導(dǎo)語：如何才能寫好一篇知名企業(yè)的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2009年3月8日，由TATA木門總裁吳晨曦在北京發(fā)起簽售TATA掀起的“總裁簽售”一系列促銷活動(dòng)成為貫穿2009年家居行業(yè)整體營銷策略。在過去的一兩年里，為數(shù)眾多的家居企業(yè)熱衷于總裁簽售為噱頭，展開大型的促銷活動(dòng)。其中尚高衛(wèi)浴、富得利地板、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、聯(lián)豐地板等知名企業(yè)，包括家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍、居然之家也紛紛攜手國內(nèi)外家居建材知名品牌大搞特搞總裁簽售活動(dòng)。一年的家居行業(yè)總裁簽售的熱潮自此掀起。

2010年新年伊始，TATA木門利用視頻會(huì)議系統(tǒng)，在全國發(fā)起了一場聲勢浩大的總裁簽售活動(dòng)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)簽下8000多單，銷售總額達(dá)1億元。如此紅火的總裁簽售營銷形式，卻被TATA宣布為“封筆”的最后一次。面對戛然而止總裁簽售，家居企業(yè)的營銷之路何去何從？“亟待創(chuàng)新”成為時(shí)下家居企業(yè)及廣大消費(fèi)者關(guān)注的問題。

“網(wǎng)絡(luò)商城”漸成規(guī)?！肮戏謩蓊^”精彩待見

時(shí)下網(wǎng)絡(luò)對于人們生活、工作及消費(fèi)觀念的影響可見一斑，正因此也在改變家居企業(yè)未來發(fā)展的思維取向。早在幾年前，眾多家居企業(yè)紛紛將目光匯聚于炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)，但由于家具產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，以及價(jià)格體系的統(tǒng)一，讓家居企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展裹足不前。2009年6月25日，曲美家具公司高調(diào)宣布e世界網(wǎng)絡(luò)商城正式上線，這是家居行業(yè)出現(xiàn)的第三類電子商務(wù)模式。經(jīng)過半年多時(shí)間的運(yùn)營，曲美品牌成功實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，為提升品牌知名度起到良好的作用。

基于曲美成功實(shí)例，尚品宅配、耀邦家具等也紛紛高調(diào)推出自己的網(wǎng)上商務(wù)平臺(tái)；而家居賣場也不甘落后，好百年家居去年在深圳正式推出好百年家居e購網(wǎng)，簡愛家居也定下B2C網(wǎng)購平臺(tái)制作方案，紅星美凱龍的電子商務(wù)平臺(tái)南京“試水”，這些都說明，整個(gè)家居行業(yè)都十分看好網(wǎng)絡(luò)購物這塊尚未分配的大蛋糕。

充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢“網(wǎng)友互動(dòng)”眾所期待

篇2

熱門話題：微博營銷魅力及方式

@建材行業(yè)@建材企業(yè)官方微博@建材人士

(注：@在微博中是提醒、讓其知道的意思)

可能感興趣的用戶：知名企業(yè)、新產(chǎn)品推廣用戶、其他建材企業(yè)

微博營銷是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，因?yàn)殡S著微博的火熱，既催生了有關(guān)的營銷方式，就是微博營銷。每一個(gè)人都可以在新浪、搜狐、騰訊等等注冊一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。雖然目前微博營銷并不成熟，但是我們還是看到了TOTO衛(wèi)浴、TATA木門、環(huán)球石材、新鵬陶瓷等眾多建材企業(yè)開設(shè)了官方微博。因?yàn)槲⒉I銷有諸多優(yōu)點(diǎn)：

一、微博用戶細(xì)分、垂直的優(yōu)勢為市場提供了精準(zhǔn)的客戶群體，繼而可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放和互動(dòng)營銷，促使微博客盡快實(shí)現(xiàn)盈利。好的微博客話題也可以在微博客進(jìn)行品牌傳播。

二、微博客限制字?jǐn)?shù)，看的人不會(huì)感到有太多負(fù)擔(dān)。微博客上短短的一句話就可以與網(wǎng)友快速互動(dòng)，大幅提升網(wǎng)友參與度，從而產(chǎn)生很大的威力。

三、傳統(tǒng)的企業(yè)口碑行銷，偏重在認(rèn)識(shí)的人之間的口碑，但現(xiàn)在，越來越多的年輕人相信網(wǎng)絡(luò)社群上不認(rèn)識(shí)的'親朋好友'的評價(jià)。因此，贏得網(wǎng)友的口碑，對企業(yè)而言，幾乎跟花錢做廣告一樣重要。

四、企業(yè)微博的定位是快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等的互動(dòng)交流平臺(tái)，同時(shí)對外提供一定的客戶服務(wù)和技術(shù)支持反饋，形成企業(yè)對外信息的一個(gè)重要途徑。企業(yè)微博的目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者，形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。

目前微博營銷至少有四種方式：一、活動(dòng)營銷；二、植入式廣告；三、客戶服務(wù)的新平臺(tái)；四、品牌宣傳。建材企業(yè)也在紛紛利用微博營銷，拓展新營銷模式，未來將會(huì)出現(xiàn)微博營銷大爆發(fā)的場面。

我的評論：微博作為營銷平臺(tái)的入口有待進(jìn)一步開發(fā)。微博用戶對微博上信息的信任度高，對微博上的商業(yè)信息、商業(yè)活動(dòng)也都有較高的信任度，并且對關(guān)注的人或粉絲推薦的產(chǎn)品更是具有好感，微博具有較大的潛在營銷價(jià)值。

熱門話題：目前建材企業(yè)微博營銷的表現(xiàn)形式

@建材行業(yè)@建材企業(yè)官方微博@建材人士@消費(fèi)者@普通大眾

(注：@在微博中是提醒、讓其知道的意思)

可能感興趣的用戶：知名企業(yè)、新產(chǎn)品推廣用戶、其他建材企業(yè)、消費(fèi)者

微博營銷對于建材企業(yè)來說是多了一種新的推廣手段，尤其是面對新產(chǎn)品推廣時(shí)期是個(gè)不錯(cuò)的選擇。我們看到知名建材企業(yè)都開設(shè)了自己的官方微博，也通過各種渠道推廣自己的微博，讓賬戶的粉絲不斷攀升，有些建材企業(yè)的微博粉絲數(shù)已經(jīng)是六位數(shù)字。有粉絲就有關(guān)注度，這無形中就提升了企業(yè)本身的知名度。那么建材企業(yè)開通微博的第一個(gè)目的就是提成知名度。

微博營銷之品牌宣傳

目前最火爆的微博平臺(tái)就是新浪微博，不僅在新浪微博平臺(tái)本身有眾多用戶和瀏覽量，就是一些媒體、團(tuán)購網(wǎng)都在自己的網(wǎng)站中有新浪微博'分享'標(biāo)識(shí)。而對于知名企業(yè)來說更是在新浪開設(shè)微博并進(jìn)行身份認(rèn)證。通過認(rèn)證用戶會(huì)有'V'字標(biāo)識(shí)，這樣的企業(yè)在大眾看來就有一定的可信度。因此建材知名企業(yè)都都開設(shè)官方帶'V'微博。這本身就是對品牌的一種有力宣傳。建材企業(yè)在開通微博后，將企業(yè)的信息在微博上，起到廣而告之的作用，又是對企業(yè)的很好宣傳。

微博營銷之活動(dòng)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷在建材企業(yè)市場營銷的環(huán)節(jié)越來越多的占有重要位置，隨著中國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷加大，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為企業(yè)緊握的一把營銷利器。而網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一個(gè)長期積累的過程，通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)的不斷投入，從而使產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上得以展示，并讓消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的產(chǎn)品與品牌進(jìn)行認(rèn)知。而網(wǎng)絡(luò)世界中微博客的出現(xiàn)也大大的豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。通過微博的魅力策劃一場產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，是建材企業(yè)經(jīng)常用的手段。

'抽獎(jiǎng)'這個(gè)有誘惑力的字眼，在微博中很火，而一些網(wǎng)民也對此趨之若鶩。衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)常利用抽獎(jiǎng)之名推廣自己的產(chǎn)品。如'尚高衛(wèi)浴邀您做柜族，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)即有驚喜大禮！'內(nèi)容如下：尚高衛(wèi)浴贈(zèng)50元甜蜜話費(fèi)啦！即日起，關(guān)注@尚高衛(wèi)浴SUNCOO；轉(zhuǎn)發(fā)評論此微博；@3個(gè)以上好友，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)得50元話費(fèi)。當(dāng)尚高粉絲量滿3500就加送1臺(tái)銷量過萬的東尼浴室柜，滿5000再送一套，滿6000再送神秘大禮！5月12日11點(diǎn)，所有獎(jiǎng)品將通過第三方抽獎(jiǎng)平臺(tái)@一分鐘抽獎(jiǎng)公平公正地送出！

如此有誘惑力的活動(dòng)，自然會(huì)有很多網(wǎng)友參與，而發(fā)起活動(dòng)的企業(yè)也因此收獲眾多粉絲，在達(dá)到宣傳產(chǎn)品的同時(shí)也提高了企業(yè)的知名度。當(dāng)然，這樣的事件不勝枚舉。

微博營銷之客戶服務(wù)的新平臺(tái)

當(dāng)建材企業(yè)開設(shè)微博后，我們發(fā)現(xiàn)其粉絲在不斷攀升，它也成為了網(wǎng)友和該品牌溝通交流的平臺(tái)。當(dāng)我們面對打電話無人接聽和不斷的被轉(zhuǎn)接時(shí)，微博就可以讓我們迅速找到客服來解決問題。因?yàn)槟軌蛘莆掌髽I(yè)官方微博賬戶的人多為品牌宣傳的要員。為維護(hù)品牌形象會(huì)盡快解決可能出現(xiàn)的問題。

我的評論：微博是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)中冉冉升起的一顆新星，也同樣是建材企業(yè)在未來市場營銷中的制勝法寶。如何利用微博客營銷策略為企業(yè)奪得銷量，成為企業(yè)在未來企業(yè)發(fā)展道路上需要重點(diǎn)考慮的一個(gè)環(huán)節(jié)。

重要提醒：建材企業(yè)需避開微博營銷誤區(qū)

@建材企業(yè)官方微博

(注：@在微博中是提醒、讓其知道的意思)

可能感興趣的用戶：知名企業(yè)、其他建材企業(yè)

雖然現(xiàn)在微博營銷并不成熟，但是建材企業(yè)都在嘗試去做。隨時(shí)隨地企業(yè)新聞是一種很好的宣傳手段，想放手都難。但是想要投入少產(chǎn)出多，卻不現(xiàn)實(shí)，想要上十幾萬甚至幾十萬的粉絲成為企業(yè)的真正客戶目前是一種妄想，但是也可以循序漸進(jìn)的去引導(dǎo)。因此我們在利用微博營銷的同時(shí)也應(yīng)該注意避開誤區(qū)。

一、盲目追求粉絲數(shù)量

我們看到很多建材企業(yè)都在努力爭奪粉絲數(shù)量，然后在這幾十萬的粉絲中，有多少是有價(jià)值用戶呢？在微博上擁有100萬個(gè)追隨者肯定好過10萬個(gè)，但是，少有人會(huì)問這些追隨者究竟是誰？建材企業(yè)官方微博聚攏來的理想粉絲應(yīng)該是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的熱心用戶，他們不滿足于使用和消費(fèi)，而是要和企業(yè)或者對應(yīng)的品牌發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)，獲悉最新的資訊，好獲得身份認(rèn)同，或者在朋友圈內(nèi)消息靈通人士的地位。如果有100個(gè)真心實(shí)意喜歡企業(yè)或者品牌的用戶，保持彼此之間的互動(dòng)，在價(jià)值上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于幾十萬沉默的用戶，或者僵尸用戶。

二、用抽獎(jiǎng)等手段追求轟動(dòng)效果

抽獎(jiǎng)是目前微博營銷經(jīng)常用的手段，一個(gè)小小的獎(jiǎng)品就要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)，并且@多少好友。不可否認(rèn)，這樣的活動(dòng)會(huì)吸引很多粉絲。但是，這種粗放手段對于用戶來說構(gòu)成了一種騷擾。一個(gè)正常用戶因此不得不接收大量相同消息。如果他本身對此根本沒有興趣，這種騷擾所帶來的反感可能讓他永遠(yuǎn)不會(huì)去消費(fèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，因?yàn)榭吹狡放频臅r(shí)候，他沒有任何愉悅的回憶。而且，當(dāng)所有商家都在那么做的時(shí)候，這種營銷手段就毒害了整個(gè)微博的內(nèi)部氛圍，遲早會(huì)被技術(shù)手段清除出場。當(dāng)然，以抽獎(jiǎng)之名做欺騙消費(fèi)者之事的就更加不靠譜了，建材企業(yè)應(yīng)該引以為戒。

三、疏于打理，目光短淺

篇3

[關(guān)鍵詞]中國；老品牌；品牌營銷

[中圖分類號(hào)]F27[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2013）10-0117-02

[作者簡介]楊玉新（1979-），女，滿族，遼寧大連人，講師，碩士，研究方向：市場營銷、廣告。一、品牌營銷概述

（一）品牌營銷的含義

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最重要的資源之一。品牌營銷則是企業(yè)通過利用消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，對產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特性和文化進(jìn)行宣傳來打造產(chǎn)品和企業(yè)在用戶心中的形象，最終形成品牌效應(yīng)的營銷策略和過程。品牌營銷把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者的心目中形成品牌形象。

（二）實(shí)施品牌營銷策略的意義

1.提高消費(fèi)者的品牌忠誠度

品牌是一種系統(tǒng)化的符號(hào)組合，是商品“符號(hào)價(jià)值”最好的承載體，有助于消費(fèi)者對商品價(jià)值的產(chǎn)生認(rèn)同。產(chǎn)品的核心競爭力在于它的附加值，產(chǎn)品附加值則來自于消費(fèi)者對品牌認(rèn)同。因此，好產(chǎn)品是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，但只有基礎(chǔ)是不夠的，還需要通過品牌營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，構(gòu)建產(chǎn)品的差異性，傳達(dá)品牌獨(dú)特的價(jià)值，才能使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生認(rèn)同，提高品牌忠誠度。

2.提高企業(yè)市場競爭力

品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)經(jīng)營水平和綜合實(shí)力的無形資產(chǎn)。擁有知名品牌是企業(yè)具有競爭力、技術(shù)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，對企業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。特別是在我國加入WTO之后，國際知名品牌和國外跨國公司大舉進(jìn)入我國市場，我國企業(yè)的產(chǎn)品與世界知名企業(yè)的產(chǎn)品在同一市場上角逐，單純依靠產(chǎn)品競爭已經(jīng)不能適應(yīng)新的競爭環(huán)境。因此，積極開展品牌營銷，由產(chǎn)品創(chuàng)造到品牌創(chuàng)造，加大品牌營銷力度是我國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

二、中國老品牌發(fā)展的制約因素

（一）品牌缺乏創(chuàng)新度，個(gè)性不夠鮮明

創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心價(jià)值所在，是企業(yè)根據(jù)社會(huì)文化環(huán)境，針對自己的目標(biāo)客戶，不斷對企業(yè)價(jià)值進(jìn)行升華。一個(gè)企業(yè)的品牌是否具有吸引力，關(guān)鍵就在于企業(yè)能否不斷對產(chǎn)品、技術(shù)等進(jìn)行創(chuàng)新。老品牌在傳承企業(yè)文化的同時(shí)，更應(yīng)通過品牌創(chuàng)新源源不斷地為企業(yè)注入新鮮血液，將創(chuàng)新理念通過品牌營銷傳達(dá)給每個(gè)員工以及目標(biāo)客戶，以產(chǎn)生共鳴。

誠信可靠、質(zhì)量有保證是老品牌給消費(fèi)者留下的普遍印象。然而消費(fèi)者對同類企業(yè)產(chǎn)品之間的差異卻是不甚了解，同時(shí)也說明老品牌的品牌個(gè)性特征不夠鮮明。為了能夠從行業(yè)中脫穎而出，老品牌應(yīng)該在打造和突出品牌個(gè)性特征方面下功夫。對消費(fèi)者來說，能夠使他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望的不僅是商品本身，更是在消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的價(jià)值認(rèn)同和精神滿足。消費(fèi)者的對產(chǎn)品品牌的印象和記憶將成為影響其消費(fèi)意愿的重點(diǎn)。

（二）老品牌盲目擴(kuò)張帶來品牌風(fēng)險(xiǎn)

知名品牌推出新產(chǎn)品可以迅速得到市場的認(rèn)可，因此中國很多老品牌積極實(shí)施品牌延伸，開拓新的發(fā)展領(lǐng)域，但是品牌擴(kuò)張?jiān)跒槠髽I(yè)帶來利益的同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來一定的品牌風(fēng)險(xiǎn)。盲目將老品牌擴(kuò)張到不熟悉或不協(xié)調(diào)的領(lǐng)域，反而容易使老品牌遭遇生存危機(jī)。

（三）缺乏成熟的品牌營銷策略，現(xiàn)代營銷傳播手段運(yùn)用不足

老品牌在發(fā)展過程中多依靠良好的品質(zhì)和口碑生存，低調(diào)沉穩(wěn)，但是在新的市場競爭環(huán)境中，老品牌卻表現(xiàn)得缺乏活力，許多還保留著固守著陳舊的營銷理念，缺乏適應(yīng)現(xiàn)代市場體系的現(xiàn)代營銷策略和手段。

一些擁有老品牌的企業(yè)很少運(yùn)用現(xiàn)代的廣告、公關(guān)等營銷手段，其創(chuàng)新產(chǎn)品至今很少成為享譽(yù)全國的名牌產(chǎn)品。對老品牌來說，除了依靠曾經(jīng)的成就或是“傳奇”維持其生存和發(fā)展，近幾年在品牌推廣上鮮有大的舉措。目前，老品牌占有一定的市場份額，但這并不意味著老品牌不需要維護(hù)和鞏固就可以永遠(yuǎn)轉(zhuǎn)化為銷售。

三、中國老品牌維護(hù)與發(fā)展的對策建議

（一）進(jìn)行品牌規(guī)劃，提升老品牌競爭力

老品牌企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌規(guī)劃。首先，必須進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研，分析研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳實(shí)、準(zhǔn)確的信息，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰、明確、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；其次，研究制定現(xiàn)階段適合老品牌發(fā)展的品牌戰(zhàn)略；第三，進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”現(xiàn)象的發(fā)生，追求老品牌價(jià)值最大化；第四，加強(qiáng)老品牌管理和維護(hù)，避免品牌危機(jī)事件的發(fā)生，積累品牌資產(chǎn)，塑造強(qiáng)勢老品牌。

（二）激發(fā)品牌活力，重視塑造品牌精神

中國老品牌蘊(yùn)涵著豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，歷經(jīng)百年的滄桑將這些元素傳承至今，所擁有的優(yōu)勢是其他企業(yè)無法比擬的。但在當(dāng)今互動(dòng)營銷新時(shí)代，老品牌應(yīng)該對品牌文化進(jìn)行重新整合，并結(jié)合時(shí)代的特征，將現(xiàn)代的新元素注入到品牌文化中去，塑造更適合當(dāng)代文化的品牌精神，激發(fā)老品牌的活力。

“百年品牌”是老品牌在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)的一大賣點(diǎn)，但僅專注于宣傳品牌的悠久并不能給企業(yè)品牌營銷帶來實(shí)質(zhì)性的效果。老品牌應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代市場的特征和消費(fèi)群體的訴求，注重對品牌精神的塑造。老品牌應(yīng)該注意到現(xiàn)今的消費(fèi)者對品牌的選擇已經(jīng)不僅僅限于產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者希望選擇能夠與其精神層面產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，只有塑造與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌才能在同類產(chǎn)品中脫穎而出。老品牌應(yīng)該在挖掘深厚文化底蘊(yùn)的同時(shí)結(jié)合品牌個(gè)性特征，力求讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中享受到不同的文化魅力和歷史風(fēng)韻所帶來的超值感受。

（三）多維媒介整合營銷，多渠道宣傳推介老品牌

多維媒介的整合營銷，使受眾和品牌的接觸點(diǎn)都可以成為品牌的傳播通道。在品牌的傳播過程中，應(yīng)該選擇恰當(dāng)、有效的傳播媒介，充分發(fā)揮其長處，并在品牌的傳播過程中優(yōu)勢互補(bǔ)。

1.廣告。對品牌而言，廣告是最重要、最有效的傳播方式。老品牌應(yīng)進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理對廣告的需求，在找到好的“賣點(diǎn)”后運(yùn)用廣告?zhèn)髅絹硇麄骱兔阑约旱漠a(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。

2.新聞。老品牌可以利用具有新聞價(jià)值的事件制造“熱點(diǎn)新聞”，引起媒體和公眾的關(guān)注與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、維護(hù)企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的目的。

3.公共關(guān)系。公共關(guān)系是一項(xiàng)不可忽視的傳播活動(dòng)。老品牌在發(fā)展和壯大的過程中應(yīng)該勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，與社會(huì)形成和諧的關(guān)系。同時(shí)，老品牌應(yīng)該打造一支優(yōu)秀的公關(guān)隊(duì)伍，能夠及時(shí)有效地處理各種突發(fā)事件，維護(hù)老品牌與社會(huì)及消費(fèi)者的關(guān)系。

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[6]劉祖軻.品牌營銷三境界[J].銷售與市場，2012（6）：68-69.

篇4

市場營銷方法多種多樣，各具優(yōu)劣。不論是傳統(tǒng)營銷方法還是現(xiàn)代營銷方法，只要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，恰當(dāng)選用，就能夠取得良好的效果。本文將淺析市場營銷的內(nèi)容和方法。

關(guān)鍵字：營銷理念；營銷方法；領(lǐng)域；管理；需求

作為企業(yè)來說，既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，讓每一個(gè)愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，這就需要市場營銷。本文主要通過市場營銷的特點(diǎn)進(jìn)行分析和歸納，從而得出市場營銷策略。

一、市場營銷的特點(diǎn)

（1）市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；

（2）要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對頭，立于不敗之地；

（3）注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策；

（4）積極推行革新，其程度與效果成正比；

（5）在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力。

二、營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

近幾年來西方發(fā)達(dá)國家特別是國際知名企業(yè)在市場營銷方面取得的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)借鑒。這些營銷方法，有的屬于傳統(tǒng)市場營銷理念，有的屬于現(xiàn)代市場營銷理念，但都是當(dāng)前我國企業(yè)在經(jīng)營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)、管理和經(jīng)營的實(shí)際情況，針對目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，有選擇地恰當(dāng)運(yùn)用，就一定能夠取得良好的效果。

1.服務(wù)營銷

在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)，生產(chǎn)手段極其先進(jìn)，信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)已經(jīng)到來的現(xiàn)代社會(huì)，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下，產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費(fèi)者購買時(shí)對商品的判斷與選擇，主要不再只依據(jù)商品的有形屬性，而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面，即企業(yè)如何提供商品，如何服務(wù)顧客。各個(gè)企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況，因地、因企、因時(shí)制宜，采取不同的形式、方法和手段，以便更好地服務(wù)于顧客。

2.形象營銷

隨著商品的日益豐富，生活質(zhì)量的提高和競爭的白熱化，消費(fèi)者購買商品時(shí)的選擇余地很大，認(rèn)牌選購明顯增強(qiáng)，企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤的最大化，必須樹立整體觀念和長遠(yuǎn)觀念，在企業(yè)關(guān)系者中樹立良好的企業(yè)形象。形象營銷就是把企業(yè)通常的商品營銷組合與經(jīng)營理念、行為識(shí)別、視覺識(shí)別有機(jī)組合起來。其特點(diǎn)在于，對內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)功能，使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價(jià)值觀念和目標(biāo)取向更加一致，充分發(fā)揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對外具有識(shí)別促銷功能，使競爭對手難以模仿，使消費(fèi)者和社會(huì)公眾易于辯認(rèn)。形象營銷多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。

3.綠色營銷

綠色營銷就是將環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營銷管理中，要求企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)，把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)三者有機(jī)地統(tǒng)一起來。其最大的特點(diǎn)就是充分考慮環(huán)境保護(hù)問題，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害。從市場營銷角度來看，隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)的出現(xiàn)，綠色營銷將成為營銷發(fā)展的主要潮流之一。

4.整體營銷

篇5

關(guān)鍵詞：中小型物流企業(yè)；營銷策略；現(xiàn)狀；對策

中圖分類號(hào)：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2012）03-0031-02

物流行業(yè)在不斷發(fā)展過程中，根據(jù)市場需求及對象不同，物流市場進(jìn)行了細(xì)分，將物流市場上的客戶劃分成若干個(gè)客戶群，每一個(gè)客戶群為一個(gè)細(xì)分市場，并且根據(jù)公司規(guī)模及市場占有率等物流企業(yè)分為大型物流企業(yè)和中小型物流企業(yè)。在我國市場經(jīng)濟(jì)條件下，隨著現(xiàn)代物流需求的增長，現(xiàn)代物流理念的傳播，原有的國有物流企業(yè)正在加速重組改制和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，向現(xiàn)代物流發(fā)展，如中遠(yuǎn)物流、中海物流、中郵物流、中外運(yùn)物流等，形成了一批龍頭物流企業(yè)。其中中國中遠(yuǎn)集團(tuán)和中海運(yùn)是中國物流業(yè)的支柱，它們以無可抗?fàn)幍膶?shí)力，牢牢占領(lǐng)著國內(nèi)物流業(yè)的主體地位。而中小型物流企業(yè)占物流企業(yè)數(shù)量的90%以上，但是市場占有率很低，很難進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展。中小型物流企業(yè)如何通過營銷策略的創(chuàng)新，提高企業(yè)競爭力成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，研究我國中小物流企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀及對策具有重要意義。

1 概述

1.1 中小物流企業(yè)涵義

所謂中小物流企業(yè)，是根據(jù)企業(yè)固定資產(chǎn)，年?duì)I業(yè)額，年上繳利稅和企業(yè)員工規(guī)模劃分的一類企業(yè)形態(tài)。中小物流企業(yè)只是一個(gè)相對的概念，不同國家根據(jù)自己的實(shí)際情況、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期來分別界定中小物流企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)經(jīng)營規(guī)模大小將固定資產(chǎn)1 000萬元以下、年?duì)I業(yè)額數(shù)百萬至數(shù)千萬、企業(yè)員工500人以下的物流企業(yè)定義為中小物流企業(yè)。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，我國約有99%的物流企業(yè)為中小物流企業(yè)，中小物流企業(yè)是物流行業(yè)中不可或缺的中堅(jiān)力量，是我國物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱，在促進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加社會(huì)就業(yè)、優(yōu)化行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等方面發(fā)揮著重要的作用。

1.2我國中小物流企業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國物流業(yè)的蓬勃發(fā)展，物流市場的競爭日趨激烈，中小物流企業(yè)在我國的物流市場中作為不可或缺的一部分，正在面臨十分嚴(yán)峻的市場環(huán)境。目前，我國中小物流企業(yè)約 73 萬多家，中小物流企業(yè)整體水平還不高，很多是由傳統(tǒng)的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，真正具有實(shí)力的綜合物流巨頭卻屈指可數(shù)。我國中小物流企業(yè)占用的資源是最少的，提供的價(jià)格是相對較低的，生存和發(fā)展環(huán)境是最惡劣的，其成長的方式完全是出于一種自發(fā)的、純市場引導(dǎo)的“草根式”發(fā)展模式。同國有大型物流企業(yè)和外資物流企業(yè)相比中小物流企業(yè)有著自身特點(diǎn)：（1）國家政策中小物流企業(yè)相比大型物流企業(yè)得到的國家政策傾斜少，融資困難，政府監(jiān)管力度不夠；（2）企業(yè)形態(tài)。企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分散，企業(yè)固定資產(chǎn)、年?duì)I業(yè)額、上繳利稅和員工規(guī)模均不大，功能單一的運(yùn)輸企業(yè)、倉儲(chǔ)企業(yè)多；（3）經(jīng)營管理。側(cè)重于集權(quán)式的組織結(jié)構(gòu)，制度寬松，應(yīng)變靈活，規(guī)范性低，從業(yè)人員素質(zhì)不高，日常工作偏多、戰(zhàn)略管理偏弱；（4）資金保障。資金實(shí)力有限，信息化專項(xiàng)資金缺乏應(yīng)有的保障；（5）生存現(xiàn)狀。技術(shù)和服務(wù)相對落后，高出生率、高破產(chǎn)率，生存現(xiàn)狀堪憂。

2 我國中小物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀

目前，大多數(shù)中小物流企業(yè)營銷意識(shí)落后，營銷方式單一，沒有有效的促銷手段，價(jià)格呆板，沒有分銷渠道，從而造成：業(yè)務(wù)規(guī)模偏小，發(fā)展緩慢，業(yè)務(wù)范圍狹窄，缺乏知名度，長此以往就有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。中小物流企業(yè)面臨生存困難的主要原因是缺乏新的營銷理念和策略。

2.1 營銷觀念淡薄

在營銷策略上，我國中小物流企業(yè)大部分員工的服務(wù)觀念、營銷觀念相對淡薄，當(dāng)今一些中小物流企業(yè)還停留在等客上門或是依靠一些固定客源來維持的初始營銷階段，企業(yè)自主宣傳促銷意識(shí)薄弱，競爭觀念差。物流企業(yè)經(jīng)營理念沒有真正以市場為導(dǎo)向，市場營銷意識(shí)淡薄，市場營銷知識(shí)欠缺，市場觀念落后于市場規(guī)律的變化，對市場需求研究分析不夠、市場了解不夠，開拓不力。另外，中小物流企業(yè)服務(wù)營銷策略模糊不清。我國的物流企業(yè)普遍不太注重運(yùn)用合理的市場營銷策略，來贏得客戶對企業(yè)的信任。

2.2缺乏服務(wù)營銷理念

物流服務(wù)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)與工業(yè)的最大不同在于產(chǎn)出的不同，工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出是無形的服務(wù)。現(xiàn)代物流競爭實(shí)質(zhì)上是服務(wù)質(zhì)量的競爭，目前，國內(nèi)中小物流企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，采用的營銷策略缺乏服務(wù)營銷理念，仍然以產(chǎn)品營銷策略為主，不重視服務(wù)質(zhì)量，極端的甚至到了違法犯罪的邊緣，這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問題是從原有的產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)變問題。

2.3 不重視品牌建設(shè)

中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，知名企業(yè)和品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益進(jìn)一步突顯，這一點(diǎn)在物流行業(yè)也不例外。中小物流企業(yè)規(guī)模普遍偏小，創(chuàng)牌意識(shí)相對淡薄，培養(yǎng)專業(yè)人員以及市場推廣等方面的投入不足，品牌意識(shí)差是我國物流企業(yè)一個(gè)普遍現(xiàn)象。許多物流企業(yè)并不重視品牌建設(shè)，缺乏知名度，從而影響物流企業(yè)的整體競爭力。在品牌建設(shè)與維護(hù)上的也存在很多不足，導(dǎo)致絕大多數(shù)中小物流企業(yè)只能在低端市場生存。

2.4 營銷過程中新知識(shí)新技術(shù)運(yùn)用不足

首先，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷過程應(yīng)有知識(shí)含量，中小物流企業(yè)普遍缺乏開發(fā)新的物流服務(wù)品種的知識(shí)理念；也沒有對新的服務(wù)產(chǎn)品推廣的有效手段。絕大部分中小物流企業(yè)沒有專門的機(jī)構(gòu)和專職人員開展制度化的、長效的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)和推廣指導(dǎo)等尖端知識(shí)；其次，營銷信息化管理手段應(yīng)用不夠，缺乏專業(yè)的人才，各種物流營銷管理軟件整合不夠；最后，缺乏科學(xué)的客戶管理手段。中小物流企業(yè)中的大部分開拓、維持和增進(jìn)與顧客的關(guān)系手段落后。不能發(fā)現(xiàn)潛在的客戶需求，以致客戶滿意度逐步降低，直至消失。

3我國中小物流企業(yè)營銷策略研究

3.1 中小型物流企業(yè)物流戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

中小型物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟具有增強(qiáng)企業(yè)的核心能力、提高企業(yè)服務(wù)能力、有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢，因此建立中小型物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟具有重要意義。首先，與大型物流企業(yè)聯(lián)盟。中型物流企業(yè)作為市場跟隨者，可以嘗試通過制與大型物流企業(yè)合作，在大型企業(yè)沒有觸及到的偏遠(yuǎn)縣鄉(xiāng)地區(qū)大企業(yè)的物流業(yè)務(wù)，從而達(dá)到雙贏的目的；其次，中小物流企業(yè)縱向物流聯(lián)盟。處于物流活動(dòng)不同作業(yè)環(huán)節(jié)的中小物流企業(yè)發(fā)揮各自的核心能力，發(fā)展良好的合作關(guān)系，形成物流聯(lián)盟；再次，中小物流企業(yè)橫向物流聯(lián)盟。由相同地域或者不同地域的服務(wù)范圍相同的中小物流企業(yè)之間達(dá)成的聯(lián)盟。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為商家競爭的重要戰(zhàn)場。中小物流企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，減少與大型物流企業(yè)的差距。首先，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。這是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的第一步。物流企業(yè)在開展這項(xiàng)工作時(shí)應(yīng)制定預(yù)算計(jì)劃，根據(jù)預(yù)算的高低、功能需求的復(fù)雜程度來設(shè)計(jì)適合自身業(yè)務(wù)狀況的網(wǎng)站；其次，利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。在各大搜索引擎網(wǎng)站上登錄網(wǎng)站或網(wǎng)頁的網(wǎng)址；再次，通過專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣、在專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mail直郵廣告等等。

3.3 4P營銷策略研究

首先，產(chǎn)品策略。中小物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，建立和宣傳品牌，要及時(shí)推出新產(chǎn)品，或加寬、加深原有產(chǎn)品的系列，更新?lián)Q代、推出特色產(chǎn)品；其次，價(jià)格策略。價(jià)格確定上要根據(jù)目標(biāo)客戶量體裁衣，應(yīng)該根據(jù)客戶需求合理地對運(yùn)輸工具、路線、運(yùn)距、費(fèi)率等進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，不斷降低自身的物流成本；再次，渠道策略。以有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩項(xiàng)為主；最后，促銷策略：代表物流企業(yè)宣傳介紹其服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其服務(wù)產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括廣告、人員推銷、宣傳等等。

3.4 其他策略

除上述幾種策略外還可以進(jìn)行：市場開發(fā)策略、關(guān)系營銷策略、提高反應(yīng)速度策略、個(gè)性化服務(wù)策略、成本控制策略、權(quán)變的市場策略、一體化服務(wù)營銷策略、差異化營銷策略、一對一營銷策略、大客戶營銷策略、專業(yè)化營銷策略、深度營銷策略等等。

4 結(jié)語

中小物流企業(yè)在規(guī)模和實(shí)力上都無法與大型物流企業(yè)相比，但是中小物流企業(yè)是我國物流業(yè)不可或缺的一部分。中小物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場與政策的變化，定期調(diào)整企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略和策略，通過多種活動(dòng)提高企業(yè)在物流行業(yè)中的知名度與美譽(yù)度。提高操作質(zhì)量，以信譽(yù)取勝；強(qiáng)化營銷效果，提高知名度，打造企業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)

［1］時(shí)小偉. 我國中小物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀及策略［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2010，（3）：108-109.

［2］洪波. 中小物流企業(yè)市場營銷策略［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理，2006，20（5）：90-92.

篇6

一：藥品上市先做市場再做品牌

藥品不同于其他產(chǎn)品，其最基本的特征是給一群特殊的人群看的，這些人對使用的藥品，以及自己的病癥有基本的認(rèn)識(shí)，所謂久病成醫(yī)，因此他們對藥品廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息具有一定的判別能力，鑒于此，藥品上市初期首先要解決產(chǎn)品戰(zhàn)略，既該產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，這里所說的賣點(diǎn)是了解市場競爭之后，提煉出以市場為導(dǎo)向的賣點(diǎn)，當(dāng)患者生病的時(shí)候他就會(huì)考慮到相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，可立克告訴受眾自己是一個(gè)感冒藥，這個(gè)信息對患者來說幾乎實(shí)效，因?yàn)楦忻坝卸喾N癥狀，而現(xiàn)在的市場上的感冒藥都在做細(xì)分市場，比如新康泰克是治療感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相關(guān)功能，康泰克清是治療感冒引起的頭痛、發(fā)燒等相關(guān)癥狀，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因?yàn)楦忻八巸?nèi)含成分撲爾敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，從而影響了白天的正常工作），而對于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的賣點(diǎn)，這賣點(diǎn)對于很多患者來說是曾經(jīng)有過消費(fèi)體驗(yàn)的，對于終端的店員來說也是論證配藥的。藥品上市通過市場調(diào)查后，首先要解決的是以患者為導(dǎo)向的營銷策略，考慮到和癥狀‘對位’，這是營銷所說得‘定位’，從這方面來說可立克感冒藥是沒有定位的，也可以說是沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，因此他難以吸引患者的眼球，更不說能取得患者的信任了，因此，我們可以確定該廣告是一則失敗的上市廣告，當(dāng)然，如果此廣告是為了產(chǎn)品招商或者是為了公司掛牌股票上市，也就另當(dāng)別論了，既有大牌明星代言，又有央視熱播，還有知名企業(yè)，這些因素對產(chǎn)品的招商或者股票上市都是有幫助的，因此不失為一則好的招商廣告。然而，該廣告則是一則新品感冒藥的上市廣告！

也許，對于企業(yè)來說是從做品牌藥的角度來考慮，那么，毫無疑問這便是犯下一個(gè)更加嚴(yán)重的問題，皮之不存，毛將焉附，如果產(chǎn)品的定位都沒有解決，‘產(chǎn)品是什么’都沒有弄清楚的話，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必將是模糊的形象；眾所周知，做品牌是需要長線投入的，那么這么長線的投入最終換來的又是什么呢？用一位著名營銷人所說的話：‘當(dāng)自己快要爬到梯子的前端時(shí)，才發(fā)覺原來梯子靠錯(cuò)了墻’，這是一個(gè)多么高昂的代價(jià)！藥品上市先做市場再做品牌是一個(gè)基本法則。

二：藥品上市先策劃再廣告

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；消費(fèi)心理；營銷策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了企業(yè)不可缺少的營銷模式。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷模式，在發(fā)展的過程中不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些問題與不足，這些問題的存在對于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生阻礙作用。這些問題中，對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的研究具有非常重要的意義，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要想長期成功的采用網(wǎng)絡(luò)營銷就必須加強(qiáng)了解消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理。

一、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的分類

（1）新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)注重滿足個(gè)性化心理

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營銷方式能夠更好地滿足消費(fèi)人群的個(gè)性化追求，也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷方式能夠以消費(fèi)為主導(dǎo)。新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在一個(gè)網(wǎng)頁上提供數(shù)量、種類極多的物品，消費(fèi)人群在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)能夠在很短的時(shí)間內(nèi)看到很多種類的商品，在這些商品中總能夠找到一款自己想要的物品。網(wǎng)絡(luò)影響方式突破了地域的限制，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索全省、全國乃至全世界的商品，而且網(wǎng)絡(luò)營銷在引入關(guān)鍵詞搜索之后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群能夠直接的對自己感興趣的物品或者商店進(jìn)行搜索，大大提高了購物效率。此外企業(yè)還可以在調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理后針對性的制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，充分滿足不同年齡段、不同性格、不同偏好消費(fèi)人群的心理需求。

（2）滿足消費(fèi)者自由自在購物的消費(fèi)心理

隨著我們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)方式也發(fā)生了很大的變化。人們的購物消費(fèi)除了購買自己需要的物品以外更加注重購物過程帶來的精神愉悅。這種消費(fèi)心理促使消費(fèi)人群在消費(fèi)時(shí)把自己的情感投入到購物的過程當(dāng)中，追求精神上的消費(fèi)。因此這種消費(fèi)方式需要一種安靜、自由的環(huán)境，消費(fèi)人群可以按照自己的意愿隨意的瀏覽自己感興趣的商品，并在不同的商品比較中挑選自己最滿意的。然而在現(xiàn)實(shí)的商場購物時(shí)，周圍嘈雜的人群、大聲的音樂以及導(dǎo)購員的熱情態(tài)度都會(huì)使消費(fèi)人群的消費(fèi)行為受到影響。很多時(shí)候，一些消費(fèi)人員其實(shí)不想讓別人知道這些商場消費(fèi)方式是不能夠滿足消費(fèi)人群的。但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式中消費(fèi)人群可以不受時(shí)間和空間的限制輕松愉快的購買自己喜歡的東西，并從中得到愉悅感。

（3）價(jià)格低廉的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷模式需要租用店面以及雇傭員工所耗費(fèi)的成本非常高，而且實(shí)體店?duì)I銷模式最大的局限在與其空間的有效性，它只能面向周圍有限的消費(fèi)人群。因此為了保持高利潤實(shí)體店會(huì)提高商品的價(jià)格。與傳統(tǒng)的營銷模式相比網(wǎng)絡(luò)營銷不用租用店面也不用雇傭?qū)з弳T，這樣一來網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于傳統(tǒng)的營銷模式，在維持相同利潤的情況下，網(wǎng)絡(luò)上的物品價(jià)格會(huì)更低。消費(fèi)者可以在低于傳統(tǒng)營銷價(jià)格的情況下，在網(wǎng)上再次進(jìn)行比價(jià)，選擇價(jià)格較低的商品。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的滿足了消費(fèi)者以低廉價(jià)格購買相同物品的心理需求。

二、抓住消費(fèi)者心理，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是利用因特網(wǎng)創(chuàng)造一個(gè)適合企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的過程，具體說來就是利用企業(yè)在現(xiàn)實(shí)市場中常用的營銷技巧、手段、方法和各種資源，實(shí)現(xiàn)個(gè)要素的相互協(xié)調(diào)，從而更好的為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。由于經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者其自身具有一定的主動(dòng)性，所以企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷主要是要強(qiáng)化消費(fèi)者網(wǎng)購的動(dòng)因，通常采用的是提拉式營銷策略，也就是利用網(wǎng)絡(luò)上流行的營銷工具進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的營銷活動(dòng)。對于沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)消費(fèi)者，主要是對其進(jìn)行調(diào)查分析消費(fèi)者不愿意嘗試網(wǎng)購的原因，采用推進(jìn)式的營銷策略，也就是說通過改善自身服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境來消除傳統(tǒng)消費(fèi)者的顧慮，并吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購。

（1）改進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)，優(yōu)化界面和網(wǎng)購流程

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，首先需要考慮的就是企業(yè)的網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在市面上設(shè)計(jì)失敗的網(wǎng)站要比成功的網(wǎng)站多得多。一個(gè)成功的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)是抓住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵，這樣的界面通常要求人性化，所謂人性化，即符合大眾的審美觀、視覺習(xí)慣以及購買的便利性，產(chǎn)品信息的需要條理化，通常會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)或者用途進(jìn)行分類顯示。為了方便消費(fèi)者快速找到需要的產(chǎn)品，搜索功能也是網(wǎng)站設(shè)計(jì)必須考慮的。失敗的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者難以找到產(chǎn)品信息，有時(shí)購買的流程也很復(fù)雜，這會(huì)大大降低消費(fèi)者網(wǎng)購的興致。對網(wǎng)站的界面和網(wǎng)購流程進(jìn)行優(yōu)化，加快消費(fèi)者的購物速度，提高消費(fèi)者的滿意度，是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要策略。

（2）提供優(yōu)質(zhì)的在線網(wǎng)購客服和保護(hù)客戶信息

提供良好的客戶服務(wù)是企業(yè)達(dá)到營銷目的的途徑之一，因此建立優(yōu)質(zhì)的在線網(wǎng)購客服，為客戶及時(shí)解答疑惑，是提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率和效果的重要策略。 提供優(yōu)質(zhì)的在線網(wǎng)購客服，還能和客戶建立良好的關(guān)系，這種交互式的溝通，能刺激客戶的再次消費(fèi)，培養(yǎng)客戶忠誠度。 對于消費(fèi)者不愿意進(jìn)行網(wǎng)購的原因調(diào)查顯示，有多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購不可靠，信息可能被泄露。針對有上述顧慮的消費(fèi)者，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，應(yīng)注重保護(hù)客戶信息，樹立良好的銷售商的形象，讓消費(fèi)者相信網(wǎng)上交易是有保障的。

（3）改變單一的銷售方式

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離大大縮短，為企業(yè)帶來了一種全新的銷售方式。很多知名企業(yè)在網(wǎng)上都有自己的官方旗艦店，能夠讓更多的消費(fèi)者購買到自己企業(yè)的產(chǎn)品。通過網(wǎng)上商店，企業(yè)能夠改變過去實(shí)體店單一的銷售方式，利用網(wǎng)絡(luò)不僅能為個(gè)體消費(fèi)者提供服務(wù)（如在線銷售、在線拍賣等），還能針對團(tuán)體消費(fèi)者進(jìn)行銷售（如團(tuán)購等）。

結(jié)語：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式將會(huì)變得越來越重要，研究新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的營銷策略具有非常重要的意義。只有綜合考慮社會(huì)宏觀消費(fèi)心理態(tài)勢和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特殊的心理、行為特征，適應(yīng)市場運(yùn)作需要，有的放矢地制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能在積累的市場競爭中更好的成長壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱雯. 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析的網(wǎng)絡(luò)燈具營銷策略[J]. 電子商務(wù). 2010（07）

篇8

關(guān)鍵詞：哈爾濱；世界冰雪旅游名城；對策研究

冰雪旅游是以冰雪運(yùn)動(dòng)、娛樂、游玩、觀賞為主要形式、參與性很強(qiáng)的現(xiàn)代旅游產(chǎn)品。它具有觀賞性與參與性兼?zhèn)洹⑴c相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等顯著特點(diǎn)。冰雪旅游作為專項(xiàng)旅游，在西歐已有近百年的歷史，它的產(chǎn)生和發(fā)展，給許多國家不斷帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效益?，F(xiàn)在世界上每年有數(shù)十億人次參與冰雪旅游，直接收益達(dá)數(shù)百億美元。

哈爾濱是世界冰雪文化發(fā)源地之一。40多年前，當(dāng)哈爾濱人第一次用電、光、聲等現(xiàn)代技術(shù)與民間雕刻工藝相結(jié)合，塑造出了一個(gè)圣潔典雅的冰雪童話世界時(shí)，龍江大地的冬季就變成了絢麗多彩、令人激動(dòng)的季節(jié)。經(jīng)過多年發(fā)展，冰雪旅游已成為哈爾濱旅游的拳頭產(chǎn)品，并在國際上享有很高的聲譽(yù)?！氨恰币殉蔀楣枮I城市形象的代名詞。連續(xù)24屆“中國哈爾濱國際冰雪節(jié)”的舉辦、1996年“第三屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)”的舉辦、2009年世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)的承辦等，標(biāo)志著哈爾濱的冰雪資源開發(fā)已經(jīng)走向世界。

當(dāng)前建設(shè)世界冰雪旅游名城已成為新世紀(jì)初哈爾濱市實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措。面臨著來自國內(nèi)外冰雪旅游市場的激烈競爭以及自身發(fā)展中存在的諸種問題，如何發(fā)展冰雪旅游，做好冰雪旅游產(chǎn)業(yè)文章，真正將哈爾濱建設(shè)成為國際知名的冰雪旅游城市，是擺在哈爾濱及黑龍江人面前的重大課題。

筆者認(rèn)為，目前哈爾濱建設(shè)世界冰雪旅游名城當(dāng)務(wù)之急的工作是：第一要大力投入；第二要加強(qiáng)市場營銷；第三要進(jìn)行產(chǎn)品更新；第四要重視旅游服務(wù)。具體發(fā)展策略如下：

一、提高規(guī)劃水準(zhǔn)，與國際接軌

建設(shè)世界冰雪旅游名城，必須要有世界的眼光，瞄準(zhǔn)一流的目標(biāo)。為此必須做好世界冰雪旅游名城的國際水準(zhǔn)規(guī)劃，并進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，高效能管理，使哈爾濱世界冰雪旅游名城的建設(shè)與國際標(biāo)準(zhǔn)、國際規(guī)則、國際慣例接軌，樹立國際旅游市場中高質(zhì)量旅游目的地的形象。

二、構(gòu)建“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場運(yùn)作”的發(fā)展格局

全力構(gòu)建“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場運(yùn)作”的大格局，把握各自的內(nèi)涵和外延定位，處理好三者之間的辨證關(guān)系，三位一體，激發(fā)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大合力和不竭動(dòng)力。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到建設(shè)世界冰雪旅游名城是一個(gè)系統(tǒng)工程，是全社會(huì)的事情。要使世界冰雪旅游名城的建設(shè)成為各級(jí)政府談?wù)摰闹匾掝}，成為哈爾濱經(jīng)濟(jì)的主要活力來源，形成全民動(dòng)員，全社會(huì)投入的發(fā)展局面。

三、走“提質(zhì)增效”的經(jīng)營之路

必須摒棄傳統(tǒng)的單純追求數(shù)量增長的經(jīng)營理念，樹立數(shù)量增長和質(zhì)量增長、效益增長相結(jié)合的經(jīng)營思想，走“提質(zhì)增效”的經(jīng)營之路。所謂提質(zhì)，是指提升整個(gè)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的綜合素質(zhì)，增效是指增加綜合效益。今后的客源結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量向高層次、高消費(fèi)方向發(fā)展，要樹立“開發(fā)高端旅游市場”的新概念。高端旅游市場開發(fā)的好處在于：一是高素質(zhì)和高消費(fèi)；二是投訴少，游客對企業(yè)的反映好，容易形成回頭客；三是高端客源市場可以作為打造景區(qū)品牌的重要手段，以此與競爭對手展開競爭。如二龍山滑雪場“一站式”貴賓服務(wù)就是挖掘高端客源、市場細(xì)分服務(wù)的一種具體體現(xiàn)。

四、不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是任何旅游分支行業(yè)發(fā)展的核心。產(chǎn)品創(chuàng)新是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，因此，在豐富冰雪旅游產(chǎn)品體系的同時(shí)，最重要的是要不斷地推進(jìn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。

1、不斷開發(fā)出新穎的、具有國際水準(zhǔn)的冰雪旅游產(chǎn)品

應(yīng)大力提高冰雪科技研究水平，充分掌握國際冰雪產(chǎn)品科技發(fā)展的新動(dòng)向和新技術(shù)，使哈爾濱的冰雪旅游產(chǎn)品始終“技高一籌”。

2、重視對景區(qū)文化內(nèi)涵的深度開發(fā)，提高游客的體驗(yàn)和參與度

進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的休閑時(shí)代，旅游景區(qū)應(yīng)該是快樂的劇場，游客既是觀眾也是演員。要讓冰雪藝術(shù)走下高臺(tái)，讓游客能夠盡情參與其中，通過動(dòng)化、活化形式傳播冰雪藝術(shù)，豐富游客體驗(yàn)；要讓冰雪民俗進(jìn)入景區(qū)，營造具有地域特色的文化氛圍；要增加冰雪娛樂項(xiàng)目，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的快樂體驗(yàn)。使哈爾濱的冰雪旅游以“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、娛樂、休閑”的新面貌呈現(xiàn)在游客面前。

3、根據(jù)形勢變化，及時(shí)對“兆麟公園冰燈藝術(shù)博覽會(huì)”進(jìn)行產(chǎn)品更新

兆麟公園冰燈藝術(shù)博覽會(huì)(原冰燈游園會(huì))雖然創(chuàng)辦歷史較為悠久，但是近些年來卻一直籠罩在冰雪大世界這一巨大的影區(qū)之下(500千米內(nèi)有兩個(gè)同類景觀)，旅游市場吸引力已呈相對下降趨勢，預(yù)示著其主導(dǎo)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期向停滯期過渡階段，如果不及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，可能會(huì)面臨更大市場困境。鑒于這種狀況，考慮將兆麟公園冬季旅游的主題功能轉(zhuǎn)向，建設(shè)成為專門進(jìn)行冰上運(yùn)動(dòng)和娛樂的冰上迪斯尼樂園。在這里可設(shè)冰上運(yùn)動(dòng)專業(yè)表演區(qū)、冰上大眾娛樂區(qū)、游客參與的冰景制作區(qū)、旅游服務(wù)區(qū)、冰上兒童樂園等。

目前哈爾濱市冰上運(yùn)動(dòng)娛樂項(xiàng)目作為冰燈觀賞的副產(chǎn)品，主要分散在冰雪大世界和冰燈游園會(huì)等景區(qū)，主題性不強(qiáng)，娛樂氛圍不濃，且游人一般都是晚上游覽，大多只是觀賞冰燈，沒有參與冰上游樂的興趣，所以一些冰上娛樂項(xiàng)目形同虛設(shè)。太陽島雪博會(huì)的主要項(xiàng)目也是觀賞雪雕藝術(shù)。玩冰比滑雪更有群眾基礎(chǔ)，更適合大眾消費(fèi)，而且需要的場地面積較小，對樹木和生態(tài)環(huán)境沒有破壞，又適宜在市內(nèi)修建。因此，哈爾濱市建設(shè)一座可供白天游樂的冰上運(yùn)動(dòng)與娛樂主題公園是必要的。選址在兆麟公園也應(yīng)是可行的。

五、制定有效的市場營銷策略

形象定位：世界冰雪旅游名城，中國冰雪圣地。突出“觀冰+賞雪+冰雪運(yùn)動(dòng)”和“娛樂=真正的冰雪樂園”的形象。具體措施是：

1、針對不同的目標(biāo)市場開展差異性市場營銷

要看到在市場需求和供給的強(qiáng)大影響之下，國內(nèi)休閑旅游高端市場將會(huì)迅速地發(fā)展強(qiáng)大起來，市場潛力非常大，實(shí)施精品戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開拓高端市場應(yīng)該是尤其值得注意的問題。

2、借助于品牌效應(yīng)進(jìn)行營銷

2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2009世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)的召開為哈爾濱借助于品牌效應(yīng)開展市場營銷活動(dòng)提供了難得的契機(jī)，尤其是黑龍江省已經(jīng)成功獲得了2009年世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)承辦權(quán)，哈爾濱作為大冬會(huì)的主要承辦城市，無論是在冰雪體育設(shè)施的國際標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上，城市更新上，還是國際形 象的影響力上，都是建設(shè)世界冰雪旅游名城的巨大機(jī)遇。今后的市場營銷重點(diǎn)應(yīng)圍繞“大冬會(huì)一冰雪旅游”主題展開，借助于大冬會(huì)塑造和鞏固“哈爾濱是中國最好的冰雪旅游城市”的形象。

3、與國際知名企業(yè)合作，拓展冰雪旅游的品牌效應(yīng)

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，讓消費(fèi)者在眾多相似的同類產(chǎn)品中記憶其中一個(gè)產(chǎn)品是比較困難的，但如果通過一個(gè)有特點(diǎn)的事件來引導(dǎo)消費(fèi)者記憶，往往會(huì)起到良好的效果，這就是所謂借勢營銷?，F(xiàn)在國內(nèi)冬季滑雪旅游產(chǎn)品市場中，借勢營銷的案例并不少。或是舉辦由知名企業(yè)冠名贊助的節(jié)慶活動(dòng)，或是舉辦國際國內(nèi)相關(guān)賽事。確切地說，是景區(qū)企業(yè)與其他企業(yè)組織之間通過合作與滑雪相關(guān)的事件互相借勢營銷，提升品牌效應(yīng)。如2005年1月15日拉開帷幕的“三星中國滑雪節(jié)”就是三星集團(tuán)與中國6個(gè)城市的5個(gè)滑雪場聯(lián)手合作的，通過開展活動(dòng)雙方均達(dá)到了穩(wěn)定和擴(kuò)大目標(biāo)受眾的效果。

與國際知名企業(yè)合作或是依附國際國內(nèi)重大的事件，借勢營銷，應(yīng)是哈爾濱市冰雪旅游品牌創(chuàng)建的快捷方式。

六、營造世界冰雪旅游名城環(huán)境氛圍

良好的環(huán)境氛圍不僅是創(chuàng)建世界冰雪旅游名城的客觀需要，也是其一項(xiàng)重要的建設(shè)內(nèi)容，因此應(yīng)大力營造創(chuàng)建世界冰雪旅游名城的環(huán)境氛圍。

1、冰雪景觀的建設(shè)

整個(gè)城市要營建一種冰雪景觀風(fēng)貌。要保持雪的純凈潔白；機(jī)場、火車站、中央大街、街心廣場等標(biāo)志性地方要制作冰景雕塑。

2、鼓勵(lì)城市居民參與

街頭巷尾、主要社區(qū)要建設(shè)供居民冰雪游樂之處，激發(fā)市民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，同時(shí)也是一道活化的冰雪景觀。配合“百萬青少年上冰雪”活動(dòng)的開展，學(xué)校里、市區(qū)內(nèi)要多建一些冰雪運(yùn)動(dòng)場所，培養(yǎng)青少年的冰雪運(yùn)動(dòng)興趣和技能，為冰雪旅游產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)潛在客源。

3、接待服務(wù)要圍繞冰雪主題，附加冰雪符號(hào)

接待設(shè)施、餐飲、交通、旅游商品等都應(yīng)緊扣冰雪主題，體現(xiàn)冰雪特色，增強(qiáng)冰雪旅游氛圍。如冰雪大餐、冰雪交通、冰雪商品的開發(fā)等。

七、提升旅游服務(wù)

當(dāng)前哈爾濱冰雪旅游景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)的管理和服務(wù)還很粗放。景區(qū)作為旅游服務(wù)商，其市場價(jià)值并不在于自身的資源品級(jí)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而在于旅游者和旅游市場的認(rèn)同程度。應(yīng)把游客滿意度作為衡量景區(qū)開發(fā)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。哈爾濱世界冰雪旅游名城建設(shè)應(yīng)充分借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)和完善服務(wù)體系，提高服務(wù)技術(shù)水準(zhǔn)，使旅游服務(wù)水平成為景區(qū)產(chǎn)品競爭的主導(dǎo)手段。比如景區(qū)內(nèi)要建設(shè)較大的服務(wù)中心，設(shè)立免費(fèi)的游客取暖廳和休息室，向游客提供保暖型冰鞋等?？傊⒁夥?wù)規(guī)范、服務(wù)的細(xì)節(jié)，提高服務(wù)的層次。

八、重視人才培養(yǎng)、實(shí)施人才興旅戰(zhàn)略

篇9

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為;卷入程度;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷;策略

作為網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的基本體現(xiàn)，電子商務(wù)技術(shù)正在突飛猛進(jìn)的發(fā)展之中，進(jìn)入了二十一世紀(jì)這個(gè)以網(wǎng)絡(luò)信息化和數(shù)字化為主的時(shí)代，如今的信息處理和傳遞再也不會(huì)受限于時(shí)間和空間，它正引領(lǐng)著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。作為組成電子商務(wù)的重要部分，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的主力標(biāo)兵，它給電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展帶來了很多的機(jī)遇，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是相互依存的，電子商務(wù)企業(yè)如何在競爭激烈的市場中贏得自己的一席之地，這是值得每一個(gè)電商人不斷思考和探索的問題。

1、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的關(guān)系

從某些方面來說，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級(jí)階段，電子商務(wù)所包括的很多內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營銷里沒有，電子商務(wù)主要是通過網(wǎng)絡(luò)電子化的手段來實(shí)現(xiàn)交易的過程，而網(wǎng)絡(luò)營銷則主要是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，充當(dāng)客戶與廠商之間的橋梁，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行信息的傳遞，它是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與企業(yè)營銷互相結(jié)合之后的產(chǎn)物，是以電子信息技術(shù)為主導(dǎo)的各種營銷手段的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就是網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為媒介和平臺(tái)，為不同的消費(fèi)者服務(wù)，從而為企業(yè)增加盈利的機(jī)會(huì)和開拓市場的資本和潛力，它主要是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式，建立一個(gè)符合客戶需求的且充滿創(chuàng)意和個(gè)性的商務(wù)網(wǎng)站，在通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)行分析，定期更新和完善不同的營銷模式，從而逐步建立起企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)。所以說網(wǎng)絡(luò)營銷對于電子商務(wù)的發(fā)展是有著非常大的推動(dòng)作用的。

2、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析

電子商務(wù)建立在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)上的一種電子空間，相較于傳統(tǒng)的實(shí)體交易平臺(tái)，在電子商務(wù)模式對消費(fèi)者的購買行為有許多優(yōu)勢，但是利與弊都是共存的，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同樣有它自身的局限性，這對于消費(fèi)者的行為又會(huì)造成一定影響。

2．1電子商務(wù)模式的優(yōu)勢。(1)消費(fèi)者可供選擇的范圍變大且更加便利。在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)路系統(tǒng)可以為消費(fèi)者提供更多的商品，對商品信息的處理更加快捷，完全可以讓消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際需求和愛好來選擇自己真正喜歡的、想要的商品或者服務(wù)。再者，由于電子商務(wù)的交易過程是在網(wǎng)絡(luò)上，不再有時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地選擇自己需要的商品和服務(wù)，這對于消費(fèi)者來說更加自由也更加便利。(2)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在傳統(tǒng)的營銷模式下，消費(fèi)者接觸到的大多是企業(yè)制出的成品，這在一定程度上不能滿足不同顧客不一樣的需求。但是在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者可以直接與商家進(jìn)行溝通，將自己的想法與意愿以及自身需求告知商家或者直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，讓商家可以根據(jù)這些具體的需求為消費(fèi)者進(jìn)行私人訂制，從而達(dá)到消費(fèi)的心理滿意。

2．2消費(fèi)者的行為特征。(1)更多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性以及網(wǎng)站本身的效率性有研究指出，阻礙人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素之一就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的安全性和可靠性。安全性則主要是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是否具備保護(hù)用戶個(gè)人信息不被泄露的能力?？煽啃詣t主要是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對用戶存取數(shù)據(jù)、操作權(quán)限等是否安全可靠。(2)更加注重企業(yè)形象。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者并不能直接感知到商品或者服務(wù)的質(zhì)量到底如何，這個(gè)時(shí)候，知名企業(yè)的品牌效應(yīng)就會(huì)在這個(gè)時(shí)候發(fā)揮作用，消費(fèi)者總是傾向于進(jìn)入具有品牌知名度的商家，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌代表著商家的商品質(zhì)量或者是服務(wù)質(zhì)量。

3、電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

3．1加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化特征。在電子商務(wù)的市場上提供與傳統(tǒng)市場有差異化的商品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)潛能，制定不同的促銷策略，比如折扣促銷、通過贈(zèng)送禮品進(jìn)行促銷、通過抽獎(jiǎng)的方式促銷和積累積分進(jìn)行促銷，吸引消費(fèi)者的目光，及時(shí)了解顧客對產(chǎn)品的反饋信息并不斷完善。

3．2注重建設(shè)良好的企業(yè)品牌形象。企業(yè)的網(wǎng)站主頁是企業(yè)與消費(fèi)者之間的第一次碰面，初次接觸的印象好壞直接決定了是否有繼續(xù)發(fā)展下去的可能，所以企業(yè)首先要將自己的主頁設(shè)置的更具創(chuàng)新性，能夠快速的吸引消費(fèi)者的注意力，再者企業(yè)要通過多渠道的廣告宣傳讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)看到企業(yè)，認(rèn)識(shí)企業(yè)，對于消費(fèi)者提出的問題，企業(yè)要及時(shí)作出解答，提升企業(yè)在消費(fèi)者眼中的品牌形象，取得消費(fèi)者的信任。

3．3做好后期物流的配送，加強(qiáng)支付系統(tǒng)的安全。消費(fèi)者在作出采購行為以后，就是電子商務(wù)商家的產(chǎn)品配送過程，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷要保證商品包裝的完整性和和商品送達(dá)的時(shí)效性，這些細(xì)節(jié)都是影響消費(fèi)者成為商家忠實(shí)客戶的因素。綜上所述，國家市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日漸成熟，營銷理念也在快速的更新，商家要不斷開發(fā)出適合消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的市場需求，同時(shí)創(chuàng)新購物方式，增加消費(fèi)者的購物樂趣。電子商務(wù)工作者要不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方法，多進(jìn)行嘗試與改變，不斷調(diào)整自身狀況，在實(shí)踐過程中積累經(jīng)驗(yàn)并不斷完善自己，從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力。

作者:劉儉云 單位:無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］陸勁，韓秀．從消費(fèi)者卷入程度看電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的變遷［J］．大連海事大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2014(4)

篇10

關(guān)鍵詞：復(fù)合維生素；保健食品；保健藥品；補(bǔ)充營養(yǎng)；調(diào)理健康

隨著2003年襲擊中國及其他國家的“非典”的出現(xiàn)與被控制，同時(shí)隨著東南亞開始的禽流感的全球迅速蔓延，整個(gè)社會(huì)都開始高度關(guān)注復(fù)合維生素類產(chǎn)品，國內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán)紛紛加快對復(fù)合維生素市場的封疆拓土，復(fù)合維生素系列產(chǎn)品在這個(gè)特殊的時(shí)候凸現(xiàn)出了它的重要性。

所謂復(fù)合維生素是指由兩種以上單一維生素合成的維生素。在全球，復(fù)合維生素是一個(gè)有著幾百億美元的大市場。以美國為例，美國保健品市場中，復(fù)合維生素產(chǎn)品占了三分之二。而反觀中國，在保健品行業(yè)存在多年的復(fù)合維生素市場始終不溫不火，直到“非典”與“禽流感”的爆發(fā)，才全面引發(fā)復(fù)合維生素市場的消費(fèi)。

一、復(fù)合維生素市場概況

（一）國際市場復(fù)合維生素增長速度驚人

在國際市場，各種復(fù)合維生素的需求增長率高達(dá)9%左右，作為保健食品面市的各種配方的復(fù)合維生素增長速度更是驚人。在美國等西方國家，復(fù)合維生素更多地被劃歸健康食品一類，尤其是近幾年來，逐漸以一種“家居必備”的面目出現(xiàn)，在美國的各大超市甚至街頭的小雜貨店，它們常常會(huì)被擺放在各種潤膚品，甚至是牙膏、牙刷之類的旁邊。

（二）在國內(nèi)市場，復(fù)合維生素市場分化為兩大陣營：“藥準(zhǔn)字”和“食健字”

“藥準(zhǔn)字”復(fù)合維生素的領(lǐng)軍產(chǎn)品為施爾康和善存。這兩類產(chǎn)品均有強(qiáng)大的國外大企業(yè)背景，在國內(nèi)屬于中外合資企業(yè)。施爾康的生產(chǎn)廠家為上海施貴寶，善存則背靠美國惠氏。這兩家產(chǎn)品已經(jīng)在城市消費(fèi)者中深入人心，市場占有率高，銷量穩(wěn)定。此外，國內(nèi)廠家“藥準(zhǔn)字”復(fù)合維生素產(chǎn)品較為突出的有21金維他，杭州民生藥廠生產(chǎn)。21金維他是一個(gè)老牌的復(fù)合維生素產(chǎn)品，是這一領(lǐng)域的先行者，已經(jīng)存在了十幾年了，目前乘維生素行業(yè)東風(fēng)，也加大了廣告宣傳，雄居同類產(chǎn)品前三位。

在“食健字”復(fù)合維生素產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中，養(yǎng)生堂是一家在保健品行業(yè)舉足輕重的實(shí)力雄厚的企業(yè)，其2001年推出的“成長快樂”分為含鈣型和果味型兩種，后續(xù)又推出養(yǎng)生堂老年維生素及成人維生素產(chǎn)品。養(yǎng)生堂擅長塑造品牌和差異化營銷，一貫走的是多品牌的路子，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)牌子，從養(yǎng)生堂龜鱉丸開始，到朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴含片，每個(gè)產(chǎn)品都具有相當(dāng)?shù)闹群秃酶卸?。其他進(jìn)軍這一領(lǐng)域的還有無錫健特藥業(yè)與瑞士羅士維生素公司合力打造的黃金搭檔、上海長甲的聰而壯、哈藥三廠的賽金和維體康、成都產(chǎn)的維格爾維生素泡騰片、北京產(chǎn)的普樂施多維泡騰片、蘇州產(chǎn)的康鷹牌多維片、溫州產(chǎn)的健寶維存片，上海恒壽堂的寶力維等。

（三）復(fù)合維生素產(chǎn)品的服用方式五花八門

主要有口服咀嚼片、含片、口服片、泡騰片、粉劑、膠囊、液體、滴劑等，其中咀嚼片最為常見，占總數(shù)的2/5多，含片和口服片的形式也較多，各占總數(shù)的20%左右。

（四）復(fù)合維生素消費(fèi)市場是一個(gè)從上到下、從高到底的影響過程

那些文化水平較高的消費(fèi)者，更容易接受補(bǔ)充營養(yǎng)、調(diào)理健康的概念，而這些人群往往更多地聚集在大城市。另外處于一級(jí)市場的消費(fèi)者心態(tài)比較理性，比如在上海，白領(lǐng)消費(fèi)族是金施爾康、善存、羅氏的力度伸等最早的和最廣泛的消費(fèi)群落，他們接受補(bǔ)充維生素的觀念，但他們不容易被廣告左右。

二、復(fù)合維生素市場主要產(chǎn)品分析

（一）維生素類保健食品

1、黃金搭檔。生產(chǎn)廠家：江蘇無錫健特藥業(yè)有限公司；產(chǎn)品特點(diǎn)：復(fù)合維生素片，分兒童、青少年、女士、中老年三種包裝，價(jià)格在25天51―58元左右；產(chǎn)品策略：黃金搭檔同時(shí)推出面對三種不同人群的產(chǎn)品，在二三類市場上推廣；推廣手段：仍舊采用腦白金成功的法寶，以科普形式的軟文推廣，標(biāo)題冠以“中國人普遍缺乏維生素礦物質(zhì)”、“為中國人敲響警鐘”等，只在文章結(jié)尾推出“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推出的黃金搭檔配方”。

2、成長快樂。生產(chǎn)廠家：海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司；產(chǎn)品定位：全面、均衡補(bǔ)充兒童每日所需維生素，有水果、可可兩種口味，孩子愛吃；消費(fèi)者定位：2―14歲兒童；營銷策略：大媒體的拉動(dòng)和階段性的促銷推廣活動(dòng)推拉結(jié)合進(jìn)行；市場表現(xiàn)：2001年5月面市，銷售額在前三個(gè)月實(shí)現(xiàn)翻三番，躋身維生素市場的第一陣營。后又借助“非典危機(jī)”成功推出了成人維生素、老人維生素。

3、寶力維。生產(chǎn)廠家：上海恒壽堂藥業(yè)有限公司；上市策略：另辟蹊徑。確立以感性訴求方式為突破口，避開與金施爾康和善存片“全面補(bǔ)充人體每天必需的維生素和礦物質(zhì)，鞏固健康基礎(chǔ)”的正面競爭；產(chǎn)品訴求：皮膚光澤；消費(fèi)者細(xì)分：女性消費(fèi)者。

4、紐崔萊營養(yǎng)保健食品。所屬企業(yè)概況：安利（中國）日用品有限公司為中美合作的大型企業(yè)，1992年進(jìn)入中國內(nèi)地，并于1995年正式開業(yè)，投資總額為2.2億美元。公司總部位于廣州中信廣場和美國銀行中心，同時(shí)，還在北京及上海設(shè)有地區(qū)辦事處，辦公總面積超過1萬平方米。經(jīng)過8年的發(fā)展，安利（中國）已頗具實(shí)力。2002年，安利（中國）銷售額達(dá)60億元人民幣，名列中國石油和化學(xué)工業(yè)協(xié)會(huì)等單位評定的“中國日用化學(xué)品行業(yè)20強(qiáng)”第2位；2003年6月，在《財(cái)富》（中文版）“最受贊賞的外商投資企業(yè)”評選中，安利（中國）位列綜合評價(jià)最佳的公司第27位。產(chǎn)品介紹：紐崔萊營養(yǎng)保健食品1998年進(jìn)入中國以來，先后推出了維生素/礦物質(zhì)類補(bǔ)充食品、蛋白質(zhì)類補(bǔ)充食品、具特殊保健功能的食品等三大類共10種產(chǎn)品，針對兒童、老年人、男士、女士開發(fā)出全套安利產(chǎn)品的組合推薦，受到了中國消費(fèi)者的喜愛。營銷策略：安利（中國）采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經(jīng)營，通過遍布全國的店鋪和推銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

（二）維生素類保健藥品

1、中美施貴寶制藥有限公司維生素系列。金施爾康：適合12歲以上青少年和成年人士；安爾康：孕婦及乳母專用多維元素片；小施爾康多維生素滴劑：針對0－2歲嬰幼兒特別設(shè)計(jì)；小施爾康維生素咀嚼片：適合3―12歲生長期兒童；維康福復(fù)合維生素B（含B12）。

2、善存―惠氏―百宮制藥有限公司。適用范圍：①各種原因引起的營養(yǎng)不良，包括偏食，飲食缺乏維生素及礦物質(zhì)，胃口欠佳，對某種食物過敏、節(jié)食、消化不良等。②對維生素、礦物質(zhì)需求增加時(shí)，包括發(fā)育中的青少年，手術(shù)后過于勞累、體力消耗過多、感染等。

3、21金維它――杭州民生藥業(yè)集團(tuán)公司，85年上市，適合不同年齡階段人群。

三、復(fù)合維生素市場機(jī)會(huì)分析

（一）消費(fèi)者角度

1、復(fù)合維生素是人體必需的營養(yǎng)元素，社會(huì)認(rèn)同度較高，市場初步教育已完成。

2、非典、禽流感契機(jī)有效地激活了保健品市場尤其是免疫調(diào)節(jié)、營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場，保健品消費(fèi)有從奢侈消費(fèi)品過渡到大眾消費(fèi)品的趨勢。

（二）競爭者角度

1、市場參與者。既有擁有雄厚技術(shù)、資金實(shí)力的中外合資企業(yè)，也有善于品牌策劃、營銷運(yùn)作的本土知名企業(yè)，在企業(yè)形象上占有優(yōu)勢。

產(chǎn)品功效訴求單一，大多是“全面補(bǔ)充維生素、鞏固健康基礎(chǔ)”，而維生素在增強(qiáng)免疫力、抗氧化、健腦明視、抗疲勞、美容養(yǎng)顏等方面俱都有療效，目前卻沒有廣泛宣傳，存在市場盲區(qū)。

產(chǎn)品形態(tài)多采取類似藥品的口服咀嚼片、含片、泡騰片、粉劑、膠囊、液體、滴劑，而在傳統(tǒng)食品形態(tài)（茶、酒、水、飲料）上暫時(shí)還是一個(gè)空白。

2、潛在競爭者。國外許多保健品優(yōu)秀企業(yè)看好我國的維生素市場，紛紛斥資。如和黃健寶保健品有限公司僅2003年6月就申報(bào)了4個(gè)品種的復(fù)合維生素片劑、咀嚼劑。另外許多藥企也逐漸涉足保健品領(lǐng)域，攜其研發(fā)、營銷通路優(yōu)勢，通過GMP認(rèn)證及藥企身份而更易得到消費(fèi)者的信任與青睞。如通化金馬推出的“雪娃油”；成都華美推出的兒童智力保健品“三樂精”等。

3、替代品。盡管“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的觀念逐漸深入人心，但復(fù)合維生素藥品仍然分割了復(fù)合維生素市場蛋糕的一部分。

（三）結(jié)論

要想在復(fù)合維生素市場占有一隅，首先要選擇一個(gè)好的定位在大眾消費(fèi)層面的產(chǎn)品。

1、添加維生素A、B1、B2、葉酸、尼克酸、鐵、鋅、鈣等多種營養(yǎng)素的強(qiáng)化面粉、醬油、食用油和兒童輔助食品。

2、補(bǔ)充人體所必需的維生素及鈉、鉀、鎂、鈣、葡萄糖、蔗糖等營養(yǎng)素的功能性飲料。

3、采取差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)品功效訴求避開與現(xiàn)有產(chǎn)品的正面沖突，可考慮訴求增強(qiáng)免疫力、健腦明視、美容養(yǎng)顏等，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，制定與相應(yīng)細(xì)分市場配套的營銷策略。

四、復(fù)合維生素市場拓展應(yīng)把握的關(guān)鍵問題

（一）產(chǎn)品定位

不求全但求準(zhǔn)，人們對復(fù)合維生素的需要種類和需求量，在生命的不同時(shí)期是不同的。

（二）消費(fèi)者定位

集中在兒童、30歲左右的女性、25―40歲的男士白領(lǐng)、50歲以上的老年人這四大主要人群。但要擺脫以往金施爾康、21金維他等一網(wǎng)打盡的作法，必須細(xì)分人群。

（三）通路選擇

一是終端鋪貨，一是重點(diǎn)區(qū)域市場。注意包裝和終端陳列的生動(dòng)化。

（四）廣告策略

主要還是依賴電視廣告，但是報(bào)刊廣告、軟文宣傳、免費(fèi)試服、活動(dòng)促銷、終端陳列、POP等各種廣告宣傳也需要整合起來，空中打知名度、平面說理，終端惑眾，各種形式各司其職，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ淖饔煤陀绊懥Α?/p>

對于各細(xì)分市場，對兒童和婦女、老年人來說，復(fù)合維生素產(chǎn)品廣告信息的最主要渠道仍然是電視，要占所有信息達(dá)到率的近80%，而白領(lǐng)男士，一般較少看電視，最主要的渠道是報(bào)紙，以及一些有針對性的雜志。

還應(yīng)該注意到，兒童保健品的實(shí)際購買者是家長，而80%以上的家庭中這一角色是母親。因此兒童類復(fù)合維生素產(chǎn)品廣告一方面應(yīng)該重視少兒類娛樂電視節(jié)目的插播，通過孩子對品牌的認(rèn)可去影響母親，另一方面是以黃金時(shí)段電視劇的插播廣告直接針對母親。

（五）口味和價(jià)位

目前市場上復(fù)合維生素產(chǎn)品的一個(gè)很大的不足之處是口味欠缺，特別是兒童類產(chǎn)品。這需要廠家的改進(jìn)，養(yǎng)生堂成長快樂的口味相對較好，尤其是含鈣型，這一點(diǎn)也為其市場表現(xiàn)良好做出了一定的貢獻(xiàn)。

（六）營銷模式

創(chuàng)新營銷，諸如引入專家式營銷，組建不同的消費(fèi)者俱樂部，廣告宣傳與終端促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合等。

參考文獻(xiàn)：

1、中國維生素市場研究報(bào)告[M].2005.

2、中國保健食品網(wǎng).國內(nèi)進(jìn)口保健品市場簡析,2002－11－5．