摘要：新媒體是少數(shù)民族文化在信息社會傳播的主要通道，其媒介屬性對少數(shù)民族文化傳播的影響主要表現(xiàn)在：數(shù)字技術(shù)拓展少數(shù)民族文化傳播空間；多種傳播模式并存的傳播特征使少數(shù)民族文化傳播模式從傳統(tǒng)的單一人際傳播向復(fù)合型的傳播演變；新媒體具有的直接網(wǎng)絡(luò)外部性，促使少數(shù)民族文化價值觀由精英文化價值觀轉(zhuǎn)向大眾文化價值觀；另外，新媒體的商業(yè)屬性客觀上加快了少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：新媒體；少數(shù)民族文化；文化傳播空間；傳播類型；傳播價值觀

眾所周知，傳媒是文化的傳播通道，但傳媒對文化的意義卻遠(yuǎn)不止于此。有學(xué)者認(rèn)為，傳媒會導(dǎo)致文化適應(yīng)，即文化為實現(xiàn)傳播效果會適應(yīng)傳媒的媒介屬性改變自身的存在方式。媒介技術(shù)論者尤其贊同這一觀點，哈羅德•伊尼斯說“：一種新媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”①強(qiáng)調(diào)文化研究實用性的學(xué)者，則從媒介與其生存文化環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)出發(fā)，認(rèn)為傳媒本身即是某個歷史時期文化的象征物，不僅充當(dāng)著傳播介質(zhì)的角色，還參與時代文化的建構(gòu)，并成為其中的一部分。新媒體正在成為我們這個時展的主導(dǎo)力量之一。在文化領(lǐng)域，新媒體打造了統(tǒng)一的文化傳播體系，將不同文化納入其中?；蛟S我們可以說，少數(shù)民族文化在今天備受關(guān)注，文化傳播行為趨于活躍，文化個性日益鮮明，正是因為在新媒體作用下跨文化傳播成為常態(tài)，正是因為新的傳播技術(shù)消解了主流文化的單方話語權(quán)。今天，少數(shù)民族文化通過新媒體傳播已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。而上文所說的文化適應(yīng)正在現(xiàn)實中不斷發(fā)生。本文對新媒體語境下少數(shù)民族文化傳播狀態(tài)的探討描述正是基于此。首先對新媒體作用下，少數(shù)民族文化的傳播空間以及傳播方式的變化進(jìn)行論述，進(jìn)而對文化傳播價值觀的變化進(jìn)行了分析。

一、從地域空間到意義空間：新媒體對少數(shù)民族文化傳播空間的影響

受地理環(huán)境、人文淵源、歷史條件等因素的影響，我國的少數(shù)民族文化與其生活的地域關(guān)系緊密。對少數(shù)民族群眾而言，地域不僅是一個空間概念，更是文化生成和表達(dá)所需要的固定場所，地域所包含的地理要素和人文因素，塑造出各民族卓異的文化氣質(zhì)，是我國少數(shù)民族文化豐富多彩的根本原因。同時，作為少數(shù)民族文化生活的交匯點，地域還承載著文化身份認(rèn)同、建立關(guān)系和歷史敘述的功能。文化學(xué)者依格瑟將地域視為文化持續(xù)性傳播的必要條件：“地域的接近一直是人類群體開展和維持交流聯(lián)系的前提條件，固定的居住地點對發(fā)展更頻繁和更有意義的交流是必需的?！雹陂L期以來，少數(shù)民族文化的傳播活動也受到地域的影響，其文化傳播空間與聚居的地域存在著一定的對應(yīng)關(guān)系。但是，地域與少數(shù)民族文化傳播的這種天然聯(lián)系正在逐漸被割裂。一方面，社會發(fā)展促發(fā)了人員的大規(guī)模流動，使其與原有的地域產(chǎn)生了距離，刺激了遠(yuǎn)距離傳播，以地域為中心的傳播減少甚至中斷；另一方面，信息社會將各種文化納入到一個傳播體系中，提升了文化影響力的現(xiàn)實需求，使少數(shù)民族文化也因需要進(jìn)行大范圍、遠(yuǎn)距離的傳播而變得越來越依賴大眾傳媒，直接導(dǎo)致地域在文化傳播中的中心地位逐漸旁落。新媒體的信息擴(kuò)散能力，使少數(shù)民族文化進(jìn)一步喪失了傳統(tǒng)的地域特征。甚至可以說，少數(shù)民族文化在新媒體中的傳播過程，也就是少數(shù)民族文化的傳播空間逐漸“非地域”化的過程。新媒體拓展了少數(shù)民族文化的傳播空間，使其與培育它的地理區(qū)域不再具有對應(yīng)關(guān)系。新媒體之“新”，首先在于其先進(jìn)的傳媒技術(shù)，新媒體成為少數(shù)民族文化的傳播通道，同時也意味著少數(shù)民族文化在客觀上具備遠(yuǎn)距離即時傳播的技術(shù)條件，原有以地域為中心，通過自然交往影響周邊地區(qū)的傳統(tǒng)傳播方式轉(zhuǎn)向大規(guī)模信息傳遞。由此，少數(shù)民族文化傳播空間與地域空間不再存有對等關(guān)系。新媒體這位時代的推手，將少數(shù)民族文化的傳播空間從某個特定的地方拓展到全世界，所帶來的影響是全方位的。它促使少數(shù)民族文化傳播規(guī)模增大，速度加快，受眾數(shù)量增加且參與度提高，獲得了更為廣闊的文化場；文化傳播空間的擴(kuò)展通過與異質(zhì)性文化的交流反作用于文化本身，促進(jìn)文化自身關(guān)照，加快文化融合，最終的結(jié)果必然是促使少數(shù)民族文化傳播走向全球化。而文化傳播空間的拓展即是文化傳播突破傳播障礙、促進(jìn)文化交流的必然要求，同時也是少數(shù)民族文化全球化傳播的必由之路。新媒體對地域中心地位的沖擊并沒有停留在拓展少數(shù)民族文化的現(xiàn)實傳播空間，更為本質(zhì)的表現(xiàn)則是新媒體營造出完全不具備地域特征的網(wǎng)絡(luò)空間。其一，網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬、超地域的；其二，網(wǎng)絡(luò)空間呈網(wǎng)狀分布，信息以其中一個節(jié)點為核心向周邊傳播，任一節(jié)點皆是傳播中心，網(wǎng)絡(luò)傳播是無中心式的傳播；其三，這一網(wǎng)絡(luò)空間不強(qiáng)調(diào)參與者原有文化身份，相反，網(wǎng)絡(luò)的同一性以及隱匿性在一定程度上弱化了這種身份，而傳者與受者之間隨時可以互換角色。今天，人們越來越多的社會交往通過這個空間進(jìn)行，受上述網(wǎng)絡(luò)特征影響，地域在文化傳播中的中心地位不斷弱化，少數(shù)民族文化傳播不再受到時空局限；在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，所有的社會交往和社會關(guān)系需要重新建構(gòu)，所有的文化客觀上須重新定義自己，相對處于弱勢的少數(shù)民族文化獲得了平等表達(dá)的機(jī)會?？偠灾旅襟w的出現(xiàn)改變了少數(shù)民族文化傳播空間，使其不再與地域空間相對應(yīng)，具體表現(xiàn)為文化傳播的全球化，交往的地球村。另外，新媒體營造的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間改變了少數(shù)民族文化傳播的時空意義。在新媒體的作用下，少數(shù)民族文化傳播空間從具現(xiàn)實物理時空意義的地域，轉(zhuǎn)變由為現(xiàn)實空間與虛擬空間共同建構(gòu)的意義空間。通過新媒體網(wǎng)絡(luò)，受傳者可以超越時間和空間傳播障礙隨時獲取文化信息，其傳播效果甚至遠(yuǎn)超傳播者愿景。如苗族文化網(wǎng)站“三苗網(wǎng)”，創(chuàng)辦初衷僅是將內(nèi)部通訊刊物發(fā)至網(wǎng)上，因特網(wǎng)卻促使其成長為一個苗族文化傳播的重要場所，如同其所宣稱的那樣：網(wǎng)站的首要宗旨是“苗族傳統(tǒng)文化的保護(hù)、弘揚、展示與傳播”。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，三苗網(wǎng)成為世界各地苗族群眾文化聚會交流、其他文化背景人群接觸苗族文化的重要平臺。之后，全國相繼成立了一批苗族文化主題網(wǎng)站，共同構(gòu)成苗族文化的新媒體傳播群。這一傳播群逐步取代地域成為分居世界各地的少數(shù)民族群眾的精神家園，使其相隔萬里也可在網(wǎng)絡(luò)空間中實現(xiàn)村落式的面對面交往。在這一群體的共同作用下，苗族文化傳播的空間擴(kuò)大，文化影響力也得到較大提升。隨著手機(jī)媒體興起，微信公眾平臺等新型媒介產(chǎn)品有望在少數(shù)民族文化傳播中發(fā)揮更大的作用。特別要指出的是，新媒體的這種去地域化的傳播，除擴(kuò)展少數(shù)民族文化傳播空間外，也導(dǎo)致地域的文化承載功能隨地域喪失，人在虛擬空間中容易迷失自己原有的文化身份，故而經(jīng)常發(fā)出“我是誰”這樣的疑問。少數(shù)民族文化在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播過程中，不乏傳播者缺乏歸屬感而迷失的現(xiàn)實例子。因此，少數(shù)民族文化在新媒體中傳播，充分了解、適應(yīng)新媒體媒介特性，堅持自身文化核心變得尤為重要。

二、從人際傳播到組合傳播：新媒體對少數(shù)民族文化傳播方式的影響

論文摘要：利用“拉斯韋爾5W模型”可以對旅游文化傳播各個環(huán)節(jié)進(jìn)行認(rèn)真的分析和梳理，從中找出最佳的傳播策略，最終增加旅游市場文化傳播的有效性，為旅游市場的開發(fā)起到積極的推動作用。

論文關(guān)鍵詞：文化傳播旅游市場促進(jìn)作用

旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無法激發(fā)人們的旅游動機(jī)，就不可能產(chǎn)生旅游活動。

旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發(fā)過程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場開拓的過程實質(zhì)是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發(fā)，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點的文化信息，促進(jìn)受眾了解這些景區(qū)或景點，選擇這些景區(qū)或景點作為旅游目的地。

旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問旅游行為產(chǎn)生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來作為工具。

摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號和文化符號，從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號

在經(jīng)濟(jì)全球化時代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號

［摘要］紅色文化對加強(qiáng)愛國主義教育、弘揚革命傳統(tǒng)、傳承紅色精神、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展等具有顯著作用。在新媒體時代，傳播紅色文化的重要性日益凸顯，但其也面臨諸多挑戰(zhàn)?；诖?，文章以鄂西北紅色文化為研究對象，從新媒體傳播的視角分析鄂西北紅色文化傳播現(xiàn)狀。文章通過文獻(xiàn)分析、內(nèi)容分析等方法，發(fā)現(xiàn)鄂西北紅色文化在營銷與傳播中存在的問題，并針對鄂西北紅色文化市場特有屬性和市場需求構(gòu)建了相應(yīng)的整合營銷傳播框架。

［關(guān)鍵詞］新媒體視域；鄂西北紅色文化；整合營銷傳播

鄂西北地區(qū)主要由襄陽、十堰等地區(qū)城市群組合而成，其紅色文化產(chǎn)生于第一次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期，是我國紅色文化的重要組成部分［1］。隨著新媒體和紅色文化旅游的融合，以看紅色視頻、聽紅色音頻、游紅色之旅為主要傳播形式的紅色文化傳播格局正在形成，這也為鄂西北地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展紅色文化旅游、傳播紅色文化精神、開發(fā)紅色文化遺產(chǎn)、建設(shè)紅色文化之城指明了方向。然而，在新媒體時代，鄂西北紅色文化針對自身所處的特殊空間位置，結(jié)合新時代紅色文化的歷史使命、獨特人文價值等因素形成的營銷傳播效果并不理想。

一、鄂西北紅色文化傳播現(xiàn)狀分析

（一）傳統(tǒng)媒體傳播現(xiàn)狀分析

鄂西北紅色文化主要以報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為傳播媒介。在報刊方面，其主要借助省級報紙、地方性報紙和知名旅游期刊對紅色地區(qū)和主題紀(jì)念活動進(jìn)行品牌傳播；在廣播方面，其主要以城市廣播電臺為傳播媒介，以音頻廣播的方式傳播鄂西北紅色訊息；在電視方面，其主要以地方電視臺為依托，通過播放相關(guān)紀(jì)錄片傳播鄂西北紅色文化。

論文摘要：信息時代的影視文化已積極地參透到大學(xué)文化教育中，不僅提升了大學(xué)生文化品質(zhì)，且營造優(yōu)美校園文化環(huán)境，促進(jìn)了大學(xué)生們身心健康的發(fā)展;同時也不回避校園中廣域地傳播，對教育會產(chǎn)生些負(fù)面影響。由此，探討影視傳播在校園中育人功能，構(gòu)筑高稚校園文化環(huán)境等成為當(dāng)前較關(guān)注問題。

論文關(guān)健詞：信息環(huán)境影視文化傳播大學(xué)生教育文化的影響

伴隨著影視文化傳播事業(yè)的快速發(fā)展，影視作品以一種全新姿態(tài)積極地滲透到大學(xué)生教育中，已成為當(dāng)今學(xué)生們生活中不可缺少媒體，其對教育影響令人矚目。一是看到眾多影視作品豐富校園熒屏，成為延伸科學(xué)文化知識的“第二課堂”，領(lǐng)略諸多文化教育的重要媒體。大學(xué)生們從熒屏上獲得很多新知識、新思維、新審美空間，甚至新生活方式，從而提升了他們文化品質(zhì)的修養(yǎng)，豐富校園文化生活。另外也發(fā)現(xiàn)商業(yè)化的影響，使熒屏上出現(xiàn)一些庸俗、暴力、情愛等低級愚昧鏡頭會帶給學(xué)生們思想、行為負(fù)面影響值得關(guān)注它在潛移默化地影響到部分學(xué)生的品德教育、價值觀的追求等。問題存在必然引起教育業(yè)界和社會共同注意。毫無疑問，采納相應(yīng)措施，深層次地探討新信息環(huán)境下影視傳播的育人功能，營造好優(yōu)美校園文化環(huán)境，凈化好校園文化的傳媒空間，使影視傳播成為校園教育人的好課堂，豐富校園文化的生活好媒體。

一、影視傳播的文化教育功能

1.引導(dǎo)熏陶作用。眾所周知，影視是一種政治傳播工具，它代表黨和政府的喉舌，是政治教育先鋒和社會輿論環(huán)境的機(jī)器，在促進(jìn)社會事業(yè)發(fā)展和進(jìn)步中有不可替代作用。多數(shù)影視作品不單純是文化知識的傳遞，它總是隱喻地宣傳黨的路線方針正確性，帶有一定主題思想傾向和價值取向，從多角度地塑造中華民族精神和時代精神。如近期播出的系列電視專鍘大國崛起》.講述了15世紀(jì)以來，像葡萄牙、西班牙、荷蘭、英國、法國、德國、日本、俄羅斯、美國等世界主要國家的崛起史，客觀公正地讓我們解讀了歐洲乃至全世界的快速發(fā)展歷史。同時，也鄭重地告誡國民，在人類搭建起真正的世界舞臺，大小強(qiáng)弱的國家都在這個舞臺上表演了自己的角色。而素有東方醒獅之稱的近代中國，要想強(qiáng)國強(qiáng)民富，必須進(jìn)行政治體制的改革，打擊社會的腐敗，抓住發(fā)展的機(jī)遇，建立起共同繁榮和永久和平的社會和諧環(huán)境，去振興中華民族，實施中華民族的崛起。由此，看到影視的傳播是一種用科學(xué)理論武裝人，正確輿論引導(dǎo)人，高尚精神塑造人，優(yōu)秀作品鼓舞人的不可替代教育媒體，是大學(xué)生們政治思想教育載體，人生價值觀取向的教育媒體，心靈建設(shè)和精神塑造的有力工具，日益凸顯出引導(dǎo)、示范、熏陶的育人作用。

2.啟思益智作用。影視作為一種文化教育工具，全球化的傳播令其信息容量之大，涉略面之廣，傳播速度之快，幾乎讓人匪夷所思，在知識傳遞和教育上是其它傳媒無法比擬。影視無論是基礎(chǔ)性教育;還是高等教育、社會教育等可謂是樣態(tài)靈活，層次多樣地滲透在教育各領(lǐng)域中。它一是增加學(xué)生文化知識容量.調(diào)整和優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)，對教育影響力令人可信。現(xiàn)今很課程往往在借助影視傳播形態(tài)，源源不斷地涌進(jìn)校園，從而打破傳統(tǒng)、封閉的教育方式，使熒屏上展示了大千世界斑斕多姿的科學(xué)文化知識，讓疲憊、枯燥、抽象和乏味的文化教育變得直觀化，形象化，科學(xué)化，并帶來了一種全新的文化教育新方式、新形態(tài)。如央測科學(xué)歷程),探索，發(fā)現(xiàn)),走近科學(xué)》等影視欄目，學(xué)生們在觀看這些節(jié)目，有一種不知不覺地手牽著手地被拉進(jìn)了文化知識殿堂里，使知識獲取輕松、隨意，知識面見多識廣，思維能力活躍，知識的擁有顯得更加豐富化。另外，影視傳播自身也是一種文化知識的提升、思維能力的激發(fā)、知識視野的拓展最有效的教育工具，是知識累積和信息量增加的最有效教育媒體。

摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號和文化符號，從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號

在經(jīng)濟(jì)全球化時代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號

摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號和文化符號，從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號

在經(jīng)濟(jì)全球化時代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號

本文作者：劉意工作單位：《作家文摘》編輯部

經(jīng)過研究，筆者發(fā)現(xiàn)，一種文化要在處于其他文化圈的受眾中引起共鳴，達(dá)到跨文化傳播的目的，至少要具備以下三種要素：能被受傳者所識別的、無歧義的“符號編碼”，即“普世價值”；能引起刺激或?qū)徝?、趣味上的新奇感的迷人特色，即“地域特色”；以及那深藏于一切表象?nèi)部的、能在異域受眾中引發(fā)文化震撼和永恒思考的價值差異，即“民族靈魂”。莫言的小說就充滿了具有普適價值的文學(xué)意象，比如，《豐乳肥臀》中象征著大地般豐沛的生殖力卻飽受煎熬磨難的母親形象，《天堂蒜薹之歌》里弱小者所遭受的暴力和他們不屈的抗?fàn)帯Ｄ切┯擅绹谱鞯?、具有中國元素的動畫電影，如《花木蘭》和《功夫熊貓》，之所以能被西方觀眾所喜愛，也是因為他們使用的是全世界都能聽懂的語言，比如親情、友情、愛情，比如個人奮斗與自主選擇，比如勇敢和自信。“地域特色”也是文化傳播中不可或缺的一部分，因為每種文化對于“他者”來說，總能引起某種新奇感。比如日本的漫天櫻花、法國的浪漫、古埃及的神秘。這一因素可能是跨文化傳播中最表象的東西，卻也是能最快吸引受眾的。比如，莫言的《紅高粱》中濃郁的中國鄉(xiāng)土風(fēng)情、敢愛敢恨的人物形象，以及鋪天蓋地的對“紅色”的癡迷與敘述，都使這部作品充滿了強(qiáng)烈的中國風(fēng)情與地域特色。跨文化傳播中最重要也是最持久的，就是“民族靈魂”，它是一個民族區(qū)別于他民族的根本所在，也是形成其獨特精神內(nèi)涵和氣質(zhì)的文化基因，因此最具有跨文化傳播價值。比如美國的奮發(fā)進(jìn)取、實用精神，英國的精英主義、紳士情懷，德國的批判精神，日本人的憂患意識及對于極致美感的追求，中國人對和諧的追求以及對血緣和家庭的重視。但同時，一種文化的靈魂也是異域受眾最難捕獲的，因為它隱藏在一切表象之下。這就要求傳播者自己首先要深諳自己所要傳播的理念，洞悉其一切內(nèi)涵和外延，然后將它以最準(zhǔn)確的方式、毫無歧義的語言傳達(dá)給受眾。然而，這基本上是不可能的。這也是中國的文學(xué)作品很難走向世界的原因所在：與注重哲理和敘事的西方文學(xué)相比，中國文學(xué)更注重情感和意象，而這種意象，又是因浸潤了太多文化因子而高度凝煉的，是內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的。所以，這種文化的內(nèi)涵一旦換了表達(dá)方式，就難免發(fā)生歧義，其獨特的美感也將嚴(yán)重受損。當(dāng)一種異域文化的價值法則通過成功的編碼和譯碼，最終被受眾確切而完整地感知時，其作用是不可估量的，這正是文化人類學(xué)家所說的“文化震撼和異化的結(jié)果”。莫言的作品在這一方面作了成功的嘗試。諾貝爾文學(xué)獎給莫言的授獎辭這樣寫道：“莫言將魔幻現(xiàn)實主義與民間故事、歷史與當(dāng)代社會融合在一起，他創(chuàng)作中的世界令人聯(lián)想起福克納和馬爾克斯作品的融合，同時又在中國傳統(tǒng)文學(xué)和口頭文學(xué)中尋找到一個出發(fā)點”。莫言的故鄉(xiāng)山東高密所處的齊地文化源遠(yuǎn)流長，其中就有浪漫不羈、怪力亂神的一面，《聊齋志異》正是這種文化的結(jié)晶。蒲松齡小說中自由奔放的女性形象啟發(fā)了莫言，這才有了《紅高粱》中敢愛敢恨的“我奶奶”。而長篇小說《生死疲勞》一開始寫一個被冤殺的人，在地獄里遭受了各種酷刑后不屈服，與閻王爺據(jù)理力爭，最終被強(qiáng)行送入輪回，轉(zhuǎn)世投胎。這個故事的框架，莫言承認(rèn)是從《聊齋志異》里的《席方平》學(xué)來的。另外，童年時村里老人講的鬼怪妖狐、歷史傳奇、戰(zhàn)爭英雄等各種各樣的民間故事，也成了莫言小說的素材。這些原汁原味的中國民間生存哲學(xué)、價值觀、獨特美學(xué)，在莫言的筆下都以世界文學(xué)界所熟知的“魔幻現(xiàn)實主義”表達(dá)出來，就如同將其放進(jìn)了“世界語”的解碼器，使異域讀者對遙遠(yuǎn)的中國文化都有了更深入的認(rèn)知和理解。

跨文化傳播的主體是文化。人類學(xué)是這樣界定文化的：一種超越傳統(tǒng)意識形態(tài)疆界的，基于差異性文化認(rèn)同的，自下而上由個人實踐的多元“民族文化”認(rèn)同。這讓我們認(rèn)識到，文化不是某種固態(tài)的、可以界定、描述或濃縮的生存方式、價值觀，而是對于浸潤其中萬事萬物的解釋方式和審美感受以及由此形成的內(nèi)在氣質(zhì)、時空觀、文化感知。所以，跨文化傳播應(yīng)該是通過中國社會各個階層、各個群體乃至個人的不斷實踐，共同塑造出一個多彩的、層次豐富的“中國形象”。在考慮傳播主體的同時，我們還必須了解特定的受眾群體是如何選擇媒介與接受信息的。在大眾傳播的效果研究中，耶魯大學(xué)的霍夫蘭教授總結(jié)出達(dá)到良好傳播效果的三要素：信息來源、說服方式和環(huán)境影響。中國的跨文化傳播活動所面對的受眾——西方主流社會群體，是一個在文化上高度自由和多元化群體，他們每天占有大量的信息，并通過自己的理性思考，選擇性地接受。他們對文化產(chǎn)品的選擇，是發(fā)散的、不定向的，這就要求我們的跨文化傳播通過一種民間的、平等的姿態(tài)，到其他文化中去進(jìn)行有針對性的文化傳播，并尋求對話與合作。莫言正是很好地利用了這一規(guī)律，與其它國家的譯者和文學(xué)家成為朋友，充分吸收他們的意見，并允許譯者在其作品基礎(chǔ)上進(jìn)行符合西方文化解碼方式的“再創(chuàng)作”，才取得了最佳效果。事實上，莫言稱得上海外翻譯出版作品最多最好的中國當(dāng)代作家。自《紅高粱》起，其重要作品往往在國內(nèi)出版一兩年后就被翻譯到海外，而且譯者水準(zhǔn)都很高。2004年，莫言獲法蘭西文學(xué)藝術(shù)騎士勛章。這一獎項是法國政府授予文學(xué)藝術(shù)界的最高榮譽。2006年，莫言獲得日本“第17屆福岡亞洲文化獎”，是繼巴金之后獲此殊榮的第二位中國作家。莫言在海外持續(xù)的影響力，使得他早已進(jìn)入諾貝爾文學(xué)評獎委員會的視野?？缥幕瘋鞑サ恼f服方式應(yīng)該是平等、互動、共享的，這正是網(wǎng)絡(luò)媒體所具備的特性。傳播者和受眾在網(wǎng)絡(luò)這一平臺上具有完全平等的地位。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息量大、傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)等特點。處于不同階層、領(lǐng)域的文化傳播者可以在網(wǎng)絡(luò)上大量的、多樣的信息，受眾可以根據(jù)其特定的關(guān)注點和喜好，自由地瀏覽信息并給予反饋。傳播者可以根據(jù)反饋，更有效地鎖定自己的目標(biāo)受眾，從而進(jìn)行更有針對性的傳播。中國文化的復(fù)興正好趕上新媒體傳播的全盛時代，我們完全可以利用新媒體和民間傳播的方式，打破西方傳統(tǒng)媒介的偏見和異化，開拓屬于中國的文化傳播的新領(lǐng)域。

摘要：在人工智能時代背景下，冀東文化跨文化傳播面臨著更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章通過闡釋冀東文化表現(xiàn)形式及價值觀與世界其他國家文化價值的契合點，分析冀東文化跨文化的影響因素，揭示人工智能時代冀東文化跨文化傳播的機(jī)制與路徑，提出人工智能時代推動冀東文化跨文化傳播方法，從而促進(jìn)人們的文化認(rèn)同感，讓冀東文化能夠得到更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；冀東文化；人工智能

1冀東文化跨文化傳播中的契合因素及影響因素分析

冀東文化圈，它包括唐山、秦皇島、承德等市。冀東文化是多民族文化的聚合，是兼收并蓄的民族文化。作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，冀東文化歷來都受到學(xué)者的關(guān)注與重視，冀東文化有很多表現(xiàn)形式，比如“冀東三支花”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是唐山地區(qū)最具代表性的地域文化品牌，還有長城文化、古城文化、帝王文化、戲曲文化、工業(yè)文化、“紅色”文化、抗震文化、海洋民俗文化等。感恩、博愛、開放、超越是冀東文化的文化特征，這些可促進(jìn)構(gòu)建人類命運共同體的文化價值特征成為冀東文化與世界其他國家文化融合的價值契合點。近年來，冀東文化在我國的傳播取得了一定的發(fā)展，但在跨文化傳播方面還較弱。通過對海外BBC、CNN、聯(lián)合早報、朝日新聞、泰晤士報、紐約時報等主要傳播媒介的調(diào)研，以及對有代表性的海外受眾的問卷調(diào)查與深度訪談等，發(fā)現(xiàn)影響冀東文化跨文化傳播效果的因素可以歸納為一下幾個方面：

1.1文化產(chǎn)業(yè)問題較突出

冀東文化產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平參差不齊，規(guī)模、競爭力不足。冀東文化品牌發(fā)展不成熟，在文化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和運作上較欠缺。文化原創(chuàng)能力不強(qiáng)，文藝作品創(chuàng)作不足。有些作品雖然有很高的社會效益，卻不能走向國際市場，例如樂亭大鼓、評劇難以搬上國際舞臺，皮影戲難以拍成影視劇等。

在當(dāng)代社會，信息技術(shù)、通信技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得不同地域、不同國家、不同民族的語言和文化之間的傳播也日益頻繁。但鑒于不同地域文化及語言之間存有一定的文化差異，跨文化交流則成為常用的文化交流形式。翻譯作為跨文化交流的重要手段之一，不僅能有效促進(jìn)不同文化之間的溝通交流，還能促進(jìn)世界文化的繁榮發(fā)展。在跨文化傳播過程中，英語是目前世界上最主要的語言交流溝通工具，英語翻譯的方法需要被重視。因此，研究中西方文化差異對英語翻譯的影響具有重要意義。由趙冰著、化學(xué)工業(yè)出版社出版的《跨文化傳播視角下的英語翻譯策略與技巧》一書，以跨文化傳播為視角，在詳細(xì)闡述語言學(xué)以及翻譯理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對英語翻譯技巧的運用進(jìn)行詳細(xì)解讀。

該書綜合運用概念分析法、理論與實踐結(jié)合法、跨學(xué)科研究法及經(jīng)驗總結(jié)法等多種研究手段對英語翻譯領(lǐng)域展開研究，能為我國翻譯水平的提高提供理論層面的指導(dǎo)，其不僅是英語翻譯專業(yè)學(xué)生的參考書，也是翻譯人員和研究人員必不可少的工具用書。該書共包括七個章節(jié)。第一章主要是對語言與翻譯理論的介紹。第二章是對翻譯的主要流派及觀點的說明，包括美國翻譯培訓(xùn)學(xué)派、翻譯科學(xué)學(xué)派、翻譯文化學(xué)派、翻譯結(jié)構(gòu)主義學(xué)派及主要觀點。第三章內(nèi)容是中西文化差異對翻譯的影響。第四章是對跨文化傳播視角下英漢翻譯的介紹，包括地域、宗教文化、人名、習(xí)俗文化、飲食、典故文化及翻譯。第五章介紹跨文化傳播視角下翻譯的可譯性及其限度。第六章是跨文化傳播視角下英語翻譯技巧及其方法。第七章介紹跨文化傳播視角下實戰(zhàn)領(lǐng)域翻譯，從新聞?wù)Z言、營銷語言、影視語言、廣告語言及外貿(mào)語言幾方面加以展開。此書有較強(qiáng)的理論性及實踐性特征。書中關(guān)于跨文化傳播視角下中西文化差異對英語翻譯的影響主要包括以下三點。

第一，中西方文化的差異可能會使翻譯的詞匯空缺。基于中西方文化在思維方式、哲學(xué)思想、宗教信仰、日常生活及倫理道德方面的諸多不同，中西方的語言也存有巨大差異，該種差異表現(xiàn)在詞匯上便會形成概念表達(dá)的不對應(yīng)，在語言交際過程中很容易出現(xiàn)詞匯空缺。例如，作者通過對漢英文化中有關(guān)親屬的表達(dá)及漢語中“鶴”“雁”“杜鵑”等詞語的文化在英語中缺項的論述，證明在英語翻譯過程中詞匯空缺現(xiàn)象常有發(fā)生，為了有效解決翻譯過程中的詞匯空缺現(xiàn)象，翻譯人員可采用轉(zhuǎn)換角度的變通手法，實現(xiàn)作者原本意圖與風(fēng)格的傳達(dá)。

第二，中西方文化的差異還會造成翻譯的語義空缺。鑒于中西文化的差異性，英語翻譯過程中語義空缺現(xiàn)象并不罕見，其不僅給跨文化交流造成阻礙，也不利于信息的傳遞。尤其在一詞多義作為人類話語的根本屬性下，同一個詞基于不同的語境、不同的言語者、不同的時間都可能具有不同的含義。作者通過對“醋”“鶴”“松”“竹”等在漢語與英語語義環(huán)境下內(nèi)涵的不同展開論述，表明在翻譯過程中語義空缺現(xiàn)象也較為常見。而中西方文化的差異而給翻譯工作帶來的語義空缺，可通過詞語的具體語境意義來填補(bǔ)。翻譯人員在具體運用時不僅需要考慮相應(yīng)的語言因素，也需要同客觀世界的具體事實相對應(yīng)，還需要了解使用語言人的個人背景等。

第三，中西方文化差異還會造成翻譯中的文化自戀。文化的主觀性特征決定了生活在一種文化中的人會以該種文化的是非觀來判斷事物。英語翻譯作為跨文化交流的渠道之一，在翻譯作品時，當(dāng)譯入語文化強(qiáng)勢而翻譯居于次位時，譯者可能會遵從本國文化的準(zhǔn)則，對原著的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行修改乃至刪除。反之，如果譯入語文化位于弱勢而翻譯居于主位時，譯者可能將原作的文化元素帶到本國文化系統(tǒng)。針對中西方文化差異給英語翻譯造成的文化自戀現(xiàn)象，翻譯人員應(yīng)注意對文化現(xiàn)象“度”的把握，在進(jìn)行英語翻譯時既要將自身優(yōu)秀文化元素加入翻譯中，同時也需要對原作中缺失的優(yōu)秀文化加以補(bǔ)充。

作者：曾屹君 單位：海南外國語職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系