導(dǎo)語：如何才能寫好一篇農(nóng)業(yè)旅游市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]新開發(fā)旅游地；市場分析

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)04－0023－06

1 引言

近幾年來，我國旅游規(guī)劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規(guī)劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業(yè)作為本地經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)更是試圖把發(fā)展旅游業(yè)作為改善經(jīng)濟狀況的一大舉措。在新開發(fā)旅游地的規(guī)劃中一些特有問題很值得關(guān)注，如客源市場分析方法的獨特性。客源是旅游業(yè)發(fā)展的原動力，客源市場分析的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到旅游開發(fā)投資的可行性與安全性，是旅游規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵。一般旅游規(guī)劃中客源市場分析的依據(jù)是歷史統(tǒng)計資料以及景點的抽樣調(diào)查報告，但是很多新開發(fā)旅游地統(tǒng)計資料空白，根本無從查起，一些小景點也大多處于原始狀態(tài)，無法進行實地市場調(diào)查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區(qū)進行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關(guān)注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預(yù)測如何進行。本文以洛川旅游規(guī)劃中的市場分析為例，運用潛在客源市場調(diào)查和分析方法研究新開發(fā)旅游地的市場定位和預(yù)測。

2　研究區(qū)域概況

洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農(nóng)業(yè)縣，沒有規(guī)模大、效益好的支柱工業(yè)，縣域經(jīng)濟發(fā)展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個主類31個亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個主類14個亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會議紀(jì)念館、黃土國家地質(zhì)公園、洛川蘋果、蹩鼓、農(nóng)民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業(yè)的發(fā)展，試圖從中尋找縣域經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，開始編制洛川縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。

3　洛川旅游市場分析

3.1現(xiàn)實旅游市場分析

為獲取洛川現(xiàn)實旅游市場方面的信息，規(guī)劃組于2006年7月20日－30日在洛川會議紀(jì)念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發(fā)放游客調(diào)查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經(jīng)過統(tǒng)計分析，獲得了洛川現(xiàn)實旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業(yè)受開發(fā)時間短、旅游基礎(chǔ)設(shè)施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規(guī)模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區(qū)。陜北和關(guān)中的游客占洛川現(xiàn)實客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務(wù)和公務(wù)之便的順訪者。旅游者單人次消費不高，據(jù)調(diào)查，每人每天在洛川的消費不足100元。從游客對洛川旅游產(chǎn)品的偏好來看，紅色旅游產(chǎn)品和民俗旅游產(chǎn)品受旅游者的歡迎。

3.2潛在旅游市場分析

3.2.1潛在市場的空間分布和等級

旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區(qū)域。根據(jù)距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內(nèi)的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平?jīng)?、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級特征。

根據(jù)旅游市場學(xué)的一般原理和國內(nèi)外文獻，選取10個影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時間和交通狀況等決定。經(jīng)濟要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、X4－城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出等反映經(jīng)濟因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動電話數(shù)量(部)和X8－每萬人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量(戶)和來衡量信息通達程度和外向性。另外，X9－非農(nóng)人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會因素也會影響地區(qū)出游力?？紤]到國家實行統(tǒng)一的節(jié)假日制度，各地區(qū)差異不大，因此忽略此項。除X5和X9是總量指標(biāo)外，其他指標(biāo)均是相對指標(biāo)或人均指標(biāo)，可以更加客觀地探討這18個城市居民出游力差異。

通過對以上指標(biāo)和數(shù)據(jù)進行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標(biāo)個數(shù)的互不相關(guān)的共同因子來代替原來的指標(biāo)，達到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標(biāo)的特征，綜合解釋能力較強。另外，各指標(biāo)的權(quán)重由它對綜合評價的貢獻率決定，因此權(quán)數(shù)的確定具有客觀性和科學(xué)性。

以上述18個城市為樣本，以10個指標(biāo)為變量設(shè)計原始數(shù)據(jù)矩陣，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計軟件對其進行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，從變量相關(guān)矩陣中提取因子，結(jié)果表明，特征值大于1的兩個因子累計貢獻率為81.2％，也就是說，用這兩個因子可以代替原來的10個變量，提取F1和F2作為評價18個城市出游力的公共因子。

F1作為第一主因子，貢獻率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標(biāo)主要反映了經(jīng)濟發(fā)展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標(biāo)反映了人口和人口流動狀況。由表4，公因子的線性組合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平?jīng)?、慶陽、商洛、安康的出游力較弱。

3.2.2潛在客源市場消費者行為分析

由于地區(qū)經(jīng)濟和個人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對旅游者的消費行為進行研究。規(guī)劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個城市發(fā)放了800份調(diào)查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發(fā)放的范圍涉及陜西省內(nèi)外，包括了不同出游力的城市。問卷的內(nèi)容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅 游的意愿、動機、產(chǎn)品偏好和障礙因素等。經(jīng)統(tǒng)計分析，得出以下結(jié)論：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市場的知名度為52.52％。對旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費，本項調(diào)查采用5項名稱量表測定潛在市場的居民對洛川的映象。結(jié)果顯示，人們對洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內(nèi)，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會議，占34.8％。其他選項如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。

(2)潛在市場居民了解洛川的方式

潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區(qū)居民了解洛川主要是因為路過或者去過，關(guān)中地區(qū)居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。

(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動機

陜北和關(guān)中地區(qū)因為距洛川較近、交通方便，到洛川旅游的意愿強烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關(guān)中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要動機存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關(guān)中和外省潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗民俗風(fēng)情(如圖3)。

(4)潛在旅游者對洛川旅游產(chǎn)品的偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，參觀革命圣地、體驗民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項目，這與旅游動機是一致的。不同客源地和不同職業(yè)的潛在旅游者對洛川旅游產(chǎn)品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個潛在市場旅游者的普遍認(rèn)同，對其他類型的旅游產(chǎn)品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項旅游，關(guān)中地區(qū)的潛在旅游者對陜北民俗和蘋果專項旅游較感興趣(如圖4)。通過對潛在旅游者的職業(yè)與旅游偏好的交叉分析發(fā)現(xiàn)，工人對蘋果專項旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學(xué)生喜歡民俗風(fēng)情類旅游產(chǎn)品，農(nóng)民喜歡蘋果專項旅游和度假類型的旅游產(chǎn)品，機關(guān)事業(yè)單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風(fēng)情類旅游產(chǎn)品(見表6)。

(5)洛川旅游市場的競爭狀況

目前洛川的旅游吸引力遠(yuǎn)不及陜北其他旅游景點，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區(qū)的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會議舊址和黃土國家地質(zhì)公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點，他們?nèi)杂锌赡苋ヂ宕糜危f明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。

(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素

調(diào)查結(jié)果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個重要因素，占35％；缺乏特色旅游項目是阻礙潛在市場的第三個重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對洛川的景點不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市場定位

通過對洛川現(xiàn)實旅游市場的調(diào)查以及潛在客源市場空間分布、等級和消費者行為特征的分析，可以對洛川旅游客源市場進行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強，占43％，且到洛川的交通非常方便，應(yīng)定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因為與洛川距離相對近、旅游資源差異大，也應(yīng)定為拓展旅游市場。平?jīng)觥c陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強，對當(dāng)?shù)鼐用竦奈苡邢?，因此不作為市場拓展的重點。全國其他地方，尤其是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可作為機會市場。洛川旅游市場應(yīng)以機關(guān)事業(yè)單位職員、公司職員和學(xué)生為主，重點開發(fā)民俗風(fēng)情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產(chǎn)品。

4　洛川旅游者數(shù)量預(yù)測

游客數(shù)量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點的開放、促銷手段的加強等直接因素以及區(qū)域政治、經(jīng)濟環(huán)境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預(yù)測。從問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項目。如果認(rèn)為到洛川的游客數(shù)量變化是這3個因素的函數(shù)，未來隨著這3個條件的改善，游客量就會不斷增加?！澳壳白璧K潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統(tǒng)計結(jié)果顯示，在3個主要阻礙因素中，有的被調(diào)查者只受阻于其中1個或2個因素的缺位，也有的受阻于3個因素的缺位，對這3個主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。

對某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會變成現(xiàn)實游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會變成現(xiàn)實游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會變成現(xiàn)實游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預(yù)測值為：

其中y為游客數(shù)量預(yù)測值，p為核心市場的潛在旅游者規(guī)模，a為核心市場旅游者的成行系數(shù)；q為拓展市場潛在旅游者的規(guī)模，b 為拓展市場旅游者的成行系數(shù)，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮(zhèn)居民802.66萬人，調(diào)查結(jié)果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮(zhèn)居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數(shù)a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數(shù)b為0.1。根據(jù)距離衰減法則，v的值為0.8。

依據(jù)該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數(shù)量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，豐富旅游活動，消除“缺乏特色旅游項目”這個障礙因素，則洛川旅游者的數(shù)量估計值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個障礙因素消失后，洛川游客數(shù)量的估計值為56.6萬人。當(dāng)其他因素不變，通過交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數(shù)量的預(yù)測值為25.9萬人。

根據(jù)對調(diào)查問卷的統(tǒng)計進行比例折算，可估算3個主要障礙因素消除后的游客數(shù)量。潛在旅游市場有84％的被調(diào)查者關(guān)注這3個障礙因素，消除后的游客數(shù)量估計值為：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134萬。

篇2

（信陽農(nóng)林學(xué)院 財經(jīng)系，河南 信陽464000）

[摘要]隨著社會經(jīng)濟迅猛的發(fā)展，整個社會經(jīng)濟將出現(xiàn)以下幾個不同的特征：一是汽車時代的來臨；二是亞健康群體日益壯大；三是進入老齡化社會；四是美容美體產(chǎn)業(yè)爆炸式的增長；五是家庭對于子女教育高度重視；六是投資第二住宅、居住郊區(qū)化。旅游產(chǎn)品的開發(fā)市場也從貴族向大眾，數(shù)量從少到多，建設(shè)者從政府向企業(yè)，性質(zhì)從非營利性向營利性轉(zhuǎn)變。人們休閑時間越來越多，新的旅游休閑需求不斷出現(xiàn)，這既為旅游提供龐大的市場，也對常規(guī)旅游產(chǎn)品提出新的要求。

[

關(guān)鍵詞 ]農(nóng)耕旅游市場分析營銷分析發(fā)展戰(zhàn)略

1分類市場分析

1.1鄉(xiāng)村休閑度假旅游。國外鄉(xiāng)村休閑度假旅游在世界各地發(fā)展很快，特別是在歐美的一些發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并且已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿?。我國的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)跨過粗放發(fā)展的階段步入“正規(guī)軍”的行列。通過對于產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、管理體制等方面的規(guī)范，鄉(xiāng)村旅游正在邁入向休閑度假轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段。據(jù)不完統(tǒng)計，全國鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入 1200 億元，1500 萬農(nóng)民直接受益，現(xiàn)有“農(nóng)家樂”150 萬家，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū) 1.8 萬個，接待游客 4 億多人次。

1.2生態(tài)養(yǎng)生旅游。我國生態(tài)養(yǎng)生旅游起步較晚，目前尚處于從導(dǎo)入期向成長期過渡的階段。進入20 世紀(jì) 90 年代，我國城市化和社會經(jīng)濟獲得較快發(fā)展，人民經(jīng)濟收入增加，生活人均消費水平與社會消費特征觀念和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，生活質(zhì)量有了新要求。但是，一般生態(tài)概念，根本吸引不了游客，必須對生態(tài)進行深度開發(fā)。因此有各種生態(tài)型旅游項目應(yīng)運而生，如生態(tài)養(yǎng)生、生態(tài)度假、生態(tài)游樂等等。如位于泰國曼谷之南 220 公里西貢灣華欣，占地 7 英畝。坐落在華欣的皇家海濱度假村，是世界盛名的療養(yǎng)勝地之一。評為世界最專業(yè)療養(yǎng)勝地，涵蓋溫泉治療、藥物療法和健身計劃的廣泛服務(wù)，將泰國人的盛情和西方風(fēng)格治療方法最好地結(jié)合起來。

1.3會務(wù)旅游。國際會務(wù)市場發(fā)展趨勢發(fā)展迅猛：按照聯(lián)合國世界旅游組織提供的計算，全球會議流量大概占旅游流量的 20%。每年全世界舉辦的超過 40 個參加國、外賓人數(shù)超過 50 人的各種國際會議 40 萬個以上，會議總開銷超過 2800 億美元，對經(jīng)濟的帶動系數(shù)為 1：9。國內(nèi)會務(wù)市場發(fā)展趨勢也為會議與旅游休閑結(jié)合更加緊密：越來越多的商業(yè)會議和國際峰會，在選擇會議的目的地時候，更加關(guān)注此地是否擁有休閑養(yǎng)生、溫泉 SPA 中心等。如鄭州豐樂農(nóng)莊位于鄭州市北 15 公里，在黃河南大堤內(nèi)，總占地面積為 2800 畝。以有機食品生產(chǎn)和生態(tài)旅游為主要功能的綜合性生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園，是集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、特種蔬菜種植、畜牧養(yǎng)殖、觀光旅游、餐飲娛樂、休閑度假為一體的現(xiàn)代化都市園區(qū)。鄭州豐樂農(nóng)莊的桃花塢溫泉別墅、日式溫泉會所和國際會議中心均配備獨立的溫泉湯池。其中桃花塢和日式會所的溫泉池是露天設(shè)置的。鄭州豐樂農(nóng)莊還推出了夏季的馬拉灣大型水上游樂項目、高科技農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、高爾夫練習(xí)場、真人 CS 野戰(zhàn)場、拓展訓(xùn)練營等一系列的配套。鄭州豐樂農(nóng)莊是私人度假、單位會議、企業(yè)拓展訓(xùn)練、親友團聚慶典的理想場所。

2客源市場分析

2.1客源市場。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游多為城市市民周末一日或兩日游。人口稠密的城市附近，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游需求發(fā)展快、效益高。市場潛力巨大。

2.2客源市場定位原則。確立目標(biāo)市場的定位原則：第一、規(guī)模效益原則。即鎖定目標(biāo)市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。只有具備一定規(guī)模，才能有利于建立穩(wěn)定可靠的通道，才有可能取得更多的份額，獲取更大的收益。第二、互達性原則。即旅游地的信息能有效到達目標(biāo)市場，目標(biāo)市場中的旅游者也能有效到達旅游地，可出入性較為方便自如。第三、資源與市場良性互動原則。因為資源可以引導(dǎo)、創(chuàng)造市場需求，而市場需求也可以引導(dǎo)旅游地優(yōu)化產(chǎn)品、重組資源。第四、行動可能性原則。即為吸引和服務(wù)于目標(biāo)市場而系統(tǒng)地提出有效計劃與策略，并在目標(biāo)市場上能夠?qū)嵤?/p>

3市場營銷分析

以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，積極調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，強化對基礎(chǔ)市場的促銷，大力加強對國內(nèi)重要客源地的旅游促銷，使客源地的游客數(shù)量逐年有較大幅度地提高。具體實施如

下市場營銷戰(zhàn)略：

3.1梯度營銷戰(zhàn)略。主要面向省內(nèi)及周邊省區(qū)城市的客源。從遠(yuǎn)期來看，鼓勵省內(nèi)自助游、自駕車游等。在鞏固近程市場的前提下，向外輻射，形成以中原經(jīng)濟圈市場為核心，通過逐步推進與梯度開發(fā)中遠(yuǎn)程市場形式形成涵蓋省內(nèi)外的旅游市場空間結(jié)構(gòu)。

3.2品牌營銷戰(zhàn)略。通過多種營銷方式的組合形成以品牌旅游產(chǎn)品為載體的特色市場，并借此擴大農(nóng)耕文化旅游的市場感知度與影響力，實現(xiàn)潛在客源向現(xiàn)實游客的轉(zhuǎn)化。

3.3差異化營銷戰(zhàn)略。突出農(nóng)耕文化品牌特色，形成差異化的市場賣點。通過旅游線路延長或者聯(lián)合組線等，可借助鄰近的旅游知名旅游景點的品牌優(yōu)勢，與其旅游線路進行捆綁，以“搭便車”形式對接國內(nèi)文化旅游中、遠(yuǎn)程市場。

3.4產(chǎn)業(yè)融合營銷戰(zhàn)略。盡快實施農(nóng)耕文化旅游與“休閑度假、康體健身、鄉(xiāng)村野趣、高檔會所”等特色旅游產(chǎn)品融合戰(zhàn)略。開發(fā)組合產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品鏈條，提高平均停留時間和平均花費。整合農(nóng)耕文化、茶道文化、佛教文化旅游資源、山水和其他文化資源，以此提高游客重游率；采取積極的旅游價格政策平衡旅游峰谷，提高利用效率和總體收益。

3.5區(qū)域聯(lián)合營銷戰(zhàn)略。注重區(qū)域產(chǎn)品整合，加強省內(nèi)旅游聯(lián)合營銷。與周邊其它旅游景區(qū)整合，合理設(shè)計安排線路，可形成多個旅游協(xié)作區(qū)，開展聯(lián)合營銷。

4產(chǎn)品促銷手段分析

4.1宣傳促銷。宣傳促銷要充分運用廣播、電視、報紙、刊物等多種新聞宣傳媒介進行，積極并逐步在各類有影響的媒體上集中力量宣傳，提高省以及全國的“曝光率”；針對重點國內(nèi)客源市場，開展持續(xù)不斷地疊加宣傳。組織企業(yè)參加中國國內(nèi)旅游交易會、中國國際旅游交易會。

4.2市場推廣。擴大旅游者的數(shù)量，邀請客源輸出地代表考察項目，強化與他們的合作意識。在操作方式上，可逐步聯(lián)合其他景區(qū)，在國內(nèi)目標(biāo)市場設(shè)立大型的廣告牌進行旅游包裝；開發(fā)電子網(wǎng)絡(luò)等高建立自己的網(wǎng)站，并與旅游網(wǎng)站聯(lián)網(wǎng)。要將傳統(tǒng)的常規(guī)宣傳手段、渠道、策略與現(xiàn)代的新型宣傳手法相結(jié)合，形成宣傳促銷的綜合效應(yīng)。

4.3 價格策略。制訂團隊和散客的差價、旺季和淡季的差價、節(jié)假日和平常的差價、尤其是對賓館會議旅游實行會員優(yōu)惠制、區(qū)內(nèi)景點聯(lián)合實行游客自愿選擇的聯(lián)票制、旅游交通、景點門票和餐飲套票制以及區(qū)內(nèi)對特定旅游群體的優(yōu)惠價。

5發(fā)展戰(zhàn)略分析

5.1文化引領(lǐng)戰(zhàn)略。深入挖掘文化資源，提升旅游產(chǎn)業(yè)生命力。在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，篩選出核心文化價值，側(cè)重于借助可視文化載體全方位的展示、側(cè)重于其互動性價值的充分發(fā)揮、側(cè)重于旅游者心境體驗的滿足，重要的是圍繞核心價值開發(fā)出層次性、系列化和高品位的文化旅游產(chǎn)品，讓文化在旅游產(chǎn)業(yè)中催生動力、增添活力、凸顯魅力，打造獨具魅力和生命力的品牌旅游目的地。

5.2創(chuàng)意驅(qū)動戰(zhàn)略。要求整個旅游環(huán)境要有新的表現(xiàn)方式，要創(chuàng)意文化，創(chuàng)新思想，創(chuàng)意精品。使整個旅游環(huán)境處處有創(chuàng)意，景景顯文化，以支撐地方旅游精品，成為地方對外推廣的靚麗名片。除了設(shè)計出有吸引力、創(chuàng)造力的產(chǎn)品外，還需要強化營銷。3、產(chǎn)業(yè)支撐戰(zhàn)略

5.3多元盈利戰(zhàn)略。盈利途徑的打造是現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，一般來說現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理和運營具有一定的公益性，其產(chǎn)品化、消費化的過程也是產(chǎn)業(yè)化的過程，可通過構(gòu)建銷售地產(chǎn)產(chǎn)品盈利、開發(fā)旅游經(jīng)營項目盈利、樹立產(chǎn)品品牌盈利、升值產(chǎn)品價值盈利等多元化盈利模式，不僅確保項目資金的快速回流、降低投資風(fēng)險，而且還能保障項目長期、持續(xù)的現(xiàn)金流以及無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的升值。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：目的地營銷 企業(yè)營銷 異同 啟示

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0181-04

引言

美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需之物的一種社會的管理過程。旅游目的地營銷是在特定空間區(qū)域?qū)哟紊线M行的一種嶄新的旅游營銷方式。這種營銷方式下，旅游組織代表區(qū)域內(nèi)所有旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品，作為營銷主體以同一目的地形象參與旅游市場競爭。因此，旅游目的地營銷就是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū)分、確定本區(qū)域旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場，建立本地產(chǎn)品與這些市場間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，并保持和增加目的地產(chǎn)品所占市場份額的活動[1]。

以營利為目的的企業(yè)需要營銷，這是毫無疑問的。自從進入21世紀(jì)后，資源的稀缺性變得愈加明顯，競爭變得愈加激烈，營銷的地位也變得愈加重要。從旅游目的地含義與游客旅游經(jīng)歷角度上說，目的地才是研究旅游與旅游業(yè)的最佳著眼點。與旅游企業(yè)層面的研究相比較，旅游目的地層面的研究還是一個比較新的領(lǐng)域，尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間[2]。

目的地營銷作為旅游與旅游業(yè)發(fā)展的一種新思想觀念，越來越多的被區(qū)域所運用。在實際運用操作中，目的地營銷不是單純的把企業(yè)營銷觀念直接運用到旅游目的地。旅游目的地營銷是在區(qū)域?qū)哟紊系臓I銷活動，這種營銷是區(qū)域代表地區(qū)內(nèi)所有旅游企業(yè)，以旅游目的地的整體形象作為一個營銷主體參與競爭。因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷理論與營銷方式不適合直接用于目的地旅游實踐。理論運用與實踐過程中出現(xiàn)了一系列盲目與片面的做法，如旅游目標(biāo)單一、目標(biāo)市場與產(chǎn)品雷同、旅游目的地形象不鮮明、營銷效果缺乏科學(xué)評估等[3~5]。這些不僅違背了營銷的本質(zhì)，也影響了旅游目的地營銷的實踐效果。目的地營銷理論上的遲滯最終影響到了實踐的運用與發(fā)展。因此，對旅游目的地營銷理論的研究與探索變得十分迫切。

一、旅游目的地與一般企業(yè)營銷的共性

就營銷實質(zhì)而言，二者有眾多相同之處。都是以滿足消費者現(xiàn)實需求為中心，競爭環(huán)境中謀求生產(chǎn)與發(fā)展，運用營銷策略方法為手段，以搶占市場、塑造形象為目標(biāo)，實現(xiàn)滿足顧客需要和促進自身發(fā)展。

1.以滿足消費者的現(xiàn)實需求為中心。營銷是滿足個人與組織現(xiàn)實需要的一種經(jīng)濟行為。無論旅游目的地還是一般企業(yè)營銷都是圍繞消費者的需要和欲望來確立市場目標(biāo)，制定營銷戰(zhàn)略，采取各種營銷策略，滿足個人與組織的現(xiàn)實需要與欲望，提升顧客的滿意度與忠誠度，最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)獲取利益。

2.競爭中謀求發(fā)展之地為基礎(chǔ)。激烈的競爭環(huán)境使?fàn)I銷成為了一種需要，同時也促進了營銷的發(fā)展。當(dāng)今經(jīng)濟全球化時代，經(jīng)濟、技術(shù)、文化、人才等資源全球流通不可避免的將人才與組織陷于激烈的競爭環(huán)境之中。相對于需求增大，資源的稀缺促使了競爭加劇。無論是旅游目的地還是一般企業(yè)要想在競爭中謀求生存與發(fā)展都必須靈活運用營銷，而且它們開展?fàn)I銷活動的動力首先是為了生存，其次是謀求進一步發(fā)展。涉及所有組織聯(lián)合起來，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟共同應(yīng)對風(fēng)險，共同發(fā)展。

3.以營銷策略作為手段。企業(yè)與組織都需要一定策略作為手段實施營銷。市場經(jīng)濟條件下，目的地與企業(yè)把握市場態(tài)勢，制定營銷策略與方法，運用于營銷實踐，科學(xué)管理、多方協(xié)調(diào)，促進經(jīng)營水平提高，增強自身競爭能力，從而獲取良好效益。策略作為營銷手段，在一定程度上會影響到整體效果。所以制定適宜的營銷策略，對于目的地與企業(yè)都至關(guān)重要。

4.以搶占市場、塑造形象為目標(biāo)。形象是顧客感知，市場是生命線。搶占市場份額才能保證目的地與企業(yè)的生存地位，確保目的地與企業(yè)的發(fā)展空間。目的地與企業(yè)的形象是影響顧客作出決策的重要因素。搶占市場份額，確立市場地位，更加有利于形象塑造，有利于強化顧客對目的地與企業(yè)的感知。而良好的形象塑造也會使顧客傾向于選擇該目的地或企業(yè)。目的地與企業(yè)確立搶占市場、塑造形象作為營銷目標(biāo)是有現(xiàn)實與理論依據(jù)的，眾多學(xué)者也從營銷定位、事件營銷等[6~7]方面進行了探索與研究。

二、旅游目的地與一般企業(yè)營銷的差異

旅游目的地與一般企業(yè)營銷有所差異根源于產(chǎn)品特性不同。目的地產(chǎn)品包含多種有形、無形的商品與服務(wù)，旅游產(chǎn)品具有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲存性、生產(chǎn)與消費的同步性和綜合性的特點，使之與一般企業(yè)產(chǎn)品存在差異，導(dǎo)致旅游目的地與一般企業(yè)營銷有所不同。

1.營銷主體不同。范疇不同決定了營銷主體不同。企業(yè)通過市場調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)市場需求，生產(chǎn)或提供顧客需要的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，達到利潤最大化的目的，這樣企業(yè)或者企業(yè)的營銷部門、渠道成員、投資者等才是營銷主體。與企業(yè)不同，旅游目的地營銷是新時期市場營銷觀念應(yīng)用于區(qū)域營銷的典型之一。由于旅游及旅游業(yè)涉及多方利益相關(guān)者，尤其是目的地旅游，所以旅游營銷主體是多元化的。作為一個目的地不可能是某個個體或組織獨立所有的，所以目的地各個方面的產(chǎn)品不會被某一個體或組織完全控制。目的地范圍內(nèi)的旅游企業(yè)、員工乃至當(dāng)?shù)孛褡寰用竦?，都會對游客的旅游質(zhì)量與感受形成影響。劉志紅（2010）基于旅游活動的全過程、旅游目的地利益相關(guān)者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”營銷主體，他認(rèn)為旅游營銷主體至少包括政府旅游組織、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用馵8]。在中國，政府旅游組織、旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用穸际锹糜文康牡刂匾臓I銷主體，它們在旅游目的地營銷中扮演著不可忽視的作用。朱孔山、高秀英（2010）對政府、企業(yè)、第三部門、國際組織（區(qū)域組織）和社區(qū)居民等營銷主體進行辨析，確定政府在目的地營銷中占主導(dǎo)地位[9]，但是研究領(lǐng)域僅局限于中國。銀淑華（2007）從政府的角度闡述目的地與旅游企業(yè)營銷主體的不同（見圖1）[10]。

2.營銷目的不同。屬性不同決定了營銷目的不同。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)是具有營利性、獨立性的經(jīng)濟實體，追求利潤最大化是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，營銷也應(yīng)該為此服務(wù)。市場營銷活動的立足點不是利潤本身，而是把獲得利潤看成是實現(xiàn)消費者現(xiàn)實需要的副產(chǎn)品。但是這并不是說利潤不重要，贏利對于企業(yè)是至關(guān)重要的。企業(yè)通過調(diào)研，了解顧客需要，發(fā)現(xiàn)市場，找到獲利機會。一般而言，目的地組織是非營利性機構(gòu)，其首要目標(biāo)不在于經(jīng)營利潤，而是通過樹立良好形象來幫助宣傳本區(qū)域旅游企業(yè)的產(chǎn)品，提升區(qū)域旅游競爭力，因此旅游目的地營銷目標(biāo)超越了個體經(jīng)濟利益，主要立足于本區(qū)域旅游與旅游業(yè)的競爭力與美譽度，謀求本區(qū)域旅游與旅游業(yè)的持久長足發(fā)展。（1）利益訴求不同。將消費者利益與社會利益并重，成為目的地營銷的根本目標(biāo)。旅游目的地營銷需要克服旅游產(chǎn)品單純以消費者的需求為核心可能存在的問題，在滿足旅游者現(xiàn)實需要的同時，還關(guān)注區(qū)域旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展和整體利益，促進區(qū)域資源整合有效利用，保護區(qū)域環(huán)境。（2）營銷理念不同。目的地倡導(dǎo)社會營銷理念，并且貫穿于營銷始終。旅游目的地營銷注重對各種營銷策略與方法的整合運用，強調(diào)從滿足消費者角度合理使用營銷資源，同時，要求旅游企業(yè)通過采取系列措施引導(dǎo)消費者合理消費。如近年一些旅游目的地加強旅游綠色產(chǎn)品的開發(fā)，在旅游發(fā)達國家，自20世紀(jì)80年代以來，生態(tài)旅游以每年30%的速度發(fā)展，它被視為“大眾旅游產(chǎn)品”的替代形式并成為旅游市場增長最快的產(chǎn)品形式。

圖2旅游目的地與一般企業(yè)營銷目的差異

3.營銷對象不同。目標(biāo)的不同決定了營銷對象的不同。一般企業(yè)以追求利潤最大化為目標(biāo)，所以企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)是產(chǎn)品或服務(wù)被銷售出去，轉(zhuǎn)換成真正的價值，使企業(yè)贏利，這就決定了企業(yè)營銷活動的對象是產(chǎn)品或者服務(wù)。旅游目的地組織的身份和職能決定了其營銷對象只能是旅游目的地整體形象。旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地歷史形象、現(xiàn)實情況和未來趨勢在旅游者心目中的綜合感知。旅游目的地形象的設(shè)計、宣傳以及在消費者心目中的建立需要經(jīng)歷一個持久的過程，它從旅游目的地定位開始，進行旅游品牌設(shè)計，再通過各種宣傳策劃活動對旅游目的地品牌進行推廣，最終實現(xiàn)在消費者心目中建立起旅游目的地的良好形象。

4.營銷方式不同。一般而言，企業(yè)以產(chǎn)品為中心，通過分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)資源，進行市場調(diào)查與研究分析，市場細(xì)分與市場定位，綜合利用各種營銷策略與手段，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售，達到預(yù)期企業(yè)營銷目標(biāo)。比較而言，旅游目的地的營銷手段則相對單一，主要通過各種活動和信息服務(wù)，達到宣傳提升旅游目的地形象，為旅游與旅游業(yè)的發(fā)展提供平臺。

5.營銷流程不同。目的地營銷目標(biāo)決定了它與一般企業(yè)營銷的流程是不同的。一般情況下，目的地的營銷目標(biāo)是區(qū)域旅游組織依據(jù)目的地的總體發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)先設(shè)定的，然后，區(qū)域旅游組織根據(jù)總體戰(zhàn)略要求規(guī)劃各種營銷活動，并通過一系列的營銷計劃實現(xiàn)目的地預(yù)期營銷目標(biāo)，由此可見，目的地營銷流程是以確定營銷目標(biāo)入手。而企業(yè)的營銷流程是與其有所不同的。一般情況下，企業(yè)營銷目標(biāo)的生成主要是依賴于外部宏觀環(huán)境與企業(yè)自身能力分析的基礎(chǔ)之上，必須先進行可靠的市場分析預(yù)測，由此，決定了一般企業(yè)營銷流程應(yīng)該從市場分析入手，然后才能確定不同的營銷目標(biāo)。

三、對旅游目的地營銷的啟示

1.樹立現(xiàn)代營銷理念?，F(xiàn)代營銷理念與實踐的發(fā)展為目的地營銷帶來了機遇。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，一些新型營銷理念與促銷方式被運用到目的地營銷實踐中，對目的地營銷發(fā)展產(chǎn)生了影響。當(dāng)前對目的地營銷的探索比較多，提出了整合營銷、選擇性營銷、節(jié)事營銷、品牌營銷、旅游博客營銷等，并通過實證研究，從理論與實踐上得到了成功，一定程度上促進了旅游目的地的發(fā)展。影視營銷已經(jīng)成為目的地營銷推廣的新方式[11]。

2.開拓新型營銷模式。目的地營銷需要發(fā)揮區(qū)域內(nèi)所有利益相關(guān)者的主動性與積極性，創(chuàng)新營銷模式，提升目的地形象。旅游創(chuàng)新營銷進入超級企業(yè)聯(lián)盟時代。例如湖北武當(dāng)太極湖投資集團與景域國際旅游運營集團達成“全程、全域、永恒”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將組建聯(lián)合營銷團隊，攜手推進太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)的品牌推廣、形象宣傳、產(chǎn)品提升、渠道拓展等全程營銷工作，合力開創(chuàng)太極湖旅游營銷的全新局面[12]。超級企業(yè)聯(lián)盟跨越式大合作的出現(xiàn)并不是偶然，而是時展和旅游市場化發(fā)展的必然趨勢。

3.注重旅游目的地市場和形象。傳統(tǒng)的旅游營銷只重視旅游產(chǎn)品開發(fā)，而忽視了市場分析的重要性，往往開發(fā)出來的產(chǎn)品不能很好的滿足游客需求，所以要注重市場分析。對目的地客源市場科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，制定合理的目的地營銷策略，進行目的地營銷。顧客的滿意才是最好的廣告[3]。目的地形象對于未來旅游者有著重大影響[2]，目的地形象可以影響到游客對目的地的感知，進而影響游客對目的地的忠誠度。立足于目的地市場與形象準(zhǔn)確科學(xué)分析，進行有效的旅游目的地定位，以不同于競爭者的方式滿足游客需求。

4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化進程亟須加快。市場競爭的加劇使得品牌作用日益凸顯，品牌化成為目的地應(yīng)對激烈競爭的關(guān)鍵之舉[13]。截至2007年底，中國共有A級景區(qū)2 492個，其中：4A級景區(qū)858個，5A級景區(qū)66個。此外中國還有國家重點風(fēng)景名勝區(qū)187個，國家自然保護區(qū)2 395個，國家森林公園627個，國家地質(zhì)公園138個，工農(nóng)業(yè)旅游示范點500多家，列入《世界遺產(chǎn)名錄》的文化遺產(chǎn)35個。① 還有眾多的景區(qū)與旅游項目在規(guī)劃與實施中，這種供求趨勢的變化，要求目的地要想在激烈的競爭中求生，就必須依靠強有力的品牌營銷。將目的地資源整合成一體化形象，統(tǒng)一打造品牌，進行宣傳營銷。有些目的地在品牌打造上也有所進展，比如寧夏政府與相關(guān)企業(yè)通力協(xié)作，打造世界休閑旅游垂釣品牌。①

結(jié)語

通過比較分析發(fā)現(xiàn)，旅游目的地與企業(yè)營銷存在著異同，企業(yè)營銷中的新型營銷理念、營銷策略與營銷模式等對目的地營銷有很強的借鑒意義。明晰兩者之間區(qū)別與聯(lián)系，進行合理借鑒，不僅可以促進營銷理論的發(fā)展，還有助于目的地的健康、和諧成長。

綜上，企業(yè)營銷的發(fā)展對旅游目的地有著重要的啟示作用，隨著中國旅游業(yè)的快速發(fā)展，目的地營銷的地位會日趨重要，需要加快目的地營銷的理論探索與實踐嘗試，以期為目的地的快速健康發(fā)展提供保障。

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Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing

ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing

（College of Territorial Resources and Tourism，Anhui Normal University，Wuhu 241003，China）

篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；電子商務(wù)營銷

一、電子商務(wù)營銷：互聯(lián)網(wǎng)時代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷的新模式

1863年，近代旅游業(yè)的先驅(qū)、英國著名旅行商托馬斯•庫克組織了瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團，這標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游正式誕生。從本質(zhì)上來看，鄉(xiāng)村旅游是一種以農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動以及農(nóng)村文化等為旅游要素的旅游活動，其體現(xiàn)了旅游者對大自然生活的追求和向往，很多國家將鄉(xiāng)村旅游也成為“農(nóng)業(yè)旅游”或“綠色旅游”。進入21世紀(jì)，我國城鎮(zhèn)化建設(shè)速度不斷加快，這在推動我國城鎮(zhèn)發(fā)展的同時，也對城鎮(zhèn)的資源與環(huán)境造成了一定程度上的破壞，這使得我國一些城鎮(zhèn)居民開始向往鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游在我國也逐漸繁榮了起來。目前，我國已經(jīng)建成了2萬余個鄉(xiāng)村旅游基地，每年接待游客達到了3億多次，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)收超過400億多元，其已經(jīng)成為了我國旅游產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。但從另外一個角度來看，目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中也面臨著一系列問題，特別是在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的沖擊之下，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營銷方式上呈現(xiàn)出滯后的態(tài)勢，如何創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷模式，成為了互聯(lián)網(wǎng)時代我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中必須解決的問題。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷，是旅游經(jīng)營者借助互聯(lián)網(wǎng)，將電腦技術(shù)、電子通信技術(shù)運用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷過程的新型營銷活動。在互聯(lián)網(wǎng)時代，開展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷具有重大的意義。一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷順應(yīng)了旅游市場變化的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民在選擇旅游消費對象時，更加偏向于通過網(wǎng)絡(luò)的形式完成旅游產(chǎn)品查找、旅游路線、線路預(yù)定、門票預(yù)訂等旅游消費活動。這就意味著旅游市場的環(huán)境發(fā)生了相應(yīng)的變化，要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷順勢而為，積極依托互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)營銷。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷有助于拓展?fàn)I銷渠道，降低營銷成本。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)者很多都是中小企業(yè)或者農(nóng)戶，其資金實力并不強，因此并沒有太多的資金投入到營銷之中，這在一定程度上限制了我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。但通過開展電子商務(wù)營銷，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)者可以在網(wǎng)上宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，這擴大了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息的傳播范圍，進而就拓展了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷渠道，無形中也降低了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的營銷成本，有助于改變鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)者和經(jīng)營者資金不足的窘境。由此可以看出，電子商務(wù)營銷給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷帶來了新的機遇，是其可以積極嘗試的營銷新模式。

二、實踐困境：互聯(lián)網(wǎng)時代我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷面臨的問題

從我國電子商務(wù)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實然狀態(tài)來看，由于多方面因素的制約，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷面臨著一些問題，而這正是我國鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)融合發(fā)展的實踐困境所在。

1.鄉(xiāng)村電子商務(wù)營銷環(huán)境不成熟。營銷環(huán)境不成熟，是當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷存在的主要問題之一。一方面，對電子商務(wù)營銷缺乏正確的認(rèn)識。在互聯(lián)網(wǎng)思維、電商思維大發(fā)展背景下，在很多農(nóng)村地區(qū)，這些事物還是較為新鮮事物。許多鄉(xiāng)村旅游景點的經(jīng)營者多為本地居民，他們文化水平并不高，對電子商務(wù)營銷缺少正確的認(rèn)知，認(rèn)為在網(wǎng)上開個淘寶店就是電子商務(wù)營銷了，這種片面的認(rèn)識導(dǎo)致他們在開展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的過程中，只是注重相關(guān)的網(wǎng)站建設(shè)，而并不注重網(wǎng)站后期的宣傳、維護以及更新，這實際上不利于充分發(fā)揮電子商務(wù)的營銷優(yōu)勢。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。在一些地處偏遠(yuǎn)的農(nóng)村景點所在地，電信通訊基礎(chǔ)設(shè)施不完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率并不高，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者如果要進行電子商務(wù)營銷，必須依靠自身的能力解決電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題，而這對于資金實力本身較弱的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者而言，顯然是難以承受的。由此可以看出，鄉(xiāng)村電子商務(wù)營銷環(huán)境不成熟給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷也帶來了一定的影響，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的產(chǎn)品營銷理念只能停留在實體店平臺思維上，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子營銷發(fā)展較為緩慢。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量有待提高，電子商務(wù)營銷手段單一。在互聯(lián)網(wǎng)沒有興起以前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷手段都是以傳統(tǒng)廣告媒體營銷為主。當(dāng)前，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入，我國許多農(nóng)村地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷方面已經(jīng)開始。但是，整體來看，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，電子商務(wù)營銷手段單一，是當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷亟需突破的瓶頸之一。我國許多地方在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，還停留在等客上門的層面上，而且許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都缺少文化內(nèi)涵。許多經(jīng)營者在該旅游產(chǎn)品電子營銷方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他經(jīng)營主體的現(xiàn)成模式，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷路徑極其狹窄，電子商務(wù)經(jīng)營規(guī)模始終難以壯大，網(wǎng)上促銷、預(yù)訂的成功率也很低。

3.缺少專業(yè)電子商務(wù)營銷人才。與傳統(tǒng)營銷模式相比，電子商務(wù)營銷有一定的專業(yè)性和技術(shù)性，這就意味著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷離不開人才的支持。而缺少專業(yè)的電子商務(wù)營銷人才，正是影響我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的又一因素。在互聯(lián)網(wǎng)逐步創(chuàng)新、政府大力支持“三農(nóng)”的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)如今已進入爆發(fā)期，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營銷可以說是恰逢其時。但目前我國城鄉(xiāng)之間的發(fā)展水平較大，人才在城鄉(xiāng)之間的流動嚴(yán)重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到農(nóng)村就業(yè)。正是因為如此，一些電子商務(wù)方面的專業(yè)性人才往往更加偏向于在城市就業(yè)，而不愿意扎根農(nóng)村。正是這種人才供給與需求之間的矛盾，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷缺乏相應(yīng)的人才，這直接阻礙了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)開發(fā)與經(jīng)營。

三、策略選擇：互聯(lián)網(wǎng)時代我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的思路

針對互聯(lián)網(wǎng)時代我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷所面臨的困境，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷過程中可以采取以下幾個方面的策略，以從電子商務(wù)營銷困境中突圍。

1.改善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷環(huán)境。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷環(huán)境的改善過程中，政府應(yīng)扮演主要角色。一方面，政府必須健全鄉(xiāng)村旅游營銷法律規(guī)定、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)政策和法規(guī)，如健全鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)服務(wù)賠償、電子支付、消費者維權(quán)制度，改善鄉(xiāng)村旅游電子營銷法制環(huán)境。另一方面，政府應(yīng)完善鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極調(diào)動旅游企業(yè)參與電子商務(wù)的積極性。政府應(yīng)加強鄉(xiāng)村通信、物流、包裝加工產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，搭建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺，推動鄉(xiāng)村旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷提供良好的外部環(huán)境。除此之外，針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營者資金不足的問題，政府應(yīng)積極發(fā)揮財政、稅收、金融政策的作用，通過減免稅收、提供無息貸款等形式支持旅游企業(yè)參與電子商務(wù)營銷，進而推動鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)的融合發(fā)展，實現(xiàn)旅游企業(yè)與鄉(xiāng)村的共同發(fā)展。

2.注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)新營銷方式。在加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者需要根據(jù)旅游市場的個性化需求，充分發(fā)掘地方鄉(xiāng)村旅游資源，利用有限的人力、物力和財力對現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行精心包裝，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體品質(zhì)，開發(fā)更多的個性化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，進而優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。除此之外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還必須創(chuàng)新營銷方式。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體需要加強與旅行社、酒店、旅游中介等其他從業(yè)者的聯(lián)系，根據(jù)自身業(yè)務(wù)內(nèi)容和特點，主動出擊，建立電子商務(wù)平臺，尤其是要針對游客消費需求，進一步完善分銷系統(tǒng)、在線消費系統(tǒng)、服務(wù)增值銷售系統(tǒng)，建立具有一定知名度的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)服務(wù)品牌，走網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營之路。在此基礎(chǔ)上，與電商、旅游中介加強合作，強化旅游產(chǎn)品主題營銷，充分發(fā)揮搜索引擎營銷在旅游產(chǎn)品營銷中的作用，并加快SNS營銷探索步伐，在此類平臺上建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷站點，定期向目標(biāo)群體發(fā)送鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，借助社交媒體提高網(wǎng)絡(luò)營銷的針對性與成功率，以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的有效性。

3.積極培養(yǎng)鄉(xiāng)村電子商務(wù)人才。人才是制約鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的重要因素，要想解決此問題，一是政府應(yīng)加強鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)政策研究、制定和落實力度，出臺和實施鄉(xiāng)村電子商務(wù)優(yōu)惠和扶持政策，鼓勵新生代農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營群體注入新鮮血液。二是政府還需與職業(yè)教育部門積極展開合作，攜手在鄉(xiāng)村旅游地區(qū)啟動“萬人萬村”電子商務(wù)培養(yǎng)計劃，以電子商務(wù)系統(tǒng)運營、維護、數(shù)據(jù)建設(shè)、網(wǎng)上營銷為主要內(nèi)容進行電子商務(wù)專業(yè)人才培訓(xùn)，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體提供學(xué)習(xí)、實踐的機會。三是地方政府還可以以“村”為單位，建立鄉(xiāng)村電子商務(wù)服務(wù)中心和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品交易中心，并在這兩個“中心”設(shè)立相應(yīng)的崗位，配備專門的電子商務(wù)人才，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、策劃、營銷、管理建議，化解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的人才困境，帶領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體盡快走上產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展之路。

參考文獻

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篇5

四、文化資源的保護問題研究目標(biāo)

1、充分挖掘漳州土樓的獨特特征，重構(gòu)漳州土樓旅游文化資源產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部價值鏈，打造適合福建本土特色的“土樓”旅游品牌，尋找適用于本土的“土樓旅游文化資源開發(fā)模式”方法論；

2、加強文化遺產(chǎn)的保護力度，利用產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)土樓資源的可持續(xù)利用，并且同時有效防止過度產(chǎn)業(yè)化給文化遺產(chǎn)帶來的傷害。從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，充分考慮土樓發(fā)展規(guī)劃的協(xié)調(diào)性與相容性，妥善處理土樓保護與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系，制定客觀、實用、可操作的漳州土樓保護性開發(fā)方案。同時，為今后規(guī)劃實施中的土樓保護與開發(fā)工作提出指導(dǎo)性的意見，為管理決策提供依據(jù)；

3、加大宣傳力度，加強區(qū)域聯(lián)合。漳州是福建地區(qū)土樓數(shù)量最多、規(guī)模最大的城市。這是“漳州土樓”相較于別的區(qū)域最大的優(yōu)勢。但是土樓本有民居的特性，所以也就呈現(xiàn)出內(nèi)部分散的特征。因此，將“漳州土樓”最多的優(yōu)勢發(fā)揮，又要做到將漳州市內(nèi)分布廣泛的土樓建筑統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計，加強區(qū)域聯(lián)合，也是我們的主要目標(biāo)之一；

4、在“開發(fā)模式”中加入當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c。我們不僅是要發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)，更是要以此達到提高農(nóng)民收入、增加農(nóng)民文化意識的目的。所以單純的政府管理機制或者招商引資并不能達到這樣的效果。鑒于以上考慮，我們必須在制定“開發(fā)模式”的過程中重視當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c。

我們的初步設(shè)想一種管理模式是“三向管理”模式——政府宏觀規(guī)劃及招商引資、投資商負(fù)責(zé)資金的投入和日常管理的監(jiān)督、當(dāng)?shù)鼐用褙?fù)責(zé)日常管理和保護。這中“三向管理”有利于互相監(jiān)督和分工合作，具體開發(fā)方案由三方商定。這樣的管理制度使得政府或者投資商不能隨意的對文化遺產(chǎn)進行大規(guī)模的整改與翻新，破壞文化遺產(chǎn)原有的真實性及完整性，而當(dāng)?shù)鼐用裢菍@些“土樓”最有情感的，并且這些“土樓”大部分是他們的住所，所以他們的加入和發(fā)防止大規(guī)模的破壞和過度開發(fā)這些旅游資源，也同時能為農(nóng)民增加部分收入。

五、應(yīng)用科學(xué)理論方法

1、為了將科學(xué)研究方法運用到旅游資、文化源“產(chǎn)業(yè)化”的探尋中，我們選擇了波特價值鏈分析模型(Michael Porter''s Value Chain Model)應(yīng)用于此，并且必須重構(gòu)漳州土樓旅游文化資源產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部價值鏈。價值鏈模型一般應(yīng)用在工業(yè)或者農(nóng)業(yè)中，因為工業(yè)與農(nóng)業(yè)都有具象的商品并且有明確的價值與價格。但旅游文化產(chǎn)業(yè)的核心價值是其歷史、文化、民族的價值，而“土樓”就是漳州“閩南福佬民系文化”的載體。這種文化價值很難直觀的與商品價值等同起來，所以，如何將應(yīng)用于工農(nóng)業(yè)的波特價值鏈分析模型應(yīng)用到文化產(chǎn)業(yè)學(xué)科中來，是我們有待解決的關(guān)鍵性問題。

2、“土樓”已經(jīng)成為閩南古建筑的品牌之一，目前較為熟知的是最早開發(fā)的龍巖“永定土樓”，廈門愛樂樂團的一首《土樓回響》更是喚醒了人們對“永定土樓”的認(rèn)知，“永定土樓”似乎成了閩南“土樓”的代表作。在這種情況下，我們要打造出適合漳州本土特色的“土樓”品牌，打造出不一樣的文化感官。

3、在保護與開發(fā)的過程中，如何預(yù)防過度產(chǎn)業(yè)化的問題：文化遺產(chǎn)的開發(fā)是為了更好的保護，而不是進一步破壞。雖然許多地方本著“保護”文化遺產(chǎn)的心情進行旅游資源的開發(fā)，但最后不免在商業(yè)化巨浪的吞噬下無力還擊，最后起初美好的初衷卻被現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化侵噬。

六、漳州“土樓”旅游產(chǎn)業(yè)與文化資源的保護問題研究可行性分析：

1、漳州，因其獨特的地方特色和文化內(nèi)涵在閩南文化中獨樹一幟，土樓為福建民居的重要部分，承載了豐富的精神與物質(zhì)文明財富更是閩南文化的瑰寶，為此，分析漳州土樓與其他地區(qū)土樓之間的差異性、獨特性，在此文化品牌上打上鮮明的地方個性標(biāo)簽已成為旅游文化資源做大做強過程中十分重要的環(huán)節(jié)。同時利用旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈突出價值關(guān)系、深刻價值內(nèi)涵，在完善產(chǎn)業(yè)形態(tài)的同時，豐富市場屬性。串聯(lián)各地區(qū)土樓文化品牌之間存在的行業(yè)價值鏈，深度挖掘漳州土樓自身構(gòu)成的歷史、人文價值，建立合理的品牌戰(zhàn)略將使得“漳州土樓”的自身優(yōu)勢全面發(fā)揮。

2、文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)的投資是文化生產(chǎn)力形成的根本原因，福建古建筑與古文化的復(fù)合體“土樓”是否能構(gòu)建良好的旅游形象將直接影響福建“土樓”文化資源產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，我們通過運用SWOT分析法便可以清晰地將漳州土樓文化旅游發(fā)展思路捋順：進行現(xiàn)有旅游資源方面進行分析；旅游交通狀況分析；和配套基礎(chǔ)設(shè)施與旅游環(huán)境衛(wèi)生分析；旅游市場的管理人才和漳州地區(qū)土樓旅游市場分析和漳州經(jīng)濟發(fā)展水平等多個角度進行分析，通過推求比較本地發(fā)展優(yōu)勢和機會建立健全發(fā)展機制。

3、針對遺產(chǎn)旅游的開發(fā)已經(jīng)不能僅限于經(jīng)濟利益的開發(fā), 更重要的是要針對不同遺產(chǎn)特性和價值挖掘出其美學(xué)價值和歷史文化價值，這也是遺產(chǎn)旅游最能吸引人的地方。這就可以有效的避免旅游區(qū)遺產(chǎn)的過度開發(fā)，免使旅游區(qū)遺產(chǎn)遭到破壞。因此構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展遺產(chǎn)旅游的框架就需要從樹立正確觀念，重視遺產(chǎn)保護；完善立法，建立完整的法律保障體系；改變管理體制，實現(xiàn)有效保護；加強宣傳教育，促使社會重視等角度去構(gòu)架。

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一、政府職能在云南旅游業(yè)發(fā)展中的積極效應(yīng)

回顧云南旅游業(yè)的發(fā)展歷程，在政府的扶持下，旅游業(yè)由小到大，從弱到強，獲得了高速發(fā)展，極大地提高了云南旅游業(yè)的知名度和影響力。政府主導(dǎo)型模式的實施，在旅游發(fā)展前期對旅游資源開發(fā)、旅游景區(qū)建設(shè)和旅游行業(yè)管理起到了重要的推動作用。主要表現(xiàn)為以下六個方面:

(一)制定和完善旅游政策法規(guī)

政府通過制訂財政、金融、稅收、價格、工商管理、招商引資、交通運輸、出入境管理等方面的一系列產(chǎn)業(yè)政策［1］，扶持和鼓勵旅游業(yè)優(yōu)先、快速、可持續(xù)地發(fā)展。云南省委、省政府先后出臺了《關(guān)于大力發(fā)展旅游業(yè)的意見》、《關(guān)于建設(shè)“云南特色旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展試驗區(qū)”框架方案》、《云南省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和改革綱要》、《關(guān)于推進云南旅游產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展試點省建設(shè)合作協(xié)議》、《云南省人民政府關(guān)于加快全省旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)意見》、《進一步推進全省旅游重大(重點)項目建設(shè)的意見》等一系列政策措施。多年來，云南省委、省政府每年都召開旅游發(fā)展大會，分析國內(nèi)外和云南的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，提出旅游發(fā)展的總體思路和基本目標(biāo)，部署具體工作，幫助協(xié)調(diào)解決旅游業(yè)發(fā)展中的重點、難點問題。同時，政府在依法治旅方面也取得一定成效，制定旅游法令法規(guī)，建立行業(yè)管理體系，設(shè)置必要的執(zhí)法機構(gòu)(云南省旅游執(zhí)法總隊)，規(guī)范了旅游市場交易行為。目前云南省已經(jīng)制定的旅游行業(yè)法規(guī)主要有《云南省旅游條例》、《云南省導(dǎo)游人員管理規(guī)定》、《云南省導(dǎo)游服務(wù)規(guī)則》、《云南省旅行社門市部管理暫行辦法》、《云南省重(特)大旅游安全事故應(yīng)急反應(yīng)預(yù)案》等。政府通過制定政策法規(guī)，對旅游業(yè)實行監(jiān)督管理，為促進旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

(二)編制和執(zhí)行旅游發(fā)展規(guī)劃

旅游資源開發(fā)、旅游項目建設(shè)以及旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展必須有賴于政府對其進行科學(xué)的規(guī)劃、規(guī)范、指導(dǎo)和調(diào)控。2001年云南省人民政府聘請世界旅游組織專家并與云南省旅游專家編制了《云南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。在此基礎(chǔ)上，各地州市先后編制了地方旅游發(fā)展規(guī)劃和重點縣市區(qū)及重點旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃，在全省范圍內(nèi)形成了國家、省級、地州、縣市四個層次的旅游規(guī)劃體系。在具有宏觀意識、科學(xué)精神與發(fā)展步驟的旅游規(guī)劃指引下，明確旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，提出旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)，擬定旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模、要素結(jié)構(gòu)與空間布局，塑造旅游形象，突出各地特色，避免低水平重復(fù)建設(shè)，形成總體優(yōu)勢，使云南旅游業(yè)有計劃、有步驟地穩(wěn)步發(fā)展。

(三)支持和加強旅游基本建設(shè)

多年來，云南省把加快旅游基本設(shè)施建設(shè)作為促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措。旅游景區(qū)景點的開發(fā)、旅游交通及通訊條件的改善、旅游接待設(shè)施和安全保障設(shè)施的興建，都是依靠地方政府強大的行政職能來完成的。對于一個山區(qū)省份來說，交通是制約云南旅游業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。在政府的資金扶持下，云南省建成并投入使用機場12個，基本形成連接省際、省內(nèi)區(qū)域出入通道的高速公路網(wǎng)，加快了國省干線的二級公路改造和鄉(xiāng)村硬化路的建設(shè)，加大瀾滄江等內(nèi)河水運建設(shè)力度，初步建成公路、水路、航空立體旅游交通網(wǎng)絡(luò)。從1994年起，省市政府每年安排1億元的專項資金用于旅游線路的建設(shè)，這在當(dāng)時是全國力度最大的，極大地改善了旅游景區(qū)的可進入性和各重點景區(qū)間的通達性。此外，通信、水電、城市建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施也得到根本改善，從而全面推動了旅游業(yè)的發(fā)展［2］。

(四)保障和增加財政投入資金

云南省各級政府有效發(fā)揮了在旅游投資中的主導(dǎo)作用，不斷加大對旅游業(yè)的投入力度。一方面，提高財政性建設(shè)資金用于旅游開發(fā)建設(shè)的比例，在政府預(yù)算內(nèi)基本建設(shè)投資計劃中增加旅游基礎(chǔ)設(shè)施項目的比重?！笆晃濉逼陂g，云南省完成旅游投資近620億元，共建成60個旅游重大項目。同時，加大對旅游開發(fā)建設(shè)的金融信貸支持，對投資大、建設(shè)期長的旅游項目適當(dāng)延長貸款期限和予以貼息補助等。云南最大的旅游購物中心“七彩云南”就是由政府貼息貸款1．3億元建成的。另一方面，政府正確引導(dǎo)投資方向，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，吸引了更多社會資本特別是外部資本投入，促進旅游產(chǎn)業(yè)與資本市場有機結(jié)合，成立了云南省文化(旅游)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金。全省每年有1．5億元旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，用于旅游重點項目建設(shè)，如在迪慶香格里拉地區(qū)的旅游開發(fā)建設(shè)中，政府就投入了大量的旅游發(fā)展基金。

(五)積極拓展區(qū)域旅游合作

云南省政府為了充分發(fā)揮資源優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢，致力于通過與更多國家和地區(qū)的旅游合作，強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，不斷完善云南旅游市場的多樣性。隨著“橋頭堡”戰(zhàn)略的實施，云南省加深了與東亞、東南亞、南亞等國家的合作，瀾滄江—湄公河次區(qū)域、金四角旅游區(qū)、中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)等旅游合作已經(jīng)初見成效。在國內(nèi)，云南先后簽署了《泛珠三角區(qū)域合作框架協(xié)議》、《中國西部旅游合作框架協(xié)議書》等合作協(xié)議，在打造旅游品牌、宣傳促銷、資源共享、客源互送、旅游線路、保障機制等方面做了大量卓有成效的工作;重點加深與四川、貴州、重慶等周邊省市的旅游合作，共同開發(fā)旅游線路，達到互補、互利、互動、共贏的效果。由于政府的大力推進，旅游資源豐富、市場相對成熟的云南，已經(jīng)成為很多地區(qū)首選的旅游合作伙伴。

(六)策劃和宣傳旅游形象

21世紀(jì)是形象時代，“形象力”的競爭將成為市場競爭的主導(dǎo)形式之一。因此，在旅游資源的開發(fā)規(guī)劃過程中，旅游形象的塑造具有舉足輕重的作用。云南省在旅游形象策劃、塑造與宣傳推廣方面做了大量的工作，充分發(fā)揮“云南旅游媒體聯(lián)盟”的牽頭和帶動作用，集中策劃一系列宣傳營銷活動，全面提升“七彩云南，旅游天堂”的旅游整體形象。通過實施旅游精品名牌建設(shè)工程，目前已培育了石林、世博園、民族村、大理三塔、麗江古城、香格里拉、版納原始森林公園、騰沖地?zé)峄鹕?、羅平九龍瀑群、陸良彩色沙林、撫仙湖水都、元陽哈尼梯田等一批精品旅游景區(qū)景點。通過舉辦中國國際旅游交易會、中國昆明國際文化旅游節(jié)、中國(云南)國際花卉展和云南民族服裝服飾文化節(jié)等節(jié)慶活動展示云南旅游形象，增加旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，進一步增強云南旅游在國內(nèi)外的知名度和美譽度。此外，云南各級政府在爭取相關(guān)部門對旅游產(chǎn)業(yè)的支持與配合，協(xié)調(diào)和加強旅游與公安、計劃、交通、工商、物價、園林等眾多部門之間的聯(lián)系，培育一種和諧、健康、舒適的旅游發(fā)展環(huán)境方面做了大量工作，發(fā)揮了重要的管理職能。

二、云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中政府職能存在的問題

政府憑藉其崇高的社會威望、強大的管轄能力與雄厚的財政實力，在云南旅游業(yè)的發(fā)展初期發(fā)揮了至關(guān)重要的主導(dǎo)作用。但是，任何事情都有其兩面性，政府主導(dǎo)型發(fā)展模式在云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也暴露出一些弊端。

(一)角色錯位

政府以“全能者”的身份出現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展中，用傾斜性政策扶植相關(guān)大型旅游集團，甚至投資興辦骨干旅游企業(yè)并直接管理，政府、企業(yè)和市場在分工上不清，把“政府”的意志強加于企業(yè)和市場，嚴(yán)重影響市場主體的培育，破壞了市場競爭機制，阻礙旅游市場的正常、有序和健康發(fā)展。同時，政府既經(jīng)營又管理，既是運動員又是裁判員的雙重身份弱化了監(jiān)督、保護資源的職能，反而導(dǎo)致政府微觀運作的低效率。

(二)管理缺位

由于行政壁壘的存在，使旅游資源開發(fā)存在盲目性和封閉性，導(dǎo)致省級層面的旅游戰(zhàn)略難以實施，宏觀調(diào)控失效。有些地方政府對旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，對破壞性開發(fā)、資源浪費、企業(yè)負(fù)盈不負(fù)虧等現(xiàn)象缺乏有力的監(jiān)督制約;有些地方政府為了政績和眼前利益，固守門戶之見，各自為政，實行地方保護，寧肯搞低水平的重復(fù)建設(shè)，也不愿進行區(qū)域聯(lián)合經(jīng)營，惡性競爭、資源浪費現(xiàn)象嚴(yán)重，對生態(tài)環(huán)境也造成一定程度的破壞［3］。在云南，很多旅游景區(qū)景點都可以看到相近似的民族歌舞表演，獨具特色的少數(shù)民族建筑遍地開花，一些著名景區(qū)可以買到的旅游商品也隨處可見。

(三)職能越位

政府在旅游資源開發(fā)、旅游企業(yè)經(jīng)營、旅游投資決策等方面統(tǒng)包統(tǒng)攬，充當(dāng)一切具體業(yè)務(wù)的決策者。從目標(biāo)確定、人員配置、使用經(jīng)費到開發(fā)及計劃供給的數(shù)量和類型等方面，政府全權(quán)負(fù)責(zé)，熱衷于直接管錢、管物、管項目，出現(xiàn)了職能越位的現(xiàn)象，致使旅游企業(yè)喪失了發(fā)展旅游經(jīng)濟的主動性和積極性。政府的干預(yù)，遍及旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的每一個角落。政府并不是天生的旅游專家。在實際的工作中，政府直接干涉具體產(chǎn)業(yè)活動，即使是好的動機也多是越俎代庖、事倍功半。不僅沒有體現(xiàn)出政府的宏觀調(diào)控職能，反而阻礙了旅游業(yè)的發(fā)展。政府并不是萬能的，那種什么事情都靠政府解決的觀念已經(jīng)是旅游業(yè)發(fā)展的誤導(dǎo)，應(yīng)從這種錯誤觀念中擺脫出來。

(四)協(xié)調(diào)不暢

云南省的旅游資源或旅游景區(qū)，根據(jù)其性質(zhì)不同而分屬不同的政府部門管理。如“風(fēng)景名勝區(qū)”由建設(shè)部門管轄，“森林公園”和“自然保護區(qū)”屬于林業(yè)廳管，“重點文物保護單位”隸屬文物局，“江河湖泊”和“水利交通”歸口于交通、水利部門等。往往一個旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，涉及旅游、林業(yè)、建設(shè)、文物、水利、環(huán)保等多個部門，由于條塊分割、分頭多管等出現(xiàn)各種矛盾沖突，難以協(xié)調(diào)，影響旅游資源的開發(fā)建設(shè)和旅游業(yè)的經(jīng)營管理。由于管理關(guān)系復(fù)雜，各部門為了自身的利益往往爭功諉過，相互扯皮，權(quán)利分配不均，責(zé)任主體不明，而與其平級的旅游主管部門難以有效監(jiān)督，形成管理空白，嚴(yán)重制約旅游產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟健康發(fā)展。

三、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級下政府職能的轉(zhuǎn)變

目前，云南省旅游產(chǎn)業(yè)體系已基本形成，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，旅游發(fā)展方式得到顯著轉(zhuǎn)變。伴隨云南旅游發(fā)展環(huán)境的改變，旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，各級政府在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的職能和作用也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。與云南省全面推進旅游“二次創(chuàng)業(yè)”，培育旅游業(yè)為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)相適應(yīng)，建立符合旅游經(jīng)濟規(guī)律的政府管理引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)調(diào)自律、企業(yè)自主經(jīng)營的新型管理體制和運行機制［4］。

(一)在行使職能的范圍上，轉(zhuǎn)向以宏觀調(diào)控為主

科學(xué)發(fā)展觀要求政府對其自身在旅游產(chǎn)業(yè)中的位置作出重新定位，從全能型政府向有限型政府轉(zhuǎn)變，抓大放小，把主要精力集中于宏觀調(diào)控，作好引導(dǎo)工作，放權(quán)于市場，使政府成為保護良性市場環(huán)境的燈塔，構(gòu)建“小政府、大市場”的旅游業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。政府應(yīng)把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)和投資決策權(quán)交還企業(yè)，不再直接參與旅游企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營活動，減少對經(jīng)濟的直接干預(yù)，將職能主要集中在制定政策、完善旅游法規(guī)、協(xié)調(diào)關(guān)系、引導(dǎo)投資方向、為旅游發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境等宏觀方面［5］。政府要從長遠(yuǎn)、戰(zhàn)略的高度，以制定政策、編制規(guī)劃等手段，有效地引導(dǎo)云南旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

(二)在行使職能的屬性上，轉(zhuǎn)向以公共服務(wù)為主

政府必須適應(yīng)旅游發(fā)展過程中的新形勢，轉(zhuǎn)變職能，切實把政府的主要職能由行政審批型轉(zhuǎn)向公共服務(wù)型，為旅游市場主體服務(wù)，營造良好的旅游發(fā)展環(huán)境。政府要強化服務(wù)意識，改善服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)手段，努力擴大公共服務(wù)的范圍，全面提升社會管理和公共服務(wù)水平。政府應(yīng)通過政策引導(dǎo)，注重激發(fā)社會活力，帶動社會資源共同參與，大力培育和規(guī)范各類社會中介組織和專業(yè)服務(wù)組織，發(fā)揮旅游社會組織在提供社會服務(wù)、旅游資源開發(fā)資格審定、加強行業(yè)自律、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)節(jié)經(jīng)營等方面的積極作用。同時，政府要強化完善旅游公共服務(wù)體系的職能，滿足旅游者日益多樣化的旅游需求，構(gòu)建集旅游咨詢、旅游預(yù)訂、旅游集散、旅游醫(yī)療、旅游公共信息、旅游投訴等功能于一體的公共旅游服務(wù)平臺，實現(xiàn)公共服務(wù)資源優(yōu)化配置，切實提高公共服務(wù)的有效性，保證良好的社會秩序和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(三)在行使職能的方式上，轉(zhuǎn)向以監(jiān)督管理為主

政府應(yīng)從直接“辦旅游”的角色中退出來，運用行政直接手段、法律強制手段以及經(jīng)濟間接手段，對旅游行業(yè)和旅游市場實行動態(tài)監(jiān)督和管理。構(gòu)建旅游監(jiān)督與預(yù)警系統(tǒng)，完善旅游法律法規(guī)，規(guī)范旅游經(jīng)營者的經(jīng)濟行為，監(jiān)督旅游行政部門的工作職責(zé)，切實維護好旅游市場秩序。建立旅游審計與會計制度，科學(xué)監(jiān)督旅游經(jīng)濟運行質(zhì)量和國有資產(chǎn)的經(jīng)營狀況，確保其保值增值。制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范等，對旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員進行定期考核與檢查，實現(xiàn)旅游市場管理的規(guī)范化、制度化和法制化。加大對違法違規(guī)行為的打擊力度，營造開放有序、公平競爭的旅游市場環(huán)境。

(四)在行使職能的角色定位上，轉(zhuǎn)向以協(xié)調(diào)者為主

旅游業(yè)聯(lián)動性強、涉及的產(chǎn)業(yè)和部門多的特性決定了旅游管理也是一個社會系統(tǒng)工程。政府應(yīng)從“大旅游”的角度，正確處理旅游部門管理與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、城建、財政、交通、文物、國土、工商、稅收、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)部門管理的關(guān)系，共同參與和協(xié)調(diào)配合，打破市場分割和地方保護，建立“大管理”的機制。政府部門的角色定位逐步由規(guī)制者轉(zhuǎn)向協(xié)調(diào)者。各部門要在立足自身職能的基礎(chǔ)上，整合資源，形成合力，構(gòu)建政出一門，行業(yè)協(xié)作，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的施政格局。旅游資源開發(fā)需要政府在更廣泛的地區(qū)間、部門間以及不同的所有制形式間組織協(xié)調(diào)，理順管理關(guān)系，使旅游業(yè)發(fā)展從無序開發(fā)、規(guī)模分散、粗放經(jīng)營向規(guī)模效益型的有序良性循環(huán)方向發(fā)展。此外，應(yīng)充分認(rèn)識到，旅游發(fā)展的利益協(xié)調(diào)絕不只是協(xié)調(diào)當(dāng)代人的利益，它還包含對當(dāng)代人和后代人之間的利益協(xié)調(diào)。因此，政府在制定旅游發(fā)展政策和相應(yīng)制度時，要注意協(xié)調(diào)當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系。

四、云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中政府職能轉(zhuǎn)變的實現(xiàn)途徑

(一)進一步優(yōu)化旅游環(huán)境

旅游環(huán)境是實現(xiàn)旅游活動的客觀條件，決定旅游者體驗的滿意程度。良好的旅游環(huán)境能夠提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的競爭能力，吸引投資，促進旅游業(yè)的發(fā)展。優(yōu)化云南省的旅游環(huán)境，首先要樹立和推廣良好的政府形象，相關(guān)行政職能部門要具備良好的行政作風(fēng)和行政執(zhí)行效率，加強旅游調(diào)研和評估工作，探討制定具有前瞻性和戰(zhàn)略性的旅游扶持政策意見;其次，解決和改善云南旅游在基礎(chǔ)設(shè)施、旅游交通、旅行社、餐飲業(yè)、飯店業(yè)和服務(wù)要素等方面存在的問題，全力推行旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理和建設(shè)，完善旅游投訴、公共信息、咨詢服務(wù)、緊急救援、旅游保險等公共服務(wù)體系，加強對旅游從業(yè)人員的教育和培訓(xùn)，對旅游行業(yè)進行規(guī)范管理，形成良好的旅游市場秩序;第三，擴大對外開放程度，保持云南原有廣泛接納各民族文化的包容態(tài)度，傳承淳樸、和諧的人文文化精髓，提升整個云南的人文素質(zhì)。把優(yōu)化旅游環(huán)境作為一個著力點，“軟硬”兼施，為云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展全力營造一個安全便捷、文明舒適、寬松和諧的旅游環(huán)境。

(二)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，重視發(fā)展休閑度假旅游

目前，云南省旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品為主，資源類型的多，高層次的、文化提升型的相對較少。產(chǎn)品供給只能滿足初級化、大眾化市場，個性化、舒適性明顯不足，成為影響云南旅游產(chǎn)業(yè)提升的重要制約因素。而高層次的獨具特色的旅游產(chǎn)品是未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。因此，加快旅游資源的整合和創(chuàng)新勢在必行。要創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，首先，政府與旅游企業(yè)要共同努力，進行市場分析，根據(jù)旅游市場新的發(fā)展動向來培育新的旅游產(chǎn)品，注重對潛在旅游需求的激發(fā)和對市場消費潮流的引領(lǐng)，打造新的旅游業(yè)態(tài)，如溫泉旅游、商務(wù)會展旅游、探險旅游、高爾夫球旅游等，推進云南旅游產(chǎn)業(yè)從數(shù)量擴張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，推進旅游產(chǎn)品由觀光旅游型轉(zhuǎn)向休閑度假型;其次，整合傳統(tǒng)觀光型旅游資源，深度挖掘資源文化內(nèi)涵，打造精品旅游區(qū)，鼓勵社會資金以合資、合作、參股等方式參與旅游項目的經(jīng)營及旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，全面推進云南旅游“二次創(chuàng)業(yè)”。

(三)促進旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展

旅游業(yè)是一個綜合性強、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展要與許多產(chǎn)業(yè)相互融合，這就決定了旅游業(yè)不可能脫離或獨立于其他產(chǎn)業(yè)自行發(fā)展。加快促進旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，可以為旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級創(chuàng)造條件，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成新型產(chǎn)業(yè)集群。政府部門應(yīng)充分發(fā)揮其在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的引導(dǎo)作用，加強旅游與農(nóng)業(yè)、文化、商務(wù)、信息、交通、金融、環(huán)保、體育、醫(yī)療衛(wèi)生等部門的合作，加快發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)、旅游文化、旅游會展、旅游信息服務(wù)、旅游航運、旅游金融、旅游健身、旅游專業(yè)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)融合的重點領(lǐng)域，培育新的消費熱點，增強旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力，形成新興的交叉優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

(四)推進科技興旅戰(zhàn)略

科學(xué)技術(shù)的進步加速推動了經(jīng)濟和社會的發(fā)展，為促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了新的動力。尋求科技創(chuàng)新與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，探討以科技創(chuàng)新推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路子，首先，建立和完善旅游科技創(chuàng)新體系，加強科技興旅的組織和指導(dǎo)，培養(yǎng)高科技人才，引導(dǎo)鼓勵科研機構(gòu)、高等院校、科研基地從事旅游科技創(chuàng)新的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝和新設(shè)備的研發(fā)工作;其次，利用對外開放的有利條件，強化技術(shù)引進和先進適用技術(shù)改造，推動云南旅游技術(shù)化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，用現(xiàn)代科技提升旅游服務(wù)水平;第三，加強知識產(chǎn)權(quán)的保護工作，重視在旅游科技創(chuàng)新研究開發(fā)活動過程中及時申報取得專利等知識產(chǎn)權(quán);第四，創(chuàng)辦科技興旅示范區(qū)，與高科技企業(yè)、高科技基地溝通協(xié)調(diào)，使更多的企業(yè)走向與旅游協(xié)同發(fā)展的道路。

(五)完善云南旅游產(chǎn)業(yè)安全保障體系

篇7

旅游意味著樂趣、放松、自由、社交、學(xué)習(xí)、激情等，它是人們工作后的犒賞和追求，它是人們脫離日常工作和生活羈絆的收容所，它是大腦最喜歡與憧憬的一種學(xué)習(xí)和游憩的方式之一。正因為旅游的存在，我們的生活得以更加豐富多彩，文化得以更加多元繁榮。隨著國內(nèi)旅游市場的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)進入了一個發(fā)展轉(zhuǎn)型，結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級時期。

轉(zhuǎn)型，就是要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實現(xiàn)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，由注重規(guī)模擴張向內(nèi)涵提升和效益提高轉(zhuǎn)變，要在完善提升原有景區(qū)景點和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的同時，大力發(fā)展休閑、度假、康體等特色旅游，進一步完善旅游產(chǎn)品體系，發(fā)展新產(chǎn)品、新線路、新業(yè)態(tài)、新趨勢，培育新的旅游消費熱點。升級，就是整合旅游資源，提升旅游產(chǎn)品檔次，豐富旅游文化內(nèi)涵，培育旅游精品品牌，增加旅游產(chǎn)業(yè)科技含量，加強旅游信息化建設(shè)，大力開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，通過觀念創(chuàng)新、思維創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，不斷提高旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益，增強濮陽旅游的市場競爭力和吸引力。旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級的有機結(jié)合，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然路徑、選擇和趨勢。

一、濮陽的旅游產(chǎn)業(yè)

濮陽位于河南省東北部，黃河下游北岸，是一個因油氣資源開發(fā)而成立、興起、并發(fā)展成長起來的城市，是一個依靠油氣化工產(chǎn)業(yè)支持的資源型城市，是新興的石油化工基地（中原油田所在地）。濮陽市擁有“國家衛(wèi)生城市“、“國家園林城市“、“中國優(yōu)秀旅游城市“、“中國人居環(huán)境范例獎“等榮譽稱號。1987年在濮陽縣西水泊出土了距今6400年的珍貴文物蚌塑龍形圖案，在國內(nèi)外考古界引起劇烈轟動，被稱為“中華第一龍“，故此中華炎黃文化研究會命名濮陽為“龍鄉(xiāng)“。

濮陽地處中原，歷史悠久，留下了很多名勝古跡，很多典故傳說，很多令人贊不絕口的非文化遺產(chǎn)。清晰了解濮陽旅游資源、濮陽的旅客客流量、濮陽的旅游收入及其動態(tài)變化趨勢是研究旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)。

二、濮陽旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性

濮陽旅游產(chǎn)業(yè)取得長足發(fā)展和增長提高的同時，一些不足和問題逐步浮出水面，暴露出旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸所在。

（一）尚未引起足夠重視，發(fā)展理念仍然滯后

旅游產(chǎn)業(yè)俗稱為“綠色產(chǎn)業(yè)“，因其突出的經(jīng)濟、社會、生態(tài)功能而受到各國各地區(qū)的一致認(rèn)可、提倡與推崇，提出大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的愿景，以促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。濮陽旅游的愿景仍停留在政策層面，未能得到徹底的貫徹執(zhí)行，各個景區(qū)景點各自為政、原地踏步、固步自封、服務(wù)欠佳的原因是各層級對旅游產(chǎn)業(yè)認(rèn)識不足和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的理念滯后，執(zhí)行乏力以及扶持力度不夠。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)欠賬較多，制約旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，離不開各項基礎(chǔ)設(shè)施的支持、配合和協(xié)作。由于經(jīng)濟捉襟見肘、理念傳統(tǒng)滯后、行動遲緩不力，造成旅游基礎(chǔ)設(shè)施未能得到長足的完善。交通擁堵不暢，公共車輛和線路不足，社會整體安全性低，服務(wù)收費偏高，服務(wù)質(zhì)量不高，吃、住、行、游、購、娛等軟環(huán)境有待提高，這些嚴(yán)重制約了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級。

（三）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，市場競爭能力不強

濮陽景區(qū)和景點的戰(zhàn)略規(guī)劃不夠科學(xué)合理，很多景區(qū)和景點沒有根據(jù)自身特點合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，即使設(shè)計了戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于主客觀原因，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品特色不突出，資源優(yōu)勢利用不足，雷同和重復(fù)建設(shè)，深度開發(fā)欠缺，創(chuàng)意思維不夠。旅游產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，在旅游產(chǎn)品開發(fā)時抄襲、模仿，導(dǎo)致新品不“新“不“獨“不“特“。不能激發(fā)游客的好奇心和喚起旅游欲望，未能形成整體吸引力，缺乏市場競爭能力。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)管理體制尚不健全，管理水平有待提高

目前，濮陽旅游局對所有旅游景區(qū)和景點統(tǒng)一管理，計劃管理味道濃厚，市場參與乏力，不能充分調(diào)動各景區(qū)員工與市民的積極性、主動性和創(chuàng)造性。個別景區(qū)時常出現(xiàn)無人管理、無人負(fù)責(zé)、多頭管理、多頭負(fù)責(zé)的現(xiàn)象，管理體制混亂，不適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升。

（五）缺乏旅游市場分析和旅游產(chǎn)品的整體營銷

濮陽旅游產(chǎn)品并不具有明顯的比較優(yōu)勢，但絕不是沒有用武之地。充分做好游客心理和變動趨勢分析、旅游市場的盈虧現(xiàn)狀、旅游產(chǎn)業(yè)的動態(tài)變化是創(chuàng)造市場、形成特色、打造品牌、標(biāo)新立異的必備工作。當(dāng)今已不是“酒香不怕巷子深“的產(chǎn)品觀念時代，優(yōu)秀旅游產(chǎn)品也需要通過合理的包裝、科學(xué)的定價、強大的營銷、多元的渠道走近游客并贏得游客。

（六）區(qū)域旅游合作不夠，缺乏整體協(xié)調(diào)機制

首先，濮陽旅游還停留在點狀的分布狀態(tài)，不能形成整體旅游產(chǎn)品線路的開發(fā)和融合，不能形成合力，更不能實現(xiàn)與周邊地市旅游資源的優(yōu)勢互補；其次，社區(qū)和居民對旅游的參與支持度不高，景區(qū)社區(qū)居民對旅游產(chǎn)業(yè)的重要意義和功能認(rèn)識不到位，未能盡好參與者、服務(wù)者、合作者和受益者的職責(zé)和義務(wù)。

（七）旅游人力資源不足，人才隊伍建設(shè)亟待加強

旅游專業(yè)人才匱乏，特別是旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)人才，不能為濮陽旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展保駕護航。同時服務(wù)人員素質(zhì)有待提升，包括各行各業(yè)為游客提供服務(wù)的企業(yè)、組織和個人，他們是旅游的形象大使、是旅游的鮮明標(biāo)志、是文明的真切展現(xiàn)。

（八）缺乏旅游信息化與生態(tài)化的認(rèn)可，缺乏保護與開發(fā)

信息促進了旅游產(chǎn)業(yè)的革命，要求旅游管理者和組織者在旅游產(chǎn)品的開發(fā)、營銷、經(jīng)營管理過程中融入信息化這個新鮮而強勁的興奮劑，為旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與完善騰飛注入源源不斷的血液。濮陽的旅游市場拓展、交通、餐飲、住宿、觀光、客服都沒有實現(xiàn)應(yīng)有的電子信息化，個別景區(qū)存在過度或無序開發(fā)，造成自然和人文景觀的破壞。景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生不佳，交通、電力、通訊凌亂，收費雜亂無章，存在有收費無服務(wù)現(xiàn)象，呈現(xiàn)日益濃烈的商業(yè)化氛圍，缺乏及時的保護和維護。

三、濮陽市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要性

濮陽因油氣資源而成為地級市，是我國重要的油氣化工生產(chǎn)基地。但“偏重型“的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)模式運行到一定階段，就會造成資源不同程度的枯竭、環(huán)境不同程度的惡化和生態(tài)不同程度的破壞等諸多問題。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型成為所有資源型城市的當(dāng)前或未來必須面對的一個挑戰(zhàn)。旅游產(chǎn)業(yè)有“綠色“的特性和對經(jīng)濟社會發(fā)展的巨大推動作用，自然成為地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源城市轉(zhuǎn)型的選擇之一。在濮陽全面實施經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，大力發(fā)展旅游業(yè)，把旅游業(yè)打造成濮陽新興產(chǎn)業(yè)之一，將這塊“蛋糕“做大、做好、做強，使旅游產(chǎn)業(yè)成為其轉(zhuǎn)型發(fā)展的新抓手和著力點，其重要意義體現(xiàn)在以下幾點：

一是有利于整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。濮陽市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對比較單一，油氣化工是濮陽的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，隨著油氣資源的日益枯竭，濮陽市的可持續(xù)發(fā)展就面臨著艱巨挑戰(zhàn)。在濮陽城市轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整中，市委市政府把旅游服務(wù)業(yè)作為發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的排頭兵，給予了高度重視，從政策、制度、設(shè)施、人力給予了大力的支持和扶持，著力培養(yǎng)濮陽經(jīng)濟增長新的生長點和平臺。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將有助于農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展以及中原經(jīng)濟區(qū)的“三化“融合。二是有利于實現(xiàn)城市經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。濮陽作為一坐新興的城市，基礎(chǔ)設(shè)施欠賬較多。如果能夠加快旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮，加快旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，提高旅游服務(wù)水平，增強游客吃、住、行、游、購、娛諸方面的滿意度和幸福體驗，可以促進城市現(xiàn)代化化建設(shè)，完善城市服務(wù)功能，擴展城市生存空間，增加濮陽人流、物流、資本流和信息流的發(fā)展與融合，促進經(jīng)濟可續(xù)發(fā)展。三是有利于緩解城市就業(yè)壓力。資源型城市轉(zhuǎn)型的過程中所面對的一個不容忽視和逃避的挑戰(zhàn)就是下崗失業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)作為典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，包含吃、住、行、游、購、娛等諸多項目和內(nèi)容。旅游產(chǎn)業(yè)得到充分的生長和發(fā)展有助于擴大城市就業(yè)渠道，緩解社會就業(yè)壓力，創(chuàng)造社會和諧氛圍。四是有利于保護生態(tài)環(huán)境。在開發(fā)油氣和開展化工行業(yè)的同時，生態(tài)環(huán)境遭到不同程度的破壞，綠色變少了、清水變黑了、空氣變臭了、垃圾變多了，旅游產(chǎn)業(yè)不僅可以遏制生態(tài)環(huán)境繼續(xù)惡化，而且可以通過發(fā)展“綠色產(chǎn)業(yè)“，保護現(xiàn)有的環(huán)境資源，恢復(fù)生態(tài)環(huán)境，改善居民的居住和生活環(huán)境，營造城市的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建生態(tài)工業(yè)旅游城。五是有利于提升整體城市品位。發(fā)展“綠色產(chǎn)業(yè)“可以提升濮陽在國內(nèi)外的知名度和開放度，提高濮陽市的整體形象，促進與其他國家和地區(qū)經(jīng)濟、文化、信息、旅游的交流與合作，拓寬濮陽的發(fā)展空間，營造更好的發(fā)展平臺和環(huán)境。與此同時，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，有利于提升濮陽居民的整體文化素質(zhì)，豐富人民群眾的精神文化生活，提高居民的生活質(zhì)量，推進城鄉(xiāng)社會和諧健康快速發(fā)展。

四、濮陽市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的可行性

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級本質(zhì)上是旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的體制轉(zhuǎn)換和要素優(yōu)化過程。旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的初始條件則是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。分析濮陽旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的初始條件是其可行性的充分展現(xiàn)。

1.旅游資源因素

濮陽自然景觀處于劣勢，但濮陽擁有悠久的歷史文化，與周邊區(qū)域和城市相比具有比較優(yōu)勢和差異優(yōu)勢，同時還具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和油田工業(yè)遺產(chǎn)旅游潛力。據(jù)專家考證，濮陽市良級旅游資源共有20多處，開發(fā)潛力較大。

2.地區(qū)地緣因素

濮陽位于冀魯豫三省交界地，交通便利，106國道、京九鐵路穿過濮陽，濮鶴高速、大廣高速、濮范高速相繼投入使用，同時開工建設(shè)德商高速范縣段、南林高速東延兩條高速公路，謀劃濮陽至東明、濮陽至泰安兩條高速公路，推進山西中南部鐵路通道濮陽段建設(shè)，運籌鄭濟客運專線（鄭州―鶴壁―濮陽―濟南）前期的調(diào)研和準(zhǔn)備工作。如能牢牢把握中原經(jīng)濟區(qū)重要出海通道、中原經(jīng)濟區(qū)與環(huán)渤海經(jīng)濟圈銜接融合的前沿、省際交匯區(qū)域性中心城市的戰(zhàn)略定位，構(gòu)建濮陽新的區(qū)域定位，必能為濮陽旅游產(chǎn)業(yè)注入新鮮強勁的血液。

3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素

國家發(fā)展改革委員會在2003年《資源型城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》課題中把濮陽定位為石油城市，濮陽的化工產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)伴隨油氣產(chǎn)業(yè)而得到了長足的發(fā)展；伴隨著濮陽“油化工“、“煤化工““鹽化工“三化發(fā)展；濮陽的農(nóng)業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢，逐步形成了自己的特色和優(yōu)勢。隨著第一、第二產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展，濮陽第三產(chǎn)業(yè)也擁有了較多發(fā)展機遇和較好的平臺。

4.時機因素

《國務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)的指導(dǎo)意見》中指出：“突出發(fā)展物流、文化、旅游和金融等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。挖掘整合旅游資源，推動文化旅游融合發(fā)展，重點培育文化體驗游、休閑度假游、保健康復(fù)游等特色產(chǎn)品，實施鄉(xiāng)村旅游富民工程，建設(shè)中原歷史文化旅游區(qū)、黃河文化旅游帶和南水北調(diào)中線生態(tài)文化旅游帶等一批重點旅游景區(qū)和精品旅游線路，建成世界知名、全國一流的旅游目的地“。支持濮陽資源型城市可持續(xù)發(fā)展，努力把濮陽建設(shè)成為國家級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、天然氣儲備基地、區(qū)域物流樞紐。得益于該黃金時機，濮陽的旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級將擁有更大的動力。

篇8

摘要：提主要針對《中國旅游客源國》課程在實際教學(xué)中存在的問題進行了分析和探討，并結(jié)合教學(xué)實際，提出了具體的改革方法。

關(guān)鍵詞：教學(xué)改革；課程；教學(xué)方法

一、高職課程改革背景

全國人才工作會議明確提出經(jīng)濟建設(shè)需要大批的技能型人才的要求。高等職業(yè)教育的根本任務(wù)是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、建設(shè)、管理第一線的技能應(yīng)用人才。隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，中國出入境旅游迅猛發(fā)展，人們迫切希望能更多了解主要客源國的有關(guān)旅游發(fā)展情況?！吨袊糜慰驮磭肥锹糜喂芾韺I(yè)課程的重要組成部分，是旅游管理專業(yè)必修的主要基礎(chǔ)課程之一，同時也是旅游專業(yè)學(xué)生應(yīng)該掌握的一門基礎(chǔ)知識。它著重介紹我國主要旅游區(qū)和世界各主要旅游國的旅游資源概況，包括地理要素、主要旅游景點以及文化藝術(shù)、風(fēng)土人情、等。本文主要針對《中國旅游客源國》課程在實際教學(xué)中存在的問題進行分析和探討，結(jié)合教學(xué)實際，提出了具體的改革措施與建議。

二、課程教學(xué)改革的必要性

長期以來在這門課的教學(xué)中基本上沿襲傳統(tǒng)的授課方法：“板書＋講解”，講授法一直占統(tǒng)治地位。這種教學(xué)法以教師講授為中心，以學(xué)生被動接受為顯著特點，帶有明顯的強制灌輸色彩。雖然講授法可以使學(xué)生較為全面地學(xué)習(xí)課程的基本理論知識，但是不利于學(xué)生基本技能的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提高，這種教學(xué)法也不能充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

三、課程教學(xué)改革的內(nèi)容

（一）選用合適的教材 選擇適宜的教材對于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、保障學(xué)生的學(xué)習(xí)效果非常重要。雖然近幾年我國旅游發(fā)展的速度很快，但在旅游教材（尤其是適合職業(yè)教育）的編寫上滯后情況比較嚴(yán)重?！吨袊糜慰驮磭氛n程存在教材內(nèi)容明顯滯后、教學(xué)重點不突出、對學(xué)生動手能力培養(yǎng)不足等問題。同時“舊版新印”現(xiàn)象直接導(dǎo)致了教材對客源國的政治、經(jīng)濟時事概況和旅游業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展概況闡述不詳細(xì)，時效性較差，特別是對客源國出境旅游市場分析的滯后性體現(xiàn)得更為明顯。因此在《旅游客源國》課程教學(xué)中應(yīng)注意通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志和學(xué)術(shù)期刊等多渠道收集資料，解決教材滯后的問題豐富教學(xué)內(nèi)容。

（二）主講教師的變動

打破一門課程由一位教師獨立承擔(dān)教學(xué)任務(wù)的傳統(tǒng)，由教研室各位老師根據(jù)自己的研究重點和專長分別承擔(dān)一部分教學(xué)任務(wù)，或者請行業(yè)專家進入教學(xué)課堂，以此來提高教學(xué)效果，拓寬學(xué)生的思路和視野。

（三）教學(xué)方法的改革：采用多種教學(xué)方法，使教學(xué)效果最佳

1.課堂討論法：針對某一重點問題，在講授完畢后給出討論題，課后學(xué)生準(zhǔn)備材料，運用所學(xué)知識進行分析展開討論，最后針對討論情況，教師進行歸納總結(jié)。這種教學(xué)方法打破教師“一言堂”、“滿堂灌”的教學(xué)模式，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，改變學(xué)生被動學(xué)習(xí)的局面，有利于鍛煉口頭表達能力和創(chuàng)新能力。

2.分組辯證法：選擇旅游客源國旅游領(lǐng)域的敏感話題，將學(xué)生分成正反兩方，由授課教師主持辯論，利用課堂時間組織的辯證法?！皩W(xué)生分組辯證法”對培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識進行分析問題、解決問題，提高學(xué)生綜合素質(zhì)和能力是十分有益的。

3.專題教學(xué)法：在課程教學(xué)中，就旅游客源國的某些熱點問題，由授課教師，相關(guān)專家、學(xué)者及部分企業(yè)家作專題報告。專題教學(xué)法對于加深學(xué)生對熱點問題的理解，激發(fā)學(xué)生對熱點問題研究的熱情，拓寬學(xué)生視野是非常必要的。

4.試講評議法：在教學(xué)中教師把適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)內(nèi)容交給學(xué)生去備課，讓學(xué)生試著當(dāng)老師給同學(xué)講課，然后由下面聽課學(xué)生和教師對講課學(xué)生所講的課進行全面評議的方法。

安排學(xué)生參加試講可以提高他們的學(xué)習(xí)積極性。試講的學(xué)生必須寫出講課教案，這就需要查找大量的相關(guān)資料。在查閱資料的過程中，學(xué)生不僅收集、查閱、整理資料的能力得到鍛煉，而且分析、歸納、綜合問題的能力和創(chuàng)新能力也同時得到了鍛煉和提高。在授課過程中不僅鍛煉了膽量，而且口頭語言表達能力、組織教學(xué)能力、選擇教學(xué)方法能力、隨機應(yīng)變能力、心理承受能力都得到鍛煉和提高。

5.視聽教學(xué)法：運用聲、像等電化教學(xué)手段，如幻燈片、VCD機、投影儀器等，通過視覺和聽覺對學(xué)生進行教學(xué)的方法。這種教學(xué)方法使教學(xué)內(nèi)容更為直觀、具體，可以開拓學(xué)生思維，拓展學(xué)生知識面。由于聲像并茂、視聽結(jié)合，可以增強趣味性，加深印象，造成氣氛。俗語所言“百聞不如一見” ，視聽教學(xué)法是一種學(xué)習(xí)速度快，收效較大的教學(xué)方法。

6.演示訓(xùn)練法：陶行知指出“做的最高境界就是去創(chuàng)造”。因此，在課堂教學(xué)中，我們還必須想方設(shè)法讓學(xué)生動手去學(xué)、去做，充分體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)主動權(quán)。如“英國紅茶的沖泡方法”的教學(xué)，教師可以利用多媒體展示紅茶的沖泡的操作程序，或教師當(dāng)場示范操作，使學(xué)生經(jīng)過觀察對操作技能的要領(lǐng)有一定的理解。最后，再讓學(xué)生模仿著去做，反復(fù)練習(xí)，讓學(xué)生在實踐中體驗知識和掌握技能。

四、改革考試方式

將本門課程的專項實習(xí)（例如某一方面的社會調(diào)查）、小組作業(yè)、課堂表現(xiàn)等量化列入考核內(nèi)容，并將其權(quán)重由0.1調(diào)整為0.3以上，重視學(xué)習(xí)的過程，避免了文科學(xué)生平時學(xué)習(xí)散漫，考前臨時突擊的弊端。

《中國旅游客源國》課程教學(xué)，一定要徹底改變一言談、滿堂灌的填鴨式教學(xué)方法，創(chuàng)設(shè)一個民主、和諧、輕松的課堂氣氛，讓學(xué)生從單純性的知識記憶、技能模仿向創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力方向轉(zhuǎn)化，使學(xué)生在牢固、系統(tǒng)地掌握知識的同時發(fā)展他們的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)出高素質(zhì)的旅游人才，以適應(yīng)旅游市場的需要。

參考文獻：

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篇9

[關(guān)鍵詞]樂山會展旅游旅游產(chǎn)品

自20世紀(jì)80年代以來，會展旅游逐漸成為國際旅游業(yè)發(fā)展的熱點，越來越多的國家和城市加入到會展旅游市場競爭中來。據(jù)國際聯(lián)合會統(tǒng)計，會展業(yè)每年為全球帶來的收入高達2880億美元。我國各城市也逐步認(rèn)識到發(fā)展會展旅游的重要意義，理論研討和實踐探索都已展開。北京、上海、廣州、云南、成都、武漢等省市紛紛提出大力發(fā)展會展旅游，建立國際會展中心的戰(zhàn)略目標(biāo)。桂林、深圳、蘇州、重慶等城市的會展旅游亦得到了大力發(fā)展。2002年5月，在北京還舉行了“中國會展旅游發(fā)展研討會”。

樂山的文化積淀深厚，旅游資源豐富。其中以世界自然和文化遺產(chǎn)峨眉山——樂山大佛最具世界影響力。樂山有條件也有必要大力發(fā)展會展旅游，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展旅游業(yè)的發(fā)展空間，帶動社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，提高社會就業(yè)率，促進旅游城市的各項建設(shè)，提高城市知名度。

一、會展旅游

會展旅游，即指國際上通稱的“MICETourism”(Meetings,incentives,Conventions,Exhibitions)，包括舉辦各類專業(yè)會議、博覽交易活動、文化體育盛事、科技交流、獎勵旅游活動在內(nèi)的綜合性旅游形式。會展旅游的關(guān)鍵是主體的轉(zhuǎn)化，即將會展代表及因會展活動而流動的受眾變成旅游者。與通常的觀光度假型旅游相比，會展旅游具有組團規(guī)模大、客人層次高、逗留時間長、消費能力強、經(jīng)濟效益高、帶動作用強等特點。

會展旅游在區(qū)域和城市經(jīng)濟發(fā)展中具有重要作用，它是區(qū)域和城市經(jīng)濟發(fā)展的助推器，區(qū)域和城市形象的塑造器與顯示器，區(qū)域和城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輻射器，區(qū)域和城市就業(yè)人員的接收器等。

二、樂山發(fā)展會展旅游的可行性

樂山要發(fā)展成為會展中心城市，正面臨難得的發(fā)展機遇，而且已經(jīng)初步具備了發(fā)展會展旅游的條件。

1.政府大力支持

四川省委、省政府提出建設(shè)“中國第一山”國際旅游精品，將為優(yōu)先開發(fā)峨眉山、樂山大佛旅游區(qū)，加快區(qū)域基礎(chǔ)及服務(wù)設(shè)施建設(shè)，推動區(qū)域綜合開發(fā)提供難得的發(fā)展機遇和政策支持。打造“中國第一山”，就是全面整合峨眉山、樂山大佛及其周邊區(qū)域和城市的旅游資源，完善旅游基礎(chǔ)及服務(wù)設(shè)施，提升旅游景區(qū)檔次，建成我國一流的國際旅游精品，世界重要的旅游目的地，實現(xiàn)樂山市旅游的“二次創(chuàng)業(yè)”，促進區(qū)域綜合開發(fā)和經(jīng)濟社會的發(fā)展。

2.聞名中外的風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城

樂山風(fēng)景優(yōu)美，是中國優(yōu)秀旅游城市，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美稱。境內(nèi)以世界自然和文化遺產(chǎn)峨眉山——樂山大佛為中心，呈放射狀相對集中地分布著國家重點文物保護單位4處，國家級風(fēng)景名勝區(qū)2處，國家自然保護區(qū)1處，省級風(fēng)景名勝區(qū)2處，省級森林公園4處。境內(nèi)還有以清幽著稱的岷江平羌小三峽；有以古榕為特色，江水如鏡的“小西湖”五通橋；有當(dāng)代大文豪郭沫若的舊居和沙灣大渡河美女峰石林風(fēng)景區(qū)；有具有中國“百慕大”之稱的峨邊黑竹溝風(fēng)景區(qū)等。全市已形成了朝山、觀佛、探險、民俗、生態(tài)和休閑等多層次多品味結(jié)合的旅游發(fā)展格局。2003年樂山旅游收入達35億元，在四川省僅次于成都。樂山市先后獲得中國優(yōu)秀旅游城市、全國衛(wèi)生城市、全國雙擁模范城市和全國綠化模范城市等稱號，并為聯(lián)合國城市管理中心在中國惟一的合作城市。樂山市文化底蘊豐厚，是有3000多年的歷史古城，有2000多年的佛教發(fā)展歷程。

3.良好的區(qū)位條件，交通便捷

樂山地處中國西部成都平原經(jīng)濟圈，距成都僅100余公里，北靠成都旅游區(qū)，東鄰自貢——蜀南竹海旅游區(qū)，西連川西自然生態(tài)旅游區(qū)，南接攀西陽光度假旅游區(qū)，是溝通南北和連接?xùn)|西旅游區(qū)的重要樞紐地。樂山現(xiàn)已形成了以成昆鐵路、成樂高速公路為主通道，國道213線、305線等公路為主骨架，岷江、大渡河水運為輔助的交通網(wǎng)絡(luò)。樂山至峨眉山18公里的快速旅游通道把樂山大佛和峨眉山聯(lián)成一體。客輪出樂山港和沙灣港可直達長江沿岸港口。目前，正在籌建樂山旅游機場、樂宜高速公路、內(nèi)江——峨眉高速鐵路。預(yù)計高速鐵路建成通車后，成都至樂山僅有1小時左右的車程。

4.通訊網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化，金融機構(gòu)健全

樂山市的郵電通訊已形成以光纖、微波為手段，以數(shù)字程控為中心，具有國際先進水平的現(xiàn)代化通訊網(wǎng)絡(luò)，并建成了中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)和多媒體網(wǎng)，電子郵件、電子商務(wù)等各種網(wǎng)上業(yè)務(wù)蓬勃開展。樂山金融機構(gòu)健全，擁有人民銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、國家外匯管理局、農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、樂山市商業(yè)銀行以及中國人民保險公司、中國人壽保險公司、中國平安保險公司、中國太平洋保險公司樂山支公司和多家證券中介機構(gòu)。

5.對外開放程度較高

樂山是全國首批對外開放城市。自從實行對外開放以來，樂山同世界各地的交往日益頻繁，朋友不斷增多。樂山先后與美國、日本等50多個國家和地區(qū)建立了友好交往和經(jīng)濟貿(mào)易、技術(shù)合作關(guān)系，同日本市川市和澳大利亞赫維灣市結(jié)成了友好城市，同國內(nèi)30多個沿海、沿邊城市建立了橫向聯(lián)系。包括美國摩托羅拉公司、安森美公司、日本大冢公司、荷蘭飛舸公司等世界著名企業(yè)在內(nèi)的20多個國家和地區(qū)的財團、大企業(yè)相繼來樂山投資辦企業(yè)。2002年，全市合同外資2.08億美元，實際到位外資1.395億美元，名列全省第二。

6.擁有世界遺產(chǎn)論壇的永久性會址

為滿足2005年世界遺產(chǎn)論壇召開的需要，世界自然與文化遺產(chǎn)基金會、峨眉山溫泉度假區(qū)投資有限公司共同投資13.5億元人民幣，在峨眉山溫泉度假區(qū)原有設(shè)施的基礎(chǔ)上，新建峨眉山國際會議度假中心及配套設(shè)施，作為世界遺產(chǎn)論壇的永久性會址。整個會址由峨眉山國際會議度假中心、世界遺產(chǎn)展示中心、世界溫泉博覽園等旅游項目和配套的五星級酒店等組成。

7.初步具備接待大型會展活動的能力

樂山現(xiàn)有大型會展中心兩家——樂山市農(nóng)業(yè)展覽館和峨眉山國際會議度假中心。樂山現(xiàn)有星級賓館25家，其中三星級及以上賓館12家。三星級及以上賓館大都擁有幾個到十幾個規(guī)模不等的會議廳，并配備多媒體、錄像機、幻燈機等會議輔助設(shè)備。

近年來，樂山對外開放速度加快，外事活動頻繁，每年都有各種大型會議和較多的接待工作要做，卻沒有一個可容納上千人的場所，制約了會展經(jīng)濟的發(fā)展。為此，樂山市決定在時代廣場對面建造一個與之相配的標(biāo)志性建筑——會展中心。會展中心位于樂山中心城區(qū)柏楊路與鳳凰路交匯處，宗地面積75.21畝，總建筑面積達25萬平方米，預(yù)計投資10億元人民幣。會展中心主體以舉辦展覽、會議為主，兼搞有關(guān)展示、表演、宴會等；場館內(nèi)部配以商務(wù)、旅游、運輸、通訊、金融、餐飲等服務(wù)設(shè)施；外部設(shè)置廣場和綠地，為大型經(jīng)貿(mào)、文化、旅游活動提供開闊場地。

8.經(jīng)驗比較豐富

近年來,樂山每年都有各種大型會議和較多的接待工作。2002年9月，來自29個世界遺產(chǎn)地的代表和中外致力于世界遺產(chǎn)保護的專家及各界人士相聚樂山，召開世界遺產(chǎn)保護論壇國際會議。2005年10月，世界遺產(chǎn)論壇第一次大會在峨眉山溫泉度假區(qū)舉行，邀請了177個《世界遺產(chǎn)公約》締約國的代表、700多個世界遺產(chǎn)單位的代表、世界各國擁有世界遺產(chǎn)的城市的代表、科學(xué)家和社會活動家、相關(guān)環(huán)境保護的民間組織參加，盛況空前。世界遺產(chǎn)論壇的成功舉辦，使樂山積累了舉辦大型會展的經(jīng)驗，進一步提升樂山會展及配套設(shè)施的檔次和服務(wù)水平。通過上述分析，我們可以看出，樂山已經(jīng)初步具備了舉辦大型會議展覽的條件。同時，我們也看到，樂山發(fā)展會展旅游還存在一些不利因素，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)沒有專門的管理機構(gòu)。樂山至今沒有設(shè)立會展旅游的專門管理機構(gòu)。近年舉辦的大型會展，如“樂山國際旅游大佛節(jié)”、“世界遺產(chǎn)保護節(jié)”等都是由四川省人民政府、國家旅游局主辦，樂山市政府、四川省旅游局等相關(guān)部門承辦。

(2)大型會展設(shè)施缺乏。樂山市現(xiàn)有峨眉山國際會議度假中心和樂山市農(nóng)業(yè)展覽館，但還沒有一家具備千人以上接待能力的大型國際會展中心，制約了會展經(jīng)濟的發(fā)展。

(3)缺乏高素質(zhì)的會展專業(yè)人才。現(xiàn)代會展業(yè)是一個涉及面廣、專業(yè)化程度高的產(chǎn)業(yè)，需要既具有現(xiàn)代經(jīng)營管理知識和策劃、公關(guān)、組織展覽能力，又具備一定的外語水平，還掌握現(xiàn)代信息技術(shù)手段的人才。但是，目前從業(yè)人員中，無論是包括會展策劃和會展高級運營管理等在內(nèi)的會展核心人才，還是包括設(shè)計、搭建、運輸?shù)仍趦?nèi)的會展業(yè)輔助型人才，還是包括高級翻譯、旅游接待等會展業(yè)支持型人才都比較缺乏。

(4)周邊城市競爭激烈。僅就四川省而言，樂山發(fā)展會展旅游面臨著巨大挑戰(zhàn)。首先，最大的競爭來自成都。成都是省會，地理位置優(yōu)越，交通發(fā)達，具有一批著名的高校和科研院所，這些都是樂山所無法比擬的。近年來，成都頻頻舉辦全國性以及國際性會議展覽，極大地提高了其在國內(nèi)外的知名度和影響力。另外科技城綿陽也是樂山發(fā)展會展旅游的強勁對手。綿陽歷史悠久，人杰地靈，旅游資源豐富，擁有國防科研院所、大專院校、國家級技術(shù)中心、省級技術(shù)中心多家，在許多重要科技領(lǐng)域聚集著大量高層次人才。綿陽還是全國園林綠化先進城市和聯(lián)合國改善人居環(huán)境示范城市，并已建成通航綿陽南郊機場。綿陽現(xiàn)有的國際會展中心是一座嶄新的現(xiàn)代化展覽場館，設(shè)施齊全、設(shè)備先進，建筑面積近二萬平米，曾成功舉辦了“十六屆亞洲國際郵票展覽”、“中國首次載人航天暨世界航天科技展”、“恐龍化石標(biāo)本展”、“濰坊風(fēng)箏藝術(shù)展”等一系列展覽。

三、樂山會展旅游的類型

根據(jù)樂山資源狀況，應(yīng)重點開發(fā)帶有特色產(chǎn)業(yè)交流、學(xué)術(shù)研討、文化交流等性質(zhì)的會展市場。

1.與世界遺產(chǎn)相關(guān)的會展旅游

(1)動植物展。峨眉山擁有豐富的動植物資源。峨眉山地外多種自然要素的交匯地區(qū)，得天獨厚地形成了豐富的植物種類和復(fù)雜的區(qū)系成分，素有“古老的植物王國”美稱。景區(qū)內(nèi)已知的高等植物3230多種，約占中國植物總數(shù)的十分之一，占四川全省植物總數(shù)的三分之一，相當(dāng)于歐洲大陸的三倍。還有木蘭、木蓮、含笑、石櫟、鐵杉、萬壽竹、石楠、五味子等1億年前延續(xù)下來的珍稀物種。而且熱帶、亞熱帶成分在這里會聚一堂，融合為奇特的自然景觀，被譽為世界植物資源的寶庫。峨眉山景區(qū)內(nèi)，還棲息著大熊貓、黑鸛、枯葉蝶、小熊貓、蜂鷹、牛羚、白嫻鳥等2300多種野生動物。

另外，峨眉山建有博物館，博物館的自然標(biāo)本的陳列內(nèi)容豐富、形式新穎、富有時代氣息，為各個層次觀眾所喜聞樂見。峨眉山博物館是四川省近年來優(yōu)秀的博物館精品陳列之一，是世界旅游精品的具體體現(xiàn)。

如此豐富的動植物資源為樂山發(fā)展會展旅游提供了條件。樂山可以借此舉辦稀有動植物展，采用標(biāo)本、圖片、圖像等形式，吸引國內(nèi)外學(xué)者和動植物愛好者；還可以舉辦動植物學(xué)術(shù)交流與研討會，邀請國際動植物學(xué)會專家團以及國內(nèi)動植物學(xué)專家學(xué)者參加。

(2)世界遺產(chǎn)地保護與管理學(xué)術(shù)研討會。峨眉山是我國著名的旅游勝地，是國務(wù)院批準(zhǔn)的首批國家級風(fēng)景名勝區(qū)，是世界第18個、中國第3個世界自然與文化遺產(chǎn)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，峨眉山的旅游開發(fā)和景區(qū)建設(shè)管理處于全國領(lǐng)先地位，曾榮獲全國文明風(fēng)景區(qū)、4A級景區(qū)、世界遺產(chǎn)保護先進單位等稱號。1997年10月，峨眉山旅游股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市。目前，在我國建立旅游股份有限公司并成功上市的景區(qū)還很少。

鑒于此，樂山可以舉辦世界遺產(chǎn)地保護與管理學(xué)術(shù)研討會，邀請國內(nèi)外各世界遺產(chǎn)地管理者、學(xué)術(shù)界專家、政府相關(guān)部門前來共同探討世界遺產(chǎn)地有效保護與合理開發(fā)問題，促進世界遺產(chǎn)地會展旅游的發(fā)展。

2.國際茶文化研討會和茶文化博覽會

峨眉山是著名的茶文化發(fā)源地，有深厚的茶文化底蘊。峨眉茶歷史悠久，唐代就有“峨山多藥草，茶大好，異于天下”的記載。峨眉茶葉品種主要有“峨蕊”、“龍井”、“竹葉青”、“云霧茶”等。尤其“峨蕊”、“竹葉青”久享盛譽，暢銷國內(nèi)外。近年來，樂山市在發(fā)展茶業(yè)經(jīng)濟的同時，大力挖掘茶文化資源，積極發(fā)展茶文化旅游產(chǎn)業(yè)，取得了可喜成績。

樂山有一處集茶文化展示、品茗休閑、茶葉生態(tài)觀光和茶葉加工工業(yè)旅游為一體的茶文化主題公園——竹葉青生態(tài)茗園。園區(qū)坐落在峨眉山腳下的國家級樂山農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)茶葉科技園內(nèi)。生態(tài)茗園園區(qū)占地280畝，分別由“茶博園”、“茗青園”、“生態(tài)園”、科研生產(chǎn)加工區(qū)四大景區(qū)和數(shù)十個景點組成，是目前國內(nèi)尚不多見的茶文化、茶生態(tài)、茶科技旅游觀光景區(qū)。這些都為樂山開展茶文化展覽奠定了基礎(chǔ)。

被譽為國際茶業(yè)界奧林匹克盛會的國際茶文化研討會，兩年一屆。2004年9月19日～25日，第八屆國際茶文化研討會暨首屆蒙頂山國際茶文化旅游節(jié)在雅安舉行。出席該屆盛會的國內(nèi)嘉賓有1800多名,外賓560人,分別來自韓國、日本、美國、法國、俄羅斯等28個國家和地區(qū)，包括全球權(quán)威茶業(yè)機構(gòu)代表、茶業(yè)專家及企業(yè)家等。

樂山市應(yīng)在省委、省政府和中國國際茶文化研究會的支持下,大力爭取國際茶文化研討會的承辦權(quán)，以承辦國際茶文化研討會為契機，開展豐富多樣的文化交流和經(jīng)貿(mào)合作，進一步推動峨眉山茶文化走向世界，有力地促進樂山旅游業(yè)及社會經(jīng)濟的發(fā)展。樂山還可以舉辦中國茶文化博覽會，展出來自全國各地的優(yōu)質(zhì)茶葉、茶器具、茶飲料等產(chǎn)品。

3.名人文化旅游節(jié)

樂山市西南沙灣鎮(zhèn)為中國著名文學(xué)家郭沫若故居，辟有沙灣石林風(fēng)景區(qū)。1982年8月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，“郭沫若故居”列入全國重點文物保護單位。1988年6月12日，在紀(jì)念郭沫若逝世10周年之際，“郭沫若故居”正式對外開放。1994年，中國社會科學(xué)院決定將“郭沫若故居”更名為“郭沫若紀(jì)念館”。2000年5月，郭沫若紀(jì)念館經(jīng)過一年的維修重新開館，各展室陳列品做了大幅調(diào)整，更加方便游人從不同角度了解這位20世紀(jì)文化名人的一生。

樂山可以嘗試舉辦郭沫若生平展、郭沫若作品展、郭沫若文化旅游節(jié)以及樂山名人文化旅游節(jié)，進一步弘揚名人文化、促進文化界與旅游界廣泛交流，借此推介“名山、名佛、名城、名人”為主題的樂山旅游。

4.陶瓷產(chǎn)品展以及陶瓷工業(yè)展

樂山夾江，作為陶瓷產(chǎn)業(yè)后起之秀，經(jīng)過10多年的探索發(fā)展，培育壯大了陶瓷產(chǎn)業(yè)集群。目前已經(jīng)基本形成了一批重點優(yōu)勢企業(yè)和名牌產(chǎn)品:以東陶西移戰(zhàn)略骨干新中源為代表的一批國際國內(nèi)知名企業(yè)和以建輝、新萬興、米蘭諾、威尼等為代表的一批本土競爭力強的重點陶瓷企業(yè)；擁有國家級名牌產(chǎn)品1個、省級名牌產(chǎn)品6個、省級著名商標(biāo)2個。目前夾江部分陶瓷企業(yè)技術(shù)裝備水平已達到國際、國內(nèi)先進水平，陶瓷生產(chǎn)新工藝不斷涌現(xiàn)。其中新萬興、米蘭諾公司的天然氣拋光磚生產(chǎn)線，堪稱世界之最。新北斗陶瓷公司的自動化生產(chǎn)線控制系統(tǒng)獲國家科技部扶持項目，“川煤氣化技術(shù)”和“水煤漿項目”已申請國家專利。

隨著建陶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，夾江與國際的經(jīng)貿(mào)合作也與日俱增。夾江先后與意大利、西班牙等世界陶瓷強國建立了廣泛而穩(wěn)定的企業(yè)間和政府間的聯(lián)系與合作。2003年，意大利政府向夾江提供270萬歐元的無償援助和貸款，用于建立陶瓷生產(chǎn)培訓(xùn)基地。2004年，夾江境內(nèi)新建的樂山鐵路二類口岸已投入使用，陶瓷產(chǎn)品已順利進入中亞、東亞、東南亞、南非國際市場，全年建陶產(chǎn)品出口將近800萬美元。由此可見，樂山舉辦陶瓷產(chǎn)品展，以及陶瓷工業(yè)展的時機已基本成熟。一方面為樂山陶瓷精品以及陶瓷工業(yè)提供一個展示的舞臺，打造一個國內(nèi)國際交易平臺，推動樂山陶瓷業(yè)進軍國際市場。同時，也將推動會展旅游業(yè)發(fā)展。

四、幾點建議

針對制約會展旅游發(fā)展的不利因素，樂山應(yīng)著重從機構(gòu)設(shè)置、設(shè)施建設(shè)、人才培養(yǎng)和交流合作等方面入手，促進會展旅游業(yè)的快速健康發(fā)展。

1.設(shè)置會展旅游主管機構(gòu)

縱觀國際上會展旅游發(fā)達的國家和城市，都設(shè)有專門的管理機構(gòu)。如巴黎設(shè)有“旅游與會議局”；日本、新加坡和我國香港在其旅游管理機構(gòu)下專設(shè)會議局；北京市旅游局下設(shè)有國際會展處。樂山也應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的會展旅游主管機構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃和管理會展旅游業(yè)。

2.加強會展設(shè)施建設(shè)

高標(biāo)準(zhǔn)和多功能的會議展覽設(shè)施是開展會展旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)和先決條件。因此，建議有關(guān)部門盡早規(guī)劃決策，建造現(xiàn)代化的大型會議展覽設(shè)施；除目前建造的新樂山會展中心外，對現(xiàn)有的樂山農(nóng)業(yè)展覽館等會展設(shè)施按現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)進行改擴建，對在建和計劃建設(shè)的大型建筑物增強其會議展覽的功能,以適應(yīng)會展旅游的發(fā)展趨勢。

3.培養(yǎng)會展旅游專業(yè)人才

會展旅游成功的關(guān)鍵是要有一支高素質(zhì)的專業(yè)隊伍。會展服務(wù)人員既要熟悉國際會展慣例，又要精于會展市場開拓，還要善于會展管理。因此，建議成立會展旅游專業(yè)教育培訓(xùn)機構(gòu)；邀請國內(nèi)外會展旅游發(fā)達地區(qū)的專家前來講學(xué)；選派人員到會展旅游發(fā)達地區(qū)或國家學(xué)習(xí)，通過參觀考察世界名勝地，聽授世界一流課程，學(xué)習(xí)世界先進經(jīng)驗，接觸世界前沿信息，系統(tǒng)、全面地吸收高水平的專業(yè)知識，從而較快地提升會展專業(yè)素養(yǎng)。

4.加強與成都在會展旅游方面的合作

樂山在發(fā)展會展旅游的過程中,在資金、技術(shù)、交通、人才等方面都需要借助于成都。同時,成都也需要借助樂山獨特的旅游資源、良好的休閑度假環(huán)境來增強其在國內(nèi)、國際會展旅游市場上的競爭力。因此,成都與樂山在會展旅游方面的合作是雙贏的。兩個城市可以共同投資建立大型會展中心；可以進行經(jīng)常性的會展信息與人才交流；還可以聯(lián)合推出會展旅游產(chǎn)品，進行市場宣傳與促銷。

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篇10

關(guān)鍵詞：鄭汴一體化開封旅游業(yè)發(fā)展思路

連接鄭州和開封的鄭開大道開通標(biāo)志著鄭汴一體化發(fā)展從規(guī)劃進入了實施階段。在鄭汴一體化的浪潮中，作為開封經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，如何將古都的歷史人文、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情等旅游資源全面整合，如何創(chuàng)新旅游發(fā)展模式，聯(lián)合開發(fā)鄭汴兩地旅游產(chǎn)品互為依托、優(yōu)勢互補，實現(xiàn)跨越發(fā)展，這是一個重大課題，也是鄭汴一體化研究的一個切入點。

鄭汴一體化背景下開封旅游業(yè)的發(fā)展機遇

開封地處中原城市群的核心部位，中原城市群戰(zhàn)略引發(fā)的資源重新組合和配置，必然使開封能夠分享由資源聚集所帶來的發(fā)展機遇。鄭汴一體化又為開封和鄭州城市間旅游資源的整合提供更加廣闊的空間，成為開封旅游業(yè)發(fā)展的助推劑。

鄭汴一體化將大幅提升開封的旅游品牌形象，進一步加快區(qū)域旅游市場的發(fā)展進程，區(qū)域旅游市場前景廣闊。鄭開大道的開通，不僅使城際旅游更加方便快捷，加快了兩地市民的出行和旅游，而且使開封的交通區(qū)位優(yōu)勢得到增強。

鄭汴一體化無疑會引發(fā)旅游方式和市場的改變，給開封旅游發(fā)展帶來新的契機。因此，開封旅游業(yè)要搶抓鄭汴一體化的機遇，根據(jù)“中國歷史文化名城”、“國際文化旅游城市”、“中原最適合人類居住的城市”的城市定位，通過科學(xué)規(guī)劃來體現(xiàn)鄭汴一體化的需求，揚長避短，實現(xiàn)開封旅游經(jīng)濟的全面振興。

基于鄭汴一體化的開封旅游業(yè)發(fā)展思路

（一）明確城市的功能定位，加大旅游資源整合力度

開封自身深厚的文化底蘊和厚重的歷史積淀，使其在居住休閑上具備了得天獨厚的優(yōu)勢，如鼓樓夜市、龍亭、清明上河園等。鄭州作為輻射性很強的商貿(mào)中心城市，總?cè)丝?00多萬，有著廣闊的旅游客源市場，而且也是巨大的客源集散地。整合中原城市群、鄭汴一體化、宋都古城的發(fā)展理念，在區(qū)域性分析和市場分析的基礎(chǔ)上，開封旅游開發(fā)模式及功能應(yīng)定位為鄭州的“后花園”，發(fā)揮人文旅游中心和休閑度假基地的功能，實現(xiàn)兩城旅游優(yōu)勢的功能互補。開封今后的旅游建設(shè)應(yīng)當(dāng)強化其為鄭州服務(wù)的功能，重點放在旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施、城市綠化美化、餐飲及賓館服務(wù)規(guī)范以及房地產(chǎn)開發(fā)上，突出園林城市、生態(tài)宜居城市，營造花園城市的生態(tài)與環(huán)境，使開封的城市環(huán)境成為一種吸引力。

行政區(qū)劃制約是影響旅游資源實現(xiàn)優(yōu)化配置的主要因素。鄭汴一體化使兩市旅游業(yè)的融合水到渠成。加快鄭汴旅游資源整合步伐，統(tǒng)一規(guī)劃，打造特色精品旅游線路。如龍亭、清明上河園等景區(qū)可與鄭州鞏義的北宋皇陵、登封的嵩陽書院、新鄭的歐陽修墓園組成中國北宋文化游精品線路；大相國寺可與登封少林寺、鞏義石窟、慈云寺組合，再向西延伸到洛陽龍門石窟、白馬寺和偃師玄奘故里，組成中國佛教精品游線路。新的組合可以使鄭-汴-洛“三點一線”推陳出新，吸引更多的海內(nèi)外游客。在旅游線路組合方面，開封和鄭州兩地的旅行社可以把雙方的景區(qū)納入旅游線路之列，拉大線路空間。在旅游市場開放與管理方面，開封要打破地域限制，取消地方保護、實現(xiàn)兩地的無障礙旅游。繼續(xù)實行旅游年票制度，進一步免費開放部分景區(qū)（點），從而達到吸引鄭州游客、延長游客滯留時間、增加旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入的目的。兩市旅游管理部門在城市導(dǎo)游圖的編制、旅游廣告宣傳及旅游促銷活動中要積極聯(lián)手，共同舉辦高層次、全方位的大型旅游推介活動。

（二）完善城市空間發(fā)展結(jié)構(gòu)和功能，挖掘宋文化旅游資源

盡快編制開封城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和宋都古城復(fù)建規(guī)劃，全面進行資源整合工作。結(jié)合開封三大城市片區(qū)的結(jié)構(gòu)特點，重新明確城市的空間發(fā)展結(jié)構(gòu)和功能，在保護、修繕、適度開發(fā)老城區(qū)和建設(shè)東區(qū)的基礎(chǔ)上，強力推動新城區(qū)（汴西新區(qū)）建設(shè)。中部包括老城區(qū)和護城大堤以內(nèi)部分，應(yīng)重點發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，大力提升傳統(tǒng)文化旅游、休閑服務(wù)的核心功能，限制和疏解行政、辦公、生產(chǎn)及部分居住功能，為餐飲、住宿、度假、旅游、文化會展業(yè)的發(fā)展?fàn)I造空間。充分挖掘歷史文化價值，在老城區(qū)改造中實行精品戰(zhàn)略，加強文物古跡保護與風(fēng)貌協(xié)調(diào)，推進街道環(huán)境整治與水系整治工程，提高現(xiàn)有景點的檔次和內(nèi)涵，形成不同特色的景區(qū)與觀光線路。結(jié)合歷史文化名城保護，全面改善老城區(qū)環(huán)境，打造雅俗共賞的宋韻古城。加強地下歷史文物資源的挖掘，以開發(fā)“城摞城”為主題進一步提高開封文化旅游的影響力。自護城大堤以西至中牟縣邊界的汴西新區(qū)，是鄭汴一體化發(fā)展中開封與鄭州對接的重要區(qū)域，也是集居住、工業(yè)、辦公、商貿(mào)、休閑于一體的生態(tài)型新城區(qū)，應(yīng)重點建設(shè)運糧河兩側(cè)的休閑度假區(qū)。東部包括開封縣城、邊村工業(yè)區(qū)和汪屯工業(yè)區(qū)，著力打造鄭汴洛工業(yè)走廊。

開封是“宋文化”的發(fā)源地，文化積淀深厚。根據(jù)城市形象競爭定位原理，在全國范圍內(nèi)城市特色弱化、千城一面現(xiàn)象突出的情況下，開封應(yīng)突出北宋文化特色，打造宋都古城，從而樹立有別于鄭州、洛陽和西安的獨特的旅游形象。挖掘宋文化魅力、打造宋文化特色，是開封旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來，開封重修和新建了許多歷史人文景觀已形成了龍亭湖風(fēng)景區(qū)、包公湖風(fēng)景區(qū)、禹王臺繁塔風(fēng)景區(qū)和開封至朱仙鎮(zhèn)、開封至蘭考兩條旅游線路的“三區(qū)兩線”文化旅游景觀鏈。深入挖掘宋文化旅游資源的內(nèi)涵，提升宋文化旅游產(chǎn)業(yè)的品位和檔次：要全面啟動宋都古城復(fù)建工程，以“塑造世界歷史名城，體驗宋都千年夢華，打造唐宋古都走廊”為目標(biāo)，以“宋都·宋文化”為宗旨，完善水系工程，開發(fā)開封古城墻和“城摞城”奇觀，將宋都古城打造成全國一流的文化旅游精品；要加快“申遺”步伐，將北宋東京城遺址與同是“國?！奔壍谋彼伍_寶寺塔(鐵塔)、北宋天清寺塔(繁塔)和開封城墻等其他相關(guān)珍貴遺跡組合，通過有機地整合、修復(fù)和展示，加上國寶《清明上河圖》及《金明池爭標(biāo)圖》、《東京夢華錄》的印證，聯(lián)合“申遺”，提升現(xiàn)有景點的整體品位。（三）突出文化旅游經(jīng)濟，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

文化旅游經(jīng)濟是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的嶄新形態(tài)。開封是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城和中國古都之一，應(yīng)通過各種形式把開封厚重的歷史文化資源表現(xiàn)出來，以文化促旅游，以旅游帶經(jīng)濟。開封作為豫劇“祥符調(diào)”的發(fā)源地被稱為“戲曲之鄉(xiāng)”；因曾在宋代產(chǎn)生過“蘇、黃、米、蔡”四大書法派系，被稱為“書畫之鄉(xiāng)”；作為我國五大名繡之一的汴繡，以其獨特的針法成為中國工藝美術(shù)的精品；開封又有“盤鼓藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“木版年畫藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“之鄉(xiāng)”等美譽。宋詞文化、歷代名人文化、黃河文化等也都是具有重要開發(fā)價值的文化資源。圍繞“宋文化”主題，進一步突出各景區(qū)、景點的個性特色，選取市井民俗文化、皇家宮廷文化、宗教文化、府衙文化、商賈文化等不同側(cè)面，來確立景區(qū)定位，打出自己的特色牌。

吃、住、行、游、購、娛不僅是旅游的主體內(nèi)容，也是旅游消費的重要載體。鄭汴一體化使兩城居民享受同城待遇，將極大拉動本地游的市場。因此，開封應(yīng)著力開發(fā)觀光、度假、休閑、商務(wù)及特色系列旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)由觀光型產(chǎn)品向觀光度假型產(chǎn)品過渡。在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，著力打造休閑旅游產(chǎn)品，如假日休閑、市井體驗的休閑度假旅游產(chǎn)品；民風(fēng)民俗、美食名菊、民間演藝、工藝制作類的民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)品；懸河長堤、村落沃野、漁牧花果類的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游產(chǎn)品。同時，對老產(chǎn)品進行深度開發(fā)、升級換代，實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質(zhì)量提高的更高層次的轉(zhuǎn)化，把開封建成影響力巨大的書畫、古玩、手工藝品交易中心和宋文化、中原民俗文化展示中心。這樣全方位、多側(cè)面、立體化地對旅游資源進行挖掘、整合、包裝和展示，“開封游”的空間將更加廣闊，內(nèi)容將更為豐富，品位將得到提升，更具備從“一日游”到“多日游”的基礎(chǔ)和條件。

旅游業(yè)發(fā)展空間大，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強。然而開封旅游經(jīng)濟發(fā)展不平衡，“食、住、行、游、購、娛”旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不均衡，主要表現(xiàn)在旅游商品品種少、檔次低、規(guī)模小、銷售不暢，造成旅游產(chǎn)業(yè)鏈條過短，旅游業(yè)的綜合效益沒有得到充分的體現(xiàn)，尤其是對拉動旅游消費有較大作用的“購、娛”兩個環(huán)節(jié)比較薄弱。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組合方面，要緊緊圍繞“吃、住、行、游、娛、購”六要素，對旅游資源進行多層次、綜合性開發(fā)，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的多種功能。要積極扶持和引導(dǎo)農(nóng)民和有關(guān)企業(yè)大力發(fā)展有特色的綠色旅游食品；鼓勵旅游景點和旅游企業(yè)，挖掘開發(fā)能夠反映開封地域文化特征的旅游商品。開封的花生糕、包公豆、朱仙鎮(zhèn)豆腐干、陳留豆腐棍、蘭考豆腐乳等，要改變包裝粗糙、質(zhì)量不統(tǒng)一的現(xiàn)狀，進行深加工、精包裝。對朱仙鎮(zhèn)木版畫、汴繡、官窯等，更應(yīng)很好地挖掘，使之成為旅游商品的名牌。

（四）推進體制改革和機制創(chuàng)新，增強旅游企業(yè)的市場競爭力

樹立大旅游觀念，通過理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和體制創(chuàng)新，盡快打破部門分割、多頭管理等局面，積極探索符合政策法規(guī)、適應(yīng)市場經(jīng)濟需求、適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展規(guī)律的旅游景區(qū)（點）管理體制。按照“統(tǒng)一管理、行業(yè)指導(dǎo)、企業(yè)運作”的原則，加快建立現(xiàn)代化企業(yè)制度，積極組建旅游企業(yè)集團，力爭實現(xiàn)開封旅游的六統(tǒng)一，即規(guī)劃統(tǒng)一、宣傳統(tǒng)一、線路統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一、門票統(tǒng)一、接待統(tǒng)一，提高旅游企業(yè)的競爭能力和盈利能力。加大旅游招商引資步伐，提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和結(jié)構(gòu)升級。以所有權(quán)（管理權(quán)）和經(jīng)營權(quán)相對分離為突破口，大力推進旅游景區(qū)（點）的企業(yè)化經(jīng)營、市場化運作。如彰顯“北方水城”魅力的水系工程、張擇端筆下的北宋皇家園林—金明池重建項目、清明上河園二期工程—瓊林苑御湯園溫泉度假賓館項目、名揚天下的樊樓、千年佛教名塔—繁塔、元代著名全真道觀—延慶觀、全國第二大古代城垣建筑—開封城墻、以獨到雕飾聞名的山陜甘會館、“懸河”奇觀的開封黃河生態(tài)旅游區(qū)開發(fā)項目、萬歲山森林度假區(qū)開發(fā)項目等。在這方面，清明上河園的成功已提供了可借鑒的經(jīng)驗。

歷史性機遇的到來，給開封景區(qū)(點)提出了更高的要求。接待服務(wù)水平要有新的提高，硬件設(shè)施建設(shè)要進一步完善，旅游內(nèi)涵要在凸現(xiàn)北宋文化特色的前提下進一步充實，市場開拓要借助鄭開大道的“橋梁”加大力度著重創(chuàng)新，內(nèi)部管理要不斷強化，使景區(qū)(點)的整體水平登上新臺階。大力推行和實施旅游管理和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，完善旅游服務(wù)質(zhì)量體系建設(shè)。積極開展旅游景區(qū)創(chuàng)A、旅游飯店創(chuàng)星活動，不斷提高旅游經(jīng)營單位的管理和服務(wù)質(zhì)量。切實推進旅游行業(yè)誠信建設(shè)，建立旅游經(jīng)營單位和從業(yè)人員等級評定、信用監(jiān)督和失信懲戒制度，構(gòu)建旅游誠信體系。

結(jié)論

現(xiàn)階段面對鄭汴一體化帶來的機遇，進一步理清發(fā)展的思路，明確城市功能定位，依托鄭州龐大的客源市場和便利的交通優(yōu)勢，加大旅游資源整合力度，是加快發(fā)展開封旅游業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略選擇；構(gòu)建文化旅游產(chǎn)業(yè)，建立高效的旅游業(yè)協(xié)調(diào)與管理體制，培育旅游大環(huán)境，凈化旅游大市場，是做實做大做強開封旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵措施。

參考文獻：