導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇葡萄酒文化與營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：葡萄酒；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；文化培育

隨著中國(guó)市場(chǎng)的日益開(kāi)放,酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各種促銷(xiāo)活動(dòng)花樣繁多,以酒文化切入的活動(dòng)不在少數(shù)。酒文化作為一個(gè)文化概念,其基本含義是特定和統(tǒng)一的。酒文化因酒而生,沒(méi)有酒談不上酒文化,僅有酒也不能稱(chēng)其為酒文化,既有酒又有文化屬性才能稱(chēng)為酒文化。酒文化的主體是人,是生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者和消費(fèi)者。正是由于人的不斷創(chuàng)造,酒文化才得以豐富和發(fā)展。中國(guó)的葡萄酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),從張騫出使西域到張弼士在煙臺(tái)辦廠,還有中國(guó)遼闊的地理分布和眾多的民族特色,如果在葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中把這些傳統(tǒng)文化滲透進(jìn)來(lái),再結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚,一定能夠進(jìn)一步擴(kuò)展促銷(xiāo)空間,在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立相互信任與忠誠(chéng)的情感模式。文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)、提供服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透,提高文化含量,以文化作為媒介，與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。

1中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的葡萄酒歷史和文化

葡萄酒是以葡萄為原料經(jīng)發(fā)酵、陳釀而成的酒度低、營(yíng)養(yǎng)高的國(guó)際型酒精飲料。葡萄酒不僅富含多種氨基酸、維生素、礦物質(zhì),而且還含有其他酒類(lèi)所沒(méi)有的單寧、果膠和酒石酸，更重要的是在所有的酒類(lèi)中,唯有葡萄酒在腸胃中呈堿性反應(yīng)，有利于調(diào)劑食物消化的酸堿比例,故有“鈉胃”助消化、促進(jìn)新陳代謝和提高心血管及腦血管的生理功能等醫(yī)療保健作用。作為世界上最古老的酒精飲料,葡萄酒文化也是一種人類(lèi)文化,葡萄酒的發(fā)展歷史也是一部人類(lèi)文明史。中國(guó)有悠久的葡萄酒釀造史,最早對(duì)葡萄酒的文字記載見(jiàn)于《詩(shī)經(jīng)》,當(dāng)時(shí)有蒲桃和家種的葡萄園。漢武帝時(shí)張騫出使西域,從大宛引入葡萄和釀酒手藝人，此時(shí)開(kāi)始引進(jìn)了西方葡萄酒制法，這是中國(guó)葡萄酒工藝技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的革命性改造，促進(jìn)了葡萄酒業(yè)的大發(fā)展。唐太宗收復(fù)西域后,高昌成為唐時(shí)西部疆土,葡萄酒的釀制方法也由此而全面?zhèn)魅雰?nèi)地。這是中國(guó)葡萄酒業(yè)第二次歷史性的重大發(fā)展。1892年，華僑張弼士在煙臺(tái)成立張?jiān)Ｆ咸丫乒?引進(jìn)歐洲大批優(yōu)良釀酒葡萄品種,開(kāi)辟純種葡萄園,采用歐洲現(xiàn)代化釀酒技術(shù),生產(chǎn)各種優(yōu)良的葡萄酒。這是中國(guó)葡萄酒業(yè)第三次歷史性的重大發(fā)展。正是這一次的外來(lái)引進(jìn),使中國(guó)的葡萄酒發(fā)展開(kāi)始走上一條現(xiàn)代化、科學(xué)化管理的軌道。因此,中國(guó)葡萄酒業(yè)的發(fā)展,是中國(guó)酒善于吸收、消化外來(lái)酒的成果,是外來(lái)的釀酒原料、釀造工藝同中國(guó)傳統(tǒng)釀酒技術(shù)水融、共同發(fā)展的結(jié)晶。葡萄酒是人類(lèi)與自然相互結(jié)合的產(chǎn)物,她向人們展示的不僅僅是一種健康美妙的產(chǎn)品,更重要的是人類(lèi)與自然相和諧的文化內(nèi)涵。葡萄酒區(qū)別于其他酒種的特殊性,決定了它在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須采用高層次的營(yíng)銷(xiāo)方式,以便突現(xiàn)其獨(dú)特的文化品位。

2中國(guó)葡萄酒文化的建設(shè)分析

依據(jù)前文的分析，雖然葡萄酒在中國(guó)歷史比較悠久，但是我們長(zhǎng)期以來(lái)都是將其作為一個(gè)西方文化的因素。葡萄酒是一種具有鮮明特征的文化，中國(guó)作為一個(gè)葡萄酒市場(chǎng)大國(guó)，應(yīng)當(dāng)打造屬于自己的葡萄酒文化。筆者結(jié)合中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)如何建立中國(guó)葡萄酒文化提供建議。首先我們要加大對(duì)葡萄酒的文化宣傳，酒作為中國(guó)的一項(xiàng)傳統(tǒng)文化，歷史非常悠久，但是中國(guó)酒文化更多的是關(guān)于白酒的內(nèi)容，與葡萄酒相關(guān)的酒文化相對(duì)比較少。中國(guó)消費(fèi)者往往對(duì)葡萄酒的文化了解不多，對(duì)葡萄酒的類(lèi)型劃分不清晰。在這種背景下，我們需要加強(qiáng)對(duì)葡萄酒的宣傳，讓消費(fèi)者更多地接觸到葡萄酒，清晰的認(rèn)知葡萄酒。在日常生活中，企業(yè)可以組織葡萄酒的認(rèn)知活動(dòng)，向消費(fèi)者提供少量的面對(duì)面試飲，提高葡萄酒在中國(guó)的知名度，為中國(guó)建設(shè)葡萄酒文化提供有力的支持。釀酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在中國(guó)葡萄酒文化建設(shè)過(guò)程中承擔(dān)其重要的責(zé)任，在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要承擔(dān)起對(duì)葡萄酒文化知識(shí)的傳播重任。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)一味地進(jìn)行自身的品牌宣傳，還要重視對(duì)葡萄酒文化的宣傳，例如葡萄酒的加工釀造、產(chǎn)品分類(lèi)、飲用方式以及存放條件等。從目前來(lái)看，已經(jīng)有部分釀酒企業(yè)開(kāi)始注重了對(duì)葡萄酒文化的宣傳，例如張?jiān)Ｆ咸丫凭徒Y(jié)合旅游文化，將自身的葡萄酒生產(chǎn)基地與旅游相結(jié)合，為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展提供有效的支持，在中國(guó)范圍內(nèi)塑造葡萄酒文化環(huán)境特征，提高中國(guó)的葡萄酒文化建設(shè)速度。

其次是加快中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的質(zhì)量，經(jīng)過(guò)20年的高速發(fā)展，中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)于國(guó)外葡萄酒而言，中國(guó)的葡萄酒質(zhì)量還存在非常大的差距。葡萄酒文化建設(shè)的根基在于中國(guó)能夠自主釀造出非常優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，如果我們葡萄酒的質(zhì)量長(zhǎng)期與國(guó)外先進(jìn)水平有著較大的差距，那么中國(guó)葡萄酒文化建設(shè)也無(wú)從談起。提高葡萄酒釀造質(zhì)量是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它包括葡萄的選種、種植以及后續(xù)的管理、葡萄酒的釀造等等。它要求中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)商要嚴(yán)格的對(duì)品牌進(jìn)行把關(guān)，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)要用心，又要有做好中國(guó)葡萄酒的信念，在與國(guó)外的葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)中不再一味地以?xún)r(jià)格取勝，要更多地通過(guò)高品質(zhì)來(lái)取勝，為葡萄酒文化在中國(guó)的傳播提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后是打造屬于中國(guó)優(yōu)秀葡萄酒品牌。品牌建設(shè)是中國(guó)葡萄酒文化核心組成部分之一。從全球的葡萄酒文化來(lái)看，品牌建設(shè)是葡萄酒文化的一個(gè)重要體現(xiàn)，例如我們提到葡萄酒就立即想到了拉菲，提到法國(guó)葡萄酒，更多的是因?yàn)榉▏?guó)全球聞名的五大酒莊。澳大利亞的葡萄酒奔富也將澳大利亞的葡萄酒文化傳遞至全世界。因此，我們?cè)诮⒑屯晟浦袊?guó)葡萄酒文化的時(shí)候，要重視對(duì)品牌的建設(shè)，在提高葡萄酒質(zhì)量的同時(shí)要建立與之相適應(yīng)的葡萄酒品牌。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)葡萄酒文化的建設(shè)，能夠?yàn)橹袊?guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更好的外部環(huán)境，為行業(yè)的發(fā)展提供有效的支持，保障葡萄酒行業(yè)的高速發(fā)展。

3中國(guó)葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

首先是價(jià)格方面，葡萄酒在改革開(kāi)放初期被認(rèn)為是海外產(chǎn)品，大多數(shù)葡萄酒都是通過(guò)進(jìn)口的方式來(lái)獲得，其定位普遍較為高端，價(jià)格也比較高。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，葡萄酒已經(jīng)開(kāi)始走向了大眾化，葡萄酒普及面越來(lái)越廣，產(chǎn)品價(jià)格跨度也逐漸增大。從目前的價(jià)格體系來(lái)看，低端市場(chǎng)的葡萄酒普遍價(jià)格在50元以下，中端品牌在50～500元，高端的在500～3000元，更高的價(jià)格就屬于世界名酒了。對(duì)于中國(guó)葡萄酒品牌企業(yè)而言，其產(chǎn)品的定位往往也有著比較廣泛的分布，從目前來(lái)看，一部分國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌已經(jīng)可以與國(guó)外高端品牌進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌利用自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在性?xún)r(jià)比方面對(duì)國(guó)外的葡萄酒形成優(yōu)勢(shì)，建立了屬于自身的消費(fèi)群體。其次是產(chǎn)品方面，在未來(lái)的發(fā)展中，一方面隨著葡萄酒的普及，中低端葡萄酒的需求量會(huì)擴(kuò)大，另一方面，由于人們收入水平的整體提高，高端葡萄酒的需求也在增加。因此，中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)一方面需要通過(guò)批量生產(chǎn)的模式來(lái)降低產(chǎn)品單位成本，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引更多的客戶(hù)群體，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額；另一方面，要集中部分資源打造高端品牌，通過(guò)高溢價(jià)來(lái)獲取更多的收益，同時(shí)提高自身品牌在國(guó)際上的知名度，加強(qiáng)中國(guó)葡萄酒文化建設(shè)。第三是促銷(xiāo)方面，文化促銷(xiāo)是葡萄酒促銷(xiāo)的一個(gè)重要手段。葡萄酒的消費(fèi)來(lái)源于對(duì)其文化的了解，煙臺(tái)張?jiān)９驹谄咸丫频奈幕厦骈_(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)之路，在全國(guó)大中型城市舉辦中國(guó)葡萄酒百年文化展，并配合在電視、網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙等媒體專(zhuān)欄中普及葡萄酒飲用常識(shí)和禮儀。隨著張?jiān)Ｆ咸丫频某晒?，其他?guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始文化營(yíng)銷(xiāo)之路，通過(guò)舉辦各類(lèi)葡萄酒節(jié)，樹(shù)立各自葡萄酒品牌形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)而提升葡萄酒的銷(xiāo)量。最后是渠道方面，要充分利用線上銷(xiāo)售渠道，信息技術(shù)的發(fā)展給社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)巨大的影響，尤其是對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式造成了巨大的沖擊。最為我們所熟知的就是阿里巴巴、京東等幾大電商平臺(tái)的異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了顛覆性的影響。信息技術(shù)的出現(xiàn)不但改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，更多的是影響了人們的消費(fèi)理念。傳統(tǒng)模式下，電視、報(bào)紙以及雜志等是廣告宣傳的核心渠道，但是在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，這些傳統(tǒng)媒體開(kāi)始逐漸被邊緣化。微信、QQ等逐漸成為人們進(jìn)行溝通與交流的主要工具，移動(dòng)媒體開(kāi)始占據(jù)人們生活，成為最有影響力的媒體渠道。

4展望

葡萄酒企業(yè)要緊跟時(shí)代的步伐，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合起來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，專(zhuān)業(yè)化的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始顯現(xiàn)，例如中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒等等。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強(qiáng)了自身獲取信息的能力，市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)性得到了很大程度的解決。消費(fèi)者能夠?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行更多理性的思考。對(duì)于產(chǎn)品提供者而言，海量的信息需要它們進(jìn)行更為有效、更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，這樣才能夠引起消費(fèi)者的注意，在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式下獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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篇2

[關(guān)鍵詞]進(jìn)口白蘭地；中國(guó)市場(chǎng)；文化營(yíng)銷(xiāo)策略

白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發(fā)酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲(chǔ)存而制得的酒類(lèi)。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經(jīng)過(guò)發(fā)酵p蒸餾p貯藏等工藝后釀造而成的酒類(lèi)。我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應(yīng)在前面加上水果的名稱(chēng)。白蘭地產(chǎn)業(yè)無(wú)論是在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)還是在消費(fèi)過(guò)程中都具有豐厚的文化底蘊(yùn)。實(shí)際上，白蘭地酒在中國(guó)也具有十分悠久的發(fā)展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現(xiàn)在公眾面前，成為了一種高端酒品?，F(xiàn)階段的白蘭地市場(chǎng)，是一個(gè)集技術(shù)、傳播與市場(chǎng)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。本文以進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)中的文化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析。

1進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

11以制度推動(dòng)發(fā)展

在白蘭地市場(chǎng)的不斷發(fā)展下，各種類(lèi)型的白蘭地陸續(xù)向市場(chǎng)推出，并出現(xiàn)在各大超市、商場(chǎng)的柜臺(tái)中，這些白蘭地的質(zhì)量魚(yú)龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的白蘭地向市場(chǎng)銷(xiāo)售。針對(duì)這一現(xiàn)象，政府不得出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)白蘭地市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。2003年，我國(guó)首次出臺(tái)了法律法規(guī)用于規(guī)范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續(xù)出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)用于規(guī)范白蘭地的產(chǎn)地與產(chǎn)量，直到2008年，我國(guó)法律進(jìn)一步對(duì)白蘭地酒的年份進(jìn)行了明確的定義，這些法律法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)足以表明我國(guó)對(duì)白蘭地酒的重視度越來(lái)越高。同時(shí)，這對(duì)白蘭地酒制造商也具有一些負(fù)面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國(guó)的市場(chǎng)占有份額不斷縮水，尤其是對(duì)進(jìn)口白蘭地酒來(lái)說(shuō)可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業(yè)改革的產(chǎn)生。而我國(guó)食品工業(yè)的“十二五”規(guī)劃又提到必須將白蘭地酒的發(fā)展劃入重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目，逐漸使用果酒來(lái)替代傳統(tǒng)的糧食酒，這對(duì)于品質(zhì)以及工藝都極其具有保障的進(jìn)口白蘭地酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的發(fā)展機(jī)遇。

12與國(guó)產(chǎn)白蘭地差距逐漸縮小

在大多數(shù)消費(fèi)者理念中，白蘭地酒始終是進(jìn)口的更為醇正，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)的工藝都無(wú)法與進(jìn)口白蘭地媲美。在白蘭地酒領(lǐng)域中，一直以來(lái)都有“三分釀造、七分種植”這一說(shuō)法，就拿種植這一環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)白蘭地酒制造商無(wú)論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質(zhì)方面都不如國(guó)外酒莊。但正是由于消費(fèi)者的這一理念，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)白蘭地酒商的危機(jī)感加深，開(kāi)始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)白蘭地酒商所生產(chǎn)的白蘭地酒在市場(chǎng)中大受好評(píng)。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎(jiǎng)項(xiàng)屢次被國(guó)內(nèi)白蘭地酒商所奪得。由此可見(jiàn)，以往在品質(zhì)、特色等方面都占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口白蘭地酒正在被國(guó)產(chǎn)白蘭地逐漸拉近差距。

13市場(chǎng)回暖

根據(jù)2016年海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，進(jìn)口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進(jìn)口數(shù)量均呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢(shì)。在前面三個(gè)季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進(jìn)口數(shù)量呈現(xiàn)出回溫現(xiàn)狀，而排名較前的進(jìn)口國(guó)也未發(fā)生過(guò)大的變化，仍以法國(guó)為主。在M口數(shù)量方面，智利的增長(zhǎng)率排名第一，新西蘭的進(jìn)口數(shù)量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國(guó)產(chǎn)白蘭地酒方面，國(guó)家有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1―6月，中國(guó)白蘭地產(chǎn)量為221萬(wàn)升，同比前兩個(gè)季度下降了454%，銷(xiāo)售額達(dá)2514億元人民幣，與前兩個(gè)季度相比增長(zhǎng)了053%。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)白蘭地酒也逐漸走出了銷(xiāo)量低的陰霾。

2進(jìn)口白蘭地在中國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)上存在的策略性問(wèn)題

21難以建立理想的品牌效應(yīng)

當(dāng)前市場(chǎng)中銷(xiāo)售的進(jìn)口白蘭地酒種類(lèi)十分多，并沒(méi)有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問(wèn)題。品牌對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是一種形象代表的符號(hào)，消費(fèi)者在看到品牌時(shí)立刻能夠聯(lián)想到它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么，然而在現(xiàn)階段的白蘭地市場(chǎng)中，基本沒(méi)有任何能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌，它所給消費(fèi)者呈現(xiàn)的僅僅是一個(gè)眼花繚亂的格局。對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌便意味著不存在品牌效應(yīng)，從而很難在消費(fèi)者心中形成良好的口碑，并吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。

22產(chǎn)品訴求缺乏明確性，賣(mài)點(diǎn)分散

進(jìn)口白蘭地酒在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的初期階段時(shí)，人們對(duì)于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國(guó)市場(chǎng)中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對(duì)不同的人群推出不同的產(chǎn)品，滿(mǎn)足各層次人群的需求。我國(guó)大部分消費(fèi)者對(duì)于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，因此難以辨別價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位。此外，大部分進(jìn)口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，很少考慮中國(guó)消費(fèi)者的真正需求，盡管酒莊背景、 釀造工藝等內(nèi)容時(shí)常出現(xiàn)在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費(fèi)者普遍缺乏相關(guān)知識(shí)，導(dǎo)致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

23市場(chǎng)推廣與廣告宣傳無(wú)法同步

大部分進(jìn)口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導(dǎo)致宣傳效果不佳。我們?cè)谌粘Ｉ钪谐３？梢钥吹絹?lái)自各種途徑的白蘭地酒廣告，消費(fèi)者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對(duì)白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費(fèi)者卻無(wú)法獲取這些白蘭地酒的購(gòu)買(mǎi)途徑。而在口味方面，大部分進(jìn)口酒商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，僅以自己的喜好來(lái)判斷中國(guó)人的需求，因此所推出的產(chǎn)品往往與中國(guó)消費(fèi)者需求不匹配。在銷(xiāo)售渠道方面，國(guó)外酒商習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的招商模式，如大型展銷(xiāo)會(huì)等，而實(shí)際效果卻微乎其微，甚至無(wú)法趕上人數(shù)規(guī)模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會(huì)。

3進(jìn)口白蘭地酒在中國(guó)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略

31將企業(yè)文化與產(chǎn)品特色相結(jié)合

進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法離開(kāi)企業(yè)以及產(chǎn)品自身文化的依托作用，在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)文化是最根本的指導(dǎo)綱要。企業(yè)必須讓內(nèi)部員工熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品的發(fā)展歷程及屬性特點(diǎn)，這樣可以進(jìn)一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場(chǎng)推廣進(jìn)口白蘭地酒時(shí)，酒商也應(yīng)注意產(chǎn)品特色以及產(chǎn)品文化的推廣，消費(fèi)者只有了解了產(chǎn)品豐富的歷史文化底蘊(yùn)，才會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)欲的產(chǎn)生。

32將地方特色與產(chǎn)品文化相結(jié)合

白蘭地酒不單是一種商品，同時(shí)也是一種地方特產(chǎn)，因此酒商必須站在地區(qū)的角度來(lái)促進(jìn)白蘭地酒的發(fā)展。在西方國(guó)家中，這一類(lèi)成功案例已不是特例，如法國(guó)波爾多國(guó)際葡萄酒以及烈酒展覽會(huì)的開(kāi)展，不僅有效加強(qiáng)了各國(guó)葡萄酒文化的相互交流，同時(shí)也對(duì)當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕耐茝V起到了極大的推動(dòng)力。

33將產(chǎn)品文化與餐飲文化相結(jié)合

目前，國(guó)外白蘭地酒商通常都是通過(guò)與酒店、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行合作的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的，這些娛樂(lè)場(chǎng)所的服務(wù)員會(huì)向根據(jù)消費(fèi)者需求介紹相應(yīng)的白蘭地酒，但大部分服務(wù)員均未受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)于白蘭地酒的產(chǎn)品知識(shí)以及文化知識(shí)僅停留在表面，再加上國(guó)內(nèi)白酒、啤酒的市場(chǎng)份額較大，導(dǎo)致這種營(yíng)銷(xiāo)模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費(fèi)者對(duì)白蘭地酒的印象，國(guó)外酒商就必須針對(duì)自身品牌進(jìn)行有效的宣傳，并在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)通一些更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場(chǎng)所。

4結(jié)論

綜上所述，國(guó)內(nèi)白蘭地酒與進(jìn)口白蘭地酒在品質(zhì)、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個(gè)充斥著競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度尋找到新的突破關(guān)口，提升自己在中國(guó)市場(chǎng)中的占有率，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)口白蘭地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

[關(guān)鍵詞]紅酒市場(chǎng)存在問(wèn)題 消費(fèi)理念 市場(chǎng)規(guī)制

[中圖分類(lèi)號(hào)]F426 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）01-0155-02

一、我國(guó)紅酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題及其原因

說(shuō)是受西方文化影響也好，受電影中某些元素影響也好，或是發(fā)自自身的喜愛(ài)與追求也好，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于紅酒有著一種特殊的情結(jié)與垂愛(ài)，這使得國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＳ匈Y料顯示，目前，我國(guó)的葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)躍升為全球第五，進(jìn)口葡萄酒數(shù)量迅速上升。然而，由于我國(guó)消費(fèi)者甚至許多生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者對(duì)紅酒價(jià)值之所在知之甚少，消費(fèi)習(xí)慣也還處在初步形成階段，造成國(guó)內(nèi)紅酒價(jià)格虛高，進(jìn)口紅酒價(jià)格與國(guó)外原價(jià)相比如同天價(jià)，紅酒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良莠不齊，管理也存在諸多問(wèn)題，紅酒消費(fèi)者更是缺乏理性?！皭?ài)”與“痛”糾纏不清，紅酒市場(chǎng)境地萬(wàn)分尷尬。中國(guó)紅酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題及原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)成熟度還不高

我國(guó)紅酒歷史并不悠久，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上居于主體地位的主要是一些傳統(tǒng)酒類(lèi)，紅酒尚處于嬰兒期。紅酒市場(chǎng)具有的巨大潛力及其快速發(fā)展勢(shì)頭，極容易導(dǎo)致市場(chǎng)上各種不規(guī)范行為的發(fā)生，進(jìn)口紅酒市場(chǎng)存在著“原瓶不原”“洋酒不洋”“價(jià)格虛高”“假冒品牌”，以及條形碼與出產(chǎn)國(guó)相矛盾等諸多問(wèn)題。此外，供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨惡化，競(jìng)爭(zhēng)手段仍停留在一些傳統(tǒng)的（比如開(kāi)瓶費(fèi)）促銷(xiāo)方式上。

（二）銷(xiāo)售渠道不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

目前國(guó)內(nèi)紅酒的銷(xiāo)售渠道主要是商場(chǎng)或超市、餐飲、夜店或酒店。除商場(chǎng)、超市外，其他基本采用買(mǎi)斷進(jìn)店銷(xiāo)售模式，惡意抬高的進(jìn)店費(fèi)，開(kāi)瓶費(fèi)增加了經(jīng)營(yíng)成本。而店方反正是高來(lái)高賣(mài)，價(jià)格自己說(shuō)了算，只是由此造成紅酒價(jià)格過(guò)高，給消費(fèi)者帶來(lái)的代價(jià)卻是昂貴的。而對(duì)于夜店來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售的多為進(jìn)口酒。由于人們來(lái)夜店的目的并非是來(lái)品嘗紅酒，而且在夜店那樣的環(huán)境下也難以真正喝出紅酒的優(yōu)劣，于是許多商家為了逐利，在買(mǎi)價(jià)一定的前提下壓低進(jìn)貨成本，使得劣酒逐漸驅(qū)逐好酒。

（三）政府監(jiān)管不力，假酒泛濫

目前中國(guó)市場(chǎng)上的名貴紅酒出現(xiàn)了假酒泛濫的現(xiàn)象，以拉菲為例，大拉菲年產(chǎn)量24萬(wàn)瓶，其中1.2萬(wàn)瓶被皇家收藏，剩余部分歐洲、北美、亞洲市場(chǎng)均分，各占7.9萬(wàn)瓶，到中國(guó)最多5萬(wàn)瓶，而我國(guó)市場(chǎng)每年銷(xiāo)售200多萬(wàn)瓶拉菲，可見(jiàn)其中有多少假貨。再比如“泛濫成災(zāi)”的“長(zhǎng)城”。這些與政府監(jiān)管的不力是分不開(kāi)的。

（四）企業(yè)的虛假宣傳

在目前這個(gè)高科技的時(shí)代，廣告成為一種主要也是卓有成效的宣傳方式。淹沒(méi)于廣告海洋之中，加上自身對(duì)紅酒知識(shí)、價(jià)值與文化的陌生，廣告宣傳成了許多消費(fèi)者判斷的“標(biāo)準(zhǔn)”。在這種形勢(shì)下，許多企業(yè)出現(xiàn)了僥幸心理，鉆空子，打起了虛假?gòu)V告。而現(xiàn)實(shí)是，真正懂紅酒，能說(shuō)出各紅酒區(qū)別的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。廠家說(shuō)什么是什么，說(shuō)是“90”原漿就是“90”原漿，說(shuō)是法國(guó)進(jìn)口的就是法國(guó)進(jìn)口的。

（五）我國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒的認(rèn)識(shí)程度不高

在我國(guó)，消費(fèi)者對(duì)紅酒的認(rèn)識(shí)程度普遍不是很高，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法分辨紅酒的好與壞，存在很多問(wèn)題。

在品牌上，許多消費(fèi)者盲目相信廣告，認(rèn)為廣告多的就是名牌，就是高檔酒。在包裝上，由于不懂得如何鑒賞，不知道怎么從性?xún)r(jià)比的角度對(duì)紅酒進(jìn)行有效合理的判斷，消費(fèi)者往往不顧品種、質(zhì)量，不管產(chǎn)地，只認(rèn)包裝，哪個(gè)包裝好看就買(mǎi)哪個(gè)。加上只有極少數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅酒用來(lái)自己品嘗，絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的在于請(qǐng)客或送禮，這就更加導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)包裝的非理性，根據(jù)紅酒包裝的精美高檔來(lái)判斷紅酒的優(yōu)劣與價(jià)值。而且，大多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)自己喝的紅酒一般價(jià)位都在200元以?xún)?nèi)，而500元以上的紅酒買(mǎi)來(lái)基本是為送禮使用，花了很多冤枉錢(qián)。

此外，紅酒的品種有幾十甚至幾百種。面對(duì)商場(chǎng)里琳瑯滿(mǎn)目的商品，消費(fèi)者們往往目瞪口呆，眼花繚亂，根本無(wú)從下手，只能盲目地憑感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)，而和葡萄酒的實(shí)際價(jià)值無(wú)關(guān)，往往是在對(duì)品牌或其他因素認(rèn)同的情況下，心理能接受什么價(jià)位就買(mǎi)什么價(jià)位的酒。

再者，在如今這個(gè)什么都講流行的時(shí)代，紅酒市場(chǎng)又怎么能避免得了呢？一旦流行喝黃酒的時(shí)候，就都跟著喝黃酒；突然說(shuō)紅酒對(duì)人體有好處，于是就都喝起紅酒來(lái)，說(shuō)法國(guó)紅酒最好，于是都瘋購(gòu)法國(guó)紅酒。其實(shí)大多數(shù)人連最基本的判斷都沒(méi)有，幾十元和幾百元，“90”年份的和“95”年份的在這部分人嘴里是往往喝不出什么區(qū)別的。

二、紅酒市場(chǎng)如何規(guī)制

從以上論述中可以看出，我國(guó)紅酒市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)均不合理，市場(chǎng)秩序較為混亂，經(jīng)營(yíng)良莠不齊，競(jìng)爭(zhēng)也日趨惡化，消費(fèi)極不理性。紅酒市場(chǎng)的有效規(guī)制迫在眉睫。那么，如何有效規(guī)制紅酒市場(chǎng)呢？

（一）依靠國(guó)家的宏觀調(diào)控

無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者需求的應(yīng)對(duì)還是廠家的銷(xiāo)售，都需要國(guó)家的規(guī)范與管理。特別是在中國(guó)，紅酒市場(chǎng)尚不成熟，這個(gè)時(shí)候，政府的重視、監(jiān)管與引導(dǎo)就顯得尤為重要。主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

首先，建立和完善相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，并且加以有效的監(jiān)督和執(zhí)行。中國(guó)的紅酒市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)合理明確的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)都按自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分級(jí)。而對(duì)于某個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其分級(jí)必須是整個(gè)行業(yè)共同認(rèn)同、共同制定并共同遵守的。意大利葡萄酒能成功闖入歐洲市場(chǎng)，出口比例躍居世界第一，與其分級(jí)制度的確立是分不開(kāi)的。鑒于此，政府應(yīng)該協(xié)同有關(guān)專(zhuān)家，為國(guó)內(nèi)葡萄酒建立一個(gè)分級(jí)制度。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)的建立不是用來(lái)看的，還應(yīng)切實(shí)執(zhí)行，否則只是一紙空文。而針對(duì)市場(chǎng)上的不良競(jìng)爭(zhēng)也應(yīng)加以規(guī)范，控制進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)，降低消費(fèi)附加費(fèi)。在生產(chǎn)方面，也應(yīng)建立一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并使其與國(guó)際接軌，使消費(fèi)者在區(qū)分紅酒優(yōu)劣時(shí)有標(biāo)準(zhǔn)可依。

此外，對(duì)所有流入市場(chǎng)的紅酒必須進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)進(jìn)口要嚴(yán)把關(guān)口，不給走私、偷渡機(jī)會(huì)。嚴(yán)懲假酒、偽酒的生產(chǎn)者。對(duì)進(jìn)口紅酒的監(jiān)管，還可以實(shí)行進(jìn)口商認(rèn)責(zé)制，讓他們一對(duì)一負(fù)責(zé)，由局部規(guī)范實(shí)現(xiàn)整體規(guī)范，還可以通過(guò)管理細(xì)分的方法，分別規(guī)范生產(chǎn)、進(jìn)口、銷(xiāo)售和消費(fèi)，逐步實(shí)現(xiàn)紅酒市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

（二）塑造本國(guó)紅酒文化，打造國(guó)內(nèi)知名品牌

不管是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，對(duì)西方紅酒都是如此推崇，也可以從一定程度上看出，西方文化對(duì)中國(guó)文化的影響之深，或者說(shuō)我們自己的文化在某種程度上的缺失。中國(guó)葡萄酒歷史短暫，市場(chǎng)尚不成熟，應(yīng)積極向西方特別是葡萄酒工藝優(yōu)良的國(guó)家學(xué)習(xí)，在吸取別人優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上找到自己的特色，塑造自己的紅酒文化與價(jià)值觀。

目前，進(jìn)口關(guān)稅是國(guó)內(nèi)紅酒價(jià)格昂貴的原因之一。那么，為什么不通過(guò)技術(shù)與政策扶持，打造自己的品牌，讓消費(fèi)者花更少的錢(qián)就能喝上高檔的葡萄酒呢？在紅酒方面，一些民營(yíng)企業(yè)盲目投資，經(jīng)營(yíng)不專(zhuān)業(yè)，造成市場(chǎng)秩序混亂?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)有知名的好品牌，有具有影響力的企業(yè)，這對(duì)于規(guī)制國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)是多么必要，示范效應(yīng)不容小覷。而有影響力的企業(yè)的建立需要政府的大力扶持，這除了技術(shù)與政策扶持外，還包括對(duì)其品牌與企業(yè)形象的保護(hù)，嚴(yán)厲打擊假冒品牌與產(chǎn)品，杜絕“掛羊頭賣(mài)狗肉”的現(xiàn)象。此外，未來(lái)，隨著進(jìn)口關(guān)稅越來(lái)越低，將伴有大量國(guó)外紅酒涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紅酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底將轉(zhuǎn)化為質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。在打造自己品牌的同時(shí)，不能空有品牌而無(wú)質(zhì)量，質(zhì)量始終要放在第一位，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，要保證有名牌就有好質(zhì)量。而且，我們自己的品牌，將更加適合中國(guó)的市場(chǎng)，符合中國(guó)人的體質(zhì)與口味，使消費(fèi)者品嘗到更多的質(zhì)價(jià)比非常好的葡萄酒，并能促使本國(guó)紅酒文化在一定程度上發(fā)揚(yáng)光大，使消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的全面了解不斷加深，這樣消費(fèi)者就將慢慢步入理性的消費(fèi)。

（三）企業(yè)的努力與對(duì)消費(fèi)者的培育與引導(dǎo)

除了政府的監(jiān)管與調(diào)控，一個(gè)健康有序的紅酒市場(chǎng)還需要企業(yè)的努力與對(duì)消費(fèi)者的培育與引導(dǎo)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒的特殊情結(jié)與垂愛(ài)，讓紅酒市場(chǎng)日益龐大，這個(gè)市場(chǎng)有利可圖毋庸置疑，然而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想長(zhǎng)久立足紅酒市場(chǎng)，關(guān)鍵在于提升企業(yè)品牌意識(shí)。而品牌不僅僅只是所謂的知名度，而應(yīng)該真真正正有自己的價(jià)值與特色。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)越來(lái)越理性，那些有表無(wú)里，華而不實(shí)的企業(yè)終將引起消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的懷疑，追求短期利益的品牌也將被市場(chǎng)所淘汰。好品牌配以好產(chǎn)品，再加上有效的品牌運(yùn)營(yíng)，才能讓消費(fèi)者放心使用，長(zhǎng)久地信賴(lài)和支持。

而對(duì)于消費(fèi)者的培育與引導(dǎo)，在當(dāng)前形勢(shì)下，除了政府，更多地有賴(lài)于企業(yè)。在消費(fèi)者對(duì)紅酒知識(shí)缺乏了解的情況下，企業(yè)的宣傳對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值與判斷有很大影響。如果一個(gè)企業(yè)能致力于引導(dǎo)非理性的消費(fèi)者，那么這樣的企業(yè)最終將獲得消費(fèi)者以及整個(gè)市場(chǎng)對(duì)該品牌持續(xù)的、長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。

而對(duì)消費(fèi)者本身來(lái)說(shuō)，許多消費(fèi)者對(duì)紅酒尤其是對(duì)西方紅酒的推崇，有多少是真正出自對(duì)紅酒的喜愛(ài)？又有多少人真正懂紅酒呢？很多中國(guó)人過(guò)分接受西方的文化和事物，而忽略了自身真正的需求，以為那樣就是時(shí)尚，就是高檔，殊不知，在這種推崇與跟風(fēng)中，他們消費(fèi)了多少假酒，兌水酒。他們失去的已不只是金錢(qián)，還有他們的身體與精神。

愛(ài)它，就先懂它。我國(guó)消費(fèi)者應(yīng)停止非理性的消費(fèi)，重新思考一下什么是紅酒？同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)更多地去了解紅酒，了解紅酒真正的價(jià)值所在，學(xué)習(xí)如何去品酒，如何去鑒別酒。何為真？何為假？何為優(yōu)？何為劣？做到心中有數(shù)，追求一種真正的紅酒文化與價(jià)值觀，理性消費(fèi)，明明白白消費(fèi)。

三、結(jié)語(yǔ)

凝結(jié)著陽(yáng)光的氣息，蘊(yùn)藏著大地的靈氣，加上在飲用上的各種禮儀與講究，與其他酒類(lèi)相比，紅酒被賦予更多的內(nèi)涵、神秘與浪漫。于是乎，某些重要的場(chǎng)合，特殊而難忘的時(shí)刻，與親朋好友的聚會(huì)，甚至于一些商務(wù)活動(dòng)中，紅酒的身影頻頻出現(xiàn)。由此可看出，紅酒市場(chǎng)具有巨大的潛力與良好的發(fā)展前景。只要政府對(duì)紅酒市場(chǎng)給予重視，合理監(jiān)管與規(guī)制，企業(yè)遵守秩序，合理競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，消費(fèi)者學(xué)習(xí)紅酒知識(shí)與價(jià)值，一個(gè)規(guī)范而健康有序的紅酒市場(chǎng)，一種正確的紅酒文化與價(jià)值觀，一種良性的競(jìng)爭(zhēng)與銷(xiāo)售，以及一種理性健康的消費(fèi)終將形成。

【參考文獻(xiàn)】

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篇4

中國(guó)葡萄酒品牌營(yíng)銷(xiāo)研究

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用

（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)的要素

（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法

二、葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）葡萄酒概述

（二）葡萄酒市場(chǎng)概況

（三）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)

（四）中國(guó)葡萄酒在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)狀況

三、中國(guó)葡萄酒品牌分析

（一）中國(guó)葡萄酒的優(yōu)勢(shì)

（二）中國(guó)葡萄酒的劣勢(shì)

（三）中國(guó)葡萄酒的品牌現(xiàn)狀

四、中國(guó)葡萄酒品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）加強(qiáng)渠道控制力

（二）品牌贏勢(shì)

（三）文化融合

五、結(jié)論

內(nèi)容摘要

國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)促進(jìn)了中國(guó)葡萄酒業(yè)的發(fā)展，但中國(guó)葡萄酒企業(yè)的不斷成熟與發(fā)展，以及對(duì)地域文化的熟悉與影響，始終是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的主流品牌。葡萄酒是中國(guó)的朝陽(yáng)企業(yè)，隨著人們消費(fèi)水平的提高和對(duì)生活品質(zhì)的追求，對(duì)葡萄酒的飲用越來(lái)越多。對(duì)于葡萄酒本身來(lái)說(shuō)，葡萄酒是代表著富貴，有品位，高消費(fèi)的富貴家族的獨(dú)享物。此外，葡萄酒還有保健美容效果。近幾年，隨著人們對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)的提高，葡萄酒的銷(xiāo)售額也逐漸增長(zhǎng)，并且越來(lái)越多的企業(yè)涉足該領(lǐng)域，在中國(guó)，葡萄酒尚不是主流的飲用酒水，但其發(fā)展空間與前景是不可估量的。

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的日益提高，葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)路也日漸看好。但是如今中國(guó)市場(chǎng)上葡萄酒生產(chǎn)廠家數(shù)量繁多，生產(chǎn)的葡萄酒品質(zhì)差異很大。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立了一個(gè)品質(zhì)優(yōu)異、質(zhì)量上乘的形象以及消費(fèi)首選的消費(fèi)慣性，這無(wú)疑是中國(guó)葡萄酒品牌最寶貴的財(cái)富。 而中國(guó)葡萄酒下一步要考慮的，是如何進(jìn)一步提升自己的品牌價(jià)值，從而進(jìn)一步增加葡萄酒的產(chǎn)品附加值和葡萄酒品牌的溢價(jià)能力，使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，獲得更多的利潤(rùn)。 因此，準(zhǔn)確的定位是十重要的。

關(guān)鍵詞：中國(guó)葡萄酒品牌 發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)葡萄酒品牌營(yíng)銷(xiāo)研究

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民眾消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)觀念將會(huì)變得越來(lái)越開(kāi)放，不論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，只要具有良好的性?xún)r(jià)比都會(huì)成為消費(fèi)者的理性選擇。而且，國(guó)外葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)的有益補(bǔ)充，它豐富了 市場(chǎng)供給，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者多極化的需求。而且，通過(guò)與國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的利益組合。這都使得國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)與傳播，還

要重視產(chǎn)品質(zhì)量本身用更為規(guī)范的工藝與策略來(lái)開(kāi)發(fā)與引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念

葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品。在中國(guó)，白酒是中國(guó)酒文化的根基，但在國(guó)外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)國(guó)家，葡萄酒如同中國(guó)的白酒一樣有著上千年甚至更長(zhǎng)的歷史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌文化與價(jià)位，也就是說(shuō)進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒最大的差異是文化。不同的品牌都有其與生俱來(lái)的歷史傳統(tǒng)，都有著強(qiáng)烈的品牌文化個(gè)性，這種文化個(gè)性是其他品牌所無(wú)法抗衡的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以我們認(rèn)為，葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)一種品牌個(gè)性文化。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用

葡萄酒是人類(lèi)與自然相結(jié)合的產(chǎn)物，具有人類(lèi)與自然相和諧的文化內(nèi)涵，在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須凸現(xiàn)其獨(dú)特的文化口味，并進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)葡萄酒的銷(xiāo)售和酒文化的發(fā)展。

（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)的要素

葡萄酒企業(yè)無(wú)論采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)本質(zhì)都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷(xiāo)售收入和商業(yè)利潤(rùn)，只不過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)策略的操作過(guò)程中，究竟與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的營(yíng)銷(xiāo)信息溝通，往往取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)者的成熟程度。

（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法

葡萄酒有自己的文化，但按照現(xiàn)在的傳播的方式，得多少年才能讓消費(fèi)者真正改變觀念？而且，可以肯定，消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變不是因?yàn)槠咸丫频膫鞑?，而是社?huì)現(xiàn)象。所以，在當(dāng)下，要想葡萄酒的銷(xiāo)量快速提升，一定要用符合中國(guó)人、中國(guó)消費(fèi)者最能接受的理念和方式，那就是：別把葡萄酒當(dāng)葡萄酒賣(mài)。葡萄酒是一種生活方式？是什么樣的生活方式？是一種情調(diào)嗎？是一種浪漫嗎？中國(guó)人一直以來(lái)就不會(huì)浪漫、就沒(méi)有情調(diào)！一直以來(lái)，中國(guó)大地多災(zāi)多難，至今，我們還有多少億人口生活沒(méi)有進(jìn)入小康？即使條件好一點(diǎn)的，生活不也在苦苦奔波嗎？我們有多少人能夠有這樣的浪漫與情調(diào)呢？其實(shí)，任何一種酒，都是一種溝通載體，西方人更多的是自己和自己溝通，我們更多是和別人溝通。我們不需要天天談?wù)撈咸丫频膬?yōu)雅、浪漫和時(shí)尚，在中國(guó)的餐桌上，干杯是正常的，是一種習(xí)慣，在葡萄酒的文化還沒(méi)有真正深入內(nèi)心之前，葡萄酒的眾多繁文縟節(jié)是阻礙葡萄酒發(fā)展的障礙，是不能真正消費(fèi)起來(lái)的重要原因。

二、葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）葡萄酒概述

葡萄酒是用新鮮的葡萄或葡萄汁經(jīng)發(fā)醇釀成的酒精飲料，通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種。前者是紅葡萄帶皮浸漬發(fā)醇而成；后者是葡萄汁發(fā)醇而成的。唐朝是我國(guó)葡萄酒釀造史上很輝煌的時(shí)期，葡萄酒的釀造已經(jīng)從宮廷走向民間，葡萄酒在內(nèi)地有較大的影響力，從高昌學(xué)來(lái)的葡萄栽培法及葡萄酒釀法在唐代可能延續(xù)了較長(zhǎng)的歷史時(shí)期。

（二）葡萄酒市場(chǎng)概況

伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類(lèi)消費(fèi)中的比例已不斷的提高。2006年以來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)容量不斷增加，市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境正在走向成熟階段。特別是葡萄酒高端市場(chǎng)異軍突起，有力地拉動(dòng)了葡萄酒生產(chǎn)與消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，改善了葡萄酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有力地促進(jìn)了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，行業(yè)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。2007年上半年，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好。中國(guó)葡萄酒行業(yè)體現(xiàn)出了原料采購(gòu)基地化、產(chǎn)品生產(chǎn)差異化、營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化、品牌塑造高端化的運(yùn)行特點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)的葡萄酒行業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，未來(lái)幾年，葡萄酒行業(yè)將處于高速增長(zhǎng)期。

（三）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)

現(xiàn)在不少人以喝葡萄酒為“時(shí)尚”，但是對(duì)葡萄酒的認(rèn)知度卻不高。很多消費(fèi)者比較喜歡對(duì)紅酒價(jià)格的對(duì)比，一般消費(fèi)者能接受的價(jià)格大概在100-500元之間。消費(fèi)者能真正了解紅酒知識(shí)的有限，一般都是先以紅酒的價(jià)格為考慮之一。而且客人對(duì)紅酒的產(chǎn)地也不會(huì)詳細(xì)地去了解，只覺(jué)得價(jià)格優(yōu)惠，比較容易入口就可以了，所以說(shuō)，紅酒消費(fèi)市場(chǎng)還是比較落后。

（四）中國(guó)葡萄酒在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)狀況

任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須尊重地方市場(chǎng)的消費(fèi)理念、文化等層面問(wèn)題，否則，將會(huì)失去市場(chǎng)的青睞。所以，國(guó)外品牌葡萄酒進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前，必須學(xué)會(huì)進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研必不可少。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展與完善，市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可逾越的一步。企業(yè)產(chǎn)品不同，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同，調(diào)研的主題也不同，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)目標(biāo)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。主要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的輕重緩急。對(duì)消費(fèi)者根據(jù)其習(xí)慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等方面進(jìn)行細(xì)分，是企業(yè)深層服務(wù)和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效策略。只有研究好市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分管理，企業(yè)才能夠提供專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)。才能全面了解區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)文化、消費(fèi)理念等，進(jìn)而制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和戰(zhàn)略。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展所帶來(lái)的消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)水平的提高、城市化范圍的提高等，極大地提升了對(duì)葡萄酒消費(fèi)的需求。

三、中國(guó)葡萄酒品牌分析

由于近十年來(lái)，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，提高人民生活水平，中國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)，消費(fèi)，都顯示了快速發(fā)展的勢(shì)頭，成為食品和飲料行業(yè)同期增長(zhǎng)最快的子行業(yè)。本文的優(yōu)點(diǎn)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析利弊進(jìn)行深入分析，以促進(jìn)中國(guó)的葡萄酒業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

（一）中國(guó)葡萄酒的優(yōu)勢(shì)

1、葡萄酒獨(dú)特的產(chǎn)品特性和溢出效應(yīng)，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；使用的是新鮮的葡萄酒或發(fā)酵后的果汁是高端葡萄飲料，其中載有有機(jī)和無(wú)機(jī)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，如氨基酸，礦質(zhì)元素，人體的各種要求(包括微量元素)和維生素。隨著人們健康意識(shí)和人類(lèi)文明的不斷提高，這種營(yíng)養(yǎng)，功能和文化整合集將飲料的味道，人們?cè)敢饨邮芎拖M(fèi)，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2、在符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，以鼓勵(lì)國(guó)家發(fā)展；中國(guó)是一個(gè)大酒的生產(chǎn)和消費(fèi)，但糧食生產(chǎn)的酒類(lèi)消費(fèi)過(guò)重，超過(guò)2000萬(wàn)噸糧食年消費(fèi)量，而我國(guó)許多人少付矛盾。為此，國(guó)家酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)政策體現(xiàn)在“四化”方針，即“普通酒改變酒的品質(zhì)和高酒精酒，在白酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食改變低變化酒精的酒?！皣?guó)家經(jīng)貿(mào)委在2002年提出：對(duì)酒，葡萄酒，黃酒的發(fā)展積極發(fā)展重點(diǎn)，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，酒的音量控制。葡萄酒紅酒和葡萄酒兩大特點(diǎn)，一直是國(guó)家政策支持的重點(diǎn)。

3、葡萄酒業(yè)與改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)效應(yīng)；為原料釀酒葡萄輕工產(chǎn)品，葡萄根系發(fā)達(dá)，耐旱，耐貧瘠，適應(yīng)性強(qiáng)，不僅反-風(fēng)操縱，減少水土流失，而且還活躍貧瘠荒蕪的土地資源和土地資源，改善與相關(guān)影響生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，在葡萄種植業(yè)的發(fā)展，公司，基地，農(nóng)戶(hù)成為葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要組成部分，不僅可以有效地提高農(nóng)業(yè)的組織化程度等方面，而且還調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加人們的收入，具有重大的生態(tài)，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)效益。

（二）中國(guó)葡萄酒的劣勢(shì)

1、葡萄的特殊生態(tài)環(huán)境的原材料需求決定了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域格局；其他工業(yè)產(chǎn)品，而是一種自然產(chǎn)品，其質(zhì)量和葡萄生產(chǎn)的光，熱，水，氣，土壤地區(qū)第一個(gè)決定風(fēng)格營(yíng)養(yǎng)素和其他自然生態(tài)因素，通過(guò)的決定所遵循和適應(yīng)自然條件，品種，栽培，釀造等人為因素。葡萄酒生產(chǎn)是在釀造過(guò)程中，通過(guò)合理，設(shè)備將葡萄中的經(jīng)濟(jì)有用的組成部分盡可能完美的葡萄酒品質(zhì)和風(fēng)格體現(xiàn)在使資源分配的生態(tài)葡萄酒行業(yè)的限制，使命。

2、基地建設(shè)具有勞動(dòng)密集和資金密集的特點(diǎn)，投資成本高；釀酒葡萄生產(chǎn)基地是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，只有建立了充分的葡萄基地，使葡萄酒生產(chǎn)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。然而，葡萄基地建設(shè)成本高，基地建設(shè)是基于土地資源密集型和勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，作為一個(gè)例子，10000噸酒，需要7000多英畝的土地和700多個(gè)種植，其費(fèi)用企業(yè)自建相同的高基數(shù)，年底一般企業(yè)采取公司+農(nóng)戶(hù)或土地倒包這樣的形式的反租金，管理成本高。

3、原滯后和葡萄酒老齡化進(jìn)程將進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)置時(shí)間，投資回收期長(zhǎng)；葡萄酒投資回收期長(zhǎng)，主要原料來(lái)自滯后和葡萄酒的必然要求儲(chǔ)存期間的客觀因素。隨著進(jìn)入盛果期的葡萄需要3年或以上，貯酒期間需要1年以上，高檔酒需要更多的時(shí)間。這意味著葡萄酒進(jìn)入市場(chǎng)的問(wèn)題，達(dá)到5年以上的盈虧平衡點(diǎn)要求。

（三）中國(guó)葡萄酒的品牌現(xiàn)狀 四、中國(guó)葡萄酒品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）加強(qiáng)渠道控制力

渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說(shuō)是對(duì)渠道資源的控制力。在中國(guó)市場(chǎng)，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)資源者手中。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入，但要付出很高的代價(jià)外加上很大的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)做葡萄酒，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專(zhuān)賣(mài)和團(tuán)購(gòu)，可以做，但想通過(guò)團(tuán)購(gòu)將品牌做起來(lái)，不現(xiàn)實(shí)。而且團(tuán)購(gòu)必須有資源，10人的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話。在中國(guó)，團(tuán)購(gòu)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。專(zhuān)賣(mài)原本很有發(fā)展前途，但在現(xiàn)階段，很多專(zhuān)賣(mài)的銷(xiāo)售其實(shí)就是團(tuán)購(gòu)。專(zhuān)賣(mài)的重點(diǎn)在于特色和服務(wù)，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐?？v觀國(guó)際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng)。

（二）品牌贏勢(shì)

長(zhǎng)期以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒并沒(méi)有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌，而且市場(chǎng)認(rèn)知度顯然難以匹敵國(guó)產(chǎn)葡萄酒，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無(wú)法達(dá)到一定的廣度和深度，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度不高。目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比如：張?jiān)?、長(zhǎng)城、皇朝、新天地等。但是，獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不多，更多的是沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀。那么，國(guó)外品牌可以借助自身的國(guó)際知名度和信譽(yù)度，在中國(guó)市場(chǎng)大打國(guó)際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)入市，以引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地震。通過(guò)品牌的國(guó)際知名度和信譽(yù)度，贏得營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)。

（三）文化融合

任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須尊重地方市場(chǎng)的消費(fèi)理念、文化等層面問(wèn)題，否則，將會(huì)失去市場(chǎng)的青睞。所以，國(guó)外品牌葡萄酒進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前，必須學(xué)會(huì)進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研必不可少。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的一個(gè)門(mén)檻，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展前，必須認(rèn)真對(duì)待的。

五、結(jié)論

中國(guó)葡萄酒業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)潛力大，但行業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題同樣不容忽視，中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對(duì)適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)良性的調(diào)整，最終使國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行、合理，為國(guó)家?guī)?lái)巨大的社會(huì)效益。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，中國(guó)葡萄酒已形成了內(nèi)部和外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化配置。從政府管理到行業(yè)自身調(diào)節(jié)機(jī)制也已比較完備；行業(yè)從初級(jí)階段的感性向理性發(fā)展；市場(chǎng)從感性消費(fèi)正逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化；競(jìng)爭(zhēng)從單一到多層次、多方位變化，品牌也開(kāi)始從單一到更加豐富。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)日漸飽和的趨勢(shì)下，國(guó)外葡萄酒紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。

3、許曉玉：《酒世界》.印記 2009

篇5

葡萄酒在中國(guó)將成為主流消費(fèi)，就像黃金被鉆石代替一樣，傳統(tǒng)的白酒也開(kāi)始慢慢被葡萄酒消費(fèi)所取代。這不僅是中國(guó)人喜好的改變，更是一種生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變。而進(jìn)口葡萄酒憑借其卓越的品質(zhì)和悠久的歷史文化傳統(tǒng)更是受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。

胡勁松 中泰合資湖北阿瑪寧工貿(mào)（擁有花飲料品牌“東方鮮花”）董事長(zhǎng)

2011年3月，國(guó)家發(fā)改委了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整計(jì)劃》，其中明確提出鼓勵(lì)本草飲料、漿果飲料、茶濃縮液等高附加值植物飲料的生產(chǎn)與加工。因此，未來(lái)飲料行業(yè)發(fā)展前景光明而廣闊。

從2011年的行業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下3個(gè)特點(diǎn)：1．碳酸類(lèi)飲料占比下滑；2．植物蛋白類(lèi)飲料增長(zhǎng)迅速，如杏仁露、椰奶等；3．小品類(lèi)果汁飲料，如梨汁、蘋(píng)果汁等，也成為主要的消費(fèi)品。大品牌紛紛進(jìn)入果汁領(lǐng)域證明了這個(gè)觀點(diǎn)。

這也反映出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)增強(qiáng)，健康、營(yíng)養(yǎng)、天然仍然是中國(guó)飲料市場(chǎng)不變的主題；而鮮花飲料是飲料市場(chǎng)的新品類(lèi)，在草本植物類(lèi)飲料中獨(dú)樹(shù)一幟，完全符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和調(diào)整的方向，也將是未來(lái)飲料發(fā)展的必然趨勢(shì)。

黎慶宏 廣西宏邦食品總經(jīng)理

在農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)及農(nóng)民收入增加的帶動(dòng)下，罐頭、飲料這些老百姓日常隨意性消費(fèi)的商品，未來(lái)將呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念逐漸提高，消費(fèi)會(huì)越來(lái)越理性并越來(lái)越注重食品營(yíng)養(yǎng)。因此，食品行業(yè)將繼續(xù)以健康營(yíng)養(yǎng)為主題，保證真材實(shí)料及食品安全，不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新。

下一階段飲料的熱點(diǎn)，將集中在以青少年喜愛(ài)的維生素含量高、味道好的果味飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料、果蔬類(lèi)飲料等產(chǎn)品上。

由于現(xiàn)在飲料廠家增多、品種越來(lái)越豐富、消費(fèi)者可選擇的余地增大，未來(lái)，產(chǎn)品消耗比例的集中度將逐漸降低，多層次的消費(fèi)將加大，市場(chǎng)及產(chǎn)品將進(jìn)一步細(xì)分，此前一品統(tǒng)天下的情況將很難再次發(fā)生。

常建強(qiáng) 晉城市古陵山食品董事長(zhǎng)

現(xiàn)在整體市場(chǎng)都是浮躁的，而這種浮躁反應(yīng)最根本還是在于人的內(nèi)心。

大部分經(jīng)銷(xiāo)商都急功近利，不能靜下心來(lái)制定未來(lái)3～5年的發(fā)展戰(zhàn)略，只看眼前利益，只做看的見(jiàn)的市場(chǎng)以及已經(jīng)存在的市場(chǎng)，不會(huì)涉及未來(lái)極具潛力的市場(chǎng)。國(guó)外的今天是我們的明天。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)從自身?xiàng)l件出發(fā)，選擇適合自己的投資。

同時(shí)，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商要能達(dá)成共識(shí)，志同道合才能做大事。

鄭孝中 廈門(mén)鄭豪記食品董事長(zhǎng)

我從商三十年來(lái)的一個(gè)心得就是：不管做什么，一心一意、一點(diǎn)一滴把產(chǎn)品做好是最基本的。我秉承著這樣的理念，生意越做越大。

相對(duì)于臺(tái)灣2000多萬(wàn)的人口的消費(fèi)市場(chǎng)，大陸的市場(chǎng)潛力與前景都是非常好的。此次糖酒會(huì)的捷報(bào)，大大地增加了我們的信心。

經(jīng)驗(yàn)、財(cái)富都是累積的。不付出心血、投機(jī)得來(lái)的錢(qián)永遠(yuǎn)不會(huì)珍惜。錢(qián)來(lái)得容易，花得更快。要進(jìn)入大陸市場(chǎng)，我們依然得傳承在臺(tái)灣的“四個(gè)一”：一心一意、一點(diǎn)一滴，慢慢把企業(yè)和品牌做好，品質(zhì)與創(chuàng)新是我們的企業(yè)理念。

在品牌建設(shè)方面，我們覺(jué)得品牌就是品質(zhì)。產(chǎn)品怎么樣，消費(fèi)者一般來(lái)講是不知道的，但是企業(yè)老板是一定知道的。產(chǎn)品好，消費(fèi)者才會(huì)買(mǎi)第二次，產(chǎn)品不好，消費(fèi)者就不會(huì)再買(mǎi)了。大陸有13億的人口，市場(chǎng)很大，但是也有13億的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只靠降低成本是不行的，更要樹(shù)立做品牌的意識(shí)。

我認(rèn)為，大陸休閑食品市場(chǎng)未來(lái)有兩個(gè)趨勢(shì)：1．休閑食品越來(lái)越朝“高值化”方向發(fā)展。現(xiàn)在人們的消費(fèi)水平是真正提高了，開(kāi)始追求生活品質(zhì)，只要物有所值，他們是愿意為好產(chǎn)品買(mǎi)單的；2．養(yǎng)生將成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，也就是說(shuō)，食品的加工制作會(huì)逐漸向健康化方向過(guò)渡，不會(huì)太甜或者太咸。這個(gè)轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過(guò)程，但是一個(gè)大方向。

潘智群 北京德龍寶真國(guó)際酒業(yè)董事長(zhǎng)

對(duì)于進(jìn)口葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能理智地對(duì)待，從事的人員不專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，2～3年時(shí)間就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。當(dāng)別人一窩蜂地開(kāi)始“吃飯”（從事進(jìn)口葡萄酒行業(yè)）時(shí)，我們深知這一行業(yè)的規(guī)則，淘米、加水、生火、做飯，一步步來(lái)，最后才會(huì)慢慢品味，不會(huì)一股腦兒地跟風(fēng)。

張萍 四川環(huán)太實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)

做苦蕎產(chǎn)業(yè)已經(jīng)20多年，我認(rèn)為這仍然是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。目前來(lái)講，苦蕎行業(yè)門(mén)檻較低，整體上缺少規(guī)范，比較混亂。市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)良好，吸引了許多小企業(yè)甚至小作坊加入進(jìn)來(lái)，由于規(guī)模小，企業(yè)為了提升效益會(huì)降低生產(chǎn)成本，無(wú)法保證產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，直接影響產(chǎn)品質(zhì)量。這對(duì)行業(yè)的發(fā)展非常不利。

我們關(guān)注到這個(gè)現(xiàn)象，非常擔(dān)憂(yōu)，也做了很多努力?，F(xiàn)在當(dāng)?shù)卣疇款^，由我們環(huán)太起草，做苦蕎產(chǎn)業(yè)的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)這種方法來(lái)提高苦蕎產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)的運(yùn)作，凈化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們希望大家一起把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做大，而不是做砸。

我始終認(rèn)為，品質(zhì)才能決勝未來(lái)。最終贏得消費(fèi)者的，還是產(chǎn)品品質(zhì)。大浪淘沙，最優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)最終留下來(lái)。健康養(yǎng)生理念逐漸為消費(fèi)者所接受，這個(gè)行業(yè)也被證明是可以大有作為的，大方向是對(duì)的。但是，做企業(yè)是要用良心來(lái)做的，我們慢慢地做，錢(qián)是掙不完的，人一輩子就那么長(zhǎng)，能做多少做多少，但一定要做好。

林逢友 福建嘉士柏食品董事長(zhǎng)

嘉士柏力求每年自主研發(fā)推出新品類(lèi)，以避開(kāi)和同行的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。唯有不斷創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

在研發(fā)新產(chǎn)品之前，公司會(huì)和各地合作的經(jīng)銷(xiāo)商溝通，并從他們那里獲得消費(fèi)者需要什么、市場(chǎng)現(xiàn)在流行什么等信息。這是十分重要的，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，才能研發(fā)出滿(mǎn)足消費(fèi)者的產(chǎn)品。

作為外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的食品企業(yè)參加糖酒會(huì)，首先需要從思想上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要把參加糖酒會(huì)當(dāng)作一場(chǎng)戰(zhàn)斗來(lái)打，而且是一場(chǎng)硬仗。

王墻 TTS機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、醒酒堂藝術(shù)館館長(zhǎng)

產(chǎn)業(yè)大包裝是白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。此前，中國(guó)酒行業(yè)發(fā)展只是單純體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，酒廠也只是包含辦公區(qū)和生產(chǎn)車(chē)間。而事實(shí)上，酒與藝術(shù)是息息相關(guān)的。打造一個(gè)將酒文化與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)區(qū)，在中國(guó)酒行業(yè)是個(gè)缺失。產(chǎn)區(qū)概念一旦形成，更能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，就像法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)一樣。目前，中國(guó)酒企銷(xiāo)售的都是老祖宗留下來(lái)的遺產(chǎn)，我們其實(shí)應(yīng)該給后代再留下點(diǎn)基業(yè)。

未來(lái)，白酒將逐漸向奢侈化發(fā)展。這也是白酒行業(yè)的必經(jīng)趨勢(shì)。白酒的包裝將會(huì)更加時(shí)尚、現(xiàn)代，但不脫離中國(guó)的傳統(tǒng)文化，簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單，又富有中國(guó)特色、古典韻味。如2008年的奧運(yùn)火炬，火是現(xiàn)代事物的代表，但又包含傳統(tǒng)的祥云、漆紅、紙卷軸。

酒文化離不開(kāi)市井文化，如人們喝酒時(shí)常說(shuō)的“干杯”。有位女性朋友被勸酒，她說(shuō)道 “一杯酒叫‘品’，再喝就叫‘飲’了”，在委婉拒絕喝酒的同時(shí)，也很好地詮釋了高雅文化與市井文化。

潘汝顯 上?？ㄋ固鼐茦I(yè)總裁

我們卡斯特和同行最大的區(qū)別是，我們不僅是要把卡斯特打造成一個(gè)品牌，也要把卡斯特打造成為一個(gè)進(jìn)口葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)，還要把卡斯特打造成為一個(gè)代表優(yōu)質(zhì)進(jìn)口葡萄酒的象征性符號(hào)。

王從勇 金冠（中國(guó)）食品營(yíng)銷(xiāo)副總

縱觀這幾年參展企業(yè)在糖酒會(huì)上的表現(xiàn)，大部分企業(yè)只是單純地為了招商、開(kāi)發(fā)客戶(hù)、覆蓋市場(chǎng)。其實(shí)，各企業(yè)還應(yīng)該利用糖酒會(huì)充分展示品牌價(jià)值和企業(yè)形象。

隨著糖果銷(xiāo)售周期逐漸縮短、人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的觀念越來(lái)越淡，傳統(tǒng)糖果很難做大做強(qiáng)。糖果企業(yè)必須改變思路，重新定位才能繼續(xù)發(fā)展。

休閑食品主要面對(duì)18～35歲的女性消費(fèi)者，如大學(xué)生、城市白領(lǐng)、辦公室一族等，他們代表了未來(lái)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)。糖果企業(yè)有必要分門(mén)別類(lèi)、對(duì)應(yīng)品類(lèi)、對(duì)應(yīng)渠道、對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方式、對(duì)應(yīng)推廣模式來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，淡化糖果概念，突出休閑風(fēng)、快消品的特征。

像喜糖、節(jié)慶糖果等專(zhuān)業(yè)糖果要保持鞏固，大眾休閑類(lèi)糖果要往甜點(diǎn)方向發(fā)展。只有這兩方面同時(shí)發(fā)展，糖果的道路才會(huì)越走越光明。

邱月根 山西汾府酒業(yè)副總兼營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

做白酒，需要有“膽量”，即要有品好酒的酒“量”及敢于投資、敢于決策的酒“膽”。

未來(lái)3～5年，白酒行業(yè)將向著“走出去、布局全國(guó)、強(qiáng)者更強(qiáng)”的方向發(fā)展。很多企業(yè)都面臨著同樣一個(gè)問(wèn)題：在某個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售份額很好（占年度銷(xiāo)售份額50%以上），但在全國(guó)整體卻不太理想。要解決這個(gè)問(wèn)題，就需要企業(yè)先集中力量做好做強(qiáng)一個(gè)區(qū)域，以此為根據(jù)地，再向其他地區(qū)發(fā)展，一步一步掘進(jìn)式前進(jìn)。

中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要向國(guó)外一些知名進(jìn)口紅酒企業(yè)借鑒。進(jìn)口紅酒營(yíng)銷(xiāo)中，特別強(qiáng)調(diào)紅酒的產(chǎn)區(qū)、葡萄品種、釀酒大師及其酒莊的悠久歷史文化，而白酒營(yíng)銷(xiāo)則主要依靠產(chǎn)品的概念和品牌意識(shí)。中國(guó)人至今還停留在跟隨富豪、領(lǐng)導(dǎo)“認(rèn)牌子”和從產(chǎn)品價(jià)格看買(mǎi)單人身份、消費(fèi)“講面子”的階段。白酒企業(yè)應(yīng)將中國(guó)人的這種消費(fèi)特點(diǎn)與白酒市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，形成白酒獨(dú)特的銷(xiāo)售模式。

另外，目前中國(guó)白酒行業(yè)處于群雄混戰(zhàn)期，并不像紅酒擁有嚴(yán)格的等級(jí)區(qū)分制度，僅以?xún)r(jià)格自定白酒身份，而不是按產(chǎn)品自身品質(zhì)來(lái)劃分。好酒看產(chǎn)區(qū)、好酒看工藝、好酒看品質(zhì)，所以，中國(guó)白酒行業(yè)亟需制定等級(jí)區(qū)分制度。

何陽(yáng)錦 福建公元食品銷(xiāo)售總監(jiān)

糕點(diǎn)行業(yè)目前正處于一個(gè)高速增長(zhǎng)期，我認(rèn)為企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上還有很大的機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，未來(lái)高端糕點(diǎn)將有長(zhǎng)足發(fā)展。

而對(duì)食品企業(yè)而言，研發(fā)是最重要的。未來(lái)二三線企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？我認(rèn)為有三個(gè)方面：品質(zhì)、廣告、團(tuán)隊(duì)。

福建企業(yè)在糕點(diǎn)行業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：1．產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。這里的糕點(diǎn)加工制作已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者廣泛認(rèn)可；2．政府鼓勵(lì)。福建各級(jí)政府在鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展上出臺(tái)了許多利好政策；3．招工優(yōu)勢(shì)。福建加工企業(yè)眾多，吸引了大量勞動(dòng)力涌入，為企業(yè)招工提供便利。

郭惠龍福建天線寶寶食品董事長(zhǎng)助理

每屆糖酒會(huì)上，年輕企業(yè)如雨后春筍般密集造勢(shì)，也成為眾多經(jīng)銷(xiāo)商洽談合作制勝的法寶。隨著一線企業(yè)在全國(guó)密集性地經(jīng)銷(xiāo)商布局構(gòu)架，各地級(jí)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也集中在部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商手上，使得二三線企業(yè)在挖掘經(jīng)銷(xiāo)商上需更加努力，完善自身企業(yè)渠道建設(shè)。

目前來(lái)看，市場(chǎng)是供大于求，經(jīng)銷(xiāo)商面臨有很多選擇。下一步，本人認(rèn)為最重要的還是在于企業(yè)的產(chǎn)品特色及企業(yè)服務(wù)。產(chǎn)品特色：企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的將是品類(lèi)細(xì)分后的市場(chǎng)重心度切入問(wèn)題，打造品類(lèi)化品牌高度將是一搏；企業(yè)服務(wù)：如何服務(wù)好企業(yè)的合作伙伴、保證產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者手中都是服務(wù)的關(guān)鍵。任何一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)工作，一句話：良心企業(yè)用心做事。

烘焙產(chǎn)業(yè)發(fā)展有三個(gè)問(wèn)題尤為關(guān)鍵：1．產(chǎn)品差異化。要捕獲消費(fèi)者的獵奇心理，吸引眼球；2．產(chǎn)品新鮮度。運(yùn)輸是廠家非常關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)布局全國(guó)市場(chǎng)，要在一周內(nèi)送達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，以保證產(chǎn)品新鮮度，這對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售非常有利；3．研發(fā)團(tuán)隊(duì)。研發(fā)是企業(yè)不斷向前發(fā)展的后續(xù)支撐，沒(méi)有扎實(shí)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的產(chǎn)品根本無(wú)法在市場(chǎng)上立足。

所以，下一步如何在細(xì)化品類(lèi)后產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌的衍生、中高端產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)作以深究，將是烘焙工業(yè)化市場(chǎng)下一步發(fā)展關(guān)鍵所在。

李雷 聊城好佳生物乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

做產(chǎn)品要選對(duì)行業(yè)?，F(xiàn)在核桃露行業(yè)每年都在高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間還很大，但同時(shí)也出現(xiàn)了一些魚(yú)龍混雜的企業(yè)。部分企業(yè)以花生取代核桃充當(dāng)核桃露到市場(chǎng)上銷(xiāo)售，擾亂了市場(chǎng)秩序。我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)集合力將這個(gè)產(chǎn)業(yè)做大，而不是做亂，不能打價(jià)格戰(zhàn)，這樣才能保證產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)食品安全越來(lái)越重視，對(duì)企業(yè)也提出了更高的要求。所以，我們企業(yè)做了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局和管理，設(shè)立生產(chǎn)基地，從田間地頭開(kāi)始抓起，指導(dǎo)控制農(nóng)藥化肥的使用，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)加監(jiān)管，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，我認(rèn)為企業(yè)要講究門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，適合自己的才是最好的。選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商，做好對(duì)他們的服務(wù)，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商一起把事業(yè)做大做強(qiáng)。現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商在選擇產(chǎn)品時(shí)慎重多了，他們非常注重樣板市場(chǎng)的打造。這對(duì)企業(yè)也提出了更高的要求。

王長(zhǎng)勝 上海大宇食品營(yíng)銷(xiāo)副總

2011年，我們企業(yè)在全國(guó)布局、跑馬圈地之后，今年會(huì)重點(diǎn)打造江浙滬、安徽、河北等幾個(gè)樣本區(qū)域。在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：南北經(jīng)銷(xiāo)商存在很大的不同。北方人比較豪爽，動(dòng)作迅速，接手產(chǎn)品也比較快，能夠很快鋪開(kāi)，但是后期消化過(guò)程會(huì)慢下來(lái)；而南方人則比較謹(jǐn)慎，前期動(dòng)作不會(huì)太大，但一旦接手之后不需要企業(yè)太多的干預(yù)，產(chǎn)品會(huì)自然分銷(xiāo)下去，消化很快。我們注意到這個(gè)問(wèn)題，也適時(shí)做出了策略調(diào)整。

現(xiàn)在的休閑食品其實(shí)存在行業(yè)過(guò)剩的問(wèn)題，也就是說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和了，雖然仍然有各種企業(yè)加入進(jìn)來(lái)。市場(chǎng)火爆的表象之下涌動(dòng)著混亂的暗流，各種因素?cái)噭?dòng)著行業(yè)布局的排列組合，因此，在這個(gè)過(guò)程中，行業(yè)的整合速度也隨之加快。

目前休閑食品行業(yè)，甚至包括很多其他行業(yè)都存在一個(gè)包裝上的問(wèn)題，就是消費(fèi)者支付在產(chǎn)品包裝上的費(fèi)用比吃到的產(chǎn)品還要多，這就有點(diǎn)本末倒置了。包裝問(wèn)題不僅造成了大量的資源浪費(fèi)，而且還抬高了產(chǎn)品的價(jià)格。這個(gè)問(wèn)題非常值得行業(yè)深思。

韋漢云 四川彝家山寨黑苦蕎集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)

中國(guó)苦蕎始于涼山，興于成都。目前正以星火燎原之勢(shì)向全國(guó)拓展?？v觀一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否能做強(qiáng)做大，取決于4點(diǎn)：原料，產(chǎn)品，資金和人才。

從原料上看，涼山州“十二五”規(guī)劃中明確定位于打造“世界苦蕎之都”，擬打造千萬(wàn)畝級(jí)的種植基地，借苦蕎產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，打造地域名片。

其二是產(chǎn)品。產(chǎn)品是否有前途，看4點(diǎn)：1．是否是長(zhǎng)線產(chǎn)品。若是炒作性概念品，必然做不大、做不長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)很多本身具有潛力的產(chǎn)品就是被這樣毀掉的；2．顧客需求。需求不大，產(chǎn)品再好也沒(méi)用；3．產(chǎn)品質(zhì)量和功效；4．經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。參照國(guó)外苦蕎產(chǎn)業(yè)和上述標(biāo)準(zhǔn)判斷，中國(guó)苦蕎產(chǎn)業(yè)具備做大的基礎(chǔ)條件。

第三是資金。目前中國(guó)苦蕎企業(yè)普遍規(guī)模不大，年銷(xiāo)售過(guò)億的也就一兩家。如果僅僅依靠企業(yè)自身的造血能力，發(fā)展會(huì)比較緩慢，還得需要資本的介入。目前，大型苦蕎企業(yè)已經(jīng)獲得風(fēng)投甚至世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的興趣甚至聯(lián)姻，這是苦蕎企業(yè)的機(jī)遇。

第四是人才。由于苦蕎屬于地域性較強(qiáng)、資源稀缺型產(chǎn)業(yè)，目前處于星火燎原的初級(jí)發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。業(yè)內(nèi)從科研、管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作、品牌建設(shè)方面的高端優(yōu)秀人才相對(duì)較少。隨著苦蕎產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引更多優(yōu)秀的人才介入，加快苦蕎產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

綜上，中國(guó)苦蕎產(chǎn)業(yè)具備做成大產(chǎn)業(yè)的基因，但目前尚屬起步階段。能否做成百億甚至千億產(chǎn)業(yè)，取決于產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力和政府對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展的掌控力。

林暢 神之水滴國(guó)際酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事

一個(gè)國(guó)家地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平到達(dá)一定程度，自然會(huì)形成一個(gè)日益龐大的葡萄酒市場(chǎng)。因此，我對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)信心。

葡萄酒是一個(gè)有關(guān)文化、品味與信任的生意，不應(yīng)急功近利。在倫敦、巴黎等地，許多酒商都過(guò)百年歷史，是代代相傳的家族產(chǎn)業(yè)。有時(shí)候也許是我們太心急了，擔(dān)心機(jī)會(huì)稍縱即逝，事實(shí)上，對(duì)于葡萄酒這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，大好光景還在前面。

現(xiàn)在是葡萄酒價(jià)值回歸的時(shí)代，我們的目標(biāo)是打造品牌式的葡萄酒零售連鎖系統(tǒng)，有不斷推陳出新的產(chǎn)品，讓葡萄酒成為我們的一種享受，而不是人們追逐與崇拜的對(duì)象。

吳剛（Erik Pfeifer） 萊茵肯德曼大中華區(qū)總經(jīng)理

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，我最大的困惑是消費(fèi)者到底是誰(shuí)，零售在哪里？在外國(guó)，80%的葡萄酒的渠道是在連鎖超市；而在中國(guó)，80%的渠道處在不透明狀態(tài)。我在等待消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨。

岑嶺 上海朗歌國(guó)際酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)

酒文化作為一種軟實(shí)力和精神層面的享受，在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)拓展所獨(dú)具文化熏陶、文化引領(lǐng)的重要作用。葡萄酒具有強(qiáng)烈的文化背景，引進(jìn)葡萄酒要做到文化價(jià)值理念的融合，特別是法國(guó)南部的葡萄酒。

李昌銀 法國(guó)百特酒業(yè)董事長(zhǎng)

企業(yè)的定位和模式必須理性，必須要找到和其他公司的差異化。只有差異化才能讓市場(chǎng)更容易辨識(shí)?；谶@種理性分析，百特酒業(yè)把葡萄酒產(chǎn)區(qū)定在世界上最好的產(chǎn)地――法國(guó)波爾多，把企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。

篇6

關(guān)鍵詞：蓬萊歷史；文化資源；保護(hù)與開(kāi)發(fā)

一、加強(qiáng)對(duì)歷史文物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)

蓬萊市提出自己的理念：“保護(hù)也是發(fā)展”。蓬萊要在日趨激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中勝出，唯有抓住特色，特色不是高樓大廈、大廣場(chǎng)寬?cǎi)R路，而是不能克隆模仿的城市歷史文化。傳承悠久的歷史文化根脈是魅力蓬萊的優(yōu)勢(shì)所在。近年來(lái)，蓬萊對(duì)歷史文化保護(hù)堅(jiān)持科學(xué)與文化先行，投資1000多萬(wàn)元，先后邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名院校機(jī)構(gòu)制訂了《蓬萊市歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃》等7個(gè)規(guī)劃，確立了以登州府城、蓬萊水城、蓬萊閣、田橫山等周邊5.06平方公里的歷史城區(qū)保護(hù)范圍，并劃定了5.2公頃戚繼光故里歷史文化街區(qū)、2.5公頃西關(guān)歷史文化街區(qū)和1.9公頃萬(wàn)壽歷史文化街區(qū)保護(hù)特區(qū)。并且嚴(yán)格控制，禁止工業(yè)、房地產(chǎn)等新建項(xiàng)目進(jìn)入。對(duì)區(qū)內(nèi)歷史遺留的工業(yè)項(xiàng)目及住宅區(qū)逐步搬遷，騰出空間恢復(fù)開(kāi)發(fā)歷史文化景點(diǎn)。蓬萊市在廣泛征求市民意見(jiàn)和科學(xué)論證后，投資5億元，將世代居住于此的1000多戶(hù)居民搬遷出去，恢復(fù)開(kāi)發(fā)備倭都司府、三官?gòu)R、兵營(yíng)及古城墻等歷史文化遺跡。當(dāng)前國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處（蓬萊水城、蓬萊閣、戚繼光牌坊，2013年5月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，新增3處（蓬萊市南王緒遺址、村里集城址及墓群、戚繼光祠堂及戚繼光墓），省級(jí)文物保護(hù)單位，8處，煙臺(tái)市級(jí)文物保護(hù)單位16處另有蓬萊市級(jí)文物保護(hù)單位36處，不可移動(dòng)文物及保存較好的優(yōu)秀歷史建筑等70處。慕湘藏書(shū)樓收藏古籍16603部，國(guó)家級(jí)珍貴古籍有9部（煙臺(tái)市僅有12部）、省級(jí)142部，是全省重點(diǎn)古籍保護(hù)單位。蓬萊的文化積淀是非常豐厚的。

成功申報(bào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目1個(gè)（八仙傳說(shuō)）、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目3個(gè)（八仙過(guò)海、大桿號(hào)吹奏樂(lè)、戚家拳）、煙臺(tái)市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目10個(gè)。

二、加強(qiáng)對(duì)歷史文化資源的研究

當(dāng)前蓬萊成立了歷史文化研究會(huì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)委員會(huì)、戚繼光研究會(huì)、登州圣會(huì)堂研究會(huì)、歷史文化遺產(chǎn)普查領(lǐng)導(dǎo)小組等等，編輯出版了《蓬萊歷史文化叢書(shū)》、《戚繼光志》、《蘇軾與登州》、《蓬萊古船與登州古港》等研究論著20余部。與日本、韓國(guó)、東南亞及國(guó)內(nèi)開(kāi)展登州古港、古船、古閣的歷史文化交流活動(dòng)20多次，在國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)雜志發(fā)表有影響的論文100多篇。雖然蓬萊做了許多工作，但是就蓬萊的深厚文化遺產(chǎn)來(lái)說(shuō)，可研究的、需要研究的、迫切研究的內(nèi)容還有很多。比如，登州在歷史上曾經(jīng)輝煌一時(shí)，可蓬萊只有一個(gè)登州博物館。有關(guān)登州府的傳奇和歷史，有哪些文物、怎樣發(fā)掘、怎樣恢復(fù)、怎樣整理等等，都還沒(méi)有涉足。 “新羅坊”，“渤海館”、“勾當(dāng)新羅所”這些遺址到底在哪里？也有待蓬萊去進(jìn)一步研究和開(kāi)發(fā)。再比如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的線索征集起來(lái)有1400多項(xiàng)，而蓬萊公布的僅有76項(xiàng)，經(jīng)確認(rèn)的才14項(xiàng)，還有1300多項(xiàng)需要蓬萊進(jìn)一步的去整理、去申報(bào)，去保護(hù)傳承，所以蓬萊必須高度重視古人留下的這筆人無(wú)蓬萊有、不可替代的無(wú)形資產(chǎn)。

三、在保護(hù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)歷史文化資源的開(kāi)發(fā)

對(duì)文化資源來(lái)說(shuō)，誰(shuí)占有它固然重要，但更重要的是誰(shuí)率先將其開(kāi)發(fā)成文化產(chǎn)品，誰(shuí)才真正把資源變成了財(cái)富。這幾年，蓬萊很重視文化與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的融合，比如在城市營(yíng)銷(xiāo)上、居住環(huán)境上、產(chǎn)品推廣上、旅游項(xiàng)目上大打文化牌，還通過(guò)新興的葡萄酒文化招商引資了一大批葡萄酒酒莊、酒堡。但是在文化產(chǎn)品上，蓬萊還不夠豐富。特別是文化與旅游融合中，旅游者的親身“體驗(yàn)感”還不能得到充分滿(mǎn)足。

前蓬萊的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“秀”已成為產(chǎn)品和服務(wù)的一種重要表現(xiàn)形式，開(kāi)發(fā)利用歷史文化資源就可以用故事的形式，將原生態(tài)的民間傳說(shuō)、民俗風(fēng)情演繹出來(lái)，并且以藝術(shù)秀來(lái)增強(qiáng)感染力，從而吸引消費(fèi)者。截至去年6月30日，《印象麗江》的銷(xiāo)售收入近10個(gè)億，繳稅9000多萬(wàn)元。在2012年的創(chuàng)收就是2億元，上交利稅1千萬(wàn)元。

但蓬萊在這方面開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目還比較少，在08年，由蓬萊八仙過(guò)海旅游有限公司投資制作的《仙境蓬萊.和之魂》在三仙山大劇院上演了，但是它的觀看量以及經(jīng)濟(jì)收入方面和《宋城千古情》、《印象麗江》差距很大，終于在入不敷出的情況下，維持了3個(gè)月時(shí)間就停業(yè)了。它給蓬萊的啟示就是，要了解游客的心理。游客的心理是什么？外地游客每到一地，除了游覽目的地的人文景觀和自然景觀之外，他們最大的愿望就是親身體驗(yàn)并領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和地方文化，從中獲取精神上的收獲。從這一點(diǎn)出發(fā)，游客來(lái)蓬除了要看“人間仙境”，其最大的心愿就是要體驗(yàn) “人間仙氣”，最好也做一回“人間仙人”。然而在親身體驗(yàn)這篇文章上，很多工作則做得不夠。表現(xiàn)在景點(diǎn)導(dǎo)游、景點(diǎn)內(nèi)容、景點(diǎn)紀(jì)念品以及配合旅游所開(kāi)展的會(huì)展等方方面面。所以，如何解決游客蓬萊特色文化的親身體驗(yàn)就是蓬萊市今后文化與旅游業(yè)融合的一個(gè)重點(diǎn)，一項(xiàng)至關(guān)重要的關(guān)鍵性工作。

篇7

2005年，日本飲食業(yè)率先響應(yīng)內(nèi)閣府發(fā)表的《推進(jìn)日本品牌戰(zhàn)略》研究報(bào)告，主張以生魚(yú)片和壽司為先導(dǎo)傳播日本文化魅力，增強(qiáng)軟實(shí)力，提高日本國(guó)際地位［1］。隨后，由日本飲食和創(chuàng)意等行業(yè)知名人士組成“飲食文化推進(jìn)懇談會(huì)”，提出爭(zhēng)取將日本料理通過(guò)國(guó)際傳播成為繼中華美食和法國(guó)佳肴之后的第三大飲食文化。2010年，我國(guó)首屆全國(guó)餐飲學(xué)術(shù)年會(huì)一致呼吁要“制定實(shí)施國(guó)家美食促進(jìn)戰(zhàn)略，提升中國(guó)飲食文化軟實(shí)力”。由此可見(jiàn)，飲食文化不僅在地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展中成為重要文化資源和品牌形象，而且在國(guó)家文化交流和國(guó)際旅游領(lǐng)域中愈來(lái)愈體現(xiàn)其獨(dú)具魅力的文化軟實(shí)力和國(guó)家形象。為此，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的飲食文化如何通過(guò)資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和國(guó)際傳播來(lái)提升其餐飲產(chǎn)業(yè)、文化品牌和美食形象，目前已成為業(yè)界的關(guān)注熱點(diǎn)和研究課題。

1飲食文化與飲食文化旅游資源

中華美食享譽(yù)世界，我國(guó)素有“烹飪王國(guó)”之稱(chēng)，飲食文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，飲食文化作為旅游資源的文化要素和品牌形象功能也日顯重要。

1.1飲食文化體系

所謂“民以食為天”，飲食是人類(lèi)生存的第一要素。我國(guó)幅員遼闊，物產(chǎn)豐富，自然環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活習(xí)俗差異顯著，使得我國(guó)地方飲食豐富多彩。以飲食為基礎(chǔ)，融合習(xí)俗、民族、傳統(tǒng)、思想和哲學(xué)等人文內(nèi)涵，飲食文化成為蘊(yùn)含著科學(xué)、哲學(xué)、民俗和藝術(shù)的一種風(fēng)格各異的文化景觀和文化現(xiàn)象。綜合而言，飲食文化是在共同地域、共同歷史和共同文化作用下，由人們飲食生產(chǎn)與生活的方式、過(guò)程、功能、人文等結(jié)構(gòu)聚合而成的全部飲食事項(xiàng)［2］，它融制作工藝、食俗、食儀、食器、典故傳說(shuō)、詩(shī)詞歌賦、審美情趣、人文精神于一體，也充分寄寓了中華民族的哲學(xué)思想、倫理觀念、審美情趣和藝術(shù)理想。而在某一地域，某類(lèi)飲食及烹飪技術(shù)與理念的系統(tǒng)化與知識(shí)化即形成地方菜系。由于各地氣候、物產(chǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣等差異，我國(guó)飲食形成了精彩紛呈的菜系文化，其中最具影響力和代表性的是湘菜、粵菜、閩菜、魯菜、川菜、浙菜、淮揚(yáng)菜和徽菜等“菜系”。飲食文化與餐飲產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)密切。1987年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將飲食業(yè)改為餐飲產(chǎn)業(yè)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)將其定義為“通過(guò)生產(chǎn)制作加工、商品銷(xiāo)售和服務(wù)性勞動(dòng)等手段，向消費(fèi)者提供飲料、食品、菜肴、消費(fèi)場(chǎng)所和設(shè)備設(shè)施的經(jīng)營(yíng)單位均屬餐飲產(chǎn)業(yè)?！睆臉I(yè)態(tài)來(lái)看，餐飲產(chǎn)業(yè)有正餐、西餐、快餐、火鍋、休閑餐飲等多種形式。我國(guó)特色風(fēng)味獨(dú)具魅力，屬于具有地方特色或民族風(fēng)俗的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，飲食文化資源在餐飲與旅游開(kāi)發(fā)中表現(xiàn)為飲食景觀和葡萄酒景觀［3］，經(jīng)組合成為消費(fèi)者品嘗美食并體驗(yàn)飲食文化的餐飲與旅游資源。內(nèi)涵豐富的食文化、酒文化和茶文化，地方小吃、中華菜系、民族飲食、宗教飲食、餐飲老字號(hào)，以及養(yǎng)生、醫(yī)療、保健和藥膳飲食等構(gòu)成我國(guó)飲食文化體系。

1.2飲食文化旅游資源體系

飲食是旅游者六大消費(fèi)要素中的基本要素。但飲食和餐飲并不自行生成旅游資源，只有對(duì)旅游者產(chǎn)生一定吸引力并為旅游業(yè)所用，同時(shí)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)效益，才能成為獨(dú)具地方人文特色的飲食文化旅游資源。在旅游地，飲食文化借助器、形、藝、俗等多方面物質(zhì)形態(tài)體現(xiàn)，其商業(yè)運(yùn)作形成以餐飲為核心、以文化為表現(xiàn)、以民族為特征的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如餐廳建筑、環(huán)境、設(shè)計(jì)、禮儀、服飾、容器、菜肴品種、烹飪方法、就餐方式、民族民俗風(fēng)情、歌舞演藝等飲食文化旅游景觀。旅游地須大力開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕Y源，將飲食文化與旅游規(guī)劃充分結(jié)合。旅游者通過(guò)領(lǐng)略風(fēng)味小吃、特色菜肴、名特產(chǎn)品等飲食文化，深入了解旅游地風(fēng)俗習(xí)慣和風(fēng)土人情，通過(guò)親身參與獲得深刻的感官體驗(yàn)和審美享受。品味異域飲食文化成為旅游體驗(yàn)的一項(xiàng)支持因素，飲食文化也正以不同形式成為旅游地的重要吸引物［4］，構(gòu)成了諸如芝加哥美食節(jié)、歐洲葡萄酒之旅、廣東美食旅游線路等專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品。在全球化背景下，具有鮮明區(qū)域性、民族性和歷史文化性的地方飲食文化作為旅游活動(dòng)的一項(xiàng)日益重要的文化資源和動(dòng)機(jī)觸發(fā)器，有著廣闊的旅游市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)潛力，須創(chuàng)新餐飲產(chǎn)品和飲食形象［5］，以推動(dòng)具有地方特色的名吃、名菜和名點(diǎn)成為旅游地重要的旅游形象代表，如北京烤鴨，天津“狗不理”包子，成都川菜等。而國(guó)內(nèi)外諸多旅游地根據(jù)自身地域特點(diǎn)和風(fēng)物特產(chǎn)，衍生出具有現(xiàn)代地方特色的飲食節(jié)事，除各地舉辦不同菜系的烹飪廚藝比賽之外，其它如韓國(guó)泡菜節(jié)、德國(guó)慕尼黑文化啤酒節(jié)等，香港、成都、廣州、南寧等地的美食旅游節(jié)，上海、重慶、信陽(yáng)等地的茶文化節(jié)，普陀山和武夷山的佛茶文化節(jié)，青島啤酒節(jié)，盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)等成為提升旅游地城市文化魅力與旅游形象品牌的營(yíng)銷(xiāo)途徑與平臺(tái)。以成都飲食文化旅游資源構(gòu)成為例，成都飲食文化資源豐富，主要有川菜、火鍋、小吃、名茶和名酒，且多歷史傳說(shuō)和名人典故，如麻婆豆腐、夫妻肺片、龍抄手、雙流兔頭、郫縣豆瓣、傷心涼粉、燈影牛肉和擔(dān)擔(dān)面等，并策劃舉辦成都國(guó)際美食旅游節(jié)、蘭桂坊啤酒節(jié)、月餅節(jié)、螃蟹音樂(lè)節(jié)等旅游節(jié)事。此外，還建成川菜博物館和“錦里”小吃街等，再輔以川菜館、火鍋店、小吃鋪和茶館等餐飲產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)成成都飲食文化旅游資源體系。

1.3飲食文化和美食旅游的研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)飲食文化旅游資源的研究側(cè)重于美食旅游，起步較早，亦較系統(tǒng)化，主要著眼于美食旅游的概念、功能、開(kāi)發(fā)和運(yùn)作，尤其對(duì)葡萄酒旅游研究情有獨(dú)鐘，較為深入。國(guó)內(nèi)飲食文化及美食旅游開(kāi)發(fā)正如火如荼。我國(guó)2003年旅游主題為“中國(guó)烹飪王國(guó)游”，廣州爭(zhēng)創(chuàng)“全國(guó)最佳餐飲旅游城市”，成都打造“美食之都”旅游品牌。但美食旅游在我國(guó)仍是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)飲食文化研究主要集中于飲食歷史文化、菜系、菜譜和烹飪技巧等方面，研究方法注重個(gè)案或區(qū)域飲食文化資源的材料搜集和整理，缺乏系統(tǒng)性、完整性和普適性的理論研究和實(shí)踐整合。因此，如何有效推動(dòng)區(qū)域旅游與飲食文化的整合開(kāi)發(fā)，既深入挖掘地方飲食文化及餐飲業(yè)的無(wú)限潛力，又逐步培育飲食文化旅游的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與獨(dú)特吸引物，成為目前及未來(lái)旅游地飲食文化旅游資源開(kāi)發(fā)探討和研究的重要主題。本文擬超越單純對(duì)飲食文化所進(jìn)行的烹飪學(xué)、歷史學(xué)、民俗學(xué)、地理學(xué)等研究范疇，引入“文化創(chuàng)意”這一概念，旨在綜合運(yùn)用文化經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)術(shù)理論，深入探討旅游地飲食文化資源的開(kāi)發(fā)機(jī)制，以獲取飲食文化的系統(tǒng)理論體系和科學(xué)策略機(jī)制。

2文化創(chuàng)意概念解析

作為文化經(jīng)濟(jì)的一部分，文化資源是一種動(dòng)態(tài)、非獨(dú)占、可再生的精神財(cái)富。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程，文化資源優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于文化資源能否不斷轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)［6］。飲食文化作為一種文化資源，正面臨著這一困局:如何用文化經(jīng)濟(jì)的理論來(lái)整合飲食文化，形成一個(gè)活力四射、潛力無(wú)限的產(chǎn)業(yè)體系。解困之道即在于用文化來(lái)整合產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)體系，尤其是須同其他文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展［7］。但曾幾何時(shí)，文化的重復(fù)生產(chǎn)和商品化現(xiàn)象日益明顯，導(dǎo)致了文化發(fā)展的“創(chuàng)意轉(zhuǎn)向”［8］。因此，能推動(dòng)飲食文化“整合產(chǎn)業(yè)”的重要文化戰(zhàn)略手段在創(chuàng)意時(shí)代背景下即是“文化創(chuàng)意”。英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作小組于1998年提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一概念，自1990年以來(lái)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意城市、創(chuàng)意國(guó)家等概念相繼出現(xiàn)，創(chuàng)意發(fā)展策略為全球范圍內(nèi)眾多國(guó)家、城市和產(chǎn)業(yè)發(fā)展所采用。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以文化為內(nèi)涵，以創(chuàng)意為核心，以數(shù)字技術(shù)為手段，一般涵蓋了廣告、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)、電影、休閑、音樂(lè)、演藝、出版、軟件、廣播電視等行業(yè)。作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心引擎［9］，文化創(chuàng)意由思想觀念、知識(shí)資本、技能服務(wù)、創(chuàng)新機(jī)制等文化要素構(gòu)成［10］，會(huì)衍生出無(wú)窮的新形式、新產(chǎn)品和新服務(wù)，從而創(chuàng)造更多的財(cái)富和市場(chǎng)。一方面，正如美國(guó)理查德•凱夫斯(Caves)從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)角度所定義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)只是提供寬泛地與文化、藝術(shù)或僅是娛樂(lè)價(jià)值相聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)［11］。文化創(chuàng)意將為旅游地飲食文化資源開(kāi)發(fā)提供重大的戰(zhàn)略和機(jī)制思考，其重要價(jià)值就在于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所涵蓋的分支行業(yè)都可為飲食文化的產(chǎn)業(yè)化升級(jí)提供手段和平臺(tái)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，政府主導(dǎo)模式在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期異常重要［12］，為了飲食創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，政府需要建立制度性的飲食文化創(chuàng)意機(jī)制，使其可制造文化創(chuàng)意、輸出產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。另一方面，文化創(chuàng)意更應(yīng)視為一種產(chǎn)業(yè)理念、戰(zhàn)略視野、升級(jí)途徑和具體方式，以促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的主題商品化、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、文化資本化、資源景觀化、營(yíng)銷(xiāo)整合化和創(chuàng)意品牌化。以文化創(chuàng)意戰(zhàn)略思維和發(fā)展模式整合飲食文化資源，創(chuàng)新飲食文化產(chǎn)品，拓展飲食文化產(chǎn)業(yè)鏈，以形成適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的全新飲食文化開(kāi)發(fā)模式。文化創(chuàng)意型飲食文化開(kāi)發(fā)模式模型由加強(qiáng)城市飲食創(chuàng)意生成能力、將飲食創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)、連接飲食文化創(chuàng)意、形成飲食創(chuàng)意流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、搭建飲食創(chuàng)意流動(dòng)平臺(tái)、吸引創(chuàng)意飲食消費(fèi)人群和構(gòu)建創(chuàng)意飲食市場(chǎng)等階段構(gòu)成。

3基于文化創(chuàng)意的旅游地飲食文化資源開(kāi)發(fā)機(jī)制

基于文化創(chuàng)意這一開(kāi)發(fā)視角，旅游地須專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)飲食文化資源再整合和優(yōu)化配置的多元綜合創(chuàng)意開(kāi)發(fā)機(jī)制。旅游地飲食文化資源開(kāi)發(fā)應(yīng)貫穿于飲食文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)層面和環(huán)節(jié)，關(guān)聯(lián)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各種業(yè)態(tài)形式，其開(kāi)發(fā)機(jī)制可概括為景觀化開(kāi)發(fā)、品牌化塑造和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播三個(gè)方面的內(nèi)容。

3.1旅游地飲食文化資源的景觀化開(kāi)發(fā)

旅游地應(yīng)重視當(dāng)?shù)仫嬍撑c餐飲產(chǎn)業(yè)的文化整合，突出其地方特色和文化內(nèi)涵，堅(jiān)持開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重，實(shí)現(xiàn)地域飲食文化和旅游業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。為有效開(kāi)發(fā)地域飲食文化資源，可深入調(diào)研、廣泛征集和創(chuàng)意升華當(dāng)?shù)仫嬍澄幕臍v史淵源、名品典故、民間傳說(shuō)和私家菜品，如云南的過(guò)橋米線、叫化雞、東坡肉等。為推動(dòng)旅游地飲食文化資源的景觀化開(kāi)發(fā)，首先應(yīng)積極開(kāi)發(fā)各種形式的飲食文化旅游產(chǎn)品。旅游地應(yīng)深度開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性飲食文化旅游、特色飲食旅游線路和飲食旅游商品，打造飲食文化節(jié)事，建立美食地標(biāo)［13］，并大力扶持餐飲產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化旅游體驗(yàn)，注重文化營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)設(shè)主題公園［14］，從而豐富旅游地飲食文化旅游景觀，使旅游地飲食文化資源得到最好的保護(hù)、傳承和發(fā)展。其次，應(yīng)通過(guò)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化、供應(yīng)規(guī)?；?、經(jīng)營(yíng)連鎖化和管理科學(xué)化等措施，推動(dòng)旅游地餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。旅游地應(yīng)以旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)飲食文化旅游產(chǎn)品，優(yōu)化餐飲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如成都正是構(gòu)筑了小吃、美食節(jié)、川菜館、火鍋店和茶館等由菜系、餐飲企業(yè)、美食名品、飲食文化節(jié)事等飲食文化餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)體系。最后，旅游目的地可以通過(guò)美食歷史文化街區(qū)規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，促進(jìn)飲食文化資源的開(kāi)發(fā)。旅游地飲食文化產(chǎn)業(yè)培育應(yīng)重視所在城市美食歷史文化街區(qū)的發(fā)展格局，規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)民俗文化街、商業(yè)休閑街和休閑娛樂(lè)街，置旅游地飲食文化傳承、餐飲產(chǎn)業(yè)培育、旅游格局規(guī)劃與城市文脈發(fā)展四位一體。

3.2旅游地飲食文化產(chǎn)業(yè)的品牌化塑造

為適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，目前，旅游地飲食文化產(chǎn)業(yè)已由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，爭(zhēng)創(chuàng)飲食文化品牌效應(yīng)，如常州“大娘水餃”、上?！靶踊恰薄⒑贾荨凹t泥”、寧波“向陽(yáng)漁港”等餐飲名店以及其它名茶、名酒、特色招牌菜、知名飲食旅游節(jié)事等。為推動(dòng)地方飲食文化遺產(chǎn)旅游品牌化，旅游地須精心組織，加強(qiáng)管理，開(kāi)展地方飲食名品、名店和名小吃等認(rèn)定活動(dòng)，規(guī)范發(fā)展風(fēng)味美食游、藥膳保健游和農(nóng)家樂(lè)旅游餐飲，增強(qiáng)參與性飲食體驗(yàn)，塑造飲食文化旅游品牌。而以全國(guó)各地的眾多茶文化節(jié)為例，如何避免同質(zhì)化，實(shí)質(zhì)上即是一個(gè)品牌化的塑造過(guò)程，應(yīng)當(dāng)以其獨(dú)特性脫穎而出。在飲食文化產(chǎn)業(yè)培育過(guò)程中，旅游地應(yīng)加強(qiáng)對(duì)餐飲老品牌和老字號(hào)的保護(hù)和扶持，逐步聚集名品和名店效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)飲食文化品牌的打造和運(yùn)營(yíng)。如淮揚(yáng)菜已形成獨(dú)特的菜品風(fēng)格和醇厚的文化意韻，產(chǎn)生揚(yáng)州“富春”、鎮(zhèn)江“宴春”、南京“綠柳居”等眾多百年品牌名店。而品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在飲食文化產(chǎn)業(yè)的品牌化塑造過(guò)程中，旅游地須將飲食文化納入其保護(hù)范圍，強(qiáng)化地理標(biāo)志保護(hù)立法，逐步建立和完善一個(gè)立體交織的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，以保障飲食文化產(chǎn)業(yè)在品牌傳播和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)。

3.3旅游地飲食文化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合和協(xié)調(diào)使用各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，對(duì)準(zhǔn)一致目標(biāo)，通過(guò)各種不同傳播渠道，傳遞一致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息，樹(shù)立一致品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久密切關(guān)系，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播異常青睞于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播。由于旅游者飲食習(xí)慣、飲食獨(dú)特性、飲食體驗(yàn)、旅游地形象感知等要素對(duì)旅游者的旅游地飲食評(píng)價(jià)影響巨大［15］，旅游地應(yīng)著力推進(jìn)飲食文化旅游資源的生活化、形象化、愉悅化和商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)旅游地飲食文化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播。如成都國(guó)際美食旅游節(jié)，旅游者通過(guò)觀看烹飪比賽、茶藝表演、學(xué)做川菜，以及參與美食節(jié)、啤酒節(jié)、茶文化、水果節(jié)等體驗(yàn)性飲食旅游活動(dòng)，增強(qiáng)飲食文化旅游產(chǎn)品的原真性體驗(yàn)開(kāi)發(fā)，成都“美食之都”旅游形象的節(jié)事和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成效倍增。飲食文化節(jié)事為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了強(qiáng)大的推介渠道和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。近幾年，旅游地通過(guò)特色節(jié)事擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)美食的節(jié)事和文化營(yíng)銷(xiāo)。如成都中國(guó)國(guó)際美食旅游節(jié)、合肥徽菜美食旅游節(jié)、廣州美食節(jié)、大連美食節(jié)和舟山海鮮美食文化節(jié)等。而淮安正是充分利用淮揚(yáng)美食文化節(jié)、盱眙中國(guó)龍蝦節(jié)和漣水白鷺節(jié)等文化節(jié)事，有效推介和展示淮安傳統(tǒng)飲食、菜肴小吃、餐飲品牌等飲食文化，提升了淮安旅游形象和地方飲食文化產(chǎn)業(yè)的知名度和美譽(yù)度。此外，文化創(chuàng)意會(huì)令整合營(yíng)銷(xiāo)傳播“如虎添翼”。韓劇《大長(zhǎng)今》熱播使韓國(guó)料理及其衍生的藥膳飲食在國(guó)內(nèi)掀起了勢(shì)不可擋的美食“韓流”。因此，旅游地須異常注重飲食、餐飲及其節(jié)事的形象設(shè)計(jì)，借助菜系品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)影視、動(dòng)漫、新聞、出版、服飾和戲曲等文化創(chuàng)意達(dá)成其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)。如繼2007年的《豫菜皇后》之后，河南省又于2010年攝制完成了《糊辣湯》，通過(guò)電影弘揚(yáng)豫菜文化，助推河南餐飲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。河南省社科聯(lián)、省豫菜文化研究會(huì)計(jì)劃繼續(xù)與瀟湘電影集團(tuán)和河南影視集團(tuán)合作，再開(kāi)發(fā)信陽(yáng)菜、洛陽(yáng)水席等豫菜文化題材的影視作品系列。同時(shí)，順應(yīng)電子商務(wù)時(shí)展潮流，旅游地須建立諸如菜系網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)、搜飯網(wǎng)等飲食文化及美食旅游網(wǎng)站和餐飲網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)時(shí)飲食文化、特色菜式和旅游資訊，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性在線交易和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等旅游服務(wù)。

篇8

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為一種新的產(chǎn)業(yè)觀念，越來(lái)越受到各地的重視，并成為各地發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。密云應(yīng)緊緊抓住發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既是目的更是發(fā)展手段的實(shí)質(zhì)，充分發(fā)掘區(qū)域特色資源，提升文化與創(chuàng)意的含量，大力發(fā)展以生態(tài)經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn)，以文化消費(fèi)為目標(biāo)，以創(chuàng)意價(jià)值為主要增值手段的、深具區(qū)域特色的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，并大力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)和關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展。

而要打造具有密云特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，就要積極培育和做大成長(zhǎng)性好、附加值高，已經(jīng)具備產(chǎn)業(yè)雛形的文化旅游休閑產(chǎn)業(yè)、區(qū)域特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及高端現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)三大體系，建設(shè)中國(guó)首都高端休閑區(qū)。

打造高端文化旅游休閑產(chǎn)業(yè)體系

打造國(guó)際旅游新名片

依據(jù)密云區(qū)域的功能定位、豐富而美麗的原生態(tài)山水資源和獨(dú)特的區(qū)域條件，借鑒國(guó)際生態(tài)旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)比對(duì)國(guó)際發(fā)展水平，塑造首都生態(tài)文化旅游形象。對(duì)密云生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域形象進(jìn)行系統(tǒng)策劃、包裝，充分利用各種媒介渠道對(duì)生態(tài)文化理念、重點(diǎn)項(xiàng)目、區(qū)域形象進(jìn)行宣傳、推介，借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，塑造首都生態(tài)文化旅游形象，以司馬臺(tái)長(zhǎng)城為龍頭，打造古北口國(guó)際體閑谷，并對(duì)霧靈山、云蒙山、金鼎湖、神話石城、密云新城等一大批生態(tài)旅游區(qū)進(jìn)行升級(jí)改造，使其成為首都旅游產(chǎn)品體系中一個(gè)新興亮點(diǎn)，國(guó)際旅游的新名片。

構(gòu)建旅游演藝體系

牢牢抓住北京旅游演藝(尤其是大型實(shí)景演出)發(fā)展空缺的機(jī)會(huì)，依托密云獨(dú)特的山水資源，整合北京的演藝資源。重點(diǎn)發(fā)展三類(lèi)演出，構(gòu)建旅游演藝體系。一是對(duì)密云民間文藝表演資源進(jìn)行普查和分類(lèi)，優(yōu)選特色項(xiàng)目形成旅游民俗演出體系(如密云非物質(zhì)文化遺產(chǎn)五音大鼓、蝴蝶會(huì)、九曲黃河陣等)。二是依據(jù)四季旅游特色，充分借助北京高端演出機(jī)構(gòu)和文藝演出人才，培育和打造密云特色演出季。三是針對(duì)北京大型實(shí)景演出空缺的情況，盡快啟動(dòng)依托密云司馬臺(tái)長(zhǎng)城等山水、人文資源的大型山水人文實(shí)景演出，策劃《密水祥云》、《長(zhǎng)城魂》、《源水》等，打造主題演出節(jié)目，構(gòu)建由民俗演出、季節(jié)性演出、主題演出組成的旅游演藝體系。

發(fā)展成為高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)理想目的地

統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)高端形象。抓住北京戶(hù)外運(yùn)動(dòng)步入行業(yè)水平提升階段的機(jī)遇，迎合戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)區(qū)域山水資源進(jìn)行全面、系統(tǒng)調(diào)查，依據(jù)不同特色，賦予適當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵，開(kāi)發(fā)不同主題的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，統(tǒng)籌戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)型和布局，通過(guò)策劃、包裝、多渠道宣傳推廣，打造高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)目的地的區(qū)域形象。

發(fā)展動(dòng)漫創(chuàng)意體驗(yàn)區(qū)

開(kāi)展動(dòng)漫輸出產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)、區(qū)域資源相結(jié)合的研究。適應(yīng)動(dòng)漫人物和故事情節(jié)從虛擬落實(shí)到現(xiàn)實(shí)中的動(dòng)漫體驗(yàn)和展示市場(chǎng)快速擴(kuò)大的趨勢(shì)，充分利用北京發(fā)展動(dòng)漫網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的創(chuàng)意成果，目前我縣已引進(jìn)多家數(shù)字動(dòng)漫企業(yè)，像北京樂(lè)艷影視文化有限公司投資上億元建立基地，目前拍攝的《精靈童童》已在中央電視臺(tái)少兒頻道播出，該企業(yè)負(fù)責(zé)人稱(chēng)今年可創(chuàng)造產(chǎn)值1億元。開(kāi)展將動(dòng)漫輸出與密云旅游產(chǎn)業(yè)、旅游演藝及區(qū)域特色資源結(jié)合的研究，使密云率先成為北京動(dòng)漫創(chuàng)意成果的產(chǎn)業(yè)化基地。

打造全國(guó)知名著作人創(chuàng)作、交流基地

充分利用密云獨(dú)特的區(qū)位條件、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和自然資源迎合著作人尋求獨(dú)立、安靜、遠(yuǎn)離城市喧鬧而又能夠有效獲取出版行業(yè)發(fā)展所需政策、信息資源的趨勢(shì)，重點(diǎn)吸引一批知名著作人?，F(xiàn)在有劉連柜、陳建功、葉梅、李光軍等多名著名作家在我縣居住并創(chuàng)作，他們的著作權(quán)和版權(quán)是最好的創(chuàng)意產(chǎn)品，帶動(dòng)著作人在密云集聚。盡快制定著作人基地行動(dòng)計(jì)劃，摸清北京和全國(guó)知名著作人的基本情況，借助北京作家協(xié)會(huì)的力量，集聚區(qū)域政策優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)吸引一批在國(guó)內(nèi)外具有較高知名度的作家人駐密云進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作，通過(guò)作家之間的關(guān)聯(lián)和跟隨效應(yīng)，帶動(dòng)規(guī)模著作人在密云集聚。

建設(shè)以自然人文景觀為特色的現(xiàn)代影視外景基地

回避人造景觀建設(shè)，規(guī)范影視外景地發(fā)展。影視外景地是我縣得天獨(dú)厚的條件，去年北京天潤(rùn)傳媒和中央電視臺(tái)在我縣拍攝的電視劇《人集結(jié)號(hào)》三個(gè)月時(shí)間，我縣群眾演員達(dá)8000人次，出場(chǎng)費(fèi)達(dá)300多萬(wàn)，加上其他消費(fèi)，在我縣直接消費(fèi)2000多萬(wàn)元。規(guī)避人造景觀對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，嚴(yán)格規(guī)范發(fā)展方向，借勢(shì)懷柔影視基地的建設(shè)，發(fā)揮密云生態(tài)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)以自然人文景觀為特色的影視外景地，確?？沙掷m(xù)發(fā)展能力。發(fā)展區(qū)域特色的文化產(chǎn)業(yè)體系

建設(shè)北京最大的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)區(qū)

強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌規(guī)劃，引導(dǎo)規(guī)模發(fā)展，提高質(zhì)量水平。我縣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)已經(jīng)走在全市前列，像古北口湯河紫海香堤去年已達(dá)到畝收入3萬(wàn)元；不老屯365日文化梨園從傳統(tǒng)的梨樹(shù)到采摘、觀光、科普教育、創(chuàng)意發(fā)展、提高了梨的最大附加值；北莊的鮮切花銷(xiāo)售到俄羅斯等二十幾個(gè)國(guó)家，一大批創(chuàng)意農(nóng)業(yè)正在興起。在對(duì)密云農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)密云休閑養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行整體統(tǒng)籌規(guī)劃，避免休閑農(nóng)業(yè)的零散發(fā)展，回避以單一農(nóng)戶(hù)為主體的開(kāi)發(fā)模式，明確統(tǒng)一的管理協(xié)調(diào)組織，引導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)聯(lián)合開(kāi)發(fā)休閑養(yǎng)生農(nóng)莊，提高農(nóng)業(yè)的集約化水平。

發(fā)展紅酒文化體驗(yàn)區(qū)

依托區(qū)域獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)際一流紅酒企業(yè)入駐。目前我縣張?jiān)?ài)斐堡、優(yōu)龍、吉馬、丘比特等一大批紅酒莊園落戶(hù)我縣，從一產(chǎn)葡萄種植，到二產(chǎn)葡萄酒釀造，到三產(chǎn)觀光、住宿為一體、紅酒文化蓄勢(shì)待發(fā)。鑒于種植優(yōu)質(zhì)葡萄的土地資源有限，應(yīng)避免盲目招商引進(jìn)實(shí)力不強(qiáng)的紅酒企業(yè)，而依托潮河地區(qū)紅酒文化休閑產(chǎn)業(yè)雛形，著力引進(jìn)國(guó)際一流紅酒企業(yè)落戶(hù)。

建成北京最高端漁業(yè)觀光休閑區(qū)

突出文化內(nèi)涵，合理開(kāi)發(fā)水資源。深度挖掘密云漁文化內(nèi)涵，我縣漁文化是個(gè)純生態(tài)品牌，從溪翁莊魚(yú)街到太師屯馬路魚(yú)村，處處體現(xiàn)著漁文化內(nèi)涵，僅魚(yú)收入就占當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的三分之一。把握都市人群對(duì)以水為載體的休閑文化的消費(fèi)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，將現(xiàn)代休閑文化與密云漁文化、水文化結(jié)合，倡導(dǎo)觀光漁業(yè)休閑消費(fèi)。

建設(shè)手工藝品及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示區(qū)

古北口燈籠、剪紙、瞎掰，石城鎮(zhèn)的草編，北莊的風(fēng)箏等一批我縣純工藝加工成品，是旅游市場(chǎng)的最好產(chǎn)品。聘請(qǐng)高級(jí)手工藝術(shù)品研發(fā)設(shè)計(jì)人才，對(duì)區(qū)域民間文藝、特色文化、文化資源進(jìn)行深入、系統(tǒng)、全面的挖掘和整理，研發(fā)、設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)密云區(qū)域文化底蘊(yùn)的手工藝術(shù)品，提高手工藝術(shù)品制作的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

建設(shè)高端現(xiàn)代商業(yè)和服務(wù)業(yè)體系

打造健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚地

明確發(fā)展重點(diǎn)，構(gòu)建健康服務(wù)體系。在掌握北京公眾健康服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，利用北京各種醫(yī)療機(jī)構(gòu)逐漸將康復(fù)、理療、療養(yǎng)等高端新興醫(yī)療服務(wù)從城市中心區(qū)轉(zhuǎn)移到郊區(qū)，以及國(guó)際高端健康服務(wù)機(jī)構(gòu)搶占北京市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在密云構(gòu)建以健康管理服務(wù)為龍頭，提供涵蓋身體、心理、社交服務(wù)等全面、系統(tǒng)健康服務(wù)體系，通過(guò)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)盡快形成。構(gòu)建密云特色養(yǎng)生課堂，感受?chē)?guó)粹養(yǎng)生文化，服務(wù)亞健康人群，填補(bǔ)北京缺乏亞健康療養(yǎng)基地的空缺。

發(fā)展為北京高端俱樂(lè)部活動(dòng)集聚地

吸引培育龍頭企業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，抓住國(guó)際高端商務(wù)俱樂(lè)部加快進(jìn)入北京市場(chǎng)、北京高端商務(wù)俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)基地外遷的發(fā)展機(jī)遇，盡快制定系列優(yōu)惠政策和措施，吸引龍頭俱樂(lè)部企業(yè)落戶(hù)密云，通過(guò)龍頭企業(yè)與其他企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)作用，帶動(dòng)密云俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)整體快速發(fā)展，同時(shí)鼓勵(lì)和支持區(qū)內(nèi)現(xiàn)有高爾夫球俱樂(lè)部、木球俱樂(lè)部、馬術(shù)俱樂(lè)部等高端俱樂(lè)部的發(fā)展。

發(fā)展成北京高端商務(wù)拓展培訓(xùn)區(qū)

發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。充分利用密云山水資源豐富、生態(tài)環(huán)境良好等區(qū)域獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)朝陽(yáng)、海淀、東城等中心城區(qū)拓展培訓(xùn)公司在密云建設(shè)拓展培訓(xùn)基地，鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)拓展培訓(xùn)企業(yè)與區(qū)外知名培訓(xùn)公司合作開(kāi)展業(yè)務(wù)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

篇9

據(jù)了解，“工業(yè)旅游”屬舶來(lái)品。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，15％以上的企業(yè)都兼顧發(fā)展工業(yè)旅游，這已成為工業(yè)化發(fā)達(dá)程度的指標(biāo)之一。中國(guó)國(guó)家旅游局于2002年正式實(shí)施《全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)檢查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，并于第二年正式命名103家工業(yè)旅游示范企業(yè)，包括6家白酒入選企業(yè)。隨后，開(kāi)展工業(yè)旅游的白酒企業(yè)隊(duì)伍日益壯大。

酒企工業(yè)游　紛打文化牌

在今天的中國(guó)，酒類(lèi)企業(yè)工業(yè)旅游還是個(gè)不斷發(fā)展中的新生事物，還沒(méi)有達(dá)到西方國(guó)家所擁有的成熟度。但由于具有深厚的傳統(tǒng)文化積累及由此而生的“創(chuàng)意”，這些工業(yè)園區(qū)仍具有眾多看點(diǎn)。其中，展現(xiàn)中國(guó)白酒歷史積淀及制作工藝的白酒工業(yè)旅游應(yīng)當(dāng)是最具有代表性的。每年的夏秋之際，白酒工業(yè)旅游都會(huì)迎來(lái)一個(gè)，大批興致勃勃的人們都爭(zhēng)相一睹工廠風(fēng)采、體驗(yàn)釀酒過(guò)程、感受釀酒文化。

著名金融學(xué)家郎咸平曾經(jīng)指出，中國(guó)白酒行業(yè)的本質(zhì)是自然環(huán)境和歷史積淀。而從有工業(yè)旅游至今，白酒企業(yè)們就一直緊抓這一本質(zhì)，不遺余力地將廠區(qū)所在地的各種自然資源及歷史文化資源轉(zhuǎn)變成旅游資源。相對(duì)于多少有點(diǎn)水土不服的西式紅酒莊園，土生土長(zhǎng)的白酒產(chǎn)業(yè)園通常選擇在文化上玩出“花樣”。

從國(guó)內(nèi)各家白酒企業(yè)工業(yè)旅游的“神通”來(lái)看，大多具有較強(qiáng)的共性，在對(duì)旅游項(xiàng)目的選擇上較為接近。以杏花村汾酒集團(tuán)的工業(yè)園區(qū)為例，園區(qū)內(nèi)的游覽項(xiàng)目分別有： “汾酒博物館”參觀、 “復(fù)古生產(chǎn)線”參觀、 “成品包裝線”參觀、“陳年酒庫(kù)”參觀以及“醉仙樓”(工業(yè)園林)參觀等。在園區(qū)對(duì)外宣傳資料中，唐代詩(shī)人杜牧的一句“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂”被反復(fù)提及與使用，游覽項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也較多集中在對(duì)汾酒歷史文化積淀的展示上。

這種情況在其他著名白酒企業(yè)的工業(yè)旅游中也有表現(xiàn)。例如安徽的古井貢酒，在文化博物館的基礎(chǔ)上打出了“華夏白酒第一館”的招牌，并且把魏武帝曹操將家鄉(xiāng)的“九醞春酒”晉獻(xiàn)漢獻(xiàn)帝的歷史故事也搬上了展覽。

而位于白酒之都四川的瀘州老窖還開(kāi)發(fā)出了一條類(lèi)似的“工業(yè)名酒文化旅游線”：包括三條旅游線路、20多個(gè)參觀景點(diǎn)，其中“最具有文化底蘊(yùn)”的“國(guó)窖廣場(chǎng)”、“中國(guó)第一窖”等景點(diǎn)，在廠方的宣傳中同樣標(biāo)榜著“將古代釀造業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式融于一體”。

在宣傳頁(yè)上，大幅的景點(diǎn)圖片頗為引人注目，給觀者一種身臨其境的感覺(jué)：身著古裝的工作人員在據(jù)稱(chēng)是釀造國(guó)窖1573的國(guó)寶窖池進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演。但也有參觀者表示，蒸汽繚繞的操作現(xiàn)場(chǎng)卻擺放了對(duì)原料及窖池的說(shuō)明牌，給人的感覺(jué)是表演的色彩更濃了一些。

除了展示例如“百年窖池”、“百年古井”、“百年工藝”等較為類(lèi)似的“家底”外，白酒企業(yè)打文化牌的路數(shù)也在不斷花樣翻新。近幾年，隨著工業(yè)園規(guī)模及檔次的上升，越來(lái)越多的白酒工業(yè)旅游開(kāi)始牽手旅行社，成為一條條旅游線路中不可或缺的參觀景點(diǎn)。

2008年初，四川白酒業(yè)醞釀多年的一個(gè)大規(guī)模旅游項(xiàng)目拉開(kāi)帷幕：由貴州省遵義市、四川省宜賓市、瀘州市三市聯(lián)合打造的中國(guó)名酒金三角國(guó)際旅游專(zhuān)線“1＋3”議定書(shū)正式在上海簽訂。這三個(gè)城市是中國(guó)著名的白酒“茅臺(tái)酒”、“五糧液”及“瀘州老窖”的產(chǎn)地，也是中國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒的“波爾多”，三市將以遵義、宜賓、瀘州為產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，構(gòu)成“中國(guó)白酒金三角”產(chǎn)業(yè)區(qū)，大力推動(dòng)國(guó)際旅游。

空吆喝不賺錢(qián)　白酒旅游遇尷尬

經(jīng)過(guò)近8年的發(fā)展建設(shè)，我國(guó)白酒工業(yè)旅游不論在理念上還是實(shí)際操作上都變得日益成熟。無(wú)論全國(guó)品牌還是地產(chǎn)品牌，在生態(tài)園區(qū)或文化園區(qū)的建設(shè)上均成效顯著。很多稍有規(guī)模和歷史的酒企，都建設(shè)了自己的“酒文化館”、“酒博物館”以及針對(duì)“古窖”、 “古井”等的旅游線路。然而，據(jù)了解，很多名酒企開(kāi)展的工業(yè)旅游，更多是起到了品牌宣傳的效果，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)工業(yè)旅游的商業(yè)價(jià)值。

瀘州老窖工業(yè)旅游的負(fù)責(zé)人對(duì)文化園區(qū)景點(diǎn)的介紹如數(shù)家珍，但對(duì)于景區(qū)的商業(yè)贏利情況卻一直不愿多談，只是表示： “我們從屬于瀘州老窖公司，景區(qū)更多的是塑造企業(yè)品牌和城市宣傳?！?/p>

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2004年，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)205萬(wàn)元旅游收入，而張?jiān)Ｂ糜喂具@一年剛剛掛牌。而在2008年，以張?jiān)辇堫^的葡萄酒風(fēng)情文化游經(jīng)過(guò)4年的“醞釀”，不但吸引了眾多旅行社和游客，收入也已逾3000萬(wàn)元，成為了企業(yè)的又一個(gè)贏利源泉。而據(jù)了解，此時(shí)的五糧液，在旅游收入上卻并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。

另外，在酒類(lèi)工業(yè)旅游十分成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，此項(xiàng)收入更為可觀。據(jù)澳大利亞制酒聯(lián)合會(huì)預(yù)測(cè)，每年通過(guò)旅游活動(dòng)和酒窖直銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的直接效益在4億―5億澳元之間。每年有500萬(wàn)國(guó)內(nèi)外游客慕名前來(lái)，總開(kāi)銷(xiāo)約6億歐元。相比之下，中國(guó)白酒工業(yè)旅游在贏利方面顯然存在較大差距。

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒工業(yè)旅游面臨這種窘境，關(guān)鍵原因是現(xiàn)在的白酒工業(yè)旅游所涉及的項(xiàng)目過(guò)于單一，過(guò)分偏重公司品牌宣傳的功用，而少了給游客以體驗(yàn)玩樂(lè)的內(nèi)容。該人士指出，工業(yè)旅游的本質(zhì)應(yīng)在于“體驗(yàn)”，白酒工業(yè)旅游也不例外。因此，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)應(yīng)重新審視自己的工業(yè)旅游發(fā)展理念。

宜賓學(xué)院經(jīng)管系學(xué)者楊艷蓉以五糧液工業(yè)旅游為例，對(duì)國(guó)內(nèi)白酒工業(yè)旅游的一些現(xiàn)象進(jìn)行了分析。她指出，白酒企業(yè)工業(yè)旅游往往容易注重品牌宣傳而忽視經(jīng)濟(jì)效益，認(rèn)為：“這玩意也能賺錢(qián)?”其實(shí)西方國(guó)家的企業(yè)，例如：法國(guó)雪鐵龍、美國(guó)造幣廠、德國(guó)奔馳公司都利用工業(yè)旅游為自己企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益；中國(guó)的寶鋼也依靠工業(yè)旅游的開(kāi)展獲益不少。因此白酒企業(yè)完全有可能依靠旅游獲得較豐厚的收益。 其次，她表示，國(guó)內(nèi)白酒工業(yè)旅游項(xiàng)目普遍較為單一，服務(wù)也不夠?qū)I(yè)。大部分旅游項(xiàng)目以簡(jiǎn)單觀光為主，其中部分參與性活動(dòng)內(nèi)容也非常簡(jiǎn)單：像釀酒過(guò)程本身就是一種體驗(yàn)旅游，游客能從觀賞酒的釀造到最后進(jìn)行品嘗的一系列程序化過(guò)程中體味到樂(lè)趣，但大多數(shù)游客無(wú)法真正看到釀酒的過(guò)程，品酒也只能在專(zhuān)門(mén)的品酒室，而不能在酒香四溢的車(chē)間里，這就大大降低了游客體驗(yàn)的滿(mǎn)意度。

針對(duì)上述問(wèn)題，楊艷蓉提出，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確工業(yè)旅游開(kāi)展的切入點(diǎn)是“工業(yè)”，展現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)是白酒生產(chǎn)流程和現(xiàn)代化大企業(yè)的規(guī)模。白酒工業(yè)旅游應(yīng)以白酒生產(chǎn)流程為主線，讓游客了解白酒生產(chǎn)的全過(guò)程。至于企業(yè)的人文景觀、企業(yè)文化、歷史古跡等，則應(yīng)穿插在參觀的過(guò)程中，而不應(yīng)喧賓奪主，成為工業(yè)旅游的重頭戲。

而在白酒企業(yè)對(duì)工業(yè)旅游有了正確的認(rèn)識(shí)后，則應(yīng)著手通過(guò)開(kāi)發(fā)文化與高科技的旅游紀(jì)念品以及提升門(mén)票價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

白酒洞藏　重新詮釋工業(yè)旅游

針對(duì)工業(yè)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題，上海工業(yè)旅游促進(jìn)中心的專(zhuān)家表示，企業(yè)收益除門(mén)票收入外，還應(yīng)包括更重要的3個(gè)方面，即：與常規(guī)旅游相結(jié)合，對(duì)旅游紀(jì)念品等衍生商品的銷(xiāo)售；樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度；挖掘潛在客戶(hù)以及直接獲取市場(chǎng)需求信息。

而自白酒洞藏的工藝概念被發(fā)掘并廣為傳播以來(lái)，工業(yè)旅游便與常規(guī)旅游形成了自然而緊密的結(jié)合，為工業(yè)旅游加入了某種新的生命元素，使得企業(yè)又找到了一個(gè)文化展示與效益創(chuàng)收的新平衡點(diǎn)。而對(duì)游客而言，這也可能是對(duì)工業(yè)旅游的一種新的詮釋?zhuān)?/p>

游客在參觀了酒廠現(xiàn)代化大工業(yè)的流水線后，循著酒香與工作人員的指引，來(lái)到了一處鐘靈毓秀的山水，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)“天生一個(gè)仙人洞，無(wú)限酒香在其中”。這是一個(gè)富有詩(shī)情畫(huà)意的事情，也是名酒的文化附加值。

著名白酒專(zhuān)家高月明指出，洞藏給人的感覺(jué)是存儲(chǔ)方式的一種，但實(shí)際上，它屬于生產(chǎn)過(guò)程。因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，酒的品質(zhì)仍然在變化，且總的來(lái)說(shuō)，這種變化對(duì)于酒質(zhì)產(chǎn)生了積極的影響，所以，值得企業(yè)和行業(yè)加以重視、研究和利用。

寧夏沙湖春釀酒集團(tuán)銷(xiāo)售總經(jīng)理康四海也表示，風(fēng)景秀麗的山洞加上飄香美酒滿(mǎn)足了現(xiàn)代工業(yè)旅游的要素，也將在一定程度上促使很多企業(yè)開(kāi)始對(duì)洞藏資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。

篇10

換句話說(shuō)，由孫子兵法中的戰(zhàn)爭(zhēng)原則所引申的商業(yè)原則，不僅可以指導(dǎo)“做什么”這類(lèi)經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題，而且可以解答“怎么做”這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法問(wèn)題。

透過(guò)《孫子兵法》所認(rèn)識(shí)的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材或MBA教案有何不同呢？

商業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。就是說(shuō)，商業(yè)成功與理論知識(shí)的積累并非簡(jiǎn)單因果關(guān)系。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但并不一定可以是成功的“生意人”。

商業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)性太容易與戰(zhàn)爭(zhēng)行為產(chǎn)生聯(lián)想，盡管戰(zhàn)爭(zhēng)只是政治的表現(xiàn)形式之一，而并非目的本身，商業(yè)卻是以其自身（獲利）為目的的行為，因此這兩種競(jìng)爭(zhēng)行為的人性背景是極不相同的。

兵法大多研究如何創(chuàng)造性地利用資源及調(diào)動(dòng)對(duì)手以達(dá)成勝利，所以，與MBA教案或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P、4C相比，兵法對(duì)于培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)與組織能力具有更大的實(shí)用價(jià)值。

《孫子兵法》十三篇，本人從營(yíng)銷(xiāo)角度解讀，總結(jié)為行銷(xiāo)兵法九則。銷(xiāo)售是個(gè)古老的名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的豐富內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)則顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣，臺(tái)灣的行銷(xiāo)概念將銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)融合為一，恰可以體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的核心內(nèi)涵。

《行銷(xiāo)兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風(fēng)格，以減少文字?jǐn)?shù)量為原則，提供的是思考之路徑，期望激發(fā)閱讀者的思維按鈕，所舉例證也點(diǎn)到即止。

總之，以一家之言啟大家議論，如能夠拋磚引玉，或有同道者會(huì)心一笑，則不枉著者野芹之獻(xiàn)！

一、謀：定位

為什么營(yíng)銷(xiāo)要做品牌？

曾經(jīng)有人提出過(guò)不做品牌做銷(xiāo)量的觀點(diǎn)，比較符合傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理體制下的企業(yè)狀況，頗有一些市場(chǎng)，但在實(shí)際上沒(méi)有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人！

做品牌只有兩個(gè)目的：做品牌是為了賣(mài)更貴的產(chǎn)品；做品牌是為了持續(xù)地賣(mài)更貴的產(chǎn)品！簡(jiǎn)單講，賺穩(wěn)定而豐厚的利潤(rùn)！這是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)的原始動(dòng)力。

如果所謂的品牌推廣運(yùn)動(dòng)不能達(dá)到上述兩個(gè)衡量指標(biāo)的要求，那么就是一場(chǎng)“燒錢(qián)”游戲！如果企業(yè)的品牌管家（廣告公司也好、企劃部門(mén)也好）不是以上述兩個(gè)目標(biāo)作為品牌策劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！

品牌定位改變不了產(chǎn)品本身，而是改變產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心靈地圖中的位置。產(chǎn)品的特性、功能是相對(duì)不變的，但對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的利益卻可以根據(jù)行銷(xiāo)的需要重新設(shè)計(jì)，如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調(diào)成黑色顆粒，與原來(lái)的白色放在一起，命名為“白加黑”，就立即在幾乎被“康泰克”一統(tǒng)天下的市場(chǎng)中獲得一席之地。

目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)是通過(guò)不同的感知渠道被認(rèn)知的：產(chǎn)品體驗(yàn)作用于人的感覺(jué)器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌體驗(yàn)則是通過(guò)語(yǔ)詞、構(gòu)圖、經(jīng)驗(yàn)記憶等進(jìn)入人的“意識(shí)黑箱”，在這里，意識(shí)黑箱會(huì)迅速將體驗(yàn)放入記憶里的品牌清單中，如果一個(gè)品牌進(jìn)不了清單的前三位，被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率幾乎為零！

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的表現(xiàn)形式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等，但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的“意識(shí)黑箱”，在這里決定著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的最后結(jié)果，只有占據(jù)意識(shí)黑箱優(yōu)勢(shì)位置的品牌才具有靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。

從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強(qiáng)調(diào)用智不用力的重要性，是努力用最小代價(jià)獲得最大收益，以小搏大是創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉，這始終是商業(yè)的首要原則。

從營(yíng)銷(xiāo)角度講，“伐謀”就是從消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“定位”之路，即在交通擁堵的道路上另辟“無(wú)人之徑”達(dá)到目標(biāo)，孫子云：“行千里而不勞者，行于無(wú)人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。這是里斯與特勞特在?定位論?里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的思想。

出色的定位可以令對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，如七喜7UP“非可樂(lè)”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張），都建立了與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而迅速形成自己的核心顧客群。相比而言，娃哈哈“非?？蓸?lè)”以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”為USP，盡管可以取得暫時(shí)的業(yè)績(jī)，但在與兩樂(lè)的戰(zhàn)爭(zhēng)中最終會(huì)處于弱勢(shì)，因?yàn)樵谌虼宓谋尘跋?，民族情結(jié)會(huì)越來(lái)越難以成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的因素。

品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時(shí)代，品牌訴求的設(shè)計(jì)更多是對(duì)大眾文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引著消費(fèi)群的心靈地圖，這里是消費(fèi)群的需求、欲望、夢(mèng)想的表達(dá)，是消費(fèi)群愿意進(jìn)行價(jià)值交換的心靈按鈕。品牌的策劃必須在這些心靈地圖的山頭上尋找屬于自己的地盤(pán)：

由消費(fèi)群人數(shù)決定的市場(chǎng)規(guī)模；

由消費(fèi)群可支付能力與意愿決定的市場(chǎng)價(jià)值；

由消費(fèi)群動(dòng)機(jī)緊迫程度決定的市場(chǎng)成長(zhǎng)性。

符合上述三項(xiàng)指標(biāo)的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal（大創(chuàng)意）產(chǎn)品，帶來(lái)巨大的生意空間與利潤(rùn)。如從Walkman、CD到mp3的產(chǎn)品變遷，“偉哥”產(chǎn)品的問(wèn)世；即使不具備產(chǎn)品上的新穎性，通過(guò)品牌的重新定位也可以扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售形勢(shì)，如著名的大眾汽車(chē)“甲殼蟲(chóng)”重新定位，“腦白金”由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生的巨大購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，一粒普通的果味糖被包裝成“雅客V9”就迅速熱賣(mài)全國(guó)等。

從銷(xiāo)售角度來(lái)說(shuō)，可以作為渠道策略的指導(dǎo)方針：“伐交”就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售大戶(hù)（總經(jīng)銷(xiāo)商或超級(jí)終端）轉(zhuǎn)為自己的客戶(hù)；“伐兵”則是針對(duì)次級(jí)客戶(hù)如二級(jí)批發(fā)商（俗稱(chēng)傳統(tǒng)通路）進(jìn)行分化瓦解；“攻城”則是將雙方的營(yíng)銷(xiāo)手段直接用于爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶(hù)，比如商場(chǎng)柜臺(tái)前的促銷(xiāo)小姐大戰(zhàn)。

伐謀者，全爭(zhēng)天下；伐交者，勢(shì)爭(zhēng)天下；伐兵者，威爭(zhēng)天下；攻城者，拼比實(shí)力，為不得已。

不戰(zhàn)而屈人之兵，強(qiáng)勢(shì)者可通過(guò)設(shè)立進(jìn)入門(mén)檻、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻令進(jìn)攻方不敢輕于冒險(xiǎn)，免得血本無(wú)回；弱勢(shì)者則可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐謀之道。

以全爭(zhēng)而獲全利，用收購(gòu)或兼并的方法化敵為友、消滅對(duì)手，如惠普HP對(duì)康柏COMPAQ的收購(gòu)；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜對(duì)可樂(lè)創(chuàng)造新品類(lèi)的定位方法，英特爾制造所謂“摩爾定律”保持其在微處理器市場(chǎng)的壟斷地位等，都是以“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全爭(zhēng)之道獲取近乎壟斷的全利之果！

以全爭(zhēng)獲全利的觀點(diǎn)是孫子對(duì)兵法思想的最大貢獻(xiàn)。這一論點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)觀的一次顛覆，改變了軍事將領(lǐng)認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)謀略是研究如何消滅對(duì)手的直線思維模式。同樣在商業(yè)及市場(chǎng)行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價(jià)（成本）獲得最大的利益。對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是處于何種市場(chǎng)位置，從策略上講，都必須避免正面開(kāi)戰(zhàn)、直接進(jìn)攻的簡(jiǎn)單思維，而要尋找最有利于發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)、最能減少自己的投入成本、同時(shí)最有利于回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而利用其弱勢(shì)之處的方法（強(qiáng)者弱處不禁打）。

德魯克將營(yíng)銷(xiāo)的作用定義為“使銷(xiāo)售成為不必要”的觀點(diǎn)，是一種理想狀態(tài)，在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)的作用是建立“銷(xiāo)售保障系統(tǒng)”，即創(chuàng)造有利于銷(xiāo)售的境況，使銷(xiāo)售如順?biāo)浦?。進(jìn)而借助銷(xiāo)售勢(shì)能不斷優(yōu)化企業(yè)資源（質(zhì)與量?jī)煞矫妫?shí)力，持續(xù)地提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超越對(duì)手，從而確立企業(yè)在其事業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位。

二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

孫子明確提出“軍以利動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則，因?yàn)槔麑?duì)于軍隊(duì)的意義在于：軍無(wú)輜重則亡，無(wú)糧食則亡，無(wú)委積則亡。但爭(zhēng)利的危害也是巨大的：擒三將軍、蹶三將軍；所以“智者之慮，必雜于利害”。

利者，資源也。對(duì)企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤(rùn)，而且泛指一切可以對(duì)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)起支持作用的資源，如關(guān)系、聲譽(yù)等?，F(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中的“利”是一種寬泛的概念，有一利必有一害；商業(yè)上的“害”也是一樣。

許多企業(yè)將追求利潤(rùn)最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由，仿佛可以見(jiàn)利則取，卻不知要“懸權(quán)而動(dòng)”，有時(shí)可以看見(jiàn)的利里埋藏著禍害，故孫子曰“軍爭(zhēng)之難，在以迂為直，以患為利”。企業(yè)之難，在于能否不斷提高主營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位（GE的第一或第二戰(zhàn)略），能否通過(guò)改善內(nèi)部系統(tǒng)的效率增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，能否拒絕沒(méi)有利潤(rùn)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，能否不為小利、眼前之利而損害企業(yè)的商業(yè)資源如品牌、信譽(yù)、公共關(guān)系等。

對(duì)于二十一世紀(jì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)的來(lái)源將主要取決于改善內(nèi)部流程、提高處理定單及需求的速度帶來(lái)的成本降低，一個(gè)企業(yè)如果不能通過(guò)完善內(nèi)部流程以降低成本，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然下降。在完全開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者可接受的市場(chǎng)價(jià)格都相對(duì)固定，大多數(shù)商品的社會(huì)平均價(jià)格限定了企業(yè)定價(jià)的自由空間，除了降低成本增加相對(duì)利潤(rùn)別無(wú)他途，尤其對(duì)絕大多數(shù)FMCG（快速消費(fèi)品）產(chǎn)品及品牌。寶潔P&G2004年在中國(guó)市場(chǎng)投放零售價(jià)9.9元的“飄柔”洗發(fā)水，其意圖應(yīng)是希望通過(guò)低價(jià)策略來(lái)清理市場(chǎng)，但由于低價(jià)策略與寶潔的品牌文化差異很大，這一策略可能難以起到預(yù)期的效果。

智者之慮，必雜于利害：對(duì)決策者來(lái)說(shuō)，不可以只見(jiàn)利為利、見(jiàn)害為害，而必須看到利中之害、害中之利。模仿性（跟風(fēng)）產(chǎn)品應(yīng)見(jiàn)利思害后再?zèng)Q定是否投資上市，如腦白金制造的市場(chǎng)是否可以跟進(jìn)之類(lèi)的選擇；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失敗退出的市場(chǎng)倒可以認(rèn)真研究測(cè)量是否有可借用之資源，比如早年的萬(wàn)燕VCD市場(chǎng)推廣失敗，但3年后的愛(ài)多VCD卻成為最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，因?yàn)槿f(wàn)燕教育了消費(fèi)者接受了VCD這一新娛樂(lè)工具，卻沒(méi)有天時(shí)（電影碟片太少），也失去人和（價(jià)格居高不下），同時(shí)企業(yè)沒(méi)有主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)及消費(fèi)，如改進(jìn)技術(shù)、降低成本進(jìn)而降低售價(jià)，以打開(kāi)消費(fèi)者的心理價(jià)位防線，提高用戶(hù)普及率，從而占穩(wěn)腳跟。

商業(yè)上知利不知害的行為：盲目多元化或市場(chǎng)擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控，隨意的產(chǎn)品延伸致使品牌核心價(jià)值模糊，過(guò)度投資陷入現(xiàn)金流匱乏，等等。而以患為利者如史玉柱還款贏得“誠(chéng)信”的無(wú)價(jià)資源，以迂為直者如正大集團(tuán)以文藝贊助獲取強(qiáng)勢(shì)媒體及其背后的巨大政治資源，從而順利地成為中國(guó)養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，這都是深諳爭(zhēng)利之道的典范。

輜重如主導(dǎo)業(yè)務(wù)，制勝之器；糧食如利潤(rùn)，合軍聚眾之膠；委積如企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，持盈保泰之母。故曰：企業(yè)無(wú)主導(dǎo)業(yè)務(wù)則亡，無(wú)現(xiàn)金利潤(rùn)則亡，無(wú)商業(yè)資源則亡！

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的正循環(huán)是：塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或差別優(yōu)勢(shì)形成銷(xiāo)售勢(shì)能，以銷(xiāo)售勢(shì)能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)整合企業(yè)資源，形成資源優(yōu)勢(shì)，而資源優(yōu)勢(shì)必然進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在理想狀況下，甚至形成絕對(duì)壟斷或相對(duì)壟斷的優(yōu)勢(shì)地位。如中國(guó)乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對(duì)奶源的收購(gòu)控制，統(tǒng)一在臺(tái)灣向流通領(lǐng)域的成功滲透等，都在形成相對(duì)壟斷的生意環(huán)境，制造較高的進(jìn)入門(mén)檻，確保生意的永續(xù)經(jīng)營(yíng)、基業(yè)長(zhǎng)青。而上述環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)具有幾何級(jí)放大效應(yīng)，其正確的戰(zhàn)略循環(huán)一旦形成，將迅速制造市場(chǎng)奇跡，如蒙牛四年銷(xiāo)售額達(dá)到50多億，平均一天超過(guò)一家乳品企業(yè)，從新生兒迅速成長(zhǎng)為前四位品牌。

三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“地形”就是通常所謂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：以?xún)r(jià)格與銷(xiāo)量為經(jīng)緯線編織出的一幅市場(chǎng)實(shí)景，這是一個(gè)互動(dòng)結(jié)構(gòu)，所有的參與者既是其構(gòu)成分子，又是它的棋子（一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)無(wú)此關(guān)系）。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)與承載體，實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)在此發(fā)生。任何一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，由于受到消費(fèi)者支付能力的影響，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都是具有層級(jí)性的。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的背后，是消費(fèi)者的群體特性，包括：年齡、性別、籍貫、文化程度、購(gòu)買(mǎi)力（收入水平）、職業(yè)、專(zhuān)業(yè)等客觀特征，以及消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、潛在消費(fèi)需求與欲望等主觀特征。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理通過(guò)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究尋找“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，發(fā)現(xiàn)能夠與企業(yè)資源相匹配的市場(chǎng)空間，從而精確地制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理透過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的表象，洞察其背后消費(fèi)心態(tài)與行為中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為可以為企業(yè)利用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的價(jià)值最大化。

企業(yè)核心的營(yíng)銷(xiāo)決策只有兩種：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場(chǎng)（包括渠道），其余的營(yíng)銷(xiāo)舉措只是對(duì)這兩項(xiàng)初始決策的細(xì)化與補(bǔ)充。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)將這兩項(xiàng)主要工作列為優(yōu)先處理的事項(xiàng)，必須避免被日?；蚓o急事務(wù)干擾這兩項(xiàng)工作。按照二八定律，80%的營(yíng)銷(xiāo)人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場(chǎng)的維護(hù)，20%的營(yíng)銷(xiāo)人員在從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；管理者80%的時(shí)間在處理日常事務(wù)，20%的時(shí)間研究新品或新市場(chǎng)的開(kāi)拓。做好80%的工作最多成為一個(gè)盡職的管理者，只有做好另外20%的工作，才可以成為優(yōu)秀的經(jīng)理人。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的速度與質(zhì)量具有決定企業(yè)命運(yùn)的作用，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、增加企業(yè)利潤(rùn)、保持企業(yè)具有持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵管理工作，是管理者尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的核心工作，成功的經(jīng)理人或CEO無(wú)不在此體現(xiàn)其智慧、見(jiàn)識(shí)、魄力，如著名的諾基亞NOKIA從挪威的家具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型無(wú)線數(shù)字通信產(chǎn)品，成功地超越傳統(tǒng)企業(yè)成為世界領(lǐng)先的手機(jī)品牌。孫子曰：知兵之將，民之司命，國(guó)家安危之主也。

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)都需要首先對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的研究，孫子曰：不知山林、險(xiǎn)阻、沮澤之形者，不能行軍。沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究就投入新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)，就好象海上航船卻沒(méi)有導(dǎo)航儀與聲納探測(cè)器，無(wú)論船的大小還是材料，都最終免不了觸礁翻船的命運(yùn)。

孫子曰：地之道，將之至任，不可不察也。對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)所在，未經(jīng)市場(chǎng)研究的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行銷(xiāo)策略都是盲目的，是將銷(xiāo)售人員拋入一場(chǎng)沒(méi)有勝算的賭博之中。

四、天：讓消費(fèi)潮流推著走

世人皆曉孫子提出的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，但無(wú)數(shù)戰(zhàn)史都顯示“知天知地”是獲取輝煌戰(zhàn)果的決定因素，赤壁之戰(zhàn)、斯大林格勒戰(zhàn)役等，得天地之助者可變強(qiáng)為弱、化害為利，故曰知天知地、勝乃不窮。

時(shí)下企業(yè)喜談“基業(yè)長(zhǎng)青”，創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“地”是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不知營(yíng)銷(xiāo)之地者恰如航行大海卻不知何處有旋渦暗礁；什么是營(yíng)銷(xiāo)之“天”呢？就是隱藏在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)背后主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)的消費(fèi)潮流與趨勢(shì)。

在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者需求是一個(gè)相對(duì)常量，保持一定的穩(wěn)定性，但消費(fèi)潮流則是一個(gè)變量，呈現(xiàn)不規(guī)則變化的波動(dòng)狀態(tài)，消費(fèi)需求是通過(guò)消費(fèi)潮流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，只說(shuō)對(duì)一半，而且常常是不管用的一半。營(yíng)銷(xiāo)不單是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，更關(guān)鍵的是要能夠測(cè)知消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)見(jiàn)消費(fèi)潮流的變化方向。

營(yíng)銷(xiāo)不同于銷(xiāo)售的價(jià)值正在于此：將企業(yè)資源及時(shí)從舊潮流中抽出，投入新潮流。營(yíng)銷(xiāo)的作用就是：或成為新潮流的首創(chuàng)者、推動(dòng)者、領(lǐng)潮者，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略大突破；或成為潮流推動(dòng)下成長(zhǎng)的幸運(yùn)兒，避免變成舊潮流的殉葬品。如數(shù)字通信技術(shù)對(duì)模擬蜂窩式通信技術(shù)的革新，數(shù)字技術(shù)造就了諾基亞NOKIA、愛(ài)立信ERRICSON，令摩托羅拉MOTOROLA喪失領(lǐng)先位置，正在運(yùn)用的CDMA1X技術(shù)造就了新一代通信企業(yè)如樂(lè)金LG、三星SAMSUN等，而未來(lái)的3G技術(shù)又會(huì)形成另一幅市場(chǎng)景況。

推動(dòng)潮流轉(zhuǎn)變的因素有：技術(shù)進(jìn)步或創(chuàng)新（如家電的升級(jí)換代）；觀念的轉(zhuǎn)變（如綠色食品、旅游消費(fèi)）；名流效應(yīng)（如服裝業(yè)）；人口結(jié)構(gòu)的改變（如老年用品市場(chǎng)）；購(gòu)買(mǎi)力提高（如汽車(chē)消費(fèi)）；等等。但不成熟市場(chǎng)中的潮流轉(zhuǎn)變更多是受廣告運(yùn)動(dòng)影響的沖動(dòng)消費(fèi)（如保健品）。

案例：98年三星SAMSUN手機(jī)投放市場(chǎng)，為了宣傳產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，其廣告表現(xiàn)上以一個(gè)中年男士（象辦公室主任）滿(mǎn)頭大汗地將文件包折疊成三星手機(jī)，然后輕松拿走。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)了三星手機(jī)的USP：功能強(qiáng)大、輕薄小巧。有錯(cuò)嗎？沒(méi)錯(cuò)。有問(wèn)題嗎？有大問(wèn)題！為什么？98年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)站在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變的關(guān)口：隨著手機(jī)的普及，手機(jī)已不是身份的象征，消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵點(diǎn)不是功能，而是潮流與時(shí)尚。三星的這一宣傳毫無(wú)趣味性，與讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)沒(méi)有區(qū)別，不僅不能成為推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的按鈕，而且令人覺(jué)得三星企業(yè)的老舊化。99年，三星確定了“數(shù)字生活先鋒”的品牌定位策略，并啟用如日中天的歌后陳慧琳，一曲“瘋狂世界”令人耳目一新，99年深圳高交會(huì)上，歌后勁曲加上靚女銳舞，將三星“數(shù)字先鋒”的品牌內(nèi)涵演繹得淋漓盡致！現(xiàn)在的三星大有超越索尼SONY、松下PANASONIC成為數(shù)碼新貴的勢(shì)頭。

五、戰(zhàn)：塑造對(duì)手

從道、天、將、地、法推算戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)結(jié)局，但實(shí)際的勝負(fù)卻是“不可為”！不僅因?yàn)檫\(yùn)用之妙、存乎一心，更重要的是孫子提出勝負(fù)之機(jī)的新觀點(diǎn)：可勝在敵！如曹袁的官渡之戰(zhàn)，軍事上袁紹占優(yōu)勢(shì)，卻由于自身的錯(cuò)誤將曹操送上了歷史的祭壇，蛇吞象的故事里更多地會(huì)發(fā)現(xiàn)強(qiáng)者的錯(cuò)誤，而不是弱勢(shì)方的精明。

成功人人所欲也，成功的故事個(gè)個(gè)編織得熱鬧刺激、充滿(mǎn)戲劇性，但真實(shí)的情況是：勝于易勝者也、勝于已敗者也?！安豢蓜僭诩骸保耗憧梢杂姓_的戰(zhàn)略、智慧的方法、精確的數(shù)據(jù)、先進(jìn)的設(shè)備、高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)秀的員工、創(chuàng)意的廣告，但并不能保證一定會(huì)暢銷(xiāo)。因?yàn)椤翱蓜僭跀场保喝绻钱a(chǎn)品，那就取決于消費(fèi)者是否將你放入其大腦中的購(gòu)物清單里去；如果是晉升，那就取決于你的上司是否將你排在其他后選者之前，等等。

在現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，研究敵人比研究自己更重要；在銷(xiāo)售中，研究客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比研究自己的產(chǎn)品更重要。你所需要的不是向目標(biāo)顧客喋喋不休地說(shuō)明自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、功能、價(jià)格等，而是讓他意識(shí)到你的產(chǎn)品或銷(xiāo)售策略區(qū)別并優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，同時(shí)讓他相信正是這個(gè)特點(diǎn)會(huì)令你的產(chǎn)品從對(duì)手處成功地攫取市場(chǎng)份額。

致人者，利之害之；不致于人者，人不知其利與害。無(wú)論從戰(zhàn)略上或是戰(zhàn)術(shù)上，掌握主動(dòng)權(quán)意味著讓對(duì)手跟隨自己的策略與戰(zhàn)術(shù)制定其策略，也就是由我方掌握變化的主動(dòng)權(quán)。

形人而我無(wú)形：形人，讓對(duì)手在我方預(yù)期的方向上投入資源，如統(tǒng)一與康師傅之爭(zhēng)里的“面餅重量”，誘使康師傅推出“面霸120”；我無(wú)形，對(duì)手對(duì)我方的資源重點(diǎn)及策略產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，如統(tǒng)一秘密準(zhǔn)備桶面生產(chǎn)線的舉措。

紛紛紜紜，斗亂而不可亂：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常出現(xiàn)混戰(zhàn)的境況，從廣告投放、通路促銷(xiāo)（買(mǎi)贈(zèng)、捆綁、返利）、終端爭(zhēng)奪（買(mǎi)店、鎖店、買(mǎi)位置、人員鋪市），到消費(fèi)者爭(zhēng)奪（促銷(xiāo)小姐、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用、分期付款）、新產(chǎn)品大量投放等，在手段、時(shí)間、新品三維角度呈現(xiàn)立體競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)面，讓人眼花繚亂。主動(dòng)進(jìn)攻的一方可以做到亂斗不亂陣，而被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的一方則會(huì)在亂斗中迷失自己的戰(zhàn)略重心，陷入消耗資源的困境，最終喪失主動(dòng)進(jìn)攻的能力。能為敵之司命：三流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)做投資，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。不僅如英特爾、微軟之類(lèi)的高科技企業(yè)設(shè)置的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如可口可樂(lè)、耐克、麥當(dāng)勞等消費(fèi)品企業(yè)設(shè)置的品牌標(biāo)準(zhǔn)，都足以讓其品牌成為消費(fèi)者選擇同類(lèi)產(chǎn)品的指標(biāo)。這些居領(lǐng)導(dǎo)地位的標(biāo)桿品牌，不僅定義了其自身的品牌特點(diǎn)，而且定義了行業(yè)（品類(lèi)）的屬性、標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn)，因此，行業(yè)標(biāo)桿品牌達(dá)到了致人原則的最高境界：能為敵之司命！

六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額

戰(zhàn)爭(zhēng)的最終結(jié)果是雙方軍事力量對(duì)比關(guān)系的變化，克勞塞維茨將戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯定義為“暴力的最大運(yùn)用”，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的本性；孫子提出的“全爭(zhēng)天下”的思想，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)；如果將兩位“兵圣”的思想融為一體，則恰可以體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極目的：消滅戰(zhàn)爭(zhēng)！

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯究竟是大魚(yú)吃小魚(yú)還是快魚(yú)吃慢魚(yú)（蛇吞象）的游戲呢？現(xiàn)實(shí)的商業(yè)結(jié)果顯示，沒(méi)有什么比所謂市場(chǎng)份額更不牢靠的東西了，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極目的也是消滅競(jìng)爭(zhēng)，做到“兵不頓而利可全”。利潤(rùn)與市場(chǎng)份額是商業(yè)行為的目標(biāo)，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪是攻擊策略的起點(diǎn)與終點(diǎn)。一切沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)份額的增減趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估的市場(chǎng)攻擊，都只是原始的銷(xiāo)售行為，是一種不具備戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的資源消耗戰(zhàn)，而不是真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)！

市場(chǎng)份額的品牌分割狀況造就了市場(chǎng)地盤(pán)上的山頭座次，品牌地位決定著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的規(guī)模與形式，也是制定競(jìng)爭(zhēng)策略必須客觀評(píng)估的內(nèi)容，定義戰(zhàn)爭(zhēng)形式是戰(zhàn)爭(zhēng)成功的前提。

按照藍(lán)契斯特法則，各品牌市場(chǎng)占有率都在26.12%以下是分裂型市場(chǎng)，出現(xiàn)一家品牌超過(guò)41.7%是成長(zhǎng)型市場(chǎng)，出現(xiàn)兩家品牌超過(guò)41.7%是兩強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)，出現(xiàn)一家品牌超過(guò)73.88%的是一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)。分裂型與成長(zhǎng)型市場(chǎng)的進(jìn)攻機(jī)會(huì)最多，而壟斷型市場(chǎng)的進(jìn)攻成本最高。

波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（BCG）提出了成熟市場(chǎng)的“三一律”模型：即在發(fā)育成熟的市場(chǎng)里，第一品牌的份額是第二品牌的3倍，第二品牌的份額是第三品牌的3倍，如果市場(chǎng)分割形勢(shì)不是這一格局，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將極為激烈。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)深信市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)系，即高市場(chǎng)份額帶來(lái)高利潤(rùn)，著名的波士頓矩陣為企業(yè)產(chǎn)品線或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）決策提供了指針。從上述角度分析市場(chǎng)與自身狀況（SWOT），確定進(jìn)攻的方式、成本、變數(shù)、目標(biāo)，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的方案就基本形成。

二十一世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)份額提出更高要求，凸顯了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的區(qū)別：傳統(tǒng)銷(xiāo)售以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以推銷(xiāo)為行為模式，以銷(xiāo)售額為目標(biāo)，以市場(chǎng)份額為終點(diǎn)；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)為行為模式，以消費(fèi)者忠誠(chéng)度為目標(biāo)，以顧客認(rèn)知的市場(chǎng)地位為終點(diǎn)。傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理注重產(chǎn)品的成本與利潤(rùn)分析，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)注重的是顧客成本與貢獻(xiàn)率的分析。

盡管市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗發(fā)生在通路、終端、客戶(hù)等層面，但最終起決定作用的仍然是目標(biāo)顧客，最終市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪是品牌在目標(biāo)顧客心靈地圖中的位置。

七、勢(shì)：用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能

孫子曰：凡戰(zhàn)，以正合，以奇勝。奇正之變，不可勝窮。營(yíng)銷(xiāo)的基本元素4P、6P、12P，以及銷(xiāo)售促進(jìn)的各種手段TV、RADIO、OUTDOOR、NP、PR、DM等，對(duì)每一方都是相同的，但運(yùn)用的方式與形式卻千差萬(wàn)別。在這種創(chuàng)意組合里，反映出領(lǐng)導(dǎo)者的指揮智慧。

正有形，奇生勢(shì)。

兵形在軍事上指以何種陣勢(shì)將兵力、裝備予以集結(jié)確保作戰(zhàn)的有利態(tài)勢(shì)，克勞塞維茨指出決戰(zhàn)的前提是：必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗。在營(yíng)銷(xiāo)上意謂著如何將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為“營(yíng)銷(xiāo)之刃”去切割市場(chǎng)大餅。如格蘭仕以“低價(jià)”為武器獲得微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先是它的核心優(yōu)勢(shì)；達(dá)能以“資本”為網(wǎng)羅捕獲中國(guó)水市兩強(qiáng)樂(lè)百氏、娃哈哈，從而在轉(zhuǎn)瞬之間手握半壁江山。

營(yíng)銷(xiāo)上的“形”即進(jìn)行市場(chǎng)打擊的一切條件，如各類(lèi)業(yè)務(wù)人員、多媒體廣告、事件公關(guān)、通路展示與促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、新品上市、免費(fèi)贈(zèng)送等，可以根據(jù)自身的資源狀況及目標(biāo)設(shè)計(jì)靈活的攻擊之“形”。用合適之形去制造進(jìn)攻的有利態(tài)勢(shì)，做到“以鎰稱(chēng)銖”的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，起到“若決積水于千仞之溪”的戰(zhàn)術(shù)效果。從這個(gè)角度看，營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)攻擊策略，必須在戰(zhàn)術(shù)上具有快速增加銷(xiāo)售額的效果，才可以算是正確的策略，反之，則應(yīng)檢討策略的有效性。

“形”是兵力布置的原則，“勢(shì)”則是兵力運(yùn)用的方法。形的目的是達(dá)成雙方對(duì)陣局面的強(qiáng)弱變化，勢(shì)的運(yùn)用強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)進(jìn)攻的突然性（以卒待之）、連續(xù)性（如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山），達(dá)到了這種“險(xiǎn)”勢(shì)“短”節(jié)，自然可以“擇人而任勢(shì)”。

在營(yíng)銷(xiāo)里，“正”指企業(yè)通過(guò)自身作為可以達(dá)成的狀況，如產(chǎn)品的質(zhì)量、銷(xiāo)售人員的素質(zhì)、經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量、終端網(wǎng)點(diǎn)的分布與質(zhì)量、廣告的創(chuàng)意性、促銷(xiāo)計(jì)劃的完備性等，“奇”則是運(yùn)用上述市場(chǎng)手段的順序、節(jié)奏、速度。

企業(yè)的資源與市場(chǎng)手段大體相同，但運(yùn)用這些資源與手段的方法卻各不相同，資源是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但資源的大小并不能成為獲得市場(chǎng)成功的根本因素，是對(duì)資源的運(yùn)用創(chuàng)造出業(yè)績(jī)，故孫子曰：善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江海。

創(chuàng)意與執(zhí)行，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的兩大核心。有創(chuàng)意而無(wú)執(zhí)行，如手捧金碗乞討；有執(zhí)行而無(wú)創(chuàng)意，最終是空忙一場(chǎng)！

形人而我無(wú)形，即讓對(duì)手疲于應(yīng)付、分散資源，可以獲得“兵不頓而利可全”的效果，這也是致人而不致于人的外部現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)典案例：方便面市場(chǎng)統(tǒng)一對(duì)康師傅的進(jìn)攻。

在臺(tái)灣食品界稱(chēng)王的統(tǒng)一在初入大陸時(shí)落后于先進(jìn)入者康師傅，當(dāng)時(shí)的方便面品牌混雜，康師傅占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額高達(dá)60%，統(tǒng)一則在10%以下徘徊不前。統(tǒng)一用投入大量的廣告宣傳試圖改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，結(jié)果沒(méi)有成效，那一時(shí)的“小浣熊”雖小有成績(jī)但無(wú)法改變市場(chǎng)格局。在此情況下，統(tǒng)一策劃了一場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)攻。其過(guò)程是：統(tǒng)一推出“統(tǒng)一100”方便面并發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)攻，從廣告到鋪貨，康師傅兩個(gè)月后推出“面霸120”進(jìn)行攔截，結(jié)果在第四個(gè)月，正當(dāng)消費(fèi)者為選100還是120煩惱的時(shí)候，“來(lái)一桶”橫空出世，那些方便面的重度消費(fèi)群幾乎被統(tǒng)一的“來(lái)一桶”一桶打盡！

點(diǎn)評(píng)：統(tǒng)一盡管有深厚的企業(yè)文化與實(shí)力，但在大陸康師傅是領(lǐng)先及領(lǐng)導(dǎo)品牌，單純的品牌競(jìng)爭(zhēng)是在以弱敵強(qiáng)，自然無(wú)法奏效。

統(tǒng)一決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略：即用“面餅重量”這一關(guān)注點(diǎn)將消費(fèi)者從品牌選擇轉(zhuǎn)入品種選擇，選擇路徑被重新界定。這一招使康師傅的強(qiáng)勢(shì)（品牌力）無(wú)法成為截?fù)舻奈淦?，造成“敵雖眾可使無(wú)斗”的戰(zhàn)略局面。

在這種情況下，如果康師傅不采取攔截措施，則統(tǒng)一100將一路凱歌。結(jié)果康師傅很快推出“面霸120”加入戰(zhàn)團(tuán)，這一被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了“面餅重量”概念的重要性，雙方的廣告戰(zhàn)強(qiáng)化著消費(fèi)者的認(rèn)知。

統(tǒng)一“來(lái)一桶”的問(wèn)世水到渠成、順理成章，立即成為重量之王，不僅結(jié)束了重量之爭(zhēng)，而且使統(tǒng)一成為“首創(chuàng)者”。經(jīng)過(guò)這一輪營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，統(tǒng)一份額上升到30%，康師傅則下降到45%左右。統(tǒng)一的方便面之戰(zhàn)取得了輝煌的戰(zhàn)果！

玄機(jī)：面霸120可以在兩個(gè)月內(nèi)攔截統(tǒng)一100，康師傅的桶面要多久才能擔(dān)此重任呢？六個(gè)月！在康師傅的桶面（就算吃過(guò)也只記得桶面叫來(lái)一桶）上市前，統(tǒng)一有六個(gè)月的“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)空間”！孫子的全勝全利、致敵速勝思想得到了有效驗(yàn)證：好的營(yíng)銷(xiāo)必然是“沒(méi)有對(duì)手”的銷(xiāo)售，盡管方便面市場(chǎng)大小品牌魚(yú)龍混雜、硝煙彌漫，統(tǒng)一仍然以?xún)?yōu)秀的戰(zhàn)略、出色的產(chǎn)品、高效率的執(zhí)行顯示了食品之王的實(shí)力與內(nèi)涵。

八、速：閃電執(zhí)行

何以言兵為國(guó)之大事？孫子曰：興師十萬(wàn)，出征千里，日費(fèi)千金，相守?cái)?shù)年，爭(zhēng)一日之勝。這就是戰(zhàn)爭(zhēng)！如果不能速勝，會(huì)造成國(guó)用不足，諸侯乘其弊而起！

在商業(yè)上，投放新產(chǎn)品也好、進(jìn)入新市場(chǎng)也好，如果銷(xiāo)售額不能快速增長(zhǎng)，而行銷(xiāo)費(fèi)用卻不斷增加，必然出現(xiàn)現(xiàn)金流匱乏，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)也好、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也好，必須認(rèn)識(shí)到速勝并不僅是戰(zhàn)斗本身的要求，而是生存的需要！

任何偉大的戰(zhàn)略都是由一系列戰(zhàn)役組合而成，成功（速勝全勝）的戰(zhàn)略必然有成功的戰(zhàn)役：衡量戰(zhàn)略成功是其結(jié)果的達(dá)成，衡量戰(zhàn)略指導(dǎo)下的戰(zhàn)役成功也不是戰(zhàn)役本身的勝負(fù)，而是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)役目標(biāo)是否達(dá)成。因此，成功的戰(zhàn)略不是要求每一場(chǎng)戰(zhàn)役必須勝利，戰(zhàn)略性的失?。从檬∪ブ圃熳约盒枰木硾r）是可以允許的。

戰(zhàn)役目標(biāo)達(dá)成的有效性是衡量戰(zhàn)略成敗的指針。如果一個(gè)戰(zhàn)略在其設(shè)計(jì)的主要戰(zhàn)役中不能有效達(dá)成目標(biāo)，那么戰(zhàn)略本身的可靠性就需要重新評(píng)估。

對(duì)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略階段的定位、資源配備、運(yùn)形造勢(shì)等，都必須在戰(zhàn)役實(shí)施階段得到驗(yàn)證?；蚬ザ厝?，如“七喜”（7UP）汽水的“非可樂(lè)”定位，是攻其（可口可樂(lè)）所不守及不能守；或進(jìn)而不可御，如統(tǒng)一的“來(lái)一桶”終結(jié)面餅重量之爭(zhēng)，是打到了康師傅的弱項(xiàng)（沖其虛）；或以卒待之，發(fā)動(dòng)突然襲擊。大多數(shù)成功的戰(zhàn)略都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)規(guī)模較大的閃電戰(zhàn)，幾乎在轉(zhuǎn)瞬之間制造出有利戰(zhàn)略展開(kāi)的態(tài)勢(shì)，如百事可樂(lè)的“新一代選擇”廣告運(yùn)動(dòng)，令可口可樂(lè)頓時(shí)變成一個(gè)仿佛與流行時(shí)尚脫節(jié)的“老”牌子，百事在推出這一創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用了幾乎所有的大眾媒體，高覆蓋、高頻次、集中性確保了認(rèn)知度迅速提高。

對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者或創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)在培育市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中不能迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售額或獲得利潤(rùn)，就會(huì)被更強(qiáng)大、更有準(zhǔn)備的后來(lái)者乘虛而入，掠奪成果。如萬(wàn)燕之于VCD、名人之于PDA。而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，如達(dá)能對(duì)中國(guó)水市場(chǎng)的收購(gòu)整合，以及華潤(rùn)對(duì)區(qū)域啤酒品牌的整合等案例，不僅詮釋著速勝的重要性，更驗(yàn)證著全勝觀念的現(xiàn)實(shí)性。

對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，有機(jī)會(huì)坐收漁人之利；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中居前三位的品牌來(lái)說(shuō)，不能只顧行業(yè)內(nèi)的自相爭(zhēng)斗，而要站在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化及消費(fèi)潮流趨向的高度，認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，思考速勝全勝的戰(zhàn)略策略，才可以避免落入螳螂捕蟬、黃雀在后的局面。

欲求速勝除了要了解、掌握、運(yùn)用自身的力量外，瓦解、削弱對(duì)手的力量也是關(guān)鍵因素之一。企業(yè)的“有形資源”如設(shè)備、廠房、車(chē)輛、資金等是不能夠直接攫取的，但可以從其“無(wú)形資源”中掠奪養(yǎng)分。企業(yè)的無(wú)形資源包括：廣告商（影響品牌）、供應(yīng)商（影響品質(zhì)）、經(jīng)銷(xiāo)商（影響銷(xiāo)售）、銀行（影響融資能力）、關(guān)鍵人物（key people）挖角（影響正常管理）、媒體關(guān)系（影響聲譽(yù)）、政府管制部門(mén)如工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、計(jì)監(jiān)、勞動(dòng)等（分散企業(yè)的專(zhuān)注力）、老板本人（群龍無(wú)首）等。從對(duì)手處攫取資源，不僅是滿(mǎn)足自身的需要，更是削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，為戰(zhàn)略決戰(zhàn)尋找戰(zhàn)役時(shí)機(jī)創(chuàng)造有利條件。因此孫子才提出“食敵一鐘，當(dāng)吾二十鐘”的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部力量的瓦解、削弱同樣是致勝之道！

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是雙方營(yíng)銷(xiāo)人員的競(jìng)爭(zhēng)，如何保持高昂的士氣是銷(xiāo)售管理的重要內(nèi)容。孫子提出“勝敵而益強(qiáng)”的方法：對(duì)在戰(zhàn)斗中做出貢獻(xiàn)的人要立即獎(jiǎng)賞（賞其先得者），對(duì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處投入己方陣營(yíng)的人要予以?xún)?yōu)待（卒善而養(yǎng)之）。孫子曰：“善用兵者，攜手若使一人”，這是管理界對(duì)軍隊(duì)高執(zhí)行力的一個(gè)普遍迷思。但細(xì)究戰(zhàn)爭(zhēng)執(zhí)行力的人性背景，則生與死之本能是形成萬(wàn)眾一心的基礎(chǔ)：甚陷則不懼，無(wú)所往則固，深入則拘，不得已則斗。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的高執(zhí)行力來(lái)自于恐懼、來(lái)自于面對(duì)死亡的求生本能，處于如此境況，甚至可以“不修而戒、不求而得、不約而親、不言而信，至死無(wú)所亡”。老子說(shuō)：兵者，不祥之器！

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的終極目的是以產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換，競(jìng)爭(zhēng)將促使供應(yīng)方提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格性能比，因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂(lè)趣。

品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的獨(dú)特魅力，賦予品牌無(wú)限的內(nèi)涵與形式，獲得目標(biāo)消費(fèi)者持久的青睞與支持。百事可樂(lè)的CEO稱(chēng)：百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)并不重要，重要的是要讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得有趣。消費(fèi)者不需要緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭(zhēng)元素，而是放松、樂(lè)趣、休閑這些人性元素。

將銷(xiāo)售提升至營(yíng)銷(xiāo)階段或?qū)I(yè)務(wù)行為從產(chǎn)品推銷(xiāo)提高到品牌營(yíng)銷(xiāo)水平的標(biāo)志是行銷(xiāo)層面的人性化，即趣味化。銷(xiāo)售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn)品，與銷(xiāo)售一個(gè)令人心動(dòng)的品牌，其感覺(jué)是截然不同的兩個(gè)境界：前者所碰到的是降價(jià)、折扣、促銷(xiāo)，而后者所致力的是與其目標(biāo)消費(fèi)者的溝通、對(duì)話、交流，是展示其超物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。營(yíng)銷(xiāo)史上的長(zhǎng)青品牌如：哈雷機(jī)車(chē)、ZIPPO火機(jī)、絕對(duì)伏特加、雀巢、喜力啤酒等，無(wú)不令消費(fèi)者產(chǎn)生擁有的沖動(dòng)而不是在價(jià)格間選擇，品牌的唯一性正體現(xiàn)于此。

趣味性可以體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)及層面：

命名：名稱(chēng)對(duì)于品牌的重要性有時(shí)是絕對(duì)的。長(zhǎng)沙“活力28”

洗衣粉是暢銷(xiāo)全國(guó)的品牌，該公司推出“活力28”純凈水，包括“五糧液”推出的五糧液礦泉水，都是一種不當(dāng)命名或品牌延伸。最令人匪夷所思的是成都“恩威”（婦科洗液）竟然貼牌“恩威”干紅葡萄酒。但法國(guó)推出的一種名為“毒氣（POISON）”的香水品牌卻令該品牌一夜成名，迅速熱銷(xiāo)；“小糊涂仙”的命名巧借鄭板橋膾炙人口的“糊涂詞”，開(kāi)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)的先河，打破傳統(tǒng)白酒吆喝“年頭久”的單調(diào)局面。

包裝：包裝的趣味性體現(xiàn)在構(gòu)圖、色彩、材質(zhì)與產(chǎn)品特性的一致上。可口可樂(lè)早期對(duì)其玻璃瓶形曲線的大肆渲染，而百事可樂(lè)在90年代改變紅、白、藍(lán)的三色包裝，轉(zhuǎn)而用單色藍(lán)與可口可樂(lè)的單色紅對(duì)抗，有效地配合了百事新定位，樹(shù)立了百事品牌自己而不是追隨者的獨(dú)特風(fēng)格。包裝材質(zhì)上，“水井坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段畫(huà)面，使酒瓶成為一件具有欣賞價(jià)值的物件，與水井坊“穿越歷史、見(jiàn)證文明”的定位一脈相承。

品牌訴求：從經(jīng)典的M&M俏皮的“只溶在口、不容在手”，80年代中期一個(gè)叫“來(lái)福靈”的農(nóng)藥品牌用一群害蟲(chóng)高唱“我們是害蟲(chóng)”，到趙本山演繹的“北極人”保暖內(nèi)衣“地球人都知道”，農(nóng)夫山泉的“課堂上不要發(fā)出這種聲音”對(duì)其獨(dú)特瓶蓋的渲染，無(wú)不體現(xiàn)品牌“趣味性”這一核心精神。

明星效應(yīng)：請(qǐng)明星做品牌代言人已成為一個(gè)廣告慣性。對(duì)于低知名度或新上市產(chǎn)品而言，明星代言可以起到迅速提高社會(huì)認(rèn)知的作用，此時(shí)品牌的內(nèi)涵與個(gè)性沒(méi)有得到張揚(yáng)；而對(duì)于追求自己品牌核心價(jià)值的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇明星則較為慎重。劉曉慶成就了“TCL王牌”彩電、李嘉欣又給“TCL電工”帶去高品質(zhì)的印象，但TCL究竟是什么呢？反觀“海爾Haier”，放棄了明星路線，但在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)承諾與“海爾、中國(guó)造”的民族情結(jié)之間拿捏不定?！敖鹕ぷ印币粤_納爾多為品牌代言人，似乎只是在炫耀其實(shí)力，與品牌的內(nèi)在聯(lián)系卻很弱。出色運(yùn)用明星達(dá)到品牌目的的有“立白”洗衣粉使用陳佩斯傳達(dá)了“不傷手、立即白”的產(chǎn)品USP（家庭篇與飛機(jī)篇），以及2004年可口可樂(lè)使用葛優(yōu)傳達(dá)的“冰爽”USP。這些明星廣告風(fēng)趣、夸張地演繹了產(chǎn)品的USP，有效地借助明星達(dá)到了傳達(dá)自身品牌個(gè)性的目的，而不是大多數(shù)明星廣告如洗發(fā)水廣告，只能記住明星卻不能記住品牌。

我們已經(jīng)走過(guò)因匱乏而需求的階段，盡管未滿(mǎn)足的需求及欲望還有很多。在心理層面，依靠制造匱乏驅(qū)動(dòng)需求的營(yíng)銷(xiāo)路徑已顯示了其疲軟無(wú)力，同樣，依靠明星的影響借勢(shì)生花又大多變成為他人做嫁，出路何在？

趣味化行銷(xiāo)或曰營(yíng)銷(xiāo)趣味化。

在這個(gè)所謂的“無(wú)欲望時(shí)代”，那些陷入商品信息海洋而喪失品牌感覺(jué)的消費(fèi)者，唯有趣味可以觸動(dòng)他們的品牌購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)，唯有趣味可以產(chǎn)生“無(wú)欲之欲”，唯有趣味化的品牌可以進(jìn)入消費(fèi)者心靈地圖并占據(jù)制高點(diǎn)。