導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇微營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

微電影作為一個(gè)新興的產(chǎn)物，在我國(guó)發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評(píng)，點(diǎn)擊率越高，廣告效應(yīng)越大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率高的微電影或多或少都存在一些問(wèn)題，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容需求和廣告商們的營(yíng)銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過(guò)度營(yíng)銷的道路。

1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價(jià)值低。目前，我國(guó)很多微電影廣告一味地追求點(diǎn)擊率并沒(méi)有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者觀看。

2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來(lái)的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒(méi)有計(jì)劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費(fèi)者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。

3、微電影廣告進(jìn)入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來(lái)很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安](méi)有相關(guān)門的審查，也沒(méi)有相關(guān)法律的限制，很可能會(huì)使微電影處于混亂并最終走向萎縮。

二、微電影廣告營(yíng)銷策略

縱然微電影廣告存在著很多問(wèn)題，但是其營(yíng)銷效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢(shì)，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營(yíng)銷策略。

1、以消費(fèi)者為主，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，能否打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)意很重要。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)則是很好的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者可以和自己喜歡的明星互動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，從而達(dá)到出人意料的營(yíng)銷效果。消費(fèi)者不僅參與了互動(dòng)，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長(zhǎng)也是微電影廣告營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。

2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會(huì)更強(qiáng)，微電影廣告商的隊(duì)伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強(qiáng)監(jiān)管和評(píng)估，專業(yè)的制作公司要加強(qiáng)自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個(gè)性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。

3、強(qiáng)化品牌形象。微電影廣告對(duì)于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長(zhǎng)期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護(hù)應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，要讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻的感受到品牌的力量所在。長(zhǎng)期的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個(gè)好的劇本里，以一個(gè)動(dòng)人的故事去幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強(qiáng)加訴求，任何消費(fèi)者都不愿意被營(yíng)銷，應(yīng)該使消費(fèi)者不產(chǎn)生逆反心理。

4、整合渠道，多方位營(yíng)銷。僅靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想真正做好營(yíng)銷，需要多渠道多種營(yíng)銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷模式，做好線下?tīng)I(yíng)銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，開(kāi)拓更寬闊的營(yíng)銷渠道。

5、加強(qiáng)微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺(tái)是開(kāi)放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒(méi)有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺(tái)法律法規(guī)對(duì)微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇2

1.1企業(yè)營(yíng)銷弊端。

在微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，有些微博是語(yǔ)言犀利，點(diǎn)評(píng)時(shí)事，如平壤崔成浩微博，確實(shí)讓人看的大快人心，嘴要夠損，易招惹官司。微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，還有的是通過(guò)辦活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，往往是活動(dòng)結(jié)束，粉絲也會(huì)減少；也有的是高校微博營(yíng)銷，會(huì)讓別人覺(jué)得這個(gè)微博不專業(yè)；故此，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方面，可以選擇普及知識(shí)，利人利己，雖然這樣培養(yǎng)粉絲速度慢，但是時(shí)間久了一樣會(huì)有效果。

1.2企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

在微時(shí)代，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷中，可以實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷，微信的粉絲更加的精準(zhǔn)，適合用微時(shí)代平臺(tái)做企業(yè)的推廣營(yíng)銷，更適合企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中去發(fā)展新客戶，同時(shí)也可以有效推廣企業(yè)品牌，將企業(yè)發(fā)展形勢(shì)由被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，通過(guò)微時(shí)代營(yíng)銷手段，轉(zhuǎn)化需求關(guān)系，更精準(zhǔn)的定位用戶信息，為企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)受眾群。微時(shí)代營(yíng)銷的到來(lái)，并不意味著企業(yè)營(yíng)銷中，需要淡化網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷實(shí)力，也不是要放棄傳統(tǒng)的廣告播放渠道，而是要將其能夠與其他影響媒體整合在一起，實(shí)現(xiàn)線上、線下的營(yíng)銷推廣，更加廣度的提升企業(yè)營(yíng)銷傳播內(nèi)容可行度，促進(jìn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。

2、微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐

2.1微博營(yíng)銷實(shí)踐。

針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中，應(yīng)用微時(shí)代便利，可以基于微博平臺(tái)，為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，基于微博沒(méi)有名人效應(yīng)的情況下，可以一步一步的做；在裝修企業(yè)微博中開(kāi)設(shè)幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)（所謂的小欄目），一個(gè)星期有七天，每天一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，每天發(fā)十條，這個(gè)是量化的，其它如果有新奇的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)載過(guò)來(lái)，增加和人互動(dòng)的機(jī)會(huì)。微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，可以用裝修風(fēng)格、家裝板材、工裝常識(shí)、另類裝修等欄目，與人互動(dòng)，建立溝通，在營(yíng)銷企業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也可以為人們介紹工裝知識(shí)；再針對(duì)現(xiàn)在人都注重綠色裝修，可以發(fā)清新的效果圖，親情類的家裝圖，加文字描述；按這種方法循環(huán)一個(gè)月，如果能有十個(gè)粉絲發(fā)現(xiàn)我們的這個(gè)規(guī)律，就說(shuō)明很成功了，如果沒(méi)有，再換方法。微時(shí)代的到來(lái)，讓企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，不得不去重新審視企業(yè)形象，加大企業(yè)在微時(shí)代的宣傳，調(diào)控溝通機(jī)制，應(yīng)用微博作為企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，傳播企業(yè)核心知識(shí)，微博的內(nèi)容知識(shí)成分大，看的人就會(huì)仔細(xì)看，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)受眾群體。

2.2企業(yè)微信營(yíng)銷實(shí)踐。

針對(duì)微時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷中，企業(yè)要想營(yíng)銷微信營(yíng)銷，在應(yīng)用之前，一定要先考慮企業(yè)品牌特點(diǎn)，借助微信將品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)放大；對(duì)微信所獨(dú)有的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷的目的與方式。微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，應(yīng)該滿足“增供擴(kuò)銷”需求，為客戶提供更滿意的服務(wù)，在營(yíng)銷中，還應(yīng)該確保客戶可以隨時(shí)利用電話、傳真以及電子郵件的形式訪問(wèn)獲取所需要信息。微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，應(yīng)用微信傳播廣告，精確投放給需求用戶，減少企業(yè)營(yíng)銷信息傳播時(shí)間，成本也低。對(duì)于微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷之中，應(yīng)用微信溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌商之間的交流，可以精準(zhǔn)定位與互動(dòng)，避免產(chǎn)生營(yíng)銷偏差，獲得更多的客戶群，通過(guò)朋友圈來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷信息的傳遞，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶信息的平等傳遞，降低用戶抵制事件的發(fā)生，為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，有助實(shí)踐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

2.3優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷管理。

在企業(yè)營(yíng)銷工作中，應(yīng)用營(yíng)銷管理系統(tǒng)，不僅可以將單機(jī)分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合處理，同時(shí)也可以通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將消費(fèi)者以及營(yíng)銷管理信息結(jié)合起來(lái)，不僅可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更大利益的客戶服務(wù)；同時(shí)也可以充分發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的作用，提升企業(yè)發(fā)展水平。在微時(shí)代下，企業(yè)營(yíng)銷中，設(shè)置客戶服務(wù)中心子系統(tǒng)、營(yíng)業(yè)管理子系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的全面掌控。微時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中，對(duì)于銷管理決策支持層，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)以及管理營(yíng)銷工作質(zhì)量的，具有決策職能，營(yíng)銷管理對(duì)外窗口，是與客戶溝通的必備途徑，滿足對(duì)客戶提供服務(wù)的同時(shí)，也需要負(fù)責(zé)收集客戶對(duì)企業(yè)信息的需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)今后企業(yè)發(fā)展的優(yōu)化。微時(shí)代，應(yīng)用先進(jìn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及現(xiàn)代通訊技術(shù)，推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)中營(yíng)銷全過(guò)程的信息化管理，有效提高企業(yè)的營(yíng)銷效益，向客戶也可以提供更加快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.4規(guī)避企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

有人說(shuō)，微時(shí)代，有好創(chuàng)意，再平庸的產(chǎn)品都可以流行。但其實(shí)并非如此，企業(yè)營(yíng)銷中，更是要關(guān)注此項(xiàng)問(wèn)題，提升企業(yè)質(zhì)量，才能在微時(shí)代更好的營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，只有空洞的炒作，很難支撐持續(xù)消費(fèi)者，企業(yè)營(yíng)銷要謹(jǐn)防曇花一現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷之中，企業(yè)品牌可以做到使從消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)內(nèi)涵及企業(yè)文化，在企業(yè)營(yíng)銷中，通過(guò)微時(shí)代營(yíng)銷手段，打響企業(yè)品牌推廣，讓企業(yè)品牌產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng)，有更多的人去選擇該品牌產(chǎn)品，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)助力，使企業(yè)價(jià)值得到提升。企業(yè)營(yíng)銷中，在微時(shí)代信息平臺(tái)下，避免信息透明化“閉門造車”風(fēng)險(xiǎn)，了解消費(fèi)者需求，更好的為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。

3、結(jié)論

篇3

（一）注重微博內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新微博信息方式

“眼球”經(jīng)濟(jì)時(shí)代使用營(yíng)銷手段最主要的就是捉住消費(fèi)者的眼球，吸引粉絲的眼球成為微博營(yíng)銷成敗的重點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者在眾多的信息中注意到自己企業(yè)的有關(guān)信息。因此，微博營(yíng)銷要有特色的信息，這樣才能增強(qiáng)用戶的瀏覽體驗(yàn)；通過(guò)與“粉絲”的互動(dòng)，了解消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者積極參與，為其解決實(shí)際問(wèn)題或者帶給他們愉快的互動(dòng)體驗(yàn)。在這種情況下，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)微博內(nèi)容時(shí)，為企業(yè)傳播信息，將產(chǎn)品和品牌信息傳播給身邊的朋友。只有這樣，企業(yè)的關(guān)注度和知名度才會(huì)越來(lái)越高，營(yíng)銷效果也越來(lái)越好。

（二）靈活把握熱點(diǎn)事件，借勢(shì)事件營(yíng)銷

企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)新聞和產(chǎn)品特色，借助形勢(shì)或者制造形勢(shì)來(lái)提高自己的名聲，引起大眾的關(guān)注，發(fā)揮營(yíng)銷作用。借勢(shì)的意思就是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)、明星人物或者重大事件等，舉辦一系列有關(guān)企業(yè)的活動(dòng)，來(lái)傳播企業(yè)的信息，推廣自己的產(chǎn)品；而造勢(shì)就是指企業(yè)有目的地組織、策劃和制造新鮮事件，引起消費(fèi)者和大眾的關(guān)注，達(dá)到傳播信息的目的。企業(yè)微博營(yíng)銷是一種當(dāng)前流行的、新出現(xiàn)的互動(dòng)營(yíng)銷手段，它經(jīng)常利用或者自己制造有價(jià)值的社會(huì)新聞，來(lái)提高營(yíng)銷效果，最后達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

（三）加強(qiáng)微博監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

培養(yǎng)參與者媒體素養(yǎng)，微博信息的監(jiān)管也需要建立一定的制度和標(biāo)準(zhǔn)。首先，國(guó)家要制定相應(yīng)法規(guī)政策；其次，微博運(yùn)營(yíng)商也要建立相應(yīng)的監(jiān)管體系；最后，微博用戶也應(yīng)當(dāng)做到自我監(jiān)管。用戶既是微博的信息源，也是信息的受眾，所以應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的信息負(fù)起監(jiān)督的責(zé)任。此外，用戶之間也應(yīng)該相互監(jiān)督，提高監(jiān)管效果。例如，現(xiàn)在很多微博和社交網(wǎng)站都設(shè)立了舉報(bào)功能。盡管我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息從嚴(yán)監(jiān)督，但是微博的信息量實(shí)在過(guò)于龐大，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)審核機(jī)制、敏感詞過(guò)濾系統(tǒng)等不能完全避免不良信息的傳播，所以也剝奪了一些用戶自由消息的權(quán)利。因此，只有提高監(jiān)管力度，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高參與者“維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，人人有責(zé)”的意識(shí)，這樣才能使企業(yè)的營(yíng)銷信息順利地從信息源傳播到消費(fèi)者眼中，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

二、結(jié)語(yǔ)

篇4

（一）我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)的會(huì)展行業(yè)是在進(jìn)入WTO之后才逐漸興起的，為了滿足對(duì)外貿(mào)易和交流的需求并充分實(shí)現(xiàn)人力和資源的優(yōu)化利用，極具商業(yè)頭腦的會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們將商業(yè)貿(mào)易所需要的一系列展廳、會(huì)議廳、餐廳、休閑場(chǎng)所結(jié)合起來(lái)，并為商業(yè)貿(mào)易提供相關(guān)的文件打印、語(yǔ)言翻譯等一系列服務(wù)，使參展的企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)完成貿(mào)易目的，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易價(jià)值。最初的會(huì)展產(chǎn)業(yè)是以政府主導(dǎo)的，但在進(jìn)入21世紀(jì)后，會(huì)展產(chǎn)業(yè)形成了獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈并逐漸獨(dú)立，目前，我國(guó)各省市都在當(dāng)?shù)卣痛笮唾Q(mào)易集團(tuán)的幫助下?lián)碛辛吮镜氐臅?huì)展企業(yè)，為商業(yè)貿(mào)易的開(kāi)展提供了巨大的幫助。

（二）我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較晚，而且早起以政府為主要的投資者和經(jīng)營(yíng)者，因此會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了企業(yè)結(jié)構(gòu)老化塊、服務(wù)設(shè)施更新慢等問(wèn)題，而會(huì)展產(chǎn)業(yè)在品牌創(chuàng)建的過(guò)程中的盈利可能與投資之間的差距很大，導(dǎo)致地方政府無(wú)力支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因而導(dǎo)致大量會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯，產(chǎn)業(yè)資源另投他用；在非政府主導(dǎo)的會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于缺乏政府的支持以及對(duì)地方商業(yè)信息搜取不足、宣傳不夠等原因，很多會(huì)展產(chǎn)業(yè)往往出現(xiàn)了“曇花一現(xiàn)”的景象，在大型展銷會(huì)期間為商家提供服務(wù)，而展銷會(huì)結(jié)束則銷聲匿跡，無(wú)法將會(huì)展企業(yè)的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮下去。

（三）會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要手段

我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，究其根本都在于會(huì)展企業(yè)自身實(shí)力不強(qiáng)，對(duì)自身的宣傳力度不足，無(wú)法為自己贏得更多的市場(chǎng)。在達(dá)不到一定的營(yíng)銷額度、不能保證企業(yè)的日常開(kāi)銷的基礎(chǔ)上，會(huì)展企業(yè)不得不以其他經(jīng)營(yíng)方式保證本企業(yè)有會(huì)展經(jīng)營(yíng)能力，因此，大多數(shù)企業(yè)都將會(huì)展當(dāng)成了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是專門的企業(yè)規(guī)劃來(lái)進(jìn)行，會(huì)展產(chǎn)業(yè)也因此缺乏品牌影響力，要在眾多企業(yè)當(dāng)中脫穎而出就更加困難。要改變我國(guó)會(huì)展行業(yè)需求大、市場(chǎng)寬而企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力差的局面，會(huì)展行業(yè)應(yīng)該利用各種方式進(jìn)行營(yíng)銷并建設(shè)會(huì)展品牌，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，利用社交平臺(tái)如微博平臺(tái)進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷，就是可行的方案。

二、會(huì)展產(chǎn)業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的方法

（一）建立公共微博賬號(hào)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳

微博是一個(gè)龐大的人際交往平臺(tái)，擁有數(shù)以億計(jì)的用戶，這為企業(yè)形象宣傳奠定了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，并且，微博平臺(tái)對(duì)信息的傳播速度比廣播電視和廣告牌更加迅速。因此，會(huì)展企業(yè)可以在微博平臺(tái)上建立公共帳號(hào)，通過(guò)微博消息的發(fā)表和微博用戶的瀏覽進(jìn)行企業(yè)形象宣傳。

（二）利用當(dāng)?shù)仄渌M織微博平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳

利用微博進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷，應(yīng)對(duì)會(huì)展企業(yè)的業(yè)務(wù)以及提供的服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，而這些宣傳的可信度以及吸引力，則可以依靠當(dāng)?shù)仄渌M織的微博平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，會(huì)展企業(yè)與當(dāng)?shù)卣⒉┕娞?hào)進(jìn)行互動(dòng)、與曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的其他參展企業(yè)的微博公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)使其他組織對(duì)會(huì)展企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這也是一種有利的宣傳方式。

（三）微軟文廣告

在微博平臺(tái)上，會(huì)展企業(yè)還能夠?qū)崿F(xiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)就是通過(guò)為軟文進(jìn)行廣告的。公眾人物及名人的微博以及社會(huì)熱點(diǎn)微博通常是人們關(guān)注的，一旦這些微博中出現(xiàn)有關(guān)于會(huì)展行業(yè)的信息，就會(huì)對(duì)會(huì)展企業(yè)的發(fā)展起到變相的“廣告”作用，這種廣告的不僅比現(xiàn)實(shí)廣告的花銷低，而且效果更好。

三、微博營(yíng)銷對(duì)會(huì)展品牌建設(shè)的影響

（一）加快會(huì)展品牌建設(shè)的速度

微博營(yíng)銷使會(huì)展企業(yè)的品牌建設(shè)趕上了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息速度傳播極快的大潮，這也是微博營(yíng)銷對(duì)會(huì)展品牌建設(shè)的第一個(gè)重要的影響作用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)展企業(yè)不得不花費(fèi)大量的時(shí)間去分析消費(fèi)者，即參展企業(yè)的服務(wù)需求，并通過(guò)廣播電視廣告和宣傳展板的設(shè)立、外勤業(yè)務(wù)員的委派來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，這需要一個(gè)較長(zhǎng)的運(yùn)作時(shí)間，會(huì)展企業(yè)的品牌建設(shè)速度也比較慢。使用微博營(yíng)銷之后，不僅會(huì)展企業(yè)能夠從微博平臺(tái)上直接獲得參展企業(yè)的意圖，分析參展企業(yè)的服務(wù)需要，也能迅速地將自身的服務(wù)能力宣傳出去。會(huì)展企業(yè)這種積極迎合消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)意圖很容易被參展企業(yè)意識(shí)到，雙方的溝通也更加順暢，在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)展企業(yè)尊重消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度、強(qiáng)大的服務(wù)水平都展露無(wú)遺，品牌建設(shè)的速度也有所提升。

（二）擴(kuò)大會(huì)展品牌的影響力

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠完全記錄下消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品、篩選產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品、產(chǎn)品評(píng)估等完整的購(gòu)買行為路徑。所以不管是一般的整合營(yíng)銷，還是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，它們傳播的核心都是以消費(fèi)者為中心。會(huì)展企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)使用一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求所擴(kuò)展的溝通方式，詳細(xì)了解記錄消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為動(dòng)向，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知購(gòu)買的價(jià)值。一旦會(huì)展品牌在某一家或某幾家貿(mào)易公司中樹(shù)立起了積極的品牌形象，那么這些公司在微博上的內(nèi)容更新會(huì)直接起到幫助會(huì)展企業(yè)擴(kuò)展品牌知名度的作用，也就是說(shuō)，由微博營(yíng)銷手段形成的消費(fèi)者認(rèn)知購(gòu)買價(jià)值能夠最大程度地?cái)U(kuò)大會(huì)展品牌的影響力。

（三）實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌建設(shè)的社會(huì)職能

在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)信息的、招展、展示、查詢等信息的傳播，能夠增加會(huì)展產(chǎn)業(yè)的文化和現(xiàn)代技術(shù)含量，加之政府能有計(jì)劃、有步驟地快速加大對(duì)會(huì)展業(yè)的科技支持，展開(kāi)與科技行業(yè)的合作，那么會(huì)展企業(yè)所在的城市將會(huì)分享科技進(jìn)步給會(huì)展業(yè)帶來(lái)的變革成果，推進(jìn)會(huì)展業(yè)的跨越式發(fā)展。這將使會(huì)展行業(yè)在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)職能：第一，一旦會(huì)展品牌建立并得以推廣，會(huì)展企業(yè)一方面能夠通過(guò)更多的會(huì)展會(huì)動(dòng)獲取利潤(rùn)，當(dāng)?shù)卣亩愂找矔?huì)同時(shí)有所增加；第二，會(huì)展品牌建立直接促進(jìn)會(huì)展企業(yè)發(fā)展，為城市當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并提供更多的就業(yè)崗位；第三，會(huì)展企業(yè)所在城市的聲望得意提升，會(huì)展品牌的建立將吸引更多大型企業(yè)云集并實(shí)現(xiàn)貿(mào)易交流，這對(duì)城市其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有影響，甚至有些企業(yè)會(huì)因?yàn)闀?huì)展當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境較好而直接選擇投資建廠或成立分公司，這將對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接產(chǎn)生推力，促進(jìn)城市的進(jìn)一步發(fā)展。

四、利用微博營(yíng)銷進(jìn)行會(huì)展品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

會(huì)展企業(yè)利用微博營(yíng)銷，對(duì)會(huì)展品牌的建設(shè)具有十分重要的促進(jìn)作用，但在營(yíng)銷過(guò)程中，要始終注意營(yíng)銷方法的選擇符合會(huì)展企業(yè)發(fā)展的需要，如果會(huì)展企業(yè)正處于形象建設(shè)期，那么營(yíng)銷的重點(diǎn)就應(yīng)該放在品牌形象宣傳上，而不是服務(wù)消費(fèi)方面；另外，利用微博營(yíng)銷一定要保證所的信息的真實(shí)性，避免由于信息不實(shí)使參展企業(yè)形成誤解，反而不利于會(huì)展品牌形象的建立。

五、結(jié)語(yǔ)

篇5

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營(yíng)銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤保瑐鹘y(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開(kāi)始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過(guò)去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛(ài)及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

(四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過(guò)人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買相機(jī)是購(gòu)買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購(gòu)買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場(chǎng)促銷活動(dòng)盡管沒(méi)有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作；營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷價(jià)值，形成營(yíng)銷特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇?dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“福”，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購(gòu)買欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有人，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺(jué)地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過(guò)程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂(lè)和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營(yíng)銷行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛(ài)國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)?；⑾盗谢?。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂(lè)的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開(kāi)辟集購(gòu)物、觀光、娛樂(lè)為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂(lè)的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂(lè)，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開(kāi)展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過(guò)活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開(kāi)放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺(jué)，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買。三是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)自覺(jué)啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻(xiàn)：

①郭國(guó)慶成棟主編：《市場(chǎng)營(yíng)銷新論》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)變革中的企業(yè)營(yíng)銷》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷》，中山大學(xué)出版社1997年版。

篇6

我們?cè)?011級(jí)汽服班中試點(diǎn)，放2名學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行教學(xué)，理論、實(shí)踐教學(xué)基本上都是在企業(yè)進(jìn)行，每周按企業(yè)上班時(shí)間進(jìn)行頂崗教學(xué)，由企業(yè)經(jīng)理指導(dǎo)；每周回校集中教師用2節(jié)課總結(jié)，在頂崗教學(xué)期間；其中理論教學(xué)82節(jié)，實(shí)踐教學(xué)740節(jié)。以四個(gè)4S店為依托，第一個(gè)學(xué)期前兩個(gè)月在北海市易達(dá)豐田汽車銷售服務(wù)有限公司頂崗，后兩個(gè)月到北海弘盛日產(chǎn)服務(wù)有限公司頂崗；第二個(gè)學(xué)期前兩個(gè)月在鑫廣達(dá)一汽大眾北海店頂崗，后兩個(gè)月到廣州本田汽車北海北部灣4S店頂崗。每到一個(gè)4S店都輪換不同崗位，讓她們從不同的工作崗位中領(lǐng)會(huì)到所需要學(xué)習(xí)的知識(shí)。頂崗教學(xué)三個(gè)步驟：細(xì)看（看師傅怎么做，不懂就問(wèn)，初學(xué)階段）試做（自己做，師傅在旁邊指導(dǎo)）熟做（自己做，不用師傅在旁邊指導(dǎo)）。

我們兩名學(xué)生進(jìn)入汽車4S店后，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查頂崗教學(xué)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得第一手材料，了解公司比較受歡迎的車型，原因，該車型的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，車型的優(yōu)勢(shì)；影響購(gòu)買車輛的因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布、服務(wù)質(zhì)量；公司的廣告是否合適現(xiàn)行主推的車型，還有什么需要改進(jìn)的地方；售后服務(wù)的技術(shù)、售后服務(wù)的質(zhì)量、需要改進(jìn)的建議；客戶的基本情況性別、文化程度、年齡、職業(yè)、個(gè)人收入。其次進(jìn)行前臺(tái)接待、展廳銷售、維修接待頂崗教學(xué)。用整潔的儀容、標(biāo)準(zhǔn)的儀態(tài)、有素養(yǎng)的行為舉止、親切的言語(yǔ)來(lái)接待客戶；以喝茶的方式聊天，聊汽車的話題，給人一種酷似在家聊天的感覺(jué)，將汽車的六個(gè)方位介紹給客戶，對(duì)汽車進(jìn)行系統(tǒng)、完整的介紹，吸引客戶的注意力和興趣感，展現(xiàn)車輛各個(gè)位置的造型設(shè)計(jì)、功能或特色及所帶給客戶的利益。從六個(gè)方位介紹汽車：第一方位，外觀與造型、前臉、超值部分；第二方位，駕駛座位，主要介紹乘坐的舒適性和駕駛的操控性及刮水器、排擋、儀表盤、座椅的調(diào)控、方向盤的調(diào)控、視野、安全氣囊及安全帶、車門車窗的控制、ABS制動(dòng)系統(tǒng)等操作方法。第三方位，后排座位，主要介紹的后排座的空間和它的舒適性、后懸架等。第四方位，車的后部，打開(kāi)行李箱，介紹行李箱貨門的開(kāi)啟、儲(chǔ)物空間、后視窗刮水器、倒車?yán)走_(dá)、離去角、汽車尾翼、備胎、尾燈的設(shè)計(jì)等。第五方位，車的側(cè)身，介紹車的安全性、車門鋼板的厚度、車柱的質(zhì)量、防撞梁、側(cè)安全氣囊等。第六方位，發(fā)動(dòng)機(jī)室，主要介紹發(fā)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)、性能，新技術(shù)的應(yīng)用等內(nèi)容。

六方位介紹車輛后，通常根據(jù)客戶的需要進(jìn)行試乘試駕項(xiàng)目，檢驗(yàn)汽車的動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、制動(dòng)性、滑行性、操縱穩(wěn)定性等，陪駕人員必須上崗前先培訓(xùn)，從駕駛水平、汽車知識(shí)、與客戶溝通的技巧三個(gè)方面進(jìn)行考核，考核通過(guò)后才能獲得陪駕資格，在陪駕過(guò)程中應(yīng)提醒客戶上落車、轉(zhuǎn)彎時(shí)注意事項(xiàng)及操作要領(lǐng)。在維修接待過(guò)程中可以學(xué)到客戶電話咨詢、預(yù)約維修時(shí)間、來(lái)店維修的一系列接待方式。來(lái)店維修接待內(nèi)容包括咨詢故障，洽談服務(wù)價(jià)格，交由維修人員進(jìn)行修理，最后登記，將其維修和保養(yǎng)狀況輸入系統(tǒng)。再次進(jìn)行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、倉(cāng)庫(kù)管理頂崗教學(xué)。由專業(yè)技術(shù)人員教會(huì)財(cái)務(wù)軟件、零件管理軟件的使用，專用票據(jù)的開(kāi)具，各種收款方式的流程等；會(huì)用合理的方法管好汽車的出庫(kù)和盤存，學(xué)會(huì)零配件的臺(tái)帳和報(bào)表。

最后進(jìn)行保險(xiǎn)理賠和售后服務(wù)頂崗教學(xué)。強(qiáng)制保險(xiǎn)，有車必買，要不然不能過(guò)年審這關(guān)，主要是提供因交通事故造成的對(duì)受害人損害賠償責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)的基本保障。商業(yè)第三者責(zé)任保險(xiǎn)，多人買，車輛損失險(xiǎn)，部分人買，即補(bǔ)償自己車輛的損失。玻璃單獨(dú)破碎險(xiǎn)，部分人買，如果車上玻璃破碎時(shí)，保險(xiǎn)公司按實(shí)際損失賠償。另外還有司機(jī)座位責(zé)任、乘客座位責(zé)任險(xiǎn)、自燃損失險(xiǎn)、全車盜搶險(xiǎn)等，如果車輛負(fù)有責(zé)任，保險(xiǎn)公司將按條款進(jìn)行賠償。售后服務(wù)，就是汽車銷售之后4S店所提供的信息服務(wù)、質(zhì)量的跟蹤服務(wù)、汽車維護(hù)的咨詢服務(wù)和修理業(yè)務(wù)。在售后服務(wù)中，可以學(xué)到對(duì)客戶的關(guān)懷，對(duì)汽車的服務(wù)，解決客戶所面臨的問(wèn)題，化解客戶抱怨，從而建立與客戶互信的合作關(guān)系，為尋找新的潛在客戶，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶奠定良好的基礎(chǔ)。

2最終效果

篇7

關(guān)鍵字:沃爾瑪;低碳營(yíng)銷;策略

一、低碳營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

(一)低碳營(yíng)銷的內(nèi)涵

低碳是指較低的二氧化碳排放,是在全球變暖背景下提出的新興概念,并在此基礎(chǔ)上衍生出了“低碳經(jīng)濟(jì)”、“低碳生活”、“低碳營(yíng)銷”等概念。低碳營(yíng)銷可以看做是綠色營(yíng)銷的具體化。綠色營(yíng)銷是一種企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,以綠色文化為價(jià)值觀念,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略的綜合。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的結(jié)合。低碳營(yíng)銷背景下,企業(yè)圍繞碳減排這個(gè)中心,樹(shù)立低碳價(jià)值觀念,積極促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)階段的碳減排。

(二)低碳營(yíng)銷的特點(diǎn)

低碳營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有以下四個(gè)方面:

第一,低碳營(yíng)銷的產(chǎn)品是低碳的,即其產(chǎn)品應(yīng)有節(jié)約能源、安全衛(wèi)生的特性。

第二,低碳營(yíng)銷的觀念是低碳的,它以節(jié)約資源、提高資源利用效率和開(kāi)發(fā)新型能源為中心,強(qiáng)調(diào)通過(guò)碳減排緩解全球變暖問(wèn)題。

第三,低碳營(yíng)銷的環(huán)境是低碳的,低碳營(yíng)銷要求企業(yè)具有良好的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境,樹(shù)立低碳理念和低碳文化。

第四,低碳營(yíng)銷的環(huán)節(jié)是低碳的,企業(yè)從生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝、“三廢”處理、營(yíng)銷過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程都要注重保護(hù)環(huán)境,樹(shù)立低碳形象。

(三)低碳營(yíng)銷的內(nèi)容

低碳營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括以下方面的內(nèi)容:

第一,開(kāi)發(fā)低碳產(chǎn)品。低碳產(chǎn)品是指從原材料采購(gòu)、產(chǎn)品制造、包裝運(yùn)輸、客戶使用一直到最終回收處理的每個(gè)階段都要實(shí)現(xiàn)低碳。

第二,制定低碳價(jià)格。制定低碳價(jià)格是營(yíng)銷策略的新概念,是指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要把企業(yè)用于碳減排方面的支出計(jì)入成本,形成低碳成本,作為低碳價(jià)格構(gòu)成中的一部分。

第三,選擇低碳銷售渠道。企業(yè)應(yīng)溝通和建立可行的低碳分銷渠道,此外還要考慮低碳產(chǎn)品在運(yùn)輸、存儲(chǔ)過(guò)程中對(duì)環(huán)境的影響,盡量減低碳排放,保證產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移過(guò)程中的低碳化。

第四,開(kāi)展低碳促銷。企業(yè)利用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷形式,在市場(chǎng)上廣泛宣傳自己的低碳產(chǎn)品,利用各種媒介來(lái)宣傳在低碳運(yùn)動(dòng)中采取的行動(dòng)、做出的貢獻(xiàn),樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象。

二、沃爾瑪在我國(guó)的低碳營(yíng)銷策略分析

(一)低碳產(chǎn)品策略

低碳產(chǎn)品是指低能耗、低污染、低排放的產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的結(jié)果來(lái)看,低碳產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品自身,還包括產(chǎn)品創(chuàng)意、科研、投資、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、回收這一系列全過(guò)程以及生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的各種社會(huì)環(huán)境。在低碳產(chǎn)品方面,沃爾瑪主要采取了兩方面的策略。

1.打造低碳供應(yīng)鏈

低碳供應(yīng)鏈,是指關(guān)注產(chǎn)品生命周期中的每一個(gè)環(huán)節(jié),減少在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、包裝運(yùn)輸,乃至使用和最后回收各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響,以及提高在所有環(huán)節(jié)中對(duì)資源和能源的利用效率,以此減少碳排放。沃爾瑪向供應(yīng)商提出低碳減排目標(biāo),希望與供應(yīng)商一起合作減少排放量,降低成本,全力打造低碳供應(yīng)鏈。沃爾瑪已與30家供貨商試行低碳計(jì)劃,包括DVD、牙膏、香皂、牛奶、啤酒、吸塵器、汽水等項(xiàng)目。

2.建立碳足跡驗(yàn)證機(jī)制

在新的低碳經(jīng)濟(jì)世紀(jì)里,以碳足跡(一個(gè)人或企業(yè)的碳耗用量對(duì)自然界產(chǎn)生的影響)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境責(zé)任,將成為品質(zhì)與安全之外品牌必須提供的另一項(xiàng)基本承諾。在零售行業(yè)中,盡管一些產(chǎn)品耗能環(huán)節(jié)主要出現(xiàn)在消費(fèi)端,但從整體來(lái)看,從制造、運(yùn)輸、到超市的貨架,多數(shù)產(chǎn)品99%的碳足跡產(chǎn)生于供貨環(huán)節(jié)。

沃爾瑪2009年4月宣布,要求與其合作的10萬(wàn)家供應(yīng)商必須在5年內(nèi)建立碳足跡檢驗(yàn)機(jī)制,并將按照供應(yīng)商執(zhí)行、貫徹的程度,對(duì)商品進(jìn)行分級(jí),或貼上不同顏色的標(biāo)簽予以區(qū)別。

(二)低碳價(jià)格策略

在多數(shù)消費(fèi)者的觀念中,低碳意味著高價(jià)。因?yàn)槠髽I(yè)因?yàn)樘紲p排帶來(lái)的成本將會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的上升。以低價(jià)著稱的沃爾瑪致力于為顧客帶來(lái)實(shí)惠的商品。在提出明確的碳減排目標(biāo)之后,沃爾瑪積極倡導(dǎo)低碳低價(jià),讓顧客不需要在低碳和價(jià)格之間做出取舍。

1.價(jià)格溝通策略

沃爾瑪在部分城市啟動(dòng)了價(jià)格溝通促銷策略,主動(dòng)和顧客溝通沃爾瑪如何通過(guò)查價(jià)機(jī)制,保證提供給顧客的價(jià)格是有競(jìng)爭(zhēng)力的,并推出“低價(jià)保證”方案和“降價(jià)”方案,采用彩頁(yè)、報(bào)紙等多種方式積極和顧客溝通。這一價(jià)格溝通策略使得顧客對(duì)沃爾瑪?shù)蛢r(jià)形象的認(rèn)可度顯著提高,并帶動(dòng)了相關(guān)城市的銷售。

2.倡導(dǎo)低碳低價(jià)

沃爾瑪中國(guó)與供應(yīng)商一起在各商場(chǎng)集中開(kāi)展許多環(huán)保商品的推廣促銷活動(dòng),倡導(dǎo)“低價(jià)也能環(huán)?！钡南M(fèi)觀念。2009年4月,沃爾瑪在我國(guó)各地啟動(dòng)以“低碳商品,省錢直降”為主題的“地球月”活動(dòng)。

(三)低碳渠道策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴層層嚴(yán)密的渠道,并以大量的人力和海量的廣告投入市場(chǎng),這種高投入、高能耗的方式是高碳營(yíng)銷的典型,而低碳經(jīng)濟(jì)則要求企業(yè)必須依靠科技創(chuàng)新,轉(zhuǎn)換到低成本、低消耗和低污染的“低碳營(yíng)銷模式”。

1.倡導(dǎo)門店節(jié)能

在建設(shè)環(huán)保節(jié)能商場(chǎng)上,沃爾瑪通過(guò)采用LED節(jié)能燈作普通照明、安裝節(jié)能冷凍柜、余熱回收裝置、關(guān)閉非高峰時(shí)期部分照明等措施節(jié)水節(jié)能,截至2010年第一季度,與2005年普通門店相比,新的節(jié)能示范店能效提高38.62%,減少44.5%的用水,現(xiàn)有商場(chǎng)減少6.08%的溫室氣體排放量,減排工作已取得較好效果。

2.擴(kuò)大自有運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)

沃爾瑪擴(kuò)大了自有卡車運(yùn)輸團(tuán)隊(duì),目的是保證有足夠的運(yùn)力直接從供應(yīng)商處接收貨物,并將其運(yùn)輸至沃爾瑪配送中心或者門店。這一方案的實(shí)施將提高沃爾瑪交通工具的使用效率,減少碳排放;同時(shí)使其燃料價(jià)格的談判中也將獲得更多的話語(yǔ)權(quán),達(dá)到成本降低的目的。

(四)低碳促銷策略

在促銷策略方面,企業(yè)要摒棄以往單純刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷形式,應(yīng)該以消費(fèi)者教育重新整合促銷組合。企業(yè)通過(guò)“企業(yè)引導(dǎo)、消費(fèi)者學(xué)習(xí)”策略,挖掘消費(fèi)者的低碳需求、培養(yǎng)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)文化、倡導(dǎo)低碳消費(fèi)觀念。低碳經(jīng)濟(jì)是新生事物,完全接受低碳消費(fèi)的消費(fèi)者仍是少數(shù)。這種市場(chǎng)狀況對(duì)企業(yè)向低碳營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換是一個(gè)巨大的障礙。因此除了國(guó)家的宣傳與政策引導(dǎo)以外,企業(yè)也必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和引導(dǎo),主動(dòng)地去挖掘與培養(yǎng)消費(fèi)者的低碳需求。

1.樹(shù)立低碳營(yíng)銷的良好形象

沃爾瑪積極樹(shù)立企業(yè)低碳營(yíng)銷的良好形象,不僅在企業(yè)內(nèi)部推行減碳文化,還積極向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的前瞻性、社會(huì)責(zé)任感和可持續(xù)發(fā)展等觀念,逐步取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。2010年2月,沃爾瑪宣布,到2015年底,將從全球供應(yīng)鏈中減少兩千萬(wàn)噸的溫室氣體排放量,這相當(dāng)于一年從公路上減少380萬(wàn)輛以上的汽車的尾氣排放。

2.吸引消費(fèi)者參與到低碳文化

沃爾瑪積極在社會(huì)范圍內(nèi)倡導(dǎo)低碳低碳的生活方式。2010年,沃爾瑪啟動(dòng)了以“共同關(guān)注氣候變暖,讓地球更健康”為主題的全國(guó)性環(huán)保低碳社區(qū)教育公益活動(dòng)。同時(shí)沃爾瑪全國(guó)各商場(chǎng)還設(shè)立了低碳金點(diǎn)子收集箱,向員工和顧客征集節(jié)能環(huán)保的生活小竅門,號(hào)召大家參與到低碳生活中來(lái)。

三、總結(jié)

零售巨頭沃爾瑪實(shí)施低碳營(yíng)銷適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的需求,同時(shí)也是應(yīng)對(duì)零售行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。沃爾瑪充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì),實(shí)行了適合企業(yè)發(fā)展的低碳產(chǎn)品、低碳價(jià)格、低碳渠道和低碳促銷策略,取得了比較好的碳減排效果,也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同,樹(shù)立了企業(yè)低碳發(fā)展的良好形象。沃爾瑪在低碳營(yíng)銷方面的探索值得其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn):

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[3]王建華.綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷的比較分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2010年第5期(總第349期).

篇8

首先是校園文化設(shè)計(jì)。校園文化設(shè)計(jì)是校園文化精神的外在集中反映，要進(jìn)行精心的規(guī)劃和思考。對(duì)新修的建筑，要納入校園文化建設(shè)總體規(guī)劃并進(jìn)行精心論證，充分展示其文化內(nèi)涵，使新建建筑體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)與學(xué)習(xí)特征的結(jié)合，體現(xiàn)現(xiàn)代科學(xué)與人文精神的結(jié)合。

我縣的學(xué)校，大多在校門正上方用金色大字題寫校名，兩側(cè)則題寫與育人有關(guān)的對(duì)聯(lián)。而當(dāng)你來(lái)到竹箐鄉(xiāng)中心小學(xué)卻沒(méi)有這樣的感覺(jué)，校門右側(cè)一塊大型花崗石的石屏即刻躍入你的眼簾：“為中華之崛起而讀書！”石屏上的大型鮮紅手跡，激勵(lì)著來(lái)到校園的每一個(gè)人，無(wú)論你是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，外校師生，過(guò)往行人，還是日復(fù)一日，年復(fù)一年進(jìn)出這里的本校教師和同學(xué)。

學(xué)校的校名則題寫在左側(cè)一塊尺寸有限，但尚能明示的小石屏上，此外再無(wú)別字，兩塊石屏一大一小，互相輝映，主題鮮明，寓意深遠(yuǎn)。單調(diào)中顯現(xiàn)教育的至高目標(biāo)，凝重中透視出校園深厚的文化底蘊(yùn)。此種創(chuàng)新型的文化設(shè)計(jì)，值得提倡。

其次是文化氛圍的營(yíng)造。文化氛圍的營(yíng)造要體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、奮勇攀登科技高峰的文化主題。要在“整”、“潔”、“靜”、“雅”四個(gè)字上下功夫。在教學(xué)樓和教室布置著名科學(xué)家和學(xué)者畫像，著名的治學(xué)和教育的名言警句，并書寫激勵(lì)學(xué)生奮發(fā)向上的標(biāo)語(yǔ)，如校訓(xùn)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、“三讓一樹(shù)”等內(nèi)容，除了這種常規(guī)的設(shè)計(jì)外，還應(yīng)有反應(yīng)自己特色的內(nèi)容。

同樣以竹箐中心校為例，步入操場(chǎng)，你便被主教學(xué)樓正中一幅巨大裝飾畫所吸引。“學(xué)無(wú)止境”――這是一幅由本校教師自己創(chuàng)作的校園主題畫，畫面的主體由無(wú)限延伸的折線和滾動(dòng)的小球構(gòu)成，寓意深遠(yuǎn)發(fā)人深思。

再是校園的凈化、美化和綠化，同樣值得下工夫，徹底根治“臟、亂”現(xiàn)象，保持校園環(huán)境的衛(wèi)生和整潔。校園環(huán)境衛(wèi)生應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，即室內(nèi)外地面無(wú)垃圾無(wú)灰塵；窗明桌凈，現(xiàn)出本色。垃圾箱、果皮箱設(shè)置足夠并位置適當(dāng)，垃圾清理及時(shí)。墻壁內(nèi)外無(wú)腳印、球印，桌椅擺放整齊，無(wú)亂刻亂畫，無(wú)亂丟廢紙雜物，內(nèi)外環(huán)境安靜。溝、渠、下水道暢通無(wú)淤泥，污水無(wú)外溢，特別要加強(qiáng)對(duì)廁所、公共過(guò)道、公共場(chǎng)所以及教師生活區(qū)的衛(wèi)生管理，除四害措施有力。校園的美化綠化，首先要對(duì)校園內(nèi)有統(tǒng)一規(guī)劃，使其布局合理、規(guī)范，給人以整潔、美觀之感。校園綠化要力求做到“春有花、夏有蔭、秋有果、冬有綠”；綠化區(qū)、綠化帶、綠化樹(shù)劃到班級(jí)或處室，實(shí)行責(zé)任管理，并開(kāi)展評(píng)比活動(dòng)，努力創(chuàng)造優(yōu)美的校園環(huán)境。

校園管理既是學(xué)校管理水平的直觀反映，也是校園文化建設(shè)的重要方面。要把校園文化建設(shè)與依法治教，完善各項(xiàng)規(guī)章制度，嚴(yán)格校紀(jì)校規(guī)緊密結(jié)合起來(lái)。利用紀(jì)律、輿論等手段約束和制止一切不文明行為，不斷提高依法辦學(xué)、依法治教和依法管理的水平，形成良好的校園行為規(guī)范。

首先，完善各項(xiàng)規(guī)章制度和加強(qiáng)管理隊(duì)伍建設(shè)是校園管理的基本保證。著力提高隊(duì)伍的管理水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

其次，加強(qiáng)校園文化陣地管理，堅(jiān)持健康高雅的文化輿論導(dǎo)向。校內(nèi)文化陣地，包括黑板報(bào)、文化走廊、宣傳櫥窗、簡(jiǎn)報(bào)等，必須堅(jiān)持全心全意為師生服務(wù)，為育人服務(wù)。嚴(yán)禁低格調(diào)，不健康的內(nèi)容在校內(nèi)宣傳、播放或演出，保證校園文化的社會(huì)主義方向。

篇9

論文摘要：論述了隨著全球金融危機(jī)的爆發(fā)，各國(guó)間貿(mào)易摩擦日益頻繁，國(guó)際反傾銷出現(xiàn)的一些新趨勢(shì)。闡述了在國(guó)際反傾銷呈現(xiàn)出新趨勢(shì)的情況下，中國(guó)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)應(yīng)采取地積極的應(yīng)對(duì)策略。

2007—2009年全球金融危機(jī)，又稱世界金融危機(jī)、次貸危機(jī)、信用危機(jī)，更于2008年起名為金融海嘯及華爾街海嘯等，是一場(chǎng)在2007年8月9日開(kāi)始浮現(xiàn)的金融危機(jī)。自次級(jí)房屋信貸危機(jī)爆發(fā)后，投資者開(kāi)始對(duì)按揭證券的價(jià)值失去信心，引發(fā)流動(dòng)性危機(jī)，隨后即使多國(guó)中央銀行多次向金融市場(chǎng)注入巨額資金，也無(wú)法阻止這場(chǎng)金融危機(jī)的爆發(fā)。直到2008年9月9日，這場(chǎng)金融危機(jī)開(kāi)始失控，并導(dǎo)致多家相當(dāng)大型的金融機(jī)構(gòu)倒閉或被政府接管。

傾銷，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的出口經(jīng)營(yíng)者以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正常或平均價(jià)格甚至低于成本價(jià)格向另一國(guó)市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品的行為，目的在于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪取市場(chǎng)，并因此給進(jìn)口國(guó)相同或類似產(chǎn)品的生產(chǎn)商及產(chǎn)業(yè)帶來(lái)?yè)p害。反傾銷，顧名思義是指一國(guó)(進(jìn)口國(guó))針對(duì)他國(guó)對(duì)本國(guó)的傾銷行為所采取的對(duì)抗措施。貿(mào)易的全球化趨勢(shì)愈強(qiáng)，各國(guó)對(duì)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)傾向也隨之愈強(qiáng)，反傾銷就成為大多數(shù)國(guó)家主要采取的貿(mào)易保障制度。隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的不斷發(fā)展、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾近白熱化、各國(guó)關(guān)稅水平的不斷下降以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，國(guó)際間的傾銷與反傾銷的斗爭(zhēng)顯得更加激烈。

1反傾銷的國(guó)際新趨勢(shì)

在全球金融危機(jī)的大背景下，一國(guó)政府是與各國(guó)通力合作共抗危機(jī)，還是采取保護(hù)主義姿態(tài)，這是各國(guó)政府必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域一體化的今天，國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系日趨密切，一個(gè)國(guó)家尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的一項(xiàng)重大經(jīng)濟(jì)舉措，不僅要考慮本國(guó)的發(fā)展，更要考慮對(duì)他國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)的影響。為了解決本國(guó)因金融危機(jī)而引起的經(jīng)濟(jì)下降、金融機(jī)構(gòu)破產(chǎn)、企業(yè)倒閉、失業(yè)率上升等經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需，從而刺激本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這原本無(wú)可非議，但問(wèn)題是，目前不少國(guó)家刺激經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃都帶有明顯的保護(hù)主義色彩，這就不得不令人們對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景多了一絲憂慮。

1．1反傾銷的主體變化

從反傾銷的主體看，由過(guò)去傳統(tǒng)的幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家指控傾銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉磧A銷全球化。反傾銷作為貿(mào)易救濟(jì)的主要形式，長(zhǎng)期以來(lái)一直是發(fā)達(dá)國(guó)家保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)和國(guó)家利益的重要手段。伴隨著中國(guó)出口貿(mào)易額的快速增長(zhǎng)，國(guó)外對(duì)華反傾銷愈演愈烈。根據(jù)wro的反傾銷統(tǒng)計(jì)，1995—2006年中國(guó)遭受國(guó)外反傾銷調(diào)查案達(dá)1245起，其中發(fā)達(dá)國(guó)家526起，占42．2％，發(fā)展中國(guó)家719起，占57．8％。2007年上半年，國(guó)外對(duì)華反傾銷立案調(diào)查數(shù)20起，比2006年同期減少13起，但發(fā)展中國(guó)家對(duì)華反傾銷案就有16起，是發(fā)達(dá)國(guó)家的4倍。從發(fā)展中國(guó)家的國(guó)別看，對(duì)華發(fā)起反傾銷的國(guó)家大多是發(fā)展中大國(guó)，如：印度、土耳其、阿根廷、南非、巴西、墨西哥等。

我國(guó)已連續(xù)成為全球遭遇反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家，成為貿(mào)易保護(hù)主義最大受害國(guó)。僅2009年前10個(gè)月，我國(guó)就接受了涉及多個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)的多起反傾銷調(diào)查，例如：3月秘魯國(guó)家反壟斷和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局傾銷和補(bǔ)貼調(diào)查委員會(huì)公布決議，決定對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的紡織材料作為鞋面的便鞋和運(yùn)動(dòng)鞋征收臨時(shí)反傾銷稅；6月美國(guó)某公司向美商務(wù)部和國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)提出申請(qǐng)，請(qǐng)求對(duì)中國(guó)進(jìn)口編織電熱毯產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷調(diào)查；6月巴西外貿(mào)委員會(huì)18日決定對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的客車和貨車輪胎征收反傾銷稅，未來(lái)將可能對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的輕型轎車輪胎征收反傾銷稅；7月秘魯國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)委員會(huì)下屬傾銷和補(bǔ)貼調(diào)查委員決定繼續(xù)維持對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的3種沖浪板實(shí)施征收反傾銷稅措施，期限3年；7月阿根廷生產(chǎn)部工貿(mào)及中小企業(yè)國(guó)務(wù)秘書簽署決議，對(duì)中國(guó)的手動(dòng)廚房用點(diǎn)火器開(kāi)展反傾銷調(diào)查；7月泰國(guó)財(cái)政部決定延長(zhǎng)熱軋鋼反傾銷稅收措施5年；7月阿根廷生產(chǎn)部宣布，對(duì)除運(yùn)動(dòng)鞋之外的中國(guó)鞋類產(chǎn)品實(shí)施進(jìn)口反傾銷措施；8月歐盟委員會(huì)在布魯塞爾宣布，歐盟已對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的葡萄糖酸鈉發(fā)起了反傾銷調(diào)查；8月印度某公司向印反傾銷局提出申請(qǐng)，要求對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)等國(guó)的樹(shù)脂啟動(dòng)反傾銷調(diào)查；8月歐盟反傾銷委員會(huì)通過(guò)投票表決，支持歐盟委員會(huì)對(duì)產(chǎn)自中國(guó)的無(wú)縫鋼管征收為期5年的正式反傾銷稅；9月美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬宣布對(duì)中國(guó)輪胎實(shí)施3年懲罰性關(guān)稅。從上述我國(guó)遭受的反傾銷調(diào)查可以看出，當(dāng)前國(guó)際反傾銷的主體已經(jīng)由原來(lái)的幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)變?yōu)榉磧A銷全球化。

1．2反傾銷運(yùn)用的手段變化

關(guān)貿(mào)總協(xié)定和世界貿(mào)易組織在經(jīng)過(guò)八輪多邊貿(mào)易談判后，各成員國(guó)的關(guān)稅稅率已經(jīng)大幅降低。進(jìn)口關(guān)稅稅率的下降，使得利用關(guān)稅壁壘的作用日益下降，新的更有效的貿(mào)易壁壘，如反傾銷結(jié)合反補(bǔ)貼、綠色壁壘、技術(shù)壁壘等層出不窮。以中國(guó)出口大蒜為例，2009年1—4月出口大蒜數(shù)量為602，983．0噸，同比增長(zhǎng)7．5％，金額為23，409．6萬(wàn)美元，同比下降20．2％，平均單價(jià)為388．2美噸，同比下降25．8％。但是，反傾銷和技術(shù)壁壘一直是大蒜出口的兩大“攔路虎”。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)大蒜出口價(jià)格比較低，許多進(jìn)口國(guó)為了保護(hù)本國(guó)大蒜企業(yè)，一直尋找時(shí)機(jī)對(duì)中國(guó)大蒜實(shí)行反傾銷調(diào)查。近幾年來(lái)，日本、歐盟、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品制定了苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。從世界各國(guó)反傾銷運(yùn)用的手段來(lái)看，已經(jīng)由單一的關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)變?yōu)榉磧A銷為主導(dǎo)的多元化非關(guān)稅壁壘。

1．3反傾銷的應(yīng)訴情況變化

20世紀(jì)80年代以前，反傾銷的應(yīng)訴率極低，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家發(fā)起的反傾銷調(diào)查。但隨著貿(mào)易體制的不斷發(fā)展，反傾銷作為世界貿(mào)易組織認(rèn)可的貿(mào)易保護(hù)措施，被越來(lái)越多的國(guó)家所認(rèn)識(shí)。許多國(guó)家和企業(yè)從具體的個(gè)案實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到，應(yīng)訴與不應(yīng)訴的結(jié)果差別很大。應(yīng)訴就有雙贏的機(jī)會(huì)，不應(yīng)訴就等于承認(rèn)傾銷，被征收高額反傾銷稅后，很可能會(huì)失去原來(lái)開(kāi)拓的市場(chǎng)。因此，世界反傾銷應(yīng)訴熱情高漲。同時(shí)，也促使各國(guó)努力完善反傾銷法。各國(guó)在制定反傾銷政策時(shí)，為了避免與國(guó)際規(guī)則發(fā)生沖突和矛盾，也盡可能參照國(guó)際慣例和規(guī)則，以便有效地保護(hù)本國(guó)貿(mào)易市場(chǎng)。

為應(yīng)對(duì)反傾銷保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)政府也作出了積極的應(yīng)對(duì)。2009年9月27日商務(wù)部頒布了新的《出口產(chǎn)品反傾銷應(yīng)訴規(guī)定》，簡(jiǎn)稱“新規(guī)”。相比較4年前出臺(tái)的舊規(guī)，新規(guī)重點(diǎn)突出了行業(yè)協(xié)會(huì)在反傾銷應(yīng)訴中發(fā)揮的作用，幾乎涵蓋了應(yīng)訴工作的整個(gè)流程。新規(guī)指出，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)成為應(yīng)訴企業(yè)和商務(wù)部的橋梁。除了對(duì)出口商品統(tǒng)計(jì)監(jiān)管系統(tǒng)和貿(mào)易救濟(jì)案件信息收集反饋機(jī)制的建立外，還要建立律師信息庫(kù)，這樣就可把在行為中曾嚴(yán)重影響或損害我國(guó)企業(yè)、行業(yè)利益的律師和律師事務(wù)所通知應(yīng)訴企業(yè)。此外，在應(yīng)訴過(guò)程中，行業(yè)協(xié)會(huì)還要組織應(yīng)訴企業(yè)參加聽(tīng)證會(huì)、與國(guó)外調(diào)查機(jī)關(guān)和相關(guān)行業(yè)組織或企業(yè)進(jìn)行磋商、談判等工作。行業(yè)協(xié)會(huì)還應(yīng)根據(jù)應(yīng)訴企業(yè)的要求，就有關(guān)替代國(guó)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位和分別裁決等技術(shù)問(wèn)題的抗辯、國(guó)外調(diào)查機(jī)關(guān)的實(shí)地核查等問(wèn)題予以協(xié)助。為使工作能夠落實(shí)，行業(yè)組織按新規(guī)可從會(huì)費(fèi)中設(shè)立促進(jìn)會(huì)員企業(yè)應(yīng)訴的專向資金，用于定期組織有關(guān)反傾銷法律知識(shí)的培訓(xùn)。而新規(guī)中，商務(wù)部將加強(qiáng)對(duì)反傾銷案件調(diào)查和應(yīng)訴工作相關(guān)信息的公開(kāi)和傳達(dá)。對(duì)于商務(wù)部公布的信息，地方商務(wù)主管部門和行業(yè)組織也應(yīng)立即通知涉案企業(yè)。對(duì)于一些特殊的案件，商務(wù)部還將給予行業(yè)組織有關(guān)應(yīng)訴案件的意見(jiàn)。這些應(yīng)訴案件包括：調(diào)查機(jī)關(guān)對(duì)我企業(yè)實(shí)施歧視性政策和調(diào)查方法的，行業(yè)組織之間就企業(yè)協(xié)調(diào)應(yīng)訴工作無(wú)法形成一致意見(jiàn)的，涉案產(chǎn)品在調(diào)查國(guó)或地區(qū)市場(chǎng)份額較大的，涉案產(chǎn)品在調(diào)查期內(nèi)出口金額較大的以及其他需要征詢的重要案件。從世界各國(guó)反傾銷的應(yīng)訴情況來(lái)看，由過(guò)去怠于應(yīng)訴變?yōu)榉e極應(yīng)訴，并取得良好效果。

2中國(guó)反傾銷的應(yīng)對(duì)策略

在國(guó)際反傾銷呈現(xiàn)出新趨勢(shì)的情況下，國(guó)際反傾銷規(guī)則也日趨完善。作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)面臨著嚴(yán)峻的反傾銷形勢(shì)考驗(yàn)。為了保證我們經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)應(yīng)積極尋求應(yīng)對(duì)策略。

2．1中國(guó)政府應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對(duì)策略

在國(guó)際大形勢(shì)下，中國(guó)應(yīng)倡議除國(guó)際金融體系改革外，還應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易體系進(jìn)行改革，特別是要加強(qiáng)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家貿(mào)易保護(hù)政策的監(jiān)管，呼吁更多國(guó)家實(shí)行財(cái)政擴(kuò)張政策，并保持政策的同步性。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中，中國(guó)應(yīng)積極融人區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，加快地區(qū)和雙邊自由貿(mào)易協(xié)定的建設(shè)。近年來(lái)，中國(guó)已與巴基斯坦、智利、新西蘭、新加坡等國(guó)簽署了FTA，與澳大利亞、海灣合作組織、南部非洲關(guān)稅同盟等的自由貿(mào)易談判也正在加緊推進(jìn)。同時(shí)，中國(guó)一東盟自貿(mào)區(qū)也將于2010年建成，推進(jìn)區(qū)域一體化有助于消除不利條款的影響。

中國(guó)政府在積極完善有關(guān)立法、推進(jìn)社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè)、為企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)事務(wù)提供有效服務(wù)的同時(shí)，提升出口商品結(jié)構(gòu)層次，實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。目前，我國(guó)貨物貿(mào)易出口的層次比較低，55％以上是以加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的，高新技術(shù)產(chǎn)品出口中，85％以上由外資完成。服務(wù)貿(mào)易發(fā)展出口嚴(yán)重滯后，服務(wù)貿(mào)易出口占我國(guó)貿(mào)易總額的10％，明顯低于世界20％左右的平均水平?？陀^的市場(chǎng)容量也要求必需轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。為了實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，中國(guó)企業(yè)也要掌握和利用比較優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)變化的規(guī)律，一方面穩(wěn)定或延續(xù)中低端產(chǎn)品或生產(chǎn)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)，保持出口貿(mào)易的數(shù)量增長(zhǎng)；另一方面要?jiǎng)?chuàng)造和積累中高端產(chǎn)品或生產(chǎn)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品出口，達(dá)到改善貿(mào)易結(jié)構(gòu)，提高貿(mào)易質(zhì)量的目的。

2．2行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對(duì)策略

行業(yè)協(xié)會(huì)雖然是民間組織，但從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看又具有一定的公共性。從各國(guó)的實(shí)踐看，行業(yè)協(xié)會(huì)作為反傾銷提訴人的案件占絕大多數(shù)，而以政府反傾銷機(jī)構(gòu)或單個(gè)企業(yè)作為提訴人的情況十分罕見(jiàn)。因此，作為整個(gè)行業(yè)的代表者，它可以通過(guò)收取會(huì)費(fèi)的形式來(lái)籌集資金，建立反傾銷基金以專門用來(lái)建立信息渠道，配備反傾銷專業(yè)人員，聘請(qǐng)律師，組織企業(yè)應(yīng)訴。利用整個(gè)行業(yè)的資源來(lái)克服單個(gè)企業(yè)勢(shì)單力薄的不足，這就可以解決應(yīng)訴不及時(shí)的問(wèn)題。為防止遭受反傾銷，行業(yè)協(xié)會(huì)可以在整個(gè)行業(yè)的企業(yè)當(dāng)中充分開(kāi)展協(xié)調(diào)工作，規(guī)范企業(yè)行為，組織各個(gè)企業(yè)有序地進(jìn)行出口，防范企業(yè)相互壓低價(jià)格進(jìn)行不良競(jìng)爭(zhēng)，改變目前各自為政的混亂狀態(tài)，形成有序的出口局面。

作為企業(yè)利益的代言人，行業(yè)協(xié)會(huì)配合政府有關(guān)部門建立健全反傾銷預(yù)警機(jī)制是行業(yè)協(xié)會(huì)維護(hù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)安全，有效運(yùn)用反傾銷手段所不可缺少的前瞻性工作。反傾銷預(yù)警是最基礎(chǔ)的反傾銷工作。通過(guò)建立起來(lái)的反傾銷預(yù)警機(jī)制，一方面對(duì)企業(yè)的出口規(guī)模和速度進(jìn)行指導(dǎo)，另一方面幫助企業(yè)提前做好應(yīng)對(duì)反傾銷調(diào)查的準(zhǔn)備。行業(yè)協(xié)會(huì)還可以組織行業(yè)培訓(xùn)，規(guī)范反傾銷工作程序，在本行業(yè)以及企業(yè)內(nèi)培養(yǎng)和鍛煉一批相對(duì)穩(wěn)定和過(guò)硬的反傾銷隊(duì)伍，改變過(guò)去反傾銷工作中被動(dòng)局面。

2．3中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對(duì)策略

在經(jīng)營(yíng)中中國(guó)企業(yè)應(yīng)注意規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理行為。企業(yè)在對(duì)外經(jīng)營(yíng)時(shí)不僅要遵守國(guó)內(nèi)的法律和法規(guī)，還要遵守國(guó)際及其他國(guó)家的法律、法規(guī)，注重研究WTO相關(guān)法規(guī)及協(xié)議，遵守國(guó)際慣例。出口企業(yè)應(yīng)按國(guó)際規(guī)范進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，會(huì)計(jì)帳簿要規(guī)范、完整、清楚，以便應(yīng)對(duì)反傾銷問(wèn)卷調(diào)查。

在遭遇反傾銷調(diào)查時(shí)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)訴，尋求保護(hù)自身權(quán)益。反傾銷是一個(gè)十分復(fù)雜的程序，再加上每個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)限要求十分嚴(yán)格，而每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)訴成敗均十分關(guān)鍵。在應(yīng)訴的每個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)都應(yīng)積極、主動(dòng)地參與，利用涉案產(chǎn)品在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的銷售、生產(chǎn)情況為自己辯護(hù)。企業(yè)在反傾銷訴訟中，除了要積極應(yīng)訴外還應(yīng)注意通過(guò)參加各種復(fù)審原判，重新恢復(fù)出口。反傾銷行政復(fù)審，主要用于確定所課征的反傾銷稅是否應(yīng)該調(diào)整或取消。實(shí)踐中，復(fù)審的形式有年度復(fù)審、新出口商復(fù)審、臨時(shí)復(fù)審和日落復(fù)審等多種，利用不同的復(fù)審手段出口企業(yè)可達(dá)到免征或停征反傾銷稅的目的。

隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)需創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品技術(shù)層次，獲得新技術(shù)和新產(chǎn)品的專有技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，比如專利技術(shù)產(chǎn)品很難遭受反傾銷。企業(yè)需要成立跨國(guó)公司進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，形成網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)、研發(fā)和銷售體系，既可提高競(jìng)爭(zhēng)檔次，也可通過(guò)海外投資及內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格方式規(guī)避反傾銷，而且全球化程度越高的產(chǎn)品，其歸屬問(wèn)題也很難解決，所以越難提起反傾銷。

2．4反傾銷訴訟人才培養(yǎng)的應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)頻頻遭遇反傾銷的現(xiàn)狀，我國(guó)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視反傾銷應(yīng)訴人才的培養(yǎng)工作，開(kāi)展反傾銷理論、反傾銷實(shí)務(wù)等培訓(xùn)，選拔其中部分人員赴歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行中長(zhǎng)期的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高他們反傾銷應(yīng)訴的感性認(rèn)識(shí)與實(shí)戰(zhàn)能力。同時(shí)，政府應(yīng)撥出?？顚?duì)反傾銷予以資助，努力打造一支精通反傾銷理論與實(shí)務(wù)、能夠承擔(dān)企業(yè)反傾銷應(yīng)訴等涉外業(yè)務(wù)的既懂英文又精于專業(yè)的高層次專業(yè)人才隊(duì)伍，促進(jìn)完善我國(guó)反傾銷應(yīng)對(duì)工作機(jī)制。

篇10

論文摘要：戰(zhàn)略營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流范式，它以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義來(lái)自營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營(yíng)銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競(jìng)爭(zhēng)者的傷害或能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本途徑與方法。

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷，戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營(yíng)銷

現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)。

1營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?，人們?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯。營(yíng)銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷分配等決策所構(gòu)成。

2營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷的行動(dòng)方案。

3戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。