導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。旅游文化營銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價值和旅游者的文化滿足。

（二）旅游文化營銷的特征

1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應(yīng)追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機(jī)會，才能贏得消費(fèi)者，否則就會被時代所淘汰。

2．個性化。正如美國旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個性，要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，假如一個旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

3．具有核心價值觀。傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。文化營銷通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營銷方式?，F(xiàn)實(shí)社會中存在一些以不健康的心態(tài)來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游文化營銷的類型

（—一）知識文化營銷

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中體會到自我成長、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場的一個獨(dú)特的市場賣點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長知識，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產(chǎn)品設(shè)計、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內(nèi)容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運(yùn)作模式研究活動，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業(yè)社會設(shè)定了嚴(yán)格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會競爭的快節(jié)奏更使人們時刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運(yùn)作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實(shí)際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運(yùn)用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實(shí)為一種營銷實(shí)踐活動。

三、旅游景區(qū)文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標(biāo)市場，針對明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷策略?！安坏介L城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實(shí)中的居庸關(guān)、八達(dá)嶺長城上，這句話成了這處國家級風(fēng)景區(qū)的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場分析、市場定位、市場細(xì)分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復(fù)建設(shè)。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發(fā)進(jìn)行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開發(fā)提供可行性的依據(jù)。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區(qū)

在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國際茶文化節(jié)、江蘇無錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過節(jié)慶旅游這個賣點(diǎn)吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進(jìn)行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚(yáng)了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實(shí)寫照。

篇2

關(guān)鍵詞：　旅游文化；營銷策略

 

      明月山風(fēng)景名勝區(qū)位于全國第一個生態(tài)城市江西省宜春市，1994年被國家林業(yè)部批準(zhǔn)為國家級森林公園。以“迷人的自然風(fēng)光、罕見的富硒溫泉、悠久的禪宗文化”為主要特色，集“生態(tài)游覽、休閑度假、科普教育和宗教旅游”為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。明月山風(fēng)景區(qū)作為一個開發(fā)時間相對較短的景區(qū)，為了在激烈的旅游競爭環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢，必須重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用，滿足旅游者的精神文化需求。

      一、明月山旅游文化營銷的必要性

      1.旅游市場競爭的需要

      隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，全國各地掀起了一輪發(fā)展旅游業(yè)的熱潮，旅游風(fēng)景區(qū)爭奪游客的競爭態(tài)勢日趨激烈。就江西省的景區(qū)來講，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、紅色圣地的—井岡山、被外界譽(yù)為“中國最美的鄉(xiāng)村”婺源等等。這些景區(qū)不僅在江西，而且在全國都有較大的影響力。明月山風(fēng)景區(qū)如何在眾多的旅游景區(qū)中脫穎而出，在旅游市場中占有一席之地，是景區(qū)迫切要解決的問題。就近幾年國內(nèi)一些旅游景點(diǎn)來看，我國的旅游業(yè)發(fā)展較快，但部分景區(qū)也存在一些不足，具體表現(xiàn)：景區(qū)的同質(zhì)化嚴(yán)重，景觀建設(shè)、游樂項目基本相同，沒有自己的特點(diǎn)、特色。如何來區(qū)別其他景區(qū)突出自己的特色，景區(qū)的文化因素是關(guān)鍵之一。明月山風(fēng)景區(qū)在建設(shè)和開發(fā)中應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)的獨(dú)特文化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區(qū)的競爭力。

      2.適應(yīng)旅游消費(fèi)需求變化的要求

      在旅游的發(fā)展初期階段，旅游者對旅游有一個比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺，下車拍照，上車睡覺”。這種現(xiàn)象反映了當(dāng)時旅游景區(qū)的經(jīng)營思維局限在自然資源、旅游硬件的開發(fā)上，游客對于旅游的需求也偏向于風(fēng)景欣賞。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游消費(fèi)者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個性化轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費(fèi)者低層次的需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內(nèi)容，旅游者消費(fèi)的行為也就越來越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風(fēng)景，更重要的希望是體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。明月山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該改變原有的以旅游硬件建設(shè)為中心的經(jīng)營思想，適應(yīng)旅游消費(fèi)的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉(zhuǎn)變），加強(qiáng)景區(qū)的文化建設(shè)，提高自身的競爭力。

      3.旅游品牌建設(shè)的必然選擇

      品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價值（品牌附加價值），為消費(fèi)者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識，增強(qiáng)滿意度。對于旅游景區(qū)來說，品牌的識別功能就更加重要，很多旅游景區(qū)的自然風(fēng)景和硬件類似。因此，不同的旅游景區(qū)往往通過品牌來展示自身的獨(dú)特性。要加強(qiáng)旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，文化營銷是必然選擇。文化營銷針對消費(fèi)個性化的客觀要求，利用文化的強(qiáng)大滲透力適應(yīng)不同顧客的心理需求，對其消費(fèi)欲望進(jìn)行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認(rèn)同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色。因此，明月山風(fēng)景區(qū)要想建立自己的品牌就應(yīng)該思考如何來挖掘自身的文化，如何有效的開展文化營銷，通過文化和品牌來展示明月山自身的獨(dú)特性。

 二、明月山文化營銷策略

篇3

一、文化營銷的含義

文化營銷的內(nèi)涵，是從消費(fèi)者的文化需求和精神需求為目標(biāo)，營造一種文化氛圍，創(chuàng)造一種文化產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足消費(fèi)者深層次的文化需求的過程。［1］文化營銷是傳統(tǒng)的物化營銷或?qū)嶓w營銷的提升。具體到旅游行業(yè)來說，就是以旅游產(chǎn)品的實(shí)體為基礎(chǔ)，注重資源本身文化內(nèi)涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗(yàn)為訴求，針對企業(yè)的產(chǎn)品和游客的消費(fèi)心理，利用某一文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響游客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致其自覺地接近與文化相關(guān)的產(chǎn)品，促使旅游行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。［2］

二、鄂西生態(tài)文化旅游圈實(shí)施文化營銷的必要性

（一）有利于樹立旅游圈的品牌，提升旅游圈的競爭力鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游資源大多分布在“老、少、窮、庫”等山區(qū)，交通、通訊、市政等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，公共服務(wù)設(shè)體系不健全，導(dǎo)致旅游目的地尚未真正形成，過境游、接待游、出差游等現(xiàn)象突出。從地理位置上看，并不占優(yōu)勢。在交通瓶頸制約嚴(yán)重的情況下，鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游業(yè)如何在競爭激烈的旅游業(yè)爭得一席之地？答案是文化營銷。由于文化具有地域性、民族性和傳承性的特點(diǎn)，往往為一個地區(qū)所獨(dú)有，很難模仿和復(fù)制，因此在競爭中就減少了可比性，具有壟斷的地位，容易形成強(qiáng)有力的競爭力，也容易形成自己的特色和品牌效應(yīng)。由此可見，只有注重挖掘本地區(qū)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，并把這種獨(dú)特的文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品的設(shè)計、制作的各環(huán)節(jié)中，才能形成自己獨(dú)一無二的優(yōu)勢。

（二）有利于提高旅游業(yè)管理水平旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質(zhì)的高低，管理水平的高低，直接影響到游客在游覽中能否獲得審美享受和精神滿足，也直接關(guān)系到旅游資源能否得到充分的開發(fā)和利用。旅游業(yè)未來的競爭主要體現(xiàn)在旅游文化上的競爭，人們對旅游資源、旅游服務(wù)的需求更多地體現(xiàn)在文化和科技水平上，因此旅游業(yè)的管理者和從業(yè)人員的文化素質(zhì)的提高是旅游業(yè)發(fā)展的一個重要因素。［3］鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展中存在的一個突出問題就是旅游企業(yè)的市場運(yùn)作能力較差。一方面是缺乏高水平的市場化包裝和營銷。各地在對外宣傳和旅游策劃上往往各自為政、手段落后，旅游知名度較低。多年來，鄂西旅游業(yè)依舊停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上門”的粗放型經(jīng)營階段。另一方面，缺乏規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的旅游業(yè)市場主體。目前湖北大型旅游企業(yè)不多，省內(nèi)尚無一家本土上市旅游企業(yè)。要改變這些落后的面貌，都依賴于圈內(nèi)旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質(zhì)的提高。

三、鄂西生態(tài)文化旅游圈的文化營銷策略

（一）深入挖掘本地區(qū)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵鄂西地區(qū)在歷史發(fā)展的過程中，不僅形成了豐富的旅游資源，而且也創(chuàng)造了燦爛的文化。這里集中了楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化等湖北5大文化體系中的4大文化。這些文化都是本地區(qū)在長期的歷史發(fā)展過程中沉積下來的瑰寶，同時也是該地區(qū)獨(dú)特地域、民族、風(fēng)土人情的產(chǎn)物。比如，荊州的楚文化；清江的巴土文化；十堰的道教文化等等。要實(shí)施文化營銷，就要深入挖掘楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化中的精髓，形成核心的價值觀。

（二）明確各地區(qū)的文化定位由于體制的問題，長期以來，各地區(qū)的旅游資源沒有一個統(tǒng)一規(guī)劃，各自為政，造成了惡性競爭、重復(fù)建設(shè)比較嚴(yán)重。既浪費(fèi)了資源，又未形成各地區(qū)獨(dú)特的優(yōu)勢，不利于整個旅游圈的發(fā)展。因此，應(yīng)該建立一個文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，整合各地區(qū)的旅游資源，統(tǒng)一規(guī)劃各地區(qū)的文化定位。這樣不僅有利于形成各地區(qū)強(qiáng)有力的競爭力，而且可以形成良性競爭、有序競爭、錯位競爭的良好局面。應(yīng)以荊州古城景區(qū)、洪湖岸邊是家鄉(xiāng)—石首天鵝洲景區(qū)、襄陽古隆中—魚梁洲景區(qū)、三峽大壩—平湖半島景區(qū)、恩施騰龍洞—大峽谷景區(qū)、清江畫廊景區(qū)、武當(dāng)山—太極湖景區(qū)、明顯陵—漳河景區(qū)、炎帝神農(nóng)故里—大洪山景區(qū)、神農(nóng)架—大九湖濕地公園景區(qū)十大核心景區(qū)為基礎(chǔ)，給每個景區(qū)一個明確的文化定位，形成該地區(qū)獨(dú)特的旅游文化氛圍。

（三）精心設(shè)計文化旅游產(chǎn)品在確定了文化定位的基礎(chǔ)上，就要把文化內(nèi)涵融入旅游產(chǎn)品的設(shè)計、制作的各個環(huán)節(jié)中。只有這樣，才不會讓旅游者覺得文化與旅游產(chǎn)品兩張皮，甚至是生拉硬套。因此，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，一方面要緊緊圍繞本地區(qū)特有的文化來展開；另一方面，應(yīng)該多讓游客去體驗(yàn)和參與，在體驗(yàn)中加深對文化的理解和認(rèn)同感。比如襄陽地區(qū)的古隆中，是三國時期諸葛亮的故居。雖然隆中已形成了以三顧堂為中心的六角井、躬耕田、小虹橋、老龍洞、梁父巖、半月溪、古柏亭、野云庵、抱膝石等十景，還增加了草廬亭、抱膝亭、武候祠、石牌坊、荷花池、銅鼓臺、襄王陵等景點(diǎn)，但是，這些景點(diǎn)多是靜態(tài)的文物風(fēng)景，對游客的吸引力十分有限。應(yīng)該多設(shè)計一些顧客參與度高的旅游產(chǎn)品，比如，可以讓游客騎一騎諸葛先生發(fā)明的木牛流馬，或者舉辦木牛流馬大賽，還可以根據(jù)諸葛亮發(fā)明的八陣圖，設(shè)計成迷宮游戲，吸引年輕旅游者的青睞?；蛘咦層慰驮谥T葛亮的故居一邊聽著諸葛先生彈過的曲子，一邊書寫《出師表》，旅程結(jié)束可以帶回留念，一定別有一番滋味。

（四）努力提升服務(wù)品質(zhì)第一，建立景區(qū)的本地化服務(wù)體系和客源體系。首先各個景區(qū)根據(jù)國家《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》，科學(xué)歸納服務(wù)流程、服務(wù)管理各環(huán)節(jié)的具體要求，建立規(guī)范統(tǒng)一、協(xié)調(diào)配合、層次清晰、科學(xué)合理、全面完善、實(shí)用有效的標(biāo)準(zhǔn)體系。第二，在整個旅游圈內(nèi)開展“十佳飯店”、“十佳景區(qū)”的評選活動，評選旅游圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“十佳飯店”、“十佳景區(qū)”等，并推出一批優(yōu)質(zhì)旅游線路產(chǎn)品。按照湖北省《旅行社質(zhì)量等級劃分與評定》標(biāo)準(zhǔn)，圈內(nèi)的旅行社、客運(yùn)公司和旅游客車每年都要進(jìn)行評級。同時開展“星級與你同行”導(dǎo)游大賽及星級評定活動，形成星級導(dǎo)游骨干隊伍。第三，定期紅黑榜。各地旅游局應(yīng)定期向社會旅游服務(wù)質(zhì)量紅黑榜，定期推出一批誠信旅游企業(yè)和品牌旅游產(chǎn)品，同時公布服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的旅游企業(yè)和從業(yè)人員。并選出熱心市民擔(dān)任旅游質(zhì)量社會監(jiān)督員，專門對旅游行業(yè)進(jìn)行明查暗訪，曝光劣質(zhì)旅游產(chǎn)品，打擊違規(guī)操作。第四，向廣大市民征集旅游夢想。并且由星級旅游社幫助其完成。通過開展這些活動，一方面，可以促使整個圈內(nèi)的旅游企業(yè)不斷提高服務(wù)水平、完善自身素質(zhì)，使得鄂西生態(tài)旅游圈在服務(wù)水平方面有一個較大的提升；另一方面，也可以促使旅游業(yè)的人、財、物向優(yōu)質(zhì)企業(yè)轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

篇4

關(guān)鍵詞:歷史文化名城;旅游營銷;營銷包裝;“差異”

中圖分類號:F592.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)21-0134-03

中國是一個歷史悠久的文明古國,許多歷史文化名城是中國古代政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心,或者是近代革命運(yùn)動和發(fā)生重大歷史事件的重要城市。迄今,中國已有109座歷史文化名城。在這些歷史文化名城的地面和地下,保存了大量歷史文物與革命文物,體現(xiàn)了中華民族的悠久歷史、光榮的革命傳統(tǒng)與光輝燦爛的文化。做好這些歷史文化名城的保護(hù)和管理工作,對旅游事業(yè)都起著十分重要的作用,為旅游營銷提供了非常寶貴的歷史文化資源。歷史文化名城分布于全國各省市,其原始選址多位于自然區(qū)位條件優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)、交通便利、風(fēng)光秀麗、易于防守之處,為現(xiàn)代旅游業(yè)的開發(fā)營銷提供了良好的基礎(chǔ)。歷史文化名城不同于一般的旅游地,在旅游資源中占有重要的地位,已成為中國重要的旅游熱點(diǎn),文化、社會、經(jīng)濟(jì)等多元價值業(yè)已顯現(xiàn),其中旅游營銷功不可沒。

一、歷史文化名城旅游營銷規(guī)劃及意義

(一)旅游營銷規(guī)劃先行

1997年,世界77個國家和地區(qū)的政府及私營團(tuán)體的代表在菲律賓首都馬尼拉通過的《關(guān)于旅游業(yè)社會影響的馬尼拉宣言》中著重指出“旅游發(fā)展規(guī)劃要確保旅游目的地的遺產(chǎn)及其完整性?！弊鹬厣鐣臀幕?guī)范,特別是要尊重當(dāng)?shù)毓逃械奈幕瘋鹘y(tǒng)。這一點(diǎn)對于歷史文化名城的旅游規(guī)劃具有特別重要的意義。但保護(hù)歷史文化名城并不意味著將其凍結(jié),而是要不斷地進(jìn)行“譯解”,在開發(fā)中進(jìn)行“詮釋”。旅游規(guī)劃尤為重視維持并發(fā)揚(yáng)歷史遺存的使用功能,展示歷史文化名城在一定時間跨度內(nèi)的物質(zhì)與文化多樣性,保持其活力,促進(jìn)發(fā)展和繁榮。在具體操作中應(yīng)全面規(guī)劃,將其與城市規(guī)劃、土地利用規(guī)劃等相關(guān)規(guī)劃相銜接,與城市設(shè)計、景觀設(shè)計相結(jié)合,逐步整治開發(fā),在設(shè)計施工上精工細(xì)作,注意保留更多的歷史信息,注重景觀風(fēng)貌的保護(hù)與開發(fā) [1]。

(二)旅游營銷意義

要使歷史文化名城發(fā)揮其現(xiàn)實(shí)的社會、經(jīng)濟(jì)意義,實(shí)現(xiàn)其歷史的、文化的內(nèi)在價值,旅游營銷必不可少,而旅游營銷則必須規(guī)劃先行,規(guī)劃則必須以保護(hù)為前提。旅游規(guī)劃要注重資源評價和約束分析,尤其是環(huán)境容量的研究,合理控制游客數(shù)量、游客密度,調(diào)節(jié)客流量以緩解;緩解對旅游地環(huán)境的壓力,避免超載而造成對文化環(huán)境的破壞。旅游之規(guī)劃,一定程度上就是讓文化符號通過景點(diǎn)呈現(xiàn)在游客面前,讓游客在旅游中感受到旅游地的文化魅力。世界旅游組織的《世界旅游報告》指出,在21世紀(jì),旅游市場對文化的需求不斷增強(qiáng),文化旅游正以每年10%~20%速度增長,現(xiàn)代旅游已從傳統(tǒng)的觀光旅游向文化旅游層次發(fā)展[2]。旅游營銷規(guī)劃要善于借勢文化營銷:即借用電影和電視來宣傳文化旅游景點(diǎn)的悠久歷史和內(nèi)涵。此外還得加強(qiáng)主題文化營銷,即通過挖掘旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和優(yōu)勢,對這一旅游景點(diǎn)進(jìn)行的主題文化營銷。如揚(yáng)州 “煙花三月經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”就根據(jù)其所在地的旅游資源優(yōu)勢和特色,每年定期舉辦一次。

二、歷史文化名城的旅游營銷包裝

(一)歷史文化名城的“打包”營銷

歷史文化名城的景點(diǎn)都有各自文化內(nèi)涵,這種文化內(nèi)涵通過產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等的“打包”營銷方式潛移默化地體現(xiàn)出來。這種“打包”營銷,就是以顧客為中心,一方面,要求市場營銷的多項活動密切配合,如設(shè)計生產(chǎn)、分配渠道的選擇、市場調(diào)研等都必須相互配合,成為一個整體;另一方面,整個營銷活動必須與企業(yè)其他各個部門的活動協(xié)調(diào)一致。旅游業(yè)包括吃、住、行、游、娛、購等方面,是綜臺服務(wù)性行業(yè),客觀上要求旅游部門與其他產(chǎn)業(yè)部門緊密合作, “打包”營銷頗有必要。對于旅游景點(diǎn)而言,當(dāng)然也是游客至上,以游客價值最大化為根本出發(fā)點(diǎn),全面突出景點(diǎn)的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值,不但景觀設(shè)計開發(fā)要符合游客的需要,而且在游客游覽和欣賞景觀的同時,要以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒕坝^隱含的文化價值揭示并傳播到游客中去,使游客能感受到文化的熏陶、景點(diǎn)的價值。如從貴州赤水河到四川宜賓、瀘州這個不到200公里的狹長地帶,積聚了茅臺、五糧液、董酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒等酒業(yè)大亨,是一條名副其實(shí)的最具代表性的中國“酒文化長廊”。如果再配上這一帶艷麗的丹霞地貌和碧綠的桫欏竹海,一幅獨(dú)一無二的酒文化旅游風(fēng)光就渾然天成。但目前還沒有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗號[3]?！按虬睜I銷要求景點(diǎn)的開發(fā)設(shè)計、經(jīng)營、管理、營銷等部門密切配合,形成一個整體,并在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下運(yùn)行。

(二)利用歷史文化積淀包裝旅游線路

歷史街區(qū)、歷史路段是歷史文化名城的精華所在,一般都保存有較多的歷史遺存,有較完整的環(huán)境風(fēng)貌,能夠相對全面地表達(dá)城市的歷史文化信息,展示城市發(fā)展的歷史延續(xù)和文化特色。不同的歷史街區(qū)和歷史路段,其旅游線路設(shè)計還可選擇不同的游覽方式。如北京的“胡同游”采用黃包車作為游覽工具,穿行于胡同巷陌之中,別有一番風(fēng)情;而黃山屯溪老街改造為步行街后,讓游客可以隨心所欲地漫步在街頭,領(lǐng)略皖南民間風(fēng)情[4]。另外,旅游線路設(shè)計不但要重視物質(zhì)層面的景觀利用,而且要重視非物質(zhì)開發(fā),如平遙的晉商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化,用豐富的歷史文化資源來引導(dǎo)游客,讓游客去尋找一種歷史的真實(shí),體現(xiàn)歷史的積淀。

三、歷史文化名城旅游營銷以“差異”競爭取勝

(一)旅游營銷中注重文化的“差異”營銷

旅游的本質(zhì)屬性是文化,感受文化差異,探索文化,體驗(yàn)文化是旅游營銷取勝永恒的動力。旅游文化是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的立足點(diǎn)和靈魂,亦是旅游產(chǎn)品競爭的底蘊(yùn)所在。

1.歷史文化內(nèi)涵。華夏文化源遠(yuǎn)流長,博大精深,它成為東方文化中具有代表性的文化體系。很多外國人來中國,就是來看看擁有五千年文明的中國,周口店、孔夫子、兵馬俑等都是中國傳統(tǒng)文化的吸引力,它為中國旅游企業(yè)跨文化營銷提供了很好的基礎(chǔ)。對于國際游客來講,中國的歷史文化內(nèi)涵尤具吸引力。

2.文學(xué)審美內(nèi)涵。古代眾多的文人騷客為后世留下了無數(shù)的優(yōu)秀文學(xué)作品。李白詩云:“故人西辭黃鶴樓,煙花三月下?lián)P州。”揚(yáng)州,中國歷史文化名城,兩千五百年的文明積淀透發(fā)出迷人魅力。古運(yùn)河橫貫揚(yáng)城,杜牧、秦觀……多少風(fēng)流人物留跡維揚(yáng)。揚(yáng)州是一幅歷史長卷,踏進(jìn)綠楊城郭,眼前是清風(fēng)、細(xì)柳、明月、綠水,有的是一種寧靜的清新。秀美的自然風(fēng)光與歷代無數(shù)詩詞吟詠、題記、楹聯(lián)等文學(xué)作品交相輝映,人文與美景融為一體,由此營造出詩情畫意的文化氛圍。旅游風(fēng)景景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)及宣傳包裝應(yīng)該著力于渲染強(qiáng)化這種文化氛圍。引發(fā)其審美思維,使其達(dá)到情景交融的最高審美境界。

3.宗教文化內(nèi)涵。中國的宗教文化源遠(yuǎn)流長,無論是本土的道教,還是外傳的佛教、伊斯蘭教、基督教,都包含了內(nèi)容各異、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺廟等旅游景點(diǎn)應(yīng)該對自身宗教文化進(jìn)行深層次挖掘,配備文字或優(yōu)秀導(dǎo)游員對其內(nèi)涵進(jìn)行解釋。讓游客領(lǐng)會到宗教文化的獨(dú)特,爭取到更多的回頭客[5]。

(二)時空關(guān)系的“差異”營銷

旅游市場營銷是一個系統(tǒng)工程,涉及的內(nèi)容和要素眾多,其中,時間、空間和關(guān)系三個核心要素影響著整個營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和效率。

1.時間方面的“差異”營銷。充足的時間是開展旅游活動的前提。不同行業(yè)、不同職業(yè)和不同年齡階段的旅游者對出游時間的選擇存在差異性。這就要求旅游營銷者必須針對不同的對象,在不同的時段采取不同的營銷對策。旅游產(chǎn)品也要有時間上的考慮。首先,旅游資源的時間屬性明顯,尤其是自然資源受氣候條件的影響,四季變化不同,適游期長短不一。譬如四五月份是游覽江南美景的最佳時期;冬季可以到哈爾濱等北部城市看冬天景觀,參與冰雕、滑雪等項目,還可以到海南度假;夏季可以到大連、青島海濱度假等等。其次,旅游產(chǎn)品的設(shè)計不僅要考慮客觀存在的旅游資源的時限,還必須考慮旅游產(chǎn)品最佳的市場接受時間。譬如通過人工技術(shù)延長花卉城市的旅游周期;旅游目的地日間活動和夜間活動的搭配設(shè)計等。營銷決策更要考慮時間因素。時間在營銷決策上的影響主要表現(xiàn)在信息傳遞的時間效率、營銷計劃周期的選擇上。首先,營銷決策是建立在充分的營銷調(diào)研和信息收集基礎(chǔ)上的,伴隨著營銷規(guī)劃和分析、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷組合制定、營銷計劃實(shí)施和反饋等時間序列過程,信息貫穿始終。信息除了準(zhǔn)確、可靠外,最重要的就是時間效用性強(qiáng)和適應(yīng)時機(jī)。再次,旅游營銷計劃的周期長短和營銷時機(jī)的選擇,直接關(guān)系著營銷成本的控制、營銷的最終效果。譬如,在經(jīng)過了“絕版三峽游”和“告別三峽游”的市場促銷后,沒有適時地提出“新三峽,新體驗(yàn),新感受”的營銷攻勢,從而導(dǎo)致了“告別三峽游”后幾年市場的持續(xù)冷淡[6]。

2.空間方面的“差異”營銷。旅游資源空間分布有差異。氣候、地貌、土壤、植被等要素組合形成的自然地理環(huán)境。就中國自然旅游資源而言,形成了東部以調(diào)和型為主,西部以矛盾型為主,“南秀北雄”的空間特征形態(tài)。如長江流域及“杏花春雨江南”的陰柔之美,包括西南的靈秀之美,華南的華麗之美;黃河流域及“駿馬西風(fēng)冀北”的陽剛之美,包括中原的雄壯之美,東北的粗獷之美。如人們都喜歡異地購買旅游紀(jì)念品?，F(xiàn)在,不少旅游紀(jì)念品在全國各地都能買到。旅游者之所以不愿在自己家門口購買,而要不怕麻煩、不怕勞累地在產(chǎn)品生產(chǎn)地購買,其原因就在于異地購物的吸引力。異地購物沖動的產(chǎn)生,源于旅游者認(rèn)為自己購買的不僅是一個商品,而且是負(fù)載了當(dāng)?shù)匚幕奥糜嗡@得的愉悅和的寶物。一個或許到處都可以買到的工藝品,在旅游者的眼中,它成了凝聚景區(qū)文化和紀(jì)念愉快旅游的載體,具有了十分特殊的意義[7]。中國旅游者旅游空間形態(tài)總體以線型為主、向點(diǎn)式縱深。傳統(tǒng)“走馬觀花”式的線型條狀、環(huán)狀開始向盡事區(qū)域內(nèi)部資源的縱向空間延伸轉(zhuǎn)變。游客的空間行為形態(tài)不僅是單一的線型回路,開始轉(zhuǎn)向核心節(jié)點(diǎn)的縱向深化,最終形成一種立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),其中歷史文化名城的空間“差異”營銷若做得好,可大大增加其歷史、文化的內(nèi)在價值。

3.關(guān)系方面的“差異”營銷。消費(fèi)者、經(jīng)營者、管理者相互之間構(gòu)成旅游營銷的關(guān)系,各自從自身出發(fā),均有各自的需求和預(yù)期。消費(fèi)者、旅游消費(fèi)者,即旅游者,是催動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原動力,也是旅游活動的主體。旅游產(chǎn)品的設(shè)計和營銷都圍繞旅游者來展開,食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)品的提供都是以旅游者滿意為目標(biāo),并且旅游者也參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn),在旅游活動中處于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的中心。經(jīng)營者。旅游經(jīng)營者包括所有為旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系主體,如旅游供應(yīng)商、旅游商、旅游批發(fā)商、旅游分銷商等,包括交通、飯店、旅行社、景點(diǎn)景區(qū)、餐飲、旅游商品、娛樂等。以旅游經(jīng)營者為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要包括經(jīng)營者之間的關(guān)系、經(jīng)營者與旅游消費(fèi)者之間的關(guān)系、經(jīng)營者與行業(yè)管理者之間的關(guān)系。管理者:這里的旅游管理者主要指政府管理部門和行業(yè)協(xié)會,政府主導(dǎo)型旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在中國是符合國情的,政府管理者在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中扮演著多重角色,既管理,也服務(wù)。旅游管理者制定行業(yè)發(fā)展規(guī)范,規(guī)范行業(yè)市場環(huán)境,扶持旅游企業(yè)發(fā)展,研究旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài),協(xié)調(diào)旅游經(jīng)營者之間、旅游經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的關(guān)系,調(diào)查、統(tǒng)計行業(yè)數(shù)據(jù),預(yù)測行業(yè)發(fā)展趨勢,提供安全保障系統(tǒng)。以及與國外相關(guān)組織交流、合作等。各級旅游局要處理好與文化部門、土地部門、交通部門、城建部門等旅游相關(guān)管理部門的關(guān)系,避免多頭管理、條塊分割。

綜合分析時間、空間、關(guān)系三大要素對旅游市場營銷的作用機(jī)理出發(fā),充分考慮各個要素在時間、空間、關(guān)系三個維度上的“差異”定位,從而制定有效的旅游經(jīng)濟(jì)活動規(guī)劃,以滿足旅游消費(fèi)者的各種需求。旅游“差異”營銷通過對旅游需求和旅游產(chǎn)品在時間和空間上進(jìn)行對應(yīng)分析。對旅游市場供求關(guān)系進(jìn)行深刻量度,從而在產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略和分銷渠道上進(jìn)行準(zhǔn)確定位[6]。針對“差異”,各取所需,采取不同的營銷戰(zhàn)略和營銷組合,提高旅游營銷的組織效率和科學(xué)程度。

歷史文化名城是中國珍貴的文化遺產(chǎn),每一個歷史文化名城都是獨(dú)特的,具有各自的特征。在實(shí)際營銷中,應(yīng)堅定不移地貫徹保護(hù)為主的開發(fā)營銷原則,保護(hù)好歷史文化名城的原生旅游資源,并在此基礎(chǔ)上,以名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造歷史文化名城良好的旅游形象,保持活力,促進(jìn)它的繁榮和可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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篇5

當(dāng)城市旅游業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)的拉動力越來越大時，城市旅游推廣成為了一個備受關(guān)注的行業(yè)，“城市營銷”這個詞也開始頻頻出現(xiàn)媒體的版面上。

城市營銷的意思就是把城市作為一種商品，通過一系列的公關(guān)、媒體、活動等整合營銷方式，把目標(biāo)城市的優(yōu)勢、賣點(diǎn)、潛力有步驟地傳達(dá)給所相關(guān)的客戶群，從而達(dá)到吸引目標(biāo)客戶群前來觀光、消費(fèi)、旅游、投資等目的。從短期效用上說，成功的城市營銷對刺激整個城市的旅游業(yè)與相關(guān)服務(wù)行業(yè)的增長有重要作用，從長遠(yuǎn)來看，更是大大提升了該城市的品牌影響力，對其未來的發(fā)展有不可估量的影響。

受S市某政府部門的邀請，我們一行數(shù)人來到S市調(diào)研考察。在數(shù)日的考察之后，我們與主管旅游的官員進(jìn)行了詳談，大家都對S市擁有的豐富的旅游資源但旅游業(yè)卻波瀾不興深受遺憾，同時希望通過相應(yīng)的營銷推廣提升S市的知名度，為下一步實(shí)施城市營銷打下基礎(chǔ)。

奮戰(zhàn)數(shù)月、查閱了無數(shù)資料、經(jīng)歷了許多個不眠之夜的腦力激蕩之后，我們終于拿出了一份關(guān)于S市的公共關(guān)系營銷方案。在提交給客戶之后，我們滿懷信心地等待回音。不久卻傳來了一個讓我們失望透頂?shù)南ⅲ赫块T的財政支出暫未考慮對S市進(jìn)行公關(guān)營銷，此方案暫且擱置。

作為一直在市場前線爬摸滾打的營銷策劃人，我此時才猛然醒悟自己犯了一個大錯：我們只是按著以往商品營銷的思維來做城市營銷，在埋頭做事的同時，忘了去做很重要的一件事情，這件事就是與客戶方面的溝通。做城市營銷要溝通的是政府部門，做產(chǎn)品營銷要溝通的卻只是企業(yè)，與兩者之間溝通的方式、渠道、難度自是不同。而我們恰恰忽視這種差異性的存在，導(dǎo)致數(shù)月的心血付之東流……

出師未捷身先死。對于一個營銷策劃人來說，還有什么比看到自己嘔心瀝血的作品變成一堆廢紙更讓人心痛？

既然心血成了廢紙，那么不如貢獻(xiàn)出來，與諸位一起切磋探討城市營銷的發(fā)展，或許廢紙還能發(fā)揮余溫暖人。

我們的任務(wù)與目標(biāo)：

S市地處嶺南粵北，歷來為南北經(jīng)濟(jì)文化交流的要道，為嶺南文化的發(fā)源地，其旅游資源之豐富位居粵各城市之首，但由于種種原因，S市旅游一直欲振乏力。我們希望通過一系列切實(shí)有效的公關(guān)推廣活動，以市場化運(yùn)作的方式，深度發(fā)掘S市現(xiàn)有的各種旅游資源與潛力，給S市旅游一個明晰、有力的定位，以此與其他同類旅游城市劃出明顯的距離，并通過新聞傳播、品牌宣揚(yáng)、活動推廣等形式，整合各種公共關(guān)系與潛在優(yōu)勢，打造出一個全新的S市旅游形象，最終達(dá)到建立起一個生機(jī)勃勃的城市旅游新品牌。

我們的任務(wù):打造S市旅游新形象

我們的目標(biāo)：通過新聞傳播、品牌宣揚(yáng)、活動推廣等形式的交叉輻射作用，最大效應(yīng)地吸引游客前來S市旅游。

策略推廣思路：

S市現(xiàn)有旅游資源列表：

策略分析：

一、S市有什么——建立品牌目標(biāo)

自然資源、歷史文化遺跡、秀麗山水都是S市所擁有的開發(fā)旅游品牌的優(yōu)勢，在沒有進(jìn)行整合之前，這些優(yōu)勢都只是零散、缺乏內(nèi)在聯(lián)系的，所以必須首先建立起一個強(qiáng)大的品牌，在此品牌效應(yīng)的引導(dǎo)下，有目的地將各種資源與優(yōu)勢整合進(jìn)去，令S市旅游的品牌既引人注目，又顯得內(nèi)涵充足。

我們認(rèn)為，品牌的輻射效應(yīng)既是對外的，也是向內(nèi)的。一個清晰有力的S市旅游目標(biāo)的建立，對外既是一種旅游資源的宣傳與吸引，對內(nèi)則是一種凝聚力與感召力。S市要做好旅游推廣，僅僅只靠對外宣傳是不夠，內(nèi)部的配合也是非常的重要。只有提高了交通、旅游、住宿及其它相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度與專業(yè)精神，從基礎(chǔ)層面夯實(shí)S市樹立旅游品牌的根基，S市旅游品牌的建立才可能實(shí)現(xiàn)。從這個角度講，S市旅游品牌的建立是一件事關(guān)全體S市人民的大事，而不僅僅只是旅游部門或者S市政府的事。要激發(fā)起S市人民的旅游服務(wù)意識，靠政府的行政命令是絕對行不通——必須通過媒體的宣傳與影響，潛移默化地把打造S市旅游品牌對全體S市人生活的影響傳達(dá)出去，讓群眾自發(fā)地樹立起一種全新的服務(wù)意識——我們的新聞公關(guān)工作的將可以完成此項重任。

S市地處粵北嶺南，是南嶺文化的代表與發(fā)源地。這也是S市作為一座旅游城市最大的品牌效應(yīng)，我們認(rèn)為S市可以以南嶺文化代表為品牌目標(biāo)，打造出清晰的品牌定位。以南嶺文化為品牌目標(biāo)既可實(shí)又可虛。實(shí)的角度出發(fā)，可將S市諸多歷史古跡及文化名勝進(jìn)行統(tǒng)一整編，有機(jī)地串聯(lián)成一體，通過各種公關(guān)及宣傳渠道，將S市打造成一副實(shí)實(shí)在在的南嶺文化的城市形象代表。從虛的角度考慮，我們可以從現(xiàn)有歷史文化遺跡中升華出一種價值觀或者一種文化觀，再將這些價值觀及文化觀移植到S市其他自然景點(diǎn)之上，從外圍打造出S市山、水、文化生態(tài)旅游的品牌形象。

二、S市要做什么——品牌化之路

S市只有先建立起一個明確的旅游品牌，才能讓星羅棋布的旅游景點(diǎn)有機(jī)統(tǒng)一起來，解決游客最關(guān)心的“看什么？怎么看？”這個問題，然后有目標(biāo)地引導(dǎo)游客去游覽，從而達(dá)到旅游增值的效果。旅游品牌的建立也是賦予旅游一種新概念的過程，如“廣州一日游”就是一種成功的旅游品牌概念的打造。對于S市旅游，我們提出以丹霞為龍頭，以歷史悠久的南華寺為宣傳重點(diǎn)，塑造“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”為主品牌，其他旅游資源為次品牌，多方位、多層次地發(fā)揮S市現(xiàn)有的旅游優(yōu)勢，讓游客在目標(biāo)明確的旅游品牌指導(dǎo)下，以最少的時間與金錢的投入，實(shí)現(xiàn)最大的觀光旅游收益，最終達(dá)到滿意而歸的狀態(tài)。在旅游項目的設(shè)置上，可以打造如“愛在丹霞無限風(fēng)光中——情侶探險自助游”、“瑤寨風(fēng)情二日游”、“南嶺文化歷史遺跡探秘游”等項目來吸引游客。

三、S市是什么——打造整體旅游新形象

S市是廣東省歷史最悠久、旅游資源最豐富的城市，有著諸多的文化歷史遺跡，同時也有著許多廣東省內(nèi)獨(dú)一無二的旅游資源——如丹霞山、乳源大峽谷等，這些優(yōu)勢都代表著S市獨(dú)特的一面。如何對這些優(yōu)勢進(jìn)行有效整合，最終塑造起S市整體旅游的新形象——我們的工作正在于此。首先，從政府的層面考慮，必須讓外界感覺S市政府是一個真誠、熱情歡迎游客的主人，所以我們想到邀請S市市長親自擔(dān)任S市的形象大使，到珠三角及港澳地區(qū)現(xiàn)身解說，以誠懇的態(tài)度向外推介S市的美麗風(fēng)光，市長的親自出馬將給S市樹立一種良好的形象，同時也形成有一種新聞轟動效用。其次，從公關(guān)的角度出發(fā)，我們將策劃一系列相關(guān)的活動及媒體的報道（具體見后所列），多角度、多層次地配合，有步驟地把S市的各種優(yōu)勢資源向外推出，最終達(dá)到打造S市旅游新形象的目的。

四、誰會是S市的游客——公關(guān)宣傳的區(qū)域、人群及重點(diǎn)

來S市旅游的游客主要分為三部分：1、廣東省內(nèi)游客2、港澳臺及海外游客3、省外游客。其中省內(nèi)游客是最大的客源，而省內(nèi)游客又以珠三角地區(qū)為重，珠三角加上港澳地區(qū)的游客是S市旅游最大的客源。所以我們的宣傳重點(diǎn)便會落在這部分目標(biāo)人群之中，圍繞他們的興趣愛好、他們的旅游習(xí)慣、他們的觀光方式等各個方面來做文章，最終讓他們從國外游、省外游，轉(zhuǎn)成省內(nèi)游——說白了就是S市游。要改變某一人群的消費(fèi)及旅游習(xí)慣，首先必須先從各種宣傳渠道讓他們接觸到新的信息，感覺到新的旅游點(diǎn)的吸引人之處——而這一點(diǎn)恰好是我們的長項，我們多年來建立起來的強(qiáng)大的新聞公關(guān)網(wǎng)絡(luò)將可以最大效應(yīng)發(fā)揮交叉輻射作用，通過新聞報道、趣味短文、有獎?wù)魑?、網(wǎng)絡(luò)游記、專題采寫、攝影比賽等各種各樣的宣傳形式，把S市旅游的新景點(diǎn)、新體驗(yàn)、新感覺傳達(dá)給我們的目標(biāo)群體。

策略分析總結(jié)：

通過分析，我們可以得出如下結(jié)論：要推廣一座城市的旅游，不僅僅是簡單地推介其自然山水或歷史文化遺跡之美，更重要地是從這些現(xiàn)有資源中提升出一種旅游附加價值——我們稱之為旅游品牌化。品牌化的好處在于讓模糊不清的景點(diǎn)旅游變得明確，讓雜亂無序的規(guī)則開始有條有理——在品牌化旅游的指導(dǎo)下，游客明確地知道他們付出了時間與金錢，最終能得到些什么。只有讓旅游品牌化才能讓旅游活動真正實(shí)現(xiàn)增值，也才能最大程度地實(shí)現(xiàn)游客的滿意。 公關(guān)推廣方案

第一階段：形象推廣

此階段乃打響S市旅游知名度非常重要的一關(guān)。我們將通過活動策劃與新聞傳播相結(jié)合的形式，把S市山·水·文化生態(tài)旅游作為一個整體包裝推銷出去。

策略執(zhí)行：

1、借高速公路全線貫通之機(jī)，召開新聞會，并在廣州舉辦S市免費(fèi)自駕車游活動。

A、此活動將與相關(guān)媒體合作，通過媒體來征集100名車主參加此次自駕車活動，媒體將對此次活動進(jìn)行全程追蹤報道。

B、一百輛車將統(tǒng)一掛上“S市山·水·文化生態(tài)游”的旗幟，擴(kuò)大S市游的影響力。

C、為了讓活動更有新聞價值，將邀請S市市長參加此次自駕車游活動，市長先生將以主人的身份全程向車主們介紹S市的各個景點(diǎn)。

2、邀請廣州有車一族參加。主辦方可預(yù)先制定一條詳細(xì)合理的旅游路線，讓自駕車者可以免費(fèi)循著此旅游路線游覽S市的主要風(fēng)景名勝。通過自駕車者的實(shí)地體驗(yàn)與感受，將S市風(fēng)景之美向外界傳達(dá)。

3、與省旅行社合作，開展“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”的S市旅游文化周活動，到港澳及省內(nèi)主要城市作重點(diǎn)宣傳。以圖片、文字、VCD、海報、講座等方式介紹S市特色文化旅游景點(diǎn)。并在現(xiàn)場舉行一些有關(guān)廣東或粵北的文化節(jié)目活動及有獎問答，得獎?wù)邔⒖梢在A取免費(fèi)的S市旅游。

4、邀請廣東省內(nèi)主要媒體的旅游版編輯與記者到S市采風(fēng)，借他們之手將S市山·水·文化生態(tài)旅游之美景向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞出去。

5、在主要媒體上開設(shè)“風(fēng)光無限——S市山·水·文化生態(tài)游”有獎?wù)魑幕顒樱屗杏斡[過S市相關(guān)旅游景點(diǎn)的游客敘述自己的感受，獲獎?wù)邔⒖色@得S市免費(fèi)旅游套票若干張或等值禮物。

6、定向越野活動是目前深受年輕人喜歡的一種活動?？梢越柚鶶市的丹霞山，舉辦一次“廣東省青年的定向越野大賽”，通過此次活動向外界展示丹霞山許多未為人知的美景。

7、體育運(yùn)動永遠(yuǎn)是最吸引世人眼光的活動之一。S市有著廣東省獨(dú)一無二的水上漂流資源——九瀧十八灘漂流。可以借此開展一次廣東省青年漂流挑戰(zhàn)賽，借此活動向外界展示S市的特色景點(diǎn)。

8、…………（略）

第二階段：內(nèi)涵深化

通過挖掘S市深厚的歷史文化，從文化積淀上賦予S市一個嶺南文化名城、廣東旅游第一城的概念，讓人們對S市有新的認(rèn)識、對S市旅游有新的看法，一個嶄新的S市將通過此階段的努力出現(xiàn)于世人眼前。

策略執(zhí)行：

1、借助廣州日報或南方都市報等媒體上，對粵北歷史追蹤報道，把S市作為一個歷史文化名城的原貌真實(shí)再現(xiàn)，引發(fā)讀者對S市了解的興趣。

2、在廣州日報或羊城晚報上開展《S市人看S市》活動，邀請來自各個年齡階層、不同文化層次、不同社會地位的S市籍人士，談他們眼中的S市，以文章的形式反映S市的歷史變遷與社會進(jìn)步。

4、邀請廣東衛(wèi)視攝制組人員來S市拍攝一輯《史海鉤沉——嶺南歷史源頭探秘》紀(jì)錄片，借助廣東衛(wèi)視的強(qiáng)大傳播能力，提高S市的知名度。

5、在過去的一個世紀(jì)中，許多粵北的瑤族人飄洋過海定居海外，他們之中的許多人仍然都掛念著故鄉(xiāng)的親人，但由于種種原因無法返回家鄉(xiāng)?？梢耘c鳳凰衛(wèi)視合作，拍攝一輯反映目前S市瑤族人生活形態(tài)的電視專題片，向外界宣傳S市的多元文化生活形態(tài)，并以此告慰海外瑤族人的思鄉(xiāng)情緒。

6、與無線電視合作，拍攝一輯《尋找珠磯巷的故事》，沿著當(dāng)年珠磯巷原住民的蹤跡，記錄他們現(xiàn)在的生活形態(tài)。

7、…………（略）

第三階段：品牌樹立

通過形式各異、豐富多彩的活動，進(jìn)一步提升S市的品牌形象，同時深化S市山·水·文化生態(tài)旅游內(nèi)涵。全方位地突出S市的旅游精華所在。

策略執(zhí)行：

1、邀請S市市長親任S市市的形象代表。市長親自為S市的旅游景點(diǎn)現(xiàn)身說法，以誠懇、熱情的態(tài)度向外界推介S市的魅力所在。

A、向外界宣布開通市長熱線，游客如有任何意見或問題即可打通此電話進(jìn)行投訴。意在表明S市政府對所有游客的充分尊重與看重。

B、由市長率團(tuán)到珠三角及港澳地區(qū)進(jìn)行S市風(fēng)景游的推廣活動。

2、舉辦嶺南美食文化周。美食既是引人注意之焦點(diǎn)，也是作為地方文化的一種承載體?？梢酝ㄟ^此次嶺南美食文化周，強(qiáng)化S市作為南嶺文化代表的內(nèi)涵。

3、丹霞山是S市旅游的龍頭，打響丹霞山的知名度等于強(qiáng)化整個S市旅游的大品牌。可與省文聯(lián)合作，舉辦S市丹霞地貌攝影展（或攝影比賽），吸引世人關(guān)注眼光，提升S市的知名度。獲獎作品將在21CN網(wǎng)站及廣州日報等新聞媒體上同時公布。

篇6

【關(guān)鍵詞】河北省，文化旅游，營銷形象

旅游地形象是人們對于某一旅游地的總體認(rèn)識和評價，它包括旅游地的理念形象和品牌形象。旅游地的理念形象是對旅游地旅游的資源核心、產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)的概括性和形象化的表達(dá)，是旅游地開發(fā)和建設(shè)的形象指南。旅游地的營銷形象，是指在目的地營銷中向客源市場傳播和推廣的形象，是針對“外部”的，其目的是通過各種營銷介質(zhì)和營銷手段，在目標(biāo)市場上樹立與眾不同的旅游地品牌形象，實(shí)現(xiàn)旅游地的價值。

河北省內(nèi)環(huán)京津，外環(huán)渤海，為京津經(jīng)濟(jì)輻射的第一梯度區(qū)，地理位置優(yōu)越，包括十三個地級市，是具有典型特征的歷史文化區(qū)域。

1、河北省文化旅游形象主要影響因素評價

（1）地理環(huán)境因素。河北環(huán)抱京津，整個區(qū)域地勢由西北向東南降低，依次為壩上草原、燕山和太行山兩大山脈及河北平原，地貌類型齊全，山地、草原、海洋、平原等風(fēng)景秀美：太行山體雄偉高大，景色秀美，環(huán)渤海本省大部分為溫帶大陸性氣候，四季鮮明，秋季為最佳的旅游季節(jié)。

（2）歷史文化因素。河北歷史悠久，本區(qū)域擁有承德、山海關(guān)、邯鄲、正定和保定5座國家歷史文化名城，同時也是多種地方民俗文化集中薈萃之地，本區(qū)域明清的皇家文化、燕趙文化、江湖文化、唐山的抗震文化層疊累積在一起，呈現(xiàn)出多樣化和多層次的特征；長城東部的起點(diǎn)都集中在此區(qū)域，為中國獨(dú)特的明長城文化集中地。中國故事村、成語之鄉(xiāng)等均為特色。河北梆子、皮影、雜技等文化藝術(shù)也是獨(dú)樹一幟。滿族、蒙古族、回族少數(shù)民族聚居。

（3）旅游資源因素。河北旅游資源豐富，湖泊景觀、草原景觀、山地景觀、海濱景觀、森林與保護(hù)區(qū)景觀豐富多彩，古人類遺址、古建筑、陵墓、城市風(fēng)貌、地方文化、地方特產(chǎn)、少數(shù)民族風(fēng)情等獨(dú)具特色。

（4）旅游發(fā)展階段。北京作為本區(qū)域也是我國的旅游資源大市經(jīng)過了單極極化和單極擴(kuò)散的狀態(tài)，對京津的輻射在逐漸增強(qiáng)。因此，河北要抓住機(jī)會，開發(fā)和北京的旅游產(chǎn)品形成互補(bǔ)的旅游資源，把自己的產(chǎn)品融入到北京的產(chǎn)品體系當(dāng)中去，提高區(qū)域旅游產(chǎn)品的豐富度。

（5）市場感應(yīng)狀況。根據(jù)2010年的河北省的入境旅游和國內(nèi)旅游情況綜合分析，國際游客對河北省的旅游總體感應(yīng)集中在秦皇島、承德和石家莊。國內(nèi)游客的旅游感應(yīng)主要集中于秦皇島、保定和石家莊三個城市。因此，河北的秦皇島、承德、廊坊的入境旅游人數(shù)較多，南部的保定、石家莊和邯鄲以國內(nèi)游客為主。

2、定位理念形象

結(jié)合本區(qū)域的旅游資源狀況，本文采用比較便捷的旅游形象“網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比”加以說明。理論上假設(shè)某一旅游資源的網(wǎng)絡(luò)信息檢索量越大，則其知名度越高。采用公式W=A/B*100%，

W為旅游形象“網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比”；A為“區(qū)域旅游”檢索信息量；B為“區(qū)域特定資源點(diǎn)”檢索信息量。W越大，可以表明該資源點(diǎn)在區(qū)域旅游中的知名度越高，則適宜于采用該資源點(diǎn)作為區(qū)域旅游形象的宣傳。

通過網(wǎng)絡(luò)指數(shù)，我們可以看出，北戴河、山海關(guān)和黃金海岸的指數(shù)比比較高，其次為避暑山莊和外八廟。白洋淀、西柏坡、野三坡和壩上草原等位居其后。

旅游形象的設(shè)計應(yīng)為多樣性、多層次、多側(cè)面的結(jié)合體。因此，可以用海濱避暑勝地、長城之魂和休閑度假之地作為旅游理念形象宣傳口號。

海濱避暑勝地指秦皇島北戴河至滄州的沿海區(qū)域，包括了我國開發(fā)最早的海濱度假勝地北戴河、昌黎的黃金海岸、唐山的樂亭三島、滄州的黃驊港等著名景點(diǎn)和港口。這里交通便利，海洋地貌類型齊全，海洋文化深厚。北戴河冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，夏季氣溫比北京、天津等大城市要低3℃-5℃，氣候涼爽。黃金海岸如沙漠般的沙丘、瀉湖和沙堤，再加適宜的氣候條件也使得它成為避暑勝地。

“長城之魂”指本區(qū)域集中了長城的起點(diǎn)老龍頭、天下第一關(guān)山海關(guān)、萬里長城第一山角山長城、金山嶺長城等。

休閑度假之地是指環(huán)京津的海濱、草原、溫泉、山地、湖泊類型齊全，交通便利，是休閑度假的好地方。

3、設(shè)計營銷形象

（1）國際旅游營銷形象。自2001到2010年以來，河北的入境旅游市場中，除新加坡和馬來西亞呈現(xiàn)下降外，其余呈現(xiàn)增長的趨勢。法國、英國、德國、美國和俄羅斯客源市場都出現(xiàn)了增長趨勢，說明河北省對歐美國家的游客的吸引力在增大，對東南亞游客的吸引力在減小。因此，本省要鞏固東亞和東南亞旅游市場，大力開發(fā)歐美的入境旅游市場。根據(jù)國外游客的對河北的感應(yīng)特點(diǎn)，本區(qū)域的國際旅游營銷形象可以設(shè)計為：“清皇家文化與江湖文化集萃之地，避暑休閑度假之都”； “做一次清朝皇帝，當(dāng)一回市井平民，進(jìn)行一次休閑之旅”。

（2）國內(nèi)旅游營銷形象。 “踏上綠色旅程，走進(jìn)紅色勝地，暢覽河北勝景，品味皇家文化，玩轉(zhuǎn)豪杰之鄉(xiāng)”；“何須出海求仙去，登臨河北便是仙”。

（3）區(qū)內(nèi)旅游營銷形象。“多樣文化，多彩河北”；“文明耀華北，璀璨河北”； “依花賞木，過悠閑假期，憑海臨風(fēng)，享神仙日子”。

參考文獻(xiàn)：

篇7

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族文化遺產(chǎn)；遺產(chǎn)旅游；營銷；特征

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2012）13008101

1引言

少數(shù)民族多居住在我國邊疆和西部地區(qū)，總體而言，民族地區(qū)呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、區(qū)位邊緣化、文化多元化的特征。具體表現(xiàn)為自然生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)較好，文化遺產(chǎn)豐富。在經(jīng)濟(jì)上謀發(fā)展與文化上保護(hù)多樣化這對矛盾的作用下，文化遺產(chǎn)旅游作為一種中立或尚且稱得上雙贏的方式應(yīng)運(yùn)而生。然在實(shí)際操作層面卻不盡如人意，如因旅游運(yùn)作不當(dāng)而致使民族文化遺產(chǎn)遭毀壞或變異，當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜伟l(fā)展中受益有限等現(xiàn)象。民族地區(qū)居民未蒙其利，反深受其害，旅游發(fā)展并沒有為民族地區(qū)帶來實(shí)質(zhì)利益，反而造成民族文化的變質(zhì)，甚至有人將文化的變質(zhì)視為旅游發(fā)展的必然結(jié)果。在此背景下，如何營銷少數(shù)民族文化遺產(chǎn)成為民族旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

一提起營銷，總讓人聯(lián)想到銷售的最大化，那么，市場營銷和文化遺產(chǎn)管理能夠和諧共存嗎？將市場營銷視角運(yùn)用于文化遺產(chǎn)管理，總會令遺產(chǎn)的忠實(shí)保護(hù)者嗤之以鼻。認(rèn)為營銷等同于銷售最大化，意味著無限制的擴(kuò)展消費(fèi)基礎(chǔ)從而導(dǎo)致遺產(chǎn)的核心價值進(jìn)行錯誤的表呈。同樣，很多人還將營銷與廣告和促銷相混淆，認(rèn)為有損文化遺產(chǎn)作為重點(diǎn)保護(hù)對象的形象。實(shí)際上，銷售和促銷所代表的是市場營銷過程的最后環(huán)節(jié)，它們是達(dá)到目的的手段，是實(shí)現(xiàn)更廣泛的管理目標(biāo)的途徑。

當(dāng)我們對少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游市場所出現(xiàn)的問題進(jìn)行仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，都是沒有采用市場營銷管理視角的直接后果，而不是因?yàn)椴捎昧诉@種方式而產(chǎn)生的結(jié)果。由于沒有清晰地界定核心產(chǎn)品、目標(biāo)市場、經(jīng)濟(jì)的和非經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)、以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的行動計劃，所以混淆的信息就有可能被傳達(dá)給公眾，其結(jié)果就是，可能把“錯的”人群帶著對“錯的”體驗(yàn)的期望吸引到了少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游地，進(jìn)而迫使少數(shù)民族文化遺產(chǎn)管理者以一種不恰當(dāng)?shù)姆绞絹碚宫F(xiàn)他們的產(chǎn)品，以滿足這些人群的消費(fèi)需求。這當(dāng)中采用營銷手段對目標(biāo)市場進(jìn)行過濾就發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。

2少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游營銷特征分析

因文化旅游的一些特別特征，也給作為管理工具的市場營銷提出了挑戰(zhàn)，同時也說明了在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游規(guī)劃程序中充分考慮市場營銷問題的重要性。其獨(dú)有特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1凸顯民族文化內(nèi)在價值

在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游的整體目標(biāo)中，內(nèi)在的文化價值往往與使用價值有著同等或更強(qiáng)的作用。如保護(hù)民族文化遺產(chǎn)、增強(qiáng)民族自覺意識、培養(yǎng)對本民族歷史的自豪感，甚至進(jìn)行宗教沉思等，可能成為比增加游客人數(shù)或經(jīng)濟(jì)收益更為重要的目標(biāo)。而通過營銷手段無限制地吸引游客人數(shù)往往能阻礙這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，營銷要著重針對目標(biāo)明確型文化旅游者，使其獲得深刻的文化體驗(yàn)，凸顯民族文化內(nèi)在價值。

2.2使利益相關(guān)者受益為目標(biāo)

少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游涉及的利益相關(guān)者眾多，主要有遺產(chǎn)管理者、旅游經(jīng)營商、旅游者、當(dāng)?shù)鼐用竦热后w。這其中至關(guān)重要的兩個利益群體為旅游者和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族民眾，要想讓這兩個群體共享少數(shù)民族文化遺產(chǎn)資產(chǎn)，就需要對外部市場（旅游者）和內(nèi)部市場（當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族民眾）都有所了解。因此要對有旅游使用價值的文化遺產(chǎn)進(jìn)行價值評估，確認(rèn)雙重價值的優(yōu)先次序，采取必要的平衡措施，獲得社區(qū)對民族文化遺產(chǎn)資本旅游化運(yùn)作的支持，同時又確保旅游利用不會犧牲當(dāng)?shù)厥褂谜叩男枨?。這時運(yùn)用信息傳遞過濾方法對營銷受眾目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)控，從而使位于第二位的使用者的行動，無論是旅游者還是當(dāng)?shù)鼐用?，都不?yīng)該沖擊首要使用者的需求。

2.3將“旅游”與“遺產(chǎn)”視為一個有機(jī)整體

很多文化遺產(chǎn)管理者沒有認(rèn)識到遺產(chǎn)及其設(shè)施是旅游吸引物，而在管理方法的運(yùn)用上沒有兼顧文化遺產(chǎn)本身的旅游使用價值。致使遺產(chǎn)的展示及解說系統(tǒng)無法為更多的旅游者服務(wù)（尤其是大眾旅游者），進(jìn)而導(dǎo)致旅游者的體驗(yàn)?zāi)w淺（民族文化差異也是影響因素之一），使產(chǎn)品的質(zhì)量下降。由此可見，少數(shù)民族文化旅游營銷應(yīng)建立在“旅游”與“遺產(chǎn)”作一個有機(jī)整體的基礎(chǔ)上才能使游客的感知目標(biāo)與體驗(yàn)效果拉近。

3結(jié)語

在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游領(lǐng)域市場營銷不僅僅是銷售，而有其獨(dú)特的特征，它是構(gòu)成整體管理計劃組成部分的一種管理途徑。最重要的是，它是一個能用來實(shí)現(xiàn)一系列廣泛的管理目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)工具，特別是在凸顯民族文化內(nèi)在價值、使利益相關(guān)者受益等方面發(fā)揮了控制平衡的作用。

參考文獻(xiàn)

［1］尹立軍，葉全良.民族旅游地經(jīng)濟(jì)獲利與文化保護(hù)的互惠研究——基于認(rèn)真旅游者的角色探討［J］.內(nèi)蒙古社會科學(xué)（漢文版），2011，（4）.

篇8

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn);文化旅游品牌;營銷策略;旅游感知

1引言

休閑旅游時代的到來給古鎮(zhèn)旅游帶來了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。古鎮(zhèn)經(jīng)歷漫長的歷史歲月形成了豐富的建筑文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等文化資源，古鎮(zhèn)文化旅游品牌價值逐漸彰顯，日益影響旅游者的消費(fèi)選擇。古鎮(zhèn)文化旅游品牌的塑造務(wù)必在古鎮(zhèn)文化和游客分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和品牌定位，影響游客的感知，增強(qiáng)其對古鎮(zhèn)文化的感知度[1]。太倉沙溪古鎮(zhèn)歷史悠久，風(fēng)景獨(dú)特，物產(chǎn)豐富，既被命名為中國歷史文化名鎮(zhèn)，也被列為中國世界文化遺產(chǎn)后備名錄。古鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)文化旅游資源豐富(見表1)，保存著獨(dú)具特色的明清臨水建筑、幽深古老的小巷、古樸雄渾的古橋及歷史文化名人故居等。沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營銷面臨著探索可行策略，關(guān)注顧客情感需求，設(shè)計文化旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，鼓勵顧客體驗(yàn)互動，塑造個性鮮明的品牌形象。鑒于此，本文通過實(shí)地調(diào)研調(diào)查沙溪古鎮(zhèn)游客對古鎮(zhèn)文化旅游品牌的感知，進(jìn)而提出沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷策略。

2沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌游客感知調(diào)查與分析

調(diào)查采取問卷調(diào)查方法，調(diào)查時間為2017年5月1日至3日，在沙溪古鎮(zhèn)老街上采用方便抽樣的方法對國內(nèi)游客進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)放填寫問卷，并當(dāng)場回收。發(fā)放問卷300份，回收問卷282份，回收率94%，其中有效問卷243份，有效率86.2%。

2.1游客人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

根據(jù)游客個人信息的統(tǒng)計結(jié)果，沙溪古鎮(zhèn)游客男性占51%，女性占49%，男女比例適中；年齡上18～34歲的青年人占60%，35～44歲的中年人占19%，這說明中青年人向往“小橋流水人家”的古鎮(zhèn)文化。60歲以上的老年人數(shù)占9%，說明了沙溪古鎮(zhèn)也有老年人市場，他們希望享受古鎮(zhèn)悠閑生活；學(xué)歷教育中中高等學(xué)歷者達(dá)88%，反映了古鎮(zhèn)文化吸引了文化程度較高的休閑旅游者；游客中企業(yè)管理人員占23%，學(xué)生占19%，個體商人占16%，這三類游客在工作、學(xué)習(xí)繁忙之余，利用節(jié)假日休閑放松的意愿尤為強(qiáng)烈；39%的游客來自蘇州地區(qū)，27%的游客來自上海，23％的游客來自江蘇其他城市，這說明沙溪古鎮(zhèn)游主要吸引了近域市場的游客。

2.2游客行為特征分析

根據(jù)游客行為特征調(diào)查結(jié)果顯示，在了解途徑方面，55%的游客是通過親朋好友的介紹，這說明古鎮(zhèn)游的口碑不錯，但也說明媒體對沙溪古鎮(zhèn)文化宣傳的力度不夠強(qiáng)大，古鎮(zhèn)營銷應(yīng)加大宣傳力度，讓人們通過多種渠道獲取旅游信息；在出游動機(jī)上，游客以放松身心(35%)、觀光游覽(26%)和感受古鎮(zhèn)文化(23%)為主要動機(jī)，可見，游客希望在感受古鎮(zhèn)文化的同時放松身心；古鎮(zhèn)旅游偏好的吸引物依次是“傳統(tǒng)民居”“特色小吃”“街巷”，可見，游客到沙溪古鎮(zhèn)主要來體驗(yàn)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)情和特色美食；在“品牌定位感知”的調(diào)查中，88%的游客都選擇了不知道，這說明太倉旅游業(yè)對沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌宣傳不夠。

2.3游客古鎮(zhèn)文化旅游感知特征分析

游客對沙溪古鎮(zhèn)文化旅游的感知調(diào)查，主要從文化氛圍、物質(zhì)文化、精神文化方面進(jìn)行調(diào)查。該部分采用“Liket量表”設(shè)計，對各指標(biāo)賦值1、2、3、4、5，分別代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，贊同率為非常同意和同意的累加值，反對率為不同意和非常不同意的累加值[2]。根據(jù)古鎮(zhèn)文化旅游感知調(diào)查結(jié)果顯示(見表2)，游客對古鎮(zhèn)文化氛圍感知強(qiáng)烈，贊同率均過半，這說明沙溪古鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)文化氛圍濃厚；在物質(zhì)文化感知方面，游客對古鎮(zhèn)街巷文化、建筑文化、橋文化、傳統(tǒng)民居感知強(qiáng)烈，這說明古鎮(zhèn)“小橋流水人家”特色濃厚。游客對古鎮(zhèn)生產(chǎn)文化感知最弱，反對率亦達(dá)到了40.33%，這說明古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工技藝展示不夠，游客在游覽中沒有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客對古鎮(zhèn)風(fēng)俗習(xí)慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。古鎮(zhèn)的風(fēng)俗習(xí)慣，游客不在特定的日子里，是無法感知到的。民間戲曲舞蹈和音樂，古鎮(zhèn)也沒有特別的表演和介紹，歷史典故和名人文化，沒有專門的導(dǎo)游講解，是無法詳細(xì)了解的。

3沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷策略

基于游客對沙溪古鎮(zhèn)文化旅游感知視角的調(diào)查與分析基礎(chǔ)上，本文對沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷工作提出如下策略建議。3.1清晰古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位。品牌是一種無形資產(chǎn)，古鎮(zhèn)文化旅游品牌是增強(qiáng)古鎮(zhèn)旅游市場競爭力的重要手段。古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷取得成功的前提，是要有一個清晰的文化品牌定位。沙溪古鎮(zhèn)擁有豐富的文化旅游資源，但是，在其文化旅游品牌營銷的過程中，并沒有系統(tǒng)地整合和利用古鎮(zhèn)物質(zhì)文化和精神文化資源，形成區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的獨(dú)特品牌，以至于游客對古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位不了解。這就要求古鎮(zhèn)進(jìn)行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古鎮(zhèn)游客們希望在感受古鎮(zhèn)文化的同時放松身心，體驗(yàn)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)情和特色美食，因此，沙溪古鎮(zhèn)旅游品牌定位應(yīng)以文化旅游資源為基礎(chǔ)，滿足游客休閑放松的需求。綜上所述，沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的定位應(yīng)區(qū)別于周圍眾多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，充分挖掘古鎮(zhèn)深厚的歷史文化底蘊(yùn)，辨析出沙溪古鎮(zhèn)與周邊其他古鎮(zhèn)在歷史文化或古鎮(zhèn)民居建筑等方面的不同之處，從而明確自身的品牌定位。3.2明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標(biāo)市場。沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營銷者要根據(jù)自己的戰(zhàn)略部署，對目標(biāo)市場進(jìn)行評估和選擇，找準(zhǔn)符合古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷定位的目標(biāo)市場。根據(jù)調(diào)查，古鎮(zhèn)的游客客源群體主要以來自近域地區(qū)的蘇州、上海發(fā)達(dá)城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等學(xué)歷者為多。調(diào)查結(jié)果可以讓營銷人員明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場客源群體的特點(diǎn)和需求，設(shè)計相對應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品，尤其突出古鎮(zhèn)文化特色，營造慢生活文化氛圍，讓從繁華城市中逃脫出來的人群享受古鎮(zhèn)“小橋流水人家”的悠閑靜謐生活，并在悠閑之余還可探索古鎮(zhèn)豐厚的歷史文化積淀。3.3加強(qiáng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)古鎮(zhèn)文化旅游品牌的建設(shè)必須要有古鎮(zhèn)文化氛圍和特色文化的支撐。古鎮(zhèn)文化氛圍是吸引游客最重要的因素。根據(jù)調(diào)查，沙溪古鎮(zhèn)游客對古鎮(zhèn)文化氛圍感知強(qiáng)烈，這說明沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)古鎮(zhèn)特有風(fēng)情，營造古鎮(zhèn)文化氛圍。除文化氛圍外，古鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)更能引起旅游者精神上的共鳴。沙溪古鎮(zhèn)有豐富的物質(zhì)文化和精神文化資源，但是在調(diào)查中顯示出游客對古鎮(zhèn)生產(chǎn)文化感知弱，沙溪的傳統(tǒng)手工技藝糟油制作技藝、太倉土布紡織技藝沒有能夠很好地展示給游客。這就需要古鎮(zhèn)在游客游覽過程中，穿插旅游項目，進(jìn)行傳統(tǒng)手工技藝的展示，生產(chǎn)出來的手工藝品可贈送或銷售給游客，讓游客從此留下深刻印象。對精神文化感知的調(diào)查顯示，游客對古鎮(zhèn)風(fēng)俗習(xí)慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。這就需要古鎮(zhèn)對非物質(zhì)文化要大力宣傳，并利用各種方式進(jìn)行介紹和展示，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中融入這些文化元素，力爭為游客提供各種文化體驗(yàn)，從而提高游客的感知度，提升古鎮(zhèn)文化旅游品牌價值。3.4加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。古鎮(zhèn)文化旅游品牌的推廣傳播可將有關(guān)品牌的信息傳達(dá)給旅游者，將品牌植入旅游者心中，提升品牌的潛在價值[3]。據(jù)調(diào)查，沙溪古鎮(zhèn)游客對古鎮(zhèn)旅游的了解主要是通過親朋好友的介紹，這暴露了古鎮(zhèn)品牌在宣傳推廣做得還很不夠。另外，游客對古鎮(zhèn)文化旅游品牌精神文化等方面感知較弱，也說明了古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播不夠。沙溪古鎮(zhèn)應(yīng)加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。除了口碑宣傳外，古鎮(zhèn)可將多種傳播工具結(jié)合使用，通過各種方式向旅游者展示和傳遞文化旅游品牌的相關(guān)信息。古鎮(zhèn)可充分利用電視、報紙、旅游類雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，或有計劃地建立古鎮(zhèn)旅游網(wǎng)站，或者通過微信、微博、微電影等自媒體進(jìn)行品牌形象傳播。同時，可以通過制作古鎮(zhèn)風(fēng)情片、聘請旅游形象大使、策劃節(jié)日慶典活動等，開展多種形式的宣傳活動，大力進(jìn)行景區(qū)形象及產(chǎn)品推廣。此外，在品牌傳播的目標(biāo)受眾上，除旅游者之外，還要重視對當(dāng)?shù)鼐用竦膫鞑?，以此來增?qiáng)居民的認(rèn)同感和參與感，促使居民為古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

作者:王懿 單位:蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語系

參考文獻(xiàn)

[1]陸平.赤峰市旅游品牌營銷策略研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2015(4).

篇9

關(guān)鍵詞:文化差異;入境旅游;引力模型;面板數(shù)據(jù)

中圖分類號:F592文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1001-6260(2009)04-0056-06

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高和國際影響的增強(qiáng),中國的入境旅游規(guī)模迅速增長。入境旅游從1995年的588.67萬人次增加到了2006年的2221.03萬人次,年均增長25.2%。據(jù)世界旅游組織預(yù)測,到2020年,中國將成為世界最大的旅游目的地國家,接待旅游人次將達(dá)到1.37億(楊軍,2005)。旅游業(yè)的發(fā)展帶動了諸如餐飲、住宿、交通等行業(yè)的繁榮,而促進(jìn)旅游業(yè),尤其是文化旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為中國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容之一。

從入境旅游的國別結(jié)構(gòu)來看,盡管外國游客的比重在逐年增加,但是港澳臺同胞在整個入境旅游客源中仍占據(jù)絕對多數(shù)的比例。因此,從地區(qū)特征的表象來看,中國的國際入境旅游帶有較為明顯的文化特征。從理論上來看,旅游業(yè)最核心的資源之一就是文化資源,但是,文化差異是一把雙刃劍,其對入境旅游起到正反兩方向的作用:一方面,文化差異的存在使得各國之間的文化呈現(xiàn)豐富的多樣化,成為吸引其他文化群體的積極因素,具體表現(xiàn)為構(gòu)成人類各群體和各社會的獨(dú)特性及其全部獨(dú)特性所構(gòu)成的多樣性;另一方面,文化差異所造成的文化沖突、文化不認(rèn)同和文化抵制成為吸引其他文化群體的阻礙因素,在一定程度上削弱了入境旅游的發(fā)展規(guī)模和速度。那么,文化差異對中國的入境旅游究竟有怎樣的影響,影響程度到底有多大,不同文化背景國家的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)又有什么區(qū)別?這是非常值得探討的問題。本文試圖將文化差異納入到引力模型中,定量檢驗(yàn)和分析了文化因素對中國入境旅游的影響,與此同時,本文還考察了其他因素所帶來的影響,并提出了發(fā)展中國旅游業(yè)的一些建議。

二、文獻(xiàn)回顧

引力模型源自物理學(xué)中的牛頓引力法則,即兩個物體之間的引力與它們各自的質(zhì)量成正比,與它們之間的距離成反比。Tingergen(1962)和Poyhonen(1963)最早將引力模型運(yùn)用到國際貿(mào)易領(lǐng)域,其基本形式為:

Tij=AGiGj/Dij

其中,Tij是雙邊貿(mào)易額,A為常數(shù),Gi為i國的GDP,Gj是j國的GDP,Dij是兩國之間的地理距離。

Bergstrand(1989)在前人的基礎(chǔ)上,提出了最為標(biāo)準(zhǔn)的貿(mào)易引力模型:

Mij=α0Yα1iYα2jDα3ijAα4ij

其中,Mij為i國從j國的進(jìn)口額,Yi是進(jìn)口國的GDP,Yj是出口國的GDP,Dij是兩國之間的距離,Aij是其他影響因素。

自該模型提出后,國內(nèi)外的許多學(xué)者對其進(jìn)行了擴(kuò)展,主要分為兩個方面,一是解釋變量和指標(biāo)的擴(kuò)展,二是解釋內(nèi)容的擴(kuò)展。在解釋指標(biāo)上,Linnemann(1966)引入了人口變量,Leamer(1974)引入了人均收入,Bergstrand (1985)引入了匯率以及貿(mào)易國是否屬于同一個經(jīng)濟(jì)組織,隨后,優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定、貿(mào)易限制措施、殖民關(guān)系、文化因素、國土面積、是否為發(fā)達(dá)國家等指標(biāo)也被納入到模型中來。在解釋內(nèi)容上,絕大部分研究利用引力模型解釋雙邊貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易、產(chǎn)品貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、外商直接投資等,例如丁輝俠等(2007)分析了文化因素對中國外商直接投資的影響。

20世紀(jì)末以來,引力模型開始較為廣泛地運(yùn)用到具體行業(yè)的分析上,旅游地引力模型也得到發(fā)展(Crimp,1983;Stephen,1983;張凌云,1989),保繼剛(1992)等人還對客源市場進(jìn)行了預(yù)測分析。近年來,解釋指標(biāo)也出現(xiàn)了多樣化的局面,例如,李志剛等(2006)引入了親景度指標(biāo),孫瑞娟等(2007)引入了區(qū)域旅游資源差異性變量。值得注意的是,郭為(2007)在引入兩國是否有共同邊界、是否具有免簽證協(xié)議、是否屬于一個共同貿(mào)易集團(tuán)的基礎(chǔ)上,還考慮了兩國文化上的差異性,但從變量選取來看,只采用了主觀賦值的方法,并未著重研究文化差異。

綜上所述,現(xiàn)有研究絕大多數(shù)根據(jù)研究目的的需要對引力模型進(jìn)行了變量增減,但是,相對于產(chǎn)品貿(mào)易領(lǐng)域而言,引力模型在旅游業(yè)中的應(yīng)用尚少,而重點(diǎn)研究文化差異對旅游業(yè)影響的就更加少見,從計量方法來看,對旅游業(yè)的分析也多是截面數(shù)據(jù)分析。本文將引入文化距離變量,通過文化距離指數(shù)和面板數(shù)據(jù)來著重分析文化差異對中國入境旅游的影響。

三、納入文化差異的入境旅游的引力模型

(一)模型構(gòu)建

本文主要考慮文化差異對中國吸引外國游客的影響,但是文化差異并不是解釋入境旅游的全部因素,因此,還必須加入其他變量。在標(biāo)準(zhǔn)引力模型的基礎(chǔ)上,本文根據(jù)研究目的,引入了一些新的解釋變量,并對現(xiàn)有的一些解釋變量做了必要的修正。

首先,在模型中,我們依然選取了中國國民生產(chǎn)總值作為解釋變量,這是因?yàn)?國民生產(chǎn)總值代表了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,可以說明中國的旅游資源、接待能力、交通能力等,并在一定程度上反映出各種制度和旅游環(huán)境的改善,同時,國民生產(chǎn)總值還可以反映中國在國際社會的影響力,對吸引入境旅游有一定的作用。

其次,我們用人均國民收入替代原有的GDP和后來學(xué)者所建議的人均GDP。我們認(rèn)為,入境旅游絕大多數(shù)是個人行為,而考慮到人口、國際匯款、GDP溢出等因素,人均國民收入或人均GNP要更加符合實(shí)際,更能說明旅游者的消費(fèi)能力。何龍娟等(2007)對此問題也曾作過分析,他們指出,GDP是衡量生產(chǎn)的總尺度,也是經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)志,反映了某地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動的規(guī)模與效益,GDP的增長是該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。收入多少是富裕與否的量度,而GNP反映了常住單位和居民的收入,是收入(分配)的概念。用相對人均GNP比人均GDP更能反映一個地區(qū)人民收入水平的實(shí)際情況。

再次,我們也選取了地理距離變量。需要指出的是,地理距離不僅代表原有模型的貨幣成本,也代表了時間成本,這是因?yàn)?人們出游大都是通過特定假期來實(shí)現(xiàn)的,旅途的便利和時間的長短也是消費(fèi)者決策的重要變量。

最后,文化差異對入境旅游的影響及其影響程度是我們考察的重點(diǎn),而如何量化文化差異又是引入文化因素的關(guān)鍵,模型中我們用“文化距離”來表示?！拔幕嚯x”是Hofstede等(1988)提出的用以說明不同國家或者文化群體之間“文化相近”程度的概念,包括各國的權(quán)力距離指數(shù)(PDI)、個人主義指數(shù)(IDV)、男權(quán)主義指數(shù)(MAS)、不確定性規(guī)避指數(shù)(UAI)等4個維度的變量,后來又增加了第5個維度――長遠(yuǎn)的取向。Kogut等(1988)將其具體化為文化距離指數(shù),用以下公式來表示:CDj=∑5i=1(Iij-Iiu)2/Vi/5,其中,u表示東道國,CDj是j國與東道國的文化差異,Iij代表j國的第i個文化維度變量,Vi是第i個文化維度的方差。

基于上述分析,我們在標(biāo)準(zhǔn)引力模型的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了文化差異與中國入境旅游的基本模型,用公式表示如下:

TRjc=β0GDPβ1c(GNI/N)β2jGDβ3juCDβ4juε

其中,TRjc為其他國家以中國為目的地的入境旅游人數(shù),GDPc代表中國的國民生產(chǎn)總值,(GNI/N)j為外國的人均國民收入,GDju是其他國家與中國之間的地理距離,CDju表示其他國家與中國的文化差異,用文化距離來表示。

(二)樣本和數(shù)據(jù)使用的說明

1 16個國家或地區(qū)的文化距離指數(shù)

地區(qū)國家或地區(qū)文化距離指數(shù)

北美洲美國加拿大2.712.46

歐洲英國法國德國意大利荷蘭瑞士瑞典2.742.422.312.363.592.233.82

亞洲新加坡菲律賓泰國日本韓國中國香港中國臺灣0.350.231.032.431.690.121.03

本文根據(jù)國家或地區(qū)對中國入境旅游客源市場進(jìn)行考察,選取了1999―2006年8年間16個國家和地區(qū)的入境旅游情況作為分析樣本。

其中,按國別和地區(qū)分的入境旅游人數(shù)和中國的國民生產(chǎn)總值來自《中國統(tǒng)計年鑒2007》,16個國家和地區(qū)的人均國民收入分別來自《國際統(tǒng)計年鑒2003》、《國際統(tǒng)計年鑒2005》和《國際統(tǒng)計年鑒2008》,個別年份數(shù)據(jù)不一致的,以較新的年鑒數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。距離變量以兩國之間的絕對距離計算,采用兩國首都之間距離作為兩國距離的代表,這在某種程度上具有較強(qiáng)的代表性,因?yàn)楦鲊锥紝θ刖陈糜尉哂泻軓?qiáng)的吸引力,是很多外國旅游者的首選地區(qū)。

對于影響旅游的文化因素變量的選取,以往的研究很少見,即使有少數(shù)研究引入了文化因素變量,但一般都是根據(jù)國家所在地區(qū)以及與中國地理距離的遠(yuǎn)近、文化接近程度、是否接壤等指標(biāo)進(jìn)行主觀賦值,在缺乏量化手段時,這種處理方法的確有一定的合理性。但是,根據(jù)王俊(2007)在分析文化因素對跨國公司對外投資的獨(dú)資化傾向時的計算數(shù)據(jù),上述方法賦予的數(shù)值與文化距離指數(shù)有較大的差距。表1列出了本文研究的16個國家或地區(qū)的文化距離指數(shù),我們可以看到,歐洲許多國家例如德國、瑞士、意大利、法國與中國的文化差異并不像賦值法所假設(shè)的高于北美洲國家,相反,美國與中國的文化距離是這幾個國家中最高的;日本和韓國雖然離中國較近,而且同屬黃色人種,但是與中國的文化距離比菲律賓、泰國等國家都大。就這點(diǎn)而言,王俊的研究無疑給我們的模型提供了很好的數(shù)據(jù)來源王俊主要是根據(jù)最早的四個文化維度計算的文化距離指數(shù),因此我們直接使用的數(shù)據(jù)也是基于四個文化維度。,與此同時,我們還假定從中抽取絕大多數(shù)國家(地區(qū))對數(shù)值影響不大,在考察期內(nèi)各國與中國的文化距離指數(shù)變化也不大,可以直接使用。

為了進(jìn)行模型估計,我們需要把前面構(gòu)建的引力模型轉(zhuǎn)化為自然對數(shù)線性模型,即:

LN(TRjc)=LNβ0+β1LN(GDPc)+β2LN(GNI/N)j+β3LN(GDju)+β4LN(CDju)+ε

由于CDj已經(jīng)是指數(shù)形式,我們可以直接采取原來的變量形式,同時,為了使模型在形式上更加直觀,模型可以被進(jìn)一步改寫為:

T=α0+α1X1+α2X2+α3X3+α4X4+ε

其中,T=LN(TRjc),α0=LNβ0,α1X1=β2LN(GNI/N)j,α2X2=β3LN(GDju),α3X3=β1LN(GDPc),α4X4=β4CDju。

四、模型估計結(jié)果及分析

根據(jù)模型和分析的需要,我們將采用基于面板數(shù)據(jù)的多元線性回歸,由于我們不僅想知道所選樣本國家或地區(qū)的旅游消費(fèi)情況以及文化差異的影響,更重要的是,還想通過這些樣本的分析推知總體的文化差異效應(yīng),與此同時,文化差異除了直接用文化距離來反映之外,還能夠體現(xiàn)在自發(fā)旅游傾向上,因此,我們選擇了變截距的隨機(jī)影響模型,利用GLS (Variance Components)法,通過Eviews 3.1軟件進(jìn)行估計。樣本區(qū)間為1999―2006年,采用隨機(jī)影響和截面不加權(quán)選項,相應(yīng)的模型估計結(jié)果表示如下(見方程及表2和表3):

T^=2.413247+α*0+0.842140X1-1.379634X2+0.561222X3-0.857218X4

(0.56)(6.11)(-2.50)(7.06)(-2.29)

估計結(jié)果表明,調(diào)整后的R2達(dá)到0.9949,說明模型的擬合優(yōu)度很高,D.W.檢驗(yàn)值為2.28,證明殘差無序列相關(guān),另外,由于Eviews并未直接給出統(tǒng)計量的檢驗(yàn)值,我們通過殘差和計算出的值約為66.87,證明了方程的顯著性。從4個解釋變量的回歸系數(shù)的統(tǒng)計值和相伴概率來看,X1和X3的回歸系數(shù)在0.1%的水平上顯著,X2的回歸系數(shù)在2%的水平上顯著,X4的回歸系數(shù)在5%的水平上顯著。這里需要說明的是總體均值截距項,從該項t值來看,并不十分顯著,但也不能斷然拒絕,我們?nèi)サ艚鼐囗椷M(jìn)行估計的結(jié)果使得模型的解釋效果和檢驗(yàn)結(jié)果都降低很多,這說明拒絕該截距項的存在并不一定合理。事實(shí)上,如果認(rèn)為這個t值足夠大,也是可以接受的,并且這個數(shù)據(jù)在某種程度上也可以反映一定的問題,提供一個解釋的視角。整體而言,我們可以認(rèn)定該模型的估計效果不錯。

根據(jù)上述估計結(jié)果,我們可以看出:

(1)對于入境旅游的整體系統(tǒng)而言,文化差異對入境旅游的綜合效應(yīng)是負(fù)的,而且非常顯著,文化距離指數(shù)每提高一個百分點(diǎn),入境旅游人數(shù)將降低約0.86個百分點(diǎn),僅次于距離變量的影響,這一結(jié)果與許多學(xué)者的理論研究相悖,說明文化差異帶來的不確定性和隔閡在某種程度上超過了文化多樣性帶來的正面吸引力。

(2)從各國家或地區(qū)隨機(jī)影響的估計結(jié)果來看,16個國家和地區(qū)的自發(fā)旅游消費(fèi)是有差異的,美國和中國香港最高,并且遠(yuǎn)高于平均水平,加拿大、英國、日本次之,而法國、德國、荷蘭、菲律賓、泰國、中國臺灣基本與平均水平持平,意大利、韓國、瑞典和新加坡、瑞士全部低于平均水平,瑞士最低,并且新加坡和韓國兩個距離中國非常近的國家都處于較低水平。這說明,諸如美國、中國香港、日本及一些歐洲國家可能對出境旅游天生就有一種較高程度的偏好,而有些國家,如意大利、瑞士、新加坡可能由于文化資源、生活方式、氣候等文化和社會原因,對出境旅游的偏好相對較低。

(3)距離變量對入境旅游影響超過了文化差異和人均GNP等因素,是影響最大的變量,其他國家或地區(qū)與中國的距離每縮小1個百分點(diǎn),旅游人數(shù)可以提高約1.4個百分點(diǎn),由于我們在前面提到過,距離變量不僅代表了旅游的資金成本,更代表了時間成本,這說明,除去資金成本外,人們很可能更加重視時間因素在旅游尤其是出境旅游決策中的影響,所有致力于降低飛行時間的措施都有可能促進(jìn)入境旅游人數(shù)的增長。

(4)一國或地區(qū)的人均國民收入對入境旅游起到積極的作用,人均GNP每增長一個百分點(diǎn),入境旅游人數(shù)增加約0.84個百分點(diǎn)。東道國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平雖然不如其他變量的影響大,但在吸引入境旅游方面也起到一定的作用,中國的GDP每增長一個百分點(diǎn),入境旅游人數(shù)增加約0.56個百分點(diǎn),這種影響在意料之中,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高對旅游環(huán)境、旅游資源知名度和美譽(yù)度等無疑有正面的推動作用。

五、結(jié)論及啟示

本文基于16個國家和地區(qū)連續(xù)8年的面板數(shù)據(jù)通過修正的引力模型驗(yàn)證了文化差異以及其他幾個重要變量對中國入境旅游規(guī)模的影響。結(jié)果表明:文化差異的確對中國入境旅游有較大的影響,而且這種作用的綜合效果是消極的,此外,不同背景文化對入境旅游的影響還反映在自發(fā)旅游傾向上,各國的自發(fā)旅游消費(fèi)也存在較大的差異;除了文化差異之外,絕對地理距離、其他國家人均GNP、中國GDP也對入境旅游的發(fā)展具有重要的影響,其中,絕對地理距離的影響最大,人均收入水平和中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力次之 。這在某種程度上說明,入境旅游作為具備明顯文化特征的旅游業(yè):一方面,它同一般物質(zhì)產(chǎn)業(yè)不同,將受到文化差異的重要影響,必須對文化要素加以合理運(yùn)用;另一方面,它同物質(zhì)產(chǎn)業(yè)一樣,也受到諸如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入水平、成本結(jié)構(gòu)等因素的影響,因此要綜合考慮文化因素與經(jīng)濟(jì)因素之間的關(guān)系。

入境旅游業(yè)是中國旅游業(yè)的重要組成部分,上述研究結(jié)果無疑對發(fā)展中國的旅游業(yè)具有很重要的啟示作用。

首先,通過各種途徑、各種手段降低外國居民對中國旅游資源的文化陌生感、文化抵觸感和文化不認(rèn)同感,促使他們建立對中國文化的向往感,這些途徑有很多,例如通過各種賽事、文化交流 、文藝演出、影視劇、媒體宣傳等。從模型中的文化差異量化指標(biāo)構(gòu)成來看,文化距離表現(xiàn)在核心價值觀、對社會不平等的態(tài)度、對不確定性的態(tài)度、對成就或創(chuàng)業(yè)的傾向等,因此,在這些方面對癥下藥能收到良好的效果。例如,樹立尊重各種文化和禮儀、平等待人、熱情好客、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、社會穩(wěn)定等形象將有助于縮減文化距離,降低國外游客對入境旅游不確定性影響的預(yù)期。

其次,在以中國為目的地的入境旅游中,由于不同國家或地區(qū)的游客的自發(fā)消費(fèi)傾向不同,因此,我們可以對照不同國家或地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)情況制定入境旅游的工作重點(diǎn)和營銷策略。從模型結(jié)果來看,美國、中國香港、加拿大、英國、日本、法國、德國、荷蘭、菲律賓、泰國、中國臺灣的自發(fā)消費(fèi)規(guī)模都在平均水平以上,可以作為中國入境旅游的重點(diǎn)關(guān)注對象,而相應(yīng)的營銷策略也更容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然,從長期來看,其他國家的旅游傾向也應(yīng)注重引導(dǎo)和培養(yǎng)。

再次,人均國民收入是模型中影響程度較大的變量,這說明,收入的增加可以引起入境旅游大幅度的增加,對中國旅游業(yè)的發(fā)展有較強(qiáng)的助推作用。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn),人均GDP達(dá)到1000~3000美元階段,居民吃穿類消費(fèi)比重顯著下降,住用類比重顯著上升,住房、汽車、交通、通信、教育、旅游、文化娛樂和服務(wù)性消費(fèi)等成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。而當(dāng)一國的人均GDP達(dá)到3000美元以上時,文化需求將強(qiáng)烈凸現(xiàn),文化消費(fèi)將達(dá)到GDP的30%~40%(王子先,2006)。這一數(shù)據(jù)表明,不同國家或地區(qū)收入的增加對入境旅游規(guī)模的影響程度還明顯取決于這些國家或地區(qū)的收入級別或?qū)哟巍Ｒ?006年的數(shù)據(jù)來看,印度、越南等國家的人均收入約在1000美元以下,斯里蘭卡、印度尼西亞、泰國、菲律賓等國家的人均收入在1000~3000美元之間,其他絕大部分國家或地區(qū)在3000美元以上,北美和歐洲的多數(shù)國家人均收入已經(jīng)超過1萬美元。因此,對于收入較低的國家,例如,印度和越南,收入的增長可能在短期內(nèi)不會產(chǎn)生非常明顯的效果,而對于人均收入居于1000~3000美元,尤其是那些將要突破3000美元的國家,其收入的增長可能引起旅游規(guī)模跳躍式的增加,應(yīng)當(dāng)成為中國入境旅游特別發(fā)展的對象,需做好推介工作。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的人均收入較高,但收入的增長相對穩(wěn)定,收入差距相對較小,旅游意愿受到經(jīng)濟(jì)波動性的影響較小,是平衡和穩(wěn)定中國入境旅游業(yè)的重要組成部分。

最后,模型中的絕對距離是用北京與其他國家的首都之間的距離來近似替代的,表示入境旅游的經(jīng)濟(jì)成本與時間成本,但是,由于各國首都之間的航線一般比較發(fā)達(dá),我們的估計水平存在兩種可能:一方面,兩首都之間的直飛便利可能會縮短空間的絕對距離和時間的絕對數(shù)量,高估了兩國之間的地理距離;另一方面,由于中國旅游資源豐富,旅游地區(qū)分布廣泛,而國外游客到中國旅游的目的地也豐富多樣,也有可能低估了出發(fā)地和旅游地的地理距離。但不管如何,能夠相對縮減時空的環(huán)境、制度、服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)會降低距離變量的負(fù)面作用,有利于中國入境旅游業(yè)的發(fā)展。以航空客運(yùn)為例,完善機(jī)場建設(shè)和航線設(shè)置,優(yōu)化航線、陸路交通的旅游線路組合,對推動中國入境旅游有很好的作用。這需要我們對中國的旅游資源、入境旅游者的客源國分布、每個國家或地區(qū)的出發(fā)地和目的地分布做一個詳細(xì)的調(diào)查,根據(jù)旅游規(guī)模結(jié)構(gòu)和航線的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),做好航運(yùn)建設(shè)的具體規(guī)劃和調(diào)整,以充分利用資源,提高效率,吸引外國游客入境。

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The Effect of Cultural Difference on Inbound Tourism to China:

Analysis Based on Gravity Model

ZHANG Hongwei

(School of Journalism and Communication,China University of Political Science and Law,Beijing 102249)

篇10

關(guān)鍵詞 中國文化 高校旅游英語 應(yīng)用

Abstract The purpose of College Tourism English curriculum is to provide tourism service for foreign tourists， so that foreign tourists can understand the history and culture of our country， so as to carry forward the cultural tradition of our country. However， the lack of Chinese cultural elements in the teaching of tourism English in Chinese colleges and universities leads to the fact that students can not introduce Chinese culture to foreign tourists through English， which makes intercultural communication an obstacle. In order to improve the practicability of tourism English curriculum， it is necessary to penetrate Chinese culture in Tourism English teaching. This paper will analyze the application of Chinese culture in College English teaching.

Keywords Chinese culture； college tourism English； application

文化的含x很廣，包括信仰、風(fēng)俗、藝術(shù)、法律等多種元素。旅游是文化傳播和交流的一種有效途徑，而文化是旅游的一種需求，因此，二者之間是相輔相成的關(guān)系。旅游的發(fā)展能夠促進(jìn)文化的溝通和交流，而這種交流更是跨地域、跨文化的交流。我國的歷史文化傳承上千年，為旅游文化提供了充足的資源，世界旅游業(yè)的觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，由單純的出行變成以文化和精神享受為目標(biāo)的文化旅游，人們在旅游的過程中更加重視文化因素。所以，高校旅游英語教學(xué)的宗旨不再是單純地為了與國外游客順利地進(jìn)行語言方面的溝通與交流，更是為了將中國的文化傳播到全世界，促使世界人民更加全面地了解中國，由此可見，在高校旅游英語教學(xué)中滲透中國的本土文化是必要的。

1 中國文化在旅游英語課程中的滲透現(xiàn)狀分析

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，國外游客越來越多，針對這種狀況，我國很多高校都開設(shè)了旅游英語課程，以此來培養(yǎng)具有高級英語口語表達(dá)能力的旅游業(yè)人才。一般來說，旅游英語教學(xué)中主要是以英語語言教學(xué)為基礎(chǔ)。但是，由于旅游英語的特殊性，學(xué)生必須掌握特定場合的英語表達(dá)能力。①而形成這種能力，不僅需要學(xué)生具有較高的文化素質(zhì)，還需要有意識將這種文化傳達(dá)給他人，并且在傳達(dá)的過程中要采用能夠滿足信息接受者文化習(xí)俗和特征的表達(dá)方式，才能使其能夠理解所要表達(dá)的意思。所以說，旅游英語教學(xué)不僅是一門語言學(xué)科的教學(xué)，同時也是一門文化學(xué)科的教學(xué)。目前我國的旅游英語教學(xué)中為了能夠更好地迎合國外游客的需要，在課程的設(shè)置中加入了很多西方國家的文化知識，使學(xué)生能夠充分的了解西方文化，更好的服務(wù)于西方游客。但與此同時，對于本土文化的傳輸卻存在缺失，使得中西文化交流存在障礙，陷入西方文化單向傳輸?shù)恼`區(qū)，中國文化在旅游交流中日漸凋零。

不難看出，我國高校旅游英語教學(xué)中本土文化的缺失導(dǎo)致了西方文化的強(qiáng)勢入侵，而本土文化卻難以傳輸出去，使得我國的文化實(shí)力和競爭力受到了限制。無疑，這說明我們在高校旅游英語教學(xué)中對文化的認(rèn)識過于片面，缺乏對語言的共性了解，同時也是對本土文化重要性認(rèn)識的缺失，使得高校旅游英語教學(xué)難以形成有效的中國特色體系。因此，高校旅游英語教學(xué)中需要滲透中國文化，使學(xué)生能夠利用英語去解析中國文化，從而提升學(xué)生的跨文化交際能力，這是我國高校旅游英語教學(xué)中最主要的研究課題。我國必須要提高對旅游英語教學(xué)中滲透中國文化的認(rèn)識，站在國際文化交流的立場，以提高我國文化軟實(shí)力，提升我國國際話語權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)為目標(biāo)，來認(rèn)識中國文化對旅游英語的作用。②總而言之，高校旅游英語課程的開設(shè)要注意結(jié)合課程的特點(diǎn)，在開設(shè)英語文化課程的同時，還要持續(xù)開設(shè)與中國文化相關(guān)的英語課程，設(shè)置專門的中國文化單元，并將中國文化教學(xué)作為一個長期的研究課題滲透到旅游英語課程中，從而來彌補(bǔ)中國文化的空白。

2 中國文化在旅游英語教學(xué)中應(yīng)用的意義

2.1 有效傳承我國的民族文化

民族文化是一個民族區(qū)別于其他民族的特征，中國擁有五千年的文明歷史，其歷史文化博大精深，在文化造詣上屹立于世界之巔。我國的文化主要可以分為物質(zhì)文化和精神文化。物質(zhì)文化主要包括服飾、文學(xué)藝術(shù)、建筑、美食等傳統(tǒng)產(chǎn)品；而精神文化包括價值觀念、思維方式等精神層面的文化傳承。目前我國高校的旅游英語教學(xué)中西方文化單向輸入的現(xiàn)象嚴(yán)重，而本土文化的輸出卻存在嚴(yán)重的缺失，同時也使得西方的文化強(qiáng)勢入侵到現(xiàn)代青年人的思想中。很多年輕人的生活方式和行為以及價值取向更趨向于西方文化，很多學(xué)生產(chǎn)生“崇洋”的思想，認(rèn)為國外的一切都是好的，而我國的思想文化卻是落后的，從而對我國的傳統(tǒng)文化知識知之甚少，而對國外的文化知識卻如數(shù)家珍。③這在一些中西方的傳統(tǒng)節(jié)日中就可以明顯的體現(xiàn)出來。對此，我們不得不擔(dān)憂我國傳統(tǒng)文化的沒落和消失。不可否認(rèn)，在經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)代，各國的文化交流是必要的，但是這種交流必須以平衡交流為前提，不能為西方文化的強(qiáng)勢入侵和展現(xiàn)霸權(quán)主義提供條件。作為文化交流前端的高校旅游英語教師必須肩負(fù)起弘揚(yáng)中國文化的重任，在教學(xué)中篩選出具有中國文化核心價值的部分，加入到旅游英語教學(xué)中。比如，充分講解中國的儒家思想、厚德載物的民族精神等內(nèi)容，來增加學(xué)生的民族自豪感和文化認(rèn)同感，培養(yǎng)學(xué)生對文化的理性以及互滲意識，使他們意識到中國文化是世界文化中的重要組成部分，其文化精華是世界文化中不可缺少的，更是不可替代的，從而促使學(xué)生在跨文化的國際交流中，能夠自豪的傳揚(yáng)我國的文化，保持我國文化在交流中的自尊和自信。

2.2 有利于跨文化的國際交流

不同國家由于信仰、經(jīng)濟(jì)體系以及歷史的不同導(dǎo)致每個國家的文化存在很大的差異。而跨文化的國際交流就是指不同文化背景的人進(jìn)行信息交流。旅游英語教學(xué)的主要任務(wù)正是有效的完成跨文化的國際交流，可見，在旅游英語中加入中國文化對跨文化國際交流大有益處。在旅游英語中建立比較系統(tǒng)的西方文化課程體系能夠加深學(xué)生對西方文化的了解，使學(xué)生能夠?qū)ξ鞣轿幕钠鹪?、宗教、風(fēng)俗等有更加深刻的了解。而較強(qiáng)中國文化的滲透則有助于提高學(xué)生對本土文化的認(rèn)識，使學(xué)生對本土文化的重視度有所提升，從而促進(jìn)學(xué)生文化知識的平衡，使文化知識體系更加完善。④所以說，在高校旅游英語中加入中國文化是跨文化國際交流的需要。隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國在世界上的地位逐漸提高，國際影響力也越來越大，從而使得中國文化越來越受到關(guān)注。此時，我們必須要把握好這個機(jī)遇，在積極吸取外國文化精髓的同時，將我國的文化傳揚(yáng)出去。在旅游英語中加入中國文化，能夠提高學(xué)生的文化素養(yǎng)，使學(xué)生可以用英語表達(dá)我國的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)學(xué)生的文化意識，提高學(xué)生的跨文化國際交流能力，從而提高我國文化的軟實(shí)力。

3 中國文化在旅游英語教學(xué)中應(yīng)用的途徑

旅游英語課程涉及的范圍比較廣，是一門跨文化、跨國際的人文學(xué)科。在旅游英語的教學(xué)中不僅包括經(jīng)濟(jì)、歷史、社會等文科專業(yè)的知識，同時也包括建筑、生物、環(huán)境等理科專業(yè)的知識，這對學(xué)生的要求較高。也就是說，學(xué)生不僅要具備流利的英語表達(dá)能力和淵博的知識，同時還要有極強(qiáng)的實(shí)踐能力。所以，高校旅游英語教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)必須要明確，即以培養(yǎng)一專多能的高技術(shù)人才為己任。在教學(xué)中必須要以全球發(fā)展為背景，將跨文化國際交流作為基礎(chǔ)，對教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)目標(biāo)等進(jìn)行調(diào)整。

3.1 以文化教學(xué)為基本理念

旅游英語教學(xué)不能僅將英語知識和旅游知識作為教學(xué)目標(biāo)，文化教學(xué)也是旅游英語教學(xué)中的重點(diǎn)內(nèi)容。文化教學(xué)是指，在語言教學(xué)的同時還要將所學(xué)語言國家的文化知識、風(fēng)土人情等融入到教學(xué)中，使學(xué)生在學(xué)習(xí)語言的同時能夠了解所學(xué)語言國的文化背景，其中的文化既包括所學(xué)語言國家的文化，也包括本土文化。中國學(xué)生在長期的英語學(xué)習(xí)中，由于受到語境、發(fā)音等方面的限制，使得母語文化對英語學(xué)習(xí)的負(fù)作用被無限放大，從而忽視了母語文化在英語學(xué)習(xí)中的正向遷移作用。在旅游英語教學(xué)中，教師必須認(rèn)識到中國文化對英語學(xué)習(xí)的有利影響，并有意識的將中國的文化滲透到旅游英語的教學(xué)中。只有將文化與旅游英語有效結(jié)合才能夠成為文化教學(xué)，只有用文化來指導(dǎo)旅游英語教學(xué)才能夠提高學(xué)生對旅游文化的認(rèn)識和理解，提升學(xué)生的中國文化意識，掌握中國文化傳播的主動權(quán)，將愛國情感和民族意識有效的融入到學(xué)習(xí)中。

3.2 在教材中加入中國文化版塊

在旅游英語教學(xué)中加入中國文化并不是對教學(xué)內(nèi)容的重構(gòu)和遷移，而是對教學(xué)內(nèi)容的深化。我國高校的旅游英語教學(xué)起步晚，教材編寫不夠完善，能夠編寫專業(yè)教材的教師資源缺乏，所以，很多高校的旅游英語教材都是從國外直接引進(jìn)，這使得教材與我國教育的需要存在一定的偏差。中國文化博大精深，在世界文化結(jié)構(gòu)中占有重要的地位，因而在英語旅游教材的編寫中必須要加入中國的文化（包括宗教、歷史、文學(xué)等方面的知識），同時，還要將反映中國文化的優(yōu)秀英語文章納入到教材中，以提高學(xué)生利用英語表達(dá)中國文化的能力。⑤此外，在英語口語的練習(xí)中，盡量選擇一些具有中國文化背景的英語材料，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。在有條件的情況下，教師可以根據(jù)教學(xué)的需要自行編寫講義，來提高中國文化在旅游英語教學(xué)中的應(yīng)用。

3.3 發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用

在旅游英語的教學(xué)中，教師要充分發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，以學(xué)生為教學(xué)主體，加大中國文化c旅游英語之間的聯(lián)系。課堂教學(xué)是旅游英語學(xué)習(xí)的主要形式，所以在旅游英語教學(xué)中教師首先要提升自身對文化內(nèi)涵的認(rèn)識，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全面的統(tǒng)籌和優(yōu)化，在授課過程中注意層次性教學(xué)，提高知識的全面性和實(shí)用性。旅游英語教學(xué)中，教師要時刻注意自身的主導(dǎo)作用，將文化與英語有機(jī)的結(jié)合，摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)模式，為學(xué)生提供充足的實(shí)踐機(jī)會，培養(yǎng)學(xué)生對中西文化的鑒賞能力。比如，教師在講授西方個人主義價值觀時，可以將中國的集體主義價值觀引入并作對比，使學(xué)生找到兩者之間的聯(lián)系和不同點(diǎn)，從而加深學(xué)生對不同文化的理解，有利于學(xué)生的跨文化國際交流。

3.4 采用多種教學(xué)方式

傳統(tǒng)的教學(xué)方式多是以滿堂灌為主，這種教學(xué)方式難以提起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，特別是旅游英語教學(xué)所涉及的知識面廣，學(xué)生學(xué)習(xí)吃力，如果課堂氣氛沉悶，教學(xué)方式陳舊，極容易導(dǎo)致教學(xué)效率降低。所以在旅游英語教學(xué)中教師需要改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，在教學(xué)中引入情境教學(xué)、分組教學(xué)、案例教學(xué)等新型的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促使學(xué)生能夠主動的投入到學(xué)習(xí)中。同時教師還要注意對學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)，在教學(xué)中采用模擬實(shí)驗(yàn)室來模擬旅游服務(wù)場景，使學(xué)生通過角色扮演來鞏固旅游英語知識，通過生生之間和師生之間的互動來提高學(xué)生的實(shí)踐能力。特別是對于中國文化深入教（下轉(zhuǎn)第141頁）（上接第108頁）學(xué)的部分內(nèi)容，教師需要通過不同場景的設(shè)置來引導(dǎo)學(xué)生加深對中國文化的認(rèn)識，使學(xué)生能夠用流利的英語為旅游者介紹我國的傳統(tǒng)文化，以促進(jìn)中西文化的交流。

4 結(jié)語

綜上所述，旅游英語作為中西文化交流的載體，具有非常重要的作用。但是傳統(tǒng)的高校旅游英語教學(xué)中，在教材中和教學(xué)過程中都過于注重西方文化的輸入，卻忽略了中國文化的學(xué)習(xí)和輸出，削弱中國文化的軟實(shí)力，使文化交流存在障礙。所以，在高校旅游英語中加入中國文化就顯得十分必要。高校教師必須要明確中國文化與旅游英語相結(jié)合的重要意義，并采用有效的教學(xué)手段來提高中國文化在旅游英語教學(xué)中的應(yīng)用，從而促進(jìn)中西文化的交流。

注釋

① 孫景美.淺談高校旅游英語教學(xué)中的文化滲透[J].中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2013（2）：126，128.

② 趙茜.高校旅游英語教學(xué)中的中國文化導(dǎo)入[J].西安郵電大學(xué)學(xué)報，2013（z1）：49-50，53.

③ 林青.論高校旅游英語教學(xué)的新思路[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報，2015（17）：135-136.