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篇1

關(guān)鍵詞：銀行協(xié)同效應(yīng)陷阱層次分析法（AHP）

發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)是銀行并購(gòu)的基本理念，協(xié)同效應(yīng)大于零，銀行并購(gòu)才是有效率的。協(xié)同效應(yīng)的多少也決定著銀行并購(gòu)的成敗。然而，在現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)協(xié)同效應(yīng)的內(nèi)在邏輯缺乏深刻的理解和把握，片面地追求協(xié)同效應(yīng)，最終也就導(dǎo)致了銀行并購(gòu)的無(wú)效率。

銀行并購(gòu)的協(xié)同效應(yīng)

（一）協(xié)同效應(yīng)的基本內(nèi)涵

IgorAnsoff(1965)首次提出了協(xié)同戰(zhàn)略的理念。安德魯•坎貝爾等(2000）在《戰(zhàn)略協(xié)同》一書(shū)中說(shuō)：“通俗地講，協(xié)同就是‘搭便車’。當(dāng)從公司一個(gè)部分中積累的資源可以被同時(shí)且無(wú)成本地應(yīng)用于公司的其他部分的時(shí)候，協(xié)同效應(yīng)就發(fā)生了”。他還從資源形態(tài)或資產(chǎn)特性的角度區(qū)別了協(xié)同效應(yīng)與互補(bǔ)效應(yīng)，即“互補(bǔ)效應(yīng)主要是通過(guò)對(duì)可見(jiàn)資源的使用來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而協(xié)同效應(yīng)則主要是通過(guò)對(duì)隱性資產(chǎn)的使用來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。蒂姆•欣德?tīng)枺?004）概括了坎貝爾等人關(guān)于企業(yè)協(xié)同的實(shí)現(xiàn)方式，指出企業(yè)可以通過(guò)共享技能、共享有形資源、協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略、垂直整合、與供應(yīng)商的談判和聯(lián)合力量等方式實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

（二）銀行并購(gòu)協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)形式

運(yùn)營(yíng)協(xié)同。運(yùn)營(yíng)協(xié)同往往基于各種有形資源共享，這些有形資源包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的各種要素，如資金、辦公場(chǎng)所和設(shè)施、銷售隊(duì)伍、管理和研發(fā)人員等；客戶或市場(chǎng)協(xié)同。銀行向老客戶銷售新產(chǎn)品，能減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與搜尋的成本，增加銷售收入，提供一體化服務(wù)，能夠提高客戶滿意度，使客戶關(guān)系更加穩(wěn)定；財(cái)務(wù)協(xié)同。銀行轉(zhuǎn)型為金融集團(tuán)，資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金成本降低，通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃使用，產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)可支持產(chǎn)生負(fù)向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，內(nèi)部資金運(yùn)用更有效率；管理協(xié)同。由于效率差異與學(xué)習(xí)效應(yīng)，集團(tuán)中較高效率的公司通過(guò)技能轉(zhuǎn)移方式提高較低效率的公司的研發(fā)技術(shù)水平和管理水平，使經(jīng)營(yíng)成本下降和收入增加，從而提高整體收益。

（三）銀行并購(gòu)中的協(xié)同效應(yīng)陷阱

對(duì)目標(biāo)企業(yè)的出價(jià)過(guò)高不符合目標(biāo)企業(yè)的真實(shí)價(jià)值。溢價(jià)過(guò)高是公司難以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的最直接的決定因素。許多并購(gòu)項(xiàng)目根據(jù)溢價(jià)水平就可以判斷出并購(gòu)是否成功，而利用并購(gòu)績(jī)效補(bǔ)償溢價(jià)是有難度的。但事實(shí)上，協(xié)同效應(yīng)常常小于并購(gòu)溢價(jià)甚至小于零，這就是協(xié)同效應(yīng)的陷阱。

收購(gòu)對(duì)象的選擇不符合收購(gòu)主體的經(jīng)營(yíng)方向和收購(gòu)主體的發(fā)展戰(zhàn)略。并購(gòu)方通過(guò)這一并購(gòu)希望目標(biāo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，收購(gòu)目標(biāo)企業(yè)可以在哪里獲取收益，可以在價(jià)值鏈上的哪些或哪個(gè)環(huán)節(jié)增值，收購(gòu)?fù)瓿珊笃髽I(yè)采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等。這些問(wèn)題在收購(gòu)前都必須明確。

并購(gòu)過(guò)程缺乏操作效率。并購(gòu)?fù)瓿梢院螅瑫?huì)留下一些“后遺癥”，目標(biāo)企業(yè)出現(xiàn)的一些或有事項(xiàng)不能得到妥善解決，會(huì)產(chǎn)生法律糾紛。購(gòu)并過(guò)程完成后，企業(yè)不能進(jìn)入正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

并購(gòu)整合失敗。不能夠盡快形成收購(gòu)主體與目標(biāo)企業(yè)的有效整合，包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整合、各種資源的整合、管理團(tuán)隊(duì)的整合、企業(yè)文化的整合等。

防范銀行并購(gòu)協(xié)同效應(yīng)陷阱的對(duì)策

（一）科學(xué)評(píng)估并購(gòu)目標(biāo)的價(jià)值并制定合理的價(jià)格區(qū)間

以資產(chǎn)為基礎(chǔ)的評(píng)估模式。該模式以賬面價(jià)值調(diào)整法為典型，即在審查賬面價(jià)值的真實(shí)性后，對(duì)資產(chǎn)項(xiàng)目和負(fù)債項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整后的資產(chǎn)價(jià)值減去調(diào)整后的負(fù)債所得凈值即為目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估依據(jù)；以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)估模式。市場(chǎng)比較法為該模式的代表，即選擇類似企業(yè)已公開(kāi)的并購(gòu)案，分析采樣企業(yè)的資本化市場(chǎng)價(jià)值=并購(gòu)單價(jià)只股數(shù)債務(wù)市場(chǎng)價(jià)值，并計(jì)算資本化市價(jià)乘數(shù)=資本化市價(jià)稅前凈利等財(cái)務(wù)數(shù)值，最后以此乘數(shù)分別乘上目標(biāo)企業(yè)相應(yīng)的財(cái)務(wù)數(shù)值，可得目標(biāo)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值；以收益為基礎(chǔ)的評(píng)估模式。該模式尤以現(xiàn)金流量折現(xiàn)法為代表，即將企業(yè)所有的資產(chǎn)在未來(lái)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的情況下產(chǎn)生的預(yù)期收益，按照設(shè)定的折扣率折算成現(xiàn)值，并以此來(lái)確定企業(yè)價(jià)值。

本文認(rèn)為，有必要將層次分析法（AHP）運(yùn)用到企業(yè)價(jià)值評(píng)估體系中去，依據(jù)各估價(jià)方法對(duì)目標(biāo)企業(yè)價(jià)值評(píng)估的重要性，選擇幾種方法分別計(jì)算價(jià)值，然后依據(jù)其權(quán)重計(jì)算目標(biāo)企業(yè)的最終價(jià)值。具體過(guò)程如下：

1.建立評(píng)估方法層次結(jié)構(gòu)。依據(jù)目標(biāo)企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模對(duì)評(píng)估方法進(jìn)行大致初選，目的是簡(jiǎn)化層次結(jié)構(gòu)，提高可操作性。例如假設(shè)目標(biāo)企業(yè)是上市公司，可以選取整隊(duì)性強(qiáng)的部分指標(biāo)，獲得如圖1所示的層次結(jié)構(gòu)。

2.構(gòu)造比較判斷矩陣?？裳?qǐng)專家首先判斷B1、B2、B3對(duì)于目標(biāo)層（A）的相對(duì)重要性，然后比較C層的六個(gè)元素對(duì)于B層的相對(duì)重要性。為提高判斷精度，應(yīng)采用兩兩比較法，借助比較方格可獲得比較判斷矩陣

.計(jì)算比較判斷矩陣的最大特征根及其對(duì)應(yīng)的特征向量。以矩陣A為例，求方程|A-λI|=0的解，得到參數(shù)λ1,λ2,λ3,...,λn，稱為矩陣A的特征根。式中A為比較判斷矩陣，I為單位矩陣。從n個(gè)特征根中挑出最大解λmax，再由特征方程解出特征向量X。

4.計(jì)算各元素權(quán)重。將特征向量進(jìn)行歸一化處理，使得，求得B1,B2,B3相對(duì)A層的權(quán)重ω1。

5.一致性檢驗(yàn)。顯然，所得上式符合條件，由于企業(yè)價(jià)值評(píng)估的復(fù)雜性及專家認(rèn)識(shí)的局限性，專家所作判斷矩陣與客觀可能不一致，因此需要對(duì)比較判斷矩陣計(jì)算一致性比例指標(biāo)并作檢驗(yàn)。

在式（2）中，R.I.為隨機(jī)一致性指標(biāo)，可根據(jù)矩陣的階次查表得到。當(dāng)C.R.≤1時(shí)，則認(rèn)為判斷矩陣A具有滿意的一致性，由此得到的權(quán)重向量ω1可以使用。

6.計(jì)算層元素時(shí)層的權(quán)重。同樣方法可以計(jì)算C層元素對(duì)B層的權(quán)重向量ω2，由ω1•ω2即可得到C層種方法對(duì)企業(yè)價(jià)值評(píng)估的權(quán)重向量ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)。

7.選擇方法以進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。由ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)可以得到各種方法的重要性排序。在實(shí)際進(jìn)行目標(biāo)企業(yè)價(jià)值評(píng)估時(shí)，為了簡(jiǎn)化評(píng)估工作，可以根據(jù)實(shí)際工作情況選擇較為重要的幾種方法進(jìn)行評(píng)估。

8.得出最終評(píng)估價(jià)值。運(yùn)用所選出的幾種方法分別評(píng)估計(jì)算目標(biāo)企業(yè)價(jià)值，然后分別乘以權(quán)重，相加可得到目標(biāo)企業(yè)最終評(píng)估價(jià)值。

為了避免因協(xié)同效應(yīng)而支付給目標(biāo)企業(yè)過(guò)高的溢價(jià)，并購(gòu)方應(yīng)該提高自身的價(jià)值評(píng)估能力。首先，并購(gòu)方必須對(duì)目標(biāo)企業(yè)獨(dú)立價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，這是整個(gè)并購(gòu)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。通過(guò)測(cè)算目標(biāo)企業(yè)的合理價(jià)值，對(duì)比并購(gòu)支付價(jià)格與目標(biāo)企業(yè)的合理價(jià)值做出初步的支付決策；其次，對(duì)并購(gòu)整體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)并購(gòu)雙方企業(yè)并購(gòu)的協(xié)同效應(yīng)大小來(lái)判斷并購(gòu)所創(chuàng)造的新的價(jià)值大小，再結(jié)合前面對(duì)比的情況做出最后的決策。

（二）并購(gòu)戰(zhàn)略導(dǎo)向應(yīng)追求可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先，銀行在采取并購(gòu)前應(yīng)當(dāng)做好環(huán)境分析。包括：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、內(nèi)部環(huán)境分析、目標(biāo)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)分析。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如果并購(gòu)銀行事先缺乏計(jì)劃，沒(méi)有制定一整套的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將最終導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的失敗。因此，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須明確新企業(yè)如何在行業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈中更加富有競(jìng)爭(zhēng)力。

篇2

論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的過(guò)程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以此為契機(jī)推動(dòng)企業(yè)全面做大、做強(qiáng)，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。

早期對(duì)品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估展開(kāi)。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡(jiǎn)稱cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過(guò)去20多年的一個(gè)分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識(shí)到，任何營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對(duì)消費(fèi)者需求的理解和對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，因此，必須通過(guò)考察消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。之后，對(duì)品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型以及基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。

品牌資產(chǎn)概念闡釋

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。所以，必須給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價(jià)值，從而減少因價(jià)值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。

基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來(lái)的成長(zhǎng)。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力?？梢?jiàn)，該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>

基于消費(fèi)者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化（模塊化就是把整個(gè)品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個(gè)模塊，每個(gè)模塊具有一個(gè)子功能，把這些模塊集中起來(lái)組成一個(gè)整體，就是完整的品牌資產(chǎn)的組成，涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能），有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點(diǎn)的重要啟示是，企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須從消費(fèi)者品牌知識(shí)的形成著手。

品牌資產(chǎn)的價(jià)值模型研究

以上三種模型比較得知，企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中所起的作用密不可分。品牌價(jià)值的存在必須依托于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為以及品牌忠誠(chéng)度，這些都是構(gòu)成財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型中品牌的無(wú)形資產(chǎn)以及市場(chǎng)的品牌力概念模型中品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程通過(guò)品牌價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程、交換過(guò)程和顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行綜合分析后得出了品牌價(jià)值的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)過(guò)程模型（見(jiàn)圖1）。

品牌價(jià)值的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)過(guò)程模型體現(xiàn)出：一個(gè)品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。如何在品牌銷售的同時(shí)，把品牌全面鋪進(jìn)消費(fèi)者的頭腦里，占據(jù)“心智階梯”的最高層，在消費(fèi)者心目中建立品牌知識(shí)成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問(wèn)題。這樣，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)疑體現(xiàn)了一個(gè)品牌的品牌價(jià)值，即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價(jià)值能否被市場(chǎng)所接納，還要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者對(duì)信息所形成的關(guān)注，對(duì)自己效用需求的思考，同類產(chǎn)品的不同品牌對(duì)比和對(duì)品牌的感知，最后所形成的對(duì)品牌的印象。

品牌資產(chǎn)的培育模式研究

筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)的品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個(gè)模型來(lái)說(shuō)明，見(jiàn)圖2。

基于圖2這個(gè)模型，培育品牌資產(chǎn)，搶占消費(fèi)者的心智資源核心在于以下幾個(gè)方面：

（一）從獨(dú)特的定位上取得優(yōu)勢(shì)

品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，顧客對(duì)品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最核心的部分，而企業(yè)要做到從消費(fèi)者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn)，那么獨(dú)特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

（二）利用整合營(yíng)銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)的來(lái)臨，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷逐漸過(guò)渡到品牌營(yíng)銷，而品牌營(yíng)銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來(lái)，利用整合營(yíng)銷溝通理論來(lái)傳播品牌信息。

整合營(yíng)銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者的需求為核心整合重組企業(yè)市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系，從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價(jià)值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的形象、感覺(jué)和附加價(jià)值，是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價(jià)值，具有超越商品本身的使用價(jià)值則更能令商品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的稟賦。

有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開(kāi)廣告，不過(guò)真正讓品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。營(yíng)銷傳播活動(dòng)是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，讓品牌的每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都為品牌做加法，久而久之，核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

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2.于建原.營(yíng)銷管理.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999

篇3

關(guān)鍵詞：余額寶；運(yùn)營(yíng)模式；貨幣市場(chǎng)基金

本論文屬于校級(jí)科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：XSKY1417ZD）

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年12月8日

一、“寶寶軍團(tuán)”發(fā)展史

2013年6月，支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司開(kāi)通余額寶功能，與天弘基金合作推出第一支互聯(lián)網(wǎng)基金。一年時(shí)間內(nèi)，余額寶的資金規(guī)模便達(dá)到5，742億元，占同期貨幣基金市場(chǎng)規(guī)模的35%，基金市場(chǎng)的11%，增利寶也在短短半年時(shí)間從零躍居國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的貨幣基金。在余額寶成功的刺激下，基金業(yè)紛紛尋找互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。百度百發(fā)、蘇寧云商零錢(qián)包、騰訊理財(cái)通等“類余額寶”產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2014年初，市場(chǎng)上僅直接取名為“XX寶”的理財(cái)產(chǎn)品已達(dá)20余只。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)迅速風(fēng)靡。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)也開(kāi)始積極開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融之路，平安銀行推出的“平安盈”、工商銀行的“天天益”均采用T+0線上申購(gòu)。2013年，互聯(lián)網(wǎng)金融元年開(kāi)啟。然而，就在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展時(shí)，“寶寶”們的收益卻在2014年春節(jié)后逐漸下降，開(kāi)始由當(dāng)初的6%降至5%，直到如今直逼4%。有人認(rèn)為，第三方支付在網(wǎng)上基金銷售方面應(yīng)該沒(méi)有什么特別大的發(fā)展余地了?！皩殞殹眰冋驹?%年化收益率的路口，未來(lái)到底如何發(fā)展？

二、余額寶的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式

（一）基金公司和電商平臺(tái)的聯(lián)合。余額寶開(kāi)創(chuàng)了基金公司借助電商平臺(tái)直銷基金的“一鍵式銷售”新模式。余額寶的實(shí)質(zhì)就是將貨幣基金嵌入到支付寶系統(tǒng)之中，天弘基金是增利寶的銷售者，支付寶用戶則是購(gòu)買(mǎi)者，支付寶作為中間通道溝通了基金公司和購(gòu)買(mǎi)者。

但是，這又不是簡(jiǎn)單地在淘寶上兜售基金――早在2012年，貨幣基金淘寶直營(yíng)店就已正式開(kāi)張，但銷售量并不理想。余額寶之所以如此成功，一方面它除了具有增值功能，同時(shí)還可用于消費(fèi)，甚至可以稱為“第二代支付寶”。客戶“捎帶手”享受理財(cái)服務(wù)，并把理財(cái)服務(wù)和生活需求自然緊密地結(jié)合在了一起。在銀行系寶寶軍團(tuán)中，規(guī)模最大的是興業(yè)銀行掌柜錢(qián)包，規(guī)模為519.34億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于余額寶的5，741.60億元。人們將資金放入到余額寶當(dāng)中，不僅僅是為了理財(cái)，更是因?yàn)榉奖阆M(fèi)。另一方面，基金公司依靠支付寶強(qiáng)大的品牌吸引力和信用背書(shū)，成功抓住了80、90年代青年人的眼球。這些人收入不高，很少有人去購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品；但是他們又是使用支付寶的主要消費(fèi)群。因此天宏基金借力支付寶，成功地填補(bǔ)了這塊巨大的市場(chǎng)空缺。

（二）以“親民”路線銷售基金，回歸貨幣基金本源。傳統(tǒng)的貨幣基金銷售模式下，投資者在購(gòu)買(mǎi)基金時(shí)必須開(kāi)設(shè)專門(mén)賬戶，簽訂銷售協(xié)議，且必須具備一定的專業(yè)知識(shí)。在這種模式下，貨幣基金似乎站在了讓普通人可望而不可即的高度。因此，即使貨幣基金市場(chǎng)一直蓬勃發(fā)展，但卻未能完全地走入普通民眾當(dāng)中。

余額寶向大家呈現(xiàn)的，是集理財(cái)增值、消費(fèi)購(gòu)物、轉(zhuǎn)賬提現(xiàn)于一體，解決了客戶管錢(qián)、掙錢(qián)、花錢(qián)的一攬子需求?？蛻舨恍枰H自去銀行或基金公司簽訂協(xié)議，也不需要了解相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)，不僅可以享受更全面的一站式生活平臺(tái)服務(wù)，而且更便捷地享受到理財(cái)服務(wù)。客戶接觸和感知理財(cái)服務(wù)的方式發(fā)生了變化，在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域得不到理財(cái)服務(wù)的人將可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)理財(cái)服務(wù)。

傳統(tǒng)的理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷總是一味地在強(qiáng)調(diào)“賺錢(qián)”，但我們應(yīng)該意識(shí)到理財(cái)只是基本需求上的衍生需求，理財(cái)?shù)谋举|(zhì)是更好地服務(wù)于生活。既然如此，基金銷售的目標(biāo)就是如何能夠幫助客戶更便利、更快樂(lè)地生活。余額寶正是明白了這個(gè)道理，創(chuàng)造最極致的客戶體驗(yàn)，在方便人們生活的同時(shí)，也為普通人賺點(diǎn)“小錢(qián)”，給人們的生活帶來(lái)快樂(lè)。以前一直高高在上的理財(cái)產(chǎn)品，正在放低身段、尊重客戶、敬畏市場(chǎng)，通過(guò)余額寶感知客戶需求。也正是這種“捎帶手”的新模式，掀起了全民理財(cái)熱潮。貨幣基金正在褪去其復(fù)雜的外表，把簡(jiǎn)單留給客戶，做極致簡(jiǎn)約的產(chǎn)品，這樣才能獲得大眾的認(rèn)可。

三、基金淘寶店與余額寶模式對(duì)比

2011年冬天，博時(shí)基金入駐淘寶，開(kāi)啟了基金淘寶銷售的互聯(lián)網(wǎng)之路。然而，基金公司對(duì)淘寶直營(yíng)店并沒(méi)有表現(xiàn)多大的興趣。截至目前，還未有一家基金公司新入駐淘寶。與余額寶相比，同樣是借助電商平臺(tái)銷售基金，為什么淘寶基金店表現(xiàn)平平，甚至有很多基金零交易量下架？基金淘寶店為何難以復(fù)制余額寶的成功？

（一）余額寶直接綁定支付寶，購(gòu)買(mǎi)程序上更加便捷。淘寶基金店的產(chǎn)品雖然相對(duì)于線下產(chǎn)品已經(jīng)簡(jiǎn)化了大部分程序，但還是需要經(jīng)過(guò)篩選、加入購(gòu)物車、支付等一系列流程；但余額寶一鍵便可購(gòu)買(mǎi)；另一方面，在淘寶基金店購(gòu)買(mǎi)基金后也不能如余額寶一樣每天打開(kāi)手機(jī)便可查看收益，兩相對(duì)比，消費(fèi)者心理上會(huì)更加偏愛(ài)余額寶。

（二）余額寶依靠阿里巴巴背書(shū)，基于其大數(shù)據(jù)的挖掘，充分降低其流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，更能得到投資者的信任。目前進(jìn)駐淘寶的基金公司不乏有名的基金公司，如富國(guó)、廣發(fā)、興業(yè)等。但與阿里相比，名氣根本不能相提并論。余額寶之所以能一炮而紅，最重要的原因就是阿里廣泛而忠實(shí)的客戶基礎(chǔ)。阿里運(yùn)用其積淀近十年的大數(shù)據(jù)，通過(guò)消費(fèi)者的交易過(guò)程分析其消費(fèi)行為習(xí)慣，從而對(duì)趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。如此，余額寶才可以面對(duì)“雙十一”這樣的事情而沒(méi)有出現(xiàn)流動(dòng)資金不足的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）余額寶首推零錢(qián)理財(cái)概念。余額寶出現(xiàn)之前，大量的資金沉淀在支付寶中。余額寶出現(xiàn)后，零錢(qián)放在余額寶中，不僅有高于銀行存款的收益，其流動(dòng)性又不受影響，這是每一個(gè)淘寶用戶都不能拒絕的“誘惑”。淘寶基金店的貨幣基金雖然也是一元起買(mǎi)，但其流動(dòng)性不如余額寶，不能直接用于消費(fèi)，投資者只能用專門(mén)的一筆資金用于投資理財(cái)，其概念明顯不如余額寶誘人。

淘寶基金店雖然也是貨幣基金銷售的一個(gè)創(chuàng)新渠道，但它的發(fā)展還需要人們消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變和客戶的逐漸積累，也許是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程。但可以肯定的事，基金的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必將成為銷售基金的一條重要渠道。

四、余額寶未來(lái)發(fā)展探討

隨著銀行拆借市場(chǎng)資金的寬松和決策層的加強(qiáng)管理，余額寶收益率自2014年開(kāi)始便不斷下跌，市場(chǎng)上唱衰余額寶的聲音也此起彼伏。更有報(bào)道稱余額寶已經(jīng)遭用戶拋棄，大量資金正在逃離。余額寶真的已經(jīng)走到了盡頭了嗎？在探討余額寶的出路之前，我們應(yīng)該了解余額寶為什么會(huì)存在。

我國(guó)銀行過(guò)大的存貸利率空間一直是一個(gè)問(wèn)題，余額寶就是發(fā)現(xiàn)并利用了利差。它的大部分資金通過(guò)協(xié)議存款回歸了銀行體系。因此，余額寶的生存之道就是把銀行一部分的“既得利益”拿出來(lái)歸還給儲(chǔ)戶，實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)戶財(cái)富的資產(chǎn)增值。投資者從余額寶那里得到了高于銀行的存款利率，自然余額寶會(huì)受到追捧。因此可以說(shuō)，余額寶的快速成長(zhǎng)，源于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和金融的發(fā)展不足。利差是余額寶存在的理由，錢(qián)荒又是余額寶出現(xiàn)的時(shí)點(diǎn)?？梢钥闯?，余額寶的存在離不開(kāi)利率和貨幣需求。

凱恩斯在《就業(yè)、利息和貨幣通論》中，提出來(lái)一種“流動(dòng)性偏好”的貨幣需求理論。流動(dòng)性偏好理論表明，當(dāng)其他理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)期回報(bào)率高于貨幣的預(yù)期回報(bào)率，人們必將減少持有貨幣而用于購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品。據(jù)此，我們可以將貨幣需求函數(shù)表述為：L=f（y，r1，r2），其中，L為貨幣總需求；y為預(yù)期收入，與L成正比；r1為貨幣的預(yù)期回報(bào)率，與L成反比；r2為其他理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)期回報(bào)率，與L成反比。人們選擇是否以其他方式持有財(cái)富，取決于其他資產(chǎn)相對(duì)于貨幣的預(yù)期回報(bào)率，即r2-r1。當(dāng)r2-r1>0時(shí)，人們會(huì)選擇以其他方式持有財(cái)富；當(dāng)r2-r1

銀行是通過(guò)存貸之間的利差來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的，存款利率越少，貸款利率越高，銀行的利潤(rùn)也就越大。如果不存在存款利率管制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，金融機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)提高利率吸收存款，直至沒(méi)有超額利潤(rùn)為止。此時(shí)，當(dāng)利率上升時(shí)，r2-r1將趨于穩(wěn)定，表明持有其他資產(chǎn)的預(yù)期回報(bào)率等同于持有貨幣的預(yù)期回報(bào)率。在這種情況下，余額寶將失去競(jìng)爭(zhēng)利率優(yōu)勢(shì)。然而現(xiàn)實(shí)是，央行對(duì)存款利率進(jìn)行管制使得r2-r1無(wú)法保持相對(duì)穩(wěn)定。如今銀行存款利率本就很低，再考慮通貨膨脹因素，其收益差不多為負(fù)。在這種情況下，余額寶的存在對(duì)普通人來(lái)說(shuō)就有利可圖。

通過(guò)余額寶存在原因的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，只要利率沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，余額寶的利率即使下降，還是會(huì)高于銀行存款利率，人們還是會(huì)繼續(xù)選擇余額寶。而這正是余額寶會(huì)繼續(xù)生存下去的理由。當(dāng)然，中國(guó)的利率市場(chǎng)化進(jìn)程正在進(jìn)行，存款利率的市場(chǎng)化也終有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)。到那個(gè)時(shí)候，正如馬云所說(shuō)，余額寶“即使是死了也死有所值”。但是，筆者仍然認(rèn)為，即使到那個(gè)時(shí)候，余額寶也不會(huì)消失。

余額寶不是簡(jiǎn)單的貨幣基金，如今的余額寶擁有了幾乎所有的支付寶功能，但又具有支付寶沒(méi)有的增值功能。一旦消費(fèi)者開(kāi)通了余額寶功能，就具有客戶黏性。即使沒(méi)有多少收益，但出于消費(fèi)的方便，消費(fèi)者還是愿意將錢(qián)放入余額寶中。這也是為什么余額寶即使收益下降，其規(guī)模仍在上升。余額寶將和支付寶一樣，成為人們消費(fèi)生活中不可缺少的一種工具。只要人們還需要淘寶、天貓，就需要余額寶。每一支貨幣基金都有壽命，當(dāng)增利寶走到盡頭的時(shí)候，也許還有其他的新的貨幣基金替代它嵌入余額寶中。余額寶代表的，已經(jīng)不單單是一支基金，它就是人們的一種理財(cái)模式，甚至?xí)蔀槿藗兊纳盍?xí)慣。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（宏觀部分）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.