導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社群文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]文化節(jié)慶；活動；特點；效應(yīng)

深圳市文化部門在堅持公共文化服務(wù)政府主導(dǎo)的原則下，從公共文化服務(wù)主體的多元化、籌資渠道的多樣化、服務(wù)對象的公眾化和服務(wù)隊伍的社會化等方面入手，積極探索公共文化服務(wù)供給的社會化運作機制，充分發(fā)揮社會力量在提供公共文化便利服務(wù)方面的積極作用。2005年出臺的《深圳市重大公益文化活動實行社會化運作試行辦法》經(jīng)過近12年的運作，常設(shè)性群眾文化節(jié)慶如外來青工文體節(jié)、少兒藝術(shù)花會暨學(xué)校藝術(shù)展演、鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)、元旦、春節(jié)、“五一”、“八一”等重大群眾文化活動品牌效應(yīng)突現(xiàn)，社會影響力空前，全市群眾文化活動創(chuàng)新發(fā)展。每年舉辦各類社會文化活動超過千余場次，觀眾達幾百萬人次，初步形成了重大文化節(jié)慶、常設(shè)性群眾文化活動、流動演出相結(jié)合的群眾文化展演網(wǎng)絡(luò)，全市各區(qū)群眾文化活動豐富多彩，實現(xiàn)市民參與文化享受文化的權(quán)利，極大滿足了市民文化需求，公共文化服務(wù)品牌效應(yīng)進一步彰顯。

一、常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動體現(xiàn)了公益性社會意義

《深圳市重大公益文化活動實行社會化運作試行辦法》經(jīng)過12年的努力，邁上現(xiàn)代公共文化服務(wù)的快車道。在當(dāng)年舉辦的深圳市第六屆鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)，首次嘗試由政府進行文化采購公益性文化活動社會化招標(biāo)，取得成功。從2005年開始，深圳市文化行政主管部門主辦的大型慶典晚會、大型文化節(jié)慶、精品節(jié)目的創(chuàng)作演出、重點文化藝術(shù)展覽演出活動、政府慰問性文藝活動、送戲（展覽、電影、圖書）下鄉(xiāng)活動等重大公益性文化項目，通過信息，經(jīng)資格認(rèn)定、專家評審、授權(quán)實施、監(jiān)督審計等一系列規(guī)范程序，以公開透明、公平競爭、公正的原則，交由符合條件的企業(yè)、事業(yè)單位及社團、民間組織來承辦，使公益性群眾文化活動進一步規(guī)范運作程序，擴大運作范圍，吸引社會力量進入群眾文化建設(shè)行列，初步形成了社會文化社會辦的格局，推動了文化部門從辦文化向管文化的職能轉(zhuǎn)變，推動了公共文化服務(wù)的社會化與市場化。同時，群眾參與文化熱情高漲，家園意識進一步增強，安享文化帶來的精神愉悅和福利，有利于社會穩(wěn)定，對于提升市民幸福指數(shù)，具有重要的現(xiàn)實意義。實踐證明，公共文化服務(wù)引入社會力量，不僅不會減弱政府財政對基本公共文化服務(wù)的投入保障、削弱公共文化服務(wù)的功能，反而會彌補政府公共財政投入公共文化服務(wù)的不足，有效地引導(dǎo)、吸引和調(diào)動社會文化資源，做大公共文化服務(wù)的“增量”，優(yōu)化公共文化服務(wù)的客觀主體，從整體上提高公共文化服務(wù)的水平、效率和效益。

二、常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動體現(xiàn)了品牌創(chuàng)新特點

（一）常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動實現(xiàn)了科學(xué)化、規(guī)范化運作

“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)是深圳市常設(shè)性的每兩年一屆的大型群眾文化工程項目，從1992年舉辦首屆，至今已成功舉辦了十三屆。由深圳市委宣傳部、市文化局等政府機關(guān)聯(lián)合主辦，深圳市文化館等承辦單位共同承辦，每一屆均有活動主題，呈現(xiàn)不同活動特色，展現(xiàn)了“繁榮社區(qū)文化，建設(shè)和諧家園”的文化成果，在全市范圍內(nèi)造就了一道頗為壯觀的文化藝術(shù)風(fēng)景。經(jīng)過政府采購確定的活動項目由各區(qū)、社會民間團體、企業(yè)單位等十幾個單位分別承辦運作，活動內(nèi)容涵蓋社會各個層面，充分調(diào)動了社會文化資源，發(fā)揮社會辦文化的積極性。如第十三屆“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)共演出43場，展覽3個，講座7場；685個舞臺節(jié)目和1946幅參賽作品參賽，共有6165名參演者和946名參賽者參與各項活動。發(fā)動面、參與人數(shù)和活動規(guī)?？涨?。

每年一屆的外來青工文體節(jié)于2005年首次e辦，其中的“全國外來青工風(fēng)采”攝影大賽是“文體節(jié)”唯一的一項全國征集作品的大賽活動，由深圳市藝術(shù)攝影學(xué)會承辦，為全國專業(yè)業(yè)余的攝影者開辟了一個攝影園地，特別增設(shè)“外來工拍外來工”攝影活動更是每一屆其中的特色和亮點，深受外來工攝影愛好者們的歡迎。從一屆比一屆來稿之踴躍、作品題材之廣泛、內(nèi)容之豐富、質(zhì)量之高，充分體現(xiàn)了社會各界對外來工的關(guān)愛，在全國產(chǎn)生了良好的社會反響。今年第十三屆外來青工文體節(jié)圍繞“展外來青工風(fēng)采，繪中國夢想藍圖”為活動主題，在為期兩個月的時間里，將開展25項全市性重要活動和19項文體賽事，展現(xiàn)了外來工的藝術(shù)風(fēng)采和技能。一年一度的文體活動豐富了外來工的精神文化生活，提高了外來工的文化素養(yǎng)。常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動對于營造我市文化藝術(shù)氛圍，壯大各區(qū)群眾文化隊伍，促進群眾藝術(shù)創(chuàng)作和挖掘培養(yǎng)藝術(shù)人才，起到了積極的推動作用。

（二）常設(shè)性文化節(jié)慶活動體現(xiàn)了群眾性和深圳特色文化風(fēng)采

深圳市常設(shè)性群眾文化活動明確時間，明確對象，深圳特色明顯；堅持政府推動，社會參與，規(guī)范運作的模式；實行面向社會，繁榮文化的宗旨；以構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，共享文化資源，創(chuàng)新群眾文化為目標(biāo)。鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)作為常設(shè)性的具深圳特色的群眾文化活動，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，活動面和參與人數(shù)每屆大幅增長；在活動內(nèi)容上貼近生活，貼近群眾，貼近實際，群眾認(rèn)知度和滿意度逐屆提高。第十三屆“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)以各區(qū)街道辦文化站為基層報名單位，各社區(qū)、各民間社團、各企業(yè)以及以家庭為參賽單位的，參與者中年齡最大的80歲，最小的6歲，11個活動項目吸引了50余萬觀眾觀看。如老齡文藝匯演全市參演隊伍39支，參演節(jié)目54個，逾千名老齡人參加演出。年齡最小的50歲，最大的72歲，54個決賽節(jié)目是從250個初賽節(jié)目中評選出來的，節(jié)目量比上屆增加了30%，顯示了活躍在各社區(qū)的老齡文藝隊伍不斷成長壯大。以比賽促精品，以活動提高文化品位，為廣大市民展現(xiàn)藝術(shù)才華搭建平臺。本屆藝術(shù)節(jié)11個活動項目，突破了傳統(tǒng)藝術(shù)局限，活動面涵蓋社會各個層面，涌現(xiàn)了一大批藝術(shù)精品，反映了多姿多彩的社區(qū)文化生活，展示了健康向上的社區(qū)精神風(fēng)貌。如由港龍舞蹈發(fā)展公司和深圳市國標(biāo)舞研究會承辦的“交誼舞大賽”共有300多名選手報名參賽，分業(yè)余組和專業(yè)組、中老年組、少年組和青年組，集中展現(xiàn)了深圳國標(biāo)舞的發(fā)展水平。在流光溢彩的皇崗村文化廣場的決賽現(xiàn)場，近4000名轄區(qū)居民欣賞了一臺高水準(zhǔn)的藝術(shù)表演。具有深圳特色的活動項目讓越來越多的市民主動體驗文化藝術(shù)帶來的精神愉悅，體現(xiàn)以人為本，交流民藝民情的活動特色。這與承辦單位高度重視，悉心策劃，狠抓落實，措施得力密不可分。并投入了大量的人力物力，并在經(jīng)費上給與扶持補貼，確?；顒訄A滿成功。

（三）常設(shè)性群眾文化活動促進辦節(jié)內(nèi)容模式和運作機制的全面創(chuàng)新

每項常設(shè)群眾性大型文化品牌活動的成功舉辦，促進了群眾文化隊伍不斷壯大，群眾藝術(shù)創(chuàng)作繁榮發(fā)展，藝術(shù)人才層出不窮，社區(qū)文化建設(shè)向前發(fā)展的可喜成績。在活動內(nèi)容上，創(chuàng)新辦節(jié)理念。深圳市少兒藝術(shù)花會創(chuàng)新小戲?qū)霰荣?，參賽作品含蓋了快板劇、小京劇、小黃梅戲、采茶戲、東北二人轉(zhuǎn)、小粵劇、小音樂劇、童話音樂劇等7大戲種，具很強的觀賞性，展現(xiàn)個學(xué)校小戲創(chuàng)作蓬勃興旺的可喜景象。在運作機制上，結(jié)合深圳的實際，轉(zhuǎn)變政府職能，提高政府對文化投入資金的使用效益，通過規(guī)范程序，以項目補貼的方式將節(jié)慶活動項目授權(quán)于文化事業(yè)單位、文化社團和企業(yè)承辦，政府搭臺，社會參與，企業(yè)協(xié)辦，促進了公益文化事業(yè)的繁榮發(fā)展；在運作手段上，扶持和壯大民間團體。深圳市藝術(shù)攝影學(xué)會、群文學(xué)會等多家民間社團參與承辦，形成了公平競爭的機制；同時鼓勵和吸引企業(yè)等社會力量參與協(xié)辦活動項目，用好用活文化品牌，體現(xiàn)社會文化社會辦的活動宗旨。

（四）常設(shè)性群眾文化活動充分展現(xiàn)民間藝術(shù)特色和本土文化創(chuàng)新意識

利用地域文化和客家文化特色，在創(chuàng)作上涌現(xiàn)出不少題材廣泛、內(nèi)容豐富，民間藝術(shù)特色濃厚的佳作。如龍崗區(qū)有良好的民間藝術(shù)活動基礎(chǔ)，基本形成了“一街道一品牌”、“一社區(qū)一特色”為主題的基層文化格局。龍崗街道的“民間舞龍之鄉(xiāng)”、橫崗街道的“交誼舞之鄉(xiāng)”、坪山街道的“麒麟之鄉(xiāng)”、南澳街道民間藝術(shù)“水上迎親”、“舞草龍”、坑梓街道“腰鼓”、坪地街道“客家山歌”、大鵬街道“舞獅”等民間特色表演和本土民間藝術(shù)精華之作，成為一道豐富的民間文化盛宴。其中在民間藝術(shù)匯演中獲得金獎的沙頭角的民間舞蹈《漁燈舞》和南澳的《水上迎親》，充分體現(xiàn)了本土文化藝術(shù)的精髓?！稘O燈舞》已入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，近年來，深圳市鹽田區(qū)對“沙頭角魚燈舞”這個國家級保護項目進行藝術(shù)再創(chuàng)作，創(chuàng)編成少兒版《魚燈戲鼓》和舞臺精品《海角魚燈》，在此基礎(chǔ)上，又組織創(chuàng)作了廣場版魚燈舞《魚S人歡》，深受群眾歡迎，并廣為流傳，吸引了香港新界山咀公立學(xué)校240名學(xué)生來到沙頭角沙欄嚇村學(xué)習(xí)魚燈舞。由深圳市少兒藝術(shù)團創(chuàng)編并排演的《魚燈乖乖》亮相廣東省第八屆少兒藝術(shù)花會，獲得評委的高度評價，一舉奪得金獎。此作品就是根據(jù)沙頭角魚燈舞重新創(chuàng)作的少兒舞蹈精品。魚燈舞這種本土文化項目經(jīng)過藝術(shù)再創(chuàng)造，在現(xiàn)代生活中得以不斷傳承發(fā)展。本土民間藝術(shù)作品經(jīng)過藝術(shù)創(chuàng)新，成為更具觀賞性和藝術(shù)性的文化品牌。充分展示深圳招攬八方英才，藏藝于民的地域特色，展示了深圳人的文化底蘊和內(nèi)涵。

結(jié)語

深圳市重大文化節(jié)慶工程公益化運作卓有成效。每年由宣傳文化部門組織的元旦、春節(jié)“關(guān)愛行動”、“五一”文化下基層進社區(qū)、“八一”深圳市宣傳文化系統(tǒng)慰問部隊等專題文藝演出活動均以節(jié)慶為重點，活躍節(jié)日期間居民和打工者的精神文化生活為宗旨，持之以恒，成為深圳市常設(shè)性節(jié)慶文化品牌活動，文化特色和社會效益相得益彰。對于營造全市文化藝術(shù)氛圍，壯大各區(qū)群眾文化隊伍，促進群眾藝術(shù)創(chuàng)作和挖掘培養(yǎng)藝術(shù)人才，起到了積極的推動作用，并在全市各區(qū)形成輻射，為基層服務(wù)的功能定位更加突出。

參考文獻：

篇2

9月份，該社群一連誕生三個會館，分別位于廣東惠州、福建泰寧和廣東珠海，建設(shè)速度之快，令人驚訝。

1號/惠州會館：以吃為天，天亮擔(dān)當(dāng)館長

9月5日，由孤獨者粘盟群主段傳敏帶領(lǐng)的孤獨者“粘友萬里行”簡妹商務(wù)考察團一行來到位于惠州市汝湖鎮(zhèn)的簡美食品有限公司，受到孤獨者粘盟群友、簡美董事長饒亮、總經(jīng)理李勤亮的熱情接待。

隨行的還有孤獨社群“執(zhí)法長老”趙旭紅、孤獨者“瘋?cè)嗽骸痹洪L李政、孤獨者陶德、楊麗、石軍輝、許瑛、羅瑞玲、包曉峰、段傳峰等10余人、，段傳敏及趙旭紅代表中國孤獨者粘盟向李勤亮經(jīng)營的四季漁歌農(nóng)家樂授予了“孤獨者?惠州會館”的牌匾。

此舉標(biāo)志著孤獨者社群的發(fā)展開始步入全新的2.0階段，即以會館為落地，以高質(zhì)量人群為核心，以良好的機制建設(shè)為依托，開始大踏步向全國進發(fā)。過去，社群更多是粉絲的代名詞，現(xiàn)在，每個孤獨者均可以成為點亮周圍的明燈，一個重要的關(guān)系節(jié)點。

據(jù)悉，惠州簡美食品主打的簡妹剝皮辣椒醬源自臺灣，一直在孤獨者中享有美名，吃過的人都贊不絕口。而最近重新裝修盛大開業(yè)的“四季漁歌”農(nóng)家樂也頗具特色，考察團在品嘗了特色菜“老母雞扛槍”之后大呼過癮。為此，孤獨者粘盟將惠州會館選址在這里可謂實至名歸，這也是孤獨者第一家認(rèn)證的會館。

據(jù)孤獨者粘盟蜜書處介紹，相對于會館本身，孤獨者粘盟對會館“館長”的認(rèn)證極其嚴(yán)苛。不但要求具有奉獻和愛心，擁有廣泛的人脈，還必須每月舉行活動，并且愿意在社群運營上投入相當(dāng)精力。目前，孤獨者粘盟對于會館的加盟申請持開放免費的態(tài)度，未來會考察在適當(dāng)?shù)那闆r收取一定的費用。

2號/泰寧會館：小城故事多，孤獨鑄王國

9月15日，孤獨者粘盟的第二家社群會館在福建知名旅游城市泰寧掛牌，來自上海、湖北、福建、廣東的近10位企業(yè)家廖欣、葉發(fā)青、張國華、李政、蔣華、余承文、許瑛、祁國安等在盟主段傳敏、“執(zhí)法長老”趙旭紅的率領(lǐng)下，專程趕至福建泰寧，見證了這一激動人心的儀式。

這是孤獨者的第二家會館。第一家于十天前的9月5日在廣東惠州掛牌。

在過去，會館是都市中由同鄉(xiāng)或同業(yè)組成的團體，但現(xiàn)在孤獨者會館則是新型的群體型態(tài)：一則它不是一個組織概念，而是一個部落和社群概念；二則它的成員組成跨越了同鄉(xiāng)、同學(xué)等傳統(tǒng)紐帶，更具有了正向的情懷與愿景凝聚力。之所以要掛牌，主要是為孤獨者社群的人們尋找到一些聚會、探討和互助合作的場所。

據(jù)悉，孤獨者泰寧會館的“館長”郭姐是位響當(dāng)當(dāng)?shù)纳探缛宋?，目前正隱居泰寧謀劃她的理想王國，可謂十足的孤獨者。

3號/珠海會館：主題酒店花樣開幕

9月21日，由粘盟資源整合顧問、著名企業(yè)家金銳投資建設(shè)的珠?；ㄑ幕黝}酒店暨漁歌蠔情主題餐廳開業(yè)慶典隆重舉行，珠海各界名流齊聚珠?；ㄑ幕黝}酒店廣場，孤獨粘盟執(zhí)法長老孤?獨紅也代表孤獨粘盟盟主段傳敏以及孤獨粘盟500余位企業(yè)家/營銷人前往祝賀。

孤?獨紅在現(xiàn)場致辭中說，孤獨粘盟是500位企業(yè)家和營銷人共同眾籌的組織，金銳金總作為粘盟的資源整合顧問在整個創(chuàng)建發(fā)展過程中給予了非常重要的支持，在此再次向金總表示感謝！金總是非常成功的50后企業(yè)家企業(yè)家，現(xiàn)在他擁抱著互聯(lián)網(wǎng)，成為中國文化傳承的布道者，希望金總帶領(lǐng)下的孤獨者珠海會館，認(rèn)同并升華孤獨者的社群文化，豐富并落地孤獨者社群的活動和內(nèi)容，將珠海會館建成孤獨社群文化的獨具特色的新標(biāo)桿！

據(jù)悉，珠?；ㄑ频晔侵楹Ｊ械谝患乙曰ɑ転橹黝}的文化藝術(shù)酒店，珠?；ㄑ频暾嫉孛娣e1000平方，總建筑面積4800平方，樓高5層，擁有客房80多間，設(shè)有以荷花、牡丹、玫瑰、蘭花、郁金香等世界知名花種為主題的特色客房，特設(shè)全市獨一的圓型、心型等床型，小型休閑露臺，讓游客時刻享受自然、美麗、情感的陪伴及精神的愉悅。

當(dāng)天，珠海漁歌蠔情主題餐廳開業(yè)盛典也同期舉行。珠海漁歌蠔情主題餐廳是珠海首家以漁生文化的主題餐廳，集餐飲、商務(wù)、娛樂為一體，功能齊全。設(shè)計上突破傳統(tǒng)，表現(xiàn)新穎、別致，無論是大廳還是房間，每個地方都構(gòu)思獨特，空間上體現(xiàn)出獨立的主題文化，為客戶帶來海洋的王國利暢游的感受，位于花漾酒店的一二層，與花漾酒店遙相呼應(yīng)。

據(jù)悉，目前第四間會館正在籌備審核中，北京、青島、深圳、中山等多地孤獨者紛紛發(fā)出申請。

篇3

摘要：面對網(wǎng)絡(luò)書店的激烈競爭局面，如何形成網(wǎng)站的“黏著力”是一個核心問題。網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)通過構(gòu)建虛擬社群維持網(wǎng)民關(guān)系，提升人氣，創(chuàng)造網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的良好互動。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書店虛擬社群

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競爭變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長態(tài)勢。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟價值、打造影響力的重要手段。

一、網(wǎng)絡(luò)：獨特的消費場域

網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營依托的平臺主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時產(chǎn)生的無意識效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識偏向——我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來說是一種交互式媒介。它通過構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費環(huán)境和消費體驗。在傳統(tǒng)的書店營銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。

從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網(wǎng)絡(luò)書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價格之外，還來源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價格優(yōu)勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點和優(yōu)勢。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費與傳統(tǒng)書店消費的區(qū)別在于：

1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動中創(chuàng)造關(guān)系，通過關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。

2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網(wǎng)民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。

3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對多”營銷變?yōu)椤耙粚σ弧睜I銷。對消費者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實現(xiàn)有針對性的營銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨特消費習(xí)慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨特的消費場域。網(wǎng)民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網(wǎng)絡(luò)來結(jié)識志同道合之人。簡而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構(gòu)起一種共享某種價值的“伙伴”關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動，并從互動中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學(xué)者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強調(diào)即時互動的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)識朋友，在互動中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對不同的消費者，提供個人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費者之間的關(guān)系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網(wǎng)民集結(jié)起來，形成一個有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風(fēng)格、消費風(fēng)格以及購買習(xí)慣了若指掌”。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點：

1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個開放的平臺上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現(xiàn)自我的價值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過表達個性化的觀點，對社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。

三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方式

現(xiàn)代營銷理論強調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動創(chuàng)造便利條件，即通過建構(gòu)虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認(rèn)同感，進而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。

網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網(wǎng)民來說。其他網(wǎng)友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網(wǎng)民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對于某篇評論的認(rèn)可度，對于評論發(fā)表者而言，這無疑是自我實現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對書籍本身發(fā)表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個人情感，展現(xiàn)個人思想，是網(wǎng)民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網(wǎng)民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時獲知。通過這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個人化”平臺。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過程中，應(yīng)充分考慮每一個網(wǎng)民個體的需求。為網(wǎng)民提供個人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識與自己興趣相投的朋友。

4、設(shè)立評論員制度。對于網(wǎng)民的原創(chuàng)評論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機制予以評價和鼓勵?！霸u論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評論的積極性和評論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時間和成奉，實現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時候。網(wǎng)站會自動關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網(wǎng)站還能通過分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。

6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對網(wǎng)站內(nèi)容進行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識。網(wǎng)民通過適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻，有利于增強其對網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過更多途徑來實現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個性化標(biāo)簽，同時可以根據(jù)標(biāo)簽來查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網(wǎng)友活動。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對網(wǎng)民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網(wǎng)民參加的特色活動，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實社會關(guān)系創(chuàng)造契機，同時進一步鞏固社群關(guān)系，增強社群意識。不過，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動還顯得不太豐富，活動創(chuàng)意性也不夠。

篇4

【關(guān)鍵詞】品牌社群 社群意識 顧客建言行為

近年來，隨著品牌社群的大量涌現(xiàn)，社群構(gòu)建了企業(yè)與消費者溝通交流的重要平臺，成為連接企業(yè)與消費者的重要媒介。社群成員作為“品牌死忠”，他們積極提出產(chǎn)品或服務(wù)的反饋意見，甚至指出企業(yè)的組織運行中存在的一系列問題，促進了企業(yè)的更好發(fā)展。然而，并非社群成員都愿意參與建言，如何激發(fā)品牌社群成員積極獻言薦策成為了困擾企業(yè)的一個重要問題。

一、相關(guān)文獻回顧

（一）品牌社群

品牌社群（Brand Community）的概念由Muniz和O'Guinn（2001）最早提出他認(rèn)為品牌社群建立在具備相同的品牌偏好群體之上的社會關(guān)系的總和，它具有專門性和非地理邊界的特征。McAlexander，Schouten & Koenig（2002）提出了相似的觀點，并認(rèn)為品牌社群由品牌愛好者共同構(gòu)成的，通過參與品牌社群，消費者增強了對品牌的信任。同時，他們進行了實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社群成員通過互動和交流建立其對彼此的關(guān)心和信任，并加速了社群社會化的進程[1]。

在品牌社群內(nèi)，消費者一旦認(rèn)同企業(yè)所宣傳的品牌文化和價值觀，內(nèi)心則會與社群宣揚品牌文化和價值產(chǎn)生情感上的共鳴，從而加深了消費者與品牌的情感層面的聯(lián)系，以這種聯(lián)系作為紐帶構(gòu)建起來品牌利益相關(guān)者為主的共同體。不同于傳統(tǒng)的“消費者-品牌”構(gòu)成的二元關(guān)系模型，Muniz & O'Guinn（2001）將消費者與其他消費者之間存在的聯(lián)系也納入到社群品牌關(guān)系中來，最終提出了品牌社群的三元關(guān)系模型。

在Muniz & O'Guinn等人研究的基礎(chǔ)上，McAlexander，Schouten & Koenig（2002）進行了品牌社群模型的補充和完善，他們提出了以消費者為核心展開的品牌社群模型，該模型認(rèn)為消費者是核心組成部分，但同時強調(diào)了消費者與品牌、消費者與產(chǎn)品、消費者與消費者以及消費者與營銷者的關(guān)系[2]。

綜合上述學(xué)者對品牌社群的定義可以得知，品牌社群是圍繞著品牌而建立起來的，社群內(nèi)消費者針對品牌這一主題進行交流進而形成一定的社會關(guān)系。

（二）社群意識

社群意識（Sense of Community）作為社群成員的主觀心理現(xiàn)象受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注，學(xué)者通過不同的角度提出了社群意識的定義及理解，但尚未形成明確統(tǒng)一的定義。根據(jù)德國學(xué)者T？nnie最早對社群意識的相關(guān)研究，他認(rèn)為社群意識包含著人際親密關(guān)系、情感深度、道德義務(wù)、社會凝聚和時間持久性等心理因素。本文根據(jù)McMillan（1996）和金立?。?007）對社群意識的定義，將社群意識界定為社群滿意、社區(qū)歸屬和社群信任這三個維度。

1.社群滿意。滿意，是指個人通過感知某事物后，對比其期望值后，形成的一種愉悅的心理狀態(tài)?；仡櫹嚓P(guān)文獻，學(xué)者們對社群滿意概念的的定義不斷地進行延伸。從廣義上講，社群滿意度包含了個體對社群內(nèi)人際互動、價值系統(tǒng)和生活經(jīng)驗等在內(nèi)的主觀認(rèn)知，這種對社群滿意的定義得到了國內(nèi)學(xué)者的支持。在借鑒Anthea & Ken（1986）、陳志霞（2004）對社群滿意的定義后，本文將社群滿意界定為：消費者加入品牌社群后，對社群內(nèi)部的人際互動、價值體系、社群規(guī)則、參與情況等多方面總體上的認(rèn)識，而社群滿意取決于社群現(xiàn)實與社群成員期望的差距。

2.社群歸屬。馬斯洛提出需求層次理論，并將歸屬感定義為個人或者集體對某一事物的認(rèn)同程度和與自身相關(guān)聯(lián)的程度。在品牌社群中，社群歸屬感包含了對品牌和社群成員群體兩方面的歸屬。作為社群最基本的特征之一，沒有歸屬感的品牌社群是也難以繼續(xù)下去。本文參考了相關(guān)學(xué)者的研究成果，對社群歸屬進行了定義：消費者加入品牌社群并成為其成員，對社群產(chǎn)生的喜愛、依戀、依賴等情感，并在心中產(chǎn)生了歸屬該社團的心理狀態(tài)。成員會產(chǎn)生“是否有‘家’的感覺”、“我是這個社群的一份子”、“我離不開該社群”等一系列心理行為。

3.社群信任。信任的概念最早由Dwyer在1987年首先提出。他將信任定義為一種受周圍熟悉環(huán)境程度影響的一種穩(wěn)定的信念。在隨后的研究中，他進一步的補充了自己對信任的理解，認(rèn)為信任可以維系社會共享價值和穩(wěn)定。在缺乏信任感的社會中，充滿欺騙和互相猜疑生活會導(dǎo)致整個社會系統(tǒng)的瓦解。之后，Riding（2002）認(rèn)為只有充滿信任的社群，成員才能夠進行相互的信息交換，信任見識少了社群成員之間的猜忌，并促進社群成員將這種狀態(tài)一直保持下去[3]。

本文對社群信任的定義是：社群成員對社群管理者以及其他成員所持的信任感，當(dāng)這種信任度較高時，他們進行交互時感到的風(fēng)險也較小;反之，當(dāng)信任感較低時，社群成員與社群和社群其他成員進行交互感到的風(fēng)險就越大，甚至影響他們的正?；?。

（三）顧客建言行為

建言行為是管理學(xué)中比較熱門的話題之一，學(xué)者們也普遍認(rèn)為建言在企業(yè)發(fā)展中扮演著重要的作用，并有學(xué)者將其歸為顧客公民行為的一種形式。一方面，建言過程中可以幫助企業(yè)突破常規(guī)的思維限制，獲得創(chuàng)新性發(fā)展。另一方面，建言行為也起到了防微杜漸的作用，防止企業(yè)在錯誤的問題上越陷越深。在管理學(xué)領(lǐng)域，Hirschman（1970）認(rèn)為員工在對企業(yè)懷有不滿情緒時會表現(xiàn)出兩種不同的反應(yīng)：離職（Exit）或者建言（Voice），他最早提出了建言行為的概念，認(rèn)為員工建言是對企業(yè)表達心中不滿時的一種情緒反應(yīng)[4]。LePine & Van Dyne（1998）對建言行為進行了比較全面的界定，認(rèn)為建言行為是組織成員向組織主動提出建設(shè)性意見的角色外的人際溝通行為[5]。

顧客建言行為是管理學(xué)領(lǐng)域員工建言在市場營銷學(xué)領(lǐng)域中的延伸概念，目前學(xué)術(shù)界尚缺乏對其的系統(tǒng)研究。Premeaux & Bedeian（2003）定義建言行是對工作環(huán)境存在的問題以及其他人觀點和行為的意見和看法，并提出相關(guān)的變革或解決問題的思路和方法。[6]在品牌社群環(huán)境下，本文定義顧客建言為：社群成員針對企業(yè)某品牌的產(chǎn)品/服務(wù)或者社群的管理和服務(wù)存在的問題而提出的相關(guān)解決思路和方法。根據(jù)Liang & Farh（2012）、朱春平（2015）的研究結(jié)果，本文認(rèn)為顧客建言行為包括兩個維度：促進性建言，社群成員主動提出改善社群或企業(yè)運作的新想法和新建議。抑制性建言，社群成員大膽提出在當(dāng)前社群或企業(yè)發(fā)展中存在的問題（如一些不合理的政策、不恰當(dāng)?shù)某绦虻龋7][8]。

二、社群意識對顧客建言的影響作用分析

（一）社群滿意對顧客建言行為的關(guān)系研究

學(xué)者們利用實證方法檢驗了社群滿意對顧客公民行為的積極影響。Groth（1994）認(rèn)為滿意對顧客公民行為有預(yù)測作用。彭家敏等（2009）分別利用實證的方法驗證了顧客滿意對顧客公民行為的積極影響作用[9]。白琳（2009）根據(jù)社會交換理論的互惠原則，認(rèn)為當(dāng)顧客從組織中得到了某些益處，滿意度就會提高，產(chǎn)生回報組織的責(zé)任感，從而激發(fā)顧客公民行為的產(chǎn)生[10]?；谏鲜龇治?，本文認(rèn)為當(dāng)社群成員對社群感到滿意時，出于一種回報的心態(tài)，會表現(xiàn)出為所購買的產(chǎn)品服務(wù)做評論、分享自己的使用或購買經(jīng)歷、向其他成員推薦使用提醒不要使用某產(chǎn)品服務(wù)，以及在論壇中提出對產(chǎn)品服務(wù)的建議等自發(fā)行為。

（二）社群歸屬對顧客建言行為的關(guān)系研究

心理學(xué)家E.Fromm認(rèn)為歸屬感主要是指心理上的安全感和落實感。歸屬感的產(chǎn)生是一個復(fù)雜而漸進的過程，當(dāng)個人的身份與組織聯(lián)系在一起或個體目標(biāo)與組織的目標(biāo)越來越整合和匹配時，歸屬感就產(chǎn)生了（Hall，1970）。Mayer等（2002）指出員工建言屬于角色外的自我決定行為，而歸屬感是導(dǎo)致自我決定行為的主要驅(qū)動因素?；谥袊榫诚?，石冠峰和梁鵬（2015）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)員工對組織認(rèn)同所產(chǎn)生的歸屬感程度的高低會直接影響到會直接影響員工為改善組織氛圍、提升工作效率而提出創(chuàng)新性想法和建議的意愿。[11]基于上述分析本文預(yù)測，當(dāng)社群成員（顧客）在社群內(nèi)感受到一種身份的認(rèn)同，認(rèn)為被社群及其他成員所接受并有了存在感時，他們才會愿意希望社群發(fā)展的更好，并認(rèn)為社群能夠認(rèn)同并接納他的建言，從而愿意為社群建言獻策。

（三）社群信任對顧客建言的關(guān)系研究

社群信任主要指社群成員對社群的信任、對社群其他成員的信任。組織成員如果能夠與組織及組織其他成員之間建立相互信任的關(guān)系，他們會相信同時有足夠的能力并樂意解決自己遇到的問題，并相信組織能夠公平對待組織中的每位成員，而且那么在這種充分信任的組織氛圍中，組織成員更傾向于打破沉默并積極建言。相反地，當(dāng)下屬對領(lǐng)導(dǎo)缺乏信任時，員工預(yù)期提出建議被領(lǐng)導(dǎo)采納的可能性不大，從而選擇保持沉默;缺乏對同事的信任，會產(chǎn)生溝通障礙，員工也不會選擇建言（鄭曉濤，2009）;段錦云和田曉明（2011）以社會交換理論為基礎(chǔ)，探討了組織信任與建言行為的關(guān)系，研究結(jié)果表明無論是對同事、上級和組織的信任都能促進建言行為的發(fā)生。[12]因此，較高的社群信任將會打消社群成員心中的顧慮，真實地表達自己的想法，給予社群更多的反饋和建議。

三、管理啟示

（一）企業(yè)應(yīng)提高對社群內(nèi)顧客建言行為的重視

在品牌社群內(nèi)，顧客的促進性建言和抑制性建言對于發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的一些問題，改善企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并對未來提出一些有益于企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性的想法都具有著重要的意義。因此，企業(yè)在對待這兩種不同的顧客建言行為，應(yīng)該給予同樣的重視，能夠給予及時的反饋和處理。如果企業(yè)不能足夠的重視這些建言，對企業(yè)造成的影響是十分重大的，特別是抑制性建言，顧客的反饋和建議如果不能夠及時處理，會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒，進而消極的負面品牌口碑對企業(yè)和社群造成嚴(yán)重的負面影響。因而，企業(yè)在認(rèn)識到顧客建言行為的重要性之后，應(yīng)采取一些積極的措施激勵社群成員積極進行建言，進而建立起良好的企業(yè)-顧客關(guān)系。

（二）完善顧客建言的激勵機制，提高建言水平

“重賞之下必有勇夫”，社群成員如果能夠在顧客建言中獲得利益，這可以直接刺激建言行為的產(chǎn)生。因而，企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善相應(yīng)的顧客建言激勵機制，根據(jù)顧客提出建議的重要性以及意見的多寡進行獎勵，以提高所有社群成員的積極性。獎勵手段上除了物質(zhì)獎勵外，還要充分考慮精神獎勵的方式，適當(dāng)時可采取物質(zhì)獎勵和精神獎勵相結(jié)合的方式，以期能夠?qū)Σ煌非蟮纳缛撼蓡T產(chǎn)生作用。例如，企業(yè)可以借鑒如何激勵企業(yè)員工進行建言的方式，對社群內(nèi)進行建言的顧客進行積分累計，當(dāng)積分達到一定程度可以兌換獎勵（如品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠券、優(yōu)購碼等）;除了積分獎勵外，社群還可以對社群成員的身份進行升級，給予榮譽獎勵。通過完善的激勵機制可以提高顧客參與建言的積極性，也在一定程度上提高了顧客的社群認(rèn)同感，這有助于提升顧客的建言水平。

（三）著力培養(yǎng)社群成員的社群意識

企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過社群氛圍營造、社群文化建設(shè)、線上線下活動、構(gòu)建關(guān)系等途徑，不斷增強顧客與社群之間的情感聯(lián)結(jié)。建立具有社群特有的建言文化，在這種文化影響下社群成員更容易做出顧客建言行為;通過線上線下活動的舉辦，如舉辦粉絲會、交流活動、產(chǎn)品品牌服務(wù)宣傳、在線解答問題等都有助于顧客對社群、社群成員產(chǎn)生更多的信任、認(rèn)同和歸屬感，降低了他們進行建言的激勵成本;構(gòu)建社群內(nèi)友好和諧的社群氛圍，有助于消費者感受到來自社群的熱情和信任，使社群成員間輕松溝通和交流。因此，具有較強社群意識的成員具有較強的責(zé)任感和歸屬感，并通過為社群管理提出意見或是提品的使用反饋等方式來表達對社群熱愛。

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篇5

粉絲和消費者的區(qū)別是什么？粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費者，要么就要把消費者變成粉絲。從蘋果開始，喬布斯的果粉就是典型的粉絲鏈接。而小米手機也是與粉絲的情感和價值認(rèn)同的鏈接而創(chuàng)造的品牌。

這是社群時代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求，這區(qū)別于工業(yè)時代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費群，然后再經(jīng)營用戶。

趨勢2：用戶“智造”產(chǎn)品的時代

工業(yè)時代，企業(yè)強調(diào)的是“制造”，“制造”是以企業(yè)為中心的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者希望參與“創(chuàng)造”，因此，進入一個新的用戶“智造”產(chǎn)品的時代。

這個時代的特征是企業(yè)永遠不要覺得自己懂得一切的用戶需求，而是讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶來參與到解決消費需求工作中，企業(yè)需要為消費者設(shè)立“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，并懂得將這些社區(qū)的消費者內(nèi)容為創(chuàng)新所用。

趨勢3：人人可參與的眾籌商業(yè)

“眾籌”這個詞，從去年以來就一直很火。眾籌通過互聯(lián)網(wǎng)，把原來非常分散的消費者、投資人挖掘出來、聚攏起來，為那些創(chuàng)意、創(chuàng)新、個性化的產(chǎn)品找到了一個全新的生態(tài)圈。

“眾籌”是個性化、定制化、分散化的產(chǎn)物，改變了消費者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)推動者和投資者，這是一個新的社群商業(yè)。

趨勢4：觸發(fā)用戶的情景營銷

智能家庭、移動終端、可穿戴市場，大數(shù)據(jù)、實時傳感器等等，都在各個維度和用戶產(chǎn)生鏈接，這種鏈接通常存在于消費者具體的情景。很多時候，營銷要觸動消費者，一定要有匹配的情景，而新技術(shù)的發(fā)展，讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可穿戴市場，比如移動互聯(lián)網(wǎng)和任意的廣告屏幕和終端的鏈接。

營銷如果不能讓消費者觸景生情，或者觸情而動，那么就成為了強制和粗暴的廣告推送，而對于用戶場景的觀察與新場景的制造，都能帶來新的傳播機會。

趨勢5：實時響應(yīng)的客戶服務(wù)

今天，每個企業(yè)都要實時地回應(yīng)和實時地響應(yīng)消費者所表達出來的需求。而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓消費者實時需求集中爆發(fā)，同時，企業(yè)也將改變服務(wù)的形態(tài)，例如微信客戶服務(wù)的出現(xiàn)，社會化客戶關(guān)系的管理。

趨勢6：打破邊界的用戶協(xié)同

盡管所有的企業(yè)都在講大數(shù)據(jù)，甚至構(gòu)建各種大數(shù)據(jù)的管理中心和體系，但是，“大數(shù)據(jù)孤島”成為企業(yè)面臨的新的問題。用戶數(shù)據(jù)與后臺數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)，社交媒體數(shù)據(jù)與線下的零售數(shù)據(jù)，會員卡數(shù)據(jù)與微信粉絲數(shù)據(jù)等等之間都存在需要協(xié)同的問題等……

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市場分析：陜西有100多所高校，預(yù)估在800-1000W人左右，用戶群體在18-25歲之中，在作為中國做龐大的一個群體，高校學(xué)生的日常需要重視和便捷，并且高校內(nèi)資源有限，所以線上平臺購物的多樣化，根能跟隨高校學(xué)生的生活步伐，并且當(dāng)今手機占用的時間之多更能滿足線上團購的要求，高校資源穩(wěn)定，群體龐大，根據(jù)市場調(diào)查高校學(xué)生生活分析可以看出，將近一半的學(xué)生每天有2-4小時在網(wǎng)購，網(wǎng)購模式已經(jīng)成為當(dāng)代人不可缺少的一部分，學(xué)生消費會是社會的主力軍。

一、宗旨及模式

宗旨：專注于大學(xué)生校內(nèi)生活日常所需商品包含：吃，喝，穿，用等，大學(xué)生校內(nèi)實用商品，以企業(yè)品牌的推廣方式進行宣傳推廣，扶持鼓勵協(xié)助大學(xué)生個人創(chuàng)業(yè)，樹立品牌形象，穩(wěn)定社群平臺。以服務(wù)、引領(lǐng)大學(xué)生消費和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與高校的信息橋梁為目標(biāo)。

公司目前處于創(chuàng)始階段的公司，大部分時間規(guī)劃與社群的建立，促進人員基數(shù)的拉大，實現(xiàn)后期app流量入駐的根本。

在校內(nèi)宣傳以及推廣過程中，增加校園營銷比賽，增加學(xué)生們的社交能力以及溝通營銷能力，并局域部分現(xiàn)金獎勵，并且通過各種活動形式注入高校，提升知名度。

本公司主要以高校團購的形式開拓西安高校市場，以個體，團體，群體為基礎(chǔ)進行線上同城交易，并逐步增加校園團體，為在校大學(xué)生提供一個優(yōu)越的創(chuàng)業(yè)平臺。

并以一拖多的形式進行裂變式發(fā)展。

二、競爭

與外地，本地的高校社團進行競爭，完善自身平臺的優(yōu)點，以價格活動，等多種形式打入高校，其中包含高校京貼，生活補助等，為我們與其他平臺獲得更大優(yōu)勢，更貼近高校學(xué)生生活，并預(yù)計在2021年9月15日進行APP會。

三、目標(biāo)

我們的目標(biāo)是實現(xiàn)能帶動高校就業(yè)以及方便高校學(xué)生生活的一個生活購物app，高校的文化是緊貼社會的變更，我們會緊跟校園潮流以及高校學(xué)生變化來學(xué)習(xí)，完善本平臺，密切關(guān)注大學(xué)生的消費需求轉(zhuǎn)變，隨時更新信息等方式來實現(xiàn)。

篇7

“老樹畫畫”的三個層次

任何一件產(chǎn)品從理論上都能分成三個層次：核心層、有形層和延伸層。產(chǎn)品的核心層是指產(chǎn)品的基本功能，即消費者從中獲得的物質(zhì)需求和精神需求。

老樹畫畫之所以能做成產(chǎn)品，走向成功，原因在于它滿足人的精神需求――人們想在忙碌的生活中尋找寄托，用詼諧和灑脫的態(tài)度消解壓力，收獲一種與城市生活二元對立的田園生活體驗。老樹畫畫的畫面豐富多彩，且意境往往相通?；ú荨⑻飯@、山水、書卷、貓、茶、民間食物，用情感和技巧組合起來，就能產(chǎn)生打動人心的意義。無論老樹畫畫以怎樣的有形產(chǎn)品呈現(xiàn)，通過詩畫表現(xiàn)出來的意義核心層始終是不變的。

產(chǎn)品的有形層就是生產(chǎn)出來的實物產(chǎn)品，它有商標(biāo)、品牌、包裝、質(zhì)量、形式，更重要的是，它具有無限豐富的產(chǎn)品樣式。對于老樹畫畫而言，一位民國長衫客走出了水墨宣紙的藝術(shù)展示，從而具備了多樣性的物質(zhì)載體，形成產(chǎn)品營銷，主要表現(xiàn)在以下三種方式：

1.老樹與廠家共同策劃設(shè)計旅行產(chǎn)品。原創(chuàng)文藝箱包品牌“行舍”在購物網(wǎng)站天貓上線，老樹為其題寫了品牌商標(biāo)，并創(chuàng)作十余幅產(chǎn)品設(shè)計畫作，其中一款名為“Art少年游”的旅行箱已經(jīng)發(fā)售。與此同時，他將最擅長的彩色花卉用于女性背包的裝飾，這些產(chǎn)品的創(chuàng)意在于切中消費者的心理。比如“行舍”箱上的圖畫是一位背著行囊的長衫客，行進在山水田園。時空跨度作為老樹畫畫的一個重要主題，長衫客總是在都市與鄉(xiāng)村之間徘徊，是一種行旅狀態(tài)，他又是“民國之人”，卻生活在當(dāng)下，這使得“行舍”的創(chuàng)意恰到好處。

2.時尚印刷品設(shè)計裝幀，諸如掛歷、紙扇、紀(jì)念冊。老樹畫集成一冊《花亂開》，與綜合性人文社科讀物《讀庫》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事繪》、《亂世繪》兩冊插畫紀(jì)念冊。這些印刷品有著藝術(shù)品的內(nèi)核和外在，用藝術(shù)的外包裝來包裝老樹的畫作，在實用價值之外更有觀賞價值和收藏價值。印刷品作為銷量最大的衍生品，發(fā)揮了宣傳老樹畫畫這一品牌的功效。

3.陶瓷繪畫。老樹原本喜歡陶藝，自從老樹畫畫進入文化產(chǎn)品市場以來，陶瓷上便出現(xiàn)了民國長衫先生的影子，陶瓷產(chǎn)品十分符合老樹的品味和展現(xiàn)方式，一般來說，陶瓷的裝飾繪畫都是半邊畫，半邊詩文，陶瓷中的長衫先生作為一位都市生活的逃避者而頻頻出現(xiàn)。老樹還喜歡人體繪畫，他的陶瓷繪畫中的女性人體具有一種簡約和朦朧的美，半面題字曰“一個”，也不失雅致。

老樹畫畫開發(fā)的產(chǎn)品具有獨特的符號價值，售價要比同類產(chǎn)品高，那么消費者真的會為這部分無形的符號價值買單嗎？答案是肯定的，因為現(xiàn)代消費的一種重要特征就是符號消費，這成為了消費者的一種“自我實現(xiàn)”，展現(xiàn)“自我價值”的所在。消費者購買老樹畫畫的衍生品，是對老樹價值觀念的認(rèn)同，是對產(chǎn)品核心層的追求。

產(chǎn)品的第三個層次是延伸層，即附加在產(chǎn)品上的特性或者服務(wù)。常見的有送貨上門、售后服務(wù)等。微時代催生的自媒體人，在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，也想出了各種辦法來豐富產(chǎn)品的延伸層。這些辦法有一個共通的核心思想――社群經(jīng)濟。

老樹畫畫的粉絲具有明顯的集群特征，他們性別年齡不同，但都有一定的藝術(shù)欣賞水平，在現(xiàn)實生活中有著不錯的經(jīng)濟社會地位，向往自然生活，有幾分真性情。他們購買老樹的產(chǎn)品，獲得實用價值和精神滿足，也追求產(chǎn)品的延伸層。此外，繼微博的“老樹畫畫”之后，老樹于2015年4月跟進微信公共號，名曰“老樹工作室”，不僅發(fā)表繪畫作品，而且講述自己的故事，評述社會現(xiàn)象。通過老樹畫畫構(gòu)建社群，從小圈子到大社群，發(fā)揮社群經(jīng)濟的力量，依托不斷增長的社群，提升品牌，擴大營銷。

品牌、知識產(chǎn)權(quán)與反營銷策略

品牌是一種具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，代表一種差異性，成功的品牌在人們的意識中占據(jù)一定的位置，形成一種消費行為中的條件反射。

老樹畫畫搶占了定位的先機。這是一個人人都需要“心靈雞湯”的時代，不同群體鐘愛不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式進行自我疏導(dǎo)和自我激勵?！靶撵`雞湯”被稱為“充滿知識、智慧和感情的話語”，但近年來，心靈雞湯的空洞無物和脫離生活廣受詬病，網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣“反心靈雞湯”旋風(fēng)，反對矯揉造作的辭藻和無用的大道理。

老樹畫畫就帶著這樣一種“反心靈雞湯”的特質(zhì)。它并不贊美現(xiàn)實生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒罵，對生活中的挫折艱辛它是消極的、躲避的，語言詼諧甚至有的用詞比較粗糙。他用糙語反對小資，用自然的消閑對抗焦慮的忙碌，用山野鄉(xiāng)村排斥都市文明，以靜制動，以退為進，無為而治，充滿著真正的人文關(guān)懷。

從營銷角度上看，“反營銷策略”是老樹畫畫產(chǎn)品成功的一個秘訣，由于老樹畫畫的主題是反都市化，追求自然回歸，而都市生活的本質(zhì)是消費，這就決定了其繪畫主題與藝術(shù)商品化的現(xiàn)實是對立的，這種對立恰恰獲得了消費者的認(rèn)同，消費者很樂意購買“反消費”的價值觀念和審美傾向。

“反心靈雞湯”與“反營銷策略”的創(chuàng)作思維與營銷思維構(gòu)成了老樹畫畫的品質(zhì)，成為產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，品牌形象便是那位人們眼熟的民國長衫先生。有了品牌定位，還需要品牌的傳播。

微時代是一個傳播的新時代，它變單向傳播為雙向傳播，有裂變式傳播的威力，有不同傳播形式共存生長的廣闊空間。除微博以外的開放公共平臺，微信公眾號也是一個有效的傳播渠道。在關(guān)注公眾號后才能接到推送消息，這是一種一對多的傳播，雖然有一定的封閉性，但也意味著能夠擁有更高的到達率和信息的有效性。老樹畫畫開通微信公眾號，推送畫作，以一種合集和精選集的形式整合信息，使高質(zhì)量的信息更精確地到達受眾。此外，前述的各類衍生品和老樹個人的文化活動也都是對老樹畫畫這一品牌的有效傳播。

品牌有生命周期，營銷要把握品牌的生命周期運作，更要想辦法延長品牌的生命周期。老樹的詩畫來源于日常生活感悟，取之不盡的生活靈感給予產(chǎn)品更長的生命周期。此外，與其他有形產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品的生命周期更有彈性。從理論上說，完整的品牌生命周期依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期等五個階段。老樹畫畫現(xiàn)已進入知名期，面對品牌維護與完善期的到來，關(guān)鍵在于形象的維護和個性特征的完善。

微時代同時給營銷活動帶來了挑戰(zhàn)，文化產(chǎn)品的版權(quán)保護成為一大難題。詩詞畫作被隨意轉(zhuǎn)載，甚至用來謀利，老樹也只能在微信號中發(fā)出呼吁“轉(zhuǎn)載請打聲招呼”。這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護困境的一個縮影，只希望能打聲招呼，支付報酬是不敢想的。微時代傳播活動更多樣，更不可控，良好傳播秩序的建立必須依靠參與者版權(quán)意識的加強。

篇8

互網(wǎng)時代，從眼球經(jīng)濟的崛起之后，各種全新的營銷理念如雨后春筍般在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。眼下，正是社群經(jīng)濟占據(jù)了行業(yè)風(fēng)口，大到世界500強品牌的企業(yè)集團，小到寂寂無名的孵化期企業(yè)，無不使出渾身解數(shù)欲圖抓住本輪發(fā)展紅利。

傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)作為目前主導(dǎo)國內(nèi)酒業(yè)大格局的領(lǐng)頭羊，正經(jīng)受政策和市場的雙重考驗。在互聯(lián)網(wǎng)快速革新的沖擊下，伴隨行業(yè)的深度調(diào)整洗牌，逐漸開放思路轉(zhuǎn)而緊跟社會發(fā)展大趨勢。由此，各類酒企全面吸納新興理念，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成銷售推廣的利器，甚至很多酒企投入大量精力去綜合運作。社群經(jīng)濟作為依托聚集龐大用戶媒體平臺衍生的新模式，在眾多營銷、品牌專家的竭力推動下，遭遇銷售困局的酒企對此越來越重視。很多酒企經(jīng)過多年的積累，培養(yǎng)了一大批忠誠愛好者，特別是傳統(tǒng)的老四大、老名酒，這是借助互聯(lián)網(wǎng)建立社群經(jīng)濟的良好基礎(chǔ)。

眾所周知，社群經(jīng)濟講究的是產(chǎn)品、用戶、平臺三者形成的緊密關(guān)聯(lián)，將用戶聚集在一起，通過各種策略引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化，并成為忠實粉絲。而對于酒企來說，銷售注重的是產(chǎn)品、受眾、經(jīng)銷商，借助所有能夠讓消費者看得到、買得到的渠道去實現(xiàn)銷量最大化。Y酒企充分利用線上線下整合優(yōu)勢，精準(zhǔn)聚焦品牌、目標(biāo)受眾、經(jīng)銷商，構(gòu)建頂層營銷策略，從而成功打造果酒新品社群經(jīng)濟。綜合Y酒企的運作經(jīng)驗，核心針對各個層面實現(xiàn)了針對戰(zhàn)術(shù)，主要有以下幾點。

自媒體全程造勢快吸粉

微信、微博作為國內(nèi)兩大主流社交平臺，堪稱是兩大絕對榜樣的主流自媒體。截止2015年第四季度末，微信用戶數(shù)6.9億，月活躍用戶6.7億；新浪微博注冊用戶近5億，月活躍用戶為2.82億。正所謂傳播的終極目標(biāo)是成本最小化，效果最大化，鑒于微信相對封閉、傳播易聚焦，微博相對開放、關(guān)注稀缺，Y酒企在傳播可用成本有限情況下選擇以微信作為社群陣地。一般企業(yè)通過自媒體進行吸粉時，對群體的考量不夠細致，多數(shù)認(rèn)為內(nèi)容傳播出去，有人關(guān)注了就是成功。但Y酒企在自媒體運營傳播方面，做的功課更加嚴(yán)謹(jǐn)，十分注重傳播內(nèi)容與目標(biāo)消費者的對接，進而匹配最大的資源優(yōu)勢。

作為時尚果酒，Y酒企新品的目標(biāo)消費群體是18―26歲的90后年輕群體，其產(chǎn)品設(shè)計就已經(jīng)充分體現(xiàn)了這一特征。為了能夠通過自媒體運作，快速引起年輕群體的關(guān)注，在內(nèi)容為王的時代，Y酒企的吸粉策略格外突出。

首先，Y酒企的運維內(nèi)容就拋棄了常見的模式，內(nèi)容呈現(xiàn)不再是簡單的文字，而是幽默風(fēng)趣、符合90后人群特征，自制漫畫、GIF圖、長圖視頻等，讓內(nèi)容有深度有看點。

其次是善于借助事件、制造事件傳播，一方面是借助社會熱點的時效事件營銷，另一方面是結(jié)合重大節(jié)日的事件營銷，在匹配重點策劃的事件，如一眼認(rèn)出火星文等。

再次是在內(nèi)容傳播擴散時，Y酒企充分利用大學(xué)生在校群體及校園KOL，發(fā)動他們積極傳播。與此同時，還引入?；ㄖ辈ブ踩氘a(chǎn)品，詮釋年輕時尚果酒文化，進一步拓寬自媒體綜合影響。自媒體全程高效運作，最大化的吸引粉絲關(guān)注。

小型品鑒培養(yǎng)情感關(guān)聯(lián)

新品上市，要想實現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化，快速建立知名度是根本，但對酒企來說，培養(yǎng)受眾產(chǎn)品口感習(xí)慣也是核心工作。受眾熟悉了產(chǎn)品口感，并形成了習(xí)慣，自然會有反復(fù)購買。Y酒企深知受眾教育的重要性，但產(chǎn)品剛推出，還沒有建立完善的銷售團隊，而前期生產(chǎn)設(shè)備購買投入過多，已然無法采用人海戰(zhàn)術(shù)做終端試飲用。因此，Y酒企轉(zhuǎn)變思路，改為精準(zhǔn)招募小型品鑒模式，利用公司辦公地點做活動。借力線上自媒體和線下口碑傳播招募，通過人帶人的方式去吸引更多人來參與小型品鑒活動。每周末2天，1天1場30―50人規(guī)模的小型品鑒會，全北京有獎?wù)心?0后年輕人。

小型品鑒會由現(xiàn)場展示+關(guān)注微信領(lǐng)獎+試飲品鑒+果酒分享幾個環(huán)節(jié)構(gòu)成，核心圍繞讓大家喝酒和吸引關(guān)注兩項工作進行，時間都控制在2小時以內(nèi)。除了走基本的流程，為了不讓整個品鑒會過于枯燥無味，讓受眾失去參與興趣。Y酒企還經(jīng)常會邀請一些職場精英人士和創(chuàng)業(yè)認(rèn)識，讓他們?nèi)シ窒硪恍┞殘鼋?jīng)驗，給年輕人做思想溝通；或是偶爾邀請一些草根年輕藝術(shù)從業(yè)者，讓他們現(xiàn)場表演節(jié)目。因而Y酒企的小型品鑒會不是普通的形式，有時可能是職場創(chuàng)業(yè)分享，有時可能是畫展，有時可能是音樂沙龍，有時可能是形象沙龍，每次都有不同的主題。通過這種多樣化，貼合年輕人的興趣內(nèi)容，深度培養(yǎng)受眾的關(guān)注，植根受眾的心智教育，從而形成穩(wěn)固的情感關(guān)聯(lián)。經(jīng)過多次小型品鑒會的舉辦，Y酒企讓很多人看到了不一樣的內(nèi)容，形成了良好的口碑傳播。

饑餓領(lǐng)樣收集精準(zhǔn)數(shù)據(jù)

酒類產(chǎn)品要實現(xiàn)銷售的最大化，單純依靠企業(yè)自身的力量還遠遠不夠，必須全方位的挖掘分銷渠道，才能讓銷量最大化。因而招商是酒企新品快速大面積鋪市的首要工作，也是銷售的核心工作。如何招商，通過什么方式招商？通常重金投入的方式顯然不適用于Y酒企，它只能走低成本的有效策略。Y酒企有傳統(tǒng)雜志媒體，也有在線經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)以及招商APP平臺資源?；诟鞣矫嬉蛩乜紤]，Y酒企集中優(yōu)勢資源，發(fā)揮自身經(jīng)銷商拓展優(yōu)勢，制定特殊饑餓招商策略。傳統(tǒng)雜志媒體投放招商廣告，招商APP公布招商政策，針對在線經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)匹配控量領(lǐng)樣活動。如此做到了傳統(tǒng)+APP+經(jīng)銷商的整體聯(lián)動，從而有效收集精準(zhǔn)意向經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)。

篇9

組織“社群化”勢不可當(dāng)

在2016中國年度最佳雇主百強榜單的會上，知名財經(jīng)作家吳曉波從經(jīng)濟發(fā)展角度對職場社群化進行了解讀，并指明，隨著新經(jīng)濟的不斷發(fā)展，職場“社群化”將成為大勢所趨。換言之，未來，企業(yè)將逐漸成為擁有相同價值觀的“同類人”聚集在一起的社會群體。面對組織越來越“社群化”，人力資源工作也須適時改變，適應(yīng)需要，才能為企業(yè)招攬和留住人才。

90后小安畢業(yè)后順利入職一家大型國企，成為人力資源助理，從事招聘預(yù)約、接待和協(xié)助培訓(xùn)、活動組織等工作。部門同事都比小安年長許多，除了工作上的來往，小安和同事們平時幾乎沒有什么交流。因此，盡管這份工作很輕松，薪資福利也不錯，但小安總覺得缺了些什么。

去年，小安跳槽去了一家處于創(chuàng)業(yè)期的互聯(lián)網(wǎng)公司。這家公司，從老板到員工都很年輕，整個團隊非常有活力；公司的企業(yè)文化也很開放，倡導(dǎo)員工在工作中發(fā)揮自己的能力；晉升方面，不考慮年齡，只要有能力勝任，就可能被委以重任；薪資待遇方面，雖然薪水沒有以前的公司高，但年底的利益分享機制卻激發(fā)起大家的工作熱情和干勁。由于同事們都是同齡人，價值觀、興趣愛好都很接近，公司還經(jīng)常組織一些活動，因此團隊關(guān)系非常好。在新公司里，小安雖然每天都很忙碌，但能與有著同樣價值觀的同事們一起向同一個目標(biāo)努力，這讓她感到工作是件非?？鞓返氖隆?/p>

從近幾年的諸多調(diào)研來看，90后的個人職業(yè)選擇因素正在發(fā)生變化。在傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系中，雇主以薪資、福利、晉升等作為雇傭關(guān)系的保障，雇員為公司貢獻自己的價值。而在新雇主經(jīng)濟主義的推動下，新生代員工更傾向于和雇主通過共同的價值觀聯(lián)系在一起，彼此之間的關(guān)系更像是伙伴和社群，而非冷冰冰的職場上下級，扁平架構(gòu)成為現(xiàn)代化企業(yè)的管理趨勢。換句話說，吸引90后的不再只是一份謀生的工作，他們更希望將自己置于一個有趨同價值觀的團隊。絕大多數(shù)新生代員工有想法、有追求、有信仰，希望快速展示自己的才干，快速獲得認(rèn)可。而這些，都是傳統(tǒng)企I所欠缺的。

在這方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的職場“社群化”表現(xiàn)最為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)扁平化、去層級化的管理，以及開放的企業(yè)文化非常受新生代員工的青睞。像小安那樣，被趨同的價值觀所吸引的新生代員工大有人在，這就是職場“社群化”的吸引力。

人力資源工作唯“變”不變

智聯(lián)招聘CEO郭盛指出：“在社群崛起的影響下，未來大企業(yè)會不斷變小，小企業(yè)會不斷變大?！备鶕?jù)未來組織“社群化”的趨勢推測，未來的企業(yè)變革必然圍繞價值觀趨同化、關(guān)系伙伴化和組織架構(gòu)扁平化三點來進行。因此，人力資源工作者（以下簡稱“HR”）有必要對工作做出適當(dāng)調(diào)整，洞察人才的真實需求，傾力打造雇主品牌，吸引更多的優(yōu)秀人才加入。

招聘選拔更看重“價值觀”

過去，企業(yè)的發(fā)展變化速度相對較慢，擁有相似的工作經(jīng)驗基本可以保證招募進來的人能夠立刻勝任工作。但在職場“社群化”趨勢推動下，招聘工作更看重人才的價值觀是否與公司匹配。比如：企業(yè)文化是“不斷挑戰(zhàn)和突破”，即使候選人相關(guān)經(jīng)驗再豐富，如果他對工作的想法偏于保守，工作方式墨守成規(guī)，那他也不符合用人標(biāo)準(zhǔn)。另外，對企業(yè)來說，市場環(huán)境變化和技術(shù)更新越來越快，面臨的挑戰(zhàn)和不確定性越來越多，企業(yè)更多需要的是“同路人”，需要員工與企業(yè)同舟共濟，共同面對挑戰(zhàn)。

除了招聘標(biāo)準(zhǔn)的變化，招聘渠道也將出現(xiàn)較大的變化。常規(guī)的通過大型招聘網(wǎng)站篩選簡歷的方式依然會存在，但成功率會越來越低；而通過內(nèi)部推薦、“圈子”推薦、細分行業(yè)人才交流網(wǎng)站/社區(qū)等方式進行招聘將會越來越普遍。從單純到網(wǎng)站上“篩選簡歷”，到候選人潛在目標(biāo)群體的“關(guān)系維護”，是負責(zé)招聘工作的HR必須適應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

與員工的關(guān)系趨于“伙伴化”

由于員工和企業(yè)是通過共同的“價值觀”聯(lián)系在一起，彼此之間更像是伙伴關(guān)系，員工（包括上下級）之間，關(guān)系更加開放和平等。隨之而來的，一是工作方式、工作時間的靈活性增加。比如：更多的企業(yè)將選擇彈性工作制，甚至有的企業(yè)完全摒棄打卡制度，以結(jié)果導(dǎo)向和更加信任的態(tài)度來管理員工。二是對待員工更加人性化。比如：家中有老人、孩子需要照顧的某些崗位員工，可以實行在家辦公或部分時間在家辦公；重霧霾天氣可以在家辦公等。三是在企業(yè)文化宣傳和團隊建設(shè)方面投入更多。比如：通過主題月等活動形式，組織各類符合員工興趣的活動來展示和宣導(dǎo)企業(yè)文化。

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓獲得信息變得更便捷?，F(xiàn)在，員工只要通過互聯(lián)網(wǎng)，就可以看到雇主的“簡歷”。如果企業(yè)還不積極觸“網(wǎng)”，很快就會在人力資源方面被其他企業(yè)趕超甚至淘汰。

組織架構(gòu)更加扁平化

為了順應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境，組織有必要簡化繁冗的流程，使架構(gòu)趨于扁平化。未來可能出現(xiàn)的趨勢是：大企業(yè)將以業(yè)務(wù)為核心，在內(nèi)部打造社群模式的小團隊，企業(yè)就變成了擁有眾多小團隊的平臺大社群。這樣一來，大企業(yè)的活力將極大地被激發(fā)，也會變得更加高效。

在這方面，海爾已經(jīng)走在前列，完全顛覆了傳統(tǒng)的公司形式，將組織從傳統(tǒng)的科層制轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的創(chuàng)業(yè)平臺，創(chuàng)客能在平臺上整合全球一流資源，快速滿足用戶需求。在此過程中，海爾的中層管理職位銳減50%以上，通過“大量消減中層”，使企業(yè)能夠?qū)κ袌鲎龀隹焖贈Q策。

在實行組織變革的同時，海爾的人力資源工作也發(fā)生了很大變化。尤其在用人上，海爾的“人”是開放的，不局限于企業(yè)內(nèi)部，任何人都可以憑借有競爭力的預(yù)案競爭上崗，而員工也從被動的命令執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_上的自驅(qū)動創(chuàng)新者。

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體營銷；社交媒體；線上教育

一、引言

“考蟲英語研究院”（以下簡稱考蟲），是一家首發(fā)于2015年的線上大學(xué)生英語學(xué)習(xí)平臺，他們將自己的學(xué)生稱之為“蟲子”。考蟲以黃色作為品牌主色調(diào)，給人充滿活力和希望的輕松之感?？枷x面對中國大陸2400萬的大學(xué)生群體，用自己團隊獨特研發(fā)設(shè)計的教學(xué)APP和教材，以中國大學(xué)生都會面臨的英語四六級考試為核心課程，逐漸地收獲了大批量的忠實用戶，五年時間，蟲子們遍布全國2700＋高校，使用用戶高達40萬＋，目前考蟲已成為高校學(xué)生學(xué)習(xí)英語的重要選擇之一，占據(jù)了較大的市場份額。在社交媒體不斷更新發(fā)展的時代中，考蟲的新媒體廣告思維和營銷模式值得借鑒和思考。

二、考蟲運營發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）趣味性的價格管理考蟲選用直觀的數(shù)字定價沖擊用戶的視覺，幫助用戶計算和比較市場價格，即英語四六級課程的價格為199元=6位實力專項老師授課＋3kg資料大禮包＋3次全真?？迹?30小時課程設(shè)計。產(chǎn)品定價穩(wěn)定，在服務(wù)上“加量不加價”，符合其主要產(chǎn)品受眾——當(dāng)代大學(xué)生的消費理念，滿足了用戶的求優(yōu)心理。

（二）新潮式的團隊構(gòu)建考蟲授課的教師主要有石雷鵬（微博粉絲229W）、尹延（微博粉絲234W）等，在身份構(gòu)建上他們既是考蟲的教師，又是粉絲眾多的自媒體人，具有一定的符號價值。考蟲教師打破了許多老師的刻板印象，每位教師在同用戶互動時展現(xiàn)著新潮、勵志、正能量、符合當(dāng)代社會主流價值觀的內(nèi)核精神，并且與學(xué)生建立亦師亦友的關(guān)系。

（三）多樣化的課程設(shè)置考蟲設(shè)置陪伴式授課模式，在精神上對用戶給予極大的陪伴?？枷x客服像私人助教一般會根據(jù)用戶的課表提前一個小時以短信的方式發(fā)送上課提醒，儀式感十足。在課程的內(nèi)容設(shè)置上十分注重用戶的碎片時間和收集一級用戶的人脈社交圈?？枷x通過開設(shè)精品免費課程，如口語晨讀、夜貓子學(xué)英語等。抓住中國應(yīng)試教育的階段性的特點，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。

（四）全方位的宣傳渠道考蟲主要通過微信平臺、微博和抖音進行線上宣傳；包括微信公眾號、微信小程序、微博問答、微博話題、微博抽獎、短視頻場景劇等。授課老師通過線上渠道培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣；督促用戶使用開放的社交媒體發(fā)表作業(yè)和學(xué)習(xí)心得。課后以當(dāng)代青年學(xué)生的“解憂雜貨店”的身份，通過微博回答用戶通過微信平臺、微博私信等各種途徑提出的問題，提問內(nèi)容涉獵范圍甚廣包括求職、戀愛、人際關(guān)系、成長等與青年學(xué)生生活息息相關(guān)的話題?？枷x通過打造溫情的交互體驗和傳播自在隨意的文化氛圍來鞏固與用戶的線下關(guān)系。擁有獨創(chuàng)IP形象——考蟲萌仔形象；舉辦免費的體驗式線下活動，如開放“蟲洞”，蟲洞下午茶，盛情邀請用戶造訪，打造“歡迎回家”的Slogan，營造溫馨的家文化；考蟲老師集體到訪武漢，北京等高校，為蟲子們準(zhǔn)備迎新Party，將建立在互聯(lián)網(wǎng)的情感落實在用戶真實生活中。

三、考蟲的新媒體營銷模式

（一）跨界營銷考蟲根據(jù)自身的品牌定位，利用粉絲效應(yīng)常常選取幾乎與教育界毫無關(guān)系但粉絲受眾大部分都集中在90后～00后的明星藝人進行合作。這些粉絲的身份多是高校學(xué)生，在生活學(xué)習(xí)中對英語學(xué)習(xí)有著大量的實質(zhì)性需求。2016年末，考蟲邀請華晨宇（微博粉絲3488W）為蟲子們加油打氣，微博上大量相關(guān)話題可以證明，粉絲效應(yīng)顯著。2018年末的四六級考試前，考蟲發(fā)起了神秘明星助陣打氣的活動，參與活動的有王菊（創(chuàng)造101的熱門選手）、顏如晶（奇葩說優(yōu)秀辯手）等明星藝人；2019年末的四六級考試前聯(lián)合“一點資訊”發(fā)起明星加油官活動，邀請張若昀、毛不易等擁有極高的話題量和熱度的明星為蟲子們送去專屬考試祝福。此外，考蟲的教師們除了教書育人，做知識傳播，還身兼宣傳、運營等，紛紛出圈用年輕人喜聞樂見的形式如表演熱舞、cos漫畫形象、自詡?cè)嗽O(shè)、彈唱改編等方式在網(wǎng)絡(luò)上增加關(guān)注度和話題討論度，與用戶建立情感黏性。

（二）口碑營銷考蟲通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)在受眾心中打造了良好的口碑。大量學(xué)員從消費者變成粉絲再自發(fā)的成為品牌“代言人”，通過個人社交平臺如微信、微博、知乎、小紅書分享自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗以及對考蟲老師的細節(jié)介紹，真情實感的回帖和分享大大增加了陌生人對考蟲的信任感；考蟲通過設(shè)計曬分活動，用直觀的分?jǐn)?shù)提升讓用戶快速了解考蟲；用戶在考蟲中累積的情感也會幫助考蟲迅速地被安利到同類用戶的選擇上。2020年疫情期間，考蟲作為首批在線教育品牌入駐新華網(wǎng)“新華云上學(xué)”在線課堂；且與中央廣播電視總臺推出的國家級新媒體平臺“央視頻”達成全面合作。考蟲發(fā)起“抗擊疫情考蟲在行動”的線上活動，免費送出大量的精品課程并捐贈100萬人民幣，良好地發(fā)揮了企業(yè)家的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，贏得了良好的口碑和大批量的新用戶。

（三）借勢營銷考蟲成立初期，部分教師會在課堂上提起自己曾經(jīng)在新東方的教學(xué)經(jīng)歷，以新東方這一業(yè)界招牌作為對比標(biāo)桿，借助新東方的品牌來為初期用戶吃下一顆定心丸。考蟲的業(yè)務(wù)范圍都是有固定周期的考試項目，因此宣傳時間節(jié)點十分有規(guī)律和節(jié)奏；同時借助國家考試、企業(yè)招聘等進行品牌宣傳，十分有說服力。此外，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)新潮流行的爆款視頻如抖肩舞、拍臀舞等，考蟲官方運營會緊跟步伐，凸顯網(wǎng)紅氣質(zhì)。

四、考蟲當(dāng)下存在的營銷問題及發(fā)展建議

（一）過度擴張，定位模糊；應(yīng)突出品牌優(yōu)勢五年時間里考蟲從英語四六級出發(fā)將業(yè)務(wù)擴展到考研、雅思、公考、教師資格證等，迅速地擴展線上教育市場中其他板塊的業(yè)務(wù)；但通過網(wǎng)絡(luò)評價中來看，除了有關(guān)英語教學(xué)方面，其他科目上負面評價較多，且很多用戶并不清楚考蟲的主營業(yè)務(wù)，造成其品牌辨識度有些不足；流量分化后，英語四六級的核心地位被模糊化，且在其他業(yè)務(wù)板塊里又競爭不過粉筆公考和新東方等線上教育。對此，考蟲應(yīng)立足自我英語教學(xué)優(yōu)勢，營銷傳播過程中更加注重質(zhì)的輸出而不是面的鋪設(shè)，注重將流量投放在主營業(yè)務(wù)上，突出自我在專屬領(lǐng)域的不可替代性；利用明星教師的號召力專注于教學(xué)板塊的宣傳，著力強調(diào)品牌調(diào)性。

（二）過分曝光，引起反感；應(yīng)發(fā)展優(yōu)質(zhì)社群考蟲通過建立微信群，掌握了大量符合自己市場需求的個人信息，但群內(nèi)缺少專業(yè)的社群維護，學(xué)生們常胡侃亂說，大量輸出無意義的冗余信息，對其他用戶造成生活打擾，只能退群為上；微博翻牌使用戶直接暴露在公眾互聯(lián)網(wǎng)之下，用戶個人信息過度披露在公共領(lǐng)域中，用戶缺少網(wǎng)絡(luò)空間的安全感。開展社群營銷渠道，輸出有價值的社群信息。根據(jù)用戶同好的英語學(xué)習(xí)需求建立匹配的社群，利用有傳播力的話題將用戶真正地連接起來；采用互聯(lián)網(wǎng)思維維護社群環(huán)境，有針對性的分享有效的信息資源，強化社群功能；重視有效受眾的建議，在周邊設(shè)計、線下活動上發(fā)揮UGC作用，加強受眾對品牌的參與度，形成強效果的反饋機制。