摘要：在當(dāng)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)與文化空前繁榮，城市公共藝術(shù)隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展而被人們所廣泛關(guān)注。公共藝術(shù)是城市文化的重要組成部分，具有地域文化特色的公共藝術(shù)是一個(gè)城市富有獨(dú)特魅力的必要條件之一。就公共藝術(shù)和地域文化之間的關(guān)系進(jìn)行研究和探討，分析公共藝術(shù)地域性的重要性和現(xiàn)實(shí)意義，提出在當(dāng)代城市景觀(guān)日益趨同的情況下，如何使公共藝術(shù)創(chuàng)作作品更好地體現(xiàn)和表達(dá)地域性特色。

關(guān)鍵詞：城市文化；公共藝術(shù)；地域性

城市公共藝術(shù)是城市景觀(guān)不可或缺的重要因素。在21世紀(jì)，文化已成為當(dāng)代城市的核心要素，城市公共藝術(shù)除了基本的審美性和功能性之外，更多的是成為城市文化和活力的載體。從一定程度上說(shuō)，城市公共藝術(shù)代表著一個(gè)城市和地區(qū)的價(jià)值取向和基本定位，是彰顯城市魅力的重要指標(biāo)。公共藝術(shù)的創(chuàng)作，必然要考慮當(dāng)?shù)氐赜蛭幕@一因素，只有充分了解一座城市的人文情懷、地域特征、社會(huì)風(fēng)貌等，才能創(chuàng)作出富有文化底蘊(yùn)的優(yōu)秀公共藝術(shù)作品，充分發(fā)揮公共藝術(shù)的價(jià)值和意義。

一、地域性公共藝術(shù)的意義

公共性和地域性是衡量一個(gè)城市公共藝術(shù)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)也是現(xiàn)代多數(shù)城市公共藝術(shù)的兩個(gè)重要病灶，每一個(gè)城市和區(qū)域，都應(yīng)該擁有屬于自己的、獨(dú)有的地域精神，這種精神具有唯一性，不能被隨便變遷和效仿。缺乏地域性的城市公共藝術(shù)作品，會(huì)使整個(gè)城市和區(qū)域缺乏個(gè)性，導(dǎo)致文化符號(hào)的空白。地域性公共藝術(shù)在很大程度上緩解了城市生活高壓力、快節(jié)奏等給人們帶來(lái)的心理壓抑，建立了一種生動(dòng)的藝術(shù)觀(guān)賞形式。地域性公共藝術(shù)的創(chuàng)作具有重要作用和現(xiàn)實(shí)意義。

（一）提升文化氛圍

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)文化的全球化的沖擊，我國(guó)城市中的公共藝術(shù)發(fā)展成為當(dāng)下一個(gè)備受關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。公共藝術(shù)的產(chǎn)生是以西方藝術(shù)發(fā)展史的漸進(jìn)和社會(huì)變革為背景一種藝術(shù)門(mén)類(lèi)，是產(chǎn)生于當(dāng)代社會(huì)背景和藝術(shù)發(fā)展的土壤之中，具有當(dāng)代性。而我國(guó)準(zhǔn)確意義上的公共藝術(shù)才發(fā)展了不過(guò)30多年時(shí)間，處于探索和實(shí)踐階段，出現(xiàn)很多盲目和滯后的現(xiàn)象。

一、我國(guó)公共藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)公共藝術(shù)的發(fā)展時(shí)間較短,處于初步探索階段。從歷史認(rèn)知層面，我國(guó)公共藝術(shù)發(fā)展主要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段為改革開(kāi)放的前30年，受世界格局的影響，此時(shí)的公共藝術(shù)作品受前蘇聯(lián)的紀(jì)念碑影響，呈現(xiàn)較為明顯的政治意識(shí)形態(tài)標(biāo)示。第二階段改革開(kāi)放后，以“城市雕塑”為名的公共藝術(shù)項(xiàng)目開(kāi)始進(jìn)入了公眾視野，漸漸成為了城市形象和區(qū)域化主題的視覺(jué)標(biāo)示。第三階上世紀(jì)90年代后期受經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化以及波普藝術(shù)的影響，出現(xiàn)了大眾積極參與的公共藝術(shù)項(xiàng)目。從發(fā)生的結(jié)果論來(lái)看，短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)、政治、文化和思潮的影響，有一定的建設(shè)成果，但也產(chǎn)生了一些盲目的現(xiàn)象。其一，公共藝術(shù)的表現(xiàn)形式單一。從早期基本效仿西方的公共性的雕塑和紀(jì)念碑的作法開(kāi)始的，從一出現(xiàn)基本上以雕塑的樣式，勢(shì)必造成我國(guó)公共藝術(shù)總體呈現(xiàn)出單一化特征。隨之產(chǎn)生的“城市雕塑”和壁畫(huà)藝術(shù)大多只是發(fā)揮著其裝飾功能，沒(méi)有太多的人文關(guān)懷和公共參與互動(dòng)職能。其二，公共藝術(shù)的“非藝術(shù)”現(xiàn)象。曾由網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的評(píng)選全國(guó)十大丑陋雕塑活動(dòng)，選出了很多惡俗的、丑陋的雕塑作品，然而這些作品存在于社會(huì)的各個(gè)角落。受西方優(yōu)秀公共藝術(shù)方案或雕塑的影響，大多都只是表層上的效仿，沒(méi)有與中國(guó)悠久的文化底蘊(yùn)相結(jié)合，與地域環(huán)境不協(xié)調(diào)，和地域文化、自然資源沒(méi)有必要的關(guān)聯(lián)。產(chǎn)生了“千城一面”“千塑一面”和過(guò)分追求時(shí)尚的諸如“騰飛”、“崛起”等大量復(fù)制充數(shù)作品。沒(méi)有地域性、時(shí)代性的作品充其量只是一個(gè)空間擺設(shè)，達(dá)不到提高公眾審美和提升城市形象的效果。其三，公共藝術(shù)的“面子工程”現(xiàn)象。以雕塑為例，城市化進(jìn)程的加快，公共藝術(shù)成為政府官員炫耀政績(jī)的一張名片。超大型的文化廣場(chǎng)、主題公園，一些迎合政治需要沒(méi)有審美價(jià)值的面子工程。城市公共藝術(shù)空洞凌亂而變得沒(méi)有延續(xù)性，割斷了城市的歷史文脈，使城市嚴(yán)重的產(chǎn)生了同質(zhì)化現(xiàn)象，使城市的發(fā)展缺乏地域文化的根基。2013年，河南洛陽(yáng)偃師龍華歡樂(lè)園新建的佛一尊“佛像”，因?yàn)槊菜屏糁蟊愁^的彌勒，引起人們熱議。網(wǎng)友們發(fā)起提問(wèn)：頭發(fā)何以長(zhǎng)出來(lái)？佛爺何以像官員？佛像何以搞娛樂(lè)？佛爺玩金錢(qián)，還能拜誰(shuí)？?jī)r(jià)值的混亂，審美的扭曲，將投資人的頭像和彌勒佛身體結(jié)合，生搬硬套。這也暴露了政府官員或投資人與藝術(shù)家之間的矛盾，不懂藝術(shù)和受利益驅(qū)使。其四，公共藝術(shù)缺乏整體規(guī)劃現(xiàn)象，從南到北，從城市到鄉(xiāng)村，從社區(qū)街道到廣場(chǎng)，公共藝術(shù)作品整體布局不均衡。安徽省城市雕塑院徐曉虹認(rèn)為“現(xiàn)在有眾多城市雕塑是被當(dāng)作工程而非藝術(shù)品，被一些非專(zhuān)業(yè)公司拿下的雕塑“工程”的標(biāo)，臨時(shí)搭建草臺(tái)班子，為節(jié)約成本，找一些非專(zhuān)業(yè)人員來(lái)做；她說(shuō)，現(xiàn)在不少城市對(duì)雕塑規(guī)劃的普遍做法是臨時(shí)抱佛腳；很多城市雕塑事先沒(méi)有規(guī)劃，等到城市建設(shè)差不多了，感覺(jué)某個(gè)場(chǎng)子空曠了，才想起要弄個(gè)雕塑來(lái)，這才臨時(shí)開(kāi)個(gè)‘應(yīng)景’的專(zhuān)家論證會(huì)，走個(gè)過(guò)場(chǎng)[1]”。

二、公共藝術(shù)地域性的重要意義

每一城市或地區(qū)都有自己獨(dú)特的文化歷史發(fā)展脈絡(luò)，作為一種地緣范疇的藝術(shù)觀(guān)念，是在一定的環(huán)境和時(shí)展中產(chǎn)生的，具有唯一性，不能隨意效仿、變遷，否則公共藝術(shù)就會(huì)因喪失生存的根基。馮驥才曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)600多個(gè)城市已基本失去了個(gè)性，文脈模糊，記憶依稀，歷史遺存支離破碎，文化符號(hào)完全空白。我們不能光說(shuō)政府官員，不能光說(shuō)開(kāi)發(fā)商，因?yàn)槲覀兊慕ㄖ熞矡o(wú)能[2]”。地域性是地域的客觀(guān)屬性和個(gè)性表達(dá)，指不同地域因所處的位置不同和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異而導(dǎo)致的自然環(huán)境、歷史人文、經(jīng)濟(jì)社會(huì)等諸方面的地區(qū)差異?！暗赜蛐员旧聿⒉淮聿町愋裕捎诘赜虮旧碇g的差異才造成了地域性之間的差異，即地域的個(gè)性[3]”。公共藝術(shù)的地域性特征不僅存在于相對(duì)明確的自然地理景觀(guān)，也存在于人類(lèi)在這一地域中留下的印記和歷史文脈的延續(xù)。所以一般我們所說(shuō)公共藝術(shù)的地域性特征包括兩個(gè)方面，一方面，是從自然地理形態(tài)的差異，如地域內(nèi)部的小景觀(guān)、植被、地貌、物種、氣候等客觀(guān)存在的加以區(qū)別。另一方面，是從社會(huì)人文形態(tài)來(lái)講公共藝術(shù)的地域性特征，是在人文背景的差異下表現(xiàn)出的歷史文化傳統(tǒng)，主體宗教信仰，人們對(duì)特定地域價(jià)值的認(rèn)同以及經(jīng)濟(jì)制度的影響等。我們國(guó)家的每一地域都擁有其獨(dú)特的文化發(fā)展脈絡(luò)，如傳統(tǒng)文化中的巴蜀文化、關(guān)東文化、三晉文化等。在經(jīng)濟(jì)全球化、科技發(fā)展尤其是信息革命時(shí)代背景下，文化同質(zhì)現(xiàn)象和文化認(rèn)同危機(jī)感促使人們探尋多元文化。劉易斯•芒福德說(shuō)過(guò)：“城市是文化的容器”。城市地域文化是隨著城市發(fā)展的變換在不同地域及時(shí)代變換沉淀而形成。公共藝術(shù)的建設(shè)與城市地域文化歷史發(fā)展是相同步的，城市地域歷史文化決定著公共藝術(shù)的特質(zhì)，又潛移默化地影響和改造著相應(yīng)地域民眾的思想文化觀(guān)念與審美意識(shí)。

三、從地域性特征分析我國(guó)公共藝術(shù)的建設(shè)

摘要：為深入研究包裝設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)。以農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)為主要研究案例，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與地域性表達(dá)兩者之間的聯(lián)系與產(chǎn)生的積極意義的闡述，結(jié)合農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)在競(jìng)品分析、包裝設(shè)計(jì)分析（包含圖案、文字、色彩綜合運(yùn)用的分析），探索和總結(jié)其產(chǎn)品地域性精神內(nèi)核。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)離不開(kāi)地域性的設(shè)計(jì)表達(dá)，需要建立在“地域性”基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展與創(chuàng)新。研究包裝設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)有利于探索包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的新思路與新方法，對(duì)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);地域性;產(chǎn)品;農(nóng)夫山泉

一、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與地域性表達(dá)

產(chǎn)品中的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)大方向中的一個(gè)重要的設(shè)計(jì)分支。產(chǎn)品包裝作為一種視覺(jué)符號(hào)，具有顯性及隱性?xún)r(jià)值，顯性?xún)r(jià)值體現(xiàn)在視覺(jué)信息的傳達(dá)，而隱性?xún)r(jià)值則體現(xiàn)在設(shè)計(jì)心理、審美內(nèi)涵和精神需求的表現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作過(guò)程中，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、性質(zhì)與審美價(jià)值往往會(huì)運(yùn)用到各種各樣的設(shè)計(jì)表達(dá)方式，本質(zhì)上就是將產(chǎn)品包裝這一特殊的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)譯，從而使得其顯性?xún)r(jià)值與隱性?xún)r(jià)值進(jìn)行完美融合與展現(xiàn)，增加產(chǎn)品的審美與藝術(shù)的附加值。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷進(jìn)步，人們的生活質(zhì)量日新月異，所以對(duì)產(chǎn)品的需求不僅僅只停留在產(chǎn)品功能上，更注重的是對(duì)審美價(jià)值與人文情懷的追求上。我國(guó)是一個(gè)民族眾多、地域廣泛的國(guó)家，擁有得天獨(dú)厚的地域資源，在全球占有優(yōu)勢(shì)地位。地域性是較為復(fù)雜的概念，廣義上是指地理意義的范圍，具有明顯的自然屬性，但最主要也是最重要的是地域性文化的展現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)的是一種社會(huì)屬性，體現(xiàn)著一個(gè)地域的社會(huì)制度、歷史文化、思維方式以及思想內(nèi)涵等，共同承載著物質(zhì)與精神的符號(hào)，傳達(dá)著人們的審美訴求與情感共鳴。毋庸置疑，依托中國(guó)良好的自然條件與地域文化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)作與發(fā)展帶來(lái)了充裕而豐富的靈感與素材，地域性表達(dá)包裝設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)研究——以農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)為例REGIONALEXPRESSIONRESEARCHINPACKAGINGDESIGN——TAKINGNONGFUSPRING'SHIGHENDWATERPACKAGINGDESIGNASANEXAMPLE與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，定會(huì)發(fā)揮出地域性自身的設(shè)計(jì)潛力與文化自信。這是中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)與必經(jīng)之路，是推動(dòng)中國(guó)地域文化在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展與傳播，是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代大背景之下重要的文化轉(zhuǎn)型與升級(jí)戰(zhàn)略。但由于國(guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌在產(chǎn)品的定位及文化特色等方面的表現(xiàn)與能力略顯遜色，對(duì)特色形式與概念的挖掘深度和彰顯力度不夠。所以，面對(duì)種種嚴(yán)峻的問(wèn)題，我們必須要依托地域性設(shè)計(jì)表達(dá)的影響與力量，不斷加大地域性表達(dá)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，努力推進(jìn)地域性產(chǎn)品向成熟與創(chuàng)新的方向發(fā)展，才能攻破中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)生的同質(zhì)化、庸俗化、非持續(xù)化等種種詬病與困境[1]。

二、地域性表達(dá)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的案例分析——以農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)為例

一提到農(nóng)夫山泉品牌，人們定會(huì)對(duì)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一廣告語(yǔ)印象深刻，而這樸實(shí)簡(jiǎn)介的廣告語(yǔ)又進(jìn)一步為其公司設(shè)計(jì)高端水產(chǎn)品樹(shù)立起了明確的產(chǎn)品理念與價(jià)值。高端水即高端瓶裝飲用水，在水質(zhì)質(zhì)量、加工工藝、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面與普通瓶裝水產(chǎn)品有著較大的差異。中國(guó)在農(nóng)夫山泉高端水推出之前，依云、巴黎水等國(guó)外知名水產(chǎn)品品牌一直占領(lǐng)著國(guó)際高端水市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)處于異常激烈與嚴(yán)峻的狀態(tài)。2015年2月，以主打中低端水產(chǎn)品的巨頭品牌農(nóng)夫山泉厚積薄發(fā)，大力推出農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶瓶裝礦泉水，售價(jià)為每750毫升35元至40元。于是，中國(guó)開(kāi)始在高端水市場(chǎng)嶄露頭角并發(fā)起進(jìn)軍。這不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，而且其包裝設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)界多次拿下設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)并引發(fā)界內(nèi)極大關(guān)注，如2015年獲英國(guó)DesignWeekAwards設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、有工業(yè)界中的奧斯卡獎(jiǎng)之稱(chēng)的D&AD木鉛筆獎(jiǎng)等殊榮，成為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)秀典范。國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)師們?yōu)樗皟?yōu)雅而美麗”而折服，值得每一位現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)與研究。所以，要探究農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的地域性，可從同類(lèi)競(jìng)品的對(duì)比及其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的圖案、色彩和文字運(yùn)用進(jìn)行分析。（一）競(jìng)品分析：地域性特點(diǎn)突出。農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)非常突出，可以通過(guò)國(guó)外兩大極具影響力品牌的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)品分析，來(lái)加以理解地域性表達(dá)在農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品中的應(yīng)用與實(shí)踐。1.法國(guó)依云高端水：依云（evian）是法國(guó)著名的水產(chǎn)品品牌，在二十世紀(jì)八十年代年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在高端水市場(chǎng)的占有率居全球首位，成為世界高端水領(lǐng)軍品牌。水源來(lái)自法國(guó)的阿爾卑斯山，以阿爾卑斯山所蘊(yùn)藏的天然無(wú)污染的礦物質(zhì)水而聞名。其產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)及理念主要體現(xiàn)天然、健康、無(wú)污染，強(qiáng)調(diào)水產(chǎn)品的美容功效，突出年輕活力的生活方式與態(tài)度，加之天然礦泉水有治病理療功效的傳奇故事來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性，俘獲消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在公司推出的限量款高端水產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，多次與克里斯汀•拉克魯、讓•保羅•高提耶、保羅.史密斯等設(shè)計(jì)大師們合作，其包裝多以現(xiàn)代化藝術(shù)元素為主，如大量運(yùn)用條紋、幾何裂紋、蕾絲花紋等裝飾，在視覺(jué)上給人以樂(lè)趣與活力的感受與刺激，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，從而也拉動(dòng)了產(chǎn)品的消費(fèi)，如圖1、2。2.法國(guó)巴黎水：法國(guó)巴黎水（Perrier）的水源來(lái)自法國(guó)南部的孚云山脈，是有氣礦泉水產(chǎn)品中為領(lǐng)先品牌，被譽(yù)為“水中的香檳”，其產(chǎn)品豐富的氣泡帶來(lái)的獨(dú)特口感和天然礦物質(zhì)為主要賣(mài)點(diǎn)。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，巴黎水產(chǎn)品的特點(diǎn)是梨形的造型、綠色的瓶身加以具有設(shè)計(jì)感的商標(biāo)圖案，簡(jiǎn)約大方的造型中又流露出摩登精致的產(chǎn)品氣質(zhì)。圖3為提升產(chǎn)品的藝術(shù)附加值，曾將產(chǎn)品包裝上運(yùn)用藝術(shù)大師安迪•沃霍爾的圖案與作品以紀(jì)念波普藝術(shù)150周年，所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)國(guó)外兩大著名品牌高端水產(chǎn)品同類(lèi)競(jìng)品的分析，至少我們可以從直觀(guān)上感受到：農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品系列之所以被稱(chēng)為設(shè)計(jì)界的經(jīng)典案例，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是不無(wú)關(guān)系的，也離不開(kāi)地域性設(shè)計(jì)表達(dá)的再創(chuàng)造。（二）包裝設(shè)計(jì)分析：圖案、文字、色彩的綜合運(yùn)用。包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，涉及到美學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)等領(lǐng)域，體現(xiàn)著綜合性特征。其中包含了圖案、文字、色彩三個(gè)主要內(nèi)容，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就突出地域性特點(diǎn)問(wèn)題就體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師如何將這三個(gè)內(nèi)容以藝術(shù)的形式完美的融合、展現(xiàn)并激發(fā)起消費(fèi)者的審美共鳴。農(nóng)夫山泉高端水的包裝設(shè)計(jì)就是對(duì)“如何表現(xiàn)地域性”的最佳回應(yīng)。在高速發(fā)展的信息化時(shí)代之中，要讓產(chǎn)品永葆活力與創(chuàng)造力，就要發(fā)揮出包裝設(shè)計(jì)的魅力，以鍍上地域性設(shè)計(jì)美學(xué)金邊為思路與方法，方能體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特。[2]1.圖案：地域性具象圖案在包裝上的設(shè)計(jì)。圖案是最能直接體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)與傳遞產(chǎn)品理念信息的設(shè)計(jì)內(nèi)容。圖案的基本表現(xiàn)形式有具象圖案、抽象圖案和具抽象結(jié)合圖案等，其中的具象圖案以強(qiáng)烈的直觀(guān)性、概括性和表現(xiàn)性在產(chǎn)品包裝上熠熠生輝，也是包裝設(shè)計(jì)中最為常用的設(shè)計(jì)方法，通過(guò)圖案，消費(fèi)者能迅速捕捉產(chǎn)品的主要信息與理念傳達(dá)，進(jìn)而接受與信任產(chǎn)品，直接且具象的信息傳遞容易引起共鳴，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生美感享受與情感共鳴。[3]農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品的包裝共有8個(gè)不同的包裝設(shè)計(jì)形態(tài)，都是應(yīng)用了具象圖案的設(shè)計(jì)形式進(jìn)行再創(chuàng)造，分別選取了最能凸顯中國(guó)長(zhǎng)白山地域性特征的元素，包括蕨類(lèi)植物、山楂海棠、松果、雪花，還有東北虎、中華秋沙鴨、麋鹿等動(dòng)物。這些圖案的設(shè)計(jì)描繪得十分精細(xì)，尤其是對(duì)動(dòng)物的刻畫(huà)十分準(zhǔn)確與生動(dòng)，似乎每一個(gè)生靈將要從瓶中緩緩走出來(lái)，極富有視覺(jué)性與感染力。這種審美感受的涌現(xiàn)體現(xiàn)在圖案在瓶身造型的布局、比例、造型的和諧統(tǒng)一，從而也能體味到設(shè)計(jì)師對(duì)大自然的敬畏和對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)之情。2.文字：包裝設(shè)計(jì)地域性信息的重要載體。文字是人與人之間溝通交流的重要媒介與載體，文字在包裝設(shè)計(jì)中不僅是信息與精神交流的載體，更是體現(xiàn)品牌形象的標(biāo)志和對(duì)產(chǎn)品精神內(nèi)涵的升華。除了瓶身上半部分印刻著農(nóng)夫山泉品牌名稱(chēng)之外，在每一個(gè)圖案元素旁都會(huì)有文字信息的內(nèi)容，如“長(zhǎng)白山已知國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)物58種”、“已知野生被子植物94科”、“已知野生哺乳動(dòng)物有48種”、“中華秋沙鴨在全球已不足1000只”等文字。這幾組文字的說(shuō)明不僅準(zhǔn)確體現(xiàn)出長(zhǎng)白山獨(dú)特的地域自然文化性，也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間所搭建的信息與情感交流的橋梁。消費(fèi)者不僅僅能通過(guò)文字了解到產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期等基本信息，更能從可讀性文字傳達(dá)的內(nèi)容中受到警示與教育的作用，使得地域性特色深入人心。3．色彩：地域性寓意的有力表現(xiàn)。色彩的運(yùn)用與搭配是包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵因素，不同的色彩都有它們自身特有的色彩語(yǔ)言與寓意。農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品在地域性情感的表現(xiàn)上，合理運(yùn)用了色彩美學(xué)，使得整個(gè)產(chǎn)品就如一件藝術(shù)品，和諧、優(yōu)雅而美麗。在瓶身的品牌標(biāo)志上，采用的是農(nóng)夫山泉品牌的主打色——紅色，象征著中國(guó)紅，使得整個(gè)產(chǎn)品打破了單調(diào)與沉悶并賦予民族精神與內(nèi)涵，但又不會(huì)顯得色彩過(guò)于突兀，立刻注入了生機(jī)與活力；在數(shù)字上，設(shè)計(jì)師也采用了紅色，起到告誡警示的心理作用，與文字內(nèi)容和地域性相呼應(yīng)?？傊?，在色彩的選擇與運(yùn)用方面，農(nóng)夫山泉高端水從美學(xué)、心理學(xué)出發(fā)，著力推進(jìn)與消費(fèi)者的心理共情，給人以自豪感與使命感[4]。

摘要：鄉(xiāng)土文化是農(nóng)村地區(qū)文化的發(fā)源地，鄉(xiāng)土文化也是我國(guó)文化中不可或缺的一部分。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高樓大廈在不斷增多，這讓鄉(xiāng)土文化面臨著一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。本文針對(duì)這種狀況，通過(guò)闡述鄉(xiāng)土文化的概念、特點(diǎn)以及所面臨的問(wèn)題，然后提出鄉(xiāng)土景觀(guān)的保護(hù)原則、保護(hù)建議，最后以鄉(xiāng)土文化的保護(hù)和鄉(xiāng)土文化的傳承為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析，并且找到保護(hù)鄉(xiāng)土文化的有效方法。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)土文化；地域性；鄉(xiāng)土景觀(guān)；保護(hù)傳承

1鄉(xiāng)土文化的概念、特征及面臨的問(wèn)題

1.1鄉(xiāng)土文化的概念

鄉(xiāng)土文化是在我國(guó)古老的農(nóng)業(yè)文明時(shí)代所形成的一種文化，鄉(xiāng)土文化是一個(gè)民族的重要文化，如果一個(gè)民族沒(méi)有自己的鄉(xiāng)土文化，那就不能和其他的民族有所區(qū)分，就失去了一個(gè)民族的文化特色，因此鄉(xiāng)土文化是一個(gè)民族獨(dú)有的特征。由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們不斷地追求物質(zhì)享受從而忽略了鄉(xiāng)土文化的發(fā)展，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的社會(huì)人們追求西方的文化，導(dǎo)致“西方化”的色彩比較嚴(yán)重。

1.2鄉(xiāng)土文化的特征

景觀(guān)設(shè)計(jì)與人們的生活聯(lián)系更加的密切。強(qiáng)調(diào)景觀(guān)設(shè)計(jì)的層次要求，開(kāi)展景觀(guān)設(shè)計(jì)與文化、精神等方面的結(jié)合，使景觀(guān)設(shè)計(jì)更加符合人們新時(shí)期的精神物質(zhì)需求。景觀(guān)設(shè)計(jì)地域性的缺失是一種較為普遍的現(xiàn)象，如何解決地域文化中不同的矛盾關(guān)系，更好地延續(xù)地域特點(diǎn)，增強(qiáng)人與自然的互動(dòng)效果。成為今后景觀(guān)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)項(xiàng)目。景觀(guān)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出多元化的生活方式，滿(mǎn)足人們的基本審美需求。

一、景觀(guān)設(shè)計(jì)中互動(dòng)性與地域性體現(xiàn)必要性

景觀(guān)設(shè)計(jì)要充分的利用區(qū)域自然景觀(guān)和歷史發(fā)展特點(diǎn)，針對(duì)氣候狀況。水文地貌、動(dòng)植物資源等形成具有人文價(jià)值的景觀(guān)。景觀(guān)設(shè)計(jì)不是孤立存在的，要與周邊景物都能夠形成必要的聯(lián)系。在景觀(guān)設(shè)計(jì)地域性中體現(xiàn)出不同自然因素的互動(dòng)性。使人們對(duì)景觀(guān)的感受更加的深入。只有突出景觀(guān)設(shè)計(jì)的互動(dòng)性，才能夠在不同自然因素中共同作用下架構(gòu)出具有獨(dú)特的風(fēng)貌。景觀(guān)設(shè)計(jì)是一種總體建設(shè)語(yǔ)言，需要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深入性的挖掘。并且在設(shè)計(jì)的過(guò)程中堅(jiān)持地域性原則，增強(qiáng)人們的互動(dòng)感受。這樣將會(huì)獲取到更為突出的景觀(guān)效果。在景觀(guān)設(shè)計(jì)上注重內(nèi)斂的文化韻味，以傳統(tǒng)文化為出發(fā)點(diǎn)，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，豐富中國(guó)古典情韻。景觀(guān)設(shè)計(jì)不是單純的時(shí)尚元素堆積，而是通過(guò)傳統(tǒng)文化打造出更為先進(jìn)的現(xiàn)代審美。景觀(guān)設(shè)計(jì)將會(huì)受到不同條件因素的限制，將地域性作為景觀(guān)設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)的基本。能夠全面的考慮到景觀(guān)設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，增強(qiáng)景觀(guān)與建筑互動(dòng)效果。這樣通過(guò)景觀(guān)設(shè)計(jì)能夠表達(dá)出人們對(duì)美好事物的向往。

二、地域性與互動(dòng)性在景觀(guān)中的融入設(shè)計(jì)效果

（一）將文化符號(hào)進(jìn)行分解，組合成為新的形式

景觀(guān)設(shè)計(jì)中的文化符號(hào)融入主要是采用分解轉(zhuǎn)化的方式，組合成為新的形態(tài)在景觀(guān)設(shè)計(jì)中進(jìn)行體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)分解轉(zhuǎn)化之后的景觀(guān)設(shè)計(jì)能夠更加體現(xiàn)出地域性特點(diǎn)，使人們接受文化的效果更加鮮明。對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行重組，可以利用原始形態(tài)或者保留特征進(jìn)行全新構(gòu)造。以原始形態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新置換，可以作為景觀(guān)設(shè)計(jì)中的一部分進(jìn)行體現(xiàn)。文化符號(hào)具有明顯的地域性，不同的文化符號(hào)經(jīng)過(guò)交融名之后能夠展示出更為豐富的符號(hào)系統(tǒng)。在經(jīng)過(guò)地域之間的互動(dòng)交流，吸收不同地域特點(diǎn)，這樣就達(dá)到景觀(guān)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的目的。最直接的體現(xiàn)就是民族文化與外來(lái)文化之間的結(jié)合，能夠在一定程度上展示出更為有力的生命。

摘要:介紹了伊敏河鎮(zhèn)概況，從鄂溫克族狩獵文化、拓跋鮮卑族墓葬文化、蒙古族游牧文化、現(xiàn)代礦區(qū)文化四方面，對(duì)多元文化影響下的伊敏河鎮(zhèn)建筑文化進(jìn)行了探討，為今后同類(lèi)研究提供參考。

關(guān)鍵詞:鄂溫克族，伊敏河鎮(zhèn)，地域民族文化，鮮卑族

1伊敏河鎮(zhèn)概況

鄂溫克族自治旗是全國(guó)三個(gè)少數(shù)民族自治旗之一。伊敏河鎮(zhèn)氣候特點(diǎn)為冬季綿長(zhǎng)且異常寒冷，夏季短暫。額爾古納河支流伊敏河流倘其間，南端鄰近紅花爾基樟子松國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，異常豐富的野生動(dòng)物資源為鄂溫克族繁衍生息的傳統(tǒng)謀生手段狩獵和飼養(yǎng)馴鹿提供了先決條件。這一區(qū)域大量鄂溫克族為1732年清政府從布特哈地區(qū)強(qiáng)行征調(diào)駐防呼倫貝爾的1600多名鄂溫克族兵丁后裔，為削減政府財(cái)政支出，撥給牲畜迫使其從事畜牧生產(chǎn)自給自足。改革開(kāi)放時(shí)期伊敏河鎮(zhèn)迎來(lái)了煤炭工業(yè)文明。境內(nèi)駐有國(guó)家大型能源企業(yè)華能伊敏煤電有限責(zé)任公司，伊敏露天礦為全國(guó)五大露天礦之一，2009年伊敏河鎮(zhèn)獲“全國(guó)文明鎮(zhèn)”稱(chēng)號(hào)。

2多元文化影響下的伊敏河鎮(zhèn)建筑文化

2．1鄂溫克族狩獵文化

一、城市公共藝術(shù)的公共社會(huì)屬性和人文趨向

1.公共藝術(shù)空間區(qū)別于私人藝術(shù)首當(dāng)其沖的就是其布置場(chǎng)所。人的參與是公共藝術(shù)的核心要素，而社會(huì)正是以人的意識(shí)形態(tài)和行為活動(dòng)構(gòu)建的，公共藝術(shù)設(shè)計(jì)源自社會(huì)公眾，服務(wù)社會(huì)民眾，并非個(gè)人之事。公共藝術(shù)面向的是公共場(chǎng)合代表的的是公眾利益而非私人利益。所以無(wú)論以何種形式出現(xiàn)在社會(huì)環(huán)境與公眾視野下，公共藝術(shù)必須滿(mǎn)足處于公共空間、公眾場(chǎng)合下的藝術(shù)作品，并且公共藝術(shù)的布置也要考慮其材質(zhì)、體量、和形式，取材是否與城市空間相協(xié)調(diào)。在室外開(kāi)闊區(qū)域，公共藝術(shù)作為外部開(kāi)放空間組成的一部分，必須考慮所在區(qū)域的物理環(huán)境的特征和形成要素，具備更加開(kāi)放的包容性和對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性。同時(shí)要具備可親近性，有著適宜的尺度關(guān)系，不會(huì)給公眾造成抵觸和壓迫感。

2.公共藝術(shù)介入公共場(chǎng)所的方式有多種。公眾對(duì)公共藝術(shù)介入的反映也由其介入方式產(chǎn)生或抵觸或包容等不同結(jié)果。（1）第一種介入方式為無(wú)內(nèi)外在聯(lián)系的介入，該介入方式不考慮場(chǎng)所精神、空間關(guān)系與公眾感受,可稱(chēng)其為“空降”例如藝術(shù)家塞拉在紐約亞克博亞維茨廣場(chǎng)放置的《傾斜之墻》，形式上像一面大墻，阻隔了出入廣場(chǎng)的人流動(dòng)向，并且由于生硬的帶入公共環(huán)境和缺乏對(duì)公眾行為模式的思考最終遭到公眾反對(duì)直至被搬走拋棄。（2）第二種為代表藝術(shù)家個(gè)人精神意志的公共藝術(shù)作品的植入式介入，該種介入方式好壞并不由設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家個(gè)人作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有唯一的評(píng)判體系需要在一定的時(shí)間和空間環(huán)境的綜合作用下由公眾做出統(tǒng)一的價(jià)值判斷。例如畢加索1967年創(chuàng)作的位于美國(guó)芝加哥的《芝加哥的畢加索》，畢加索作為該作品的設(shè)計(jì)創(chuàng)作者并未來(lái)到過(guò)芝加哥城，他完全用自己擅長(zhǎng)的立體派解構(gòu)語(yǔ)言作為設(shè)計(jì)元素對(duì)公共空間進(jìn)行闡述。雖然公眾對(duì)大師作品并不太買(mǎi)賬，引起公眾的巨大爭(zhēng)議，但也間接的讓芝加哥在之后掀起一股藝術(shù)浪潮，使之成為世界有名的藝術(shù)之城。（3）第三種介入方式由抵觸到被大眾在潛移默化中接受，例如貝聿銘設(shè)計(jì)的法國(guó)盧浮宮前的玻璃金字塔，有著深厚歐洲古典文化底蘊(yùn)為資本的的法國(guó)人對(duì)落成后的盧浮宮金字塔嗤之以鼻，認(rèn)為其破壞了這座具有八百年歷史的古建筑風(fēng)格，歷經(jīng)多年后盧浮宮前金字塔由落成前的爭(zhēng)議不斷到后來(lái)成為法國(guó)人驕傲的巴黎地標(biāo)。（4）第四種介入方式是恰當(dāng)?shù)闹黝}結(jié)合適宜的形式和材料并聯(lián)系城市的地域文化完美的融入城市公共空間，豐富市民休閑活動(dòng)空間，塑造城市形象。

3.公共藝術(shù)在城市公共空間存在有著多種意義。促進(jìn)社區(qū)和諧提升大眾藝術(shù)審美，建構(gòu)城市地標(biāo)，體現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)，傳播社會(huì)正能量，增加城市經(jīng)濟(jì)收入替代市政設(shè)施的部分功能以及傳達(dá)價(jià)值理念。通過(guò)一系列藝術(shù)手段突出作品公共特性，重塑城市空間景觀(guān)的同時(shí)，將公共藝術(shù)的感染力潛移默化的傳遞給大眾，一件好的公共藝術(shù)作品，如同讓一座城市開(kāi)始獨(dú)立思考，使得其區(qū)別于其他城市而擁有了獨(dú)立的城市品格，增加了城市市民對(duì)城市的認(rèn)同感和市民對(duì)所在城市的自豪感，是市民參與城市建設(shè)的重要組成部分，城市公共藝術(shù)的快速發(fā)展是公民間接參與城市文化建設(shè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是公民建造自己理想城市的參與過(guò)程。

4.公共藝術(shù)的人文趨向。公共藝術(shù)作品的公共性要求公共藝術(shù)作品在城市空間是開(kāi)放的，不論是雕塑、景觀(guān)小品還是壁畫(huà)等其他存在形式，大眾對(duì)此類(lèi)公共藝術(shù)作品主動(dòng)或被動(dòng)的接受方式使得公眾與公共藝術(shù)之間形成了良好的空間體驗(yàn)。在這些公共藝術(shù)中，能被大眾普遍接受的更多的是通俗易懂，富有生活情趣的作品，因此，藝術(shù)家在創(chuàng)作的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)走入生活、貼近群眾，挖掘作品深層次內(nèi)涵，并且發(fā)揮公共藝術(shù)的宣傳、教育功能。例如penda工作室設(shè)計(jì)的“cola-bow”（圖1）是一個(gè)由17000個(gè)回收的塑料可樂(lè)瓶組成公共藝術(shù)裝置，它們被綁在一起形成曲線(xiàn)的可口可樂(lè)logo圖案，這件作品旨在喚醒公眾對(duì)塑料污染的重視，鼓勵(lì)市民將回收塑料垃圾。體現(xiàn)了公共藝術(shù)的人文關(guān)懷和宣傳教育功能，使公共藝術(shù)在公共場(chǎng)所具有情趣和通俗性。

二、城市公共藝術(shù)創(chuàng)作中結(jié)合地域性的重要意義

內(nèi)容摘要:地鐵作為城市建設(shè)中不可或缺的重要部分，其所包含的地鐵空間成為地域性公共藝術(shù)最佳的展示地點(diǎn)之一。文章首先闡釋了地域文化的形成與特征，其次對(duì)我國(guó)公共藝術(shù)在地鐵空間中的介入現(xiàn)狀提出了存在的問(wèn)題，最后總結(jié)了如何提煉地域性元素、介入位置的選擇和介入形式的選用。希望通過(guò)地域性公共藝術(shù)在地鐵空間的介入，使城市文化、民俗特色、社會(huì)生活、自然環(huán)境等元素在地鐵空間中得到體現(xiàn)，改變其面臨的空間特色危機(jī)，重塑城市、時(shí)代的形象。

關(guān)鍵詞:地域性;公共藝術(shù);地鐵空間;介入

經(jīng)濟(jì)和信息的全球一體化發(fā)展使得城市的地域特征逐漸模糊，城市中許多與其獨(dú)立品格息息相關(guān)的特有的物質(zhì)和非物質(zhì)文化均被快速發(fā)展所抹殺。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，公眾已經(jīng)對(duì)快速、冷漠的“流水線(xiàn)式”的公共空間感到厭倦，他們希望空間能夠被賦予更多的特性。地鐵作為最富有人氣和最能體現(xiàn)城市地域性的軌道交通空間，以其內(nèi)部豐富多樣的公共藝術(shù)品成為城市對(duì)外展示人文和地理文化的重要窗口。地鐵空間內(nèi)地域性公共藝術(shù)的創(chuàng)作和表達(dá)實(shí)際是對(duì)地域性文化與精神的綜合表達(dá)，對(duì)于消除空間特色危機(jī)、體現(xiàn)當(dāng)代城市的風(fēng)貌、重塑城市文化形象至關(guān)重要。

一、地域性文化的形成與特征

地域文化（圖1）包含了三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的因素，一是自然環(huán)境，二是人文環(huán)境，三是社會(huì)環(huán)境。這三個(gè)因素相互聯(lián)系、相互影響，決定了地域文化的傳承和發(fā)展。地域性公共藝術(shù)具有很強(qiáng)的專(zhuān)屬性。它吸收了本土、民族和民俗的特征，象征著一種精神和力量。除此之外，地域性公共藝術(shù)倡導(dǎo)公眾的參與性，以反映公眾面貌為主張，在作品題材上更多呈現(xiàn)的是該地區(qū)市民化、大眾化的元素，旨在傳遞積極向上的價(jià)值觀(guān)、增強(qiáng)公眾的道德榮譽(yù)感，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。

二、公共藝術(shù)介入地鐵空間時(shí)存在的問(wèn)題

廣告設(shè)計(jì)屬于科學(xué)文化現(xiàn)象的范疇之一，因此我們需要多角度對(duì)其藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行探討，為了更好更貼切的傳達(dá)商品的信息，繼承和發(fā)展地域文化[1]，設(shè)計(jì)廣告的藝術(shù)特色也應(yīng)與地域文化元素相結(jié)合，以表達(dá)廣告豐富的思想內(nèi)涵，傳遞區(qū)域文化信息刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，從而實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本目標(biāo)。

1地域性元素

地理學(xué)將“地域”定義為劃分地球表面的界面形式，通常依據(jù)人們需要來(lái)區(qū)分界面，并無(wú)固定的劃分原則。區(qū)域文化包括民間傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)制度、宗教信仰、文藝、社會(huì)組織等多重方面。區(qū)域因素是指物質(zhì)和精神產(chǎn)品的總和，它們?cè)趨^(qū)域內(nèi)外的文化和社會(huì)進(jìn)程中發(fā)揮著巨大作用，其中區(qū)域是基準(zhǔn)，歷史是主要內(nèi)容。就文化空間坐標(biāo)而言，地域化在大規(guī)模上是獨(dú)特的并在小規(guī)模上起著主導(dǎo)作用。就文化角度來(lái)說(shuō)，地域文化既是地域性的，又是超越性的；從文化屬性上看，地域文化不僅是一個(gè)客觀(guān)實(shí)體，同時(shí)也形成了一種地域性成分，是由地域群體的主觀(guān)認(rèn)同形成的。中國(guó)傳統(tǒng)文化的地域元素包括年畫(huà)、剪紙刺繡、蠟染、陶瓷、木雕、面塑、風(fēng)箏等。

2地域文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用意義

在現(xiàn)代廣告中，很多創(chuàng)意都是從地域文化元素中汲取出來(lái)的。將地域文化元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意中，可以營(yíng)造出濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息[2]，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的地方特色和品牌特色，并結(jié)合了地方傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)、色彩和品牌特征，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。同時(shí)，隨著廣告文化的發(fā)展，優(yōu)秀的廣告能激起消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)可和接受，在內(nèi)容和創(chuàng)意上接受地域文化的理念，汲取精華，提高產(chǎn)品的知名度。所以，現(xiàn)代廣告當(dāng)中蘊(yùn)含的民族精神與地域文化內(nèi)核尤為重要，從區(qū)域受眾的文化認(rèn)同及消費(fèi)者的心理出發(fā)，會(huì)更加貼合本地域消費(fèi)者的心理訴求，加深消費(fèi)者對(duì)廣告?zhèn)鬟f品牌的認(rèn)知感。

3地域性元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用原則

每個(gè)國(guó)家，每個(gè)民族都有其共同認(rèn)可的，特定的文化脈胳，有著一個(gè)民族所共同認(rèn)可的精神內(nèi)核，又有其五彩繽紛的本土文化，豐富的地域文化背景產(chǎn)生不同的審美習(xí)慣，呈現(xiàn)出不同的藝術(shù)特點(diǎn)。作為中華民族整體含義的民族文化，體現(xiàn)著民族整體性的精神特質(zhì)。

一、圖形藝術(shù)是文化背景的反映

哲學(xué)家們?cè)赋鋈耸俏幕侨说漠a(chǎn)物，人也是文化的產(chǎn)物，圖形的產(chǎn)生和發(fā)展反映了人類(lèi)的生存的文化即圖形的巫術(shù)目的，和生活的文化即圖形的裝飾目的。自從人類(lèi)或出于模枋或出于巫術(shù)的目的而繪出第一個(gè)圖形開(kāi)始，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史時(shí)光流轉(zhuǎn)所留下來(lái)的圖形記載著不同時(shí)代、不同地域的社會(huì)生活情況，反映著其特定時(shí)期的文明、文化的發(fā)展程度。由于地域、時(shí)代和民族的不同，其文化背景也就不同，其圖形風(fēng)格及在當(dāng)時(shí)社會(huì)中的作用和精神內(nèi)涵也不同，反映了一個(gè)民族在不同歷史時(shí)期，不同的文明狀況及發(fā)展脈胳。

二、中國(guó)圖形藝術(shù)的整體性精神內(nèi)涵

中國(guó)的傳統(tǒng)文化的主體內(nèi)涵是以陰陽(yáng)觀(guān)和生生觀(guān)為核心的中國(guó)本原哲學(xué)體系。一要生存，二要繁衍，這是人類(lèi)發(fā)展的基本文化意識(shí)。由此形成了中華民族的混沌分陰陽(yáng)，陰陽(yáng)相合生萬(wàn)物，萬(wàn)物生生不息的中國(guó)本原哲學(xué)，作為民族文化的發(fā)展基因自始至終貫穿于民族文化發(fā)展的全過(guò)程。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)本原哲學(xué)體系派生出以儒、道、禪三家為代表的諸子百家的哲學(xué)體系，二者作為民族文化藝術(shù)發(fā)展的母體，推動(dòng)著各個(gè)時(shí)期，不同民族、不同地域的文化藝術(shù)的發(fā)展。形成了崇尚含蓄、簡(jiǎn)體、氣韻生動(dòng)的圖形藝術(shù)。龍作為中華民族的圖騰,體現(xiàn)著中華民族的整體意志,幾千年來(lái),它雖然隨著華夏民族的分化,原生圖騰即群體圖騰分為若干演生圖騰,而這些圖騰造型上和原生形態(tài)有相異之處,但是基本性質(zhì)沒(méi)有改變.龍這種圖形符號(hào)的發(fā)展貫穿了華夏文明的發(fā)展史。龍起源于在新石器時(shí)代，原始宗教的動(dòng)物崇拜和圖騰崇拜成為龍形成的源頭之水，經(jīng)過(guò)商、周至戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的長(zhǎng)足發(fā)展，到秦漢時(shí)便基本成形了。龍是一個(gè)開(kāi)放的、不斷納新的系統(tǒng)，隨著悠悠歲月的流轉(zhuǎn)，其形象也在變化和發(fā)展，由于龍的形象怪異、能力神奇、有通天的本領(lǐng)，一些奇特的與龍的含義或形象有某種相似的自然現(xiàn)象也被附會(huì)成龍?？脊艑W(xué)家在河南濮陽(yáng)西水坡的一處距今6500年左右的古墓中，發(fā)現(xiàn)了墓主身旁有一具用白色蚌殼擺塑的“龍”的圖案。在東北的遼河流域發(fā)現(xiàn)過(guò)距今5000年的玉“龍”，當(dāng)然，這種“龍”與今天我們見(jiàn)到的龍形象還有很大的差距。遠(yuǎn)古“龍”的起源，除了原始宗教與巫術(shù)的原因外，還與圖騰崇拜有一定的聯(lián)系，圖騰是原始社會(huì)中一個(gè)氏族的標(biāo)志，又稱(chēng)為族徽。氏族社會(huì)中，人們往往相信自己的祖先是一種特定的動(dòng)物、植物或其它無(wú)生命的東西，這種物種就成為氏族祖先的象征和保護(hù)神。據(jù)古代文獻(xiàn)記載，中國(guó)不少氏族曾以龍為圖騰，如遠(yuǎn)古的黃帝、炎帝的氏族，共工氏、祝融氏、堯、舜、禹的氏族，以及吳、越等氏族。人們?cè)焐瘛⒕瓷竦哪康闹?，是相信神能給自己帶來(lái)好處。龍是古人模糊集合了眾多的動(dòng)物和天象，從而創(chuàng)造出來(lái)的神物，龍的種種神性，又都為龍的征兆吉祥嘉瑞的神性提供了基礎(chǔ)：龍喜水，而水是生產(chǎn)、生活的命脈；龍好飛，飛是對(duì)超越苦難、擺脫困境的向往；龍通天，天是天帝和諸神居住的地方；龍善變，變是對(duì)生存環(huán)境的適應(yīng)；龍靈異，靈異使龍神奇莫測(cè)、非凡不群。因而人自己付于龍的種種神性成為人類(lèi)的保護(hù)神，龍這種圖形成為中華民族的圖騰,體現(xiàn)著中華民族的精神。

三、中國(guó)圖形藝術(shù)的地域性