導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇傳統(tǒng)媒體，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

進(jìn)出寫(xiě)字樓卻不識(shí)司馬他?糟糕!你又落伍了……司馬他是和杜拉拉一樣有名的職場(chǎng)領(lǐng)軍人物,他有一套被“80后”職場(chǎng)人士奉為經(jīng)典、競(jìng)相效仿的職場(chǎng)生存之道。白領(lǐng)們不僅精辟地總結(jié)了司馬他法則,更群策群力創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)輕喜劇《司馬TA呀》,圖文并茂地進(jìn)行闡釋。(《新快報(bào)》2009年10月17日)

看完上面的文字,如果你上網(wǎng)搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現(xiàn)的首部網(wǎng)絡(luò)職場(chǎng)輕喜劇,了解80后們總結(jié)的“職場(chǎng)生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“l(fā)enovo”logo的筆記本時(shí)不時(shí)進(jìn)入你的眼簾……

沒(méi)錯(cuò),這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的策劃。

這個(gè)策劃有不少可圈可點(diǎn)之處。例如,它的創(chuàng)意別出心裁:作為關(guān)鍵詞的“金融危機(jī)”、“80后”和“職場(chǎng)生存之道”,既撓到職場(chǎng)年輕白領(lǐng)們的癢處,又將產(chǎn)品的信息有效地傳給了目標(biāo)人群。它還充分運(yùn)用了論壇、博客、SNS、視頻等網(wǎng)絡(luò)資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個(gè)貌似網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的核心詞匯。

其實(shí),最讓我贊嘆的并不是這些網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷慣用手法,而是策劃者匠心獨(dú)用,在充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段的同時(shí)并沒(méi)有忘記發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。筆者就是通過(guò)《新快報(bào)》與司馬他“相識(shí)”的。

網(wǎng)絡(luò)上海量的信息呈現(xiàn)繁雜甚至無(wú)序的狀態(tài)。從總體來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)信息的可信度低,權(quán)威性相對(duì)較差,中國(guó)社科院的一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示,53.7%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容全部或多數(shù)不可靠,近9.9%的被訪者則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多數(shù)或全部不可靠。零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)調(diào)查顯示,在各類網(wǎng)絡(luò)信息中,娛樂(lè)、生活、產(chǎn)品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網(wǎng)民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)新聞恰恰來(lái)自傳統(tǒng)媒體,尤其是報(bào)刊。

顯然,傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性要比網(wǎng)絡(luò)媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)炒作的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)《新快報(bào)》、《今日早報(bào)》、《都市女報(bào)》和廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道,并在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,立即提升了其可信度和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體的報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應(yīng)的,對(duì)于“司馬他”概念的樹(shù)立,二者一個(gè)造勢(shì),一個(gè)提升,達(dá)到了有機(jī)的結(jié)合。

重視傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)理由是它有龐大且成熟的受眾群。據(jù)中國(guó)國(guó)家新聞出版總署副署長(zhǎng)李東東介紹,中國(guó)大陸報(bào)紙的日發(fā)行量突破了1億份,是全世界報(bào)紙發(fā)行總量最大的市場(chǎng)。央視的調(diào)查顯示,2007年,中國(guó)的電視受眾超過(guò)12億人。“司馬他”沒(méi)有忘記這些受眾。

公關(guān)是一個(gè)追求創(chuàng)新的行業(yè),職業(yè)特點(diǎn)迫使從業(yè)者不斷發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用新事物和新手段。這就容易造成對(duì)傳統(tǒng)事物的忽視或輕視。策劃中對(duì)傳統(tǒng)媒體的淡忘,與業(yè)內(nèi)以及整個(gè)社會(huì)對(duì)媒體渠道發(fā)展前景的預(yù)測(cè)不無(wú)關(guān)系。一種觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)文化傳播的巨大優(yōu)勢(shì)將導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消亡;另一種看法則比較樂(lè)觀,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)確實(shí)會(huì)帶來(lái)一種強(qiáng)大的沖擊,但是沖擊過(guò)后,會(huì)與報(bào)刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體形成一種新的平衡;還有一種觀點(diǎn),認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)質(zhì)是融合一體了,形成了一種復(fù)合型傳播系統(tǒng),相互之間產(chǎn)生交互作用,共同聚焦和放大一個(gè)議題。

篇2

一、新舊傳媒融合的必要性

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的優(yōu)勢(shì)不言而喻：新媒體的出現(xiàn)，使傳播渠道得到了更新和飛躍，傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)；受眾從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每一個(gè)人都是“記者”，信息傳播可以說(shuō)是“無(wú)孔不入”。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體徹底沖破了傳統(tǒng)媒體一向自守的介質(zhì)壁壘，但新媒體與傳統(tǒng)媒體大融合的趨勢(shì)正在呈現(xiàn)。

所謂媒體融合，即是在新技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播、電視、平面媒體與網(wǎng)絡(luò)等新媒體通過(guò)合作的方式，密切互動(dòng)，促進(jìn)雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融，形成集約化、集團(tuán)式的管理運(yùn)營(yíng)模式，從而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。面對(duì)新媒體不可遏止的擴(kuò)張與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛利用這個(gè)契機(jī)因勢(shì)利導(dǎo)，借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體的力量擴(kuò)張自己，更大限度地吸引年輕觀眾的關(guān)注和參與，積極優(yōu)化整合自有資源，進(jìn)行跨平臺(tái)、跨媒體、跨地域的市場(chǎng)化、規(guī)模化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)利益最大化。當(dāng)下，媒介融合成就了多種媒體借力共贏的格局，而最多的還要數(shù)報(bào)、臺(tái)與網(wǎng)的融合。眾多的報(bào)刊雜志紛紛開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)版，門(mén)戶網(wǎng)站的新聞版面則加進(jìn)了音頻和視頻，廣播和電視融入了網(wǎng)絡(luò)傳輸，手機(jī)兼具上網(wǎng)的功能，媒介已經(jīng)形成相互融合、彼此滲透的格局。

近幾年來(lái)，廣播電視、報(bào)紙等與各門(mén)戶網(wǎng)站的深度合作、項(xiàng)目互動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。央視國(guó)際等國(guó)內(nèi)49家電視臺(tái)與搜狐網(wǎng)形成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，除了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立推廣專區(qū)之外，還開(kāi)展了短信互動(dòng)增值業(yè)務(wù)、流媒體電視、博客播客、大型活動(dòng)的共同策劃推廣等一系列深度合作，有效地實(shí)現(xiàn)了電視信號(hào)之外的二次傳播，極大地拓展了電視節(jié)目資源。湖南衛(wèi)視近兩年來(lái)舉辦了“超級(jí)女聲 、“快樂(lè)男聲”等極具影響力的活動(dòng)并大獲成功，其中最為重要的一條成功經(jīng)驗(yàn)就是，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極與市場(chǎng)接軌，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)通訊等科技手段，全方位宣傳、包裝活動(dòng)品牌形象。他們?cè)谂c新媒體的競(jìng)合中鍛煉了自己，壯大了自己，開(kāi)辟了新的市場(chǎng)和空間。在一定區(qū)域內(nèi)，對(duì)傳播資源進(jìn)行跨媒體融合，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、報(bào)紙和新媒介的網(wǎng)上融合的這一模式，兼具報(bào)紙的強(qiáng)大新聞采編能力、廣播電視先進(jìn)的制作傳播手段，加上網(wǎng)絡(luò)雙向傳播的親和力，可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。跨媒介網(wǎng)上融合可提供網(wǎng)上多媒介信息服務(wù)，解決目前單一媒介融合信源不足、服務(wù)單一化等問(wèn)題，使得這一信息平臺(tái)的信息量倍增?？缑浇榫W(wǎng)上融合的同時(shí)也悄然改變著傳統(tǒng)媒體的特征。比如廣播電視是即時(shí)傳播、順時(shí)播放的，受眾不能像翻閱報(bào)紙般隨意選擇，也不能隨時(shí)欣賞自己喜愛(ài)的內(nèi)容。而現(xiàn)在，廣播和電視紛紛登陸網(wǎng)絡(luò)，不僅可以隨時(shí)點(diǎn)播，而且可以重復(fù)播放，彌補(bǔ)了廣播電視稍縱即逝的“缺憾”。

盡管傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難與新媒體完全割裂開(kāi)來(lái)，但傳統(tǒng)媒體專業(yè)、權(quán)威、便捷的新聞傳播則是新媒體不能替代的?！皞惗卮蟊ā敝校m然當(dāng)天新聞攝影的第一張圖片像被手機(jī)一組搶了風(fēng)頭，但傳統(tǒng)媒體后來(lái)居上，報(bào)道深度與規(guī)模的長(zhǎng)項(xiàng)發(fā)揮使得“倫敦大爆炸”的報(bào)道更權(quán)威、更深入。在新媒體傳播技術(shù)日益增強(qiáng)之時(shí)，傳統(tǒng)媒體如何借力助力，彰顯和突出傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，放大傳播效果？

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

應(yīng)該說(shuō)，跨媒介網(wǎng)上融合僅僅只是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的冰山一角。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在傳媒的沖擊下，把握和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)施“全媒體運(yùn)作”，整合媒體資源，借助和利用新媒體資源放大傳統(tǒng)媒體的傳播效果，是媒體融合中傳統(tǒng)媒體必須追求的目標(biāo)。

作為傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)媒介固有資源實(shí)施全媒體運(yùn)作，可以借助自身信息資源、資本資源、品牌資源，借助廣播電視、報(bào)紙等不同介質(zhì)及數(shù)字新媒體傳播資源的新空間，向全媒體延伸，以彌補(bǔ)和拓展傳統(tǒng)媒體自身的傳播覆蓋率和信息影響力。在美國(guó)，幾乎所有的報(bào)業(yè)集團(tuán)都進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中一個(gè)重要舉措就是增加多媒體報(bào)道記者和視頻信息內(nèi)容。在英國(guó)，BBC已將電臺(tái)、電視臺(tái)以及網(wǎng)站的編輯部整合成一個(gè)統(tǒng)一的新聞編輯部，開(kāi)始探索全平臺(tái)的360度采編；國(guó)內(nèi)有好多傳媒也已經(jīng)開(kāi)始走全媒體之路。北京人民廣播電臺(tái)在擁有9個(gè)廣播頻率基礎(chǔ)上，又開(kāi)辟了北京廣播網(wǎng)、DAB手機(jī)電視、數(shù)字多媒體機(jī)、數(shù)字電視動(dòng)感音樂(lè)頻道、IPTV網(wǎng)絡(luò)電視、《新廣播報(bào)》、《音樂(lè)周刊》雜志，將現(xiàn)有的廣播資源整合融入新媒體。《寧波日?qǐng)?bào)》全力打造綜合傳播平臺(tái)，探索重大主題報(bào)道互動(dòng)聯(lián)動(dòng)滾動(dòng)機(jī)制，在提升媒體趨勢(shì)下的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力方面走出一條新路。從創(chuàng)辦中國(guó)寧波網(wǎng)，到推出寧波手機(jī)報(bào)、互動(dòng)多媒體報(bào)、戶外電子屏保、電子紙報(bào)、寧波動(dòng)碼新媒體，再到目前加強(qiáng)視頻內(nèi)容信息的建設(shè)，逐步確立了報(bào)業(yè)作為新媒體內(nèi)容供應(yīng)商的市場(chǎng)定位，平面媒體逐步向新媒體靠攏。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)整合集團(tuán)所有媒體記者，組建了全媒體新聞中心，開(kāi)始了從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程以及各種運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的探索。在許多重大或突發(fā)事件報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了新聞一次生產(chǎn)、多形態(tài)展示、多渠道發(fā)行、多介質(zhì)閱讀的采編流程再造，整合了新聞資源，提高了集團(tuán)整體作戰(zhàn)水平。

縱觀已經(jīng)進(jìn)行全媒體運(yùn)行的傳媒，其更加突出傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，延 伸新的價(jià)值鏈，拓展新的發(fā)展空間，既能保持發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，獲得不可替代的受眾認(rèn)可，又能形成集約化的運(yùn)作模式和宣傳優(yōu)勢(shì)，從而獲得更大的發(fā)展。包括進(jìn)行新媒體實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，搭建以媒體資源為平臺(tái)的網(wǎng)站等；搞好全媒體新聞部門(mén)的組建，建設(shè)高素質(zhì)的全能媒體記者隊(duì)伍；打造集新聞采編、經(jīng)營(yíng)管理于一體的全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，從傳統(tǒng)媒體獨(dú)立作戰(zhàn)向全媒體整合運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變等等。在全媒體運(yùn)作這一過(guò)程中，對(duì)新聞從業(yè)人員的素養(yǎng)提出了全新的要求。全媒體記者必須與時(shí)俱進(jìn)，具備多媒體生產(chǎn)的能力，熟悉不同媒體的生產(chǎn)要旨，使新聞作品能夠適用于報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種媒體。這是全媒體運(yùn)作的關(guān)鍵，也是根本。

參考文獻(xiàn)：

篇3

互聯(lián)網(wǎng)催生的數(shù)字媒體的發(fā)展將對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生重大影響。一種最悲觀的預(yù)言是,數(shù)字媒體的出現(xiàn),將意味著傳統(tǒng)媒體的消亡。但是,一百多年的媒體發(fā)展史證明,當(dāng)一種新的傳播媒體形式出現(xiàn)時(shí),舊的形式通常并不會(huì)消亡,它們會(huì)繼續(xù)發(fā)展并適應(yīng)新媒體。今天,七大傳統(tǒng)媒體共同面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn),它們都不甘心被新媒體淘汰,而事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)以及其他新的數(shù)字技術(shù)革命給這些傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的也并不都是災(zāi)難,還有新的發(fā)展機(jī)遇。

以下是國(guó)外媒體學(xué)者總結(jié)的七大傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

圖書(shū)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)影響圖書(shū)業(yè)的最重大事件,莫過(guò)于“谷歌圖書(shū)計(jì)劃”。從2004年起,谷歌公司開(kāi)始將數(shù)百萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)數(shù)字化,并使它們可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上搜索。這項(xiàng)計(jì)劃既雄心勃勃又充滿爭(zhēng)議。作者和出版社提出有關(guān)版權(quán)和版稅方面的法律問(wèn)題;圖書(shū)銷售商擔(dān)心如果書(shū)都上了網(wǎng),還會(huì)不會(huì)有人買書(shū);學(xué)者擔(dān)心一旦知識(shí)和信息能被如此大規(guī)模地搜索,它們的價(jià)值會(huì)發(fā)生什么變化。然而,谷歌公司說(shuō)將堅(jiān)定地執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃,未來(lái)它必然會(huì)對(duì)圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)廣泛的影響。

報(bào)紙和雜志。早在1980年,魯珀特?默多克就作出了一個(gè)大膽的預(yù)測(cè):“所有新聞,還有廣告,都將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播。真的不再需要紙張和油墨了?！?/p>

因此,在線出版成為報(bào)刊業(yè)必須嘗試的領(lǐng)域,各大報(bào)刊都出版了免費(fèi)和收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊,并擴(kuò)大或收購(gòu)在線業(yè)務(wù)。報(bào)刊業(yè)巨頭們認(rèn)為,一旦電子行業(yè)開(kāi)發(fā)出能夠下載和顯示報(bào)紙和雜志的手持閱讀器,并被消費(fèi)者所接受,報(bào)刊和雜志的在線消費(fèi)應(yīng)該大有作為,但這一過(guò)程還需要好幾年。

錄音業(yè)。在所有媒體產(chǎn)業(yè)中,錄音最容易受到盜版侵害,因此成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的最大受害者。2003年,美國(guó)錄音業(yè)協(xié)會(huì)了261名在互聯(lián)網(wǎng)上下載音樂(lè)的人,該協(xié)會(huì)說(shuō),CD的發(fā)行量比前一年下降了15%。

音樂(lè)公司高管們的挑戰(zhàn)是,要找到一個(gè)方法,用更新的技術(shù)來(lái)防止這種新技術(shù),使免費(fèi)復(fù)制變得不可能。但這幾乎是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。

廣播業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的最新變化是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的涌現(xiàn)。目前,互聯(lián)網(wǎng)上有超過(guò)3000個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)為廣播提供了無(wú)限的傳播可能,傳送范圍不限于當(dāng)?shù)芈?tīng)眾,美國(guó)的聽(tīng)眾可以很容易地聽(tīng)到英國(guó)廣播公司等電臺(tái)的廣播。甚至一些低功率電臺(tái),如在巴勒斯坦建立的IBDDA194電臺(tái),也能在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)播。

衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)傳送系統(tǒng)改變了整個(gè)行業(yè)的營(yíng)收平衡,因?yàn)槿藗兛梢愿顿M(fèi)聽(tīng)不插播廣告的衛(wèi)星廣播,并上網(wǎng)找到以前從未聽(tīng)過(guò)的新頻道,這些電臺(tái)還為聽(tīng)眾提供沒(méi)有廣告的特別節(jié)目。

電影業(yè)。一方面,電影業(yè)面臨著和錄音業(yè)一樣的盜版難題,另一方面,它也享受著數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的革命。

盜版是電影業(yè)面臨的最大威脅,但業(yè)界人士認(rèn)為,消費(fèi)者行為的變化對(duì)電影業(yè)的影響更大:觀眾已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)YouTube等網(wǎng)站看想看的內(nèi)容,而且是免費(fèi)的。

許多影業(yè)公司越來(lái)越不能容忍YouTube等公司播放電影片斷,以及免費(fèi)的電視節(jié)目。與此同時(shí),他們關(guān)心的是,YouTube通過(guò)網(wǎng)站獲得廣告收入,而這個(gè)網(wǎng)站也在在線銷售盜版影片。

電視業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,電視是最新的、影響最大的媒體,它因此也是能最自如地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了電視業(yè)的傳輸革命。

篇4

我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)上市公司在上市之前，已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟，資本對(duì)其上市前的發(fā)展，總體影響并不顯著；上市對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)企業(yè)提供了一個(gè)市場(chǎng)化變革和擴(kuò)張的平臺(tái)，但由于現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的體制限制，所以我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)在上市的過(guò)程中面臨其他行業(yè)沒(méi)有的障礙，上市方式相對(duì)其他兩類廣告企業(yè)比較復(fù)雜。本文將會(huì)重點(diǎn)分析傳統(tǒng)媒體廣告企業(yè)具體的上市方式、上市之后怎樣利用資本市場(chǎng)的平臺(tái)以及我國(guó)傳統(tǒng)廣告業(yè)上市公司資本運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)外環(huán)境改變，使得廣告作為傳統(tǒng)媒體的先行軍進(jìn)入資本市場(chǎng)外部政策的改變，是廣告業(yè)得以與資本市場(chǎng)接觸的直接影響因素。這里所得的外部環(huán)境包括制度環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。我國(guó)傳統(tǒng)媒體在上市時(shí)有兩方面的障礙。一方面，中國(guó)傳統(tǒng)大眾傳媒具有意識(shí)形態(tài)特性，當(dāng)大眾傳媒企業(yè)與資本市場(chǎng)接觸時(shí)，都很難像其他普通企業(yè)一樣，直接整體改制上市；另一方面，外部資本流入傳媒業(yè)時(shí)，也不能夠擁有對(duì)大眾企業(yè)的直接控制和所有權(quán)，所以，大眾傳媒企業(yè)要進(jìn)軍資本市場(chǎng)、公開(kāi)上市時(shí)，就需要將媒體的宣傳性業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)分離[1]，以經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)為核心進(jìn)行各類資本運(yùn)作。廣告是中國(guó)各類媒體最為主要的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，多年來(lái)一直占媒體收入的主要部分，在這種內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的剝離過(guò)程中，使得中國(guó)的廣告業(yè)成為傳媒業(yè)上市的先行軍和主體?？梢?jiàn)，政策環(huán)境的改變是中國(guó)傳統(tǒng)廣告類企業(yè)上市的主要影響因素，同時(shí)，也因?yàn)閭髅綐I(yè)特殊的政策環(huán)境，使得一些傳媒集團(tuán)的上市公司往往是以廣告為其最主要的利潤(rùn)來(lái)源。同時(shí)資本市場(chǎng)制度的完善，也從另一方面推動(dòng)著廣告業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)的利用。如圖1所示，傳統(tǒng)廣告業(yè)企業(yè)的上市是在政策和市場(chǎng)兩方面環(huán)境發(fā)展的促進(jìn)下出現(xiàn)的。資本市場(chǎng)體制的完善，能夠給廣告類企業(yè)提供融資和資產(chǎn)流動(dòng)的環(huán)境，從而吸引廣告類企業(yè)向資本市場(chǎng)靠近，發(fā)揮資產(chǎn)的流動(dòng)性，加快自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外一方面，傳統(tǒng)廣告面臨的越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為廣告業(yè)企業(yè)向資本市場(chǎng)靠近帶來(lái)了壓力。這種競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)內(nèi)部和各種新興廣告途徑兩個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體自從2003年開(kāi)始斷奶以來(lái)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)傳統(tǒng)的媒體廣告資源由于原有的行政體制管理的殘留，除中央級(jí)外，都比較分散，并且地域壁壘較大。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，想要?jiǎng)俪鰟t需要建立相對(duì)特色的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，而這種跨地域甚至跨媒體的整合，亟需資本；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體正受到來(lái)自以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體為代表的各種新媒體的壓力，在這種情況下，要保證自己的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體往往選擇向新興媒體的滲透或直接收購(gòu)，而這一滲透過(guò)程也可以借助公共資本市場(chǎng)來(lái)完成。所以，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)在自身內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和其他類媒體競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，開(kāi)始走上上市之路，尋求行業(yè)發(fā)展整合的更好平臺(tái)。第三，傳媒行業(yè)本身的吸引力，也使得市場(chǎng)上的資本一直覬覦傳媒市場(chǎng)，而傳媒業(yè)中盈利模式明確，政策壁壘相對(duì)較小的廣告行業(yè)成為資本進(jìn)入傳媒業(yè)一個(gè)很好的切入點(diǎn)。中國(guó)的大眾傳媒在實(shí)際社會(huì)生活中雖然已經(jīng)發(fā)展較成熟，但在資本市場(chǎng)上屬于新興行業(yè)，在國(guó)際傳媒集團(tuán)強(qiáng)大的盈利能力影響下，資本市場(chǎng)一直預(yù)期，隨著我國(guó)傳媒體制改革的不斷深化，中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)能夠在原有成熟的內(nèi)容制作傳播體系和受眾基礎(chǔ)上釋放應(yīng)有的盈利能力，所以我國(guó)廣告業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)也具有較強(qiáng)的吸引力。

傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)公司上市方式分析

正如上文所述，中國(guó)傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很強(qiáng)的體制內(nèi)色彩，它們走向資本市場(chǎng)的每一步都伴隨著體制的改革和自身的市場(chǎng)化變革。傳統(tǒng)廣告業(yè)的上市公司，可以分為兩個(gè)類型，一種是依托傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)媒體以廣告為主的經(jīng)營(yíng)性類上市公司；另一種是單純的廣告公司，以傳統(tǒng)媒體的廣告資源為主要業(yè)務(wù)的上市公司。前者往往受到體制和政策的影響會(huì)更大，本質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體向資本市場(chǎng)進(jìn)軍的一種間接的方式；后者雖然看起來(lái)沒(méi)有太多意識(shí)形態(tài)特質(zhì)，但是傳統(tǒng)媒體的廣告公司往往在一定程度上依托著主流大眾媒體的壟斷資源，在經(jīng)營(yíng)上不確定性較大，所以在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)較弱。目前，我國(guó)廣告業(yè)公司上市的方式主要有三種：第一種，直接上市融資。這是發(fā)揮資本市場(chǎng)籌資功能最快捷、有效的方式。對(duì)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，民營(yíng)的廣告公司往往都通過(guò)這種方式直接上市，一方面可以直接融資，接受市場(chǎng)定價(jià)，另一方面，也可以提升公司的知名度。由于體制的限制，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)以廣告業(yè)務(wù)為主的子公司使用這種方式上市的案例較少，只有電廣傳媒、中視傳媒和北青傳媒。第二種，買殼上市。這是一種典型的間接上市的方式。欲融資的公司由于自身的各種限制，不能夠直接公開(kāi)上市，通過(guò)收購(gòu)已上市公司的股份而獲得控股權(quán)，再將自身經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)注入的間接上市。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的廣告業(yè)務(wù)部分大都是以這種方式上市的，有代表性的是賽迪傳媒、新華傳媒、博瑞傳播、華聞傳媒，他們都是以買殼的方式來(lái)獲得資本市場(chǎng)的融資平臺(tái)。第三種，上市公司投資[2]。已上市的公司通過(guò)對(duì)廣告業(yè)企業(yè)進(jìn)行股權(quán)合作、參與經(jīng)營(yíng)的方式介入廣告業(yè)，這在政策層面的操作性比較靈活，特別是一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司，可以依托這類業(yè)務(wù)重組、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。比如財(cái)訊傳媒，以及后面章節(jié)將涉及到的北巴傳媒都是廣告業(yè)以這類方式上市的代表。

1.傳統(tǒng)媒體的廣告等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)子公司，上市過(guò)程伴隨著體制改革。首先，我國(guó)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的以廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司中，有三家是直接上市的，如圖2所示。其中電廣傳媒是有湖南廣播電視發(fā)展中心作為主發(fā)起人進(jìn)行全資改組于1998年登陸A股市場(chǎng)；中視傳媒最初上市的名稱是“無(wú)錫中視影視基地股份有限公司”，其最大的股東也是無(wú)錫影視城，2001年8月更名為“中視傳媒”，而公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)也由最初的影視制作擴(kuò)大到廣告，在其并列的第二大股東中，包括獨(dú)家央視多個(gè)頻道和欄目資源的北京未來(lái)廣告公司；北青傳媒是國(guó)內(nèi)首個(gè)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)性企業(yè)在H股上市。除了北青傳媒外，另外兩家直接上市的公司都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在上市之初，都依托傳統(tǒng)的媒體集團(tuán)，廣告經(jīng)營(yíng)并不是其主營(yíng)業(yè)務(wù)，隨后通過(guò)母公司資產(chǎn)的注入重組，市場(chǎng)并購(gòu)等方式，將主營(yíng)業(yè)務(wù)逐步過(guò)渡到廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。第二，借殼上市是媒體的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)類公司間接上市最主要的方式。賽迪傳媒借殼原深交所上市的“港澳實(shí)業(yè)”，2000年9月，原信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心受讓國(guó)邦集團(tuán)有限公司持有的“港澳實(shí)業(yè)”法人股，成為該公司第一大股東，并更名為“賽迪傳媒”；博瑞傳播的借殼案例在傳媒業(yè)與資本市場(chǎng)的案例中被分析的較多，因?yàn)樗慕铓み^(guò)程是一個(gè)漸變的過(guò)程，1999年7月，《成都商報(bào)》通過(guò)子公司成都博瑞投資控股集團(tuán)有限公司受讓原成都市國(guó)有資產(chǎn)管理局持有的“四川電器股份有限公司”27.65%的股份，成為原“四川電器”第一大股東，成都博瑞投資控股入主“四川電器”之后，實(shí)施了一系列資產(chǎn)重組，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向廣告、印刷、發(fā)行和投遞等業(yè)務(wù)，并于2000年才正式更名為“博瑞傳播”，而成都報(bào)業(yè)的廣告業(yè)務(wù)成為其主營(yíng)利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)；新華傳媒的借殼過(guò)程可以分為三階段。第一階段：公司的前身是“上海時(shí)裝股份有限公司”，在2000年，被華聯(lián)超市股份有限公司借殼，改為“華聯(lián)超市”；第二階段：第一次借殼，2006年5月，上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司受讓上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司等四家持有的“華聯(lián)超市”45.06%的股權(quán)，成為“華聯(lián)超市”的第一大股東，并于2006年10月，更名為“新華傳媒”，公司借殼之初的主營(yíng)業(yè)務(wù)是圖書(shū)報(bào)刊出版零售；第三階段，資產(chǎn)重組，注入解放報(bào)業(yè)、中潤(rùn)廣告，2007年底公司通過(guò)了向特定對(duì)象發(fā)行股票購(gòu)買資產(chǎn)的方案[3]：這一方案到2008年初基本完成，公司完成了向上海報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的主體轉(zhuǎn)換，上海解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的借殼上市才算真正完成。整個(gè)借殼過(guò)程的實(shí)施是從2006年開(kāi)始，但真正完成媒體廣告經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)的注入則是在第二階段的資產(chǎn)注入，歷時(shí)兩年多，整個(gè)新華傳媒的借殼上市過(guò)程中，行政干預(yù)起到了很大的作用。華聞傳媒的借殼“燃?xì)夤煞荨边^(guò)程與新華傳播和博瑞傳播相比，則漫長(zhǎng)和曲折得多。從2000年，華聞控股旗下公司上海新華聞就逐步入主燃?xì)夤煞?，?001年6月成為第一大股東，2006年7月7日，燃?xì)夤煞莨娣Q，將以2.2億元購(gòu)買大股東華聞控股持有的華商傳媒30％股權(quán)，資產(chǎn)重組，傳媒資產(chǎn)的注入正式拉開(kāi)帷幕。

華商傳媒是華聞控股主要的媒體平臺(tái)，華商傳媒盈利來(lái)源主要是《華商報(bào)》和《新文化報(bào)》的廣告收益。同年8月，收購(gòu)《證券時(shí)報(bào)》經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的平臺(tái)——時(shí)報(bào)傳媒84％股權(quán)，至此，華聞控股已經(jīng)向“燃?xì)夤煞荨弊⑷氲闹亓考?jí)傳媒經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)——華商傳媒、時(shí)報(bào)傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)，并于11月份正式更名為“華聞傳媒”，整個(gè)過(guò)程從醞釀、實(shí)施到完成，歷時(shí)6年多，主要依靠的是市場(chǎng)手段，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，逐步完成的。綜上所述，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)的證券化過(guò)程，曲折路線多于直線。除了北青傳媒在H股上市之時(shí)即將北青報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告發(fā)行等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，別的都經(jīng)歷了媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)注入和重組的過(guò)程，如下圖3所示，本質(zhì)上，在國(guó)內(nèi)A股上市的廣告業(yè)企業(yè)不管是直接在證券市場(chǎng)進(jìn)行IPO，還是借殼上市，將媒體廣告經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)證券化的過(guò)程都是將媒體的資產(chǎn)在政策每放松一塊之后，慢慢注入上市公司的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體的廣告等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)子公司，其上市過(guò)程大都伴隨著體制改革。

2.傳統(tǒng)媒體廣告公司上市，高利潤(rùn)未能獲得高估值。我國(guó)本土的傳統(tǒng)媒體廣告公司一共只有三家上市，并且規(guī)模較小，都在海外上市。雖然也屬于中國(guó)市場(chǎng)的傳媒板塊，但中國(guó)傳統(tǒng)廣告公司，在海外直接上市時(shí)，并沒(méi)有能夠享受中國(guó)傳媒業(yè)在海外上市所享受的普遍成長(zhǎng)性溢價(jià)。最先進(jìn)入資本市場(chǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告公司是財(cái)訊傳媒，2003年7月在香港上市“國(guó)基咨詢科技控股有限公司”正式易名為“財(cái)訊傳媒集團(tuán)有限公司”，前者由一只電子股正式轉(zhuǎn)型為中國(guó)傳媒概念股，北京財(cái)訊廣告通過(guò)兩年多的曲線反向收購(gòu)，成功借殼“國(guó)基資訊”登陸香港股市，其旗下《財(cái)經(jīng)》、《證券市場(chǎng)周刊》、《新地產(chǎn)》及《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》三刊一報(bào)15-20年的獨(dú)家廣告權(quán)成為最有吸引力的商業(yè)目標(biāo)。財(cái)訊廣告的間接上市過(guò)程，成功利用了資本市場(chǎng)的SPV[4]，通過(guò)上市公司收購(gòu)財(cái)訊廣告集團(tuán)海外控股大股東Superfort，同時(shí)慢慢將公司原有業(yè)務(wù)剝離出售，最后以財(cái)訊廣告為其主體業(yè)務(wù)，并正式更名。2002年，財(cái)訊廣告的利潤(rùn)率高得驚人，純利率超過(guò)40％，加之當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告仍處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，特別是雜志的廣告平均增幅在四大傳統(tǒng)媒體中最快，達(dá)到19.1％，所以當(dāng)財(cái)訊廣告成功間接上市了之后，得到了資本市場(chǎng)的追捧，成為當(dāng)時(shí)港股中國(guó)傳媒概念股的焦點(diǎn)。

然而，等到2008年，借著北京奧運(yùn)的東風(fēng)，國(guó)內(nèi)兩家以電視廣告為主的廣告公司在直接登陸海外市場(chǎng)進(jìn)行融資時(shí)，卻并沒(méi)有能夠得到預(yù)期中的中國(guó)傳媒概念股溢價(jià)。首先是央視的55個(gè)欄目的廣告資源、江蘇城市頻道和深圳衛(wèi)視頻道的中視金橋國(guó)際傳媒控股有限公司，趕在奧運(yùn)前夕，于2008年7月8日在香港上市。但奧運(yùn)的廣告饕餮并沒(méi)有給剛剛踏入資本市場(chǎng)的央視金橋帶來(lái)好運(yùn)，相反，在使用下限定價(jià)2.36港元掛牌之后，上市當(dāng)天就跌破發(fā)行價(jià)。中視金橋的上市，得益于兩個(gè)方面，一方面是其與中央電視臺(tái)長(zhǎng)達(dá)9年的合作，并且近年來(lái)買斷的節(jié)目及廣告時(shí)間呈不斷上升趨勢(shì)；另一方面得益于國(guó)際私募巨頭貝恩資本（BainCapital）的注資[5]。短短幾個(gè)月后，同樣以央視廣告為主的廣而告之作為第一個(gè)登陸美國(guó)主板市場(chǎng)紐約證券交易所的中國(guó)傳媒概念股，收到的則是資本市場(chǎng)更無(wú)情的冷落。廣而告之是中國(guó)婦孺皆知的公益廣告《廣而告之》的欄目制作商、央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家廣告商，公司最初對(duì)外宣稱的融資計(jì)劃達(dá)1億美元，但最終的融資額僅為4900萬(wàn)美元，為計(jì)劃融資的的一半，并且在上市當(dāng)日，代碼為CMM的廣而告之股價(jià)就從開(kāi)盤(pán)的6.8美元跌至5.4美元，跌幅超過(guò)20%。

2008年上市的兩家廣告公司，在利潤(rùn)率上都高于行業(yè)的平均水平[6]，但這一點(diǎn)并沒(méi)有能夠得在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)，主要有三個(gè)方面的原因，一方面，是由于選擇上市的時(shí)機(jī)不好，2008年下半年，全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始放緩，同時(shí)以分眾為代表的中國(guó)傳媒股進(jìn)入了用戶增長(zhǎng)的瓶頸，是海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)傳媒股的熱度開(kāi)始驟減；第二，單純的廣告行業(yè)在美國(guó)為代表的海外市場(chǎng)早已是一個(gè)成熟行業(yè)，與海外行業(yè)的可比性較大，增長(zhǎng)模式比較確定，因此并沒(méi)有能夠像其他新興或者內(nèi)容媒體一樣享受到作為中國(guó)傳媒概念股的溢價(jià)；第三個(gè)原因，資本市場(chǎng)認(rèn)為這兩家公司的超額利潤(rùn)增長(zhǎng)具有很強(qiáng)的不確定性，也就是很高的風(fēng)險(xiǎn)，這也許是最重要的原因。如前文所說(shuō)，資本市場(chǎng)在給一個(gè)公司定價(jià)時(shí)，是從收益和風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)角度進(jìn)行考慮的，這兩家廣告公司的利潤(rùn)都遠(yuǎn)高于同行業(yè)利潤(rùn)，對(duì)中央電視臺(tái)的廣告資源有一定的依賴性，廣而告之的依賴性尤其大，而央視擁有的資源是壟斷性的，仍然保持著體制內(nèi)的色彩，所以這種高利潤(rùn)受政策影響較大，成長(zhǎng)的不確定性很強(qiáng)，很難得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)公司上市之后對(duì)資本的運(yùn)用

企業(yè)上市的作用一般可以分為三個(gè)層次：第一層次通過(guò)IPO進(jìn)行融資，來(lái)實(shí)施企業(yè)成長(zhǎng)所需的項(xiàng)目，以利于企業(yè)的成長(zhǎng)；第二層次是通過(guò)上市，建立一個(gè)與資本市場(chǎng)流通的平臺(tái)，便于在需要的時(shí)候通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)融資，同時(shí)作為行業(yè)內(nèi)的的公眾公司，提高企業(yè)的知名度；第三個(gè)層次是通過(guò)上市的平臺(tái)，便于進(jìn)行資產(chǎn)和業(yè)務(wù)整合。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)類公司有很多并不缺現(xiàn)金流，但仍然通過(guò)借殼等方式間接上市，很多都是處于第二和第三層次的目的。那么上市之后，資本市場(chǎng)對(duì)這些傳統(tǒng)廣告企業(yè)的影響到底如何？在上市之后，這些企業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)的運(yùn)用又如何呢？對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)子公司而言，上市對(duì)其提高知名度，借助資本市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)重組和資產(chǎn)整合，實(shí)現(xiàn)更為市場(chǎng)化的運(yùn)作模式有很大的意義。這類公司上市之后，大都通過(guò)收購(gòu)、兼并等方式對(duì)自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，有一些還通過(guò)增發(fā)、配股、發(fā)債等再融資方式，開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)。作為公眾公司，一方面處于市場(chǎng)的高度關(guān)注下，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)類子公司的企業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面會(huì)更加市場(chǎng)化；另一方面，通過(guò)資本市場(chǎng)的平臺(tái)，進(jìn)行收購(gòu)兼并，擴(kuò)張自身的業(yè)務(wù)范圍。

如表1所示，新華傳媒、博瑞傳播和電廣傳媒在上市之后，都通過(guò)上市平臺(tái)進(jìn)行再融資，進(jìn)而進(jìn)行兼并收購(gòu)，擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)；華聞傳媒則通過(guò)兼并收購(gòu)母公司對(duì)一些傳媒公司的控股權(quán)，實(shí)現(xiàn)母公司的資產(chǎn)注入，進(jìn)一步進(jìn)行資產(chǎn)重組。

與傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)類子公司相比，單純的傳統(tǒng)廣告公司，在上市之后的資本運(yùn)作就相對(duì)少了很多，一方面由于公司普遍上市比較晚，且都是整體上市，并不存在資產(chǎn)重組等需求；另一方面，單純的廣告公司在上市之后，增長(zhǎng)空間和增長(zhǎng)模式的相對(duì)固定，他們進(jìn)行再融資或行業(yè)整合存在一定的阻力，所以傳統(tǒng)媒體廣告公司在上市之后通過(guò)資本平臺(tái)，進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張或者再融資的舉措并不多。

傳統(tǒng)媒體廣告上市企業(yè)資本運(yùn)用方式的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

傳統(tǒng)媒體廣告類公司，通過(guò)直接或者間接的方法上市，為自身尋找到了一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)化運(yùn)作平臺(tái)。這個(gè)資本平臺(tái)能夠幫助這類公司突破自身發(fā)展的廣告資源、管理體制和地域等限制，如果運(yùn)用得好，將是傳統(tǒng)媒體廣告企業(yè)在新的傳播環(huán)境下，完成行業(yè)整合和與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)窗口。但是，目前市場(chǎng)上的傳統(tǒng)廣告類企業(yè)在資本運(yùn)用上仍存在著一些問(wèn)題：

篇5

編者按：網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)絡(luò)中的部分)作為第四媒體，一種最新式樣的媒體，其聲音正日漸高亢、遼闊。有人說(shuō)，在全球，尤其是在中國(guó)，與傳統(tǒng)的“水泥商業(yè)”相比，電子商務(wù)只是個(gè)蹣跚學(xué)步、哇哇叫的嬰兒。那么，與傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視相比，網(wǎng)絡(luò)媒體力量如何呢？與供人們學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，或全面、深度地挖掘主題的圖書(shū)不同，媒體以報(bào)道和傳播的短平快見(jiàn)長(zhǎng)(當(dāng)然，其中也不乏深度報(bào)道)。從傳播速度、互動(dòng)交流方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)與倫比；從新聞工作隊(duì)伍的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)和資源積累來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體仍占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。尤其是在目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及程度低下的狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體似乎還有挺長(zhǎng)的一段好日子可過(guò)。不過(guò)，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已無(wú)權(quán)再言“居安思?！绷?，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的波浪已沖擊到了安睡的枕邊，我們所能做的只能是“居危思?！?。

一、介紹 美國(guó)航空公司擁有約3200多萬(wàn)忠實(shí)客戶，這些客戶加入了公司的常飛旅客工程，即A等便利工程。如何更好的為這些客戶服務(wù)，從客戶的立場(chǎng)考慮，增加客戶的滿意度；同時(shí)降低公司的營(yíng)運(yùn)成本，更好的讓利于顧客，更有效率的利用公司的飛行資源，增加航班的載客率。美國(guó)航空公司通過(guò)研究客戶的需求，從便利客戶的角度出發(fā)，在美國(guó)大航空公司當(dāng)中第一個(gè)推出能讓其A等乘客計(jì)劃旅行和預(yù)定旅館，同時(shí)提供實(shí)時(shí)飛行信息的網(wǎng)站。通過(guò)網(wǎng)站公司A等客戶能夠不分上下班時(shí)間24小時(shí)的計(jì)劃旅行，電子預(yù)定機(jī)票和保留機(jī)票，申請(qǐng)升級(jí)，以及在提供A等便利服務(wù)的合股飯店和旅館落腳。美國(guó)的網(wǎng)站只是為公司的3200萬(wàn)最給公司賺錢(qián)的客戶——A等便利常客特別設(shè)計(jì)的。通過(guò)這種方法，美國(guó)航空公司提高了忠實(shí)客戶的數(shù)目，提升了市場(chǎng)占有率。公司網(wǎng)站從1994年開(kāi)始建設(shè)，到1998年3月，已經(jīng)成了美國(guó)因特網(wǎng)上最受歡迎的網(wǎng)站，每周有近400萬(wàn)人瀏覽公司網(wǎng)站，超過(guò)53萬(wàn)人進(jìn)行在線查詢或交易。僅僅98年第一季度網(wǎng)上訂票收入就比99年全年翻了一番。

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二、商業(yè)機(jī)遇

[b]1、解決客戶的查詢和預(yù)定需求，降低公司免費(fèi)電話費(fèi)用[b] 美國(guó)航空公司設(shè)立網(wǎng)站的最初動(dòng)機(jī)是通過(guò)建立網(wǎng)站吸引顧客進(jìn)行網(wǎng)上查詢和預(yù)定來(lái)降低公司免費(fèi)電話費(fèi)用。 通過(guò)研究得知，打入航空公司預(yù)訂中心的電話超過(guò)50℅的電話并沒(méi)有帶來(lái)真正的預(yù)訂。有許多客戶打公司免費(fèi)電話只是詢問(wèn)航班信息、所需費(fèi)用報(bào)價(jià)和旅行計(jì)劃小費(fèi)，而不是直接進(jìn)行預(yù)定。公司一年在預(yù)定中心免費(fèi)電話上面花了大量的費(fèi)用。如果建立一個(gè)網(wǎng)站，使客戶可以通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行查詢或預(yù)定，將節(jié)省公司的大量費(fèi)用。節(jié)省的費(fèi)用可以用來(lái)降低銷售價(jià)格以向客戶提供便利和吸引客戶。

篇6

依據(jù)傳媒理論分析，目前的社會(huì)是處在分眾化與碎片化時(shí)代，受眾的閱讀習(xí)慣正在悄然改變，傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴(yán)重，發(fā)展空間受新媒體擠壓。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化，傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙的受眾結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了不利的變化，呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)，報(bào)紙讀者中高學(xué)歷、高收入的年輕群體日漸減少。調(diào)查顯示，在閱讀報(bào)紙的人群中35歲以下的年輕讀者，有11.6%的人由過(guò)去的經(jīng)常閱讀報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在幾乎不讀報(bào)紙，并且人數(shù)還在不斷增長(zhǎng)中，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞及相關(guān)信息。

目前，城市大部分家庭都有了電腦，單位實(shí)現(xiàn)了辦公網(wǎng)絡(luò)化，95%的年輕城市白領(lǐng)已經(jīng)離不開(kāi)電腦和網(wǎng)絡(luò)，有的農(nóng)民工在休息時(shí)也光臨網(wǎng)吧，讀報(bào)的一代人正在老去，網(wǎng)絡(luò)青年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，30年后的青年、中年和老年人都是上網(wǎng)的一代。

在獲取信息特別是查找信息的時(shí)候，受眾更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)。不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)走入生活、進(jìn)入辦公領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)已和電話一樣普及，受眾可以在更多的時(shí)間和地點(diǎn)接觸到網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)閱讀的便利和隱秘性優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮的同時(shí)，更加快了人們改變閱讀方式的速度。 以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等為代表的新媒體在不斷涌現(xiàn)，不可否認(rèn)，新媒體在刷新人們的媒介接觸習(xí)慣和生活方式的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙的市場(chǎng)份額帶來(lái)了巨大的沖擊。

當(dāng)然并不是所有的新媒體都能盈利或增長(zhǎng)，中國(guó)目前不少商業(yè)網(wǎng)站均處于虧損狀態(tài)，新媒體發(fā)展速度太快，很多東西來(lái)不及沉淀和反思，時(shí)時(shí)處于傳信之中，絕大部分還沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式，這也為傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化提供了很好的機(jī)會(huì)，憑借傳統(tǒng)媒體積累的優(yōu)勢(shì)，后來(lái)居上也是非常有可能的。在新型媒體尚未形成有效的營(yíng)銷規(guī)模、資源儲(chǔ)備以及較為成熟的商業(yè)運(yùn)作模式之前，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位仍不會(huì)被終結(jié)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，盡管遇到了新媒體的挑戰(zhàn)，仍具有一定優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)、客戶優(yōu)勢(shì)及權(quán)威性、感性體驗(yàn)。

作為媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。媒體的形式越多，越需要內(nèi)容支撐，內(nèi)容資源是傳統(tǒng)媒體引以自豪的核心競(jìng)爭(zhēng)資源。受政策限制，目前新媒體的內(nèi)容在相當(dāng)程度上都要依賴傳統(tǒng)媒體，以傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，因無(wú)采訪權(quán)致使其原創(chuàng)性大打折扣，不得不向傳統(tǒng)媒體采購(gòu)內(nèi)容或與其合作謀求發(fā)展。雖然新媒體在體育、娛樂(lè)、IT等領(lǐng)域有一定的原創(chuàng)和90%的特色，但時(shí)政新聞卻是雷區(qū)，不能觸碰，話語(yǔ)權(quán)就無(wú)法把握，非常被動(dòng)，傳統(tǒng)媒體如果將新技術(shù)與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，將會(huì)煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

目前，就全國(guó)整體廣告經(jīng)營(yíng)而言，四大傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、期刊、廣播電視的廣告份額跌破50%，報(bào)紙媒體竟出現(xiàn)了前所未有的負(fù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模則增長(zhǎng)迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場(chǎng)的比重也穩(wěn)步上升。中國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的收入結(jié)構(gòu)中，80%以上來(lái)自廣告收入，傳統(tǒng)媒體的盈利模式比較單一，亟需進(jìn)行多元化立體經(jīng)營(yíng)，拓寬收入來(lái)源。傳統(tǒng)媒體的品牌形象往往成為吸引廣告客戶的重要力量，比較適合不追求短期銷售，注重長(zhǎng)期的品牌塑造的行業(yè)領(lǐng)先者，但這樣的大客戶又有多少呢？報(bào)紙和電視廣告往往打企業(yè)品牌，對(duì)于中小企業(yè)和個(gè)體經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，根本不具備在傳統(tǒng)媒體上做廣告的實(shí)力，但網(wǎng)絡(luò)恰恰使之成為可能，不僅大型企業(yè)的品牌形象得以展示，中小企業(yè)的產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)也能無(wú)國(guó)界地推銷，分類廣告市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此傳統(tǒng)媒體新客戶的開(kāi)發(fā)迫在眉睫，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該強(qiáng)化與相應(yīng)新媒體的互動(dòng)，分享企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算。

新媒體的盈利方式則呈出多元化的方式，如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、無(wú)線增值收入等，網(wǎng)絡(luò)對(duì)高學(xué)歷、高收入年輕人的聚焦效應(yīng)，導(dǎo)致了廣告商的注意力，自然而然地向網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)移。目前網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告份額的比例雖然較小，尚不足以對(duì)傳統(tǒng)媒體整體造成大的沖擊，但中國(guó)網(wǎng)站的收入來(lái)源較為多元化，作為產(chǎn)業(yè)群的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，其整體市場(chǎng)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)廣告收入，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的受眾分流與媒介消費(fèi)分流不可忽視。

媒體粗放式經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)遠(yuǎn)去，更看重精細(xì)化耕作和定位，傳統(tǒng)媒體的廣告效果檢測(cè)較差。新媒體能將受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，廣告商在投入廣告時(shí)能夠有的放矢，受眾在訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，能留下許多痕跡，比如來(lái)自國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，通過(guò)瀏覽頁(yè)面的分析，知道受眾重點(diǎn)瀏覽方向，而隨著手機(jī)實(shí)名制的全面，手機(jī)媒體的定位就更加明確了。

篇7

關(guān)鍵詞：互補(bǔ)性；新聞傳播；傳統(tǒng)媒體；自媒體

一、前言

自媒體的發(fā)展過(guò)程中，年輕人的支持給予了自媒體極大的發(fā)展動(dòng)力。從自媒體的新聞傳播角度來(lái)看，其傳播范圍廣、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，使其逐漸應(yīng)用到社會(huì)上的多個(gè)群體中，甚至部分老年人在觀看新聞的時(shí)候也開(kāi)始依靠自媒體。而傳統(tǒng)媒體具有較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間，國(guó)家對(duì)其給予了較大的支持力度，所以在新聞傳播方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體所占的地位仍然很重要。為了促進(jìn)自媒體、傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)展，急需加大對(duì)兩者互補(bǔ)性的認(rèn)識(shí)，并合理利用其互補(bǔ)性。

二、概述自媒體、傳統(tǒng)媒體

（一）傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于：群眾基礎(chǔ)較為深厚，在傳播新聞時(shí)，都是根據(jù)一定的事實(shí)依據(jù)做出了新聞傳播；國(guó)家支持的媒體形式就是傳統(tǒng)媒體。雖然自媒體得到了迅速的發(fā)展，但是仍無(wú)法徹底取代傳統(tǒng)媒體的地位，在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過(guò)程中，其發(fā)展路線仍是保守的，阻礙了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展進(jìn)程。其表現(xiàn)出的不足在于：具有較為緩慢的新聞傳播速度，通常是今天報(bào)道昨天的事情；新聞報(bào)道形式較為落后。［1］

（二）自媒體

自媒體又叫個(gè)人媒體、公民媒體，其傳播特點(diǎn)是平民化、私人化，即人人都可以作為傳播者，其中微信、微博等是典型的自媒體代表。從自媒體的快速發(fā)展中，可以看出其具有的優(yōu)勢(shì)在于較快的新聞傳播速度。自媒體對(duì)新聞傳播主要是借助微信、微博等較為流行的自媒體，從傳播速度方面來(lái)看要比傳統(tǒng)媒體快一些。其新聞會(huì)涉及各個(gè)領(lǐng)域，如平民百姓生活、國(guó)家中央重要講話等，只要是可以爆料都可以利用自媒體傳播新聞。其發(fā)展中也顯現(xiàn)出不足，表現(xiàn)為：具有較小的控制力，出現(xiàn)了不良的新聞報(bào)道、虛假新聞等，對(duì)新聞的正常傳播起到了嚴(yán)重的阻礙，毀譽(yù)參半，阻礙了新聞傳播的健康發(fā)展。［2］

三、傳統(tǒng)媒體、自媒體在新聞傳播方面的互補(bǔ)性

（一）自媒體、傳統(tǒng)新聞媒體在新聞報(bào)道模式上應(yīng)建立立體化聯(lián)動(dòng)模式

在新聞報(bào)道模式上，建立兩種媒體間的立體化聯(lián)動(dòng)模式?？梢栽谛侣剛鞑サ牡谝浑A段中利用自媒體的快速優(yōu)勢(shì)新聞，以最快的速度傳播新聞事件。自媒體播出新聞之后，再利用傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性、輿論導(dǎo)向作用，對(duì)公眾的價(jià)值取向進(jìn)行正確引導(dǎo)，淘汰自媒體的虛假新聞、負(fù)面新聞。例如，發(fā)生大型新聞事件后，應(yīng)有機(jī)地結(jié)合傳統(tǒng)媒體、自媒體，立體化、多時(shí)段、多平臺(tái)、多層面、多角度地報(bào)道新聞事件，使人們能夠清晰地了解新聞事件，正確地看待新聞事件所傳遞出的信息。全方位報(bào)道新聞的時(shí)候可以借助的渠道有微信、微博、博客、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、期刊、電視等，并建立多平臺(tái)融合的網(wǎng)絡(luò)，以便公眾及時(shí)地在這個(gè)平臺(tái)中反饋意見(jiàn)。例如，爆料明星吸毒的新聞事件，娛樂(lè)圈中王學(xué)兵的吸毒新聞引起了極大的反響，這件事情開(kāi)始也是由一條微博引發(fā)的，隨后警方對(duì)這條新聞進(jìn)行了證實(shí)，最終播報(bào)這條新聞是利用傳統(tǒng)媒體的形式。該新聞事件在整個(gè)傳播過(guò)程中都表現(xiàn)出了較強(qiáng)的連貫性，將自媒體、傳統(tǒng)媒體的立體化聯(lián)動(dòng)報(bào)道模式充分地顯現(xiàn)出來(lái)了，不但實(shí)現(xiàn)了良好的新聞傳播效果，還將新聞的意義性、真實(shí)性充分地展現(xiàn)出來(lái)，有效地解決了自媒體爆料虛假新聞、傳統(tǒng)媒體較為緩慢的傳播速度等問(wèn)題，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體、自媒體的協(xié)同發(fā)展。

（二）自媒體在篩選新聞時(shí)借助傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用

傳統(tǒng)媒體、自媒體的發(fā)展過(guò)程中，兩種媒體形式呈現(xiàn)出針?shù)h相對(duì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，加上兩種媒體都具有較為突出的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，因此在新聞傳播中應(yīng)當(dāng)積極地利用傳統(tǒng)媒體、自媒體的互補(bǔ)性，如自媒體在篩選新聞時(shí)可以借助傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用。北京青年報(bào)在2012年6月份報(bào)道了這樣一條新聞，某位名人在微博爆料稱喝酸奶的時(shí)候看見(jiàn)一根頭發(fā)，該條微博瞬間轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了9000多次，使得業(yè)界對(duì)其做出了強(qiáng)烈的反響，形成了輿論壓力，蒙牛公司迅速做出回應(yīng)，向該名人做出了正面道歉。雖然蒙牛公司及時(shí)地解決該事件，但是更多的網(wǎng)友對(duì)其行為做出了質(zhì)疑：普通消費(fèi)者面對(duì)這一問(wèn)題時(shí)，蒙牛公司能否做到一視同仁。這件事情的起因，是美洲杯帆船賽中國(guó)創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)、信中利資本集團(tuán)董事長(zhǎng)汪潮涌是該事件主要受害人，其在投資界影響力較大，而且從新聞傳播的角度來(lái)看，報(bào)紙對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，證明真實(shí)存在這件事情，而且蒙牛公司做出的道歉行為也真實(shí)存在，與其他微博爆料相比，這件事情是有根有據(jù)的。因此，自媒體在篩選新聞時(shí)借助傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用，表現(xiàn)出的是新聞傳播兩種媒體的互，是有效的新聞傳播方式，在傳播新聞的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)積極地推廣這種方法。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)深入研究自媒體、傳統(tǒng)媒體新聞傳播的互補(bǔ)性，可以了解，為了促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和自媒體的協(xié)同發(fā)展，充分發(fā)揮兩種媒體的優(yōu)勢(shì)，需要科學(xué)地利用其互補(bǔ)性，即自媒體、傳統(tǒng)新聞媒體在新聞報(bào)道模式上應(yīng)建立立體化聯(lián)動(dòng)模式，自媒體在篩選新聞時(shí)借助傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用，從而推動(dòng)媒體行業(yè)的持久發(fā)展，為大眾提供更加快速、全方位的新聞傳播形式。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉暢.自媒體新聞傳播對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播的解構(gòu)與重塑［J］.西部廣播電視，2015（23）：30+34.

篇8

有人估計(jì)，傳統(tǒng)媒體在數(shù)十年后將完全消失，代而由網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)。這樣的論點(diǎn)既有支持者，也有反對(duì)者，兩者各有論證理?yè)?jù)，目前似乎誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。以支撐傳統(tǒng)媒體的廣告而論，的確仍看不到受太大沖擊的跡象，但如果從讀者閱讀意識(shí)的轉(zhuǎn)變而言，則這樣的危機(jī)感正在不斷升溫。

免費(fèi)報(bào)紙首掀沖擊波

導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，其實(shí)是因一個(gè)并不起眼的誘因所起，而不是由網(wǎng)絡(luò)媒體而來(lái)。這個(gè)誘因就是數(shù)年前一張由外國(guó)殺入香港的免費(fèi)報(bào)紙。辦免費(fèi)報(bào)紙的人都知道，隨著發(fā)行量提升，廣告便會(huì)隨之而來(lái)，利益也在其中，至此，不論商界、政界都有人辦起免費(fèi)報(bào)紙，它對(duì)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了沖擊。網(wǎng)絡(luò)媒體有了免費(fèi)報(bào)紙作為開(kāi)路先鋒，隨后以凌厲之勢(shì)加入。尤其諷刺的是，身為傳統(tǒng)媒體也不得不開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)，把當(dāng)天的新聞和其他內(nèi)容一并免費(fèi)提供給讀者，雖然這些網(wǎng)頁(yè)盡量令廣告不受最直接沖擊，但相信已經(jīng)動(dòng)搖本身的廣告基礎(chǔ)。惟一可以解釋的理由是，傳統(tǒng)媒體其實(shí)已經(jīng)看到了網(wǎng)絡(luò)媒體的殺傷力，也在為日后的轉(zhuǎn)機(jī)埋下伏筆。如果這樣的看法得到支持的話，就可以說(shuō)明傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在與網(wǎng)絡(luò)媒體的搏斗中自動(dòng)繳械，一旦網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告量達(dá)到可觀水平，傳統(tǒng)媒體恐怕就要壽終正寢。

當(dāng)然，目前傳統(tǒng)媒體的廣告優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有到如此敗北的地步，平面廣告不論保存價(jià)值還是引導(dǎo)作用，都較網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)得實(shí)用，像讀者尋找購(gòu)物目標(biāo)便容易從保留的平面廣告中查到，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體仍可生存的最大原因，而且也是商界樂(lè)于繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體上刊登廣告的主要原因。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到目前階段，對(duì)傳統(tǒng)媒體肯定不會(huì)輕言放過(guò)，免費(fèi)報(bào)紙尚且可以動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體影響力，網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊力就更不會(huì)在免費(fèi)報(bào)紙之下。

網(wǎng)上閱讀漸成風(fēng)氣

以報(bào)紙而言，最大的依靠和著力點(diǎn)在于銷情，而銷情則取決于讀者的閱讀量。正如前述，現(xiàn)在的報(bào)紙都有即日的網(wǎng)上新聞，一些報(bào)紙還把以往的內(nèi)容一并提供給讀者而毋需另外收費(fèi)，這固然對(duì) 推銷自身有著作用，但同時(shí)也助長(zhǎng)了讀者更為依賴網(wǎng)上閱讀而減少購(gòu)買報(bào)紙的習(xí)慣，尤其是那些根本不希望從報(bào)紙上尋找廣告的讀者，他們會(huì)越來(lái)越以網(wǎng)上閱讀作為對(duì)新聞時(shí)事的了解渠道，換句話說(shuō)，他們完全可以滿足于網(wǎng)上閱讀，而不必再花錢(qián)購(gòu)買報(bào)紙雜志這些傳統(tǒng)媒體載體。有一個(gè)現(xiàn)象很值得注意，目前不少航空公司正不斷推出簡(jiǎn)化手續(xù)，令乘客可以減少依賴航空公司的服務(wù)，其中推出的網(wǎng)上訂位及網(wǎng)上劃位，已經(jīng)大大減輕了航空公司的人手壓力。乘客從決定搭乘哪趟航班機(jī)到由信用卡訂票、出電子機(jī)票，幾乎可以從自己的計(jì)算機(jī)上完成，直至出發(fā)前的24小時(shí)又可以自己從航空公司的網(wǎng)絡(luò)劃定座位，甚至可以從計(jì)算機(jī)中編印登機(jī)卡，惟一不能完成的是要到機(jī)場(chǎng)登機(jī)柜位辦理行李托運(yùn)手續(xù)，這一連串的改革措施不但受到乘客歡迎，也為航空公司節(jié)省了不少人力物力。

從這樣的現(xiàn)象可以看到，網(wǎng)絡(luò)媒體 在各個(gè)行業(yè)之中所占的比重必定會(huì)越來(lái)越大，而網(wǎng)絡(luò)媒體由于自身無(wú)可否認(rèn)的先進(jìn)性，將導(dǎo)致它在未來(lái)更處于受倚重的位置，其中對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊，肯定會(huì)是巨大的，問(wèn)題只在于遲來(lái)還是早到而已。網(wǎng)絡(luò)世界本身也存在著十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)，割價(jià)戰(zhàn)有時(shí)到了令人不忍目睹的地步。當(dāng)然，這樣的競(jìng)爭(zhēng)反過(guò)來(lái)又令網(wǎng)絡(luò)世界更大步邁向普及，從而令它成為市民依賴的一種日常必需。在這樣的良性競(jìng)爭(zhēng)之下，影響所及的將是下一代閱讀習(xí)慣必然引起革命性的變化，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的認(rèn)同，必將越來(lái)越趨于遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體。正是從這樣的角度思考，才令人們有理由擔(dān)心，傳統(tǒng)媒體將在數(shù)十年后成為歷史陳?ài)E。

新聞及時(shí)性成最大殺手

篇9

關(guān)鍵詞 新媒體;傳統(tǒng)媒體;融合;路徑

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)及影響

1.1新媒體含義、優(yōu)勢(shì)及對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

我們通常所謂新媒體，“指的是與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺(tái)和機(jī)構(gòu)，它借助于IT和AV方面的新技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新型媒體”[1]。新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體，有自身的特點(diǎn)。其最大特點(diǎn)就是打破媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，社群之間、產(chǎn)業(yè)之間、地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。可以與受眾真正建立關(guān)聯(lián)，同時(shí)還具有交互性和跨時(shí)空特點(diǎn)。概括地講，媒體個(gè)性化突出;受眾選擇性更多;表現(xiàn)形式豐富多樣，匯聚多種傳播符號(hào)與方式，即時(shí)性強(qiáng)，有無(wú)限的內(nèi)容擴(kuò)展性，隨時(shí)存儲(chǔ)內(nèi)容，查找方便;信息實(shí)時(shí)等。

新媒體的出現(xiàn)，直接或間接沖擊了傳統(tǒng)媒體的信息采集和傳播。在當(dāng)今信息時(shí)代，人人擁有自媒體，受眾既可以是信息的接受者，同時(shí)也可以成為信息的制作者和傳播者。新媒體最突出的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)效性、互動(dòng)性和自由性，能夠充分滿足受眾及時(shí)、有效、便捷獲取和傳播信息的需求，提高了用戶的媒體品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)也為進(jìn)行受眾行為分析、提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體主要為發(fā)散式、大眾化的傳播，“內(nèi)容為王”的宗旨導(dǎo)致其在信息收集、的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位受到新媒體強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)。另外，由于傳統(tǒng)媒體是單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更為嚴(yán)重。如何在新媒體時(shí)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)媒體人當(dāng)仁不讓的責(zé)任。

1.2傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之處

我們所指的傳統(tǒng)媒體有紙質(zhì)書(shū)籍、報(bào)紙、雜志等紙媒和電臺(tái)、電影、電視等電子媒體。而傳統(tǒng)媒體在與新媒體爭(zhēng)奪輿論主導(dǎo)權(quán)的過(guò)程中，盡管其面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但仍有一定的優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）在訊息、更新的實(shí)效性上，傳統(tǒng)媒體雖然比不上新媒體，但是它在信息傳播的深度和廣度上的優(yōu)勢(shì)是新媒體無(wú)法企及的。盡管新媒體占據(jù)了我們生活的大部分，但是傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積累下來(lái)的權(quán)威性和資源等都優(yōu)于新媒體。這些優(yōu)勢(shì)使得傳統(tǒng)媒體有能力對(duì)新聞信息進(jìn)行深入的調(diào)查，對(duì)事實(shí)成因進(jìn)行細(xì)致分析，從而做出更為全面和深刻的新聞報(bào)道。這種深入的新聞報(bào)道是廣大受眾的自媒體信息傳播方式在短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的。

2）新媒體信息來(lái)源十分廣泛，缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和規(guī)范，不具有權(quán)威性，難以對(duì)信息真假進(jìn)行分辨，缺乏嚴(yán)格的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這就直接導(dǎo)致了新媒體平臺(tái)上虛假信息泛濫、惡意炒作嚴(yán)重、社會(huì)情緒被利用等不良現(xiàn)象大量存在，嚴(yán)重影響了受眾正常的信息獲取行為。而這些不足之處恰恰是傳統(tǒng)媒體較少存在的。尤其是出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體更具有權(quán)威性，報(bào)道會(huì)更為全面和準(zhǔn)確。畢竟傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的內(nèi)容審查制度，有眾多把關(guān)人對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行層層把關(guān)和審核。

3）受眾需求的差異和對(duì)媒體形式使用習(xí)慣也讓傳統(tǒng)媒體占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。如在家庭中，用戶對(duì)電視的依賴性更大，因?yàn)殡娨暤幕?dòng)性很強(qiáng)。在中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣上，電視是最能體現(xiàn)“一家人”這種家庭文化的東西。所以不論人們是否觀看電視節(jié)目，電視仍然是凝聚家庭的一種力量和工具。報(bào)紙是一種慣性的傳播媒介，很多用戶多年保持一種看報(bào)的習(xí)慣，或是在上班坐地鐵、公交的路途中，報(bào)紙是很好的消遣工具。對(duì)于習(xí)慣自駕的人，廣播是車內(nèi)必不可少的媒體，在不影響正常行駛的前提下，既能了解新聞資訊，欣賞音樂(lè)，同時(shí)也能了解路況信息、天氣狀況等，實(shí)用性遠(yuǎn)大于新媒體。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的意義

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是媒體發(fā)展及維護(hù)媒介生態(tài)的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體與新媒體只有通過(guò)融合，才能夠更好地取長(zhǎng)補(bǔ)短。其意義主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 合理配置媒介資源，優(yōu)化媒介生態(tài)環(huán)境

以往傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)方式通常是單一線性的，嚴(yán)格按照采寫(xiě)編播的順序來(lái)進(jìn)行。然而自從進(jìn)入信息化的新媒體環(huán)境，信息的制作和傳播改變了以往單一的方式，打破了各個(gè)媒介之間的隔閡，新舊媒體的融合隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程得以飛速發(fā)展。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的報(bào)紙、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體一直都是“事業(yè)單位”的性質(zhì)，由于體制有缺陷，管理又不成熟，從而引發(fā)了一系列問(wèn)題，例如資源遭到浪費(fèi)、人才匱乏、信息產(chǎn)品質(zhì)量不高等。但是隨著媒介融合步伐的加快，促使傳統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)逐漸市場(chǎng)化，并按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行資源整合。這樣就能夠有效減少資源浪費(fèi)現(xiàn)象，通過(guò)各大新舊媒體的相互配合，獲得最大收益。

2.2 最大限度滿足受眾需求

在信息化時(shí)代，媒體已滲透到人們生活的各方各面，大眾傳媒成為了人們生活中必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容。麥克盧漢曾提出，媒介是人的延伸，人類通過(guò)媒介來(lái)感知外部事物，其目的是為了獲取信息，從而更好的發(fā)展自己。如今，受眾的需求變得多種多樣，從需求大眾化階段逐步發(fā)展為需求分眾化階段，直到現(xiàn)在的需求個(gè)人化階段。媒介融合環(huán)境下生產(chǎn)出的媒介產(chǎn)物具有交互性和個(gè)性化的特點(diǎn)，能夠充分滿足不同受眾的多樣需求。

媒介融合不僅能夠?yàn)槭鼙妿?lái)便捷的傳媒服務(wù)和產(chǎn)品，還能給傳媒組織帶來(lái)機(jī)遇。從受眾的角度上來(lái)說(shuō)，在新舊媒體融合的階段，能夠更加便捷、自如地獲取所需信息。因?yàn)樵诿浇槿诤现?，受眾獲取信息的平臺(tái)得以完善、渠道得以拓寬，能夠根據(jù)自身需要來(lái)自主地進(jìn)行傳媒產(chǎn)品選擇，實(shí)現(xiàn)信息的分眾化傳播。在這一傳播過(guò)程中，受眾可以充分享有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，其地位得到了極大的提升。

2.3 提升傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)媒體和新媒體能夠通過(guò)融合，生產(chǎn)出定位準(zhǔn)確、具有競(jìng)爭(zhēng)力的媒介產(chǎn)品，從而提升傳媒企業(yè)的市場(chǎng)影響力，而競(jìng)爭(zhēng)能力的提高反過(guò)來(lái)又會(huì)推動(dòng)傳媒企業(yè)為受眾提供更高水平的媒介產(chǎn)品。正如喻國(guó)明教授在《傳媒變革力》一書(shū)中提到的：“大媒體市場(chǎng)即將現(xiàn)身：?jiǎn)渭兊膱?bào)業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越淡出，媒介之間的聯(lián)合特別是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合將成為主流”[2]。融合后的傳媒機(jī)構(gòu)在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，增加網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的傳播內(nèi)容，各新舊媒體之間相互合作、積極配合，實(shí)現(xiàn)最大限度的資源共享，形成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體。喻國(guó)明教授還認(rèn)為：“媒介融合對(duì)于傳媒績(jī)效的提高效果是明顯的。業(yè)界通常認(rèn)為，媒介融合由于優(yōu)化了新聞報(bào)道和傳播的過(guò)程，同時(shí)利用廣播電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)，在人們需要的時(shí)間和地點(diǎn)提供新聞信息，因此可以提升新聞產(chǎn)品和新聞服務(wù)的質(zhì)量，而高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品和服務(wù)可以增加收視率和市場(chǎng)份額”[3]。在新舊媒體充分融合之后，傳媒企業(yè)盈利模式將徹底被改變，從而促使大眾傳媒不僅能在國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上也同樣擁有較高的影響力。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的路徑選擇

3.1 突破體制約束，加大政策扶持，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

在現(xiàn)階段，很多國(guó)家的政府主管部門(mén)在傳媒機(jī)制改革中都意識(shí)到應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)，加快“三網(wǎng)融合”的進(jìn)程，從而推動(dòng)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)及計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)之間的相互滲透和融合。放寬傳媒的市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，放松對(duì)傳媒行業(yè)的管制，鼓勵(lì)其走市場(chǎng)化的發(fā)展道路。媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越活躍，產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量也就越高，也就越能滿足受眾對(duì)信息的需求。

3.2 提升傳媒的品牌效應(yīng)

應(yīng)充分重視品牌的力量。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間額關(guān)系不應(yīng)該是對(duì)立的，而應(yīng)在融合中取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)和利用。媒介行業(yè)有很強(qiáng)的權(quán)威效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)以權(quán)威化和規(guī)?；瘉?lái)塑造媒介品牌。傳統(tǒng)媒體有著新媒體所缺乏的品牌效應(yīng)，因此，新媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的推廣優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的融合，放大媒介的品牌效應(yīng)，只有這樣，媒介才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.3資源的合理整合與分配

隨著全媒體進(jìn)程的不斷深入，在媒介融合的同時(shí)，各種媒介形態(tài)、終端及其產(chǎn)品也更加專業(yè)化、細(xì)致化。在新媒體時(shí)代，受眾行為呈現(xiàn)出碎片化的特征。史蒂芬?奎因曾說(shuō)到：“在一個(gè)碎片化的市場(chǎng)，能夠抵達(dá)盡可能多的受眾的能力有著很大的吸引力，甚至決定一個(gè)新聞組織能否生存。融合使抵達(dá)更多受眾成為可能”[4]。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體在節(jié)目的制作資源上處于優(yōu)勢(shì)地位，有著強(qiáng)大的采寫(xiě)編和制作團(tuán)隊(duì)。應(yīng)該通過(guò)必要的制度安排和協(xié)調(diào)，對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息內(nèi)容、人員、技術(shù)等資源進(jìn)行合理的整合和配置，最大限度地提高資源利用率。

3.4 明確目標(biāo)受眾，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

與以往的大眾傳播時(shí)代的環(huán)境狀況相比，當(dāng)今受眾的思想和行為發(fā)生了翻天覆地的變化。以往受眾只能被動(dòng)地接受傳媒議程設(shè)置的內(nèi)容，而在媒介融合時(shí)代，受眾地位由被動(dòng)變主動(dòng)，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和自由互動(dòng)性的傳播理念，關(guān)注自己想要關(guān)注的信息，對(duì)新媒體的反應(yīng)速度更快。因此，要從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)策略和議程設(shè)置技巧，深入了解目標(biāo)受眾的信息需求，根據(jù)受眾不同的信息需求進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新。在媒體平臺(tái)的使用上，分類應(yīng)更加細(xì)致、明確，應(yīng)對(duì)受眾加以細(xì)分，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。這樣既可以滿足受眾對(duì)節(jié)目小眾化的要求，也更適合受眾接收信息的習(xí)慣和需求。只有這樣，才能在媒介融合時(shí)代取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 加大技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)技術(shù)融合

新舊媒體融合是人類社會(huì)發(fā)展的必然選擇，需要各個(gè)媒介組織的積極配合，制定出適用于所有媒體行業(yè)的技術(shù)準(zhǔn)則，從根本上解決傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中所遇到的技術(shù)障礙。通過(guò)視頻終端、手機(jī)終端，擴(kuò)大受眾范圍，充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，增加受眾的參與度，滿足受眾的參與、互動(dòng)需求。另外，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)方面多下功夫，充分利用新媒體所擁有的遍布廣泛的網(wǎng)民群體和移動(dòng)終端設(shè)備資源，以及及時(shí)性和互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容傳播;而新媒體也應(yīng)利用傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期傳播積累形成的權(quán)威性、深入性和品牌效應(yīng)，通過(guò)新的技術(shù)手段及新的傳播途徑，及時(shí)掌握第一手資料、反饋信息需求，最大限度地滿足受眾的信息需求，獲得較好的傳播效果。

未來(lái)新媒體與傳統(tǒng)媒體的真正緊密地融合，一定會(huì)是內(nèi)容、形式、制作、傳播、平臺(tái)等全方位、多角度的融合，這種融合將會(huì)產(chǎn)生新的媒介形態(tài)，形成新的媒介生態(tài)、新的傳播方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體將融合涅重生，煥發(fā)嶄新的魅力，對(duì)社會(huì)的變革與發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]劉伯勇.廣播媒體與新媒體的融合分析[J].電子世界，2014（5）：193.

[2]喻國(guó)明.傳媒變革力――傳媒轉(zhuǎn)型的行動(dòng)路線圖[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2009 .

篇10

新媒體來(lái)了，只是傳播史上正常的技術(shù)更新所帶來(lái)的產(chǎn)物，所以新媒體來(lái)了不是“狼來(lái)了”，但是新媒體帶來(lái)的改變是傳統(tǒng)媒體不容忽視的。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)是必然的，但是媒介之間的融合更是必然的。新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)新聞應(yīng)該多思考如何應(yīng)對(duì)這樣的變化。

一、加強(qiáng)與新媒體合作，取新媒體的長(zhǎng)處補(bǔ)短

新媒體的平臺(tái)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的發(fā)展空間。比如網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)并顯示出巨大的優(yōu)勢(shì)之后，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的信息平臺(tái)，這些平臺(tái)一方面能夠借助傳統(tǒng)媒體的母體優(yōu)勢(shì)，比如新聞信息的來(lái)源上的優(yōu)勢(shì)，而另一方面也能夠借助網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，以彌補(bǔ)傳播的即時(shí)性方面的不足，突發(fā)事件的反應(yīng)速度上以及互動(dòng)性上的不足，從而兼具了新舊媒體的雙重優(yōu)勢(shì)。比如人民網(wǎng)、央視國(guó)際就是通過(guò)傳統(tǒng)媒體的新媒體改造形成了新的媒介優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示《紐約時(shí)報(bào)》在網(wǎng)上已經(jīng)擁有1600萬(wàn)注冊(cè)用戶，并正以每月50萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。報(bào)網(wǎng)結(jié)合，也正是當(dāng)今美國(guó)報(bào)紙的主流運(yùn)作模式。

利用新媒體互動(dòng)性好的特點(diǎn)，新聞后面大量的議論、跟帖，博客等等可以成為傳統(tǒng)媒體迅速捕捉民意的信息平臺(tái)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性弱的不足，并且可以根據(jù)反饋而做出新的報(bào)道角度跟進(jìn)。這方面最突出的例子就是近兩年火熱的選秀節(jié)目的短信投票，電視節(jié)目在用短信參與的方式贏得了觀眾參與的同時(shí)，也開(kāi)辟了一種新形式的與新媒體合作的盈利模式。

2006年4月14日，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始在全球范圍內(nèi)首次試驗(yàn)推出電子報(bào)紙，最近，長(zhǎng)春《新文化報(bào)》的手機(jī)報(bào)紙正在推廣使用當(dāng)中，這也是傳統(tǒng)媒體尋求新媒體合作的一種方式，它實(shí)現(xiàn)了比報(bào)紙更便捷的攜帶與及時(shí)性，而且不受時(shí)空限制，隨時(shí)隨地提供個(gè)性化服務(wù)（如天氣情況等資訊），這是借助于新媒體優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的新生機(jī)。傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體的技術(shù)，建立新的信息采編系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更加快速地對(duì)信息源作出反應(yīng)，使對(duì)新聞源的甄別、報(bào)道、審查、一系列的流程盡可能地縮短時(shí)間，反應(yīng)更加迅速。

新媒體的技術(shù)水平的不斷提高，傳統(tǒng)媒體與其的互動(dòng)形式在不斷創(chuàng)新，目前電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等與新媒體的互動(dòng)，單靠傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的資源已經(jīng)很難整合出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如超女現(xiàn)象是電視運(yùn)用新媒體的一個(gè)范例，它是傳統(tǒng)電視加手機(jī)短信的產(chǎn)物，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作，通過(guò)手機(jī)集聚人氣，然后在電視上完成亮相爭(zhēng)得收視率。

媒介間的互相融合，使它們之間實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，給彼此的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。而新媒體環(huán)境下媒介間的合作共贏方式會(huì)有更多種，還有待于實(shí)踐中的不斷磨合。

二、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用公信度以及長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)的受眾的忠誠(chéng)度

可以說(shuō)面對(duì)新媒體的壓力，傳統(tǒng)媒體能否守護(hù)自己的生存空間，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是它能否在新媒體的環(huán)境下把自身優(yōu)勢(shì)保持或者轉(zhuǎn)化。相比新媒體，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)一是在內(nèi)容上，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體還是信息提供源的角色；另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體因其在傳播領(lǐng)域里長(zhǎng)時(shí)間的存在，與受眾接觸的歷史更長(zhǎng)，因而在媒體的公信度和受眾忠誠(chéng)度上較強(qiáng)。

1、內(nèi)容為王。在新媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的角色到底是什么？時(shí)任百度副總裁的梁東的觀點(diǎn)是“數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)刊的角色應(yīng)該是數(shù)字內(nèi)容的提供商?！边@一觀點(diǎn)代表了很多人的想法。

盡管新媒體以其技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)不斷給傳播領(lǐng)域帶來(lái)變化，但是從根本上說(shuō)，新技術(shù)更多的還是在改變傳播的手段、方式，改變傳播的速度和信息接收的便捷度，而真正能夠證明媒體能力的還是內(nèi)容。如果沒(méi)有高質(zhì)量的、吸引受眾的內(nèi)容出現(xiàn)，各種新媒體技術(shù)帶來(lái)的改變?nèi)匀皇呛翢o(wú)意義的，現(xiàn)在還是內(nèi)容為王的時(shí)代。道瓊斯公司主席兼《華爾街日?qǐng)?bào)》的發(fā)行人彼得卡恩說(shuō)，雖然電子發(fā)行已經(jīng)占據(jù)了該公司收入的一半，但是他仍然認(rèn)為道瓊斯是個(gè)“內(nèi)容公司”，卡恩認(rèn)為：發(fā)行的形式不是最重要的，內(nèi)容才是！內(nèi)容第一！

就目前的情況來(lái)看，在做新聞方面，內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的殺手锏，新媒體更多的還是平臺(tái)，信息處理平臺(tái)，而它們的內(nèi)容支撐，很大程度上還要依賴傳統(tǒng)媒體的提供，傳統(tǒng)媒體在這方面還是有優(yōu)勢(shì)的。在獨(dú)家新聞很難做時(shí)，可以有獨(dú)家的視角，獨(dú)家的分析等等，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性及時(shí)性上拼不過(guò)時(shí)，可以在提供的內(nèi)容特點(diǎn)上表現(xiàn)自己的實(shí)力。

2、利用自身公信度、權(quán)威性及受眾的忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)。在第三屆傳媒競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上，參會(huì)的搜狐CEO張朝陽(yáng)曾經(jīng)坦言：與網(wǎng)絡(luò)相比，報(bào)紙的品牌與權(quán)威性是其最大的優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)的公信力建立我覺(jué)得還需要5年以上的時(shí)間?！毕袼押@樣的門(mén)戶網(wǎng)站也不敢小覷傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性和公信度方面長(zhǎng)時(shí)間形成的品牌效應(yīng)，這充分地說(shuō)明傳統(tǒng)媒體在這方面還有著至少是現(xiàn)在還有著讓各新媒體望塵莫及的優(yōu)勢(shì)。

因此傳統(tǒng)媒體必須在新媒體蓄勢(shì)努力建立公信力的時(shí)候，充分發(fā)揮信息權(quán)威的特點(diǎn)，并在深度報(bào)道和特色報(bào)道以及差異化的內(nèi)容上作出新的努力。可以充分地利用這一點(diǎn)，可以成為內(nèi)容的提供者，可以利用傳統(tǒng)媒體特有的新聞資源，比如遍布各地的采編網(wǎng)絡(luò)等等。

新媒體在把關(guān)人環(huán)節(jié)的弱點(diǎn)，也是其在建立權(quán)威與公信方面的一大障礙。本文在前面提到的新媒體實(shí)現(xiàn)了比傳統(tǒng)的媒體更加廣泛的言論自由度，但是，事有兩面，新媒體由于其信息者的廣泛性和不確定性，這種自由度實(shí)際上考驗(yàn)的是媒介的把關(guān)人的作用。者的信息很大程度上是未經(jīng)準(zhǔn)確的核實(shí)就在互聯(lián)網(wǎng)或其它終端，給假新聞以滋生的土壤。正因此大大降低了新媒體的可信度。

雖然前面提到了新媒體的整合鏈的優(yōu)勢(shì)，但是它也存在著一定的問(wèn)題，也就是其身份并不能得到廣泛的認(rèn)可，因?yàn)橹辽俚浆F(xiàn)在為止，多數(shù)的國(guó)家還未對(duì)手機(jī)、博客等等的新媒體的采編身份予以認(rèn)可。所以新媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里還是要依靠傳統(tǒng)主流媒體提供的更加可靠的新聞資訊贏得受眾的信賴，傳統(tǒng)媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里形成的公信度與權(quán)威性是很大的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的新聞?wù)梢岳眠@一點(diǎn)，培養(yǎng)起受眾的忠誠(chéng)度和新聞信息的接收習(xí)慣。

傳播史上還未出現(xiàn)一種媒體完全取代另一種媒體的現(xiàn)象，沒(méi)有哪一種老的媒體因新的媒介形式產(chǎn)生而消亡。傳媒的未來(lái)必定不是新媒體獨(dú)自占領(lǐng)的世界，而是以新技術(shù)的進(jìn)步作為動(dòng)力帶來(lái)的各媒體根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)特點(diǎn)，不斷調(diào)整自己以不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需要而形成的媒介的融合。但傳統(tǒng)媒體必然是要在一種壓力與困境中生存，因?yàn)樾旅襟w正以強(qiáng)大的影響力開(kāi)始搶占傳媒市場(chǎng)。媒介競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。在新老媒體選手互搏的過(guò)程中，看起來(lái)是承載信息的介質(zhì)發(fā)生了改變，實(shí)際上在傳播模式、話語(yǔ)習(xí)慣、報(bào)道手段以及受眾的接收習(xí)慣等等方面都發(fā)生了更為深層的變化。分眾、互動(dòng)、開(kāi)放、多元、博大的新媒體用新的氣質(zhì)、內(nèi)涵和文化，繼續(xù)推動(dòng)傳播領(lǐng)域的進(jìn)步。