導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體營銷與策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【摘要】

新媒體的發(fā)展深刻地影響著社會的政治、經(jīng)濟、文化和人們的思維方式，也深刻地影響著高校班級文化建設(shè)工作。本文在對新媒體概念界定的基礎(chǔ)上，分析班級文化的特點，分析新媒體對班級文化的影響方面，有針對性地對高校班級文化建構(gòu)提出建議與對策。

【關(guān)鍵詞】

新媒體；班級文化；影響；對策

一、關(guān)于新媒體的概念研究

目前隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，一些不同于傳統(tǒng)的媒體模式開始出現(xiàn)，這些新型媒體模式的出現(xiàn)為人們的信息獲取、交流方式等提供了新的模式和平臺。對于新媒體的概念，目前學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一的定論，主要有以下幾種說法：新舊說，即新媒體是相對于舊媒體而言的，這種理論認為，只要在構(gòu)成要素上能夠區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體就是新媒體。例如：丁金諾認為“新媒體”，這種提法是相對于傳統(tǒng)意義上的媒體而言的。它是伴隨著新興技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)。它隨著歷史的變遷、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷地改變指涉對象。每個時代都會產(chǎn)生適應(yīng)這個時展的、具有時代特征的媒體形態(tài)，當(dāng)代意義上的“新媒體”則包括3G網(wǎng)絡(luò)、BLOC、微博、微信、虛擬社區(qū)，IPTV等新媒體承載著新的文化，隨著新媒體涌入高校校園，這種新的傳播媒介、科技手段極人地豐富了校園文化并使校園文化具有了新的特質(zhì)。第二、技術(shù)論說，認為新媒體就是在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)，并且產(chǎn)生影響的媒體形態(tài)。例如：顏秉忠認為新媒體是指以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的一系列數(shù)字媒體的總稱，包括了互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、數(shù)字電視等。主要表現(xiàn)為數(shù)字化、移動化、人性化和互動化。還有學(xué)者認為只要是在第四媒體以及其后出現(xiàn)的現(xiàn)存媒體都是新媒體。例如肖瑞認為新媒體與傳統(tǒng)的大眾媒體：報紙、廣播、電視、電影等不同。它是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具，在人群間分享信息和討論問題，并通過彼此間不斷地交互和提煉，有效地對某個主題達成共識。其影響速度、廣度和深度是任何其他媒體所不能比擬的。

學(xué)界目前之所以對于“新媒體”的解釋說法不一，一方面是由于不同時代人們對于技術(shù)的認識具有限制性，另一方面也和研究人員所研究的側(cè)重點不同有關(guān)系。正如清華大學(xué)熊澄宇教授所提出的：“新媒體的概念具有相對性、時間性和發(fā)展性。”

二、高校班級及班級文化概述

（一）班級的概念研究

關(guān)于大學(xué)班級的概念柯小君認為大學(xué)的班級是大學(xué)生共同學(xué)習(xí)、生活的主要場所，是促進大學(xué)生全面發(fā)展、加強大學(xué)生思想政治教育的重要組織載體。方雅靜則認為班級是教學(xué)的基本組織形式，在教育教學(xué)過程中能夠促進學(xué)生內(nèi)化知識，形成專業(yè)技能，塑造良好個性。在這一學(xué)校教育基本組織單位中大學(xué)生接受知識，同時能夠在相關(guān)文化情境中接受世界觀、人生觀及價值觀等隱性教育內(nèi)容的影響。本文認同方雅靜的定義。

（二）高校班級文化的涵義

1.關(guān)于高校班級文化的涵義，不同學(xué)者有不同的界定。例如：宋順喜等認為班級文化有廣義和狹義之分，廣義的班級文化是指班級在長期的學(xué)習(xí)生活中所形成的物質(zhì)文化和精神文化的總和。狹義的班級文化則是指班級所表現(xiàn)出來的被所有成員認同并執(zhí)行的目標(biāo)、規(guī)范、信念、價值觀等。班級文化作為班級全體成員共同創(chuàng)造的文化環(huán)境、行為方式和班級精神，是班級成員智慧的結(jié)晶，是一個班級的本質(zhì)、特色和精神面貌的集中反映。南江輝從班級文化的構(gòu)成的角度進行了界定，認為班級文化是一個班集體形成和發(fā)展的基礎(chǔ)、它的平臺是班集體、主體是老師和學(xué)生、內(nèi)容是由班級的制度、精神、物質(zhì)文化所組成、集中表現(xiàn)為班集體內(nèi)部共同認可的獨具特色的價值觀、思想、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則?？滦【J為大學(xué)的班級文化是一種隱性的教育力量，表現(xiàn)出一個班級獨特的精神和風(fēng)貌，這種精神和風(fēng)貌自覺或不自覺地通過一定的形式影響著學(xué)生的行為，它與以往的人為管理#制度管理不同，既沒有人治的專斷，也沒有法治的強硬，而是一種柔化管理，它更多則體現(xiàn)了對人的一種軟約束和人性化的關(guān)懷。陶建莉認為，班級文化作為一種亞文化，是指班級中絕大多數(shù)同學(xué)在學(xué)校特定的環(huán)境中，互相溝通后產(chǎn)生并認同的世界觀、價值觀以及行為方式。它既是班級管理工作的平臺，也是學(xué)校文化的根本載體。

本文認同陶建莉的觀點即認為班級文化是指班級中絕大多數(shù)同學(xué)在學(xué)校特定的環(huán)境中，互相溝通后產(chǎn)生并認同的世界觀、價值觀以及行為方式。它既是班級管理工作的平臺，也是學(xué)校文化的根本載體。

2.班級文化的特點研究。

班級文化作為校園文化一個重要的組成部分，其特點主要表現(xiàn)為：一是豐富性。這種豐富性主要體現(xiàn)在三個方面：（1）參加班級文化對象的個性化；（2）班級文化的多樣性；（3）班級文化內(nèi)容的豐富性。二是思想性。精神文明建設(shè)和思想政治教育是高校班級文化的重要組成部分。而更加具有開放性和愈加成熟的高校班級文化，必將成為校園文化建設(shè)的新勢力。三是靈活性。班級文化形式和內(nèi)容的可根據(jù)社會、學(xué)校的大環(huán)境及學(xué)生的具體情況靈活安排。

3.建構(gòu)高校班級文化的意義

第一，健康和諧的班級文化可以推進德育成效班級文化是一門隱性德育課程，它能夠陶冶學(xué)生高尚的情操，構(gòu)筑學(xué)生健康的人格，激勵學(xué)生不斷反思、超越，形成科學(xué)的世界觀、人生觀、價值觀。

第二，健康和諧的班級文化為大學(xué)生全面發(fā)展提供良好的精神氛圍班級文化是學(xué)校文化的組成部分。建構(gòu)全面、協(xié)調(diào)發(fā)展的班級文化將為學(xué)校樹立完整的文化形象，有助于學(xué)校教育教學(xué)環(huán)境、文化氛圍的改善和校園文化育人效果的提升，進而促進大學(xué)生的知、情、意、信、行等心理素質(zhì)的全面均衡發(fā)展。

第三，健康和諧的班級文化能夠有效推動個體社會化建構(gòu)和諧的班級文化能提高大學(xué)生綜合素質(zhì)。大學(xué)生利用內(nèi)化的價值觀進行相關(guān)評價，使自身的言行符合社會評價標(biāo)準(zhǔn)，從而全面提升個人素質(zhì)，有效促進個人的社會化進程，為將來走向社會奠定實踐基礎(chǔ)。

4.班級文化的作用

班級文化是影響學(xué)生綜合素質(zhì)的重要因素之一，對學(xué)生也是有著潛移默化的影響。其隱形的教育力量，能凝聚、約束、鼓舞、同化周圍的同學(xué)、使同學(xué)身上帶有班級文化獨特的氣質(zhì)。

班級文化能夠增強班級的凝聚力。實踐證明，班級文化作為一種群體文化，是班級全體學(xué)生共同創(chuàng)造并為他們所接受的，寄托著學(xué)生共有的理想和追求，體現(xiàn)著共有的心理意識、文化觀念和價值取向、這種共同的心理意識、文化觀念和價值取向會激發(fā)成員對班級目標(biāo)、管理準(zhǔn)則的認同感和作為班級一員的責(zé)任感、榮譽感和歸屬感，從而形成強烈的向心力、凝聚力和群體意識。

班級文化能夠規(guī)范班級成員的行為。班級文化形成之后，在班級成員的互相影響和互相感染下，通過班級的班風(fēng)、班級輿論對班級成員產(chǎn)生一種無形的壓力，在從眾心理的作用下，使大多數(shù)學(xué)生選擇服從班級集體利益的行為，以達到同化班級成員思想觀念和行為方式的功能，進而實現(xiàn)大學(xué)班級“自我教育、自我管理、自我服務(wù)。的管理模式。因此，大學(xué)班級的文化建設(shè)對班級的集體建設(shè)和功能發(fā)揮起著至關(guān)重要的作用。

班級文化能夠促進提高班級成員的各方面能力。班級文化形成之后，成員相互之間產(chǎn)生一種示范作用，好的經(jīng)驗和方法得到班級的認可，并能夠有效的被學(xué)習(xí)和模仿，從而使得成員各方面能力得到不斷的提高。

篇2

在回答這些問題之前，我們先來看一個真實的故事：

1783年的時候，一個名叫保羅·朱利葉斯的猶太人，為把自己的馬口鐵賣出去，突發(fā)“怪想”，手寫了60張推銷馬口鐵的“宣傳紙”，貼在倫敦一條大街的30根街燈柱子上。由于這一舉動，朱利葉斯被認為是創(chuàng)意了歷史上第一張廣告的人。

但朱利葉斯卻為他的創(chuàng)意付出了巨大的代價，就在“怪招”實施的第三天，憤怒的同行沖擊了朱利葉斯位于倫敦郊區(qū)的工廠，并放火將堆放馬口鐵的倉庫燒毀。不幸的朱利葉斯因此死去，成為轟動一時的“馬口鐵事件”的殉難者。

200多年后，創(chuàng)辦了世界上第一家新聞事件策劃公司的英國人愛德華·勞埃德，非常獨特地評價了這一事件，他說：“保羅·朱利葉斯沒有失敗，雖然他把命和工廠都搭上了，從推銷馬口鐵這一點上來說，保羅恰恰是成功的，他死后，幾乎整個歐洲都了解和熟悉了馬口鐵，知道了他的作用和價值。不過，我非常坦率地告訴大家，在我認為，60張廣告招貼算不了什么，他至多只能為保羅多招徠幾位買主，而保羅·朱利葉斯的死和工廠被封、倉庫被燒毀等這些新聞事件，才是真正的最有效的廣告，否則，馬口鐵不可能如此迅捷地被整個歐洲所接受?！?/p>

確實，不管保羅·朱利葉斯是有意還是無意，他制造的一個新聞事件，成功地讓一種產(chǎn)品暢銷歐洲大陸，“馬口鐵事件”可說是營銷史上的第一個新聞策劃經(jīng)典案例。

閱讀和理解最早的與市場營銷有關(guān)的新聞策劃事件，有助于我們一步步深入對“新聞策劃”這一課題的探討。

（一）營銷需要策劃

200多年前，競爭對手還不多，聰明的猶太人就想到要進行營銷策劃。如今，市場競爭日趨白熱化，營銷策劃更成為一個熱門話題。

市場營銷由英文“Marketing”一詞翻譯而來，原意是指市場上的買賣活動。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對市場營銷的理解也在不斷深化。

美國市場營銷協(xié)會這樣概括：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交換。”

美國著名市場營銷學(xué)者尤金·麥卡錫認為：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，有效地實現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法。”

這些定義都有些拗口，其實簡單地說，市場營銷就是采用各種有效的方式，把產(chǎn)品銷售出去的過程。

隨著經(jīng)濟的全球化和競爭的日益激烈，市場營銷的地位越來越高，著名管理學(xué)專家彼得德魯克指出：“任何企業(yè)都有兩個——只有這兩個——基本的職能：營銷和創(chuàng)新”。也就是說在現(xiàn)代商業(yè)社會中，市場營銷已經(jīng)和技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新一起，成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的兩個最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

那么如何搞好市場營銷？如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中占得先機？這一點200多年前保羅·朱利葉斯便已想到了，就是要對市場營銷進行策劃。

什么是策劃？簡單說策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。復(fù)雜點說，策劃是為了達到某種目的，對實現(xiàn)目的的手段、方式和途徑進行事先的設(shè)計、規(guī)劃或安排。

而營銷策劃就是對企業(yè)從事的營銷活動的策劃，它貫穿于企業(yè)創(chuàng)辦、投資擴張、市場經(jīng)營的各個方面、環(huán)節(jié)以及所有階段，是企業(yè)整體運行和發(fā)展策劃的有機組成部分。在市場經(jīng)濟體制下，由于社會生產(chǎn)、供給能力迅速擴張，供應(yīng)競爭成為市場競爭的主要方面，所以營銷策劃變得越來越重要，已成為企業(yè)生存與發(fā)展的基本導(dǎo)向，決定或影響著企業(yè)其他方面的決策。

營銷策劃包括內(nèi)容很多，如產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品設(shè)計策劃、產(chǎn)品推廣策劃、廣告策劃等等。而新聞策劃，則是營銷策劃的一個重要組成部分。

（二）什么是新聞策劃

本書所說的新聞策劃，都是指以市場營銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據(jù)企業(yè)市場營銷的需求，按照新聞規(guī)律，策劃出有價值的新聞事件，并通過媒體進行廣泛傳播，從而達到提升企業(yè)形象和促進產(chǎn)品銷售的目的。

200多年前猶太人保羅·朱利葉斯是在無意中策劃了一次有效推動產(chǎn)品銷售的新聞事件，而在傳媒發(fā)達的今天，同樣智慧的中國人更多的是主動策劃新聞事件來推銷產(chǎn)品。像著名導(dǎo)演張藝謀，就不僅擅長拍電影，也善于進行新聞策劃。

【案例】張藝謀“幸福”選秀

2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯(lián)網(wǎng)上和全國范圍內(nèi)，包括北京、杭州、深圳等十幾個城市設(shè)點公開尋找電影《幸福時光》的女主角。張藝謀的名人效應(yīng)和首次全國大規(guī)模公開選擇演員的“新鮮性”，使媒體對這一事件報以了極大的熱情。在持續(xù)了整整3個月的“選秀”過程中，《幸福時光》劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來，各種有關(guān)《幸福時光》“選秀”的報道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬名應(yīng)征女孩中脫穎而出，成為全國關(guān)注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體對這一事件的報道達到了。

在這一事件中，尋找女主角就是一個新聞策劃，目的是以此提高影片的知名度，最終帶動影片的票房收入。這一策劃從宣傳效果上來說非常成功，大量的新聞報道，就像免費的廣告，使《幸福時光》未映先熱，吊足了觀眾的胃口。

而張藝謀在最新巨片《英雄》公映前，又接連“制造”了“推出同名圖書”、“憑身份證看電影”、“天價拍出VCD、DVD音像版權(quán)”、“包飛機做宣傳”、“網(wǎng)絡(luò)游戲版《英雄》火速推出”和“中國電影史上前所未有地在中央電視臺等全國十幾家電視臺播映《英雄》純商業(yè)廣告”等諸多熱點新聞，使觀眾對《英雄》充滿了期待。

不過需要特別強調(diào)的是，優(yōu)秀的“策劃新聞”，不是社會上通常所理解的只有憑關(guān)系、靠權(quán)力才能刊發(fā)的“紅包新聞”，而是符合新聞規(guī)律的、具有強烈新聞價值的、能吸引媒體主動找上門來報道的好新聞。像《幸福時光》的“選秀”事件，并不需要劇組派發(fā)“紅包”，媒體都是蜂擁而至“搶”著來進行報道的。

實際上，一個好的新聞策劃往往會形成政府滿意、企業(yè)滿意、媒體滿意和老百姓滿意的“多贏”局面。

篇3

新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現(xiàn)代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起帶給新聞傳播行業(yè)翻天覆地的變化。網(wǎng)頁新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來越受到人們的重視，傳統(tǒng)以“紙媒”為主的新聞行業(yè)受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不被時代淘汰，是每一個新聞傳播人都要認真思考的問題。市場營銷理論就是市場運作規(guī)律的綜合。隨著時間的推移，技術(shù)的發(fā)展，社會環(huán)境和市場環(huán)境的變化，市場營銷理論也會不斷的擴充，但其基本規(guī)律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場營銷理論。對新聞的包裝，推送，接受等各個環(huán)節(jié)都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發(fā)揮市場營銷的作用，才能在競爭日益嚴(yán)峻的新聞傳播行業(yè)占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒有固定的形式，它可以是看的見、摸得著的實物，也可以是一個信息。市場營銷理論在推銷新聞時的難點就是如何針對新聞的各種表現(xiàn)形式分情況推銷。改革開放以后，我國的新聞傳播行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經(jīng)不復(fù)存在。而如湖南電視臺，《廣州日報》等新聞媒體卻在極短的時間能聲名鵲起，究其根本就是市場營銷做得好。大量的信息推送，換來了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內(nèi)容為百姓服務(wù)，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場營銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過程。

2利用市場營銷具體方法實現(xiàn)新聞傳播

在第一節(jié)中，我們重點講了作為商品，如何利用市場營銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場營銷的具體策略應(yīng)用到新聞傳播當(dāng)中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場營銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場營銷過程中用到的方法可以被運用到新聞傳播之中，并達到良好的效果。目前，公認的市場營銷方法主要有市場調(diào)查，市場分析預(yù)測，市場策劃等。

2.1新聞受眾調(diào)查

正如商品銷售之前要做市場調(diào)查一樣，新聞在制作、之前同樣要進行市場調(diào)查。其目的就是為了了解受眾需要，進而將新聞制作的重點放在受眾關(guān)注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達到最大化的效果。新聞受眾調(diào)查在國外許多大型媒體早已被成熟運用，但在國內(nèi)并不常見。新聞媒體可以針對不同受眾的興趣愛好，生活經(jīng)歷，年齡性別等特點制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。

2.2新聞分析預(yù)測

市場調(diào)查完畢后，要對得到的信息進行匯總，并在此基礎(chǔ)上做出分析預(yù)測，根據(jù)預(yù)測結(jié)果判斷應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的商品。新聞傳播同樣如此。在新聞受眾調(diào)查完成后，對各年齡段、社會階層不同受眾的新聞需求有了基本的了解。特別是在計算機技術(shù)高度發(fā)達的今天，我們可以利用計算機技術(shù)對采集的數(shù)據(jù)進行分析，從而對人們的新聞趨向做出更加準(zhǔn)確的判斷。除了受眾之外，新聞傳播途徑，新聞傳播過程、新聞傳播者等因素都在新聞分析預(yù)測范圍之列。

2.3新聞策劃

在得出新聞受眾的新聞需求之后，就要進行合理的新聞策劃。新聞策劃是新聞傳播過程中最重要的化解。新聞受眾調(diào)查和新聞市場分析預(yù)測都是為新聞策劃收集資料的過程。新聞策劃和市場策劃相同，同樣具有創(chuàng)新性、周密行、可行性等特性。新聞策劃的具體過程就是將已知新聞事件包裝的過程。如何將新聞事件有效策劃，使其能過被受眾所接受，達到新聞傳播效果的最大化，是新聞策劃過程需要考慮的問題。目前主流的媒體都會采用設(shè)置品牌標(biāo)志，宣傳語，促銷等方式提高自己的新聞知名度。但是這些傳統(tǒng)的方式大部分媒體都能掌握，無法體現(xiàn)優(yōu)勢。所以在新聞策劃過程中，創(chuàng)新性至關(guān)重要。哪個媒體能夠在日益激烈的新聞行業(yè)競爭中，創(chuàng)新的提出自己的新聞策劃方案，就會立即走在市場的前列。當(dāng)下，親身經(jīng)歷報道，新聞游記，故事連載等一系列新穎的新聞傳播方式最吸引人的眼球。

3結(jié)語

篇4

媒體營銷大變革

隨著web2.0的到來，移動通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和媒體的技術(shù)融合，特別是微博帶來的社會化媒體的爆發(fā)，多對多的互動傳播成為混媒時代的特色。與此同時，消費者市場也在發(fā)生根本性變化，從傳統(tǒng)的大眾市場到細分市場，進而關(guān)注目標(biāo)市場，顧客導(dǎo)向的基于客戶關(guān)系管理的溝通市場，現(xiàn)在更是跨媒體多渠道的互動口碑的個性化市場。

反觀媒體，特別是電視媒體，其媒介生態(tài)也演化，以及大眾消費市場的改變，必然帶來媒體和廣告市場營銷的變革。

過去媒介和廣告人只能憑借主觀經(jīng)驗和直覺給出媒介策略和創(chuàng)意，不能從多視角、全方位洞察消費者需求，策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專業(yè)性和嚴(yán)謹性，缺乏強有力的、支撐可持續(xù)性品牌資產(chǎn)的數(shù)據(jù)評估體系。傳統(tǒng)的消費者數(shù)據(jù)往往來自第三方調(diào)研機構(gòu)的專項或?qū)０阜治?，廣告公司購買的第三方客戶數(shù)據(jù)。但又往往缺乏有效的融合管理手段，無法形成有效的媒體與廣告、銷售與品牌、策劃與創(chuàng)意等跨部門營銷人員協(xié)同作戰(zhàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺支撐。

面對層出不窮的新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品，以及當(dāng)今集成媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的微博、微信、LBS等社會化媒體出現(xiàn)后的營銷變革，媒體、廣告和企業(yè)都面臨快速調(diào)整策略，快速適應(yīng)變化的新階段；也面臨著在整合營銷的基礎(chǔ)上如何融入新媒體特性，把握消費者數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷威力，形成互動式整合營銷模式。

該怎么辦

第一，建立廣告數(shù)字化運營體系。我們應(yīng)該思考如何整合媒體和傳播渠道，將營銷重心轉(zhuǎn)移到圍繞消費者不同階段的消費體驗而定制化的“整合互動營銷”理念上，應(yīng)側(cè)重于收集消費者信息、建立消費者數(shù)據(jù)庫、洞察數(shù)據(jù)能力和動態(tài)品牌管理，撲捉消費者媒介接觸行為，創(chuàng)造更多的媒介接觸點，采用全新的營銷模式，讓廣告能數(shù)字化運營。

第二，用實實在在的數(shù)據(jù)說話。建立廣告數(shù)字化運營體系下的整合互動營銷，要求營銷策劃企業(yè)能夠：

依靠數(shù)字化技術(shù)，通過多渠道連續(xù)收集客戶信息，探究影響消費者消費行為的各種變量，建立數(shù)學(xué)統(tǒng)計模型，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)探求哪些不能靠直覺發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機會，挖掘分析模型和商業(yè)規(guī)則。

使?fàn)I銷策劃人員根據(jù)消費者的信息、細分群體的特征和消費心理變量，去追蹤消費者個體體驗的可持續(xù)性。與客戶產(chǎn)生持續(xù)性對話，提供更個性化的傳播信息，尋找在不同時間地點的最佳媒介接觸點和媒介組合。

廣告數(shù)字化運營的變革根本在于新營銷、新傳播理念的提升，最終落實在品牌管理流程的變革。

才能在整個營銷的不同階段獲得消費者的“統(tǒng)一視圖”，界定目標(biāo)消費者，洞察消費行為，挖掘數(shù)據(jù)價值；

才能確定品牌溝通策略和定位，整合媒介接觸點，優(yōu)化媒介組合和投放；

篇5

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購買推薦

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《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

社會化媒體營銷市場火熱發(fā)展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國內(nèi)無論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會化媒體的合作加強。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。

為深入了解我國乃至全球社會化媒體營銷，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫了《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調(diào)研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機會等等?，F(xiàn)此報告征訂活動已經(jīng)開始！

目錄

前言

第1章 企業(yè)微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新武器

1.1.1 微博發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險

1.2 六脈神劍：微博的獨特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業(yè)微博的用途

1.3.1 企業(yè)微博20大商業(yè)用途

1.3.2 企業(yè)微博的其他用途

1.4 思想風(fēng)暴：營銷理念全面大提升

1.4.1 經(jīng)典營銷理念的新理解

1.4.2 新營銷理念精華解讀

1.4.3 微博營銷融入營銷全過程

1.5 經(jīng)典案例：看VANCL（凡客誠品）如何玩轉(zhuǎn)微博營銷

1.6 經(jīng)驗總結(jié)

1.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第2章 開通與認證企業(yè)微博

2.1 開辟陣地：企業(yè)官方微博新開張

2.1.1 企業(yè)微博使用模式

2.1.2 規(guī)劃相關(guān)賬號的矩陣群

2.1.3 注冊相關(guān)微博賬號

2.2 裝修門面：精心設(shè)計簡介與背景

2.2.1 相關(guān)文字信息的設(shè)計

2.2.2 相關(guān)視覺效果的設(shè)計

2.3 加蓋認證：獲取平臺認證取得信任

2.3.1 獲得認證的目的

2.3.2 企業(yè)官方微博的認證

2.3.3 企業(yè)高管的個人認證

2.4 約法三章：不是什么內(nèi)容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實約法不止三章

2.5 經(jīng)典案例：Adidas的微博賬號矩陣規(guī)劃

2.6 經(jīng)驗總結(jié)

2.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第3章 企業(yè)微博營銷規(guī)劃

3.1 精心規(guī)劃：定位清晰操作有目標(biāo)

3.1.1 微博營銷的基本環(huán)節(jié)

3.1.2 明確微博營銷的定位與目標(biāo)

3.1.3 微博與其他營銷渠道的關(guān)系

3.2 步步為營：制訂計劃步驟要詳細

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營銷內(nèi)容規(guī)劃

3.2.3 微博營銷提升影響力規(guī)劃

3.2.4 微博運營數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化規(guī)劃

3.3 考核目標(biāo)：關(guān)鍵績效指標(biāo)可測量

3.3.1 理解設(shè)定KPI的重要性

3.3.2 設(shè)定微博營銷的KPI

3.3.3 確認各KPI的評測方法

3.4 排兵布陣：搭建團隊分工須明確

3.4.1 微博營銷團隊組織架構(gòu)的搭建

3.4.2 微博營銷團隊的分工與責(zé)任

3.4.3 微博營銷團隊的成本投入

3.5 經(jīng)典案例：演出公司微博營銷策劃書撰寫

3.6 經(jīng)驗總結(jié)

3.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓(xùn)練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓(xùn)練法

4.1.3 內(nèi)容為王始終起作用

4.2 尋找網(wǎng)感：把玩體驗尋找新感覺

4.2.1 基本的網(wǎng)絡(luò)語言

4.2.2 常見的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關(guān)注

4.3.1 哪些賬號值得你關(guān)注

4.3.2 直接找到有價值的賬號

4.3.3 通過觀察找到有價值的賬號

4.4 參與討論：精彩觀點大膽亮出來

4.4.1 微博評論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評論

4.5 經(jīng)典案例：婚博會微博創(chuàng)意及影響力提升

4.6 經(jīng)驗總結(jié)

4.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創(chuàng)意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創(chuàng)意為眾王之王

5.1.3 微博創(chuàng)意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產(chǎn)品與服務(wù)推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動類微博帖子策劃

5.3 把握時機：微博時間有講究

5.3.1 時間與效果的關(guān)系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業(yè)性豐富性宜平衡

5.4.1 專業(yè)內(nèi)容與其他內(nèi)容的比例

5.4.2 企業(yè)專業(yè)性微博內(nèi)容的規(guī)劃

5.4.3 如何讓企業(yè)微博內(nèi)容更多彩

5.5 經(jīng)典案例：磨鐵圖書的微博運營策劃

5.6 經(jīng)驗總結(jié)

5.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第6章 讓微博互動更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動講禮儀

6.1.1 微博互動的趣味性

6.1.2 微博互動的生動性

6.1.3 微博互動的禮儀性

6.2 以誠相待：注意誠心誠意有耐心

6.2.1 誠懇是微博互動的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動的調(diào)和劑

6.2.3 促進互動持續(xù)的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對方?jīng)Q策分步驟

6.3.1 讓對方對你產(chǎn)生信任

6.3.2 揣摩對方的心理需求

6.3.3 提供適合對方的方案

6.3.4 請求對方分享好的體驗

6.4 經(jīng)典案例：招商銀行的微博互動營銷策劃

6.5 經(jīng)驗總結(jié)

6.6 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第7章 微博與其他營銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網(wǎng)站顯示微博

7.1.1 在企業(yè)官方網(wǎng)站上添加微博模塊

7.1.2 在企業(yè)官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個微博賬號“一鍵關(guān)注”按鈕

7.2 擴大分享：公司信息轉(zhuǎn)發(fā)至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業(yè)自己的微博平臺

7.3 借雞生蛋：微博賬號訪公司網(wǎng)站

7.3.1 微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站的好處

7.3.2 用微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站

7.3.3 實現(xiàn)微博賬號訪問企業(yè)網(wǎng)站的方法

7.4 并肩作戰(zhàn)：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業(yè)活動的配合

7.5 經(jīng)典案例：瑞麗借力微博平臺力量的策略

7.6 經(jīng)驗總結(jié)

7.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第8章 策劃企業(yè)微博活動

8.1 公益活動：策劃創(chuàng)意及擴大影響

8.1.1 微博公益活動的創(chuàng)意策劃

8.1.2 微博公益活動的具體開展

8.1.3 微博公益活動的直播與報道

8.2 促銷活動：抽獎細則及結(jié)果統(tǒng)計

8.2.1 微博促銷活動的創(chuàng)意策劃

8.2.2 微博促銷活動的抽獎細則

8.2.3 微博抽獎活動的結(jié)果統(tǒng)計

8.3 競賽活動：評比細則及作品公布

8.3.1 微博競賽活動的創(chuàng)意策劃

8.3.2 微博競賽活動的評分細則

8.3.3 微博競賽活動的作品評比

8.4 線下活動：活動及接受報名

8.4.1 微博線下活動的創(chuàng)意策劃

8.4.2 微博線下活動的組織

8.4.3 微博線下活動的管理

8.5 經(jīng)典案例：一汽馬自達新品汽車微博營銷策劃

8.6 經(jīng)驗總結(jié)

8.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第9章 通過微博塑造企業(yè)品牌

9.1 名揚天下：講述品牌故事放長線

9.1.1 通過企業(yè)各類信息綜合塑造企業(yè)品牌

9.1.2 通過欄目長期講述企業(yè)與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌

9.2 經(jīng)營之道：宣傳企業(yè)理念有技巧

9.2.1 企業(yè)理念融化在故事中

9.2.2 企業(yè)理念體現(xiàn)在內(nèi)容中

9.2.3 企業(yè)理念表現(xiàn)在互動中

9.3 術(shù)業(yè)專攻：發(fā)表專業(yè)觀點有益處

9.3.1 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的積累

9.3.2 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的收集

9.3.3 微博中專業(yè)信息及觀點的表達

9.4 經(jīng)典案例：諾基亞新品活動的策劃

9.5 經(jīng)驗總結(jié)

9.6 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第10章 通過微博提供客戶服務(wù)

10.1 售前咨詢：爭取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動發(fā)現(xiàn)潛在客戶

10.1.2 利用微博爭取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭取新客戶的技巧

10.2 售后服務(wù)：服務(wù)現(xiàn)有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務(wù)問題回答

10.2.2 微博復(fù)雜售后服務(wù)問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應(yīng)對有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務(wù)的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務(wù)中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務(wù)中的明言暗語

10.4 經(jīng)典案例：富有特色的戴爾中國微博客服與技術(shù)支持

10.5 經(jīng)驗總結(jié)

10.6 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第11章 企業(yè)微博監(jiān)控與評估

11.1 隨時掌控：監(jiān)測微博動態(tài)不間斷

11.1.1 監(jiān)測微博粉絲變化的情況

11.1.2 監(jiān)測微博內(nèi)容的分享情況

11.1.3 監(jiān)測微博流量變化情況

11.2 及時評測：評估營銷效果找原因

11.2.1 評測企業(yè)微博對品牌提升的影響

11.2.2 評測企業(yè)微博客服的效果

11.2.3 評測企業(yè)微博對銷售增長的影響

11.3 對癥下藥：優(yōu)化營銷方案有依據(jù)

11.3.1 優(yōu)化企業(yè)微博的內(nèi)容策劃

11.3.2 優(yōu)化企業(yè)微博的互動方式

11.3.3 優(yōu)化企業(yè)微博的社交關(guān)系

11.4 經(jīng)典案例：星巴克中國微博運營狀況分析

11.5 經(jīng)驗總結(jié)

11.6 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第12章 利用微博進行危機公關(guān)

12.1 防微杜漸：發(fā)現(xiàn)危機處理要及時

12.1.1 了解微博危機公關(guān)的基本流程

12.1.2 監(jiān)測并上報微博潛在危機信號

12.1.3 判斷是否構(gòu)成危機并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導(dǎo)要迅速

12.2.1 誠懇表態(tài)并判斷當(dāng)事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動態(tài)

12.2.3 沉著應(yīng)對以把控事態(tài)總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會證據(jù)要保留

12.3.1 與引發(fā)危機的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關(guān)注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據(jù)以備打官司

12.4 經(jīng)典案例：四川會理縣PS事件的危機公關(guān)

12.5 經(jīng)驗總結(jié)

12.6 實戰(zhàn)訓(xùn)練

后記

前言

第1章 企業(yè)微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新武器

1.1.1 微博發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險

1.2 六脈神劍：微博的獨特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業(yè)微博的用途

1.3.1 企業(yè)微博20大商業(yè)用途

1.3.2 企業(yè)微博的其他用途

1.4 思想風(fēng)暴：營銷理念全面大提升

1.4.1 經(jīng)典營銷理念的新理解

1.4.2 新營銷理念精華解讀

1.4.3 微博營銷融入營銷全過程

1.5 經(jīng)典案例：看VANCL（凡客誠品）如何玩轉(zhuǎn)微博營銷

1.6 經(jīng)驗總結(jié)

1.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第2章 開通與認證企業(yè)微博

2.1 開辟陣地：企業(yè)官方微博新開張

2.1.1 企業(yè)微博使用模式

2.1.2 規(guī)劃相關(guān)賬號的矩陣群

2.1.3 注冊相關(guān)微博賬號

2.2 裝修門面：精心設(shè)計簡介與背景

2.2.1 相關(guān)文字信息的設(shè)計

2.2.2 相關(guān)視覺效果的設(shè)計

2.3 加蓋認證：獲取平臺認證取得信任

2.3.1 獲得認證的目的

2.3.2 企業(yè)官方微博的認證

2.3.3 企業(yè)高管的個人認證

2.4 約法三章：不是什么內(nèi)容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實約法不止三章

2.5 經(jīng)典案例：Adidas的微博賬號矩陣規(guī)劃

2.6 經(jīng)驗總結(jié)

2.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第3章 企業(yè)微博營銷規(guī)劃

3.1 精心規(guī)劃：定位清晰操作有目標(biāo)

3.1.1 微博營銷的基本環(huán)節(jié)

3.1.2 明確微博營銷的定位與目標(biāo)

3.1.3 微博與其他營銷渠道的關(guān)系

3.2 步步為營：制訂計劃步驟要詳細

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營銷內(nèi)容規(guī)劃

3.2.3 微博營銷提升影響力規(guī)劃

3.2.4 微博運營數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化規(guī)劃

3.3 考核目標(biāo)：關(guān)鍵績效指標(biāo)可測量

3.3.1 理解設(shè)定KPI的重要性

3.3.2 設(shè)定微博營銷的KPI

3.3.3 確認各KPI的評測方法

3.4 排兵布陣：搭建團隊分工須明確

3.4.1 微博營銷團隊組織架構(gòu)的搭建

3.4.2 微博營銷團隊的分工與責(zé)任

3.4.3 微博營銷團隊的成本投入

3.5 經(jīng)典案例：演出公司微博營銷策劃書撰寫

3.6 經(jīng)驗總結(jié)

3.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓(xùn)練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓(xùn)練法

4.1.3 內(nèi)容為王始終起作用

4.2 尋找網(wǎng)感：把玩體驗尋找新感覺

4.2.1 基本的網(wǎng)絡(luò)語言

4.2.2 常見的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關(guān)注

4.3.1 哪些賬號值得你關(guān)注

4.3.2 直接找到有價值的賬號

4.3.3 通過觀察找到有價值的賬號

4.4 參與討論：精彩觀點大膽亮出來

4.4.1 微博評論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評論

4.5 經(jīng)典案例：婚博會微博創(chuàng)意及影響力提升

4.6 經(jīng)驗總結(jié)

4.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創(chuàng)意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創(chuàng)意為眾王之王

5.1.3 微博創(chuàng)意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產(chǎn)品與服務(wù)推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動類微博帖子策劃

5.3 把握時機：微博時間有講究

5.3.1 時間與效果的關(guān)系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業(yè)性豐富性宜平衡

5.4.1 專業(yè)內(nèi)容與其他內(nèi)容的比例

5.4.2 企業(yè)專業(yè)性微博內(nèi)容的規(guī)劃

5.4.3 如何讓企業(yè)微博內(nèi)容更多彩

5.5 經(jīng)典案例：磨鐵圖書的微博運營策劃

5.6 經(jīng)驗總結(jié)

5.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第6章 讓微博互動更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動講禮儀

6.1.1 微博互動的趣味性

6.1.2 微博互動的生動性

6.1.3 微博互動的禮儀性

6.2 以誠相待：注意誠心誠意有耐心

6.2.1 誠懇是微博互動的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動的調(diào)和劑

6.2.3 促進互動持續(xù)的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對方?jīng)Q策分步驟

6.3.1 讓對方對你產(chǎn)生信任

6.3.2 揣摩對方的心理需求

6.3.3 提供適合對方的方案

6.3.4 請求對方分享好的體驗

6.4 經(jīng)典案例：招商銀行的微博互動營銷策劃

6.5 經(jīng)驗總結(jié)

6.6 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第7章 微博與其他營銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網(wǎng)站顯示微博

7.1.1 在企業(yè)官方網(wǎng)站上添加微博模塊

7.1.2 在企業(yè)官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個微博賬號“一鍵關(guān)注”按鈕

7.2 擴大分享：公司信息轉(zhuǎn)發(fā)至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業(yè)自己的微博平臺

7.3 借雞生蛋：微博賬號訪公司網(wǎng)站

7.3.1 微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站的好處

7.3.2 用微博賬號直接登錄企業(yè)網(wǎng)站

7.3.3 實現(xiàn)微博賬號訪問企業(yè)網(wǎng)站的方法

7.4 并肩作戰(zhàn)：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業(yè)活動的配合

7.5 經(jīng)典案例：瑞麗借力微博平臺力量的策略

7.6 經(jīng)驗總結(jié)

7.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第8章 策劃企業(yè)微博活動

8.1 公益活動：策劃創(chuàng)意及擴大影響

8.1.1 微博公益活動的創(chuàng)意策劃

8.1.2 微博公益活動的具體開展

8.1.3 微博公益活動的直播與報道

8.2 促銷活動：抽獎細則及結(jié)果統(tǒng)計

8.2.1 微博促銷活動的創(chuàng)意策劃

8.2.2 微博促銷活動的抽獎細則

8.2.3 微博抽獎活動的結(jié)果統(tǒng)計

8.3 競賽活動：評比細則及作品公布

8.3.1 微博競賽活動的創(chuàng)意策劃

8.3.2 微博競賽活動的評分細則

8.3.3 微博競賽活動的作品評比

8.4 線下活動：活動及接受報名

8.4.1 微博線下活動的創(chuàng)意策劃

8.4.2 微博線下活動的組織

8.4.3 微博線下活動的管理

8.5 經(jīng)典案例：一汽馬自達新品汽車微博營銷策劃

8.6 經(jīng)驗總結(jié)

8.7 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第9章 通過微博塑造企業(yè)品牌

9.1 名揚天下：講述品牌故事放長線

9.1.1 通過企業(yè)各類信息綜合塑造企業(yè)品牌

9.1.2 通過欄目長期講述企業(yè)與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌

9.2 經(jīng)營之道：宣傳企業(yè)理念有技巧

9.2.1 企業(yè)理念融化在故事中

9.2.2 企業(yè)理念體現(xiàn)在內(nèi)容中

9.2.3 企業(yè)理念表現(xiàn)在互動中

9.3 術(shù)業(yè)專攻：發(fā)表專業(yè)觀點有益處

9.3.1 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的積累

9.3.2 企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的收集

9.3.3 微博中專業(yè)信息及觀點的表達

9.4 經(jīng)典案例：諾基亞新品活動的策劃

9.5 經(jīng)驗總結(jié)

9.6 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第10章 通過微博提供客戶服務(wù)

10.1 售前咨詢：爭取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動發(fā)現(xiàn)潛在客戶

10.1.2 利用微博爭取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭取新客戶的技巧

10.2 售后服務(wù)：服務(wù)現(xiàn)有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務(wù)問題回答

10.2.2 微博復(fù)雜售后服務(wù)問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應(yīng)對有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務(wù)的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務(wù)中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務(wù)中的明言暗語

10.4 經(jīng)典案例：富有特色的戴爾中國微博客服與技術(shù)支持

10.5 經(jīng)驗總結(jié)

10.6 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第11章 企業(yè)微博監(jiān)控與評估

11.1 隨時掌控：監(jiān)測微博動態(tài)不間斷

11.1.1 監(jiān)測微博粉絲變化的情況

11.1.2 監(jiān)測微博內(nèi)容的分享情況

11.1.3 監(jiān)測微博流量變化情況

11.2 及時評測：評估營銷效果找原因

11.2.1 評測企業(yè)微博對品牌提升的影響

11.2.2 評測企業(yè)微博客服的效果

11.2.3 評測企業(yè)微博對銷售增長的影響

11.3 對癥下藥：優(yōu)化營銷方案有依據(jù)

11.3.1 優(yōu)化企業(yè)微博的內(nèi)容策劃

11.3.2 優(yōu)化企業(yè)微博的互動方式

11.3.3 優(yōu)化企業(yè)微博的社交關(guān)系

11.4 經(jīng)典案例：星巴克中國微博運營狀況分析

11.5 經(jīng)驗總結(jié)

11.6 實戰(zhàn)訓(xùn)練

第12章 利用微博進行危機公關(guān)

12.1 防微杜漸：發(fā)現(xiàn)危機處理要及時

12.1.1 了解微博危機公關(guān)的基本流程

12.1.2 監(jiān)測并上報微博潛在危機信號

12.1.3 判斷是否構(gòu)成危機并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導(dǎo)要迅速

12.2.1 誠懇表態(tài)并判斷當(dāng)事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動態(tài)

12.2.3 沉著應(yīng)對以把控事態(tài)總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會證據(jù)要保留

12.3.1 與引發(fā)危機的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關(guān)注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據(jù)以備打官司

12.4 經(jīng)典案例：四川會理縣PS事件的危機公關(guān)

12.5 經(jīng)驗總結(jié)

篇6

微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊了企業(yè)的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無法發(fā)揮其對于企業(yè)宣傳的強大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營銷策劃、企業(yè)在線互動交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業(yè)運營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節(jié)約運營成本，通過企業(yè)微信公眾營銷與管理平臺的網(wǎng)頁，及時和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業(yè)會員數(shù)量的變動情況，從而及時調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號，加入企業(yè)的微信會員，享受企業(yè)訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質(zhì)是隱藏在微信平臺背后強大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會為企業(yè)訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機，從而為企業(yè)節(jié)約運營成本的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

二、微信公眾平臺營銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過可查閱的文獻檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺營銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個層面:

第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營銷的特點，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點優(yōu)勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應(yīng)注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚州餐飲企業(yè)對微信營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業(yè)微信營銷傳播機制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內(nèi)容、時間、互動等方面提出了完善中小企業(yè)運營微信公眾平臺的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營;第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設(shè)計等。

三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機遇分析

(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場運營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項新興的具有較強關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運營成本近年來中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點覆蓋區(qū)不斷擴大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時隨著通信行業(yè)競爭的加劇，通信運營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費，網(wǎng)絡(luò)套餐的價格日益實惠，這些做法吸引了更多的消費者加入移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎(chǔ)平臺輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機提供及時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機交流的功能更加強大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運營提供了良好的平臺基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展?fàn)I銷策劃、編輯設(shè)計以及群發(fā)推送;同時提供公眾賬號社區(qū)，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。

(二)服務(wù)活動根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場需求以及企業(yè)長期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業(yè)營銷活動的策劃、執(zhí)行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運營提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務(wù)中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計費方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對一互動、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺的實際運營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

篇7

然而，對于多數(shù)企業(yè)來說，盡管對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認識已經(jīng)非常清楚，但是對究竟如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷，如何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，運用哪些工具和方法來實現(xiàn)等基礎(chǔ)問題，目前都還沒有形成共識，同時業(yè)界也缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導(dǎo)，因此大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣目前都還處于謹小慎微的狀態(tài)。一個可以指導(dǎo)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)推廣的參考依據(jù)，已是企業(yè)迫切渴望得到的東西。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。

IMPACT營銷理念

針對目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的盲目性，日前，新浪根據(jù)自身作為網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的十年網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，提出從介質(zhì)和方法兩個層面，對包括聚合力(Popularity)、用戶粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)在內(nèi)的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素進行科學(xué)評估選擇，進而保障實現(xiàn)營銷效果最大化的解決方案。

IMPACT營銷理念實際上向企業(yè)闡釋的要義是“介質(zhì)＋方法＝效果”！即無論何種營銷策劃，都離不開對兩個核心問題的考慮――這個營銷要在什么樣的平臺上、用什么樣的方式或方法去實現(xiàn)？而從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來說，其實就是對網(wǎng)絡(luò)營銷載體和網(wǎng)絡(luò)營銷方法的有效整合，并在這種資源整合過程中尋找最佳的營銷效果。

“我們希望IMPACT理念能夠更好地指導(dǎo)新浪、公司和廣大企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷，幫助企業(yè)更有效提高營銷效果。”新浪營銷中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟表示，網(wǎng)絡(luò)營銷近年來發(fā)展很快，做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)越來越多，行業(yè)分布也越來越廣。而在網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施中，盡管每個企業(yè)具體情況不同，例如經(jīng)營狀況、產(chǎn)品特點、目標(biāo)人群、營銷策略等，但IMPACT營銷理念都可以對其提供幫助，讓他們找到實現(xiàn)最佳營銷效果的途徑。

營銷“介質(zhì)”決定營銷成敗的基礎(chǔ)

現(xiàn)實營銷中，許多企業(yè)都不同程度地存在認識誤區(qū)，例如，在購買廣告時按照媒體類型來分配廣告形式，把能放廣告的介質(zhì)都作為媒體來看待。實際上，只有具備媒體基本特征的“介質(zhì)”，才能真正稱為媒體，才具備營銷的價值。也即是說，要取得好的營銷效果，首先需要選擇正確的媒體，并從人氣聚合性、用戶粘性、公信力三個方面考慮媒體的營銷價值。

聚合力是決定媒體影響力的關(guān)鍵，是奠定傳播關(guān)注度的“基石”。聚合性首先表現(xiàn)為人氣，人氣的大小意味著營銷注意力的大小，從某種程度上來說，一個千萬級日瀏覽量的媒體傳播力是無法與一個日瀏覽量超億次的媒體相比擬的。新浪作為全球最大的中文門戶網(wǎng)站，其注冊用戶數(shù)近2.6億，網(wǎng)頁日瀏覽量超過11.2億人次，為企業(yè)營銷提供了最大的人氣資源，從而使?fàn)I銷的曝光率更高。而同時聚合性還體現(xiàn)在外部資源的聚合力上，新浪是國內(nèi)外2000多家權(quán)威媒體的合作網(wǎng)絡(luò)媒體，聚合了2萬多名各領(lǐng)域的名人博客，作為社會主流話題的發(fā)源地，也進一步擴大了營銷的價值。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要考慮到媒體的聚合力，還要考慮的另一個重要因素是媒體的用戶粘性。用戶粘性是網(wǎng)站存活的根本，也是企業(yè)獲得持續(xù)營銷效果的關(guān)鍵。而作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心部分，提高用戶粘性，則要求企業(yè)在進行營銷策劃前，更多地將互動、創(chuàng)意等元素融入策劃中，提升網(wǎng)民對營銷活動或廣告的喜好度。

而公信力則給了媒體影響力最有價值的“鑒定書”，能夠助力企業(yè)品牌美譽度的提升。對于任何一家媒體，其公信力主要取決于媒體立場、行業(yè)認同情況以及對主流人群的影響力三個方面。

CMMS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在互聯(lián)網(wǎng)上，訪問新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊這四大門戶的主流人群比例分別占到77.7%、58.8%、48%和43.8%。其中83%的知識精英都訪問新浪，而政府人員的比例更是高達84.5%。

“方法”的優(yōu)劣是決定營銷效果的關(guān)鍵

在同樣的“介質(zhì)”基礎(chǔ)上，要取得好的營銷效果就取決于營銷方法的選擇：即互動性、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性。有正確的“方法”作為指導(dǎo)和支撐，網(wǎng)絡(luò)營銷將會更加吸引人、更具備可傳播性和可控性。當(dāng)然，正確的“營銷方法”如何脫穎而出，這需要廣告公司、企業(yè)以及媒體等多方面協(xié)同配合。

互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)分于傳統(tǒng)媒體的典型特征，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷最突出的優(yōu)勢，尼爾森中國董事總經(jīng)理庾良建便稱其為“相對于傳統(tǒng)媒體營銷的升華”。它推動了互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的轉(zhuǎn)變，并已成為整合營銷的驅(qū)動力。若企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中缺失了與消費者的有效互動，無疑會使企業(yè)跳入與世隔離的藩籬，而企業(yè)及自身產(chǎn)品也將無法向消費者樹立自己的親和力。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)推廣中，應(yīng)考慮所選網(wǎng)站是否具有與網(wǎng)民互動的能力，以及企業(yè)自身活動方案是否能夠與大眾進行深入互動。為此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中，增強互動意識、利用互動性強的網(wǎng)絡(luò)工具，將會提升受眾參與的積極性，最終實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與受眾之間的溝通交流。

而創(chuàng)意所體現(xiàn)出來的，是網(wǎng)絡(luò)營銷的“靈魂”。一個缺乏創(chuàng)新意識及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的，同樣，沒有創(chuàng)意性的傳播方案是平淡無奇的，很難激起市場響應(yīng)波瀾。如今企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)推廣所需的，不僅是媒體資源的硬性優(yōu)勢，更需要媒體能否給自身提供別出心裁的營銷策略，進而增加傳播內(nèi)容的閃光點。一般情況下，那些注重自身技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)媒體，在創(chuàng)意方面比較超前，他們也更容易讓企業(yè)的傳播形式變得與眾不同。

篇8

關(guān)鍵詞:事件營銷;模式;策劃

中圖分類號:F713.50 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1674-0432(2010)-06-0217-1

1 事件營銷定義

事件營銷(Event Marketing),是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

2 事件營銷兩種模式

2.1 借力模式

所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏,從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實現(xiàn)好的效果,必須遵循以下原則:相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。相關(guān)性,就是指社會議題必須與組織的自身發(fā)展密切相關(guān),也與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)?？煽匦?是指能夠在組織的控制范圍內(nèi),如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能達到期望的效果。系統(tǒng)性,是指組織借助外部熱點話題必須策劃和實施一系列與之配套的公共關(guān)系策略,整合多種手段,實現(xiàn)一個結(jié)合,一個轉(zhuǎn)化,即外部議題與組織議題相結(jié)合;公眾對外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。

2.2 主動模式

主動模式是指組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題,通過傳播,使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點。必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。創(chuàng)新性,就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點,只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注,正所謂狗咬人,不是新聞;人咬狗及人狗互咬才是新聞。公共性,是指避免自言自語,設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。互惠性,是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注,必須要雙贏。

3 近幾年國內(nèi)比較成功的事件營銷

3.1 “超級女聲”,唱出來的蒙牛酸酸乳

2005年,蒙牛與湖南衛(wèi)視合作,在全國上演了一檔火熱的娛樂節(jié)目――超級女生。媒體的聚光燈從始至終都伴隨著超女的進行,對其獨家贊助商蒙牛更是有了深刻的認識。蒙牛與超女的廣告開始席卷全國,在中國青年人當(dāng)中產(chǎn)生了非同一般的影響,使得蒙牛酸酸乳的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣,并以絕對多的票數(shù)當(dāng)選了“2005最佳營銷之星”。

3.2 江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》

《非誠勿擾》是江蘇衛(wèi)視一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目,非?；鸨?。步步高冠名,伊利贊助,片尾標(biāo)板,活動合作,中場切播硬廣告等等直接給江蘇衛(wèi)視帶去滾滾財源。有關(guān)專家分析,《非誠勿擾》之所以能火,就像電視劇《蝸居》一樣,相親交友只是節(jié)目的外在形式,內(nèi)在卻揭示了困擾所有人的現(xiàn)實問題――金錢、房價、婚姻和家庭關(guān)系。其超強的現(xiàn)實輻射力才是吸引所有年齡所有階層受眾的原因。但是本次策劃的事件營銷的最紅主角依然是江蘇衛(wèi)視。

3.3 讓王老吉下架

汶川地震期間,“王老吉”遭到全國網(wǎng)民的集體“封殺”――不是說統(tǒng)統(tǒng)不喝了,恰恰相反,因為加多寶公司向災(zāi)區(qū)捐款一億元,網(wǎng)友對其好感大增,因此放風(fēng)相約,只要看到王老吉,見一罐買一罐,讓王老吉斷貨。報道顯示,國人原本興趣不算太大的涼茶王老吉,這幾天銷量大增。賣飲料的遇到這等“封殺”,也光剩下“開動馬力搞生產(chǎn)、夜半之時忙數(shù)錢”的份了。“要喝就喝王老吉,要捐就捐一個億”的事件主題將王老吉推上其歷史發(fā)展的巔峰。

4 事件營銷策劃要注意的問題

4.1 產(chǎn)品質(zhì)量是策劃的關(guān)鍵

任何一個品牌要可持續(xù)發(fā)展,其品牌的發(fā)展是否有這個潛力,還要我們拭目以待。不管是什么行業(yè),立足之本永遠是它的產(chǎn)品。內(nèi)到產(chǎn)品的質(zhì)量,外到產(chǎn)品的形象,都必須嚴(yán)格要求,不但創(chuàng)新,這樣才能立于不敗之地。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是決定事件營銷策劃成功的關(guān)鍵。

4.2 尋找好的策劃切入點

事件營銷的切入點可以歸結(jié)為三類,即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關(guān)心的,因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。按照可控度分析,從大到小排列分別是公益、聚焦和危機?？煽囟冉档偷耐瑫r,影響度卻是遞增的,即風(fēng)險越大,營銷效果越好。

4.3 利用網(wǎng)絡(luò)擴大宣傳

2009年,中國網(wǎng)民人數(shù)突破3億,繼續(xù)領(lǐng)跑全球,網(wǎng)絡(luò)和人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起。注重網(wǎng)絡(luò),關(guān)注網(wǎng)民,開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷是企業(yè)營銷的趨勢。通過網(wǎng)絡(luò),一個事件可以更輕松便捷地進行傳播,并且更容易引起關(guān)注,相對與電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體而言,網(wǎng)絡(luò)的受眾廣泛是事件營銷策劃的一個很重要的手段和媒體。

參考文獻

篇9

最近，陳舊心情不錯。

作為光合映畫的創(chuàng)始人，他創(chuàng)業(yè)以來經(jīng)手的最大項目―電影《尋龍訣》的營銷宣傳捷報頻傳，電影也以超過16億元的票房收入鎖定了2016新年檔票房冠軍地位。幾乎同時，光合映畫得到了廣東廣電網(wǎng)絡(luò)子公司弘力飛馬基金的1500萬元戰(zhàn)略融資，以及一份涉及3億元的影視投資基金合作大單。

收獲的季節(jié)到了。

2010年陳舊組建了光合映畫，在此之前他曾在《南都娛樂周刊》、新浪網(wǎng)等媒體做過編輯，后來又組建過專門幫電影新片發(fā)稿、制作策劃宣傳案的工作室。

“其實影視宣傳營銷這個圈子相對公平，是一個靠實力和創(chuàng)意吃飯的行當(dāng)?！痹陉惻f看來，影視宣傳營銷市場是藍海，自己恰好在正確的時間進入了相對正確的行業(yè)。

“其實相比于2015年，2010年國內(nèi)影視宣傳策劃還處于非常初級的階段，主要就是軟宣。軟宣考驗一個團隊的媒體資源以及市場判斷、策劃文案能力，而如今僅做軟宣是不夠的?！标惻f說，現(xiàn)在做影視宣傳營銷比幾年前累多了，渠道更豐富復(fù)雜，更替速度也快，“渠道倒推內(nèi)容，自然要求內(nèi)容創(chuàng)造跨媒介敘事，為不同的傳播路徑定制設(shè)計獨特的物料?！?/p>

相比于游戲、電商等可以通過數(shù)據(jù)看到效果的領(lǐng)域，影視宣傳營銷很難有確切的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量效果。這就導(dǎo)致行業(yè)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)或者一成不變的打法?！坝耙曅麄鳡I銷是定制性的服務(wù)，如果用固定不變的方法去生搬硬套，效果一定不好?！?/p>

陳舊的團隊有50余人，分布在策劃、市場、商務(wù)、媒介、新媒體等部門。每接到一個項目，他會從各個部門抽調(diào)人員，組建以20人為單位的項目組。

《尋龍訣》前，他們還參與了《有一個地方只有我們知道》 《白日焰火》 《廚子戲子痞子》 《我的早更女友》 《一生一世》等電影的宣傳營銷。

隨著在電影宣傳營銷領(lǐng)域的知名度不斷提高，一些影視領(lǐng)域之外的項目也找到陳舊，尋求合作，比如汽車廠商，但他拒絕了：“術(shù)業(yè)有專攻，而且影視市場已經(jīng)足夠大。可能有人覺得宣傳無非是貼貼海報，寫寫文案，但如今這個行業(yè)真的不是這樣了。以前我們做宣傳，是為票房做增值服務(wù);現(xiàn)在行業(yè)進入營銷時代，我們希望能為電影做增值營銷?！?/p>

找準(zhǔn)賣相才是王道

《尋龍訣》上映前，發(fā)行方五洲電影發(fā)行有限公司進行了公開招標(biāo)，從導(dǎo)演、編劇、發(fā)行和設(shè)計團隊中請來評委。一同參與投標(biāo)的有6家公司，體量、規(guī)模都與光合映畫不相上下，游戲規(guī)則很明確：出策劃案，最好的中標(biāo)。

“關(guān)鍵在于為《尋龍訣》找準(zhǔn)賣相?！标惻f說，《尋龍訣》屬于光合映畫最喜歡接手的項目類型，這種類型的共性是：充滿創(chuàng)意空間，有足夠廣闊的操作可能性。

“比如警匪片，能想到的創(chuàng)意點已經(jīng)嘗試得差不多了，比拼的只能是曝光度、明星效應(yīng)?！倍秾堅E》不同，“你可按照商業(yè)特效大電影角度來策劃，也可以按照全明星陣容的探險題材影片來策劃，或者針對《鬼吹燈》網(wǎng)絡(luò)小說的書迷去策劃?！?/p>

最終，光合映畫打出“世界觀”牌。他們提交了一個圍繞“盜墓世界觀”和“正宗摸金范”展開的策劃案，中標(biāo)拿下《尋龍訣》的宣傳。

陳舊想吸引從沒看過《鬼吹燈》的人去看《尋龍訣》：“盜墓世界觀體系，一方面新鮮，盜墓兩個字就能讓許多人感興趣，另一方面圍繞世界觀，可做的空間足夠大?！?/p>

他們和網(wǎng)絡(luò)電臺合作 “十年我們的鬼吹燈”征集活動，并聯(lián)合優(yōu)酷土豆和芒果傳媒制作了七集真人秀節(jié)目《實習(xí)鬼吹燈》，總點擊量近200萬次?！艾F(xiàn)在，電影預(yù)告片能突破10萬次已經(jīng)是成功，而我們等于把預(yù)告片也做成了內(nèi)容產(chǎn)品?！?/p>

當(dāng)光合映畫拿著策劃案找到優(yōu)酷時，后者就表示出了很大的興趣，出了所有的拍攝制作費用：“我們不去簡單地做海報、做文案，而是做內(nèi)容，用內(nèi)容去推廣電影?！?/p>

“營銷產(chǎn)品化是今后影視營銷的趨勢，但找準(zhǔn)賣相定位是一切市場策劃的基石?！痹缭陔娪啊栋兹昭婊稹窌r，陳舊就面臨過“賣相定位”的選擇。

按照當(dāng)時市場的打法，《白日焰火》應(yīng)該主打文藝元素，通過發(fā)起社會、政治話題的討論來增加人氣。但光合映畫并沒有選擇這個定位，而是把賣相鎖定在犯罪愛情題材上。與傳統(tǒng)方式相比，這可以更好地讓普通大眾而非僅僅是文藝片愛好者燃起興趣。 陳舊拒絕大型影視集團的入股和收購，是因為擔(dān)心喪失主動權(quán)和選擇權(quán)。

光合映畫找來張嘉佳、葉三等人撰寫同名文章在網(wǎng)上，并運作廖凡參加《我是歌手》為電影造勢。

“我們希望能夠吸引更多的普通觀眾來看《白日焰火》，所以整個營銷宣傳都把傳統(tǒng)的文藝市場變成暗線，通過更大眾化的方法進行主線推廣?！?/p>

張嘉佳等人寫的文章，也成了電影多元化增值的內(nèi)容產(chǎn)品，他們的粉絲也被很好地引流到了電影受眾群中。

“所以好的營銷應(yīng)該是做出產(chǎn)品，未來宣傳公司也要有產(chǎn)品意識，營銷產(chǎn)品化在上游表現(xiàn)是影片，中游是明星，下游是商務(wù)授權(quán)及衍生品?！标惻f說。

沒有無效的媒介，人是最好的大數(shù)據(jù)

在電影《我的早更女友》宣傳期間，《新京報》刊出了整版廣告：袁曉鷗公開叫板周迅的男友高圣遠。而袁曉鷗正是電影中佟大為扮演的角色。報紙出街，很多人在網(wǎng)上搜索“袁曉鷗是誰？”電影的認知度大增。

陳舊說，如今許多影視宣傳營銷都開始側(cè)重新媒體而非傳統(tǒng)紙媒。但在陳舊眼中，沒有任何一種媒介形式過氣或無效，重要的是找準(zhǔn)媒介，并在正確的媒介上做正確的事情。

“為什么要選擇《新京報》？因為《新京報》有公信力，這種一線大報所具有的公信力是一般新媒體無法比擬的，如果我們在手機端做一個同樣的策劃，傳播人數(shù)可能多于報紙，但效果也可能會大打折扣?！?/p>

新媒體崛起，如何做好跨媒介宣傳營銷則是能否為電影實現(xiàn)增值的關(guān)鍵。陳舊的方法是先判斷物料適合哪些媒介平臺，然后讓團隊用適合這個平臺的語言方式把故事講出來?！安荒軘Q著干，要找到不同媒介的特征，以及關(guān)注這些媒介的人群的特征?！?/p>

比如《尋龍訣》，之所以選擇在網(wǎng)絡(luò)電臺上發(fā)起的“十年我們的鬼吹燈”活動，是因為“如果我們不做音頻，而讓大眾寫文章，效果也會大打折扣，只有每個人講出這些故事，才能真正打動聽眾。”

宣傳營銷方案到底能為電影帶來多少票房，沒有人能精準(zhǔn)計算出來，所以陳舊相信人的價值，相信感覺和經(jīng)驗。

近年來，一直有影視公司希望買下光合映畫，或者入股，但陳舊擔(dān)心被并購成為大影視集團內(nèi)的宣傳營銷部門。他很清楚，影視宣傳營銷屬于利潤空間比較小的環(huán)節(jié)，對于未來的多元化發(fā)展，他也非常謹慎：“光合映畫賴以生存的基石是營銷能力，營銷能力是影視市場最重要的能力之一。”

篇10

    公共關(guān)系,在20世紀(jì)80年代初從西方引進我國的經(jīng)濟特區(qū)和沿海開放城市后,迅速傳播和發(fā)展,其應(yīng)用效果在酒店業(yè)中表現(xiàn)明顯。

    一、現(xiàn)代酒店公共關(guān)系管理的主要現(xiàn)狀

    經(jīng)筆者調(diào)查,我國現(xiàn)代酒店對公共關(guān)系管理,常見的幾種看法是:一是種認為酒店公關(guān)就是公關(guān)小姐或公關(guān)先生要搞好酒店的“表面禮儀”工作;二是種認為酒店公關(guān)就是酒店公關(guān)部門的人員到外“攻關(guān)”——請客、送禮來走后門、拉客戶。三是種是有人認為,酒店公關(guān)就是宣傳促銷、促銷商品等。當(dāng)然,更多人是正確把握了公共關(guān)系的概念、本質(zhì),認為:公關(guān)是營銷的一種手段,酒店公關(guān)由酒店營銷部門負責(zé)就可以了。

    二、現(xiàn)代酒店公共關(guān)系管理的成因分析

    首先,我們從公共關(guān)系的含義來看,公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織想象,通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。具體而言,一是公共關(guān)系活動的根本目的就是塑造組織形象;二是社會組織通過傳播、溝通手段影響公眾;三是公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。從理論上講,公共關(guān)系是一門科學(xué);從運作上講,公共關(guān)系又是一種藝術(shù)。它是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一體。其次,從酒店公共關(guān)系的基本職能來看,首先是酒店公共關(guān)系具有傳播性職能,包括:采集信息,監(jiān)測環(huán)境;組織宣傳,創(chuàng)造氣氛;交往溝通,協(xié)調(diào)關(guān)系;教育引導(dǎo),服務(wù)社會等。其次是酒店公共關(guān)系具有決策性職能,主要體現(xiàn)在:咨詢建議,決策參謀;發(fā)現(xiàn)問題,加強管理;防患未然,危機處理;創(chuàng)造效益,尋求發(fā)展等等。第三,從酒店營銷工作本身來看,酒店營銷不僅是酒店營銷部門的工作,更應(yīng)當(dāng)是酒店所有員工共同的責(zé)任。同樣,盡管公關(guān)是營銷的一種手段,酒店公關(guān)通常由酒店營銷部門負責(zé),但是酒店公關(guān)卻是每一位酒店員工義不容辭的責(zé)任。

    三、現(xiàn)代酒店公共關(guān)系管理的創(chuàng)新思路

    1.以人為本,強化酒店公關(guān)人員素質(zhì)。要搞好酒店的公關(guān)工作,在樹立公關(guān)意識的前提下,我認為酒店公關(guān)人員的素質(zhì)是第一位的。因為不論外界環(huán)境如何,最終公關(guān)工作取得成功的,最重要的是酒店公關(guān)的內(nèi)因。所以酒店公關(guān)人員的素質(zhì),在某種程度上是公關(guān)工作成敗的關(guān)鍵。

    對酒店公關(guān)人員而言,他們不僅應(yīng)必備公關(guān)的基本素質(zhì),更重要的是還應(yīng)具備會策劃、實施等較高素質(zhì)。由于這些高素質(zhì)是逐步培養(yǎng)起來的,因而對酒店管理者來說,從制度上進行策劃和調(diào)控,不斷強化酒店公關(guān)人員素質(zhì)顯得尤為重要。

    2.善于把握媒體效應(yīng)和名人效應(yīng)。公關(guān)媒體是公關(guān)主體和公關(guān)客體溝通交流的橋梁,媒體暢通,就意味著信息在他們之間可以共享。如果在某地的一定時間段內(nèi),某一種媒體效果良好,形成公關(guān)主體應(yīng)用媒體的首選、公關(guān)客體選擇媒體信息必不可少的參考,那么這種情況就形成了某種媒體效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上,若又有名人介入,則其知名度通過名人光環(huán)就會更加燦爛,因而就可能會形成名人效應(yīng)。

    對酒店公關(guān)人員而言,善于在眾多媒體中選擇具有“媒體效應(yīng)”的媒體就顯得極為重要;同時對酒店公關(guān)人員來說,利用名人效應(yīng)更是事半功倍。所以,要搞好酒店公關(guān),必須在調(diào)查的基礎(chǔ)上,認真策劃、靈活操作,才能較好地把握公關(guān)媒體效應(yīng)和名人效應(yīng)。 3.準(zhǔn)確影響主要公眾。一般而言,每項營銷活動都要找準(zhǔn)對象。就酒店公關(guān)而言,找準(zhǔn)主要公關(guān)公眾極其重要,否則,公關(guān)活動就會對牛彈琴。因此,公關(guān)工作特別是具體酒店的公關(guān)活動更要準(zhǔn)確地影響主要公眾,影響關(guān)鍵公眾,尤其是影響他們的決策。只有這樣,才可以說酒店的公關(guān)活動有效果。而這一切都必須精心策劃,用心運作。