導(dǎo)語：如何才能寫好一篇饑餓營銷的策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】饑餓營銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》

0 引言

1 “饑餓營銷”理論概述

企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營銷”策略之前，必須對(duì)其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。

1.1 理論基礎(chǔ)

饑餓營銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價(jià)值。[2]價(jià)值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費(fèi)者對(duì)某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不理性是企業(yè)成功運(yùn)用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時(shí)，消費(fèi)者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。

1.3 內(nèi)涵

在市場營銷學(xué)中，有關(guān)“饑餓營銷”的定義，有許多不同的表述。

目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義：“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。[4]

本文認(rèn)為，“饑餓營銷”是指在激烈的市場競爭中，銷售者為了獲取主動(dòng)地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，獲取高額利潤，從而擊敗競爭對(duì)手的營銷策略。

1.4 應(yīng)用現(xiàn)狀

2 “饑餓營銷”案例分析――《英雄聯(lián)盟》

2.1 游戲介紹

《英雄聯(lián)盟》英文名：League of Legends，簡稱：LOL，是由美國Riot Games 開發(fā)的3D大型競技場戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功該款游戲。[6]

2.2 《英雄聯(lián)盟》運(yùn)用“饑餓營銷”的具體方法

運(yùn)用“饑餓營銷”策略，一般可以分為三個(gè)步驟：強(qiáng)力的宣傳造勢――人為制造供不應(yīng)求的“假象”――加價(jià)銷售。

2.2.1 強(qiáng)力的宣傳造勢

2.2.2 人為制造供不應(yīng)求的“假象”

（2）運(yùn)營中期，“聲望”限量邀請系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請，以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。

2.2.3 加價(jià)銷售

2.3 SWOT分析――騰訊公司對(duì)饑餓營銷策略的運(yùn)用

SWOT分析法，是將與研究項(xiàng)目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strength）、劣勢因素（Weakness）和外部機(jī)會(huì)因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)的排列組合，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對(duì)策。[10]本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.3.1 競爭優(yōu)勢（Strength）

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)。騰訊是一個(gè)極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過150個(gè)。[11]但從騰訊QQ到各類游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例，騰訊在模仿DOTA運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大自身產(chǎn)品優(yōu)勢，逐步占領(lǐng)中國市場。

2.3.2 競爭劣勢（Weakness）

（1）業(yè)務(wù)分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個(gè)方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競爭，而且使得后臺(tái)數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜，不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。

2.3.3 外部機(jī)會(huì)（Opportunity）

（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為大型網(wǎng)游的運(yùn)行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越普遍，計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)性能也越來越高，使得大型網(wǎng)游運(yùn)行速度越來越快。

（3）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)民消費(fèi)能力的進(jìn)步。為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，越來越多的游戲玩家愿意為游戲付費(fèi)。PC端網(wǎng)游用戶的付費(fèi)率已達(dá)48.3%，其中超過30%的用戶月均付費(fèi)在300元以上。[14]

2.3.4 外部威脅（Threat）

（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機(jī)游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國電視游戲用戶規(guī)模已超過1億。

3 “饑餓營銷”策略實(shí)施條件分析

企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營銷”策略時(shí)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：

3.1 不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ)

這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會(huì)，人們的質(zhì)量意識(shí)越來越高，只有性價(jià)比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會(huì)樂于去搶購。正因?yàn)椤队⑿勐?lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢，同時(shí)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品革新，滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會(huì)在激烈的市場競爭中獨(dú)占鰲頭。

3.2 合理選定目標(biāo)市場，靈活應(yīng)對(duì)[15]

一種產(chǎn)品在打入某一市場之前，要對(duì)市場前景進(jìn)行全方位分析，采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外，消費(fèi)者的購買欲望也會(huì)受到諸多因素的影響，如市場供求變化、競爭對(duì)手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場動(dòng)向，靈活應(yīng)變。《英雄聯(lián)盟》剛打入中國市場時(shí)，形式并不樂觀，但騰訊公司善于觀察市場形態(tài)，借助與競爭產(chǎn)品的相似性對(duì)本游戲進(jìn)行大力宣傳，獲取主動(dòng)地位。

3.3 充分利用多媒體營銷，擴(kuò)大品牌影響力

騰訊公司之所以能成功運(yùn)用“饑餓營銷”策略，強(qiáng)大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對(duì)消費(fèi)者加入排隊(duì)等候隊(duì)伍有很大的號(hào)召力。通過電視、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)、報(bào)紙和雜志等多種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢，形成良好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望。

3.4 “饑餓”要適度

《英雄聯(lián)盟》的成功很大原因取決于“饑餓營銷”策略，利用激活碼和限時(shí)開放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過度“饑餓”，不能超過游戲玩家所能承受的心理底線，如果這種“饑餓感”越來越大，反而會(huì)使得游戲玩家失去耐心，使其他競爭者有可乘之機(jī)。因此，騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立一個(gè)完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。

4 小結(jié)

  饑餓營銷有利也有弊，一旦運(yùn)用不當(dāng)，便會(huì)適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營銷策略之前，必須運(yùn)用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面分析，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時(shí)注意以下四點(diǎn)：不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎(chǔ)；合理選定目標(biāo)市場，靈活應(yīng)對(duì)；充分利用多媒體營銷，擴(kuò)大品牌影響力；“饑餓”要適度。

【 [2]李振波.“饑餓營銷”餓了誰―試論國際營銷中的“饑餓營銷”[J].商業(yè)現(xiàn)代化， 2013（08）.

[3]劉清華.“饑餓營銷”的應(yīng)用條件分析[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011（06）.

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關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘;目標(biāo)客戶;主動(dòng)營銷;WEKA

1.引言

數(shù)據(jù)挖掘就是從存放在數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)倉庫或其他信息庫中的大量的數(shù)據(jù)中獲取有效的、潛在有用的、最終可理解的模式的過程。

本文以廣東聯(lián)通決策支持系統(tǒng)為例，基于數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)，經(jīng)過WEKA平臺(tái)進(jìn)行挖掘，從而生成目標(biāo)客戶，并對(duì)目標(biāo)客戶營銷，營銷成功的客戶將導(dǎo)入數(shù)據(jù)倉庫中，來優(yōu)化因子來提高WEKA預(yù)測的準(zhǔn)確性。

2.系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘的實(shí)施步驟

以廣東聯(lián)通“如意博客”業(yè)務(wù)的營銷為例，通過使用WEKA工具進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，產(chǎn)生目標(biāo)客戶。數(shù)據(jù)挖掘的分析實(shí)現(xiàn)過程分為以下步驟:數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)預(yù)處理、建模、評(píng)估及應(yīng)用、結(jié)果。系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘的步驟如圖1所示：

圖1  系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘步驟

2.1數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

廣東聯(lián)通“如意博客”是將手機(jī)的通信特性與博客相結(jié)合的手機(jī)博客服務(wù)。它是一種新業(yè)務(wù)，，系統(tǒng)中沒有營銷成功的客戶數(shù)據(jù)，所以首先需要確定試驗(yàn)營銷客戶，系統(tǒng)采用統(tǒng)計(jì)抽樣原則利用隨機(jī)抽取方法通過sql語句從數(shù)據(jù)倉庫中導(dǎo)出廣東省10%的客戶資料以供預(yù)測。

2.2數(shù)據(jù)預(yù)處理

由于本系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是直接從數(shù)據(jù)倉庫中導(dǎo)出的，因此用于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)已經(jīng)經(jīng)過ETL處理，只需要按照WEKA的要求進(jìn)行簡單的預(yù)處理操作就能夠達(dá)到預(yù)測時(shí)的數(shù)據(jù)格式要求。由于不能直接從數(shù)據(jù)倉庫中導(dǎo)出WEKA需要的arff格式的文件，所以先從數(shù)據(jù)倉庫中將數(shù)據(jù)導(dǎo)出為CSV文件，然后利用WEKA的”Arff Viewer”將文件轉(zhuǎn)化成arff格式。并對(duì)numeric的屬性進(jìn)行離散化處理，轉(zhuǎn)換成nominal類型。

2.3建模、評(píng)估及應(yīng)用

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理以后，我們可以選擇數(shù)據(jù)挖掘的算法開始進(jìn)行建模工作。WEKA提供了多種算法，基于本系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，本文采用聚類算法中的k-means算法。

運(yùn)用Weka中“Applications”菜單項(xiàng)的“Explorer”選項(xiàng)打開處理后的數(shù)據(jù)，切換到“Cluster”選項(xiàng)，在“Choose”按鈕中選擇“SimpleKMeans”，并設(shè)置“numClusters”為10，“seed”參數(shù)也為10，然后點(diǎn)擊“start”進(jìn)行預(yù)測，圖2是運(yùn)用k-means算法生成的預(yù)測模型的可視化的聚類結(jié)果：

圖2 使用k-means算法生成的聚類結(jié)果

最后應(yīng)用該模型進(jìn)行預(yù)測，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，我們得到以下結(jié)論：

使用業(yè)務(wù)預(yù)測可能性在50%以上的客戶因素前五位為年齡在26到34歲之間，月平均話費(fèi)在100元以上，同時(shí)開通GPRS業(yè)務(wù)和手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，品牌為新勢力，地市為廣州、深圳、珠海，近一年無欠費(fèi)記錄的客戶。

2.4結(jié)果生成和

使用除去試驗(yàn)營銷客戶數(shù)據(jù)后的數(shù)據(jù)集，經(jīng)挖掘模型進(jìn)行預(yù)測后，得到目標(biāo)客戶名單，然后將目標(biāo)客戶名單傳入客戶管理系統(tǒng)，由營銷人員按照預(yù)測的結(jié)果進(jìn)行營銷。

2.5模型優(yōu)化

由于新業(yè)務(wù)主動(dòng)營銷，所以，系統(tǒng)第一次預(yù)測采用的數(shù)據(jù)是隨機(jī)的數(shù)據(jù)，預(yù)測的準(zhǔn)確度必然比較低，所以，首次營銷后，將營銷成功的記錄導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫并作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)再次優(yōu)化挖掘模型和調(diào)整因子，這樣能夠提高預(yù)測的準(zhǔn)確度，降低企業(yè)的營銷成本。

3.結(jié)論

廣東聯(lián)通市場營銷成功率以往只有10%左右,但應(yīng)用了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)后，營銷成功率提升到了35%，大幅提高了營銷的效率，降低了營銷的成本。通過WEKA平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)的“掃街”式的營銷方式，大大提升了營銷的成功率，降低了企業(yè)的成本，是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的一個(gè)成功的應(yīng)用案例。

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關(guān)鍵詞：饑餓營銷；品牌附加值；購買心理

中圖分類號(hào)：F731.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）32-0131-02

1 饑餓營銷定義

“饑餓營銷”是指企業(yè)通過降低產(chǎn)量的方式來調(diào)控供求關(guān)系，制造“供不應(yīng)求”假象，持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力，在維持產(chǎn)品較高市場份額和利潤率的同時(shí)，維持企業(yè)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的一種營銷策略。

1.1 饑餓營銷策略實(shí)施的益處

對(duì)于企業(yè)來說，饑餓營銷策略實(shí)施的益處有以下四方面：

①饑餓營銷策略的實(shí)施能夠使企業(yè)的產(chǎn)品始終處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，這種狀態(tài)會(huì)使品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力持續(xù)高漲。

②由于企業(yè)是根據(jù)對(duì)市場的科學(xué)分析來控制產(chǎn)量，當(dāng)市場情況或者消費(fèi)者需求產(chǎn)生較大變化時(shí)，采取饑餓營銷策略能夠降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

③由于市場對(duì)產(chǎn)品始終處于一種未被滿足的狀態(tài)，產(chǎn)品一經(jīng)上市將會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)銷售完，這有利于企業(yè)整體的資金周轉(zhuǎn)。

④饑餓營銷策略的實(shí)施能夠通過營造產(chǎn)品供不應(yīng)求的搶購氛圍來給消費(fèi)者留下產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)值高的印象，這對(duì)于企業(yè)品牌形象的數(shù)字也具有一定的積極意義。

1.2 饑餓營銷策略實(shí)施的弊端

任何一種營銷策略的運(yùn)用都是優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)并存的，饑餓營銷也不例外。

饑餓營銷策略實(shí)施的弊端表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

①饑餓營銷策略的實(shí)施可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種被“愚弄”的感覺，根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，需要、欲望和需求是三個(gè)不同的概念，當(dāng)企業(yè)通過控制產(chǎn)量的方式來持續(xù)營造市場“饑餓”狀態(tài)時(shí)，由于需求遲遲不能夠滿足，消費(fèi)者就會(huì)收集信息，理性思考，如果發(fā)現(xiàn)這種狀態(tài)是企業(yè)刻意為之，則會(huì)感覺到自己被愚弄了，并由此產(chǎn)生對(duì)企業(yè)不好的看法，一旦消費(fèi)者的耐心被消耗殆盡，將有可能導(dǎo)致顧客流失。

②饑餓營銷策略實(shí)施的難度比較高，很多管理者都看到了蘋果、小米手機(jī)等企業(yè)由于采用饑餓營銷策略成功所帶來的可觀利益，但卻忽視了這些企業(yè)為了策略的順利實(shí)施所做的種種準(zhǔn)備工作，實(shí)際上，饑餓營銷對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、品牌、行業(yè)競爭狀態(tài)等方面的要求都非常高，并非任何行業(yè)、任何產(chǎn)品都適合采用該策略，作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，如果企業(yè)運(yùn)用不當(dāng)，不僅會(huì)導(dǎo)致希望落空，還有可能造成產(chǎn)品銷量下降、市場份額萎縮、企業(yè)形象受損等不好的結(jié)果。

2 企業(yè)應(yīng)用“饑餓營銷”策略的條件

使用饑餓營銷策略最成功的企業(yè)應(yīng)該說是蘋果公司，也正是由于蘋果的巨大成功，國內(nèi)企業(yè)管理者躍躍欲試，期望能夠通過該策略的順利實(shí)施了親愛獲得成功。但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，饑餓營銷是一把雙刃劍，運(yùn)用得好可能會(huì)提升產(chǎn)品的品牌附加值；但如果把控不到位，則會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生較為惡劣的影響，即使是蘋果公司，也出現(xiàn)了大批“黃牛”借助蘋果產(chǎn)品持續(xù)缺貨而牟取暴利，甚至與專營店?duì)I業(yè)員發(fā)生沖突的事件，如何正確運(yùn)用饑餓營銷策略成為企業(yè)管理者不得不思考的問題。

2.1 正確選擇合適的產(chǎn)品

產(chǎn)品能否在市場上具有較高的美譽(yù)度，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可是采用“饑餓營銷”策略時(shí)必須考慮的前提條件，一般來說，只有產(chǎn)品的品牌個(gè)性、利益訴求等因素能夠符合市場預(yù)期，并與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共識(shí)才代表具有一定的市場潛力，因?yàn)樵诋a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，市場上的任何短缺都將是暫時(shí)的，管理者必須警惕替代產(chǎn)品可能產(chǎn)生的威脅。因此筆者認(rèn)為適合運(yùn)用“饑餓營銷”策略的產(chǎn)品應(yīng)是那些可替代性較低的產(chǎn)品。

2.2 時(shí)刻貫穿品牌因素

眾所周知，不同產(chǎn)品品牌的成熟度、美譽(yù)度和市場力量是有所差別的，成熟度和美譽(yù)度均高的產(chǎn)品往往更能夠獲得消費(fèi)者的青睞，因此如果沒有品牌美譽(yù)度做基礎(chǔ)，盲目地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行限量生產(chǎn)或者分階段促銷是不切合實(shí)際的，甚至有可能丟失產(chǎn)品原有的市場份額。因此，在運(yùn)用“饑餓營銷”策略的過程中，企業(yè)必須注意不斷加強(qiáng)品牌在市場和消費(fèi)者心目中的影響力和號(hào)召力，并將品牌知名度與美譽(yù)度的提升與饑餓營銷策略的實(shí)施穿行，以便推動(dòng)饑餓營銷策略的順利開展。

2.3 不斷增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力

限量的前提是企業(yè)必須不斷提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢可以從兩個(gè)方面獲?。?/p>

①不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)實(shí)施饑餓營銷策略的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能夠真正獲得消費(fèi)者的信賴，這里的質(zhì)量提升既包括追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的零缺陷，也包括不斷提升產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)及品牌內(nèi)涵。

②要不斷加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，只有依靠創(chuàng)新才能夠始終保持產(chǎn)品本身的競爭力。

2.4 善于激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望

消費(fèi)欲望是饑餓營銷應(yīng)用的先決條件，因此，管理者要善于激發(fā)或者刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使之產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品或者服務(wù)的強(qiáng)烈需求，這種訴求就是通常意義上的消費(fèi)欲望。只有對(duì)產(chǎn)品需求的欲望越強(qiáng)烈，甚至強(qiáng)烈到不需要理性地判斷產(chǎn)品的實(shí)用性和效用，才能視為達(dá)到最大的“饑餓”狀態(tài)，企業(yè)此時(shí)適時(shí)推出產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)買賬。

2.5 充分利用媒體的力量

企業(yè)品牌的推廣需要結(jié)合消費(fèi)者的需求層次來選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?。一般來說，無論是傳播策略、傳播媒介、傳播內(nèi)容等都需要進(jìn)行非常細(xì)致的規(guī)劃，充分借助電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，利用事件營銷等手段，從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢、缺貨搶購報(bào)道等方面來完成對(duì)產(chǎn)品的宣傳，進(jìn)而擴(kuò)大饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度，從而使得營銷策略的實(shí)施具有良好的市場基礎(chǔ)。與此同時(shí)，為了保持產(chǎn)品的神秘感，在產(chǎn)品宣傳方面也要做好保密工作，在這方面，管理者可以借鑒蘋果公司的成功經(jīng)驗(yàn)。

2.6 合理選定目標(biāo)市場

選擇什么樣的目標(biāo)市場對(duì)于希望使用饑餓營銷策略的管理者來說是必須要考慮的問題，如果選擇的目標(biāo)市場競爭激烈，當(dāng)企業(yè)采取饑餓營銷策略的時(shí)候，消費(fèi)者很可能就會(huì)將目光轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手；如果選擇的目標(biāo)市場進(jìn)入壁壘較低，但預(yù)期利潤卻比較高，也將吸引大批潛在投資者的涌入，在這種情形下，企業(yè)采取饑餓營銷策略就將會(huì)面臨很多不確定性因素。與此相反，如果管理者選擇的目標(biāo)市場競爭程度較低，當(dāng)企業(yè)能夠處于主動(dòng)地位的時(shí)候，即使因?yàn)轲囸I營銷策略的實(shí)施而導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)減少，那么消費(fèi)者也不會(huì)轉(zhuǎn)向其他消費(fèi)產(chǎn)品，因此只有選擇那些競爭威脅小或者行業(yè)進(jìn)入壁壘較高的市場，饑餓營銷策略才能很好地發(fā)揮作用，取得預(yù)期的目標(biāo)。

2.7 要善于靈活應(yīng)變

市場環(huán)境是瞬息萬變的，與此相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者的購買欲望也受到各方面因素的影響，進(jìn)而影響到購買行為，感情轉(zhuǎn)移、沖動(dòng)購買等都是經(jīng)常會(huì)發(fā)生的事情，因此管理者在使用饑餓營銷策略時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理需求的跟蹤與把控，預(yù)測消費(fèi)者心理需求將會(huì)產(chǎn)生的變化，并根據(jù)變化靈活采取應(yīng)對(duì)措施。此外，管理者還要時(shí)刻關(guān)注競爭對(duì)手的狀況，并制定快速反應(yīng)的預(yù)警機(jī)制，以便能夠及時(shí)靈活地調(diào)整饑餓營銷策略。

2.8 掌握好“饑餓”的尺度

饑餓營銷的本質(zhì)是運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論，但這種效用不同于使用價(jià)值，因此如果企業(yè)在饑餓營銷策略使用過程中不把握好尺度，產(chǎn)品供應(yīng)量限定過緊或者產(chǎn)品價(jià)格過分虛高，則有可能令消費(fèi)者“希望越大失望越大”，從而將注意力轉(zhuǎn)向其他競爭對(duì)手那里。所以，企業(yè)在考慮運(yùn)用饑餓營銷策略時(shí)必須要根據(jù)自身內(nèi)部管理、市場供應(yīng)等實(shí)際情況，把握好“饑餓”的尺度，一般來說，將生產(chǎn)規(guī)模控制在比市場容量小15%～30%的范圍內(nèi)是比較適當(dāng)?shù)摹?/p>

總而言之，要想成功運(yùn)用“饑餓營銷”策略，需要企業(yè)決策者們站得高看得遠(yuǎn)，科學(xué)地駕馭市場，合理確定饑餓系數(shù)，并以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信賴。“饑餓營銷”是一種營銷方式，一種營銷策略，所以必須建立在企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)之上。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：饑餓營銷；產(chǎn)品差異；宣傳造勢

中圖分類號(hào)：F731.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2012）07-0063-02

據(jù)報(bào)道，由于蘋果系列產(chǎn)品的熱銷，以及大批的黃牛借助產(chǎn)品缺貨而牟取暴利，甚至還爆出北京市某蘋果專賣店因黃牛與店員發(fā)生沖突而不得不暫時(shí)關(guān)門停業(yè)的新聞，讓蘋果“饑餓營銷”的行銷手段再次引發(fā)了大家的廣泛關(guān)注。

所謂“饑餓營銷”是指賣方為了自己占有主動(dòng)權(quán)，人為地造成產(chǎn)品短缺的假象，刺激消費(fèi)者的購買欲望， 以此調(diào)控供求關(guān)系，來維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。人為制造短缺的假象，其目的無非就是利用物以稀為貴的價(jià)值規(guī)律，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。

一、饑餓營銷的作用

iPhone4S在中國內(nèi)地開始發(fā)售時(shí)，爆出很多新聞，比如由于排隊(duì)購買人數(shù)過多引發(fā)沖突，蘋果公司在發(fā)售當(dāng)天突然宣布在京滬兩地的零售店暫停銷售iPhone4S。對(duì)此，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，排隊(duì)搶購盛況系蘋果營銷部門人為制造，是蘋果公司慣用的“饑餓營銷”策略的成功運(yùn)用。

消費(fèi)者往往會(huì)存在“先占為榮，人無我有”為快的心理， 因此限量生產(chǎn)正好迎合并滿足了這些消費(fèi)者潛在的心理特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的搶購心理。有利于使自己企業(yè)的產(chǎn)品始終處于一種賣方市場。

一是通過人為地造成供不應(yīng)求的假象，消費(fèi)者反而會(huì)對(duì)品牌的熱情持續(xù)高漲。二是企業(yè)通過科學(xué)的預(yù)測，根據(jù)消費(fèi)者的需求變動(dòng)趨勢，主動(dòng)限量生產(chǎn)，當(dāng)市場需求發(fā)生變化時(shí)，有利于企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)。三是由于饑餓營銷產(chǎn)生的搶購，有利于企業(yè)和經(jīng)銷商產(chǎn)品的銷售，投資回收周期縮短，加快了資金周轉(zhuǎn)率。

二、饑餓營銷的適用條件

在當(dāng)前商品日益豐富，越來越同質(zhì)化的今天，人為制造短缺，風(fēng)險(xiǎn)性是很高的。因此，是否能夠采用饑餓營銷是有一定的適用條件的。企業(yè)能否采用“饑餓營銷”策略的前提是企業(yè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢享有足夠的號(hào)召力，占領(lǐng)同行業(yè)領(lǐng)先者的市場地位。所以敢于采用“饑餓營銷”的必備要素就是：強(qiáng)勢的品牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、出色的營銷。

（一）產(chǎn)品的差異化程度高

饑餓營銷策略是以產(chǎn)品差異化作為運(yùn)用基礎(chǔ)，但產(chǎn)品的差異只有得到市場的認(rèn)可，才會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲望，否則毫無市場。產(chǎn)品或服務(wù)具有不可替代和復(fù)制的優(yōu)勢，采用“饑餓營銷”策略的企業(yè)要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，擁有相比較競爭產(chǎn)品獨(dú)特的差異，才會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)其趨之若鶩。所以，限量的前提條件必須是該商品具有其他同類商品不可替代的優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)用“饑餓營銷”的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（二）品牌知名度及美譽(yù)度必須符合饑餓營銷的應(yīng)用要求

品牌成熟度高、知名度高、美譽(yù)度高也是企業(yè)實(shí)施“饑餓營銷”的又一個(gè)必備的條件。企業(yè)更應(yīng)該從自身?xiàng)l件的提高去滿足消費(fèi)者最新的需求。所以一個(gè)企業(yè)要想成功運(yùn)用饑餓營銷策略，必須滿足替代品少或者其它替代品性價(jià)比低、企業(yè)提品的質(zhì)量優(yōu)異及有大量的品牌忠誠消費(fèi)者。也就是說企業(yè)在實(shí)行饑餓營銷策略時(shí)，必須具有其它企業(yè)無可替代的優(yōu)勢。

（三）市場進(jìn)入壁壘較高

企業(yè)在實(shí)施饑餓營銷的市場上必須具有較高的壁壘， 以鞏固企業(yè)產(chǎn)品緊俏的市場氛圍。該種銷售策略是以競爭企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入企業(yè)現(xiàn)有市場作為前提的。對(duì)于競爭對(duì)手來說要么要有較高技術(shù)壁壘，不容易被模仿、被復(fù)制，要么必須具有競爭對(duì)手所不具備的營銷力，否則企業(yè)采取該策略將可能為競爭者對(duì)手打開市場。

三、企業(yè)運(yùn)用“饑餓營銷”的步驟

（一）科學(xué)的宣傳造勢

宣傳造勢，就是利用產(chǎn)品的相關(guān)信息引起消費(fèi)者的注意，令消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，在廣大消費(fèi)者翹首期盼中才推出產(chǎn)品，雙方皆大歡喜。影響消費(fèi)者購買欲望的因素很多，并且對(duì)同一產(chǎn)品的需求程度也不完全相同，因此，對(duì)消費(fèi)者欲望的激發(fā)和引導(dǎo)便成為“饑餓營銷”的一條主線。所以說，“饑餓營銷”的成功運(yùn)用同樣需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)宣傳。

在新產(chǎn)品推出市場之前，就運(yùn)用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體組合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，制造出一些具有足夠吸引力的“賣點(diǎn)”，為新產(chǎn)品的最終銷售做好充分的鋪墊。例如：影視劇《心術(shù)》在上映前，通過諸多媒體講述劇情，抓住當(dāng)前的醫(yī)患糾紛的社會(huì)熱點(diǎn)，同時(shí)在幾家頻道同時(shí)上映，造成觀眾的迫切期待。

除此之外，企業(yè)還應(yīng)該注重與消費(fèi)者之間的溝通，使消費(fèi)者了解、認(rèn)同產(chǎn)品或企業(yè)的信息、樂于接受企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。其次，企業(yè)在實(shí)行饑餓營銷策略時(shí)，應(yīng)該注重引導(dǎo)消費(fèi)者的口碑傳頌，樹立企業(yè)形象。但是運(yùn)用“饑餓營銷”有時(shí)候信息的提供并非越多越好，而是保持一種神秘感，如蘋果公司嚴(yán)密的信息保密制度，每次新產(chǎn)品的信息都是有目的的傳遞，控制了消費(fèi)者的饑餓強(qiáng)度，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息的迫切渴望。

（二）人為制造供不應(yīng)求的假象

以蘋果手機(jī)的饑餓營銷為例，先是避而不談?dòng)嘘P(guān)新一代蘋果手機(jī)的任何消息，只傳遞給市場一個(gè)信息，將會(huì)有新一代的蘋果手機(jī)將要面市，之后封鎖所有消息，等消費(fèi)者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時(shí)，才通過隆重的產(chǎn)品介紹產(chǎn)品。消費(fèi)者被吊足了胃口，對(duì)產(chǎn)品迫切期待。新產(chǎn)品上市后，蘋果公司始終堅(jiān)持與運(yùn)營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營商收入的方式去開拓市場，在更新的產(chǎn)品上市前，讓消費(fèi)者不斷處于缺貨的等待之中。

既然是人為制造供不應(yīng)求的假象，就必須遵循適度的原則。企業(yè)在吊消費(fèi)者胃口的同時(shí)，其實(shí)也是在考驗(yàn)消費(fèi)者的耐性。在眾多競爭對(duì)手虎視眈眈下，消息的散播、產(chǎn)品的推出、渠道的設(shè)計(jì)、價(jià)格的設(shè)置，只有科學(xué)合理、張弛有度，才能贏得消費(fèi)者的追捧。

（三）撇脂定價(jià)策略的成功運(yùn)用

在“供不應(yīng)求”的情況下，消費(fèi)者由于受到前期產(chǎn)品宣傳造勢的影響，消費(fèi)者為了滿足自己的領(lǐng)先消費(fèi)的心理特點(diǎn)，寧愿多花金錢來實(shí)現(xiàn)。對(duì)于這種類型的消費(fèi)者，企業(yè)完全可以采取質(zhì)優(yōu)價(jià)高的定價(jià)策略。根據(jù)《營銷三維論》中的“四位定價(jià)論”，任何一個(gè)沒有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價(jià)格，不僅不符合實(shí)際，還會(huì)丟掉原來可能占有的市場份額。所以，產(chǎn)品的品牌貫穿始終。當(dāng)然，不同產(chǎn)品或不同行業(yè)，企業(yè)運(yùn)用“饑餓營銷”的步驟也會(huì)隨著市場環(huán)境發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)，而不是一成不變的。

企業(yè)實(shí)行饑餓營銷策略， 并非隨心所欲之舉。企業(yè)的決策者們必須要站得高，看得遠(yuǎn)，科學(xué)準(zhǔn)確地把握市場，科學(xué)熟練地駕馭市場，科學(xué)合理地確定饑餓系數(shù)，并能以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信賴。

四、饑餓營銷運(yùn)用的注意事項(xiàng)

當(dāng)前，“饑餓營銷”已被廣泛地運(yùn)用于很多行業(yè)：在汽車銷售市場，每當(dāng)有名牌汽車新款上市，企業(yè)便假以“饑餓營銷”的銷售方式，比如讓買車者排隊(duì)等候提車或加價(jià)購買，甚至營造要托人找關(guān)系才能提前買到的假象。人為地短缺就是生產(chǎn)商或銷售商故意采取的限量生產(chǎn)或限量銷售的行為。其目的無非就是利用物以稀為貴的價(jià)值規(guī)律，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。

是否運(yùn)用“饑餓營銷”，結(jié)果如何，與很多因素有關(guān)，不是任意企業(yè)、任意產(chǎn)品都可以應(yīng)用的。在市場競爭不充分、消費(fèi)者消費(fèi)心理不夠成熟、產(chǎn)品的綜合競爭力很強(qiáng)、品牌非常成熟的情況下，“饑餓營銷”才能很好地發(fā)揮作用，否則，企業(yè)就只能徒勞無功。

因此，在運(yùn)用之前需要注意考慮以下幾點(diǎn)：首先，要具有足夠的吸引力及誘惑力；其次，產(chǎn)品是否在短期內(nèi)具有不可替代的特點(diǎn)；最后，公司是否具有運(yùn)用大規(guī)模營銷的實(shí)力和能力。擁有強(qiáng)勢的品牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、出色的宣傳是必備要素。根據(jù)消費(fèi)者的需求打造強(qiáng)勢產(chǎn)品，產(chǎn)品的獨(dú)特性和不可復(fù)制的壁壘，能贏得消費(fèi)者的喜愛及競爭優(yōu)勢。所以產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的巨大吸引力及供不應(yīng)求的緊迫感是饑餓營銷成功運(yùn)用的兩大關(guān)鍵要素。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蘋果可能會(huì)在2012年10月iPhone 5，iPhone 5會(huì)徹底改變機(jī)體風(fēng)格。該報(bào)道還指出iPhone5可能由于用于高端智能手機(jī)的28納米芯片缺貨受限的影響而在短時(shí)間內(nèi)無法滿足市場的需求。這是否意味著iPhone5又會(huì)沿襲蘋果一貫的“饑餓營銷”的策略，對(duì)于那些求機(jī)若渴的“果粉”們會(huì)對(duì)蘋果這種一貫的營銷方式買單嗎？筆者將拭目以待，希望不要傷了“果粉”的心。

參考文獻(xiàn)：

篇5

這條新聞如果出現(xiàn)在一兩年前也許能造成轟動(dòng)，而在“饑餓營銷”滿地開花的當(dāng)下，這條新聞造成的轟動(dòng)則是―網(wǎng)友直指小米涉嫌制造虛假搶購。

對(duì)于被一貫指責(zé)的“饑餓營銷”，小米方面保持了慣用的說辭：產(chǎn)能不足，供不應(yīng)求。而實(shí)際上，3000臺(tái)小米電視對(duì)于龐大的市場而言，近乎九牛一毛，搶購成功是小概念事件。

無論此前的小米手機(jī)，還是小米電視，價(jià)格一直是打動(dòng)消費(fèi)者、燃起購買沖動(dòng)的主要因素。從誕生那一刻起，小米走的就是“發(fā)燒+平民”的品牌路線。再配上“擠牙膏”式的供貨，“米粉”總在排隊(duì)，小米在饑餓營銷上“屢試不爽”。

事實(shí)上，饑餓營銷已經(jīng)成為商家最喜歡的一種營銷方式。

商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的，這就是所謂的“饑餓營銷”。

表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負(fù)。

饑餓營銷到底如何運(yùn)用？

1、心理共鳴

產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會(huì)擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會(huì)患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運(yùn)作根本中的根本。

2、量力而行

商家需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性、人才資源、銷售渠道等量力而行。一味地高掛消費(fèi)者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對(duì)手的口中，這是大家所不想見到的。

3、宣傳造勢

消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個(gè)規(guī)則，還有些勢單力薄。欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電梯等媒體的重點(diǎn)培育；明星代言等眾多策略與手段，各有千秋。

4、審時(shí)度勢

篇6

1、會(huì)員營銷是一種基于會(huì)員管理的營銷方法，商家通過將普通顧客變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

2、關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

3、饑餓營銷。饑餓營銷是指產(chǎn)品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。

4、情感營銷。情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感代言、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇7

小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機(jī)是2011年8月的。創(chuàng)業(yè)不到4年時(shí)間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過100億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會(huì)化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。擅長“饑餓營銷”的小米，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)拼價(jià)格、拼渠道、拼營銷的多重競爭下，開始將營銷的重心，從手機(jī)的高性價(jià)比轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能系統(tǒng)的迅猛擴(kuò)展，越來越多的廠商投入智能手機(jī)市場競爭當(dāng)中。作為興起于中國本土的智能手機(jī)品牌，小米手機(jī)憑借其“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念和對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶需求的準(zhǔn)確把握，在很短時(shí)間內(nèi)取得了今人矚目的市場成就，而其致力打造的極致用戶體驗(yàn)和獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也為中國智能手機(jī)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷提供了新的可資借鑒的思路。

1 從“為發(fā)燒而生”到“讓用戶尖叫”

小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義，而不是市場定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來要求產(chǎn)品，但做出來的產(chǎn)品要讓所有的消費(fèi)者尖叫，而不是只賣給發(fā)燒友?！白層脩艏饨小笔切∶椎漠a(chǎn)品邏輯，“口碑的真諦是超預(yù)期，只有超預(yù)期的東西大家才會(huì)形成口碑?！弊層脩艏饨械姆椒ň褪恰案吲渲?、低價(jià)格”。

小米到現(xiàn)在為止了三代手機(jī)，每一代在當(dāng)時(shí)都是業(yè)界最高配置，即“搶首發(fā)”的策略。因?yàn)槭装l(fā)，消費(fèi)者會(huì)為擁有這樣一臺(tái)手機(jī)而滿足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是國內(nèi)首家雙核1.5G芯片，而定價(jià)只有1999元的中檔價(jià)位段，性價(jià)比超出消費(fèi)者的預(yù)期。小米手機(jī)一炮打響，制造了“用戶尖叫”，且供不應(yīng)求。

此后，米2打的是發(fā)燒級(jí)四核高性能芯片，首款28納米芯片，并在當(dāng)時(shí)主流機(jī)器的內(nèi)在都是1G的時(shí)候，米2將內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)提升到2G。作為當(dāng)時(shí)的“最高配置”，價(jià)格依然是1999元的中檔價(jià)位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性，以至于后來的紅米、米3、小米機(jī)頂盒、小米電視等一個(gè)個(gè)新品，都形成供不應(yīng)求的局面。

2 從“饑餓營銷”到“不賣期貨”

“饑餓營銷”曾是小米的法寶，小米選擇幾輪限量發(fā)售、每輪開發(fā)購買的方式，銷售成果驚人。饑餓營銷的意義在于，首先造成一種物以稀為貴的假象，其次是批量銷售有利于廠家控制產(chǎn)品的質(zhì)量，即使出了問題也可以控制在一定范圍之內(nèi)，后一批產(chǎn)品在銷售前可杜絕同類問題的發(fā)生，最后，人為造成供不應(yīng)求的熱銷假象。這種模式隨著智能手機(jī)市場迅速擴(kuò)張，加大了廠商對(duì)供應(yīng)鏈的管理難度，甚至進(jìn)而引發(fā)了供應(yīng)鏈體系的混亂。最近雷軍的一次演講中指出，小米手機(jī)過去進(jìn)行饑餓營銷有著很多客觀的因素，但這樣的銷售策略將在今后出現(xiàn)巨大的改變。雷軍表示，MIUIV5手機(jī)系統(tǒng)會(huì)代替小米手機(jī)，這意味著小米的營銷重心，或?qū)⒏鎰e不可持續(xù)的期貨模式，從手機(jī)的高性價(jià)比轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)比拼?？梢?，在智能手機(jī)市場的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，小米手機(jī)在硬件上的優(yōu)勢開始下降，所以向系統(tǒng)和服務(wù)創(chuàng)新上轉(zhuǎn)型是大勢所趨。

3 與米粉結(jié)緣從線上到線下

傳統(tǒng)廠商們從產(chǎn)品研發(fā)到上市造勢到銷售交付基本就算完成了整個(gè)環(huán)節(jié)。而小米式則以終為始，從微博（抓客）到官網(wǎng)（交付），從產(chǎn)品到社區(qū)（留客）和微信（CRM），再從社區(qū)到微信返回微博，從線上到線下，會(huì)，米粉節(jié)，同城會(huì)甚至小米之家凝聚了小米用戶，從線下到線上，這種凝聚又在線上形成新的傳播點(diǎn)。使用戶不斷聽到，不斷看到，不斷用到。

2013年11月3日的CCTV新聞聯(lián)播，央視以小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式為例，介紹了小米公司通過互聯(lián)網(wǎng)和用戶深入互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。節(jié)目中展示了小米手機(jī)根據(jù)用戶需求，研制出專門為老年人設(shè)計(jì)的老人功能。小米手機(jī)把用戶當(dāng)朋友，根據(jù)用戶的建議為改進(jìn)產(chǎn)品，數(shù)以萬計(jì)的小米用戶成了小米研發(fā)的外援團(tuán)。每天都有用戶通過微博等平臺(tái)來提出意見，小為米根據(jù)用戶的需求，每周都會(huì)進(jìn)行更新，每次更新都會(huì)幾個(gè)甚至十幾個(gè)功能。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小米論壇有將近1000萬的用戶，空間用戶過1000萬，微博粉絲為300多萬，微信粉絲約280萬，通過這樣的社交矩陣，粉絲們源源不斷為小米提供各種產(chǎn)品、服務(wù)建議，并自發(fā)進(jìn)行口碑傳播。

4 不斷制造話題以維護(hù)關(guān)注力

傳統(tǒng)營銷基本是曇花一現(xiàn)，有爆發(fā)力無持久力，而小米則一年四季不斷制造話題以維護(hù)關(guān)注力。小米在微博上的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”，讓大家都來秀一個(gè)自己玩過的手機(jī)。另一個(gè)不花錢的經(jīng)典案例是“盒子兄弟”。小米為了顯示手機(jī)包裝盒的質(zhì)量，找了兩個(gè)胖胖的內(nèi)部員工站在一個(gè)小小的盒子上，這張照片極具喜感。隨后被網(wǎng)友惡搞，把這照片搭配到各種背景里，“盒子兄弟”一夜走紅互聯(lián)網(wǎng)。最為經(jīng)典的是小米手機(jī)青春版上市前，策劃了“我的150克青春”話題。在活動(dòng)中有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)送小米手機(jī)，3天送出36臺(tái)小米手機(jī)。在青春版手機(jī)時(shí)，答案正式揭曉，150克是青春版的小米手機(jī)重量。話題的趣味性加上獎(jiǎng)品的誘惑，微博轉(zhuǎn)發(fā)量203 萬次，漲粉絲41 萬人。在2013雙十一的互聯(lián)網(wǎng)銷售，小米5.5億的銷售額對(duì)別家是個(gè)天文數(shù)字，對(duì)小米也就是全面目標(biāo)的2%不到。那么小米參加并相當(dāng)重視雙11的目的是什么？制造大話題！雙11戰(zhàn)果的傳播意義遠(yuǎn)大于其銷售意義。正在熱播的《爸爸去哪兒》中的我國臺(tái)灣著名歌手、演員、賽車手、企業(yè)家林志穎在微博上暗示想為愛子打造一款kimi手機(jī)。雷軍馬上微博回應(yīng)“這個(gè)夢想很容易實(shí)現(xiàn)，我們早注冊黑米手機(jī)品牌，用miui定制kimi主題，再加小米手機(jī)，如何？”

作為一款國產(chǎn)手機(jī)，小米手機(jī)自之 就廣受關(guān)注，與之前國產(chǎn)手機(jī)營銷策略不同，小米手機(jī)通過饑餓營銷、參與式營銷、話題營銷以及采用線上經(jīng)營等營銷商業(yè)模式，給其他運(yùn)營商提供了可借鑒的方式。

【參考文獻(xiàn)】

[1]小米式營銷：“米粉經(jīng)濟(jì)學(xué)”揭秘. 《中國經(jīng)營報(bào)》

篇8

1.1情感型營銷模式在市場經(jīng)濟(jì)下，借勢大打情感營銷也成了眾多企業(yè)品牌提升的重要方法。2011年末，在距離春節(jié)不到一個(gè)月的時(shí)間，一部長達(dá)10分鐘的微電影《把樂帶回家》在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳開來，游子幾經(jīng)周折回家過年的情節(jié)感動(dòng)億萬人。這是百事（中國）為賀歲打出的親情營銷，通過集結(jié)張國立、周迅、張韶涵和羅志祥等明星共同演繹長達(dá)10分鐘的2012賀歲親情微電影，并攜手優(yōu)酷共同推出“回家季”，通過設(shè)立“回家基金”幫助實(shí)現(xiàn)回家夢，以此打響賀歲營銷戰(zhàn)，拉動(dòng)百事系列產(chǎn)品的品牌影響力。2011年，具有200多年歷史的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加就啟動(dòng)了“語路”計(jì)劃，憑借12部夢想視頻和互動(dòng)博客傳遞其“夢想階梯”“一直向前”的品牌內(nèi)涵。潘石屹、羅永浩、王克勤等12位主角用他們自己激勵(lì)人心的話語，帶著無法言喻的力量震撼人們的心靈，鼓舞著有夢想的人們堅(jiān)持不懈勇往直前?，F(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，只有情感能叩開人們的心扉，引起消費(fèi)者的注意。通過此次情感營銷，尊尼獲加將其品牌精神和文化內(nèi)涵表達(dá)得立體而形象，深入人心。尊尼獲加的“語路”計(jì)劃成功之處在于淡化了產(chǎn)品，凸顯了品牌內(nèi)涵，能夠?qū)⑵放凭?、消費(fèi)者和營銷形式系統(tǒng)整合在一起，可謂是走在了情感營銷的前列。

1.2饑餓營銷模式2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺(tái)前，為中國智能手機(jī)粉們烹制了一頓小米“盛宴”，低價(jià)，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機(jī)憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調(diào)問世。小米手機(jī)面世之后，便采取了網(wǎng)絡(luò)渠道銷售模式，消費(fèi)者只能在小米手機(jī)官網(wǎng)上買到手機(jī)，而且需要預(yù)定，除了維持供不應(yīng)求的市場關(guān)系外，小米手機(jī)甚至通過官網(wǎng)宣布停止預(yù)定并關(guān)閉購買渠道等手段來加深消費(fèi)者的“饑餓感”。而這讓小米手機(jī)銷售的火爆程度令人嘆為觀止，一次次用驚人的數(shù)字賺足了眼球。2011年9月6日開始預(yù)訂，34小時(shí)預(yù)訂出30萬部；2012年手機(jī)銷售719萬臺(tái)，銷售額126億元；2013年手機(jī)銷售1870萬臺(tái)，銷售額316億元；2014年銷售目標(biāo)為4000萬臺(tái)，預(yù)計(jì)最快2015年小米公司銷售額達(dá)到1000億元。在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。以低價(jià)來提供與蘋果、三星和HTC相當(dāng)?shù)挠布渲?，這是小米手機(jī)吸引用戶的法寶，而定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應(yīng)求的熱銷假象，則是小米手機(jī)市場營銷的利器。

1.3移動(dòng)營銷模式看一看地鐵上隨處可見的“微信族”，每次吃飯必先拍照上傳的“微博控”，通過街旁等簽到軟件展示自己心情的“簽到族”，公交車上逛淘寶的手機(jī)購物族……我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如此深入地融入到我們的生活?！澳阍谀睦?，我就在哪里”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了時(shí)空終端的限制，可以any-time、anywhere、anyone、doanything，不僅可以精確定向人群，還可以精準(zhǔn)控制時(shí)間，把控內(nèi)容，及時(shí)調(diào)整營銷策略。移動(dòng)營銷價(jià)值鏈上最為重要的六大關(guān)鍵詞是精準(zhǔn)（AllInterac-tion）、互動(dòng)（AllInteraction）、貼身（AnyTime/Where）、關(guān)注（AllFun）、整合（AllCross）、可衡量（AllEffect），簡稱為6A法則。這六大法則互為一體，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者、廣告主、商三大主體價(jià)值共贏的核心機(jī)制[1]。伴隨著3G甚至是4G的普及，未來將沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗械木W(wǎng)都是移動(dòng)的。移動(dòng)營銷的組合形式將更加多元化，除了基于短信、彩信的會(huì)員營銷和互動(dòng)營銷，還有結(jié)合區(qū)域特色的手機(jī)報(bào)廣告投放，借助高價(jià)值手機(jī)Wap站推廣，圍繞二維碼和移動(dòng)CRM等定制解決方案，融合最新趨勢的手機(jī)客戶端，以及更多。同時(shí)在內(nèi)容上，企業(yè)和品牌將更加關(guān)注“人”，從消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者，構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的美好未來。

2.企業(yè)提升社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策建議

“我們不是在開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就是在網(wǎng)絡(luò)營銷的路上?！边@是現(xiàn)今大部分企業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)很好表述。隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷也在迅速調(diào)整與蛻變。菲利普•科特勒在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中指出：我們正在目睹的是營銷3.0，即價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷時(shí)代的興起，在新媒體時(shí)代，純粹的廣告是不會(huì)傳播的，能夠傳播的是互聯(lián)網(wǎng)流行文化和創(chuàng)新精神，營銷3.0就是合作、文化性和精神性的營銷。

2.1企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)的官方網(wǎng)站具有企業(yè)宣傳、企業(yè)招商與客戶維護(hù)、企業(yè)內(nèi)部使用、營銷渠道、顧客溝通與維護(hù)、營銷根據(jù)地等作用。目前看來，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)多停留在最原始的技術(shù)階段，就是“買個(gè)域名、放些產(chǎn)品、留個(gè)聯(lián)系方式、發(fā)個(gè)招商廣告”。大部分企業(yè)的官方網(wǎng)站存在重視度不夠、定位不清晰、規(guī)劃欠缺、美觀性不足、溝通互動(dòng)不足、網(wǎng)上網(wǎng)下整合不力等問題。所以，構(gòu)建營銷型官網(wǎng)對(duì)于企業(yè)提升社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力有重要作用?！毒W(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》書中認(rèn)為，優(yōu)秀的企業(yè)官網(wǎng)應(yīng)該具備以下七個(gè)方面的特點(diǎn)，這也為企業(yè)構(gòu)建營銷型網(wǎng)站提供了一般思路。1.seo:對(duì)搜索引擎的友好表現(xiàn)，也就是企業(yè)官方網(wǎng)站應(yīng)該是受大眾化搜索引擎（比如百度，Google等）容易接納的；2.content：完好的內(nèi)容支持，官網(wǎng)的內(nèi)容更應(yīng)該成為信息源；3.vision：優(yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)，因?yàn)榫W(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)影響到用戶能在這里待多久；4.usability：良好的易用性，蘋果創(chuàng)始人曾有一句名言：“Stayhungry,stayfoolish.”即饑餓營銷，保持傻瓜狀態(tài)，說的就是蘋果產(chǎn)品良好的易用性，任何用戶都可以很快熟練使用；munity：保持便捷的溝通能力；6.monitor：全面網(wǎng)站的監(jiān)測、分析，這是企業(yè)獲取用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效分析的重要策略；7.promotion：推廣破解網(wǎng)站的孤堡效應(yīng)，將企業(yè)官網(wǎng)打造成一個(gè)開放、具有人情味的平臺(tái)。

篇9

>> 奢侈品牌在中國二三線城市的網(wǎng)絡(luò)營銷 奢侈品中國二三線城市最賺錢 奢侈品逐鹿二三線城市 奢侈品逐鹿二三線市場 我國二線城市奢侈品市場發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià) 從“限購令”看我國二三線城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展 我國奢侈品市場營銷策略 紅酒在二三線城市的營銷策略 我國奢侈品品牌營銷的思考 探析我國企業(yè)的奢侈品營銷 我國奢侈品的營銷戰(zhàn)略 基于我國消費(fèi)者心理的奢侈品營銷策略探析 基于購買決策過程的我國奢侈品營銷策略研究 奢侈品市場的營銷策略 淺析奢侈品的營銷策略 奢侈品的營銷策略研究 洋酒的奢侈品營銷策略 對(duì)我國奢侈品消費(fèi)的探討 我國二三線城市人身保險(xiǎn)市場需求研究 我國奢侈品消費(fèi)文化心理與本土奢侈品牌文化策略探討 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l奢侈品深入二三線城市[EB/OL].2012-07-09.

②從《2010中國奢侈品報(bào)告》看未來網(wǎng)購新趨勢[EB/OL].2010-8-16.

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[4]貝恩咨詢.2010年中國奢侈品市場研究[R].2010（11）.

[5]維基百科.http：///.

篇10

有張導(dǎo)支持，周董自然信心大增。不過，《天臺(tái)愛情》的零點(diǎn)場并不火爆，遠(yuǎn)不能跟《小時(shí)代》的熱效應(yīng)相比。

對(duì)于《天臺(tái)愛情》零點(diǎn)場的微冷，業(yè)內(nèi)人士倒覺得很正常，“可能是觀眾群的原因，《小時(shí)代》的觀眾群是90后，電影放映時(shí)90后大都放暑假了，有的是時(shí)間去影院捧場。但周杰倫的粉絲大多是80后，觀影要更趨于理性。另外，可能因?yàn)殡娪笆歉栉杵?，在普通觀眾概念里，還是偏于小眾?！?/p>

《小時(shí)代》大賣，讓業(yè)界認(rèn)識(shí)到發(fā)行和營銷的重要性。但和《小時(shí)代》相比，《天臺(tái)愛情》的宣傳方面力度顯然要弱得多。電影只是在上映前的十幾天，才真正開始上心宣傳，主要方式是周董帶著李心艾到各地見影迷。相比之下，《小時(shí)代》的營銷是全方位的，光是在上海電影節(jié)上，郭敬明就帶著隊(duì)伍公開亮相了不下五次！何況還拿了傳媒大獎(jiǎng)。

另外，《天臺(tái)愛情》的“饑餓營銷”策略也很失策。影片在多個(gè)城市做粉絲場，但不管在哪個(gè)城市，發(fā)行方都要求粉絲千萬不要?jiǎng)⊥福〔灰谖⒉┥咸嵋粋€(gè)字！而忠誠的粉絲當(dāng)然就這么做了！這導(dǎo)致《天臺(tái)愛情》上映了，很多人還是很茫然：這電影講什么？而且《天臺(tái)愛情》上映前，連一個(gè)媒體場都沒有做，這也直接導(dǎo)致周導(dǎo)演接受記者采訪大談電影的得意之處時(shí)，記者無人應(yīng)和，他只得郁悶自語：你們都沒看過哦！