導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇商業(yè)廣告語(yǔ)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告中英文廣告語(yǔ)賞析

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和信息時(shí)代的發(fā)展，廣告已成為商品流通過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，備受企業(yè)管理者及工商界的重視。企業(yè)制造商品，而廣告創(chuàng)造消費(fèi)?？梢?jiàn)，成功的廣告已成為商家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)取消費(fèi)者，增加市場(chǎng)占有份額的一把“利劍”，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，廣告興旺的英美國(guó)家，商品廣告更是無(wú)處不在，無(wú)孔不入，與其社會(huì)生活幾乎形影不離。因此，本文擬對(duì)部分中英文廣告語(yǔ)的構(gòu)成及特點(diǎn)做以分析和鑒賞。

一、 廣告語(yǔ)言的特色及形式

“廣告”的意思是“喚起大眾對(duì)某事物的注意，誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段?！焙蜐h語(yǔ)中“廣而告之”的意思相吻合。因此廣告也就具有了告知、說(shuō)服和備忘的功能。這些功能決定了廣告用語(yǔ)要簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富有感彩和強(qiáng)烈的感染力。

廣告語(yǔ)言在形式上多種多樣，不拘一格，或極具鮮明特色，或行文工整、對(duì)仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)、瑯瑯上口，或富于創(chuàng)新，耐人尋味。

二、廣告標(biāo)題、口號(hào)，簡(jiǎn)潔明了、引人注意

廣告標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主體的短文，是一則廣告的核心。它精煉地概括產(chǎn)品的主題，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、直接，以強(qiáng)化人們對(duì)其產(chǎn)品的印象，維持廣告宣傳的連續(xù)性。不少的廣告口號(hào)都是從標(biāo)題演變而來(lái)的。

因此，廣告的標(biāo)題或口號(hào)中多用直接式廣告語(yǔ)，它往往一語(yǔ)道破天機(jī)，精煉地將商品的主題表達(dá)出來(lái)，把最重要的信息和情感直截了當(dāng)?shù)母嬖V人們。最常見(jiàn)的方式是以商品名稱和廣告商名稱命題，并多采用短句形式，便于上口記憶，既能引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，又能區(qū)別于其他同類商品。如:威力洗衣機(jī)的廣告:“威力，威力，夠威夠力”;《時(shí)代》雜志：“閱讀《時(shí)代》，就能理解時(shí)代”;海飛絲洗發(fā)水:“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”;耐克鞋：“Just do it. (隨心所欲)”。而美國(guó)可口可樂(lè)公司的Coca-cola is it. (還是可口可樂(lè)好)就更為經(jīng)典了。再如，七喜飲料的 Fresh Up with Seven Up! (君飲七喜，精神倍增)。上訴廣告語(yǔ)都極力用最精煉的語(yǔ)言，將自己產(chǎn)品的名稱或特點(diǎn)作為主打廣告語(yǔ)，以正面形象不失時(shí)機(jī)地傳遞產(chǎn)品信息，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，內(nèi)容突出鮮明。

三、創(chuàng)新拼寫(xiě)，增強(qiáng)吸引力

在英語(yǔ)廣告中，用詞往往更富于創(chuàng)新，廣告創(chuàng)意人員根據(jù)英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)則，創(chuàng)造一個(gè)能為讀者理解的詞，以加強(qiáng)廣告的新鮮感和吸引力。他們或者錯(cuò)拼，或者加上前綴后綴，雖然新詞與原詞形態(tài)不同，但意義尤存。如：

We know eggsactly how to sell eggs. “eggsactly”是 “exactly” 的變形，并在形態(tài)上與 “egg” 相對(duì)應(yīng)，達(dá)到了幽默中間機(jī)智的效果。這類“構(gòu)詞游戲”可謂匠心獨(dú)運(yùn)，大大增加了廣告的新鮮感和吸引力。再如：Introducing the new Infinia with Intouch. (Toshiba--Intouch) (Infina全新登場(chǎng)，好時(shí)機(jī)就在身旁)。 這則廣告中的故意錯(cuò)拼也達(dá)到了突出產(chǎn)品品牌吸引讀者閱讀的目的。

四、運(yùn)用多種修辭技巧，語(yǔ)言生動(dòng)形象

在廣告如林的時(shí)代，為使廣告能夠獨(dú)樹(shù)一幟，惹人注目，廣告撰稿人會(huì)利用多種修辭手段，以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，感染力。這些修辭手段通常包括比喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)、夸張、押韻等。

1.比喻

比喻是廣告中常用的修辭手法之一。運(yùn)用比喻可使所描繪的事物形象生動(dòng)，貼切恰當(dāng)?shù)谋扔鬟€可以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)或特色，很容易被消費(fèi)者所接受。比如:有如您第二層皮膚（牛仔褲廣告）;隱形的手套（護(hù)手霜的廣告）;Light as a breeze, soft as a cloud;輕柔如風(fēng)，舒軟如云 （服裝廣告）;Ride like a feather in your pocket.(汽車(chē)廣告);A room for five toes.（推銷(xiāo)鞋的廣告）;The most sensational place to wear satin on your lips.這是一則推銷(xiāo)口紅的廣告，把口紅比喻成“緞子”，涂抹在最富有激情的地方，好似給紅唇穿上光亮柔滑的綢緞一般。這樣的比喻恰當(dāng)貼切，極具感染力和誘惑力。

2.擬人

廣告中的擬人是把所宣傳的產(chǎn)品人格化，從而賦予它人所具有的情感、感覺(jué)，它能使原本呆板冷漠的產(chǎn)品頗具人情味，使消費(fèi)者讀起來(lái)倍感親切。例如：

We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden. On our classic various wines, you will find the birthplaces of our children. (Almaden 葡萄酒廣告)

又如：The most thoughtful Nikon of all time. No one cares more about your image than Nikon. （有史以來(lái)最體貼人的尼康;沒(méi)有人能像尼康那樣關(guān)心您的形象）在這則廣告中，沒(méi)有生命的尼康相機(jī)被擬人化地賦予了生命，使消費(fèi)者在廣告中看到的是“關(guān)心”、“體貼”人的和最關(guān)心人形象的尼康。

3.雙關(guān)

雙關(guān)語(yǔ)是利用語(yǔ)言文字的同音或同義、同音異義的關(guān)系，使某些詞語(yǔ)在特定環(huán)境下具有雙重意義。雙關(guān)語(yǔ)在廣告文案中應(yīng)用最為廣泛，也是最有效的修辭手段之一。雙關(guān)使用得當(dāng)?shù)脑?，能使語(yǔ)言產(chǎn)生幽默風(fēng)趣的效果。

請(qǐng)看臺(tái)灣“箭”牌口香糖的廣告：一“箭”鐘情，一“箭”如故。區(qū)區(qū)八個(gè)字生動(dòng)形象地通過(guò)“見(jiàn)”與“箭”的諧音，既起到了傳情達(dá)意的效果，又顯示出該產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，深受喜愛(ài)，并且還暗含了箭牌口香糖可以傳達(dá)友誼的功效，促銷(xiāo)效果甚佳。

再看中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)的廣告口號(hào)：“沒(méi)有聯(lián)想，世界會(huì)是什么樣子？”這里“聯(lián)想”是一語(yǔ)雙關(guān)，精煉明確，鼓動(dòng)性強(qiáng)。

同樣，在英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用也是見(jiàn)仁見(jiàn)智，風(fēng)格獨(dú)特。

比如：A Deal with US Means a Good Deal to You! 這則廣告的妙處在于把“a good deal”的常用意義“許多”和廣告的特殊意義“一樁好買(mǎi)賣(mài)”有機(jī)的結(jié)合在一起。

再看一則“Weight-Watcher”冰激凌廣告的標(biāo)題。“Spoil yourself and not your figure.”(放心吃吧，別擔(dān)心體重)就是巧妙的利用了“spoil”一詞的雙重含義。既表到達(dá)了“spoil yourself”(盡情享受)，又向消費(fèi)者傳達(dá)了“not spoil your figure”(不會(huì)破壞體型)的這層含義。通過(guò) “spoil”這一雙關(guān)語(yǔ)，營(yíng)造了一種輕松幽默的氣氛，自然能為消費(fèi)者所接受。

4.重復(fù)

在廣告語(yǔ)言中，為了突出某種產(chǎn)品和信息，撰稿人往往采用重復(fù)某些詞語(yǔ)或句子的方法，以加強(qiáng)讀者的印象。例如：

No ordinary number.No ordinary taste.(非凡的數(shù)字，非凡的口味)

這是英國(guó)“555”牌香煙的廣告，通過(guò)對(duì) no ordinary (不同一般，非凡的) 的反復(fù)，進(jìn)一步突出了“555”香煙非同尋常的品味。

再看著名的東方快車(chē)的一則廣告。 Train of kings. King of trains. (眾王之車(chē)，眾車(chē)之王) 廣告文案中僅有三個(gè)單詞，但是通過(guò)三個(gè)單詞在不同位置上的重復(fù)，卻產(chǎn)生出氣勢(shì)非凡的效果。

除上述幾種常用的修辭手法之外，采用幽默夸張的修辭手法，也能制造出奇制勝的效果。美國(guó)芝加哥一家美容院的廣告牌上曾寫(xiě)道;“不要對(duì)剛剛從我們這里出來(lái)的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶噢。”語(yǔ)言夸張幽默，真是讓人過(guò)目難忘。

英語(yǔ)廣告中還常常使用押韻的手法，使其讀起來(lái)瑯瑯上口，節(jié)奏感強(qiáng)烈，體現(xiàn)出一種韻律美。請(qǐng)欣賞如下廣告：

Impossible made possible.

使不可能變成可能――佳能打印機(jī) （尾韻）

No business too small, no problem too big.

沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。――IBM（頭韻）

Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony.

高保真，高享受，高時(shí)尚，只來(lái)自索尼。 （頭韻）

五、借用詩(shī)詞文化，促進(jìn)廣告宣傳

廣告的文化魅力，其價(jià)值是無(wú)形的，價(jià)值量常常難以衡量。河南酒業(yè)就是一個(gè)很好的例子。河南人硬是通過(guò)文化，打開(kāi)了酒業(yè)渠道，使河南酒在市場(chǎng)上占有一席之地。

杜康是傳說(shuō)中釀酒技術(shù)的發(fā)明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解憂？惟有杜康”。1990年河南伊川研發(fā)出杜康酒，憑借的就是一個(gè)傳說(shuō)和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我國(guó)代表團(tuán)出訪日本時(shí)，曾把杜康酒送給原日本首相田中角榮，并賦有“獻(xiàn)上杜康酒，周公古義長(zhǎng)”的詩(shī)句。杜康酒和這句詩(shī)很快就傳遍日本，在日本形成一股杜康熱。

日本豐田汽車(chē)在中國(guó)做廣告時(shí)也曾巧妙地借用漢語(yǔ)成語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”，創(chuàng)新性地推出“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的廣告語(yǔ)。其宣傳力度之廣之大，令婦孺皆知。

新加坡假日酒店的廣告，也借用了“條條大路通羅馬”這句眾所周知的西方諺語(yǔ)，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。

上述例子都是借用某一詩(shī)歌、名言或諺語(yǔ)等，在原有形式上改動(dòng)部分詞語(yǔ)，創(chuàng)造出全新的效果，增強(qiáng)了宣傳力度，讓人耳目一新，過(guò)目難忘。

篇2

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè) 商業(yè)廣告 語(yǔ)用分析 語(yǔ)用功能

一、引言

商業(yè)廣告已逐漸深入到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域中，并成為企業(yè)樹(shù)立良好形象、銷(xiāo)售商品的重要手段。預(yù)設(shè)理論是一種被說(shuō)話人預(yù)先設(shè)定為交際雙方共知的前提條件，在言語(yǔ)交際中具有重要作用。在廣告宣傳語(yǔ)中巧妙地使用預(yù)設(shè)理論，能夠增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和趣味性，具有出奇制勝的效果。

預(yù)設(shè)最初屬于哲學(xué)領(lǐng)域的研究，20世紀(jì)六七十年代才被語(yǔ)言學(xué)家所關(guān)注，成為語(yǔ)言學(xué)的研究對(duì)象。從形成和發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，預(yù)設(shè)研究分為邏輯預(yù)設(shè)、語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)三個(gè)研究維度。[1]

預(yù)設(shè)概念進(jìn)入語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域后很快成為語(yǔ)義學(xué)的重要范疇[2]。Strawson認(rèn)為，“自然語(yǔ)句中任何有意義的語(yǔ)句都能推導(dǎo)出一個(gè)背景假設(shè)（預(yù)設(shè)），該預(yù)設(shè)可表現(xiàn)為另一個(gè)語(yǔ)句?！盵3]語(yǔ)用預(yù)設(shè)最早由Robert Stalnaker提出。他認(rèn)為，“如果一個(gè)命題是說(shuō)話人在特定語(yǔ)境中的語(yǔ)用前提，這個(gè)命題就是說(shuō)話人本人設(shè)想或相信的；它是說(shuō)話人設(shè)想和相信他的說(shuō)話對(duì)象能夠清醒認(rèn)定的?！盵4]因?yàn)檎Z(yǔ)義預(yù)設(shè)是說(shuō)話人用于表達(dá)其語(yǔ)用目的的語(yǔ)言手段，語(yǔ)用預(yù)設(shè)則是說(shuō)話人真實(shí)態(tài)度和意圖的反映[5]，所以我們不能單純從語(yǔ)義角度研究預(yù)設(shè)。商業(yè)廣告是一種特殊的交際形式，側(cè)重于表現(xiàn)廣告中經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)態(tài)度及經(jīng)營(yíng)目的，所以，對(duì)廣告中的預(yù)設(shè)研究主要集中在語(yǔ)用預(yù)設(shè)方面。

二、商業(yè)廣告中的預(yù)設(shè)分析

為了增強(qiáng)廣告的感染力和說(shuō)服力，廣告的設(shè)計(jì)需要一些策略，引人入勝且使用預(yù)設(shè)理論的廣告無(wú)疑是商業(yè)宣傳的成功之作。不同學(xué)者對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行了分類。結(jié)合商業(yè)廣告的特點(diǎn)，本文將從事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)四個(gè)角度，對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行分析。

（一）事實(shí)預(yù)設(shè)

俗話說(shuō)“事實(shí)勝于雄辯”，當(dāng)說(shuō)話者將不容置辯的事實(shí)擺在聽(tīng)眾面前時(shí)，人們會(huì)更傾向于相信他。這一原則在廣告中的應(yīng)用主要是在廣告的設(shè)計(jì)中加入一些對(duì)廣告主有利的事實(shí)，無(wú)形中對(duì)商品的質(zhì)量或服務(wù)提供了保障，在潛意識(shí)中增加消費(fèi)者對(duì)商品的信任，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。例如：

（1）“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”（豐田汽車(chē)廣告語(yǔ)）

（2）“SONY這是你第一次見(jiàn)到的名字嗎？”（SONY廣告語(yǔ)）

這兩則廣告很好地運(yùn)用了事實(shí)預(yù)設(shè)。第一則廣告預(yù)設(shè)了兩個(gè)事實(shí)：首先，豐田汽車(chē)質(zhì)量很好，只要有路，豐田汽車(chē)就能開(kāi)；另外，豐田汽車(chē)很受大眾歡迎，所以只要有路的地方就有人在開(kāi)豐田汽車(chē)。這兩個(gè)有利于廣告主的事實(shí)性預(yù)設(shè)擺在消費(fèi)者面前，分別保障了豐田汽車(chē)的質(zhì)量和人氣，使消費(fèi)者對(duì)其的好感和信任度大大提高。在這種鐵一般的事實(shí)面前，消費(fèi)者很難不會(huì)對(duì)豐田汽車(chē)心動(dòng)。第二則廣告同樣預(yù)設(shè)了一個(gè)事實(shí)，就是SONY這個(gè)品牌很受歡迎，暗示了SONY產(chǎn)品面向大眾，質(zhì)量很好。這種事實(shí)性預(yù)設(shè)可以增加消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的信賴，刺激購(gòu)買(mǎi)欲。

（二）信念預(yù)設(shè)

信念，主要是一個(gè)人對(duì)世界萬(wàn)物的態(tài)度，即世界觀。這通常表現(xiàn)在他的言語(yǔ)行為之中。一個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度通常受他的世界觀影響。在廣告中，廣告主經(jīng)常通過(guò)信念預(yù)設(shè)從根本上動(dòng)搖廣告受眾的看法或信念，更深層次地影響他們對(duì)待廣告商品或服務(wù)的態(tài)度，引導(dǎo)他們?nèi)ブ鲃?dòng)了解與消費(fèi)[6]。例如：

（3）“海爾，中國(guó)制造”（海爾電器廣告語(yǔ)）

（4）“不運(yùn)動(dòng)不節(jié)食，‘偷偷瘦’出健康楊柳小蠻腰”（克萊恩減肥膠囊廣告語(yǔ)）

這兩則廣告很好地運(yùn)用了信念預(yù)設(shè)。第一則海爾廣告打出時(shí)，中國(guó)的工業(yè)還不是特別發(fā)達(dá)，人們普遍認(rèn)為進(jìn)口的電器質(zhì)量更好。海爾高調(diào)打出中國(guó)制造的口號(hào)，預(yù)設(shè)了中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量毫不遜色于外國(guó)，體現(xiàn)了民族企業(yè)的自信，從世界觀的角度激發(fā)了人們的民族自豪感，改了長(zhǎng)期以來(lái)崇洋的不良觀念，刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)欲。第二則廣告體現(xiàn)出人們的世界觀是想減肥就必須要痛苦地節(jié)食和運(yùn)動(dòng)，這則廣告預(yù)設(shè)使用此款減肥產(chǎn)品可以不用痛苦地節(jié)食或者運(yùn)動(dòng)，瘦下來(lái)很輕松。它從觀念上改變了人們的想法，不管是否真實(shí)，消費(fèi)者都會(huì)潛移默化地受到影響，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)通常有兩種：過(guò)去不好的狀態(tài)和使用產(chǎn)品之后舒適的狀態(tài)。廣告中經(jīng)常用隱晦方式對(duì)使用產(chǎn)品前不如意的狀態(tài)或?qū)κ褂卯a(chǎn)品后的理想狀態(tài)進(jìn)行預(yù)設(shè)，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生想改變不良狀態(tài)的需要，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。如：

（5）“過(guò)敏一粒就舒坦”（開(kāi)瑞坦藥物廣告語(yǔ)）

（6）“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”（步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告語(yǔ)）

開(kāi)瑞坦藥品品牌有十幾年的歷史，它的成功和它的廣告具有密切關(guān)系。開(kāi)瑞坦藥品廣告巧妙地運(yùn)用了狀態(tài)預(yù)設(shè)。人人都知道過(guò)敏是一種很痛苦的感覺(jué)，這則廣告通過(guò)預(yù)設(shè)兩種狀態(tài)，即服用藥物前患者過(guò)敏時(shí)痛苦的狀態(tài)和服用藥品后患者擺脫痛苦后舒坦的狀態(tài)，體現(xiàn)了開(kāi)瑞坦藥物方便服用而且見(jiàn)效快速的優(yōu)勢(shì)。這種強(qiáng)烈的對(duì)比很容易激發(fā)過(guò)敏患者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第二則步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告一度家喻戶曉。這則廣告預(yù)設(shè)了之前媽媽一直擔(dān)心孩子學(xué)習(xí)的不良狀態(tài)，而步步高點(diǎn)讀機(jī)可以幫助孩子學(xué)習(xí)，有效提高孩子學(xué)習(xí)成績(jī)，讓媽媽再也不用擔(dān)心孩子的學(xué)習(xí)，所以，方便實(shí)用的點(diǎn)讀機(jī)對(duì)媽媽們具有極大的吸引力。

（四）行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)一般分為三類：一類是預(yù)設(shè)消費(fèi)者過(guò)去不愿意實(shí)施的行為，和狀態(tài)預(yù)設(shè)類似；一類是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前某種需要，需要靠廣告中的商品去滿足；一類是帶有廣告的特殊色彩[7]。例如：

（7）“沒(méi)有黃牛賺差價(jià)，劃算；14天內(nèi)想退就退，靠譜”（人人車(chē)二手車(chē)廣告語(yǔ)）

（8）“晶晶亮，透心涼，雪碧”（雪碧廣告語(yǔ)）

（9）“一直被模仿，從未被超越”（可口可樂(lè)廣告語(yǔ)）

“人人車(chē)”這個(gè)二手車(chē)交易網(wǎng)站的廣告已傳遍大街小巷，該廣告之所以能取得巨大成功，與其巧妙地運(yùn)用了行為預(yù)設(shè)具有很大的關(guān)系?！皼](méi)有黃牛賺差價(jià)”，預(yù)設(shè)了以前的二手車(chē)交易中，無(wú)論是賣(mài)家還是買(mǎi)家，都要通過(guò)一些中介，多花一些錢(qián)；“14天內(nèi)想退就退”，暗示了以前在一些不正規(guī)網(wǎng)站上，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)后退貨不方便的苦衷。多花錢(qián)和不退貨這些行為都是消費(fèi)者不愿意去實(shí)施的行為，而在人人車(chē)交易網(wǎng)站中買(mǎi)賣(mài)車(chē)輛可以直接繞過(guò)中介這道程序，并且方便退貨，給消費(fèi)者實(shí)惠又放心的消費(fèi)體驗(yàn)。人人車(chē)廣告通過(guò)引起消費(fèi)者對(duì)過(guò)去不好消費(fèi)體驗(yàn)的聯(lián)想，預(yù)設(shè)了人人車(chē)是一家靠譜又經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)站，所以深入人心。第二則雪碧的廣告強(qiáng)調(diào)了在炎炎夏日，人們口渴難耐，對(duì)涼爽又解渴的飲品有很大需要，而雪碧廣告中突出了雪碧清涼透亮的特點(diǎn)，給炎炎酷暑增添了一抹涼爽，滿足了消費(fèi)者的需求，所以有很大吸引力。第三則廣告帶有廣告特殊色彩，通過(guò)描述別人紛紛模仿可口可樂(lè)但是從未超越自家產(chǎn)品的狀況，突出了可口可樂(lè)的優(yōu)越性和獨(dú)特性，有效地刺激了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告在社會(huì)生活中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，商家對(duì)廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)越來(lái)越重視。本文從語(yǔ)用學(xué)角度出發(fā)，運(yùn)用預(yù)設(shè)理論，對(duì)不同類型的預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用及其作用進(jìn)行分析。結(jié)果表明，對(duì)不同類型預(yù)設(shè)的巧妙應(yīng)用，能夠增加消費(fèi)者對(duì)商品的心理預(yù)期，使其對(duì)商品產(chǎn)生依賴感和信任感，提升廣告的說(shuō)服力和感染力。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用預(yù)設(shè)的技巧，符合廣告宣傳的實(shí)際需要，對(duì)商品宣傳具有出奇制勝的效果。

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篇3

〔論文關(guān)鍵詞廣告語(yǔ)言社會(huì)責(zé)任語(yǔ)言翻譯

"Advertising(廣告)”一詞源于拉丁語(yǔ)，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。廣告是運(yùn)用隱蔽的“操縱術(shù)”，對(duì)顧客的情感施加影響，發(fā)揮其最大程度的感染力。因此，廣告語(yǔ)言決不是簡(jiǎn)單的商業(yè)語(yǔ)言，而是一種富有語(yǔ)言技巧和藝術(shù)魅力的鼓動(dòng)性語(yǔ)言。在當(dāng)今社會(huì)，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，無(wú)論你打開(kāi)電視、收聽(tīng)廣播、翻閱報(bào)刊雜志，還是在路上、商店、游樂(lè)場(chǎng)，廣告無(wú)時(shí)、無(wú)處不在，使人耳濡目染，潛移默化地影響人們的判斷，改變?nèi)藗兊挠^念。既然是一種鼓動(dòng)性語(yǔ)言，廣告就會(huì)在很大程度上改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念，因此，廣告的傳播對(duì)于宣揚(yáng)社會(huì)道德和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有著重要的意義。本文從中西方不同的道德觀人手，闡述英漢廣告語(yǔ)在創(chuàng)作、解讀與翻譯中應(yīng)注意的營(yíng)銷(xiāo)道德和企業(yè)社會(huì)責(zé)任因素。

一、中西方道德觀與企業(yè)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)

中國(guó)的傳統(tǒng)道德以儒家思想為根基，其核心思想是“仁、義、禮、智、信”。儒家倫理中的“仁”體現(xiàn)了人與人的關(guān)系，具體到企業(yè)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)中，“仁”就是使顧客滿意。只有對(duì)消費(fèi)者“仁”，消費(fèi)者才能以“仁”來(lái)回報(bào)企業(yè)，回報(bào)社會(huì)?！傲x”是儒家重要的道德規(guī)范，要求人要自覺(jué)地做合理之事。現(xiàn)代企業(yè)的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)固然要求“利”，但應(yīng)堅(jiān)持見(jiàn)利思義、先義后利、、以義求利，反對(duì)不仁不義、重利輕義、見(jiàn)利忘義、惟利是圖的不義之舉?！岸Y”是外在的倫理行為，中國(guó)人講究禮尚往來(lái)。對(duì)待顧客及其他合作伙伴彬彬有禮，是“禮”的重要體現(xiàn)。企業(yè)在廣告促銷(xiāo)宣傳戰(zhàn)中應(yīng)遵循“禮”，不能以謊言欺騙消費(fèi)者或合作伙伴。“智”是指人的聰明才智和專業(yè)技能?！爸恰彪x不開(kāi)人才，在廣告促銷(xiāo)活動(dòng)中，不僅要體現(xiàn)愛(ài)才、惜才、廣攬人才，而且要信才、容才、用才，還要做到以人為本、人盡其才。“信”是“仁、義、禮、智”的必然結(jié)果?！把员匦牛斜毓奔仁侨说奶幨涝瓌t，也是企業(yè)求生存、求發(fā)展的基本保證。企業(yè)在廣告促銷(xiāo)活動(dòng)中，必須守“信”，以贏得顧客信任，樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)。

西方道德的源泉是宗教，虔誠(chéng)的是人們經(jīng)濟(jì)道德最豐富的源泉。西方人認(rèn)為，獲取財(cái)富要用上帝最喜愛(ài)的方式，即用最有效、最合理、最公平、最職業(yè)的方式來(lái)創(chuàng)造財(cái)富;財(cái)富應(yīng)該以上帝所喜歡的方式使用出去，不應(yīng)該用于個(gè)人的欲望，而應(yīng)該用于社會(huì)。這樣的倫理道德能在很大程度上促使西方企業(yè)在廣告活動(dòng)中遵守“誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”的道德規(guī)范，要求企業(yè)在廣告促銷(xiāo)中信守諾言、履行合約，避免欺騙和誤導(dǎo)性的宣傳。企業(yè)應(yīng)助人為樂(lè)，熱心社會(huì)公益事業(yè)，盡其所能生產(chǎn)符合社會(huì)需要的產(chǎn)品，使其潛力得到最大限度的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。

二、解讀英漢廣告語(yǔ)中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德與社會(huì)資任因素

道德價(jià)值原本就是人類經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的參考量。企業(yè)不僅要考慮自身利益和消費(fèi)者利益，還要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，遵循社會(huì)的道德規(guī)范，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。如果企業(yè)不顧商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任，一味追求經(jīng)濟(jì)利益，只能是砸了自己的牌子，結(jié)果適得其反。廣告作為企業(yè)宣傳自身價(jià)值與推銷(xiāo)產(chǎn)品的重要手段，是表明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德觀和社會(huì)責(zé)任感以贏取更多客戶青睞的重要媒介。因此，中外企業(yè)在創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)，都應(yīng)注意體現(xiàn)這一點(diǎn)。

(一)解讀漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德與社會(huì)責(zé)任因素

孔子說(shuō):“仁者，人也?！J(rèn)為仁的本質(zhì)是人，仁所講的就是做人的道理。匯仁腎寶打出的廣告語(yǔ)“仁者，愛(ài)人”和百年老店同仁堂的大堂對(duì)聯(lián)“同聲同氣濟(jì)世濟(jì)人，仁心仁術(shù)醫(yī)國(guó)醫(yī)民”，都直截了當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家思想中“仁”的精髓。在傳統(tǒng)的商業(yè)道德中，有“明碼實(shí)價(jià)”、“童史無(wú)欺”之說(shuō)，而“掛羊頭，賣(mài)狗肉”就是對(duì)違背廣告道德行為的譴責(zé)。

中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，也是以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容的。另外，中國(guó)作為四大文明古國(guó)之一，處肥沃之地，衍生出以居住地為本的“家本位”觀念。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中處處體現(xiàn)著“愛(ài)家”、“愛(ài)國(guó)”、“團(tuán)結(jié)”、“奉獻(xiàn)”和“忠孝”的思想。

海爾，中國(guó)家電業(yè)的佼佼者，在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷打出“海爾，中國(guó)造”的旗號(hào)來(lái)塑造海爾全球化的品牌形象，既振奮了國(guó)人的自信心，又增強(qiáng)了民族自豪感。

長(zhǎng)虹，作為民族工業(yè)的一面旗幟，在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，提出“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任”。

中國(guó)聯(lián)通，它的標(biāo)志是州個(gè)中國(guó)結(jié)，本身就充滿了親和力，其推出的“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”的廣告語(yǔ)，把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融在一起，做到了表里和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)團(tuán)結(jié)一心、報(bào)效祖國(guó)的精神理念。

另外，還有一些廣告語(yǔ)，如金鹿蚊香“默默無(wú)‘蚊’(聞)的奉獻(xiàn)”強(qiáng)調(diào)的是“奉獻(xiàn)”，“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”、“孝敬爸媽，腦白金”說(shuō)的是“孝順”，“孔府家酒，叫人想家”、“舒膚佳，促進(jìn)健康為全家”提的是“愛(ài)家”等，這些都體現(xiàn)了重視親情和尊老愛(ài)幼，宣揚(yáng)了中國(guó)人的倫理道德。

針對(duì)國(guó)民受教育程度還不夠高，文盲、半文盲較多的狀況，我國(guó)以提高全民文化素質(zhì)為基本國(guó)策，重視大眾教育水平的提高。一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中注意把宣傳教育與社會(huì)責(zé)任聯(lián)系起來(lái)，適合了很多家長(zhǎng)的心理，取得了非常好的效果。

山葉鋼琴提出的“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最著名的廣告語(yǔ)，它從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度出發(fā)，把握父母的心態(tài)，倡導(dǎo)“讓孩子健康成長(zhǎng)”。

臺(tái)灣日盛國(guó)際商業(yè)銀行自視為“富有知識(shí)的銀行”。在其廣告中，可愛(ài)的小朋友們觀天文、學(xué)游泳、接觸計(jì)算機(jī)、下西洋棋，背景音樂(lè)唱著“I”VEADREAM一一一TOSEETHEWORLD"，字幕上出現(xiàn)“學(xué)習(xí)+學(xué)習(xí)”、“嘗試+嘗試”、“累積十累積”、“挑戰(zhàn)+挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長(zhǎng)的寫(xiě)照。廣告最后得出的結(jié)論是:“知識(shí)讓人富有”。這樣的廣告，在重視知識(shí)、重視教育的今天，無(wú)疑是深人人心的。

《羊城晚報(bào)》提出“真知影響人生”，它用“真知”揭示傳播內(nèi)容的特質(zhì)，提倡“讀報(bào)益智”的理念。同樣，《大連日?qǐng)?bào)》的廣告語(yǔ)是“真知引導(dǎo)生活”，并配以解說(shuō)詞“真實(shí)新聞引導(dǎo)生活方向，真知灼見(jiàn)引導(dǎo)生活目標(biāo)”。它們的目的是一樣的，那就是“要學(xué)習(xí)‘真知’，過(guò)健康向上的生活”。

東風(fēng)公司，曾為我國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)立下汗馬功勞。其在品牌宣傳和廣告語(yǔ)中，不忘宣揚(yáng)健康的思想與生活觀念，讓人們的生活更加健康、激情和豪邁。2000年7月1日，東風(fēng)公司水廠首次提出這條廣告語(yǔ)—“做高尚的人，送純潔的水”。這10個(gè)字就是一種精神、一種理念，它表達(dá)了水廠職工的精神境界、追求目標(biāo)，不僅倡導(dǎo)人們要做純潔、高尚的人，而且讓這種健康的思想和生活觀念像“東風(fēng)”一樣吹遍大江南北。另外，東風(fēng)公司車(chē)架廠的廣告語(yǔ)—“東風(fēng)車(chē)架，挺直脊梁走天下”也格外引人注目。它把車(chē)架比作人的脊梁，體現(xiàn)了一種自信與瀟灑，同時(shí)也向人們傳達(dá)了“要挺起脊梁做正直的人”的觀念。

近年來(lái)，國(guó)人保護(hù)環(huán)境的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)在廣告宣傳中也呼吁人們要保護(hù)環(huán)境。田七洗潔精在電視廣告中，選取了日常生活中幾個(gè)非常典型的場(chǎng)景，如削蘋(píng)果皮、反復(fù)清洗餐具、對(duì)餐具進(jìn)行消毒等，完美地診釋了“草本除菌更安全、更放心”的理念，契合了現(xiàn)代人對(duì)于果蔬殘留農(nóng)藥的焦慮以及追求環(huán)保健康的心理，塑造了天然、健康、清新的品牌形象，給廣大觀眾留下了深刻的印象。

現(xiàn)在，“綠色食品”也就是無(wú)污染、健康安全的食品越來(lái)越多，企業(yè)也提出“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，即在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。

(二)解讀英語(yǔ)廣告語(yǔ)中企業(yè)的營(yíng)梢道德與社會(huì)責(zé)任因素

西方國(guó)家的歷史不及我國(guó)悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙、移民，家園觀念淡化，使得西方人的心理結(jié)構(gòu)較為松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”是其基本內(nèi)容。因此，英語(yǔ)廣告重在以人為本，突出個(gè)性，立足于褒揚(yáng)自我，推崇創(chuàng)新。

雪碧O(píng)beyyourthirst.(服從你的渴望)

佳能打印機(jī):Impossiblemadepossible.(使不可能變?yōu)榭赡?

雀巢冰激凌:Taketimetoindulge.(盡情享受吧)

耐克運(yùn)動(dòng)鞋:Justdoit(想做就做)

諾基亞:Connectingpeople.(科技以人為本)

歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們更加講究生活質(zhì)量。因此，企業(yè)在宣傳時(shí)，更突出產(chǎn)品的舒適性、安全性、健康性和環(huán)保性。

Bayer阿司匹林的廣告語(yǔ)為:

Whatthisheadacheneedsis100%purepainreliever.Andthat''''sBayerAspirin.BayerAspirinisnot80%"""nor90%，it''''s100%purepainreliever.

這則廣告用數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了Bayer阿司匹林是一種100%安全、可靠的止痛藥。

還有一種服飾的廣告語(yǔ)為:

Now,LightProtectionSoComfortable.

You''''llWearItAnyTime.

這則廣告用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言突出了產(chǎn)品的舒適性。

有一種藥丸的廣告語(yǔ)很有特色:

Yes,Beecham’sPillscanbringthehealththatmeansmorethanwealth.

它提出“健康”比“財(cái)富”更為重要。

另一種減肥丸則用:

Loseweightthesafe,naturalwaywithoutbeinghungry.

AskyourchemistforMetercal,andloseupto1/21b.aday.

它是說(shuō)明要減肥，必須“安全”地減。

環(huán)境污染是西方社會(huì)極為關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)在帶來(lái)物質(zhì)文明的同時(shí)，也帶來(lái)一系列生態(tài)問(wèn)題，這引起人們對(duì)生態(tài)平衡、自身健康以及后代生存環(huán)境的關(guān)注。許多企業(yè)以號(hào)召大家保護(hù)環(huán)境、保護(hù)自然資源為廣告主題，既獲取公眾的好感，又達(dá)到自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任的目的。

SANARA是一種洗發(fā)水，它的廣告在列舉其一系列優(yōu)點(diǎn)之后，用一半的篇幅強(qiáng)調(diào)“不污染水和土壤，連外包裝都是可再循環(huán)的”:

You~’tactuallyseehowkingSanaraistotheenvironmentbutit’snicetoknowthewholerangeisbiodegradable,soitdown’tpollutewaterorthesoil.Andnaturally,thepackagingisrecyclable.

Sanara.Kindtoyou,kindtonature

Wella.Youcanseethethinking.

在西方國(guó)家，婦女解放也是社會(huì)的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。在一則題為WhyCan''''tAWomanBeLikeAWoman?的香水廣告中，作者從婦女解放這一角度出發(fā)，列舉了婦女形象、地位的變化以及這些變化帶來(lái)的矛盾和困惑，最后點(diǎn)出:

Cabrioleisfullofdeliciouscontradictions.Exac街likethewomanwho’scleverenoughtoenjoybeingawoman。

三、英漢廣告語(yǔ)翻譯時(shí)應(yīng)注意的道德和社會(huì)責(zé)任因紊

英漢廣告在翻譯的過(guò)程中應(yīng)倡導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任，讓廣告起到激發(fā)美好聯(lián)想，弘揚(yáng)民族文化，傳播進(jìn)步意義的作用。否則，就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

移動(dòng)電話市場(chǎng)第一品牌Nokia(諾基亞)的廣告語(yǔ)是“ConnectingPeople"，譯為“科技以人為本”，就把這句話“以人為本”的理念發(fā)揮得淋漓盡致，言之有物。

美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike(耐克)精心打造的廣告語(yǔ)是“Justdoit"(想做就做)，它以對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國(guó)，影響了整整一代人的精神理念。但是，直接譯成“想做就做”在中國(guó)香港和泰國(guó)等地播放時(shí)，卻沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴。因?yàn)橄愀凼侨A人社會(huì)，人們的心理狀況還是很傳統(tǒng)的，不少人認(rèn)為這則廣告有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌，紛紛投訴。直至后來(lái)廣告詞改譯為“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。

美國(guó)Budget出租車(chē)中心的廣告語(yǔ)是“Bigthrills;smallbills"大刺激，小花費(fèi))，這會(huì)讓人尤其是青少年產(chǎn)生不良的聯(lián)想，一味地追求刺激。另有家酒店推出的廣告語(yǔ)“)Jnjoyyourglasstothefull"(盡情喝吧)，則有讓人殲酗酒”之嫌。因此，如果翻譯時(shí)進(jìn)行適當(dāng)變化，改為“大驚喜，小花費(fèi)”和“快樂(lè)地喝吧”，就能減弱廣告文字對(duì)人“過(guò)分的鼓動(dòng)作用”，避免對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。

再如，1995年初香港街頭出現(xiàn)了一則廣告:"Shewantstoputhertongueinyourmouth.”乍一看，有人可能認(rèn)為這是婚姻介給所的廣告，也有人可能會(huì)認(rèn)為這是女郎服務(wù)公司的廣告，因?yàn)閺淖置嬉馑挤g是“她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”。其實(shí)，這是“香港學(xué)習(xí)語(yǔ)言中心”(TheHongKonglearninglanguageCenter)的廣告。其關(guān)鍵詞是“tongue，如果按“舌頭”直譯，就會(huì)使人產(chǎn)生低級(jí)的聯(lián)想，所以應(yīng)挖掘"tongue的另一層含義—“語(yǔ)言氣翻譯成“她要把她的語(yǔ)言教給你”就一目了然了。

特別需要注意的是，我國(guó)出口商品在注冊(cè)商標(biāo)和廣告翻譯時(shí)，應(yīng)盡量避免使用在政治、文化、習(xí)俗.中有特別含義、容易引起誤解或不良聯(lián)想的譯文。

我國(guó)產(chǎn)的“大鵬”牌帆布鞋曾被譯為‘恤鄰”。大鵬是中國(guó)神話中最大的一種鳥(niǎo)，、也是英語(yǔ)中的巨鳥(niǎo)，這樣翻譯本無(wú)可厚非。但用了三個(gè)大寫(xiě)字母，就與“中華民國(guó)”的英文縮寫(xiě)一模一樣，這是一個(gè)常用的新聞詞語(yǔ)，難免在經(jīng)常讀報(bào)的海外華僑和英美人士中產(chǎn)生誤解和不必要的聯(lián)想，所以改譯為“GiantEagle''''’才妥當(dāng)。

我國(guó)的“金雞”牌鬧鐘在國(guó)際市場(chǎng)上有一定聲譽(yù)，但它譯成“GoldenCock”卻讓國(guó)外的消費(fèi)者望而卻步，因?yàn)閏ock一詞除有“公雞”的意思外，還會(huì)使人產(chǎn)生“男性性器”的不雅聯(lián)想，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。

不同的社會(huì)歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。例如，“白熊”這一商標(biāo)可譯成“WhiteBear”或"PolarBear"。選用哪個(gè)更合適呢?這要與時(shí)代背景相聯(lián)系。隨著近年來(lái)國(guó)際政治形勢(shì)的變化，"PolarBear"(北極熊)已另有所指，人們易將其作為綽號(hào)與世界上的一種政治勢(shì)力聯(lián)系起來(lái)，所以還是譯為"WhiteBear''''，較為妥當(dāng)。

篇4

【關(guān)鍵詞】 語(yǔ)言 經(jīng)濟(jì) 研究

1. 模糊語(yǔ)言

西方最早注意到模糊現(xiàn)象的是尤布利德斯（公元前4世紀(jì)），他用“麥堆”的概念來(lái)闡釋模糊的概念。對(duì)模糊的專門(mén)研究可以追溯到查爾斯·皮爾斯，他足第一位把注意力集中到模糊問(wèn)題上來(lái)的哲學(xué)家。1923年，羅素發(fā)表了著名論文《論模糊性》，這標(biāo)志著模糊理論的初步形成。1965年，美國(guó)控制論專家扎（L.A.Zadeh）創(chuàng)市了模糊集合論，由此產(chǎn)生一系列與模糊有關(guān)的新興學(xué)科。近三十年來(lái)，隨著數(shù)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、哲學(xué)和人工智能等領(lǐng)域關(guān)于模糊研究的蓬勃發(fā)展，模糊語(yǔ)言學(xué)也隨之應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸發(fā)展成為一門(mén)對(duì)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和人類發(fā)展等有重要影響的學(xué)科。

模糊語(yǔ)言學(xué)在中國(guó)起步于七十年代末。我國(guó)學(xué)者對(duì)模糊語(yǔ)言學(xué)的研究可分為三種類別：對(duì)國(guó)外模糊語(yǔ)言學(xué)研究成果的譯介；理論研究；應(yīng)用研究。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者在此研究方向上做了大量的工作。石安石闡述了模糊語(yǔ)義和籠統(tǒng)、歧義、多義的不同。他指出，語(yǔ)言是有一定的模糊性，但不能走極端.說(shuō)語(yǔ)言全是模糊的。符達(dá)維的文章區(qū)分了客體模糊、主體模糊和語(yǔ)義模糊。九十年代以來(lái)，汪榕培翻澤了很多有關(guān)模糊語(yǔ)言學(xué)和認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)新著，如J.R.TaylorLinguisticCategofi—zatian 和S.L.Tsohotzidis的 Meaning and Prototypes。

張喬介紹了運(yùn)用模糊集論定量描述模糊語(yǔ)義的理論和方法。她還將廣義量詞理論引入模糊量詞的語(yǔ)義研究，并對(duì)量詞的模糊語(yǔ)義進(jìn)行了形式化處理。所得出的結(jié)論是模糊量詞詞的語(yǔ)義具有結(jié)合性和有規(guī)可循性。楊光榮根據(jù)模糊語(yǔ)言學(xué)的研究方法把模糊語(yǔ)言學(xué)分成定量模糊語(yǔ)言學(xué)和定性模糊語(yǔ)言學(xué)兩個(gè)類別，這促使我們從方法論上去考慮模糊語(yǔ)言學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。伍鐵平教授被公認(rèn)為中國(guó)模糊語(yǔ)言學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者。伍鐵平教授多年來(lái)一直從事模糊語(yǔ)言學(xué)的研究。他把模糊集理論介紹給國(guó)內(nèi)語(yǔ)言學(xué)界，并對(duì)模糊語(yǔ)言學(xué)展開(kāi)了一系列的系統(tǒng)研究，他運(yùn)用英、俄、法、漢等多種語(yǔ)言比較的方法研究語(yǔ)義模糊。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)語(yǔ)言模糊性產(chǎn)生的根源主要有三種看法：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為語(yǔ)言符號(hào)的模糊性來(lái)源于事物的模糊性；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，語(yǔ)言的模糊性來(lái)源于人類認(rèn)識(shí)的局限性；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，模糊性是語(yǔ)言符號(hào)本身的基本屬性。吳涌濤在“模糊理論的若干問(wèn)題”中認(rèn)為：“模糊性產(chǎn)生的根源不僅在于客體（符號(hào)的所指對(duì)象），不僅在于主體（符號(hào)的使用者）.也不僅僅在于符號(hào)（語(yǔ)言）本身，而是主體和客體在語(yǔ)言中相互碰撞的結(jié)果，是三方面的特點(diǎn)統(tǒng)一決定的，不能只以單方而討論模糊性?！?/p>

模糊限制語(yǔ)（hedges）這個(gè)術(shù)語(yǔ)最早出現(xiàn)在拉可夫（G.Lakoff） （1972）的開(kāi)創(chuàng)性專題論文“模糊限制語(yǔ)：語(yǔ)義標(biāo)準(zhǔn)和模糊概念邏輯的研究”（Hedges： a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts）一文中。模糊限制語(yǔ)用來(lái)指一些“有意把事情弄得更加模糊或更不模糊的詞語(yǔ)”。拉可夫（G.Lakoff） （1972）將其下的定義是：模糊限制語(yǔ)（hedges）是一些有意把事物弄得更加模糊或更不模糊的詞語(yǔ)（words whose job it is to make things fuzzier or less fuzzier）。

2. 廣告和廣告模糊語(yǔ)言

廣告及廣告語(yǔ)言：美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)給廣告作出了如下定下：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得益。模糊語(yǔ)言應(yīng)用于廣告可以產(chǎn)生獨(dú)特的宣傳效果， 從而更好地服務(wù)于廣告的最終目的。

商業(yè)廣告中使用模糊語(yǔ)言也是很廣泛的。模糊詞語(yǔ)的外延不確定給廣告商提供了可以發(fā)揮的空間，可以更好宣傳自己的產(chǎn)品，留給顧客以想象的余地，從而吸引更多的消費(fèi)者，最終達(dá)到廣告的根本目的。很多學(xué)者已經(jīng)注意到了廣告中的模糊現(xiàn)象，從不同角度進(jìn)行研究，如鐘守滿、王凌（2000）從語(yǔ)音、詞匯和句子三方面對(duì)英語(yǔ)廣告中的模糊現(xiàn)象進(jìn)行了分析和探討，歐陽(yáng)巧琳（2002）從廣告的語(yǔ)用功能研究了廣告中的模糊現(xiàn)象，趙秋榮、劉心全、杜小平（2003）對(duì)模糊語(yǔ)的存在、發(fā)展歷史、出現(xiàn)的原因、模糊語(yǔ)言的分類、在廣告中的運(yùn)用及其語(yǔ)用功能進(jìn)行探討，曹欽明、賴淑明（2005）探討了廣告中的模糊修辭及其發(fā)揮的語(yǔ)用功能，廖東紅（2005）分析了廣告英語(yǔ)中模糊修辭的美學(xué)特征。

在商業(yè)廣告中模糊詞的分析方面，貢靈敏等對(duì)化妝品廣告語(yǔ)言中的模糊語(yǔ)言進(jìn)行了分析，在選取語(yǔ)料方面隨機(jī)抽取兩本雜志上關(guān)于化妝品類的廣告，對(duì)照隨即鼠標(biāo)，從總體抽取20篇進(jìn)行分析。研究模糊化妝品廣告中不同詞類的運(yùn)用頻率對(duì)比，對(duì)比結(jié)果顯示在英文廣告中名詞的使用率最高，為13.7%，而介詞的使用頻率最少為0.8%，相比漢語(yǔ)廣告模糊語(yǔ)言中，名詞和介詞的模糊使用頻率分別為18.3%和0%，得出模糊介詞和范圍變動(dòng)詞也同樣只在英文廣告中出現(xiàn)，而沒(méi)有在中文廣告中出現(xiàn)的結(jié)論，為進(jìn)一步分析英漢廣告模糊語(yǔ)言的特點(diǎn)提供了新的方法。

3. 總結(jié)和展望

模糊語(yǔ)言的應(yīng)用越來(lái)越受到研究者的關(guān)注，然而，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是正如精確詞語(yǔ)、精確表達(dá)不是萬(wàn)能、普遍適用一樣，模糊詞語(yǔ)、模糊表達(dá)的使用是以表意嚴(yán)謹(jǐn)為目的、為前提的。運(yùn)用模糊語(yǔ)言，要注童模糊度。由運(yùn)用模糊語(yǔ)言超出模糊度所引起的任何表意不明的現(xiàn)象都應(yīng)當(dāng)避免和糾正，對(duì)于商業(yè)廣告中的語(yǔ)言模糊度的研究卻不夠。 研究廣告語(yǔ)言中模糊程度的差異為研究廣告模糊語(yǔ)言的特點(diǎn)，使用策略提供了開(kāi)辟了新的研究方向，能夠更加全面的認(rèn)識(shí)廣告模糊語(yǔ)言的語(yǔ)用價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] Channell， J.. 2000. Vague Language[M].

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[2] Lakoff， G.. 1972. Hedges： A Study in

Meaning Criteria and the Logic of Fuzzy Concepts[C]. Chicago Linguistic Society Papers.Chicago： Chicago Linguistic Society.

[3] Michael， L. G... 1982. The Language of

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關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ) 語(yǔ)言特點(diǎn) 實(shí)例

一、引言

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，商品廣告是無(wú)處不在，無(wú)孔不入，與社會(huì)生活幾乎形影不離。為此廣告英語(yǔ)逐漸形成了一種相對(duì)獨(dú)立、富有特色的應(yīng)用性語(yǔ)言，即在用詞、造句、修辭等方面表現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。因此，本文從大量的商業(yè)英語(yǔ)廣告實(shí)例入手，探討商業(yè)廣告語(yǔ)言的詞匯特點(diǎn)。

二、商業(yè)廣告語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)

廣告（Advertise）源于拉丁語(yǔ)advertere一詞，意為喚起大眾對(duì)某種事物的注意并以誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段。和漢語(yǔ)中“廣而告之”的一詞思想吻合。因此廣告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（爭(zhēng)取顧客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（擴(kuò)大市場(chǎng)）及Quality（確保質(zhì)量）。這五大作用是通過(guò)最基本的手段――語(yǔ)言完成。這些功能決定了廣告英語(yǔ)詞匯特點(diǎn)是：善于創(chuàng)造新詞；用語(yǔ)簡(jiǎn)單并有口語(yǔ)化傾向；出現(xiàn)造字和拼錯(cuò)現(xiàn)象、借用外來(lái)語(yǔ)；靈活運(yùn)用復(fù)合詞；頻用某些動(dòng)詞、形容詞以簡(jiǎn)明傳達(dá)信息和增加語(yǔ)言的表現(xiàn)力。（趙靜，1992）以下就廣告詞匯五個(gè)方面的特點(diǎn)進(jìn)行分析：

1.創(chuàng)造新詞

廣告的創(chuàng)新性是廣告的需要。廣告的新穎使人們對(duì)其產(chǎn)生興趣，為宣傳品牌，廣告允許有一定的創(chuàng)造性。

例如：The orangemostest drink in the world.

（飲料帶給你世界高品質(zhì)高純度的享受）這是一則法國(guó)飲料的廣告。“orangmostest”是一個(gè)創(chuàng)造的新詞，它實(shí)際上是orange+most+est，most和est都是形容詞最高級(jí)的詞根后綴，與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的高品質(zhì)、高純度。

又如：Give a Timex to all，and to all a good time.

（人帶“天美時(shí)”表，準(zhǔn)時(shí)樂(lè)道）這則鐘表廣告，Timex譯成“天美時(shí)”，是廣告創(chuàng)意者根據(jù)time和excellent兩個(gè)英語(yǔ)單詞創(chuàng)造的新詞，達(dá)到了廣告引人注意的目的，也充分強(qiáng)調(diào)了此表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確的特點(diǎn)。

2.巧用錯(cuò)拼

錯(cuò)拼是旨英語(yǔ)廣告中故意造成拼寫(xiě)錯(cuò)誤，雖詞形不同，但語(yǔ)意雙關(guān)，不僅體現(xiàn)了廣告獨(dú)特的個(gè)性，以引起新奇感，突出了產(chǎn)品的新、奇、特，以滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理，而且大大增加了其對(duì)消費(fèi)者的新鮮感和吸引力。

例如：CooooL!A fabulous sort-of-soft drink that is light with Kahlua，fresh with cream or milk.

Cooool是對(duì)“cool”的有意誤拼。“cool”一詞在口語(yǔ)中很常用，原意是“絕妙的”，另一種為音譯“酷”。

又如：We know eggsactly how to sell eggs.

“eggsactly”是“exactly”的變形，并在形態(tài)上與“egg”相對(duì)應(yīng)，達(dá)到了幽默中見(jiàn)機(jī)智的效果。這類“構(gòu)詞游戲”可謂匠心獨(dú)運(yùn)，大大增加了廣告的新鮮感和吸引力。

3.重復(fù)詞語(yǔ)

在廣告語(yǔ)言中，為了突出某種產(chǎn)品和信息，撰稿人往往采用重復(fù)某些詞語(yǔ)的方法，以加強(qiáng)讀者的印象。

例如：No ordinary number.No ordinary taste.

（非凡的數(shù)字，非凡的口味）這是英國(guó)“555”牌香煙的廣告，通過(guò)對(duì)“ordinary”的反復(fù)，進(jìn)一步突出了“555”香煙非同尋常的品味。

又如：We’ll always make Time for you.Make time for Time.

（我們一直在為你制作時(shí)代，為時(shí)代創(chuàng)造時(shí)間）這是“時(shí)代周刊”的廣告語(yǔ)?！癟ime”多次重復(fù)使用，使人對(duì)期刊名稱記憶深刻，同時(shí)也明白了“Time”緊跟時(shí)代。

再看著名的東方快車(chē)的一則廣告：Train of kings.King of trains

（眾王之車(chē)，眾車(chē)之王）廣告文案中僅有三個(gè)單詞，但是通過(guò)三個(gè)單詞在不同位置的重復(fù)，卻產(chǎn)生出氣勢(shì)非凡的效果。

4.頻用某些動(dòng)詞、形容詞

廣告語(yǔ)言最基本的特點(diǎn)是言簡(jiǎn)意賅，而最能達(dá)意的恐怕就是動(dòng)詞和形容詞了。動(dòng)詞如：buy，need，use，choose，see，feel，know，like，love，take。

這些動(dòng)詞大都是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上使用的。

例如：The First Ever.The Last You’ll Ever Need.（Seiko精工手表）

又如：Use it wherever you think best.（IBM電腦）

這些動(dòng)詞側(cè)重于從商品或服務(wù)來(lái)加以渲染。說(shuō)明某商品質(zhì)量可靠，可長(zhǎng)久使用（last for long），可以為消費(fèi)者帶來(lái)（bring you）舒適，而且還能滿足（meet you）消費(fèi)者的需要。這些動(dòng)詞好像在商品與消費(fèi)者之間牽線搭橋，把商品與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。

廣告語(yǔ)言要求生動(dòng)形象，所以要用大量的修飾語(yǔ)。形容詞首當(dāng)其沖被啟用。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家G.H.Leech將英語(yǔ)廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的形容詞按其頻率高低依次排列，前十個(gè)是：new，good，ree，fresh，delicious，full，sure，wonderful，clean，special。

例如：1）A brand new Hyatt.A whole new feeling.（Hyatt旅館）

2）Why our special teas make your precious moments even more precious?

3）Feel good.Fast food.（Top Shelf 快餐）

仔細(xì)分析以上的形容詞及廣告實(shí)例，我們可以看到在英語(yǔ)廣告中多采用比較鮮明的褒義的形容詞來(lái)描寫(xiě)產(chǎn)品，美化產(chǎn)品，激起人們的感情或欲望，影響人們對(duì)事物的態(tài)度。“new”在英語(yǔ)中使用頻率第一是有原因的。為了維持不斷擴(kuò)張的購(gòu)買(mǎi)的需求，廣告上必須無(wú)限度地刺激受眾購(gòu)買(mǎi)的欲望，讓他們接受關(guān)于“new”的概念，并培養(yǎng)他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚物的沖動(dòng)。

5. 借用外來(lái)詞

如果要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的異國(guó)風(fēng)情，外來(lái)詞是很理想的選擇。正如中文廣告里經(jīng)常出現(xiàn)英語(yǔ)，英文廣告里也時(shí)?；钴S著法語(yǔ)和西班牙語(yǔ)，尤其是酒類、食品、化妝品和服裝等商業(yè)廣告。如果在葡萄酒廣告里，有一兩句法語(yǔ)，那么葡萄酒純正的法國(guó)口味似乎就毋庸置疑了。香水公司通常也會(huì)借助法語(yǔ)來(lái)增添浪漫氣息。如Lanvin香水文蘭，意思是浪漫情調(diào)。汽車(chē)制造商也會(huì)借用外來(lái)詞加重自己的神秘感，如Volvo拉丁語(yǔ)，意思是滾滾向前，寓意著沃爾沃的車(chē)輪滾滾向前和公司興旺發(fā)達(dá)。

以下這則飲料廣告就散發(fā)著濃郁的異國(guó)情調(diào)。

Order it in bottles or in canners.

Perrier...with added je ne sais quoi.

這里借用一句法語(yǔ)：“Je ne sais quoi”，意思是“I don’t know what”，這樣就容易使消費(fèi)者聯(lián)想到其產(chǎn)品純正的法國(guó)風(fēng)味。

再如：Fine Champagne Cognac-only Remy.The world’s favorite VSOP.

（只有Remy是最好的白蘭地香檳酒，也是世界上最受歡迎的VSOP）“Remy”這個(gè)詞是法語(yǔ)詞，人們一看就知道這酒來(lái)自法國(guó)，而且是科尼亞白蘭地酒。配上精美的圖案，看了這樣的廣告，有誰(shuí)不想親自嘗一口這美酒呢？這就是廣告語(yǔ)言上巧妙借用外來(lái)詞匯的效果，因?yàn)椴煌恼Z(yǔ)言就是不同的文化縮影，就有不同的文化韻味。

三、結(jié)語(yǔ)

以上只是對(duì)廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的詞匯特點(diǎn)作了一個(gè)粗淺分析。事實(shí)上，廣告英語(yǔ)作為一種英語(yǔ)變體，無(wú)論是詞匯、句法還是語(yǔ)篇都已具有了自身的特點(diǎn)。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家利用廣告搶奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)也必然日益激烈，廣告創(chuàng)造者就必需充分了解廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，才能使自己的產(chǎn)品廣告脫穎而出，因此注重廣告語(yǔ)言的研究，可以豐富英語(yǔ)理論。

參考文獻(xiàn)：

［1］趙靜.廣告英語(yǔ)［M］.外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1997.

［2］盧泰宏，李世丁.廣告創(chuàng)意個(gè)案與理論［M］.廣東旅游出版社，1977.

［3］葉長(zhǎng)纓.從語(yǔ)言特點(diǎn)論廣告英語(yǔ)翻譯［M］.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2001.

篇6

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；譯者主體性；跨文化；交際翻譯

0 引言

全球化發(fā)展促進(jìn)不同國(guó)家、地區(qū)、不同語(yǔ)言群體在各個(gè)層面的交流。在經(jīng)濟(jì)方面，進(jìn)出口貿(mào)易的參與國(guó)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)互利合作，實(shí)現(xiàn)資源更合理化配置。語(yǔ)言作為交流媒介，在進(jìn)出口國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易過(guò)程中起到了舉足輕重的作用。企業(yè)想要趕上全球化潮流，把產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)成功地推向國(guó)際，離不開(kāi)商業(yè)廣告策劃。商業(yè)廣告是企業(yè)叩開(kāi)異國(guó)市場(chǎng)大門(mén)的敲門(mén)磚。只有吸引市場(chǎng)中目標(biāo)顧客的眼球、令人印象深刻的廣告語(yǔ)才能打動(dòng)、說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買(mǎi)。廣告語(yǔ)是翻譯者字斟句酌、反復(fù)推敲的結(jié)果。在翻譯過(guò)程中，既要考慮原語(yǔ)內(nèi)容，又要兼顧譯入語(yǔ)讀者的用語(yǔ)習(xí)慣、文化背景。只有打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)才能幫助商家達(dá)到銷(xiāo)售目的，譯者需充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，譯出廣告神韻。

1 廣告特點(diǎn)和目的

廣告是通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、公告牌等各種公共媒介對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的行為。其有計(jì)劃、有目的地傳遞產(chǎn)品信息，影響人們對(duì)商品或服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為以實(shí)現(xiàn)商家利益。Encyclopedia Britannia defines advertisement as“the technique used to bring products，services，opinions，or causes to public notice for the purpose of persuading the public to respond in a certain way toward what is advertised.”（Schiffman，2001：141）

廣告形式短小精悍，行文朗朗上口，易于識(shí)別與記憶。廣告句子多為簡(jiǎn)單句、祈使句等，在詞匯方面，多用簡(jiǎn)單、常用詞匯，巧用修辭法?，F(xiàn)有商業(yè)廣告中不乏成功的案例。例如，The taste is good！Impossible is nothing，Good to the last drop.它們都是廣為人知的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是提升品牌知名度的有效途徑，在市場(chǎng)上對(duì)品牌的成功推廣起到至關(guān)重要的作用。

廣告目的是告知、吸引、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。譯者用譯入語(yǔ)傳遞廣告信息達(dá)到告知得目的，但要吸引、說(shuō)服異國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，更需要譯出廣告神韻。要打造一則成功的廣告翻譯文本，譯者必須站在消費(fèi)者的角度才能成功地完成翻譯任務(wù)。

2 廣告翻譯的特性

2.1 翻譯的含義

唐朝賈公彥在《義疏》中說(shuō)，“譯即易，謂換易言語(yǔ)使相解也”。翻譯是用譯入語(yǔ)表達(dá)原語(yǔ)文本意義使譯入語(yǔ)文化讀者理解其意義的過(guò)程。翻譯是原語(yǔ)與譯入語(yǔ)之間的橋梁，而譯者則是搭建這座橋梁的工程師。

2.2 翻譯的不完全對(duì)等性和側(cè)重性

Translation consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source language message， first in terms of meaning and secondly in terms of style.（Nida and Taber）譯文與原文無(wú)法達(dá)到意義上的完全對(duì)等，而只能在意義和風(fēng)格上追求最近似、最自然的對(duì)等。原因在于譯者在翻譯過(guò)程中受到原語(yǔ)內(nèi)容、文本類型、寫(xiě)作范式、翻譯發(fā)起人、譯入語(yǔ)讀者、社會(huì)文化環(huán)境等多方因素的影響。譯者需要在透徹分析比較各種因素對(duì)翻譯效果影響力大小的基礎(chǔ)上，在介于完全吻合和與原文截然不同的兩個(gè)極端之間找到一個(gè)適合的平衡點(diǎn)，以達(dá)到文本意義和風(fēng)格上的最近似的對(duì)等效果。“翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)是最佳近似度。”（辜正坤，2004：343）

由于不可能在各個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)意義上的完全對(duì)等，在翻譯實(shí)踐中，對(duì)文本類型、翻譯目的等不同因素的側(cè)重決定了譯者翻譯方向。在歸化翻譯與異化翻譯、以譯文為中心與以原文本為中心等問(wèn)題上的分歧沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，而譯者應(yīng)該根據(jù)原文本的特性與翻譯需要對(duì)最終的翻譯方向做出選擇。根據(jù)紐馬克的翻譯理論，表達(dá)型文本要以語(yǔ)義翻譯為主，即盡可能準(zhǔn)確地傳達(dá)原文意義；信息型和呼喚型的文本要以交際翻譯為主，即譯文的讀者接受度盡可能等同于原文的讀者接受度，（Newmark，2004）如詩(shī)歌不僅要傳達(dá)文本意義，更要傳達(dá)詩(shī)歌所特有的形式美，翻譯要以原語(yǔ)為中心。新聞翻譯是信息性文本，旨在向譯入語(yǔ)讀者提供信息，翻譯以譯入語(yǔ)為中心。

2.3 廣告翻譯――交際翻譯

廣告翻譯是商業(yè)性文本翻譯，其目的是誘發(fā)譯入語(yǔ)讀者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)行為。廣告作為產(chǎn)品推廣的起點(diǎn)，旨在實(shí)現(xiàn)文本內(nèi)容的語(yǔ)用效果――呼吁說(shuō)服文本讀者，屬于呼喚型文本，所以在譯者翻譯過(guò)程中要以譯入語(yǔ)為中心，重在考慮譯入語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣、審美需求、文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和讀者的可接受性。廣告翻譯的最終結(jié)果既要保持在文本信息方面忠實(shí)原語(yǔ)，又要注重語(yǔ)言轉(zhuǎn)換要新穎獨(dú)特，使具有不同文化背景的人能接受。

3 譯者主體性

3.1 翻譯宗旨――能動(dòng)滿足譯入語(yǔ)讀者需求

廣告因其特殊的文本性質(zhì)，譯者在翻譯過(guò)程中以譯入語(yǔ)為中心，翻譯的過(guò)程和翻譯的結(jié)果都要以讀者接受性為參考因素。在這種偏向譯入語(yǔ)文化的翻譯規(guī)范指導(dǎo)下，譯文更加貼近本土，這也意味著譯文與原文之間可能差異較大，譯者在翻譯過(guò)程中享有更大的自由發(fā)揮空間。要使廣告原文在市場(chǎng)上的價(jià)值在譯入語(yǔ)文化中再次得以實(shí)現(xiàn)，使產(chǎn)品在不同文化環(huán)境中獲得成功，譯者要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，充分比較文化差異，必要時(shí)進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，防止因“水土異”而產(chǎn)生“淮南為橘、淮北為枳”現(xiàn)象。譯者只有順應(yīng)譯語(yǔ)文化，靈活翻譯才能使原文所傳達(dá)的信息在新語(yǔ)言環(huán)境中獲得第二次生命。

廣告的特殊目的性決定其在行文風(fēng)格、閱讀效果方面對(duì)譯者提出創(chuàng)造性翻譯的要求。忠實(shí)反映原文信息實(shí)現(xiàn)廣告的告知功能，如果行文效果枯燥無(wú)味，同樣無(wú)法激發(fā)讀者的認(rèn)可和消費(fèi)熱情。譯者不僅要“譯意”，更要“譯味”；在用精煉濃縮的語(yǔ)言忠實(shí)表達(dá)廣告含義的同時(shí)，要傳遞廣告神韻和美感，使譯入語(yǔ)文化中的讀者如同在欣賞一則原汁原味的本土廣告。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，廣告翻譯最佳效果就是譯者針對(duì)原文內(nèi)容用譯語(yǔ)做了一次再創(chuàng)造。Debeers廣告語(yǔ)“A diamond is forever.”被譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！痹暮?jiǎn)潔、平鋪直敘，符合西方消費(fèi)者直接、簡(jiǎn)練的審美標(biāo)準(zhǔn)，但在漢語(yǔ)文化中富有韻律和氣勢(shì)、追求意境之美的廣告更能得到消費(fèi)者的青睞。譯者準(zhǔn)確把握了中國(guó)消費(fèi)者的特性，在不損害原文信息的情況下，完全顛覆了原文風(fēng)格，大膽創(chuàng)新，采用尾韻修辭，使廣告富有神韻，為鉆石品牌奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

3.2 翻譯過(guò)程――能動(dòng)解決文化差異導(dǎo)致的不可譯問(wèn)題

由于文化差異，中英文語(yǔ)言中存在語(yǔ)義不對(duì)等的現(xiàn)象。原語(yǔ)文化中的語(yǔ)言因素在譯語(yǔ)中可能會(huì)缺失，從而在一定程度上導(dǎo)致原語(yǔ)不可譯，這些困難有賴于譯者發(fā)揮主觀能動(dòng)性去解決。商業(yè)廣告翻譯涉及兩種語(yǔ)言之間的意義轉(zhuǎn)換，它是在跨文化交際的范疇下實(shí)施的。語(yǔ)言是文化的載體之一，不同國(guó)家文化的差異在語(yǔ)言上表現(xiàn)為表達(dá)方式的差異。若原語(yǔ)的語(yǔ)境特征與譯入語(yǔ)文化有差異或者在譯入語(yǔ)文化中根本不存在，就會(huì)造成一定程度的不可譯性。中文廣告中的四字成語(yǔ)，增加了廣告用語(yǔ)的氣勢(shì)，使結(jié)構(gòu)更為工整，很受中國(guó)商家的喜愛(ài)；而英語(yǔ)中根本不存在四字成語(yǔ)。音韻在廣告中使用時(shí)可以增加廣告的韻律感、節(jié)奏感，使廣告朗朗上口，中文廣告采用尾韻偏多，而英文廣告采用頭韻偏多。“要想皮膚好，天天用大寶?！笔且粍t押尾韻的中文廣告。Hi-Fi，Hi-Fu，Hi-Fashion.Only from Sony.采用了頭韻的修辭手法。中英文化中對(duì)顏色、動(dòng)物、植物等的聯(lián)想意義不同，若被忽略，譯文可能會(huì)給讀者帶來(lái)困惑，甚至令讀者反感而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)徹底失敗。中國(guó)的白象電（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）池直接翻譯成White Elephant出口慘遭失敗就是由于忽略了大象在譯語(yǔ)文化中的消極象征意義。一些修辭如雙關(guān)、互文等在一種文化中可行，但在另外一種文化中卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

在廣告翻譯過(guò)程中，遇到不可譯等問(wèn)題時(shí)，譯者不能束手束腳，太拘泥于廣告原文，要發(fā)揮譯者的主體作用，以譯入語(yǔ)讀者的接受性為宗旨，創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯。大韓航空（Korean Air）的廣告標(biāo)語(yǔ)Beyond your imagination.被翻譯成“意想不到的天空”。本意“意想不到”讓讀者摸不著頭腦，譯者采用了增譯的方法添加了“天空”兩字使廣告內(nèi)容更加明確，讀起來(lái)更有意境。蘋(píng)果公司的廣告Think different.譯文為不同凡“想”，借用了成語(yǔ)“不同凡響”說(shuō)明產(chǎn)品的卓爾不群，把“響”字改成了“想”字，說(shuō)明蘋(píng)果公司的不凡之處就在奇思妙想，即創(chuàng)新理念，這個(gè)“響”字妙用一語(yǔ)雙關(guān)。這些廣告翻譯成功案例都是譯者發(fā)揮主體作用進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯的結(jié)果。雖然很多譯文來(lái)自于原文，但經(jīng)過(guò)譯者詮釋之后，廣告在意境方面更勝于原文，使譯文在新文化中擁有了新的生命力。

4 結(jié)語(yǔ)

要更好地發(fā)揮譯者的主體性，譯者需要懷著藝術(shù)家的情懷，以高度熱情去看待翻譯實(shí)踐，熱愛(ài)翻譯事業(yè)。為提高譯文質(zhì)量，譯者需要不斷拓寬知識(shí)面，提高語(yǔ)言能力和寫(xiě)作能力，培養(yǎng)跨文化的素養(yǎng)，多參加翻譯學(xué)理論研究和翻譯實(shí)踐。只有全面專業(yè)的理論知識(shí)，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，表達(dá)能力出色的譯者才可能更有效地發(fā)揮翻譯主體性，創(chuàng)造出高質(zhì)量的譯本。

參考文獻(xiàn)：

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[2] Newmark，Peter.Approaches to Translation[M] . Shanghai： ShanghaiForeign Language Education Press，2001.

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[4] 辜正坤.中西詩(shī)比較鑒賞與翻譯理論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[5] 崔剛.廣告英語(yǔ)[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，1993.

篇7

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)用視角；商業(yè)廣告；記憶度策略；翻譯

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是提高經(jīng)濟(jì)效益。本文的研究對(duì)象是商業(yè)印刷廣告。

廣告一旦與受眾接觸，會(huì)產(chǎn)生各種影響，并帶來(lái)相應(yīng)變化，這種影響和變化就是廣告效果。廣告效果，具體指的是廣告受眾對(duì)廣告本身的記憶、回憶、理解和認(rèn)識(shí)的情況?？剂繌V告效果的指標(biāo)眾多，但核心指標(biāo)有四個(gè)：到達(dá)率、記憶度、喜歡程度和購(gòu)買(mǎi)欲程度。廣告記憶度是指受眾對(duì)廣告信息的記憶程度。本著提高廣告制作質(zhì)量之目的，文章從語(yǔ)用學(xué)視角，運(yùn)用美國(guó)哲學(xué)家Grice的合作原則分析英語(yǔ)商業(yè)印刷廣告，探討廣告記憶度策略及其翻譯。

語(yǔ)用學(xué)及合作原則

語(yǔ)用學(xué)是語(yǔ)言學(xué)各分支中一個(gè)以語(yǔ)言意義為研究對(duì)象的新興學(xué)科領(lǐng)域，是專門(mén)研究語(yǔ)言的理解和使用的學(xué)問(wèn)，它研究在特定情景中的特定話語(yǔ)，研究如何通過(guò)語(yǔ)境來(lái)理解和使用語(yǔ)言。20世紀(jì)80年代初，胡壯麟教授首次較為系統(tǒng)地將語(yǔ)用學(xué)介紹到國(guó)內(nèi)。此后，語(yǔ)用學(xué)研究逐步為國(guó)人所認(rèn)識(shí)、接受和喜愛(ài)。近年來(lái)，語(yǔ)用學(xué)理論被廣泛用于研究、解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。美國(guó)哲學(xué)家Grice提出的合作原則是語(yǔ)用學(xué)的核心理論之一。Grice認(rèn)為，在所有的語(yǔ)言交際活動(dòng)中，為了達(dá)到特定的目標(biāo)，說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間存在著一種默契，一種雙方都應(yīng)該遵守的原則，他稱這種原則為會(huì)話的合作原則（Cooperative Principle，簡(jiǎn)稱CP）。[1]該原則包括四個(gè)范疇：量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。[2]

上述四個(gè)原則是人們?cè)谌粘＝涣髦凶裱囊?guī)約。當(dāng)然，這些規(guī)約是約定俗成的，與嚴(yán)格的語(yǔ)言規(guī)則不同。所以，事實(shí)上，出于交際的實(shí)際需要，這些規(guī)約常常被違反。

廣告人李?yuàn)W?貝納早就指出，廣告是人與人溝通的行業(yè)。不過(guò)需要補(bǔ)充的是，廣告不是一種一般的溝通行為，它是一種特殊的言語(yǔ)交際方式。其特殊性就在于其交際不以信息傳遞為最終目的，而是以刺激受眾付款消費(fèi)為根本目的。既然廣告也是一種交際活動(dòng)或信息溝通的手段，那么，廣告里是否也存在對(duì)Grice話語(yǔ)交際準(zhǔn)則的違背情況呢？如有，其意義何在？或者說(shuō)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ泻畏e極意義？下面運(yùn)用Grice的合作原則解讀英語(yǔ)商業(yè)廣告，以期獲得上述問(wèn)題的答案。

語(yǔ)用分析及翻譯研究

（一）量的準(zhǔn)則

語(yǔ)用學(xué)中的量的準(zhǔn)則指的是談話的詳盡程度，即在話語(yǔ)交際中，說(shuō)話雙方所說(shuō)的話應(yīng)包含交談目的所需的信息，或者不應(yīng)包含超出需要的信息。下面就利用該原則解讀兩例。

1.OIC

2.Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.

眾所周知，廣告制作講求語(yǔ)言簡(jiǎn)練。例1僅由三個(gè)大寫(xiě)字母O、I、C構(gòu)成，它把廣告創(chuàng)作之語(yǔ)言簡(jiǎn)約和經(jīng)濟(jì)原則體現(xiàn)得淋漓盡致。然而，話語(yǔ)交際過(guò)程中過(guò)于簡(jiǎn)約的語(yǔ)言必然會(huì)影響受眾的理解，甚至導(dǎo)致交際失敗。例1中字母O、I、C顯然不能向受眾提供足夠的信息。受眾看罷，不知所云。從交際效果來(lái)判斷，該廣告違反了Grice話語(yǔ)交際的量的原則。然而，廣告是一種特殊的交際語(yǔ)體，在實(shí)際交際過(guò)程中，其信息的缺失或不足不但不會(huì)影響交際效果，反而對(duì)交際效果會(huì)有推波助瀾之作用。此類廣告往往能激起受眾的求知欲，“迫使”受眾給廣告及產(chǎn)品更多關(guān)注。關(guān)注之后受眾一旦獲得“真知”，廣告及廣告產(chǎn)品便隨即“深入人心”。翻譯技巧上，在翻譯信息缺乏的廣告時(shí)，應(yīng)考慮譯文受眾的語(yǔ)言、文化環(huán)境，根據(jù)需要對(duì)信息進(jìn)行增補(bǔ)，從而減少譯文的理解難度，獲得宣傳效果。就例1而言，首先，從語(yǔ)音層面上講，OIC讀來(lái)好似Oh I see；其次，該廣告的宣傳產(chǎn)品又恰是眼鏡，所以可采用增譯法將其譯為“哈，我看見(jiàn)了”，把消費(fèi)者戴眼鏡看清字時(shí)的驚喜之情生動(dòng)地傳達(dá)出來(lái)，進(jìn)而贏得受眾認(rèn)可，同時(shí)，口語(yǔ)化的譯文也便于記憶。

與例1的簡(jiǎn)約相比，例2略顯冗余。一則六字廣告，“Hi”竟被重復(fù)三次之多。而且，由其構(gòu)成的三字中，除Hi-Fi（高保真）有實(shí)際意義外，Hi-Fun和Hi-Fashion并無(wú)實(shí)際語(yǔ)用意義。從這點(diǎn)來(lái)看，例2顯然違反了Grice關(guān)于話語(yǔ)交際的量的原則之話語(yǔ)包含了超出需要的信息。當(dāng)然，廣告商更明白“一字千金”的道理。如此書(shū)寫(xiě)廣告，自然有其意圖：首先，詞根Hi的重復(fù)，使廣告結(jié)構(gòu)整齊緊湊，讀來(lái)朗朗上口，易于記憶。其次，Hi音的重復(fù)，也讓受眾聯(lián)想到消費(fèi)者因擁有該產(chǎn)品而high（開(kāi)心）勁兒十足的狀態(tài)，購(gòu)買(mǎi)欲望油然而生。在翻譯處理方面，因單詞Hi與漢字“很”的讀音有著驚人的相似性，所以，例2的翻譯不妨采用音譯和直譯結(jié)合，將其譯為“很逼真，很娛樂(lè)，很時(shí)尚，唯有索尼”，使譯文盡量保持原文的神韻。

（二）質(zhì)的準(zhǔn)則

語(yǔ)用學(xué)中質(zhì)的準(zhǔn)則指不說(shuō)自知是虛假的話和不說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。[2]不過(guò)，下面的例子卻恰恰說(shuō)明，廣告交際里也存在對(duì)質(zhì)的準(zhǔn)則的違背。

3.Light as a breeze， soft as a cloud.

4.Your home is in the air.

首先，例3中服裝的質(zhì)地被描寫(xiě)成順滑如風(fēng)輕柔如云，這顯然不切實(shí)際。因?yàn)楸娝苤?，風(fēng)和云都是抽象的、人類難以感知的事物。所以，這樣缺乏證據(jù)的描寫(xiě)，自然讓人難以信服。同樣，例2中把飛機(jī)稱為“空中的家”也是不切合實(shí)際的，因?yàn)榭罩胁豢赡芙遥踔習(xí)屓讼氲綆в匈H義的成語(yǔ)“空中樓閣”，這樣的廣告效果必然大打折扣。不過(guò)，類似缺乏證據(jù)的言詞如使用得當(dāng)，也能收獲驚喜，因?yàn)樗鼈兡芤l(fā)受眾的好奇和聯(lián)想。如例3讓受眾聯(lián)想到云和風(fēng)的飄逸，對(duì)產(chǎn)品充滿期待，而例4則讓人聯(lián)想到家的溫馨和舒適，讓人倍感親切。聯(lián)想是對(duì)信息的深加工，它有助于人類對(duì)信息的把握和記憶。聯(lián)想過(guò)后，受眾勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特性或功能有更好的了解和更長(zhǎng)久的記憶。例3、例4在內(nèi)容及表達(dá)方式上與漢語(yǔ)有著共性，所以可將它們分別直譯為“輕如風(fēng)，柔如云”和“您空中的家”。

（三）關(guān)系準(zhǔn)則

語(yǔ)用學(xué)中的關(guān)系準(zhǔn)則也稱關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，指言談要貼切和有關(guān)聯(lián)，不說(shuō)漫無(wú)邊際的話。例5、例6是關(guān)于手機(jī)（例5）和體育用品（例6）的廣告，它們有個(gè)共同點(diǎn)，那就是乍一看，很難在廣告和產(chǎn)品間找到某種關(guān)聯(lián)。

5.I chocolate you.

6.Just do it!

然而，事實(shí)卻一次次證明這些讀來(lái)讓人一頭霧水的廣告往往是成功的。例5是韓國(guó)LG公司為年輕戀人們推出的一款“巧克力”手機(jī)的廣告，“chocolate”一詞在該廣告中的應(yīng)用，堪稱點(diǎn)睛之筆。因?yàn)椋煽肆Σ辉偈且环N單純的食品，它代表著一種文化情結(jié)、一種文化傾向。所以正是它點(diǎn)燃了受眾繼續(xù)閱讀或關(guān)注廣告的欲望和熱情。當(dāng)受眾讀完廣告后，發(fā)現(xiàn)這與巧克力毫無(wú)關(guān)系，而是一款外形、顏色、質(zhì)感酷似巧克力的手機(jī)時(shí)，或許驚呼上當(dāng)，但同時(shí)也會(huì)被廣告的精妙絕倫所折服。受眾一旦被廣告所征服，那購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也只是遲早的事情。例6是NIKE體育用品的廣告，它可謂家喻戶曉，所以并無(wú)須太多筆墨對(duì)之進(jìn)行介紹。不過(guò)，單從語(yǔ)言層面上講，若受眾對(duì)該廣告不做深入了解和分析，便很難知曉廣告語(yǔ)言背后的商品是什么。然而事實(shí)上，正是這種語(yǔ)言表面的“模棱兩可”或“模糊”傳達(dá)了廣告意圖：語(yǔ)言模糊性激起了受眾的好奇感，使他們進(jìn)一步關(guān)注廣告，進(jìn)而達(dá)到宣傳產(chǎn)品之目的。翻譯方面，因?yàn)闈h語(yǔ)中的“巧克力”一詞本身就是音譯詞，所以，可采用音譯法將例5譯成“愛(ài)巧克力喲”，使之形神兼?zhèn)?，朗朗上口，便于記憶。而?則不同，在漢語(yǔ)里無(wú)法找到與之對(duì)應(yīng)的譯語(yǔ)。不過(guò)，這并無(wú)大礙，因?yàn)閲?guó)內(nèi)受眾的英語(yǔ)基礎(chǔ)足以理解該廣告。一番權(quán)衡過(guò)后，可采取不譯，保持原文。綜上分析，廣告與廣告商品的表面“無(wú)關(guān)聯(lián)”，為讀者發(fā)揮主觀能動(dòng)性提供空間支持，有利于受眾對(duì)廣告進(jìn)一步加工，而對(duì)廣告信息的再加工有利于受眾強(qiáng)化對(duì)廣告的記憶。

（四）方式準(zhǔn)則

眾所周知，廣告制作和傳播離不開(kāi)大筆資金的支持。這就要求廣告語(yǔ)言應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，以體現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)原則”。此外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息時(shí)代，受眾無(wú)暇閱讀或關(guān)注長(zhǎng)篇大論的廣告。這也是廣告語(yǔ)言應(yīng)做到言簡(jiǎn)意賅的另一客觀要求。因此，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)角度考慮，還是從廣告效益考慮，廣告語(yǔ)言都必須盡量做到精簡(jiǎn)有力。廣告的這一特點(diǎn)與Grice話語(yǔ)交際的方式原則之本意完全吻合。Grice的方式原則指的是在話語(yǔ)交際過(guò)程中，說(shuō)話要井井有條，要盡量避免唆、晦澀和歧義。

7.If it moves，pumps， turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.

8.wwwhat’s newww?At 省略.com.The answer is―a lot.

古往今來(lái)，關(guān)于以奇制勝的故事不在少數(shù)。根據(jù)實(shí)情，逆其道而行之，也能達(dá)到事半功倍之效果。上述兩例中，例7是一條汽車(chē)廣告，全文共13個(gè)字，但動(dòng)詞竟占8個(gè)之多。這種動(dòng)詞的堆積使廣告行文略顯松散，讀來(lái)顯得嗦。但細(xì)細(xì)品來(lái)，發(fā)現(xiàn)8個(gè)動(dòng)詞并非簡(jiǎn)單堆積，廣告正是借助這8個(gè)動(dòng)詞，把產(chǎn)品信息全面、客觀地傳達(dá)給了受眾，進(jìn)而使受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知更趨于形象化、具體化，便于受眾記憶。例8中what和new的拼寫(xiě)違背了拼寫(xiě)規(guī)則，字母w被連續(xù)拼寫(xiě)三次，廣告顯得異常怪異。這種怪異拼寫(xiě)立刻給廣告蒙上一層神秘的面紗，讀來(lái)晦澀難懂。但一番琢磨之后，受眾會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)字母w的三次連續(xù)書(shū)寫(xiě)以一種隱秘的方式傳達(dá)著這樣一層信息：這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司或者IT廣告，因?yàn)閣ww是網(wǎng)址書(shū)寫(xiě)方式。這樣的廣告創(chuàng)作，奇妙無(wú)比，讓人難忘。翻譯上，例7中8個(gè)動(dòng)詞細(xì)說(shuō)汽車(chē)性能，如直譯則譯文會(huì)顯得單調(diào)、唆，也不符合漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣。所以，最好采用改譯，將其譯為“成竹在胸，縱橫馳騁”，力求譯文形象生動(dòng)，給人留下深刻印象。由于在漢語(yǔ)里找不到與例8行文對(duì)應(yīng)的形式，所以可舍其原形，采用音譯和意譯混合法，將例8譯為“攬勝網(wǎng)，知天下事”。

結(jié) 語(yǔ)

隨著社會(huì)的日益商業(yè)化，廣告在人們生活中所扮演的作用漸顯重要，其教育和信息傳播功能日漸凸顯。為了提高商業(yè)廣告制作的質(zhì)量，凈化廣告語(yǔ)言市場(chǎng)，最終促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，本文從語(yǔ)用學(xué)視角，運(yùn)用Grice的會(huì)話合作原則，通過(guò)分析英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)言，探討商業(yè)廣告記憶度策略及翻譯。研究發(fā)現(xiàn)，違背會(huì)話合作原則的現(xiàn)象以一種語(yǔ)用策略的形式廣泛存在于商業(yè)廣告中。該策略能激發(fā)受眾的好奇心和求知欲，促使受眾進(jìn)一步深入了解廣告及產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)廣告記憶度，提升廣告效果。該研究對(duì)廣告制作及跨文化交流有指導(dǎo)意義，同時(shí)也為廣告愛(ài)好者鑒賞或解讀廣告提供了一個(gè)新的視角。

［本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目《語(yǔ)用翻譯學(xué)原理》（07JC740004）；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《翻譯課堂教學(xué)的語(yǔ)用學(xué)研究》（08BYY005）；國(guó)家公派留學(xué)訪問(wèn)學(xué)者項(xiàng)目《語(yǔ)用翻譯研究》（2010844236）］

參考文獻(xiàn)：

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[2]何自然.語(yǔ)用學(xué)概論[M].長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1988：78.

篇8

一、廣告翻譯中的文化差異

翻譯是跨語(yǔ)言、跨文化的社會(huì)活動(dòng)。著名翻譯家尤金?奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，而應(yīng)當(dāng)是讀者對(duì)譯文的反應(yīng)”。也就是說(shuō)譯文要在語(yǔ)言的功能上和原文對(duì)等，而不是在語(yǔ)言的形式上和原文對(duì)應(yīng)。王佐良先生也指出：“翻譯工作者處理的是個(gè)別之詞，面對(duì)的卻是兩大片文化?！币氤晒?shí)現(xiàn)廣告翻譯中源語(yǔ)與譯語(yǔ)之間有效的文化互動(dòng)，譯者就必須在了解源語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化的基礎(chǔ)上，比較兩地文化的異同，使譯文讀者能夠與原文讀者收到近似等同的感受，在看到廣告后產(chǎn)生同樣的心理回應(yīng)。

(一 )尊重廣告受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理

我國(guó)一些家喻戶曉、深入人心的商標(biāo)及其產(chǎn)品有：“康師傅、同仁堂、全聚德 、紅豆、太太、紅旗、娃哈哈”等，其銷(xiāo)量更是可想而知。只要稍加分析便不難看出，它們有著一個(gè)共同的特點(diǎn)――豐富的文化內(nèi)涵。如，吃了“康師傅”面條會(huì)想到健康強(qiáng)壯；看到“同仁堂”會(huì)想到藥店里仁義滿堂。始終如一的是中華民族文化的靈魂：禮儀、道德，向往幸福，維護(hù)和平。商標(biāo)“統(tǒng)一”正是反映了這一點(diǎn)。也正因如此，我們常見(jiàn)到“樂(lè)”、“?！?、“祥”的字樣，暗示幸福、吉祥、快樂(lè)。

C.D.的香水品牌Poison(毒藥) 用詞大膽,卻有較深的文化淵源。據(jù)說(shuō)與莎士比亞名作《羅密歐與朱麗葉》中羅密歐服毒徇情的典故有關(guān)。體現(xiàn)出西方女子狂野、奔放的個(gè)性，同時(shí)也表示女人用了這種香水，就能使男人“中毒”而神魂顛倒，因此在西方倍受青睞。在中國(guó)若直譯為“毒藥”則一定讓人無(wú)法接受,因此將其轉(zhuǎn)義為“百愛(ài)神”，既貼切易懂又迎合了中國(guó)人對(duì)異性和美好愛(ài)情的向往。

三菱汽車(chē)公司向美國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)制了下列廣告：“Not all cars are created equal” (并非所有的汽車(chē)都有相同的品質(zhì))。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告，立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“All men are created equal”(人人生而平等)。日本廣告商將原句中的“men”（人）改為“cars”（汽車(chē)）來(lái)突出廣告描述的目標(biāo)，將原來(lái)的肯定句式改為否定句式，道出了該車(chē)的優(yōu)越性能。這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句，使三菱汽車(chē)在美國(guó)成功地打開(kāi)銷(xiāo)路。

而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車(chē)”，巧妙地利用了中國(guó)古諺，運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法，使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。

由于文化沖突的存在,廣告要在短短的幾個(gè)字或幾句話中蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵,使譯文在語(yǔ)言的功能上和原文對(duì)等，廣告語(yǔ)翻譯就不能局限于原始意義上的直譯、意譯等翻譯技巧。如中國(guó)在海外最有影響力的品牌海爾,在國(guó)內(nèi)的廣告語(yǔ)是 “海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)?！?而相應(yīng)的英文廣告翻譯則是 “ Haier and Higher”, 雖然該翻譯與 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 的意思沒(méi)有絲毫的關(guān)系,但是譯者用了一個(gè)與海爾發(fā)音一樣的形容詞“Higher”(更高), 這在給人以深刻印象的同時(shí)也傳達(dá)了企業(yè)理念: 更高,更強(qiáng)。如果直譯為 “sincere forever”(真誠(chéng)到永遠(yuǎn)), 也是一則很好的廣告,但譯文在英美國(guó)家的人看來(lái)與產(chǎn)品本身沒(méi)有聯(lián)系,也沒(méi)有特色。

從以上的中英文廣告標(biāo)語(yǔ)中，我們領(lǐng)略了兩種不同的文化，不同的風(fēng)格，不同的措詞，這也提醒我們?cè)趶V告翻譯中應(yīng)時(shí)時(shí)注意分析文化內(nèi)涵的差異。

（二）廣告翻譯中應(yīng)注意的文化禁忌

在一種文化中好的東西，到另一文化中可能會(huì)因?yàn)槲幕瘍r(jià)值取向不同而失去原有的美感價(jià)值,觸動(dòng)他國(guó)文化。在一個(gè)國(guó)家有吉祥意義的詞到了另外一個(gè)國(guó)家可能就成了兇險(xiǎn)的文化內(nèi)涵。比如， 眾所周知的龍這個(gè)詞，在中國(guó)是尊貴的象征而在西方龍是一種邪惡的動(dòng)物。將“亞洲四小龍”翻譯成“four Asian dragons”會(huì)導(dǎo)致文化沖突。而老虎在中國(guó)是威嚴(yán)和力量的象征，在西方也是有活力的動(dòng)物之王，我們用“tiger”代替“dragon”, 既傳達(dá)了原文意思，又避免了不同的民族的文化禁忌。

上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”(白羽)，在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榘咨鹈笳鞯氖悄懶」怼Ｓ秩缦铲o在中國(guó)文化中是吉祥的象征。自古有“喜鵲叫，喜事到”的說(shuō)法。但在英語(yǔ)中，magpie常用來(lái)比喻喋喋不休，令人討厭的人。在蘇格蘭， magpie還意味著死亡。這要求譯者在翻譯過(guò)程別注意語(yǔ)言所承載的文化形象。

在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌還有，例如，英國(guó)人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子。在翻譯時(shí)，有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時(shí)人最忌藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆。如不加注意也會(huì)影響到出口商品的銷(xiāo)售。

二、廣告翻譯的語(yǔ)言差異

英漢語(yǔ)言屬兩個(gè)不同的語(yǔ)言體系, 這就決定它們?cè)谡Z(yǔ)音、詞序、修辭等方面具有差異。

（一） 語(yǔ)音差異

廣告語(yǔ)言一定要瑯瑯上口、令人過(guò)耳不忘, 這就要充分運(yùn)用到語(yǔ)言系統(tǒng)中的語(yǔ)音形式。漢語(yǔ)廣告和英語(yǔ)廣告中就表現(xiàn)出了一些不同的語(yǔ)音文化特征。

諧音是利用漢字一音多義的特征來(lái)轉(zhuǎn)換概念。如“一箭如故,一箭鐘情”（箭牌口香糖廣告語(yǔ)）。表明只要一吃這口香糖就會(huì)讓人愛(ài)不釋口?！笆橙趁馈保ň频陱V告語(yǔ)），表明該酒店什么都有，而且非常美味。一自行車(chē)廣告“騎樂(lè)無(wú)窮”, 真可以使人樂(lè)在“騎”中。運(yùn)用諧音的廣告在漢語(yǔ)廣告俯拾皆是。

理光復(fù)印機(jī)的廣告 “We lead, others copy. (我們領(lǐng)先，他人仿效), 在這則英文廣告中, “copy”既有復(fù)印的意思,又有暗示其他品牌不如理光復(fù)印機(jī),要仿效的意思,用的是雙關(guān)。英語(yǔ)廣告中也有諧音、同音替換或者雙關(guān)現(xiàn)象,但是沒(méi)有漢語(yǔ)廣告中那么突出, 那么豐富多彩。

英語(yǔ)廣告中的押韻包括頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）。頭韻是把首音相同或相近的單詞放在一起，尾韻則是把尾音相同或相近的單詞放在一起，以形成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的最佳結(jié)合，達(dá)到聲情并茂的效果。

例如：索尼產(chǎn)品的廣告：“Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony”(立體清晰,至高品位,時(shí)尚名流,均來(lái)自Sony)這則廣告模擬音響效果, 根據(jù)Hi-fi造新詞Hi-Fun, Hi-Fashion,一種特有的節(jié)奏感。音調(diào)鏗鏘,瑯瑯上口，極富誘惑力。

“Sea, sun, sand, seclusion--and Spain”（大海、陽(yáng)光、沙灘、幽靜之地 ）這則旅游廣告運(yùn)用頭韻處旅游勝地的環(huán)境,引人之處描繪得淋漓盡致。

而漢語(yǔ)廣告通常是押尾韻, 不像英語(yǔ)廣告這樣普遍存在押頭韻的現(xiàn)象。例如 “要想皮膚好, 早晚用大寶”( 大寶護(hù)膚品); “人靠衣裝，美靠亮妝”(亮妝化妝品)。

（二）詞匯差異

漢語(yǔ)的廣告具有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即用詞的字?jǐn)?shù)方面形成相對(duì)固定的格式，四字、五字或者七字的對(duì)偶句多等陳述句。如“規(guī)格齊全”、“品種繁多”、“款式新穎”、“經(jīng)久耐用”、“品質(zhì)優(yōu)良”等，不僅數(shù)量多，而且使用頻率高。還有人們熟悉的下列電視廣告語(yǔ)： “愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”(拉芳化妝品)； “我選擇，我喜歡”(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)； “真情付出，心靈交匯”? (雕牌牙膏)。

而英語(yǔ)廣告中常使用詞匯變異手段創(chuàng)造新詞、怪詞，使消費(fèi)者能在不經(jīng)意間注意到廣告的商品。這樣既體現(xiàn)了產(chǎn)品的新、奇、特, 滿足了消費(fèi)者追求新潮的個(gè)性心理，又可取得某種修辭效果，引人注目，是推銷(xiāo)商品的有效手段之一。例如：釣魚(yú)廣告 “What can be delisher than fisher?” (有什么比釣魚(yú)更有趣呢？）Delisher 是諧delicious 之音故意杜撰出來(lái)的，目的是與后面的fisher造成押韻的效果， 突出釣魚(yú)的樂(lè)趣。

漢語(yǔ)運(yùn)用自身的結(jié)構(gòu)彈性、節(jié)律、節(jié)奏、音調(diào)等優(yōu)勢(shì)，大量使用字?jǐn)?shù)相等的對(duì)偶句，盡量讓廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練，朗朗上口，鏗鏘有力，前后壓韻，既有漢語(yǔ)的語(yǔ)言美感，又便于記憶；而英語(yǔ)廣告人則運(yùn)用了英語(yǔ)拼音文字的特色，大量使用英語(yǔ)的頭韻、內(nèi)韻和尾韻。

三、廣告翻譯的基本策略

廣告語(yǔ)言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，把一國(guó)的廣告語(yǔ)言翻譯成另一國(guó)的廣告語(yǔ)言時(shí)，由于社會(huì)文化、語(yǔ)言、民族心理等方面的原因，這種翻譯絕非只是一種一一對(duì)應(yīng)的符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義基本對(duì)等，功能相似的前提下，重組原語(yǔ)信息的表層形式。我們常用的廣告翻譯策略有：

（一）直譯策略

直譯是指將原文句子表達(dá)的表層意思和深層意思按字面直接翻譯成目標(biāo)語(yǔ), 在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式，包括原文的句式修辭等表現(xiàn)手法。例如：

三星電子：Challenge the Limits（挑戰(zhàn)極限）。

卡迪拉克汽車(chē)（Cadillac）：Standard of the world （世界的標(biāo)準(zhǔn)）。

雀巢咖啡：The taste is great. 味道好極了。這是雀巢咖啡的廣告詞，也是極為大眾化、口語(yǔ)化的。以上兩例譯者都采用直譯，保留了原文的語(yǔ)言風(fēng)格。

（二）音譯策略

按照發(fā)音上的相同或契合來(lái)進(jìn)行翻譯。例如，風(fēng)靡世界的名牌飲料Coca-Cola-可口可樂(lè)，既諧音，又符合飲料的產(chǎn)品特征，具有極強(qiáng)的誘惑力，使人一睹之下便想開(kāi)懷暢飲。這樣的商標(biāo)譯名已被公認(rèn)為翻譯的典范。

“狗不理”包子的英文翻譯為“Go Believe”（相信），找準(zhǔn)了中西文化的切入點(diǎn)，“Go Believe”不僅發(fā)音上與“狗不理”契合，而且足以讓英美人產(chǎn)生值得信賴的美好感覺(jué)。

Nike, Puma, Reebok分別翻譯為“耐克”，“彪馬”和“銳步” 都采取了音譯，品牌均為兩個(gè)字，短小精干，朗朗上口，便于記憶，體現(xiàn)了體育服飾的結(jié)實(shí)與耐用。

（三）意譯策略

由于英漢兩種語(yǔ)言和文化的巨大差異，通常只取原文的內(nèi)容而舍棄其形式。這種譯法較為自由、靈活，但仍保持原文的基本信息，可使譯文比較地道，可接受性較強(qiáng)。

例如，Mosquito Bye Bye Bye(RADAR) “蚊子殺殺殺”。(雷達(dá)牌驅(qū)蟲(chóng)劑)，翻譯沒(méi)有直譯 “殺殺殺” 為“ kill, kill, kill”, 而是意譯為 “Bye Bye Bye”, 避免了文化心理沖突, 譯文暗示在用了該殺蚊劑之后,蚊子沒(méi)有了,高高興興跟蚊子告別。

Can't Beat The Real Thing. 擋不住的誘惑！ 這則美國(guó)可口可樂(lè)的廣告，如果直譯為“無(wú)法打敗真正的東西”，效果就差很多。由于兩種語(yǔ)言在詞義、結(jié)構(gòu)、文化等多方面的差異，廣告詞往往無(wú)法直譯，用意譯反而更能傳神達(dá)意。

（四）音譯和意譯相結(jié)合策略

這里的音譯不是使用漢語(yǔ)拼音，而是指英文商標(biāo)和中文諧音，且具有良好的文化內(nèi)涵。如“樂(lè)凱膠卷-Lucky”(幸運(yùn))。

“四通打印機(jī) Stone” (寓意堅(jiān)如磐石) 。

北京“豆師傅”豆制品的英文商標(biāo)為“Do-self ” (自己動(dòng)手制作) 既指大豆產(chǎn)業(yè)自家制作的純天然特征，又與中文諧音。

“Colgate” (高露潔) 的第一個(gè)音與原語(yǔ)相似?！奥稘崱睘橐庾g加音義，加強(qiáng)了牙膏能潔白牙齒的信息，現(xiàn)出露齒也不怕的信心，不僅音譯靠近，而且也找到了譯語(yǔ)文化中有彩頭的字詞表達(dá)，可以看作對(duì)品牌的文化翻譯。

篇9

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告翻譯策略最佳關(guān)聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國(guó)學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。”根據(jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說(shuō)服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(shí)(awareness)、理解(comprehensive)、說(shuō)服(conviction)、行動(dòng)(action)。這是因?yàn)?，在?dāng)今的信息社會(huì)里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識(shí)是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示——推理過(guò)程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過(guò)程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語(yǔ)言交際過(guò)程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語(yǔ)境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語(yǔ)境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說(shuō)話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語(yǔ)的理解和翻譯過(guò)程中人們對(duì)語(yǔ)碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理形成對(duì)原語(yǔ)文本的理解；譯者和譯語(yǔ)接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過(guò)譯語(yǔ)文本把自己對(duì)原語(yǔ)文本的理解傳遞給譯語(yǔ)接受者，從而使譯語(yǔ)接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達(dá)的并不是原語(yǔ)文本的文字本身，而是原語(yǔ)文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過(guò)程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說(shuō)服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語(yǔ)行為。在交際過(guò)程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來(lái)獲取最大的語(yǔ)境效果的，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來(lái)仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說(shuō)服他們做出購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。這樣一來(lái)，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。而對(duì)于不同文化之間的語(yǔ)言交際，由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過(guò)譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識(shí)，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識(shí)，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語(yǔ)廣告詞和句這些屬于語(yǔ)言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語(yǔ)接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語(yǔ)接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說(shuō)是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。

因此，在翻譯時(shí)就不能只停留在廣告的詞和句的語(yǔ)言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語(yǔ)與原語(yǔ)語(yǔ)境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語(yǔ)接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國(guó)功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說(shuō)服性的言語(yǔ)行為。從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)講，廣告是一種語(yǔ)用行為。因此我們?cè)谘芯繌V告翻譯時(shí)，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來(lái)對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙靜:廣告英語(yǔ)[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1993

篇10

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告企業(yè)社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。由于社會(huì)的進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，商業(yè)廣告已經(jīng)被推向日益重要的地位。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制已經(jīng)把商業(yè)與廣告活動(dòng)緊密地聯(lián)系起來(lái)。“競(jìng)爭(zhēng)需要廣告，廣告推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)”，許多工商企業(yè)為了生存和發(fā)展，正越來(lái)越重視廣告。

廣告是商品推銷(xiāo)的重要手段，它宣傳商品，加速商品的流通，對(duì)于繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是必不可少的。而同時(shí)，商業(yè)廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費(fèi)者經(jīng)常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。因此，商業(yè)廣告負(fù)擔(dān)著雙重任務(wù)：由于它既與人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可分割，又與人們的精神生活緊密相聯(lián)，故而它不僅有助于推銷(xiāo)商品，為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且能通過(guò)形象化的藝術(shù)形式，推廣具有時(shí)代特征的思想觀念和先進(jìn)的生活方式，為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)，以及經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)著人類社會(huì)文明的發(fā)展。

企業(yè)要滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的需求，就不能停留在固有的生產(chǎn)狀況下。因此，企業(yè)要能敏銳地覺(jué)察市場(chǎng)變化的征兆。如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生滯銷(xiāo)，那么滯銷(xiāo)只是問(wèn)題的征兆，真正的問(wèn)題是要找出滯銷(xiāo)的原因。所以企業(yè)家要具備由征兆追溯到問(wèn)題的這種分析能力，并有將問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的想像力。

首先要根據(jù)訴求對(duì)象的需要來(lái)確定商品的觀念，其中既要設(shè)定商品的質(zhì)量目標(biāo)，也要提出對(duì)造型、包裝和價(jià)格等方面的要求;其次在企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)的同時(shí)，就必須制定出商品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即廣告和促銷(xiāo)。商業(yè)廣告作用可以概括為四句話：即引人注目，喚起興趣，激發(fā)欲求，促成購(gòu)買(mǎi)。實(shí)現(xiàn)這一功能的途徑便是通過(guò)商業(yè)廣告樹(shù)立品牌形象，為企業(yè)打造良好的社會(huì)效益。

商業(yè)廣告千千萬(wàn)萬(wàn)，其樣式形形，五彩繽紛。但共同的一個(gè)意圖是勸誘消費(fèi)者消費(fèi)其商品，享受其服務(wù)，并為此提供必要的信息。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，這樣一個(gè)良好的意圖卻又是不便直說(shuō)的。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，可以將廣告策劃等前期工作所提供的信息、策略、意圖表達(dá)得面面俱到，而且精彩。比如產(chǎn)品的優(yōu)越、競(jìng)爭(zhēng)中自我的優(yōu)勢(shì)、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的訴求等，既可表達(dá)得清楚、有趣，又能中肯、得體。同時(shí)，這一切又是在藝術(shù)的創(chuàng)作和享受中實(shí)現(xiàn)的。于是，人們接受了商業(yè)廣告的訴求。優(yōu)秀的商業(yè)廣告作品能夠引起人們的注意，更能博得人們的歡心，記憶深刻，這絕不是因?yàn)閺V告中的商品信息，而是因?yàn)樗男问?。然而，抽去了廣告中的商品信息，抽去了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的訴求和商品在競(jìng)爭(zhēng)中的處境，廣告的創(chuàng)作便成了無(wú)本之木。因此我們還要說(shuō)，商業(yè)廣告的表現(xiàn)有著決不同于藝術(shù)表現(xiàn)的本質(zhì)區(qū)別。

對(duì)于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，在為消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)，還有一個(gè)為廣告主服務(wù)的要求。兩者在一般情況下是一致的，但終究由于立足點(diǎn)不同，要求有差異，抵觸與矛盾再所難免。在這種情況下，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)說(shuō)服廣告主堅(jiān)持為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，服從消費(fèi)者的需要，這樣才能把對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)與對(duì)廣告主負(fù)責(zé)這兩者統(tǒng)一起來(lái)。

追求經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本原則,是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益,它不僅無(wú)法在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中立足,而且也是對(duì)社會(huì)資源的一種浪費(fèi)。企業(yè)為社會(huì)提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù),就會(huì)贏得社會(huì)的承認(rèn)和市場(chǎng)份額,從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。尤其是注重環(huán)保,投資公益事業(yè),還會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)知名度,得到社會(huì)的贊譽(yù),既有利于社會(huì)的發(fā)展,也贏得了更多的顧客。如杭州娃哈哈集團(tuán)在不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),在貧困山區(qū)捐資修建百所希望小學(xué),在社會(huì)上引起巨大反響,娃哈哈系列產(chǎn)品知名度大大提高,不僅擴(kuò)大了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)份額,而且開(kāi)拓了潛在的山區(qū)市場(chǎng),使企業(yè)獲得了更大的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)踐證明:在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)要生存要發(fā)展,必須把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益結(jié)合起來(lái),在追求經(jīng)濟(jì)效益時(shí)兼顧社會(huì)效益,當(dāng)二者沖突時(shí),經(jīng)濟(jì)效益要服從社會(huì)效益。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求,也是社會(huì)主義的本質(zhì)要求。

商業(yè)廣告作為媒介傳播的內(nèi)容之一，也是維系媒介生存，促進(jìn)媒介發(fā)展的一個(gè)重要手段，被稱為媒介經(jīng)濟(jì)的生命線。媒介在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，追求經(jīng)濟(jì)效益是無(wú)可厚非的，但媒介的廣告宣傳并非單純意義上的追求經(jīng)濟(jì)效益，由于借助的載體是大眾傳播工具，除了一般廣告所具有的引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，廣告宣傳還具有導(dǎo)向性、思想性、審美性等特征，能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮著一定的教化作用。

以公益廣告為例，央視一套播放的主題為“孝敬老人”的公益廣告，“媽媽給婆婆洗腳”影響到“兒子也給媽媽洗腳”，宣揚(yáng)中華民族孝敬老人的傳統(tǒng)美德，讓人自覺(jué)形成對(duì)照，進(jìn)而影響到自身的行為。此外還有播放的遵守交通法規(guī)的公益廣告，能夠使人們進(jìn)一步認(rèn)清交通事故給個(gè)人、家庭、社會(huì)帶來(lái)的危害，增強(qiáng)交通法規(guī)意識(shí)。除公益廣告外，商業(yè)廣告在傳播過(guò)程中也同樣影響著人們的思維方式和意識(shí)形態(tài)，作為商業(yè)性的廣告宣傳，媒介在講究其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還應(yīng)講究其社會(huì)效益。

對(duì)于廣告宣傳而言，因?yàn)閺V告宣傳對(duì)于媒介經(jīng)濟(jì)生命線的重要地位，加上有的產(chǎn)品商家、廣告制作商從其自身利益出發(fā)，一味地追求廣告的經(jīng)濟(jì)效益，放松對(duì)廣告宣傳內(nèi)容的把關(guān)。而有的媒介對(duì)廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益看得很重，只要有客戶愿意做廣告，廣告價(jià)格出得高，媒介就樂(lè)于給其做“嫁衣”，而對(duì)其內(nèi)容的把關(guān)意識(shí)較弱。這樣造成的結(jié)果是，經(jīng)過(guò)媒體的宣傳，大眾被動(dòng)地接收，經(jīng)常導(dǎo)致不少問(wèn)題發(fā)生，因此，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)者在廣告宣傳上應(yīng)當(dāng)從講究社會(huì)效益的角度出發(fā)，當(dāng)好廣告宣傳的“把關(guān)人”。

各類媒體一般都擁有自己的受眾群，其中一部分對(duì)媒介保持著很高的忠誠(chéng)度，充分信任媒介的宣傳，特別是一些主流媒體，有的受眾對(duì)其宣傳更是深信不疑。廣告宣傳也正是借媒介這種優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量性能和企業(yè)信譽(yù)進(jìn)行廣為宣傳。但事實(shí)上也經(jīng)常出現(xiàn)有的受眾購(gòu)買(mǎi)了媒介宣傳的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品，其結(jié)果是不僅對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的身心造成不同程度的傷害，而且嚴(yán)重地?fù)p害了媒體的形象和聲譽(yù)。某省一家黨報(bào)刊登了某化妝品的廣告，廣告宣稱該產(chǎn)品對(duì)于消除雀斑、皺紋、傷疤等有奇效，不少女士被廣告內(nèi)容打動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)了這種產(chǎn)品，結(jié)果使用后導(dǎo)致面部紅腫，生膿流血，不少少女因此毀容。受害者最后雖然通過(guò)法律途徑得到了應(yīng)有的賠償，但對(duì)少女身心造成的傷害卻無(wú)法彌補(bǔ)，給媒體的信譽(yù)帶來(lái)極壞的影響。

廣告宣傳在介紹產(chǎn)品、推介商品的同時(shí)，還向人們傳遞著社會(huì)文化等方面的信息，這些信息對(duì)人們的審美消費(fèi)理念、日常生活行為等都產(chǎn)生一定的影響。一則設(shè)計(jì)新穎，具有思想深度和藝術(shù)感染力的商業(yè)廣告，所產(chǎn)生的宣傳和教育效果有時(shí)能勝過(guò)一部?jī)?yōu)秀的新聞片或一部?jī)?yōu)秀影視劇。廣告要將受眾引向積極健康，品位高尚的生活方式，摒棄一些庸俗不堪，趣味低級(jí)的垃圾，媒介肩負(fù)重要的把關(guān)責(zé)任。如某報(bào)曾刊登過(guò)一則洗衣粉廣告詞：你泡了嗎？你漂了嗎？其廣告立意利用了當(dāng)前社會(huì)上存在的丑惡現(xiàn)象和一部分人的媚俗心理，很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，用這種方式來(lái)追求廣告效應(yīng)，其帶來(lái)的負(fù)面影響可想而見(jiàn)。

把握導(dǎo)向性與追求經(jīng)濟(jì)效益并不矛盾，媒介和商業(yè)廣告商可以從尋找社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，附帶傳輸積極向上的人文理念，這樣的廣告宣傳也不少。如央視播放的“小糊涂仙”廣告，廣告詞中“狼來(lái)了并不可怕，失去誠(chéng)信最可怕”，很好地利用了“狼來(lái)了”的故事，不僅讓人們對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，而且對(duì)人的生活理念形成一定的教育引導(dǎo)，與公民道德規(guī)范所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信為本，操守為重”的理念實(shí)現(xiàn)很好的吻合，同時(shí)還能讓人們產(chǎn)生該企業(yè)講求誠(chéng)信的良好印象。這樣不僅可以增強(qiáng)其服務(wù)功能，提高可信度，而且可以進(jìn)一步增強(qiáng)媒體的信譽(yù)，反過(guò)來(lái)說(shuō)，這樣的做法又可以促進(jìn)媒體廣告客戶的增加，何樂(lè)而不為呢？