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篇1

在現(xiàn)代社會(huì)的高校教育培養(yǎng)體系中，需要將學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力作為基本培養(yǎng)項(xiàng)目之一，讓其能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求。特別是，當(dāng)前的人才就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，學(xué)生如若不能具備較高水平的創(chuàng)業(yè)能力，極有可能會(huì)被社會(huì)所淘汰，社會(huì)建設(shè)價(jià)值與個(gè)人價(jià)值也就無(wú)從談起。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式進(jìn)行分析，得出提高其創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑。

關(guān)鍵詞：

大學(xué)生培養(yǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；創(chuàng)業(yè)能力

1創(chuàng)業(yè)能力———大學(xué)生培養(yǎng)的核心內(nèi)容

1．1創(chuàng)業(yè)能力是應(yīng)用型人才的核心能力目前，我國(guó)越來(lái)越多的高校將學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)作為人才培養(yǎng)活動(dòng)的主要內(nèi)容之一，創(chuàng)業(yè)能力在得到高校關(guān)注的同時(shí)，也讓越來(lái)越多的大學(xué)生加深了對(duì)其的了解。就大學(xué)生本身來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)指的即是通過(guò)對(duì)專業(yè)知識(shí)的使用，結(jié)合自身的社會(huì)實(shí)踐能力，讓其可以幫助學(xué)生成為具有較高水平的實(shí)踐人才，將知識(shí)的價(jià)值與動(dòng)手能力以社會(huì)實(shí)踐的形式表現(xiàn)出來(lái)。應(yīng)用型人才是學(xué)術(shù)型人才的對(duì)比概念，是需要大學(xué)生在提高自身專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，有所針對(duì)地將實(shí)踐能力進(jìn)行提高，促使其可以更好地滿足社會(huì)需求，成為專業(yè)型人才。最終，使得自身能夠創(chuàng)造出更多的社會(huì)財(cái)富，并且，帶動(dòng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程得以提速。

1．2自主創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生就業(yè)率提升的途徑大學(xué)生就業(yè)的形式是多種多樣的，其中自主創(chuàng)業(yè)作為一種新型的就業(yè)模式，在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短。但在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，大量的高校畢業(yè)生通過(guò)采取自主創(chuàng)業(yè)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，尋求得到社會(huì)的認(rèn)可。特別是作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的今天，知識(shí)是能夠轉(zhuǎn)變成為財(cái)富的，這樣的機(jī)遇處處都是。借助于自主創(chuàng)業(yè)這樣的模式，能夠讓大學(xué)生得到更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。這既是對(duì)市場(chǎng)需求的另類滿足，也是高校作為人才培養(yǎng)基地，所需重視的學(xué)生技能培養(yǎng)內(nèi)容。讓學(xué)生能夠在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，做到自主創(chuàng)新、不斷進(jìn)步，使得自身能夠成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)者，進(jìn)而凸顯出自主創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展價(jià)值來(lái)。

2市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)性質(zhì)是學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的土壤

2．1市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)使得學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)兩相宜主修市場(chǎng)營(yíng)銷的大學(xué)生，其所能從事的崗位幾乎涵蓋了整個(gè)市場(chǎng)的各行各業(yè)，因此，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)與知識(shí)水平的利用，能夠讓學(xué)生更好地去滿足市場(chǎng)的需求，同時(shí)，只要存在銷售活動(dòng)就能讓學(xué)生進(jìn)入市場(chǎng)，發(fā)揮自身的價(jià)值所在?？偟膩?lái)說(shuō)，只要營(yíng)銷專業(yè)的人才能夠具備高素質(zhì)的職業(yè)素養(yǎng)與技能水平，就能讓自身可以在人才市場(chǎng)中保有一席之地。特別是，隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，我國(guó)的對(duì)外出口量不斷增加，其對(duì)人才的需求量較以往也有了更大的提升，營(yíng)銷專業(yè)所具備的市場(chǎng)影響力也就相應(yīng)地提高了。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生即使通過(guò)人才市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，也需要根據(jù)自身所在的崗位做到對(duì)技能水平與創(chuàng)新能力的不斷發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象也就不再僅僅是局限企業(yè)內(nèi)部，更是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，需要讓消費(fèi)者的需求得以滿足才是取得成功的關(guān)鍵所在。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)目的即是為了讓學(xué)生能夠?qū)⑾M(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，明確為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平與其它要素的滿足上來(lái)，促使市場(chǎng)能夠與消費(fèi)者之間形成一種穩(wěn)定的聯(lián)系，借助于市場(chǎng)的不斷發(fā)展，來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。當(dāng)然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，還需根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征來(lái)調(diào)整自身的營(yíng)銷方式，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)。其發(fā)展模式與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)本身有著諸多的相似之處，也只有通過(guò)增加銷售業(yè)績(jī)才能讓薪酬得到提高?？偟膩?lái)說(shuō)，這都需要市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生注重對(duì)自我水平的培養(yǎng)，借助于對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的追求，來(lái)完成對(duì)自身經(jīng)濟(jì)需求的滿足。

2．2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生創(chuàng)業(yè)類型（1）成立銷售公司。根據(jù)我國(guó)《公司法》規(guī)定，公司的構(gòu)成形式可以分為兩種：股份有限公司與責(zé)任有限公司。就其注冊(cè)條件來(lái)說(shuō)，有限責(zé)任公司的最低注冊(cè)限額為3萬(wàn)元人民幣，而一人的有限責(zé)任公司的注冊(cè)資本最低需在10萬(wàn)元人民幣以上（包含10萬(wàn)元）。同時(shí)，相關(guān)法律法規(guī)也要求了公司應(yīng)當(dāng)有著固定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與相適應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施。因此，公司的創(chuàng)立，需要大學(xué)生在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入考察之后，根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)提高可持續(xù)發(fā)展能力。雖然，公司的建立與發(fā)展所需面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，當(dāng)大學(xué)生具備一定知識(shí)水平與專業(yè)能力之后，結(jié)合其所擁有的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)還是可以進(jìn)一步嘗試的。（2）組建合伙企業(yè)。在我國(guó)合作伙伴會(huì)受到《公司法》的保護(hù)，進(jìn)而保障合作伙伴的合法權(quán)益，在降低個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也讓合作伙伴之間聯(lián)系能夠成為公司債務(wù)、盈利模塊的重要影響因素。當(dāng)然，公司的經(jīng)營(yíng)需要選擇更為合適的合作伙伴，以此來(lái)做到對(duì)權(quán)責(zé)的劃分、明確，將團(tuán)隊(duì)意識(shí)作為集聚基礎(chǔ)，吸引更多的資金注入。（3）個(gè)人獨(dú)資企業(yè)。在《公司法》中，要求每一個(gè)投資人作為經(jīng)營(yíng)實(shí)體的參與者，要在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)中擔(dān)負(fù)其相關(guān)的責(zé)任。其中，個(gè)人獨(dú)資的企業(yè)意味著只有一個(gè)自然人，由其出資建設(shè)的公司，具備著實(shí)體的企業(yè)名稱與機(jī)構(gòu)，同時(shí)也具備了一定的投資能力，可以完成初步的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將營(yíng)銷活動(dòng)的銷售任務(wù)層層明確到位，使得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的服務(wù)水平得以有效保障。（4）項(xiàng)目經(jīng)理人。這指的是在別人的銷售行為中，將企業(yè)的內(nèi)部銷售活動(dòng)進(jìn)行劃分，就其所劃分的內(nèi)容，來(lái)完成對(duì)各項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)人應(yīng)當(dāng)在對(duì)方式進(jìn)行選擇之后，根據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)內(nèi)容來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)承包業(yè)務(wù)開(kāi)展到位，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理人的定義明確。在企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，存在著諸多的優(yōu)勢(shì)存在，即對(duì)雄厚的資本高效利用，結(jié)合科學(xué)的管理模式，做到對(duì)資源的共享，促使業(yè)務(wù)活動(dòng)能夠借助于創(chuàng)業(yè)模式更好地開(kāi)展起來(lái)。

3市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑

3．1創(chuàng)業(yè)能力要素分析（1）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和精神。大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)開(kāi)展前提是需要大學(xué)生能夠擁有基本的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，并將這樣的意識(shí)有膽量付諸實(shí)際。就創(chuàng)業(yè)意識(shí)來(lái)說(shuō)，其指的是大學(xué)生想要實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理欲望，而這樣的心理追求存在，激發(fā)了大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)行為。在我國(guó)，受教育機(jī)制的影響，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)整體表現(xiàn)偏弱，這也就使得大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)表現(xiàn)形式與數(shù)量保持在較低水平。也只有加強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情才能讓學(xué)生形成進(jìn)一步的創(chuàng)業(yè)意識(shí)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，北京市每年參與到自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的高校畢業(yè)生僅僅只有100人左右，占應(yīng)屆畢業(yè)生總數(shù)的幾率較低，所以，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)十分必要。（2）培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)能力。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間需要將學(xué)習(xí)知識(shí)與技能培養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，以此來(lái)做到對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。（3）培養(yǎng)觀察市場(chǎng)能力。高校學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中，專業(yè)老師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)他們借助于多樣化的方式來(lái)提高對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，明確市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律與現(xiàn)行制度的特征素質(zhì)，國(guó)際市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)本身相結(jié)合，促使學(xué)生可以獲得更多的機(jī)會(huì)來(lái)增強(qiáng)對(duì)教學(xué)實(shí)際內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，最終，做到自我管理水平的提高與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、利用。（4）培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力。無(wú)論是采取何種形式的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)都需要對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行組合與運(yùn)用，進(jìn)而做到對(duì)發(fā)展機(jī)遇的創(chuàng)造與把握。在教學(xué)活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的選擇來(lái)讓學(xué)生能夠有所針對(duì)地培養(yǎng)自身的不足之處，切實(shí)地提高自身的管理經(jīng)驗(yàn)水平。（5）培養(yǎng)社交溝通能力。就創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展形式來(lái)說(shuō)，在一般情況下，是由團(tuán)隊(duì)合作的形式來(lái)完成各項(xiàng)任務(wù)的。所以，不管是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行信息調(diào)研，還是對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行開(kāi)拓，都需從實(shí)際能力出發(fā)，將營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)本身需求互相聯(lián)系，使得創(chuàng)業(yè)者可以和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)本身之間的聯(lián)系被市場(chǎng)認(rèn)可，因此，創(chuàng)業(yè)者自身應(yīng)當(dāng)具備卓越的交流溝通技巧與合作互助能力，促使團(tuán)隊(duì)合作可以發(fā)揮出其價(jià)值來(lái)。（6）培養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)承受能力。無(wú)論是什么形式的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，開(kāi)展既可能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也可能會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，也只有學(xué)生本身能夠做到勇敢、堅(jiān)毅，將成功需求作為自我?jiàn)^斗的目標(biāo)，才能更好地認(rèn)識(shí)失敗，認(rèn)識(shí)成功，實(shí)現(xiàn)自我的成長(zhǎng)。

3．2多種途徑，全方位提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力（1）增加實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生實(shí)踐能力。學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力來(lái)源于應(yīng)用能力，因此高校應(yīng)首先將人才培養(yǎng)模式落實(shí)到位。當(dāng)然，為了讓教學(xué)改革活動(dòng)能夠從過(guò)去單純的理論教學(xué)，升華到更為富有實(shí)用價(jià)值的實(shí)踐教學(xué)，其需要增加實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的內(nèi)容，選擇更具代表性的案例教學(xué)內(nèi)容來(lái)讓營(yíng)銷案例本身能夠被更多的學(xué)生認(rèn)可，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的思考能力，引導(dǎo)更多的學(xué)生將教學(xué)實(shí)際與教學(xué)活動(dòng)本身結(jié)合起來(lái)。當(dāng)然為了更好地激發(fā)學(xué)生的參與積極性，可以采取辯論的形式，使得學(xué)生可以抒發(fā)自己的見(jiàn)解，并將這樣的見(jiàn)解融入到教學(xué)實(shí)踐中去，引導(dǎo)學(xué)生成為教學(xué)活動(dòng)的主體。再者，在教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展到一定階段的時(shí)候，可以安排學(xué)生參與市場(chǎng)營(yíng)銷模式，安排學(xué)生去銷售產(chǎn)品，提高學(xué)生對(duì)實(shí)際問(wèn)題的應(yīng)變、處理能力。與此同時(shí)，對(duì)那些有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的學(xué)生進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，為學(xué)生將來(lái)的創(chuàng)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)知識(shí)的教育。鼓勵(lì)學(xué)生積極關(guān)注當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，并對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行了解，適當(dāng)考察創(chuàng)業(yè)契機(jī)，做到對(duì)創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)的明確，以此來(lái)更好地選擇融資渠道與創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。（3）強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)。高校組織學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家進(jìn)行采訪，也可以邀請(qǐng)知名校友回校作演講來(lái)對(duì)自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行介紹，尤其是那些創(chuàng)業(yè)時(shí)間比較短并小有成就的創(chuàng)業(yè)者，讓學(xué)生與他們之間的距離得以拉近，以此來(lái)提高學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)意識(shí)。

篇2

【關(guān)鍵詞】客戶價(jià)值；飲料企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；客戶滿意度

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02

一、市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的提出

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善，飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產(chǎn)品以及替代品的購(gòu)物環(huán)境。企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須通過(guò)增加客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，讓企業(yè)擁有更多高“質(zhì)量”的客戶群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。

在理論研究與實(shí)踐探索中，很大程度上把客戶價(jià)值的提高和客戶的滿意度與忠誠(chéng)度的增加劃等號(hào)的，正因?yàn)樘岣呖蛻魞r(jià)值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關(guān)性，并且我們?cè)趯?shí)踐中探討如何提高客戶價(jià)值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實(shí)用性也更強(qiáng)。因此，本文在研究進(jìn)一步提高飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須把將如何提高客戶價(jià)值作為飲料企業(yè)的中心任務(wù)，也是首要任務(wù)。因此，探究我國(guó)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)其面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題的研究，很多學(xué)者提出了很多有見(jiàn)解的結(jié)論和看法。國(guó)內(nèi)對(duì)于我國(guó)飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)較多，但結(jié)合客戶價(jià)值理論對(duì)其進(jìn)行分析的文獻(xiàn)尚未涉及。為探究我國(guó)飲料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合客戶價(jià)值理論，對(duì)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為引言與問(wèn)題的提出；第二部分為客戶價(jià)值理論；第三部分為飲料企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性分析；第四部分為實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”。

二、客戶的價(jià)值理論

客戶價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠淇蛻魩?lái)的利益，即指客戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品所得到的收益和客戶花費(fèi)的代價(jià)（購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)后成本）的差額，企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的考察可以從潛在客戶價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的客戶價(jià)值等層面進(jìn)行。客戶價(jià)值有如下基本特征：客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶的個(gè)人主觀判斷；客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；客戶價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普？科特勒解釋客戶價(jià)值從客戶讓渡價(jià)值（整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說(shuō)明的?？铺乩盏目蛻魞r(jià)值模型用公式表示為：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價(jià)值、客戶全部?jī)r(jià)值、客戶全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 為產(chǎn)品價(jià)值，V2 為服務(wù)價(jià)值，V3 為人員價(jià)值，V4 為形象價(jià)值；C1 為資金成本，C2 為時(shí)間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時(shí)間影響因子，營(yíng)銷實(shí)踐表明，時(shí)間這一因子對(duì)客戶價(jià)值有顯著的影響。當(dāng) CDV>0 時(shí)，客戶就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品物超所值，買(mǎi)后會(huì)有一種欣喜的感覺(jué)。當(dāng) CDV=0 時(shí)，客戶就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品物有所值。當(dāng) CDV

三、飲料企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性

（一）傳統(tǒng)的以競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)的飲料企業(yè)戰(zhàn)略具有局限性

自從20 世紀(jì) 80 年代起到目前，出現(xiàn)了兩種非常典型關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位以及它的基點(diǎn)的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)是把企業(yè)的戰(zhàn)略定位看作是位置之戰(zhàn)（War of Position），因此產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。第二種觀點(diǎn)是把企業(yè)戰(zhàn)略定位比作是運(yùn)動(dòng)之戰(zhàn)（War of Movement），此時(shí)企業(yè)的能力是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。上述兩個(gè)觀點(diǎn)尋找企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)的途徑分別是企業(yè)外部和內(nèi)部，由此形成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本框架。不管是以行業(yè)結(jié)構(gòu)還是以企業(yè)能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)，其根本實(shí)質(zhì)在戰(zhàn)略思維占據(jù)中心地位的要素都是競(jìng)爭(zhēng)。

依據(jù)現(xiàn)實(shí)的狀況來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)飲料的企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)作為中心的戰(zhàn)略思維方式往往會(huì)造成三類不好的影響：第一是飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為只是單純的模仿，而不自己進(jìn)行創(chuàng)新，就好比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為僅僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做出的工作作出自己的反應(yīng)并不是自主性，例如飲料企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新工作上花的功夫很少，大部分時(shí)間和精力都是花在如何應(yīng)對(duì)對(duì)手所作出的動(dòng)作上；第三是經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變以及其客戶要求的變化對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)基本上是處于靜態(tài)的、模糊不清的狀態(tài)。如果飲料企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，其思維方式一定要改掉把以競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)戰(zhàn)略基點(diǎn)的觀點(diǎn)，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對(duì)企業(yè)成功的必要條件的探討，替換為對(duì)企業(yè)成功的充分條件進(jìn)行探討，這樣做能夠改掉企業(yè)按照以往戰(zhàn)略思維的方式進(jìn)行思考的習(xí)慣，突破對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麻木的關(guān)注而造成視野范圍的局限性，從而通過(guò)其中找到新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）飲料企業(yè)的戰(zhàn)略定位要把客戶作為基點(diǎn)

根據(jù)客戶在產(chǎn)業(yè)中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場(chǎng)力量。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略中運(yùn)用了博弈論后，企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式得到明顯的改變，從此對(duì)客戶在戰(zhàn)略中的地位不在是以普通的競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)看待，而是以企業(yè)價(jià)值活動(dòng)積極的參加者的身份出現(xiàn)。企業(yè)、替代者、客戶、互補(bǔ)者、供應(yīng)商等之間事實(shí)上是一起創(chuàng)造并各分配價(jià)值，它們的表現(xiàn)方式是，在一同創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)時(shí)候，是以合作的商業(yè)方式進(jìn)行運(yùn)作；然而它們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)候，是以競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)形式來(lái)運(yùn)作的。

對(duì)企業(yè)發(fā)展克希爾曾提出市場(chǎng)的第一定律：“關(guān)注你的客戶，利潤(rùn)自然會(huì)關(guān)注你?！本秃帽瓤蛻羰巧系?，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場(chǎng)力量在滿足客戶需求的過(guò)程中得到相應(yīng)的回報(bào)，從而使得企業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展與生存。另一方面能在社會(huì)經(jīng)濟(jì)上促進(jìn)資源的持續(xù)輸入，從帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，飲料企業(yè)一種非常重要的市場(chǎng)力量是客戶，客戶即是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本源頭，同時(shí)也是企業(yè)戰(zhàn)略必須最先依據(jù)的最主要因素。對(duì)此，飲料企業(yè)必須把客戶作為戰(zhàn)略地位的基點(diǎn)。

（三）把客戶價(jià)值作為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方案能極大增強(qiáng)飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略范圍內(nèi)的其一個(gè)智能戰(zhàn)略，它關(guān)注的焦點(diǎn)是設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷方法以及行動(dòng)方案，目的是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得成功，并在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，能夠?qū)ν饨绛h(huán)境的改變快速而有效的做出相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施，從而來(lái)維持公司戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷的主要研究?jī)?nèi)容為，在資源有限的條件內(nèi)，怎樣對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分、正確的定位，怎樣對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品進(jìn)行有效的開(kāi)開(kāi)發(fā)與維護(hù)、采取客戶可以接受的方式來(lái)接近、采取正當(dāng)?shù)膫鞑シ椒▉?lái)和客戶交流，怎樣和客戶建立長(zhǎng)期并且穩(wěn)定的關(guān)系。

客戶價(jià)值是指在具體使用情況下，針對(duì)特定企業(yè)的特定市場(chǎng)提供滿足客戶需求產(chǎn)品的過(guò)程中，客戶所能夠感覺(jué)到的各種狀態(tài)（已經(jīng)、正在、將會(huì)）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態(tài)（如已經(jīng)、正在、將要）的各種實(shí)際行動(dòng)，并且對(duì)得到的各類利益和其的付出進(jìn)行權(quán)衡的對(duì)比分析后形成的總體評(píng)價(jià)?？蛻羰秋嬃掀髽I(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效的最終評(píng)價(jià)要素，客戶最忠誠(chéng)的根本驅(qū)動(dòng)因素是客戶價(jià)值，客戶價(jià)值會(huì)直接對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利能力產(chǎn)生影響。把建立良好的客戶價(jià)值作為企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)，采取以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且著重關(guān)注對(duì)客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對(duì)此可以獲得源源不斷客戶的忠誠(chéng)，形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，同時(shí)也為在競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。

四、實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”

客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對(duì)于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的詳細(xì)評(píng)價(jià)信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關(guān)企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)這三種狀態(tài)業(yè)績(jī)的一個(gè)比較基礎(chǔ)的標(biāo)識(shí)。在該文所說(shuō)的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略并不是單一的對(duì)客戶滿意度最大程度的追求，其目標(biāo)而是得到更多的客戶資產(chǎn)以及企業(yè)能夠持久的盈利。對(duì)此，客戶價(jià)值是使用把客戶價(jià)值作為核心的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，要把市場(chǎng)份額、生產(chǎn)效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關(guān)系恰當(dāng)?shù)奶幚砗?，并且?duì)所有的營(yíng)銷資源要合理分配利用。

（一）與最佳成本相關(guān)的最佳客戶滿意度

（1）客戶滿意度的高低是可以讓現(xiàn)在的價(jià)格彈性增高的。一般對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當(dāng)然適當(dāng)?shù)脑黾觾r(jià)格也是能讓他們認(rèn)可的，這也就是說(shuō)可以讓飲料公司得到更高的利潤(rùn)跟更多的忠實(shí)客戶。

（2）客戶滿意度高的時(shí)候能讓企業(yè)未來(lái)的出售成本降低。像多數(shù)飲料公司就有較多的客戶，也就是說(shuō)他們不用經(jīng)常性的去花費(fèi)金錢(qián)與人力去贏得更多客戶的青睞。對(duì)于比較滿意的產(chǎn)品，客戶是會(huì)經(jīng)常重復(fù)性的去使用，這也能讓企業(yè)其他方面的產(chǎn)品跟服務(wù)得到有效的利用。

（3）較高的客戶滿意度能讓企業(yè)在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會(huì)將正面信息傳遞給那些還沒(méi)有消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會(huì)讓客戶滿意度得到更大的利潤(rùn)率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時(shí)候，接下來(lái)再提高客戶滿意度反而會(huì)適得其反。所以飲料企業(yè)在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問(wèn)題。

（二）與最佳市場(chǎng)份額相關(guān)的最佳客戶滿意度

市場(chǎng)份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對(duì)于兩者之間的關(guān)系是要從這兩個(gè)角度來(lái)考慮的：一個(gè)是客戶的數(shù)量與群體的增加，或許它會(huì)讓企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量降低，客戶的喜好問(wèn)題不一樣而且還比較在意個(gè)人服務(wù)問(wèn)題，所以市場(chǎng)份額與客戶滿意度是會(huì)出現(xiàn)負(fù)關(guān)系性的。另外那些沒(méi)有偏好差異的一類中，它們之間在長(zhǎng)期看來(lái)，它們是存在著正相關(guān)性的。一個(gè)是在市場(chǎng)份額增加到某個(gè)點(diǎn)時(shí)，它會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有著比較低的價(jià)格，它是可以完善飲料企業(yè)的的服務(wù)與它所提供的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓客戶滿意度增長(zhǎng)。另外飲料行業(yè)中不只是有生產(chǎn)領(lǐng)域，還存在這服務(wù)領(lǐng)域，在評(píng)論某個(gè)策略是否有效時(shí)，不能只是以服務(wù)與生產(chǎn)來(lái)衡量它的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合它們的特性，做一個(gè)比較中性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）與最佳生產(chǎn)率相關(guān)的最佳客戶滿意度

如果一個(gè)飲料企業(yè)想生產(chǎn)率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個(gè)企業(yè)想裁減人員是，它的生產(chǎn)率是不能在較短的時(shí)間內(nèi)有增長(zhǎng)的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務(wù)，那它的利潤(rùn)率將會(huì)受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會(huì)可能讓客戶滿意度降低。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶滿意度與生產(chǎn)率它們之間是有著某樣聯(lián)系的。在管理與生產(chǎn)運(yùn)作這兩個(gè)領(lǐng)域里，都覺(jué)得它們之間是一種正相關(guān)的，但是另外一個(gè)也有一定說(shuō)服力的觀點(diǎn)是追求客戶滿意度會(huì)降低生產(chǎn)率、增高成本的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，客戶滿意度與生產(chǎn)率的聯(lián)系是被覺(jué)得是負(fù)相關(guān)的，把客戶滿意度（效用）當(dāng)作因變量出現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量函數(shù)，可得效用水平的增高是要讓產(chǎn)品的質(zhì)量有效的提高，也就是成本的提高，當(dāng)然這些投入通常的結(jié)果都是收益減少的。

結(jié)合上面的分析可以得到，把客戶價(jià)值當(dāng)作核心的飲料企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅僅是在考慮市場(chǎng)份額、企業(yè)本身的成本和生產(chǎn)率。相反在企業(yè)的總體利益到達(dá)最大化的時(shí)候，飲料企業(yè)的資源配置要合理的分為市場(chǎng)份額、生產(chǎn)率和成本三個(gè)方面，總體上就是在生產(chǎn)率、成本和市場(chǎng)份額三者之間來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)更好的結(jié)合點(diǎn)使客戶滿意度到達(dá)最好。

總結(jié)而言，本文以上探究了我國(guó)飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出了實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。對(duì)于飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有很多問(wèn)題值得學(xué)者進(jìn)行深入探究。本文僅是對(duì)其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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篇3

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)特征，反映的是市場(chǎng)主體之間競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的關(guān)系。近年來(lái)，發(fā)行的地位在電影行業(yè)中越來(lái)越受到重視，因此，對(duì)發(fā)行產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析有其重要意義。本文將從市場(chǎng)份額、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘三個(gè)方面分析電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)份額分析

電影產(chǎn)品雖然是藝術(shù)化產(chǎn)品，但其最終是否真的能獲得成功，從而得到市場(chǎng)的認(rèn)可還是要通過(guò)票房收入來(lái)驗(yàn)證。每一部電影都是一次精神的創(chuàng)作，其類型，質(zhì)量，營(yíng)銷方式都有很大的不同，但其統(tǒng)一的驗(yàn)證渠道就是票房，因此相比較于其他的角度，票房更能客觀的體現(xiàn)出我國(guó)電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中程度。

從表1可以看出，中國(guó)電影集團(tuán)和華夏電影發(fā)行公司依舊保持著排行榜前兩名的成績(jī)，中影市場(chǎng)份額高達(dá)43%，華夏次之，市場(chǎng)份額達(dá)28%，二者市場(chǎng)份額合計(jì)高達(dá)71%，這是由于中影和華夏是國(guó)內(nèi)發(fā)行業(yè)的老大哥，擁有較廣泛的院線資源和較高的運(yùn)行平臺(tái)；另外，進(jìn)口片的利潤(rùn)分賬也給兩家公司帶來(lái)了不少的壟斷利潤(rùn)（只有這兩家公司擁有境外影片的全國(guó)發(fā)行權(quán)）。博納則憑借對(duì)港產(chǎn)影片發(fā)行壟斷發(fā)行的地位占有11%的市場(chǎng)份額位列排行榜第三，而星美影業(yè)和小馬奔騰憑借自主投資影片的出色表現(xiàn)擠入前八名。總體而言，市場(chǎng)仍處于高度集中狀態(tài)，排名前八的公司占據(jù)了發(fā)行市場(chǎng)的絕對(duì)份額。

電影產(chǎn)品差異化分析

電影產(chǎn)品的差異化是指電影產(chǎn)品在選材、制造、營(yíng)銷以及后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等一系列活動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的與眾不同的產(chǎn)品特性。電影公司通過(guò)創(chuàng)建其產(chǎn)品的獨(dú)特性影響消費(fèi)者的需求偏好，使其產(chǎn)品具有不完全可替代性，從而為其贏得更多的利潤(rùn)和可發(fā)展空間。而對(duì)于電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品差異化就主要表現(xiàn)在發(fā)行的影片類型和營(yíng)銷手段這兩個(gè)方面。

·影片類型

近年來(lái)，中國(guó)影片類型發(fā)展迅速，且不斷呈現(xiàn)多層次、多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，包括愛(ài)情片、科幻片、動(dòng)作片、紀(jì)實(shí)片、劇情片、驚悚片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、喜劇片、魔幻片等。另外，動(dòng)畫(huà)片也開(kāi)始走向大銀幕。

從表2可以看出，在2011全年上映的影片中，動(dòng)作片、科幻片、愛(ài)情片、動(dòng)畫(huà)片和魔幻片票房占比均超過(guò)10%，五種影片類型占到總票房的7成以上。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)產(chǎn)影片票房主要集中在愛(ài)情、喜劇、動(dòng)作、劇情4種類型上，而受觀眾喜愛(ài)和能獲得較高票房的動(dòng)畫(huà)片、科幻片、魔幻片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、災(zāi)難片等依然受限于題材創(chuàng)作能力不足，票房大部分由進(jìn)口片貢獻(xiàn)?？偠灾?，我國(guó)的影片類型越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化和差異化趨勢(shì)，但我國(guó)目前發(fā)行市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)片競(jìng)爭(zhēng)壓力仍十分大。

·營(yíng)銷策略

在電影的發(fā)行過(guò)程中，營(yíng)銷手段可謂花樣百出，總結(jié)起來(lái)主要有三種營(yíng)銷策略：

第一，創(chuàng)作主體組合。電影創(chuàng)作主體是指電影創(chuàng)作的主要參與人，包括導(dǎo)演、演員、制片人、編劇、攝影、音樂(lè)、服裝設(shè)計(jì)等工作人員。而電影本身的特性決定了電影產(chǎn)品必然是差異化很大的產(chǎn)品，創(chuàng)作主體的不同組合將帶來(lái)的是不同的電影產(chǎn)品。中國(guó)電影市場(chǎng)中，導(dǎo)演的品牌效應(yīng)非常大，張藝謀、陳凱歌、馮小剛?cè)粚?dǎo)演的作品在市場(chǎng)中一直居于主導(dǎo)地位。因而，很多大制作的電影使用名導(dǎo)演、名演員、名攝影等等就是利用他們已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)來(lái)組合更好的影片差異化，從而與其他影片區(qū)別開(kāi)來(lái)，以獲得市場(chǎng)認(rèn)同和收益。

第二，檔期選擇。我國(guó)各大院線的影片上映己經(jīng)形成五大檔期：情人節(jié)檔期、五一檔期、暑期檔、十一黃金周檔、賀歲檔。依托重大節(jié)慶活動(dòng)，構(gòu)成富于中國(guó)特色的電影放映檔期，對(duì)于建立完善的電影市場(chǎng)機(jī)制和提高中國(guó)電影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常重要。

第三，廣告宣傳。在各種營(yíng)銷策略中，最引人注目的就是電影發(fā)行的一系列的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，廣告、新聞會(huì)、首映式等必不可少。在2011年，不得不提的一種廣告宣傳模式就是微博營(yíng)銷。隨著微博用戶數(shù)量急速增長(zhǎng)，社會(huì)影響力迅速擴(kuò)大，促使各大網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在門(mén)戶品牌廣告營(yíng)銷之外深入挖掘微博營(yíng)銷的價(jià)值。電影《失戀33天》的成功與微博營(yíng)銷密不可分，來(lái)自藝恩網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在觀眾接觸《失戀33天》影片信息的網(wǎng)絡(luò)渠道中，近64%的觀眾通過(guò)微博接觸《失戀33天》的影片信息，微博已成為影片宣傳重要形式，并且宣傳效果顯著。

進(jìn)入壁壘分析

·產(chǎn)品差異壁壘

在中國(guó)電影業(yè)中，導(dǎo)演的品牌效應(yīng)特別明顯，因?yàn)檩^長(zhǎng)時(shí)間的號(hào)召力的積累，一些導(dǎo)演的作品已經(jīng)在中國(guó)電影消費(fèi)者中形成一定的口碑，具有品牌優(yōu)勢(shì)。而且在我國(guó)，這種品牌導(dǎo)演資源非常稀缺，已經(jīng)處于張藝謀、馮小剛、陳凱歌三大導(dǎo)演鼎力狀態(tài)，并且他們基本上己經(jīng)被發(fā)行公司合約化。馮小剛與華誼兄弟簽了10年合同和張藝謀與新畫(huà)面公司的固定合作關(guān)系直接把導(dǎo)演品牌優(yōu)勢(shì)與電影發(fā)行公司的品牌優(yōu)勢(shì)聯(lián)合在一起，對(duì)新進(jìn)入者形成壁壘。

·規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

隨著電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，投資規(guī)模將越來(lái)越大，這對(duì)于潛在進(jìn)入者構(gòu)成了壁壘。發(fā)行業(yè)的壟斷主要是依靠對(duì)影片的發(fā)行權(quán)得到的。而電影的制作、發(fā)行和放映都不是完全孤立的，許多的電影發(fā)行公司要想具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力及爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，已向其制作和放映環(huán)節(jié)不斷延伸，打造完整而龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，因而我國(guó)現(xiàn)在的電影市場(chǎng)已形成了高度壟斷性和幾大集團(tuán)的大型規(guī)模。并且，總資源及總需求的有限性，也使得現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)于市場(chǎng)總需求來(lái)說(shuō)已經(jīng)夠大，因而對(duì)進(jìn)入者形成壁壘。

·政策性壁壘

首先，我國(guó)電影發(fā)行行業(yè)的最低注冊(cè)資本為50萬(wàn)元人民幣，并且受電影出品單位委托發(fā)行過(guò)2部電影片或受電視劇出品單位委托發(fā)行過(guò)2部電視劇，才可取得電影發(fā)行經(jīng)營(yíng)許可證；其次，廣電總局還要對(duì)發(fā)行公司進(jìn)行年度考核，對(duì)于考核未達(dá)標(biāo)的公司將進(jìn)行相應(yīng)處罰，若兩年內(nèi)仍未達(dá)標(biāo)，便吊銷電影發(fā)行經(jīng)營(yíng)許可證。并且，電影進(jìn)口經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是由廣電總局批準(zhǔn)的電影經(jīng)營(yíng)企業(yè)專營(yíng)，目前我國(guó)境外影片的全國(guó)發(fā)行權(quán)是由中影和華夏兩家壟斷。

篇4

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行業(yè) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 金融體系結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

我國(guó)目前已有許多商業(yè)銀行性質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)，除去上千家略帶地方性質(zhì)的商業(yè)銀行和農(nóng)信社，還有超過(guò)18家的全國(guó)性質(zhì)的商業(yè)銀行。具有為數(shù)眾多的銀行機(jī)構(gòu)的中國(guó)商業(yè)銀行業(yè)是否就可以說(shuō)是具有比較大競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，市場(chǎng)是否就趨于競(jìng)爭(zhēng)，資源是否達(dá)到了有效配置。這些都是值得研究的問(wèn)題。

一、我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)聯(lián)系特征，即構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的銀行服務(wù)提供者（銀行）之間、客戶之間以及服務(wù)提供者和客戶之間，特別是服務(wù)提供者（銀行）之間關(guān)系的地位和特征。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，主要用市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別、進(jìn)入壁壘三個(gè)指標(biāo)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)關(guān)系。

1.市場(chǎng)集中度

集中度是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中反映市場(chǎng)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)程度最基本的指標(biāo)，衡量市場(chǎng)集中度最基本的指標(biāo)有絕對(duì)集中度和相對(duì)集中度。絕對(duì)集中度通常用在規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的資產(chǎn)等占整個(gè)市場(chǎng)總量的比重來(lái)表示，本文測(cè)定我國(guó)銀行業(yè)前4家最大商業(yè)銀行1在相應(yīng)項(xiàng)目上占據(jù)的市場(chǎng)份額比例，即

其中，CR4代表商業(yè)銀行業(yè)中規(guī)模最大的前4位企業(yè)的市場(chǎng)集中度，Xi代表銀行業(yè)中第i位的企業(yè)的資產(chǎn)總額或存款、貸款、凈利潤(rùn)，N代表全部銀行數(shù)，代表n家銀行的資產(chǎn)、存款、貸款或凈利潤(rùn)之和。

對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的總資產(chǎn)、存款、貸款和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)分析得出如下表結(jié)果，見(jiàn)表1。

表1 近年來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)各類指標(biāo)CR4的數(shù)值單位:％

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)金融年鑒》2002～2004年和2006年公布的數(shù)據(jù)整理計(jì)算而得。

另：本文表中所涉及到的商業(yè)銀行只包括：中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、華夏銀行、中國(guó)民生銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、招商銀行、福建興業(yè)銀行、上海浦東發(fā)展銀行。這是出于兩方面原因的考慮，一是數(shù)據(jù)獲取的難度；二是從我國(guó)銀行業(yè)實(shí)際情況看，這14 家商業(yè)銀行占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額外，具有很強(qiáng)的代表性。

按照貝恩在20世紀(jì)50年代劃分的產(chǎn)業(yè)集中度的6個(gè)等級(jí)（如表2），將我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)集中度與表2對(duì)照，可以看出，平均總資產(chǎn)市場(chǎng)集中率為82.2%，屬于極高寡占型；存款和貸款市場(chǎng)集中率同樣高，也屬于極高寡占型；但凈利潤(rùn)市場(chǎng)集中率平均水平較低，只占66.9%，這與四大國(guó)有銀行資產(chǎn)、貸款和存款等三個(gè)非常高的指標(biāo)的現(xiàn)狀是不相符的，這說(shuō)明我國(guó)銀行業(yè)資產(chǎn)和存款以及貸款的壟斷程度高，但是高壟斷并沒(méi)有帶來(lái)高利潤(rùn)。需要補(bǔ)充的是，2005年的高凈利潤(rùn)集中度是建立在三大國(guó)有銀行股份制改革上市的基礎(chǔ)上的，這都說(shuō)明了股份制商業(yè)銀行已成為國(guó)內(nèi)銀行業(yè)市場(chǎng)的贏利主體，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。另外，從表1看，我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)集中度有逐漸下降的趨勢(shì)，表明了市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

表2 貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的劃分

資料來(lái)源：楊公仆，夏大慰：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002年

2.產(chǎn)品差別

商業(yè)銀行業(yè)的產(chǎn)品差異與其他產(chǎn)業(yè)相比較有兩個(gè)特點(diǎn)：一是商業(yè)銀行的產(chǎn)品是指商業(yè)銀行辦理的各種金融業(yè)務(wù)，主要包括各類存款、各類貸款及其他各類中間業(yè)務(wù)，由于這些產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是銀行的服務(wù)，所以商業(yè)銀行業(yè)的產(chǎn)品差異主要不是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的質(zhì)量、外觀和花樣等方面，而是表現(xiàn)在服務(wù)的便捷程度以及能否針對(duì)不同的客戶量身定做其需要的金融產(chǎn)品；二是衡量產(chǎn)品差異程度的指標(biāo)―產(chǎn)品需求交叉彈性在商業(yè)銀行業(yè)是非常難以計(jì)算的。1985年我國(guó)金融體制改革取消了對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)范圍的限制以后，商業(yè)銀行的產(chǎn)品差異出現(xiàn)了兩種不同的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)：一種狀況是各商業(yè)銀行的產(chǎn)品種類趨于同一，商業(yè)銀行業(yè)整體產(chǎn)品差異程度呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)；另一種狀況是不同銀行的相同產(chǎn)品日益具有各自不同的特點(diǎn)，而且銀行在廣告、促銷、分支機(jī)構(gòu)設(shè)置和新技術(shù)運(yùn)用等方面的差異也日漸擴(kuò)大，產(chǎn)品差異程度呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。

對(duì)于我國(guó)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，差異化程度明顯不足，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是業(yè)務(wù)差異化程度比較低。大部分商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位和客戶定位大致相同，四大國(guó)有商業(yè)銀行和股份制銀行的客戶群體基本上是大行業(yè)、大企業(yè)、優(yōu)質(zhì)客戶，而市場(chǎng)主要集中在大中城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。相比之下，美國(guó)銀行業(yè)專業(yè)化程度高，大多數(shù)銀行集中于幾項(xiàng)自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行不同的市場(chǎng)定位，根據(jù)客戶年齡、收入、職業(yè)、性別的不同推出不同的業(yè)務(wù)，形成自己的獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是市場(chǎng)營(yíng)銷層次低導(dǎo)致我國(guó)銀行業(yè)產(chǎn)品差異化低。首先從我國(guó)銀行業(yè)的廣告來(lái)看，基本上都是銀行的形象宣傳，提高銀行的知名度。但是從廣告的差異化程度來(lái)看，各個(gè)銀行的形象定位基本上趨同，沒(méi)有體現(xiàn)出各個(gè)銀行的產(chǎn)品特色，這樣很難讓顧客做出適合自己金融產(chǎn)品的正確性選擇。

從豪泰林(Hotelling)選址模型中，我們可以得出下面兩個(gè)產(chǎn)品差異與市場(chǎng)勢(shì)力的關(guān)系：一是產(chǎn)品差異能夠降低需求的價(jià)格彈性。產(chǎn)品差異越大，市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性就越小，企業(yè)（銀行）就可以擁有較大的市場(chǎng)勢(shì)力；二是產(chǎn)品差異能夠緩和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。同類產(chǎn)品的相對(duì)差異化程度越高，消費(fèi)者（銀行客戶）的主觀偏好程度就越高，企業(yè)（銀行）就有更大的市場(chǎng)勢(shì)力。

3.進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素。通常來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘越高，市場(chǎng)集中度也就越高，壟斷程度越高。從理論上來(lái)說(shuō)，通常存在的進(jìn)入壁壘因素有規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、必要資本量及資產(chǎn)專用性壁壘、產(chǎn)品差別壁壘和政策壁壘等。

(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

商業(yè)銀行的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性是指隨著銀行業(yè)務(wù)規(guī)模、人員數(shù)量、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)大而發(fā)生的單位運(yùn)營(yíng)成本下降，單位收益上升的現(xiàn)象，它是反映產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。在一定的客戶下，經(jīng)濟(jì)規(guī)模越大，能容納的銀行就越少，市場(chǎng)的集中度就越高。

關(guān)于銀行的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，施蒂格勒認(rèn)為，銀行的最佳規(guī)模通常是一個(gè)區(qū)間而非一個(gè)點(diǎn)，在最佳規(guī)模的區(qū)域之內(nèi)，不同規(guī)模的銀行都能取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的發(fā)揮受銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、銀行制度、經(jīng)營(yíng)管理、金融創(chuàng)新等多種因素的影響，不同國(guó)家、不同時(shí)點(diǎn)上銀行的最佳規(guī)模區(qū)域也不同。國(guó)外許多研究表明中等規(guī)模銀行的效率通常高于大型銀行和小銀行。

(2)資本充足率壁壘

《巴塞爾新資本協(xié)議》（以下簡(jiǎn)稱協(xié)議）對(duì)銀行的最低資本金進(jìn)行了約束。它把銀行資本分為兩級(jí)，即核心資本與附屬資本。核心資本資本作為資本基礎(chǔ)的第一級(jí)，是銀行資本中的最重要組成部分，包括股本和公開(kāi)儲(chǔ)備，核心資本占銀行資本的比例至少要占銀行資本基礎(chǔ)的50％。附屬資本作為資本基礎(chǔ)的第二級(jí)，包括非公開(kāi)儲(chǔ)備、重估儲(chǔ)備、一般儲(chǔ)備金或普通呆帳準(zhǔn)備金、長(zhǎng)期次級(jí)債務(wù)和帶有債務(wù)性質(zhì)的資本工具，其總額不得超過(guò)核心資本總額的100％。在協(xié)議中，巴塞爾委員會(huì)要求，銀行要建立所需的資本基礎(chǔ)，銀行的資本對(duì)加權(quán)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的比例應(yīng)達(dá)到8％，其中核心資本對(duì)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的比重不低于4％。4雖然我國(guó)不是協(xié)議的成員國(guó)，但央行已經(jīng)認(rèn)同了巴塞爾協(xié)議規(guī)定的資本充足率8％的標(biāo)準(zhǔn)，其中核心資本不得低于4％。我國(guó)的商業(yè)銀行法中規(guī)定:商業(yè)銀行的資本充足率不得低于8％。

(3)政策性壁壘

長(zhǎng)期以來(lái)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響和對(duì)商業(yè)銀行功能認(rèn)識(shí)上的偏差，加上商業(yè)銀行業(yè)自身的特殊性、重要性及發(fā)展滯后的狀況，我國(guó)政府一直對(duì)商業(yè)銀行實(shí)施非常嚴(yán)格的政府管制制度，避免競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)壟斷，力圖將商業(yè)銀行業(yè)及整個(gè)金融業(yè)牢牢控制在國(guó)家手中。其內(nèi)容主要包括：最低資本金要求、營(yíng)業(yè)執(zhí)照的數(shù)量控制、禁止任意擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍、禁止將分支機(jī)構(gòu)任意升級(jí)、禁止抬高或壓低資金成本等。

二、銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響

1.銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)金融體系結(jié)構(gòu)的影響

金融體系結(jié)構(gòu)依據(jù)在資金融通中是以銀行為代表的金融中介還是以資本市場(chǎng)為代表的金融市場(chǎng)發(fā)揮主要作用，可分為市場(chǎng)主導(dǎo)型金融體系和銀行主導(dǎo)型金融體系。

首先，假如銀行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于競(jìng)爭(zhēng)，表明市場(chǎng)上有許多銀行服務(wù)機(jī)構(gòu)，這其中就有可能存在許多規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)較小的銀行?，F(xiàn)今全球存在一個(gè)普遍問(wèn)題：中小企業(yè)普遍融資難。美國(guó)1999年就有數(shù)據(jù)表明：資產(chǎn)規(guī)模小于1億美元的商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)的貸款中96.7％是貸給中小企業(yè)的；規(guī)模在1億至3億美元的銀行中小企業(yè)貸款占85％；3億至10億美元規(guī)模則降為63.2％；10億至50億美元資產(chǎn)的商業(yè)銀行這個(gè)數(shù)字更低至37.8％；而大于500億美元的就只有16.9％。5調(diào)查同樣顯示，我國(guó)亦有62％的中小企業(yè)認(rèn)為，其發(fā)展的第一障礙是融資難問(wèn)題。一份來(lái)自國(guó)家發(fā)改委中小企業(yè)司的材料表明，2006年末我國(guó)中小企業(yè)有4200萬(wàn)戶，這些中小企業(yè)的增加值占GDP的59％，他們可能從規(guī)模較小銀行中貸款，這樣一來(lái)，銀行中介的作用就被提高了，而市場(chǎng)的融資作用相應(yīng)降低了，金融體系就偏向銀行主導(dǎo)型。

其次，如果銀行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于集中，銀行業(yè)存在明顯壟斷現(xiàn)象，市場(chǎng)中少數(shù)幾家銀行機(jī)構(gòu)的總資產(chǎn)和存貸款占整個(gè)行業(yè)的絕大部分，由之前的美國(guó)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)規(guī)模大的銀行機(jī)構(gòu)不愿意給予中小企業(yè)貸款，事實(shí)上，我國(guó)也是如此，這樣一來(lái)，增加值占我國(guó)GDP59％的中小企業(yè)融資就不經(jīng)過(guò)銀行中介了，而通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行直接融資。如此，銀行的中介作用下降了，市場(chǎng)的作用突出了，金融體系偏向市場(chǎng)主導(dǎo)型。

我國(guó)的銀行業(yè)市場(chǎng)的大部分指標(biāo)（參看表1）都表明，銀行業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)極高寡占市場(chǎng)，這也說(shuō)明我國(guó)金融體系還是一個(gè)以銀行為主的中介主導(dǎo)型。我們很難說(shuō)到底是市場(chǎng)主導(dǎo)型金融系統(tǒng)還是銀行主導(dǎo)金融系統(tǒng)更能發(fā)揮金融系統(tǒng)的功能，因?yàn)闊o(wú)論在市場(chǎng)主導(dǎo)的美國(guó)還是銀行主導(dǎo)的德國(guó)，金融系統(tǒng)都促進(jìn)了資源的有效配置，兩國(guó)的人均GDP相當(dāng)。不同的金融系統(tǒng)結(jié)構(gòu)意味的是金融系統(tǒng)以不同的方式將儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資和不同的公司治理結(jié)構(gòu)和手段。

2.銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)影響的簡(jiǎn)單分析

隨著中國(guó)的金融深化程度近年來(lái)逐步提高,銀行市場(chǎng)集中度有所下降（如表1所示），但中國(guó)銀行業(yè)仍呈現(xiàn)以寡頭壟斷為主的特征，四大國(guó)有商業(yè)銀行仍處于銀行業(yè)中絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，總資產(chǎn)和存貸款的市場(chǎng)集中度指標(biāo)數(shù)仍高于75％，仍屬于貝恩劃分的極高寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

銀行作為金融體系的主要組成，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型對(duì)國(guó)家（地區(qū)）的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)必將產(chǎn)生影響。但無(wú)論是壟斷性的銀行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還是競(jìng)爭(zhēng)性的銀行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)都有正反兩方面的影響，不能片面地強(qiáng)調(diào)任何一種銀行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型。通過(guò)對(duì)我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析，可得出了以下結(jié)論：我國(guó)目前銀行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以國(guó)有四大商業(yè)銀行構(gòu)成的寡頭壟斷為主要特征，并且這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)存在著一定的正相關(guān)關(guān)系，但這種相關(guān)關(guān)系僅是低度相關(guān)關(guān)系。

三、構(gòu)建有效的中國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的建議

隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，中國(guó)銀行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。1979年以前，我國(guó)銀行業(yè)是一個(gè)絕對(duì)壟斷的系統(tǒng)，僅有的中國(guó)人民銀行壟斷了所有金融業(yè)務(wù)。此后到1983年，中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行4家專業(yè)銀行相繼成立，但這期間各銀行有著較為嚴(yán)格的專業(yè)分工，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)分割，幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是高度壟斷的。目前，算上城市商業(yè)銀行等我國(guó)有上千家銀行機(jī)構(gòu)，并且由于專業(yè)銀行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓寬和業(yè)務(wù)交叉，各商業(yè)銀行之間普遍存在著競(jìng)爭(zhēng)。

目前，我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：市場(chǎng)份額趨于分散；市場(chǎng)集中度偏高；進(jìn)入退出壁壘偏高；產(chǎn)品差異化程度不足等。

針對(duì)我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題，我們可以采取一系列相關(guān)措施來(lái)完善銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，加快銀行業(yè)的發(fā)展。

第一,強(qiáng)化國(guó)有商業(yè)銀行的改革；

第二,鼓勵(lì)中小銀行的發(fā)展；

第三,營(yíng)造良好的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；

第四,打破行政性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),推進(jìn)有效的競(jìng)爭(zhēng)；

第五,降低政策性壁壘，營(yíng)造多元競(jìng)爭(zhēng)主體；

第六,放寬嚴(yán)格的金融管制，推進(jìn)利率市場(chǎng)化進(jìn)程。

參考文獻(xiàn):

[1]謝地著:《大象與蝴蝶共舞:產(chǎn)業(yè)組織案例分析》.長(zhǎng)春出版社,2003年

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[3]周琴劉彩:中國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)分析.時(shí)代經(jīng)貿(mào),2008年第1期

篇5

關(guān)鍵詞：利率市場(chǎng)化；城市商業(yè)銀行；盈利模式

中圖分類號(hào)：F822 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào):1003－9031(2011)12－0062－03 DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.12.17

商業(yè)銀行的盈利模式是其盈利能力最直接的體現(xiàn)，以不同業(yè)務(wù)為主體的商業(yè)銀行其盈利構(gòu)成不盡相同。我國(guó)“十二五”規(guī)劃中提出，未來(lái)五年將加快推進(jìn)利率市場(chǎng)化步伐，這將對(duì)商業(yè)銀行現(xiàn)有的發(fā)展方式和盈利模式產(chǎn)生不同程度的影響。在利率市場(chǎng)化逐步推進(jìn)的大背景下，由于受人才、技術(shù)及體制等因素的制約，城市商業(yè)銀行會(huì)首當(dāng)其沖地受到?jīng)_擊。因此，有必要分析其現(xiàn)階段的盈利模式在利率市場(chǎng)化條件下所受到的影響，并提出有效的應(yīng)對(duì)措施，以加快盈利模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)盈利能力的可持續(xù)提升。

一、城市商業(yè)銀行盈利模式分析

作為我國(guó)金融體系的補(bǔ)充與完善，自1997年第一家城市商業(yè)銀行成立以來(lái)，時(shí)刻堅(jiān)持自身的市場(chǎng)定位，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，經(jīng)過(guò)14年的發(fā)展，其業(yè)務(wù)規(guī)模，發(fā)展質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益逐年提升，已成為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

以北京銀行為例，北京銀行近4年凈利潤(rùn)、利息凈收入、手續(xù)費(fèi)及傭金收入變動(dòng)情況（見(jiàn)圖1）。

從收入構(gòu)成看，北京銀行近4年利息凈收入、手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入占營(yíng)業(yè)凈收入的比重（見(jiàn)圖2）。

如上述圖1、圖2可以看出，北京銀行2007―2010年中間業(yè)務(wù)發(fā)展較快，無(wú)論是手續(xù)費(fèi)及傭金收入的絕對(duì)值還是占比均呈逐年上升之勢(shì)；但利息凈收入仍是營(yíng)業(yè)凈收入的主要構(gòu)成部分，以傳統(tǒng)存貸利差收入作為其主要收入來(lái)源的盈利格局未有根本性的改觀。可見(jiàn)，以北京銀行為代表的城市商業(yè)銀行是一家以存貸利差為主，中間業(yè)務(wù)收入為輔的規(guī)模效益型傳統(tǒng)發(fā)展模式銀行。

二、利率市場(chǎng)化對(duì)城市商業(yè)銀行盈利模式的可能影響

目前，我國(guó)銀行業(yè)收入80%以上來(lái)源于存貸利差，利差收入占比位居全球之首，而城市商業(yè)銀行的利差收入在國(guó)內(nèi)銀行中亦位居前列[1]。利率全面市場(chǎng)化和傳統(tǒng)的存貸市場(chǎng)同質(zhì)化所帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得銀行利差空間被壓縮。因此，全面、正確分析利率市場(chǎng)化帶來(lái)的影響，主動(dòng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，并及時(shí)有效地把握機(jī)遇，對(duì)保持并促進(jìn)城市商業(yè)銀行的持續(xù)發(fā)展顯得十分迫切和至關(guān)重要。

（一）積極影響

1．有利于城市商業(yè)銀行加快業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟新的利潤(rùn)來(lái)源。城市商業(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，即對(duì)利差收入為主的存貸款業(yè)務(wù)的依賴程度很高，而個(gè)人業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、中小企業(yè)業(yè)務(wù)等新興業(yè)務(wù)收入占總收入的比重較低。據(jù)2010年統(tǒng)計(jì)，我國(guó)城市商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入平均占比不足10%①，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)有商業(yè)銀行18%②、股份制商業(yè)銀行11.43%③和西方商業(yè)銀行40%~50%④的發(fā)展比重。利率市場(chǎng)化帶來(lái)的利差縮窄導(dǎo)致盈利下滑的壓力，將推動(dòng)城市商業(yè)銀行加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型步伐，大力發(fā)展以中間業(yè)務(wù)為主的新興業(yè)務(wù)，避免因利率變化對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)產(chǎn)生的影響，以培植新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

2．有利于城市商業(yè)銀行有效規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)，最大限度降低風(fēng)險(xiǎn)損失。利率市場(chǎng)化給城市商業(yè)銀行帶來(lái)最直接的問(wèn)題就是利率風(fēng)險(xiǎn)，包括利率敏感性缺口風(fēng)險(xiǎn)、利率結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、客戶選擇利率風(fēng)險(xiǎn)。因此，利率風(fēng)險(xiǎn)的加大，一方面催生了創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，為城市商業(yè)銀行加快推出利率衍生工具提供了很大的發(fā)展空間。另一方面，促使城市商業(yè)銀行主動(dòng)加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理，對(duì)由利率變動(dòng)導(dǎo)致的敏感性負(fù)債與敏感性資產(chǎn)之間的敏感性缺口等問(wèn)題，通過(guò)利率調(diào)整使價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，從而改善不利缺口的狀況。

3．有利于城市商業(yè)銀行不斷提高產(chǎn)品自主定價(jià)水平，提高資源的綜合回報(bào)率。利率市場(chǎng)化后，城市商業(yè)銀行可立足自身的市場(chǎng)定位，綜合考慮市場(chǎng)利率變動(dòng)及資金供求狀況、客戶信用差別和項(xiàng)目的回報(bào)率、風(fēng)險(xiǎn)偏好和預(yù)期收益等因素，建立自身的產(chǎn)品定價(jià)模型對(duì)存貸款進(jìn)行控制，并通過(guò)實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)稱的差別化定價(jià)策略來(lái)吸引客戶，增加存貸收益；同時(shí)可充分發(fā)揮城市商業(yè)銀行特點(diǎn)，根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略，將“地緣優(yōu)勢(shì)”與產(chǎn)品定價(jià)結(jié)合起來(lái)，有目的有步驟地對(duì)地區(qū)性龍頭企業(yè)和本行優(yōu)質(zhì)信貸客戶以低利率進(jìn)行介入，以擴(kuò)大城市商業(yè)銀行品牌和市場(chǎng)占有份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

（二）消極影響

1．利率市場(chǎng)化導(dǎo)致利差減小，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入縮水。因?yàn)?，一旦利率完全?shí)行市場(chǎng)化，放開(kāi)對(duì)存貸款的上下限管制，可能就會(huì)出現(xiàn)高息攬存、低息放貸的競(jìng)爭(zhēng)局面，銀行運(yùn)用利率工具競(jìng)爭(zhēng)將成為常態(tài)，勢(shì)必使商業(yè)銀行存貸利差縮小。一方面，在存款增長(zhǎng)放緩的負(fù)利率背景下，由于存款利率的剛性化，導(dǎo)致存款利率下調(diào)的可能性很小，資金成本不僅不會(huì)下降，反而會(huì)有所上升。另一方面，盡管商業(yè)銀行對(duì)中小客戶具有較強(qiáng)的貸款定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，可以在中小企業(yè)業(yè)務(wù)上獲取更高的收益率，但城市商業(yè)銀行現(xiàn)有貸款規(guī)模中大客戶的份額占比較高，中小客戶所占貸款規(guī)模的比重偏低，貸款利率總體上升的幅度有限，使得城市商業(yè)銀行利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小，對(duì)目前傳統(tǒng)的以存貸款利差為主要收入的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生很大沖擊，銀行的持續(xù)發(fā)展將面臨很大的壓力。

2．利率市場(chǎng)化導(dǎo)致利率波動(dòng)頻繁，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。利率市場(chǎng)化最直接的反映就是利率水平的高低完全由市場(chǎng)決定，利率的波動(dòng)使得城市商業(yè)銀行將承擔(dān)更大的利率風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。首先，由于城市商業(yè)銀行在利率管理方面缺乏專業(yè)人才及信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的支撐，加之影響利率水平的因素眾多，利率的不穩(wěn)定性增加，使得城市商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)利率的預(yù)測(cè)和把握的難度增大，利率風(fēng)險(xiǎn)隨之產(chǎn)生。在這利率風(fēng)險(xiǎn)逐步增加的情況下，城市商業(yè)銀行不僅要考慮利率波動(dòng)對(duì)經(jīng)營(yíng)頭寸的影響，還要考慮利率風(fēng)險(xiǎn)對(duì)業(yè)務(wù)策略的影響。其次，利率市場(chǎng)化使得銀行同業(yè)間開(kāi)展直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以最大限度地吸收存款，導(dǎo)致因資金流失而造成的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。大型銀行可憑借其在技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)、品牌、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，大力提高存款利率，迅速擠占中小銀行的存款市場(chǎng)份額，城市商業(yè)銀行將面臨部分資金的流失、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)上升的局面，從而增加了城市商業(yè)銀行流動(dòng)性管理的難度。再者，高利率貸款導(dǎo)致的道德風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)，將增大貸款的違約、信貸質(zhì)量下降的可能性。當(dāng)貸款利率變高時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)低且收益率低的項(xiàng)目會(huì)因高利率而放棄貸款，而風(fēng)險(xiǎn)高且收益率高的項(xiàng)目則為了追求高的利潤(rùn)回報(bào)率而愿意承擔(dān)高的貸款利率，這就會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)高的項(xiàng)目貸款充斥市場(chǎng)，信貸資產(chǎn)質(zhì)量下降，風(fēng)險(xiǎn)增加[2]。

利率市場(chǎng)化后，我國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)期處于利率管制的狀態(tài)將被打破，商業(yè)銀行很難迅速適應(yīng)這種存貸利率完全放開(kāi)的的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。根據(jù)西方等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，存貸利差的放開(kāi)必然會(huì)導(dǎo)致利率水平的上升，利率的不穩(wěn)定性也將隨之增大。在此基礎(chǔ)上，合理預(yù)測(cè)存貸利差變動(dòng)對(duì)城市商業(yè)銀行凈利潤(rùn)的影響，以提前采取有效的應(yīng)對(duì)措施來(lái)防范利率風(fēng)險(xiǎn)，保持銀行持續(xù)的盈利能力顯得十分重要。下面，仍以北京銀行為例，利用利率敏感性缺口分析這一商業(yè)銀行普遍使用的利率風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型來(lái)測(cè)算市場(chǎng)利率變化對(duì)凈利息收入的影響。

從表1分析表明，北京銀行負(fù)債結(jié)構(gòu)失衡較為明顯，資產(chǎn)負(fù)債在總量結(jié)構(gòu)上沒(méi)有保持合理的比例關(guān)系，金融資產(chǎn)總額超過(guò)金融負(fù)債總額389.76億。具體來(lái)說(shuō)，若存貸利率變動(dòng)，則：

從上表可以看出，北京銀行2010年末利率敏感性資產(chǎn)大于利率敏感性負(fù)債總額，敏感性系數(shù)大于1，缺口為正數(shù),如果利率上升凈利息將上升，利率下降凈利息收入將下降。

三、城市商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的主要舉措

1.大力發(fā)展新興業(yè)務(wù)，積極推進(jìn)經(jīng)營(yíng)收益的多元化。在息差收窄擠壓銀行生存空間的不利形勢(shì)下，城市商業(yè)銀行在做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，必須切實(shí)改變主要依靠資金為盈利手段的局面，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，加快發(fā)展中間業(yè)務(wù)等一批新興業(yè)務(wù)，把中間業(yè)務(wù)視為資產(chǎn)、負(fù)債并重的第三大支柱業(yè)務(wù)，努力提高非利息收入占比，進(jìn)一步優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，減少盈利對(duì)利息收入的依賴。順應(yīng)銀行綜合化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，投入充分資源，加快中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新步伐，穩(wěn)步推進(jìn)金融衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。

2．明確新增貸款投向，努力提升信貸資源回報(bào)率。隨著金融市場(chǎng)的完善和投資渠道的增多，大企業(yè)對(duì)銀行的依附性將進(jìn)一步降低，大企業(yè)的融資渠道將變得非常寬泛。尤其是優(yōu)質(zhì)大型企業(yè)對(duì)銀行貸款的需求將逐步降低，以貸款價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)大型客戶的效果將大打折扣。而城市商業(yè)銀行由于受到自身實(shí)力限制，無(wú)論是在貸款規(guī)模還是貸款價(jià)格方面都很難與國(guó)內(nèi)外大型商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)。因此，城市商業(yè)銀行必須根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，加快客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少對(duì)傳統(tǒng)大客戶的過(guò)度依賴，把新增貸款主要投向戰(zhàn)略目標(biāo)客戶，充分把握對(duì)中小客戶議價(jià)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大對(duì)中小企業(yè)的信貸投入，努力提升貸款資源的集約化水平。 3.強(qiáng)化利率風(fēng)險(xiǎn)控制，建立完善的利率風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。由于我國(guó)長(zhǎng)期處于利率管制狀態(tài)，銀行等金融行業(yè)普遍缺乏管理利率風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和能力。在倡導(dǎo)樹(shù)立重視利率風(fēng)險(xiǎn)管理理念，塑造管理風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，增強(qiáng)全員防范利率風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的同時(shí)，城市商業(yè)銀行必須盡快建立有效的利率風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，根據(jù)巴塞爾協(xié)議中關(guān)于銀行穩(wěn)健利率管理的核心原則，合理劃分利率風(fēng)險(xiǎn)管理職責(zé)，把利率風(fēng)險(xiǎn)管理工作具體到部門(mén)和人員，保證在利率管理程序的重要環(huán)節(jié)上分工明確。通過(guò)資產(chǎn)負(fù)債管理和套期保值等方法加強(qiáng)對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)管理，防止銀行利潤(rùn)因自身的資產(chǎn)和負(fù)債在種類、數(shù)量等方面的不匹配而導(dǎo)致的利率風(fēng)險(xiǎn)敞口而蒙受損失。

4.不斷優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步降低營(yíng)業(yè)成本。在拓展新的盈利渠道、擴(kuò)大收入的同時(shí)，必須加快調(diào)整資金來(lái)源結(jié)構(gòu)，盡最大限度控制營(yíng)業(yè)成本。目前，城市商業(yè)銀行的資金來(lái)源主要是存款，成本相對(duì)較高。因此，為合理降低資金成本，可通過(guò)對(duì)負(fù)債的主動(dòng)管理改善資金來(lái)源渠道。加強(qiáng)與信托投資公司、證券公司、信用社、農(nóng)發(fā)行、保險(xiǎn)公司等同業(yè)合作，廣泛開(kāi)展在資金結(jié)算、現(xiàn)金、代收代付、資金存放等業(yè)務(wù)。同時(shí)積極開(kāi)辟、拓展與創(chuàng)投、風(fēng)投、小額貸款公司、擔(dān)保公司等新興合作，促使同業(yè)存款不斷增長(zhǎng)。通過(guò)發(fā)行CDS、金融債券、回購(gòu)協(xié)議等債務(wù)工具，主動(dòng)從金融市場(chǎng)借入資金，形成具有可自主控制的、成本較低的資金來(lái)源，以減輕對(duì)企業(yè)存款、儲(chǔ)蓄存款的依賴，降低內(nèi)部營(yíng)業(yè)成本，緩解息差收窄可能造成銀行利潤(rùn)縮水的局面。

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篇6

利率市場(chǎng)化是我國(guó)深化金融體制改革的必由之路，是繼商業(yè)銀行上市后的“”。作為金融界的重要制度性變革，我國(guó)的“十二五”規(guī)劃已經(jīng)明確提出要穩(wěn)步推進(jìn)利率市場(chǎng)化改革，利率市場(chǎng)化必將對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。利率市場(chǎng)化有利于提高商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理水平與核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也對(duì)我國(guó)中小商業(yè)銀行帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文在梳理我國(guó)利率市場(chǎng)化改革發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，站在中小商業(yè)銀行的角度上，探討對(duì)其帶來(lái)的積極影響與消極影響，并得出相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】

利率市場(chǎng)化；中小商業(yè)銀行；中小企業(yè)；利率風(fēng)險(xiǎn)

一、利率市場(chǎng)化內(nèi)涵

利率市場(chǎng)化是指利率由金融市場(chǎng)交易主體依據(jù)市場(chǎng)供求決定，也就是金融市場(chǎng)參與者在市場(chǎng)上融資的利率水平由市場(chǎng)資金供求關(guān)系決定。它包括利率決定、利率結(jié)構(gòu)、利率傳導(dǎo)和利率管理的市場(chǎng)化。利率市場(chǎng)化主要內(nèi)容：一是利率由金融市場(chǎng)的交易主體自主決定。二是同業(yè)拆借利率或短期國(guó)債利率成為市場(chǎng)利率的基本參考。三是利率的數(shù)量結(jié)構(gòu)、期限結(jié)構(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)由市場(chǎng)自發(fā)選擇。四是政府或央行在利率產(chǎn)生過(guò)程中扔發(fā)揮重要作用。

二、利率市場(chǎng)化進(jìn)程

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)堅(jiān)定不移地推進(jìn)利率市場(chǎng)化改革，并堅(jiān)持先外幣、后本幣；先貸款、后存款；先長(zhǎng)期、大額，后短期、小額的總體思路穩(wěn)步推進(jìn)。經(jīng)過(guò)20年的探索和實(shí)踐，我國(guó)利率市場(chǎng)化改革取得了歷史性的成就，貨幣市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)債券市場(chǎng)利率、同業(yè)拆借利率、貼現(xiàn)利率實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)定價(jià)，外幣利率市場(chǎng)化基本完成，金融機(jī)構(gòu)的貸款利率除保留房貸利率0.7倍的下限之外已完全放開(kāi)管制，存款利率也僅保留了上浮的上限。利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快，大大提升了實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化利率融資的比重。

三、利率市場(chǎng)化對(duì)中小商業(yè)銀行的影響

利率市場(chǎng)化擴(kuò)大了利率浮動(dòng)空間，使中小商業(yè)銀行擁有了利率決定權(quán)，增強(qiáng)了中小商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)客戶通常將信貸資金投入到收益性高的項(xiàng)目，給銀行帶來(lái)主要的利潤(rùn)來(lái)源。利率市場(chǎng)化下，中小商業(yè)銀行可以自主安排信貸資金投向，增強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的投資力度，實(shí)現(xiàn)信貸資金的優(yōu)化配置，提高資金使用效率。我國(guó)商業(yè)銀行長(zhǎng)期在管制利率體制之下經(jīng)營(yíng)，利率不能充分發(fā)揮激勵(lì)作用，銀行通常管理好自己的存貸款，抵押擔(dān)保，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。而當(dāng)利率市場(chǎng)化不斷深化后，定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大，自主經(jīng)營(yíng)程度提高，為了爭(zhēng)取客戶，增加盈利，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。定價(jià)成為了一個(gè)十分關(guān)鍵的因素。特別對(duì)中小商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，必須根據(jù)市場(chǎng)的形勢(shì)和自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中尋找突破點(diǎn)，為自己的經(jīng)營(yíng)決策負(fù)責(zé)，不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平，在競(jìng)爭(zhēng)中取得進(jìn)步。

利率市場(chǎng)化將會(huì)使中小商業(yè)銀行面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)管理壓力：一是利率風(fēng)險(xiǎn)，利率市場(chǎng)化后，由于利率的期限結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，中小商業(yè)銀行在利率管理人才與技術(shù)工具方面的不足，使中小商業(yè)銀行對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和控制更加困難；二是操作風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于中小商業(yè)銀行而言，在利率市場(chǎng)化的條件下，如果片面追求短期收益，可能會(huì)出現(xiàn)貸款管理弱化，如貸款前調(diào)查不深入不全面，貸款審批不嚴(yán)格，貸后監(jiān)管不到位等現(xiàn)象，導(dǎo)致中小商業(yè)銀行增加操作風(fēng)險(xiǎn)，為銀行埋下信用風(fēng)險(xiǎn)隱患，降低銀行信貸的資產(chǎn)質(zhì)量。

四、中小商業(yè)銀行的對(duì)策及建議

中小商業(yè)銀行要爭(zhēng)取認(rèn)清利率風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)管控，同時(shí)加強(qiáng)信用風(fēng)險(xiǎn)的管理。在利率市場(chǎng)化過(guò)程中，進(jìn)行自身的利率風(fēng)險(xiǎn)控制的建設(shè)，制定適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管理政策和程序，建立利率風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和衡量系統(tǒng)、利率風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)、利率處理系統(tǒng)和利率管理信息系統(tǒng)等，全面提升自身風(fēng)險(xiǎn)管理和應(yīng)對(duì)能力。

在利率市場(chǎng)條件下，中小商業(yè)銀行應(yīng)建立更科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制。首先要考慮資金供求、效益、競(jìng)爭(zhēng)策略等因素，確定基準(zhǔn)利率，根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理水平，授予相應(yīng)價(jià)格浮動(dòng)權(quán)利。其次要針對(duì)不同產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，確定其定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略、定價(jià)方法等。再次，要根據(jù)不同客戶帶來(lái)的收益確定差別定價(jià)。最后，合理確定銀行內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格。

中小銀行應(yīng)從存貸利差的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向存貸利差和中間業(yè)務(wù)并重的軌道上來(lái)，通過(guò)培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從資本消耗型業(yè)務(wù)向資本節(jié)約型業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升中間業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)和金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入占比，防范利率風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，與大型銀行相比，中小商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和資產(chǎn)規(guī)模上都不具有競(jìng)爭(zhēng)力。但是，中小商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)審批速度更快，地緣和區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，相對(duì)而言對(duì)地方市場(chǎng)比較熟悉，在合規(guī)經(jīng)營(yíng)的前提下應(yīng)充分借助于地方政府的大力支持，發(fā)展地方項(xiàng)目，提高中小商業(yè)銀行的整體盈利能力。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

隨著經(jīng)濟(jì)不斷地被改革，我國(guó)資本主義市場(chǎng)正被慢慢的建立起來(lái)，在進(jìn)行資源配置的過(guò)程當(dāng)中其所起的作用開(kāi)始越來(lái)越大，并在當(dāng)前社會(huì)中取得了前所未有的發(fā)展。我國(guó)資本市場(chǎng)的不斷發(fā)展能不能有效地克服自身存在的缺陷，能不能使我國(guó)的融資現(xiàn)象得到緩解，能不能使企業(yè)的投資行為得到改善，這些問(wèn)題都有待于在今后的實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)。本文將主要分析的是不斷發(fā)展的資本市場(chǎng)將會(huì)對(duì)企業(yè)的投融資行為所產(chǎn)生的影響進(jìn)行理論分析。

【關(guān)鍵詞】

資本市場(chǎng);投融資行為;理論分析

1.資本市場(chǎng)發(fā)展對(duì)企業(yè)融資約束產(chǎn)生影響進(jìn)行的理論分析

1.1信貸可得性原理

這種理論認(rèn)為資金的價(jià)格不是影響企業(yè)融資的決定性因素，資金的可得性才能夠?qū)ζ髽I(yè)的融資起決定性的作用。即使在資本市場(chǎng)中沒(méi)有信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，公司也同樣會(huì)面臨外部融資的約束。在一些信貸額受到控制的國(guó)家中這種現(xiàn)象表現(xiàn)得極為嚴(yán)重，信貸管制的內(nèi)容包含了價(jià)格管制以及數(shù)量管制這兩種管制方式。如圖一所示，某一國(guó)家在管制信貸數(shù)量的過(guò)程中，企業(yè)實(shí)際上能夠獲得OA的融資額度，但是企業(yè)所需要的實(shí)際融資額度是OB，這樣一來(lái)，融資額度就受到了限制，CD就是企業(yè)融資約束的外部溢價(jià)。再如圖二所示，表示的是某一國(guó)家進(jìn)行的價(jià)格管制，在這樣的情況下，企業(yè)能夠獲得OA的實(shí)際資金，可是企業(yè)的實(shí)際對(duì)于資金的需求量是OB，企業(yè)同樣會(huì)受到外部融資的約束，產(chǎn)生了AB的融資差額。

1.2信息不對(duì)稱原理

信息具有非對(duì)稱性是企業(yè)融資約束的主要來(lái)源之一。企業(yè)和融資供給方的信息存在著不對(duì)稱的現(xiàn)象，企業(yè)對(duì)于自身的經(jīng)營(yíng)狀況了解得很清楚。但是融資供給方不僅沒(méi)有清楚的了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，而且很難有效地掌握投資項(xiàng)目中所存在的一些不確定因素。所以，融資供給方將會(huì)以高于市場(chǎng)平均水平或者就以市場(chǎng)平均水平作為基礎(chǔ)對(duì)企業(yè)進(jìn)行融資，這樣就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨融資約束。不斷發(fā)展的資本市場(chǎng)能夠有效地使企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的成本降低，促使金融中間之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，促使中介能夠挖掘出更多的企業(yè)信息，對(duì)投資者進(jìn)行有效地引導(dǎo)，使他們能夠?qū)①Y金投放到一些被低估卻具有高質(zhì)量的企業(yè)當(dāng)中，有效地避免因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱而引起在資本市場(chǎng)中充斥著劣等企業(yè)的現(xiàn)象。因此，我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展有效地降低了企業(yè)融資約束。

1.3交易成本原理

如果要對(duì)交易成本進(jìn)行具體區(qū)分，其應(yīng)該包括的是違約成本、決策成本、議價(jià)成本、信息成本以及搜尋成本等。當(dāng)然同樣能夠?qū)⒔灰壮杀痉殖墒虑敖灰壮杀疽约笆潞蠼灰壮杀具@兩種類型。企業(yè)在融資之前，將會(huì)在搜尋、議價(jià)以及決策等方面花費(fèi)成本，然而融資提供方將會(huì)在信息、議價(jià)以及決策方面花費(fèi)成本。如果企業(yè)融資獲得成功，融資的提供方還需要花費(fèi)監(jiān)督成本。但是假如企業(yè)融資中發(fā)生了違約的現(xiàn)象，那么融資的提供方還需要花費(fèi)違約成本。所以，和內(nèi)源融資相比較來(lái)看，企業(yè)在進(jìn)行外部融資中會(huì)因?yàn)榻灰壮杀径a(chǎn)生約束。影響交易成本的主要因素有限理性、不確定性和信息的不對(duì)稱性。不管是企業(yè)還是個(gè)人在進(jìn)行交易的過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生限理性的行為，在對(duì)企業(yè)或者是個(gè)人利益進(jìn)行追求的同時(shí)，所采用的策略并不是最優(yōu)的，所以產(chǎn)生了交易成本。除此之外，因?yàn)榻灰渍咧g存在著信息不對(duì)稱的問(wèn)題，所以就會(huì)增加交易過(guò)程中的信息搜尋成本。不難發(fā)現(xiàn)，不斷發(fā)展的資本市場(chǎng)將大量的交易信息提供給交易的雙方，這就有效地降低了融資雙方搜尋信息的成本。同時(shí)，資本市場(chǎng)的發(fā)展還為許多交易提供了比較規(guī)范的交易程序，從而使融資雙方的議價(jià)成本得到了降低。資本市場(chǎng)發(fā)展利用了降低交易成本的手段，使企業(yè)外部融資約束得到了緩解。

2.企業(yè)融資約束對(duì)企業(yè)投資所產(chǎn)生的影響進(jìn)行理論分析

2.1債務(wù)積壓理論

債務(wù)積壓的相關(guān)理論表述為，被實(shí)施了信貸配給，不能得到融資的公司往往都是那種資產(chǎn)規(guī)模較小并且抵押資產(chǎn)較少的公司，那些規(guī)模比較大的公司，因?yàn)閾碛休^大的資產(chǎn)量，所以就會(huì)相應(yīng)具有較強(qiáng)的債務(wù)擔(dān)負(fù)能力，一般就不會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。然而，當(dāng)企業(yè)的負(fù)債額過(guò)大的時(shí)候，債務(wù)積壓的不良想象就會(huì)很容易產(chǎn)生，從而對(duì)企業(yè)的投資產(chǎn)生影響。具體而言，就是當(dāng)企業(yè)的投資受到債務(wù)的阻礙時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)債務(wù)積壓的現(xiàn)象。就一些規(guī)模較大的公司而言，假如負(fù)債額度過(guò)大，那么其投資中新增的收益在以后將會(huì)全部被債權(quán)人進(jìn)行享用，為了保障現(xiàn)有股東的利益，公司的管理者將不再增加投資，這樣一來(lái)，很容易就會(huì)產(chǎn)生投資不足的現(xiàn)象。

2.2理論

理論指的是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)企業(yè)者和債權(quán)人、股東之間的利益最大化的效益函數(shù)出現(xiàn)了偏差，這就造成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和債權(quán)人、股東之間在利益方面產(chǎn)生了沖突，通常來(lái)說(shuō)，為了將雙方利益最大化這一目標(biāo)的偏差加以改善，就必須監(jiān)督契約的實(shí)施，對(duì)于成本的監(jiān)督以及實(shí)施構(gòu)成了“成本”，這將對(duì)公司的發(fā)展形成阻礙作用。假設(shè)某公司現(xiàn)在有兩個(gè)投資機(jī)會(huì)分別是A投資和B投資，A投資具有較低的風(fēng)險(xiǎn)，并且能夠較為確定將來(lái)的現(xiàn)金流，但是預(yù)期項(xiàng)目成功之后會(huì)取得較低的收益。B投資與其相反，項(xiàng)目具有較高的風(fēng)險(xiǎn)，具有較大的不確定性，但是預(yù)期項(xiàng)目成功之后能夠獲得較高的收益。企業(yè)面臨外部資金約束。

第一種情況：假設(shè)公司經(jīng)營(yíng)者受到了有效股權(quán)的激勵(lì)，那么其就擁有與股東相同的利益最大化的函數(shù)效用。在這種情況下就可以考慮給A投資項(xiàng)目進(jìn)行融資，公司則側(cè)重于股權(quán)融資。第二種情況：假設(shè)公司的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有受到良好股權(quán)的激勵(lì)，那么其就擁有與股東差異較大的利益最大化函數(shù)效用。如果公司被經(jīng)營(yíng)的比較好，公司擁有充沛的內(nèi)部現(xiàn)金流，經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)因?yàn)楣緭碛谐渑娴默F(xiàn)金流而在凈現(xiàn)值為負(fù)的項(xiàng)目上進(jìn)行投資，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模得以擴(kuò)大，使個(gè)人效用的最大化得以實(shí)現(xiàn)，這樣就會(huì)造成投資過(guò)度以及融資約束在企業(yè)中同時(shí)出現(xiàn)，所以不管是為A投資還是B投資進(jìn)行融資，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者采用的都將會(huì)是股權(quán)融資。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：利率市場(chǎng)；核心企業(yè)；供應(yīng)鏈

中圖分類號(hào)：F832.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）08-0006-02

首先讓我們來(lái)看兩組數(shù)據(jù)：

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月底，全國(guó)工商登記的中小企業(yè)從數(shù)量上已達(dá)到5204.64萬(wàn)戶，其中中小企業(yè)達(dá)1308.57萬(wàn)戶，個(gè)體工商戶達(dá)3896.07萬(wàn)戶，中小企業(yè)的數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的95%以上。這些中小企業(yè)提供了近80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，完成了75%以上的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，納稅額占到國(guó)家稅收總額的50%左右，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值相當(dāng)于我國(guó)GDP的60%。中小企業(yè)面臨的是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，具有靈活、高效等特點(diǎn)，能有效引導(dǎo)了資源配置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康增長(zhǎng)。中小企業(yè)大量存在，并在我國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。根據(jù)中華全國(guó)工商聯(lián)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)規(guī)模以下企業(yè)中有90%的企業(yè)沒(méi)有和銀行發(fā)生過(guò)任何借貸關(guān)系，而微小企業(yè)中95%沒(méi)有和銀行發(fā)生過(guò)任何借貸關(guān)系。

截至13年6月，我國(guó)四大行國(guó)內(nèi)個(gè)人活期存款余額就達(dá)到10.35萬(wàn)億元，活期存款的利率為0.35%，而貨幣基金的平均收益接近4%，13年下半年至14年初經(jīng)常甚至超過(guò)5%。貨幣基金的收益超過(guò)活期利息的10多倍?！坝囝~寶”自13年6月13日開(kāi)通存款業(yè)務(wù)以來(lái)，9個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)規(guī)模超過(guò)4000億，通過(guò)天弘貨幣基金進(jìn)行運(yùn)作，七天年化收益率一度超過(guò)7%，目前仍在5.6%以上。

第一個(gè)例子說(shuō)明，數(shù)量巨大，并且在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用的中小企業(yè)無(wú)法取得貸款，不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資源的有效配置。究其原因，主要是以下三個(gè)方面：

（1）中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的高風(fēng)險(xiǎn)性與銀行放貸的審慎性原則顯著沖突，從世界范圍內(nèi)來(lái)看，中小企業(yè)獲得貸款的成本和數(shù)量都受到了很大限制。

（2）傳統(tǒng)的抵押模式阻礙了輕資產(chǎn)企業(yè)獲得貸款。我國(guó)銀行業(yè)目前仍然是依靠抵押來(lái)獲取安全性的老思路，因此重資產(chǎn)的大型企業(yè)、資金狀況良好的企業(yè)往往容易獲得貸款，而最需要資金支持的中小微企業(yè)往往因?yàn)榈盅何锊蛔銦o(wú)法取得貸款。

（3）金融的定價(jià)機(jī)制比較紊亂。2011年以來(lái)貨幣環(huán)境總體穩(wěn)中偏緊，并且這種狀態(tài)在2014年將延續(xù)。數(shù)量工具控制下，大企業(yè)貸款具有天然優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于利率水平整體較低，小企業(yè)在資金使用效率、資金價(jià)格上與大企業(yè)的差異無(wú)法得到充分體現(xiàn)。

第二個(gè)例子說(shuō)明，利率市場(chǎng)化以及互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使得銀行面臨成本提升的壓力。在以往的模式下，金融機(jī)構(gòu)堅(jiān)持審慎原則，仍然把貸款資源配置大幅傾向大中型企業(yè)；而當(dāng)前，利率市場(chǎng)化改革方向以及互聯(lián)網(wǎng)金融迅速正發(fā)展倒逼銀行進(jìn)行改革。貸款利率下限已經(jīng)放開(kāi)，未來(lái)存款利率市場(chǎng)化將進(jìn)一步壓縮銀行的凈息差，直接影響銀行的盈利能力。銀行的出路在于增加非利息收入和把貸款投向其更有定價(jià)能力的中小型企業(yè)。由于目前國(guó)內(nèi)銀行非利息收入占比很小的現(xiàn)狀短期內(nèi)無(wú)法改變（2013年中國(guó)銀行業(yè)非利息收入占比21.5%），向中小型企業(yè)提供貸款成了銀行業(yè)應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化帶來(lái)凈息差收窄的重要選擇。歐洲和美國(guó)的大型銀行正是通過(guò)向中小型企業(yè)提供貸款和服務(wù)，提升定價(jià)能力，使得凈息差大大高于我國(guó)。（2010年美國(guó)銀行業(yè)凈息差3.7%，遠(yuǎn)超我國(guó)同期的2.5%以及2013年的2.68%）

然而，由于中小企業(yè)未建立征信系統(tǒng)，且單筆業(yè)務(wù)量小，在信息不對(duì)稱的情況下，銀行對(duì)中小企業(yè)的貸款需要經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研論證，耗費(fèi)大量的交易成本。并且即使花費(fèi)高昂的成本也無(wú)法保證貸款的安全，此類貸款的高風(fēng)險(xiǎn)性與銀行的審慎原則是相悖的。因此，我國(guó)銀行業(yè)陷入了這樣的窘境：一方面在利率市場(chǎng)化趨勢(shì)下銀行需要開(kāi)拓定價(jià)能力較強(qiáng)的中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)來(lái)增強(qiáng)盈利能力，另一方面，中小企業(yè)雖然數(shù)量眾多、作用重要但普遍資產(chǎn)較輕、風(fēng)險(xiǎn)較高，與銀行貸款的審慎性不符。而設(shè)計(jì)合理的供應(yīng)鏈金融模式正是解決這一困境的良方。

供應(yīng)鏈金融是指核心企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游中小企業(yè)以及第三方物流機(jī)構(gòu)，利用各自優(yōu)勢(shì)，整合信息流、物流狀況，使信息充分流轉(zhuǎn)，最終形成新增的、低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)合作，從而使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更高效運(yùn)轉(zhuǎn)的一種綜合性金融解決方案。

站在銀行角度，供應(yīng)鏈金融是銀行的一種業(yè)務(wù)模式，銀行依托核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈上物流、資金流的控制規(guī)避供應(yīng)鏈單一企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)，為核心企業(yè)和上下游多個(gè)企業(yè)提供靈活運(yùn)用的金融產(chǎn)品和服務(wù)；站在供應(yīng)鏈各企業(yè)角度，供應(yīng)鏈金融是供應(yīng)鏈上個(gè)企業(yè)利用銀行提供的金融服務(wù)，滿足自身資金周轉(zhuǎn)需要并維持供應(yīng)鏈的正常運(yùn)作；站在電子交易平臺(tái)服務(wù)商的角度，供應(yīng)鏈金融的解決方案是由提供貿(mào)易融資的金融機(jī)構(gòu)、核心企業(yè)自身，以及將貿(mào)易雙方和金融機(jī)構(gòu)之間的信息有效連接的技術(shù)平臺(tái)提供商組合而成。技術(shù)平臺(tái)的作用是實(shí)時(shí)提供供應(yīng)鏈活動(dòng)中能夠觸發(fā)融資的信息按鈕，比如訂單的簽發(fā)、按進(jìn)度的階段性付款、供應(yīng)商管理庫(kù)存的入庫(kù)、存貨變動(dòng)、指定貨代收據(jù)的傳遞、買(mǎi)方確認(rèn)發(fā)票項(xiàng)下的付款責(zé)任等。

在整個(gè)供應(yīng)鏈中，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、規(guī)模較大的核心企業(yè)因其強(qiáng)勢(shì)地位，往往在交貨、價(jià)格、帳期等貿(mào)易條件方面對(duì)上下游配套企業(yè)要求苛刻，從而給這些企業(yè)造成了巨大的壓力，而上下游配套企業(yè)恰恰大多是中小企業(yè)，難以從銀行融資，結(jié)果最后造成資金鏈?zhǔn)志o張，整個(gè)供應(yīng)鏈出現(xiàn)失衡。供應(yīng)鏈金融最大的特點(diǎn)就是在供應(yīng)鏈中尋找出一個(gè)大的核心企業(yè)，以核心企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，為供應(yīng)鏈提供金融支持。

然而我們發(fā)現(xiàn)，一般意義上的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)只是使得部分中小企業(yè)貸款成為可能，實(shí)際操作中，雖然得到了核心企業(yè)的擔(dān)保，以及更加充分的信息，銀行依然面臨信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。因此，當(dāng)前的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)主要在抵押品價(jià)值估算方便、變現(xiàn)能力強(qiáng)的鋼鐵、汽車(chē)、家電等大宗商品領(lǐng)域，希冀通過(guò)抵押物的變現(xiàn)能力來(lái)減輕流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，由于不直接參與產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，銀行得到的信息總是不充分的，因此，銀行應(yīng)該跳出依靠抵押品來(lái)保證安全性的老思路，依靠取得充分的信息，通過(guò)價(jià)值成長(zhǎng)判斷來(lái)保障貸款的安全性。獲取充分信息的最佳途徑就是讓業(yè)務(wù)的直接參與者核心企業(yè)深度參與該業(yè)務(wù)，把產(chǎn)業(yè)鏈中最有話語(yǔ)權(quán)、信息掌握最充分的核心企業(yè)利益與供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)深度捆綁起來(lái)。擁有充分的信息后，銀行的利益保障不再僅僅依賴于流動(dòng)性好的抵押品，從而，在供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的行業(yè)拓展上也可以大幅放開(kāi)。

我們?cè)O(shè)計(jì)了一種簡(jiǎn)單、安全的解決方案――核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融模式（如下圖）：銀行以低于市場(chǎng)利率的利率貸款給核心企業(yè)，核心企業(yè)再將該筆貸款以委托貸款的形式委托該銀行以較高的利息貸款給需要資金的供應(yīng)商和經(jīng)銷商，在此過(guò)程中銀行收取一定的手續(xù)費(fèi)。

1.銀行以低于市場(chǎng)的利率向核心企業(yè)貸款

2.核心企業(yè)向銀行申請(qǐng)委托貸款

3.銀行以委托貸款的形勢(shì)將該筆資金貸給核心企業(yè)的上游供應(yīng)商

4.銀行以委托貸款的形勢(shì)將該筆資金貸給核心企業(yè)的下游經(jīng)銷商

5.核心企業(yè)掌握上游供應(yīng)商的資信情況，并要求上游企業(yè)進(jìn)行應(yīng)收賬款抵押

6.核心企業(yè)了解下游經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況，并要求下游經(jīng)銷商進(jìn)行貨物、單據(jù)抵押

如上圖所示，整個(gè)供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)中，核心企業(yè)資信狀況優(yōu)秀，但本身不需要貸款，而上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商屬于輕資產(chǎn)中小企業(yè)，不符合貸款要求，但急需資金支持，一般情況下只能通過(guò)民間融資，但成本高昂。通過(guò)核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)模式，參與業(yè)務(wù)的多方都能受益。

1.銀行方面。銀行僅僅需要與核心企業(yè)發(fā)生直接信貸關(guān)系，核心企業(yè)資信優(yōu)良，擔(dān)保充足，各類審批手續(xù)簡(jiǎn)單便捷。雖然貸款的利率低于市場(chǎng)水平，但貸款安全性很高，低于市場(chǎng)的利率部分也能通過(guò)委托貸款的手續(xù)費(fèi)得到補(bǔ)償；

2.核心企業(yè)方面。由于核心企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商具有較高的掌控力，并且對(duì)其資信狀況、經(jīng)營(yíng)狀況非常清楚，委托貸款業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)可控，通過(guò)這筆業(yè)務(wù)，核心企業(yè)可以獲得一定的資金收益。同時(shí)，與上下游的貸款業(yè)務(wù)加強(qiáng)了多方的聯(lián)系，強(qiáng)化了合作關(guān)系。并且為供應(yīng)商提供資金，可以改善其資金不足導(dǎo)致的效率低，供應(yīng)不足、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等狀況，為經(jīng)銷商提供資金支持可以提升其渠道拓展能力，批量進(jìn)貨能力，從而促進(jìn)核心企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，增加企業(yè)效益。

3.上下游中小企業(yè)方面。由于規(guī)模偏小、風(fēng)險(xiǎn)較高，資金問(wèn)題往往只能通過(guò)民間借貸解決，成本非常高。通過(guò)核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，一方面得到資金支持且成本更低，另一方面，可以加強(qiáng)與核心企業(yè)的合作關(guān)系，促進(jìn)長(zhǎng)期合作共同發(fā)展。

由此可見(jiàn)，在利率市場(chǎng)化的形勢(shì)下，核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融模式可以為銀行以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)價(jià)值增值。

參考文獻(xiàn)：

[1]王衛(wèi)東.A白酒企業(yè)建立供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的可行性分析.河海大學(xué)MBA畢業(yè)論文.

篇9

自商業(yè)銀行產(chǎn)生以來(lái)其在各國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和金融活動(dòng)中就扮演者重要角色，從最早通過(guò)吸收存款和發(fā)放貸款獲得利差而獲取經(jīng)濟(jì)利益到目前為個(gè)人和企業(yè)提供理財(cái)及金融服務(wù)，在功能上不斷多樣化和完善化而構(gòu)成銀行獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是在銀行規(guī)模和功能不斷擴(kuò)大和完善的同時(shí)其可能遭受的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)沖擊及面臨信用風(fēng)險(xiǎn)，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)的概率也增加了，這就需要銀行自身管理層及銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠有效的對(duì)銀行風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和控制從而避免銀行出現(xiàn)危機(jī)以及出現(xiàn)危機(jī)時(shí)帶來(lái)的影響和沖擊能夠得到有效的控制。關(guān)于提出對(duì)銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管最早是由巴塞爾協(xié)議提出并且后期確定了一系列計(jì)算銀行所面臨風(fēng)險(xiǎn)的各種準(zhǔn)則它的一個(gè)大致的演進(jìn)過(guò)程就是由最早提出從體制外對(duì)銀行進(jìn)行監(jiān)管并為銀行提供一個(gè)良好地競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)銀行體制內(nèi)的監(jiān)管以及強(qiáng)化銀行內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)控制。最近在2010年出臺(tái)的巴塞爾協(xié)議Ⅲ在強(qiáng)調(diào)銀行必須堅(jiān)持保證資本充足率和加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)提出了銀行應(yīng)該建立內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)機(jī)制以及完善信息披露強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)銀行的約束機(jī)制。這對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行走向國(guó)際化和專業(yè)化提出了更高的要求。

此外，目前隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和金融市場(chǎng)化和多元化的進(jìn)程不斷加快，中國(guó)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到一定程度上的沖擊且對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式和管理水平提出了更大的挑戰(zhàn)。目前雖然我國(guó)還未實(shí)現(xiàn)利率的市場(chǎng)化以及銀行業(yè)受?chē)?guó)家政策保護(hù)仍然處于壟斷行業(yè)，但是在金融和銀行服務(wù)業(yè)逐漸對(duì)外開(kāi)放的同時(shí)銀行業(yè)未來(lái)也必然會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)開(kāi)放，所以在金融市場(chǎng)化沖擊的條件下中國(guó)商業(yè)銀行必然會(huì)受影響。且中國(guó)商業(yè)銀行在風(fēng)險(xiǎn)控制和制度管理方面與大型的國(guó)際銀行相比仍然存在一定差距且由于中國(guó)目前還未建立存款保險(xiǎn)制度中國(guó)商業(yè)銀行一旦受到市場(chǎng)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的沖擊而產(chǎn)生信用風(fēng)險(xiǎn)引起投資者和儲(chǔ)蓄者的恐慌造成銀行擠兌和倒閉會(huì)對(duì)整個(gè)國(guó)家的金融和經(jīng)濟(jì)體系產(chǎn)生巨大的沖擊。所以金融市場(chǎng)化理論及其對(duì)我國(guó)金融及經(jīng)濟(jì)影響的研究成為目前學(xué)者研究的熱點(diǎn)，而金融市場(chǎng)化的理論研究最早可以追溯至20世紀(jì)70年代麥金農(nóng)和肖在研究發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)問(wèn)題時(shí)提出的金融深化理論。但是目前關(guān)于金融市場(chǎng)化對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的影響的研究主要集中于對(duì)銀行效率、資產(chǎn)負(fù)債管理、金融創(chuàng)新和金融生態(tài)建設(shè)方面。陳邦強(qiáng)等（2007）實(shí)證研究了1978-2005年間中國(guó)金融市場(chǎng)化進(jìn)程中金融結(jié)構(gòu)、政府行為、金融開(kāi)放與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)中國(guó)金融市場(chǎng)化在短期內(nèi)未能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有效的促進(jìn)了金融中介的市場(chǎng)化說(shuō)明金融市場(chǎng)化對(duì)商業(yè)銀行效率和質(zhì)量的提高并不顯著同時(shí)也表明我國(guó)金融市場(chǎng)化的程度并不高；景文宏（2011）則從地域角度考慮實(shí)證分析了不同地區(qū)的金融市場(chǎng)化指數(shù)和金融效率指數(shù)發(fā)現(xiàn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)金融市場(chǎng)化和金融效率之間存在長(zhǎng)期均衡關(guān)系也即金融市場(chǎng)化會(huì)對(duì)金融效率產(chǎn)生長(zhǎng)期影響；吳曉靈（2013）認(rèn)為在中央銀行逐步放松對(duì)商業(yè)銀行信貸規(guī)模的控制以及加快利率和匯率市場(chǎng)化進(jìn)程的條件下商業(yè)銀行應(yīng)該建立有效的以資本管理為先導(dǎo)的資產(chǎn)負(fù)債管理體系。此外也有學(xué)者研究利率市場(chǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行金融創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)管理及金融生態(tài)建設(shè)的影響以及商業(yè)銀行應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。但是對(duì)于金融市場(chǎng)化對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等的實(shí)證分析目前仍然較少。

由于金融市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)的一個(gè)必要條件是必須實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化，所以金融市場(chǎng)化的一個(gè)重要表現(xiàn)就是利率市場(chǎng)化，而商業(yè)銀行主要是依靠吸收存款和發(fā)放貸款而獲利的所以利率市場(chǎng)化可能對(duì)商業(yè)銀行利潤(rùn)和收益造成影響進(jìn)而有可能導(dǎo)致資產(chǎn)波動(dòng)加大銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)。所以本文主要通過(guò)建立關(guān)于利率波動(dòng)率和銀行股票收益波動(dòng)率的ECC-MGARCH模型考慮由利率市場(chǎng)化導(dǎo)致的利率波動(dòng)加劇對(duì)商業(yè)銀行資產(chǎn)波動(dòng)率的影響進(jìn)而基于KMV模型分析利率市場(chǎng)化可能對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的影響。

二、實(shí)證分析

（一）模型介紹

KMV模型是通過(guò)將公司股權(quán)價(jià)值看作一個(gè)上市公司資產(chǎn)價(jià)值的看漲期權(quán)，其執(zhí)行價(jià)格為公司的負(fù)債價(jià)值即投資者持有一份以公司債務(wù)面值為執(zhí)行價(jià)格，以公司資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值為標(biāo)的歐式看漲期權(quán)，如果負(fù)債到期時(shí)公司資產(chǎn)價(jià)值高于其債務(wù)價(jià)值，公司償還其債務(wù)（執(zhí)行期權(quán)），投資者獲得股東權(quán)益，否則公司選擇違約（放棄執(zhí)行期權(quán)）。但是在實(shí)際模型計(jì)算過(guò)程中由于公司存在短期負(fù)債和長(zhǎng)期負(fù)債，兩種負(fù)債給公司的信用風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的壓力不同，所以一般選擇的違約點(diǎn)也即（債務(wù)價(jià)值）并不等于總的債務(wù)而是選擇流動(dòng)性負(fù)債加上一定比例（0.7654①）的長(zhǎng)期負(fù)債，用公式表示如下：

D=STD+0.7654LTD

股權(quán)價(jià)值等于期權(quán)價(jià)格（基于B-S期權(quán)定價(jià)公式）即：

違約距離表示標(biāo)準(zhǔn)化后銀行價(jià)值偏離違約點(diǎn)的程度，而違約概率是在服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布下的負(fù)向違約距離的概率。由此可知，要測(cè)算利率市場(chǎng)化對(duì)上市商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的影響，必須測(cè)算出利率市場(chǎng)化對(duì)上市商業(yè)銀行股票收益波動(dòng)的影響進(jìn)而影響資產(chǎn)價(jià)值及其波動(dòng)率從而對(duì)銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響，下面將詳細(xì)闡述實(shí)證方法。

（二）實(shí)證方法、假設(shè)及數(shù)據(jù)選取

由于利率市場(chǎng)化突出表現(xiàn)為利率將及時(shí)顯著的表現(xiàn)為貨幣市場(chǎng)上供求的變化因此利率波動(dòng)加劇且由于KMV模型中上市銀行信用風(fēng)險(xiǎn)受股票收益波動(dòng)的影響較大，所以為研究利率市場(chǎng)化對(duì)上市銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的影響，首先通過(guò)建立如下關(guān)于股票收益波動(dòng)率與利率波動(dòng)率之間的ECC-MAGRCH模型。

其中yt分別表示t時(shí)期的股票收益率和利率，C表示常數(shù)項(xiàng)，εt表示t期的殘差，σt表示t期的股票收益波動(dòng)率和利率波動(dòng)率。通過(guò)上式求解參數(shù)后可以預(yù)測(cè)未來(lái)利率波動(dòng)率與銀行股票收益的波動(dòng)之間的關(guān)系進(jìn)而可知由利率市場(chǎng)沖擊帶來(lái)的未來(lái)利率波動(dòng)率的加劇對(duì)銀行股票收益波動(dòng)的影響。實(shí)證過(guò)程主要包括首先利用2013年度的數(shù)據(jù)計(jì)算2013年上市銀行的違約距離及違約概率并估計(jì)出ECC-MGARCH模型的參數(shù)；其次計(jì)算以下三種情況2014年第一季度的上市銀行的違約距離及違約概率：1、利用2014年第一季度實(shí)際數(shù)據(jù)測(cè)算；2、根據(jù)2014年第一季度利率數(shù)據(jù)利用ECC-MGARCH模型預(yù)測(cè)2014年第一季度股票收益波動(dòng)率然后測(cè)算其違約概率；3、考慮當(dāng)利率波動(dòng)率為估計(jì)值兩倍時(shí)利用ECC-MGARCH模型估計(jì)股票收益波動(dòng)率并測(cè)算相關(guān)銀行的違約概率。然后利用KMV模型比較三種情況下上市銀行違約風(fēng)險(xiǎn)的變化得出利率市場(chǎng)化對(duì)我國(guó)上市銀行信用風(fēng)險(xiǎn)是否有顯著影響。

雖然ECC-MGARCH模型能夠較好的估計(jì)和預(yù)測(cè)兩個(gè)時(shí)間序列波動(dòng)率之間的關(guān)系但是由于模型估計(jì)較為復(fù)雜需要參數(shù)過(guò)多最終會(huì)影響估計(jì)結(jié)果的準(zhǔn)確性和損失自由度，所以在本文中假定α矩陣為對(duì)角矩陣即波動(dòng)率只與自身的殘差平方的滯后項(xiàng)相關(guān)。本文選取的變量包括16家上市商業(yè)銀行2013年度至2014年第一季度每日股票收盤(pán)價(jià)格、股份數(shù)及長(zhǎng)短期負(fù)債，選用Shibo銀行間隔夜拆借利率作為影響股票收益波動(dòng)率的利率，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率選用平均化處理后的一年期國(guó)債票面利率。

（三）實(shí)證結(jié)果

根據(jù)2013年年底16家上市商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)利用KMV模型計(jì)算出這16家銀行的資產(chǎn)價(jià)值及其波動(dòng)率如表所示：

其中采用的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率為平均化后的2013年一年期國(guó)債票面利率為3.23%。

類似的可以得出2014年度第一季度三種情況下上述變量的計(jì)算結(jié)果（附錄中），通過(guò)這些變量值可以計(jì)算出16家上市商業(yè)銀行在2013年及2014年第一季度三種情況下的違約距離（DD）及違約概率（PD），結(jié)果如表所示：

從上表可以看出五大國(guó)有商業(yè)銀行相比其他商業(yè)銀行違約風(fēng)險(xiǎn)較低且受利率波動(dòng)沖擊的影響較小，而且相比2013年度2014年各行的信用風(fēng)險(xiǎn)有所下降。比較2014年第一季度三種情況下的違約距離和違約概率變化看出整體風(fēng)險(xiǎn)呈上升趨勢(shì)即基于ECC-MGARCH模型估計(jì)結(jié)果下的違約概率高于實(shí)際違約概率且在利率波動(dòng)率翻倍的情況下的違約風(fēng)險(xiǎn)更高，其中受影響較大的銀行主要包括寧波銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行、民生銀行和招商銀行，但是總體來(lái)說(shuō)各行的違約概率都保持較低水平，說(shuō)明各行風(fēng)險(xiǎn)管理制度較為完善，資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)合理，風(fēng)險(xiǎn)分配合理，保持了較好的流動(dòng)性。

三、結(jié)論

我國(guó)的金融體系正處于市場(chǎng)化的關(guān)鍵階段，貨幣市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)、證券交易市場(chǎng)價(jià)格將逐步實(shí)現(xiàn)由市場(chǎng)供求決定并自由浮動(dòng)而改變目前受行政干預(yù)較強(qiáng)的局面，所以我國(guó)商業(yè)銀行處于目前金融改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)并將發(fā)揮重要作用，所以研究市場(chǎng)化沖擊對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)管理的影響十分必要。根據(jù)上述實(shí)證分析，可以得出目前我國(guó)上市商業(yè)銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)受利率市場(chǎng)化帶來(lái)的利率沖擊的影響較小，這一方面表明我國(guó)上市商業(yè)銀行都有嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)保證充足的資本率，確保銀行資金的流動(dòng)性和合理的資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模；另一方面說(shuō)明我國(guó)實(shí)行利率市場(chǎng)化的市場(chǎng)條件基本成熟，銀行自身基本能夠較好的控制利率沖擊對(duì)自身收益和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的影響。當(dāng)然本文實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性還需要進(jìn)一步驗(yàn)證，本文只考慮了利率波動(dòng)對(duì)銀行股票收益率波動(dòng)的影響而對(duì)銀行信貸、資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的影響沒(méi)有考慮，而且文章主要考慮的是對(duì)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的影響并未全面其他風(fēng)險(xiǎn)所以得出的結(jié)論存在一定的局限性，有待相關(guān)學(xué)者作進(jìn)一步完善。（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

篇10

關(guān)鍵詞旅行社；掛靠經(jīng)營(yíng)；市場(chǎng)監(jiān)管；博弈

收稿日期：2005-11-27

作者簡(jiǎn)介：梁智(1955-)，男，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游系教授，博士，主要研究方向：旅游企業(yè)管理。

中圖分類號(hào)F592.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-575(2006)-04-0029-04

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)一些地方的旅行社，為了擴(kuò)大其自身的利益，不惜違反國(guó)家的相關(guān)法規(guī)，擅自向不具備旅行社經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的單位或個(gè)人出借旅行社業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可，讓后者用其名義在旅游市場(chǎng)上開(kāi)展旅行社業(yè)務(wù)，并使雙方都得到各自的利益。這種行為被稱為“掛靠經(jīng)營(yíng)”，是一種違法的行為。它不僅損害了那些未進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其他旅行社的合法利益和旅游消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，而且破壞了旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序。為此，我國(guó)的旅游行政管理部門(mén)出臺(tái)了一些措施，以加強(qiáng)對(duì)掛靠經(jīng)營(yíng)行為的治理，并收到了一些效果。但是，總體上看，掛靠經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象并未得到根本遏制，在一些地方甚至出現(xiàn)了蔓延的勢(shì)頭。掛靠經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象已經(jīng)成為當(dāng)前困擾旅行社行業(yè)的一個(gè)頑癥。本文試圖從博弈論的角度，對(duì)我國(guó)的旅行社行業(yè)掛靠經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象的旅游市場(chǎng)監(jiān)管不力的原因進(jìn)行理論上的剖析，并提出一些應(yīng)對(duì)建議，供相關(guān)的管理部門(mén)參考。

二、旅游市場(chǎng)監(jiān)管的博弈模型

1.基本模型的描述

（1）模型的假設(shè)。在本模型中，共有兩個(gè)參與人：監(jiān)管者G和被監(jiān)管者W。其中，監(jiān)管者G包括在旅游市場(chǎng)上能夠?qū)炜拷?jīng)營(yíng)的違法行為行使監(jiān)管權(quán)力的各個(gè)政府部門(mén)（旅游行政管理部門(mén)、工商行政管理部門(mén)、行業(yè)糾風(fēng)部門(mén)等）。這些部門(mén)同屬于市場(chǎng)監(jiān)管者，構(gòu)成了一個(gè)利益共同體；被監(jiān)管者W則包括旅行社和掛靠者。他們同為監(jiān)管對(duì)象，并且都能夠通過(guò)掛靠經(jīng)營(yíng)獲得經(jīng)濟(jì)利益，屬于同一個(gè)利益共同體。因此，掛靠經(jīng)營(yíng)被監(jiān)管者W掛靠經(jīng)營(yíng)不掛靠經(jīng)營(yíng)監(jiān)管者G監(jiān)管-C， -L-C，0不監(jiān)管-P，E0，0圖2掛靠經(jīng)營(yíng)監(jiān)管的博弈模型監(jiān)管的博弈，實(shí)質(zhì)上就是監(jiān)管者G與被監(jiān)管者W兩個(gè)利益共同體之間的博弈。

（2）監(jiān)管者G可以選擇的行動(dòng)集合為A1=｛監(jiān)管，不監(jiān)管｝；被監(jiān)管者W可以選擇的行動(dòng)集合為A2=｛掛靠經(jīng)營(yíng)，不掛靠經(jīng)營(yíng)｝。

（3）G的支付為：對(duì)W進(jìn)行監(jiān)管，將付出一定的監(jiān)管成本C（含調(diào)查取證的成本和對(duì)檢舉揭發(fā)者的各種獎(jiǎng)勵(lì)等）；在W未進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)而采取不監(jiān)管的行動(dòng)時(shí),G無(wú)須付出監(jiān)管成本，其收益為0；在W進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)而未采取監(jiān)管行動(dòng)時(shí)，將受到上級(jí)部門(mén)的懲罰為P（P＞C）。

Tourism Science旅游科學(xué)我國(guó)旅行社業(yè)掛靠經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象的市場(chǎng)監(jiān)管博弈分析（4）W的支付為：進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)，可以獲得額外的收益E；采取不掛靠經(jīng)營(yíng)策略而從事正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)，無(wú)額外收益，其支付為0；因進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到監(jiān)管者的沒(méi)收違法收入、罰款、停業(yè)整頓等處罰所蒙受的損失為L(zhǎng)（L＞E）。

2.博弈模型的納什均衡

由圖2可以看出,這不是一個(gè)純戰(zhàn)略的納什均衡。然而，由納什均衡的存在性可知，此時(shí)必然存在混合戰(zhàn)略納什均衡[1]。

三、模型均衡的指導(dǎo)意義

1.被監(jiān)管者W均衡概率的指導(dǎo)意義

模型的均衡表明，γ*為W實(shí)施掛靠經(jīng)營(yíng)的最優(yōu)概率，亦為監(jiān)管者G能夠容忍其掛靠行為的底線。如果W越過(guò)此底線，以γ＞γ*的概率進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其行為所造成的后果將為G將所不能夠容忍。在此情況下，實(shí)施市場(chǎng)監(jiān)管，制止并處罰W的掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將成為G的最優(yōu)選擇。反之，如果W以γ＜γ*的概率進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其行為所產(chǎn)生的后果則能夠?yàn)镚所容忍。在此情況下，G的最優(yōu)選擇就是不對(duì)其實(shí)施監(jiān)管。當(dāng)W以γ=γ*的概率進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，G對(duì)其行為的容忍程度已達(dá)到了極限。從G的角度看，此時(shí)實(shí)施監(jiān)管與不實(shí)施監(jiān)管所得到的利益相等。因此，G的最優(yōu)選擇是隨機(jī)地對(duì)W實(shí)施監(jiān)管或不實(shí)施監(jiān)管。由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)監(jiān)管的條件下，當(dāng)W以γ*的概率進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，可能獲得最大的期望收益。

從（1）式可知，W的最優(yōu)概率γ*與G為實(shí)施監(jiān)管所付出的成本C正相關(guān)，而與G因失職而受到上級(jí)部門(mén)懲罰的代價(jià)P負(fù)相關(guān)。因此，降低G的監(jiān)管成本和加大對(duì)G失職行為的處罰力度，將能夠刺激其實(shí)施市場(chǎng)監(jiān)管行動(dòng)的積極性，從而有效地降低W進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的概率。

2.監(jiān)管者G均衡概率的指導(dǎo)意義

模型的均衡表示，給定W實(shí)施掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的概率為γ*，G將選擇以θ*的概率對(duì)其實(shí)施監(jiān)管，并得到最大化的期望收益。如果G以θ＞θ*的概率實(shí)施監(jiān)管，則W的最優(yōu)選擇是不進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。反之，如果G以θ＜θ*的概率對(duì)W實(shí)施監(jiān)管，則W的最優(yōu)選擇是進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)。當(dāng)G以θ=θ*的概率實(shí)施監(jiān)管時(shí)，W的最優(yōu)選擇是隨機(jī)地選擇掛靠經(jīng)營(yíng)或不掛靠經(jīng)營(yíng)。

另外，從（2）式可知，G的最優(yōu)概率θ*取決于W因被監(jiān)管和處罰所蒙受的損失L和W因進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得到的額外收益E。其中，θ*與E同方向變化。當(dāng)E增加時(shí)，θ*將提高。當(dāng)E減少時(shí)，θ*將降低；與L反方向變化。當(dāng)L增加時(shí)，θ*將降低。當(dāng)L減少時(shí)，θ*將提高。因此，降低W的額外收益和加大對(duì)W的懲罰力度，將降低G的最優(yōu)監(jiān)管概率。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1）旅行社及其合作伙伴因進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到政府部門(mén)懲罰所承擔(dān)的損失程度，對(duì)政府部門(mén)實(shí)施監(jiān)管的最優(yōu)概率具有直接的影響。一方面，當(dāng)旅行社及其合作伙伴預(yù)期到他們因掛靠經(jīng)營(yíng)所蒙受的損失大大超過(guò)其進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)的收益時(shí)，可能會(huì)對(duì)掛靠經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一種得不償失的判斷，從而減少甚至放棄進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)的企圖。另一方面，當(dāng)旅行社及其合作伙伴減少或放棄掛靠經(jīng)營(yíng)的企圖時(shí)，政府部門(mén)無(wú)須象掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)猖獗時(shí)那樣進(jìn)行繁重的市場(chǎng)監(jiān)管工作，從而使監(jiān)管的成本和概率隨之下降。

（2）政府部門(mén)為實(shí)施監(jiān)管所付出的成本，對(duì)旅行社及其合作伙伴的掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有直接的制約作用。掛靠經(jīng)營(yíng)監(jiān)管的博弈模型顯示，政府為實(shí)施監(jiān)管所付出的成本與旅行社及其掛靠合作伙伴實(shí)施掛靠活動(dòng)的最優(yōu)概率正相關(guān)。因此，當(dāng)政府部門(mén)實(shí)施市場(chǎng)監(jiān)管的成本增加時(shí)，旅行社及其掛靠合作伙伴進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)違法活動(dòng)的概率必然會(huì)上升。反之，則掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的概率將下降。所以，政府部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)旅行社掛靠經(jīng)營(yíng)違法行為的監(jiān)管力度，必須設(shè)法采取更加科學(xué)和更加經(jīng)濟(jì)的手段，降低監(jiān)管的成本，以達(dá)到遏制掛靠經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象的目的。

（3）上級(jí)部門(mén)對(duì)失職的旅游管理部門(mén)的懲罰力度，也是制約掛靠經(jīng)營(yíng)違法活動(dòng)一條有效途徑。掛靠經(jīng)營(yíng)監(jiān)管的博弈模型顯示，政府部門(mén)因在監(jiān)管掛靠經(jīng)營(yíng)方面失職而受到上級(jí)懲罰所付出的代價(jià)與旅行社及其掛靠合作伙伴的掛靠經(jīng)營(yíng)最優(yōu)概率負(fù)相關(guān)。作為理性人，政府部門(mén)同樣追求自身效用的最大化，而上級(jí)對(duì)其失職行為的懲罰力度，直接影響到該部門(mén)自身的利益。目前，我國(guó)已經(jīng)頒布和實(shí)施的旅游法律法規(guī)，主要針對(duì)旅行社企業(yè)的違法違規(guī)行為做出了相應(yīng)的處罰規(guī)定。但是，這些法律法規(guī)并沒(méi)有對(duì)政府相關(guān)部門(mén)在旅游市場(chǎng)監(jiān)管活動(dòng)中的失職行為做出較為明確和嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。因此，當(dāng)政府的相關(guān)部門(mén)對(duì)掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的監(jiān)管出現(xiàn)缺位或監(jiān)管乏力時(shí)，其上級(jí)部門(mén)不能依法進(jìn)行懲罰。這大概也是導(dǎo)致目前我國(guó)一些地方政府部門(mén)對(duì)旅行社掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)監(jiān)管不力，甚至采取地方保護(hù)主義的態(tài)度，予以縱容和包庇，造成當(dāng)?shù)芈眯猩缧袠I(yè)掛靠經(jīng)營(yíng)的違法活動(dòng)愈演愈烈的重要原因之一。

2.建議

（1）加強(qiáng)旅游法制建設(shè)。1996年國(guó)務(wù)院頒布的《旅行社管理?xiàng)l例》明確指出，旅行社的掛靠經(jīng)營(yíng)行為為違法行為，并作出了相應(yīng)的處罰規(guī)定[2]。但是，這部法規(guī)并沒(méi)有對(duì)相關(guān)政府部門(mén)的失職行為作出明確的處罰規(guī)定。為此，建議對(duì)《旅行社管理?xiàng)l例》進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，增加關(guān)于政府部門(mén)在監(jiān)管中失職行為的處罰規(guī)定，以刺激政府相關(guān)部門(mén)實(shí)施對(duì)掛靠經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)管的積極性，從而有效地降低旅行社及其合作伙伴進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的概率和提高旅游市場(chǎng)監(jiān)管的效果。

（2）加重對(duì)掛靠經(jīng)營(yíng)行為的懲罰。國(guó)家旅游局頒布的《旅行社管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》的第五十三條規(guī)定，對(duì)“委托非旅行社單位和個(gè)人或變相經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)”（即掛靠經(jīng)營(yíng)）的旅行社，“由旅游行政管理部門(mén)處以警告、責(zé)令限期改正；有違法所得的，沒(méi)收違法所得，并處以違法所得3倍以下的罰款，但最高不超過(guò)3萬(wàn)元；沒(méi)有違法所得的，處以3千元以上1萬(wàn)元以下的罰款。[2]”由于上述規(guī)定的限制，旅行社在選擇是否進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)時(shí)，通過(guò)對(duì)掛靠經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的額外收益與因此可能蒙受的損失之間進(jìn)行比較權(quán)衡，可能會(huì)得出值得冒險(xiǎn)的結(jié)論，并做出進(jìn)行掛靠經(jīng)營(yíng)的決策。因此，適當(dāng)修改《旅行社管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中的處罰規(guī)定，加重對(duì)掛靠經(jīng)營(yíng)的旅行社的懲罰，使其預(yù)期到因掛靠經(jīng)營(yíng)可能受到的懲罰超過(guò)預(yù)期的收益，從而打消掛靠經(jīng)營(yíng)的念頭。這樣，不僅有效地維護(hù)了旅行社行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也減少了政府部門(mén)的監(jiān)管成本。

（3）改善旅游市場(chǎng)監(jiān)管的手段。目前，我國(guó)旅游市場(chǎng)監(jiān)管的手段相對(duì)落后，以人員現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管為主，造成較高的監(jiān)管成本，直接制約了對(duì)旅行社掛靠經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)管效果。針對(duì)這種情況，作者建議，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技條件，改善旅游市場(chǎng)監(jiān)管的方式和手段，建立對(duì)旅行社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全方位的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，精簡(jiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管隊(duì)伍，降低市場(chǎng)監(jiān)管成本，提高監(jiān)管的效率。

（4）加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)監(jiān)管人員的篩選和培訓(xùn)。我國(guó)旅游市場(chǎng)監(jiān)管人員的素質(zhì)參差不齊，影響了對(duì)旅行社掛靠經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象的監(jiān)管效果。因此，應(yīng)通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)監(jiān)管人員的篩選和培訓(xùn)，提高監(jiān)管人員的專業(yè)素質(zhì)、法治觀念和執(zhí)法能力，建立起一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)、組織精干的旅游市場(chǎng)監(jiān)管隊(duì)伍，以承擔(dān)繁重的旅游市場(chǎng)監(jiān)管任務(wù)，打擊和遏制困擾旅行社行業(yè)的掛靠經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，凈化我國(guó)的旅行社經(jīng)營(yíng)環(huán)境，維護(hù)旅行社和旅游者的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

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