導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇論心理學(xué)在軌道交通的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:PIS;網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng);馬斯洛模型

中圖分類(lèi)號(hào):TP311.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1007-9599 (2012) 13-0000-02

一、概述

城市軌道交通建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的核心是為乘客提供安全、高效、舒適、便捷、人性化的服務(wù)。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的客流,以及不斷推進(jìn)的城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)化建設(shè),乘客對(duì)軌道交通信息服務(wù)的需求日益增長(zhǎng),提升軌道交通網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)的人性化、個(gè)性化、綜合化的信息服務(wù)勢(shì)必成為提升軌道交通網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的重點(diǎn)與核心之一。任何面向運(yùn)營(yíng)管理者和乘客提供的信息服務(wù)及其信息服務(wù)內(nèi)容的不足和缺陷所帶來(lái)的問(wèn)題,將會(huì)引起整個(gè)軌道交通線(xiàn)路運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下,將給軌道交通帶來(lái)社會(huì)以及企業(yè)的價(jià)值缺失。

軌道交通在線(xiàn)路建設(shè)時(shí),必須結(jié)合國(guó)內(nèi)既有城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn),綜合考慮后續(xù)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)需求,綜合綜效,有效提高軌道交通信息服務(wù)效率、服務(wù)水平及服務(wù)質(zhì)量。

二、網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)是面向城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)和維護(hù)管理,以網(wǎng)絡(luò)化實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)信息為核心,整合軌道交通內(nèi)部、外部多種載體、媒體,為市民和軌道交通運(yùn)營(yíng)管理、維護(hù)保障方面各層次的管理者提供全方位、全覆蓋的信息服務(wù)系統(tǒng)。

(一)地鐵網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及效益分析

隨著城市軌道交通線(xiàn)網(wǎng)的不斷發(fā)展和完善,城市軌道交通運(yùn)營(yíng)將告別目前的單線(xiàn)運(yùn)作模式,邁入網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)管理新時(shí)代,而由于網(wǎng)絡(luò)化所帶來(lái)如乘客換乘、系統(tǒng)互通管理等要求,現(xiàn)時(shí)單線(xiàn)式或分區(qū)域式的運(yùn)營(yíng)管理概念將作重大改變。運(yùn)營(yíng)組織協(xié)調(diào)管理能夠?qū)崿F(xiàn)城市軌道交通資源共享、運(yùn)行協(xié)調(diào)、管理統(tǒng)一,發(fā)揮整體效益,是實(shí)施城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)的根本途徑,也是唯一途徑。

(二)軌道交通網(wǎng)絡(luò)條件下運(yùn)營(yíng)效益與服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)平臺(tái)集成了現(xiàn)代通信技術(shù)、信息處理技術(shù)、控制與系統(tǒng)技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、管理與決策技術(shù)等多門(mén)現(xiàn)代高新科技,以實(shí)現(xiàn)信息采集、傳輸、處理和共享為基礎(chǔ),通過(guò)高效充分地利用與城市軌道交通運(yùn)輸相關(guān)的所有移動(dòng)的、固定的、空間的、時(shí)間的以及人力的資源,以較低的成本達(dá)到保障安全、提高運(yùn)輸效率、改善運(yùn)營(yíng)管理和提高服務(wù)質(zhì)量的目的。

單線(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式下,為了實(shí)現(xiàn)交通資源的優(yōu)化配置,提高運(yùn)營(yíng)效率,實(shí)施統(tǒng)一集中的控制管理是行之有效的對(duì)策。多線(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式下,由于網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)的必然性,各線(xiàn)路間在技術(shù)經(jīng)濟(jì)等方面有著高度的關(guān)聯(lián)性;此外,線(xiàn)網(wǎng)中的各個(gè)區(qū)域線(xiàn)路由于城市職能分區(qū)等客觀(guān)因素的影響,其經(jīng)濟(jì)收益是非均衡的,從而帶來(lái)線(xiàn)路資源利用的不均衡。因此,在分線(xiàn)(或分區(qū)域)實(shí)施統(tǒng)一集中控制管理的基礎(chǔ)上,建立網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)平臺(tái),重點(diǎn)發(fā)揮面向全網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)管理功能,以保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)整體效益的最大化,對(duì)提高運(yùn)輸效率和科學(xué)化管理、提高突發(fā)事件的應(yīng)急處理能力等具有深遠(yuǎn)的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)效益。

(三)軌道交通網(wǎng)絡(luò)條件下的應(yīng)急處置

對(duì)重大突發(fā)事件的處理能力是城市現(xiàn)代化程度的一個(gè)重要標(biāo)志。在軌道交通運(yùn)營(yíng)中有可能發(fā)生火災(zāi)、恐怖暴力、災(zāi)害性天氣等重大突發(fā)事件,這些突發(fā)事件的發(fā)生具有隨機(jī)性,一旦發(fā)生造成的后果十分嚴(yán)重。因此,無(wú)論軌道交通網(wǎng)絡(luò)本身,還是城市管理,都必須具備應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件的能力。

網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)平臺(tái)可作為軌道交通主管領(lǐng)導(dǎo)和市委領(lǐng)導(dǎo)組織應(yīng)急救援的重要決策支持工具,在發(fā)生各種突發(fā)事件的情況下,有關(guān)人員可集中在應(yīng)急中心,利用網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)平臺(tái)的信息(如語(yǔ)音、視頻和數(shù)據(jù)信息等),產(chǎn)生合理的決策方案,通過(guò)專(zhuān)用通信設(shè)施,實(shí)施快速處置,并根據(jù)處置過(guò)程的進(jìn)展情況,不斷實(shí)時(shí)修改、調(diào)整和優(yōu)化,這將大大提高應(yīng)急處置的效率和科學(xué)性。

三、乘客信息需求分析

隨著社會(huì)的發(fā)展,城市居民的出行目的和出行方式變得日益多元化;隨著人民生活越來(lái)越豐富多彩,出行乘客對(duì)軌道交通信息的內(nèi)容要求和質(zhì)量要求也同步提高。軌道交通乘客對(duì)信息的需求情況,可通過(guò)面向心理和面向乘用過(guò)程兩種分析方式來(lái)進(jìn)行分析。

(一)面向乘客心理的需求分析

面向乘客心理的分析思路來(lái)源于“馬斯洛模型”。該模型從心理學(xué)的角度對(duì)人的社會(huì)需求加以歸納,從“生存需求(為人的基本生存條件的保障)”到“安全需求(基于基本生存條件對(duì)安全感的需要)”,再到“社交需求”,上升到“尊重需求(在社交過(guò)程中對(duì)個(gè)人的尊重,從物質(zhì)化到精神化需求的提升)”,直到“自我實(shí)現(xiàn)(自我價(jià)值塑造和實(shí)現(xiàn)自我)”。

馬斯洛模型在分析軌道交通乘客信息需求的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下:

馬斯洛階段 需求對(duì)應(yīng) 階段

生存需求 應(yīng)急逃生信息、基本運(yùn)營(yíng)狀態(tài)信息 剛性需求

安全需求 導(dǎo)向?qū)С诵畔?/p>

社交需求 社會(huì)活動(dòng)信息需求 個(gè)性化信息服務(wù)

尊重需求 私人化服務(wù)

自我實(shí)現(xiàn) 更高的體驗(yàn)優(yōu)化

乘客乘坐軌道交通的主要目的在于達(dá)到目的地,代表著出行的基本條件的滿(mǎn)足,它位于對(duì)應(yīng)關(guān)系的第一層。乘客安全需求更側(cè)重于達(dá)到對(duì)出行過(guò)程中安全感的滿(mǎn)足,主要包括時(shí)刻了解自己的當(dāng)前位置,以及行徑路線(xiàn)、時(shí)間、到達(dá)目的的可能途徑和方法,是否能在過(guò)程中隨時(shí)獲得幫助,優(yōu)化乘客出行體驗(yàn)的重要一步也在于該層。這兩個(gè)層面組成了乘客信息需求的剛性需求階段。

篇2

一、認(rèn)知心理學(xué)與地鐵空間設(shè)計(jì)

認(rèn)知心理學(xué)起始于20世紀(jì)中期，它有廣義和狹義之分。廣義的認(rèn)知心理學(xué)指的是對(duì)人的認(rèn)知或認(rèn)知過(guò)程的心理學(xué)研究。狹義的認(rèn)知心理學(xué)指的是采納信息加工的立場(chǎng)和觀(guān)點(diǎn)對(duì)人的認(rèn)知過(guò)程的心理學(xué)研究，這也被稱(chēng)之為信息加工心理學(xué)。本文所指的認(rèn)知心理學(xué)就是信息加工心理學(xué)。

所謂信息加工觀(guān)點(diǎn)就是將人腦與計(jì)算機(jī)進(jìn)行類(lèi)比，將人腦看作類(lèi)似于計(jì)算機(jī)的信息加工系統(tǒng)。認(rèn)知心理學(xué)的研究主要包括感知覺(jué)、注意、表象、學(xué)習(xí)記憶、思維和言語(yǔ)等心理過(guò)程或認(rèn)知過(guò)程，以及模式識(shí)別和知識(shí)的組織等。其核心是揭示認(rèn)知過(guò)程的內(nèi)部心理機(jī)制，即信息是如何獲取、貯存、加工和使用的。

1、認(rèn)知心理學(xué)原理在地鐵空間設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

地鐵空間的設(shè)計(jì)，本身就是一個(gè)信息編碼的過(guò)程。地鐵的內(nèi)外部空間的結(jié)構(gòu)與功能、整體與局部、材質(zhì)與裝飾、色彩與形態(tài)等，都是通過(guò)一些符號(hào)的組合來(lái)表達(dá)其實(shí)質(zhì)。那么，如何對(duì)這些信息進(jìn)行編碼，使之與公眾的長(zhǎng)時(shí)記憶中的已有信息進(jìn)行匹配，從而達(dá)到認(rèn)知呢?這無(wú)疑是地鐵空間設(shè)計(jì)需要考慮的問(wèn)題。編碼過(guò)程是物體憑借符號(hào)傳達(dá)信息的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的造型信息編碼可以分為視覺(jué)編碼、聽(tīng)覺(jué)編碼、觸覺(jué)編碼、味／嗅覺(jué)編碼等幾種形式，它們之間既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系而共同發(fā)生作用。

以視覺(jué)編碼為例，對(duì)于地鐵空間設(shè)計(jì)而言，視覺(jué)編碼是一個(gè)非常龐雜的系統(tǒng)問(wèn)題，它不僅涉及到地鐵的功能、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)，而且與設(shè)計(jì)師的意識(shí)，人們的審美觀(guān)念有緊密的聯(lián)系，具體表現(xiàn)為形態(tài)、色彩、材質(zhì)等幾種形式。

具體來(lái)說(shuō)，形態(tài)的心理也就是點(diǎn)、線(xiàn)、面的感知心理。點(diǎn)給人以醒目、活潑、靜中有動(dòng)的感覺(jué)，并有集中、收斂、突出的作用。直線(xiàn)剛勁、堅(jiān)固、簡(jiǎn)明、具有力量感、方向感、硬度感及嚴(yán)肅感。而曲線(xiàn)柔軟、溫潤(rùn)、豐滿(mǎn)、給人一種輕松愉快、光明、希望、柔和、優(yōu)雅的感覺(jué)。面都是通過(guò)具體的形來(lái)表現(xiàn)的。同一個(gè)面，如果所取之形不同，給人的感知心理作用也不同，比如長(zhǎng)方形、三角形和橢圓形等。在這個(gè)意義上，地鐵內(nèi)外的空間設(shè)計(jì)應(yīng)該合理的運(yùn)用點(diǎn)線(xiàn)面的心理效應(yīng)及三者的相互組合，來(lái)正確、生動(dòng)、合理的傳達(dá)設(shè)計(jì)者的理念。關(guān)于材質(zhì)，丹麥設(shè)計(jì)家克林特說(shuō)“選擇正確的材料，擇用正確的方法去處理材質(zhì)，才能塑造率真的美。”材料的感覺(jué)特性又稱(chēng)材料質(zhì)感，它是人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的色澤、紋理、軟硬、輕重、糙滑等形狀的感覺(jué)，產(chǎn)生的一種對(duì)其所用材料的質(zhì)的特征的直觀(guān)把握和審美感受。具體選擇何種材料，除應(yīng)考慮工程學(xué)上的安全因素外，還應(yīng)從地鐵設(shè)計(jì)想要提供給公眾的感受和體驗(yàn)出發(fā)。

2、認(rèn)知心理學(xué)層面的地鐵空間設(shè)計(jì)策略

地鐵內(nèi)部服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)，應(yīng)遵循操作簡(jiǎn)單實(shí)用的原則，以便于公眾在乘車(chē)時(shí)在對(duì)地鐵內(nèi)部空間及設(shè)施解碼過(guò)程中省時(shí)省力，輕松愉快。這也符合“認(rèn)知最省力”原則。

這里的可識(shí)別性分為兩個(gè)角度。一是地鐵內(nèi)外部空間的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的可識(shí)別性。地鐵是一種定時(shí)快速的公共交通工具，站間運(yùn)行速度與到站至發(fā)車(chē)的間隔時(shí)間都非常短。因此，地鐵車(chē)站都必須有明顯的特征和標(biāo)志，從而幫助公眾迅速解碼，以免誤乘和錯(cuò)站。如車(chē)站造型的特殊性，線(xiàn)路色彩的差異性，確保乘客做出快速正確的判斷。并且應(yīng)設(shè)置清晰、醒目的指示標(biāo)牌，引導(dǎo)人們的走向。可識(shí)別的空間還有助于人們形成清晰的表象，對(duì)于定向、找路、交往都起到積極的作用。在可識(shí)別的空間中，人們感到情緒上安定并有行為的自由，對(duì)環(huán)境有種控制感。二是非標(biāo)識(shí)性導(dǎo)向系統(tǒng)的可識(shí)別性。大部分人乘坐地鐵不僅是為了方便，更多的是為了節(jié)省時(shí)間，而不熟悉的乘客每尋找和閱讀一個(gè)標(biāo)識(shí)便花費(fèi)好幾秒時(shí)間。這在認(rèn)知心理學(xué)的層面上，不利于公眾快速、省力的解碼。那么不靠標(biāo)識(shí)系統(tǒng)導(dǎo)向那應(yīng)該選擇什么來(lái)導(dǎo)向呢?實(shí)驗(yàn)證明：色彩、材質(zhì)、裝飾、形態(tài)等都具有導(dǎo)向功能，還有一個(gè)使得這些所有導(dǎo)向方式得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)元素，就是記憶。要讓一個(gè)地鐵站成為導(dǎo)向可識(shí)別空間的典范，最好的效果就是能讓地鐵站像家一樣為公眾所熟悉。

在地鐵空間的設(shè)計(jì)中應(yīng)融入城市的文化特色，因?yàn)槌鞘形幕c城市形象息息相關(guān)。人們對(duì)城市的印象大都是從機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、地鐵等大型公共交通空間得來(lái)的。地鐵可以展示一個(gè)城市的性格、魅力及文化風(fēng)貌。地域風(fēng)貌和文化特色在地鐵空間設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，對(duì)于公眾的解碼至關(guān)重要。國(guó)際上，很多城市都非常重視地鐵的文化特色。莫斯科地鐵(圖1)一直被認(rèn)為是世界上最漂亮的地鐵，以宏大的規(guī)模和華美的風(fēng)貌聞名于世。整個(gè)地鐵系統(tǒng)有一百多個(gè)車(chē)站，均以不同的歷史事件或人物為主題，采用彩色玻璃鑲嵌及各種浮雕、壁畫(huà)，并配以各種燈飾、雕塑等藝術(shù)品，有“地下宮殿”之美譽(yù)。瑞典首都斯德哥爾摩的地鐵(圖2)保留了原始的挖掘痕跡，空間盡是天然的巖層和石料，結(jié)合車(chē)站的結(jié)構(gòu)特征，經(jīng)過(guò)人工處理，風(fēng)格獨(dú)特，將本身位于地下空間的地鐵空間傾向于純粹現(xiàn)代的表現(xiàn)，整個(gè)地鐵空間變得神秘莫測(cè)，充滿(mǎn)未知和期待，在車(chē)站站臺(tái)候車(chē)也變得不再單調(diào)和乏味。

二、社會(huì)心理學(xué)與地鐵空間設(shè)計(jì)

社會(huì)心理學(xué)中最有影響的認(rèn)知論研究綱領(lǐng)，是美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家列昂?費(fèi)斯汀格所創(chuàng)立的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論。其理論假設(shè)的兩個(gè)基本點(diǎn)是：一、人的認(rèn)知系統(tǒng)中，存在著一種固有的維持其內(nèi)部協(xié)調(diào)狀態(tài)的傾向，假若這種傾向受阻或協(xié)調(diào)狀態(tài)遭到破壞，個(gè)人就會(huì)感到緊張和不安。這種緊張和不安迫使人設(shè)法排除阻力，解除緊張，于是產(chǎn)生一種力求協(xié)調(diào)的動(dòng)機(jī)。二、不協(xié)調(diào)出現(xiàn)以后，人們不僅試圖去減少不協(xié)調(diào)，而且總是避免不協(xié)調(diào)繼續(xù)惡化，以阻止不協(xié)調(diào)因素(信息)擴(kuò)大。

1、社會(huì)心理學(xué)在地鐵空間設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

如前所述，社會(huì)心理學(xué)的認(rèn)知一致性理論認(rèn)為人具有一種保持心理平衡的需要，而認(rèn)知矛盾往往會(huì)打破心理上的平衡，使個(gè)體出現(xiàn)不愉快的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)又會(huì)促使個(gè)體做出一定的行為，以重新恢復(fù)心理上的平衡。以地鐵空間為例，由于人們?nèi)菀讓⒌叵驴臻g與死亡、埋葬聯(lián)系在一起，同時(shí)處于地下空間可能會(huì)擔(dān)心建筑坍塌而被掩埋其中的危險(xiǎn)，而且設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋和通風(fēng)不好的地下空間給人的感覺(jué)是潮濕和不 舒適，結(jié)果可能導(dǎo)致幽閉恐懼。這種種心理狀態(tài)都是心理不協(xié)調(diào)的表現(xiàn)，而這種不協(xié)調(diào)則導(dǎo)致公眾心理緊張和不安。緊張和不安又導(dǎo)致人們產(chǎn)生態(tài)度的改變。態(tài)度改變有兩條路徑：一是改變自己原有的態(tài)度，認(rèn)為不是地鐵環(huán)境的問(wèn)題，接受環(huán)境并對(duì)用圍環(huán)境產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)。二是堅(jiān)持自己原有的觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為地鐵空間很難受，讓人窒息，對(duì)環(huán)境做出負(fù)面評(píng)價(jià)。而在絕大多數(shù)情況下，人們會(huì)采取后者，也就是說(shuō)，通過(guò)對(duì)地鐵環(huán)境做出負(fù)面評(píng)價(jià)，從而消除認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)。由此可見(jiàn)，認(rèn)知一致性理論對(duì)于地鐵空間設(shè)計(jì)具有重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。

2、社會(huì)心理學(xué)層面的地鐵空間設(shè)計(jì)策略

要避免公眾產(chǎn)生認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，對(duì)地鐵及其空間產(chǎn)生不良態(tài)度，在設(shè)計(jì)時(shí)首先要考慮的就是整體風(fēng)格的統(tǒng)一性。地鐵空間設(shè)計(jì)在凸顯線(xiàn)路文化特色及獨(dú)特定位的前提下，應(yīng)保持風(fēng)格的統(tǒng)一。比如，香港地鐵“迪土尼”線(xiàn)(圖3)就將地鐵空間設(shè)計(jì)成主題公園的風(fēng)格，車(chē)站和列車(chē)的設(shè)計(jì)以繽紛歡樂(lè)、刺激驚險(xiǎn)為主題，讓旅客踏進(jìn)車(chē)廂，在三分多鐘的車(chē)程中即開(kāi)始體驗(yàn)迪斯尼旅程的歡樂(lè)。

時(shí)下，人性化設(shè)計(jì)成了設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)，地鐵空間設(shè)計(jì)也不例外。人性化是指廠(chǎng)家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)力求從人體工程學(xué)、生態(tài)學(xué)和美學(xué)等角度達(dá)到完美，從而真正實(shí)現(xiàn)科技以人為本的目的。人性化設(shè)計(jì)理念真正體現(xiàn)出對(duì)人的尊重和關(guān)心，其核心是以“人”為中心，在設(shè)計(jì)和制造時(shí)都把“人的因素”作為首要條件來(lái)考慮。地鐵空間的人性化設(shè)計(jì)包括加強(qiáng)無(wú)障礙設(shè)施的建設(shè)，關(guān)注特殊人群；完善空間標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，消除乘客地下空間的方向迷失感；完善預(yù)警防災(zāi)設(shè)施，提供安全舒適的乘車(chē)環(huán)境等。

三、色彩心理學(xué)與地鐵空間設(shè)計(jì)

色彩心理學(xué)作為一門(mén)新興的交叉學(xué)科，在物理學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等多門(mén)學(xué)科的基礎(chǔ)上研究人類(lèi)如何感知、評(píng)價(jià)色彩以及色彩如何作用于人和環(huán)境。色彩心理是客觀(guān)世界的主觀(guān)反映，不同波長(zhǎng)的光作用于人的視覺(jué)器官而產(chǎn)生色感時(shí)，必然導(dǎo)致人產(chǎn)生某種帶有情感的心理活動(dòng)。色彩與情感相互聯(lián)系，比如色彩的冷暖感、輕重感、軟硬感、明快與憂(yōu)郁感、興奮與沉靜感、舒適與疲勞感等。

1、色彩心理學(xué)在地鐵空間設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

人們總是用視覺(jué)來(lái)最先感受環(huán)境，而在一個(gè)固定的環(huán)境中，最先闖入人們視覺(jué)的是色彩，色彩處理的好壞不僅影響著視覺(jué)美感，而且影響著人的情緒及工作生活效率。公眾每天上下班及出行花在地鐵上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，因此，地鐵空間的設(shè)計(jì)需要運(yùn)用色彩心理學(xué)的相關(guān)原理，保證公眾在地鐵內(nèi)外環(huán)境當(dāng)中能夠順利、便捷地獲取需要的信息，并在此基礎(chǔ)上滿(mǎn)足人們安全、舒適的心理需求，弱化地下空間中的密閉感。

地鐵空間設(shè)計(jì)首先要觀(guān)照色彩的象征性和表現(xiàn)力。在社會(huì)中，色彩非常容易帶有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、情感和象征等語(yǔ)言和意念。色彩的象征及表現(xiàn)力，對(duì)大多數(shù)人來(lái)講是共性的。地鐵空間設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮色彩聯(lián)想的運(yùn)用。色彩的聯(lián)想與人們的生活經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人情感聯(lián)系在一起。色彩聯(lián)想既受到人的經(jīng)驗(yàn)、記憶、情感、知識(shí)等方面的影響，也與民族、年齡、性別、性格有關(guān)。因此，可以在設(shè)計(jì)中融入輕松愉快、自由創(chuàng)意的元素，通過(guò)色彩的聯(lián)想引導(dǎo)乘客產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想和情感。

2、色彩心理學(xué)層面的地鐵空間設(shè)計(jì)策略

運(yùn)用色彩的色相、明度、彩度的組合以及配色原理，增強(qiáng)地鐵空間標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的識(shí)別性。比如，地鐵空間界面色彩設(shè)計(jì)要盡可能地采用高明度色，并在具有色度傾向如或暖或冷的基色上，適當(dāng)布局一些彩度較高的點(diǎn)綴色，以增加空間輕松、生動(dòng)的氣息。

服務(wù)于地鐵空間文化塑造，通過(guò)色彩景觀(guān)規(guī)劃凸顯城市傳統(tǒng)與文脈。每個(gè)城市都有自己的積淀和特色，要把色彩作為改善環(huán)境、表現(xiàn)城市文脈和延續(xù)城市特色的重要元素。地鐵空間色彩規(guī)劃要以此為基準(zhǔn)，堅(jiān)決杜絕“色彩污染”的現(xiàn)象。

運(yùn)用色彩搭配營(yíng)造輕松愉快的乘車(chē)環(huán)境。我們生活在一個(gè)豐富多彩的世界，我們很少單獨(dú)使用某一種顏色，一般都會(huì)將多種顏色搭配起來(lái)使用。因?yàn)槎喾N顏色的搭配能制造出多種多樣的心理效果。地鐵空間設(shè)計(jì)應(yīng)將本線(xiàn)路或者本車(chē)廂的主色調(diào)和輔助色調(diào)很好的搭配組合，給乘客以美感、舒暢的心情。

注釋?zhuān)?/p>

[1]葛魯嘉：《當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)的兩個(gè)理論基點(diǎn)》，《吉林師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社會(huì)科學(xué)版)2006年第6期。

[2]汪安圣：《認(rèn)知心理學(xué)》，北京大學(xué)出版社2000年版。

[3]江湘蕓：《設(shè)計(jì)材料及加工工藝》，北京理工大學(xué)出版社2002年版。

[4]王聰：《地鐵車(chē)站建筑設(shè)計(jì)的不足與創(chuàng)新》，《城市軌道交通研究》2006年第10期。

[5]周江霞、張景斌、周珍：《認(rèn)知方式與空間認(rèn)知能力的關(guān)系研究評(píng)述》，《數(shù)學(xué)教育學(xué)報(bào)》2007年第8期。

篇3

【關(guān)鍵詞】北京地鐵站 室內(nèi)設(shè)計(jì) 時(shí)代 價(jià)值觀(guān)

中圖分類(lèi)號(hào)：U231.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009―914X（2013）35―368―01

1.地鐵站室內(nèi)設(shè)計(jì)具有時(shí)代性

現(xiàn)代社會(huì)，地鐵已成為人們生活中一種不可或缺的交通工具，因?yàn)槠溥\(yùn)量大、速度快、污染小等特點(diǎn)也被成為現(xiàn)代城市緩解交通壓力的一種重要手段。因此，城市的發(fā)展離不開(kāi)地鐵，地鐵的建設(shè)也將隨著城市的建設(shè)一直延續(xù)下去。每一個(gè)時(shí)代的建筑都會(huì)反映當(dāng)時(shí)的時(shí)代特征，地鐵站室內(nèi)環(huán)境同樣也被打上了時(shí)代的烙印。建成于不同年代的線(xiàn)路，該年代的審美意識(shí)、裝飾風(fēng)格、技術(shù)水平、新型材料和設(shè)備都會(huì)自然而然地反映在當(dāng)時(shí)建造的地鐵車(chē)站中，這不僅構(gòu)成了一條線(xiàn)路車(chē)站的基本共性特征，更是當(dāng)代社會(huì)意識(shí)形態(tài)的鮮活記錄。

2.北京地鐵站內(nèi)室內(nèi)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

地鐵建筑作為交通換乘這一具有公共性質(zhì)的場(chǎng)所，站內(nèi)的室內(nèi)設(shè)計(jì)承載著城市的品質(zhì)，傳播著城市文化。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)安全、便捷、舒適的地鐵車(chē)站具有重要意義。

然而，作為一種特定的建筑類(lèi)型和城市空間，地鐵的發(fā)展歷史還較為短暫。而地鐵建筑本身受到地下結(jié)構(gòu)和施工技術(shù)的影響，其內(nèi)部空間具有局限性。同時(shí)，地鐵室內(nèi)設(shè)計(jì)是一個(gè)涉及地下建筑學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、光學(xué)、結(jié)構(gòu)力學(xué)、形式美學(xué)等多學(xué)科的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，相關(guān)理論研究較少，仍處于探索階段。雖然有諸多條件的限制，但北京地鐵站內(nèi)空間設(shè)計(jì)仍具有一定的設(shè)計(jì)風(fēng)格，大致分為以下幾類(lèi)：

2.1.以傳統(tǒng)文化元素為主題

以傳統(tǒng)文化為主題進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)的地鐵站中以東直門(mén)地鐵站為代表。室內(nèi)設(shè)計(jì)主色調(diào)選用代表北京皇城建筑的磚紅色和代表民居建筑的灰色，為了更加突出京味，更是設(shè)計(jì)了“中國(guó)紅”的大廳入口方門(mén)和以北京的紙鶯風(fēng)箏為主題的墻面。

2.2.以區(qū)域文化特色為主題

雍和宮作為全國(guó)規(guī)格最高的佛教寺院，一直以來(lái)都是傳播傳統(tǒng)文化和佛家文化的圣地。北京雍和宮周邊地區(qū)又有地壇公園、民族文化交流中心、國(guó)子監(jiān)、孔廟等重要建筑，形成了濃厚的區(qū)域文化氛圍。雍和宮站內(nèi)紅色的立柱、漢白玉雛花的護(hù)欄、金碧輝煌的裝飾壁畫(huà)都體現(xiàn)著這種濃厚的區(qū)域文化，展示著中國(guó)文化，。

2.3.以專(zhuān)線(xiàn)統(tǒng)一為主題

北京奧運(yùn)期間，地鐵8號(hào)線(xiàn)作為奧運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)使用。8號(hào)線(xiàn)各個(gè)地鐵站的室內(nèi)設(shè)計(jì)中都融入了與奧運(yùn)有關(guān)的元素，以達(dá)到專(zhuān)線(xiàn)統(tǒng)一的效果。例如奧林匹克公園站因?yàn)榕R近“水立方”所以站內(nèi)設(shè)計(jì)主題定義為“水元素”。在站臺(tái)吊頂上及的1000多個(gè)屏蔽門(mén)上運(yùn)用了海星等海洋動(dòng)物圖案，多個(gè)大小不一、藍(lán)白相間的“氣泡”。

3.北京地鐵站室內(nèi)設(shè)計(jì)反映了不同時(shí)代的社會(huì)價(jià)值觀(guān)

3.1.以1、2號(hào)線(xiàn)為代表的早期線(xiàn)路

北京建設(shè)最早的地鐵1號(hào)線(xiàn)始建于1965年7月1日，1969年10月1日建成通車(chē)，1981年9月15日北京地鐵正式對(duì)外運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槭艿疆?dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等歷史條件的限制，地鐵1、2號(hào)線(xiàn)的室內(nèi)裝修技術(shù)表現(xiàn)的相對(duì)落后，但這并不代表其室內(nèi)設(shè)計(jì)水平不高。設(shè)計(jì)師們通過(guò)照明、鋪裝、貼面色彩的變化來(lái)豐富地鐵站空間，以打破沉悶的地下空間環(huán)境。

照明方面，雖然當(dāng)時(shí)的燈具選擇性較小，幾乎全部為傳統(tǒng)熒光燈，但是設(shè)計(jì)師們?nèi)匀痪牟贾贸丝紤]形式的變化外，同時(shí)也根據(jù)車(chē)站的重要性不同、客流量的大小等實(shí)際情況來(lái)表現(xiàn)出照明亮度的變化。在地鐵2號(hào)線(xiàn)中這種對(duì)照明的“精心設(shè)計(jì)”得到了深入。

在地面鋪裝方面，地鐵1、2號(hào)線(xiàn)都采用了相同的材料一一水磨地板。2號(hào)線(xiàn)的墻面藝術(shù)是當(dāng)時(shí)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的鮮活寫(xiě)照。在當(dāng)時(shí)人們的商業(yè)意識(shí)還沒(méi)有那么無(wú)孔不入。所以，在車(chē)站中被展示的不是消費(fèi)而是人文關(guān)懷和有關(guān)藝術(shù)和品位的指導(dǎo)。

1、2號(hào)線(xiàn)地鐵站內(nèi)空間設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時(shí)時(shí)代的很多特征。最表象的表現(xiàn)是當(dāng)時(shí)的審美取向和技術(shù)條件，深層次的則是當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)方式和工作態(tài)度。

3.2.以復(fù)八線(xiàn)為代表的中期線(xiàn)路

北京地鐵復(fù)八線(xiàn)于1992年6月24日開(kāi)工建設(shè)，1999年9月28日通車(chē)試運(yùn)營(yíng)，2000年6月28日與一線(xiàn)全線(xiàn)貫通。復(fù)八線(xiàn)中表現(xiàn)突出的是對(duì)地鐵站空間中的統(tǒng)一要素在不同車(chē)站中的不同深度的表達(dá)。

復(fù)八線(xiàn)地鐵站中的立柱都是鋼筋混凝土材料，但是卻在不同的車(chē)站表現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)深度。王府井地鐵站選用了八邊形的平面形式，表面粘附石材。西單地鐵站的立柱面數(shù)增多，頂部選用了不銹鋼構(gòu)造，造價(jià)相對(duì)偏高，這似乎暗示著西單站的地位比前者要高一些。而在天安門(mén)東站，立柱己經(jīng)發(fā)展為圓形平面，表面是圓潤(rùn)的石材貼面，頂部也采用了較為復(fù)雜的構(gòu)造形式，這些都充分說(shuō)明了天安門(mén)東站的特殊意義。

3.3.以5、8號(hào)線(xiàn)為代表的近期線(xiàn)路

2007年10月7日，北京地鐵5號(hào)線(xiàn)正式開(kāi)通試運(yùn)營(yíng)，是第一條北京市南北軌道交通大動(dòng)脈。建設(shè)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，5號(hào)線(xiàn)地鐵站內(nèi)空間設(shè)計(jì)表現(xiàn)出了劃時(shí)代的變化，這些從裝修技術(shù)、工藝和色彩上充分表現(xiàn)出來(lái)。

2008年7月19日，在北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)前夕，奧運(yùn)支線(xiàn)（北京地鐵8號(hào)線(xiàn)一期）正式通車(chē)。作為代表政府形象的奧運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)，8號(hào)線(xiàn)表現(xiàn)出了豐富的室內(nèi)設(shè)計(jì)效果，但是在追求華麗的室內(nèi)效果的同時(shí)一些功能性很強(qiáng)的設(shè)施卻被弱化甚至被忽略。地鐵8號(hào)線(xiàn)在運(yùn)行2年后便開(kāi)始顯露其華麗掩飾下的粗糙。

中國(guó)近期地鐵建設(shè)時(shí)期，技術(shù)方面的難題、經(jīng)濟(jì)方面的限制越來(lái)越少，但是，地鐵站空間環(huán)境建設(shè)卻在一定程度上表現(xiàn)出了設(shè)計(jì)的不深入，建造的不細(xì)致等一系列問(wèn)題。

3.3.以4號(hào)線(xiàn)為代表的合資線(xiàn)路

北京地鐵4號(hào)線(xiàn)于2009年9月28日正式建成通車(chē)，線(xiàn)路連接北京南站、西單、動(dòng)物園、中關(guān)村等重要交通樞紐或商業(yè)區(qū)，是北京南北交通的主動(dòng)脈之一。與其他線(xiàn)路不同的是4號(hào)線(xiàn)是由香港與大陸公司合資的，這是大陸首條以“特許經(jīng)營(yíng)模式”運(yùn)營(yíng)的軌道交通線(xiàn)路。

地鐵4號(hào)線(xiàn)在全線(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格基本統(tǒng)一的前提下各站擁有一定自己的特色，主要通過(guò)主題墻的壁畫(huà)和天花以及柱面圖案的變化代表各站的設(shè)計(jì)理念，并適當(dāng)?shù)呐c當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)相結(jié)合。站內(nèi)空間設(shè)計(jì)在材料、形狀、色彩和圖形符號(hào)方面都注意加強(qiáng)了不同地鐵站的辨識(shí)性。

另外，在界面處理上也更加科學(xué)合理。安河橋北站，與人接觸的界面處理得整潔舒適，與車(chē)接觸的界面則完全暴露其真實(shí)面目。與其他線(xiàn)路相比，地鐵4號(hào)線(xiàn)不僅在安全方面有了明顯進(jìn)步同時(shí)在公共設(shè)施方面也較多考慮了不同人群的使用需求，更是為特殊人群提供了便利的無(wú)障礙設(shè)施。

總體說(shuō)來(lái)，地鐵4號(hào)線(xiàn)表現(xiàn)出來(lái)了濃厚的“人文關(guān)懷”氣息。

4.小結(jié)

個(gè)人認(rèn)為，地鐵室內(nèi)設(shè)計(jì)應(yīng)以“人性化”為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)滿(mǎn)足生理和心理需求，關(guān)注特殊人群的無(wú)障礙設(shè)計(jì)。并應(yīng)關(guān)注地鐵站文化性設(shè)計(jì)，提升裝修內(nèi)容的品質(zhì)。

同時(shí)，不同時(shí)代地鐵站室內(nèi)設(shè)計(jì)情況反映出不同的時(shí)代特征，一個(gè)設(shè)計(jì)人員應(yīng)努力把握一個(gè)時(shí)代的意識(shí)形態(tài)，通過(guò)設(shè)計(jì)闡述自己對(duì)社會(huì)的理解，從而引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)思考當(dāng)代社會(huì)正確的價(jià)值觀(guān)與做事態(tài)度，提醒人們思考該如何更好地生活。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜明.北京地鐵標(biāo)準(zhǔn)站室內(nèi)空間環(huán)境系統(tǒng)化設(shè)計(jì)研究

[2]周麗霞.論地鐵空間設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷.裝飾，2007年03期

[3]楊艷紅.淺析城市地下空間建筑[J].天津城市建設(shè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003年03期

[4]楊冰.地鐵建筑室內(nèi)設(shè)計(jì).北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2006

篇4

Abstract： The "Adverse Selection" is often appears in the actual calibration of the utility function of discrete model. As the two important results of modern information economics theory， discrete model and "Adverse Selection" are widely used in traffic modal split forecasting and traffic police making. Based on the two theories， this paper sets up a model from hypothesis to find out the cause of "Adverse Selection"， furthermore puts forward the conception of "First Class Adverse Selection" and "Second Class Adverse Selection" and brings up an effective way to remove "Adverse Selection" in utility function. Finally， by analyzing data of the investigation of Kunming's will for trips as a case study， it proves the feasibility of methodology.

關(guān)鍵詞：交通規(guī)劃；非集計(jì)選擇模型；逆向選擇；意愿調(diào)查；交通政策

Key words： transportation planning；discrete choice model；adverse selection；will investigation；traffic police

中圖分類(lèi)號(hào)：U491.1+2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）07-0190-04

0 引言

非集計(jì)模型在上世紀(jì)70年代由McFadden在研究市場(chǎng)選擇行為中提出后，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和交通領(lǐng)域有廣泛應(yīng)用。同一時(shí)代，Akerlof提出“檸檬市場(chǎng)”理論，主要研究在“信息不對(duì)稱(chēng)”狀態(tài)下人的“逆向選擇”行為。兩大理論的研究核心都是個(gè)人行為選擇，并且研究成果分別獲得2000年和2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

非集計(jì)模型廣泛應(yīng)用于交通規(guī)劃理論的交通方式劃分預(yù)測(cè)中。根據(jù)不同交通方式選擇的效用確定其選擇概率。其理論基于“理性選擇個(gè)體”和“最大化個(gè)人選擇效用”兩大假設(shè)前提。然而，在模型標(biāo)定過(guò)程中，往往出現(xiàn)“逆向選擇行為”的標(biāo)定結(jié)果。例如，選擇小汽車(chē)的出行者，當(dāng)交通擁堵造成出行時(shí)間增加和出行成本上升的情況下，在實(shí)際和標(biāo)定結(jié)果中都會(huì)出現(xiàn)其分擔(dān)率增加的“逆向選擇”行為（不符合理性選擇和最大化個(gè)人選擇效用兩大前提）。本文以非集計(jì)模型和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)“逆向選擇”兩大理論為基礎(chǔ)，研究和分析“逆向選擇”標(biāo)定結(jié)果的原因，并提出如何消除“逆向選擇”標(biāo)定結(jié)果的方法。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 非集計(jì)模型

效用函數(shù)的確定：

其中，N表示選擇肢數(shù)量。為了便于討論，假設(shè)出行者只使用小汽車(chē)和公交車(chē)兩種出行方式，其效用分別表示為U（car）和U（bus），并且假設(shè)出行者選擇交通方式主要考慮出行時(shí)間（TT，Travel Time）和出行費(fèi)用（Cost）兩大因素。

非集計(jì)模型方式i的選擇概率僅僅和方式i與其他方式的效用差有關(guān)，和具體的效用大小無(wú)關(guān)，如果效用函數(shù)為線(xiàn)性關(guān)系，其中某一方式的效用回歸常數(shù)可以固定為0，這里將小汽車(chē)的回歸常數(shù)項(xiàng)固定為0。效用函數(shù)表示為：

此外，（β1/β2）也具有含義，由于各交通方式選擇的概率只和該方式與其他方式的效用差值有關(guān)，因此，各方式時(shí)間的線(xiàn)性參數(shù)和費(fèi)用的線(xiàn)性參數(shù)表示時(shí)間和費(fèi)用對(duì)效用的貢獻(xiàn)。例如（β1/β2）=2，出行時(shí)間單位為min，出行費(fèi)用的單位為元，則表示出行方式時(shí)間每增加1min等同于出行費(fèi)用增加2元。換句話(huà)說(shuō)，如果時(shí)間增加1min，費(fèi)用降低2元，所有的出行方式的概率在理論上保持不變。因此，該系數(shù)可為交通政策的調(diào)整做出依據(jù)。[2]

1.2 “逆向選擇行為”模型

1971年，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Akerlof提出信息不對(duì)稱(chēng)下的“檸檬市場(chǎng)”理論[3]，即個(gè)體的逆向選擇行為理論。用1.1節(jié)中的模型來(lái)解釋?zhuān)?dāng)參數(shù)標(biāo)定出現(xiàn)β1>0或者β2>0，就產(chǎn)生所謂的“逆向選擇行為”。某一方式出行時(shí)間的增加或者出行費(fèi)用的增加對(duì)于理性的出行者，只能是降低其選擇該方式的概率。然而在實(shí)際非集計(jì)模型中，經(jīng)常出現(xiàn)參數(shù)標(biāo)定符合“逆向選擇”的現(xiàn)象發(fā)生。

Akerlof指出，“逆向選擇”的原因在于信息不對(duì)稱(chēng)，也就是“檸檬市場(chǎng)”理論的基礎(chǔ)。在研究美國(guó)二手汽車(chē)市場(chǎng)的過(guò)程中Akerlof發(fā)現(xiàn)，二手汽車(chē)市場(chǎng)絕大部分車(chē)輛都存在“次品現(xiàn)象”。作為理性的購(gòu)買(mǎi)者，希望買(mǎi)到質(zhì)量好的汽車(chē)，但是買(mǎi)者和賣(mài)者之間的“信息不對(duì)稱(chēng)”造成賣(mài)者對(duì)二手車(chē)掌握的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于買(mǎi)著，結(jié)果賣(mài)者只愿意出手質(zhì)量不好的車(chē)，最終次品汽車(chē)將質(zhì)量好的汽車(chē)逐漸驅(qū)逐出二手汽車(chē)市場(chǎng)。因此市場(chǎng)中只能大量充斥“檸檬”（檸檬在英語(yǔ)中有次品的含義）。

既然“信息不對(duì)稱(chēng)”是產(chǎn)生“逆向選擇”的主要因素，以下從非集計(jì)模型理論出發(fā)，結(jié)合“信息不對(duì)稱(chēng)”理論模型，對(duì)模型存在的“逆向選擇行為”進(jìn)行深入分析，并提出有效消除“逆向選擇”標(biāo)定參數(shù)的方法。

2 模型假設(shè)案例

2.1 模型假設(shè)

為了讓建模過(guò)程清晰易懂，建模的假設(shè)使用極端條件。假設(shè)出行者只有小汽車(chē)（car）和公交車(chē)（bus）兩種選擇方式。首先對(duì)1000名出行者調(diào)查，出行地點(diǎn)從特定的O點(diǎn)到D點(diǎn)，調(diào)查城市發(fā)展初期和后期的相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

帶入非集計(jì)模型，效用函數(shù)變?yōu)椋?/p>

u（car）=β1*car_TT（6）

u（bus）=ASC_BUS+β1*bus_TT（7）

用極大似然估計(jì)法計(jì)算出標(biāo)定結(jié)果為：ASC_BUS=1.04，β1=0.0941。由于模型使用極端假設(shè)，各種參數(shù)擬合非常好，命中率達(dá)到100%，各種統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)也是非常理想，但是標(biāo)定結(jié)果產(chǎn)生了逆向選擇。小汽車(chē)行駛時(shí)間從3min增加到30min，增幅27min，公交增幅達(dá)到45min，小汽車(chē)增加時(shí)間小于公交車(chē)，因此小汽車(chē)選擇概率應(yīng)該下降，公交車(chē)選擇概率應(yīng)該上升，然而結(jié)果與此相悖。觀(guān)察者認(rèn)為其忽略了影響出行者做出選擇的其他重要信息，從而導(dǎo)致觀(guān)察者和出行者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，因此觀(guān)察者觀(guān)察到“逆向選擇行為”。

觀(guān)察者加入的兩種方式的發(fā)展前期和后期的出行費(fèi)用，用于模型修正，見(jiàn)表2。由于增加的是觀(guān)測(cè)變量，對(duì)觀(guān)測(cè)結(jié)果不產(chǎn)生影響，因此選擇概率結(jié)果仍然保持不變。

效用函數(shù)變?yōu)?.1節(jié)中的式（3）和式（4），利用極大似然估計(jì)法標(biāo)定的結(jié)果為：ASC_BUS=0.00119，β1=0.047，β2=-0.0314。標(biāo)定結(jié)果發(fā)現(xiàn)，原來(lái)由于費(fèi)用的影響（小汽車(chē)前后費(fèi)用減少45元，公交車(chē)減少72元），因此公交車(chē)的分擔(dān)比例上升。然而，β1的系數(shù)仍然為正，仍然存在“逆向選擇”，但是觀(guān)察者通過(guò)增加調(diào)查，消除了部分“信息不對(duì)稱(chēng)”的影響。觀(guān)察者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論再增加其他出行參數(shù)調(diào)查，并不能消除此時(shí)交通方式對(duì)時(shí)間選擇的“逆向選擇行為”，換句話(huà)說(shuō)，仍然存在某種形式的“信息不對(duì)稱(chēng)”。而這種假設(shè)情況在現(xiàn)實(shí)中完全可能發(fā)生。但是，這種“逆向選擇”仍然可以消除，方法如下：

調(diào)查數(shù)據(jù)為實(shí)際O到D的調(diào)查數(shù)據(jù)，因此出行時(shí)間數(shù)據(jù)相對(duì)固定，不能完全反應(yīng)出行者的全部真實(shí)信息，而只是一部分信息。因?yàn)镺到D距離是固定的，因此所反應(yīng)的出行時(shí)間是不完整的，同樣存在“信息不對(duì)稱(chēng)”。因此，增加虛擬調(diào)查信息，將發(fā)展初期和發(fā)展后期固定其費(fèi)用，對(duì)1000名出行者，虛擬改變小汽車(chē)的出行時(shí)間，公交方式出行時(shí)間保持不變，再次統(tǒng)計(jì)“虛擬調(diào)查”后的出行概率，調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表3。

將所有調(diào)查信息帶入模型，得到最終虛擬結(jié)果，ASC_BUS=4.22，β1=-0.148，β2=-0.0147。計(jì)算結(jié)果消除了“逆向選擇行為”?？梢哉J(rèn)為符合實(shí)際行為。

2.2 逆向選擇成因分析

通過(guò)以上極端假設(shè)分析，可以對(duì)“逆向選擇”的成因進(jìn)行分析。主要結(jié)論如下：

①信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致“逆向選擇”結(jié)果。

根據(jù)Akerlof的理論，理性人的“逆向選擇”來(lái)自信息的不對(duì)稱(chēng)。在非集計(jì)模型中，信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)源于觀(guān)察者和出行者兩個(gè)方面。首先，觀(guān)察者觀(guān)察影響出行者的選擇因素存在信息丟失，在2.1節(jié)的例子中，第一次觀(guān)察者僅僅考慮出行時(shí)間而沒(méi)有考慮出行費(fèi)用，結(jié)果產(chǎn)生較大誤差的“逆向選擇”，本文將這一現(xiàn)象稱(chēng)為“第一類(lèi)逆向選擇行為”。另一方面，出行者本身的調(diào)查內(nèi)容同樣存在信息丟失。2.1節(jié)中的例子，“虛擬調(diào)查”對(duì)出行者出行時(shí)間的調(diào)查，假設(shè)小汽車(chē)的出行時(shí)間為4min，該假設(shè)實(shí)際中并不存在，但是如果沒(méi)有這個(gè)“虛擬調(diào)查”不可能消除“逆向選擇”影響。本文把出行者調(diào)查信息的不對(duì)稱(chēng)稱(chēng)作“第二類(lèi)逆向選擇”。

②增加觀(guān)察變量不能消除第一類(lèi)逆向選擇。

從算例中可以看出，增加了出行費(fèi)用調(diào)查，修正了時(shí)間影響的“逆向選擇”，使模型結(jié)果更為合理，但是并不能消除“逆向選擇”。原因在于增加觀(guān)察變量不能改變式（5）中的正負(fù)值關(guān)系。

③增加虛擬調(diào)查信息能夠消除第二類(lèi)逆向選擇。

在現(xiàn)實(shí)中該法則具有重要意義。例子中，雖然總體趨勢(shì)，交通方式的時(shí)間增加似乎對(duì)兩種方式產(chǎn)生“逆向選擇”結(jié)果，但是這是一種“信息屏蔽”的現(xiàn)象。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中沒(méi)有存在出行者某一方式時(shí)間增加，而其他觀(guān)察量不變時(shí)的觀(guān)測(cè)結(jié)果產(chǎn)生這種“信息屏蔽”的現(xiàn)象。如果要消除第二類(lèi)逆向選擇，只能通過(guò)增加虛擬調(diào)查的方法，將信息補(bǔ)全。例如，在2.1中，補(bǔ)充出行者在其他觀(guān)察量不變的基礎(chǔ)上，增加某出行方式的出行時(shí)間，統(tǒng)計(jì)相應(yīng)的概率信息，這樣就完全消除了“逆向選擇”的可能性。

3 實(shí)例分析

結(jié)合昆明實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用以上理論進(jìn)行操作。從居民出行調(diào)查數(shù)據(jù)中抽出3000條HBW（Home-Based working，以家為出發(fā)點(diǎn)的工作出行）樣本數(shù)據(jù)作為建?；A(chǔ)。按照小汽車(chē)、公交車(chē)、自行車(chē)和電動(dòng)自行車(chē)4種出行方式的意愿調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)定。以公交車(chē)為例，效用函數(shù)定義如下：

U（bus）=ASC_BUS+β1*Bus_IVTT+β2*Bus_OVTT+β3*Bus_VOT （8）

其中：U（bus）表示公交車(chē)效用；Bus_IVTT表示公交車(chē)車(chē)內(nèi)運(yùn)行時(shí)間，Bus_OVTT表示公交車(chē)車(chē)外運(yùn)行時(shí)間， Bus_VOT表示公交出行的時(shí)間價(jià)值。以上單位均為min。ASC_BUS為標(biāo)定常數(shù)項(xiàng)，β1，β2，β3為標(biāo)定線(xiàn)性參數(shù)。

參數(shù)標(biāo)定采用由洛桑聯(lián)邦理工學(xué)院運(yùn)輸與機(jī)動(dòng)性實(shí)驗(yàn)室Michel Bierlaire開(kāi)發(fā)的離散選擇模型度量軟件Biogeme2.2在基于Unix環(huán)境下蘋(píng)果Mac OX Lion10.7.2的操作系統(tǒng)下完成。[4]

首先對(duì)3000條數(shù)據(jù)進(jìn)行極大似然估計(jì)擬合，擬合結(jié)果見(jiàn)表4。

從表4可以看出，β3為正，產(chǎn)生“逆向選擇”，從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，ASC_BIKE，β1，β3未通過(guò)檢驗(yàn)。對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)時(shí)間價(jià)值（VOT）變量根據(jù)目前昆明市的平均收入水平計(jì)算出來(lái)的，因此取值范圍較窄，存在“信息真空”引起的第二類(lèi)“逆向選擇”因素。因此，抽出其中500份數(shù)據(jù)，修改問(wèn)卷中時(shí)間價(jià)值的相應(yīng)調(diào)查參數(shù)，讓時(shí)間價(jià)值的值分布較為廣泛，找到相應(yīng)的調(diào)查人員，重新調(diào)查，將500虛擬調(diào)查數(shù)據(jù)輸入Biogeme2.2重新擬合，結(jié)果見(jiàn)表5。

從表5中可以看出，經(jīng)過(guò)“虛擬調(diào)查”的補(bǔ)充，很好的消除了“逆向選擇”影響，盡管β3仍然沒(méi)有通過(guò)t檢驗(yàn)和p-value的檢驗(yàn)，由于VOT數(shù)據(jù)較為集中，而“虛擬調(diào)查”樣本量不夠，因此成為檢驗(yàn)沒(méi)有通過(guò)的主要原因。

此外，非集計(jì)模型具有IIA特性，因此參數(shù)變量必須進(jìn)行正交性檢驗(yàn)（獨(dú)立性檢驗(yàn)）。IIA特性假設(shè)各選擇肢相互獨(dú)立，如果IIA特性不獨(dú)立，則模型結(jié)果會(huì)產(chǎn)生很大誤差，甚至不成立。因此有必要對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的選擇枝選擇結(jié)果進(jìn)行獨(dú)立性檢驗(yàn)。

本次調(diào)查共有四個(gè)選擇肢，分別是小汽車(chē)出行者，公交出行者，自行車(chē)出行者及電動(dòng)自行車(chē)出行者。將四種出行選擇結(jié)果進(jìn)行獨(dú)立性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù)得到以下相關(guān)系數(shù)矩陣：

從計(jì)算結(jié)果可以看出，四種交通方式的相關(guān)系數(shù)，小汽車(chē)與其他所有交通方式相對(duì)獨(dú)立，其次是公交車(chē)。獨(dú)立性較差的是自行車(chē)和電動(dòng)自行車(chē)，相關(guān)系數(shù)為0.374。將來(lái)可以考慮采用分層Logit模型將兩者分層次進(jìn)行處理。

4 模型應(yīng)用范圍

本模型主要應(yīng)用于交通規(guī)劃各部門(mén)單位，主要應(yīng)用于：

①交通方式劃分預(yù)測(cè)。

主要預(yù)測(cè)城市交通的結(jié)構(gòu)，分析其影響結(jié)果，為城市交通規(guī)劃和城市規(guī)劃部門(mén)提供理論依據(jù)。

②公共交通政策支持。

非集計(jì)模型的結(jié)果往往作為政府公共交通政策決定的重要依據(jù)。城市的公共交通政策，例如是否限制小汽車(chē)的發(fā)展，是否實(shí)施公交優(yōu)先政策，地鐵的票價(jià)制定等政策實(shí)施。

此外本模型還可以應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)規(guī)劃部門(mén)和企業(yè)：

①企業(yè)產(chǎn)品決策。

非集計(jì)模型是從消費(fèi)者選擇理論發(fā)展而來(lái)，所以該模型可以應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品決策過(guò)程，例如新產(chǎn)品應(yīng)不應(yīng)該開(kāi)發(fā)，評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的消費(fèi)者滿(mǎn)意度等。

②經(jīng)濟(jì)規(guī)劃部門(mén)的宏觀(guān)決策。

該模型可以輔助經(jīng)濟(jì)規(guī)劃部門(mén)制定宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策，例如社會(huì)養(yǎng)老政策，社會(huì)失業(yè)政策等。

5 結(jié)語(yǔ)

非集計(jì)模型和“逆向選擇”理論是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中最為杰出的兩大理論，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)。近年來(lái)，行為理論受到越來(lái)越多學(xué)者的重視。本文的主要研究意義在于：

①完善非集計(jì)模型。

消除標(biāo)定結(jié)果的“逆向選擇行為”，使模型符合實(shí)際。

②為交通政策提供研究方法。

非集計(jì)模型最近的研究成果包括大量的SP和RP調(diào)查研究，調(diào)查信息往往包含假設(shè)因素。例如目前昆明市沒(méi)有軌道交通，但是SP和RP調(diào)查可以通過(guò)虛擬調(diào)查為政策制定決定依據(jù)?，F(xiàn)有的數(shù)據(jù)存在“第二類(lèi)逆向選擇行為”，可以通過(guò)虛擬調(diào)查加以消除，更為重要的是，建模過(guò)程中許多觀(guān)測(cè)變量是靜態(tài)變化的，例如收入、汽車(chē)保有量等，實(shí)際當(dāng)中這些觀(guān)測(cè)變量確是隨政策浮動(dòng)的，消除”逆向選擇”的意義不僅僅在于減少模型的誤差，更重要的是準(zhǔn)確把握影響變量的浮動(dòng)對(duì)交通行為結(jié)果的影響，是制定交通政策有效的研究方法之一。

③研究方法存在缺陷和不足。

盡管該研究方法通過(guò)增加“虛擬調(diào)查”等手段消除模型的”逆向選擇“影響，但是應(yīng)該指出，“虛擬調(diào)查”和真實(shí)調(diào)查具有一定差別?，F(xiàn)狀調(diào)查能夠比較真實(shí)反映在不同的狀況下（面臨的情況是完全真實(shí)）出行者的決策。而“虛擬調(diào)查”通過(guò)設(shè)計(jì)與現(xiàn)狀不同的觀(guān)察變量值，非客觀(guān)存在現(xiàn)象，問(wèn)詢(xún)出行者的決策，肯定存在較大的誤差。因此，該研究方法還需要結(jié)合社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)和心理學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行修正。

參考文獻(xiàn)：

[1]Ben-Akiva. The Structure of Tranvel Demand Models[D]. Massachusetts： Missachusetts Institute of Technology， 1973：6-7.

[2]Kenneth E.Train. Discrete Choice Methods with Simulation[M].Cambridge： Cambridge University， 2002：43-44.

篇5

[關(guān)鍵詞]：口碑;傳播;營(yíng)銷(xiāo);展望理論;效能

口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)[1](p.166)認(rèn)為,口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出,家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用,口碑被譽(yù)為“零號(hào)媒介”?？诒滑F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域而言,有人主張把口碑傳播作為營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)研究,以豐富既有的營(yíng)銷(xiāo)理論。

一、以往研究的焦點(diǎn)與回顧

口碑傳播具有高說(shuō)服力,因而具有高影響力[2](p.51)。因?yàn)橄鄬?duì)于更正式或有組織的信息來(lái)源比如廣告而言,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來(lái)源。有關(guān)傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn),口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷(xiāo)的影響力高四倍。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍[2](pp.51-52)。

早期的口碑研究主要圍繞新產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的傳播,很少致力于服務(wù)行業(yè)中的消費(fèi)者行為研究。然而,口碑在服務(wù)行業(yè)中比產(chǎn)品市場(chǎng)方案更加重要、更具影響力?？紤]到服務(wù)的無(wú)形性和相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)性[1](pp.166-177),Bristor認(rèn)為,在服務(wù)環(huán)境中進(jìn)行口碑研究具有獨(dú)特意義?？诒畟鞑ミ^(guò)程為服務(wù)的無(wú)形性問(wèn)題提供了特殊的解決方法。因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)之前不能夠完全了解一項(xiàng)服務(wù),他會(huì)從有經(jīng)驗(yàn)的信息源那里尋找口碑信息。同時(shí),來(lái)自有經(jīng)驗(yàn)的信息源的口碑能夠幫助克服服務(wù)購(gòu)買(mǎi)中低可比性和較少可搜尋質(zhì)量信息的問(wèn)題[2](pp.51-83)。由于口碑被認(rèn)為是沒(méi)有偏見(jiàn)的(在保證傳者沒(méi)有為此得到相應(yīng)的商業(yè)利益回報(bào)的前提下),這樣,當(dāng)服務(wù)中的信息難于評(píng)估時(shí),就更依賴(lài)于口碑的作用了。因此,口碑在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策中尤為重要。

許多現(xiàn)有的觀(guān)點(diǎn)重視口碑的力量和作用,但對(duì)于口碑傳播過(guò)程方面的實(shí)證研究則較少。已做的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應(yīng),而對(duì)其負(fù)面效應(yīng)的研究不多;對(duì)概念模型研究得比較多,而對(duì)測(cè)量模型研究得比較少?，F(xiàn)有的測(cè)量模型作為一種系統(tǒng)過(guò)程的實(shí)驗(yàn)方法是有效的,但在進(jìn)一步研究口碑傳播的潛在效能時(shí)卻顯不足。就營(yíng)銷(xiāo)角度而言,既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷(xiāo)工具,那么,傳者的研究就更有必要了。然而,大多數(shù)研究?jī)H停留于接收者,只探索口碑傳播如何強(qiáng)烈地影響接收者對(duì)產(chǎn)品的選擇和評(píng)判。事實(shí)上,口碑傳播包含傳播的前提和后果,可是專(zhuān)家學(xué)者們很少關(guān)注潛在前提對(duì)口碑傳播的影響,卻更多地去研究口碑傳播的結(jié)果?，F(xiàn)有的口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者)滿(mǎn)意結(jié)果的角度來(lái)建立,而顧客滿(mǎn)意并非口碑傳播的充要條件,口碑傳播概念模型除了顧客滿(mǎn)意這一情感承諾維度外,還應(yīng)收納顧客考慮轉(zhuǎn)移成本時(shí)所做的高放棄承諾這一維度。

就口碑傳播的研究方法而言,在用測(cè)量方法進(jìn)行口碑傳播的研究中,多項(xiàng)目指標(biāo)用得很少。近幾年的文獻(xiàn)資料表明,運(yùn)用雙向(dyadic)或網(wǎng)絡(luò)式(network)的方法論來(lái)研究社會(huì)背景下口碑傳播的趨勢(shì)日益明顯。例如,Yale和Gilly(1995)[3]有關(guān)口碑傳播信息源和信息接收者的研究,就吸收了雙向傳播調(diào)查。在第一輪中,接收者被要求在購(gòu)買(mǎi)錄像機(jī)之前,在其樂(lè)意接觸的人當(dāng)中(配偶除外)選擇口碑信息源。第二輪調(diào)查的對(duì)象從接收者轉(zhuǎn)移到了被選中的信息源,第一輪中的所有調(diào)查對(duì)象被假定為口碑傳播的接收者,而第二輪中所有的調(diào)查對(duì)象為傳者?，F(xiàn)有的口碑傳播研究大多運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法,且側(cè)重于傳播對(duì)產(chǎn)品、品牌等的正效應(yīng)[4](pp.213-223)。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、生動(dòng)、新鮮的感受以及傾訴。學(xué)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策前消費(fèi)者接收口碑信息的意愿以及接受正面?zhèn)鞑サ目赡苄赃M(jìn)行了考察,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(尤其是購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品)之前十分樂(lè)意接收他人的正面宣傳。

通過(guò)對(duì)以往研究文獻(xiàn)的分析,我們總結(jié)了有關(guān)口碑傳播的概念、控制力等模型,構(gòu)建了一個(gè)口碑傳播的應(yīng)用模型,并對(duì)其中的要素進(jìn)行了剖析(參見(jiàn)圖1)。圖中的模型指出:口碑傳播的研究模型由前因、內(nèi)容、結(jié)果和影響因素4個(gè)方面組成。組織環(huán)境中發(fā)生的口碑,在強(qiáng)調(diào)口碑傳播結(jié)果的同時(shí),也要注重對(duì)口碑傳播的前因和口碑傳播的影響因素的研究,從而把口碑傳播的傳者和接收者都視為口碑傳播的研究對(duì)象,兼顧口碑傳播的正面和負(fù)面效應(yīng)。

(一)口碑傳播發(fā)生的前因

發(fā)生在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)背景下的口碑傳播行為有三大前因:服務(wù)質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的承諾和顧客高放棄承諾。服務(wù)質(zhì)量作為一種態(tài)度指標(biāo)被用于服務(wù)各維度的績(jī)效評(píng)估,顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾,既有態(tài)度的成分,又有行為的成分。

1.服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)表一般采用五個(gè)維度:有形性、可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務(wù)質(zhì)量,但還是存有疑問(wèn)。有研究指出,對(duì)不同的服務(wù)提供者進(jìn)行調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)題并不落在相同的維度上,不同行業(yè)的調(diào)研結(jié)果也表明,服務(wù)質(zhì)量會(huì)由不同數(shù)量的維度組成。此后,有研究者把五維度量表修改成兩維度量表,其中一維是指有形性,另一維是把可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性都囊括了進(jìn)去,其結(jié)果使得量表的信度得到提高[5](pp.60-75)。

Boulding等人(1993)認(rèn)為,顧客非常相信服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)重要的行為結(jié)果如忠誠(chéng)和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明,顧客感知的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高,顧客越有可能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為,例如產(chǎn)生正面的口碑傳播,向他人推薦服務(wù)等等。因而,服務(wù)質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應(yīng)[1](p.169)。

2.顧客承諾

顧客承諾形成了顧客識(shí)別服務(wù)組織的強(qiáng)度函數(shù)。Buchanan把顧客承諾理解成顧客對(duì)組織目標(biāo)和價(jià)值的一種情感維系,其表現(xiàn)不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務(wù)的工具,而且是從自身利益出發(fā)對(duì)組織的忠誠(chéng),對(duì)自己在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和價(jià)值過(guò)程中所起的重要作用的依戀。正如工作績(jī)效是員工影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為,口碑傳播也是顧客影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為。因此,顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關(guān)關(guān)系。

3.顧客高放棄承諾

顧客承諾是顧客在考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下繼續(xù)接受服務(wù)的傾向。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務(wù)供應(yīng)商而造成的個(gè)人關(guān)系的破壞,以及尋找新供應(yīng)商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動(dòng)投奔組織的顧客承諾,而是考慮到轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的高成本后而做出的對(duì)組織的承諾,因此,顧客高放棄承諾由于含有被動(dòng)成分,與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。

(二)口碑傳播的內(nèi)容層次

口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內(nèi)涵出發(fā)的一種分層。綜觀(guān)以往的研究文獻(xiàn),口碑傳播的內(nèi)涵包括口碑傳播活動(dòng)和口碑傳播效應(yīng)兩個(gè)層面。以往關(guān)于口碑傳播內(nèi)涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應(yīng)上,因而過(guò)多地研究接收者。其實(shí)從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā),傳者的行為更為重要,即口碑傳播的活動(dòng)本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內(nèi)涵分為口碑傳播活動(dòng)、口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)和口碑傳播負(fù)面效應(yīng)三個(gè)層次。

1.口碑傳播活動(dòng)

口碑傳播活動(dòng)涉及傳者的傳播激情和傳播細(xì)節(jié)。前者關(guān)系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會(huì)向多少人傳遞口碑信息),后者關(guān)系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會(huì)被涉及)。接收者的規(guī)模、傳播的頻率以及口碑信息的數(shù)量構(gòu)成了口碑傳播網(wǎng),就營(yíng)銷(xiāo)角度而言,這些因素都是非常重要和必要的。

2.口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)

現(xiàn)有的口碑傳播研究對(duì)傳播效應(yīng)的研究比較多,且主要是集中在其正面效應(yīng),即褒揚(yáng)效應(yīng)。顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會(huì)感到滿(mǎn)足和愉悅,繼而會(huì)產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動(dòng),這就是對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的褒揚(yáng)。

3.口碑傳播負(fù)面效應(yīng)

實(shí)際上,負(fù)面的口碑傳播也是存在的,例如顧客感知的服務(wù)質(zhì)量低于顧客預(yù)期時(shí),他們會(huì)感到不滿(mǎn),既而產(chǎn)生抱怨,并把這種感受傳遞給他人。因而,口碑傳播其實(shí)是把雙刃劍,當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時(shí),口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來(lái)的只會(huì)是負(fù)面影響。

(三)口碑傳播的影響因素

Gilly等人(1998)[3]關(guān)于人際傳播信息的雙向研究方法,已經(jīng)為口碑傳播影響因素的研究構(gòu)建了初步的基礎(chǔ)。他們的研究雖然信息廣博,但顯然具有局限性。主要體現(xiàn)在僅考慮到了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素的影響,而未考慮服務(wù)購(gòu)買(mǎi)因素的影響。一些被認(rèn)為在未來(lái)研究中非常突出和有價(jià)值的因素,如風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)系強(qiáng)度和口碑被主動(dòng)搜尋的程度,卻并沒(méi)有被考慮。

1.口碑的主動(dòng)搜尋

口碑的主動(dòng)搜尋由主動(dòng)搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過(guò)有目的的設(shè)計(jì)和努力,口碑信息被了解并得到。為了強(qiáng)調(diào)口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通,有學(xué)者認(rèn)為,口碑傳播過(guò)程中傳者和接收者是主動(dòng)的。接收者經(jīng)常通過(guò)向傳者詢(xún)問(wèn)信息而發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)話(huà)。尤其在服務(wù)環(huán)境下,服務(wù)的無(wú)形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn),從而激發(fā)了口碑的主動(dòng)搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設(shè)為口碑傳播過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分。

2.關(guān)系強(qiáng)度

很少有研究[1]關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)于口碑傳播的影響,因?yàn)檫@種傳播發(fā)生在一個(gè)特定的關(guān)系中。無(wú)論這個(gè)關(guān)系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會(huì)關(guān)系中。Bristor(1990)闡釋道,口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力,這種影響力代表為關(guān)系強(qiáng)度結(jié)構(gòu)。因此,關(guān)系強(qiáng)度成為口碑傳播影響力研究中的一個(gè)重要因素。Frenzen和Davis(1990)把緊密(closeness)、親密(intimacy)、支持(support)和聯(lián)系(association)看作這個(gè)要素固有的人際維度[2]。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)

早期的研究者發(fā)現(xiàn),能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動(dòng)的信息搜尋。20世紀(jì)90年代以來(lái),學(xué)者十分強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)環(huán)境中所充當(dāng)?shù)慕巧?。他們指?服務(wù)消費(fèi)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的,無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的,有時(shí)在沒(méi)有保證的情況下就“售出”。顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí),往往具有比購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。而同樣是服務(wù),感知風(fēng)險(xiǎn)也有高低之分。例如,醫(yī)療比餐飲更有可能具備相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)。Arndt認(rèn)為,當(dāng)口碑傳播活動(dòng)越頻繁時(shí),需要承受的風(fēng)險(xiǎn)越大。為了能努力降低這種風(fēng)險(xiǎn),顧客頻繁通過(guò)口碑傳播得到有關(guān)服務(wù)的信息。Murray(1991)的研究報(bào)告指出,口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來(lái)源,并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響,因?yàn)橛辛烁喑吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。

4.傳者的專(zhuān)門(mén)知識(shí)

專(zhuān)門(mén)知識(shí)是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專(zhuān)門(mén)知識(shí)被希望能產(chǎn)生勸服的作用,因?yàn)榻邮照呷狈χ鲃?dòng)性,他們通過(guò)回想和復(fù)述自己的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。從接收者的視角來(lái)看,口碑信息的傳者被認(rèn)為占有高水平的專(zhuān)門(mén)知識(shí),原因在于他(她)的工作、社會(huì)訓(xùn)練、社會(huì)經(jīng)歷處在一個(gè)獨(dú)特的位置上。一般而言,傳者的獨(dú)特地位促成其專(zhuān)門(mén)知識(shí)。傳者的專(zhuān)門(mén)知識(shí)除了與口碑在多大程度上被主動(dòng)搜尋有關(guān)之外,還有另外一個(gè)作用,即傳者的專(zhuān)門(mén)知識(shí)還會(huì)影響傳者的口碑對(duì)于接收者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。如果一個(gè)內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋,那么,這個(gè)信息預(yù)期能夠影響購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

5.接收者的專(zhuān)門(mén)知識(shí)

接收者的專(zhuān)門(mén)知識(shí)水平對(duì)口碑傳播的結(jié)果也有很大影響。它不僅能影響購(gòu)買(mǎi)決策,還能影響接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)和如何主動(dòng)地搜尋口碑信息。以往研究曾在產(chǎn)品環(huán)境中建立了一種關(guān)系,即專(zhuān)門(mén)知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程度關(guān)系。研究證明,在信息搜尋者的閱歷(代表一種專(zhuān)門(mén)知識(shí))多少和對(duì)外尋求信息的程度之間建立起了一種負(fù)面的關(guān)系。Gilly等人進(jìn)一步指出,“多數(shù)的證據(jù)支持了這種負(fù)面關(guān)系”,一般來(lái)說(shuō),具有高專(zhuān)門(mén)知識(shí)水平的人比那些具有低產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)知識(shí)的人主動(dòng)參加產(chǎn)品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認(rèn)為,在服務(wù)環(huán)境中,具有較高服務(wù)專(zhuān)門(mén)知識(shí)的接收者主動(dòng)搜尋口碑信息的可能性更大,對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響也更大[3](pp.83-100)[6](pp.76-87)。

(四)口碑傳播的結(jié)果

口碑傳播的結(jié)果主要體現(xiàn)在購(gòu)前和購(gòu)后兩個(gè)階段。處于購(gòu)前決策階段的消費(fèi)者會(huì)受口碑信息的影響,從而產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)行為,同樣,處于購(gòu)后評(píng)價(jià)階段的消費(fèi)者也會(huì)受口碑信息的影響,并做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。

1.購(gòu)買(mǎi)行為

由于存在產(chǎn)品信息的不對(duì)稱(chēng)性,尤其是無(wú)形服務(wù)所帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)傾向于接收口碑信息,甚至主動(dòng)搜尋口碑傳播。當(dāng)口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合,口碑信息易影響口碑接收者的購(gòu)買(mǎi)決策,最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購(gòu)買(mǎi)行為。即在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下,消費(fèi)者會(huì)接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務(wù),而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下,消費(fèi)者會(huì)放棄對(duì)傳者抱怨產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。

2.同向評(píng)價(jià)

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)質(zhì)量與其預(yù)期不一致時(shí),極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評(píng)價(jià)。其實(shí),這里的評(píng)價(jià)既包括購(gòu)前消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的評(píng)估,也包括購(gòu)后消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)判。

3.進(jìn)一步傳播

當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出其預(yù)期,消費(fèi)者會(huì)感到滿(mǎn)意,但滿(mǎn)意的顧客未必都會(huì)發(fā)生口碑傳播,而此時(shí)消費(fèi)者若接收了與其消費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息,就會(huì)強(qiáng)化其滿(mǎn)意感,從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)。

二、口碑傳播應(yīng)用技巧及其啟示

(一)應(yīng)用中應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)

1.關(guān)聯(lián)度。Bansal等人的研究指出,為了努力激發(fā)口碑信息并提高它的效力,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者必須嘗試去清晰地專(zhuān)注于傳者和目標(biāo)接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度的理解。比如,一個(gè)長(zhǎng)途電話(huà)服務(wù)公司從學(xué)生的口碑傳播中獲利,他們的促銷(xiāo)努力不僅反映了他們服務(wù)的特性,也暗示潛在消費(fèi)者從其他自己認(rèn)為是朋友的學(xué)生顧客(而不是其他顧客)那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息,使關(guān)系強(qiáng)度構(gòu)成在潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中的作用凸現(xiàn)出來(lái)。

2.正向口碑過(guò)程。正向口碑過(guò)程即指接收者的專(zhuān)門(mén)知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程度的一種強(qiáng)的正關(guān)系。以這種關(guān)系為基礎(chǔ),并把它變成一種資本,市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)嘗試讓接收者主動(dòng)地搜尋關(guān)于他們渴望的服務(wù)的口碑信息,激發(fā)正向口碑的傳播。其作用機(jī)制可以通過(guò)一個(gè)階段以上的框架來(lái)解釋。

多階段的理論框架包括:第一是嘗試激發(fā)某個(gè)特殊服務(wù)信息的需求。第二是運(yùn)用搜尋活動(dòng)和專(zhuān)門(mén)知識(shí)的關(guān)系,策劃廣告運(yùn)動(dòng),把潛在消費(fèi)者推動(dòng)到中等程度知曉相關(guān)服務(wù)信息知識(shí)的范圍。通過(guò)市場(chǎng)研究的努力,具有低專(zhuān)門(mén)知識(shí)水平的潛在目標(biāo)消費(fèi)者易于被教育進(jìn)入中等水平的范疇。相反,那些被認(rèn)為具有高專(zhuān)門(mén)知識(shí)水平的人通過(guò)被引導(dǎo)去懷疑自己,最終認(rèn)識(shí)到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專(zhuān)門(mén)知識(shí),從而轉(zhuǎn)移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉(zhuǎn)移都可以通過(guò)目標(biāo)明確的廣告運(yùn)動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。第三,可能的信息源可以來(lái)自朋友,或者是來(lái)自客觀(guān)的第三者消息源,比如消費(fèi)者報(bào)告。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是,信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因?yàn)樾畔⒈桓叨鹊厮褜?它有可能對(duì)接收者的購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生顯著的影響。

由于以上的框架是建立在一個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上,即正向的口碑從傳者流向接收者,所以,這個(gè)框架的執(zhí)行也存在風(fēng)險(xiǎn)性,負(fù)向的口碑可能會(huì)給實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)很差的影響。因此,商業(yè)經(jīng)營(yíng)必須盡其所能來(lái)維持顧客的滿(mǎn)意,從事商業(yè)活動(dòng)的人必須認(rèn)識(shí)到通過(guò)提供良好的服務(wù)(與顧客期望相一致),他們能在很大程度上影響口碑。應(yīng)積極有效地協(xié)調(diào)市場(chǎng)關(guān)系,并保證所有的活動(dòng)都以顧客為中心。

3.文化與國(guó)際化的問(wèn)題?？诒畟鞑?shí)際上受文化導(dǎo)向,這在以往的一些研究中已經(jīng)得到學(xué)者的關(guān)注,其中包括傳播內(nèi)容、傳播過(guò)程和傳播情景[7](pp.76-87)。因此,跨文化、跨地域的傳播要注意產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象特征、傳播情景和進(jìn)行有效的傳播,條件分析成為組織傳播相關(guān)部門(mén)不可缺少的工作內(nèi)容之一。另外,傳播的國(guó)際化趨勢(shì)使得口碑傳播的機(jī)理、效度和難度產(chǎn)生重大的變化,并且使得對(duì)文化作用的“理解”和“控制”更加復(fù)雜化[8](pp.314-329)。

4.應(yīng)用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷(xiāo),口碑營(yíng)銷(xiāo)在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同。日用消費(fèi)品或消費(fèi)者群體龐大的產(chǎn)品或服務(wù)較適合口碑傳播;玩具、運(yùn)動(dòng)商品、電影、電視、娛樂(lè)以及休閑等所受影響尤其明顯;而金融機(jī)構(gòu)(如銀行)、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療服務(wù)、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險(xiǎn)、公共保障等領(lǐng)域基本上不受口碑廣告影響。

(二)理論的不足

在以往的口碑傳播研究中,我們很少見(jiàn)到基于展望理論(ProspectTheory)的研究討論[9](pp.263-291)。實(shí)際上,展望理論指出,人們?cè)谒阉骱徒邮苄畔r(shí),更多地做出回避損失的決策選擇,而這一過(guò)程并不像傳統(tǒng)效用理論所預(yù)測(cè)的關(guān)系。因此,接受信息受到現(xiàn)有的展望框架、參照點(diǎn)和當(dāng)期“財(cái)富水平”(擁有用來(lái)回避損失的有效信息的多寡)的影響。換言之,對(duì)于接受者何種情況下愿意接受冒險(xiǎn)的信息或者不冒險(xiǎn)的信息以及接受的程度,對(duì)于研究者而言都應(yīng)當(dāng)有恰當(dāng)?shù)年P(guān)注,而不應(yīng)簡(jiǎn)單地、線(xiàn)性地認(rèn)為接受者永遠(yuǎn)是回避風(fēng)險(xiǎn)或者是不確定性信息。

(三)有效的口碑管理

整合營(yíng)銷(xiāo)背景下強(qiáng)調(diào)口碑傳播不是一個(gè)被動(dòng)的人際傳播過(guò)程?？诒畟鞑ゲ煌谝话阋饬x上的人際交往,而在于其商業(yè)性本質(zhì)。因此,進(jìn)行有效的口碑傳播管理格外重要。

1.實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播

實(shí)施的方式有如DELL公司那樣,注重“顧客體驗(yàn)”。所謂顧客體驗(yàn),就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的過(guò)程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程,或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣,從而形成“以自己希望的價(jià)格,在自己希望的時(shí)間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動(dòng)形象,感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。實(shí)際上,這是IT時(shí)代迎合定制化營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一種趨勢(shì)。

運(yùn)用典型故事或事件樹(shù)立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具,因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。在許多情形下,消費(fèi)的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識(shí)的信息捕捉,而非大量的費(fèi)力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與故事相聯(lián)系即是如此。

2.進(jìn)行有效的負(fù)面口碑傳播管理

整合傳播理念認(rèn)為,保持顧客比發(fā)展顧客更加有意義(富有效率和效益)。有研究顯示,只有4%的不滿(mǎn)意顧客會(huì)對(duì)廠(chǎng)商提出他們的抱怨,但80%的不滿(mǎn)意顧客會(huì)對(duì)周?chē)娜苏勂鹱约旱牟挥淇旖?jīng)歷。在所有表達(dá)抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%-70%的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系[10](pp.42-43)。因此,建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機(jī)制,是消除負(fù)面口碑傳播的關(guān)鍵。

事實(shí)上,“將顧客投訴視為資本”的觀(guān)點(diǎn)是有效口碑管理的“最佳實(shí)踐”。其作用有:首先,顧客投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,并獲取創(chuàng)新的信息,因此,有人將此看成是“免費(fèi)的咨詢(xún)”。其次,顧客投訴可使企業(yè)有了再次贏(yíng)得顧客的可能,提供的是終身價(jià)值,而不是一次交易。再次,顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。滿(mǎn)意的顧客才是真正的廣告。實(shí)施有效的口碑管理,要消除顧客投訴的阻礙因素[11](pp.40-41)。這些因素通常包括:沒(méi)有合適的投訴渠道;顧客存有疑慮,如擔(dān)心公司不睬、處理不公、進(jìn)行報(bào)復(fù)等等。要掃除這些障礙,公司應(yīng)當(dāng)做到:鼓勵(lì)顧客投訴,如采用獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)償方式;培訓(xùn)顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案);建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò);建立有效投訴處理小組。

(四)基于質(zhì)量提升的思考

口碑傳播被作為營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)研究,可以豐富既有的營(yíng)銷(xiāo)理論。就營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域而言,口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者)滿(mǎn)意結(jié)果的角度來(lái)建立,而顧客滿(mǎn)意源自顧客感知的質(zhì)量與顧客預(yù)期的質(zhì)量之間的比較。

正面的口碑傳播在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的同時(shí),也提高了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品及其服務(wù)的預(yù)期,然而,公司過(guò)分地沉溺于褒揚(yáng)之中,忽視了消費(fèi)者預(yù)期的變化,未對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行及時(shí)更新、改進(jìn),令消費(fèi)者大失所望,最終使正面的口碑傳播變成了負(fù)面的宣傳。為了使顧客持續(xù)滿(mǎn)意,企業(yè)必須通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,以滿(mǎn)足顧客不斷提高的消費(fèi)預(yù)期。

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