導語：如何才能寫好一篇互動營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【廣告】mJoule

【制作公司】力美科技

目標/挑戰(zhàn)

1、提升品牌。通過對目標人群的精準曝光，提升品牌知名度，加強品牌印象。

2、銷售線索，提高路虎攬勝頁面的點擊率；增加路虎攬勝活動的用戶咨詢、跳轉注冊行為。

3、移動DSP＋LBS技術，19各城市中的25各高爾夫球場3公里地里位置定向

4、KPI：點擊：187，500，注冊：回訪有效300個。

創(chuàng)意/策略

一、精準人群策略

通過DMP平臺匹配路虎.攬勝目標受眾，形成人群標簽，最終匹配達3321萬人。

1、多維度數據分析、挖掘，包括：第一方數據、移動DSP投放數據、第三方數據、公網數據、ADN獨有數據。

2、整合AdExchange平臺數據，對19家廣告交易平臺進行數據收集分析。

3、形成目標人群畫像，最終鎖定了年齡在20-40歲之間，擁有高等收入的奢侈品愛好者、高爾夫愛好者及喜歡旅游、攝影、健身、收藏、寵物等人。

二、定向策略根據KPI，通過定向策略，最終形成6大人群(欲購車人群、4S店試駕人群、越野車或SUV愛好者、自駕游愛好者、高端商務人群、投資理財人群)投放目標受眾ID8，305，672個

1、用戶基本屬性定向，年齡、性別、家庭、城市、收入、人生階段等。

2、長期興趣定向，熱愛高爾夫、極限運動、喜歡戶外運動、喜歡旅游、攝影、健身、收藏、寵物等。

3、用戶環(huán)境定向，上網場所、上網時間、網絡情況(2G、3G、4G、Wi-Fi)設備型號、操作系統(tǒng)、運營商情況等。

4、行為定向，根據歷史投放紀錄，對點擊過高端車型、SUV車型的用戶進行定向；對經常瀏覽汽車類APP進行定向；對點擊過、購買過高爾夫用品的人群定向。

5、流量平臺定向，芒果、谷歌、Nexage、InMobi、MoPub、MobFox、聚效。

6、LBS定向，19個城市中25個高爾夫俱樂部球場3公里地理位置定向

三、優(yōu)化策略7大優(yōu)化策略并行，確保KPI有效完成。

1、點擊預估，CPC：187，500。

2、自定競價，智能出價，防止人工干預。

3、頻次控制，12次。

4、投放速度，智能投放速度，即非勻速投放。

5、創(chuàng)意輪播，7組素材針對不同的人群進行投放。

6、轉化率預估，有效注冊：300個。

8、流量平臺選擇，芒果 谷歌 InMobi MoPub Nexage聚效 MobFox。

操作/執(zhí)行

一、廣告投放素材及媒體

1、兩種廣告格式，banner、插屏

2、媒體白名單投放

二、投放數據展示

1、媒體數據

汽車：38.5%

旅游：6.08%

運動：14.73%

新聞財經：25.46%

工具：15.16%

2、區(qū)域注冊數據

西安：41個

深圳：26個

上海：39個

寧波：263個

杭州：21個

廣州：62個

成都：50個

北京：57個

3、系統(tǒng)投放數據

點擊數據：android，816，614；iOS，108，895

注冊數據比例：android59.07% iOS40.93%

4、性別投放數據

男性：85.64%

女性：14.36%

5、年齡

主要集中在20-39歲之間

19歲及以下：7.56%

20-29歲：35.23%

30-39歲：44.18%

40-49歲：11.07%

50歲及以上：1.96%

三、優(yōu)化策略執(zhí)行

通過7大智能優(yōu)化策略實現成本降低56.71%

點擊率預估：13.74%

轉化率預估：18.92%

智能競價：3.28%

頻次控制：5.01%

流量選擇：11.34%

投放速度模型：1.25%

創(chuàng)意輪播：3.17%。

活動效果

1、成本降低56.71%

2、曝光預計：18，750，000，實際：17，048，621

篇2

一.確定客戶群體需求

做網絡策劃，廣告公司首先要了解客戶的需求，以及客戶產品的特性，針對客戶的需求制定針對性強的策劃方案，倘若對客戶的需求、產品特性根本就不熟悉的話，是根本就不能做出好的策劃方案的。

二.鎖定市場受眾、消費群體

產品做網絡市場策劃，必須要明確誰是我們產品的消費者，誰會對我們的產品產生興趣?當我們明確的鎖定消費群體，才能做到策劃的針對性和目的性，避免無效投入和浪費。

三.網絡策劃的具體運作

在鎖定消費群體之后，就要制定詳細的策劃計劃，每一個步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個細節(jié)都要考慮到，比如產生的效果或者因此帶來的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶清晰的知道。

四.網絡營銷的費用預算

在制定網絡營銷策劃案的同時，就要根據實際情況，做出策劃案的預算費用，根據市場的合理價格進行，比如說某項活動需要多少費用，可以達到什么效果，等等，必須做到讓客戶的錢花的清清楚楚，并能夠轉化為經濟效益。

五.網絡營銷的效果評估

衡量網絡營銷是否成功，最大的標準就是是否能夠為企業(yè)帶來效益以及擴大產品品牌的知名度，并促使消費人群產生消費的沖動。我們聯合互動在這方面有著獨特的效果評估體系，比如說客戶滿意度調查、客流量調查，全部采用先進的測算工具。

篇3

面對挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)會議營銷

多數營銷會議，B2B企業(yè)都把大量精力放到邀請知名嘉賓、會場布置、媒體邀請范圍上。聲勢浩大的把“面子工程”做足，演講嘉賓大把的將現金拿走，也賺足了傳統(tǒng)媒體的版面和稿件字數。但這一切過后，分析本場會議營銷帶來的銷售線索和核心消費者信息時，往往都交不出滿意的答卷。很多企業(yè)在做會議營銷傳播時，都忽視了最實際也是最重要的一個問題：如何提升會議營銷ROI？

其中最關鍵的問題歸屬于“人群定位+互動方式”，邀請企業(yè)最核心的目標客戶來參加會議，才能獲得最佳的傳播效果。傳統(tǒng)的營銷會議是怎么樣來找這群人的呢?通常，主辦公司都會把參會報名單放到一個垂直媒體上，同時根據龐大的電子郵箱數據庫來EDM。這種“撒大網”式的粗放營銷手段，不僅客戶不容易看到，也使得大量的會議報名信息流失。不精準的用戶篩選過程，決定了會議營銷的成功與否。在互動方式方面，短時間的會議過程，傳統(tǒng)會議營銷只做到單向的內容灌輸?，F場的調查問卷被胡亂填寫，有獎提問環(huán)節(jié)更加冷清。沒互動、沒反饋、沒資料，成為大多數會議營銷都遇到的困難。

社會化營銷助力傳統(tǒng)會議營銷

對于企業(yè)和客戶所遇到的問題—單一的線下活動傳播覆蓋人群較低、媒體曝光力度不夠—隨著social時代的到來，媒介接觸習慣的不同也暴露了線下活動的缺點。不管是專業(yè)性的銷售人員還是采購人員，都活躍于社會化媒體當中，因此B2B企業(yè)必須把握好與顧客溝通的每一個接觸點—社會化媒體。

關于這一轉變，IBM市場部的一線營銷者們都切切實實地體會到了。2013年7月11日-7月12日，IBM2013技術峰會在國家會議中心舉行?！吧鐣瘯h營銷解決方案”在這次會議中的表現值得每一位營銷人學習。

時趣Social Touch作為本次IBM大會的“社會化解決方案提供商”，通過創(chuàng)新的社會化方法對傳統(tǒng)會議營銷進行了整體的優(yōu)化。該解決方案主要包括三大營銷創(chuàng)新點：以大數據分析作為洞察依據的社會化運營服務，貫穿全流程的社會化會議營銷在線管理，以及存儲、管理最重要數字資產的Social CRM。

在項目執(zhí)行前期，時趣Social Touch就為此次峰會加入了社會化屬性，首先大數據團隊基于social平臺進行全方位的數據洞察，精準定位目標人群，找到和利用KOL，擴大會議影響力，多維度的了解網絡輿情、輿論口碑，在其中發(fā)現適合會議傳播的熱點內容;開啟微博Social APP(PC端)+微信公眾平臺APP(移動端)會議報名平臺，通過Social APP收集每一位報名者的信息為會議進行預熱并為后續(xù)轉化成銷售線索提供了寶貴的資料。

微博APP會議報名入口

在會議進行中，為提升現場參與度，IBM突破了傳統(tǒng)的線下互動方式，利用微信在線問答、微信投票、微博大屏幕、微直播等多種社交渠道并進與與會者進行全方位的溝通。

會議微信互動平臺

在會議結束后，社會化公眾平臺還開通了信息下載版塊并對會議全程進行持續(xù)報道，以此有效改善了由于會議周期短導致的信息轉化率低的問題。在會議傳播全程，時趣Social Touch還利用大數據技術為IBM開展SCRM形成了持續(xù)的數字資產。Social CRM為后續(xù)的會議營銷形成了有效的洞察依據，并為分類管理目標人群提供了基礎。

最終，成功通過Social APP報名的有將近千人，其中行業(yè)核心用戶占到42%。兩天的會議當中有超過1600名的參會者關注會議微信并實時互動，微信平臺累計下載量近萬次，收集到的直接銷售線索近百條。

IBM與時趣Social Touch合力打造的“社會化會議營銷解決方案”從大數據技術基礎篩選到無縫式的social平臺互動溝通，形成了從會議預熱期到會議后續(xù)期的傳播閉環(huán)。每一位參會者都能在這個閉環(huán)中，了解到所有的信息，解決所有的困惑。毫無疑問，社會化營銷模式下的會議營銷為企業(yè)提供了完美的ROI。

篇4

“映像之城” 尋找城中的面包牛奶

日前，2012承德·土豆映像節(jié)在河北承德盛大落幕。經過數天浩大的工程，工作人員和各方參與人士在承德城外的山野中建起了一座占地兩萬多平米的“映像之城”。據統(tǒng)計，共有1300多人接受邀請抵達現場，另有超過3000人自發(fā)前來，而當晚頒獎禮現場，更是涌入了4000多人共同見證了這一創(chuàng)歷史規(guī)模之最的土豆映像節(jié)。

在頒獎禮后，還有1000多人駐留現場，參與了持續(xù)至凌晨的篝火音樂狂歡派對，并在“映像之城”安營扎寨，入住現場近千頂帳篷連綿不絕，蔚為壯觀。青年影人們就在大帳篷內擺展臺，與業(yè)內人士交流。

據主辦方介紹，土豆映像節(jié)一直是以邀請參會的形式為主，但本屆土豆映像節(jié)所吸引的參與人數大大超過了當初的預想，原本準備的300張入場停車證件，不僅被一掃而空，還發(fā)現了近千張偽造證件。著名影評人周黎明更是一語中的，認為土豆映像節(jié)已經在各方面意義上可以稱作中國的圣丹斯電影節(jié)。

這是土豆與優(yōu)酷合并后的第一屆土豆映像節(jié)，現場的火爆恰恰也顯現了原創(chuàng)互動和娛樂化已成為視頻網站的主要競爭力。

原創(chuàng)換回“面包牛奶”，甚至改變命運，或許就是那近千頂白色帳篷里每個年輕人懷抱的希冀。

丟掉框架 求廣告化成共識

媒介種類、數量與日俱增，受眾不斷細分，新媒體充斥著人們生活中的每一個時間間隙和空間碎片。受眾的注意力越來越成為一種稀缺的資源，大眾傳媒市場正在瓦解成一個一個“碎片”市場。以往依靠某一類媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代，已經一去不復返了。

而對于碎片化媒體下的整合營銷，不同媒體可能會提出不同的媒介組合方案。在高度分散的環(huán)境下，對于視頻網站來說，最好的營銷應該是丟掉廣告的框架，丟掉媒體的外衣，回歸到人的需求上，去建立品牌和消費者之間的連接性。

“我們呼吁產業(yè)各方共同規(guī)范微電影及網絡原創(chuàng)定義，反對商業(yè)過度侵蝕網絡原創(chuàng)文化，堅持為互聯網而創(chuàng)；我們呼吁相關行業(yè)共同推進建立規(guī)范，保護創(chuàng)作者權益和健康的市場環(huán)境?！痹谟诚窆?jié)現場，土豆網CEO王微與評委團代表一起宣讀了《承德宣言》，網絡視頻“去廣告化”已成為業(yè)內的共識。

王微表示，沒有商業(yè)支持，就不可能看到這么多好的微電影作品出現。目前，最愿意支持微電影的，肯定是廣告主。但無論廣告主還是觀眾，都希望出現更多有意思的微電影。廣告主也很在意如何通過故事更好地講述一個理念。而純粹的廣告，必然不能得到很多人的追隨。

優(yōu)酷網CEO古永鏘談到，優(yōu)酷與中影的合作，也是圍繞青年導演的微電影計劃。商業(yè)的介入，會加速微電影的發(fā)展。但太多的商業(yè)因素，會讓人誤認為微電影是一個長廣告?！拔㈦娪安荒苁情L廣告，一旦變成長廣告，那只能等待死亡。我們很多贊助商也有這個意識，希望培養(yǎng)新一代的導演?！?/p>

一個好消息是，此前優(yōu)酷獲得國家新聞出版總署的《互聯網出版許可證》?！罢呱峡?，國家對視頻網站進行內容自制的態(tài)度逐漸開放?！卑鹧芯吭寒a業(yè)研究部主管曹笛說。

娛樂互動 一條正在成長的產業(yè)鏈

今年土豆映像節(jié)仍然延續(xù)“因為創(chuàng)造，所以存在”的主題，通過全網征集、網友投票、評委評選、巡回點映、項目推介會、論壇沙龍、頒獎晚會和千人野營慶典等一系列活動，凝聚過去一年華語青年影像創(chuàng)作的精品和前沿思潮，對新銳人才和項目進行選拔和展示，同時也為創(chuàng)作人、影視制作和發(fā)行機構、廣告主及營銷機構提供最新的趨勢風向標。

土豆網相關項目負責人表示，伴隨著土豆映像節(jié)的開展，項目推介會已經連續(xù)開展了3年。本屆采取“展會”的形式開展，強調需求雙方的直接洽談和交流。活躍于網絡上的各類型的創(chuàng)作團隊來到現場支起帳篷，毫無保留地展示鋒芒和活力；現場也聚合目前對新媒體最為關注的各類影視機構、媒體機構及廣告商等，他們帶著項目需求，出席項目推介會，直接與創(chuàng)作團隊面對面溝通和交流。

據了解，本次項目推介會不只是映像節(jié)上進行一天的活動，而是土豆網的一個產品，一個優(yōu)質團隊與機構項目對接的運營平臺。項目推介會將以平臺的形式長期存在，任何機構、任何團隊，在任何時間有任何項目及需求，土豆網會為之推介相應的資源，滿足合作需求。平臺媒介的角色，一直致力于為優(yōu)秀的創(chuàng)作團隊尋找發(fā)展機遇、為合作伙伴尋找所需要的創(chuàng)作團隊。

從起步到現在的規(guī)模，土豆網COO王祥蕓女士見證了土豆映像節(jié)一路的成長，她充滿感慨地說：“映像節(jié)是土豆的孩子，它根植在土豆的DNA中。我們希望通過土豆映像節(jié)，為互聯網的視頻創(chuàng)造者和品牌搭建一個溝通的橋梁。通過營造一個良好的原創(chuàng)視頻產業(yè)鏈，實現多方共贏?！?/p>

記者手記

視頻網站營銷要遵循“CATCH原則”

隨著互聯網的普及和發(fā)展，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權威性和傳播效能在不斷降低；另一方面新媒介的蓬勃發(fā)展，使受眾獲取信息的渠道增加，同時受眾獲取的信息也更全面多維。多屏時代，如何通過網絡媒體，整合企業(yè)的營銷傳播行為，聚合品牌的營銷傳播效果，實現“碎片化”受眾的聚合，成為擺在媒體、廣告主面前的問題。

營銷環(huán)境和廣告主需求的不斷變化促使在線視頻網站在新媒體行業(yè)的營銷手段不斷調整，推陳出新。就像土豆網從去年開始啟動的“視頻娛樂營銷”解決方案，以及每年的“土豆網映像節(jié)”，視頻網站正利用本身的內容制播優(yōu)勢，借助娛樂的元素及形式在品牌廣告主與客戶之間建立情感聯系，為實現品牌廣告主的產品和服務在市場取得良好表現搭建營銷平臺。

而視頻網絡本身帶著娛樂本質，網民觀看視頻的主要目的是獲得娛樂，尤其是在年輕人群當中，整合了的娛樂營銷方案能夠通過感性共鳴，實現“碎片化”受眾的聚合，挖掘潛在消費者從而轉化為商品價值的成功率高。

其次，視頻有圖像有聲音，相比于其他的碎片化媒體，更為直觀和豐富。與以影像為主的視頻網站，可以和以文字、圖片閱讀為主的微博、SNS 網站，各為補充，良性互動。再加上視頻網站在功能上可以實現與其他碎片化媒體無縫對接。觀看的視頻可以實現“一鍵轉帖”，通過便捷的分享功能，得以更廣泛地傳播，實現視頻營銷“病毒化”。

當眾視頻網站將娛樂化作為營銷的新風向標時，不由得讓人們想起了美國的一位著名管理學者斯科特·麥克凱恩曾說過的話，“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”。娛樂化營銷已成為這個時代商業(yè)運營的一種標志性特征，而在線視頻網站如何對娛樂化精神進行有效開發(fā)、利用、發(fā)揮，則成為品牌廣告主又一新的挑戰(zhàn)。

綜合而言，眾視頻網站的娛樂營銷，可以用一個英文單詞CATCH 來表述，即：

C——Creative Ideas ，以精彩的營銷創(chuàng)意表現品牌內涵；

A——Audience Engagement ，吸引消費者與品牌參與互動；

T——Technology Innovation，以技術創(chuàng)新為品牌營銷實現更多可能；

C——Content Is Marketing，以內容為營銷，發(fā)揮視頻網站制作優(yōu)勢，為品牌量身定制傳播方案；

篇5

前瞻觀點：2007年將會出現一種趨勢，即廣告公司、營銷機構、公關公司之間的重組跡象會越來越明顯。本土機構與國際機構之間的區(qū)域概念越來越淡化，全球化是大勢所趨。由于市場變化很快，營銷機構更要強調整合性，要站在全球的高度通過創(chuàng)意商機為客戶提供更有效的服務。

營銷逐漸進入整合傳播時代，很多客戶也看到了整合的重要性，因此他們對中立機構提出的要求也是越來越高。隨著市場的變化，廣告商、營銷機構等更需要聯盟的方式，這種方式的聚合效益能夠應對同行業(yè)的競爭，可以更有針對性地接近目標，并且為客戶提供更有效的服務，充分滿足客戶的需求。而在這一趨勢變化中，創(chuàng)意商機為客戶創(chuàng)造的價值已經遠遠超過傳統(tǒng)意義上的服務。

靈智精實整合行銷傳播集團在全球擁有一支優(yōu)秀的團隊，與眾不同的是商業(yè)創(chuàng)意已經成為靈智精實為客戶提供服務的核心，這也是靈智精實永續(xù)經營的一個核心。商業(yè)創(chuàng)意的關鍵是產生打破常規(guī)的念頭，不只是幫助銷售產品、創(chuàng)造品牌，更重要的是，它會徹底改變一個公司或者一個行業(yè)的規(guī)則。

在創(chuàng)意商機中我們的核心訴求是“4D”理論，即互動營銷（Digital）、直效營銷（Direct）、數據庫營銷（Data）、市場推廣（Drive）?；訝I銷強調的是互聯網、內網、外網、網絡廣告等之間的互動；直效營銷則強調直復營銷、需求引導和客戶關系管理等；數據庫營銷側重于數據庫策略、數據庫管理及數據分析等；而市場推廣活動則以促銷活動、終端促進、事件及體驗營銷為核心。通過這四個關鍵的環(huán)節(jié)，我們才能為客戶提供真正完整有效的整合方案。

重要的是，為客戶提供的整合方案是完全基于我們的數據分析和預測。

我們有一支專業(yè)的隊伍，他們對各行業(yè)有著深入的研究和洞察力，借助全球的工具來追蹤、研究市場的變化及消費者的動態(tài)，因此可以為客戶量身打造他們的營銷及發(fā)展計劃。事實上，我們眼中沒有本土客戶這一說法，因為所有的客戶都能享受到我們優(yōu)質的服務。我們提供優(yōu)質服務的標準是，用國際化的眼光、站在國際的高度，為客戶打造具有國際水準的營銷方案。

我們所提倡的創(chuàng)意商機，是站在全球的高度，對宏觀環(huán)境及行業(yè)市場進行深入的分析及預見，將這些分析結果呈現給客戶，希望他們了解全球最新的行業(yè)動態(tài)并結合自己的實際情況，由企業(yè)自己做出判斷，而不是針對企業(yè)做出具體的營銷方案。因此，在創(chuàng)意商機的過程中，我們還是很好的聆聽者。

不會有哪個廣告人能夠比客戶更了解他（她）的生意。但解開知識枷鎖、了解生意本質，并找到將消費者與品牌聯系到一起的創(chuàng)意是我們的工作。

因為我們意識到廣告關系和其他良好的關系一樣，包含兩者：客戶和廣告商。不能一方領著，另一方跟著。雙方必須共同做出貢獻，才會產生奇跡。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，一個品牌的建立完全基于對消費者理解的基礎上。改變這種模式，在你研究消費者本質的同時，深入探索并理解品牌和客戶的本質，兩者之間的空間正是商業(yè)創(chuàng)意產生之處。

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篇6

2013年1月，電影《007：大破天幕殺機》席卷全國院線票房。細心的觀眾會發(fā)現：從銀幕到影院陣地，“紅?！迸c007如影隨形，宛如隱秘的邦女郎一般。原來，紅牛在這一部007電影中有精彩的廣告植入――作為一名特工，邦德必須在面對任何挑戰(zhàn)時都精力充沛，隨機應變――這恰恰符合紅牛飲料的功能性以及品牌精神。

但紅牛面臨另一個問題：短短的幾秒廣告植入，如何能讓觀眾對紅牛品牌產生更多記憶和認知？若能解決這個問題，紅牛的廣告效果將事半而功倍。

二、移動互聯：創(chuàng)新影院陣地互動

一家名叫“成就信飛”的移動互聯網營銷公司為紅牛提出了這樣的解決方案：

首先，開發(fā)一款具有“密碼解鎖”“掌紋掃描”“激活任務”三大功能的APP，并安裝于平板電腦中；平板電腦內嵌在紅牛展板中，擺放于影院陣地活動現場。在現場，活動參與者解鎖“密碼”激發(fā)程序響應，調動出“掌紋掃描”界面；再將手貼合在觸摸屏上進行掃描，掃描確認后便激活了任務，隨后任務單出口便彈出一張帶有中獎信息的任務卡片。完成上面指示的任務后，參與者即當場獲得紅牛贈送的獎品。

紅牛的目標消費群體基本上就是重度的移動互聯網用戶，熟悉智能手機的各種功能和玩法。紅牛的活動在影院落地后，立即調動起受眾參與的積極性。紅牛共在全國20多個城市、55家影院展開了這項“激發(fā)邦德能量”的影院陣地活動，取得了非常良好的傳播效果。

三、移動互聯――O2O互動營銷之匙

紅牛“007能量任務”影院陣地營銷活動，將007影片中不時出現的科技感、酷感都完美移植到了線下，為活動參與者營造出一種“化身邦德”的氛圍，更好地感受“紅牛能量”理念，這種感受不再局限于表象上的關聯，而是更多內在層面的情感交融。

由此可見，移動互聯技術是溝通線上與線下的最好媒介。這種溝通打破了媒體間的藩籬，甚至打破了品牌與人的隔閡，直接建立起品牌與人的緊密聯系。移動互聯營銷的創(chuàng)意是有溫度的，往往帶著無與倫比的人性化體驗，從而建立起獨特的移情化溝通。

移動互聯實在是打開O2O互動營銷之門的鑰匙！

篇7

關鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0023-02

1 方案營銷的涵義及優(yōu)勢

1.1 方案營銷的涵義

方案營銷是指：“通過調查、研究和分析，發(fā)現消費者多種相關需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現需求、創(chuàng)造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

1.2 方案營銷的優(yōu)勢

（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據消費者需求調整計劃、產品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業(yè)務，然后量身訂做，將產品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產和企業(yè)品牌發(fā)展產生深遠的影響。

（3）方案營銷能進一步創(chuàng)造需求，擴展了產品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產品組合代替了單一的產品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。

隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產品和服務，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。

2 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素

解決方案營銷在當今歐美高新技術行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。

2.1 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢

（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。

（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2 方案營銷在中國實施的制約因素

當然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。

（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。

3 方案營銷在中國企業(yè)的實踐及努力的方向

3.1 方案營銷在中國企業(yè)的應用

2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲――中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯通聯合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業(yè)的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。

在這種解決方案的營銷中，“產品組合”代替了“產品”，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”。它的基礎是建立在客戶不是需要某種產品，而是需要能滿足某一種需要的所有產品這一點共識上。

3.2 中國企業(yè)實施方案營銷的方向

（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業(yè)與市場的互動關系，努力發(fā)現潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創(chuàng)新。

（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創(chuàng)新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。

（3）加強營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現代化的營銷渠道，比如使用互聯網，互聯網可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。

（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業(yè)化的團隊，應該從轉變觀念開始，應努力培養(yǎng)方案營銷的高素質人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓，以便方案營銷能更好的實施。

參考文獻

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［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).

［3］許以洪.市場營銷調研［M］.武漢:武漢工業(yè)大學出版社,2006.

篇8

我們都知道可口可樂，而可口可樂的案例不少，而其中一個大家都可以知道，就是“可口可樂在線火炬的傳遞”，這個案例中就切入了網絡營銷的引爆點。由于可口可樂一直喜歡互動類的營銷，而選擇的平臺與有很大的群體與很強的創(chuàng)意，當可口可樂選擇騰訊IM這個平臺時，具備了網絡營銷的事件的三個特點：

1.創(chuàng)意無限，具備創(chuàng)意的營銷，吸引眼球。

2.平臺具備足夠的影響力，而且是海量級的。

3.進行了營銷的整合，向效益型網絡營銷邁進的趨勢。

在這個案例中，網絡營銷通過廣告與專題網站以及動漫與賀卡的形勢把這個形式進行了有機的結合，從而形成一個事件加口碑的營銷。由于找到了網絡營銷的引爆點，通過媒介的引導來創(chuàng)造內容，所以這次的活動也讓不少人加入了可口可樂的營銷之中，無形中成為可口可樂的一員。

篇9

這段過程中誕生的經典案例已不勝數。例如，百事這位美國電視廣告領域超級客戶在其2010年廣告計劃中，就首次放棄美國“超級碗”(Super Bowl)橄欖球賽的電視廣告，轉而通過社交媒體開展宣傳。

據DCCI數據顯示，2011年SNS網站的市場規(guī)模超過10億元，增速超過200%，2012年市場規(guī)模有望翻倍，超過20億元。而且未來幾年，SNS廣告將持續(xù)保持高增長態(tài)勢，到2015年其廣告規(guī)模將達到144億元。

從以上這些都可以看出，SNS在營銷方面的潛力十分巨大，其必將成為目前乃至未來最具規(guī)模的互動營銷平臺之一。

業(yè)內專家分析稱，從營銷價值來看，SNS網站的營銷價值有三種呈現方式，一是產生購買力，即通過促銷廣告、產品廣告、活動廣告等拉動用戶進行直接消費;二是品牌影響力，通過在社交游戲等產品中植入虛擬物品、道具強化用戶對品牌的認知，并帶動用戶參與傳播;第三是品牌形象，即通過在社交網站中設立官方賬號的方式強化企業(yè)與用戶的溝通和交流，實現品牌形象的優(yōu)化。而從推廣途徑來看，則可分為企業(yè)主傳播和用戶傳播兩種，即通過企業(yè)主傳播去帶動用戶傳播，實現營銷價值的提升。

在中國，各大社交網站對于SNS營銷方面的嘗試一直沒有停止過。

其中騰訊就基于QQ空間開展了以網絡互動為主要形式的探索。其通過即時通訊社區(qū)化的策略，以海量用戶的高黏度和互動性為基礎，為廣告主提供形式豐富的營銷溝通模式，幫助廣告主更加精準地找到受眾，通過互動和體驗提升品牌在受眾中的認知度，然后通過口碑和SNS互動模式實現品牌信息的二次傳播，擴大覆蓋范圍。

近年來，對于SNS營銷感興趣的用戶，QQ空間持續(xù)不斷的培養(yǎng)其向上游品類延伸，從日?？煜飞?C產品，甚至影響到了類似汽車這樣大宗商品的高端用戶群體。應該說，其SNS營銷已經擁有了良好的客戶反饋和市場基礎。

此外，據騰訊財報顯示，騰訊QQ活躍用戶數近6億，而其中近八成的QQ用戶都活躍在QQ空間，所以，無論從用戶規(guī)模、還是用戶活躍度來看QQ空間都處于SNS營銷領域的領先地位。

“多家知名APP開發(fā)者，電商網站已真實體驗QQ空間社交廣告，”騰訊QQ空間產品中心經理鄭志昊表示，“以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區(qū)關系鏈傳播，ROI超過業(yè)內平均2倍?！?/p>

“騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對APP安裝和收入轉化，對電商的成單轉化率等能夠衡量的分析都給出了實時的分析，在能夠獲取到的數據和分析范疇內，智能的幫助提升社交廣告的精準定向，廣告主對此非常認可?！?/p>

鄭志昊還表示，“在產品和運營體系逐步完善的基礎上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營銷的運營中，我們已經看到了一些成功的player在數據運營，認證空間和微空間的運營，在App營銷等方面上開始發(fā)力和做儲備?！?/p>

篇10

新浪首頁改版：打通門戶與微博

改變的不僅僅是形式。此次改版新浪的訴求是“社交化、移動化、個性化、本地化”，最大變化則是將新浪網與新浪微博兩大主要平臺打通，包括微博賬號登錄與狀態(tài)信息查看、微博搜索、微博熱點推送與互動功能廣告。另一大變化是信息智能化推送，基于大數據使用戶看到的信息、廣告、內容都更符合個人偏好，提升流量效率和用戶黏性。

改版后，新浪網在頁面布局、內容形式、廣告信息展示，以及產品體驗方面都有很大的提升，從一個傳統(tǒng)展示型的門戶網站，轉型為基于大數據與社會化構建的精準互動營銷平臺，為更多的廣告主及合作伙伴提供精準數據，創(chuàng)造營銷價值。

新浪改版，具體到廣告營銷主要有以下變化：凈化首屏環(huán)境，改變傳統(tǒng)門戶眼花繚亂的層次遞進，以更簡潔的聚合方式優(yōu)化用戶體驗，最大限度地讓讀者有針對性地獲取信息。同時，視覺上不像以前那樣滿屏是廣告，展示廣告面積卻加大了，以更大尺寸的展示廣告增強視覺沖擊力，給廣告主提供更大的創(chuàng)意空間，傳遞更豐富的信息。更重要的是提高了廣告與信息的相關性，根據用戶興趣偏好推薦相關廣告，提升廣告點擊率及互動效果，為廣告主帶來更大的營銷價值。

新浪聯席總裁兼COO杜紅認為，改版有助于廣告信息展示效率的提升，基于大數據關聯算法，挖掘用戶興趣內容與廣告內容的結合點，制定匹配的投放策略，從而提升廣告實際轉化效果，加大訪問深度，使流量更有效率?！皬臓I銷定位上看，利用新浪網、新浪微博雙平臺，我們能夠有效參與到廣告主的整合營銷及傳播計劃中，從改變消費者認知、影響消費者行為、深化消費者關系、研究消費者洞察等維度為廣告主提供有效的工具和產品組合?！?/p>

互動功能廣告產品：雙平臺協同效應

在營銷方面的諸多變化中，新浪改版推出互動功能廣告產品尤其引人關注。傳統(tǒng)門戶展示廣告是單向傳播的過程，用戶只能被動接受廣告主傳播的信息，廣告主無法獲知用戶的感受及相關信息。而互動功能廣告基于新浪門戶與新浪微博平臺打通后的流量共享和信息互推，兩個平臺形成協同效應，是廣告主與用戶進行雙向交流的過程。

互動功能廣告可以植入品牌官方微博互動按鈕，還未關注的用戶可以直接點擊，一鍵關注，同時可以一鍵轉發(fā)，在社交網絡上分享品牌活動和促銷信息。通過這樣的互動方式為廣告主和用戶建立直接關聯，為官方微博粉絲等社會化資產增值，與微博營銷形成營銷閉環(huán)。在各大門戶網站中，盡管騰訊、搜狐、網易都有微博，但新浪微博擁有最大的用戶活躍度和社會影響力，這是目前其他門戶無法復制的資源優(yōu)勢。而且，門戶展示廣告位置有限，單純的展示價值很難提升。通過與微博打通與互動，擴展了新浪門戶的邊界，重新定義了新浪門戶的營銷定位。

此外，傳統(tǒng)展示廣告從用戶產生興趣到獲得所需的信息是一個很長的鏈條，用戶要先鏈接品牌官方網站，然后尋找所需要的信息，每多點擊一次就會流失一部分用戶?；庸δ軓V告縮短了這個鏈條，減少用戶流失，一旦成為粉絲，用戶就可以接收品牌推送的信息。同時，互動功能廣告還能夠產生口碑營銷效應。利用微博的社會化關系網絡，使傳播效應倍增，只要有一個用戶轉發(fā)分享廣告或活動，就相當于向一個社交關系網進行傳播，從而產生口碑傳播效應。這也是傳統(tǒng)展示廣告單純通過一張圖片或flash無法達到的傳播效果。

新浪廣告產品技術總監(jiān)姜安琦表示，這款互動功能廣告產品自2012年年底上線，已有許多品牌廣告主試用，反饋非常好─廣告點擊率、傳播效果提升十分顯著，平均在20%以上，部分超過了50%.據悉，由于滿足了廣告主多元化的需求，目前對這款廣告產品感興趣的主要是汽車類、快消類、IT類、電商類等廣告主。

互動通控股集團作為中國互聯網營銷的領先者，十年來與中國所有門戶網站、搜索引擎網站及90%以上的優(yōu)秀垂直媒體合作，在數字媒體廣告領域擁有豐富的經驗?；油毓杉瘓F資深副總裁單俊表示，互動功能廣告產品的推出能夠滿足很多廣告主日益增強的對展示廣告互動化的需求，讓原來只能在創(chuàng)意層面有一些變化的展示廣告變得更加生動，就營銷價值而言是一個巨大的飛躍。而且從廣告主的反饋看，效果是非常明顯的。

單俊表示，新浪在廣告產品開發(fā)方面一直走在行業(yè)前端。新浪率先推出互動功能廣告產品，一方面是作為最大的中文門戶，它有著展示廣告運營和產品開發(fā)的豐富經驗，與互動通等專業(yè)的廣告技術公司有著長期合作。另一方面，也得益于新浪擁有新浪微博這樣強大的社交化產品，因此能夠滿足互動類產品的信息供應。

展示廣告新標準：互動功能廣告

“廣告效果取決于三個核心要素：媒介平臺、廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術。新浪本身擁有優(yōu)勢媒介資源，因此將著重向另外兩個方向發(fā)力?；庸δ軓V告平臺就是提供一個廣告創(chuàng)意優(yōu)化的平臺解決方案?！苯茬f。

比如，汽車企業(yè)要獲得潛在客戶的信息，那么廣告創(chuàng)意中就可以支持搜集用戶信息的功能，可以在廣告中植入表單，用戶輸入年齡、姓名、地區(qū)等信息，提交后同步給廣告主后臺，廣告主可以將信息提供給各地商，與用戶進行精準的良性互動(參見圖一)。

汽車、電商類企業(yè)如果要向不同的人群展示多元化商品，則可以采用多圖自動輪換或用戶手動切換組件，達到充分展示的目的(參見圖二)。

除此之外，廣告中還可以植入視頻播放器組件，讓用戶自行點擊播放，廣告主通過視頻傳播品牌，形成交互。總體來說，功能化就是讓廣告具備不同的功能，滿足廣告主不同的營銷訴求(參見圖三)。

互動功能廣告平臺的推出為廣告主提供了一個平臺化的解決方案，廣告主可以在這個平臺上便捷地進行廣告創(chuàng)意和制作，既可以采用平臺提供的標準化模板，也可以自定義。過去制作一個廣告周期比較長，需要很多設計和開發(fā)人員參與，而且很多工作都是廣告創(chuàng)意之外的技術工作，創(chuàng)意會受到技術限制。標準化的平臺解決方案提高了廣告制作效率，把互聯網廣告創(chuàng)意工作從勞動密集型轉變?yōu)閯?chuàng)意密集型，把簡單重復的技術開發(fā)工作通過平臺化、標準化的方式解決，把更多的時間和空間留給創(chuàng)意和想象力。

據悉，未來互動功能廣告平臺還要不斷完善，將在廣告匹配技術上做更多的挖掘，例如將互動功能廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術串聯起來，用不同的廣告創(chuàng)意覆蓋不同的人群，達到不同的營銷目標。

姜安琦表示，在過去的兩年里，新浪在廣告產品技術上進行積累，成果將在2013年集中顯現。接下來，新浪將推出更多的廣告產品，比如可預置二維碼的移動端互動功能廣告、移動端落地頁解決方案等等。產品將貫穿整個廣告商業(yè)體系，把廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術結合起來，發(fā)揮新浪高端媒體的媒介資源優(yōu)勢，為客戶提供更好、更完善的營銷解決方案，同時帶動互聯網廣告行業(yè)生態(tài)圈良性發(fā)展。

2013年是新浪廣告產品創(chuàng)新的一年，推出互動功能廣告是新浪實施廣告產品創(chuàng)新戰(zhàn)略的第一步，新浪后續(xù)會推出基于用戶行為定向的精準廣告系統(tǒng)，并無縫對接新浪互動廣告，做到廣告創(chuàng)意優(yōu)化和定向投放技術優(yōu)化進行聯動，進一步發(fā)揮新浪網的核心媒體資源優(yōu)勢，為廣告主提供多樣性的廣告產品和服務，讓廣告主、用戶、媒體共贏。