導(dǎo)語(yǔ)：康養(yǎng)旅游4P營(yíng)銷策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文對(duì)康養(yǎng)旅游以及發(fā)展背景進(jìn)行介紹，基于4p策略分析了新疆昌吉州康養(yǎng)旅游的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出了建議，包括實(shí)施產(chǎn)品多樣化策略、公開康養(yǎng)旅游產(chǎn)品價(jià)格、提升景區(qū)信息化理念，采用多形式推廣，加強(qiáng)景區(qū)旅游服務(wù)人員管理，希望為昌吉州吸引更多的游客，推動(dòng)昌吉州旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新疆；昌吉州；康養(yǎng)旅游；營(yíng)銷策略

一、康養(yǎng)旅游以及發(fā)展背景

（一）康養(yǎng)旅游

康養(yǎng)旅游在國(guó)內(nèi)是一種新型的旅游方式，本文中主要闡述的康養(yǎng)旅游是通過(guò)修身健體，使人在身體和心智精神上都達(dá)到與自然和諧?？叼B(yǎng)旅游是建立在自然生態(tài)和人文環(huán)境基礎(chǔ)上，結(jié)合風(fēng)景觀賞、文化娛樂(lè)、身體保養(yǎng)、醫(yī)學(xué)治療、春觀花、夏避暑、秋賞月、冬泡泉等形式，以達(dá)到放松身心、怡情養(yǎng)性、祛邪扶正、延年益壽等目的的深度旅游體驗(yàn)活動(dòng)。

（二）康養(yǎng)旅游在我國(guó)發(fā)展概況

在我國(guó)康養(yǎng)旅游起步較晚，近年來(lái)康養(yǎng)旅游逐漸步入大眾視野，雖然處于康養(yǎng)旅游發(fā)展的初級(jí)階段，但是發(fā)展速度快。按照《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》確立的目標(biāo)，2020年我國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模超過(guò)8萬(wàn)億元，2030年達(dá)到16萬(wàn)億元。目前國(guó)內(nèi)康養(yǎng)旅游發(fā)展主要分布在西南、長(zhǎng)三角、山東及東北等區(qū)域，并逐漸形成了各自的特色?，F(xiàn)階段隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，大批國(guó)民的旅游消費(fèi)能力不斷升級(jí)，將來(lái)市場(chǎng)潛力巨大；除此之外，現(xiàn)代城市生活壓力大，亞健康問(wèn)題的持續(xù)出現(xiàn)，人們的健康意識(shí)日益提升，保健養(yǎng)生備受關(guān)注?？叼B(yǎng)旅游巨大的市場(chǎng)給各地旅游業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)新的生機(jī)和活力。從總體布局來(lái)看，能夠有效推動(dòng)醫(yī)院、酒店、教育、交通、購(gòu)物、健身、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素的發(fā)展，康養(yǎng)旅游還可以通過(guò)吸引游客在淡季旅居休養(yǎng)，減少傳統(tǒng)旅游的季節(jié)性差異，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、基于4P策略的昌吉州康養(yǎng)旅游現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）昌吉州康養(yǎng)旅游產(chǎn)品策略

1.昌吉州康養(yǎng)旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀分析新疆昌吉回族自治州，處于天山北麓，是絲綢之路的要塞，北鄰沙漠盆地，南為天山山地，是西域漢文化傳播最早、歷史遺留最豐富的地區(qū)之一，聞名中外的北庭都護(hù)府遺址記錄著漢唐人經(jīng)營(yíng)西域的功業(yè)。距離烏魯木齊國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅18公里，可謂是烏魯木齊的“后花園”，交通便利，周邊的客源相對(duì)穩(wěn)定，昌吉州在疆內(nèi)有著較高的知名度，在烏昌經(jīng)濟(jì)一體化的帶動(dòng)下，疆內(nèi)其他地區(qū)的客源數(shù)也在不斷增加。昌吉州康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的分析主要是對(duì)昌吉州各個(gè)旅游景區(qū)的分析，本文主要是針對(duì)有一定知名度并且與康養(yǎng)旅游相關(guān)的景區(qū)進(jìn)行個(gè)別例舉。除以上6個(gè)之外，還有一些早起“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展擴(kuò)大至今的“昌吉的杜氏旅游”“昌吉的華興悠游谷”“昌吉的紅河谷漂流”等。2.昌吉州康養(yǎng)旅游產(chǎn)品存在問(wèn)題“康養(yǎng)+旅游”結(jié)合之后，旅游景區(qū)的產(chǎn)品策略存在一些突出問(wèn)題，昌吉州的大小景區(qū)已出具數(shù)量和規(guī)模，但是存在旅游景區(qū)定位不準(zhǔn)確、結(jié)合康養(yǎng)主題缺乏針對(duì)性，“養(yǎng)身”以及“氧吧”的主題沒有特色。同時(shí)，一些旅游目的地在營(yíng)銷中缺乏明晰的思路，對(duì)于旅游的六大要素吃、住、行、游、購(gòu)、娛挖掘不深，常?？紤]的短期效應(yīng)，資本的短期回報(bào)，一些景區(qū)未能找準(zhǔn)自身的旅游價(jià)值，缺乏文化內(nèi)核，未能挖掘，對(duì)于旅游消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，缺乏回饋和解決，核心產(chǎn)品挖局不充分，附加產(chǎn)品開發(fā)不到位，一些旅游景區(qū)缺乏對(duì)旅游資源、文化資源的整合能力，導(dǎo)致旅游競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

（二）昌吉州康養(yǎng)旅游價(jià)格策略

1.昌吉州康養(yǎng)旅游景區(qū)價(jià)格分析通過(guò)產(chǎn)品例舉后，繼續(xù)對(duì)六個(gè)景區(qū)的價(jià)格進(jìn)行分析，截止2021年9月，新疆天山天池風(fēng)景名勝區(qū)（5A）成人票+區(qū)間車票合計(jì)155元；江布拉克國(guó)際森林公園（4A）門票40元，自駕車100元；五彩灣古海溫泉成人票90元；五江溫泉城成人票119元，新疆農(nóng)業(yè)博覽園成人票45元，瑪納斯國(guó)家濕地公園成人票+區(qū)間車合計(jì)25元，例舉了以上六個(gè)景區(qū)的票價(jià)，各個(gè)景區(qū)在不同程度上也實(shí)施了差別定價(jià)，特別是天山天池風(fēng)景名勝區(qū)，設(shè)置了9種票價(jià)，分別有天池旺季成人票和車票、天池旺季（7歲～17歲）學(xué)生票和車票、天池旺季（65歲～69歲）老人票、天池區(qū)間車70歲以上老人半票、天池旺季18歲以上學(xué)生票和車票、天池阜康開放日票、天池記者票、天池軍人票、天池一類殘疾人票，并且在九種情況價(jià)格制定后又對(duì)淡旺季進(jìn)行了差別定價(jià)，相對(duì)于全國(guó)或者全疆的景區(qū)價(jià)格來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)過(guò)高或者過(guò)低的定價(jià)不明顯，但是部分景區(qū)范圍大，景區(qū)和景區(qū)之家花費(fèi)旅游時(shí)間長(zhǎng)，景區(qū)價(jià)格和顧客體驗(yàn)度來(lái)說(shuō)，滿足度有偏差，除此之外，內(nèi)地一些景區(qū)采取免門票、取消區(qū)間車費(fèi)用、部分免費(fèi)區(qū)間車的形式，就目前的情況，昌吉州的景區(qū)很難實(shí)施。2.昌吉州康養(yǎng)旅游價(jià)格存在問(wèn)題依舊呈現(xiàn)的是門票經(jīng)濟(jì)，這個(gè)是旅游景區(qū)的主要收入，出現(xiàn)旅游成本高，除了門票外，對(duì)于出行時(shí)間有限的旅客而言，時(shí)間成本較大，景區(qū)內(nèi)各類消費(fèi)價(jià)格略高，與內(nèi)地同類景區(qū)相比，旅游吃、住的供給種類和數(shù)量不足，游客消受限，部分游客認(rèn)為性價(jià)比低，很多游客都是慕名而來(lái)，出現(xiàn)回頭率低的情況。

（三）昌吉州康養(yǎng)旅游營(yíng)銷渠道策略

1.昌吉州康養(yǎng)旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道分析通過(guò)營(yíng)銷渠道讓康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立有效的連接，目前常采用線上和線下相結(jié)合的形式進(jìn)行渠道推廣。在門票銷售方面，游客可以選擇直接在景點(diǎn)購(gòu)買或者是參加旅游團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，景區(qū)會(huì)和第三方銷售平臺(tái)合作完成線上售票，例如在美團(tuán)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、西域游購(gòu)買景區(qū)門票，游客可以提前做好攻略，但仍有一些景區(qū)未選擇在第三方平臺(tái)售票，例如國(guó)家4A級(jí)景區(qū)瑪納斯國(guó)家濕地公園、吉木薩爾縣的車師古道、昌吉的華興悠游谷，分析原因有景區(qū)票價(jià)本身不高，景點(diǎn)主要面向昌吉州周邊游客，但受疫情影響，居民會(huì)選擇就近旅游，獲取該旅游景點(diǎn)的情況是通過(guò)抖音、快手短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣；除此之外，受疫情影響，在游玩的時(shí)間上會(huì)出現(xiàn)不確定因素，例如昌吉紅河谷漂流景區(qū)，除了線上門票銷售外，其他推廣方式力度不大。2.昌吉州康養(yǎng)旅游營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題昌吉州旅游最出名的就是新疆天山天池風(fēng)景名勝區(qū)、在康養(yǎng)旅游方面，江布拉克國(guó)際森林公園是首批國(guó)家森林康養(yǎng)基地，在康養(yǎng)方面工作更扎實(shí)，新疆天山天池風(fēng)景名勝區(qū)和江布拉克國(guó)際森林公園在營(yíng)銷渠道推廣方面，從政府層面和景區(qū)自身方面做了較多的工作，從電視、廣播、游客的微博、游客的短視頻中均能找到景點(diǎn)信息，目前只有山天池有官方網(wǎng)站、大美新疆天山天池官方微博；新疆農(nóng)業(yè)博覽園有公眾微信號(hào)、多數(shù)景點(diǎn)沒有網(wǎng)站、微博、抖音等社交短視頻官方賬號(hào)，對(duì)新媒體營(yíng)銷手段應(yīng)用不足，僅限于微信公眾號(hào)推送、宣傳手冊(cè)、廣告投放等途徑，未能拓展新媒體營(yíng)銷渠道，缺少與旅游消費(fèi)者搭建互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。

（四）昌吉州康養(yǎng)旅游促銷策略

1.昌吉州康養(yǎng)旅游促銷現(xiàn)狀促銷是主要是依靠著優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升來(lái)，從廣告宣傳、消費(fèi)群體促銷、節(jié)假日促銷、淡季促銷等多個(gè)方面完善促銷。昌吉州康養(yǎng)旅游促銷大致分為兩個(gè)方面，第一個(gè)方面就是政府方面，對(duì)具有一定規(guī)模的旅行社進(jìn)行補(bǔ)貼，多選擇按照游客的人數(shù)來(lái)合計(jì)，或者由政府組織企業(yè)，雙方在自愿的基礎(chǔ)上參與專項(xiàng)的營(yíng)銷計(jì)劃或者旅游展銷會(huì)。第二個(gè)是方面就是各大景區(qū)在廣告宣傳上，宣傳途徑有傳統(tǒng)傳媒廣告、新傳媒廣告，目前隨著移動(dòng)電子商務(wù)的興起，廣告媒體宣傳主要以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，促銷的形式有節(jié)假日、價(jià)格淡旺季促銷，在促銷內(nèi)容上主要是傳達(dá)景區(qū)景色優(yōu)美、空氣清新、新疆的民族特色餐飲、風(fēng)土人情等。2.昌吉州康養(yǎng)旅游促銷存在問(wèn)題結(jié)合康養(yǎng)旅游方面工作不足，新疆有著獨(dú)特的風(fēng)土人情，除了宣傳自然風(fēng)光、民族特色等項(xiàng)目外，康養(yǎng)旅游不單是一種促銷理念，景區(qū)和旅行社也不能簡(jiǎn)單的喊口號(hào)，而是要具體實(shí)施，讓游客真實(shí)感受并有良好的反饋形成一個(gè)個(gè)閉環(huán)。目前昌吉州奇臺(tái)縣的江布拉克國(guó)際森林公園成為首批國(guó)家森林康養(yǎng)基地，也是其他旅游景點(diǎn)深挖旅游產(chǎn)品的一個(gè)榜樣，但是游客對(duì)康養(yǎng)旅游獲悉較少，對(duì)游客的康養(yǎng)旅游理念培訓(xùn)不足，景區(qū)康養(yǎng)的軟件和硬件也不足。

三、對(duì)于昌吉州康養(yǎng)旅游發(fā)展建議

（一）實(shí)施產(chǎn)品多樣化策略，增加康養(yǎng)旅游項(xiàng)目

康養(yǎng)旅游可以將現(xiàn)有的自然優(yōu)勢(shì)資源結(jié)合昌吉州特色植入康療保健。特別是在新疆四季分明，旅游淡旺季明顯的情況下，通過(guò)增加康養(yǎng)旅游項(xiàng)目，模糊淡旺季時(shí)間，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目再進(jìn)行調(diào)研和細(xì)分，滿足顧客旅游養(yǎng)生的需求。對(duì)于有旅行社的旅游團(tuán)體，根據(jù)游客需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制化，在條件許可情況下對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間。根據(jù)景區(qū)的歷史文化和自然資源情況，制定康養(yǎng)旅游項(xiàng)目，引入特色醫(yī)療資源，打造旅游觀光、康復(fù)治療、養(yǎng)生保健、休閑度假等多功能式度假區(qū)，例如開展SPA、瑜伽、推拿、中醫(yī)藥保健、現(xiàn)代醫(yī)療、醫(yī)學(xué)美容等。

（二）公開康養(yǎng)旅游產(chǎn)品價(jià)格，爭(zhēng)做性價(jià)比高的景區(qū)

爭(zhēng)做性價(jià)比較高的景區(qū)，在門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀下，推出一些增值服務(wù)。例如在景區(qū)門票中附加一份餐飲代金券，鼓勵(lì)游客在景區(qū)內(nèi)用餐，既可以促進(jìn)餐飲產(chǎn)品的推廣又帶動(dòng)了景區(qū)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的銷售。通過(guò)旅行社以及其他途徑對(duì)游客進(jìn)行康養(yǎng)理念教育，提高游客對(duì)康養(yǎng)旅游的興趣，對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化整理，根據(jù)景區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)康養(yǎng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勝劣汰，整改與創(chuàng)新將結(jié)合，實(shí)現(xiàn)公開透明的康養(yǎng)產(chǎn)品和價(jià)格。讓游客不但賞景還可以養(yǎng)生，提高顧客的參與度。除此之外，推出的旅游產(chǎn)品價(jià)格不但要考慮成本，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和游客的承受能力，價(jià)格的制定對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)期健康發(fā)展有很大影響，必須靈活而準(zhǔn)確，否則不利于景區(qū)形象的長(zhǎng)期建設(shè)，也無(wú)法得到顧客的認(rèn)可。

（三）提升景區(qū)信息化理念，做好游客個(gè)性化服務(wù)

加大信息化建設(shè)力度，積極對(duì)旅游的景觀、康養(yǎng)以及其它特色進(jìn)行宣傳，還要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓更多的游客了解康養(yǎng)旅游目的地的實(shí)際情況，從而吸引旅游者前來(lái)旅游。具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)門戶網(wǎng)站、微博、微信、短視頻等新媒體平臺(tái)，呈現(xiàn)景區(qū)的地理位置、交通、餐飲、住宿等相關(guān)信息，也可以制作有關(guān)康養(yǎng)旅游宣傳的視頻、圖片等，為游客提供更加多元化的康養(yǎng)旅游信息收集渠道，提升信息化的服務(wù)水平。在康養(yǎng)旅游網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展中，還要積極了解旅游者的需求及其參與康養(yǎng)旅游的目的，可以通過(guò)信息化平臺(tái)與旅游者互動(dòng)和交流，全方位、多層次地了解游客，進(jìn)而有針對(duì)性地根據(jù)康養(yǎng)旅游目的地的特點(diǎn)、鄉(xiāng)土文化特征等制定相應(yīng)的旅游建設(shè)方案。此外，也可以結(jié)合大數(shù)據(jù)分析旅游者消費(fèi)行為的個(gè)性化特征，有針對(duì)的開展康養(yǎng)服務(wù)。

（四）采用多形式推廣，樹立旅游的品牌形象

對(duì)于旅游景點(diǎn)的推廣，可以采用多種形式。首先，要吸引顧客關(guān)注景區(qū)，制作旅游城市、旅游景點(diǎn)宣傳片，宣傳片的創(chuàng)作者不限，可以采用有獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)讓百姓融入宣傳片的制作，也可以采用與客源市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)大V合作，宣傳康養(yǎng)旅游理念，樹立親民形象，做好口碑營(yíng)銷；其次，做到景區(qū)與顧客的互動(dòng)，處理顧客的投訴，特別是在一些第三方平臺(tái)中例如美團(tuán)、攜程網(wǎng)等，這類平臺(tái)不是簡(jiǎn)單的售票，它們還提供游客的評(píng)價(jià)，對(duì)于顧客的反饋，作為景區(qū)應(yīng)及時(shí)回復(fù)以及實(shí)現(xiàn)工作完善。利用不同時(shí)期舉辦各種推廣活動(dòng)，介紹景區(qū)的新項(xiàng)目新產(chǎn)品新服務(wù)。通過(guò)舉辦各種促銷活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、新品推介會(huì)等方式，及時(shí)、準(zhǔn)確地將康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，將康養(yǎng)+旅游信息傳達(dá)游客，引起游客的關(guān)注，加深他們對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)他們的出游興趣，讓他們最終做出參與康養(yǎng)旅游的決策。（五）加強(qiáng)景區(qū)旅游服務(wù)人員管理，提升旅游服務(wù)質(zhì)量各大景區(qū)需要加強(qiáng)旅游服務(wù)人員管理，從領(lǐng)導(dǎo)層面提升高度，全員統(tǒng)一，一個(gè)景區(qū)的服務(wù)人員就是景區(qū)的宣傳員，需要定期對(duì)員工的進(jìn)行培訓(xùn)，提供員工的旅游服務(wù)意識(shí)，特別是康養(yǎng)旅游方面，需要一些專業(yè)知識(shí)積淀，對(duì)旅游服務(wù)從業(yè)人員提出更高的要求，鼓勵(lì)員工多學(xué)習(xí)，制定合理的薪資待遇，少部分景區(qū)旅游服務(wù)人員流動(dòng)性大，服務(wù)偶爾出現(xiàn)紕漏，作為景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人員還需進(jìn)行培訓(xùn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息日益透明，游客可以從不同渠道發(fā)布自己的體旅游驗(yàn)，很多游客更看重旅游服務(wù)體驗(yàn)的“網(wǎng)絡(luò)口碑”。他們會(huì)優(yōu)先選擇服務(wù)好評(píng)高的景區(qū)。一些門票或者服務(wù)項(xiàng)目高而沒有相應(yīng)周到服務(wù)的“差評(píng)”景區(qū)會(huì)影響顧客的二次體驗(yàn)，更會(huì)影響新顧客的流入。不管是引入了森林旅游、體育旅游、文化旅游等項(xiàng)目來(lái)吸引顧客，服務(wù)到位或是根本。如果只有宣傳，而沒有服務(wù)，必然導(dǎo)致游客流量整體下降。要想實(shí)現(xiàn)游客和收入可持續(xù)增長(zhǎng)，除了借力營(yíng)銷外，通過(guò)改善游客體驗(yàn)和提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而增強(qiáng)游客口碑效應(yīng)和二次消費(fèi)同樣重要。

四、結(jié)語(yǔ)

昌吉州的康養(yǎng)旅游任重而道遠(yuǎn)，需要從上到下全員動(dòng)員，努力打造特色及星級(jí)康養(yǎng)景區(qū)，完善旅游設(shè)施、規(guī)范景區(qū)管理、細(xì)化人員服務(wù)、維護(hù)景區(qū)自然和人文環(huán)境，讓“游客滿意”的觀念應(yīng)貫穿始終。為昌吉州吸引更多的游客，推動(dòng)昌吉州旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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作者：李琳玉 趙麗娟 單位：新疆工程學(xué)院 新疆農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院