導語：如何才能寫好一篇會展項目的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：會展企業(yè) 價值鏈 盈利模式

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-040-02

中國會展業(yè)經(jīng)過了20多年的快速發(fā)展，從辦展的數(shù)量和總體面積來講都已躍居為全球會展大國，但從國際綜合競爭力來講，我國會展業(yè)特別是會展企業(yè)還存在著主體力量不強、綜合競爭力缺失、盈利模式簡單單一、價值鏈整合力度不夠等問題。會展行業(yè)從暴利時代進入了微利時代的現(xiàn)實背景下，只有那些能夠持續(xù)獲得比同行更高的利潤，找到有效著力點的會展企業(yè)才能在微利時代的盈利法則中生存下去。會展行業(yè)盈利模式研究是一個全新而又備受關(guān)注的領(lǐng)域，本文將以價值鏈理論為理論基礎(chǔ)，探討會展行業(yè)目前的主要盈利模式及其特點，努力從優(yōu)秀會展企業(yè)的盈利模式中找到可參照和復制的共性基因，并以此為其他會展企業(yè)提供有益的參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）價值鏈理論

價值鏈的概念和理論是邁克爾·波特（Michael E.Porter）在其1985年所著的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出的。他認為：“每一個企業(yè)都是用來進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合。任何企業(yè)的價值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值的活動構(gòu)成，這些活動分布于從供應商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費時的服務之間的每一個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)并相互影響?！痹诖嘶A(chǔ)上，波特提出了價值鏈分析方法，即對企業(yè)活動進行分解，通過考察這些活動本身及活動相互之間的關(guān)系來確定企業(yè)競爭優(yōu)勢。

（二）盈利模式

企業(yè)盈利模式即企業(yè)通過怎樣的模式和渠道來獲取利潤。企業(yè)盈利模式主要有兩種：一種是內(nèi)涵式盈利，通過開發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)并出售產(chǎn)品，形成規(guī)模效應實現(xiàn)盈利；一種是外延式盈利，通過資本市場的運作、兼并、收購、重組等對外擴張途徑來實現(xiàn)盈利。本文所探討的主要是會展行業(yè)的內(nèi)涵自主式的盈利模式。

二、會展價值鏈的構(gòu)建和企業(yè)構(gòu)成分析

（一）會展行業(yè)的價值鏈分析

會展行業(yè)是依附于貿(mào)易行業(yè)的商品的市場買賣、溝通交流而存在的，具有促進商貿(mào)、技術(shù)交流、形象展示、宣傳推廣等多項功能，但在這許多功能里，最普遍、最核心的功能是促進商貿(mào)。因此本文將從大型貿(mào)易類展覽會的范疇出發(fā)，研究會展企業(yè)的盈利模式，因為貿(mào)易性展會具有一般展會所應具有的功能和特性，具有一定行業(yè)的代表性。

會展產(chǎn)業(yè)是為其他行業(yè)服務的，是一個行業(yè)性的交流平臺，因此具有整合其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的功能。吳開軍認為會展產(chǎn)業(yè)鏈是以一定的產(chǎn)業(yè)聚集的地理區(qū)域為依托，以會展業(yè)較有實力的會展企業(yè)為主體，以主體方（招展商、商、場館、參展商、參觀者）為核心，整合上、下游相關(guān)利益企業(yè)（旅游業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)、廣告業(yè)、通信業(yè)等企業(yè)），以某個服務（某一主題或活動）為紐帶、通過對物流、信息流、資金流、商流的優(yōu)化組合，形成具有價值增值功能的，有較強競爭優(yōu)勢的鏈網(wǎng)式企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。他還從計劃、組織和控制三個角度將會展產(chǎn)業(yè)鏈的增值過程劃分為上游、中游和下游三個環(huán)節(jié)，并提出其具有向前推動效應、后向拉動效應和旁向溢出效應。本文認為會展的價值鏈是依附于會展產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值過程，一個成熟大型展會的會展的價值鏈是封閉的，并且呈現(xiàn)螺旋上升的。

（二）會展企業(yè)在價值鏈的構(gòu)成和增值過程分析

會展行業(yè)雖然是依附于其他行業(yè)存在并為其提供行業(yè)服務的產(chǎn)業(yè)，但是會展行業(yè)本身作為一個產(chǎn)業(yè)，也有其自身的產(chǎn)業(yè)鏈條。依附于該產(chǎn)業(yè)鏈的運作而存在。價值鏈可以根據(jù)價值增值過程劃分為四大價值環(huán)節(jié)：會展立項策劃環(huán)節(jié)、會展營銷環(huán)節(jié)（主要內(nèi)容為宣傳推廣和招商招展）、現(xiàn)場組織管理環(huán)節(jié)和展后評估環(huán)節(jié)。

大型獨立會展組織運營企業(yè)（商）作為會展活動的主體是整個會展價值鏈核心，其價值增值活動貫穿于會展價值鏈條的始終，不管是會展立項策劃、宣傳推廣招展招商，還是現(xiàn)場活動組織、展會評估都參與并分享價值的增值過程，并以其在整個會展活動中的絕對支配力對參與產(chǎn)品價值鏈所有環(huán)節(jié)的企業(yè)擁有強大的影響力。本文所指的會展運營商，主要是指從事會議展覽的策劃、開發(fā)、組織、實施等會展全程服務的企業(yè)，在會展產(chǎn)業(yè)鏈的整合過程中發(fā)揮著核心作用，在會展的策劃、宣傳、計劃、組織、反饋中起主導作用，調(diào)動設(shè)計、搭建、交通、商旅等中下游相關(guān)方參與到會展活動中來，從而創(chuàng)造價值，實現(xiàn)價值的不斷增值。而其他參與到會展價值鏈的企業(yè)被稱為會展價值鏈節(jié)點企業(yè)，包括為展會現(xiàn)場提供場地支持的會展場館和為提供其他會展活動過程所需要服務的會展服務企業(yè)，包括會展搭建設(shè)計企業(yè)、廣告服務企業(yè)和商旅服務企業(yè)。價值鏈核心企業(yè)和節(jié)點企業(yè)之間具有相互依存的關(guān)系。會展價值鏈節(jié)點企業(yè)是指參與到會展價值增值鏈條的一個或多個環(huán)節(jié)，通過為活動提供所需服務，實現(xiàn)自身利潤，包括會展場館、會展服務企業(yè)等。核心企業(yè)與節(jié)點企業(yè)按照市場的規(guī)則，通過信息共享、分工協(xié)作、利益分成來取得最大的價值增值，從而實現(xiàn)“多贏的目的”。Thompson還認為，價值鏈中作業(yè)之間的依賴程度越高（即它們的聯(lián)系越強），就越需要協(xié)調(diào)和管理價值鏈中節(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系。

三、基于價值鏈解構(gòu)的會展企業(yè)盈利模式分析

會展企業(yè)盈利模式，即會展價值鏈上的企業(yè)通過參與會展價值鏈增值過程而建立的獲取利潤的渠道和方式。本文根據(jù)各個企業(yè)在價值鏈上的位置將會展企業(yè)分為會展運營企業(yè)（商）、會展企業(yè)（商）、會展場館和會展服務企業(yè)，下文將一一論述。

（一）會展運營企業(yè)的盈利模式——以展位費收入為核心的多元化、多渠道盈利

會展運營企業(yè)業(yè)務貫穿于整個價值鏈條始終，包括項目策劃、營銷推廣、現(xiàn)場組織和評估。其主要贏利呈現(xiàn)多樣化的特點，利潤渠道和來源廣泛，主要有以下幾個方面：

1.展位費增值。收取展位費會展運營企業(yè)最直接也是最初級的盈利模式，這種盈利模式比較簡單，其主要業(yè)務是組織行業(yè)展會并通過向參展商出售展位，從而收取展位費。展位銷售也是其他所有可能盈利方式的基礎(chǔ)，沒有展位銷售，那么其他的所有盈利也就失去了基礎(chǔ)。

2.廣告服務增值盈利。廣告服務盈利包括會展現(xiàn)場廣告、自有媒體廣告、會刊廣告等，廣告收益是會展運營企業(yè)另一大盈利來源，會展作為貿(mào)易交流的平臺是行業(yè)企業(yè)和行業(yè)信息聚集的地方，因此很多的會展運營企業(yè)都依托于行業(yè)媒體組織展會，或在行業(yè)展覽做到一定程度后自設(shè)行業(yè)媒體，如建立行業(yè)網(wǎng)站，設(shè)立行業(yè)雜志、展會會刊等；展會現(xiàn)場的廣告位出租、門票、會刊、宣傳冊及其他廣告收入是展覽收入的另一大來源，有時甚至超過總體展位費的收入。而依附于展會存在的常年性的行業(yè)雜志、會展通訊、行業(yè)網(wǎng)站的運行不僅是舉辦展會的需要，其成本也可以通過廣告的形式加以消化，而其收益既有展會參展商和專業(yè)觀眾數(shù)量的提高，也有經(jīng)營廣告費用的收益。相對來說，這塊收入成本較低（利用展會的固有資源），利潤率比較高，是會展運營企業(yè)積極開拓發(fā)展并體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢的一個重要盈利領(lǐng)域。

3.贊助費用。贊助收入是展會運營商除展位費和廣告費收入以外的另一塊盈利領(lǐng)域，是廣告收入的另一種形式，相對于廣告收入而言，贊助收入的推廣對象更集中、單筆收入數(shù)額更大，資源的綜合利用度更高，宣傳的效果也更好。但并不是每一個展會運營商都擁有并重視這一塊盈利空間的，只有市場開拓做得好，重視多元化盈利并存的企業(yè)才會重視開發(fā)并享有這一塊的收益。當然，能否成功開發(fā)這塊盈利區(qū)域不僅與開發(fā)對象選擇的匹配程度、市場銷售人員的開拓能力有關(guān)，也與展會擁有的資源和實力相關(guān)。

4.其他收益（政府獎勵及補貼及其他）。為了鼓勵和推動本地會展業(yè)的發(fā)展，各地政府紛紛出臺了扶持會展業(yè)的各項優(yōu)惠政策，尤其是為了應對全球金融危機的沖擊，政府從財政中撥出數(shù)額不小的資金設(shè)立會展業(yè)專項扶持資金對會展企業(yè)進行獎勵和補貼。如《寧波市展會資助資金使用管理暫行辦法》規(guī)定新辦的境外參展企業(yè)展覽面積達到總面積60%以上的進口貿(mào)易展會總面積2萬平方米以上、3萬平方米以下的資助120～140萬元；3萬平方米以上、4萬平方米以下的資助140～160萬元；4萬平方米以上、5萬平方米以下的資助160～180萬元；5萬平方米以上、6萬平方米以下的資助180～200萬元；6萬平方米以上的資助200萬元。這塊收益是會展運營企業(yè)主營業(yè)務以外的另一塊收益來源，由于在一些地區(qū)，政府獎勵的力度比較大，補貼金額也相當可觀，因此，也成為會展運營企業(yè)的盈利來源之一。

（二）會展企業(yè)的盈利模式——以返利為核心

會展企業(yè)（商）是指企業(yè)本身不擁有展會，利用其所擁有的客戶基礎(chǔ)和專業(yè)服務，專門負責招攬參展商（展位銷售）和專業(yè)觀眾赴境外或其他地區(qū)參加專業(yè)性展會，并為其提供代辦簽證、代訂酒店、機票旅游等全程服務的會展企業(yè)。其主要贏利收入有兩塊，其中核心收入為返利，會展商通過與主辦單位簽訂協(xié)議推廣展會、銷售其展位，從而獲取每個展位一定比例的返利，銷售的展位越多，返利的比例就越高。返利的數(shù)額根據(jù)展會的知名度和銷售的難易程度而定。一般成熟的知名展會，品牌知名度高，其體系完善成熟，銷售推廣難度相對不大，招商招展較容易，因此其返利較低，一般在其展位費的10%～25%左右。而一些新辦展會，其知名度不高，市場開拓難度大，招展招商較難，因此，其返利一般較高，返利在20%以上。會展商為了銷售展位，在實際操作過程中往往采取捆綁銷售政策，即參展商若想購買某個國際知名暢銷品牌的展位，需同時購買由該公司的其他新辦展會的展位。另一塊盈利是服務增值。商的工作不僅止于展位的銷售，還包括為參展商及專業(yè)觀眾提供的其他相關(guān)服務，包括海關(guān)手續(xù)的辦理、簽證、飛機、酒店住宿、旅游等全程的服務，通過服務的增值從參展商或?qū)I(yè)觀眾處獲得部分盈利。部分商還通過提供代辦進出口許可證和代為申請中小企業(yè)開拓資金等外貿(mào)增值服務獲得盈利。

（三）會展場館的盈利模式——基于場館租賃的多元化的土地增值型盈利模式

目前，場館租賃是自有展館主要利潤來源之一，也是會展場館的核心業(yè)務之一，會展場館通過向會展運營商出租一定時段一定面積展館的使用權(quán)并為其提供水、電、展具等相關(guān)服務從而獲取收益。隨著會展業(yè)的競爭越來越激烈，會展場館的盈利不在停留于場館租賃，而是圍繞場館租賃這一核心業(yè)務提供展位設(shè)計搭建、展具租賃、商務旅游等多元化增值服務，雖然這種多元化服務增值盈利所帶來的利潤有限，但是對于提升會展場館的核心競爭力并拓展其營銷渠道以意義重大。會展場館投資大、回收周期長、風險大，僅僅依靠場館租賃和其他配套服務是很難短期內(nèi)收回投資的。因此，會展中心一般由國家投資興建，企業(yè)承包經(jīng)營的方式來運營。但是，會展中心通過一段時間的運營，隨著周邊基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)的跟上，能夠拉動周邊土地和地產(chǎn)的增值，而土地和地產(chǎn)的增值不僅使作為固有資產(chǎn)的會展中心隨之升值，而且能夠反向拉動場館租金上漲，同時拓展會展中心所提供的增值服務的盈利空間。

（四）會展服務企業(yè)的盈利模式——以客戶為中心勞務服務型

展覽會主要工作可以分為兩個層面，一個是展覽的組織運營層面，即展覽題材的策劃開發(fā)，市場營銷、展會組織及其他相關(guān)工作（即本文所論述的會展組織企業(yè)）；另一個是展覽會的服務層面，包括展覽場地提供和展會現(xiàn)場針對展會組織者、參展商和專業(yè)觀眾提供的個性化服務，如展臺的設(shè)計搭建、現(xiàn)場物流、商旅服務等；此處所指的會展服務企業(yè)是指除會展場館外其它在展會現(xiàn)場為展會提供服務的企業(yè)。相對于第一個層面來講會展服務企業(yè)主要是勞動密集型的工作，從屬于會展組織運營層面的工作，通過為不同展會提供所需的專業(yè)化的勞務性的服務來獲取企業(yè)利潤。這是一個基于公共平臺的通用化專業(yè)，他不只是為某一個展會服務，而是以不同展會的參展商和專業(yè)觀眾需求為導向，為其提供諸如展位設(shè)計搭建、現(xiàn)場物流服務、商旅服務等服務。會展服務企業(yè)要實現(xiàn)盈利模式的革新和突破，追求最佳利潤收益，不僅要滿足于為參展商和專業(yè)觀眾提供簡單的勞務增值服務，還要從深層次了解會展運營商的需要，創(chuàng)造量身定制的個性化服務，在為客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上建立自身的盈利模式。

（本文為杭州科技職業(yè)技術(shù)學院校級課題資助。）

參考文獻：

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5.邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].華夏出版社，2005.

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隨著國家將旅游定為國民經(jīng)濟主導產(chǎn)業(yè)，以及全民休閑旅游時代的到來，主題公園快速崛起，主題公園數(shù)量和類型井噴式增長?？旖莸挠绞?，對經(jīng)濟的巨大拉動作用，也讓中國的主題公園市場迅速進入白熱化競爭階段。不過，由于缺乏創(chuàng)新思維、主題重復、產(chǎn)品單一，目前的主題公園普遍缺乏吸引力，中國的主題公園只有10%實現(xiàn)盈利。從國外的經(jīng)驗來看，主題公園想要盈利，還要從橫向和縱向來深度挖掘，實現(xiàn)多元化的盈利模式。同時，打造鮮明的主題，輔以科技手段和文化內(nèi)涵，來吸引更多人的關(guān)注。

建設(shè)火爆的國內(nèi)主題公園

在房地產(chǎn)市場逐漸冷卻之后，很多地區(qū)都在思考如何去尋找更好的能帶動多個行業(yè)發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)是較早就被國家確定為國民經(jīng)濟主導產(chǎn)業(yè)的大產(chǎn)業(yè)之一，圍繞著旅游產(chǎn)業(yè)，我國陸續(xù)出臺了一系列促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，中國的旅游產(chǎn)業(yè)甚至成為拉動全球旅游產(chǎn)業(yè)的引擎。

很多企業(yè)家也在關(guān)注我國旅游投資巨大的空間和潛力，所以伴隨著全民休閑旅游時代的到來，主題公園建設(shè)火爆，大大小小的主題公園井噴式增長，大型乃至超大型主題公園建設(shè)也層出不窮。

上海在2010年開始動工興建中國境內(nèi)第二個迪斯尼樂園，并與2016年6月建成開放，成為中國第二個、亞洲第三個、世界第六個迪士尼主題公園。迪斯尼樂園的建成，迅速提升了長三角地區(qū)乃至中國主題公園的人氣，也帶動了長三角地區(qū)主題樂園的建設(shè)熱潮。因為從2010年迪斯尼樂園開始動工之后的四年里，華東地區(qū)主題樂園開始扎堆建設(shè)。比如浙江省從2014年起掀起了主題樂園的建設(shè)熱潮，先后有嘉興斯麥樂巧克力樂園、象山海綿寶寶主題樂園、海寧憤怒的小鳥主題樂園、安吉Hello Kitty主題樂園、杭州灣夢幻歡樂水世界、金滿湖地心世界、九峰水上樂園、寧波羅蒙環(huán)球樂園、寧波的愛國主題樂園建成開放。

與此同時，京津冀范圍內(nèi)主題公園也是遍地開花。

比如，美國六旗娛樂在華首個“山水六旗小鎮(zhèn)”項目選址天津武清，該項目由山水文園集團和美國六旗集團投資200億元建設(shè)，占地1500畝，項目將于2018年開業(yè)。主要投資方美國六旗更是對中國市場非?？春茫@悉，下一步，山水文園集團和美國六旗集團還將繼續(xù)研究中國的市場情況，幾年之內(nèi)將在中國建10個大型的山水主題小鎮(zhèn)―六旗樂園。

北京環(huán)球主題公園項目也在今年10月28日正式土方填墊工程，標志著該項目由籌備、規(guī)劃、設(shè)計正式轉(zhuǎn)入施工建設(shè)階段。這將是全球第六個、亞洲第三個、中國第一個環(huán)球主題公園，也是全球規(guī)模最大的環(huán)球主題公園。據(jù)悉，北京環(huán)球主題公園項目位于通州梨園鎮(zhèn)、張家灣鎮(zhèn)、臺湖鎮(zhèn)交界處，總占地4平方公里，規(guī)劃有兩個主題公園、一個水上樂園、一個城市大道、兩座停車樓、七座度假村酒店、一個提供管理和服務的后勤區(qū)等。其中，由首寰公司和美國環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團共同投資建設(shè)的一期工程將于2020年率先建成開園。

除了華東地區(qū)、京津冀地區(qū)主題樂園扎堆，全國范圍內(nèi)也是遍地開花。冰雪主題公園、航母主題公園、體育主題公園、影視主題公園……五花八門的主題公園像雨后春筍般出現(xiàn)在中國的各個角落。據(jù)統(tǒng)計，短短幾年間，各路資本已經(jīng)在中國建起了大量的主題公園。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年兩年里我國新增大型主題公園70多家，新增大型游樂設(shè)施900多臺，截至2016年11月底，全國已累計開發(fā)主題公園式旅游點3000多個，是美國近60年開發(fā)數(shù)量的70多倍。

競爭激烈盈利困難

2016年對于中國的旅游業(yè)來說是名副其實的“主題公園年”。無疑，快捷的盈利方式，對經(jīng)濟的巨大拉動作用，加上地方政府和金融界的雙重支持，讓主題公園市場迅速進入白熱化競爭階段。

但是在我國，投資在5000萬元以上的300家主題公園中，盈利的只有一成左右，虧損比例高達七成。國內(nèi)主題公園虧損比例高，原因在于營收來源單一，營收基本靠門票收入。在投資成本大、回報周期長特點下，想盈利幾乎不可能。直接的結(jié)果就是大量的主題公園經(jīng)營慘淡、甚至關(guān)門。

以北京歡樂谷為例，其主要以探險為主題，幾個主題區(qū)分別是峽灣森林、亞特蘭蒂斯、愛琴海、失落瑪雅、香格里拉、螞蟻王國。北京歡樂谷2006年開業(yè)至今，歷時十年，累計接待2700萬人次，實現(xiàn)營收37億元。然而，2016年上半年，入園人次下滑2.4個百分點，降幅達4萬人次。

究其原因，除了北京歡樂谷在創(chuàng)新方面有所不足，游客新鮮感逐漸失去之外，京津地區(qū)大量的主題公園落成也會分去一大部分客源。比如最新落成的天津方特歡樂世界、天津海昌極地海洋世界、東方普羅旺斯薰衣草莊園、古北水鎮(zhèn)、水立方嬉水樂園、北京歡樂水魔方、密云“紫海香堤藝術(shù)莊園” 等，這些主題公園主題鮮明，吸引了大量嘗鮮的青年人，所以北京歡樂谷入園人次下滑理所當然。

上海的主題樂園則競爭更為顯眼。其中一方面是行業(yè)龍頭上海迪士尼主題樂園，投資達到55億美元，從占地面積、主題樂園設(shè)施、經(jīng)濟輻射等方面來看都有自己獨特的優(yōu)勢 ；而另一面，則是大連萬達集團計劃在未來四年中在長三角將建設(shè)15個大型主題公園娛樂項目，其中首個項目剛剛啟動運營，即合肥萬達城。該項目占地約365英畝，包括室外主題公園、室內(nèi)水上公園、購物中心、電影科技館、數(shù)十個餐廳酒吧和一個豪華酒店群。王健林已經(jīng)表示，迪士尼上海度假區(qū)這一頭“好虎”架不住萬達的“群狼”，認為全球最大的娛樂公司迪士尼誤讀了中國市場。迪士尼則稱，王健林的此番言論不值得回應，游客會最終做出他們的判斷。

不過從之后的市場反應來看，上海迪士尼樂園的盈利能力要更強。上海迪士尼自6月16日正式營業(yè)以來，吸引了大量長三角乃至全國，甚至中國本土以外的亞洲游客。上海迪士尼高峰期入場門票為499元，比東京迪士尼還要貴，但首日門票預售后即刻宣告售罄，第一年入園人數(shù)可能超過1000萬人。有了上海迪士尼樂園這座標桿，萬達集團的大量主題樂園必然會有相當大的競爭壓力。

并不是每個主題公園開園后都能迎來鮮花與掌聲。目前中國主題公園已超2500個，其中七成虧損、兩成持平、一成盈利。比如在安徽省內(nèi)的主題公園數(shù)量已不下15家。其中，規(guī)模較大的有蚌埠花鼓燈嘉年華、六安金領(lǐng)歡樂世界、安慶五千年文博園等，合肥萬達文旅城、阜陽太和“環(huán)球嘉年華”等。這其中，號稱“亞洲一流”的六安金領(lǐng)歡樂世界已處在爛尾狀態(tài)。安徽六安金領(lǐng)歡樂世界占地803畝、耗資12.5億元，曾經(jīng)提出要融合藝術(shù)感的主題公園建成之后就一直門可羅雀；除此之外，安慶市五千年文博園正在破產(chǎn)重整。

如果從2010年算起，那么近幾年陷入生存困境的主題公園占總量將近50%。從外部看，迪士尼、環(huán)球影城等洋品牌紛紛“入侵”是一個方面，從內(nèi)部來看，主題公園所需投資大、更新及維護成本高，且目前市場同質(zhì)化程度高也是重要的原因。

主題公園的盈利模式在哪里

主題公園的盈利模式是最大問題。筆者了解到，從對主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來看，主要有以下幾種盈利模式。其中旅游門票盈利模式是最簡單的收取門票的模式，也是主題公園最基本和最初級的盈利模式；其次是游憩產(chǎn)品服務盈利模式，即提供有助于豐富體驗（經(jīng)歷）的游憩服務以及相應的服務體驗來實現(xiàn)盈利的模式，是主題公園的核心盈利模式；再往上是旅游綜合服務盈利模式，即在主題公園區(qū)通過旅游者的餐飲、住宿、購物等相關(guān)外延服務來獲取盈利的模式，是主題公園的外延盈利模式；另外還有不多見的公園商業(yè)盈利模式，即通過自身的節(jié)慶活動和對外招商以及其他會展、廣告等一系列對外服務而達到盈利目的的盈利模式的組合。

當然主題公園一般都以多種盈利模式作為自身的生存手段，這種模式即通過門票、游樂產(chǎn)品服務、旅游綜合服務、節(jié)慶活動等多種盈利方式全方位結(jié)合起來，以提供更有吸引力的旅游體驗，這是目前最為先進、也最為完善的盈利模式，因此在比較成熟的主題公園的商業(yè)模式中采用的比較多。

比如美國迪斯尼樂園的收入1/3來自游客購物和非娛樂項目；英國主題公園的收入的40%來自餐飲、紀念品銷售和其他服務；歐洲大陸的多數(shù)主題公園都有游客中心、休憩中心等設(shè)施、多種餐飲設(shè)施如自助餐廳、快餐廳、風味小吃點、咖啡店、冷飲店等等，另外特別考慮兒童的消費，如玩具、兒童裝飾品、兒童食品等等；旅游紀念品更是歐洲主題公園的主打，每個主題公園都有各種明信片和畫冊；巴黎迪斯尼樂園有100多家商店，50家餐廳，還有銀行、郵電所等。

但是中國的主題公園，在經(jīng)營上基本上還是沿襲了傳統(tǒng)景區(qū)和景點的模式，門票作為主題公園主要的收入來源高達80%以上。有的公園還設(shè)計多種套票，以及設(shè)計大門票和小門票，不斷地增加門票的費用來彌補運營的成本。

另外，中國主題公園普遍采用“旅游+地產(chǎn)”運作模式。這種模式可以概括為：低成本獲得土地使用權(quán)―大規(guī)模成片開發(fā)―建設(shè)主題公園―賦予文化內(nèi)涵―改善周圍業(yè)態(tài)環(huán)境―提升土地價值―快速回流現(xiàn)金―反哺旅游項目。

比如在合肥，萬達選址在主題公園旁另外投資至少10億美元建設(shè)高檔住宅大樓。雖然萬達集團拒絕透露銷售數(shù)字，但該地區(qū)房子銷售火爆。此外，萬達的開發(fā)還一如既往地與當?shù)卣?guī)劃相契合。萬達城公園只是該市巢湖新區(qū)大規(guī)模城市開發(fā)規(guī)劃的一部分，該規(guī)劃還包括新修一個高鐵站和一個地鐵站。該片區(qū)當前還有數(shù)個其他國內(nèi)開發(fā)商的商業(yè)和住宅地產(chǎn)項目正在推進。在合肥萬達城破土動工之后不久，當?shù)卣霓k公場所就遷到附近。

所以很多人從中國主題公園群體性亢奮和大規(guī)模的建設(shè)中讀出了一些特殊的味道，這種“旅游+地產(chǎn)”的味道可能讓中國的主題公園產(chǎn)業(yè)再次成為一種模糊的工具。很多企業(yè)打著主題公園的招牌進行房地產(chǎn)開發(fā)，甚至以此為幌子從地方政府以低價獲得土地。

從1989年大陸第一家主題公園“錦繡中華”誕生至今，中國的主題公園經(jīng)過了20多年的發(fā)展，引發(fā)四次投資熱潮。每一輪投資熱潮中都有一批主題公園倒下，導致政府對當今的投資熱潮產(chǎn)生了擔憂。

猶記得2008年到2010年之間，大量的主題公園倒閉產(chǎn)生了巨額的不良貸款，導致2011年8月，國家發(fā)改委叫停新的主題公園建設(shè)。2012年，中國人民銀行又明確提出“對大型主題公園等國家明令禁止或限制發(fā)展的旅游項目，應嚴格禁止或限制發(fā)放貸款”。直到2013年3月，國務院11個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》，主題公園從“叫停”到“規(guī)范發(fā)展”，主題公園的建設(shè)才被解禁。

相比之下，美國、日本、歐洲的相關(guān)公司基本都按照主題公園本身的運作規(guī)律，非常謹慎地控制著公園的數(shù)量，并建立了一整套行之有效的盈利模式。

比如自1955年第一家迪斯尼樂園在洛杉磯開業(yè)至今，迪斯尼近60年內(nèi)僅在全球開發(fā)了6家同類型的主題公園。其中每家迪斯尼樂園的落成基本都經(jīng)歷了十年以上，比如1971年的奧蘭多，1983年的東京，1992年的巴黎，2005年的香港和2016年的上海。以上海迪斯尼樂園為例，從申請，到立項、規(guī)劃和施工足足運作了近十年，可見迪斯尼在主題公園建設(shè)和選址上的慎重。迪斯尼樂園正是通過嚴控數(shù)量，精心選址，寧缺毋濫，成功地保持了稀缺效應，使全球市場對迪斯尼樂園始終處在一種“饑餓”狀態(tài)，進而保持消費者對迪斯尼樂園的消費欲望。

美國迪斯尼樂園的專業(yè)精神、開發(fā)頻度以及盈利模式都是值得我們借鑒的。

主題公園需要“主題辨識度”

主題是主題公園的靈魂。主題公園與其他商業(yè)性娛樂設(shè)施的重要區(qū)別，在于它有著突出的主題。一個主題公園的主題可以是一個或幾個，但絕不能沒有主題，也不能有太多的主題，因為太多的主題也就等于沒有主題。

世界上成功的主題公園，無不主題豐滿，個性鮮明。

特別是以風情體驗為題的主題公園，必須要設(shè)法將不同的民族風俗和民族色彩展現(xiàn)在游客眼前，全球最受歡迎的主題公園無不如此，比如西班牙薩魯?shù)拿半U家樂園、加拿大的奇幻樂園、德國魯斯特的歐洲主題公園、香港的海洋公園、丹麥哥本哈根的蒂沃利公園、英國的黑池歡樂海灘、韓國的龍仁愛寶樂園等，個個有鮮明的主題和文化。

中國的主題公園開發(fā)起步于20世紀80年代后期，是市場催生的產(chǎn)物?？v觀全國范圍內(nèi)掀起的“主題公園熱”，包括各種森林公園、動植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。但是這些主題公園，只有少部分有鮮明的主題，大部分還是開發(fā)者隨意定一個概念便打上了“主題公園”的稱號，比如隨意安設(shè)一個大型觀景魚缸就叫海洋主題，抓一些螢火蟲來就算“螢火蟲”主題公園……假如將所有這些打上概念的項目都算成主題公園，那么近10年來，中國先后涌現(xiàn)了3000多個項目。

中國做的最好的主題公園是華強方特，因為華強方特打造出了一個爆款的動畫IP，那就是《熊出沒》。這樣口碑和市場期待值都爆棚的動漫IP，適合各年齡層觀看的電影故事情節(jié)以及精美的3D動畫制作，讓華強方特主題公園在蕓蕓眾生中脫穎而出?！靶艹鰶]”系列電影的成功也讓“熊出沒”品牌文化衍生品的銷售猛增。截至目前，華強方特已經(jīng)成功運營了“方特歡樂世界”、“方特夢幻王國”、“方特東方神畫”、“方特水上樂園”四大品牌，共21個主題樂園，公司計劃在2020年將主題樂園數(shù)達到40個。此外，華強方特還成功將主題樂園輸出到伊朗和烏克蘭等國，邁出了中國文化科技主題樂園走向世界的步伐。

但是中國絕大多數(shù)主題樂園，大多非常缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容運作基礎(chǔ)，自然也就缺乏IP形象，所以也就難以開展衍生品業(yè)務。比如我們能在北京的環(huán)球影城看到《馬達加斯加》、《怪物史瑞克》、《哈利?波特》等經(jīng)典商業(yè)娛樂片的主題區(qū)，在迪士尼看到可以看到小鹿斑比、小精靈、米奇、唐老鴨、黛絲、高飛、布魯托、史迪仔、米妮、愛麗絲、小飛俠、睡美人、101忠狗、獅子王、羅賓漢、胡迪、灰姑娘、巴斯光年等30多個著名的IP形象，人們愿意為迪士尼、環(huán)球影城埋單是因為游客對虛擬人物有深深地內(nèi)心文化認同感。

篇3

[關(guān)鍵詞]會展業(yè)；產(chǎn)業(yè)價值鏈；發(fā)展模式

[中圖分類號]F713.83 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）08-0122-04

[基金項目]江西省高校人文社會科學研究項目“南昌市會展業(yè)發(fā)展模式與戰(zhàn)略的多視角研究”（批準號：JJ1251）

[作者簡介]劉瑛，江西科技師范大學商學院講師，碩士，研究方向為區(qū)域經(jīng)濟；

黎明，江西科技師范大學理工學院副院長、副教授，研究方向為企業(yè)經(jīng)濟；

羅焰，江西科技師范大學經(jīng)濟管理學院副院長、教授，研究方向為會計理論與實踐。（江西南昌330013）

近年來，學界對城市會展經(jīng)濟的研究如火如荼，大多將會展業(yè)作為一種新型經(jīng)濟形態(tài)，強調(diào)會展業(yè)對城市經(jīng)濟的引擎與助推作用。筆者認為，會展業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)之一，利潤增長快、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、輻射帶動力強，是城市實現(xiàn)經(jīng)濟價值和社會價值快速提升的重要支柱產(chǎn)業(yè)。那么，如何更好地實現(xiàn)會展業(yè)的規(guī)范管理與理性發(fā)展？如何在實現(xiàn)會展業(yè)保持強勁增長勢頭的同時，更好地追求質(zhì)量上的增長？這些都成為我國城市會展業(yè)發(fā)展中的重要命題。南昌市作為中部地區(qū)的省會城市之一，近幾年，為著力打造“中部會展明珠”品牌，不斷加大對會展業(yè)的建設(shè)力度，在展館建設(shè)與投入、展會規(guī)模與數(shù)量、會展品牌設(shè)計與塑造等方面都有了長足進步，穩(wěn)步進入城市會展經(jīng)濟發(fā)展的快車道。本文擬選擇南昌市作為個案，對城市會展業(yè)發(fā)展模式進行研究。會展業(yè)的大發(fā)展，不僅為南昌創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效應，催生和拉動當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且加速了地區(qū)間的人文交流，大大提升了城市軟實力。與此同時，我們也應看到，南昌市會展業(yè)在快速發(fā)展的進程中，逐漸暴露出一些問題，如重復辦展、多頭辦展、參展商滿意度下降、展會質(zhì)量差、宣傳力度弱等。在“十二五”規(guī)劃中，南昌市將會展業(yè)定位為現(xiàn)代服務業(yè)的主導產(chǎn)業(yè)。據(jù)此定位，本文擬從產(chǎn)業(yè)價值鏈的新視角出發(fā)，深入剖析南昌會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，在細致解構(gòu)南昌會展產(chǎn)業(yè)價值鏈的基礎(chǔ)上，力求尋找南昌市會展業(yè)發(fā)展模式的新思路。

一、南昌市會展業(yè)發(fā)展特征

2002年，南昌市舉辦了首屆金秋經(jīng)貿(mào)月活動，由此，拉開了南昌市對外交流的展會序幕。2004年南昌會展業(yè)進入起步發(fā)展階段，2005-2006年南昌共舉辦各類展覽活動達170余項，會展交易額約25億元。2007年南昌市開始引進“國展”，2008年數(shù)項全國性、國際性展會活動相繼在南昌市成功舉行。自此，南昌市會展業(yè)進入快速發(fā)展階段，國際化、專業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化特征逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅猛。綜觀近幾年南昌會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，主要特征表現(xiàn)如下：

（一）展會數(shù)量與規(guī)模逐年擴大

據(jù)近幾年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2007年，南昌市會展經(jīng)濟表現(xiàn)十分活躍，會展交易額逐年攀升（見圖1），展會專業(yè)觀眾及觀摩人數(shù)屢創(chuàng)新高（見圖2），參展商由2008年的0.78萬家增加到2011年的1.1萬家。2006年南昌大型展會次數(shù)突破100次，2011年更是成功舉辦130余次展會?！笆濉逼陂g，南昌市每年展會數(shù)量年均增長20%以上，“十二五”末全市舉辦展會數(shù)達250項以上。截至2012年12月，南昌市已連續(xù)5年被評為“中國十佳會展城市”。

（二）展會配套設(shè)施趨于完善，辦展能力大幅提升

目前，南昌專業(yè)會展推薦展館主要有江西省體育館、江西省展覽中心、南昌市國際展覽中心等。其中，南昌市國際展覽中心擁有室內(nèi)展示面積達6.1萬平方米，可搭標攤（3*3M）1005個，室外展示面積達到10萬平方米，一改以往多以露天展、室外展為主的狀態(tài)，有效室內(nèi)展覽面積激增，辦展容量大幅度增加。政府在展館專業(yè)化、現(xiàn)代化建設(shè)上加大投入，辦展效率有所提高，近年來南昌逐年增加的展會數(shù)量和規(guī)模便是例證?！笆濉逼陂g，展會面積年均增長20%以上，“十二五”末全市展出面積達250萬平方米以上，展館展示面積達15萬平方米以上。此外，為完善會展服務功能體系，南昌市在餐飲住宿、交通運輸、旅游休閑等領(lǐng)域科學規(guī)劃、加緊建設(shè)，以滿足承接各種國際性大型展會的配套設(shè)施要求。

（三）會展項目多樣，層次不高

近幾年，南昌承辦會展數(shù)目不斷增加，2011年多達130余次，參展行業(yè)涉及汽車、食品、家裝、家具、建材、服裝、機械、醫(yī)療、文化等項目。除發(fā)展本土節(jié)事活動，如“贛臺會”、“紅博會”、“美食節(jié)”等之外，南昌還先后承辦了一系列具有影響力的全國性、國際性會展。2008年在南昌成功舉辦的中國綠色食品博覽會，交易額達29.36億元，曾創(chuàng)下南昌會展奇跡。在會展業(yè)快速發(fā)展的過程中，南昌現(xiàn)有中大型全國性展會多為行業(yè)展會，本土展覽項目缺乏影響力，會展業(yè)的市場化、國際化和品牌化程度不高。

（四）會展經(jīng)營主體多元化，產(chǎn)業(yè)化程度不高

當前，南昌會展主要是采用政府主導型模式，多由政府機構(gòu)組織承辦重大經(jīng)貿(mào)洽談展會或綜合性展會。近年來，南昌市開始鼓勵民營、股份、外資等各類資本進入會展業(yè)市場，專業(yè)性會展公司不斷涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前南昌從事會展服務的企業(yè)有100多家，從業(yè)人員1000人左右，但是，這些會展公司資質(zhì)管理混亂、規(guī)模不一、辦展條件相對較差。此外，會展人力資源開發(fā)滯后，從業(yè)人員專業(yè)技能和服務水平普遍不高。

二、南昌市會展產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

（一）關(guān)于南昌市會展產(chǎn)業(yè)鏈的描述

所謂會展產(chǎn)業(yè)鏈，是指在一定區(qū)域內(nèi)，圍繞某一會展主題，以所在區(qū)域的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為依托，借助場館等設(shè)施，以人流、物流、資金流和信息流相互交融的價值鏈為內(nèi)核，將會展業(yè)的主要參與方（組展商、參展商、服務商、專業(yè)觀眾及一般觀眾）和相關(guān)方（餐飲酒店、裝修裝飾、交通運輸、文化旅游、餐飲娛樂、廣告?zhèn)髅剑┞?lián)合起來所形成的產(chǎn)業(yè)關(guān)系。我們可以將會展產(chǎn)業(yè)鏈劃分為上、中、下游環(huán)節(jié)。上游環(huán)節(jié)即是會展項目的準備階段，由組展商完成會展項目策劃與開發(fā)工作。中游環(huán)節(jié)是會展項目的實施階段，由組展商依據(jù)展會主題及定位，響應參展商的需求，協(xié)同服務商完成場館設(shè)施外觀與內(nèi)部布局設(shè)計，最終將項目落實到實處。下游環(huán)節(jié)主要由會展活動的商或分包商完成，具體職能包括如物流、旅游、廣告、場館安裝等。上中下游環(huán)節(jié)各司其職但又相互聯(lián)系，有機地將會展策劃、會展招商、會展宣傳、會展經(jīng)營、會展服務等多項價值活動整合起來，最終系統(tǒng)化生成一個完整的鏈狀結(jié)構(gòu)。

（二）南昌市會展產(chǎn)業(yè)鏈的價值獲取

1.會展業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟性。這主要是指由會展產(chǎn)業(yè)內(nèi)部因素所帶來的價值。會展業(yè)務流程是由會展策劃與組織、場館規(guī)劃與布局、展會宣傳與推介、布展及提供展會產(chǎn)品等一系列活動構(gòu)成，高效運作每項環(huán)節(jié)是實現(xiàn)會展高利潤的基礎(chǔ)。因此，展會組織方應在精細構(gòu)架會展業(yè)務流程基礎(chǔ)上，梳理各項環(huán)節(jié)的價值關(guān)聯(lián)，認真核算各項環(huán)節(jié)的利潤獲取情況。只有這樣，會展業(yè)的高利潤價值才能得以體現(xiàn)。對會展組織方而言，會展利潤一般超過25%，有的甚至高達50%，經(jīng)濟效益相當可觀，其內(nèi)部價值主要有三方來源：第一，資源價值。如場館、展位、展具租賃收入等。第二，服務價值。展覽公司通過整合社會資源，根據(jù)參展商的需求，積極引進、開發(fā)與設(shè)計會展項目，提供布展、廣告策劃等增值所得的收入。第三，品牌價值。通過成功舉辦品牌展會，會展城市打造品牌展會、特色展會，從而吸引更多的參展商參與會展，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

2.會展業(yè)外部經(jīng)濟性。會展業(yè)對經(jīng)濟的拉動作用，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的盈利性，還體現(xiàn)在會展業(yè)創(chuàng)造的社會價值方面。第一，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)延展效應。會展業(yè)是關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，不僅自身市場潛力巨大，而且對南昌市服務、旅游、餐飲、通信、住宿、廣告、交通等經(jīng)濟部門的發(fā)展有非常強的關(guān)聯(lián)帶動作用。據(jù)專家推算，展覽業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)約為1：9。也就是說，舉辦會展本身的利潤可達10%，但其帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利潤可達90%。第二，增加社會就業(yè)機會。會展業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，它可為社會提供大量就業(yè)機會。單就展覽本身來說，據(jù)測算，每增加1000平方米的展覽面積，就可創(chuàng)造近百個就業(yè)機會，加之產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，進而更可帶動相關(guān)行業(yè)數(shù)十萬人就業(yè)。第三，提升城市形象。南昌市會展業(yè)尤其是全國性、國際性會展業(yè)的發(fā)展，需要城市在交通運輸、酒店服務等配套領(lǐng)域優(yōu)先發(fā)展，這必然促進城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快美化市容市貌。通過舉辦會展，還能夠大大促進各國和各地區(qū)間的人文交流，不斷提高南昌的國際知名度與美譽度。

三、南昌市會展業(yè)發(fā)展模式的戰(zhàn)略性思考

（一）一切服務于參展商，建立以參展商為中心的會展業(yè)贏利模式

在會展產(chǎn)業(yè)價值鏈中，會展參與主體主要包括組展商、參展商、服務商、專業(yè)觀眾和普通觀眾。其中，參展商作為會展業(yè)的外部顧客，是會展服務利潤鏈的終端節(jié)點，其對會展服務質(zhì)量評價的高低以及是否愿意連續(xù)參展，直接影響到會展業(yè)的價值獲取及可持續(xù)發(fā)展。成功的專業(yè)展會離不開參展商的參與，而品牌展會更離不開參展商的長期支持。因此，為參展商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，獲得參展商的滿意及忠誠，是實現(xiàn)南昌會展業(yè)又好又快發(fā)展的必要條件。為此，我們在梳理南昌會展產(chǎn)業(yè)價值鏈中，應從4個方面加強參展商關(guān)系管理：第一，善于捕捉、分析參展商的偏好。只有全面而深入地了解參展商的參展需求、產(chǎn)品定位、尋求合作的貿(mào)易方式及目標顧客情況，我們才能做好有針對性的服務。第二，積極響應參展商的需求，主動提供個化。根據(jù)所了解的參展商的具體需求，我們才能對展會進行科學定位，有針對性地組織專業(yè)觀眾，在會展現(xiàn)場提供一系列高效服務，最終提升參展商與專業(yè)觀眾的數(shù)量及質(zhì)量。第三，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務，取得參展商的最大滿意與長期信任。伴隨著展會水平的不斷提升，參展商已不再滿足通過展位費來換取短期的經(jīng)濟利益，他們希望能得到的是長期的服務和長久的綜合利益。因此，要保持與參展商長期的合作關(guān)系，展會推廣要對路。第四，建立參展商數(shù)據(jù)庫，識別VIP參展商，加強參展商信息分析工作，對VIP參展商提供有針對性的激勵政策，強化續(xù)展力，以期形成合作的良性循環(huán)。

（二）積極嘗試多種運作模式，實現(xiàn)由政府主導型會展向政府市場型會展的轉(zhuǎn)變

按照展會經(jīng)營主體標準劃分，會展模式可分為政府主導型、政府市場型、市場型、協(xié)會型4種運作模式，市場化程度不一是這4種模式的根本區(qū)別。會展市場化程度的高低決定了會展專業(yè)化及規(guī)模化的發(fā)展水平。政府主導型會展模式是以政府為經(jīng)營主體，由政府提供會展資源，組織承辦展會活動；政府市場型會展模式是以政府作為展會的調(diào)控者和服務者，政府提供場館等硬件設(shè)施，展會運營更多采用市場運作；市場型會展模式是以專業(yè)會展機構(gòu)組織運作會展，專業(yè)性最強，但采用這種會展模式需要較為成熟的市場條件和相對寬松的辦展環(huán)境；協(xié)會型會展模式是將協(xié)會作為政府與展覽公司的“橋梁”，由協(xié)會充當展會的核心機構(gòu)，協(xié)會成為承上啟下的信息及資源樞紐。對應政府，協(xié)會代表行業(yè)利益，可以獲取政策支持，對于展覽公司提供信息、培訓等各項辦展資源。近幾年，南昌會展業(yè)雖有較快的發(fā)展，但仍處于初級階段，多為政府主導型會展，政府在定位會展產(chǎn)業(yè)、規(guī)范會展管理、健全會展準入機制、整合辦展資源等方面發(fā)揮了積極的作用，帶動了南昌會展業(yè)的快速增長。同時，會展業(yè)過濃的行政性色彩，在一定程度上又限制了南昌會展業(yè)的專業(yè)化與規(guī)?；l(fā)展。組展商多元化、會展市場化已是當前會展業(yè)發(fā)展的主要方向。因此，南昌會展業(yè)應積極嘗試多種運作模式，逐漸發(fā)展成為以專業(yè)展覽公司為主、以政府參與為輔的政府市場型會展模式，以此更為充分地激活會展市場的活力。

（三）優(yōu)化會展產(chǎn)業(yè)環(huán)境，完善會展服務體系

任何一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都需要大氣候、大氛圍。當前，南昌立足“區(qū)域會展中心”定位，著力打造會展名城，在培育會展產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面制定了一系列支持性政策，但辦展環(huán)境不成熟、會展公司良莠不齊、人才匱乏、會展行業(yè)協(xié)會尚未組建等仍是南昌會展業(yè)發(fā)展的短板。因此，一方面，我們需要積極引進一批有實力的品牌會展公司，學習借鑒先進的管理運作模式，借助國內(nèi)成熟的品牌展會，培育高素質(zhì)的專業(yè)人才；在會展公司組織形式上，鼓勵通過收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等形式，實現(xiàn)集團化經(jīng)營。另一方面，在轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的同時，我們應引入市場競爭機制，扶持一批服務水平高、經(jīng)營規(guī)模大、核心競爭力強的本土會展公司，讓更多的本土專業(yè)會展機構(gòu)有更多的機會更深層次地參與到展會策劃、展商招募、展會運作及各項會展服務當中，不斷累積辦展經(jīng)驗，為本土會展機構(gòu)創(chuàng)造快速成長的機會。通過以上兩種路徑，“借雞生蛋”，進一步做大南昌市會展經(jīng)濟。此外，南昌市應加大會展人才培訓力度，以多種培訓的方式，加強對會展從業(yè)人員的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的培訓；健全完善會展人才標準認證體系，促進會展人才的合理流動。同時，積極引進會展策劃師、會展設(shè)計師、會展高級項目經(jīng)理等會展專業(yè)人才，并著重引進一批具有先進的管理理念和豐富的項目策劃、市場運作經(jīng)驗的會展高端人才，解決會展人才短缺問題。與此同時，我們應將會展服務流程規(guī)范化、標準化，建立較為完善的會展服務體系，為參展商及觀眾提供一流、高效的會展服務。

（四）大力發(fā)展電子展會模式，實現(xiàn)線上線下共贏效應

與傳統(tǒng)實體展會不同，電子展會借助計算機網(wǎng)絡技術(shù)，提供線上展廳、虛擬網(wǎng)展，突破時間、地域、空間局限，表現(xiàn)出信息量大、交易成本低、交易效率高等優(yōu)勢，對于組展商、參展商、觀眾而言更具便利性。通過電子展會，組展商既可創(chuàng)新有形展示形式，又能擺脫異地展會、展位不足等難題；對于參展商而言，電子展會可以通過低成本的展品推廣和多方位的展示效果，大大提升參展商的盈利水平；對于觀眾而言，電子展會使其不拘時空選購商品，享受展會服務成為可能。電子展會作為傳統(tǒng)展會的補充，可以讓更多的人在更廣泛的時空范圍內(nèi)了解產(chǎn)品，體驗展會。因此，從長遠來說，電子展會必將成為傳統(tǒng)展會的必要補充。因此，南昌市應積極探索和發(fā)展電子展會模式，這樣既有利于提升展會形象力、影響力和競爭力，也有利于各參展主體相互溝通，加速資源優(yōu)化配置，提升社會經(jīng)濟文化福利。

篇4

[關(guān)鍵詞]境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)；對外直接投資；盈利模式

[中圖分類號]F1254[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2013）10-0007-04

[作者簡介]路紅艷（1976-），女，吉林梨樹縣人，副研究員，經(jīng)濟學博士，研究方向：服務經(jīng)濟。中國境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)（COETZ）是指在國家統(tǒng)籌指導下，國內(nèi)企業(yè)在境外建設(shè)或參與建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施較為完善、產(chǎn)業(yè)鏈較為完整、輻射和帶動能力強的各類經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)，如開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)、物流園區(qū)、工業(yè)新城、自由貿(mào)易區(qū)、自由港以及經(jīng)濟特區(qū)等。2006―2007年，經(jīng)過商務部兩批招標投建，我國已批準建設(shè)19個境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，主要集中在東南亞、非洲、南美洲和東歐等地區(qū)。經(jīng)過6年多的穩(wěn)步推進，這些境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)均取得了階段性進展。截至2012年7月底，中國企業(yè)已在13個國家開工建設(shè)了16個合作區(qū)，其中9個通過中國商務部和財政部確認考核。但總體上看，受所在國政治、經(jīng)濟、文化以及法律等因素影響，我國境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)進展緩慢，僅有贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)、埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)和泰中羅勇工業(yè)園等少數(shù)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)取得了實質(zhì)性進展，其他多數(shù)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)還處于拆遷、平整土地或建設(shè)廠房等階段。本文著眼于總結(jié)目前發(fā)展比較好的境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的經(jīng)驗，以期為其他境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)發(fā)展提供借鑒。

一、三大類型境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)發(fā)展概況

（一）贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)――資源利用型合作區(qū)

贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)由中國有色礦業(yè)集團運營，籌建于2003年，于2007年2月正式揭牌，是我國在非洲建立的第一個境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，也是贊比亞政府宣布的第一個多功能經(jīng)濟區(qū)（相當于我國的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)）。中國有色集團立足于贊比亞有色金屬資源優(yōu)勢，將贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)定位為“以有色金屬工業(yè)為主，延伸有色金屬加工產(chǎn)業(yè)鏈，適當發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)和服務業(yè)，建設(shè)具有輻射和示范效應的有色金屬工業(yè)為主的綜合性園區(qū)”。贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)由兩個分區(qū)組成，一個是謙比西銅礦區(qū)，位于贊比亞銅帶省卡魯魯西市謙比希，由中國有色礦業(yè)集團有限公司與中色非洲礦業(yè)有限公司共同建設(shè)，規(guī)劃面積為1158平方公里，以銅鈷開采冶煉為主，擬向電解和加工方向發(fā)展，目前已有17家企業(yè)入駐。另一個是盧薩卡區(qū)，面積為57平方公里，距離機場和坦贊鐵路較近，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，規(guī)劃建設(shè)輻射非洲的物流中心、科技中心并開發(fā)房地產(chǎn)。截至2012年，贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投資累計超過14億美元，已有21 家企業(yè)入駐，吸引投資近12億美元，實際完成投資超過10 億美元，為當?shù)貏?chuàng)造了12 萬個就業(yè)機會，被譽為中國“發(fā)展最好”的境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)。

（二）埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)――加工制造型合作區(qū)

埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)于2007 年11月獲商務部批準，規(guī)劃面積7 平方公里， 由天津泰達控股與中非發(fā)展基金合作成立的中非泰達投資股份有限公司負責建設(shè)、運營和管理。該園區(qū)產(chǎn)業(yè)定位為紡織服裝、日用輕工和冶金冶煉，并著力圍繞龍頭企業(yè)打造“園中園”，即 “石油裝備產(chǎn)業(yè)園”、“高低壓電器產(chǎn)業(yè)園”、“紡織服裝產(chǎn)業(yè)園”和“新型建材產(chǎn)業(yè)園”。截至2012年底，占地134平方公里的一期工程已經(jīng)完工，累計投資近7000萬美元，建成8萬平方米的標準廠房，4萬平方米的綜合配套服務區(qū)等公共設(shè)施，吸引了江蘇牧羊集團等45家國內(nèi)大企業(yè)入駐，吸引投資額近6億美元，為當?shù)靥峁?萬多人的就業(yè)機會。另外，合作區(qū)內(nèi)共有中外方的配套服務機構(gòu)12家，其中包括蘇伊士運河銀行、法國興業(yè)銀行、中海運公司、韓進物流、陽明海運和蘇伊士運河保險公司等機構(gòu)。未來將完成6 平方公里拓展區(qū)的建設(shè)。

（三）泰國泰中羅勇工業(yè)園――綜合型合作區(qū)

泰中羅勇工業(yè)園，位于泰國羅勇地區(qū)，由中國華立集團與泰國安美德集團合作開發(fā)，是中國確定的首批境外經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)之一， 也是一個主要面向中國投資者的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)。泰中羅勇工業(yè)園于2006年3月開始開發(fā)建設(shè)，2006年8月經(jīng)全國招標、被國家商務部認定為首批“境外經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)”之一。園區(qū)總體規(guī)劃面積12平方公里，其中一期規(guī)劃占地15平方公里，二期規(guī)劃占地25平方公里，三期占地8平方公里，規(guī)劃建設(shè)一般工業(yè)區(qū)、保稅區(qū)、 會展中心、 物流基地以及配套的商業(yè)生活設(shè)施。泰中羅勇工業(yè)園依托泰國這個東南亞汽車生產(chǎn)中心，把產(chǎn)業(yè)規(guī)劃主要定位于汽配、機械、建材、家電和電子等產(chǎn)業(yè)。截至2012年，已經(jīng)開發(fā)超過15平方公里，各項設(shè)施完善，吸引41家企業(yè)入駐。

表1三大境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)基本情況

合作區(qū)名稱1投資主體1產(chǎn)業(yè)定位1占地面積贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)1中國有色礦業(yè)集團有限公司（北京）1謙比西園區(qū)以有色金屬及其配套、衍生產(chǎn)業(yè)為主，盧薩卡園區(qū)以建材、物流、加工制造等產(chǎn)業(yè)為主1謙比西銅礦區(qū)規(guī)劃面積為1158 平方公里，盧薩卡區(qū)面積為57 平方公里泰國泰中羅勇工業(yè)園1中國華立集團（浙江）1汽配、機械、建材、家電制造、會展、物流及商業(yè)1規(guī)劃面積35平方公里埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)1天津泰達投資控股有限公司（天津）1石油裝備、高低壓電器、紡織服裝、新型建材等17 平方公里資料來源：根據(jù)商務部網(wǎng)站相關(guān)資料整理

二、三大類型境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)發(fā)展經(jīng)驗比較

（一）合作區(qū)的區(qū)位交通條件均較為優(yōu)越

三大境外合作區(qū)在區(qū)位選擇上都集中在區(qū)位交通條件較好的區(qū)域。例如埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)地處亞非歐三大洲的金三角地帶，坐落于埃及蘇伊士灣畔，緊鄰蘇伊士運河，距離埃及第三大港口――因蘇哈那港僅2公里，得天獨厚的地理位置和交通優(yōu)勢，使合作區(qū)的企業(yè)可以實現(xiàn)設(shè)備材料的國際采購和產(chǎn)品的全球銷售。泰中羅勇工業(yè)園位于泰國東部海岸、靠近泰國首都曼谷，緊鄰羅勇府331號高速公路，距離泰國最大的深水港廉差邦僅27公里。園區(qū)周邊水、陸、空立體交通網(wǎng)絡十分發(fā)達，非常適合加工轉(zhuǎn)口型企業(yè)發(fā)展。贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)臨近機場和坦贊鐵路，物流條件較好，可以使合作區(qū)內(nèi)企業(yè)快速地將產(chǎn)品運往其他地區(qū)。

（二）合作區(qū)均享有較好的優(yōu)惠政策支持

三大合作區(qū)相對其他經(jīng)貿(mào)合作區(qū)發(fā)展較好，在很大程度上得益于合作區(qū)享有的支持政策和我國地方政府對入?yún)^(qū)企業(yè)給予的特殊政策。如為支持贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的建設(shè)，2008年9月中國有色集團與贊比亞政府簽署了《贊比亞中國經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)投資促進和保護協(xié)議》，贊比亞政府將賦予入?yún)^(qū)企業(yè)一系列特殊優(yōu)惠政策。為支持埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)和推動企業(yè)“走出去”，2011年1月1日，天津市政府了《埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)投資項目資助試行辦法》，對天津市入?yún)^(qū)企業(yè)在運營費、廠房租金和區(qū)內(nèi)中方人員伙食費等方面給予財政資助，鼓勵更多的企業(yè)參與合作區(qū)的開發(fā)建設(shè)。泰中羅勇工業(yè)園區(qū)享受泰國最優(yōu)惠的第三區(qū)政策，并且是享受三區(qū)政策中地理位置最好的工業(yè)區(qū)，見表2。

（三）合作區(qū)的投資建設(shè)均采取與當?shù)仄髽I(yè)合資方式

為得到當?shù)卣С植⒁?guī)避風險，目前我國境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)大多數(shù)采取了與當?shù)仄髽I(yè)合資建設(shè)方式，三大經(jīng)貿(mào)合作區(qū)也均選擇了與當?shù)仄髽I(yè)合資方式。如贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)謙比西銅礦區(qū)由中國有色集團與中色非洲礦業(yè)有限公司共同出資成立的贊比亞中國經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)

表2三大經(jīng)貿(mào)合作區(qū)享有的優(yōu)惠政策

合作區(qū)名稱1主要優(yōu)惠政策贊比亞中國

經(jīng)貿(mào)合作區(qū)11按照有關(guān)規(guī)定，在合作區(qū)內(nèi)投資不低于50萬美元，從事《贊比亞發(fā)展署法》規(guī)定的優(yōu)先行業(yè)或產(chǎn)品，并且獲得贊比亞發(fā)展署頒發(fā)的相關(guān)執(zhí)照的企業(yè)，首次實現(xiàn)盈利的第一年至第五年，免繳公司所得稅；首次實現(xiàn)盈利的第六年至第八年，按適用稅率的50%繳納公司所得稅；首次實現(xiàn)盈利的第九年和第十年，按適用稅率的75 %繳納公司所得稅；首次宣布紅利的第一年至第五年，免繳紅利的預扣所得稅；向外國機構(gòu)支付的管理費、咨詢費、利息和向外國承包商支付的費用，免繳預扣所得稅。

2進口原材料、資本性貨物和機器設(shè)備（零配件除外），五年內(nèi)免繳關(guān)稅。

3在當?shù)夭少徎驈膰膺M口的用于優(yōu)先行業(yè)投資的貨物和服務，免繳增值稅等。埃及蘇伊士

經(jīng)貿(mào)合作區(qū)11在合作區(qū)設(shè)立生產(chǎn)和服務性企業(yè)，以注冊資本中方投資實際到位額（含現(xiàn)匯和實物）為基數(shù)，每年按5%給予資助，使用商務部無息貸款部分不享受資助。

2在合作區(qū)設(shè)立餐飲、理發(fā)、便利店和物流等服務性機構(gòu)的對其房租、煤、水、電、氣等運營費用給予全額資助。

3對國內(nèi)企業(yè)為在合作區(qū)設(shè)立的企業(yè)投保中國出口信用保險公司海外投資保險的費用給予全額資助。

4對國內(nèi)企業(yè)為在合作區(qū)長期工作的中方人員向保險機構(gòu)投保人身意外傷害保險的費用給予全額資助，每人最高保險金額不超過100萬元人民幣。泰中羅勇

工業(yè)園區(qū)11在泰中羅勇工業(yè)園投資，擁有土地永久產(chǎn)權(quán)；

2前8年可免除企業(yè)所得稅，后5年企業(yè)所得稅減半征收；

3 8年內(nèi)免征進口機器關(guān)稅；

4為外銷目的，5年內(nèi)進口原材料免繳關(guān)稅；

5自產(chǎn)品銷售之日起10年內(nèi)，可將交通、水電費用作為成本從所得稅中雙倍扣除；

6自企業(yè)有收入之日起10年內(nèi)，基礎(chǔ)設(shè)施安裝和建設(shè)費的25%可作為成本從利潤中扣除（可選擇在任何一年扣除）。資料來源：根據(jù)各經(jīng)貿(mào)合作區(qū)網(wǎng)站資料整理S發(fā)展有限公司負責投資、運營和管理。中國有色集團承擔全部投融資義務，占合作區(qū)發(fā)展公司股份的95%，中色非洲礦業(yè)有限公司將謙比西銅礦區(qū)41平方公里的地表土地使用權(quán)提供給合作區(qū)無償使用，占合作區(qū)發(fā)展公司股份的5%。為推進埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)，2008年7月，由天津泰達投資控股有限公司（持股75%）、天津開發(fā)區(qū)蘇伊士國際合作有限公司（持股5%）和埃及埃中合營公司（持股20%）合資組建了埃及泰達投資公司，作為合作區(qū)項目開發(fā)、建設(shè)、招商和管理的實施主體。埃及泰達注冊資本金為8000萬美元，中方持股80%，埃方持股20%。為加快推動合作區(qū)建設(shè)步伐，天津泰達控股投資公司與中非發(fā)展基金合作于2008年10月成立了中非泰達投資股份有限公司，其中中非發(fā)展基金投資2400萬美元，并由中非泰達替換泰達控股，成為埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的境內(nèi)投資主體。泰中羅勇工業(yè)園也是由中國華立集團與泰國安美德集團合作開發(fā)的，其中泰國安美德集團是一家專業(yè)的工業(yè)園區(qū)的開發(fā)商，在泰國擁有的工業(yè)園每年產(chǎn)值約占泰國GDP的8%。

（四）合作區(qū)對入園企業(yè)均提供“一站式”專業(yè)化服務

合作區(qū)建好投入運營后能否提供完善的服務在很大程度上決定了合作區(qū)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。三大經(jīng)貿(mào)合作區(qū)在投入運營后，都為入?yún)^(qū)企業(yè)提供了較為完善的服務，創(chuàng)造了良好的生產(chǎn)生活環(huán)境。如贊比亞經(jīng)貿(mào)合作區(qū)對入?yún)^(qū)企業(yè)實行“一站式”服務，協(xié)助解決企業(yè)在贊比亞投資的服務需求。埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)除了為入?yún)^(qū)企業(yè)提供保潔、保安、綠化以及維修等基本物業(yè)服務外，還提供包括法律咨詢、證件代辦以及招聘等軟。合作區(qū)內(nèi)還設(shè)有中餐廳和面包房，并修建了體育館、健身房、員工俱樂部和圖書館等設(shè)施，豐富了入駐企業(yè)員工的業(yè)余文化生活。同時，合作區(qū)與埃及蘇伊士運河大學孔子學院成立了聯(lián)合培訓中心，面向合作區(qū)企業(yè)，為埃及員工開展公共漢語、專業(yè)漢語和中國文化培訓等。泰中羅勇工業(yè)園專門設(shè)立了一支由中泰員工組成的專業(yè)團隊為入園企業(yè)提供一站式投資服務，入駐企業(yè)從投資前的商務考察、政策咨詢到土地產(chǎn)權(quán)辦理、公司注冊、BOI優(yōu)惠申請，再到工程承包、會計稅務服務推薦、員工招聘與培訓，甚至向泰國當?shù)劂y行融資，都可以享受到細致周到的服務。

（五）合作區(qū)的盈利模式取決于投資主體的類型

從盈利模式和資金運行來看，由于合作區(qū)的建設(shè)周期較長，三大合作區(qū)基本上采取了“邊投資、邊建設(shè)、邊招商、邊運營”的滾動發(fā)展模式，即“購買土地――基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)――建設(shè)工業(yè)廠房――通過租賃廠房、商務辦公樓宇、出售工業(yè)用地的方式進行招商引資――回收部分投資”，這種做法在一定程度上解決了項目所在國投資環(huán)境方面基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的問題。但對于不同的經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，由于投資主體性質(zhì)不同，盈利模式也存在一定差別，如贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的投資主體――中國有色集團由于從事謙比西園區(qū)內(nèi)礦產(chǎn)資源開發(fā)，因此謙比西園區(qū)的盈利主要來自礦產(chǎn)開采加工。而埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)則依靠出售出租前期開發(fā)的1平方公里內(nèi)的廠房、公寓、倉庫與寫字樓等房地產(chǎn)盈利。

三、經(jīng)驗啟示與建議

（一）經(jīng)驗啟示

1在區(qū)位選擇上，境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)一定要選擇區(qū)位交通比較優(yōu)越的地區(qū)，特別是港口相對發(fā)達的地區(qū)。

2在投資方式上，境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的投資主體如果資產(chǎn)不是十分雄厚，則應選擇與當?shù)仄髽I(yè)合資建設(shè)合作區(qū)，易于獲得當?shù)卣С趾陀行б?guī)避風險。同時，在股權(quán)占有比例上，中資企業(yè)要占有一定的控股比例，這樣有利于增加中資企業(yè)在合作區(qū)開發(fā)的話語權(quán)，降低協(xié)調(diào)難度。

3在運營模式上，三大經(jīng)貿(mào)合作區(qū)中，埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的投資主體――天津泰達投資控股有限公司擁有豐富的開發(fā)區(qū)運營經(jīng)驗，泰中羅勇工業(yè)園投資的合資企業(yè)――泰國安美德集團也是專業(yè)的工業(yè)園區(qū)的開發(fā)商，僅有贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的投資主體――中國有色集團缺乏相應的開發(fā)區(qū)開發(fā)和運營經(jīng)驗，但中國有色集團是贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的核心企業(yè)，其合作區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是圍繞有色金屬開采、加工上下游環(huán)節(jié)開展的，因此對合作區(qū)管理和運營能夠較好地控制。

4在盈利模式上，境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)盈利基本有兩種模式： 一種是以開發(fā)礦產(chǎn)資源獲得收益，如贊比亞中國經(jīng)貿(mào)合作區(qū)；另一種是以出租開發(fā)好的土地、廠房來回收投資，如埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)和泰中羅勇工業(yè)園。目前，多數(shù)的合作區(qū)選擇的是第二種方式。從長遠發(fā)展來看，這兩種模式都是不可持續(xù)的。只有在招商引資時，注重將合作區(qū)與高成長、高盈利性項目相捆綁，實現(xiàn)資金的良性循環(huán)，才能實現(xiàn)合作區(qū)建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

5在產(chǎn)業(yè)選擇上，既要符合合作區(qū)所在國的資源、經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件，也要符合當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，選擇當?shù)鼐哂匈Y源優(yōu)勢、政策支持和發(fā)展?jié)摿^大的產(chǎn)業(yè)。同時，對于作為合作區(qū)內(nèi)核心企業(yè)的投資主體，在產(chǎn)業(yè)定位上一定要與企業(yè)自身業(yè)務緊密結(jié)合，圍繞企業(yè)在投資國主營業(yè)務和產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)進行合理的產(chǎn)業(yè)定位。

（二）加快推進中國境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)的建議

1建立健全政府間合作溝通機制

境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)離不開中國政府和東道國政府之間的協(xié)作。境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)投資企業(yè)及所屬省政府要積極推動中國和東道國政府簽署關(guān)于建設(shè)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的政府間框架協(xié)議，建立兩國政府間的磋商機制，為合作區(qū)的整體發(fā)展提供指導。同時，推動成立由中國商務部和東道國外資投資促進中心、海關(guān)總局等相關(guān)部門參加的合作區(qū)工作委員會，并設(shè)立合作區(qū)聯(lián)合辦公室，處理合作區(qū)日常工作，并組織協(xié)調(diào)解決合作區(qū)建設(shè)中遇到的重大問題。

2全方位、多層次爭取政策支持

境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)投資企業(yè)及所屬省政府要加強與東道國地方政府溝通，推動當?shù)卣M快完善合作區(qū)內(nèi)金融、貨代與清關(guān)等公共服務條件，進一步明確對入?yún)^(qū)企業(yè)優(yōu)惠政策實施細則，積極爭取更優(yōu)惠的經(jīng)濟特區(qū)政策。比照浙江、天津等省市政府對境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的優(yōu)惠政策，出臺境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)扶持政策，推動各省境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)。同時，資金問題是制約境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵問題，為保障境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的持續(xù)開發(fā)建設(shè)，要積極拓展多元化融資渠道，創(chuàng)新融資模式，為合作區(qū)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力的資金保障。

3建立境外投資風險防控預警機制

在推進境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)過程中，必須高度關(guān)注當?shù)卣?、?jīng)濟等方面變化所產(chǎn)生的風險，建立健全風險防控機制，一旦任何風險發(fā)生，盡量減少對入?yún)^(qū)企業(yè)的影響。一是完善支持企業(yè)“走出去”的風險防控平臺，重點關(guān)注東道國的政治、經(jīng)濟發(fā)展動向，以及金融、稅收外匯等經(jīng)濟制度和相關(guān)法律制度變化，定期向在東道國投資的企業(yè)通報境外安全信息，及時安全預警；二是加強與駐外使領(lǐng)館聯(lián)系與溝通，利用駐外使領(lǐng)館，對東道國安全信息進行收集、評估和預警，并及時對投資企業(yè)進行一線指導、管理與巡查，幫助企業(yè)規(guī)避和應對風險；三是認真研究中國商務部境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)辦公室先后于2010年8月17日和2011年4月12日分別的《關(guān)于加強境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)風險防范工作有關(guān)問題的通知》和《合作區(qū)風險防控和安全防范的政策依據(jù)和基本要求》兩個文件，制定境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)突發(fā)事件應急預案，應對合作區(qū)建設(shè)過程中的投資風險、信用風險和勞工風險；四是建立權(quán)威的風險預警系統(tǒng)，根據(jù)東道國政治、經(jīng)濟和法律等變化，建立觀測指標體系，建立風險預警模型，定期預測，分級別設(shè)定應對方案，提高企業(yè)應對風險能力。

4加強入?yún)^(qū)企業(yè)與當?shù)厝瞬排嘤?/p>

要促進境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)可持續(xù)發(fā)展，必須加強當?shù)厝瞬排囵B(yǎng)和開發(fā)，應通過與當?shù)毓W校和一些私立學校合作，培養(yǎng)適應合作區(qū)發(fā)展需要的管理人才，加強專業(yè)技能培訓，提升人才層次和水平。同時，要從長遠發(fā)展角度出發(fā)，加強對入?yún)^(qū)企業(yè)的系統(tǒng)培訓，使其充分了解東道國的風俗習慣、法律制度等。規(guī)范入?yún)^(qū)企業(yè)經(jīng)營，注重環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展，維護勞工合法權(quán)益。尤其是在勞動力密集型行業(yè)中，要加強企業(yè)在生產(chǎn)條件、生產(chǎn)安全和員工權(quán)益保障方面的培訓，使入?yún)^(qū)企業(yè)經(jīng)營符合當?shù)胤梢?guī)定和要求。

[參考文獻]

[1] 張菲中非經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)模式與可持續(xù)發(fā)展問題研究[J]國際貿(mào)易，2013（3）：34-39

[2] 馮維江，姚枝仲，馮兆一開發(fā)區(qū)“走出去”：中國埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的實踐[J]國際經(jīng)濟評論，2012（3）： 153-170

[3] 中國境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)六年回眸[J]中國對外貿(mào)易，2013（2）：30-33

篇5

教育期刊，是一種以服務教育、服務青少年健康成長為主要使命的教育專業(yè)傳媒，富有鮮明的教育主導性、鮮明的地域特征和鮮明的行業(yè)依賴性，發(fā)揮著與其他報刊不同的特殊責任和傳播功能。2003年，中央文化體制改革促使教育期刊生態(tài)發(fā)生顯著變化，過去單一的教育行政部門主管主辦模式逐漸分化為三種類型：一是仍由各級教育行政部門主管主辦的報刊，它主要集中在各省市教育報刊社（期刊社），二是由黨報黨刊主辦的教育報刊，三是從屬于各出版社編輯出版的教育類報刊。目前全國有30個?。▍^(qū)、市）都成立了教育報刊社或期刊社，承擔著指導教育工作和青少年健康成長的輿論引導職能。從覆蓋面來看，涉及全國100多萬所學校的1000多萬教師，再加上教育研究部門、行政部門和學生，共2億多教育人口。從發(fā)行量看，目前全國公開出版的9400多種雜志中，49%是教育類雜志，每年全國雜志總印數(shù)的40%以上是教育類期刊。①各教育期刊通過不懈的自身建設(shè)，已具備了超常規(guī)發(fā)展的條件：逐步健全和完善經(jīng)營管理機制，期刊質(zhì)量不斷提高，社會影響力不斷增強，已成為全國期刊界的一支重要力量。

教育媒體的重要性日益顯現(xiàn)之時，數(shù)字化浪潮已然興起，網(wǎng)絡成為城市主流傳媒，平面媒體的生存空間日益壓縮，期刊讀者市場占有率20年來并沒有增加，全國期刊每年總印數(shù)始終沒有突破30億冊，每年人均不到3冊，是美國人均的1/10,日本的1/13,期刊擁有的日均讀者占居民總數(shù)的19.5%，教育期刊的受眾數(shù)量流失嚴重，②面臨著明顯的發(fā)展困境：

1.體制困境

部分報刊社領(lǐng)導管理體制不能適應現(xiàn)代企業(yè)制度的總體要求，沒有明確的獨立的法人地位，黨政主管部門在如何運用行政推動與市場整合相結(jié)合的手段顯得缺乏經(jīng)驗和成效，沒有發(fā)揮引導作用，優(yōu)化資源配置，極大地制約了教育期刊實現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營發(fā)展。

2.同質(zhì)化競爭困境

作為小眾媒體教育期刊長期缺乏傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃，辦刊理念、定位、操作手法都有相當程度的同質(zhì)化傾向，惡劣爭奪受眾，致使傳播資源重復浪費現(xiàn)象嚴重。

3.低市場化發(fā)行困境

長期以來，教育期刊發(fā)行數(shù)量高而市場化程度低，發(fā)行渠道強而抗風險能力弱。全面實施義務教育、新修訂《義務教育法》、嚴懲商業(yè)行賄，共同催生了2005年開始顯現(xiàn)的“收費斷源、渠道斷流、工作斷線”的嚴峻現(xiàn)實，教育期刊慣有的發(fā)行機制面臨洗牌，傳統(tǒng)經(jīng)營模式遭遇瓶頸，發(fā)行方式面臨拐點。

《今日教育》創(chuàng)辦于2001年，原為重慶市教委機關(guān)刊物。2003年，由原重慶市教委主管主辦劃轉(zhuǎn)到重慶出版社主管、主辦，并委托重慶市教科院承辦，《今日教育》（半月刊）是上半月刊為教師版，下半月刊為學生版，讀者群為廣大中小幼教師、基礎(chǔ)教育工作者及小學3-6年級學生。成為重慶市教育系統(tǒng)內(nèi)基礎(chǔ)教育界惟一公開發(fā)行的綜合類教育刊物。筆者以其為個案，探討分析新形勢下教育期刊的長效發(fā)展機制，并對未來該類期刊的戰(zhàn)略發(fā)展簡要提出一些思考。

二、教育期刊長效發(fā)展機制

1.期刊定位機制

期刊定位，指期刊經(jīng)營者根據(jù)讀者的需求及競爭者在市場上的情況，對期刊的經(jīng)營、服務確立目標，塑造形象，并把這種形象傳達給讀者，使讀者了解、認知，從而確立期刊在讀者心目中的地位。期刊定位機制應包括明確的定位目標，詳細的定位闡述，實效的定位效果。

從受眾看，《今日教育》覆蓋了目前全國教育類媒體的兩大讀者類群，即針對教師和針對學生；從內(nèi)容上看，《今日教育》則屬于教育綜合類刊物。在進行定位時，一方面了解競爭者，以及其他省市地方教育雜志的特色優(yōu)勢及在讀者心目中的位置，同時制作大量讀者問卷和專家問卷研究讀者對該類刊物各種屬性的重視程度(包括對實物屬性的要求和心理上的要求)，然后根據(jù)這兩個方面進行分析，結(jié)合自身實力，做出科學的定位：認為重慶市教育界（尤其是基礎(chǔ)教育界）并無真正意義上的，廣大教育工作者情感上需要的是有一本真正屬于教育陣地的“品牌”教育雜志，最終把《今日教育》定位為“一本基礎(chǔ)教育的主流雜志”，為此，要實現(xiàn)由過去一本普通的教育教學期刊，轉(zhuǎn)變?yōu)橹貞c教育“第一刊”，成為重慶教育主流宣傳陣地。《今日教育》雜志的辦刊理念是：“主流教育媒體，深度影響教育生活”，編輯理念是：“直擊新銳的教育話題，回歸本原的教育問題，指向?qū)嵺`的教育智慧，描繪今日之教育景觀”，服務理念為：“關(guān)注并引領(lǐng)教育、教流，服務教師專業(yè)化發(fā)展”。在這三大理念指導下，從四個層面來構(gòu)筑“主流平臺”：主流的內(nèi)容，國家基礎(chǔ)教育改革和發(fā)展的動態(tài)和信息；主流的讀者，關(guān)注并投身于基礎(chǔ)教育改革，活躍在基礎(chǔ)教育一線上的教育工作者；主流的市場，重慶市乃至全國中、小學等基礎(chǔ)教育陣地；主流的廣告，對主流市場進行最充分、最優(yōu)質(zhì)的廣而告之。

通過鮮明的期刊定位，實現(xiàn)創(chuàng)造品牌差異，創(chuàng)造期刊競爭優(yōu)勢的機制效果，并為制定各種營銷策略提供了前提和依據(jù)：廣告以滿足學校教育發(fā)展為主，定價要忠實主流讀者的需求，發(fā)行在借助政策扶持的基礎(chǔ)上，擴大終端受眾，得到更多讀者的認可。

2.內(nèi)涵式發(fā)展機制

《今日教育》全力推進與市場接軌，雜志社采用股份制企業(yè)運作模式，領(lǐng)導管理體制實現(xiàn)了完全的總編責任制，整合開發(fā)核心資源，全方位、多角度提升刊物的行業(yè)影響力和地區(qū)影響力。

(1)整合開發(fā)核心資源，強化專業(yè)性、服務性?！督袢战逃窊碛袀鹘y(tǒng)優(yōu)勢資源——承辦單位重慶教育科學研究院為全市的教育教研及考試研究中心，精心培育了一系列權(quán)威業(yè)務產(chǎn)品；整合一套新增資源——主管、主辦單位重慶出版社，介入出版行業(yè)，新增《讀寫舫》、《職教新航線》兩類月度讀物產(chǎn)品，進一步拓寬受眾口徑，形成一刊兩書的期刊雜志群；用好一套政策資源——名譽單位重慶市教委，開發(fā)大量合作項目，并促成市教委正式發(fā)出“渝教辦[2008]74號”專門文件，從政府角度明確界定今日教育的主流媒體地位，成為重慶市所有教育刊物和學生類報刊中的“惟一”。

2.實踐雜志本位，樹立重慶主流教育媒體的形象和地位。2008年第1期《今日教育》作為全市2008年度教育工作會議資料，該期特別報道《奠基和諧——2007，發(fā)生在重慶的教育故事》深入解讀“中國教育的重慶現(xiàn)象”，影響廣泛。從2月開始，系列報道“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，區(qū)縣是支點”的“特別策劃”，多個區(qū)縣教育行政部門紛紛致電咨詢報道情況，表示受到啟發(fā)“震動很大”。3月，市人大、市政協(xié)、市委宣傳部分別致電或致函今日教育雜志社，希望每期報送《今日教育》，以便及時了解全市教育改革發(fā)展狀態(tài)，特別是基層教師生活和專業(yè)發(fā)展狀態(tài)?！督袢战逃窇虆⑴c重慶市教委幾部重點宣傳書籍《2008重慶教育發(fā)展報告》、《重慶“兩基”工作紀實》策劃、組稿、編寫、出版工作。以雜志策劃、報道為抓手，凸顯主流視角，實現(xiàn)《今日教育》雜志轉(zhuǎn)型，顯著提高辦刊水平，提高權(quán)威性和公信力。

3.突破“三壓”，創(chuàng)新贏利機制

面對“收費斷源、渠道斷流、工作斷線”教育期刊發(fā)行運營的“三壓線”，《今日教育》立足于積極健全多級發(fā)行網(wǎng)絡，謀求深入市場終端，將“斷”掉的“流”連接上。把建立健全有效的經(jīng)營網(wǎng)絡作為參與競爭﹑擴大影響的最重要環(huán)節(jié)，逐步擺脫單純依靠系統(tǒng)資源開展發(fā)行工作、系統(tǒng)失效則發(fā)行失敗的不利格局。在原二級經(jīng)營網(wǎng)絡的基礎(chǔ)上進一步完善，建立了三級經(jīng)營網(wǎng)絡，即：①以教委系統(tǒng)為主線的教育行政網(wǎng)絡；②以教研系統(tǒng)為主線的教研科研網(wǎng)絡；③及以校園為單位的校園網(wǎng)絡。今日教育探索出一套新的盈利模式：

——跨出媒體行業(yè)，利用資本紐帶，投資有效項目。依托期刊產(chǎn)品，衍生項目產(chǎn)品，如各種賽事、營利性活動、會展等。

——加強廣告工作，增加廣告收益。受行業(yè)媒體的身份制約，廣告工作一直是教育期刊經(jīng)營工作的薄弱環(huán)節(jié)。通過一是經(jīng)營目標加入廣告營業(yè)額考核項目，二是通過編輯人員參與，拉升了校園廣告量，三是落實了廣告獎勵。廣告制因為要規(guī)避負面效應，目前仍在探索行之有效的模式。

——探索規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)教育期刊集群化、系列化。目的是通過整合優(yōu)勢的出版理念、整合企業(yè)文化、整合刊物定位、整合人力資源、整合經(jīng)營發(fā)行等各個方面，實行期刊群橫向擴張。

三、結(jié)語：數(shù)字化時代教育期刊發(fā)展戰(zhàn)略思考

以《今日教育》為代表的教育期刊，在擺脫傳統(tǒng)媒介定勢，實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展方面，作出了有益的探索。未來，數(shù)字化是媒介業(yè)未來發(fā)展最大的致變和推動因素。發(fā)生在數(shù)字化時代的媒介業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重構(gòu)，對教育期刊提出了更加前沿和迫切的要求。教育期刊要突破紙質(zhì)化媒介本身的局限，實現(xiàn)跨媒介生存，目前較多的做法是開展期刊網(wǎng)站建設(shè)。這一過程會經(jīng)過兩個階段，第一階段是為紙質(zhì)期刊群服務的階段，其處于附屬的地位，主要是為推廣雜志、介紹內(nèi)容介紹內(nèi)容，提供和讀者之間進行互動平臺；第二個階段是成為專業(yè)教育網(wǎng)站，根據(jù)讀者需求，圍繞系列期刊和圖書，為讀者提供內(nèi)容服務、功能服務和商務服務。在上述兩個階段中，都需要大量的資金投入，為下一階段盈利模式的突破式發(fā)展奠定基礎(chǔ)。第三階段不只滿足于系列雜志本身，還將包括廣告經(jīng)營、電子商務、短信、彩信、收費郵箱等在內(nèi)的能贏利的幾乎所有模式。而逐漸開放的以收費電子郵件、網(wǎng)站短信息的新盈利模式將為期刊網(wǎng)站發(fā)展提供較樂觀的前景，屆時，教育期刊應建立起多媒體的產(chǎn)品鏈條，延伸品牌價值，實現(xiàn)傳播價值的最大化。需要指出的是，數(shù)字化時代的媒介價值的“碎片化”與消費媒介的“組合化”。③這一顯著特征將改變單一媒體所實施的“全程傳播”的服務模式，任何不同媒介都將因其獨一無二的功能參與到一個傳播目標的實現(xiàn)過程中，教育期刊不再有“小眾”媒體的優(yōu)勢，而面臨大眾媒體的洗牌，只有建構(gòu)起從媒體資源到媒體能力的核心競爭優(yōu)勢，才能在喧囂的數(shù)字時代分享屬于自己的一杯羹肴。

注釋

1.2張巨睿：《“三斷”使教育報刊發(fā)行思變》，中國教育先鋒網(wǎng)，2007年8月10日。

3喻國明：《“U化戰(zhàn)略”——紙媒生存的大趨勢》，《傳媒》，2006年10月。

篇6

2008年至2011年，面對國際金融危機的沖擊，文化產(chǎn)業(yè)逆勢而上，保持了持續(xù)增長，展現(xiàn)出勃勃生機。新興的文化產(chǎn)業(yè)受到金融機構(gòu)的青睞，中國人民銀行《2010年金融機構(gòu)貸款投向統(tǒng)計報告》指出，在全國金融機構(gòu)中長期貸款增速整體回落的背景下，文化產(chǎn)業(yè)成為新的貸款增長點，其余額增速創(chuàng)歷史新高。國家對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)高度重視，黨的十七屆六中全會重點提出了深化文化體制改革的決定。

首都在文化資源、創(chuàng)意人才、市場主體等方面具有明顯優(yōu)勢，但是文化產(chǎn)業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，突出表現(xiàn)為市場不成熟、需求不穩(wěn)定、創(chuàng)新能力不足、企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成、缺乏清晰的商業(yè)模式。尚未成熟的市場體制及不規(guī)范的競爭導致文化產(chǎn)業(yè)投資回報周期較長、盈利狀況較差、融資效率低下。融資難已成為制約首都文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的瓶頸。

一、政府搭臺解決文化產(chǎn)業(yè)融資難

近年來，首都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，文化創(chuàng)意企業(yè)盈利水平明顯提高。2010年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值1690多億元，比上年增加近200億元，占全市GDP比重12.3%。已超過房地產(chǎn)、批發(fā)零售、商務服務、交通運輸?shù)刃袠I(yè)，成為首都經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)之一。市級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)數(shù)量已達30家，覆蓋了全部區(qū)縣，重點行業(yè)，吸納就業(yè)人口近百萬人。2011年1～9月，全社會固定資產(chǎn)投資中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資額達到143.3億元，比上年增加14.5億元，同比增長11.3%，占全社會固定資產(chǎn)投資比重的3.4%。

2010年九部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》，推動了與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的多元化、多層次信貸產(chǎn)品創(chuàng)新，文化企業(yè)的金融服務得到改善。北京市為搭建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資服務體系，拓寬投融資渠道，解決文化創(chuàng)意企業(yè)融資難問題，積極推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資服務體系建設(shè)，陸續(xù)推出以下措施：

1. 率先提出并建立了9大類、27中類、88小類的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計指標體系，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為重要支柱產(chǎn)業(yè)重點扶持、優(yōu)先發(fā)展。以制定實施《北京市促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》為基礎(chǔ)，先后出臺21個專項文件，形成了以宏觀政策為統(tǒng)領(lǐng)，實施細則、行業(yè)政策和區(qū)域政策協(xié)調(diào)配套的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策扶持體系。

2. 從北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項資金中安排?？钣糜谥С纸鹑跈C構(gòu)參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實行銀行貸款貼息政策，對已經(jīng)形成一定規(guī)模、獲得商業(yè)銀行貸款、符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支持方向的企業(yè)，按照一定比例給予貸款貼息支持。貸款貼息包括全額貼息、部分貼息等多種方式，引導銀行信貸資金進入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

3. 與金融機構(gòu)合作開辟貸款綠色通道，開展無形資產(chǎn)質(zhì)押貸款試點。聯(lián)合商業(yè)銀行在全市范圍內(nèi)推出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項貸款綠色通道，對重點企業(yè)及項目，由銀行建立快速審批機制，優(yōu)先給予信貸支持。

4. 構(gòu)筑投融資服務平臺，推出北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款擔保工作機制。設(shè)立文化創(chuàng)意企業(yè)擔保專項資金，選擇合適的擔保公司對文化創(chuàng)意企業(yè)申請銀行貸款提供擔保，提高政策性扶持資金的杠桿性，實現(xiàn)引導基金的放大效應。

二、文化企業(yè)融資渠道逐步拓寬

首先，文化產(chǎn)業(yè)的融資環(huán)境有所改善，各家商業(yè)銀行加強銀行產(chǎn)品創(chuàng)新，大力支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推出多樣化的擔保方式（無形資產(chǎn)抵押、個人連帶保證、專業(yè)公司擔保等），豐富了信貸產(chǎn)品，提高了審批效率。截至2011年7月末，北京市中資銀行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款余額為381.9億元，同比增長60.4%，累計支持了1114戶文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展。今年前7個月累計發(fā)放文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款205.7億元，同比增長71.7%，為941戶文化創(chuàng)意企業(yè)提供了信貸支持，是上年同期的2.1倍。

北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進中心先后與北京銀行、交通銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為文化創(chuàng)意企業(yè)開辟貸款綠色渠道，加大貸款力度。截至今年9月末，以上四家銀行已經(jīng)累計發(fā)放文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款3233筆，貸款金額合計達到319.04億元。北京銀行還成立了全國首家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)金融服務中心。截至今年9月末，北京銀行已累計審批通過文化創(chuàng)意企業(yè)貸款1700多筆、270多億元，占北京市場的70%以上。

其次，直接融資渠道在積極培育和壯大文化產(chǎn)業(yè)市場主體、推動文化企業(yè)資源和資產(chǎn)重組方面初見成效。今年前3季度，北京市全市新增A股文化企業(yè)7家，增速達到了20%。目前北京市在A股上市的文化企業(yè)共計42家，首發(fā)融資總額為328.76億元。然而，按照目前創(chuàng)業(yè)板的相關(guān)標準，文化創(chuàng)意企業(yè)想要通過上市的審核并不容易，那些并未考慮文化產(chǎn)業(yè)特征的財務指標、企業(yè)管理和公司治理結(jié)構(gòu)等方面的要求，令眾多文化企業(yè)難以滿足。一些文化企業(yè)嘗試通過銀行間債券市場發(fā)行企業(yè)債、公司債、短期融資券和中期票據(jù)等方式融資，在嚴格的審核制度下，鮮有能滿足監(jiān)管要求的企業(yè)?？傮w上看，直接融資市場嚴重滯后，難以滿足各層次文化企業(yè)的融資需求。

三、文化企業(yè)融資難的根源

盡管北京市政府和金融機構(gòu)對文化產(chǎn)業(yè)加大了支持力度，但對于占文化產(chǎn)業(yè)絕大多數(shù)的中小企業(yè)而言，獲得外部資金支持還是可望而不可及的事情。因為，金融機構(gòu)為創(chuàng)意文化企業(yè)提供貸款，大多采取“版權(quán)抵押加上其他擔保手段”的方式，按回款特點匹配還款方式，鎖定還款渠道，如果沒有第三方擔保，中小文化企業(yè)僅通過版權(quán)質(zhì)押的方式很難獲得貸款。

文化企業(yè)融資難表現(xiàn)在：商業(yè)銀行對中小文化企業(yè)的支持不足；以民間借貸為主的融資方式具有法律要件缺失、合同關(guān)系不規(guī)范等弊端；直接融資的監(jiān)管要求較為嚴格，無法滿足各層次規(guī)模的文化企業(yè)的需求；風險投資和天使基金整體規(guī)模偏小，難以滿足創(chuàng)業(yè)中文化企業(yè)資金需求。來自文化產(chǎn)業(yè)和金融機構(gòu)兩方面的因素共同制造了這一難題。

1. 文化產(chǎn)業(yè)方面的因素

首先，多數(shù)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不清晰，管理方式落后，信用缺失，信用風險較大。其次，文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)中無形資產(chǎn)比重較大，知識產(chǎn)權(quán)難評估、難交易，其市場價值能否實現(xiàn)難以預測，資產(chǎn)貶值空間較大、流動性較差。再次，文化產(chǎn)業(yè)政策風險大，市場不確定性強。盈利能力受作品風格、流派、審美觀、價值觀、受眾偏好等復雜因素共同決定，銷售收入的波動性較大。最后，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度低，核心業(yè)務尚未形成自由交易的市場制度，供應鏈不成熟，上下游企業(yè)之間內(nèi)在的擔保機制不完善，阻礙了銀行進行信用審批和產(chǎn)品創(chuàng)新，進而制約了融資效率。

2. 金融機構(gòu)方面的因素

商業(yè)銀行資本金較低，承受風險的能力較弱，必須堅持穩(wěn)健經(jīng)營的宗旨。其現(xiàn)行的定價機制、擔保制度、管理系統(tǒng)和人員問責等制度體系都是面向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，建立在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信貸實踐基礎(chǔ)之上的。對于文化產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)，面對如何定價、如何問責、如何控制風險、如何評估無形資產(chǎn)抵押品價值等開展信貸業(yè)務的基本要件，商業(yè)銀行缺乏信貸經(jīng)驗，缺乏相應的歷史數(shù)據(jù)作為評級基礎(chǔ)，加之文化產(chǎn)業(yè)涵蓋廣播、電視、電影、動漫、報紙雜志、圖書出版、藝術(shù)娛樂、旅游、體育、會展等多個子行業(yè)，各子行業(yè)的企業(yè)特點和融資狀況千差萬別，盈利模式各不相同，在缺乏對其盈利模式進行深入研究、風險難以把握的情況下，商業(yè)銀行的理性選擇就是觀望，捂住自己的錢袋子。

四、創(chuàng)新模式：破解文化產(chǎn)業(yè)融資難題的關(guān)鍵

1. 建立完善的文化產(chǎn)權(quán)交易市場。推動建立文化產(chǎn)業(yè)中介服務體系，推動有關(guān)部門制定和完善專利權(quán)、著作權(quán)等無形資產(chǎn)評估、質(zhì)押、登記、托管、流轉(zhuǎn)和變現(xiàn)的管理辦法，為文化企業(yè)的著作權(quán)、商標權(quán)和專利技術(shù)等文化產(chǎn)權(quán)交易提供專業(yè)化服務，切實加強對文化市場的有效監(jiān)管和知識產(chǎn)權(quán)保護力度，完善各類無形資產(chǎn)二級交易市場，有效保障投資者、債權(quán)人和消費者的權(quán)益，為金融機構(gòu)支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境。

2. 拓展文化產(chǎn)業(yè)投融資服務平臺功能。建立起包括信息披露、投融資促進、登記托管、資金結(jié)算在內(nèi)的投融資服務工作機制，建設(shè)集政府指導政策對外、文化產(chǎn)業(yè)投融資信息交流、金融業(yè)務在線辦理、金融產(chǎn)品發(fā)行、項目咨詢投資、產(chǎn)品展示交易、行業(yè)知識普及培訓等各類文化產(chǎn)業(yè)投融資服務于一體的綜合性公共服務平臺，各大金融機構(gòu)與平臺開展業(yè)務對接。有效聚攏包括文化創(chuàng)意企業(yè)、各類投資機構(gòu)和相關(guān)中介服務機構(gòu)在內(nèi)的各方資源，加快文化產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)結(jié)合發(fā)展，切實解決文化企業(yè)和資本市場之間信息與資源的不對稱。

3. 繼續(xù)推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資基金項目。吸引和鼓勵民營資本、社會資本積極參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基金，促進風險機構(gòu)和資金管理機構(gòu)的結(jié)合，吸引風險資金進入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)投資基金通過股權(quán)投資方式，向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注資，緩解文化創(chuàng)意企業(yè)的資本金短缺狀況，樹立融資企業(yè)的信用形象，客觀上起到給企業(yè)信用增級的作用，并提升企業(yè)自主融資的能力。

4. 建立有效的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)信用擔保體系。中小型文化企業(yè)融資難的一個重要原因在于信用基礎(chǔ)不足的先天缺陷。從世界各國的經(jīng)驗看，推動社會資金建立文化創(chuàng)意企業(yè)信用擔保機構(gòu)，降低信息不對稱程度，把政府政策導向、財政適當投入與信用擔保市場化運作結(jié)合起來，提供多元化、多層次的擔保業(yè)務。確保銀行提供足夠的擔保貸款，是實現(xiàn)文化創(chuàng)意企業(yè)融資難的現(xiàn)實途徑。同時，要推進完善文化創(chuàng)意企業(yè)信用制度建設(shè)，聯(lián)合金融機構(gòu)開展企業(yè)評級，疏通文化創(chuàng)意企業(yè)的融資渠道。

5. 健全項目投融資產(chǎn)權(quán)評價機制。目前國內(nèi)缺乏公正、客觀、合理的文化創(chuàng)意產(chǎn)品評價機制，造成評無所依。構(gòu)建公正合理的評價機制和專業(yè)的評價機構(gòu)，銀行或風險投資機構(gòu)在評估文化創(chuàng)意企業(yè)時，才能明確估算需貸款或投資文化創(chuàng)意項目的價值。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目中的具體知識產(chǎn)權(quán)，在公正評價同時，還要建立配套的保有機制，通過保有服務保證無形資產(chǎn)所有方、使用方和貸款銀行三方的正當利益，防范知識產(chǎn)權(quán)損毀風險。

篇7

一、全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和融資情況

1.全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本狀況

2013年，淄博市文化產(chǎn)業(yè)增加值達到125億元，占全市GDP的4.37%。文化相關(guān)企業(yè)超過2000家，從業(yè)人員20余萬人。全市文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局日趨合理。文化旅游、休閑娛樂、印刷發(fā)行、文化藝術(shù)、網(wǎng)絡傳媒、機制紙及紙板制造、手工紙制造和工藝品及收藏品銷售等重點行業(yè)，實現(xiàn)超常規(guī)跨越式發(fā)展，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，初步形成了主業(yè)突出、門類齊全、結(jié)構(gòu)合理、獨具特色的文化產(chǎn)業(yè)體系。以齊文化發(fā)祥地、世界足球發(fā)源地、短篇小說之王蒲松齡故里而聞名于世，被譽為“齊國故都、聊齋故里、陶瓷名稱、足球故鄉(xiāng)”，全市依據(jù)特色文化資源和優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)空間布局呈現(xiàn)區(qū)域化、地域化發(fā)展態(tài)勢，形成了齊文化、聊齋文化、陶琉文化、商埠文化、民俗文化等地域特色鮮明、優(yōu)勢互補的新型格局。

2.地方政府相關(guān)政策

為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，淄博市提出了“整合資源，形成合力，全面推進，突出重點，打造品牌，優(yōu)化機制，擴大影響，創(chuàng)新發(fā)展”的工作思路和“重點文化企業(yè)抓點、行業(yè)文化企業(yè)抓線、區(qū)縣文化企業(yè)抓面”的工作方法，從機制保障方面率先突破。成立了文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導小組，領(lǐng)導小組成員累計達到35家，基本涵蓋了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)所涉及的部門、單位。組建了規(guī)格較高的文化體制改革和產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室，牽頭抓實抓好文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭橋鋪路，創(chuàng)造最好的條件和環(huán)境。

搶抓以文化興市帶動全市經(jīng)濟發(fā)展的重大機遇，制定實施了一系列加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新舉措。先后頒布實施了《關(guān)于推動文化大發(fā)展大繁榮的意見》、《關(guān)于深化文化體制改革加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》、《淄博市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃（2009-2015）》、《關(guān)于加強公共文化服務體系建設(shè)的實施意見》、《關(guān)于實施文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略，促進文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的意見》、《關(guān)于實施文化品牌帶動戰(zhàn)略，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》和《關(guān)于提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力，做大做強60家文化企業(yè)的意見》等多個促進文化強市建設(shè)的政策措施及專項規(guī)劃、意見等，為加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了政策支持、決策依據(jù)和環(huán)境保障。

大力實施“231戰(zhàn)略”：“兩帶動”，即實施文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略和文化品牌帶動戰(zhàn)略；“三推進”，即推進現(xiàn)代印刷發(fā)行物流基地、工藝美術(shù)和文博基地、創(chuàng)意會展基地建設(shè)；“一提升”，全面提升我市文化產(chǎn)業(yè)的競爭力。為加大對文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，淄博市專門設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，財政每年統(tǒng)籌安排3000萬元，采取貼息、獎勵、資助等形式，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對每年在全市選出的30個符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、固定資產(chǎn)投資500萬元以上、年銷售收入1000萬元以上的重點項目，由文化產(chǎn)業(yè)專項資金以入股、貼息、獎勵等多種形式予以多方面、大力度的扶持。

3.金融支持地方文化產(chǎn)業(yè)狀況

從調(diào)查情況看，目前金融在支持地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中仍擔當著重要的資金供給者角色。至2014年9月末，全市金融機構(gòu)對文化、體育及娛樂業(yè)貸款余額76億元。從金融服務方式看，金融機構(gòu)對文化產(chǎn)業(yè)的服務范圍已從辦理一般結(jié)算、信貸業(yè)務等傳統(tǒng)業(yè)務，擴展到包括結(jié)算與現(xiàn)金管理、信用卡、電子銀行、票據(jù)、企業(yè)年金管理、各類表外融資業(yè)務等在內(nèi)的綜合金融服務。

二、調(diào)查樣本基本情況

1.樣本企業(yè)基本情況

本次調(diào)查，選取代表性企業(yè)15家，其中出版發(fā)行版權(quán)服務類企業(yè)5家；文化藝術(shù)服務企業(yè)5家；文化休閑娛樂服務類企業(yè)4家；網(wǎng)絡文化服務企業(yè)1家。

2.問卷調(diào)查所反映出的情況和問題

（1）融資渠道狹窄，政府投入不足，銀行信貸占比高。從融資渠道看，文化產(chǎn)業(yè)融資仍集中表現(xiàn)為借貸融資，以銀行信貸為主，融資單一化明顯。

（2）文化產(chǎn)業(yè)信貸融資狀況。調(diào)查顯示，樣本企業(yè)放貸主體以股份制商業(yè)銀行為主。從投放主體類別來看，股份制商業(yè)銀行尤其是地方商業(yè)銀行占比最大，約占全部文化產(chǎn)業(yè)貸款余額的 %左右，其次為國有商業(yè)銀行、政策性銀行。

從投資情況看，當前區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)投資主要集中于文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。文化產(chǎn)業(yè)貸款中的絕大部分為文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施貸款和固定資產(chǎn)投資貸款。文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施貸款多集中在政府主導的文化產(chǎn)業(yè)，如淄博桓臺縣文體中心、馬踏湖景區(qū)兩個項目，貸款余額達4.3億元。對文化企事業(yè)單位的貸款中固定資產(chǎn)投資貸款占比大，如淄博鴻杰印務有限公司，目前為其提供貸款的金融機構(gòu)共有9家，其中包括濟南華夏、深發(fā)展等異地金融機構(gòu)。2013年6月末企業(yè)貸款余額達1.9億元，其中約1.3億元用于其投資總額6億元、占地面積300余畝的高檔精品包裝印刷項目的主要配套生產(chǎn)線建設(shè)；票據(jù)、信用證融資金額1.3億元。相比較而言，廣播影視、報刊傳媒等行業(yè)、以及文化產(chǎn)業(yè)流動資金貸款占比較低。

篇8

近幾年來，發(fā)展城市旅游已成為促進當?shù)芈糜谓?jīng)濟增長和居民休閑娛樂的重要方式，那么一個城市的對外旅游形象就顯得格外重要了。城市旅游形象指公眾對城市旅游的外在景觀和內(nèi)在底蘊體驗所形成的抽象而又概括的評價。城市的旅游形象是該城市總體形象的重要組成部分，在一定程度上代表該城市的總體形象。政府可以對城市歷史變遷、文化風俗、生活方式加以梳理，設(shè)計城市旅游形象，這不僅能增強旅游景區(qū)景點的吸引力和競爭力，提高旅游經(jīng)濟效益，而且能促進整個城市的文明與進步。

提升整個城市的旅游形象有助于當?shù)芈糜尉皡^(qū)，特別是城市主題公園的宣傳與推廣。而主題公園的開發(fā)與建設(shè)，又有助于豐富城市旅游資源，擴大城市旅游影響力，從而提升城市旅游形象。一個成功的主題樂園的開發(fā)與建設(shè)，除了要有正確的主題定位、創(chuàng)新的設(shè)計理念、完善的包裝造景和合理的設(shè)備選型等條件之外，實際運營系統(tǒng)中的營銷環(huán)節(jié)，也是決定其是否成功的重要因素之一，所以選擇或創(chuàng)新出恰當?shù)臓I銷策略非常重要。

目前，全國的主題公園總體經(jīng)營狀況不佳，有70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%左右盈利，常州的中華恐龍園便是10%中的一員。2011年，由國際主題公園及景點協(xié)會主導，國際主題景點業(yè)內(nèi)權(quán)威組織TEA等機構(gòu)聯(lián)合了全球主題景點排名，常州中華恐龍園在全亞洲數(shù)千家主題公園中名列第11位，位居中國內(nèi)地第二位，僅排在深圳華僑城之后。在一個不出恐龍，且沒有多少自然旅游資源的常州城，運營10余年的中華恐龍園年接待游客近200萬人次，成功打破了國內(nèi)主題公園“一年興，兩年平，三年衰”的生命周期。可以說，這和中華恐龍園多樣化的營銷策略是分不開的。

一、基于常州旅游形象的中華恐龍園營銷策略

（一）動漫營銷

隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動畫和漫畫之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合而為“動漫”。動漫不是低幼的消遣娛樂方式，動漫的價值在于通過視覺影響消費。觀眾對動漫劇情的熱愛，對動漫人物的認可，會帶動他們有意識地購買與動漫相關(guān)的產(chǎn)品，這種消費給商家?guī)淼氖找媸菢O具誘惑力的。動漫營銷由此應運而生，動漫營銷以其極具親和力、極富人性化的特點滿足著人們個性化的消費需求。動漫營銷是激烈的市場競爭中突顯主題公園特色、打造城市旅游形象、拉近主題公園與游客距離的絕佳途徑。

迪斯尼的巨大成功，成為主題公園在全球的標榜，迪斯尼集團的一個重要商業(yè)模式就是緊緊圍繞了動漫產(chǎn)業(yè)鏈而展開。中華恐龍園在建園初期，僅靠門票收益，盈利模式單一，后續(xù)發(fā)展和抗風險能力低下。為此，其營銷團隊開發(fā)了以恐龍為主題的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，最初與湖南宏夢卡通集團合作，創(chuàng)作了以恐龍為題材的動畫片《奇奇顆顆歷險記》，在央視等350余家電視臺播出，影響力不斷顯現(xiàn)。

2009-2012年，由其自主創(chuàng)意制作的動畫片《恐龍寶貝之龍神勇士1-3》再次在央視播出，同類節(jié)目收視率排名第四，引來全國的小朋友暢玩恐龍樂園。2013年9月，在文化部與江蘇省政府主辦的“第十屆常州國際動漫藝術(shù)周”上，恐龍園將動漫文化與恐龍文化相結(jié)合，藝術(shù)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，舉辦“金恐龍”國際動漫作品大獎賽，征集恐龍的動漫形象，為企業(yè)注入新的創(chuàng)意與內(nèi)容。中華恐龍園遵循國際動漫營銷規(guī)律，重視動漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)運作環(huán)節(jié)，將動畫片、大獎賽等產(chǎn)品形態(tài)推廣到市場中，取得了動漫營銷的成效，也改善了常州的旅游形象。

（二）夜游營銷

夜游市場是在旅游者需求日益多樣化，和旅游時間更加充分合理利用的背景下產(chǎn)生的。要做好夜游營銷，與推出一批應時應景的夜間觀光旅游項目或線路不無牽連。夜間旅游項目的開發(fā)要立足市場，摸清不同地域、不同職業(yè)、不同年齡的游客心理，精心組織，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品。同時，還要充分整合旅游資源，劃分功能區(qū)，形成一批擁有地方特色、較強趣味性和觀賞性的夜間旅游點，使之既有各自鮮明的特點，又能統(tǒng)一于整個景區(qū)，乃至整個城市的旅游形象之中。

中華恐龍園開業(yè)初，每年的運營旺季僅是黃金周，其他時間，尤其是炎熱的夏季更是客源稀少。2002年暑期到來時，經(jīng)營者們認為，夏天晚上氣溫相對較低，可在夜間開放園區(qū)，給游客提供納涼之地。于是，為期僅十天的夜公園應運而生，效果是10天近5萬人的夜游客流量，在當時已是卓有成效。

首次夜游營銷獲得成功后，中華恐龍園便將其作為暑期的拳頭產(chǎn)品打造，時間也從十天延長到兩個月，且在中西方重大節(jié)日的夜間均實行。在夜公園項目的配套方面，從潑水狂歡到魯布拉水公園，從簡單的歌舞到水上實景演出，從三五個游樂項目到全部開放。2013年暑期，夜公園和白天入園游客共達170多萬人次，其中外地游客超過100萬人次。隨著夜游營銷的升級和理念的轉(zhuǎn)變，再加上交通的便利，越來越多的外地游客也特意前來體驗，這無疑對常州的旅游形象又增添了厚重的一筆。

（三）節(jié)慶營銷

節(jié)慶營銷指主題公園在公眾或自創(chuàng)節(jié)日期間，以節(jié)慶為由頭，利用或觸發(fā)消費者節(jié)慶消費心理或行為展開的營銷活動。除傳統(tǒng)節(jié)日外，還可涵蓋文化慶典、商貿(mào)會展、主題公園事件等慶祝活動。節(jié)慶期間，同類市場競爭激烈，這就要求營銷活動不僅要推出適銷對路的旅游產(chǎn)品，還要求主題公園重塑在市場上的全新形象，并根據(jù)消費者不同的文化背景、收入、年齡等進行促銷。

節(jié)慶活動是旅游目的地形象的載體，而營銷活動則是節(jié)慶形象的載體，營銷活動向旅游者傳達的信息有利于營造節(jié)慶及目的地的個性形象。某些主題公園在策劃節(jié)慶營銷時活動設(shè)置雷同，缺乏創(chuàng)新，往往就是歌舞表演、花車巡游、商品展示等，既不能有效傳遞節(jié)慶特色，又不能體現(xiàn)城市形象原素。而中華恐龍園每年都會利用各類節(jié)慶，開展形式多樣的主題慶典活動，再通過不同的營銷渠道，招攬大批游客，體驗其創(chuàng)造的特有景象。這使特定節(jié)慶的涵義得到了更好的表達，也使常州的旅游形象更加豐滿。中華恐龍園近三年節(jié)慶營銷。（見表1）

（四）網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡營銷是以新的方式和理念，通過一系列網(wǎng)絡營銷策劃，制定和實施營銷策略，更有效地促成游客和主題公園交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是某個主題公園整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)主題公園總體或者部分經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。

主題公園的網(wǎng)絡營銷要發(fā)揮其應有作用，必須做到從信息到旅游產(chǎn)品服務的轉(zhuǎn)變。早在2003年，恐龍園就創(chuàng)建了官網(wǎng)，隨后網(wǎng)站不斷更新，目前已實現(xiàn)次日客流預測、景區(qū)地圖搜索、演出時間等服務和營銷內(nèi)容。恐龍園還和美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等主流團購網(wǎng)站合作，進行折扣門票在線購買，或門票與其他產(chǎn)品的組合銷售，為景區(qū)宣傳和客源增加起到了重要作用。

2007年，由恐龍園冠名的“同程中國旅游博客大賽”在著名的同程旅游網(wǎng)展開。大賽聯(lián)合近百家媒體和旅行社舉辦，吸引大批旅行家、攝影家和普通游客參與，博客內(nèi)容從熱帶到極地無所不包，在旅游界引起極大反響。2012年，恐龍園APP（手機上網(wǎng)客戶端）上線，游客可隨時隨地查詢園內(nèi)游樂項目、優(yōu)惠促銷、排隊等候等信息。在2013年7月召開的江蘇省電子商務工作會上，中華恐龍園榮獲“江蘇省電子商務示范企業(yè)”稱號。可見，網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)主題公園產(chǎn)品的直銷功能，降低經(jīng)營成本。另外，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球，主題公園營銷可便捷地進入任何一個客源地，提升旅游目的地的形象和知名度。

二、對中華恐龍園營銷策略的思考與建議

（一）讓全體員工參與營銷，建立精干的營銷隊伍

除了營銷部門要做好各類營銷工作外，讓中華恐龍園的全體員工也參與其中，以市場為中心，進一步整合資源，這也是某些大型旅游企業(yè)的成功經(jīng)驗。在全體員工參與營銷活動時，可以讓每個部門根據(jù)總體營銷目標，制定出各自詳細的執(zhí)行方案和分目標，例如恐龍園年卡的銷售，這樣管理層就可以掌握并控制每個部門實施的進度，加強監(jiān)督。另外，要長期對全體員工進行營銷知識的培訓，并給予激勵，逐步建成一支業(yè)務能力強、專業(yè)知識精的營銷隊伍。

（二）精心策劃游樂項目，創(chuàng)造游客體驗

讓游客進行體驗式消費，是主題公園在整個營銷過程中，充分利用感性信息，通過更多感官感受來介入其行為。其更能為旅游者帶來新的價值，從而為景區(qū)培育忠誠的顧客，提高重游率。中華恐龍園應設(shè)計主題場景并營造體驗氛圍，利用現(xiàn)有的資源搭建體驗的舞臺，為旅游者提供一個體驗的真實環(huán)境。針對具體的體驗主題，還要精心組合而不是簡單羅列，由體驗線索把它們內(nèi)在地串聯(lián)起來，策劃營銷活動和設(shè)計體驗過程。

（三）加入文化原素，提升恐龍園及常州旅游形象

企業(yè)文化是全體員工衷心認同和共有的核心價值觀念，它提出了員工的基本思維模式和行為方式，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以使本企業(yè)員工緊密團結(jié)，還可吸引外部優(yōu)秀的營銷人員前來效力。十年前，中華恐龍園創(chuàng)造性地將“恐龍”這一文化主題引到“龍城”常州，寫下了無中生有的一筆。如今，恐龍園在實施各種營銷策略時，也應加入文化原素，注重開發(fā)具有文化形態(tài)的旅游產(chǎn)品，以此推動物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的推廣，實現(xiàn)長足發(fā)展，并提升恐龍園及常州的旅游形象。

篇9

【關(guān)鍵詞】 VGC模式 輕資產(chǎn)時代 房地產(chǎn)企業(yè) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、引言

中國的房地產(chǎn)行業(yè)，在經(jīng)歷過一段高速增長的黃金時代后，如今面臨的市場供求已經(jīng)逐漸趨向平衡，買方市場的特征越來越明顯，行業(yè)利潤率的持續(xù)性下滑成為“新常態(tài)”。在這種背景下，為了獲得持續(xù)的盈利能力和風險控制能力，房地產(chǎn)企業(yè)除了通過調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)等措施來降低成本之外，通過在未來品牌溢價、物業(yè)管理、商業(yè)運營以及其他衍生收益等方面構(gòu)建新的利潤增長點的“輕資產(chǎn)”模式也逐漸受到房地產(chǎn)企業(yè)的青睞，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸進入“輕資產(chǎn)時代”。

上個世紀90年代初期開始，在經(jīng)歷了奇跡般的高速增長后，日本的泡沫經(jīng)濟崩潰，房地產(chǎn)價格急速下降，房地產(chǎn)行業(yè)從黃金時代急速進入蕭條時代，大批的房地產(chǎn)企業(yè)接連倒閉，整個行業(yè)哀鴻遍野，整個日本經(jīng)濟也進入了持續(xù)數(shù)十年的低迷時期。但是，有這樣一家房地產(chǎn)企業(yè)，在此期間不僅沒有遭受重大損失，反而更加發(fā)展壯大，迅速成長為日本房地產(chǎn)業(yè)的三巨頭之一。締造這個奇跡的，就是森氏家族的森大廈株式會社。而森大廈株式會社所依仗的開發(fā)模式，主要就是VGC模式。這種模式的成功，可以為中國房地產(chǎn)企業(yè)在當前形勢下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供有意義的借鑒。

二、VGC模式概況

1、VGC的開發(fā)理念

森稔（Minoru Mori）從1993年開始接替其父親，繼任森大廈的社長，正是他締造了森大廈的真正巔峰，也正是他創(chuàng)造了森大廈盈利模式的核心理念――VGC。

森稔曾經(jīng)這樣描述其心中的“垂直花園城市”：“高樓層，日照充足，辦公、購物、居住、娛樂都在一起。樓群里還必須要有自然――庭院里有流水潺潺，春天百花盛開，秋天要有落葉飄落……”概括而言，VGC就是摒棄了傳統(tǒng)的平面密集型開發(fā)模式（如圖1所示），創(chuàng)造出一種新的垂直密集型模式（如圖2所示）。

顯然，VGC模式大大縮減了人們上下班的通勤時間，并且騰出了大片的地面開放性空間。體現(xiàn)VGC理念的經(jīng)典案例是森大廈集團開發(fā)的六本木新城（Roppongi Hills）。該項目位于東京鬧市區(qū)，從1986年啟動，到2003年才完工，歷時17年，耗資40多億美元。在占地面積僅為11.6公頃的土地上，六本木新城整個建筑群以高達54層的森塔（Mori Tower）為核心，還包括東京凱悅大酒店、朝日電視臺總部大樓、毛利庭院、露天廣場以及四座住宅大樓等主要建筑。建筑群里有寫字樓、商店、電影院、精致的日式庭院、博物館、幼兒園等各種各樣的商務和生活設(shè)施。而這一切，全部呈現(xiàn)在占地面積僅有11.6公頃的土地上。

該項目完成后，迅速成為日本甚至全球的熱點地區(qū)，很快便吸引了包括雅虎、樂天、活力門等知名企業(yè)在內(nèi)的大批客戶入駐。在六本木新城上班的人被稱為“Hills一族”，這一詞語后來迅速成為日本的流行語。另外，六本木新城每年接納的前來參觀的游客超過4000萬人，比去東京迪士尼樂園的還多，因此被稱為“戰(zhàn)后日本最具野心的建筑物”。

2、對VGC模式的評價

以六本木新城為代表的VGC模式之所以如此成功，主要是由于該模式具有下列優(yōu)點。

（1）在其中工作生活極其便利

居住在六本木新城的人，從居住地到工作地步行幾分鐘就可以到達，完全不用擔心上下班交通高峰造成的堵車和極度擁擠的地鐵。業(yè)余時間，人們在家門口就可以進行購物、餐飲、看電影以及欣賞藝術(shù)展覽等各種休閑文化活動，甚至接送小孩去幼兒園都可以通過步行輕易完成。這種環(huán)境使得人們很容易平衡自己的工作和生活，并有更多的時間和空間來創(chuàng)造出更新的理念和更大的價值。

（2）建筑物的抗震性很強，安全性能極高

日本是一個地震頻發(fā)的國家，考慮到這一點，六本木新城在各個建筑物中都設(shè)置了能抵抗關(guān)東大地震、阪神大地震等地震級別的耐震性裝置，將地震引起的搖晃控制在最小限度，以保證建筑物的安全。對于抗震效果，一個有力的例證是，在2011年的東日本大地震中，整個森大廈的擺幅得到了有效控制，即使是位于大樓高層的會員制俱樂部，也沒有一個酒杯餐具因為搖擺而落地損壞。

（3）環(huán)保、親近自然以及崇尚文化等人文環(huán)境因素

該項目通過建筑物的集約化和高層化，靈活利用人工地盤和地下空間，在地面創(chuàng)造出多樣化的開放空間。在這個寸土寸金的地方，規(guī)劃出了大量公園和綠地，各種小巧的園林錯落其中，當初建設(shè)時暫時移走的百年古樹，后來又重新移回原地，綠色步道幾乎串聯(lián)了整個城市空間，甚至在屋頂上還種植了幾十畝的櫻桃、草莓等果木蔬菜。傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素就是以這樣的方式和諧共生于六本木新城中。

三、VGC模式對輕資產(chǎn)時代中國房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的啟示

1、自行創(chuàng)造“好地段”，提高地產(chǎn)價格的抗跌性

亞洲投資界超人、香港首富李嘉誠說過：“決定房地產(chǎn)價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。這句話一直以來被地產(chǎn)業(yè)界奉為金科玉律。現(xiàn)實中，多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)，在設(shè)置社區(qū)門檻時，也主要是依靠天然形成的地段環(huán)境，來維持和增加房地產(chǎn)的價值。但是，在房地產(chǎn)企業(yè)通常的業(yè)務模式下，一個地段的價值并不是一家企業(yè)所能夠控制的，它主要取決于當?shù)卣目傮w規(guī)劃和城市發(fā)展的多方面需要。這樣房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中就會遇到一種困境：配套設(shè)施完善的好地段畢竟是有限的，不僅各個企業(yè)在其中競爭激烈，而且也大大限制了企業(yè)的發(fā)展速度;另一方面，比較差的地段不僅利潤率低，而且風險大，因為當房地產(chǎn)價格泡沫破裂時，不良地段的項目會首當其沖，率先崩盤，這些項目所在的企業(yè)也將不得不吞下自釀的苦酒。

森大廈崛起之初，東京的城市規(guī)劃一度是按功能劃分區(qū)域，工作地段就是工作地段，住宅地段就是住宅地段，涇渭分明，導致住宅舒適度和城市基建都跟不上。森大廈的VGC模式，不僅在同一個建筑群中為業(yè)主提供工作和生活所需的極其便利的空間和建筑，而且還提供時尚、美食、休閑、娛樂以及社交等無所不包的各種軟硬件設(shè)施，這樣，通過多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，可以創(chuàng)造出一種優(yōu)秀的社區(qū)環(huán)境，也就自行創(chuàng)造出了好“地段”。如此的好地段，將可以吸引更多的投資，物業(yè)的估值也將更高，進而將有更多的資源可以用于進一步完善各種配套設(shè)施，使得所在的“地段”變的越來越好。這樣，不僅可以擺脫與其他房地產(chǎn)企業(yè)拼搶舊有好地段的紅海困境，而且可以不斷地創(chuàng)造出屬于自己的廣闊藍海。更重要的是，當房地產(chǎn)價格泡沫破裂、市場下行時，這些地段的房產(chǎn)價格將是最抗跌的，房地產(chǎn)企業(yè)也將因此獲得喘息機會，在危機中更容易存活并獲得發(fā)展機會。

2、目光宜放長遠，而不應盲目追求“快進快出”

國內(nèi)的房地產(chǎn)傳統(tǒng)商業(yè)模式一直具有“快進快出”的特點，在目前樓市宏觀調(diào)控成為新常態(tài)的情況下，追求薄利多銷、以價換量更是成為大中房企的主流業(yè)務模式。很多專家認為，大型開發(fā)商不僅要做大魚，也要做快魚，要通過高速周轉(zhuǎn)策略提高開發(fā)和銷售速度，要跑得快一些，并且不斷擴大自己的市場份額。比如，作為中國房地產(chǎn)標桿企業(yè)之一的萬科集團，十多年來一直堅持的就是“專注于住宅，快進快出”的商業(yè)模式，根據(jù)萬科2013年的年度報告，萬科“堅持面向自住購房者的產(chǎn)品定位，……以中小戶型普通商品房為主，2013年度，萬科144平方米以下的戶型占比達到91.5%。……在選擇投資地段方面，萬科充分考慮到不同城市的市場分化明顯加大，依據(jù)PIE（即人口、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和就業(yè)三因素）評估模型，嚴格評估投資風險，理性選擇投資區(qū)域，規(guī)避估值過于樂觀的地塊?！?/p>

反觀森大廈的VGC經(jīng)營模式，各個項目的開發(fā)過程無不都是漫長而曲折，顯然是與“快進快出”的理念背道而馳的。比如，六本木新城項目中，為了獲得所需的土地，森大廈集團與500多位個人業(yè)主進行了800多輪磋商，整個談判和規(guī)劃過程就用了14年，建設(shè)過程又用了3年，合計耗時17年，終于把被二戰(zhàn)空襲的戰(zhàn)火燒毀過的、匯集了狹窄的道路和小型建筑物的六本木地區(qū)，建成了一個安全、便利、舒適，極富吸引力的垂直花園城市。1994年，森大廈集團又決定投資建設(shè)上海環(huán)球金融中心，雖然相繼遭遇了1997年亞洲金融危機、2001年911事件對高層建筑的打擊以及2003年非典對商業(yè)活動的影響，一度停工數(shù)年，但是森稔始終對這個項目滿懷信心。在經(jīng)歷了14年的漫長開發(fā)過程之后，2008年8月，耗資83億人民幣的上海環(huán)球金融中心終于竣工。雖然寫字樓租金是同等地段其他寫字樓平均租金的2倍，但是，世界500強中的證券、銀行以及保險等金融機構(gòu)依然趨之若鶩。

誠然，在市場周期的上行階段，“快進快出”戰(zhàn)略無疑是很賺錢的，但是，要想維持和擴大收益，房地產(chǎn)公司所運營的資產(chǎn)規(guī)模就必須不斷擴大，越來越“大進大出”。一個例證是，在“快進快出”戰(zhàn)略下，萬科已經(jīng)迅速成長為全球規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)。然而，一旦市場周期轉(zhuǎn)入下行，資產(chǎn)價格進入下跌通道，需求持續(xù)萎縮，那么，奉行這種戰(zhàn)略的房企首當其沖將遭受連環(huán)致命打擊：手中巨額資產(chǎn)貶值，資產(chǎn)負債率上升，資金鏈斷裂……相反，森大廈的深耕增值戰(zhàn)略所占用的資產(chǎn)較少，盈利能力對資產(chǎn)價格的敏感系數(shù)很低，因而抵御資產(chǎn)價格下行的能力更強，發(fā)展壯大的可持續(xù)性更好。不僅如此，與奉行“快進快出”戰(zhàn)略的企業(yè)相比，森大廈的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率依然是比較理想的。以2011年度為例，萬科的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.22，森大廈的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則為0.19，差距并不大。

3、利用房地產(chǎn)價值鏈的長度，提高投資的多元化水平

對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，其價值鏈本身是很長的，包括了土地投資策劃、樓盤工程建造以及物業(yè)銷售客服等三大環(huán)節(jié)。與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的其他行業(yè)也很多，比如建材行業(yè)、鋼材行業(yè)、水泥行業(yè)、家裝行業(yè)以及物業(yè)管理行業(yè)等等。價值鏈各個環(huán)節(jié)之間以及相關(guān)行業(yè)之間的聯(lián)系是非常緊密的，往往是“一榮俱榮，一損俱損”。

再次以六本木新城項目為例來看森大廈對行業(yè)價值鏈長度的充分利用。實際上在這個項目中，森大廈的經(jīng)營觸角已經(jīng)向前延伸到了城市規(guī)劃環(huán)節(jié)中去了。六本木地區(qū)中央地帶是日本朝日電視臺總部的地基，當時該地區(qū)的規(guī)劃已經(jīng)十分老舊，道路狹窄雜亂，建筑物矮小擁擠，防災抗震性能很差。從20世紀70年代開始，朝日電視臺與東京都港區(qū)政府開始商量該地區(qū)的規(guī)劃重建問題。森大廈抓住了這個千載難逢的時機，與朝日電視手，全程參與并積極推動了政府部門對該地區(qū)的重新規(guī)劃和建設(shè)。同樣，早在“寧要浦西一張床，不要浦東一間房”的時代，森大廈就與上海政府商談在浦東開發(fā)建設(shè)上海環(huán)球金融中心的事宜了。

在“垂直花園城市”模式下，森大廈重新定義了房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)不再是簡單的建房子賣房子，而是向客戶和居民提供一種全新的生活方式：不僅向人們提供居住場所，而且還提供工作場所、娛樂場所、購物場所、教育場所甚至文化活動場所。這些屬于不同行業(yè)的業(yè)務都會向森大廈提供收益，而且現(xiàn)金流相當穩(wěn)定。因為，不僅各個業(yè)務之間可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟的好處，資源共享、相互促進、相得益彰，而且這種多元化的投資結(jié)構(gòu)無疑可以有效降低總體的風險水平。

四、結(jié)語

實際上，在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營模式的類別劃分中，森大廈的VGC模式可以劃歸“城市綜合體模式”（英文簡稱HOPSCA），該模式把酒店（Hotel）、寫字樓（Office）、公園（Park）、購物中心（Shopping mall）、會展中心（Convention）以及公寓（Apartment）等多種功能集合于一體，形成多功能、多業(yè)態(tài)的大型建筑體。一般認為美國的洛克菲勒中心是城市綜合體的開山鼻祖。但是，森大廈無疑把這種模式進行了改造和升華，獲得了更大的成功。在中國目前宏觀經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，特別是房地產(chǎn)行業(yè)泡沫疑云密布，風雨欲來的環(huán)境下，在輕資產(chǎn)時代，房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應該可以從中汲取寶貴的經(jīng)驗。

（基金項目：天津市“十一五”社科規(guī)劃項目“會計制度改革與經(jīng)濟發(fā)展互動機理的中日比較研究”（代碼TJGL10-966）。）

【參考文獻】

篇10

關(guān)鍵詞:旅游綜合體；機制；產(chǎn)業(yè)鏈

一、旅游綜合體概念

“旅游綜合體”的概念，實際上來自于我們所熟悉的“城市綜合體”，但是兩者有著明顯區(qū)別。城市綜合體英文是HOPSCA，是Hotel，Office，Park，Shopping，Conference，Apartment的縮寫。是指在城市中的居住、辦公、商務、出行、購物、文化娛樂、社交、游憩等各類功能復合、相互作用、互為價值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體。它具備完整的街區(qū)特點，是建筑綜合體向城市空間巨型化、城市價值復合化、城市功能集約化發(fā)展的結(jié)果；同時HOPSCA通過街區(qū)作用，實現(xiàn)了與外部城市空間的有機結(jié)合，交通系統(tǒng)的有效聯(lián)系，素有“城中之城”之稱。而“旅游綜合體”，有時也稱之為“休閑綜合體”或“度假綜合體”，是指基于一定的旅游資源與土地基礎(chǔ)，以旅游休閑為導向進行土地綜合開發(fā)而形成的，以互動發(fā)展的度假酒店集群、綜合休閑項目、休閑地產(chǎn)社區(qū)為核心功能構(gòu)架，整體服務品質(zhì)較高的旅游休閑聚集區(qū)。作為聚集綜合旅游功能的特定空間，旅游綜合體是一個泛旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，也是一個旅游經(jīng)濟系統(tǒng)，并有可能成為一個旅游休閑目的地。

二、旅游綜合體特征與分類

城市綜合體具有交通與能源消費的高效性，具有發(fā)展的標志性，能創(chuàng)建一個多樣的，適宜居住工作的，可持續(xù)發(fā)展的城市空間，具有巨大的經(jīng)濟，社會以及環(huán)境效應，具有內(nèi)外部空間的聯(lián)系完整性，功能復合性，土地使用均衡性，空間連續(xù)性，并具有巨大的升值潛力。以城市綜合體概念延伸出來的旅游綜合體，具有“以旅游休閑為基礎(chǔ)導向、旅游地產(chǎn)為收益核心、相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展的區(qū)域土地綜合開發(fā)模式”的本質(zhì)，是“旅游消費模式升級（從單一功能到綜合休閑度假）、景區(qū)發(fā)展模式升級（從單一開發(fā)到綜合開發(fā)）、地產(chǎn)開發(fā)模式升級（從傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)到綜合休閑地產(chǎn)）”三大升級共同作用的結(jié)果，更是資源與資本攜手思維裂變下產(chǎn)生的新興復合產(chǎn)業(yè)集群。

旅游綜合體本身就是一個旅游吸引物，并以此為核心打造一個新的目的地。但旅游綜合體不可能獨立于旅游景區(qū)或城市發(fā)展，必須與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)籌，與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃相銜接。因此，目前旅游綜合體的開發(fā)，主要分為兩類。一是依托著名旅游目的地進行相關(guān)開發(fā)，如萬達集團的長白山國際旅游度假區(qū)、杭州旅游集團的西溪天堂等項目；另一類是依托城市進行開發(fā)，如深圳東部華僑城，又如迪拜的阿聯(lián)酋購物中心等，是集室內(nèi)滑雪場、高星級酒店、大型購物中心等于一體的旅游綜合體。

這兩類旅游綜合體在客源市場定位、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、盈利模式等方面有著顯著的不同。依托于著名景區(qū)的旅游綜合體在自身引導和創(chuàng)造需求的同時，須與大型旅游景區(qū)形成客源互動、功 能互補、相得益彰，同時對旅游景區(qū)和目的地的發(fā)展有著較大的提升作用。依托城市開發(fā)的旅游綜合體客源往往更多依賴于城市居民，因此在功能設(shè)計和產(chǎn)品定位上更多考慮本地需求特征，當然也不排除如阿聯(lián)酋購物中心這樣的世界級成功案例對全球游客的吸引力。同時，旅游綜合體作為一個投資組合，各業(yè)態(tài)之間的相互配套和協(xié)調(diào)、客源的無縫對接也至關(guān)重要。

三、旅游綜合體形成機理分析

旅游綜合體作為一個復合旅游產(chǎn)業(yè)集群，對于其形成的路徑方式，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議（UNCTAD，1998）把集群分為兩大類：依靠內(nèi)生力量自發(fā)形成的集群（spontaneous cluster）和依靠外生力量人為形成的集群（constructed cluster）。也有學者將產(chǎn)業(yè)集群形成路徑歸為三類：自發(fā)形成、“自下而上”地培育與發(fā)展、“自上而下”地規(guī)劃發(fā)展。旅游綜合體從形成方式上來說，屬于依靠外生力量人為形成的集群，從形成路徑上來看，屬于“自上而下”地規(guī)劃發(fā)展形成，因此，在其整體形成過程中都有濃重的人為因素。

旅游綜合體能將餐飲、地產(chǎn)、酒店等這些相關(guān)旅游企業(yè)集聚在一起，這些旅游企業(yè)并不是簡單的疊加，而是需要企業(yè)之間具有密切的聯(lián)系，也就是“區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟行為主體（旅游企業(yè)及旅游相關(guān)企業(yè)）之間實際上發(fā)生的建立在物質(zhì)投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上的垂直和水平聯(lián)系，以及進一步的知識和信息聯(lián)系。能夠?qū)崿F(xiàn)這些相關(guān)企業(yè)建立的多種聯(lián)系，就奠定了形成旅游產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)，旅游綜合體正為區(qū)域內(nèi)催生和引導這些大量企業(yè)之間密切聯(lián)系提供了平臺，協(xié)同工作提高競爭力，從而形成旅游產(chǎn)業(yè)集群效應。

通過旅游綜合體的開發(fā)，帶來區(qū)域人氣的興旺，經(jīng)濟的繁榮，進一步促使旅游綜合體核心區(qū)域周邊的土地價值成倍增長，為旅游地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)帶來空前的契機，從而強化“旅游地產(chǎn)為收益核心”的本質(zhì)。在旅游綜合體的開發(fā)過程中，實際上最終是放大了旅游中“住”的范圍，使旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)及地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)圍繞游客(部分也成為了當?shù)鼐用?形成大型休閑社區(qū)（大型旅游綜合體）。

四、實踐論證——深圳觀瀾湖

橫跨深圳、東莞的觀瀾湖高爾夫球度假區(qū)，屬于香港駿豪集團投資管理，成立于1992年，先后投資50億港幣，總占地面積20平方公里。2005年，在國際高爾夫旅游協(xié)會主辦的全球評選中，觀瀾湖高爾夫球會與全美排名第一的圓石灘球場、蘇格蘭排名第一的溫斯頓特伯雷球場一起，榮獲“全球最佳高爾夫旅游休閑勝地”美譽。歷經(jīng)十余年的艱苦砥礪，榮膺“吉尼斯世界第一大球會”，是目前世界最大也是唯一匯聚五大洲球場風格的高爾夫球會。經(jīng)過10多年的發(fā)展，觀瀾湖已經(jīng)成為一個以高爾夫為龍頭的休閑產(chǎn)業(yè)集群，除了擁有12個國際級的高爾夫球場外，觀瀾湖擁有12萬平方米的四大會所，其中東莞會所面積達6.8萬平米，是目前世界上規(guī)模最宏大、功能最齊全的獨立高爾夫會所；黎光會所則精致而尊貴，被稱為“會所中的會所”，和它配套的北戴球場是特許鉆石會員的專屬球場。此外，配套設(shè)施還包括五星級度假酒店、擁有51片網(wǎng)球場的鄉(xiāng)村俱樂部、亞洲第一大水療中心、國際會議中心和高尚別墅群，并引入全球最著名的大衛(wèi)?利百特高爾夫?qū)W院、辛迪瑞高爾夫?qū)W院等。

回顧觀瀾湖的發(fā)展，其實經(jīng)歷了三個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點：

第一步，是球場初創(chuàng)時期，這個時期主要是球場建設(shè)及球賽組織，先后投資30億港元，在球場建設(shè)的同時，進行景觀環(huán)境和配套設(shè)施的綜合開發(fā)，興建了擁有51片網(wǎng)球場的觀瀾湖鄉(xiāng)村俱樂部，五星級駿豪酒店、別墅，并引入了世界最著名的大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院。觀瀾湖從單一的高爾夫項目發(fā)展到擁有網(wǎng)球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、中西美食、SPA、兒童游樂場、高尚物業(yè)等綜合體育休閑設(shè)施的大型體育休閑產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

第二步是依托一流的環(huán)境和配套，不斷把國際大賽和國際交流活動引入觀瀾湖，創(chuàng)造品牌文化。早在1995年，觀瀾湖就為中國首次承辦了高爾夫世界杯總決賽；2001年更邀請世界最佳運動員泰格?伍茲首訪中國，轟動全球，并創(chuàng)造了當時深圳個人納稅的最高記錄429萬元。2003年3月，又與亞洲高協(xié)、日本高協(xié)聯(lián)合創(chuàng)辦亞洲的“萊德杯”——朝王杯職業(yè)高爾夫?qū)官悾?005年4月第二屆朝王杯又在觀瀾湖成功舉行。高水平和國際化賽事使觀瀾湖的品牌增添了濃厚的社會和人文價值。

第三步，在景觀、配套和人文已經(jīng)基本形成的基礎(chǔ)上，“觀瀾湖GOLF別墅區(qū)”的規(guī)劃和全面展開，觀瀾湖進入新的發(fā)展歷程。以球會帶動配套產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)帶動居住，以居住影衛(wèi)星城的發(fā)展。

由深圳觀瀾湖度假區(qū)的發(fā)展過程可看，以高爾夫主題導入，將高爾夫作為旅游綜合體的核心資源，全面考慮了體育、生活、教育、商務、休閑的關(guān)系，植入綜合功能的城區(qū)理念，從單一的高爾夫項目發(fā)展到今天擁有網(wǎng)球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、中西美食、SPA、兒童游樂場、度假物業(yè)、居住等綜合體育休閑設(shè)施的大型產(chǎn)業(yè)園區(qū)，觀瀾湖還被評為“鵬城十景”之一，并成為國家最高等級的AAA旅游度假區(qū)，形成了政府規(guī)劃引導、企業(yè)投資發(fā)展的互動雙贏模式。

如此，觀瀾湖旅游綜合體將從相對單一的高爾夫體育休閑片區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w育休閑、精英商務為核心的，生活配套及教育資源完善、環(huán)境極其優(yōu)越的面向以粵港富裕階層為主、兼顧國內(nèi)城際客戶、國際客戶的一個復合型綜合體，實際上就是一個有點到面的發(fā)展過程，這種產(chǎn)業(yè)集聚和網(wǎng)絡化發(fā)展將為整個觀瀾湖帶來質(zhì)的改觀，發(fā)展持續(xù)性將得到增強，內(nèi)部各種功能將被放大，對提高區(qū)域競爭力、完善區(qū)域投資環(huán)境的價值也將得到放大。同時，旅游地產(chǎn)業(yè)務將從駿豪集團的的配角躍升為整個駿豪集團的造血者、輸血者，為集團提供源源不斷的現(xiàn)金流、增強企業(yè)活力，最終形成以“旅游地產(chǎn)為核心收益”的大型旅游綜合體。

世界已經(jīng)出現(xiàn)過四次分別由農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)和信息業(yè)驅(qū)動經(jīng)濟變革的浪潮。在21世紀，經(jīng)濟變革的驅(qū)動力又將是什么呢？

國際經(jīng)濟學家普遍認為，未來15年內(nèi)，發(fā)達國家將相繼進入“休閑時代”，發(fā)展中國家也將緊隨其后。而旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，2009年12月1日，《國務院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》首次提出了“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，預計到2020年，中國可能超過法國成為世界第一大最受歡迎的旅游目標國。在此背景之下，以會展、旅游度假、體育健身、文化娛樂、藝術(shù)欣賞、社區(qū)服務等為主的“休閑經(jīng)濟”將成為下一個經(jīng)濟大潮。故而，一個旅游綜合體大發(fā)展的時代已經(jīng)來臨，它將為我們詳細演繹了一個能將舒適、便捷、愉悅的旅游休閑生活方式強有力地支持起來的神奇組合，尤其是隨著國家對住宅產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控越來越緊，商業(yè)地產(chǎn)市場潛力較大，各路資金進入旅游綜合體開發(fā)是大勢所趨。

參考文獻：

[1] 馮衛(wèi)紅.國外旅游產(chǎn)業(yè)集群的研究與實踐及對我國的啟示[J];世界地理研究;2007年03期.