國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了!”開(kāi)始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營(yíng)業(yè)額、l10億瑞士法郎來(lái)自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217．5％。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。

在中國(guó)，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營(yíng)業(yè)額的15％)的傳播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。

雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則

從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國(guó)際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個(gè)國(guó)家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類(lèi)型。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，雀巢咖啡是不是一個(gè)真正的國(guó)際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類(lèi)型，實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不同的。雀巢咖啡有100多個(gè)品種，它們的口味根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識(shí)別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國(guó)際概念比把它作為一個(gè)國(guó)際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的。

摘要：國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了!”開(kāi)始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。

關(guān)鍵詞：雀巢咖啡；營(yíng)銷(xiāo)之路；雀巢公司

Abstract:PerhapsthedomesticpopulacetotheNestlecoffee''''sunderstanding,mostlyarefromitwidelyknownadvertisementlanguage“theflavorverygood!”Starts.Actually,manyprofessionalsarealsofamiliarwithitsclassicalhistoricalrecords,thatistheNestlecoffeeatthebeginningofthebirth,becauseonceoveremphasizedtheconveniencewhichinitscraftthebreakthroughbrings(fastthawing)oncetocausethesaletohavethecrisis.Thereasonlies,manyhousewivesarenotwillingtoacceptthiskindtoletthehumanthinkitself,because“isloaf”theproductwhichuses.ThatwasonApril1,1938,thespraydryingcoffeepowdercraftwhichNestleCorporationdevelopedgoesintoproductionofficiallyinSwitzerland,intheworldtheearliestinstantcoffeewasborn.Veryquickly,theNestlecoffeetheninFrance,theUS,Britainandothercountriescarriesonthesale.

keyword:Nestlecoffee;Roadofthemarketing;NestleCorporation

前言

如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營(yíng)業(yè)額、l10億瑞士法郎來(lái)自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217．5％。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。

國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了!”開(kāi)始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營(yíng)業(yè)額、l10億瑞士法郎來(lái)自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217．5％。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。

在中國(guó)，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營(yíng)業(yè)額的15％)的傳播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。

雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則

從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國(guó)際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個(gè)國(guó)家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類(lèi)型。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，雀巢咖啡是不是一個(gè)真正的國(guó)際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類(lèi)型，實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不同的。雀巢咖啡有100多個(gè)品種，它們的口味根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識(shí)別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國(guó)際概念比把它作為一個(gè)國(guó)際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的。

國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了!”開(kāi)始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營(yíng)業(yè)額、l10億瑞士法郎來(lái)自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217．5％。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。

在中國(guó)，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營(yíng)業(yè)額的15％)的傳播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。

雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則

從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國(guó)際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個(gè)國(guó)家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類(lèi)型。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，雀巢咖啡是不是一個(gè)真正的國(guó)際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類(lèi)型，實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不同的。雀巢咖啡有100多個(gè)品種，它們的口味根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識(shí)別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國(guó)際概念比把它作為一個(gè)國(guó)際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的。

編者按：本文主要從雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則；雀巢咖啡的廣告及商；雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略三個(gè)方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：雀巢咖啡作為一種國(guó)際概念、雀巢咖啡根據(jù)各地的口味和偏好、低成本的制造商、接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異、標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)、包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)、品牌化戰(zhàn)略、雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命、廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香、雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向、戰(zhàn)略眼光與原則、產(chǎn)品與品牌、銷(xiāo)售渠道、溝通與促銷(xiāo)組合等。具體材料請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了!”開(kāi)始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營(yíng)業(yè)額、l10億瑞士法郎來(lái)自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217．5％。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。

在中國(guó)，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營(yíng)業(yè)額的15％)的傳播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。

一、雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則

一、以賽促教，促進(jìn)教學(xué)模式優(yōu)化與教學(xué)水平提升

1.以賽促教，優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)模式

在我國(guó)高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教育中，教學(xué)方法亟須變革，現(xiàn)代化的多媒體互動(dòng)教學(xué)手段在廣告設(shè)計(jì)課程中沒(méi)有得到充分利用。在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生的主觀能動(dòng)性沒(méi)有得到足夠重視。不少學(xué)生不僅缺乏獨(dú)立的思考空間，甚至整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程完全局限于課堂之內(nèi)，沒(méi)有相關(guān)企業(yè)與實(shí)踐項(xiàng)目支持，這都是不利于學(xué)生創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維開(kāi)發(fā)的因素。由此教學(xué)方法的相對(duì)單一也意味著對(duì)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)作業(yè)的評(píng)價(jià)模式單一。廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽正好成為學(xué)生運(yùn)用所學(xué)廣告設(shè)計(jì)技能與創(chuàng)意方式的“練兵場(chǎng)”。2013年舉辦的第五屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽所引入的選題均面向社會(huì)征集，引入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)課題，讓廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐有了更廣闊的舞臺(tái)，其中不乏國(guó)際知名品牌，如可口可樂(lè)、雀巢咖啡等。企業(yè)牽手大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，使學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)得以溝通。這不僅使企業(yè)得到鮮活的原創(chuàng)作品，給予企業(yè)靈感與啟迪，同時(shí)也讓企業(yè)的理念、產(chǎn)品在大學(xué)生這個(gè)龐大的群體中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，得到有效傳播。這種雙贏的局面，對(duì)于優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐型教學(xué)模式起到了良好的作用。

2.以賽促教，提升教師隊(duì)伍綜合教學(xué)水平

指導(dǎo)學(xué)生參加廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽，教師需要具備扎實(shí)、全面的廣告專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)以及較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)實(shí)操能力。高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的部分青年教師是美術(shù)學(xué)院的本科畢業(yè)生或偏重理論研究的碩士畢業(yè)生，一畢業(yè)就從事教師這個(gè)職業(yè)，大多缺乏一線廣告設(shè)計(jì)行業(yè)工作經(jīng)歷，所以在廣告設(shè)計(jì)技能、創(chuàng)作手法上不夠全面、扎實(shí)是其普遍特點(diǎn)。而廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)理論與創(chuàng)意方式正在與時(shí)俱進(jìn)地不斷變化，這就需要教師及時(shí)了解、把握廣告設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)，把最新的廣告案例的創(chuàng)意方式在第一時(shí)間引入課堂。高職廣告專(zhuān)業(yè)教師的職業(yè)本質(zhì)就是將符合時(shí)展的廣告專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)與設(shè)計(jì)實(shí)踐能力傳授給學(xué)生，讓學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)形成無(wú)縫連接。更新自身的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)與設(shè)計(jì)實(shí)踐能力并傳授給學(xué)生是每位教師的職責(zé)。指導(dǎo)學(xué)生參加廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽比完成普通上課任務(wù)更具有難度與挑戰(zhàn)性，對(duì)教師的綜合教學(xué)水平也提出了更高的要求。因此，教師只有不斷學(xué)習(xí)鉆研，使教學(xué)不陳舊、不背離時(shí)展、不脫離人才市場(chǎng)需求，才符合現(xiàn)代職業(yè)教育的發(fā)展趨勢(shì)，才能具備指導(dǎo)學(xué)生做出完整參賽作品甚至獲獎(jiǎng)的實(shí)力。

二、以賽促學(xué)，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性與能力全面性的培養(yǎng)

節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的節(jié)日售賣(mài)形式,對(duì)于我們的新品牌的推廣,更是給消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)."感覺(jué)消費(fèi)"時(shí)代的來(lái)臨,使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也發(fā)生了很大變化,從上個(gè)世紀(jì)90年代的重視商品性價(jià)比到今天同質(zhì)化時(shí)代的"感覺(jué)消費(fèi)",消費(fèi)者越來(lái)越隨"心"所欲,而商家精心營(yíng)造的隨"心"所欲售賣(mài)氛圍,就會(huì)使消費(fèi)者不自覺(jué)地"跟著感覺(jué)走",實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷(xiāo)售.

那么節(jié)假期間采取怎樣的促銷(xiāo)策略,來(lái)吸引消費(fèi)者有限的注意力,把握節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求變化趨勢(shì),做大做活節(jié)日市場(chǎng)讓我們先來(lái)看看一家生產(chǎn)水餃,湯圓,粽子等傳統(tǒng)中式食品的小企業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)心得.值得注意的是,這家企業(yè)超過(guò)一半以上的銷(xiāo)量是在節(jié)日前后實(shí)現(xiàn)的,因此在實(shí)踐中積累了深厚的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn).

策劃一:出位創(chuàng)意烘托節(jié)日氛圍

節(jié)日是動(dòng)感的日子,歡樂(lè)的日子,捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理,寓動(dòng)于樂(lè),寓樂(lè)于銷(xiāo),制造熱點(diǎn),最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo).針對(duì)不同節(jié)日,塑造不同活動(dòng)主題,把最多顧客吸引到自己的柜臺(tái)前,營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛,實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷(xiāo)售目的.如去年端午節(jié),在賣(mài)場(chǎng)把超市的堆頭設(shè)計(jì)成龍舟的形狀,龍舟上既可擺放xx真空粽子,又可擺放宣傳端午的物料,在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出一個(gè)濃厚的端午節(jié)氣氛.而贈(zèng)送香包,開(kāi)展端午文化大賽的民俗表演更增強(qiáng)了節(jié)日熱鬧氛圍,激發(fā)了眾多消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)的意識(shí).

策劃二:文化營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)品牌內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo),嫁接節(jié)日的文化氛圍,開(kāi)展針對(duì)性的文化營(yíng)銷(xiāo).充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵,并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái),不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者,在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí),也能帶來(lái)良好的市場(chǎng)效益,樹(shù)立良好的企業(yè)形象.比如情人節(jié),我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)開(kāi)展的"情侶過(guò)三關(guān)"和"湯圓代表我的心".智力闖關(guān)活動(dòng),就很好的洋為中用,不僅增加了我們xx湯圓的文化外延,還通過(guò)活動(dòng)傳達(dá)出情人節(jié)的浪漫與溫馨,而且,平時(shí)兩人之間羞于表達(dá)的想法也可以借此表達(dá),也豐富了節(jié)日內(nèi)涵.在去年中秋節(jié),我們通過(guò)舉辦"幸福一家人家庭廚藝大賽",就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化,在團(tuán)圓歡聚的親情中營(yíng)造出良好的購(gòu)物環(huán)境,也不失時(shí)機(jī)的把我們的xx品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖.其它如燈謎擂臺(tái)賽,地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費(fèi)者"眼球"屢試不爽的妙招.

雀巢為什么成功？

很多業(yè)內(nèi)人士都熟悉雀巢公司的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破所帶來(lái)的便利性（速溶），而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機(jī)。公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地原因在于許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)榧彝ブ鲖D不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。

這種尷尬現(xiàn)在已不復(fù)存在。如今，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，其價(jià)值高達(dá)億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。雀巢公司也已被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。

國(guó)內(nèi)大眾對(duì)“雀巢”的認(rèn)識(shí)，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶曉的廣告詞“味道好極了”開(kāi)始的。其實(shí)，雀巢公司的經(jīng)營(yíng)范圍很廣泛，按其營(yíng)業(yè)額分配為，飲品（％）麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品（％），巧克力和糖果（％），烹飪制品（％），冷凍食品和冰淇淋（％），冷藏食品（％），寵物食品（％），藥品和化妝品（％），其他制品和事業(yè)（％）。雀巢公司的多種產(chǎn)品在遍及個(gè)國(guó)家的個(gè)工廠中生產(chǎn)。

雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝（）總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。如果沒(méi)有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行，沒(méi)有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。

內(nèi)容摘要：隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，賣(mài)場(chǎng)作為銷(xiāo)售的主力，近年來(lái)發(fā)展迅猛，然而在發(fā)展過(guò)程中也存在一系列問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，啟發(fā)經(jīng)營(yíng)者在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中更多關(guān)注消費(fèi)者行為的研究，以使我國(guó)的零售業(yè)真正做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策理性購(gòu)買(mǎi)行為非理性購(gòu)買(mǎi)行為

賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

（一）動(dòng)機(jī)的本質(zhì)

動(dòng)機(jī)可以被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力以促使消費(fèi)者采取行動(dòng)來(lái)滿足其需要以降低其緊張。因此動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)動(dòng)力，其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張，其過(guò)程見(jiàn)圖1。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

關(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策理性購(gòu)買(mǎi)行為非理性購(gòu)買(mǎi)行為

內(nèi)容摘要：隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，賣(mài)場(chǎng)作為銷(xiāo)售的主力，近年來(lái)發(fā)展迅猛，然而在發(fā)展過(guò)程中也存在一系列問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，啟發(fā)經(jīng)營(yíng)者在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中更多關(guān)注消費(fèi)者行為的研究，以使我國(guó)的零售業(yè)真正做大做強(qiáng)。

賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

（一）動(dòng)機(jī)的本質(zhì)

動(dòng)機(jī)可以被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力以促使消費(fèi)者采取行動(dòng)來(lái)滿足其需要以降低其緊張。因此動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)動(dòng)力，其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張，其過(guò)程見(jiàn)圖1。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析