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北京2008年奧運(yùn)會(huì)的腳步越來(lái)越近。為宣傳中華文明風(fēng)尚、倡導(dǎo)社會(huì)公德和弘揚(yáng)奧林匹克精神，創(chuàng)造和諧、文明的人文環(huán)境和文化氛圍，“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”主題宣傳正在全國(guó)范圍轟轟烈烈展開。

中央電視臺(tái)作為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，牢記媒體的社會(huì)責(zé)任，于2007年3月開始制作和播出“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告，截至2008年4月，共制作完成并播出公益廣告21個(gè)，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。

廣泛征集創(chuàng)意制作精品公益廣告

為了打造具有國(guó)際視野、代表全球華人心聲的精品公益廣告，中央電視臺(tái)一方面以制作精品公益廣告為目標(biāo)，召集業(yè)界知名廣告公司參與創(chuàng)意；另一方面向社會(huì)各界知名人士，特別是演藝界知名人士發(fā)出邀請(qǐng)，選取形象正面、知名度高、影響力大的演藝明星參加公益廣告制作。

本著出精品、使“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”的精神內(nèi)涵深入人心的原則，中央電視臺(tái)對(duì)每一批甄選出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意都召開創(chuàng)意溝通評(píng)審會(huì)，召集知名專家、教授對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)議和討論，從形式到內(nèi)涵對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行完善，并多次邀請(qǐng)中央文明辦領(lǐng)導(dǎo)對(duì)公益廣告的創(chuàng)意進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意政治導(dǎo)向和文化內(nèi)涵的把握，以契合主題精神需要。

為了保證2007年5月1日準(zhǔn)時(shí)播出新一批公益廣告，中央電視臺(tái)緊急協(xié)調(diào)知名節(jié)目主持人董卿、李詠、王小丫等10位同志，共同參加《關(guān)注篇》的拍攝；為保證《心愿篇》中演藝明星的時(shí)間檔期，中央電視臺(tái)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)親自奔赴眾明星的演出地點(diǎn)，與各單位、機(jī)構(gòu)多方溝通協(xié)調(diào)，利用明星演出間隙緊急完成公益廣告拍攝。

經(jīng)過多方努力，確保了《關(guān)注篇》、《心愿篇》、《鼓掌篇》等三個(gè)公益廣告在當(dāng)年5月1日如期與廣大觀眾見面。接著濮存昕主演的《相信篇》、馮鞏主演的《曲藝篇》等精品公益廣告也相繼在中央電視臺(tái)各頻道高頻次播出。

其中《福娃篇》以充滿活力和熱情的北京奧運(yùn)吉祥物福娃為主角，將全篇分為“改善市容”、“個(gè)人文明”、“人情味”三部分，通過福娃的行動(dòng)路線來(lái)引導(dǎo)事件發(fā)展。福娃由機(jī)場(chǎng)的大幅廣告牌前一路走來(lái)，在路過的每一個(gè)地方都倡導(dǎo)人們注重環(huán)境、講文明，并一路與人們互動(dòng)交流，生動(dòng)展現(xiàn)了東道主北京的熱情好客和高度文明。

社會(huì)各界積極配合支持公益廣告拍攝

在落實(shí)中央領(lǐng)導(dǎo)指示精神，拍攝“明星篇”公益廣告時(shí)，中央電視臺(tái)多方協(xié)調(diào)，先后與總政歌舞團(tuán)、空政歌舞團(tuán)、中國(guó)廣播藝術(shù)團(tuán)等多家文藝單位溝通，商討參演明星的選擇及明星與創(chuàng)意主題的契合問題。

廣大受邀明星也表現(xiàn)出極高的參與熱情和公益精神，他們不計(jì)報(bào)酬、調(diào)整檔期、克服許多困難，積極投入公益廣告的拍攝當(dāng)中。

濮存昕受邀出演公益廣告時(shí)，正在準(zhǔn)備給中央領(lǐng)導(dǎo)的匯報(bào)演出，檔期無(wú)法調(diào)整，為節(jié)省時(shí)間，確保按時(shí)交片，他利用出演話劇的間歇與拍攝小組就創(chuàng)意表現(xiàn)、主題內(nèi)容、文案等方面進(jìn)行積極磋商，演出一結(jié)束，就立刻剃須，投入拍攝，保證了片子的按時(shí)完成和播出。

拍攝《曲藝篇》時(shí)，正好趕上朱時(shí)茂53歲生日，他推掉親朋好友為他安排的慶?；顒?dòng)，并且在拍攝前兩天就請(qǐng)導(dǎo)演到家中挑選拍攝服裝，拍攝當(dāng)日早早來(lái)到拍攝現(xiàn)場(chǎng)。他說(shuō)，在生日這天為北京奧運(yùn)會(huì)做出自己的一點(diǎn)貢獻(xiàn)，這個(gè)生日過得非常有意義，一生難忘。

王馥荔、鞏漢林為了拍攝公益廣告把外地的商演都推掉了，雖然個(gè)人在經(jīng)濟(jì)上受到了損失，但是他們認(rèn)為能為奧運(yùn)宣傳做出自己的努力，值！

拍攝《心愿篇》時(shí)，為追求最佳拍攝效果，宋祖英在演出間隙臨時(shí)購(gòu)買服裝，配合拍攝……

在公益廣告拍攝過程中，攝制組克服各種困難，在時(shí)間短、資源有限的條件下，投入極大精力完成影片制作；其他相關(guān)部門也在演員調(diào)配、場(chǎng)地協(xié)調(diào)、設(shè)施保障等多方面給予積極支持。

拍攝《相信篇》中的幼兒園場(chǎng)景時(shí)，正值小朋友和老師放假，為配合拍攝工作，北京金雁幼兒園李園長(zhǎng)積極協(xié)調(diào)，迅速召集到15位小朋友及其家長(zhǎng)、老師，大家滿懷激情投入公益廣告的拍攝中。

拍攝公交車場(chǎng)景時(shí)，一聽說(shuō)是公益活動(dòng)，公交部門領(lǐng)導(dǎo)馬上安排一輛最新公交車供攝制組拍攝，并取消一切租賃費(fèi)用。

在社會(huì)各界的無(wú)私支持下，“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告得以順利拍攝，并以高品質(zhì)的形象呈現(xiàn)給廣大觀眾，有效地激勵(lì)了廣大觀眾的文明參與意識(shí)和行動(dòng)意識(shí)。

近期，中央電視臺(tái)積極推進(jìn)京劇系列公益廣告的拍攝、制作和播出，邀請(qǐng)于魁智、孟廣祿、王蓉蓉、袁慧琴等10位德藝雙馨的京劇演員參演新階段公益廣告，從新的角度和層面擴(kuò)大“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”主題活動(dòng)的影響深度和廣度。

經(jīng)過多次評(píng)審和討論，有3個(gè)創(chuàng)意獲得通過，其中1個(gè)名為《采訪篇》，已制作完成并于4月11日開始在中央電視臺(tái)包括一套黃金時(shí)段在內(nèi)的多個(gè)時(shí)段、頻道中播出。其余2個(gè)創(chuàng)意正在進(jìn)一步完善之中，也將于近日投入拍攝。

《采訪篇》借助“舞臺(tái)”的概念，在表現(xiàn)中國(guó)文化在世界領(lǐng)域傳揚(yáng)的同時(shí)，通過京劇名家的真實(shí)話語(yǔ)點(diǎn)出本片主題——“登世界的臺(tái)，唱中國(guó)的戲”，激勵(lì)國(guó)人在2008年奧運(yùn)盛會(huì)到來(lái)之際，在“中國(guó)舞臺(tái)”上唱好咱自家的“戲”，讓世界為我們喝彩！全片情感真摯，充滿激情，通過京劇的一個(gè)層面輻射出社會(huì)各界人士心中的奧運(yùn)情結(jié)，既從細(xì)節(jié)著手，又從宏觀上帶動(dòng)了全民的情緒。

調(diào)整節(jié)目編排各頻道強(qiáng)力播出

2007年3月5日至2008年3月20日，由中央電視臺(tái)制作播出的公益廣告均為時(shí)長(zhǎng)60秒或120秒的長(zhǎng)廣告，自2007年3月5日起安排在全臺(tái)14個(gè)頻道全天各時(shí)段強(qiáng)力播出。

從2007年5月1日開始，中央電視臺(tái)還特別在一套19?誜51和21?誜45開辟兩檔黃金時(shí)段，專門用于播出公益廣告。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自開播之日起，截至2008年3月20日，中央電視臺(tái)在14個(gè)頻道播出“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告近40000次，時(shí)長(zhǎng)達(dá)到272萬(wàn)秒，時(shí)段價(jià)值超過30億元。

從2008年3月21日起，中央電視臺(tái)開始在全臺(tái)各頻道安排“全國(guó)‘迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)’公益廣告征集比賽”的29個(gè)入選作品進(jìn)行展播。到目前，入圍作品已經(jīng)輪播完一遍，正在進(jìn)行重復(fù)輪播。

截至4月17日，中央電視臺(tái)共計(jì)播放入圍公益廣告展播作品4000余次，時(shí)長(zhǎng)超過24萬(wàn)秒，時(shí)段價(jià)值約1.7億元。

“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告在中央電視臺(tái)播出后，觀眾紛紛來(lái)信、來(lái)電，高度評(píng)價(jià)公益廣告為奧運(yùn)創(chuàng)造和諧、美好、文明的社會(huì)氛圍，起到了積極有益的推動(dòng)作用。

一位熱心觀眾說(shuō)：我很少看電視，難得打開電視就遇到中央電視臺(tái)播出的關(guān)于“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告，覺得很振奮人心。在奧運(yùn)會(huì)即將來(lái)臨之際，很需要這樣的輿論氛圍，體現(xiàn)了我們媒體的責(zé)任。

許多單位還來(lái)信索取廣告磁帶或光盤，西貝莜面村、河南焦作眾鑫傳媒、西貝點(diǎn)心屋、豆瓣網(wǎng)、酷6網(wǎng)等單位還專程到中央電視臺(tái)有關(guān)部門索取廣告片，帶回去在單位內(nèi)部播放，為奧運(yùn)公益事業(yè)做宣傳。

許多觀眾發(fā)來(lái)電子郵件，提出不少好的建議。一位來(lái)自福建的熱心觀眾還提交了一份創(chuàng)意文稿，并繪制了詳細(xì)的分鏡腳本。

中央電視臺(tái)將進(jìn)一步調(diào)整節(jié)目編排，爭(zhēng)取為公益廣告提供更多的播出頻次、更好的播出時(shí)段，進(jìn)一步擴(kuò)大公益廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，在奧運(yùn)會(huì)開幕之前掀起新一輪“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”的熱潮。