導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1調(diào)研與市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制定合理的市場(chǎng)定位是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)，利于藥品快速占領(lǐng)市場(chǎng)并維持市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶群。

1.2競(jìng)爭(zhēng)與合作

第一，差異化競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價(jià)格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價(jià)值。差異化既可以滿足患者個(gè)體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，降低了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。第二，市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)通常開展科室級(jí)會(huì)議、區(qū)域級(jí)會(huì)議、全國(guó)級(jí)會(huì)議等，進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對(duì)病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過(guò)開展多學(xué)科協(xié)作診療(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多個(gè)科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見(jiàn)。另外還可以通過(guò)慈善贈(zèng)藥活動(dòng)，患者和醫(yī)生有機(jī)會(huì)使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開合作，不但可以促進(jìn)企業(yè)藥品營(yíng)銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗(yàn)，使患者更大程度受益，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長(zhǎng)和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來(lái)長(zhǎng)期的營(yíng)銷收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進(jìn)(Amgen)公司與阿斯利康(AstraZeneca)公司合作協(xié)議開發(fā)和銷售安進(jìn)公司在研的5種單抗藥物。

1.3客戶關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶的選擇。在確定了市場(chǎng)定位之后，需要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做細(xì)致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)，找到銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，這項(xiàng)工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級(jí)。根據(jù)客戶的重要程度，即對(duì)處方的貢獻(xiàn)度或者對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級(jí)金字塔。根據(jù)客戶分級(jí)，來(lái)確定對(duì)不同級(jí)別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進(jìn)行處方時(shí)，往往會(huì)有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時(shí)，這種藥物也是替代藥物的首選。企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負(fù)面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。

1.4營(yíng)銷人員管理

第一，銷售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個(gè)方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實(shí)向成交目標(biāo)努力的具體行動(dòng)，以及這樣的行動(dòng)是否具力度、執(zhí)行落實(shí)是否到位等。第二，過(guò)程管理。一個(gè)完整的銷售過(guò)程包括銷售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識(shí)別、商品展示、處理反對(duì)意見(jiàn)、完成銷售、售后。表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營(yíng)銷人員通過(guò)探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過(guò)程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點(diǎn)，必要時(shí)解答醫(yī)生或患者的提問(wèn)，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過(guò)程管理，可以更好的向銷售目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

2結(jié)論

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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場(chǎng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-828X（2015）009-000-01

當(dāng)前，我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)眾多，為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，除了生產(chǎn)需求藥品和提高藥品質(zhì)量外，還要提高服務(wù)水平，樹立醫(yī)藥市場(chǎng)的良好形象。同時(shí)，隨著世界和跨國(guó)醫(yī)藥的發(fā)展，我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)都面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。這就需要醫(yī)藥行業(yè)把握市場(chǎng)的發(fā)展方向，確定市場(chǎng)定位，制定適合市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷的現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中，利潤(rùn)占30%的普通藥占市場(chǎng)份額的70%；而市場(chǎng)占有30%份額的新藥，利潤(rùn)卻高達(dá)70%[1]。通過(guò)GMP認(rèn)證后，新藥的價(jià)格會(huì)越來(lái)越高。一直以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中仿制藥占主導(dǎo)地位。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要有以下幾點(diǎn)：1.我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)主要是以大眾人民為主，普通藥的研發(fā)成本低，可以滿足大眾的消費(fèi)水平與需求。2.我國(guó)體制原因，使醫(yī)藥企業(yè)對(duì)研發(fā)新藥品不夠重視，而沒(méi)有生產(chǎn)新的產(chǎn)品。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)在GMP項(xiàng)目上投入了大量資金，而很多資金是來(lái)自貸款，所以研發(fā)資金較少。3.醫(yī)藥企業(yè)由于長(zhǎng)時(shí)期醫(yī)藥研發(fā)經(jīng)費(fèi)不足，對(duì)于新藥研發(fā)的高成本更愿意研發(fā)同等效力、低成本的普通藥。所以在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)仍是以低價(jià)格、低水平的仿制藥為主。

（二）藥品營(yíng)銷存在的問(wèn)題

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新藥的能力差，只能仿制來(lái)開發(fā)新藥品，而且新藥審批制度存在漏洞，造成一種產(chǎn)品多家企業(yè)生產(chǎn)銷售而混亂競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。通過(guò)GMP認(rèn)證的企業(yè)，藥品的生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本都大幅度提高，因此藥品的價(jià)格也不斷提高，由于價(jià)格較高，從而減弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷手段比較單一，多以大量廣告進(jìn)行促銷，但是很多企業(yè)在大力廣告宣傳時(shí)，卻忽略了藥品的藥效與質(zhì)量，使企業(yè)信譽(yù)度大大降低?？梢?jiàn)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要想立足市場(chǎng)不敗地位，還需要改變現(xiàn)狀、解決存在的問(wèn)題。

二、醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略

隨著國(guó)際醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，跨國(guó)醫(yī)藥公司的組建，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)必須制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）產(chǎn)品方面的解決對(duì)策

產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)立足市場(chǎng)，制定產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研發(fā)新藥需要大量的資金投入，現(xiàn)在企業(yè)還不能做到，都是以仿制藥品為主，可以引進(jìn)新藥改進(jìn)產(chǎn)品水平。因此企業(yè)要擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)基金基礎(chǔ)，開發(fā)真正屬于自己產(chǎn)權(quán)的藥品。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略緩解資金壓力，如縮減產(chǎn)品組合、擴(kuò)大產(chǎn)品組合等。同時(shí)，企業(yè)可以開發(fā)資金投入較少的保健食品。對(duì)于非處方藥產(chǎn)品的銷售，可以通過(guò)企業(yè)品牌廣告進(jìn)行宣傳，帶動(dòng)銷售量。而廣告應(yīng)以公益性、口碑為目標(biāo)，發(fā)揮出產(chǎn)品的特點(diǎn)，挖掘獨(dú)特的產(chǎn)品銷售和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）價(jià)格方面的對(duì)策

消費(fèi)者往往較關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，在選購(gòu)時(shí)，總是以價(jià)值高、成本低的產(chǎn)品作為購(gòu)買對(duì)象。這就需要醫(yī)藥企業(yè)考慮消費(fèi)者心中產(chǎn)品的價(jià)值。為提高市場(chǎng)的占有率，必須制定合理的價(jià)格戰(zhàn)略。藥企應(yīng)優(yōu)化市場(chǎng)定價(jià)，劃分自己的產(chǎn)品，制定與區(qū)分能漲價(jià)與能降價(jià)的藥品。另外，提高藥品生產(chǎn)人員的效率，進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，控制成本支出。而通過(guò)GMP的藥企，可組織技術(shù)人員攻關(guān)，掌握生產(chǎn)流程的關(guān)鍵，使產(chǎn)生過(guò)程的時(shí)間與原材料的成本得到降低。以市場(chǎng)為向?qū)?，靈活把握藥品價(jià)格調(diào)整幅度及調(diào)整的時(shí)間。

（三）建立醫(yī)藥品牌

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，醫(yī)藥企業(yè)要想有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略方法，而良好的品牌形象可以使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定的關(guān)系。品牌是一個(gè)企業(yè)商品的表現(xiàn)方式，是與其他商品區(qū)分的標(biāo)志。藥品與食品有很大的區(qū)別，人們更看重藥品的效果與質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者以及臨床用藥來(lái)說(shuō)，都會(huì)選擇有知名度的品牌。因此，藥品企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品，做好市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，制定真實(shí)產(chǎn)品的形象，建立與其他企業(yè)不同的品牌。同時(shí)，以自身藥品的質(zhì)量提高為基本，樹立在消費(fèi)者心中的醫(yī)藥品牌，進(jìn)而提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）改善營(yíng)銷策略

企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境，結(jié)合自身的實(shí)際情況，以滿足消費(fèi)群體、醫(yī)院的具體需求為出發(fā)點(diǎn)，改善營(yíng)銷策略。企業(yè)要應(yīng)用多種醫(yī)藥營(yíng)銷方法，分析客戶及醫(yī)院的特點(diǎn)，根據(jù)需求制定不同的藥品及銷售，制定適合企業(yè)發(fā)展的策略。同時(shí)，在藥品流通渠道上，應(yīng)從不同的地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)與需求，制定有效的銷售方式和售后服務(wù)方針，穩(wěn)固市場(chǎng)提高銷售額。隨著當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展，還要制定新的廣告形式與網(wǎng)絡(luò)推廣，提高市場(chǎng)的運(yùn)行效率。同時(shí)要注重藥品的藥效與質(zhì)量，以促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

（五）加強(qiáng)培養(yǎng)營(yíng)銷人員

我國(guó)不斷改革的醫(yī)療體制，藥品行業(yè)也必須不斷規(guī)范與改善。因此對(duì)從事醫(yī)藥行業(yè)人員應(yīng)提出更高的要求。而醫(yī)藥營(yíng)銷人員是連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，所以，醫(yī)藥企業(yè)要重視對(duì)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)[2]。除了聘用相關(guān)的營(yíng)銷人員外，還要定期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)開展各種培訓(xùn)活動(dòng)，強(qiáng)化營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)，提高銷售人員的專業(yè)技能。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)制定相關(guān)的管理機(jī)制，不僅要對(duì)營(yíng)銷人員定期進(jìn)行考核，還要注重營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)與銷售質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三、結(jié)束語(yǔ)

醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人民的健康，涉及社會(huì)安定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是我國(guó)非常重要的行業(yè)。我國(guó)有較多的藥品生產(chǎn)企業(yè)，但隨著世界和跨國(guó)醫(yī)藥的發(fā)展與進(jìn)入，醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。因此對(duì)藥品價(jià)格、成本、質(zhì)量等方面提出更高的要求。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)清自身發(fā)展中存在的問(wèn)題，掌握行業(yè)的營(yíng)銷思路，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，制定適合發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，還應(yīng)不斷地壯大自身的實(shí)力，提高藥品質(zhì)量，全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)新的行業(yè)增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)： 

[1]賈雪峰.淺談新時(shí)期醫(yī)藥營(yíng)銷策略及實(shí)施[J].商業(yè)文化（下半月）， 2012（09）. 

篇3

于是，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2006年將是醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)新的拐點(diǎn)。從這里，有的企業(yè)因?yàn)榘盐债a(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新會(huì)邁上發(fā)展新臺(tái)階；有的企業(yè)卻因多種原因仍舊舉步維艱。

走過(guò)拐點(diǎn)，抓住亮點(diǎn)，贏得增長(zhǎng)點(diǎn)，要求我們實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略突圍，綜合考量企業(yè)內(nèi)外因素選擇適合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略；開展?fàn)I銷策略創(chuàng)新，以能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)提升營(yíng)銷的效率；重新審視傳統(tǒng)分銷體系的利弊，變革通路成員操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。以新的營(yíng)銷策略和思路去匹配新的營(yíng)銷環(huán)境和政策。

戰(zhàn)略突圍，營(yíng)銷新熱

回首醫(yī)藥營(yíng)銷近20年的歷程，藥品營(yíng)銷采用的手段（戰(zhàn)術(shù)）可以說(shuō)是最為廣泛的，也是更新最快的。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥營(yíng)銷想在戰(zhàn)術(shù)層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會(huì)很快被人復(fù)制。相反，“戰(zhàn)略突圍”將成為下一輪醫(yī)藥營(yíng)銷的熱門話題。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，它必將是一個(gè)即將消失的企業(yè)；同樣，如果一個(gè)企業(yè)忽略營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確選擇和精準(zhǔn)定位，它必將是一個(gè)滯速發(fā)展并被快速淘汰出局的企業(yè)。

因此，在以后的藥品營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷戰(zhàn)略將再一次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)終端？是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場(chǎng)苦苦支撐，還是深入農(nóng)村市場(chǎng)另辟新天地？是自建營(yíng)銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？等等，這些問(wèn)題都將是廣大醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)所面臨的突圍戰(zhàn)略選擇。

當(dāng)然，這里面的決定因素很多，但總的原則筆者認(rèn)為，在確立營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外雙重因子來(lái)綜合考量：外部因子主要有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)和政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)信號(hào)、購(gòu)買方及供應(yīng)方戰(zhàn)略。而決定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)部因子主要是企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性、各產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)核心能力、綜合資源潛能、系統(tǒng)管理基礎(chǔ)、人力資源基礎(chǔ)等。在此基礎(chǔ)上，開展SWOT、GE分析，進(jìn)行企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想、整合與創(chuàng)新，確立企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)和未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

策略創(chuàng)新，主題延續(xù)

現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的生存環(huán)境是：媒體費(fèi)用水漲船高，宣傳拉動(dòng)效果反而下降；渠道費(fèi)用日益增加：?jiǎn)渭円蕾噺V告賣不動(dòng)貨，做了終端不上促銷也賣不動(dòng)貨；消費(fèi)者消費(fèi)日益理性化：對(duì)廣告的信任度急劇降低，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求快速升高；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：每個(gè)市場(chǎng)的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程中觀念落后、成本奇高、產(chǎn)品單一、人才缺乏、品牌“短命”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)走到盈虧平衡點(diǎn)的邊緣。

現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn)，面對(duì)外企總能領(lǐng)先那么一點(diǎn)點(diǎn)的營(yíng)銷手段，有些醫(yī)藥企業(yè)大呼“狼來(lái)了”，感嘆以前輕易的獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷方法和方式不靈了：傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)不靈了、促銷戰(zhàn)不靈了、廣告戰(zhàn)不靈了，改劑型也不靈了！無(wú)視常識(shí)、忽視品牌、迷信廣告、過(guò)度降價(jià)也成了傳統(tǒng)營(yíng)銷的“四宗罪”，用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略操作市場(chǎng)已經(jīng)很難再有大的突破。

在醫(yī)藥企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營(yíng)銷策略的關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段存在的種種問(wèn)題，我們不僅要問(wèn)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷出路在哪里呢？針對(duì)競(jìng)品，是發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)？如何才能更有效的開發(fā)潛在顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求？怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費(fèi)，合理使用有限資金？什么樣的促銷才能提高產(chǎn)出投入比？哪一種營(yíng)銷方式排他性更強(qiáng)，可有效防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)？如何運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷手段和方法，以小博大，出奇制勝，取得營(yíng)銷的突破或跳躍性的發(fā)展？

有專業(yè)人士曾指出，在新的政策環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是營(yíng)銷，最差的能力是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無(wú)論醫(yī)藥行業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)都必須回復(fù)到營(yíng)銷策略創(chuàng)新上，策略創(chuàng)新將是醫(yī)藥企業(yè)永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營(yíng)銷、渠道攔截、和諧招商、共生營(yíng)銷、游擊營(yíng)銷、蜂鳴營(yíng)銷、分類營(yíng)銷、包裝營(yíng)銷等成為了2006年反傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。

分銷變革，體系重設(shè)

通路的力量不可小視，然而，傳統(tǒng)的分銷體系設(shè)計(jì)，卻并發(fā)了竄貨、亂價(jià)、賒銷和返利這“四大頑疾”：竄貨，對(duì)于很多企業(yè)而言已成為普遍現(xiàn)象！如何理性面對(duì)？是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)去“賭”？還是重新設(shè)計(jì)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的分銷體系來(lái)“疏”？當(dāng)價(jià)格控制越來(lái)越難、經(jīng)銷商大呼賺不到錢而對(duì)廠家的忠誠(chéng)度急劇下降時(shí)，究竟留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間是小了還是大了？分銷價(jià)格體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效提高銷售業(yè)績(jī)？如何以降價(jià)、漲價(jià)等手段來(lái)進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)？面對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨已經(jīng)不太可能、賒銷的結(jié)果卻又是產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)“睡大覺(jué)”這一現(xiàn)象，也有人說(shuō)應(yīng)收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個(gè)前提是什么？返利，為什么越返越不利？除了依據(jù)銷量來(lái)返利之外，我們還能依據(jù)什么？除了返現(xiàn)金之外，我們又能返什么？這一連串的問(wèn)題，要求我們必須重新審視從前以行政區(qū)域?yàn)槭袌?chǎng)級(jí)別的劃分依據(jù)、以回款（銷量）為業(yè)績(jī)單一考核依據(jù)所設(shè)定的分銷體系，適應(yīng)正在蓬勃發(fā)展的跨區(qū)域醫(yī)藥物流和逐步形成的醫(yī)藥流通業(yè)的寡頭壟斷格局，從而建立分銷全國(guó)化服務(wù)區(qū)域化的營(yíng)銷體系。

面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品招標(biāo)采購(gòu)、藥品強(qiáng)制性降價(jià)等激變的政策環(huán)境，面對(duì)不斷擴(kuò)大的醫(yī)院市場(chǎng)銷售規(guī)模、日益激烈的醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、日趨加強(qiáng)的政府監(jiān)管力度；實(shí)現(xiàn)從“帶金銷售模式”向“學(xué)術(shù)化銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變、從“任務(wù)型銷售模式”向“目標(biāo)型銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；從“拉關(guān)系銷售模式”向“專業(yè)化銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；從“產(chǎn)品銷售模式”向“方案銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；降低風(fēng)險(xiǎn)、提高銷量、降低成本也就成了新形勢(shì)下醫(yī)院營(yíng)銷的新課題。

此外，隨著我國(guó)醫(yī)療制度改革步伐加快，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)鈄從醫(yī)院處方逐步轉(zhuǎn)移到零售藥店，OTC市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。隨著第三終端的興起，傳統(tǒng)OTC藥店這個(gè)所謂的“第二終端”因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)“門票”太高而產(chǎn)出投入越來(lái)越不成正比會(huì)日漸失寵。

同時(shí)，隨著健康店、日雜店、專業(yè)店、店中店、平價(jià)大賣場(chǎng)等OTC零售終端自身的多樣化發(fā)展，也要求以前的OTC廠商、營(yíng)銷隊(duì)伍跳出既往的運(yùn)作模式，重新審視OTC團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理、OTC產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)、通路建設(shè)、終端促銷及廣告與促銷策略的執(zhí)行，方可加強(qiáng)OTC營(yíng)銷的執(zhí)行效率與競(jìng)爭(zhēng)力。

標(biāo)準(zhǔn)嬗變，分類營(yíng)銷

毫無(wú)疑問(wèn)，實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理，有利于保障人民用藥安全有效；有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展，推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生制度改革；有利于對(duì)醫(yī)藥零售企業(yè)的監(jiān)督管理。但筆者認(rèn)為，從制藥企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)看，卻并沒(méi)有按處方藥與非處方藥來(lái)涇渭分明地對(duì)待：比如，藥店同樣可以買得到處方藥，而醫(yī)院里同樣也買得到OTC類藥品。你能說(shuō)這是處方藥與非處方藥分類管理對(duì)制藥企業(yè)的藥品營(yíng)銷帶來(lái)了什么局限或促進(jìn)嗎？我看很??！

相反，筆者認(rèn)為，對(duì)制藥企業(yè)營(yíng)銷工作有影響的“分類”，應(yīng)該是按另外兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的“分類”：

篇4

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷策略；產(chǎn)品創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，人們的生活水平得到大幅度提高，個(gè)人更加注重身體健康問(wèn)題，同時(shí)我國(guó)老齡化人口不斷增多，醫(yī)藥需求不斷加大，因此醫(yī)藥行業(yè)被看作是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

一、黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成為政府大力發(fā)展的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地帶動(dòng)了黑龍江省整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已形成集群化，涌現(xiàn)出以哈藥集團(tuán)為龍頭的眾多著名醫(yī)藥企業(yè)。截至2013年，黑龍江省醫(yī)藥制造企業(yè)共計(jì)104家，資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到340.6億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入366.6億元，利潤(rùn)總額40.3億元，實(shí)現(xiàn)利稅65.3億元，其中哈藥集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)品銷往全國(guó)和世界五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了走向世界的目標(biāo)，特別是頭孢菌素類抗生素類市場(chǎng)占有率居全國(guó)第一位。

二、黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)環(huán)境低迷

為解決看病難、看病貴和醫(yī)保財(cái)政壓力增大等問(wèn)題，政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的管理力度不斷加大，醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入開始更加規(guī)范和嚴(yán)格。經(jīng)過(guò)幾次醫(yī)改藥品持續(xù)降價(jià)、處方藥限價(jià)、藥品廣告受到嚴(yán)格審查、藥品實(shí)行分類銷售等，醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)率普遍降低。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近些年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)不斷發(fā)展壯大，全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，從經(jīng)濟(jì)效益的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槭袌?chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)業(yè)鏈條的局部競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)樾袠I(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)。黑龍江省醫(yī)藥制造企業(yè)中通過(guò)研發(fā)獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，很多都是通過(guò)相互低端的模仿和低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，缺乏綜合競(jìng)爭(zhēng)力。特別是近些年來(lái)，大量實(shí)力雄厚的醫(yī)藥外企不斷進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，他們先進(jìn)的制藥技術(shù)、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的管理理念和豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)更是給黑龍江省本土制藥企業(yè)帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，造成了市場(chǎng)份額的下滑。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品主要集中在化學(xué)原料藥及其制劑和中成藥。化學(xué)原料藥屬于高污染、高耗能、低利潤(rùn)型的產(chǎn)品，屬于產(chǎn)業(yè)鏈低端產(chǎn)品，因此該類產(chǎn)品常常處于買方市場(chǎng)，供大于求導(dǎo)致利潤(rùn)偏低和無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如截至2013年黑龍江省化學(xué)原料藥及化學(xué)藥品制劑實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值59.36億元，占全省醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的45%；中成藥實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值58.98億元，占全省醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的44%。其他制藥企業(yè)子行業(yè)如醫(yī)療器械、制藥器械、生化藥品、放射性藥品等因?yàn)槭艿郊夹g(shù)、資源等條件的制約，發(fā)展速度相對(duì)緩慢。黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，繼續(xù)依靠化學(xué)原藥和中成藥來(lái)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.銷售手段落后

黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷推廣模式缺乏創(chuàng)新，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要靠產(chǎn)品是否滿足市場(chǎng)需求和自身的質(zhì)量和療效獲得，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)更多的是依靠密集的廣告宣傳來(lái)樹立品牌形象和搶占市場(chǎng)，這一方面產(chǎn)生巨額的銷售費(fèi)用，另一方面也面臨同行業(yè)產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，應(yīng)對(duì)策略只有不斷跟進(jìn)降價(jià)，使得企業(yè)利潤(rùn)微薄。根本原因在于生產(chǎn)部門與銷售部門不能實(shí)現(xiàn)良好的溝通，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)盲目化，難以根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代；很多企業(yè)仍然采取落后陳舊的營(yíng)銷手段，比如代金銷售、拉攏當(dāng)?shù)厣探?jīng)銷商、商業(yè)賄賂，依托客情關(guān)系維持市場(chǎng)占有率，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略規(guī)劃。

5.研發(fā)資金投入不足

相比其他醫(yī)藥強(qiáng)省，黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)資金嚴(yán)重不足，統(tǒng)計(jì)資料顯示，2013年黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出135.8億元，占全省地區(qū)生產(chǎn)總值的0.98%，投入資金低于全國(guó)平均水平的2.01%，更是遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家的4%；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入占全省科技研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出不到3.65%，也低于全國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的平均水平3.97%，與發(fā)達(dá)歐美國(guó)家的16%更是有著巨大的差距；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入占消費(fèi)收入不足1.29%，低于全國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)1.73%的平均水平，與歐美國(guó)家更是無(wú)法比擬（見(jiàn)表1）。正是由于黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)普遍存在著技術(shù)上和資金上的不足，導(dǎo)致高校和科研機(jī)構(gòu)的科研成果得不到市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)化率較低。部分企業(yè)只能依靠購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)權(quán)來(lái)進(jìn)行仿制，因此每年要支付巨大的產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)，增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)各自為政，缺乏資源共享的理念，呈現(xiàn)分散態(tài)勢(shì)，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。

三、提升黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略

1.及時(shí)掌握市場(chǎng)信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

市場(chǎng)信息總是不斷發(fā)生變化，只有及時(shí)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)。對(duì)市場(chǎng)信息的把握，不僅包括市場(chǎng)需求信息，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)等，只有基于全面、及時(shí)、詳實(shí)的市場(chǎng)信息企業(yè)才能對(duì)有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)、價(jià)格更新、促銷手段、渠道改善等相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行決策，企業(yè)才能夠在不斷變化的市場(chǎng)中進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。因此，市場(chǎng)信息獲得的渠道越多、傳遞信息體系越完善，越有助于企業(yè)獲得真實(shí)有效的市場(chǎng)需求信息，使企業(yè)在“市場(chǎng)最大化”的理念下，積極開發(fā)和生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，制定市場(chǎng)接受的價(jià)格，建立能夠到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道，采取市場(chǎng)接受的促銷手段。

2.創(chuàng)新營(yíng)銷推廣形式

隨著科學(xué)技術(shù)不斷更新、國(guó)家政策調(diào)整等一系列市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化，在保證現(xiàn)有營(yíng)銷渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，不斷開拓新的、有效率的營(yíng)銷推廣模式，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)品牌的影響力。在探索新的營(yíng)銷推廣策略中需要做到以下幾點(diǎn)：避免“短期效益為本”的營(yíng)銷模式；盡量省去中間流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)扁平式的銷售渠道；利用企業(yè)自銷的成本優(yōu)勢(shì)，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；借力媒體資源優(yōu)勢(shì)，選擇受眾面廣、新穎并且為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳媒體。

在制定好市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略之后，企業(yè)仍需跟蹤管理，做好營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷人員等相關(guān)管理工作，以開發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、聯(lián)系市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)和市場(chǎng)份額?？傊鶕?jù)消費(fèi)者的需求來(lái)定位產(chǎn)品，并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，真正詮釋“金杯銀杯不如老百姓的口碑”的含義，在滿足患者需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，使醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

制藥企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是不斷開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求，制勝的關(guān)鍵就是要擁有具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、獨(dú)特地域文化的制藥產(chǎn)品，黑龍江省制藥企業(yè)應(yīng)加大新藥、特藥的開發(fā)研制力度，逐漸將生產(chǎn)重心從能耗高、污染大、利潤(rùn)低、易制造的藥品轉(zhuǎn)向那些耗能低、污染小、高利潤(rùn)、科技含量高的生物制藥和化學(xué)制藥。黑龍江省中藥資源豐富，有刺五加、防風(fēng)以及具有地方特色的人參、鹿茸等名貴藥材，應(yīng)充分利用這一地域優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展有地方特色的中成藥，圍繞制藥中心，建立集種植、培育、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的中成藥貿(mào)易基地，促進(jìn)黑龍江省制藥企業(yè)形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的拳頭產(chǎn)品。

4.加大扶持力度

黑龍江省擁有醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)的良好基礎(chǔ)，省內(nèi)有多所醫(yī)藥類高校、研究所等，制藥行業(yè)的研發(fā)具有投入大、收益期長(zhǎng)的特點(diǎn)，并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此政府要加大對(duì)企業(yè)及科研機(jī)構(gòu)的資金扶持力度，尤其要加大對(duì)創(chuàng)新能力強(qiáng)的中小制藥企業(yè)的扶持力度，如設(shè)立專門的醫(yī)藥創(chuàng)新基金，給予一定的稅收優(yōu)惠政策等。要為醫(yī)藥企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)搭建對(duì)接平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)新型醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，激勵(lì)企業(yè)開展科研創(chuàng)新，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不再依靠仿制藥和廉價(jià)藥品維持企業(yè)的生存與發(fā)展，同時(shí)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群化的優(yōu)勢(shì)，探索以知識(shí)產(chǎn)品換股權(quán)的模式，加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的相互協(xié)作，使企業(yè)間在藥品研發(fā)上形成合力，促進(jìn)黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和科技創(chuàng)新能力。

[參考文獻(xiàn)]

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篇5

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷渠道；消費(fèi)者

一直以來(lái)我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)都是持穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，但是隨著政策與市場(chǎng)發(fā)生變化，醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的困難。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改革，對(duì)很多的消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生了很大的影響。而且我國(guó)現(xiàn)在正在推行處方藥與非處方藥的分類管理制度，這項(xiàng)制度的產(chǎn)生規(guī)范了處方藥廣告的管理。我國(guó)先后頒布了很多藥品分類管理的制度，對(duì)處方藥也實(shí)行了憑處方銷售，不僅如此還將我國(guó)執(zhí)業(yè)醫(yī)師的制度進(jìn)行了完善。醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道是至關(guān)重要的，進(jìn)行營(yíng)銷渠道的管理必須需要企業(yè)對(duì)自身有清楚的認(rèn)識(shí)，知道自身存在的問(wèn)題所在。所以文章對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行現(xiàn)狀的分析并且提出解決的策略。

1.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析

關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)我國(guó)在2006年出臺(tái)了很多的法律法規(guī)，這些法律法規(guī)的頒布致使醫(yī)藥企業(yè)向著規(guī)范的方向發(fā)展。有很多的醫(yī)藥企業(yè)為了能夠?qū)⒆约旱乃幤沸麄鞒鋈ィ瑫?huì)做很多虛假的廣告，而這些法律的出臺(tái)會(huì)對(duì)虛假的廣告進(jìn)行制約，使得虛假的廣告減少。那么現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道應(yīng)該怎樣發(fā)展下去？

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在近些年來(lái)得到了很大的發(fā)展，在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中遇到了各種各樣的問(wèn)題，但是還是在持上升的趨勢(shì)。想要在眾多法律法規(guī)的包圍下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道目標(biāo)就要首先明確目標(biāo)，是做銷售的網(wǎng)絡(luò)還是運(yùn)作區(qū)域的市場(chǎng)。營(yíng)銷的目標(biāo)就是為了滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷的目標(biāo)是要快速的將產(chǎn)品推銷出去，收獲消費(fèi)者的好評(píng)，來(lái)建立企業(yè)的誠(chéng)信度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。只有明確企業(yè)的目標(biāo)，才能夠進(jìn)一步的確定營(yíng)銷的渠道與方案。

醫(yī)藥營(yíng)銷最終的目的是為了消費(fèi)者，為了滿足消費(fèi)者的需求，將藥品推銷出去。消費(fèi)者是營(yíng)銷的主宰者，在當(dāng)今的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者有很多不同的選擇，同一款藥品由不同的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，但是如何才能夠抓住消費(fèi)者的心理，將自家的藥品賣出去才是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。所以企業(yè)一定要抓住消費(fèi)者的心理。

醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，對(duì)于一些小型的醫(yī)藥企業(yè)而言，招商越來(lái)越難，傳統(tǒng)的招商方式已經(jīng)不能滿足于當(dāng)今的社會(huì)。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行招商的目的主要有三點(diǎn)：一點(diǎn)是想要將資金快速的收回；二點(diǎn)是想要通過(guò)招商來(lái)建立屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；三點(diǎn)是想要快速的占有市場(chǎng)?，F(xiàn)在同一種種類的藥品有很多，例如治療感冒的藥品就有幾十種，這些同類的產(chǎn)品想要通過(guò)招商得到發(fā)展，就要先將區(qū)域的市場(chǎng)做好?，F(xiàn)在有很多的醫(yī)藥企業(yè)在宣傳的時(shí)候選擇了路演招商的形式，這種形式一般適合于小型區(qū)域。

2.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎了人們的切身利益，人們的生活離不開醫(yī)藥行業(yè)，但是醫(yī)藥行業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程中存在著很多的問(wèn)題，尤其是在營(yíng)銷渠道方面，這些問(wèn)題嚴(yán)重地影響了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理缺乏性有很多的方面。

首先，缺乏營(yíng)銷策略的指導(dǎo)，醫(yī)藥企業(yè)一直都在依賴經(jīng)銷商在做推廣的活動(dòng)。但是卻沒(méi)有突破性的進(jìn)展。主要的問(wèn)題就是廠家將經(jīng)銷商視為主體，讓經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的主導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)品最終被推銷出去的權(quán)利是和廠家無(wú)關(guān)的。廠家會(huì)和經(jīng)銷商產(chǎn)生很多的矛盾，一旦矛盾產(chǎn)生最終影響的就是銷售的市場(chǎng)和廠家與經(jīng)銷商的利益。所以生產(chǎn)商在營(yíng)銷渠道的分銷體系當(dāng)中，應(yīng)該與經(jīng)銷商簽訂有效的合同，在合同中寫明彼此之間的責(zé)任，這樣才可以讓經(jīng)銷商按照廠家的要求進(jìn)行營(yíng)銷。

其次，在經(jīng)銷商的選擇策略上也存在著問(wèn)題。經(jīng)銷商之間也是存在著競(jìng)爭(zhēng)的?，F(xiàn)在的商業(yè)格局是多變的，單單靠一家來(lái)控制市場(chǎng)是不會(huì)有發(fā)展的，所以在同一個(gè)地區(qū)延伸出不同的營(yíng)銷渠道是很重要的。商業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)需要不斷被提升，有些經(jīng)銷商可能適合零售，有些可能對(duì)分銷有很大的優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于同一個(gè)區(qū)域應(yīng)該尋找不同的經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行不同程度的考察，尋找符合要求的經(jīng)銷商。但是很多的醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇上存在著偏差，有些企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候沒(méi)有將問(wèn)題考慮清楚，也沒(méi)有針對(duì)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的分析，最終導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有真正的宣傳出去，宣傳的效果也不好。

最后，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持與合作不夠。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)將企業(yè)的產(chǎn)品推銷出去，需要一系列的支持，醫(yī)藥推廣有很多常用的手段，而這些常用的手段是需要根據(jù)市場(chǎng)的銷售進(jìn)度不斷完善與豐富的，這并不是統(tǒng)一出現(xiàn)的，而且出現(xiàn)的方式呈多種多樣的。這些多樣的方式有臨床的專業(yè)資料等，要將這些方式相互配合使用。臨床的資料是非常有用的，這些資料提供給經(jīng)銷商，目的是將渠道的商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行豐富，而且還可以檢驗(yàn)商業(yè)推廣的程度，將信息共享。當(dāng)廠家有信息的時(shí)候，要及時(shí)提供給營(yíng)銷的渠道和終端的環(huán)節(jié)。將產(chǎn)品銷售的進(jìn)度開展后，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)了。

3.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的策略

近些年來(lái)，針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道有很多的政策出臺(tái)，最大的一個(gè)改變就是將營(yíng)銷渠道整改。以往在醫(yī)藥企業(yè)促銷的活動(dòng)中是以醫(yī)院為主體的，但是現(xiàn)在將醫(yī)院的分量減輕了，藥店的比重增加了很多。藥店是現(xiàn)在藥品最重要的銷售渠道。

3.1建立營(yíng)銷的渠道

首先，想要將產(chǎn)品推銷出去，就要建立屬于自己的營(yíng)銷渠道。在建立營(yíng)銷渠道之前應(yīng)該先育市場(chǎng)。國(guó)家有規(guī)定，藥品是需要企業(yè)通過(guò)傳播的手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，讓廣大的人民群眾通過(guò)傳播對(duì)藥品有基本的認(rèn)知，人們可以通過(guò)在藥店和醫(yī)院進(jìn)行購(gòu)買，形成市場(chǎng)的需求，這樣就會(huì)使得所有的經(jīng)銷商主動(dòng)與藥品的廠家進(jìn)行聯(lián)系。一旦經(jīng)銷商開始與企業(yè)進(jìn)行洽談，企業(yè)就要根據(jù)藥品的特點(diǎn)和對(duì)經(jīng)銷商的各種考核選擇對(duì)的經(jīng)銷商，然后通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行藥品的銷售。對(duì)于新的藥品而言，無(wú)法對(duì)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，而且新藥與老藥不同，既沒(méi)有口碑，也沒(méi)有信譽(yù)度。很多的經(jīng)銷商都害怕風(fēng)險(xiǎn)所以會(huì)有所抵觸，一般的試點(diǎn)區(qū)域又受到小的問(wèn)題的困擾，所以企業(yè)應(yīng)該先借助媒體的作用，利用廣告等手段與消費(fèi)者展開溝通，將市場(chǎng)的需求有所拉動(dòng)，一旦有廣大的群眾了解了新產(chǎn)品，就會(huì)帶動(dòng)經(jīng)銷商的熱情，促使經(jīng)銷商來(lái)對(duì)產(chǎn)品展開營(yíng)銷。

其次，要借助優(yōu)勢(shì)的渠道。有一些產(chǎn)品已經(jīng)在地區(qū)內(nèi)有一定的銷售基礎(chǔ)了，并且很多的經(jīng)銷商也與廠家達(dá)成了共識(shí)，這個(gè)時(shí)候就可以直接利用已有的優(yōu)勢(shì)渠道進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)展了。利用直接存在的優(yōu)勢(shì)渠道有很多的好處，最主要的就是不需要增加前期的廣告費(fèi)用和開發(fā)的費(fèi)用，眾所周知，廣告的費(fèi)用是比較高昂的，所以用已有的渠道會(huì)省下很多的資金。對(duì)于很多的企業(yè)而言，采用已有的優(yōu)勢(shì)渠道沒(méi)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，也不用對(duì)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥市場(chǎng)有深層次的了解。因此在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，兩種營(yíng)銷渠道都是有效的，將先育市場(chǎng)在選擇渠道與直接利用已有的優(yōu)勢(shì)渠道結(jié)合在一起使用的效果好過(guò)于采用任何一種單一的方式更有效果。

3.2調(diào)整營(yíng)銷的渠道

沒(méi)有一直能夠保持競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷渠道，所以企業(yè)需要根據(jù)具體的需要與實(shí)際的情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。醫(yī)藥市場(chǎng)是隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化的，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)地對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。首先，要對(duì)已有的營(yíng)銷渠道保留，然后根據(jù)實(shí)際的需求來(lái)增加或者是刪減渠道，這樣可以將資源的配置達(dá)到最優(yōu)的結(jié)果，還可以提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率。其次，要提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)。將營(yíng)銷人員的素質(zhì)提高更加有利于提高產(chǎn)品營(yíng)銷的效率。企業(yè)也要定期地對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，組織人員參加考核。只有考核達(dá)標(biāo)的人員才可以繼續(xù)工作，考核不合格的人員要繼續(xù)學(xué)習(xí)，直到考核通過(guò)。

篇6

關(guān)鍵詞： 合作創(chuàng)新；醫(yī)藥；SWOT分析

中圖分類號(hào)： F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

文章編號(hào)： 16723198（2013）06000302

醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，醫(yī)藥企業(yè)紛紛投身到創(chuàng)新的大潮中，其中不少企業(yè)采取了合作創(chuàng)新的模式。合作創(chuàng)新可以共享資源，縮短創(chuàng)新時(shí)間并降低或分散風(fēng)險(xiǎn)。因此對(duì)于我國(guó)很多醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。本文以RF醫(yī)藥集團(tuán)為例來(lái)探討如何結(jié)合企業(yè)自身情況來(lái)開展合作創(chuàng)新。

1 RF醫(yī)藥集團(tuán)簡(jiǎn)介

RF醫(yī)藥集團(tuán)是一家湖北上市的民營(yíng)高新科技企業(yè)，下轄10多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和多家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，目前在國(guó)內(nèi)、生育調(diào)節(jié)藥、維吾爾藥等領(lǐng)域確定了領(lǐng)先地位，也正在進(jìn)一步朝生物制品、基因工程藥品方向發(fā)展，同時(shí)，RF還積極融入國(guó)際主流市場(chǎng)并取得了一定的成績(jī)。公司目前以合作創(chuàng)新為主，同國(guó)內(nèi)外著名研發(fā)機(jī)構(gòu)建立了緊密聯(lián)系和合作平臺(tái)，特別是與軍科院成立了專門的研發(fā)中心。2011年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入362，143.61 萬(wàn)元，利潤(rùn)總額 50，552.19萬(wàn)元，其中、計(jì)生藥品、維藥等核心品種的收入占主要成分。

2 RF醫(yī)藥集團(tuán)SWOT分析

根據(jù)RF醫(yī)藥集團(tuán)內(nèi)外部基本情況，進(jìn)行SWOT分析：

S-優(yōu)勢(shì)：（1）近年非常重視研發(fā)；（2）主導(dǎo)產(chǎn)品品牌效應(yīng)強(qiáng)；（3）集團(tuán)旗下企業(yè)眾多，差異化資源優(yōu)勢(shì)明顯；（4）開展合作創(chuàng)新，建立了多個(gè)國(guó)內(nèi)外技術(shù)合作平臺(tái)；（5）通過(guò)多個(gè)FDA認(rèn)證，國(guó)際化前景良好；（6）對(duì)高層管理人員實(shí)施了股權(quán)激勵(lì)；（7）并購(gòu)取得一定成效。

W-劣勢(shì)：（1）總部研發(fā)隊(duì)伍總體趨于年輕，經(jīng)驗(yàn)等各方面可能還存在不足；（2）銷售隊(duì)伍與渠道網(wǎng)絡(luò)都有待完善；（3）旗下工業(yè)商業(yè)企業(yè)眾多，管理壓力也比較大；（4）產(chǎn)出存在效率低的問(wèn)題。

O-機(jī)會(huì)：（1）國(guó)家對(duì)創(chuàng)新藥的扶持政策，“十二五”項(xiàng)目規(guī)劃啟動(dòng)了大量項(xiàng)目基金；（2）在仿制藥盛行的年代，生物制品的開發(fā)有前景；（3）目前醫(yī)藥行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)定的增長(zhǎng)期；（4）所在地高校眾多，合作空間廣闊；（5）國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

T-威脅：（1）新藥開發(fā)投入大，風(fēng)險(xiǎn)大，特別是一類新藥的研發(fā)；（2）所在地政府對(duì)科技投入還有待加強(qiáng)；（3）上市公司要承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)更多，也要在一個(gè)更大的范圍內(nèi)接受社會(huì)的監(jiān)督。

SWOT分析結(jié)果如下：

O-S策略：（1）在對(duì)研發(fā)日益重視的趨勢(shì)下，更多地參與到國(guó)家各種科技項(xiàng)目中去；（2）國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大，利用已有的國(guó)際人脈與資源進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)。

S-T策略：（1）引進(jìn)高科技人才，加強(qiáng)核心研發(fā)人員的素質(zhì)，同時(shí)利用各個(gè)合作平臺(tái)，減小新藥研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；（2）利用集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)以及在醫(yī)藥行業(yè)中的影響力，做好政府公關(guān)，爭(zhēng)取更多優(yōu)惠政策和科技投入；（3）進(jìn)一步擴(kuò)大股權(quán)激勵(lì)，使高管的工作效率更高，責(zé)任意識(shí)更強(qiáng)，努力塑造上市公司的形象；（4）利用各種差異化的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，開拓細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)中做大做強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地。同時(shí)利用國(guó)際優(yōu)勢(shì)，開拓新的國(guó)外市場(chǎng)，同時(shí)還能增強(qiáng)在國(guó)內(nèi)的影響力。

O-W策略：（1）利用醫(yī)藥行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，進(jìn)一步建立和完善網(wǎng)絡(luò)渠道，擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，確保高的市場(chǎng)占有率；（2）充分利用外部合作機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)內(nèi)部研發(fā)實(shí)力的不足；（3）在主導(dǎo)產(chǎn)品的帶動(dòng)下，集中力量開發(fā)生物制品，提高專業(yè)研發(fā)水平，增加產(chǎn)出效率。

W-T策略：（1）建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，完善治理結(jié)構(gòu)，防范管理風(fēng)險(xiǎn)，整合旗下各工業(yè)商業(yè)企業(yè)，樹立良好在上市公司形象；（2）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)，加強(qiáng)創(chuàng)新型管理隊(duì)伍與銷售隊(duì)伍的建設(shè)，促進(jìn)電子渠道的發(fā)展，提高營(yíng)銷效率。

從以上SWOT分析中可以對(duì)RF醫(yī)藥集團(tuán)整體情況有一個(gè)認(rèn)識(shí)，從而為其在合作創(chuàng)新模式下創(chuàng)新能力提高的方向奠定基礎(chǔ)。

3 RF醫(yī)藥集團(tuán)合作創(chuàng)新的具體策略建議

3.1 進(jìn)一步深化國(guó)內(nèi)產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制，廣建國(guó)際合作平臺(tái)

首先，產(chǎn)學(xué)研合作的深入開展勢(shì)在必行，而且還要從技術(shù)協(xié)作模式逐漸過(guò)渡到契約型合作模式，通過(guò)契約來(lái)約定雙方共同投資，共同經(jīng)營(yíng)，共享利潤(rùn)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。可以說(shuō)是從技術(shù)協(xié)作過(guò)渡到了科研、試驗(yàn)、生產(chǎn)與銷售的一體化，而且各自都發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)，也分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)際平臺(tái)上，RF集團(tuán)可進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際交流，建立更大的國(guó)際合作平臺(tái)，不僅能在國(guó)際市場(chǎng)上走得更快更遠(yuǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也能形成良好的促進(jìn)作用。

3.2 從主導(dǎo)產(chǎn)品出發(fā)，充分利用自身及合作機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，明確新藥研發(fā)的方向

RF醫(yī)藥集團(tuán)在廣泛開展國(guó)內(nèi)外合作基礎(chǔ)上也要明確新藥研發(fā)的方向。結(jié)合其自身的情況來(lái)看，新藥研發(fā)可以朝著如下方向前進(jìn)：一是主導(dǎo)產(chǎn)品；二是臨床急需且RF醫(yī)藥集團(tuán)及其合作機(jī)構(gòu)技術(shù)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的產(chǎn)品。首先，主導(dǎo)產(chǎn)品如，RF醫(yī)藥集團(tuán)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)為其市場(chǎng)新藥研發(fā)創(chuàng)造了相當(dāng)優(yōu)越的條件。除了主導(dǎo)產(chǎn)品，RF醫(yī)藥集團(tuán)在計(jì)生藥還有維藥上也有不小成就，這兩個(gè)方向上的各種優(yōu)勢(shì)也是可以充分利用的。因此在以主導(dǎo)產(chǎn)品為拓展方向的新藥研發(fā)中，可以對(duì)幾個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)設(shè)置專門的新藥研發(fā)項(xiàng)目管理組，從而每個(gè)組專注于某一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)方向的研究與管理，使新藥研發(fā)的效率更高。其次，對(duì)于臨床急需用藥，結(jié)合RF醫(yī)藥集團(tuán)及合作機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)技術(shù)資源的方向考慮，可選擇抗癌藥、心腦血管藥等作為拓展領(lǐng)域的新藥研發(fā)方向，既有較強(qiáng)的臨床立題價(jià)值，又有可實(shí)現(xiàn)的技術(shù)資源作支撐。

3.3 多角度、全方位地提高內(nèi)部創(chuàng)新能力

3.3.1 加大研發(fā)投入力度

RF醫(yī)藥集團(tuán)的研發(fā)投入力度在醫(yī)藥制造業(yè)上市公司中處于中游水平，應(yīng)該說(shuō)還有一定的上升空間，除了自身的投入，RF醫(yī)藥集團(tuán)還應(yīng)該做好政府公關(guān)，申請(qǐng)更多創(chuàng)新項(xiàng)目，爭(zhēng)取更多高新技術(shù)項(xiàng)目的優(yōu)惠政策及政府撥款，有了政府的政策支持與資金支持，對(duì)新藥開發(fā)的進(jìn)程將是一個(gè)很大的推動(dòng)。

3.3.2 實(shí)施研發(fā)人員激勵(lì)政策

通常企業(yè)會(huì)非常重視銷售人員的激勵(lì)，事實(shí)上，研發(fā)人員的激勵(lì)同樣重要。一支高素質(zhì)、高效率的科技隊(duì)伍是企業(yè)創(chuàng)新能力的重要組成部分。不論自主研發(fā)的項(xiàng)目還是合作開發(fā)的項(xiàng)目都需要對(duì)科研人員進(jìn)行各種激勵(lì)，真正堅(jiān)持以研發(fā)為核心，提高企業(yè)效益。

3.3.3 完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

新產(chǎn)品創(chuàng)造出來(lái)以后，還需要有大量的渠道以及營(yíng)銷人員將其推向市場(chǎng)，這也是創(chuàng)新產(chǎn)品能否獲利的關(guān)鍵所在。RF醫(yī)藥集團(tuán)朝以下兩個(gè)方面進(jìn)行完善：一是銷售隊(duì)伍的擴(kuò)張；二是營(yíng)銷模式與營(yíng)銷策略的進(jìn)一步調(diào)整。如麻醉新品上市，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品銷售梯度；血液制品壁壘高，要進(jìn)軍血制品市場(chǎng)，也應(yīng)準(zhǔn)備好相應(yīng)的營(yíng)銷渠道；現(xiàn)在國(guó)家加大了對(duì)維藥的支持力度，因此將銷售的一部分重心轉(zhuǎn)回新疆也是不錯(cuò)的選擇。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)貫穿于企業(yè)整個(gè)發(fā)展進(jìn)程中，是創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)化的重要保證。

3.4 選擇正確恰當(dāng)?shù)牟①?gòu)策略，為企業(yè)注入新的活力

除了傳統(tǒng)的內(nèi)部創(chuàng)新實(shí)力的夯實(shí)，現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)將并購(gòu)作為提高其創(chuàng)新能力的一種手段。RF醫(yī)藥集團(tuán)并購(gòu)的主要方向集中在麻醉鎮(zhèn)痛藥、生殖健康藥、特色植物藥、中樞神經(jīng)用藥、基因工程藥和生物制品上。應(yīng)該說(shuō)前三項(xiàng)是主導(dǎo)產(chǎn)品，已經(jīng)做得比較成熟，而后三者市場(chǎng)潛力大且公司也有意向朝著這幾個(gè)方面拓展，因此并購(gòu)的方向也可以考慮有生物基因工程方面優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，來(lái)延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，提高在生物制品基因工程藥方面的研發(fā)能力。

4 展望

我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新大業(yè)任重而道遠(yuǎn)，在合作創(chuàng)新模式的發(fā)展中，需要企業(yè)根據(jù)自身情況制定合適的策略，同時(shí)也需要政府部門的大力支持與投入，才能真正提高我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的整體創(chuàng)新能力。相信總有一天，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將逐漸從me too過(guò)渡到me better，最后走向自主創(chuàng)新的大道。

參考文獻(xiàn)

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[3]高梁.跟蹤模仿和自主創(chuàng)新[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究，2004，（4）.

篇7

關(guān)鍵詞： 藏藥 藏文化 文化營(yíng)銷

在現(xiàn)今醫(yī)藥市場(chǎng)上，虛假?gòu)V告泛濫，其夸大功能、療效的手法使消費(fèi)者在經(jīng)歷上當(dāng)之余，也越來(lái)越期望有一種藥能夠真正滿足療效好、功能強(qiáng)的需求。而來(lái)自青藏高原上的藏藥就在這時(shí)悄然走進(jìn)了人們的視線。

全國(guó)藏藥企業(yè)有百余家,西藏、青海的藏藥企業(yè)較多，甘肅、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。據(jù)西藏自治區(qū)衛(wèi)生廳數(shù)據(jù)顯示，僅西藏，現(xiàn)已有藏藥生產(chǎn)企業(yè)19家，在工商管理部門正式注冊(cè)的藏藥商標(biāo)有20余個(gè)，藏藥品已進(jìn)入國(guó)內(nèi)20個(gè)省、市、自治區(qū)市場(chǎng)。2006年，西藏17家通過(guò)GMP認(rèn)證的藏藥生產(chǎn)企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值6.23億元，銷售收入6.27億元，上繳稅費(fèi)0.93億元。在這一形勢(shì)下，不少專家表示，未來(lái)的藏藥企業(yè)應(yīng)該向著現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

其中，一批優(yōu)秀的藏藥生產(chǎn)企業(yè)脫穎而出，如奇正藏藥、晶珠藏藥等已在全國(guó)各大市場(chǎng)上都擁有一定的知名度，但卻未能真正打響藏藥的旗號(hào)，并且絕大多數(shù)的藏藥企業(yè)還未能成功走向市場(chǎng)。究其原因，主要有以下五大關(guān)鍵的阻礙要素。

一、營(yíng)銷觀念的落后

長(zhǎng)期以來(lái)，西藏的相對(duì)閉塞使得醫(yī)藥行業(yè)一直處于欠發(fā)達(dá)的狀態(tài)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式成為他們賴以生存的法寶。大多數(shù)藏藥企業(yè)在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝普遍落后的前提下，也無(wú)心于產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷管理。抱著“藥好不怕巷道深”的傳統(tǒng)觀念，以為僅憑藥效好就可以賣得好。殊不知內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已異常激烈，多元化的渠道網(wǎng)絡(luò)、節(jié)假日的特色促銷和信息完善的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等，都已成為醫(yī)藥營(yíng)銷必不可少的有力手段。而這些營(yíng)銷手段所需投入的高額費(fèi)用，是藏藥企業(yè)從來(lái)不曾預(yù)想到的。一時(shí)之間，很多企業(yè)無(wú)法拿出資金，進(jìn)退兩難。

二、藏藥行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)訌

藏藥行業(yè)也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)企業(yè)眾多，難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業(yè)為了能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，無(wú)視藥用植物的生長(zhǎng)周期規(guī)律，對(duì)其進(jìn)行過(guò)度、無(wú)序的開采，使得不少藏藥資源面臨枯竭的局面，這些都加劇了藏藥行業(yè)存在的嚴(yán)重的市場(chǎng)分散、品種散亂的結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象。

三、藏藥價(jià)格相對(duì)昂貴

青藏高原地區(qū)生長(zhǎng)著上千種的野生藥用植物，藏藥植物以其抗寒、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強(qiáng)等特性成為其他藥用植物難以替代的稀奇藥物資源。另一方面，由于藏藥在炮制過(guò)程中嚴(yán)格遵守每一道工藝，因而所制藏藥均為真材實(shí)料。這兩方面都決定了藏藥較一般藥物的昂貴價(jià)格。

四、技術(shù)水平落后，科研能力較差

對(duì)技術(shù)改造的投入不足、缺乏科研創(chuàng)新能力，是大多數(shù)藏藥企業(yè)長(zhǎng)期存在的弊病。研發(fā)與生產(chǎn)的脫節(jié)，導(dǎo)致大多數(shù)藏藥的科技含量和技術(shù)附加值低，由此企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。雖然我國(guó)是以仿制藥為主，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始重視研發(fā)能力。未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)是高技術(shù)壁壘產(chǎn)品的天下，如果藏藥企業(yè)一味地墨守陳規(guī)，那么將很難適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

五、通過(guò)GMP認(rèn)證的企業(yè)較少

GMP作為醫(yī)藥行業(yè)的強(qiáng)制性認(rèn)證，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)整體的管理、生產(chǎn)等方面水平提升起著的重要的作用。GMP認(rèn)證是針對(duì)所有醫(yī)藥企業(yè)而言的，然而，相較于內(nèi)地醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)起步較晚的藏藥企業(yè)，在資金不足、生產(chǎn)體系不完整、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝落后的情況下，很難進(jìn)行GMP的認(rèn)證，也就很難向藥品規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，因此難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在種種不利的情況下，藏藥企業(yè)如何打響自己的旗號(hào)呢？筆者認(rèn)為不妨實(shí)施“文化營(yíng)銷”的發(fā)展戰(zhàn)略。中華民族是一個(gè)有著五千年悠久歷史和豐富文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)民族，強(qiáng)調(diào)“以人為本”的思想，這剛好和藏醫(yī)藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營(yíng)銷的核心正是發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)?；诖?，藏藥文化營(yíng)銷的核心應(yīng)該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著生活水平的提高，人們對(duì)藥物的要求也在不斷提高。在人們?nèi)找鎻?qiáng)調(diào)回歸自然、追求生態(tài)平衡的今天，來(lái)自雪域高原的藏藥純凈無(wú)污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對(duì)“是藥三分毒”的忌憚心理，試問(wèn)又豈會(huì)沒(méi)有需求？

因此營(yíng)銷藏藥的問(wèn)題關(guān)鍵就在于消費(fèi)者對(duì)其的模糊認(rèn)知。藏藥離我們太遠(yuǎn)，需要有一個(gè)合適的平臺(tái)將其推廣出去。在解決這個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域上的溝通問(wèn)題時(shí)，藏藥企業(yè)需要引導(dǎo)消費(fèi)者明白：我們對(duì)于藏藥的了解，是與一種向往的文化分不開的。以文化為先導(dǎo)的傳播方式，重在告訴大家藏藥處在一種什么樣的文化背景下，一種什么樣的醫(yī)藥背景下。因此采取“文化營(yíng)銷”是陷入困境中的藏藥企業(yè)沖破阻礙，將步伐延伸至全國(guó)乃至全世界的最根本武器。

藏藥文化營(yíng)銷的實(shí)施，首先必須要有一個(gè)清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位。通過(guò)對(duì)大量藏文化的分析，筆者將藏藥的消費(fèi)者定位于高檔藥品的消費(fèi)群體。他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年家庭婦女，有幸福美滿的家庭、炫耀心理、高雅的氣質(zhì)，其伴侶是商界的成功人士，具有豐厚的收入、較高的社會(huì)地位。由于其伴侶事業(yè)繁忙，不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手，太太更應(yīng)該密切關(guān)注丈夫的身體狀況，當(dāng)他們生病時(shí)，應(yīng)該給予他們及時(shí)、體貼的關(guān)心。而藏藥作為一種文化營(yíng)銷傳播的載體，所要傳達(dá)的就是“對(duì)丈夫辛勤工作的感動(dòng)，對(duì)丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營(yíng)銷理念。簡(jiǎn)言之，藏藥的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是“更關(guān)懷丈夫健康的太太”。

在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位下，藏藥企業(yè)可以開展以“站在世界脊梁上的藏藥文化”為主題的系列營(yíng)銷活動(dòng)，具體有以下四大營(yíng)銷策略：

六、開展“藏藥進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)

藏藥產(chǎn)品的目標(biāo)群體定位在家庭富裕的中年婦女，因此各大城市中的高檔社區(qū)是藏藥推介的首選。藏藥企業(yè)可以在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行藏藥文化的展示會(huì)，可以展覽出各種有關(guān)藏藥的資料，如西藏文化的介紹，藏藥炮制工藝的展示，各種藏藥的圖片及功能介紹，藏醫(yī)學(xué)的淵源歷史等，使消費(fèi)者親身領(lǐng)會(huì)藏藥與藏文化的奧秘，這樣不僅可以擴(kuò)大品牌影響力，而且還能夠挖掘出最具可能的潛在購(gòu)買者。

七、開展以“探索藏文化奧秘”為主題的西藏醫(yī)療旅游路線

2006年7月1日，青藏鐵路全線開通，舉世矚目。這也為藏藥企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)絕佳的機(jī)遇。迎合這個(gè)契機(jī)，可以開通西藏醫(yī)療旅游路線。主打產(chǎn)品就是藏藥浴，能夠?yàn)橄M(fèi)者醫(yī)治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個(gè)重要組成部分，讓消費(fèi)者在進(jìn)行藏藥浴的同時(shí)領(lǐng)略西藏的特色景點(diǎn)，在異域風(fēng)情中體會(huì)幾千年歷史積淀下來(lái)的民族文化，可以有助于深度挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足文化旅游需求，提升產(chǎn)品檔次。

篇8

制定年度營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)始終保持與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一致性。年度營(yíng)銷計(jì)劃必須承接企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必須貫徹落實(shí)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下完成年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定工作。

年度營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施路徑的年度分解，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不能是一個(gè)空架子，沒(méi)有具體的年度計(jì)劃分解，充其量只能稱其為戰(zhàn)略構(gòu)想；年度營(yíng)銷計(jì)劃又不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單年度分解，因?yàn)槭袌?chǎng)是瞬息萬(wàn)變的。目前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)面臨有史以來(lái)最為嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管階段：基本藥物制度、新版《GMP》《GSP》的施行、藥品價(jià)格形成機(jī)制的調(diào)整、統(tǒng)一招標(biāo)采購(gòu)、貨票同行、電子監(jiān)管碼等等行業(yè)政策密集。同時(shí)，現(xiàn)階段是“資本圍繞企業(yè)走”的階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源、能力無(wú)不在發(fā)生快速的變化，雙方或多方的競(jìng)爭(zhēng)平衡在不斷轉(zhuǎn)化。而企業(yè)戰(zhàn)略一般3～5年制定一次，幾年前制定的企業(yè)戰(zhàn)略顯然不能完全符合當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。

因此，企業(yè)制定年度營(yíng)銷計(jì)劃，既要符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又需要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展、行業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況做出適當(dāng)調(diào)整。

明確年度經(jīng)營(yíng)思想

制定年度營(yíng)銷計(jì)劃首先需要明確年度經(jīng)營(yíng)思想，并將年度經(jīng)營(yíng)思想貫徹到年度營(yíng)銷策略、行動(dòng)方案、運(yùn)營(yíng)管理等各個(gè)方面。同理，年度經(jīng)營(yíng)思想應(yīng)該在整體上與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合，是企業(yè)戰(zhàn)略思想的年度體現(xiàn)；同時(shí)，年度指導(dǎo)思想也應(yīng)該密切關(guān)注市場(chǎng)、監(jiān)管、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。這里主要解決五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

利益的一致性　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，是所有者、管理者與普通員工的三方合作與博弈的過(guò)程。所有者都希望企業(yè)獲得跨越式快速增長(zhǎng)，傾向于大幅提高年度目標(biāo)、大幅度提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，傾向于降低費(fèi)用投入比例。而管理者和員工更加傾向于有一個(gè)合理的年度目標(biāo)、更好的激勵(lì)政策，傾向于增加費(fèi)用投入以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。所有者傾向于兼顧企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，而管理者可能更加注重于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期目標(biāo)。因此，只有在企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期目標(biāo)做到有機(jī)結(jié)合，只有三方利益得到充分的體現(xiàn)，才能形成無(wú)往而不克的合力，有效地貫徹落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略與年度計(jì)劃。

目標(biāo)的科學(xué)性　制定年度目標(biāo)，切忌“拍腦袋”。年度目標(biāo)的制定，必須建立在對(duì)企業(yè)的資源和能力做出準(zhǔn)確的判斷，對(duì)行業(yè)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上。年度目標(biāo)應(yīng)具體化、體系化。應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域開拓情況、任務(wù)期限，按子公司/事業(yè)部/業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品線、市場(chǎng)區(qū)域及年度、季度、月度逐級(jí)分解，且必須在各個(gè)層面上制定具體的量化目標(biāo)，以便于跟蹤、檢查、評(píng)估與調(diào)整。

策略的合理性　策略的合理性，體現(xiàn)在策略的正確性與可行性兩個(gè)方面。策略的正確性要求企業(yè)的決策者對(duì)醫(yī)藥行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)有全面正確的理解和強(qiáng)有力的掌控能力，保證企業(yè)所有員工的思想、行為以正確的方向和速度向一個(gè)明確的目標(biāo)邁進(jìn)；策略的可行性體現(xiàn)在營(yíng)銷策略是腳踏實(shí)地的、可以落實(shí)的、可以發(fā)揮效能的，并能夠?qū)赡艿娘L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行必要的控制。

篇9

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè)；社會(huì)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

1 制藥企業(yè)營(yíng)銷誤區(qū)分析

（一）營(yíng)銷觀念較為落后

我們都知道，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念一共有五種，可是我們卻看到很多的制藥企業(yè)在做社會(huì)營(yíng)銷的時(shí)候，往往不從市場(chǎng)的角度出發(fā)，而是想當(dāng)然的認(rèn)為自己的理念就是開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的最直接、最有力的依據(jù)，所采取的營(yíng)銷手段則常常是給予經(jīng)銷商回扣、降價(jià)，而對(duì)醫(yī)生行賄的事情更是時(shí)有發(fā)生。很多制藥企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍中還盛行這樣的思想：產(chǎn)品絕對(duì)是可以賣出去的，賣不出去也是因?yàn)殇N售人員不行。這種想法導(dǎo)致很多銷售人員為了銷售產(chǎn)品不擇手段，一味追求利潤(rùn)最大化，卻不去思考什么社會(huì)效益、社會(huì)責(zé)任，更不去思考企業(yè)將來(lái)會(huì)怎樣，只要有錢賺，一切都看淡。很多制藥企業(yè)不但不深入研究銷售市場(chǎng)，甚至連調(diào)研都不開展，部門設(shè)置上更是七零八落、“缺胳膊少腿”，至于新藥的研發(fā)更是難以實(shí)現(xiàn)，相反，那些為降低成本而生產(chǎn)劣質(zhì)藥品的事情卻屢見(jiàn)不鮮，這樣做不僅嚴(yán)重?cái)_亂了社會(huì)秩序，還嚴(yán)重危害了大眾健康[1]。

2 產(chǎn)品策略不夠完備

（一）不重視對(duì)品牌營(yíng)銷方式的打造

就現(xiàn)在看來(lái)，行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)在品牌的管理上涉及面不廣，多數(shù)還是以非處方藥方面為主；還有就是經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，由于企業(yè)多數(shù)都是將錢投資到新藥的研究上，對(duì)于品牌管理涉及的就較少，而且重視程度也不高，但是殊不知，較高的知名度、較好的品牌口碑往往是企業(yè)制勝的法寶。

（二）創(chuàng)新意識(shí)匱乏，普藥規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)

我國(guó)的新藥品研發(fā)這一塊還不是很成熟，大多藥企生產(chǎn)的藥品還是非專利藥或是仿制藥，自我研發(fā)就很少，沒(méi)有專利藥品，企業(yè)的利潤(rùn)就無(wú)法得到明顯提升。而且現(xiàn)在藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小藥企星羅棋布，規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)，這就導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)中各企業(yè)在促銷上狠下功夫，企業(yè)營(yíng)銷的成本只增不減，企業(yè)難以獲得較為理想的利潤(rùn)回報(bào)。

3 大打價(jià)格戰(zhàn)

由于我國(guó)很多藥企所產(chǎn)藥品屬于仿制藥品，而且自主研發(fā)能力還不強(qiáng)，所以在藥品定價(jià)上一般都較低，對(duì)于那些常常用到的普通藥品來(lái)說(shuō)更是如此。面對(duì)這一現(xiàn)狀，不少藥企選擇了低價(jià)營(yíng)銷模式，想要借助自己藥品價(jià)格較低的優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)入并占領(lǐng)藥品市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)以后，即使是依然保持低價(jià)銷售態(tài)勢(shì)，企業(yè)也照樣有錢賺，正所謂薄利多銷，低價(jià)多銷的營(yíng)銷模式還是能夠使企業(yè)賺錢的。

4 分銷途徑不統(tǒng)一，機(jī)制被過(guò)度依賴

關(guān)于分銷方式方法和分銷渠道，我國(guó)的很多藥企是不予重視、缺乏思索的，他們或是不能正確分析產(chǎn)品特性，或是不能在把握產(chǎn)品特性基礎(chǔ)上開展銷售工作，這就導(dǎo)致了分銷渠道多樣、層次不分明的情況的出現(xiàn)。最終結(jié)果就是在部分企業(yè)低價(jià)拉動(dòng)下，區(qū)域內(nèi)相關(guān)藥品價(jià)格不斷被拉，相關(guān)藥品的銷售市場(chǎng)提前萎縮。

與此同時(shí)，制的興盛有利也有弊，有利的一方面就是能夠幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，不利的一面就是過(guò)分依賴制會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去對(duì)市場(chǎng)的控制，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)是不利于企業(yè)發(fā)展的。

5 促銷方面的能力素質(zhì)還需加強(qiáng)

（一）銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)不高

現(xiàn)今我們很多的藥品銷售人員不是醫(yī)學(xué)或者藥學(xué)專業(yè)出身，本身沒(méi)有扎實(shí)的知識(shí)積淀，對(duì)于藥品知識(shí)知之甚少，更不用說(shuō)自己所售產(chǎn)品了，這就導(dǎo)致在推銷藥品時(shí)不能很好地向?qū)Ψ浇榻B自己的藥品，不能給人一種值得信賴的感覺(jué)，更不能讓對(duì)方體會(huì)到產(chǎn)品的獨(dú)特性。

（二）市場(chǎng)推廣方式方法太單調(diào)

多數(shù)藥企的推廣是圍繞客戶關(guān)系開展的，而對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)的傳播，則主要是借助銷售人員逐一的向客戶介紹，這種“孤軍奮戰(zhàn)”的推廣方式，無(wú)法發(fā)揮銷售團(tuán)體的力量，而且工作效率也會(huì)伴隨著人員的流動(dòng)而變動(dòng)。目前我國(guó)只有少數(shù)大的藥企擁有科學(xué)完備的市場(chǎng)推廣方案，藥品市場(chǎng)缺乏整體規(guī)劃，規(guī)模化推廣運(yùn)營(yíng)效果差。

（三）不斷膨脹的帶金銷售

面對(duì)藥品產(chǎn)品的相似度高、銷售手法和途徑又十分有限的情況，帶金銷售就成為了很多藥企的選擇，他們希望借此能夠在短時(shí)間內(nèi)快速提升企業(yè)銷量。但是由于供求關(guān)系的不平衡，導(dǎo)致“僧多粥少”，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，最終導(dǎo)致惡性的出現(xiàn)。

6 新醫(yī)改背景下制藥企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷策略

（一）細(xì)化藥品市場(chǎng)

藥企可以根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向以及經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)開展銷售活動(dòng)，這樣就能將市場(chǎng)細(xì)化，在定價(jià)方面就能更加靈活。細(xì)化銷售市場(chǎng)，這是一種十分重要而有效的營(yíng)銷策略，企業(yè)因?yàn)橐?guī)模、產(chǎn)品種類問(wèn)題，不可能兼顧所有市場(chǎng)，只能有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化、進(jìn)行深入研究分析，才能達(dá)到有效占有市場(chǎng)的目的，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。

（二）關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

在制定了具體可行的市場(chǎng)營(yíng)銷方案之后，企業(yè)需要具體選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)自己有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。鑒于不同的藥品有不同的療效，藥品營(yíng)銷可以是在單一市場(chǎng)內(nèi)開展，也可以是著眼于專門化市場(chǎng)。那么，如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢？應(yīng)該考慮到一下幾個(gè)方面：

（1）企業(yè)自身規(guī)模以及原材料的供應(yīng)

對(duì)于那些規(guī)模大、技術(shù)水平高、設(shè)施設(shè)備先進(jìn)、資金實(shí)力雄厚、原材料供應(yīng)充足的企業(yè)，則可以考慮選擇差別或無(wú)差別營(yíng)銷方式。另外，鑒于目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，即使是實(shí)力強(qiáng)的也能以達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，我們可以普遍采用集中營(yíng)銷的策略，專攻空白點(diǎn)，樹立品牌優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)從中受利。

（2）了解產(chǎn)品特點(diǎn)

不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)不同，對(duì)此，應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。對(duì)于那些差異不明顯的同質(zhì)產(chǎn)品，可采取無(wú)差別營(yíng)銷手段，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于這一類產(chǎn)品往往只關(guān)心價(jià)格。而針對(duì)異質(zhì)性產(chǎn)品，因?yàn)樗幤繁旧泶嬖诏熜Х矫娴牟町悾M(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就會(huì)認(rèn)真比對(duì)，反復(fù)詢問(wèn)，最后才會(huì)決定購(gòu)買哪一種，這類藥品就需要采取差別營(yíng)銷手段。

（3）研究市場(chǎng)特性

如果市場(chǎng)上消費(fèi)者的偏向相似、購(gòu)買傾向又接近，而且藥品銷售渠道和銷售方式又差別不大，那么這時(shí)就可以采取無(wú)差別營(yíng)銷方式。相反，如果市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)需求大不相同、偏好也差異較大，那么這時(shí)就可以采取差別營(yíng)銷方法，以此滿足不同的消費(fèi)需求。

（4）考慮產(chǎn)品壽命周期

不同產(chǎn)品所處的壽命周期不同，所以對(duì)此需要采取的營(yíng)銷策略也不相同。對(duì)于那些處于市場(chǎng)開拓期和生長(zhǎng)期的產(chǎn)品，一般要采用無(wú)差別營(yíng)銷方式；進(jìn)入成熟期就要根據(jù)市場(chǎng)以及顧客等因素酌情定奪營(yíng)銷方式。

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略

市場(chǎng)中不止一家藥企在銷售藥品，因此每家藥企在選擇營(yíng)銷方式時(shí)，很重要的一個(gè)參考就是同行采用的是什么策略。如果本企業(yè)采用無(wú)差別營(yíng)銷而對(duì)手卻采用差別營(yíng)銷，那么企業(yè)將很難站穩(wěn)腳跟，除非是已經(jīng)占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。如果對(duì)手采用無(wú)差別營(yíng)銷手段，那么本企業(yè)則可以靈活采用差別營(yíng)銷方式，這樣就能很快占據(jù)市場(chǎng)并穩(wěn)固市場(chǎng)份額。

（三）新產(chǎn)品研發(fā)策略

要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就要能夠創(chuàng)新，新藥的研發(fā)對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)是彌足重要的，這是藥企能夠在激烈的藥品競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一大法寶。

（四）產(chǎn)品定位策略

關(guān)于產(chǎn)品的定位，我們必須遵照以下標(biāo)準(zhǔn)：

（1）站在消費(fèi)者的角度，產(chǎn)品必須是能夠讓對(duì)方切身感受到的。如果消費(fèi)者未能參與到產(chǎn)品的品牌評(píng)價(jià)當(dāng)中來(lái)，那么產(chǎn)品定位就出現(xiàn)了問(wèn)題。

（2）產(chǎn)品定位后，不能片面夸大藥品的優(yōu)點(diǎn)，要知道任何藥品都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的各種顧慮，如果一味的宣傳藥品的優(yōu)點(diǎn)，反而會(huì)讓人覺(jué)得不真實(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致廠家形象受損。

（3）盡管不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)并夸大藥品的優(yōu)點(diǎn)，但是也要盡量凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有做到真實(shí)不浮夸，顧客才會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品真實(shí)可信，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品青睞有加。

（4）產(chǎn)品定位要簡(jiǎn)明易懂，品牌太過(guò)復(fù)雜反而不容易被消費(fèi)者接受和記住。

（五）產(chǎn)品品牌策略

隨著制藥技術(shù)的不斷升級(jí)，同類藥品在質(zhì)量方面其差別將會(huì)越來(lái)越小，這時(shí)，企業(yè)之間軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)顯得尤為重要。企業(yè)文化作為企業(yè)軟實(shí)力的重要組成部分，必須受到重視，而品牌作為企業(yè)文化的重要載體，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中起到舉足輕重的作用。那么，如何提升品牌知名度、提升在消費(fèi)者心中的分量。

（六）制藥企業(yè)價(jià)格策略分析

關(guān)于藥品的定價(jià)，這個(gè)問(wèn)題需要深入探討，藥品價(jià)格不僅要遵循法律的相關(guān)規(guī)定，還需要根據(jù)市場(chǎng)變化隨時(shí)做出調(diào)整，這其中有對(duì)供求關(guān)系的考量、有對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估、還有對(duì)生產(chǎn)成本的核算。做到有理、有據(jù)、有節(jié)的調(diào)整藥品定價(jià)，方式要多變、要靈活。

（七）經(jīng)銷制模式分析

經(jīng)銷制模式，在目前看來(lái)是一種較為常見(jiàn)的銷售模式，這種模式的法律意義是市場(chǎng)買斷，但實(shí)際操控中，經(jīng)銷商受到的控制程度要比單純的買斷力度要強(qiáng)。經(jīng)銷商根據(jù)規(guī)定在固定區(qū)域內(nèi)銷售指定藥品，并從中賺取銷售差價(jià)。在我國(guó)的藥品市場(chǎng)上，很多中小藥企以及大藥企的部分產(chǎn)品的營(yíng)銷中都采取這種手段。

（八）積極參加公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

積極參加公益活動(dòng)是企業(yè)樹立良好社會(huì)形象、贏得公眾口碑、提升品牌曝光率的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

首先，作為醫(yī)藥行業(yè)這個(gè)關(guān)乎民眾生命健康的行業(yè)的一份子，企業(yè)要最大限度的在保障民眾健康方面做出貢獻(xiàn)，還要大力宣傳健康知識(shí)，提倡大家要擁有健康的生活習(xí)慣，在膳食方面要強(qiáng)調(diào)根據(jù)自身需要以及時(shí)令變化及時(shí)調(diào)整；其次，制藥企業(yè)還應(yīng)積極關(guān)注行業(yè)發(fā)展，對(duì)醫(yī)學(xué)人員的繼續(xù)教育工作要予以支持，特別是對(duì)那些基礎(chǔ)條件較差的地方的醫(yī)務(wù)人員，要予以更多關(guān)注和幫助；再次，在搞好新藥研發(fā)的基礎(chǔ)上，制藥企業(yè)的研發(fā)策略中也要能夠體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)公益方面的關(guān)注與支持，對(duì)那些頑固性疾病以及那些嚴(yán)重威脅人類生命健康的疾病，要加大藥品研發(fā)力度，努力創(chuàng)造新的醫(yī)學(xué)成果，當(dāng)然還要注意對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，讓企業(yè)在獲得社會(huì)效益的同時(shí)也獲得經(jīng)濟(jì)效益；最后，制藥企業(yè)要發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)去關(guān)心那些自己企業(yè)有能力幫助的、有一定經(jīng)濟(jì)困難的人們，在開展公益服務(wù)、主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也贏得了良好的社會(huì)效益。

7 結(jié)語(yǔ)

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)關(guān)乎民眾健康的重要行業(yè)，我們的企業(yè)必須做老百姓滿意的良心藥、放心藥，這樣才能有市場(chǎng)，才能在民眾中間有口碑，才能真正實(shí)現(xiàn)將企業(yè)做大做強(qiáng)的目標(biāo)。我國(guó)藥企現(xiàn)在普遍存在研發(fā)困難問(wèn)題，對(duì)此，我們要積極推進(jìn)研發(fā)工作，多投入、多鉆研，努力把整體研發(fā)水平提上去，讓企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。在社會(huì)營(yíng)銷方面，我們的藥企要采取主動(dòng)地、靈活地銷售方式，在符合法律法規(guī)的前提下，在遵循市場(chǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，拓展?fàn)I銷渠道、增加產(chǎn)品銷售量、積極搶占市場(chǎng)，努力打造符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷新模式，爭(zhēng)取為社會(huì)、為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

篇10

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；藥品；優(yōu)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，PC互聯(lián)網(wǎng)已日趨飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。在政策催生與市場(chǎng)引導(dǎo)下，藥品零售業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)已成新常態(tài)，且出現(xiàn)了大健康、電商等新的經(jīng)營(yíng)模式[1-3]。隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展迅速。預(yù)計(jì)到2017年底，中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元，達(dá)到125.3億元[4-5]。本文對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代藥品營(yíng)銷模式的優(yōu)化進(jìn)行綜述。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代藥品營(yíng)銷環(huán)境變革

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之所以可以稱之為一個(gè)時(shí)代，并不是因?yàn)樗麆?chuàng)造了更多的信息，而是因?yàn)樗淖兞诵畔⒑腿说亩P(guān)系，也因此會(huì)引起整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式的變遷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)逐漸滲透到日常生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)的重要目的之一。消費(fèi)者之所以越來(lái)越接受并愿意進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，一方面由于網(wǎng)上商品價(jià)格普遍低于實(shí)體店，另一方面由于網(wǎng)絡(luò)上的商品種類較為齊全，各式各樣的商品滿足了消費(fèi)者的需求。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)空間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為人們重要的信息獲取與交流平臺(tái)，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)藥品營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生較大變化。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)及其應(yīng)用程式打破了買賣雙方信息不對(duì)稱格局，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策前會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎查找所需商品，綜合比較后最終確定擬購(gòu)買的產(chǎn)品。我國(guó)政府出于安全性考慮，在藥品營(yíng)銷初期就制定了較為嚴(yán)格的監(jiān)管制度，近年政府對(duì)藥品營(yíng)銷監(jiān)管逐步放松，《全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系規(guī)劃綱要（2015- 2020）》也提出要積極引用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段推動(dòng)全面健康信息服務(wù)和智慧醫(yī)療服務(wù)，探索新的藥品營(yíng)銷模式。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代藥品營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

目前我國(guó)多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)實(shí)行的是以獲取藥品差價(jià)為動(dòng)機(jī)的傳統(tǒng)線下營(yíng)銷方式，這種過(guò)于看重企業(yè)自身利益而無(wú)視消費(fèi)者需求的營(yíng)銷模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必然難以奏效。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代藥品營(yíng)銷面臨巨大挑戰(zhàn)。

2.1 原有的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可能會(huì)成為營(yíng)銷劣勢(shì)

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過(guò)多年努力形成了遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)和上規(guī)模的銷售隊(duì)伍，但這些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代反而成了包袱，約束了醫(yī)藥企業(yè)線上線下營(yíng)銷布局。如果醫(yī)藥企業(yè)處理不好線下與線上利益關(guān)系，可能會(huì)引發(fā)價(jià)格沖突。

2.2 復(fù)雜的利益博弈使藥品營(yíng)銷變數(shù)增大

國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管向來(lái)比較嚴(yán)格，國(guó)家對(duì)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支持力度也不明顯。以藥養(yǎng)醫(yī)現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，如果藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模較大，必然會(huì)撬動(dòng)部分人的利益，各種利益沖突往往會(huì)阻礙醫(yī)藥企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2.3 遠(yuǎn)程診療和用藥指導(dǎo)亟待突破

盡管藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)前景很美好，但居民普遍缺乏基本的藥學(xué)知識(shí)，不具備自主辨癥能力，往往不敢貿(mào)然購(gòu)藥。因此，如何提供高效的病癥網(wǎng)絡(luò)咨詢和遠(yuǎn)程診斷，提供用藥指導(dǎo)是藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)倒逼醫(yī)藥企業(yè)調(diào)整過(guò)去的營(yíng)銷模式，但多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)營(yíng)銷模式的互聯(lián)網(wǎng)化止步于簡(jiǎn)單的渠道疊加，沒(méi)有進(jìn)行深度融合導(dǎo)致營(yíng)銷成本增加卻未能取得預(yù)期效果。部分醫(yī)藥企業(yè)受制于成本和技術(shù)約束而導(dǎo)致線上線下經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重不均衡，其根本原因在于未能在滿足客戶需求與控制營(yíng)銷成本之間找到平衡點(diǎn)。

3 基于4D模型的藥品營(yíng)銷策略選擇

隨著對(duì)制藥企業(yè)的反腐和醫(yī)藥分開等措施的推出，藥企在中國(guó)的黃金時(shí)期已過(guò)。在各地政府進(jìn)一步嚴(yán)控醫(yī)藥代表進(jìn)入醫(yī)院的前提下，藥企也在改變自己的營(yíng)銷思路。隨著營(yíng)銷環(huán)境的演變，營(yíng)銷理論體系經(jīng)歷了從4P到4C、4R的發(fā)展歷程。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，藥品營(yíng)銷模式優(yōu)化可以采用4D營(yíng)銷模型來(lái)展開。

3.1 客戶需求

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下消費(fèi)者被動(dòng)接受藥品信息，企業(yè)也很少傾聽其對(duì)藥品營(yíng)銷的建議，從而致使藥品銷售難以達(dá)到預(yù)期效果。醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷就必須了解客戶實(shí)際需求和傾聽客戶意見(jiàn)。

3.2 動(dòng)態(tài)溝通

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了醫(yī)藥企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱格局，消費(fèi)者獲取藥品信息相對(duì)全面且容易，會(huì)因服務(wù)、價(jià)格、態(tài)度等因素影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買其他品牌藥品。因此，醫(yī)藥企業(yè)要想減少客戶流失，就必須建立與客戶的動(dòng)態(tài)溝通機(jī)制，建立起互相需求、利益共享的紐帶。

3.3 價(jià)值傳遞

醫(yī)藥企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要優(yōu)先考慮如何將藥品的各項(xiàng)價(jià)驗(yàn)需求，把營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)化為醫(yī)藥企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)沖擊最大的是要求醫(yī)藥企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，快捷、方便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的唯一訴求。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)盡可能滿足客戶要求，提高客戶的參與感和存在感，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)與消費(fèi)者合作共贏。

4 數(shù)據(jù)決策

數(shù)據(jù)充斥著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者的年齡、地理位置、購(gòu)物記錄等多種信息都會(huì)在其上網(wǎng)過(guò)程中以不同的方式被記錄下來(lái)。醫(yī)藥企業(yè)合理利用這些信息就可以分析消費(fèi)者購(gòu)買行為傾向，從而為制定合理的營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

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