導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇奢侈品的營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一詞來(lái)源于拉丁文“l(fā)uxus”，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，這種極強(qiáng)的繁殖力通過(guò)“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來(lái)。

沃夫?qū)?#8226;拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈帶來(lái)富足》（luxusschafftwolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和舊式奢侈(old-fashionedluxury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對(duì)稀有原料的消費(fèi)和耗用；新式奢侈是用智慧和知識(shí)來(lái)對(duì)待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護(hù)和改善的可能性。

現(xiàn)在，奢侈是一種時(shí)尚，奢侈已經(jīng)成為自由個(gè)性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費(fèi)文化，是一種表現(xiàn)身份識(shí)別的與眾不同的符號(hào)。不僅如此，“現(xiàn)代奢侈品會(huì)給予全球社會(huì)更多的發(fā)展動(dòng)力，比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會(huì)”，因?yàn)樯莩弈軌騽?chuàng)造財(cái)富，奢侈觀念和奢侈品消費(fèi)在一定程度上已經(jīng)成為了社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。

奢侈品消費(fèi)概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特質(zhì)：

一流的品質(zhì)。超凡細(xì)膩的手工、對(duì)品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經(jīng)成為無(wú)國(guó)界品質(zhì)的代名詞和符號(hào)。

動(dòng)人的傳統(tǒng)和歷史。奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征，需要時(shí)間的積累和素養(yǎng)的熏陶，奢侈品消費(fèi)也實(shí)際上表現(xiàn)為對(duì)一種文化的信仰與尊重。

不斷創(chuàng)新的獨(dú)特風(fēng)格。奢侈品更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性和與眾不同的體驗(yàn)，因此，只有通過(guò)理解品牌的內(nèi)涵，更富創(chuàng)造性地面向未來(lái)打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長(zhǎng)盛不衰。一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果老品牌在技術(shù)和功能上無(wú)法在同業(yè)之間建立差異性，消費(fèi)者將不會(huì)長(zhǎng)期投入。

我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理分析

我國(guó)的奢侈品消費(fèi)與國(guó)外有明顯差別：我國(guó)的奢侈品消費(fèi)的主力軍包括中產(chǎn)階層，與國(guó)外的消費(fèi)人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在40歲以下的年輕人。

他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費(fèi)群體”，即自信的年輕一族，盡管現(xiàn)有收入還不足以成為他們消費(fèi)奢侈品的充分理由，但是自我實(shí)現(xiàn)的情結(jié)使他們無(wú)形中成了奢侈品發(fā)展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質(zhì)的生活方式。奢侈品在他們看來(lái)只是明天的必需品，是一種未來(lái)的必然擁有物，他們充滿對(duì)奢侈品的向往，也會(huì)為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費(fèi)明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對(duì)富裕的生活方式的追尋，他們往往會(huì)不惜一切代價(jià)將錢花在一個(gè)地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費(fèi)就是沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中定義的“切分奢侈”。

還有一部分人是由于面對(duì)突然降臨的財(cái)富，想尋找一種符號(hào)的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據(jù)社會(huì)學(xué)家的分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品——來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是為了滿足財(cái)富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營(yíng)銷角度來(lái)看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

我國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析

奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場(chǎng)趨于飽和以及韓國(guó)市場(chǎng)的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績(jī)有所下跌，而亞洲人對(duì)奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)上看到了希望，我國(guó)不僅是極具潛力的新市場(chǎng)，也是目前看來(lái)尚未充分開發(fā)的最后一個(gè)大市場(chǎng)。

從30萬(wàn)元一副的lotos眼鏡到1180萬(wàn)元一輛的賓利豪華轎車，在我國(guó)都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國(guó)人對(duì)奢侈品牌的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。

奢侈品發(fā)展前景

法國(guó)巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。

《新財(cái)富》通過(guò)對(duì)九家奢侈品品牌商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌麌?guó)家和地區(qū)10%左右的增長(zhǎng)率。2004年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的12%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。摩根士丹利預(yù)測(cè)，在未來(lái)5到10年內(nèi)，我國(guó)內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)62萬(wàn)元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國(guó)的充分理由，奢侈品的營(yíng)銷也日趨受到關(guān)注。

奢侈品營(yíng)銷策略研究

產(chǎn)品策略

據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。

prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：

從消費(fèi)心理來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。

價(jià)格策略

高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。

沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4c”理論，沒有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。

渠道策略

營(yíng)銷活動(dòng)必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營(yíng)銷活動(dòng)將難以收到效果。三星diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。

三星diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到diva，而能夠接觸到diva的又根本不會(huì)購(gòu)買。

因此，奢侈品營(yíng)銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

促銷策略

奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購(gòu)買的做法，因?yàn)樯莩奁非∏∈遣荒芴岣弋a(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購(gòu)物心理，這種“饑餓營(yíng)銷”正是對(duì)資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。

廣告是對(duì)奢侈品的視覺傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。

對(duì)于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。而對(duì)于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購(gòu)買的因素。

每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的管理氛圍和針對(duì)顧客的營(yíng)銷氛圍：得到員工普遍認(rèn)同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動(dòng)和積極有效的顧客關(guān)系管理活動(dòng)都是對(duì)企業(yè)文化的有效宣傳。

從營(yíng)銷的基本目標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購(gòu)買心理的驅(qū)動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營(yíng)銷者則通過(guò)收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國(guó)之行能否取得成功的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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3.李凌.全球奢侈品齊赴我國(guó)盛宴.商界導(dǎo)刊，2005

篇2

內(nèi)容摘要:本文介紹了奢侈品的概念和特征,并對(duì)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體及消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析,最后從產(chǎn)品、服務(wù)、形象、促銷等方面提出了差異化的奢侈品營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:差異化 奢侈品 營(yíng)銷策略

世界奢侈品協(xié)會(huì)(WLA)官方2009-2010全球年度報(bào)告顯示:截止2009年12月,中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元、全球占有率27.5%,上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。2009年,中國(guó)首次直逼日本,超過(guò)美國(guó),穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)亞軍寶座。世界各國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額下降和維持的情況下,中國(guó)奢侈仍然表現(xiàn)為上升趨勢(shì),預(yù)計(jì)5年后,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上的全球份額,占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰,越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)勢(shì)必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。

奢侈品概述

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講,奢侈品是指價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從營(yíng)銷學(xué)角度上看,奢侈品是指無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在國(guó)際上奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品。或者可以將奢侈品寬泛地定義為能夠帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式,注重品味和質(zhì)量,并且主要面向高端和中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。

從不同的角度來(lái)看,奢侈品的特征主要有以下幾點(diǎn):品牌的專一性。品牌的專一性是指品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品;品牌有突出的個(gè)性。奢侈品牌往往獨(dú)樹一幟,很容易與其他商品相區(qū)別,有強(qiáng)烈的風(fēng)格特點(diǎn)和獨(dú)特的設(shè)計(jì),關(guān)注細(xì)節(jié),與眾不同;品牌的附加值高。從某種意義上說(shuō),奢侈品牌賣的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所富含的能夠帶給消費(fèi)者各種各樣的情感。奢侈品的產(chǎn)品,在產(chǎn)品物質(zhì)核心之外,必然有一個(gè)很重要的情感屬性,支撐著它的高價(jià)值。品牌的品質(zhì)卓越。相對(duì)于其他類型的品牌來(lái)說(shuō),包括頂級(jí)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原材料嚴(yán)格的挑選和精湛的手工制作工藝等方面,奢侈品牌無(wú)疑是做的最好的;品牌的價(jià)格昂貴。在市場(chǎng)定位上,奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的,讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺,以此來(lái)維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感,使其與大眾產(chǎn)生距離感。

奢侈品的消費(fèi)群體和消費(fèi)動(dòng)機(jī)

(一)奢侈品的消費(fèi)群體

東西方奢侈品的消費(fèi)群體差異比較明顯,歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)以40-60歲的中產(chǎn)階級(jí)為主,我國(guó)卻以40歲以下的年輕新貴為主。平均月收入5000至5萬(wàn)元之間,年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要力量。

我國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)群體主要有四類:

富裕群體。富裕群體以男性為主,年齡在40歲以上。大多是國(guó)內(nèi)大公司或者機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家,交際廣泛,大多聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū);高收入群體。高收入群體包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流,性別比較均衡。與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來(lái)的人群,年齡小于富裕群體,大多在25-40歲之間;高級(jí)白領(lǐng)群體。高級(jí)白領(lǐng)是指收入較高,且受過(guò)高等教育,身為各類機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的中高層管理人員及專業(yè)人士。這些人不但具備很好的時(shí)尚素養(yǎng),而且擁有最高的時(shí)尚消費(fèi)行為水平。高級(jí)白領(lǐng)群體是新興的時(shí)尚階層,女性消費(fèi)者居多,年齡也在25-40歲之間;尚酷新族群體。主要是指中國(guó)20歲左右的獨(dú)生子女一代,其生活中充斥著各種各樣的世界名牌,而好多人已經(jīng)開始使用奢侈品。這個(gè)消費(fèi)層級(jí)人士的收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中最低的。

(二)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1.富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和身份象征。這群人追求高質(zhì)量的生活,講究穿戴的品位,喜歡避開人潮,追求個(gè)性化服務(wù),經(jīng)常光顧奢侈品零售商店,購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品,一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題?？释晒?成功意味著金錢或權(quán)力,成功后急切需要一些東西證明、炫耀其成功,標(biāo)榜自己的上層人士身份,于是,奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)。隨著時(shí)代的發(fā)展和富裕群體知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累,有一些人開始注重產(chǎn)品質(zhì)感,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié),注重一些體驗(yàn)式的消費(fèi),追求高層次精神享受。

2.高收入群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是我國(guó)的新富階層,面對(duì)自己突然增加的財(cái)富,需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來(lái)標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面,這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會(huì)(如富裕群體)的認(rèn)同,從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

3.高級(jí)白領(lǐng)群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和時(shí)尚。高級(jí)白領(lǐng)群體作為新興的時(shí)尚階層,消費(fèi)奢侈品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅,希望通過(guò)奢侈品來(lái)顯示自己的高雅品味。追逐時(shí)尚的腳步,卻沒有經(jīng)常消費(fèi)奢侈品的能力,所以,通常會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來(lái)支持奢侈品的消費(fèi),以示對(duì)時(shí)尚的向往。而在世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富4%左右的情況下,這群人中的很多人會(huì)用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

4.尚酷新族群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是表達(dá)自我個(gè)性。這類消費(fèi)群體都很酷,帶著明顯的個(gè)人主義烙印。其消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代,奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個(gè)性代表自己的個(gè)性、品位和追求。因此追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我正逐漸成為年輕一代消費(fèi)者的愿望與需求。

奢侈品的差異化營(yíng)銷策略

對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō),差異總是存在的,只是大小強(qiáng)弱不同而已。在一定意義上來(lái)說(shuō),有差異才有市場(chǎng),創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。每個(gè)消費(fèi)者都是不同的個(gè)體,其在消費(fèi)時(shí)存在著差異,特別是在追求個(gè)性化需求的時(shí)代,這種差異更加明顯。

(一)產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品的差異化可從兩個(gè)方面著手:一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能,然后企業(yè)通過(guò)增加新的特征來(lái)推出新產(chǎn)品。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感受。奢侈品牌需要仔細(xì)研究并確定其想要定位的細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)而開發(fā)出具有特定針對(duì)性的產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)有中國(guó)特色產(chǎn)品。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的依舊是西方市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者鑒賞力、品位、善待自己等需求的涌現(xiàn),以及傳統(tǒng)文化的推崇和民族自豪的復(fù)興,“中國(guó)特色的奢侈品”將可能是一大商機(jī)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上成功的該類產(chǎn)品主要包括我國(guó)古典家具、我國(guó)傳統(tǒng)珠寶(例如玉石)。其他產(chǎn)品也可以設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的風(fēng)格,例如手表、服飾和搭配飾品。

設(shè)計(jì)高端限量版產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,部分奢侈品將變得越來(lái)越常見。對(duì)于高端奢侈品消費(fèi)者而言,與普通奢侈品消費(fèi)者區(qū)別開來(lái)的需求日益迫切,這將為奢侈品牌提供一個(gè)生產(chǎn)超級(jí)奢侈品、專享服務(wù)和精致產(chǎn)品的商機(jī)。

設(shè)計(jì)可收藏產(chǎn)品。隨著奢侈品消費(fèi)者越來(lái)越成熟,某些情況下,購(gòu)買奢侈品已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念,轉(zhuǎn)而步入“收藏”和“鑒賞”的境界,即收藏并欣賞藝術(shù)品的滿足感。奢侈品牌應(yīng)該更好地去理解消費(fèi)者在收藏品方面的具體需求,把握這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)提供諸多可收藏奢侈品,引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

設(shè)計(jì)彰顯個(gè)性產(chǎn)品。對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)而言,身份的含義具有細(xì)微的差別,能夠敏銳地捕捉到這種差別并精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求的商家,將在中國(guó)的奢侈品陣地贏得先機(jī)。例如豪華汽車鑰匙,盡管小小的鑰匙看似不起眼,但是也可以引領(lǐng)時(shí)尚、彰顯個(gè)性。豪車的設(shè)計(jì)者們甚至要為這枚小小的鑰匙絞盡腦汁。

(二)服務(wù)差異化

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,只有差異化的服務(wù)才能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)。

奢侈品服務(wù)的差異化營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來(lái)開展,變以往的銷售產(chǎn)品為現(xiàn)在服務(wù)好顧客。比如,奢侈品牌LV不僅滿足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望,用金錢得到身份的置換,還向貴族提供了供其享受的特別服務(wù)――特別訂制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì),在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費(fèi)者的需求;同時(shí),每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需求。

LV的手袋在日本十分暢銷,幾乎每位女士都有一只,高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿,日本路易威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡,提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù),路易威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒,VIP會(huì)員俱樂(lè)部的成功運(yùn)作使路易威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高,同時(shí)又再一次刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購(gòu)買以獲取尊貴的VIP會(huì)員資格。

(三)形象差異化

形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

任何行業(yè)的奢侈品,對(duì)其產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)形象的設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者一看到這個(gè)產(chǎn)品就知道這是一個(gè)奢侈品品牌。例如NIKE高爾夫用具產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是非常到位的,盡管做高爾夫的時(shí)間并不長(zhǎng),但在短短幾年時(shí)間內(nèi)在高爾夫領(lǐng)域做的非常成功,這就是因?yàn)镹IKE請(qǐng)了老虎伍茲作為其形象代言人,使其產(chǎn)品盡可能被眾人知曉。很多打球的人都喜歡穿老虎伍茲代言的衣服,并且把衣服按照一個(gè)星期進(jìn)行劃分,每天穿的衣服顏色都不一樣。

對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō),那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶,比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好,卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的形象代言人。使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶群,無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。

(四)促銷差異化

促銷差異化是指通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段等,在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。奢侈品的價(jià)值無(wú)法用一般商品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量,而它們的消費(fèi)者也更多地寄希望于通過(guò)消費(fèi),享受奢侈品的象征性價(jià)值,體驗(yàn)一種期盼已久的精致生活。顧客消費(fèi)心理的特殊性,決定了奢侈品的促銷手段與眾不同。

由于消費(fèi)者對(duì)奢侈品象征性利益的追求比較多,因此奢侈品牌的促銷常用的是情景營(yíng)銷策略。情景營(yíng)銷(Scene Marketing)是指在銷售過(guò)程中,運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像,激起顧客對(duì)這幅圖的向往,并有效刺激顧客購(gòu)買欲望的手段。例如購(gòu)買ROLEX勞力士的年輕男士可能會(huì)被告知:“專業(yè)、精準(zhǔn)是ROLEX勞力士的追求,當(dāng)您戴上它到公司的時(shí)候,可以體現(xiàn)出您能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)”。在促銷現(xiàn)場(chǎng),銷售人員富有感彩的描繪可以使顧客將這種場(chǎng)景和自己的親身經(jīng)歷結(jié)合起來(lái),滿足其期望值,讓消費(fèi)者動(dòng)情。而顧客的購(gòu)買行為主要是由感情力量引起,如果終端銷售人員所描繪的情景,正好吻合購(gòu)買者原有的想法,這種帶有感彩的話最容易說(shuō)服顧客,銷售的成功率自然會(huì)提高很多。

結(jié)論

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人均可支配收入不斷增加,奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。把握顧客心理和行為,針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣,開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)是奢侈品牌能否成功定位顧客心理并建立顧客品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。奢侈品牌營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)通過(guò)差異化建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系,更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng),同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,拓寬生存空間才有可能。營(yíng)銷是一種行為過(guò)程,它需要通過(guò)執(zhí)行演繹效果,只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙贏。

參考文獻(xiàn):

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2.菲利普•科特勒,梅汝和等譯.營(yíng)銷管理:分析計(jì)劃執(zhí)行控制[M].上海人民出版社,1997

篇3

奢侈品具有昂貴的價(jià)格、卓越的品質(zhì)和高貴的氣質(zhì)，因此賦予她的擁有者獨(dú)特的身份象征。中國(guó)的巨大市場(chǎng)，誘惑著越來(lái)越多的奢侈品牌將來(lái)到中國(guó)。中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)和自有奢侈品牌的打造也受到越來(lái)越多的關(guān)注[1]。基于這個(gè)現(xiàn)實(shí)需要，本文試圖通過(guò)闡述奢侈品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，以及探討奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，為探索國(guó)外奢侈品在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道搭建提供建議。

1 奢侈品

奢侈品（Luxury）的含義是由不同社會(huì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化等決定的，奢侈品不僅具有物質(zhì)的和社會(huì)階層的內(nèi)涵，也具有政治的和道德的內(nèi)涵。奢侈品及非物質(zhì)的奢侈從政治上、經(jīng)濟(jì)上及道德上似乎是說(shuō)不通的，但是對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性質(zhì)，即矛盾性和多重性，很難給它下一個(gè)非常準(zhǔn)確的定義。通用的說(shuō)法是指一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。它是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，在一定時(shí)期，由消費(fèi)者和實(shí)業(yè)界共同約定俗成[2]。

2 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶群購(gòu)買力薄弱

2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，保持低速增長(zhǎng)。與之相比，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)在微博用戶及電子商務(wù)應(yīng)用方面也出現(xiàn)較快增長(zhǎng)。雖然我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模很大，但是中學(xué)生群體和企業(yè)中的一般員工占很大的一部分，購(gòu)買力很弱，恰恰與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中相吻合，對(duì)于奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一件產(chǎn)品少則幾千元，多則上萬(wàn)元，對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買奢侈品牌購(gòu)買力還是很薄弱。

2.2奢侈品電商環(huán)境不成熟

目前，奢侈品的在線銷售已在中國(guó)初露崢嶸，2011年甚至被一些人稱為奢侈品電子商務(wù)的“中國(guó)元年”。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，電子商務(wù)環(huán)境對(duì)于奢侈品牌進(jìn)行營(yíng)銷還不是很成熟，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者雙方的權(quán)益維護(hù)、相應(yīng)的法律法規(guī)保障、物流配送設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)等的不健全也導(dǎo)致奢侈品對(duì)于“觸網(wǎng)”有所顧慮。奢侈品強(qiáng)調(diào)的私享、專屬性及高價(jià)位，與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開放、平民化的特點(diǎn)相沖突，奢侈品電商后勁乏力。目前對(duì)于國(guó)內(nèi)的奢侈品實(shí)體銷售已經(jīng)讓奢侈品牌賺得“盆滿缽溢”，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)多數(shù)奢侈品牌而言基本上“無(wú)關(guān)痛癢”，沒有足夠重視開展電子商務(wù)，所以對(duì)電子商務(wù)配套設(shè)施沒能迅速建立起來(lái)[3]。

2.3體驗(yàn)營(yíng)銷有所欠缺

在網(wǎng)上無(wú)法獲得實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)?？蛻艚佑|到網(wǎng)站和售賣商品不具有匹配性，享受的服務(wù)和關(guān)懷也不對(duì)等，也沒有完善的客戶管理理念。但基于中國(guó)網(wǎng)民龐大數(shù)量的誘惑，未來(lái)奢侈品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)越來(lái)越注重在線、移動(dòng)的創(chuàng)新傳播，與消費(fèi)者直接對(duì)話。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，在線銷售只是實(shí)體店的補(bǔ)充形式，就算是在線銷售，價(jià)格也不是關(guān)鍵，品牌形象才是至關(guān)重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的獨(dú)立網(wǎng)店很少走拼價(jià)格的路線，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息、宣傳和維護(hù)品牌形象。因此，品牌直接開設(shè)線上銷售有利于了解消費(fèi)者的需求，以便開展更精準(zhǔn)、更便利的客戶服務(wù)。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建策略

3.1注重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示34%的受訪者認(rèn)為“新型廣告”是奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣和營(yíng)銷最有效的途徑，推出注冊(cè)贈(zèng)禮、贈(zèng)積分；免費(fèi)送貨、包裝禮品；購(gòu)物滿額送小件禮品等貼心的促銷活動(dòng)，為網(wǎng)店聚攏人氣。新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售，實(shí)時(shí)通過(guò)網(wǎng)上傳播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互動(dòng)的用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)時(shí)，需要考慮以下兩個(gè)方面：（1）根據(jù)客戶長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)需求，增強(qiáng)智能搜索引擎。在網(wǎng)站應(yīng)用搜索的智能引導(dǎo)很重要，優(yōu)化自身的資源力量，并把優(yōu)化資源整合到國(guó)內(nèi)其他類似搜索平臺(tái)，根據(jù)各搜索引擎結(jié)果，進(jìn)行用戶跟蹤，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃；（2）采用3D展示來(lái)極力打造一種奢侈品網(wǎng)店里的購(gòu)物氛圍，而在線下，從精美漂亮的包裝到節(jié)日的祝福短信，再到售后的維修服務(wù)，以及物流都采用最好的快遞，讓客戶真正的感受到網(wǎng)店的關(guān)懷。

3.2利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)擴(kuò)大品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)虛擬在線空間，具有主題鮮明、消費(fèi)者參與程度高等特點(diǎn)，便于企業(yè)運(yùn)用社交平臺(tái)與目標(biāo)客戶進(jìn)行“面對(duì)面”溝通，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息，充分把產(chǎn)品的影響力發(fā)揮極致。在品牌建設(shè)、品牌認(rèn)知和品牌授權(quán)方面等方面要深耕細(xì)作。奢侈品品牌保證自己在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的活躍性，且不失持續(xù)的尊貴感，所以要抓住在該平臺(tái)的推廣機(jī)會(huì)。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括以下兩個(gè)方面：（1）與時(shí)尚博客聯(lián)合，合作推廣奢侈品，或利用論壇，提高其關(guān)注度，使新品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程第一時(shí)間呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)；（2）通過(guò)會(huì)員制的形式建立一個(gè)相對(duì)高端的網(wǎng)站，提供服飾咨詢和定制服務(wù)，包括上門服務(wù)，從而逐步走向O2O模式，也為品牌商相對(duì)滯銷的產(chǎn)品提供了一條出路。

3.3注重線上營(yíng)銷的品牌展現(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，奢侈品企業(yè)根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，不僅要考慮適合自身品牌形象的線上推廣工具，而且也要考慮與線下營(yíng)銷活動(dòng)相配合。例如物流，配送中實(shí)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”監(jiān)控，確保商品最快時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手上，而無(wú)論是包裝紙盒還是手提袋，都是經(jīng)過(guò)尚品網(wǎng)精心設(shè)計(jì)與挑選的，讓消費(fèi)者在收貨的同時(shí)感到精致與貼心的服務(wù)。

到目前為止，只有一些獨(dú)立的網(wǎng)站做多品牌銷售，同時(shí)能享受比門店購(gòu)買一定的折扣，尚未有哪個(gè)奢侈品品牌是在網(wǎng)絡(luò)上銷售的，這也是其招徠顧客的主要優(yōu)勢(shì)。企業(yè)中負(fù)責(zé)時(shí)尚觸覺的人與品牌商的合作和洽談，并有專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)頁(yè)制作團(tuán)隊(duì)，在拍攝后的照片仍要通過(guò)品牌商的挑選，才能放到網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬同步進(jìn)行，注重線上與線下的互動(dòng)性，不僅將最新的產(chǎn)品在奢侈品官網(wǎng)上更新，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的影響力。

篇4

關(guān)鍵詞：米蘭站 營(yíng)銷策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的奢侈品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年的奢侈品銷售總額達(dá)到20億美元，并以每年20%的速度增長(zhǎng)。2015年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)將超過(guò)日本，銷售總額超過(guò)115億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)中的份額將達(dá)到32%，中國(guó)將成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。奢侈品的熱銷，使得“二手奢侈品”店在中國(guó)市場(chǎng)中也開辟了一席之地。

一、“米蘭站”簡(jiǎn)介

“米蘭站”由姚君達(dá)2001年在香港創(chuàng)立，其借助意大利米蘭國(guó)際時(shí)尚之都美譽(yù)為品牌名，以專營(yíng)二手奢侈品手袋、皮具、箱包等買賣為主，這些品牌包括：路易·威登（LV）、愛馬仕（Hermes）、香奈兒（Chanel），芬迪（Fendi）等。姚君達(dá)利用私人關(guān)系經(jīng)常到名媛家收貨，這些名媛自然也成為了米蘭站早期發(fā)展的主要貨源。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，從2009年起，每年的營(yíng)利額已超過(guò)億元。2005年后米蘭站開始向大陸擴(kuò)展，開啟了米蘭站營(yíng)銷的新時(shí)代?，F(xiàn)已在北京、上海、天津、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、蘇州、廣州、深圳、西安等各大城市分布。米蘭站以“杜絕贗品，物超所值”為經(jīng)營(yíng)理念，憑著優(yōu)良的服務(wù)和口碑以及創(chuàng)新的營(yíng)銷得到了越來(lái)越多職業(yè)女性的認(rèn)可。

二、前瞻性的目標(biāo)市場(chǎng)定位與價(jià)格策略

“米蘭站”的目標(biāo)市場(chǎng)是二手奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。顧客主要是追求潮流時(shí)尚卻無(wú)直接從奢侈品專賣店購(gòu)買能力的青年或中年族群。米蘭站的核心顧客群體大致分布在20歲-35歲這一年齡段，這個(gè)年齡段的顧客一方面有一定的消費(fèi)能力，一方面又非常喜歡追求時(shí)尚，喜歡炫耀身份、顯示地位，但是卻無(wú)力為此支付過(guò)高的價(jià)格，此時(shí)米蘭站大大低于奢侈品專賣店的定價(jià)滿足了他們的需要。米蘭站通過(guò)集中具有相似消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)的顧客，然后根據(jù)這些顧客的喜好進(jìn)貨并銷售。

三、“米蘭站”的營(yíng)銷策略

（一）全新的營(yíng)銷理念：情景營(yíng)銷

情景營(yíng)銷是一種基于情感而達(dá)到與消費(fèi)者理想溝通的新型營(yíng)銷思想。米蘭站的所有銷售人員都經(jīng)過(guò)情景營(yíng)銷的特殊培訓(xùn)。每一位銷售人員都熟記各種奢侈品牌的歷史、文化背景和流傳的一些膾炙人口的品牌故事。銷售人員在銷售過(guò)程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后所帶來(lái)的美好場(chǎng)景，打造出一幅有趣的、具體的、能夠打動(dòng)人心的圖畫，以激起消費(fèi)者的向往之情，并有效刺激了購(gòu)買欲望。消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程所體現(xiàn)的已不僅僅是一種享受功能，而更希望的是與外部客體世界建立直接的聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)精彩人生、精致生活的追求與體驗(yàn)。米蘭站的這種全新理念收到了意想不到的營(yíng)銷效果。

（二）強(qiáng)化獨(dú)特形象讓消費(fèi)者感受稀缺性

從社會(huì)心理學(xué)的角度看，“稀缺感”營(yíng)銷就是充分利用顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通過(guò)人為制造出的短缺、限量版、選擇性的有限渠道、特別設(shè)計(jì)的購(gòu)物氛圍營(yíng)造一種虛擬的、設(shè)法讓消費(fèi)者感知的品牌稀缺性和高貴感。米蘭站的銷售人員故意營(yíng)造出一種每款皮包都很獨(dú)特且數(shù)量都十分有限，不抓緊購(gòu)買就會(huì)沒有的心理暗示的一種營(yíng)銷方式。顧客在看到心儀的皮包時(shí)為了避免買不到留下遺憾而不會(huì)過(guò)多的猶豫，總會(huì)快速做出購(gòu)買的決定。正是這種新的營(yíng)銷思維，使得米蘭站一直維持著較高的銷售量。

三、宣傳策略：利用口碑營(yíng)銷和視覺效果進(jìn)行宣傳

口碑營(yíng)銷是人與人之間的產(chǎn)品信息的真實(shí)交流，是一種非促銷的、純粹報(bào)道的方式加強(qiáng)對(duì)品牌名聲的管理。它是一種具有重要意義的宣傳廣告手段。光顧米蘭站的每一位客人都可以享受茶點(diǎn)以及米蘭站公司提供的小禮物。米蘭站的店內(nèi)空間設(shè)計(jì)都較大，對(duì)所有款式的產(chǎn)品全部進(jìn)行精心的擺放和展示，這一方面給顧客帶來(lái)了方便、愉悅的選購(gòu)體驗(yàn)，一方面又顯得米蘭站雖然是二手店，卻仍然可以享受到不亞于專賣店的待遇的體驗(yàn)。這種滿足虛榮心，制造優(yōu)越感的方式絕對(duì)適合中國(guó)二手奢侈品店銷售的需要。再加上遠(yuǎn)低于專賣店的價(jià)格，無(wú)論從哪個(gè)方面都可以為自己在顧客心中樹立起良好的風(fēng)格和形象并贏得好的口碑。

四、管理人才的國(guó)際化——二手奢侈品店運(yùn)作的管理團(tuán)隊(duì)

米蘭站的管理層和銷售人員均經(jīng)過(guò)良好嚴(yán)格的特殊培訓(xùn)，有些人具有多文化的國(guó)際背景，掌握多國(guó)語(yǔ)言，同時(shí)他們對(duì)藝術(shù)和美以及二手奢侈品國(guó)際化的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)都有著敏銳和前瞻的眼光。從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，能否獲得和培養(yǎng)符合市場(chǎng)的奢侈品管理人才和團(tuán)隊(duì)必然會(huì)成為其成功與否的關(guān)鍵之一。

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)以上對(duì)米蘭站的營(yíng)銷策略分析，我們大致可以掌握米蘭站的營(yíng)銷秘訣：情感營(yíng)銷。二手奢侈品的情感營(yíng)銷要“因人而異”，沒有哪一種情景描繪，能讓每一位顧客都喜歡。因此，是否了解消費(fèi)者個(gè)性化與心境，決定了情感營(yíng)銷是否成功。中國(guó)二手奢侈品店的營(yíng)銷策略研究還處在起步階段，希望日后有越來(lái)越多的人來(lái)關(guān)注和參與到中國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陶薇.中國(guó)女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及營(yíng)銷策略分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2010.3

篇5

一、奢侈品

奢侈品在國(guó)際上普遍認(rèn)可的解釋是：一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、高價(jià)等特點(diǎn)的消費(fèi)品，主要用來(lái)滿足消費(fèi)者心理需求。奢侈品的特征包括五個(gè)方面：富貴的象祉、高級(jí)性、個(gè)性化、專一性、距離感。奢侈品按價(jià)格分類可分為：入門級(jí)奢侈品、常用級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。

二、中國(guó)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，奢侈品的消費(fèi)份額也越來(lái)越大，不覺間，中國(guó)已成為世界上第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國(guó)，中國(guó)自己的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進(jìn)人品牌初創(chuàng)階段。但是，應(yīng)該看到，中國(guó)除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個(gè)世界級(jí)奢侈品牌外，其他領(lǐng)域幾乎都被國(guó)外品牌占據(jù)。因此，研究中國(guó)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)而為中國(guó)奢侈品牌提供發(fā)展策略成為急需解決的問(wèn)題。

1　市場(chǎng)容量

(1)入門奢侈品(十萬(wàn)以下)。在中國(guó)，奢侈品市場(chǎng)不再局限于金字塔頂端的消費(fèi)者，中產(chǎn)階級(jí)同樣也成為奢侈品尤其是價(jià)格在十萬(wàn)以內(nèi)的入門奢侈品的消費(fèi)群體。

(2)常用奢侈品(十萬(wàn)到百萬(wàn))。目前，中國(guó)奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷升級(jí)階段，常用奢侈品逐步進(jìn)入5％最富有的城鎮(zhèn)最高收入戶。

(3)頂級(jí)奢侈品(數(shù)百萬(wàn)到千萬(wàn))。購(gòu)買頂級(jí)奢侈品需要極大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如購(gòu)買豪宅、飛機(jī)、游艇等產(chǎn)品。根據(jù)2006年《福布斯》財(cái)富排行榜，中國(guó)擁有15名億萬(wàn)富翁。

2　市場(chǎng)增長(zhǎng)率

預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29％，銷售額將超過(guò)115億美元。奢侈品近兩三年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80％以上，高于他們?cè)谌蚱渌麌?guó)家和地區(qū)10％左右的增長(zhǎng)率。

3　產(chǎn)品的技術(shù)水平和工藝水準(zhǔn)

奢侈品依據(jù)技術(shù)和工藝來(lái)分，主要包括汽車、游艇等技術(shù)主導(dǎo)型和服裝、皮具等工藝主導(dǎo)型。不管是技術(shù)主導(dǎo)型還是工藝主導(dǎo)型，都必須與普通產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的差異化。因資源有限，追求原料上的差異化就變得很難，最好的辦法就是追求工藝和質(zhì)量上的差異化。

4　競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

(1)中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)。在某些具有中國(guó)特色的行業(yè)中，并不缺少本土奢侈產(chǎn)品。例如，比茅臺(tái)和五糧液還貴的水井坊。

(2)汽車、手表、服裝等其他行業(yè)?！?006第二屆世界頂級(jí)奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵蓋了時(shí)裝、珠寶、化裝品領(lǐng)域的國(guó)際頂級(jí)品牌。在中國(guó)，這些品牌占據(jù)了絕對(duì)份額，可以說(shuō)沒有給中國(guó)的本土品牌留一絲余地。

(3)新進(jìn)入者的威脅?，F(xiàn)有企業(yè)除面臨相互間的競(jìng)爭(zhēng)外，還要面臨一些新興品牌的威脅。它們以較低的價(jià)位、超強(qiáng)的模仿能力和推廣速度使現(xiàn)有奢侈品牌產(chǎn)生了很大的壓力。

(4)中國(guó)奢侈品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的致命缺陷：產(chǎn)品即使有足夠好的質(zhì)量卻缺少響亮的品牌。對(duì)奢侈品而言，產(chǎn)品品質(zhì)并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要。

三、結(jié)論及發(fā)展策略

1　結(jié)論

(I)中國(guó)奢侈品行業(yè)處于漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。

(2)奢侈品產(chǎn)品的生命周期正在縮短。

(3)收入層次差異延長(zhǎng)了各類奢侈品的生命周期。

(4)奢侈品消費(fèi)方式正在轉(zhuǎn)變。

2　本土奢侈品牌的發(fā)展策略

(1)發(fā)展方向：傳統(tǒng)行業(yè)國(guó)際化與奢侈生活方式本土化

中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)容量大、增長(zhǎng)率高，正處于漫長(zhǎng)的增長(zhǎng)期，同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)率的提高、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為中國(guó)奢侈品牌提供了機(jī)遇。在這種情況下，中國(guó)奢侈品牌可采取兩條腿走路的方式：在國(guó)際市場(chǎng)注重中國(guó)品牌的開發(fā)，提高中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)奢侈品牌的國(guó)際化程度；在國(guó)內(nèi)，除保持傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品以外，可發(fā)展地緣性優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

(2)戰(zhàn)略定位：追隨者與補(bǔ)缺者

市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略的實(shí)行應(yīng)緊跟世界頂級(jí)奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基礎(chǔ)上“創(chuàng)新”，推出與其相似卻具有更低價(jià)格的奢侈品，迎合中國(guó)現(xiàn)有奢侈品牌消費(fèi)者的消費(fèi)能力和心理。市場(chǎng)補(bǔ)缺者指中國(guó)本土的生產(chǎn)廠家要避開國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，實(shí)行“藍(lán)海戰(zhàn)略”，或者在紅海中創(chuàng)造藍(lán)海，獲得生存盼一席之地。其中，尤其要注意中國(guó)傳統(tǒng)文化和元素的運(yùn)用。

(3)營(yíng)銷策略：品牌營(yíng)銷與廣告策略

實(shí)行品牌營(yíng)銷。品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要作用，奢侈品營(yíng)銷中這一點(diǎn)尤為突出。奢侈品的價(jià)值主要取決于其品牌的價(jià)值，因此，奢侈品除了要注重品質(zhì)和工藝、將極高的使用價(jià)值傳遞給消費(fèi)者外，更重要的是品牌的塑造和維護(hù)，這就要求實(shí)行品牌營(yíng)銷策略。

篇6

關(guān)鍵詞：奢侈品牌；品牌價(jià)值

奢侈品古來(lái)有之，是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。消費(fèi)者通過(guò)美妙稀有的商品來(lái)滿足自身感官或情感上的需要。

一、奢侈品的定義

奢侈品（Luxury）在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，也稱非生活必需品。這是所有權(quán)威英文辭典對(duì)奢侈品（Luxury）的一致定義。

二、奢侈品的要素和分類

奢侈品有四個(gè)必備要素：創(chuàng)造、品牌魅力、獨(dú)特的生活方式、高昂的價(jià)格。創(chuàng)造：每個(gè)奢侈品牌背后都有一批創(chuàng)造力旺盛的一流設(shè)計(jì)師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個(gè)性化，更加精益求精的結(jié)果。獨(dú)特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國(guó)家已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學(xué)。高昂的價(jià)格：“高價(jià)”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標(biāo)志。

三、奢侈品品牌的特征

奢侈品牌擁有七大特征：富貴的象征；彰顯美感；個(gè)性化突出；定位專一性；大眾距離感；歷史聲譽(yù)價(jià)值；頂級(jí)品質(zhì)的代表。

四、奢侈品牌的整合營(yíng)銷策略

奢侈品行業(yè)作為一種特殊的消費(fèi)品，有自己的營(yíng)銷手段和特征。要整合奢侈品原有的營(yíng)銷手段導(dǎo)入STV模型，就必須對(duì)其過(guò)往成功的營(yíng)銷手段進(jìn)行分析。

第一，產(chǎn)品定位。奢侈品堅(jiān)守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級(jí)延伸。開發(fā)給高端人群的品牌，絕對(duì)不會(huì)在二線或大眾品牌中使用。

第二，價(jià)格策略。高價(jià)反映企業(yè)的高端定位，高價(jià)位也反映其極品形象，多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費(fèi)效應(yīng)值。

第三，渠道策略。高質(zhì)量、低產(chǎn)出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態(tài)。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)甚至消費(fèi)環(huán)境方面，奢侈品務(wù)求做到最好，追求少而精。

第四，促銷活動(dòng)。奢侈品不參與價(jià)格戰(zhàn)，不進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術(shù)和文化的名義進(jìn)行推廣。

五、奢侈品品牌獨(dú)特營(yíng)銷策略的魅力

第一，制造與消費(fèi)者的距離。奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值。

第二，區(qū)隔社會(huì)階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比。通常奢侈品的營(yíng)銷一定是利用名流進(jìn)行的，或者是其出身與名流一定有著密切關(guān)系，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，無(wú)形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分。

第三，鮮明的個(gè)性與獨(dú)特的風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)與眾不同，鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的風(fēng)格是奢侈品牌最為關(guān)鍵的要素。

第四，有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會(huì)覆蓋每一個(gè)百貨商場(chǎng)，而是選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專賣店、品牌旗艦店選擇的時(shí)候都極其嚴(yán)格，他們只和頂級(jí)的百貨、酒店合作，告訴消貲者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場(chǎng)合。

第五，利用原產(chǎn)地效應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)候會(huì)帶有原產(chǎn)地效應(yīng)，比如認(rèn)為某個(gè)國(guó)家生產(chǎn)某種產(chǎn)品一定是一流的，因此奢侈品品牌在營(yíng)銷中會(huì)盡力宣揚(yáng)這種理念。

第六，站在流行時(shí)尚最前線。奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢(shì)等密不可分。每年巴黎時(shí)裝周等等總會(huì)成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺(tái)，最頂級(jí)的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計(jì)師，加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家聚在一起最前沿的時(shí)尚趨勢(shì)。各種時(shí)尚媒體對(duì)此的順勢(shì)傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級(jí)的昂貴的最為奢華的話題。

六、奢侈品牌的國(guó)際化傳播

有種說(shuō)法，奢侈品營(yíng)銷，就是在營(yíng)銷夢(mèng)想。正如奢侈品是一種藝術(shù)品一樣，奢侈品營(yíng)銷也是一種經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)。奢侈品營(yíng)銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要不失時(shí)機(jī)地接近消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)各方的價(jià)值。

第一，借地點(diǎn)之勢(shì)。聽到德國(guó)制造認(rèn)為質(zhì)量可靠；來(lái)自美國(guó)的產(chǎn)品科技含量較高；源于新西蘭牛奶品質(zhì)好。這是長(zhǎng)久以來(lái)公眾把產(chǎn)品認(rèn)知與地點(diǎn)認(rèn)知相聯(lián)系所形成的思維慣性，在品牌傳播信息中借助地點(diǎn)本身為受眾帶來(lái)的心理暗示。

第二，借人物之勢(shì)。國(guó)際大牌借助名人來(lái)提升品牌形象這個(gè)方面，它們可以說(shuō)是真正領(lǐng)悟到了這個(gè)策略的精髓。每年舉行奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，都是奢侈品牌必爭(zhēng)之地。當(dāng)大明星穿戴由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現(xiàn)在全球觀眾矚目的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，在晚會(huì)結(jié)束后借助媒體報(bào)道，使品牌信息悄無(wú)聲息的進(jìn)入到觀眾的腦海里，并與這些國(guó)際明星聯(lián)系在一起。

第三，借事件之勢(shì)。奢侈品牌往往會(huì)選擇開展或贊助那些與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式緊密結(jié)合的活動(dòng)。借助設(shè)立以自己品牌命名的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)和頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國(guó)際化形象，另一方面又通過(guò)事件本身，為品牌注入了獨(dú)特的聯(lián)想。

七、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)本文的研究得出，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超過(guò)實(shí)際需求的滿足，變成了享受物品意義的消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)需求客觀存在，廠商需要在奢侈品品牌建設(shè)上進(jìn)行投入，創(chuàng)造奢侈品品牌價(jià)值以實(shí)現(xiàn)、迎合甚至強(qiáng)化客觀需求。

參考文獻(xiàn)

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篇7

[關(guān)鍵詞]奢侈品 奢侈品價(jià)差 消費(fèi)習(xí)慣 本土品牌

[中圖分類號(hào)]F723 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）05-0125-02

奢侈品是指“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。對(duì)于消費(fèi)者而言，奢侈品是創(chuàng)新產(chǎn)品，具有非凡的價(jià)值，同時(shí)也是與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，奢侈品品牌享有特殊的市場(chǎng)和社會(huì)地位。

奢侈品具有品質(zhì)卓越，稀缺性，價(jià)格高昂，文化底蘊(yùn)深厚，經(jīng)營(yíng)理念獨(dú)特等特點(diǎn)，每一個(gè)特點(diǎn)都能證明其與眾不同之處，它是富貴的象征，有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。奢侈品品牌強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和專一性，不斷創(chuàng)造著屬于自己的最高境界。奢侈品消費(fèi)中存在許多獨(dú)特的現(xiàn)象和特征，對(duì)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、政治具有巨大而深刻的影響和作用。

一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）奢侈品消費(fèi)發(fā)展迅速

2012年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)疲軟、富豪資產(chǎn)縮水，奢侈品行業(yè)進(jìn)入新的低谷期，然而，亞太經(jīng)濟(jì)區(qū)活躍性依舊凸顯，中國(guó)成為全球奢侈品快速增長(zhǎng)的領(lǐng)軍市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，高收入群體的快速涌現(xiàn)，中國(guó)正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。在世界主要的奢侈品市場(chǎng)中中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最為迅速，未來(lái)五年仍然會(huì)高速增長(zhǎng)，將成為最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正進(jìn)入黃金時(shí)期，全球25%的奢侈品都是被中國(guó)人買走的。2009年，在全球奢侈品市場(chǎng)受到金融危機(jī)沖擊的情況下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額絲毫不受影響，仍然保持在93億美元左右，增幅居全球第一。據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，到2015年，在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上，中國(guó)將占有約32%的市場(chǎng)份額，成為最大的奢侈品市場(chǎng)。

（二）奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年活躍的奢侈品購(gòu)買用戶高達(dá)1300萬(wàn)，中國(guó)人每到歐洲、新加坡和香港等地進(jìn)行一次出境購(gòu)物游，人均都會(huì)為奢侈品花掉約1.1萬(wàn)歐元左右。2012年“十一黃金周”，中國(guó)人出境消費(fèi)奢侈品累計(jì)約38.5億歐元，同比上年黃金周境外奢侈品消費(fèi)總額增加了14%，加上黃金周期間境外隱形消費(fèi)與奢侈品服務(wù)業(yè)消費(fèi)，總計(jì)超過(guò)60億歐元；奢侈品消費(fèi)外流不利于國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和本土奢侈品牌的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的危害，不利于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，而奢侈品外流最重要的原因莫過(guò)于奢侈品境內(nèi)外價(jià)差過(guò)大。商務(wù)部2011年的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的高檔消費(fèi)品，內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比香港要高45%，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。如一款香奈兒的手袋在法國(guó)的零售價(jià)為3100歐元（合3839美元），在中國(guó)內(nèi)地卻賣到3.7萬(wàn)元（約5850美元），兩者相差34%。因此，分析奢侈品價(jià)差過(guò)大的成因，提出有效的解決對(duì)策，完善國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，是當(dāng)前急需完成的任務(wù)。

二、奢侈品境內(nèi)外價(jià)差過(guò)大的成因

（一）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷策略的差別

美、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家將奢侈品定位在高品質(zhì)上，致力于打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量，再加上產(chǎn)品的稀缺以及企業(yè)限量供應(yīng)的做法，使得消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌持有極大的忠誠(chéng)度。國(guó)外奢侈品企業(yè)采取靈活的營(yíng)銷方式，打折、促銷活動(dòng)頻繁，吸引全球各地消費(fèi)者的眼球。企業(yè)已形成一套完善的營(yíng)銷體制，營(yíng)銷費(fèi)用不斷降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷完善；同時(shí)，企業(yè)采取直營(yíng)銷售專賣店為主，多種銷售體系的營(yíng)銷策略，取得了巨大的成功。

我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)品市場(chǎng)銷售體制不健全，營(yíng)銷方式單一，采用國(guó)外的銷售模式，銷售渠道被極少數(shù)商家壟斷。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用很高，主要表現(xiàn)在復(fù)雜的經(jīng)銷環(huán)節(jié)、較高的物流成本和繁多的費(fèi)用名目，而地方保護(hù)問(wèn)題較嚴(yán)重，導(dǎo)致奢侈品交易市場(chǎng)成本進(jìn)一步拉大。

（二）國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買知名品牌具有一定炫耀性。中國(guó)的奢侈品用來(lái)炫耀遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)用，中國(guó)人由于受傳統(tǒng)儒家文化熏陶，重視人際關(guān)系及周圍環(huán)境對(duì)自己的影響，更看重外在的公眾自我，他們通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)彰顯自己身份的尊貴，重塑形象；中國(guó)奢侈品消費(fèi)者還具有從眾性消費(fèi)心理，表現(xiàn)為模仿、追隨社會(huì)潮流，使自己與這個(gè)時(shí)代保持同步，喜歡攀比。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)群體呈現(xiàn)多元化，且40～60歲的中產(chǎn)階層比重較高，消費(fèi)更加趨于理性化，比較注重奢侈產(chǎn)品價(jià)格、使用價(jià)值及服務(wù)質(zhì)量等各個(gè)方面。中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體主要集中于大中城市白領(lǐng)階層，大多處于25～35歲之間。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品更多是一種精神層面的需求，生活必需品降低價(jià)格可以吸引購(gòu)買，但奢侈品如果價(jià)格太低反而無(wú)人問(wèn)津，消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格敏感度低，更關(guān)注于名牌產(chǎn)品的象征意義，忽視產(chǎn)品本身的核心價(jià)值元素，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)需求彈性小，價(jià)格居高不下。

（三）稅制不同導(dǎo)致價(jià)差進(jìn)一步拉大

一件奢侈品在進(jìn)入我國(guó)后，需要繳納關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅三種稅種。其中，關(guān)稅是對(duì)進(jìn)口商品特有的稅種，消費(fèi)稅和增值稅是對(duì)納入征收范圍的所有商品的稅種，無(wú)論其是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口的，一視同仁征收。綜合進(jìn)口稅率過(guò)高，是國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)差的主要“推手”。目前中國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅為9.8%，中高檔消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅大都在10%～25%之間。根據(jù)現(xiàn)行進(jìn)出口稅則，進(jìn)口香水要繳納10%的關(guān)稅、17%的進(jìn)口貨物增值稅和30%的進(jìn)口貨物消費(fèi)稅；部分葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅高達(dá)65%，另需繳納17%的進(jìn)口貨物增值稅和10%的進(jìn)口貨物消費(fèi)稅，在全球?qū)儆谥猩纤健?jù)一家奢侈品公司負(fù)責(zé)人描述，石英表關(guān)稅為23%，消費(fèi)稅為20%，進(jìn)口增值稅為17%，萬(wàn)元以上石英表僅入關(guān)征稅這一環(huán)節(jié)就得加價(jià)60%；以上數(shù)據(jù)都表明應(yīng)該適度降低奢侈品進(jìn)口環(huán)節(jié)的消費(fèi)稅和關(guān)稅。

三、縮小奢侈品境內(nèi)外價(jià)差的對(duì)策建議

（一）促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化方向發(fā)展，促進(jìn)本土品牌先行

降低國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奢侈品價(jià)格，首先要促使民族品牌的崛起，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)有著“上下五千年”的光輝歷史，有著別的國(guó)家都不具有的人類文明，中國(guó)本土的企業(yè)應(yīng)該抓住這些中國(guó)文化和歷史的獨(dú)特性，大力支持中國(guó)品牌的研發(fā)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)中高檔消費(fèi)品的生產(chǎn)，將中國(guó)稀有的文化資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌，鼓勵(lì)消費(fèi)品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步培育中國(guó)自己的國(guó)際名牌，讓中國(guó)順利實(shí)現(xiàn)從奢侈品消費(fèi)大國(guó)向奢侈品生產(chǎn)和出口大國(guó)的轉(zhuǎn)變。

（二）完善奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的管理機(jī)制

管理奢侈品要制定一整套單獨(dú)的規(guī)章管理制度。一方面是建立健全國(guó)內(nèi)奢侈品營(yíng)銷體系。奢侈品行業(yè)主管機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等手段引導(dǎo)奢侈品行業(yè)的發(fā)展，借鑒國(guó)外成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展綜合性折扣店，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售，使市場(chǎng)形成充分的競(jìng)爭(zhēng)，從而有效降低營(yíng)銷成本。另一方面則是加強(qiáng)誠(chéng)信體系建設(shè)。注重對(duì)奢侈品品牌價(jià)值的保護(hù)，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，培養(yǎng)全社會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，提高國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，恢復(fù)國(guó)外知名品牌注入中國(guó)的信心。同時(shí)，政府應(yīng)盡快建立奢侈品管理的專門機(jī)構(gòu)，加大對(duì)奢侈品的法律監(jiān)管力度，致力于完善奢侈品市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，提供公共服務(wù)、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，為奢侈品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，為消費(fèi)者及本土奢侈品企業(yè)建立健康、有序的奢侈品市場(chǎng)。

（三）引導(dǎo)消費(fèi)者建立理性的奢侈品消費(fèi)觀

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者，為了炫富和虛榮，經(jīng)常喜歡重復(fù)性購(gòu)買，這樣的消費(fèi)觀是極其不健康的，政府需要從根本上培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)，讓奢侈品不再成為炫耀財(cái)富的工具。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度從盲目追崇品牌價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)變到追求商品品質(zhì)和內(nèi)涵時(shí)，畸形的奢侈品消費(fèi)行為才能得以改變，奢侈品公司才可能調(diào)整在中國(guó)的營(yíng)銷策略，在這樣的前提下，才有望通過(guò)調(diào)整稅費(fèi)等政策手段共同作用以逐漸減小奢侈品國(guó)內(nèi)外價(jià)差，將流失到國(guó)外的奢侈品消費(fèi)重新拉回中國(guó)。

（四）適當(dāng)調(diào)整奢侈品進(jìn)口關(guān)稅

凡是境外購(gòu)買比較多、所占比重較高的奢侈品，比如化妝品、箱包、衣服、奶粉等，先分類梳理；在梳理基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)人群，設(shè)定幾條價(jià)格線，分別為真正高端的、中端的以及相對(duì)價(jià)值低的進(jìn)口高檔消費(fèi)品。其中，對(duì)相對(duì)低價(jià)值的奢侈品適當(dāng)下調(diào)關(guān)稅。

同時(shí)，根據(jù)目前的消費(fèi)水平來(lái)看，對(duì)一些逐漸大眾起來(lái)的奢侈品進(jìn)口稅實(shí)行階段性下調(diào)，讓國(guó)內(nèi)的中等收入消費(fèi)者可以消費(fèi)得起更多的來(lái)自世界各地的高品質(zhì)商品。選擇適當(dāng)?shù)纳莩奁愤M(jìn)行降稅或建立免稅試點(diǎn)，逐步調(diào)整奢侈品進(jìn)口關(guān)稅，是緩解奢侈品境內(nèi)外價(jià)差過(guò)大，完善國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)更為穩(wěn)妥的辦法。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李曉慧.透視中國(guó)奢侈品消費(fèi)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2005（10）.

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關(guān)鍵詞：奢侈品；本土企業(yè)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）06-0-02

一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

2012年6月8日，北京國(guó)際奢侈品展在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易展覽中心開幕，展會(huì)匯集海內(nèi)外86個(gè)知名奢侈品牌，現(xiàn)場(chǎng)成交額達(dá)5290萬(wàn)，意向成交額達(dá)6.7億。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2012年1月11日最新公布的報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元，占全球份額的28%。與此同時(shí)，我國(guó)奢侈品銷售額以每年超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)，并有望在2015年成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。

然而令人擔(dān)憂的是，在我國(guó)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，來(lái)自中國(guó)本土、能真正在國(guó)際上叫得響的奢侈品牌卻十分鮮見。更令人意外的是，一項(xiàng)由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心的調(diào)查顯示，在兩千多名中國(guó)奢侈品消費(fèi)被訪者中，約68％的人認(rèn)為中國(guó)不可能產(chǎn)生奢侈品牌，只有約32％的人認(rèn)為中國(guó)具有產(chǎn)生本土奢侈品牌的可能性。其實(shí)中國(guó)品牌在文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)上，不乏經(jīng)典之作，受訪者大多認(rèn)為在高級(jí)成衣、高端白酒、茶葉、香煙、瓷器和珠寶領(lǐng)域是本土奢侈品最有潛力的市場(chǎng)。

由于獨(dú)特的歷史文化背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直困擾著文化強(qiáng)而品牌弱的中國(guó)企業(yè)，也是造成中國(guó)高端市場(chǎng)缺少本土奢侈品牌的原因之一。而我國(guó)近年來(lái)奢侈品消費(fèi)需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也為我國(guó)本土奢侈品企業(yè)帶來(lái)的成長(zhǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)特征

據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)人口大約1.6億，占全國(guó)總?cè)丝诘?3%，其中大部分是社會(huì)名流、私營(yíng)企業(yè)主和白領(lǐng)人士等。我國(guó)奢侈品消費(fèi)處于快速增長(zhǎng)階段，與其他主要奢侈品消費(fèi)國(guó)相比顯示出獨(dú)有的“中國(guó)特色”。

1.消費(fèi)者趨于年輕化

我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者的年齡主要在25-40歲之間，他們大多購(gòu)買奢侈品是為了獎(jiǎng)勵(lì)自己或追隨潮流。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于奢侈品的消費(fèi)必須以雄厚的財(cái)力為基礎(chǔ)，從社會(huì)財(cái)富占有的一般規(guī)律來(lái)說(shuō)，40-70歲的中老年人才是奢侈品的消費(fèi)者的主要構(gòu)成，由此可見我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出“未富先奢”的特點(diǎn)。世界上奢侈品消費(fèi)額平均占自己財(cái)富約4%，而我國(guó)的消費(fèi)者用40%甚至更多的比例去實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)想”也屢見不鮮，這些群體甚至構(gòu)成奢侈品消費(fèi)的主體。他們通過(guò)努力攢錢的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買奢侈品的夢(mèng)想，大多在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而且熱衷于買一些頂級(jí)品牌的小配件，比如皮包、皮鞋、領(lǐng)帶等，以小“奢”代大“奢”，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。

2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)以炫耀為主

我國(guó)奢侈品消費(fèi)主要集中在手表、皮包、化妝品、服裝、珠寶等個(gè)人用品上，對(duì)于其他類型的奢侈品消費(fèi)，我國(guó)尚處在起步階段。而在歐美國(guó)家，汽車、全家旅游、房屋才是大家向往的奢侈品。就我國(guó)內(nèi)部而言，北方消費(fèi)者好面子，顯眼的品牌標(biāo)識(shí)和突出的裝飾很受歡迎，屬于炫耀性消費(fèi)。對(duì)此類消費(fèi)者，穿戴什么并不重要，重要的是品牌帶來(lái)的身份地位的象征。而南方相對(duì)比較講究細(xì)節(jié)。

3.奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出禮品化傾向

據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)一半奢侈品消費(fèi)來(lái)自于禮品消費(fèi)，據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，為行賄官員所購(gòu)買的奢侈品總額幾乎占了整個(gè)奢侈品消費(fèi)的一半。中國(guó)消費(fèi)者講究禮尚往來(lái)，往往把貴重禮品作為社交媒介。贈(zèng)送價(jià)值昂貴的奢侈品既體現(xiàn)了送禮者的能力，也可以讓收禮者感到被尊重，成為建立和維護(hù)雙方關(guān)系的有效手段。此外，隨著出境游的普及，國(guó)外奢侈品價(jià)格比國(guó)內(nèi)低且有折扣，加上人民幣持續(xù)走強(qiáng)，大多數(shù)人會(huì)選擇在旅游地購(gòu)買奢侈品。

三、中國(guó)本土奢侈品企業(yè)營(yíng)銷策略

目前在我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，幾乎整個(gè)被國(guó)外奢侈品品牌占據(jù)。對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，缺乏對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)和了解，大多本土奢侈品牌也是改革開放后才接觸到奢侈品；本土奢侈品品類過(guò)于單調(diào)，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求；奢侈品商品個(gè)性化服務(wù)上還不夠完善。所以，在具有發(fā)展?jié)摿薮蟮南M(fèi)市場(chǎng)和極具特色的文化積淀的背景之下，中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該積極提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，全面打造本土奢侈品品牌。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)可以從以下方面開展?fàn)I銷活動(dòng)。

1.把握市場(chǎng)動(dòng)力，提升知名度

我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，對(duì)于奢侈品的品牌、風(fēng)格、款式都非常注重。國(guó)內(nèi)奢侈品企業(yè)應(yīng)該鎖定年輕的精英群體，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，并不斷向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳品牌個(gè)性，奢侈品的廣告要能夠清晰的傳達(dá)品牌理念，制造夢(mèng)想并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

利用廣告和公關(guān)手段提升知名度。首先廣告創(chuàng)意上要汲取西方成熟品牌的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作出吸引眼球、利于記憶的廣告形式。在選擇廣告媒體時(shí)需要考慮隨著我國(guó)居民消費(fèi)能力的不斷提升和奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，奢侈品廣告開始想要輻射和搶占更多的目標(biāo)消費(fèi)者。奢侈品廣告不僅出現(xiàn)在高檔消費(fèi)人群平時(shí)接觸最多的媒體，如高爾夫俱樂(lè)部會(huì)刊、高檔汽車會(huì)員?？?，一些品牌的廣告也開始在一些大眾媒體，如電視、廣播等當(dāng)中出現(xiàn)，意圖影響潛在的品牌消費(fèi)者，為打開市場(chǎng)鋪路。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用也是奢侈品傳播的新渠道。通過(guò)微博、sns社交型網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具等方式，也為各品牌積累了不少人氣。與此同時(shí)，我國(guó)奢侈品企業(yè)還可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行事件營(yíng)銷，如周年慶典、慈善公益活動(dòng)、新聞會(huì)等方式創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者的交流接觸的機(jī)會(huì)，并提升品牌檔次和知名度。而在公關(guān)活動(dòng)中可以展示企業(yè)產(chǎn)品特色，把品牌獨(dú)特的品牌符號(hào)、品牌文化和品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)客戶，通過(guò)文化營(yíng)銷挖掘品牌的歷史溯源，賦予品牌更深遠(yuǎn)的文化價(jià)值。此外，通過(guò)贊助公益活動(dòng)或體育文化活動(dòng)等，提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的知名度。

篇9

中國(guó)消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。其中，最具市場(chǎng)潛力的典型消費(fèi)群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業(yè)開展品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂(lè)觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn)，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè)、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。

90后一代消費(fèi)心理相比于已“奔三”的80后，由于他們成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍睢r(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購(gòu)買方式變化，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式。針對(duì)90后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷、個(gè)性化的限量營(yíng)銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物三種策略。

隨著80后崛起、90后進(jìn)入職場(chǎng)，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場(chǎng)是為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過(guò)一種舒適的生活，渴望“慢下來(lái)”，于是一個(gè)隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來(lái)的新的族群—PL族就應(yīng)運(yùn)而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業(yè)已有所成就年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)寬裕，不需要他們爭(zhēng)錢的年輕人。一般來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)者—PL族有著聰明的頭腦、受過(guò)良好教育、一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)，他們追求倡導(dǎo)的生活品質(zhì)是時(shí)尚、奢華、智能、舒適、休閑。調(diào)查表明（2011）：PL族消費(fèi)在休閑方面如野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為他們的主流消費(fèi)風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。從最近假期各地年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化就足以看出這一群體的崛起。（2012）

與消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷分析：酷體驗(yàn) 定制 稀缺性

體驗(yàn)營(yíng)銷（Experiential Marketing）是指通過(guò)看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素。從一定意義上說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程實(shí)際上就是體驗(yàn)的過(guò)程，如何為80、90后族群提供良好的營(yíng)銷體驗(yàn)？在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略又有哪些？

酷體驗(yàn)有四大特征：定制、稀缺、娛樂(lè)、互動(dòng)。

如果企業(yè)將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么經(jīng)營(yíng)者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解80、90后的語(yǔ)言，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過(guò)程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購(gòu)物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

針對(duì)80后、90后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷就是有效的方式，它能讓消費(fèi)體驗(yàn)“動(dòng)”起來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中體驗(yàn)文化、體驗(yàn)時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)。具體包括娛樂(lè)消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的精神需求空間。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷包括吸引會(huì)員階段、增加參與階段、建立忠誠(chéng)階段、獲取價(jià)值四個(gè)階段，在這四個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷策略各有側(cè)重：

在吸引會(huì)員階段的思考點(diǎn)在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民推廣，以滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對(duì)于信息內(nèi)容豐富度、信息可及性及社區(qū)使用技術(shù)的容易程度等方面的需求。

在增加參與階段，社區(qū)應(yīng)著重于社區(qū)感受體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)，如社區(qū)經(jīng)營(yíng)者如何提升社區(qū)內(nèi)部成員的互動(dòng)、舉辦相關(guān)活動(dòng)來(lái)刺激網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的交流、情感。

建立忠誠(chéng)階段，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者必須思考如何使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠?qū)嵸|(zhì)地對(duì)其參與的社區(qū)產(chǎn)生高度的社區(qū)忠誠(chéng)，即通過(guò)行為體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的榮譽(yù)感及責(zé)任感。

在獲取價(jià)值階段，社區(qū)中有實(shí)質(zhì)進(jìn)行消費(fèi)行為的成員，大多數(shù)是在其社區(qū)中已注冊(cè)為會(huì)員的網(wǎng)民。在社區(qū)消費(fèi)時(shí)，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者可依據(jù)其注冊(cè)的地址及聯(lián)絡(luò)方式聯(lián)系會(huì)員，同時(shí)通過(guò)社區(qū)的注冊(cè)資料了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的潛在交易傾向。

奢侈品消費(fèi)實(shí)質(zhì)分析：消費(fèi)者自我形象、商品符號(hào)意義不斷提升

自從皮爾卡丹進(jìn)入中國(guó)到各大奢侈品牌爭(zhēng)相搶占中國(guó)市場(chǎng)，只有短短的30年時(shí)間，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國(guó)二、三線市場(chǎng)購(gòu)買力在不知不覺中提升。從消費(fèi)人群來(lái)講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國(guó)外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費(fèi)者，而在中國(guó)，情況則大相徑庭，是以中青年為主。

奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)是與中國(guó)作為新興的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的狀況相似：年輕的市場(chǎng)、新銳的意識(shí)、重視身份符號(hào)帶來(lái)的認(rèn)同感與尊重、以及對(duì)西方品牌的渴求。有75.4%的消費(fèi)者表示購(gòu)買奢侈品是自己享用，用奢侈品來(lái)“體現(xiàn)有品質(zhì)的生活”，“體現(xiàn)個(gè)性和品味”等自我形象與符號(hào)意義上。調(diào)查表明，奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特、品位高雅、頂級(jí)設(shè)計(jì)。并且奢侈品能夠傳遞個(gè)人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國(guó)消費(fèi)者一擲千金購(gòu)買奢侈品的主要原因。消費(fèi)者未來(lái)對(duì)購(gòu)買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會(huì)對(duì)自己喜歡的頂級(jí)品牌給與更多的關(guān)注，明確表示會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者約占14%，有34.3%的消費(fèi)者表示可能會(huì)購(gòu)買。從性別來(lái)看，女性消費(fèi)者對(duì)奢侈品的關(guān)注度和購(gòu)買積極性高于男性消費(fèi)者。

上述數(shù)據(jù)讓我們看到了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的商機(jī)所在：今天潛在消費(fèi)者眾多，一旦有消費(fèi)能力后還是偏向購(gòu)買奢侈品來(lái)彰顯身份和個(gè)性，尤其是女性消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買欲望高于男性。

消費(fèi)趨勢(shì)兩極化與營(yíng)銷策略變化分析：趨高消費(fèi)-向上奢華，趨低消費(fèi)-向下實(shí)惠

當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)兩極化日趨明顯：趨高消費(fèi)-向上奢華，趨低消費(fèi)-向下實(shí)惠。面對(duì)這一趨勢(shì)營(yíng)銷策略也要隨之變化。

與過(guò)去相比，中國(guó)消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔、越來(lái)越務(wù)實(shí)。他們?cè)敢庠谒麄冏铌P(guān)心的產(chǎn)品上花更多的錢，并且仍舊相信“一分價(jià)錢一分貨”，而寧愿在其他不太重要的產(chǎn)品門類上削減開支?！跋蛏仙萑A，向下實(shí)惠”成趨勢(shì)。這是一個(gè)“向上奢華，向下實(shí)惠”--中價(jià)位消失、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)分化的年代。消費(fèi)市場(chǎng)正在兩極分化，呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：趨低消費(fèi)和趨高消費(fèi)。一方面，奢侈品消費(fèi)跳躍式增長(zhǎng)，另一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、平價(jià)購(gòu)物方式也正形成風(fēng)潮。

趨低消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在同類、同品質(zhì)、同級(jí)別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。對(duì)趨低消費(fèi)品類進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者占便宜”。趨高消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者看重產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品位價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值，希望能夠通過(guò)成為商品的擁有者、使用者來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。對(duì)趨高消費(fèi)品類進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得滿足”。

要認(rèn)識(shí)今天的消費(fèi)者心理就要學(xué)會(huì)與他們溝通。要從單向思維（我要的消費(fèi)者）向雙向思維（我認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者）發(fā)展。學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話與溝通已成為營(yíng)銷人需要重新思考的問(wèn)題。消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)接受信息，而是體現(xiàn)為主動(dòng)地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)無(wú)疑扮演重要的角色，恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來(lái)消費(fèi)者形成良性互動(dòng)與認(rèn)知。有關(guān)調(diào)查表明，2011年隨著網(wǎng)民花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時(shí)間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)話。對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，視頻與游戲娛樂(lè)可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對(duì)這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要。消費(fèi)者并不在各個(gè)網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購(gòu)物、玩游戲。相關(guān)品牌建設(shè)與營(yíng)銷必須圍繞這些行為與消費(fèi)者互動(dòng)，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。

篇10

一位奢侈品營(yíng)銷人說(shuō)，他的高端客戶準(zhǔn)備大筆揮霍，“最近經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化意味著他們的投資會(huì)減少，但消費(fèi)不會(huì)?！?/p>

全車售價(jià)高達(dá)4300萬(wàn)元人民幣的史上最貴的車――布加迪威航?愛馬仕特別版曾在2008年年初登陸上海。據(jù)說(shuō)他們預(yù)計(jì)2008年能在中國(guó)售出6輛，最終情況我們不得而知，但是這反映出洋奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)可謂信心十足。

他們并非盲目樂(lè)觀：中國(guó)的財(cái)富新貴此刻正為沉甸甸的錢袋子發(fā)愁。

高端才是主流

不要以為現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，不要以為政府把目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村市場(chǎng)，就減弱對(duì)高端人群的市場(chǎng)開發(fā)，這就犯了大錯(cuò)了。真正含金量高的地方是高端人群!

當(dāng)然，關(guān)注高端人群不僅僅是為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的權(quán)宜之計(jì)，正如慧聰鄧白氏市場(chǎng)研究CEO趙龍所言，基于以下三點(diǎn)，高端人群將是未來(lái)消費(fèi)的主流：

第一，經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，中國(guó)高收入人群的比重在迅速擴(kuò)大，其消費(fèi)額占中國(guó)消費(fèi)總量的比重在日益擴(kuò)大。從個(gè)體消費(fèi)貢獻(xiàn)率來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)高產(chǎn)人群。

第二，中國(guó)目前已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，約占全球奢侈品行業(yè)總銷售額的29％，且近兩三年中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80％以上。2008年受金融海嘯影響，全球奢侈品市場(chǎng)陷入低迷，但中國(guó)市場(chǎng)卻逆市上揚(yáng)。有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

第三，高端人群是一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)潮流的人群，他們的消費(fèi)觀念與行為往往走在前列，并且能夠帶動(dòng)一批大眾的跟隨者。而且，奢侈品消費(fèi)凡大眾化后，將極大提高普通消費(fèi)者的生活水平，比如原先的飛機(jī)、汽車等。

慧聰鄧白氏研究認(rèn)為，順應(yīng)高端人群比重增加的趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)品牌正在發(fā)生一場(chǎng)從中低檔層次向高端層次演進(jìn)的潮流。也就是說(shuō)，高端人群正在催生一大批國(guó)產(chǎn)的高端品牌。紅蜻蜓通過(guò)GC概念店打造中國(guó)的“LV”，飲料行業(yè)的農(nóng)夫山泉，白酒行業(yè)的水井坊，服裝領(lǐng)域的白領(lǐng)服裝等等，都誓做各自行業(yè)的高端品牌，要讓中國(guó)一線與國(guó)際一線齊名。

所以，這些品牌對(duì)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)形態(tài)研究的需求越來(lái)越迫切，對(duì)這部分人群的研究能夠預(yù)測(cè)中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)，能夠給中國(guó)企業(yè)或者外來(lái)奢侈品牌在未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷決策等方面提供智慧支持。

目前已有的反映中國(guó)消費(fèi)形態(tài)的連續(xù)性研究產(chǎn)品多偏向于中低端人群的研究，高端人群研究基本是特定客戶的專項(xiàng)研究，缺乏整體連續(xù)性，無(wú)法動(dòng)態(tài)反映高端人群的消費(fèi)形態(tài)變遷。

慧聰鄧白氏專門成立了高端人群研究項(xiàng)目組，針對(duì)高端人群對(duì)高檔品/奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)需求深層挖掘分析，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)高端人群的奢侈品消費(fèi)特征與想象的不一樣，擁有自己的特色。

中國(guó)式高端

中國(guó)的高端人群與外國(guó)截然不同，要服務(wù)于這些高端人群，就要準(zhǔn)確掌握這個(gè)人群的消費(fèi)特征。

慧聰鄧白氏研究后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)高端人群的奢侈品消費(fèi)特征表現(xiàn)為：

年輕化

在發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)者多是40～70歲的中年人和老年人；中國(guó)與之相反，慧聰鄧白氏調(diào)查顯示，在中國(guó)購(gòu)買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，根據(jù)對(duì)高端消費(fèi)者的探訪研究，可以將奢侈品消費(fèi)者歸為這樣典型的兩類群體：

一類是社會(huì)精英。他們?cè)诼殘?chǎng)上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級(jí)品牌來(lái)提升自己的品位、體現(xiàn)一種尊貴的地位。他們認(rèn)為奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)有保證，因此除了價(jià)格因素，他們更關(guān)注的是品牌知名度，會(huì)考慮擁有這樣一個(gè)品牌能否在商務(wù)交談中贏得更多自信和尊重，得到自身價(jià)值的提升和內(nèi)心的滿足感。

另一類是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負(fù)債一族”，盡管還不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但這些年輕人已開始使用一些名牌來(lái)點(diǎn)綴自己，并對(duì)奢侈品有很深的向往。他們是奢侈品市場(chǎng)上一支“生力軍”。他們希望通過(guò)頂級(jí)的產(chǎn)品體現(xiàn)自己的獨(dú)特氣質(zhì)、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。

收支比重大

在消費(fèi)支出方面，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均支出約占收入的20％以上，而世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4％左右，在年輕群體當(dāng)中比例更高，他們會(huì)用40％甚至更高比例的收入去追求奢侈品。這與年輕化的特征相一致。

另外，波士頓咨詢公司報(bào)告顯示，目前可支配收入在100萬(wàn)美元的消費(fèi)者被定位為奢侈品的消費(fèi)群體，雖然中國(guó)的新富人群正在加大，但中國(guó)目前奢侈品消費(fèi)的大部分人群可支配收入并沒有達(dá)到100萬(wàn)美元，其消費(fèi)的奢侈品大多是大眾化的奢侈品，所以，研究這一收入正在快速上升、規(guī)模也在不斷擴(kuò)大的高端人群的奢侈品消費(fèi)，對(duì)于國(guó)際頂級(jí)品牌在中國(guó)營(yíng)銷策略的制定起著至關(guān)重要的作用。

女性占六成

有人認(rèn)為中國(guó)是男權(quán)社會(huì)，男性會(huì)是奢侈品的消費(fèi)主群體。實(shí)際情況恰恰相反。慧聰鄧白氏研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)的女性比例占到六成以上，她們的消費(fèi)主要集中在高檔皮具、時(shí)裝、化妝品、珠寶等迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

不過(guò)，中國(guó)高端人群的奢侈品消費(fèi)類型與歐美大不相同，在歐美國(guó)家，房屋、汽車、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。

消費(fèi)心理在轉(zhuǎn)變

財(cái)富積累的方式、速度完全可以改變一個(gè)人的心態(tài)。前些年，一夜暴富的中國(guó)富人們，對(duì)奢侈品的消費(fèi)態(tài)度就是炫耀。但是近些年，中國(guó)高端人群消費(fèi)更加理性，他們逐漸從盲目的崇拜奢侈品品牌到現(xiàn)在利用各種信息渠道對(duì)比產(chǎn)品優(yōu)劣，做正確的消費(fèi)決策，越來(lái)越多地從對(duì)名牌商標(biāo)的重視轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的精致、個(gè)性，‘文化風(fēng)格方面的追求，以尋覓與眾不同和令人驚奇的體驗(yàn)。