導語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)營銷模式案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：中職教學；市場營銷；新型營銷

筆者通過對現(xiàn)有中職市場營銷教學中營銷模式進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，由于編寫時間和進度等原因，傳統(tǒng)市場營銷模式較多，新型市場營銷模式?jīng)]有及時更新編寫，學生對于傳統(tǒng)的市場營銷模式在學習中興趣不大，新型市場營銷模式又接觸不到，久而久之，探索學習能力就會逐漸下降，產(chǎn)生對學科的審美疲勞，繼而導致學科學習效率低下，實踐能力沒有，提升不了學科學習的學習效率。

一、中職市場營銷教材中現(xiàn)有營銷模式

1）網(wǎng)絡營銷模式。網(wǎng)絡營銷起始于20世紀90年代，隨著網(wǎng)絡的興起和發(fā)展所產(chǎn)生的一種營銷模式?，F(xiàn)今學生學習教材只對網(wǎng)絡營銷定義、內(nèi)涵及特點進行了指點，沒有結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷的發(fā)展、細節(jié)、方法進行匯總，事例沒有達到突出鮮活，某些事例還存在間隔時間長、學生理解不透等問題，學生學習起來會感到苦澀，難懂。2）整合營銷模式。整合營銷是通過系統(tǒng)及合理地組織與運用各種營銷功能和工具，運用內(nèi)部綜合力量，針對目標客戶進行有效服務，以達到顧客與企業(yè)利益雙贏的營銷目標。放眼現(xiàn)代營銷市場，整合時代早已過去，一對一、多對一高效服務時代來臨，消費者理念轉(zhuǎn)變要求市場營銷要實行專注、有效。顯然，市場營銷教學也應增加相應的理論知識和教學案例。3）服務營銷模式。服務營銷模式在市場營銷教學中是讓學生最難懂的一個章節(jié)，因其模式的廣泛和籠統(tǒng)。服務營銷是多元化，復雜的，服務的種類也是多樣的。教材中只是對服務營銷本質(zhì)和特點、管理進行解說，細節(jié)性案例性沒有很好列舉，致使在課堂教學中，學生和教師對其理解也是大致概念和范圍定義，導致教師教學理論不清，學生學習起來吃力。4）綠色營銷模式。隨著國家對環(huán)境污染的治理，環(huán)境得到治理，綠色營銷模式早已深入人心。群眾對綠色食品概念有所淡化，消費者對企業(yè)宣傳的綠色產(chǎn)品有了很高的鑒別能力，企業(yè)綠色營銷、主打綠色產(chǎn)品如果沒有真材實料，則很快被市場拋棄。所以，綠色營銷在當代營銷市場只有一小部分企業(yè)在堅持。這也給綠色營銷模式的推廣帶來了一定的難度。

二、現(xiàn)代市場新型營銷模式

現(xiàn)代市場營銷模式是與傳統(tǒng)營銷相對立的營銷模式，多以體驗營銷、網(wǎng)絡分層營銷、興趣營銷和大數(shù)據(jù)營銷為開發(fā)要點進行市場公關(guān)，加強了品牌的樹立和維護，重視了買賣雙方的感情營銷，真正達到了雙贏的結(jié)果。1）社群營銷模式。其營銷模式是在網(wǎng)絡催生的一個事物。通過一個興趣愛好建立一個群體圈子，吸引更多有此興趣的人參加，社群營銷是通過人人口碑進行傳播，從而獲得營銷利益的最大化。這種營銷具有營銷花費低、傳播力量持久、參與人數(shù)喜愛等特點。如，小米手機就是社群營銷的一個典型案例。小米手機首先在微博、貼吧獲取大量的新用戶，在開辟專有論壇在線上維護用戶的活躍程度，最后利用微信去做客服，解決顧客問題。接著，增強用戶的參與感，在每款手機產(chǎn)品前，讓粉絲對此款手機從顏色、外觀、尺寸及配置進行建議，由設(shè)計師進行進一步改進，達到了人人都是主人翁的參與形式，增強了客戶的使命感，從而獲得很多客戶的支持。而邏輯思維是針對80后一群愛讀書的人群在微信平臺建立的讀書會，這類群體有共同的價值觀、愛好，熱愛知識類產(chǎn)品。為了進一步培養(yǎng)共同的愛好，邏輯思維公眾號每天早上會發(fā)送美文閱讀信息，鞏固社群群體。2）軟文營銷模式。軟文營銷模式是指通過一些媒體平臺將一些企業(yè)公司需要營銷的產(chǎn)品內(nèi)容傳播出去，讓消費者不存在排斥心理、很自然的接受此廣告?zhèn)鞑ァ＿@樣的營銷模式有歷時短、合作平臺多、花費少、顧客喜聞樂見等特點。以保健品腦白金為例，在啟動市場前，該公司用軟文切入市場，如在全國各大新聞媒體平臺投放健康軟文《人類可以長生不老嗎？》《兩顆生物原子彈》《本世紀兩大震撼》等，無論從內(nèi)容的獵奇性、權(quán)威性，還是可讀性，都能激起人們強烈的閱讀興趣，在當時的確收到了吸引市場消費者的效果。尤其是功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等軟文面市后，更是迎合了人們追求健康的心理。又如服裝品牌凡客，也是通過軟文一舉獲得市場。該公司主打用戶體驗型，從一般購買過的服裝用戶親身體驗為突破口，從服裝的設(shè)計、舒適、品味、價格方面來傳播品牌的亮點，放大產(chǎn)品的優(yōu)點，從而樹立企業(yè)的正面形象、企業(yè)知名度、服務質(zhì)量等，為那些意向購買戶取得提供了參考依據(jù)，贏得了服裝市場。3）視頻營銷模式。視頻營銷模式是通過視頻直播或錄播對產(chǎn)品進行宣傳。這種營銷模式受到市場的歡迎，具有傳播快、轉(zhuǎn)發(fā)多、受眾多、受益廣等特點。如雪碧在2010年將“透心涼，心飛揚”提升為“透心涼，炫靈感”，基于品牌訴求，在網(wǎng)絡上各大視頻網(wǎng)站進行傳播。雪碧公司用視頻這一當下最流行的傳播和表現(xiàn)方式與用戶溝通雪碧新的精神內(nèi)涵。在視頻營銷傳播前，雪碧公司對自身品牌進行了定位，16~24歲的年輕人喜歡創(chuàng)新、時尚、潮流，他們喜歡創(chuàng)造話題；這一受眾群喜歡用潮流的方式表達自己的觀點、態(tài)度；視頻是現(xiàn)在年輕人中流行的傳播手段。所以，7周的互動活動，共有3，035，269用戶參與互動活動，產(chǎn)生PV達4，631，589，視頻被觀看次數(shù)超過10，000，000，達到有效的營銷效果。綜上所述，市場營銷模式是不斷創(chuàng)新變化的，這就要求教師要及時發(fā)現(xiàn)市場新型營銷模式，很快融入市場營銷教學之中。只有這樣，市場營銷教學才會鮮活生動，活力有趣，才會有效提升市場營銷教學效果。（作者單位：項城市中等專業(yè)學校）作者簡介：趙獻偉（1980～），河南省項城市中等專業(yè)學校教師，大學畢業(yè)后一直從事市場營銷教學。

參考文獻

[1]馮銀虎.市場營銷教程.北京：機械工業(yè)出版社，2011.

[2]彭純憲.網(wǎng)絡營銷.北京：高等教育出版社，2011.

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隨著醫(yī)藥保健品市場的成熟和消費者的逐步理性，營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，變得尤為迫切。保健品市場中更多的企業(yè)正在探索、創(chuàng)新或選擇一些新的營銷方式。其中4大營銷模式尤其值得關(guān)注。

一、會議營銷

會議營銷模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，在2000年— 2004年進入最輝煌的發(fā)展期，對醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，經(jīng)常用到會議營銷。它是指通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標銷售對象的數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式，運用心理學、行為學等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式。會議營銷主要針對銀發(fā)人群，人群比較集中。

這種模式的最大好處進入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之若鶩。珍奧、夕陽美、天年、中脈等眾多企業(yè)運用了這種模式，在國內(nèi)城市先做試點，接著復制經(jīng)驗，然后全國遍地開花，形成一定規(guī)模。

二、電視購物

電視購物從美國開始崛起，一直到20世紀80年代末期，才成功的商業(yè)化。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加免費電話咨詢的手法，向消費者直接推銷產(chǎn)品。做電購的產(chǎn)品的價格都較高，不然難以支撐高額的廣告費用。

案例——橡果國際 把電視直銷做到“極致”的典范

橡果國際主要從事商品零售、廣告策劃等業(yè)務，鑄就了“好記星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫環(huán)”、“安耐馳”等著名品牌，取得了令人矚目的市場業(yè)績。橡果國際多年來一直雄踞中國電視購物行業(yè)的領(lǐng)導地位，現(xiàn)已成功進入多媒體商務推廣領(lǐng)域，實現(xiàn)了歷史性的跨越式發(fā)展。當然，諸多的電視直銷節(jié)目還很低俗，浮夸、欺詐的成分很多，國家也在加強和規(guī)范電視直銷，不管是從營銷模式上，還是從發(fā)展趨勢上，橡果國際類型的電視直銷還是很值得傳統(tǒng)營銷借鑒和學習的。

三、直銷模式

直銷也叫做“無店鋪銷售”。從其產(chǎn)生來看，是營銷渠道的一種創(chuàng)新，其實踐的成功與失敗往往與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品選擇、市場定位以及相應的宏觀環(huán)境緊密地聯(lián)系在一起。

案例——安利 直銷模式成功的典范

安利的直銷模式，不同于其它產(chǎn)品，目前被相當部分人認為是最好的營銷模式，這種人人都可以做的營銷模式，為安利也為相當一部分人帶來了巨大的利潤，所以說安利在成就自身品牌的時候，也成就了一些人的財富。安利現(xiàn)在的直銷人員已經(jīng)遍布全球，基本上每個國家都有。安利目前已建立“直銷+店銷+經(jīng)銷”的營銷模式，與安利海外模式大相徑庭?？梢哉f，在外資企業(yè)本地化方面，在中國內(nèi)地走過了15年的安利堪稱樣板。但隨著電子商務逐漸興起，以及80后年輕消費者開始流行網(wǎng)購，安利能否在未來維持原有的競爭力備受關(guān)注。

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關(guān)鍵詞：保健品 營銷模式 顧問營銷模式

我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題

保健品行業(yè)在我國是一個發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：

保健品行業(yè)的低水平競爭

由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認識。我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位使我國開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹慎的態(tài)度。這樣使得我國保健品行業(yè)一直在低水平重復建設(shè)并且也一直在低水平競爭。

保健品面臨嚴重的信譽危機

一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽危機已發(fā)展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛(wèi)生部審批保健食品的科學性和權(quán)威性置疑。

企業(yè)重廣告、輕研發(fā)

現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機心態(tài)嚴重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計，還造成低水平的重復開發(fā)和申報，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。

保健品缺乏市場分工

中國保健品企業(yè)沒有市場分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無資金能力進行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。

保健品顧問營銷模式基本內(nèi)涵

保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來越多的企業(yè)意識到只有把服務與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。

顧問營銷模式的基本內(nèi)容

顧問營銷模式是借鑒服務營銷的精髓，向目標消費者提供健康服務，并配合廣告?zhèn)鞑ィ?創(chuàng)造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

顧問營銷模式基本特征

顧問營銷模式最突出的特征正是向目標顧客提供全方位服務，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強大的優(yōu)越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問營銷可以增加產(chǎn)品的價值；通過良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。

顧問營銷模式的適用性分析

顧問營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較，它更注重市場細分，強調(diào)選擇目標顧客，以顧客滿意為宗旨開展營銷，能夠提供個性化的服務使產(chǎn)品差異化明顯。我國保健品市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機產(chǎn)生。而整合顧問營銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動，進行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復購買，購買成本下降達到盈利目的。

顧問營銷模式的產(chǎn)品適用性分析

顧問營銷模式要求企業(yè)必須通過市場調(diào)研，進行科學的市場分析和產(chǎn)品定位。要求以科學的標準對市場進行細分，鎖定目標顧客，了解目標市場需求，進而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強。據(jù)統(tǒng)計2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。

保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。

顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認可，消費者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導致消費需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務”為特點的整合顧問營銷模式。

隨著我國社會化、工業(yè)化的進程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對于這類人群的引力不大。

顧問營銷模式的企業(yè)適用性分析

保健品行業(yè)正處于營銷模式變革時期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點，自身條件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務的專業(yè)隊伍，直接面向終端更好的實現(xiàn)終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠。傳統(tǒng)的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場利益進行短期的市場投機行為。

顧問營銷模式要求企業(yè)進行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進行系統(tǒng)營銷，強化營銷管理。

保健品企業(yè)對顧問營銷模式的應用

保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。

產(chǎn)品策略

注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過前期的市場調(diào)研，對產(chǎn)品進行科學定位，針對目標顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.

選擇恰當?shù)臅r機擴展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求，延長產(chǎn)品生命周期。

品牌策略

21世紀，是品牌營銷的時代。品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進入整體競爭――品牌競爭時代。

服務策略

提供超值個性化的服務，不斷滿足目標顧客需求。售前服務提升銷售效果，售后服務則提高顧客忠誠度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫，幫助消費者解決問題，準確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。

促銷策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準確率，找準廣告訴求點，減少投放量，節(jié)省廣告費，用于技術(shù)改進，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢，回饋消費者。

銷售促進：充分發(fā)揮銷售促進活動的全部潛力，將銷售促進的目的變?yōu)榇_保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴大短期的銷售業(yè)績。

公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，一定要建立危機應對機制?？梢愿鶕?jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機情況的發(fā)生概率，提高危機的處理能力。

分銷策略

采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道――傳統(tǒng)渠道，加強與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。利用社區(qū)服務網(wǎng)絡或會員網(wǎng)進行銷售。采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品及提供服務

保健品企業(yè)在應用顧問營銷模式中應注意的幾個問題

根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來說傳統(tǒng)補品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無法建立長期品牌。

據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營銷資源調(diào)整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點和實用性，不應全盤照搬，應創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。

保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時應充分考慮市場風險，結(jié)合自身資源，進行全面市場調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準確進行市場調(diào)研，尊重市場，尊重科學，不能憑感覺、憑經(jīng)驗創(chuàng)造新產(chǎn)品。

保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問服務，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問服務的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢敏，《營銷創(chuàng)新：知識經(jīng)濟下的市場營銷》，東南大學出版社

2.（美）澤絲麥爾，《服務營銷》，機械工業(yè)出版社，2002

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在北京國家會議中心舉行的2012年全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，創(chuàng)新、社交等成為移動互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的主要方向，而這與保險行業(yè)的發(fā)展與特點不謀而合。首先，用戶使用智能手機等移動終端的時間越來越長，越來越碎片化，由此可以衍生出很多針對移動終端的創(chuàng)新應用;保險行業(yè)正可以借助這一趨勢，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺及用戶消費習慣的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品營銷、售后服務等方面推出更多的創(chuàng)新應用。一個典型的成功案例就是微信與保險公司的合作，微信這一移動社交平臺的發(fā)展速度令人瞠目，繼今年1月中旬突破3億用戶以后，僅僅在4個月之后用戶數(shù)量又接近4億人，在2013年春運期間，中國人壽、中國平安、新華保險、泰康人壽等多家保險公司已經(jīng)敏銳觀察到微信平臺的迅猛發(fā)展和快速普及，推出遠距離微信查勘定損服務?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的微信平臺的潛在功能被一一開發(fā)出來。其次，未來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展存在很大的不確定性，但是，基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微博、微信等社交應用，充分尊重消費者的自主選擇權(quán)，由消費者自主決定要不要關(guān)注，充分體現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)時代對應用的交互性和用戶體驗的尊重。毫無疑問，社交應用在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域會創(chuàng)造更多價值;對于保險業(yè)來說，最難以解決的問題就是用戶忠誠度，怎樣通過服務將客戶牢牢地捆綁在自己公司周圍是現(xiàn)在保險公司亟待解決的問題。移動互聯(lián)網(wǎng)作為新興的平臺，是將客戶與保險公司緊密聯(lián)系在一起的紐帶。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)帶來保險營銷模式的創(chuàng)新

經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，中國的保險行業(yè)從傳統(tǒng)的“手提包+自行車”營銷模式，到現(xiàn)在的人、銀保、直銷三大主流構(gòu)成的保險公司基本營銷體系，中國的保險行業(yè)營銷思路正在不斷創(chuàng)新，但與國外完善的保險體系相比，我國的保險業(yè)在營銷策略和競爭方法上都明顯落后于西方。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于“互聯(lián)網(wǎng)+移動終端”的新型營銷模式將給保險業(yè)帶來革命性、顛覆性的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)在保險營銷模式創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)l(fā)揮至關(guān)重要的作用。

1、全員營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來為保險行業(yè)全員營銷提供了可能。一方面，基于移動終端的保險產(chǎn)品為所有員工提供了更多的展業(yè)工具和平臺，除了前臺人員外，展業(yè)思維和習慣也將深入到中后臺人員理念之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的出現(xiàn)，保險公司的任何一名員工都可以在任何時間、任何地點完成保險產(chǎn)品的推薦和銷售。對于不精于營銷的員工來說，同樣可以借助移動終端的客戶需求分析模型，將保險市場進行細分，通過個性化營銷將合適的產(chǎn)品展示給特定的消費者，客戶可以自有選擇買或不買，或者將潛在客戶的信息進行共享，交由精于營銷的同事完成銷售。

2、服務營銷

保險公司向消費者提供的最主要的產(chǎn)品就是服務，因此，保險企業(yè)只有建立服務觀念，強化服務意識，改進和創(chuàng)新服務產(chǎn)品、手段，才能向消費者提供高質(zhì)量、高效率的服務，樹立良好的企業(yè)形象。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實體營銷策略突破了傳統(tǒng)的4P等戰(zhàn)術(shù)，在營銷人員通過移動終端進行展業(yè)時，可將無形的服務以有形的實體展現(xiàn)給客戶，減少了客戶在心理上的不安全感，而基于智能手機等移動終端的用戶體驗，使得營銷服務更具交互性，從而縮短了客戶與營銷人員之間心理上的距離;同時，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在客戶增值服務體系構(gòu)建上也將發(fā)揮重要的作用，一方面可以通過移動終端迅速構(gòu)建客戶增值服務體系;另一方面，通過隨時隨地提供服務，簡化了服務流程，為客戶節(jié)省了時間成本、體力成本和精力成本?？梢哉f，保險不僅是一種商品、服務，在很大程度上還向客戶傳遞了公司的價值觀念。通過智能手機等移動終端的傳播，保險公司可以將企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品特性等通過用戶碎片化的時間，以潤物細無聲的方式對客戶產(chǎn)生潛移默化的影響。

三、總結(jié)

篇5

 

隨著媒體技術(shù)的豐富化，營銷也面臨著互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的挑戰(zhàn)。珠寶營銷發(fā)展空間巨大，然而采用的營銷模式卻并不豐富。目前，珠寶營銷方式依舊大部分沿襲了傳統(tǒng)營銷模式，這就導致珠寶營銷職業(yè)教育的發(fā)展受到局限。在現(xiàn)有的珠寶營銷教育方式下，整個教學安排已經(jīng)落后于當下的媒體技術(shù)發(fā)展。因此，改變傳統(tǒng)的珠寶營銷職業(yè)教育模式，加入新媒體的營銷元素，成為珠寶營銷職業(yè)教育的必然選擇。

 

一、傳統(tǒng)珠寶營銷職業(yè)教育

 

目前，大部分珠寶品牌采用的仍是傳統(tǒng)的珠寶營銷模式。傳統(tǒng)的珠寶營銷利用商場、超市、聯(lián)合專賣店等形式，依托人流量大的百貨公司。隨著人們品牌意識的增強，越來越多的大型珠寶企業(yè)傾向于構(gòu)建自己的品牌專賣店，以連鎖經(jīng)營的方式吸引消費者的注意。譬如，“珠寶超市”成為內(nèi)地珠寶營銷中的重要分支，中國首家“珠寶超市”——東祥金店沈陽旗艦店2004年3月在沈陽開業(yè)，該金店的特色在于自主經(jīng)營，既有自己的珠寶加工廠，又與國內(nèi)不少著名的加工廠聯(lián)手合作，通過減少中間環(huán)節(jié)，降低了運營成本，通過規(guī)?；?jīng)營，降低了珠寶的銷售價格。因此，商場的珠寶柜臺、珠寶品牌專賣店以及專業(yè)珠寶賣場成為主流的珠寶營銷模式。

 

現(xiàn)有的珠寶營銷職業(yè)教育主要圍繞傳統(tǒng)的營銷模式展開。一方面，由于珠寶營銷職業(yè)教育發(fā)展受限，相關(guān)課程開設(shè)較少。珠寶方向職業(yè)教育的教學安排側(cè)重于珠寶設(shè)計、珠寶加工、珠寶鑒定等基于校方重視不足，珠寶營銷教育落后于現(xiàn)實情況也是毋庸置疑的。另一方面，現(xiàn)有的珠寶營銷教育未考慮新情況的發(fā)展，教材內(nèi)容陳舊，教學方式單調(diào)，既與新興的營銷模式脫節(jié)，又無法引起學生的學習興趣。電子商務的迅速發(fā)展迫使珠寶營銷方式發(fā)生變革，B2C(BusinesstoCustomer)的銷售模式已經(jīng)融入人們的日常生活。然而，現(xiàn)行的珠寶營銷，甚至是整個營銷職業(yè)教育，仍拘泥于陳舊的營銷教育模式。柜臺式的銷售模式占據(jù)了教材的主要板塊，對新技術(shù)下新的消費方式卻考慮不足。這樣的教學內(nèi)容導致上課內(nèi)容與實際情況脫節(jié)，而且陳舊的知識也無法調(diào)動學生的學習熱情。傳統(tǒng)的營銷教育大多采用一對多的課堂講授。這種形式或許適合些理論性較強的學科，然而，對于珠寶營銷職業(yè)教育而言，必須強調(diào)實踐動手能力。講課內(nèi)容的陳舊已經(jīng)成為當下珠寶職業(yè)教育的短板，而實踐動手環(huán)節(jié)的不足更是對珠寶營銷職業(yè)教育不符合就業(yè)市場需要的雪上加霜。

 

因此，傳統(tǒng)的珠寶營銷職業(yè)教育模式必須要有所改變。

 

二、新媒體對珠寶營銷教育的挑戰(zhàn)

 

新媒體的發(fā)展導致珠寶營銷的劇烈變化，珠寶營銷職業(yè)教育必須適時改變。2003年，淘寶網(wǎng)正式上線，當時人們的購買范圍還局限在服裝鞋帽、食品百貨、家具家電等日常用品，對單價較高的珠寶涉及并不多。但是，網(wǎng)絡普及度上升，物流服務全面化，促使網(wǎng)絡消費的便捷性提高。隨著網(wǎng)絡消費的逐步升溫，人們對網(wǎng)絡消費的信賴程度迅速提高，網(wǎng)絡購物似乎已經(jīng)成為大多數(shù)人的選擇。2014年的“雙十一節(jié)”，淘寶就創(chuàng)下了全天成交量600億元人民幣的好成績，取得了全世界的矚目。由此可以看出，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為許多人的主要消費渠道。因此，如何充分利用這一消費變革，成為許多珠寶品牌企業(yè)的關(guān)注點。據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年7月，六福珠寶在淘寶和天貓銷售額約為403萬元?？梢钥吹剑閷毱放迫腭v淘寶、京東、蘇寧易購等電子商務平臺的數(shù)量越來越多。許多中小珠寶品牌企業(yè)得益于電子商務的發(fā)展，進入人們珠寶消費的考慮范圍。甚至許多企業(yè)選擇在網(wǎng)絡購物平臺上構(gòu)建其珠寶品牌。例如，根據(jù)2014年淘寶天貓商城的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，天貓商城的珠寶銷售位于前列的并非為知名珠寶品牌所占領(lǐng)(2014年淘寶天貓銷售第名為愛得緣旗艦店;第二名為鑫

 

悅旗艦店;第三名為周生生官方旗艦店)。不難看出，依托于電子商務發(fā)展，珠寶品牌市場呈現(xiàn)出全新的競爭態(tài)勢，網(wǎng)絡營銷賦予了更多中小珠寶品牌更多的競爭力。

 

在當下，采用網(wǎng)絡營銷方式已經(jīng)是珠寶品牌企業(yè)的必然之舉。網(wǎng)絡營銷為珠寶品牌公司的發(fā)展增添了更多的活力，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

 

()成本優(yōu)勢

 

對珠寶品牌企業(yè)而言，采用電子商務平臺無疑可節(jié)約營銷成本。珠寶品牌公司通過推送虛擬廣告至瀏覽人數(shù)較大的網(wǎng)頁，或者推送到目標消費人群的移動客戶端，就可以將商品信息準確迅速地傳達給消費者。顯然，此種營銷方式相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體廣告、電視廣告、廣播媒介廣告等傳統(tǒng)營銷媒介而言，成本是非常低的。另外，電子商務平臺可減少珠寶品牌企業(yè)的店鋪人員開支。店鋪租金、人員工資、人員培訓費用等固定開支是珠寶企業(yè)比重較大的費用開支，在珠寶銷售狀況不佳的情形下，這部分費用成為珠寶企業(yè)的固定負擔，而利用新媒體的技術(shù)平臺，可以降低這部分費用開支。例如，網(wǎng)絡營銷主要利用網(wǎng)頁美工和編輯，消費者通過瀏覽網(wǎng)頁自助購物，減掉了營銷人員培訓環(huán)節(jié)，也不存在店鋪租金的開支問題。因此，在珠寶行業(yè)競爭越發(fā)激烈的背景下，如果將這一部分固定開支縮小，對許多珠寶企業(yè)而言無疑是增加企業(yè)競爭力的重要途徑。因此，考慮到成本優(yōu)勢，越來越多的珠寶企業(yè)愿意順應新媒體技術(shù)的發(fā)展，主動改變營銷方式，降低運營成本。

 

(二)營銷效果佳

 

對于消費者而言，隨著網(wǎng)絡的進步普及，大多數(shù)人都能及時準確地接收到網(wǎng)頁媒體廣告。移動網(wǎng)絡的發(fā)展更是促使網(wǎng)絡營銷深入人們的日常生活。例如，隨著智能手機的進步普及，移動客戶端購物成為大多數(shù)人的選擇。淘寶網(wǎng)的移動客戶端帶來的銷售量已經(jīng)占據(jù)整個淘寶銷售量的一半以上。由此可見，許多人對網(wǎng)絡購物模式的青睞已經(jīng)深入骨髓，他們愿意接受網(wǎng)絡營銷，也容易受到網(wǎng)絡營銷的影響。對于消費者而言，砍掉中間繁復的流通環(huán)節(jié)，珠寶的價格變得更加低廉，大多數(shù)人購買珠寶不再是遙不可及的。另外，隨著人們消費能力和生活水平的提高，網(wǎng)絡化的珠寶營銷更容易被新興消費群體，尤其是年輕人所接受。大多數(shù)年輕人對網(wǎng)絡銷售模式更容易接受，年輕人正日益成為珠寶消費的主要群體。為了抓住新興的消費群體，珠寶企業(yè)必須關(guān)注面向年輕消費者群體的營銷模式，新媒體技術(shù)下的營銷方式必然應運而生。

 

然而，現(xiàn)今的珠寶營銷職業(yè)教育仍然停留在陳舊的傳道授業(yè)模式。首先，普通的講授方式已經(jīng)難以適應新媒體技術(shù)下的營銷教育。隨著新技術(shù)、新模式的出現(xiàn)，各種可能的經(jīng)驗模式、營銷手段都被互聯(lián)網(wǎng)大膽應用。SNS營銷、微信營銷、SOLOMO營銷成為營銷行業(yè)的新寵。與之俱來的是，微博微信運營人員、APP渠道專員等新興崗位對高職營銷人才的需求旺盛。但是，這樣的變化卻沒有體現(xiàn)在當前的高職營銷教育中。傳統(tǒng)的教師加教材模式仍然占據(jù)著講臺。事實上，教材的更新速度已無法跟上瞬息萬變的營銷環(huán)境，RTB、DSP等新鮮名詞不斷產(chǎn)生，而在教材中卻找不到蹤影。目前，珠寶行業(yè)開始涉及電子商務行業(yè)，例如上線淘寶天貓、微信微商營銷、SOLOMO營銷等，而大部分高職院校并未將其納入營銷課程體系，更談不到培養(yǎng)業(yè)界需求的營銷人才。

 

其次，信息爆炸時代要求營銷教師的身份發(fā)生變化。教師已經(jīng)習慣于將課本上的內(nèi)容講授給學生聽，扮演傳播信息的角色。但是，電視、電腦、電話、手機、網(wǎng)絡已經(jīng)普及，信息爆炸已經(jīng)徹底改變了人們對待信息的態(tài)度。人們對信息已經(jīng)有更多途徑去了解、更多途徑去交流。作為在網(wǎng)絡熏陶下成長的大學生，這些“90后”比教師更貼近網(wǎng)絡，有時候能比教師了解更多營銷動態(tài)前沿，教師在知識和技術(shù)方面的權(quán)威地位已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。因此，改變教學觀念、提高學生在教學中的參與度，成為當前形勢下營銷教育改革的方向。

 

再次，隨著互動營銷概念的推進，營銷教學必須順應趨勢而發(fā)生變化?，F(xiàn)今，營銷方式已經(jīng)從單向傳輸變成了雙向互動，銷售方越來越關(guān)注消費者的心理感受和服務體驗。因此，營銷教育模式也應當發(fā)生變化?；邮浇虒W在近期得到了許多高校的關(guān)注和采用。任務驅(qū)動式是主要的互動式教學方法，主要強調(diào)工學結(jié)合、學以致用，在教學中，以學生為主體，著重鍛煉學生的實踐動手能力?，F(xiàn)今的營銷教學模式雖然說依托于現(xiàn)代教育多媒體技術(shù)，但仍然是以單向的教師講授為主要手段，對學生的學習自主性開發(fā)不足。教學大綱的制定以講授知識為主，忽視了新內(nèi)容的填充和技能的應用。課堂上教師的“一言堂”現(xiàn)象比較突出，嚴重缺乏學生的自我學習和情感表達。事實上，這樣的教學模式依舊是以灌輸知識為主的方式，遠未涉及互動式教學的內(nèi)容。而珠寶營銷注重的正是根據(jù)不同的客戶采用不同的方法，對實際問題的解決能力要求較高。因此，加強學生的實踐能力對珠寶營銷教育非常重要。目前的珠寶營銷企業(yè)已經(jīng)逐步接受了新媒體技術(shù)的沖擊，不斷采用更新的技術(shù)平臺拉近與消費者的距離，落后的營銷教育模式已經(jīng)難以滿足新媒體技術(shù)的要求。

 

采用新媒體技術(shù)，立足于網(wǎng)絡營銷，面對日益增長的珠寶消費需求，珠寶企業(yè)面臨著潛力無限的發(fā)展契機。因此，珠寶營銷職業(yè)教育應當及時跟上市場的變化，努力提升教學質(zhì)量，在教學中融入更多的新媒體技術(shù)。

 

—方面，在課程安排中應考慮增加新媒體技術(shù)的相關(guān)課程。教學內(nèi)容的安排主要取決于人才培養(yǎng)方案的制定。如果人才培養(yǎng)方案不能與就業(yè)市場接軌，則具體的教學內(nèi)容也無法適應現(xiàn)代珠寶營銷的要求。例如，在珠寶營銷課中可安排更多網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)內(nèi)容，強調(diào)網(wǎng)絡知識、尤其是移動網(wǎng)絡在營銷課程中的應用。課程中也可以包括網(wǎng)絡美工、物流配送、虛擬客服等基本內(nèi)容，可以覆蓋社會化營銷、手機營銷、微博營銷、新媒體設(shè)計等學科。根據(jù)初廣志和李晨宇于2013年的實證研究，新媒體技術(shù)在本科的廣告學課程中有了普遍的安排，但是還有一定的限制。其中，教師自身缺乏新媒體技術(shù)的知識成為主要限制。在高職院校中，由于專業(yè)教師匱乏、課程體系陳舊、教育觀念滯后、思維模式落伍等原因，新媒體技術(shù)在高職珠寶教育的課程表中仍然缺位。高職院校在這方面應當學習本科院校在營銷學科方面的教學安排，引入更多具有職業(yè)經(jīng)驗的教師，迅速更新課程體系，更新新媒體營銷教育觀念，改革授課思維模式。

 

另一方面，應采用案例教學方法，強化校企合作的辦學模式。案例教學法普遍在經(jīng)濟管理專業(yè)中使用，兼?zhèn)淞私虒W的趣味性和應用性。事實上，采用案例教學法分析講解新媒體技術(shù)下的珠寶營銷，其課堂效果比單調(diào)的理論介紹更好。根據(jù)初廣志和李晨宇的問卷調(diào)查，學生對新媒體技術(shù)的營銷課程興趣較高，對課程的評價也較高。雖然現(xiàn)在大多數(shù)營銷類課程的授課方式還是采用講授式教學，但是已經(jīng)開始添加案例分析和實踐環(huán)節(jié)，例如，課程作業(yè)設(shè)計以小組討論和案例分析為主要方式，少數(shù)院校與企業(yè)合作開設(shè)了職業(yè)培訓課程(可獲得如阿里巴巴集團的電子商務師培訓及證書)、國家職業(yè)資格證書課程(可獲得如網(wǎng)絡編輯師證書)等等，提升了珠寶職業(yè)教育的教學實用性。在提高學生學習興趣方面，可以引入新媒體技術(shù)進行教學安排。例如，采用QQ群互動、建立微博互動等。利用新媒體技術(shù)平臺的最大障礙就是師資力量，任課教師需要增強相關(guān)的新媒體技術(shù)知識，及時更新授課思維方式，這是推進案例教學法在珠寶營銷教學中應用的不可或缺的必備環(huán)節(jié)。

 

總之，在新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的背景下，珠寶營銷職業(yè)教育必須適時發(fā)生變革。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和物流服務的完善促進了網(wǎng)絡購物的發(fā)展，而新媒體技術(shù)的發(fā)展既對珠寶營銷教育構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，同時也為珠寶企業(yè)帶來了無限商機。為順應市場發(fā)展，珠寶企業(yè)必須及時跟進市場變化，才能發(fā)掘更多的銷售動力。由于珠寶企業(yè)面臨巨大的發(fā)展變革，珠寶營銷教育也應當順時而動。傳統(tǒng)的珠寶營銷教育已經(jīng)面臨改革的壓力，更新教學體系安排、改變授課思維模式、增加就業(yè)適當性，已經(jīng)成為珠寶營銷教育的必經(jīng)之路。目前的營銷課程內(nèi)容較為陳舊、教學方式單一，與就業(yè)市場有較大差距。隨著新技術(shù)的發(fā)展，將技術(shù)引入教學成為大勢所趨。因此，珠寶營銷教育必須引入新媒體技術(shù)進行教學內(nèi)容的補充。當前在教學上應用的媒體技術(shù)主要是多媒體展示，其實這也是另一種形式的“滿堂灌”式的教學，沒有從真正意義上提升學生的主體地位。

篇6

專賣店：成功的“敲門石”

幾年的保健品市場持續(xù)低迷使得眾多企業(yè)對傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生了懷疑，紛紛尋找新的出路。專賣店營銷是藍哥智洋專家為企業(yè)量身打造的全新模式。經(jīng)過實踐也取得了很大的成果?？偨Y(jié)來說，專賣店營銷中應該注意以下問題：

⒈ 專賣店營銷不是“萬靈丹”

隨著傳統(tǒng)營銷模式逐漸被中小企業(yè)所廢棄，專賣店營銷也如雨后春筍般的應運而生.但是，不是所有的保健品開專賣店都可以“豐收”，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒有準確系統(tǒng)定位，最終開專賣店招致“短命”。比如遍地開花的一些蜂產(chǎn)品、大蒜油、魚油等產(chǎn)品。因此這就需要在開店之前要做到心態(tài)穩(wěn)、目標明、營銷準。

⒉ 專賣店營銷要做到“規(guī)范化”、“專業(yè)化”

選擇專賣店營銷，就要選擇規(guī)范化、專業(yè)化的營銷及管理方式，就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來講，應該找專業(yè)的退休醫(yī)務人員來專賣店坐堂，而不是隨便找一個不專業(yè)的人來掌握這最關(guān)鍵的實現(xiàn)購買的環(huán)節(jié)。

售后服務是專賣店發(fā)展的堅實后盾，一個企業(yè)，尤其是做專賣店營銷的企業(yè)如果沒有完善的、規(guī)范化的售后服務體系是很可怕的，專賣店營銷重在服務，這是不爭的事實。服務質(zhì)量的高低直接決定專賣店的人氣，有利促進專賣店的再銷售，以此來拉長顧客關(guān)系網(wǎng)，實現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤。

總之，專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

專柜營銷：成功的“加強旅”

提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會聯(lián)想到“張大寧”“好記星”“奧星膠囊”“希爾安大敗毒”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營銷的典型。這些產(chǎn)品的企業(yè)在不到10年的時間，以一支隊伍、幾十個產(chǎn)品，從一個小小的商發(fā)展成為一個集團型企業(yè)，其成功運作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。

藍哥智洋專家在總結(jié)成功案例的基礎(chǔ)上為企業(yè)制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式。強調(diào)在進行專柜營銷時，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

藍哥智洋專家認為，專柜營銷，關(guān)鍵在于做精做細，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。

專門場所：成功的“補給站”

專門場所營銷是藍哥智洋團隊在實踐中摸索出來的區(qū)別于會議營銷的全新營銷模式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費水平較高的社區(qū)，同時選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學、療養(yǎng)院、干休所進行廣告宣傳，當然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報進行的宣傳。

此種宣傳事先要進行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費者“江湖游醫(yī)”的印象，無形中大大減少了消費者投訴的現(xiàn)象。

專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。

專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現(xiàn)購買，同時接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

篇7

家電業(yè)兩種通用的戰(zhàn)略營銷模式

價格驅(qū)動

價格驅(qū)動的表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)盛行價格戰(zhàn)，中國家電企業(yè)目前仍慣用低價格營銷模式來驅(qū)動市場，通過價格的力量提高市場占有率，獲得營銷規(guī)模產(chǎn)生效益，并通過營銷規(guī)模進一步擴大，獲得更大的邊際效應。這是目前主要的模式。以2007年洗衣機銷售為例，在中國市場，每提高1％的市場占有率，可獲得276萬元的銷售額提升。但是用低價格營銷模式來驅(qū)動市場的家電企業(yè)并不能因市場占有率的提升而獲得同步發(fā)展，因為不少家電企業(yè)采用低于這個品類基準價格的15％～30％的價格銷售，甚至會更低。因此用低價格營銷模式來驅(qū)動市場的家電企業(yè)規(guī)模做得很大，卻贏利極微。

品牌驅(qū)動模式

品牌驅(qū)動模式是通過品牌“稀缺價值”的建立，在戰(zhàn)略營銷中獲得高出品類基準價格的一種溢價贏利模式。營銷通過品牌驅(qū)動獲得的溢價可以反哺品牌“稀缺價值”的影響力，再度驅(qū)動市場營銷，形成良性循環(huán)。但是實行品牌驅(qū)動模式的企業(yè)在中國家電企業(yè)占比很少，低于5％，這也是中國家電企業(yè)在21世紀以來沒有一個新品牌誕生的主要原因。

白電產(chǎn)品五種戰(zhàn)略營銷模式

中國家電企業(yè)因企業(yè)條件的不同，不同的家電企業(yè)選擇了不同的戰(zhàn)略營銷模式，并派生出五種類型的白電產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷模式：

品牌驅(qū)動模式

品牌驅(qū)動營銷模式是企業(yè)通過提煉、創(chuàng)造出品牌的“稀缺價值”，并以品牌“稀缺價值”的影響力來驅(qū)動市場。品牌驅(qū)動營銷模式相對不具備低成本優(yōu)勢，在奪取市場占有率方面的優(yōu)勢遜于低價格的企業(yè)，市場規(guī)模培育較慢。

中國白色家電品牌驅(qū)動模式的集大成者是海爾，海爾杰出的品牌運作藝術(shù)使海爾品牌溢價率比同類品牌普遍高出23％以上，這種品牌的溢價使海爾在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略流程的再造上都遠遠超出同類企業(yè)，品牌驅(qū)動模式的成功運用使海爾成為中國家電最杰出的品牌，具有強大的征服力量，使顧客建立了對海爾品牌的忠誠感。

價格驅(qū)動模式

目前中國白電企業(yè)價格驅(qū)動模式是指企業(yè)的營銷主要以低價格的產(chǎn)品來拉動市場，因為剛性力量是低價格，所以家電業(yè)的價格驅(qū)動模式下企業(yè)的產(chǎn)品銷售價格往往比行業(yè)基價要低出30％之多，有的甚至在100％以上。

中國白電企業(yè)格蘭仕、美的是典型的低價格驅(qū)動模式的代表。格蘭仕通過十幾年持續(xù)的微波爐降價促銷，使格蘭仕成為低價格的符號。美的在各類白色家電產(chǎn)品中也盛行低價策略，其洗衣機、空調(diào)、冰箱的銷售均價，均比各自產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先品牌產(chǎn)品價格要低20％左右，甚至比一些品牌規(guī)模不如自己的企業(yè)的產(chǎn)品價格也低，如電風扇類，艾美特規(guī)模不如美的，但美的的價格比艾美特要低30％。

價格驅(qū)動的成功取決于兩點：一是企業(yè)對低成本能力的綜合控制，使企業(yè)在各個價值鏈上都具備成本優(yōu)勢，如格蘭仕；二是低價格驅(qū)動模式必須有企業(yè)規(guī)模銷售來換取邊際利潤。如果企業(yè)規(guī)模不夠，則低價格銷售的產(chǎn)品毛利很難支撐企業(yè)的生存。因此，奉行低價格驅(qū)動模式的企業(yè)往往規(guī)模很大，不僅品牌企業(yè)如此，純制造加工企業(yè)也如出一轍。

產(chǎn)品驅(qū)動模式

產(chǎn)品驅(qū)動模式，是在一個強勢競爭品牌云集的產(chǎn)業(yè)，或企業(yè)自身品牌競爭力暫時不如主要對手時，規(guī)避在品牌層面競爭，轉(zhuǎn)而專注于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，產(chǎn)品的工藝創(chuàng)新，或創(chuàng)造更高品質(zhì)、更大產(chǎn)品溢價的新產(chǎn)品，以一種差異性的產(chǎn)品快速驅(qū)動市場，溢價率高出行業(yè)基價30％以上。

產(chǎn)品驅(qū)動模式的必備前提有兩個：一是技術(shù)創(chuàng)新必須是真正的領(lǐng)先技術(shù)，或階段性領(lǐng)先的技術(shù)；二是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品必須有一個強勢的品牌以及企業(yè)規(guī)模來承載。產(chǎn)品創(chuàng)新并轉(zhuǎn)化為市場接受需高額成本，一個強勢品牌可以讓創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品令人信服地被消費者接受，企業(yè)規(guī)模可以承載創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)投入。

在白電產(chǎn)品驅(qū)動的營銷模式上，美國惠而浦是典型的代表?；荻质侨蜃顬橹钠放破髽I(yè)，進入中國16年一直因戰(zhàn)略搖擺而經(jīng)營不佳。2007年惠麗浦開始在中國實行產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，施行產(chǎn)品驅(qū)動的營銷模式。其利用全球共享的強大研發(fā)力量，共享全球強大的分銷市場，快速向中國市場推出技術(shù)最先進的根據(jù)仿生學原理模擬海浪洗程序的不纏繞“炫力波”洗衣機，迅速在中國洗衣機市場建立了一個新的產(chǎn)品價值標桿。

獨特渠道驅(qū)動模式

獨特渠道驅(qū)動模式是企業(yè)以某一類別的獨特渠道典型為目標，建立適合白電品牌產(chǎn)品營銷的投入產(chǎn)出比最佳的一種贏利模式。中國白電產(chǎn)品營銷目前混搭著多種渠道模式：

以一、二級市場為界限的中高端渠道；

以三、四級市場為中心的中低端渠道；

以專業(yè)家電連鎖為核心的渠道；

專業(yè)的電器店渠道；

建材與電器整合的渠道；

單一品牌的自營品牌店渠道；

網(wǎng)絡商店渠道；

……

在當前家電銷售渠道日益細分的態(tài)勢下，選擇適合企業(yè)自己的獨特渠道模式，專注經(jīng)營，可使企業(yè)成為最大的獨特渠道模式受益者。據(jù)統(tǒng)計，白電產(chǎn)品在適合某一企業(yè)的獨特渠道銷售，這個企業(yè)獲得的溢價往往比其他渠道模式下的企業(yè)產(chǎn)品銷售溢價高出17％～23％，而營銷投入成本比其他渠道模式下的企業(yè)產(chǎn)品銷售下降7％～9％。

在中國，白色家電的獨特渠道模式的典型代表是索伊品牌。索伊冰箱全力專注構(gòu)建三、四級市場的渠道模式，使自己成為三、四級市場“冰箱之王”。在三、四級市場，索伊冰箱因獨特渠道模式建立的品牌力量，使索伊冰箱的大部分冰箱產(chǎn)品售價超過海爾。僅用四年時間，索伊迅速崛起為中國五大冰箱品牌。

區(qū)域深度營銷模式

區(qū)域深度營銷模式是不面向全國市場做全國營銷，而是集中企業(yè)所有的重點資源，長期專注于某一區(qū)域市場或幾個大區(qū)域市場開展深度的營銷，把區(qū)域市場做寬做透。做寬，是指白電品牌企業(yè)的產(chǎn)品線覆蓋面寬，以多元化、組合型的產(chǎn)品線覆蓋市場，超越對手；做透，是指白電品牌企業(yè)對區(qū)域市場營銷的穿透力強，在品牌影響力、產(chǎn)品溢價、市場份額、渠道網(wǎng)絡建設(shè)、顧客忠誠度等各項指標上，都大大超越區(qū)域市場的所有對手。

中國白電品牌企業(yè)區(qū)域深度營銷模式的典型代表品牌是四川前鋒。前鋒用近30年的時間，聚焦在以氣電熱水器為核心的白電產(chǎn)品上，并集中企業(yè)90％以上資源，堅持在大西南地區(qū)做區(qū)域深度營銷。在大西南地區(qū)，前鋒品牌的市場占

有率比對手超出50％以上，品牌營銷溢價率也超出對手23％以上。

中國白電營銷模式的轉(zhuǎn)型

從中國白電品牌企業(yè)五類營銷模式來看，這五類營銷模式既互有分野，又有交叉。品牌驅(qū)動營銷模式有助于構(gòu)建企業(yè)強大的市場競爭力，獲得營銷溢價，做大企業(yè)規(guī)模。價格驅(qū)動營銷模式有助于企業(yè)提升市場占有率，獲得規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢有助于提升品牌影響力。產(chǎn)品驅(qū)動營銷模式有助于企業(yè)形成差異競爭，區(qū)隔對手，規(guī)避低價競爭，承載品牌溢價。渠道驅(qū)動營銷模式和區(qū)域深度營銷模式都令企業(yè)尋找到一個對自己最有利的競爭區(qū)位，以最優(yōu)成本贏得競爭。但五類營銷模式的區(qū)別，最終源于企業(yè)的營銷溢價，因為企業(yè)營銷的最大目的是利潤，缺乏溢價的營銷永遠是失敗的營銷。

中國家電營銷走過30年的市場競爭之路，盡管模式眾多，而目前的銷售模式以價格驅(qū)動模式為主，但在今后的營銷模式上，會由價格驅(qū)動模式向品牌驅(qū)動模式轉(zhuǎn)型。

1　按經(jīng)濟學的“邊際效益遞減原理”，成熟的家電業(yè)由低價格建立規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，在高速增長之后會出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟的窘?jīng)r。品牌溢價模式將成為中國家電的發(fā)展模式。

近二十幾年，世界家電產(chǎn)業(yè)分工進一步細化，中國家電企業(yè)搭借歐美強國退出傳統(tǒng)家電制造的經(jīng)濟格局，以創(chuàng)造力和低成本使“中國制造”成為世界家電工業(yè)體系的重要部分。但目前中國制造體系仍過多依賴中國政府對歐美經(jīng)濟大國各種政治博弈下的生存，依賴國家給予眾多退稅、財政補貼的支持。中國制造是以低成本驅(qū)動的商業(yè)模式，沒有上升到品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品核心技術(shù)設(shè)計層面。中國制造的家電在世界經(jīng)濟分工中的話語權(quán)，在于大規(guī)模生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，在于替補歐美發(fā)達國家退出的家電產(chǎn)業(yè)空白，總體的商業(yè)溢價力不高。

價格驅(qū)動模式讓中國家電業(yè)的規(guī)模壯大，但對價格驅(qū)動模式的誤讀又讓中國家電產(chǎn)品幾乎每一個行業(yè)的利潤都變得非常稀薄。當跨國公司的銷售凈利潤保持在13％以上的國際水平時，我們的家電企業(yè)在只有5％～8％的產(chǎn)品毛利空間痛苦著，甚至虧損著。

中國家電企業(yè)的價格戰(zhàn)讓中國幾乎每一個家電產(chǎn)品的競爭力都處行業(yè)金字塔的最底層，空調(diào)、洗衣機、熱水器等白電產(chǎn)品，技術(shù)含量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量莫不如此。

中國品牌空調(diào)，要2～3臺才抵得上三菱牌的一臺。

中國品牌熱水器，要5臺才抵上日本品牌的一臺。

中國品牌洗衣機，要3臺才能抵上歐洲品牌的一臺。

中國家電企業(yè)的價格戰(zhàn)將整個行業(yè)拖入這樣一種荒誕的慣性思維模式：上量－降價銷售產(chǎn)品=減少利潤=減少品牌和技術(shù)投入－銷量難以提升=再度重復降價－偷工減料+簡略裝配＝降低競爭力=行業(yè)利潤釋稀，如此循環(huán)往復。因為整個企業(yè)戰(zhàn)略運營組織都受低價思維的左右，根本不可能騰手做品牌溢價。

中國家電企業(yè)價格驅(qū)動模式使企業(yè)規(guī)模很大，但溢價能力低，缺乏真正的價值力。例如格蘭仕微波爐過度的低價給格蘭仕的品牌價值(而非規(guī)模)造成巨大硬傷，當格蘭仕進軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)欲進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，始終未能如愿。美的也是運用價格驅(qū)動模式使企業(yè)規(guī)模很大，但溢價能力和海爾、格力相比就差距太遠，美的的價格驅(qū)動思維慣性使它進入任何一個家電品類，都不得不采用低價格營銷模式。

中國制造業(yè)緊密融入世界經(jīng)濟格局得益于較大的成本優(yōu)勢，但一味以低成本的規(guī)模優(yōu)勢創(chuàng)建的“世界工廠”并不能給中國帶來福音。低成本制造只能使中國企業(yè)處在世界產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，分配最可憐的加工費用和材料費用。而品牌溢價、知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意等生產(chǎn)的巨大溢價，是加工制造企業(yè)所奢望的，如果沒有品牌等知識產(chǎn)權(quán)，即使你有巨大的資本去和國際品牌合資，借船出海，也要付出很大的代價，TCL并購湯姆遜就是一個例子。

2　中國消費者的消費理念日趨成熟，消費者已從低層次的產(chǎn)品價格需求滿足向品牌層面的精神需求滿足轉(zhuǎn)型，品牌溢價模式將成為企業(yè)滿足中國消費者的價值手段。

消費的意義由兩個層面組成：一層是產(chǎn)品本身功能帶來的；一層是品牌價值的地位、身份、品位等，即其符號價值。在其實際的符號消費中，消費過程既是向他人顯示自己地位的過程，也是在消費這種“地位象征”以及由此顯示所帶來的一種自鳴得意的過程。

品牌商品不僅有使用價值和交換價值，還有“符號價值”，即在品牌識別統(tǒng)攝下建立起來的權(quán)威、豪華、權(quán)力、誘惑、魅力的綜合表現(xiàn)，形成一種獨特的“稀缺價值”。

消費者在品牌商品的選擇上，往往具有二重性，即對品牌的認知或崇拜，是希望其越“稀缺”越好。因為在生活中，你擁有的品牌越“稀缺”則你的彰顯價值越重，越能起到一種炫耀的作用。

針對這一消費心理，白電企業(yè)品牌要實現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)型，擅長于制造具有“稀缺價值”的品牌產(chǎn)品，滿足消費者的精神需求，而不是以價格為元素去驅(qū)動營銷完成。否則，即使獲得再大的市場占有率其品牌價值也不高。在這一點上，海爾、西門子的白電營銷都是成功的案例。

3　在傳統(tǒng)價格驅(qū)動模式獲利低微后，不少家電企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級產(chǎn)生營銷溢價來消化成本。但是創(chuàng)新也有巨大的成本投入，如果沒有品牌力支撐，創(chuàng)新投入的成本很難快速消化。

如果一個真正的創(chuàng)新的白電產(chǎn)品產(chǎn)生的溢價不比普通產(chǎn)品高出30％的話，在高營銷成本的中國家電市場環(huán)境下是沒有價值的。在高度產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，能快速贏得市場占有率又同時產(chǎn)生30％以上溢價率，沒有強大的品牌力支撐，僅靠物質(zhì)層面的產(chǎn)品拉動是很難的。當產(chǎn)業(yè)技術(shù)更替后，新技術(shù)附加的產(chǎn)品有了強大的品牌力支撐，就會煥發(fā)出更強大的競爭優(yōu)勢，迅速完成新技術(shù)商品轉(zhuǎn)換。如果缺乏品牌價值，即使有新技術(shù)的產(chǎn)品，也很難迅速獲得溢價。

惠而浦洗衣機之所以在中國洗衣機具有強大的競爭優(yōu)勢，除了惠而浦洗衣機具備品牌的力量，還和惠而浦洗衣機的技術(shù)進步分不開，惠而浦品牌的力量支撐消化惠而浦洗衣機的各項高新技術(shù)投入，而惠而浦洗衣機的各項高新技術(shù)在產(chǎn)品中的運用，又使惠而浦洗衣機產(chǎn)品本身具有強大附加價值。

4　中國三，四級市場的消費者也面臨對品牌產(chǎn)品的選擇，品牌溢價模式成為中國家電繞不過去的門檻。

中國的三、四級市場人口占55％以上，GDP超過45％，也是一直被眾多家電企業(yè)誤讀的“低價值市場”。長期以來，眾多家電企業(yè)都認為三、四級市場是一個只重價格，不重品牌的市場。在三、四級市場有意識去構(gòu)建品牌影響力的家電企業(yè)很少，只是用低價格產(chǎn)品營銷，而低價格的產(chǎn)品很多是企業(yè)過時的老舊產(chǎn)品，或是庫存積壓品。

長期占據(jù)一、二級市場的品牌難以進入三、四級市場，或不屬于三、四級市場，這樣就導致一、二級市場的“強勢品牌”在三、四級市場處于某種“真空狀態(tài)”，而三、四級市場消費者又渴望品牌，索伊正是順應這種趨勢而產(chǎn)生的品牌。

篇8

近期，一直在研究思考高端白酒營銷模式的如何創(chuàng)新、如何不易被復制等問題。我發(fā)現(xiàn)，其實，不管是創(chuàng)新也好，還是不容易被復制也好，都存在一個共通的點：差異化營銷。就是如何使我們的產(chǎn)品、我們的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，我們抓核心消費群體的手段做到與競爭對手與眾不同！就是在我們大家都在模式化、系統(tǒng)化營銷運作的同時，必須要在這個模式里、系統(tǒng)里面植入一些不易于被競爭對手復制的，能夠形成自己所獨有的，具有核心競爭力的策略與方法或者基因元素。茅臺的原產(chǎn)地營銷所具有的差異化，就是它的核心競爭力所在，這么多年來，茅臺一直在堅持原產(chǎn)地概念的訴求，我認為，它應該是白酒行業(yè)差異化營銷做得最成功的一家企業(yè)。

其實，差異化營銷，是白酒營銷中一直在運用的一個核心競爭策略。在各類營銷模式風行的白酒市場上，每種不同的模式，其實也是在講運作市場競爭策略的差異化問題，是差異化營銷的一種表現(xiàn)形式。當模式的光環(huán)和效用逐漸淡化之后，白酒營銷人員會發(fā)現(xiàn)，關(guān)注消費需求的變化和企業(yè)的持續(xù)成長是始終不會偏離幾個要素：一個是品牌以及品牌背后的故事演繹要讓消費者認同；一個是品牌的差異化要具有足夠的競爭優(yōu)勢，要能夠滿足核心消費群體的真實需求和不同的需求；一個是要找到消費者的需求以及他們的隱性需求在哪里，我們的企業(yè)能夠用何種不同的營銷手段去滿足他們。這時，我們就要考慮，需要對舊有的模式進行改造、創(chuàng)新甚至是顛覆了。

2011年5月26日，五糧液集團將在青島通過品牌策略說明會公開選拔客戶，這對資源緊俏的傳統(tǒng)名酒的銷售模式無疑是重大的創(chuàng)新！五糧液集團在山東進行招商模式的創(chuàng)新，其實質(zhì)也是實施差異化戰(zhàn)略的一個重要考量。一方面，通過這種模式的創(chuàng)新，進行渠道體系的改造、變革，吐故納新，把擁有更多資源、更大能力的業(yè)外資本體系成員吸納為自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，形成更強大的競爭壁壘；另一方面，通過吸納新的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，把核心消費者的需求界面拓展得更深入，更精準化，更有效地覆蓋和鎖定更多的核心消費群體，使服務更加貼近市場消費者，更好地為消費者服務。

通過五糧液銷售模式創(chuàng)新的案例，我們可以看出來，渠道體系的創(chuàng)新、變革不僅僅只是發(fā)動一場渠道運動那么簡單，更重要的是，通過這樣的變革與改造，去探索出一條能夠符合當下消費變遷格局下的更具有價值、含金量、差異化競爭優(yōu)勢的營銷模式出來，一旦運營成功，這意味著此種模式將會對提升企業(yè)整體核心競爭力、改變傳統(tǒng)運營模式具有重大指導意義。

瀘州老窖集團近幾年之所以能夠獲得如此高速的業(yè)績增長，筆者以為，2009年集團開始推行的“柒泉模式”是其成功的主要因素之一。我們也注意到，現(xiàn)在有很多酒企，包括一些超級品牌運營商都對此種模式產(chǎn)生了興趣，并且開始在著手研究此種模式在自己企業(yè)試行的可行性，并且在針對自己企業(yè)的不同的實際狀況，進行模式的提煉改造，加入與別的企業(yè)能形成鮮明差異化的獨特的策略內(nèi)容。那么，“柒泉模式”實質(zhì)到底是什么？為什么能夠引來眾多酒企的關(guān)注并且還要去學習它？

筆者以為，“柒泉模式”的實質(zhì)就是“新型的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟體系”。它與一般意義上的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟體系的不同在于，聯(lián)盟體系成員的結(jié)構(gòu)不一樣，它把廠家區(qū)域業(yè)務人員也都一并納入到了這個體系里。一般意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，只是單純的經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟，把廠家區(qū)域業(yè)務人員都排斥在外?！捌馊Ｊ健钡闹卮笸黄圃谟?，廠家、經(jīng)銷商、職業(yè)經(jīng)理人都發(fā)展成為以廠家為平臺，把經(jīng)營者和管理者、執(zhí)行者的利益都緊緊捆綁在一起。把職業(yè)經(jīng)理人的角色轉(zhuǎn)換成真正意義上的事業(yè)經(jīng)理人，產(chǎn)品經(jīng)營的平臺商。

由此可見，模式的差異化是當下酒類營銷企業(yè)應對消費行為變化的一個主要工具。隨著消費結(jié)構(gòu)、消費者行為的變化，渠道業(yè)態(tài)的變遷，在影響消費者對品牌偏好這方面，需要各類酒企、經(jīng)銷商要不斷地對模式進行研究、應用以及改造升級、甚至是顛覆，這樣才能跟上市場發(fā)展變化的快節(jié)奏。尤其是高端白酒，不重視模式的差異化營銷，就不能抓住核心消費者的心智，就不能顯得與眾不同，自然而然就減弱了企業(yè)的核心競爭力，最終就會出現(xiàn)發(fā)展的瓶頸問題。模式是與時俱進的，你不差異化，消費者就會減少對你的關(guān)注度！

那么未來白酒企業(yè)營銷模式的差異化趨勢會是什么樣的呢？

筆者以為，第一，進行價值創(chuàng)新。也就是不斷地去發(fā)現(xiàn)藍海，發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，創(chuàng)造藍海戰(zhàn)略，找到品牌在不同發(fā)展周期的獨特的價值主張，也就是向消費者訴求的主題什么。這點很重要，在新時期，能夠深入消費者心智的除了品牌固有的文化內(nèi)涵之外，還必須要考慮到消費者結(jié)構(gòu)變化所帶來的品牌文化內(nèi)涵外延的問題，也就是怎么樣才能和不斷變化的消費者的想法相吻合，怎么樣把傳統(tǒng)文化和時尚的潮流思想有效地結(jié)合到一起。

第二，基于營銷4P的角度來考慮差異化營銷。要從每一個要素考慮差異化，單一一個P的差異化，其他要素的不變或者變化的節(jié)奏跟不上，從執(zhí)行的效果上，要看能否達到我們的預期？所以，未來白酒行業(yè)營銷4P的差異化，更多看到的應該營銷4P的聯(lián)動差異化。

第三、更多的企業(yè)管理者都會從行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略角度考量，圍繞著企業(yè)的定位與遠景來設(shè)計適合于本企業(yè)的營銷模式，既適用于當前市場的發(fā)展態(tài)勢，又能夠區(qū)隔于競爭對手，做到與眾不同。

篇9

網(wǎng)絡視頻媒體在視頻內(nèi)廣告為核心的營銷模式之外,還出現(xiàn)了優(yōu)酷出品這樣新的營銷模式。

視頻內(nèi)廣告:智能投放 精準監(jiān)測

根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年上半年互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:視頻貼片廣告關(guān)注度在逐年上升,越來越多的用戶表示視頻貼片廣告是日常看到最多的廣告形式,2010年用戶比例已達40.8%,同比增長了8.3個百分點,居于其他網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品之首。在視頻行業(yè)環(huán)境變動日趨明顯的大背景下,貼片廣告作為最主要的視頻廣告產(chǎn)品,如何迎合市場和廣告主的需求進行廣告產(chǎn)品創(chuàng)新將是未來值得關(guān)注的焦點。近日,視頻行業(yè)領(lǐng)軍網(wǎng)站優(yōu)酷推出2011年最新廣告刊例,重點凸顯視頻內(nèi)廣告的黃金價值。

優(yōu)酷視頻內(nèi)廣告包括貼片和暫停廣告兩種主要營銷模式,是優(yōu)酷最為核心,也是規(guī)模化、主流化的營銷模式。視頻內(nèi)廣告相比起傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告,具有明顯的優(yōu)勢。以優(yōu)酷為例,對視頻內(nèi)廣告進行投放優(yōu)化,可根據(jù)地域、時段、人群等精準投放,節(jié)約廣告主的投放成本。同時,視頻內(nèi)廣告的網(wǎng)絡投放環(huán)境干凈,最大限度減少其他因素對用戶的影響,有效聚集廣告關(guān)注度。

為了保障廣告主的投放利益,優(yōu)酷與尼爾森合作,推出第三方貼片效果監(jiān)測,包括曝光量、到達率、覆蓋頻次等指標,為廣告主評估貼片投放效果、優(yōu)化廣告投放方案提供了確實可信的依據(jù)。

優(yōu)酷出品:凸顯品牌差異化

優(yōu)酷出品則是依托迎合網(wǎng)民需求的內(nèi)容作品,滿足廣告主的柔性品牌植入需求,為廣告主量身定制原創(chuàng)網(wǎng)劇、新媒體電影、原創(chuàng)綜藝和種子視頻等軟性宣傳載體。優(yōu)酷高級運營副總裁魏明表示,優(yōu)酷出品策略充分發(fā)揮視頻應用互動性、傳播性、娛樂性等特點,推出高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)影視綜藝產(chǎn)品,并與影視制作方和內(nèi)容發(fā)行方等進行多方合作,實現(xiàn)跨平手,達成雙方特色受眾人群的互補,為廣告主構(gòu)筑了全新高質(zhì)量的營銷渠道體系和營銷方式。

篇10

1.1紙質(zhì)科技期刊的廣告營銷模式我國科技期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，市場競爭激烈，廣告增長緩慢，傳統(tǒng)經(jīng)營模式發(fā)展空間有限;而新媒體的快速發(fā)展，也對紙質(zhì)期刊廣告形成了較大的沖擊。新媒體借助數(shù)字技術(shù)，能給讀者帶來音樂、動畫、影視等多媒體立體的感官體驗，紙質(zhì)期刊廣告在這方面的競爭中處于明顯的下風;但印刷、裝幀精美的紙質(zhì)期刊的視覺表現(xiàn)力也毫不遜色于新媒體，因此，為應對新媒體的沖擊，紙質(zhì)期刊除在版面上應改變過去版式拘謹、過于嚴肅的面孔外，在廣告制作上更應精益求精，注重與整本期刊風格的協(xié)調(diào)。編排精美的采編內(nèi)容，賞心悅目的廣告畫面，將使期刊具有一定的收藏價值，從而也更吸引廣告商的注意。在新媒體中，硬廣告確實具有較大的優(yōu)勢，但是在紙質(zhì)期刊中，軟廣告卻具有更大的影響力。軟廣告無論在內(nèi)容還是設(shè)計上都盡量接近期刊內(nèi)容，因而具有傳統(tǒng)硬廣告所不具備的深入性和混淆性，使一些原本對廣告較為排斥的讀者能夠饒有興趣地進行深入閱讀，從而不知不覺地達到宣傳目的［6］。雖然新媒體也可以刊登軟廣告，但目前紙質(zhì)媒體仍是讀者公認的最權(quán)威的媒體，更能贏得讀者的信賴。此外，紙質(zhì)期刊便于攜帶保存及二次傳播的特點，更提高了廣告的傳播效果。

1.2電子期刊廣告的營銷模式電子期刊將傳統(tǒng)發(fā)行渠道與網(wǎng)絡媒體相結(jié)合，將數(shù)字化后的期刊內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，使讀者可以從線上線下2種渠道領(lǐng)略期刊的精彩內(nèi)容。電子期刊并不是紙質(zhì)媒體的簡單的電子版本，而是綜合運用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，對紙質(zhì)版內(nèi)容進行充分整合，從而可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的一種形態(tài)。與此同時，電子期刊的廣告營銷也不能簡單地將紙質(zhì)廣告內(nèi)容放在電子期刊上，而應采用融合平面、視頻、音頻、Flas等多種表現(xiàn)形式，充分調(diào)動讀者多種器官感受廣告內(nèi)容，使受眾潛移默化地接受廣告信息。電子期刊廣告的最大特點是不受紙質(zhì)媒體版面的限制，可進行深度產(chǎn)品和信息宣傳;但電子期刊廣告數(shù)據(jù)太大會影響到期刊本身的文件下載速度以及用戶的網(wǎng)絡流量。這是電子期刊廣告必須考慮的因素。

1.3期刊網(wǎng)站廣告的營銷模式期刊網(wǎng)絡版?zhèn)鞑ニ俣瓤臁⒒咏涣鞣奖憧旖?、覆蓋域廣，因此，我國許多科技期刊都推出了期刊網(wǎng)站，并進行期刊網(wǎng)站廣告營銷。期刊網(wǎng)站廣告表現(xiàn)形式豐富，除可采用融合平面、視頻、音頻、Flas外，還可以通過鏈接的方式，進行擴展閱讀，從而介紹廣告產(chǎn)品更多的性能，以及成功的應用案例等。此外，網(wǎng)絡廣告還可通過即時互動的方式，如通過點擊頁面鏈接、參與互動游戲、抽獎、話題討論等方式增強與受眾之間的互動，使受眾潛移默化地接受廣告信息。期刊網(wǎng)站廣告可實現(xiàn)從紙質(zhì)期刊一對多的廣告模式到一一定位模式的“窄告”的轉(zhuǎn)變。“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”，這是世界百貨業(yè)之父JohnWanamaker的至理名言，堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，在傳統(tǒng)媒體時代長期困擾著廣告營銷界［7］;然而，在網(wǎng)絡背景下，這個難題迎刃而解，因為網(wǎng)絡媒體追求的受眾是精準的受眾，廣告營銷也就更易實現(xiàn)精準定位?！罢妗笔请S著新媒體的出現(xiàn)，在傳統(tǒng)的“廣告”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新一代廣告營銷模式，它的出現(xiàn)標志著廣告營銷向著精準營銷邁出了一大步［7］?！罢妗钡恼Q生開啟了網(wǎng)絡廣告定向投放的新時代，它能根據(jù)上網(wǎng)者的個人愛好、社會背景、知識水平等，將上網(wǎng)者進行分類，然后有針對性地進行廣告投放，從而增加廣告的點擊率。美國電信巨頭Verizon于2004年正式推出按實際點擊率付費的新型網(wǎng)絡廣告方式，Yahoo自2005年起也開通了按點擊率付費的網(wǎng)絡廣告，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google和百度也相繼推出了此類付費模式。目前期刊網(wǎng)站主要的讀者群為中青年科技人員，期刊可充分考慮這一讀者群的需求和愛好，對廣告進行精準定位，從而采用這種“窄告”模式，達到期刊與廣告客戶共贏的目的。

1.4期刊手機版廣告的營銷模式期刊手機版的傳播速度最快，幾乎可以實現(xiàn)從編輯出版到傳播發(fā)行至用戶端的同步［8］;但手機因屏幕小、網(wǎng)絡速度慢、存儲容量和電池容量小，用戶利用手機的閱讀多為快餐式和碎片式的淺閱讀，因此，科技期刊在制作手機版時，必須將傳播內(nèi)容進行最精簡的濃縮，以滿足手機出版在容量方面的限制，且適應讀者淺閱讀的要求。同時，期刊手機版的廣告營銷也必須與之相適應，因而軟廣告在手機媒體中更凸顯其地位。目前在紙質(zhì)科技期刊的廣告營銷中，軟廣告已取得了一些成功的經(jīng)驗，如以技術(shù)介紹的形式宣傳、推廣新產(chǎn)品等，這些成功的經(jīng)驗為軟廣告在期刊手機版的運用打下了基礎(chǔ)?？萍计诳謾C版主要的讀者對象是在校大學生和年輕的科研工作者。手機版的廣告形式一定要適合年輕人的特點，多采用即時互動的方式，以吸引讀者的眼球，增加廣告的閱讀率。

2期刊媒體廣告的整合營銷及新媒體評估

目前，廣告商對期刊電子版、網(wǎng)絡版及手機版等新媒介的廣告效果尚抱觀望的態(tài)度;因此，期刊全媒體廣告營銷就面臨著一個難題，即新媒介廣告是采用搭售的方式，即買紙媒廣告贈送新媒體廣告，還是將各種媒介進行整合，提供打包的營銷方案，即給予既購買新媒體廣告又購買紙媒廣告的客戶一定的折扣。從國內(nèi)外許多科技期刊的實際運作情況來看，期刊電子版、網(wǎng)絡版及手機版等新媒介在擴展了期刊廣告平臺的同時，也與傳統(tǒng)廣告之間存在相互競爭的關(guān)系，因而必須對各種期刊媒介的廣告進行營銷整合。國內(nèi)許多科技期刊對各種期刊媒介廣告營銷的整合進行了探索。《暖通空調(diào)》全面推行“雜志+網(wǎng)站”的整合營銷方式，有的放矢地引導雜志廣告客戶參與到網(wǎng)站的使用中來，倡導1+1＞2的理念，從而取得了紙質(zhì)期刊廣告和網(wǎng)站廣告的雙豐收。《金屬加工》采取紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡媒體、延伸服務三線并舉，協(xié)同發(fā)展，在廣告經(jīng)營方面通過復合經(jīng)營、整合營銷，在紙質(zhì)媒體廣告和網(wǎng)絡媒體廣告方面都取得了良好的效果?！吨袊鴩业乩怼吩诖蛟旌眉埥橘|(zhì)期刊廣告的同時，積極向新媒體廣告進軍，以網(wǎng)絡為旗艦，融合手機媒體、電子雜志等新媒體形式，打造多維度的廣告發(fā)展模式，全媒體廣告運作已具雛形。目前國內(nèi)科技期刊廣告整合營銷，主要是針對期刊紙質(zhì)版和期刊網(wǎng)絡，在期刊電子版及手機版方面雖然進行了一些嘗試，但尚未取得明顯的效果。從目前廣告投放的趨勢來看，廣告商更傾向于整體投放，因此，科技期刊應充分利用各種媒介形式的特點，制訂出有效的廣告整合營銷方案，以吸引廣告商。期刊的新媒體廣告營銷，除了要避免期刊新媒介與傳統(tǒng)媒介之間各自為戰(zhàn)外，還應建立一套有效的新媒體評估體系。一個能吸引廣告商的新媒體要具有以下媒體價值:1)媒體的受眾清晰，消費者的特征描述清楚，有利用于廣告商品牌的精準定位;2)媒體的定位明確，能夠幫助廣告商實現(xiàn)品牌的有效傳播，同時可根據(jù)廣告商不同的傳播目標制訂不同的解決方案;3)有相關(guān)的數(shù)據(jù)來證明媒體的廣告效果，有典型的成功案例可參照。新媒體廣告的評估體系的建立是業(yè)界共同關(guān)心并且涉及產(chǎn)業(yè)鏈深層次的核心問題，廣告商注重廣告投放的投資回報率(ROI)評估，而出版商同樣需要新的價值評估體系;因此，出版商應當采用各種新技術(shù)去解決一些體驗和數(shù)據(jù)的問題，包括設(shè)定最合適的廣告位，防止虛假廣告泛濫，同時還要提供一些由第三方認證機構(gòu)認證的相關(guān)數(shù)據(jù)，來評估期刊新媒體廣告的價值和效果。

3結(jié)束語