導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營銷的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）案例教學(xué)不能取代課堂講授

在旅游市場營銷學(xué)這門旅游管理本科專業(yè)核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業(yè)特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內(nèi)容非常多。加上旅游管理專業(yè)本科生每學(xué)期的課程較多，所以像哈佛大學(xué)那樣，把概念與理論知識(shí)都放到案例中，讓學(xué)生在分析案例時(shí)自學(xué)在我國旅游市場營銷教學(xué)中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應(yīng)該以教師課堂講授為主。

（二）案例教學(xué)應(yīng)成為旅游市場營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的主要方法

聯(lián)合國教科文組織曾就案例研究、討論會(huì)、課堂講授、模擬練習(xí)等9種管理學(xué)教學(xué)方法的教學(xué)功能，對有關(guān)專家進(jìn)行過調(diào)查。結(jié)果案例研究在這9種教學(xué)法中，在知識(shí)傳輸、學(xué)生對知識(shí)的接受程度、知識(shí)保留的持久性3個(gè)方面占第2位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)方面占第4位，而在對分析能力的培養(yǎng)方面居第1位。由此可見，案例教學(xué)在管理類課程教學(xué)中的作用是非常全面的，而且在培養(yǎng)學(xué)生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業(yè)的學(xué)生，非常缺乏運(yùn)用理論分析解決實(shí)際問題的能力，所以在旅游市場營銷學(xué)這門典型的管理類課程中，案例教學(xué)應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的主要方法。

（三）案例教學(xué)不能取代其他實(shí)踐教學(xué)方法

雖然旅游市場營銷學(xué)非常適合案例教學(xué)，但是在這門課程教學(xué)中，也不能放棄模擬練習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、習(xí)作等其他實(shí)踐教學(xué)方法。這些方法具有案例教學(xué)所不具備的某些功能。比如，模擬練習(xí)可以訓(xùn)練學(xué)生的問卷設(shè)計(jì)等實(shí)踐操作技能，而案例教學(xué)做不到；社會(huì)實(shí)踐可以讓學(xué)生走進(jìn)企業(yè)、參與企業(yè)決策，“真刀實(shí)槍”地演練所學(xué)知識(shí)，而案例教學(xué)中的知識(shí)應(yīng)用演練僅僅是虛擬的。

二、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的內(nèi)涵與實(shí)施原因

（一）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的含義筆者認(rèn)為，旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)應(yīng)采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：

1.旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化

國內(nèi)許多學(xué)者把哈佛大學(xué)的案例教學(xué)形式作為標(biāo)準(zhǔn)范式，據(jù)此把案例教學(xué)定義為“以教師預(yù)備的案例為線索，學(xué)生通過個(gè)人自學(xué)、小組討論、班級(jí)討論、分析和研究案例及問題，從而發(fā)展自身能力，形成良好的個(gè)性品質(zhì)的教學(xué)模式”，并認(rèn)為案例教學(xué)包括教師準(zhǔn)備案例、學(xué)生課下閱讀案例、學(xué)生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價(jià)5個(gè)環(huán)節(jié)。但是，筆者認(rèn)為，除了這種標(biāo)準(zhǔn)的案例教學(xué)形式，還可以靈活采用其他案例教學(xué)形式。

2.旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化

哈佛大學(xué)等國外名校大量使用在對企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究基礎(chǔ)上寫作的真實(shí)案例。這種案例固然有較好的教學(xué)效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中，案例來源應(yīng)該多樣化，除了第一手調(diào)查資料，新聞報(bào)道、政府工作報(bào)告、旅游規(guī)劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現(xiàn)實(shí)案例，教師也可以虛構(gòu)案例來說明理論知識(shí)。

3.旅游市場營銷學(xué)案例選編標(biāo)準(zhǔn)的多樣化

一般認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)管理類課程使用的案例應(yīng)該符合真實(shí)、信息齊全、時(shí)效性強(qiáng)等標(biāo)準(zhǔn)。但是，筆者認(rèn)為，案例選擇只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是能否實(shí)現(xiàn)特定教學(xué)目標(biāo)。如果一個(gè)案例能夠?qū)崿F(xiàn)我們的教學(xué)目標(biāo)，比如加深學(xué)生對某一知識(shí)點(diǎn)的理解，即使它是虛構(gòu)的、陳舊的、不完整的也無妨。

（二）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)采用多樣化模式的原因

1.課程案例教學(xué)目標(biāo)的多元化

作為旅游市場營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的主要方法，案例教學(xué)應(yīng)同時(shí)兼顧三種目標(biāo)：一是促進(jìn)理論教學(xué)，通過穿插案例教學(xué)提高學(xué)生對理論知識(shí)的理解程度；二是促進(jìn)專業(yè)思想教育，讓學(xué)生通過案例看到旅游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展前景和所學(xué)知識(shí)對旅游相關(guān)行業(yè)發(fā)展實(shí)踐的巨大指導(dǎo)作用；三是促進(jìn)學(xué)生能力與個(gè)性發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生闡述自己觀點(diǎn)的表達(dá)能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習(xí)慣、虛心聽取他人觀點(diǎn)的品質(zhì)、競爭意識(shí)。團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。實(shí)現(xiàn)三種目標(biāo)所需的案例教學(xué)形式、案例不同，這就要求案例教學(xué)必須多樣化。

2.課程案例教學(xué)條件的局限性

旅游市場營銷學(xué)推行案例教學(xué)主要受到五個(gè)方面的限制：一是旅游管理專業(yè)的學(xué)生對專業(yè)的滿意度、忠誠度較低，課余時(shí)間自學(xué)專業(yè)課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學(xué)的時(shí)間投入；三是旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)缺少必要的經(jīng)費(fèi)支持和硬件條件；四是任課教師社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域局限于旅游規(guī)劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業(yè)的營銷案例；五是高校的一些現(xiàn)行教學(xué)管理制度阻礙案例教學(xué)的開展，大多數(shù)高校對案例教學(xué)沒有任何鼓勵(lì)政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時(shí)間，同時(shí)需要高額案例編寫費(fèi)用的案例教學(xué)方式。而應(yīng)該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時(shí)間少的案例教學(xué)形式，多選用獲取成本低廉的教學(xué)案例。

三、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化

根據(jù)教學(xué)中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中主要采取4種案例教學(xué)形式：

（一）分組案例討論

分組案例討論指哈佛式的、嚴(yán)格意義上的案例教學(xué)。它不但能培養(yǎng)學(xué)生分析解決實(shí)際問題的能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應(yīng)力求做到以學(xué)生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導(dǎo)的作用。教師要當(dāng)好“導(dǎo)演”，即要指導(dǎo)案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導(dǎo)學(xué)生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。

（二）案例引導(dǎo)

案例引導(dǎo)指教師通過案例引出即將講授的一章或一節(jié)教學(xué)內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生對即將講授的理論知識(shí)的學(xué)習(xí)興趣。案例引導(dǎo)以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識(shí)的重要性或意義。

（三）舉例說明

舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實(shí)正在講授的知識(shí)點(diǎn)，以提高課堂教學(xué)的生動(dòng)性，加深學(xué)生對理論知識(shí)的理解。

（四）隨堂案例討論

隨堂案例討論的目的是培養(yǎng)、鍛煉學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中實(shí)際問題的能力，增加師生互動(dòng)，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點(diǎn)評、質(zhì)疑，通過觀點(diǎn)碰撞將討論引向深入。

四、旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化

案例是案例教學(xué)的憑借和物質(zhì)基礎(chǔ)。為了按照課時(shí)安排實(shí)施各種形式的案例教學(xué)，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進(jìn)行編輯、加工，使之符合教學(xué)的實(shí)際需要。概括而言，旅游市場營銷學(xué)案例素材的來源主要有4種：

1.旅游市場營銷學(xué)或市場營銷學(xué)教材

國內(nèi)外各種版本教材上的案例具有適用性強(qiáng)，編輯、加工簡單的優(yōu)點(diǎn)，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；

2.國內(nèi)外公開出版的與旅游營銷有關(guān)的期刊和書籍

這類案例數(shù)量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業(yè)領(lǐng)域和營銷知識(shí)點(diǎn)多，易于編輯加工，但是真實(shí)性無從驗(yàn)證；

3.互聯(lián)網(wǎng)和高校電子資源

從互聯(lián)網(wǎng)、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數(shù)旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關(guān)鍵詞在網(wǎng)上搜索有關(guān)旅游營銷的新聞報(bào)道；

4.旅游企業(yè)或政府的內(nèi)部資料

教師可以利用社會(huì)服務(wù)機(jī)會(huì)從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區(qū)旅游規(guī)劃、旅游市場分析報(bào)告、旅游主管領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議講話稿等。這類素材一般從形式到內(nèi)容都不太適合教學(xué)需要，因而素材編輯難度很大。

五、旅游市場營銷學(xué)案例選編標(biāo)準(zhǔn)的多樣化

（一）分組討論型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時(shí)，應(yīng)力求使案例達(dá)到以下6點(diǎn)要求：

1.具有真實(shí)性

來自旅游地或旅游企業(yè)的營銷實(shí)踐。因?yàn)橹挥姓鎸?shí)的案例，才能把學(xué)生帶到真實(shí)的營銷情境，鍛煉其運(yùn)用所學(xué)知識(shí)處理實(shí)際問題的能力；

2.最好具有可拓展性

如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)，則學(xué)生就有條件去收集更多的有關(guān)該案例的素材，將討論引向深入；

3.具有全面性

分組討論型案例應(yīng)該完整反映一個(gè)營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進(jìn)行全面的分析和討論；

4.盡量選擇本土案例

不同的國家有不同的市場營銷環(huán)境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個(gè)國家的營銷環(huán)境，這必然影響學(xué)生對案例中旅游企業(yè)營銷活動(dòng)或決策的透徹理解。而學(xué)生對本國的營銷環(huán)境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。

5.時(shí)效性

老案例雖然一般比較經(jīng)典，但是時(shí)變，學(xué)生可能由于不了解老案例發(fā)生的時(shí)代背景而誤讀案例，從而做出錯(cuò)誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內(nèi)發(fā)生的；

6.案例中的題目難度適中

既不能太難而讓學(xué)生望而卻步，又不能太簡單而使學(xué)生無法得到能力的提升與鍛煉。

（二）說明型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

說明型案例指用于“舉例說明”案例教學(xué)形式的案例。選編這種類型的案例時(shí)，應(yīng)力求使案例達(dá)到3點(diǎn)要求：

1.針對性強(qiáng)，緊扣教學(xué)內(nèi)容，能夠準(zhǔn)確反映教師正在講解，希望學(xué)生深刻理解、重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；

2.內(nèi)容不多，語言簡潔明了，便于學(xué)生迅速理解并盡量節(jié)約課堂時(shí)間；3.生動(dòng)有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點(diǎn)，激起學(xué)生聽課的興趣。為此，最好選擇學(xué)生很熟悉，容易引起共鳴，或者學(xué)生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結(jié)合，甚至是視頻案例，更能引起學(xué)生的興趣。

（三）引導(dǎo)型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

引導(dǎo)型案例指用于“案例引導(dǎo)”這種案例教學(xué)形式的案例。在選編這類案例時(shí)，應(yīng)努力達(dá)到以下2點(diǎn)要求：

1.針對性強(qiáng)，貼合即將講到的理論知識(shí)，否則無法引出要講的理論內(nèi)容；

2.有吸引力?；蛘咭?yàn)橛袉l(fā)性，或者因?yàn)楸容^震撼，而使學(xué)生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環(huán)境前，通過正反兩個(gè)事例說明企業(yè)順應(yīng)營銷環(huán)境的重要性，一個(gè)企業(yè)因?yàn)轫槕?yīng)環(huán)境而快速成長，而另外一家企業(yè)則因?yàn)楹鲆暛h(huán)境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。

（四）隨堂討論型案例的選編標(biāo)準(zhǔn)

隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時(shí)要注意4個(gè)問題：

1.案例和問題要緊扣當(dāng)堂課的教學(xué)目標(biāo)，要與剛講過的理論知識(shí)有非常密切的聯(lián)系，以通過討論復(fù)習(xí)鞏固、應(yīng)用所學(xué)知識(shí)；

2.案例不宜過大，涉及的知識(shí)點(diǎn)不宜過多，問題不宜過難。案例過大會(huì)占用過多的課堂時(shí)間。因?yàn)閷W(xué)生是個(gè)人作答，所以涉及的知識(shí)點(diǎn)不宜過多、問題不宜太難；

3.案例可真可假，只要能練習(xí)相關(guān)知識(shí)就可以，因?yàn)橛袝r(shí)候很難找到適用的真實(shí)案例。比如，筆者在講完旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之后，虛構(gòu)了一家高檔餐館，向?qū)W生介紹了其軟硬件設(shè)施和服務(wù)，讓學(xué)生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，同樣取得了很好的教學(xué)效果；

六、結(jié)語

篇2

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；本科；旅游市場營銷學(xué)；教學(xué)方法

第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，使用手機(jī)上網(wǎng)人群占85.8%，較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報(bào)告中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)正深刻改變著人們的生活方式和思維方式，無可避免的也對教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地運(yùn)用到高等教育教學(xué)中，改變著高校教學(xué)的方式，推動(dòng)著教學(xué)的改革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，已經(jīng)有學(xué)者對高校課程教學(xué)改革進(jìn)行了探索和研究。張和生等就網(wǎng)絡(luò)條件下對外漢語教學(xué)課件的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行了總結(jié)，[1]曹宬宬等對互聯(lián)網(wǎng)金融教學(xué)進(jìn)行了探究，[2]王春蘭等對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效展開思想政治理論課進(jìn)行了深入分析，[3]楊興華等則對市場營銷學(xué)如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進(jìn)行教學(xué)改革進(jìn)行了思考。[4]然而，針對本科旅游管理專業(yè)課程《旅游市場營銷學(xué)》在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的問題，以及如何進(jìn)行教學(xué)改革的文章尚無。本文將在深入分析本科《旅游市場營銷學(xué)》課程傳統(tǒng)內(nèi)容和教學(xué)方法在互聯(lián)網(wǎng)條件下凸顯出的主要問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)教學(xué)的改變，對《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、師生角色轉(zhuǎn)變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游管理本科《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)的問題

1、課程內(nèi)容亟需調(diào)整

《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容包括旅游市場營銷理論部分的4Ps、市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃、營銷控制、營銷新理念與網(wǎng)絡(luò)營銷，和涉及旅游企業(yè)的營銷實(shí)務(wù)部分的旅游目的地營銷、旅游景區(qū)營銷、旅行社營銷、旅游飯店?duì)I銷、旅游交通營銷知識(shí)內(nèi)容。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，課程應(yīng)用的教材編排明顯存在滯后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)狀?，F(xiàn)有教材中旅游市場營銷理論部分涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容明顯篇幅過少，且涉及的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的知識(shí)內(nèi)容偏陳舊，并不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)今旅游營銷中的重要地位，更未將旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、方法、趨勢做明晰的闡釋；而在旅游企業(yè)營銷實(shí)務(wù)篇章中，也沒有將互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識(shí)和實(shí)際運(yùn)用的生動(dòng)案例編撰進(jìn)來。旅游市場營銷學(xué)的課程性質(zhì)偏實(shí)用，這就決定了課程的教學(xué)更要緊密結(jié)合市場動(dòng)態(tài)，避免學(xué)生在課程結(jié)束后所掌握的知識(shí)和技能脫離實(shí)際需要。除了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識(shí)在課程內(nèi)容上存在嚴(yán)重滯后，另一個(gè)問題更加不能忽視：課程案例的更新。旅游市場營銷學(xué)中除基本營銷理論外，涉及較多旅游營銷案例。通過對生動(dòng)的旅游營銷案例的學(xué)習(xí)及分析，學(xué)生不僅可以更好的認(rèn)知旅游營銷理論的實(shí)際運(yùn)用，更能從中揣摩體味旅游營銷的方法，開拓思路，為今后實(shí)際接觸旅游營銷工作奠定一定的基礎(chǔ)。與案例在教學(xué)中的重要性形成鮮明對比的是，現(xiàn)有的案例少有旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)秀案例。在互聯(lián)網(wǎng)滲透各個(gè)行業(yè)，并對行業(yè)產(chǎn)生重要改變的時(shí)代，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷案例的缺失顯然會(huì)對學(xué)生掌握和學(xué)習(xí)最新的旅游營銷知識(shí)產(chǎn)生消極影響，更加不利于學(xué)生對現(xiàn)今社會(huì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢的清醒認(rèn)知。

2、教學(xué)方法

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)給人們帶來新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學(xué)生開闊了視野，提升了信息交流平臺(tái)，相應(yīng)的也對旅游市場營銷課教學(xué)方式提出了更高要求。由于智能手機(jī)的便攜性和方便性，學(xué)生可以隨身攜帶、隨時(shí)上網(wǎng)，加上校園無線網(wǎng)絡(luò)的普及，必定會(huì)有大部分學(xué)生將個(gè)人時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)上。更有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，約有13%的大學(xué)生會(huì)在上課時(shí)間通過手機(jī)登錄微博、QQ、網(wǎng)頁等。[5]利用手機(jī)可以便利的獲取大量信息，作為“數(shù)字原住民”的學(xué)生，無論在技術(shù)上、時(shí)間上還是精力上，都較“數(shù)字移民”的教師具備更多的優(yōu)勢，現(xiàn)今的學(xué)生掌握的信息量并不比教師少。那么，如何才能在教學(xué)過程中使掌握大量信息的學(xué)生被課程內(nèi)容吸引，進(jìn)行積極的學(xué)習(xí)呢？此外，現(xiàn)在的智能手機(jī)功能強(qiáng)大，可用其拍照、錄音和錄相。傳統(tǒng)教學(xué)模式下學(xué)生在課堂上通過記筆記來鞏固和消化所傳授知識(shí)的功能，被智能手機(jī)的各項(xiàng)功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機(jī)拍攝教師課件內(nèi)容。面對這種新情況，如何調(diào)整教學(xué)方法，是值得任課教師認(rèn)真思考的問題。

二、《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)對思路

面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游管理本科《旅游市場營銷學(xué)》課程教學(xué)面臨的上述問題，根據(jù)旅游市場營銷學(xué)課程教學(xué)的特點(diǎn)，結(jié)合國內(nèi)學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高校本科課程改革的經(jīng)驗(yàn)，對“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的本科旅游市場營銷學(xué)進(jìn)行課程改革構(gòu)思。

1、旅游市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容的應(yīng)對

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和方法得到飛速的發(fā)展，特別是智能手機(jī)的普遍運(yùn)用，造成了網(wǎng)絡(luò)營銷的新發(fā)展趨勢，豐富了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的理論內(nèi)容，同時(shí)在實(shí)踐領(lǐng)域產(chǎn)生了許多旅游市場營銷精彩案例。在高校本科旅游市場營銷課程中，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在課程內(nèi)容中應(yīng)及時(shí)的增加旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論知識(shí)，豐富旅游市場營銷的知識(shí)構(gòu)建。同時(shí)，應(yīng)注重對旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例的收集，編寫旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)的案例，以便利用案例分析的學(xué)習(xí)方法，讓學(xué)生更深入的思考旅游市場營銷如何在實(shí)際中運(yùn)用。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論內(nèi)容的加入和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例的增加，是高校本科旅游市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢的兩個(gè)要點(diǎn)。應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的快速增長和知識(shí)的更迭，旅游市場營銷這門實(shí)用性較強(qiáng)的課程內(nèi)容需要較為快速的更替其中的內(nèi)容，以應(yīng)對實(shí)踐發(fā)展?；诖?，制作電子教材既可以及時(shí)更替新的旅游市場營銷知識(shí)內(nèi)容，也可方便的將其放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以便學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自學(xué)。

2、高校本科旅游市場營銷課程教學(xué)方法的應(yīng)對

應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)，特別是移動(dòng)終端——智能手機(jī)在學(xué)生中的普及和運(yùn)用，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中以教師為中心，以課程內(nèi)容講授為主要方法，學(xué)生被動(dòng)聽講接受知識(shí)的教學(xué)方法，已很難達(dá)到理想的教學(xué)效果?？梢酝ㄟ^對課程教學(xué)方法的重新設(shè)計(jì)來提高課堂教學(xué)效果。具體來說，指導(dǎo)學(xué)生課前自學(xué)并借助互聯(lián)網(wǎng)對相關(guān)的知識(shí)和案例進(jìn)行挖掘，授課過程中變教師對學(xué)生的單向信息傳輸為教師-學(xué)生雙向信息交流，課后通過在線的討論以及答疑鞏固課程知識(shí)，是筆者架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游市場營銷課程線上-線下教學(xué)方法。（1）課前線上知識(shí)自學(xué)。授課前，教師指導(dǎo)學(xué)生對相應(yīng)的課程知識(shí)進(jìn)行自學(xué)?？梢怨膭?lì)學(xué)生通過觀看和學(xué)習(xí)有關(guān)的MOOC教學(xué)視頻學(xué)習(xí)知識(shí)，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點(diǎn)是將學(xué)生的自學(xué)重點(diǎn)合理的規(guī)范在課程將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容中，以免學(xué)生在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中耗費(fèi)過多的時(shí)間和精力。同時(shí)，可以將課程教學(xué)內(nèi)容如教材的電子文本，授課PPT等，及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如班級(jí)QQ群、微信群、微博等，學(xué)生在共同約定的學(xué)習(xí)時(shí)間內(nèi)完成課程學(xué)習(xí)、提問解惑、發(fā)表見解。（2）課堂授課雙向信息交流。在課前知識(shí)自學(xué)的基礎(chǔ)上，課堂授課時(shí)教師就可以摒棄過去傳統(tǒng)教學(xué)時(shí)教師為主，滿堂講解知識(shí)內(nèi)容的教學(xué)方法，而代之以師生雙向交流。授課過程中以教師為組織者，學(xué)生為參與者，對課程知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行梳理，并以提問回答的形式加深學(xué)生對知識(shí)的理解。同時(shí)，可以運(yùn)用智能手機(jī)，以課程微信等為平臺(tái)，分享、可供課堂討論的旅游市場營銷案例，組織學(xué)生以小組的形式進(jìn)行案例的分析。（3）課后線上討論、答疑。課堂授課結(jié)束后，通過線上平臺(tái)為學(xué)生答疑，并配套的聯(lián)系題。根據(jù)學(xué)生的回答情況和發(fā)言情況，對學(xué)生的知識(shí)掌握情況進(jìn)行評判。并以此為依據(jù)評定學(xué)生的平時(shí)成績。本文就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游市場營銷學(xué)課程存在的問題，及其應(yīng)對提出了幾點(diǎn)看法。在實(shí)現(xiàn)旅游市場營銷學(xué)課程改革的過程中，應(yīng)同時(shí)重視教師角色從傳播者到組織者的轉(zhuǎn)變，另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源的合理運(yùn)用將極大地幫助課程教學(xué)改革效果的優(yōu)化。

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篇3

關(guān)鍵詞：旅游市場營銷教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)

我國旅游市場營銷教學(xué)最初主要借鑒國外的先進(jìn)理論成果與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，近年來根據(jù)我國的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學(xué)資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實(shí)踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來說,要求既能讓學(xué)生掌握知識(shí)的內(nèi)涵又能學(xué)而不死、學(xué)而能用，其教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。

1旅游市場營銷理論教學(xué)的創(chuàng)新

在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學(xué)過程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實(shí)際，理論知識(shí)是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的,技能培養(yǎng)需要什么,理論知識(shí)就學(xué)什么,這是問題的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合,以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。

2旅游市場營銷教學(xué)方法的創(chuàng)新

2.1案例教學(xué)

在教學(xué)過程中,以某個(gè)具體項(xiàng)目為例,從項(xiàng)目的旅游市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、目標(biāo)市場的確認(rèn)、市場定位、營銷方案的確定到項(xiàng)目的預(yù)算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強(qiáng)的案例,可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生,讓學(xué)生利用課外時(shí)間閱讀,指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實(shí)論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過程中，可以采用獨(dú)立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導(dǎo)和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動(dòng),從而加深了學(xué)生對基礎(chǔ)知識(shí)的理解與掌握,使之既可以掌握基礎(chǔ)知識(shí),也提高了分析問題與溝通能力。

2.2激勵(lì)教學(xué)

通過多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強(qiáng)的表達(dá)欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點(diǎn)；有些學(xué)生擔(dān)心說不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點(diǎn)到他們的名字強(qiáng)迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理,控制課堂節(jié)奏,這對教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣,讓他們由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你,營造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時(shí)機(jī)地抓住他們的優(yōu)點(diǎn),豎起你的大拇指,同時(shí)原諒他們的小錯(cuò)誤并委婉地指出來。

2.3多媒體教學(xué)

運(yùn)用多媒體教學(xué)手段進(jìn)行旅游市場營銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進(jìn)行直觀教學(xué)，強(qiáng)化同學(xué)對知識(shí)點(diǎn)和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學(xué)過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時(shí)錄制的與旅游市場營銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如,筆者在開課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺(tái)“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下,可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。

3旅游市場營銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新

旅游市場營銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新和社會(huì)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新兩個(gè)方面。旅游市場營銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實(shí)踐性較強(qiáng)的內(nèi)容,如旅游市場調(diào)查與預(yù)測、市場環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實(shí)踐報(bào)告等實(shí)踐教學(xué)方式來進(jìn)行,以加強(qiáng)對學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場營銷環(huán)境分析時(shí)可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進(jìn)行市場環(huán)境分析,這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進(jìn)行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費(fèi)狀況,撰寫報(bào)告書。這種課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會(huì)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)該加強(qiáng)與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實(shí)踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)活動(dòng)更貼近旅游企業(yè)市場營銷的實(shí)際，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)接近旅游企業(yè)真實(shí)營銷現(xiàn)象，還可以檢驗(yàn)教師設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營銷實(shí)踐的要求相符。

篇4

今年1月中旬，攜程宣布將成立專門的旅游目的地營銷公司，管理團(tuán)隊(duì)全部為重量級(jí)人物：范敏將任該公司董事長，旅游業(yè)務(wù)副總裁郭東杰任副董事長，副總裁莊宇翔任總經(jīng)理。此后半年多的時(shí)間里，攜程的旅游目的地營銷公司基本處在“只聽樓梯響不見人下來”的“神秘”狀態(tài)。讓筆者意外的是，攜程的旅游目的地營銷頭一次“亮相”，就是接手了一個(gè)“滾燙的山芋”。

泰安是中國首批優(yōu)秀旅游城市、國家歷史文化名城。據(jù)泰安市旅游局統(tǒng)計(jì)，今年第一季度，泰安市共接待游客836.35萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入71.85億元，同比分別增長11.96%和14.87%。從數(shù)據(jù)看，泰安的旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)該令很多旅游城市羨慕了，可了解泰安的人知道，當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展極不均衡。到泰安的游客，絕大部分都是為登泰山，旅游活動(dòng)圍繞泰山為中心展開，在泰安市區(qū)停留時(shí)間很短，去其他景區(qū)的就更少。如何能利用泰山的客流量來拉動(dòng)泰安其他景區(qū)的客流增長，一直是泰安旅游發(fā)展難解的謎題。

攜程能為泰安解開這道題嗎？筆者真心希望他們可以，因?yàn)槿绻@個(gè)案例成功了，將為全國很多地方帶來借鑒的意義，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是件大好事，絕對值得鼓掌叫好。但目前看起來很難。

莊宇翔表示，攜程有信心做泰安的目的地推廣，是因?yàn)楦哞F把北京、上海兩個(gè)主要客源地到泰安的時(shí)間縮短到2.5小時(shí)以內(nèi)，所以去泰安也可以是周末短期旅行的選擇，這市場必然會(huì)大增。

筆者并不懷疑高鐵會(huì)給泰安帶來更多的游客，也不懷疑攜程對泰山門票的銷售能力。筆者的疑問是，登泰山如果是一天時(shí)間，另外兩天如何能讓游客留在泰安，而不是去同樣在高鐵線上的濟(jì)南和曲阜呢？泰安其他的景區(qū)可以和周邊的目的地競爭，把客源留在泰安嗎？莊宇翔對這個(gè)疑問也沒給出答案，他只是說肯定要想辦法和周圍城市競爭，隨后說“他們(指泰安旅游局)比我們更清楚這個(gè)事情難度很大?！?/p>

對泰安三日游產(chǎn)品銷售預(yù)期有多少的問題，莊宇翔也是猶豫了一下用了一個(gè)疑問句做回答：“10萬？”隨后又自己解答說，“那也不少了，一天幾百份了。”這個(gè)數(shù)字就算是完全實(shí)現(xiàn)，以目前泰安旅游市場的規(guī)模，也只不過是“小打小鬧”而已。只能理解為，雙方不過是在嘗試推廣這個(gè)三日游，都并不抱太大的期待。這讓作為觀眾的筆者失望了，筆者對雙方的合作能有個(gè)重大成果還是很期待的。

年初，攜程高調(diào)進(jìn)入旅游目的地營銷已經(jīng)賺足了業(yè)內(nèi)關(guān)注，大家都眼巴巴地看著他們能有什么“秘密武器”來打開這個(gè)市場。按照業(yè)內(nèi)的估算，旅游目的地營銷是個(gè)1000億元的大市場。而且這十幾年來，各類在線旅游創(chuàng)業(yè)公司在這個(gè)市場上前仆后繼，沒有一個(gè)成功的。

山東旅游局的市場營銷一直在全國一流行列，已經(jīng)有多個(gè)經(jīng)典案例成為行業(yè)標(biāo)桿。今年，山東省旅游局率先提出旅游目的地營銷網(wǎng)絡(luò)化，并把主要的資金和精力投入到網(wǎng)絡(luò)渠道。

篇5

1.項(xiàng)目教學(xué)法在分析旅游企業(yè)崗位能力的基礎(chǔ)上，在課程教學(xué)中精心設(shè)計(jì)訓(xùn)練項(xiàng)目。訓(xùn)練項(xiàng)目是比較綜合的技能組合，分解成各項(xiàng)有意義、有趣味、具體的簡單任務(wù)和復(fù)雜的實(shí)用任務(wù)。將一個(gè)相對獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生處理，收集信息，設(shè)計(jì)方案，實(shí)施項(xiàng)目，并對其進(jìn)行評價(jià)。2.案例教學(xué)法是通過對一個(gè)具體旅游市場營銷活動(dòng)情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。通過案例分析和研究，達(dá)到為今后從事旅游營銷策劃做準(zhǔn)備的目的。3.角色扮演法是學(xué)生通過對不同角色的扮演，體驗(yàn)自身角色的內(nèi)涵及對方角色的心理，展現(xiàn)旅游市場營銷實(shí)踐中各種角色的“為”和“位”。4.模擬情景教學(xué)法是在一種人造的情境或環(huán)境里學(xué)習(xí)旅游企業(yè)各崗位所需的營銷知識(shí)、技能和能力。模擬訓(xùn)練給學(xué)生身臨其境的感覺，成本較低，提供重復(fù)訓(xùn)練的機(jī)會(huì)，可以隨時(shí)進(jìn)行過程評價(jià)。5.頭腦風(fēng)暴法是教師引導(dǎo)學(xué)生就某一旅游市場營銷問題自由發(fā)表意見，是一種可以在最短時(shí)間里獲得最多思想和觀點(diǎn)的方法。(四)行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的實(shí)施流程1.確定主題。教師根據(jù)教學(xué)大綱的要求，確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)項(xiàng)目，學(xué)生在明確任務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上查找資料、獨(dú)立思考、進(jìn)行小組討論。2.活動(dòng)準(zhǔn)備。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，教師引導(dǎo)學(xué)生掌握相關(guān)知識(shí)和技能。3.實(shí)施項(xiàng)目。教師提出問題引導(dǎo)學(xué)生思考和討論，進(jìn)行旅游市場營銷策劃，培養(yǎng)學(xué)生“知行合一”的能力。4.評價(jià)成果。學(xué)生各抒己見，展示活動(dòng)成果，接受師生評價(jià)。

二、旅游市場營銷課程教學(xué)中應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的必要性

(一)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和動(dòng)機(jī)主導(dǎo)著學(xué)生的自主學(xué)習(xí)行為，學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對學(xué)習(xí)效果具有強(qiáng)大的作用，影響著他們對知識(shí)的篩選和學(xué)習(xí)。區(qū)別于傳統(tǒng)的以教師和教材為中心的灌輸式教學(xué)，旅游市場營銷課程實(shí)施行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)更注重學(xué)生的主體性、主動(dòng)性和自主性的發(fā)揮。開放課堂，把社會(huì)問題引進(jìn)教學(xué);開放校園，增強(qiáng)校企聯(lián)合培養(yǎng)。在行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)過程中，吸引社會(huì)各方廣泛參與，采用項(xiàng)目教學(xué)、模擬練習(xí)等多種形式，使學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與。將知識(shí)、技能螺旋式地融于任務(wù)或項(xiàng)目中。學(xué)生身臨其境地去解決問題，獨(dú)立做出決策，從而促進(jìn)學(xué)生積極思考，主動(dòng)探索，認(rèn)真參與討論，大膽發(fā)表自己的觀點(diǎn)。取自行業(yè)最新的豐富、生動(dòng)的營銷實(shí)例，易于學(xué)生理解，增強(qiáng)學(xué)生對旅游市場營銷理論和各營銷環(huán)節(jié)的直觀認(rèn)識(shí)，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

(二)提高學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力以學(xué)生為中心組織教學(xué)過程，在學(xué)生的積極行動(dòng)中培養(yǎng)其職業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐技能。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)根據(jù)旅游市場營銷工作崗位的技能要求，為學(xué)生提供模擬、逼真的營銷情景，對培養(yǎng)和提高學(xué)生旅游市場調(diào)研和營銷策劃能力有很大幫助。要求學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用一定的邏輯思維能力發(fā)現(xiàn)問題和分析問題，找出問題的因果關(guān)系，并擬定解決方案，然后參與課堂討論、交換意見，使學(xué)生解決問題的想象力得到激發(fā)，最后形成有創(chuàng)意的方案。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)重視結(jié)論的思考過程及解決問題的方法，因此有助于培養(yǎng)、提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，使學(xué)生在今后工作中遇到問題時(shí)能夠很快找出問題的切入點(diǎn)和解決問題的關(guān)鍵。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)具有啟發(fā)性，有利于拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

(三)培養(yǎng)符合旅游業(yè)發(fā)展需要的人才旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，旅游高等教育也有了很大的發(fā)展。高等院校要根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢和人才市場的需求來調(diào)整和確定人才培養(yǎng)計(jì)劃，盡可能做到“以需定產(chǎn)”。高校旅游管理專業(yè)應(yīng)當(dāng)面向21世紀(jì)中國旅游業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)重實(shí)踐、綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新精神的應(yīng)用型旅游管理人才。學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)是教學(xué)過程的核心，教學(xué)過程是影響教育質(zhì)量的關(guān)鍵。在真實(shí)或仿真的工作環(huán)境中開展教育教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生獨(dú)立自主嘗試解決真實(shí)性問題，形成符合旅游企業(yè)需要的行動(dòng)能力和從業(yè)素質(zhì)。

三、旅游市場營銷課程應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的啟示

(一)構(gòu)建模塊化課程體系高校應(yīng)聘請旅游行政管理部門及旅游企業(yè)的管理專家，從職業(yè)崗位能力要求出發(fā)，對教學(xué)改革與建設(shè)提出意見，并直接參與學(xué)校專業(yè)課程設(shè)置與專業(yè)教學(xué)改革，使培養(yǎng)的學(xué)生更加適應(yīng)旅游企業(yè)的需求。由旅游企業(yè)從業(yè)人員和有經(jīng)驗(yàn)的教師共同討論，進(jìn)行職業(yè)分析，按照職業(yè)崗位群確立目標(biāo)，開發(fā)基于市場需求的專業(yè)和課程。根據(jù)對工作任務(wù)的分解構(gòu)建起模塊化課程體系，組織教師和旅游企業(yè)從業(yè)人員結(jié)合人才培養(yǎng)模式和基于工作過程的課程模塊進(jìn)行教材編寫。

(二)不斷提高教師團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐能力行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)要求教師必須具備較高的專業(yè)理論水平與豐富的實(shí)踐知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，教師歸納、引導(dǎo)水平的高低影響到行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)是否成功。教師要善于在學(xué)生討論過程中，根據(jù)情況因勢利導(dǎo)，不斷給予啟發(fā)。學(xué)校應(yīng)通過培訓(xùn)、深造、引進(jìn)、聘用等途徑打造素質(zhì)優(yōu)良、專兼結(jié)合的有較強(qiáng)實(shí)踐操作技能的教師隊(duì)伍。可在師資培訓(xùn)項(xiàng)目中增加案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等內(nèi)容。委派教師到合作企業(yè)鍛煉，鼓勵(lì)教師到旅游企業(yè)調(diào)研，適度參與旅游企業(yè)的營銷咨詢或營銷策劃，將旅游企業(yè)成功的策劃與運(yùn)營實(shí)例轉(zhuǎn)化為教學(xué)案例。

篇6

一、課程教學(xué)現(xiàn)狀

在目前高校教學(xué)環(huán)節(jié)中，基本上主要以課堂理論教學(xué)為主導(dǎo)，甚至有些學(xué)校在課程設(shè)置當(dāng)中，把旅游市場營銷全部設(shè)置為理論教學(xué)，我認(rèn)為，這是十分不妥當(dāng)?shù)摹膶W(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣來講，理論教學(xué)可能還是比較適合，但是就高職學(xué)生來說課程實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該被提到一個(gè)相對較緊迫的一個(gè)事情上來，畢竟實(shí)踐教學(xué)對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)具有重要的促進(jìn)作用。在我院關(guān)于提高學(xué)生實(shí)踐操作能力的要求下，進(jìn)行《旅游市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)改革的探索。

目前高職院校旅游市場營銷課程教學(xué)環(huán)節(jié)中存在的主要問題

1.缺乏與高等職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念

旅游市場營銷作為本學(xué)院特色專業(yè)旅游管理專業(yè)的核心課程之一是課程學(xué)習(xí)的一個(gè)重要組成部分，但長期以來一直由于實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中缺乏實(shí)訓(xùn)操作條件，而導(dǎo)致在課程教學(xué)中，多講純理論知識(shí)，少安排實(shí)踐教學(xué)，即使安排了，也僅安排類似參觀之類的象征性活動(dòng)，其結(jié)果是培養(yǎng)的學(xué)生，只懂理論，不懂實(shí)踐操作，更不會(huì)從事具體的營銷實(shí)踐活動(dòng)，基本上無法達(dá)到讓學(xué)生既懂理論又會(huì)操作的目標(biāo)，最終導(dǎo)致課程學(xué)習(xí)達(dá)不到教學(xué)目的。

2.學(xué)生對課程內(nèi)容缺乏了解，缺乏參與，不感興趣

目前看，在國內(nèi)應(yīng)試教育體制下的學(xué)生，普遍都是理論知識(shí)養(yǎng)大的，學(xué)習(xí)理論知識(shí)得心應(yīng)手，但提到實(shí)踐操作就敬而遠(yuǎn)之了，這主要是因?yàn)樵谑芙逃^程中沒有參與過實(shí)踐課程的操作學(xué)習(xí)，而且學(xué)生也缺乏對實(shí)踐操作課程的認(rèn)識(shí)和了解，就一味的以為難，排斥，不感興趣，這都造成了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重重困難。

3.缺乏適應(yīng)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑

高職院校的旅游市場營銷課程教學(xué)，受傳統(tǒng)影響比較大，課程教學(xué)設(shè)置當(dāng)中重知識(shí)，輕能力，對學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力的培養(yǎng)重視也不夠。而且在課程的實(shí)踐操作培訓(xùn)中會(huì)出現(xiàn)操作方法的選擇與學(xué)生的適應(yīng)性之間的差距，導(dǎo)致無法實(shí)施。

二、課程改革思路

在總結(jié)了目前的教學(xué)現(xiàn)狀之后，我們都看到了旅游市場營銷課程改革的必要性和緊迫性。作為一名高職教師，我提出了以下幾種方法，希望在課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)踐操作的應(yīng)用。

（一）案例分析法。案例教學(xué)是一種有效的教學(xué)方法，它能夠激發(fā)學(xué)生的求知欲、培養(yǎng)其創(chuàng)新思維并能增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。旅游市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，在高職旅游市場營銷教學(xué)中通過合理地選擇案例，使學(xué)生積極縝密地對案例進(jìn)行分析并根據(jù)分析結(jié)果確定市場營銷策略，有利于提高教學(xué)質(zhì)量并獲得良好的教學(xué)效果。在案例分析法的應(yīng)用中，采用分組討論，積極發(fā)言的方法，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

（二）互動(dòng)教學(xué)法?；?dòng)式教學(xué)是現(xiàn)今教育方式中的民主化在教學(xué)方法實(shí)踐改革方面的重要體現(xiàn)。 在教學(xué)方式的運(yùn)用上，傳統(tǒng)教學(xué)往往是教師滿堂灌，而互動(dòng)式教學(xué)中強(qiáng)調(diào)師生與學(xué)生互相之間互換位置；在師生關(guān)系上，互動(dòng)式教學(xué)也區(qū)別于傳統(tǒng)的教學(xué)方式、教學(xué)關(guān)系，不再是單向的，而是多向互動(dòng)的；學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中從之前的單純接受者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樵趯W(xué)習(xí)過程中積極主動(dòng)的主體，從“要我學(xué)”到“我愿學(xué)”，從被動(dòng)接受式學(xué)習(xí)改變?yōu)橹鲃?dòng)探究式學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生產(chǎn)生新認(rèn)識(shí)、新思想和創(chuàng)新事物的創(chuàng)新能力。讓學(xué)生站上講臺(tái)，體會(huì)教學(xué)與聽課的區(qū)別，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。

（三）實(shí)地調(diào)研法。實(shí)地調(diào)研法不僅是在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)我們大力推廣的一種方法，讓學(xué)生通過實(shí)地調(diào)查掌握資料與信息，同時(shí)，實(shí)地調(diào)研法也是大多數(shù)企業(yè)在實(shí)際操作中使用的一種方法，所以，可以說，這樣一種方法的實(shí)踐操作對于學(xué)生以后走上工作崗位都是有著一定實(shí)踐意義的。通過這種方法的使用，希望達(dá)到讓學(xué)生能夠充分掌握操作步驟與程序，并且可以獨(dú)立操作的目的。讓學(xué)生們走出教室，自己動(dòng)手，增強(qiáng)操作能力。

三、課程改革成果

通過以上三種方法在課堂實(shí)踐操作方面的應(yīng)用，現(xiàn)總結(jié)成果如下：

（一）加快促進(jìn)教學(xué)課程設(shè)置環(huán)節(jié)的改革。通過課程的實(shí)踐教學(xué)，作為教師，在課堂授課過程中加入新的諸如案例討論，互動(dòng)教學(xué)等新晉環(huán)節(jié)，對于豐富教學(xué)手段有著很大的幫助，也通過良好的效果，說明這種方法的優(yōu)越性，進(jìn)而融入課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，豐富了教學(xué)方式方法。

（二）進(jìn)一步提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。通過這一個(gè)學(xué)期的實(shí)際操作，作為教師，最大的感受莫過于學(xué)生的積極性得到了充分的提高，發(fā)揮出極大地能動(dòng)性和主動(dòng)性，在這一點(diǎn)上是我作為教師感受頗深的。在以往的理論授課環(huán)節(jié)，學(xué)生上課開小差，玩手機(jī)，看課外書比比皆是，但在這學(xué)期的實(shí)踐課程環(huán)節(jié)，尤其是互動(dòng)教學(xué)和實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生及其主動(dòng)，比如，在互動(dòng)教學(xué)環(huán)節(jié)，能夠結(jié)合書本知識(shí)進(jìn)行拓展，發(fā)揮，并且表現(xiàn)出了很濃厚的興趣。再比如，案例分析環(huán)節(jié)，我們一改往日的我問你答得方式，讓學(xué)生分組討論，再加入辯論，這都有效的提高了學(xué)生自己動(dòng)手的興趣。實(shí)地考察就更不用說了，一個(gè)個(gè)躍躍欲試，這都是我們在理論教學(xué)環(huán)節(jié)看不到的。

（三）豐富了教學(xué)手段。通過這次的課程實(shí)踐操作，為我們的教學(xué)環(huán)節(jié)豐富教學(xué)手段，開辟新的教學(xué)方法，豐富課堂趣味性都起到了一定的作用。本身由于學(xué)校在實(shí)踐操作基地設(shè)備配置方面有，所欠缺，那么通過在校園內(nèi)外尋找一些更為靈活的方式，解決課程中無法實(shí)踐的遺憾，這些方法都是作為我們的探討，希望在以后的教學(xué)環(huán)節(jié)中加以利用。

四、結(jié)論

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Abstract: In light of serious situation of the disconnection between theory and practice in travel agency management course teaching, improving model and cultivating tourism students with rich theoretical knowledge and practical ability is the top priority of tourism management education reform in university. Started from teaching methods such as discussion type, participatory and case type, the paper focuses on the application and innovation of these teaching methods in travel agency management course.

關(guān)鍵詞：旅行社管理；教學(xué)方法；創(chuàng)新

Key words: travel management; teaching methods; innovation

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）03-0247-01

1討論式教學(xué)方法

討論教學(xué)法是在教師指導(dǎo)下，學(xué)生分小組，圍繞某一問題發(fā)表看法和觀點(diǎn)，達(dá)到獲得或鞏固知識(shí)的目的。旅行社管理的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)正是要培養(yǎng)學(xué)生在旅行社企業(yè)實(shí)際運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，因此，這種教學(xué)方法很適合旅行社管理課程的教學(xué)。具體應(yīng)用到課程當(dāng)中，教師可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容提前擬定幾個(gè)討論主題，然后把全班同學(xué)分成幾個(gè)小組，給每個(gè)小組安排一個(gè)調(diào)研任務(wù)，要求每個(gè)小組課下通過走訪旅行社做實(shí)地調(diào)研，總結(jié)整理資料，發(fā)現(xiàn)問題并分析問題，最后拿到課堂上來，和大家一起討論，在教師的指導(dǎo)下分析目前旅行社企業(yè)存在這些問題的原因，討論解決這些問題的辦法。

提出問題、探究問題、總結(jié)反思，是討論式教學(xué)方法的三個(gè)主要環(huán)節(jié)。

提出問題，是討論式教學(xué)方法的第一個(gè)環(huán)節(jié)。良好的開端預(yù)示著全局成功，一個(gè)好的問題的提出，直接影響到學(xué)生的研究積極性及之后的學(xué)習(xí)效果。

探究問題，是討論式教學(xué)方法的核心環(huán)節(jié)。學(xué)生通過親身到旅行社企業(yè)走訪、調(diào)研，對于問題的提出進(jìn)行了深入的探討和研究，并在整個(gè)探究問題的過程中體驗(yàn)了團(tuán)隊(duì)合作的樂趣和獨(dú)立思考的魅力，找到獨(dú)自解決問題的辦法，拓寬了自己的思路。

總結(jié)反思，與開放性活動(dòng)相結(jié)合，是討論式教學(xué)方法的點(diǎn)睛之筆。在此過程中，學(xué)生的探究過程是開放的，學(xué)習(xí)思維是創(chuàng)造性的。沒有唯一的答案，學(xué)生的創(chuàng)造潛力得到充分的發(fā)揮，不斷地探究問題，不斷地總結(jié)反思，不斷地強(qiáng)化學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，不斷地發(fā)現(xiàn)新的知識(shí)，教師與學(xué)生教學(xué)相長，共同進(jìn)步。

2參與式教學(xué)方法

參與式教學(xué)方法可以應(yīng)用于旅行社業(yè)務(wù)操作運(yùn)行和旅行社的營銷管理這兩大教學(xué)內(nèi)容之中。

旅行社業(yè)務(wù)操作運(yùn)行旨在了解并熟悉旅行社團(tuán)隊(duì)、散客與商務(wù)等旅游業(yè)務(wù)運(yùn)作,業(yè)務(wù)洽談與業(yè)務(wù)報(bào)價(jià),采購與預(yù)訂,計(jì)調(diào),導(dǎo)游接待等具體管理對象的操作運(yùn)行；了解并熟悉旅行社內(nèi)部業(yè)務(wù)流程。每個(gè)學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室按組團(tuán)計(jì)調(diào)，地接計(jì)調(diào)，財(cái)務(wù)等角色分組模擬旅行社的運(yùn)作流程，填寫各種相關(guān)票據(jù)，運(yùn)用旅行社管理軟件和互聯(lián)網(wǎng)建立模擬客戶檔案和各個(gè)地區(qū)的線路資料。熟練操作使用旅行社金棕櫚軟件，勝任計(jì)調(diào)、外聯(lián)、組團(tuán)等工作。以旅行社實(shí)際業(yè)務(wù)往來操作為考核內(nèi)容。具體要求學(xué)生計(jì)調(diào)工作應(yīng)做到3分鐘核價(jià)，5分鐘報(bào)價(jià)；能夠快速制作出團(tuán)通知單、正式計(jì)劃書；能夠熟練介紹全國常規(guī)線路的行程及景點(diǎn)并能掌握哈爾濱各旅游供應(yīng)商信息并形成書面資料。

旅行社的營銷管理包括市場調(diào)查與預(yù)測,旅行社營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）,接待管理,質(zhì)量管理,旅行社內(nèi)部營銷。首先將學(xué)生進(jìn)行分組，各組4-5人，分別創(chuàng)辦一家旅行社，并為其各自設(shè)計(jì)的旅游線路制定銷售價(jià)格，選擇線路的銷售渠道，根據(jù)旅行社的資金實(shí)力、特色、產(chǎn)品特征為旅游線路制定適合的宣傳促銷方案。把旅行社各自的產(chǎn)品通過各種途徑賣給消費(fèi)者，并組織消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)，這個(gè)過程的實(shí)現(xiàn)是旅行社運(yùn)營的核心部分，通過這一環(huán)節(jié)，旅行社的利潤得以實(shí)現(xiàn)，旅行社才能夠繼續(xù)運(yùn)營下去。

3案例式教學(xué)

案例式教學(xué)講求實(shí)踐與應(yīng)用，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，引導(dǎo)學(xué)生積極思考。在該教學(xué)法的使用過程中，案例的選擇尤為重要，只有案例選擇的科學(xué)合理，才會(huì)在教學(xué)效果中真正體現(xiàn)案例教學(xué)法應(yīng)有的優(yōu)勢。案例教學(xué)應(yīng)具有很強(qiáng)的針對性、真實(shí)性、代表性和時(shí)效性。這就對教師提出了較高的要求，要求我們的教師除具備扎實(shí)的理論知識(shí)外，還應(yīng)有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這樣才能很好的甄別旅行社管理的案例，并能將親身經(jīng)歷真實(shí)的展現(xiàn)在學(xué)生面前，生動(dòng)而有效。

案例式教學(xué)最重要的一點(diǎn)是要注重與時(shí)俱進(jìn)，我們現(xiàn)在市面上雖然有很多林林總總的案例教材，但是很多案例卻明顯已經(jīng)過時(shí)，不符合學(xué)生就業(yè)的實(shí)際，因此教師在案例的選擇上要特別注意其時(shí)效性。案例應(yīng)關(guān)注熱點(diǎn)，并與相關(guān)理論緊密結(jié)合，例如在講旅行產(chǎn)品創(chuàng)新的理論內(nèi)容時(shí)，可以加進(jìn)三亞旅游的悄然變化，從投訴連連的惡性低價(jià)競爭到追求品質(zhì)的深度游；在講旅游購物問題時(shí)，可以加入“老鄉(xiāng)店”的案例；如講旅行社市場競爭時(shí)，可以加入“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的案例。

這樣的案例不僅喜聞樂見，而且真實(shí)可信、與時(shí)俱進(jìn)，也是學(xué)生們非常關(guān)心的問題，自然案例教學(xué)的效果會(huì)大大提升。

結(jié)合我院職業(yè)型本科院校的定位，旅行社管理的課程教學(xué)應(yīng)適應(yīng)我國旅游業(yè)當(dāng)前發(fā)展的形勢，教學(xué)中既要注重對學(xué)生理論知識(shí)的提高，尤其要加強(qiáng)對學(xué)生國際慣例、各國習(xí)俗、旅游法規(guī)、旅游文化等理論知識(shí)的教學(xué)，更重要的是要在教學(xué)中加強(qiáng)實(shí)踐課的比重，注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力；理論與實(shí)務(wù)并重，既能夠滿足學(xué)生畢業(yè)后工作的需要，又能夠幫助學(xué)生考取相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)入證書及職稱證書。因此，我們應(yīng)從有效推動(dòng)我國旅行社企業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，從旅行社管理課程本身的教學(xué)革新角度出發(fā)，從為學(xué)生負(fù)責(zé)、培養(yǎng)有效的高質(zhì)量的旅游畢業(yè)生的角度出發(fā)，試圖對本科教育中旅行社管理課程教學(xué)改革進(jìn)行一個(gè)探索性研究，特別應(yīng)從課程的多種教學(xué)方法和手段入手進(jìn)行改革和創(chuàng)新，真正建立起一套適合我院旅游管理專業(yè)的旅行社管理課程體系。

參考文獻(xiàn)：

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從發(fā)展的態(tài)勢上看來，無疑印證了藝龍CEO崔廣福的判斷——在用戶培養(yǎng)階段的在線市場，分銷對直銷反而有促進(jìn)作用，直銷和分銷的矛盾在特定的時(shí)期達(dá)到了奇妙的調(diào)和。

（一）機(jī)票預(yù)訂漸成線上消費(fèi)主流

據(jù)中國旅游研究院2011年第二季度游客消費(fèi)意愿調(diào)查顯示，游客使用最多的三項(xiàng)旅游網(wǎng)站服務(wù)分別為：網(wǎng)上訂機(jī)票、網(wǎng)上訂酒店（45.5%）和查找旅游咨詢。

25%

民航總局的數(shù)字顯示，2010年我國機(jī)票市場出票量達(dá)到26700萬張，比2009年增長15.8%。據(jù)國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)預(yù)測稱，未來四年，中國國際航空客運(yùn)量將保持年均10.8%的增速，從而成為全球增長最快的市場。中國引來航空爆發(fā)增長時(shí)期。

目前從各方公布的數(shù)據(jù)來看，2010年，攜程全年機(jī)票銷售量在3000萬張以上，單日機(jī)票銷售量超過8萬張。去哪兒網(wǎng)的單日機(jī)票交易量已經(jīng)達(dá)到6-7萬張，節(jié)假日等旺季可達(dá)8萬張以上。自2010年5月推出“淘寶旅行”平臺(tái)，截至8月，淘寶網(wǎng)的機(jī)票預(yù)訂量日均超過1萬張。2011年，航空公司機(jī)票在線直銷數(shù)量達(dá)到990萬張，由以上數(shù)據(jù)樂觀估計(jì)，我國在線機(jī)票市場銷售份額占總體的25%左右。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)的日益成熟，在線機(jī)票市場的發(fā)展空間巨大。

（三）各個(gè)航空公司官網(wǎng)流量格局

國航、南航、東航等各大航空公司都紛紛加大了直銷投入比例。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年機(jī)票直銷比例占40%的目標(biāo)；同年，國航斥資2000多萬元建設(shè)全球電話銷售服務(wù)中心；2010年，海航在去哪兒網(wǎng)開設(shè)旗艦店銷售機(jī)票，航空公司直銷成為線上機(jī)票市場的重要趨勢。

航空公司官網(wǎng)作為在線直銷的重要渠道，依靠搜索引擎營銷SEM、搜索引擎優(yōu)化SEO等工具獲取足夠多的流量及用戶量。在眾多的流量入口中，搜索引擎已經(jīng)成為最大的流量入口，垂直搜索引擎在其中占據(jù)了重要份額。

1海航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)海航官網(wǎng)流量的59.47%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為海航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到59.47%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為22.37%，去哪兒網(wǎng)為19.47%。隨著海航網(wǎng)絡(luò)營銷力度的增大，搜索引擎的市場份額有望超過60%。作為國內(nèi)在線直銷比例最高的航空公司之一，海航希望未來在線直銷的比例超過30%。

2國航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)國航官網(wǎng)流量的49.12%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為國航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到49.12%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為22.8%，谷歌總共占16.9%，去哪兒網(wǎng)為5.86%。國航近年來除了增加航線之外，也加大了網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，2011年7月31日凌晨，全新的國航電子商務(wù)網(wǎng)站正式上線試運(yùn)行。

3南航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)南航官網(wǎng)流量的48.82%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為南航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到48.82%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為35.92%，谷歌總共占13.53%排在前三位。

4東航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)東航官網(wǎng)流量的27.01%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為東航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到49.12%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為15.23%，去哪兒網(wǎng)為8.62%，攜程占3.16%。

5山航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)山航官網(wǎng)流量的59.51%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為山航貢獻(xiàn)的流量達(dá)到49.12%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為36.9%，谷歌總共占14.28%，去哪兒網(wǎng)為8..33%。

(

隨著航空公司更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)，在線直銷作為一種重要的銷售渠道得到了快速發(fā)展，從最近的流量數(shù)據(jù)份額來看，除了始終占據(jù)主流的通用搜索渠道之外，垂直搜索引擎成為機(jī)票直銷的重要流量入口，其他值得重視的還有微博及騰訊QQ的入口，這一流量格局也昭示了航空官網(wǎng)可以選擇的多元化渠道方向。

從發(fā)展的態(tài)勢上看來，無疑印證了藝龍CEO崔廣福的判斷——在用戶培養(yǎng)階段的在線市場，分銷對直銷反而有促進(jìn)作用，直銷和分銷的矛盾在特定的時(shí)期達(dá)到了奇妙的調(diào)和。

（一）機(jī)票預(yù)訂漸成線上消費(fèi)主流

據(jù)中國旅游研究院2011年第二季度游客消費(fèi)意愿調(diào)查顯示，游客使用最多的三項(xiàng)旅游網(wǎng)站服務(wù)分別為：網(wǎng)上訂機(jī)票、網(wǎng)上訂酒店（45.5%）和查找旅游咨詢。

25%

民航總局的數(shù)字顯示，2010年我國機(jī)票市場出票量達(dá)到26700萬張，比2009年增長15.8%。據(jù)國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)預(yù)測稱，未來四年，中國國際航空客運(yùn)量將保持年均10.8%的增速，從而成為全球增長最快的市場。中國引來航空爆發(fā)增長時(shí)期。

目前從各方公布的數(shù)據(jù)來看，2010年，攜程全年機(jī)票銷售量在3000萬張以上，單日機(jī)票銷售量超過8萬張。去哪兒網(wǎng)的單日機(jī)票交易量已經(jīng)達(dá)到6-7萬張，節(jié)假日等旺季可達(dá)8萬張以上。自2010年5月推出“淘寶旅行”平臺(tái)，截至8月，淘寶網(wǎng)的機(jī)票預(yù)訂量日均超過1萬張。2011年，航空公司機(jī)票在線直銷數(shù)量達(dá)到990萬張，由以上數(shù)據(jù)樂觀估計(jì)，我國在線機(jī)票市場銷售份額占總體的25%左右。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)的日益成熟，在線機(jī)票市場的發(fā)展空間巨大。

（三）各個(gè)航空公司官網(wǎng)流量格局

國航、南航、東航等各大航空公司都紛紛加大了直銷投入比例。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年機(jī)票直銷比例占40%的目標(biāo)；同年，國航斥資2000多萬元建設(shè)全球電話銷售服務(wù)中心；2010年，海航在去哪兒網(wǎng)開設(shè)旗艦店銷售機(jī)票，航空公司直銷成為線上機(jī)票市場的重要趨勢。

航空公司官網(wǎng)作為在線直銷的重要渠道，依靠搜索引擎營銷SEM、搜索引擎優(yōu)化SEO等工具獲取足夠多的流量及用戶量。在眾多的流量入口中，搜索引擎已經(jīng)成為最大的流量入口，垂直搜索引擎在其中占據(jù)了重要份額。

1海航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)海航官網(wǎng)流量的59.47%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為海航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到59.47%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為22.37%，去哪兒網(wǎng)為19.47%。隨著海航網(wǎng)絡(luò)營銷力度的增大，搜索引擎的市場份額有望超過60%。作為國內(nèi)在線直銷比例最高的航空公司之一，海航希望未來在線直銷的比例超過30%。

2國航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)國航官網(wǎng)流量的49.12%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為國航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到49.12%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為22.8%，谷歌總共占16.9%，去哪兒網(wǎng)為5.86%。國航近年來除了增加航線之外，也加大了網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，2011年7月31日凌晨，全新的國航電子商務(wù)網(wǎng)站正式上線試運(yùn)行。

3南航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)南航官網(wǎng)流量的48.82%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為南航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到48.82%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為35.92%，谷歌總共占13.53%排在前三位。

4東航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)東航官網(wǎng)流量的27.01%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為東航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到49.12%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為15.23%，去哪兒網(wǎng)為8.62%，攜程占3.16%。

5山航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)山航官網(wǎng)流量的59.51%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為山航貢獻(xiàn)的流量達(dá)到49.12%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為36.9%，谷歌總共占14.28%，去哪兒網(wǎng)為8..33%。

(

隨著航空公司更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)，在線直銷作為一種重要的銷售渠道得到了快速發(fā)展，從最近的流量數(shù)據(jù)份額來看，除了始終占據(jù)主流的通用搜索渠道之外，垂直搜索引擎成為機(jī)票直銷的重要流量入口，其他值得重視的還有微博及騰訊QQ的入口，這一流量格局也昭示了航空官網(wǎng)可以選擇的多元化渠道方向。

從發(fā)展的態(tài)勢上看來，無疑印證了藝龍CEO崔廣福的判斷——在用戶培養(yǎng)階段的在線市場，分銷對直銷反而有促進(jìn)作用，直銷和分銷的矛盾在特定的時(shí)期達(dá)到了奇妙的調(diào)和。

（一）機(jī)票預(yù)訂漸成線上消費(fèi)主流

據(jù)中國旅游研究院2011年第二季度游客消費(fèi)意愿調(diào)查顯示，游客使用最多的三項(xiàng)旅游網(wǎng)站服務(wù)分別為：網(wǎng)上訂機(jī)票、網(wǎng)上訂酒店（45.5%）和查找旅游咨詢。

25%

民航總局的數(shù)字顯示，2010年我國機(jī)票市場出票量達(dá)到26700萬張，比2009年增長15.8%。據(jù)國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)預(yù)測稱，未來四年，中國國際航空客運(yùn)量將保持年均10.8%的增速，從而成為全球增長最快的市場。中國引來航空爆發(fā)增長時(shí)期。

目前從各方公布的數(shù)據(jù)來看，2010年，攜程全年機(jī)票銷售量在3000萬張以上，單日機(jī)票銷售量超過8萬張。去哪兒網(wǎng)的單日機(jī)票交易量已經(jīng)達(dá)到6-7萬張，節(jié)假日等旺季可達(dá)8萬張以上。自2010年5月推出“淘寶旅行”平臺(tái)，截至8月，淘寶網(wǎng)的機(jī)票預(yù)訂量日均超過1萬張。2011年，航空公司機(jī)票在線直銷數(shù)量達(dá)到990萬張，由以上數(shù)據(jù)樂觀估計(jì)，我國在線機(jī)票市場銷售份額占總體的25%左右。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)的日益成熟，在線機(jī)票市場的發(fā)展空間巨大。

（三）各個(gè)航空公司官網(wǎng)流量格局

國航、南航、東航等各大航空公司都紛紛加大了直銷投入比例。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年機(jī)票直銷比例占40%的目標(biāo)；同年，國航斥資2000多萬元建設(shè)全球電話銷售服務(wù)中心；2010年，海航在去哪兒網(wǎng)開設(shè)旗艦店銷售機(jī)票，航空公司直銷成為線上機(jī)票市場的重要趨勢。

航空公司官網(wǎng)作為在線直銷的重要渠道，依靠搜索引擎營銷SEM、搜索引擎優(yōu)化SEO等工具獲取足夠多的流量及用戶量。在眾多的流量入口中，搜索引擎已經(jīng)成為最大的流量入口，垂直搜索引擎在其中占據(jù)了重要份額。

1海航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)海航官網(wǎng)流量的59.47%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為海航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到59.47%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為22.37%，去哪兒網(wǎng)為19.47%。隨著海航網(wǎng)絡(luò)營銷力度的增大，搜索引擎的市場份額有望超過60%。作為國內(nèi)在線直銷比例最高的航空公司之一，海航希望未來在線直銷的比例超過30%。

2國航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)國航官網(wǎng)流量的49.12%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為國航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到49.12%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為22.8%，谷歌總共占16.9%，去哪兒網(wǎng)為5.86%。國航近年來除了增加航線之外，也加大了網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，2011年7月31日凌晨，全新的國航電子商務(wù)網(wǎng)站正式上線試運(yùn)行。

3南航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)南航官網(wǎng)流量的48.82%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為南航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到48.82%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為35.92%，谷歌總共占13.53%排在前三位。

4東航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)東航官網(wǎng)流量的27.01%

來自Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月搜索引擎為東航官網(wǎng)貢獻(xiàn)的流量達(dá)到49.12%，其中百度的流量貢獻(xiàn)度為15.23%，去哪兒網(wǎng)為8.62%，攜程占3.16%。

5山航案例：搜索引擎貢獻(xiàn)山航官網(wǎng)流量的59.51%

篇9

關(guān)鍵詞：雙語教學(xué)；旅游市場營銷；學(xué)生調(diào)查；對策

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）24-0054-03

一、引言

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭的服務(wù)產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。和其他產(chǎn)業(yè)相比，旅游產(chǎn)業(yè)保持了較高的發(fā)展速度，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)增加。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2015年中國國內(nèi)旅游已經(jīng)突破40億人次，旅游收入將超過4萬億元。與此同時(shí)，中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際化水平不斷得到提高，中國旅游業(yè)界開始走出國門，走向世界。2015年的中國出境旅游繼續(xù)增長，達(dá)到1.2億人次，與此同時(shí)，僅在2015年上半年，中國旅游企業(yè)對外投資金額51.3億美元，較往年增長了43%；與此同時(shí)，以攜程為代表的旅游電商企業(yè)加快了在全球重要旅游地的布局[1]。國內(nèi)企業(yè)對外旅游投資和對外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程加快?？焖侔l(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)亟需從業(yè)素質(zhì)高，具有一定全球視野的國際化旅游專業(yè)人才。

作為旅游產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)重要基地的高等院校，不可避免地迎來了高等教育國際化潮流。而在高等教育國際化的過程中，雙語教學(xué)起到一個(gè)平臺(tái)作用。雙語教學(xué)，不僅能讓學(xué)生的應(yīng)用英語水平得到提高，還能讓學(xué)生學(xué)到最前沿的國際化的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)思維方式[2]。

二、《旅游市場營銷》開展雙語教學(xué)的必要性與挑戰(zhàn)分析

1.《旅游市場營銷》開展雙語教學(xué)的必要性。旅游管理專業(yè)應(yīng)用性強(qiáng)，同時(shí)也要一門具有國際化需求的專業(yè)，在該專業(yè)中，《旅游市場營銷》是一門較為適合開展雙語教學(xué)的專業(yè)課程。這主要基于以下原因：第一，國內(nèi)的旅游市場營銷課程與國外相比，發(fā)展相對滯后，而通過雙語教學(xué)，可以較好地彌補(bǔ)國內(nèi)的不足。第二，國內(nèi)的旅游市場營銷課程的教材和內(nèi)容，大多數(shù)都是在國外課程的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，通過學(xué)習(xí)原版英文教材，能更好地理解市場營銷的概念和思維方式。第三，旅游市場營銷具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，通過雙語教學(xué)，能形成較好的語言學(xué)習(xí)氛圍[2]。

2.《旅游市場營銷》開展雙語教學(xué)面臨的主要挑戰(zhàn)。在地方高校中，開展雙語教學(xué)面臨以下問題：第一，缺少雙語環(huán)境。地方高校的國際化程度較低，受資金制約，國際人才交流，尤其是專業(yè)師資交流較為困難。第二，原版的外文教材價(jià)格較高，會(huì)給學(xué)生和學(xué)校帶來一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)不利于推進(jìn)雙語教學(xué)。第三，開展雙語教學(xué)需要相應(yīng)的師資，需要教師具有較高的外文語言能力，對學(xué)生的外文水平要求較高。第四，學(xué)生對于雙語教學(xué)的態(tài)度很關(guān)鍵，如果因?yàn)檎Z言屏障帶來厭學(xué)情緒和畏難情緒，會(huì)嚴(yán)重影響教學(xué)效果。

目前，國內(nèi)出版社開始引進(jìn)國外原版教材，在國內(nèi)原版發(fā)行。例如東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社先后出版了Les Lumsdon和Philip Kotler兩位學(xué)者編著的旅游市場營銷教材，教材價(jià)格較國外發(fā)行教材降低很多。隨著學(xué)校對高等教育國際化的重視，資金和師資都會(huì)有較大改進(jìn)，在這種情況下，學(xué)生能力及其對雙語教學(xué)的態(tài)度、認(rèn)知成為能夠順利開展雙語教學(xué)的關(guān)鍵。

三、《旅游市場營銷》雙語教學(xué)的學(xué)生調(diào)查

為了解學(xué)生對《旅游市場營銷》開展雙語教學(xué)的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，本文于2015年11月對曲阜師范大學(xué)旅游管理本科專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了初步問卷調(diào)查和訪談，在此基礎(chǔ)上，對問卷進(jìn)行了改進(jìn)，并于2015年12月進(jìn)行了正式調(diào)查。問卷共調(diào)查了90位學(xué)生，回收有效問卷83份，有效回收率為92.2%。

1.大學(xué)生對雙語教學(xué)的態(tài)度。包括三個(gè)問題：第一，對《旅游市場營銷》課程的態(tài)度。83.13%的學(xué)生非常贊同和贊同開展雙語教學(xué)，12.05%的學(xué)生非常不贊同和不贊同，4.82%的學(xué)生無所謂。大部分學(xué)生還是比較支持開展雙語教學(xué)的，但不贊同的比例也超過了10%，說明對于雙語教學(xué)還需要對學(xué)生進(jìn)一步引導(dǎo)。第二，雙語教學(xué)對英語能力提高的影響。81.73%的學(xué)生認(rèn)為有幫助，其中，超過20%的學(xué)生則認(rèn)為非常有幫助，而14.45%的學(xué)生則認(rèn)為沒有太大幫助。第三，雙語教學(xué)對于專業(yè)學(xué)習(xí)的作用。盡管有78.31%的學(xué)生認(rèn)為雙語教學(xué)有助于專業(yè)學(xué)習(xí)，但有7.23%的學(xué)生認(rèn)為沒有幫助，甚至6.02%的學(xué)生認(rèn)為是專業(yè)學(xué)習(xí)的障礙。第三個(gè)問題說明，在雙語教學(xué)過程中，要緊密與專業(yè)實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合，通過英文的靈活應(yīng)用和案例教學(xué)來提高學(xué)生興趣，克服學(xué)習(xí)障礙。

2.雙語教學(xué)的學(xué)習(xí)難度調(diào)查。首先，采用英文原版教材，大部分學(xué)生（78.08%）認(rèn)為比較難或很難，認(rèn)為難度能接受的僅有28.92%的學(xué)生，沒有一位學(xué)生認(rèn)為容易。這為開展雙語教學(xué)帶來一定困難，需要在教學(xué)方式上采取合理的方式，來逐步克服學(xué)生的畏難情緒。其次，針對學(xué)生認(rèn)為有難度的主要原因是專業(yè)詞匯量多（39.76%）、專業(yè)知識(shí)不夠（37.35%）。第三，對于學(xué)生的英文基礎(chǔ)，調(diào)查發(fā)展僅有9.64%的學(xué)生通過了CET6級(jí)，CET4級(jí)通過率為45.78%。這說明，英文水平直接影響了學(xué)習(xí)雙語課程的難度。

3.雙語教學(xué)模式的調(diào)查。雙語教學(xué)的模式很多，包括浸入法、學(xué)科式和過渡型等。具體來講，浸入法雙語教學(xué)是指課堂上使用外語進(jìn)行教學(xué)；學(xué)科式是指利用外語作為媒介進(jìn)行教學(xué)；過渡型是指部分或全部使用母語，然后使用外語進(jìn)行教學(xué)。本文針對教學(xué)模式，從課堂教學(xué)和考核兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了調(diào)查。在課堂教學(xué)中，贊同采用英文原版教材，但教學(xué)采用一半英文授課、一半中文授課的學(xué)生為63.86%，贊同采用全英文授課的為7.23%，其他學(xué)生贊同采用全中文授課。而在考核環(huán)節(jié)，贊同采用中文考核的為26.51%，贊同中文為主、英文為輔的為32.53%，贊同中英文并重的為20.48%，贊同英文為主或全英文的為20.48%。通過訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為課堂教學(xué)應(yīng)該突破以往的教師全程教授的模式，更加注重學(xué)生在教授過程的理解，通過更加開放的課堂教學(xué)結(jié)合小組式的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，在培養(yǎng)合作競爭的基礎(chǔ)上，更能促進(jìn)學(xué)生對于知識(shí)的掌握程度。同時(shí)提出，在考核方式上，要更加重視學(xué)習(xí)過程的考核，而不是“一考”定成績，這樣才能降低學(xué)生心理的恐慌。調(diào)查說明，過渡型雙語教學(xué)模式得到大多數(shù)學(xué)生的認(rèn)可。

4.雙語教學(xué)教學(xué)形式的調(diào)查?！堵糜问袌鰻I銷》是一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，與此同時(shí)，具體的教學(xué)形式也會(huì)對雙語教學(xué)產(chǎn)生深刻影響。為此，本文對課堂教學(xué)形式、學(xué)習(xí)方式和考核方式進(jìn)行了調(diào)查。第一，學(xué)生喜歡課堂有討論的環(huán)節(jié)。36.14%的學(xué)生喜歡教師全程講授，63.84%的學(xué)生則喜歡有討論環(huán)節(jié)。通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生喜歡自主探究式的學(xué)習(xí)方式，即選擇并確定與課程教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的研究專題，通過自主性、探索性學(xué)習(xí)、調(diào)查、走訪等實(shí)踐活動(dòng)，獲取直接經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)、信息，最后形成調(diào)查報(bào)告、研究論文等。第二，課下作業(yè)形式喜歡以合作方式。24.1%的學(xué)生喜歡自己獨(dú)立完成課下作業(yè)，而喜歡學(xué)習(xí)小組與獨(dú)立學(xué)習(xí)結(jié)合的學(xué)生為55.42%，其他學(xué)生則喜歡以學(xué)習(xí)合作小組為主。第三，開放式考核得到學(xué)生歡迎。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，支持閉卷考試的僅有21.69%的學(xué)生，其他學(xué)生認(rèn)為成績考核可以結(jié)合論文、調(diào)查報(bào)告等環(huán)節(jié)，筆試應(yīng)具有一定的開放性。

四、《旅游市場營銷》雙語教學(xué)的模式和對策

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，結(jié)合高等教育國際化要求和地方高校的發(fā)展實(shí)際需要，本文提出《旅游市場營銷》課程開展雙語教學(xué)的模式和對策。

1.適當(dāng)降低難度，循序漸進(jìn)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣?！半p語”教學(xué)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、循序漸進(jìn)的過程[3]。研究表明：“語言習(xí)得的一個(gè)重要條件是學(xué)習(xí)者要能理解略超過他現(xiàn)有水平的輸入語，可理解的語言是第二語言習(xí)得發(fā)展的動(dòng)力?！盵4]如果輸入的信息能為學(xué)生所理解、接受，便會(huì)增強(qiáng)學(xué)生的自信心和學(xué)習(xí)動(dòng)力，對于積極的學(xué)習(xí)態(tài)度形成發(fā)揮著關(guān)鍵作用。否則，便會(huì)挫傷其學(xué)生學(xué)習(xí)雙語課程的積極性和自信心。因此，在開展《旅游市場營銷》雙語教學(xué)的具體對策包括：首先，要解決學(xué)生詞匯量的問題，可以組織學(xué)生分組對原版教材中的專業(yè)詞匯進(jìn)行查閱、共享；其次，教師可以首先采取全課堂中文和英文對應(yīng)講授的方式，然后根據(jù)學(xué)生接受程度逐步增加英文比例，循序漸進(jìn)。

2.重視教材選用，注重知識(shí)體系梳理。開展《旅游市場營銷》雙語教學(xué)，要合理選擇教材，完全采用原版教材成本太高，為此可以考慮國內(nèi)出版社引進(jìn)的原版教材。同時(shí)要考慮到與國際旅游教育接軌，要選擇具有國際一流水平的、學(xué)術(shù)界公認(rèn)的教材。因此，建議采用Philip Kotler主編的《Marketing for Hospitality and Tourism》，該教材已經(jīng)由國內(nèi)出版社原版引進(jìn)，并有對應(yīng)的中文版，學(xué)生可以參照學(xué)習(xí)，保持興趣，降低難度。與此同時(shí)，國外教材的知識(shí)體系未必符合學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，因此，在雙語教學(xué)過程中，應(yīng)重視有關(guān)知識(shí)系統(tǒng)的梳理，明確知識(shí)點(diǎn)和核心理論，構(gòu)建較為系統(tǒng)的知識(shí)體系。

3.增加課堂互動(dòng)，突出能力考核。在課堂教學(xué)過程中，應(yīng)該充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)自主和合作精神，強(qiáng)化旅游市場營銷案例教學(xué)，利用國內(nèi)外成功的案例提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生分析問題能力，并在此過程中，通過融合方式，滲透雙語教學(xué)。在學(xué)生考核方面，要考慮到雙語課程教學(xué)本身的特點(diǎn)，將以往的單一的以期末考試評價(jià)為主改為突出綜合性評價(jià)的方式[5]。為此，考核應(yīng)該結(jié)合作業(yè)、調(diào)查報(bào)告、案例分析以及筆試等環(huán)節(jié)，改終結(jié)性評價(jià)為全程評價(jià)，充分發(fā)揮雙語課程教學(xué)評價(jià)的導(dǎo)向、反饋和激勵(lì)功能。

4.打造教學(xué)資源庫，方便學(xué)生學(xué)習(xí)?？梢猿浞职l(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)優(yōu)勢，通過微信、QQ、課程網(wǎng)站等多種媒體方式，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源共享、教學(xué)環(huán)節(jié)全程輔導(dǎo)。例如構(gòu)建專業(yè)詞匯庫，介紹一些專業(yè)詞匯、專業(yè)術(shù)語、獨(dú)特表達(dá)方式及習(xí)慣用法等，方便學(xué)生的學(xué)習(xí)；構(gòu)建教學(xué)資源庫，提供喜聞樂見的旅游市場營銷教學(xué)資源，尤其是英文教學(xué)案例庫，便于學(xué)生理解；建立互動(dòng)機(jī)制，便于教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間即時(shí)交流，答疑解惑[6]。

5.強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，提高學(xué)習(xí)自主性。伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，競爭日益激烈，而伴隨著對人才需求的增加，對從業(yè)人員素質(zhì)的要求和國際化程度的要求也越來越高。因此，要緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。

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篇10

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系; 旅游者-目的地品牌關(guān)系; 目的地品牌; 扎根理論

0引言

20世紀(jì)90年代以來，日益激烈的旅游市場競爭使得目的地營銷進(jìn)入品牌化時(shí)代。目的地品牌化成功的關(guān)鍵在于同旅游者建立一種特殊的情感關(guān)聯(lián)并對旅游者與目的地品牌之間的關(guān)系進(jìn)行積極管理（Ekinci，2003;Morgan，Pritchard，2004）。從實(shí)踐角度來看，目的地營銷者早就意識(shí)到了在旅游者與目的地品牌之間建立關(guān)系的重要性。例如，新西蘭就努力運(yùn)用整體品牌化戰(zhàn)略、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)等多種手段來建立與旅游者之間強(qiáng)有力的、互動(dòng)的品牌關(guān)系（Piggott，et al.，2004）。就理論角度而言，基于關(guān)系方法研究品牌管理是當(dāng)前品牌研究的一個(gè)趨勢（Ekinci，et al.，2013）。品牌理論的研究先后經(jīng)過了5個(gè)階段：品牌概念階段、品牌戰(zhàn)略階段、品牌管理階段、品牌資產(chǎn)階段和品牌關(guān)系階段，可見，品牌關(guān)系階段為目前最高層次的品牌理論研究階段。品牌關(guān)系研究主要基于五方面的背景：（1）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來;（2）品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向;（3）關(guān)系營銷的盛行;（4）顧客關(guān)系資產(chǎn)的認(rèn)同;（5）品牌個(gè)性的奠基性研究（盧泰宏，周志民，2003）。目的地?zé)o疑符合這5個(gè)基本背景。首先，目的地旅游產(chǎn)品屬典型的體驗(yàn)型消費(fèi)品;其次，消費(fèi)者導(dǎo)向是當(dāng)代目的地品牌營銷的基本理念;最后，在目的地關(guān)系營銷（Fyall，et al.，2003;Shirazi，Som，2011）、基于顧客的目的地品牌關(guān)系資產(chǎn)（Konecnik，Gartner，2007;Gartner，Ruzzier，2011）、目的地品牌個(gè)性（Ekinci，Hosany，2006;Usakli，Baloglu，2011;Kim，Lehto，2013;高靜，焦勇兵，2014）方面已積累了一定的研究成果。因此，在當(dāng)前全球目的地品牌化日益盛行的趨勢下，基于品牌關(guān)系視角來研究旅游者-目的地關(guān)系已成為一種迫切需要。

品牌關(guān)系是關(guān)系營銷嵌入品牌層面而形成的品牌理論研究課題。它將品牌虛擬成人，研究品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系（馬進(jìn)軍，張鵬，2011），其實(shí)質(zhì)是指消費(fèi)者通過與品牌之間的情感互動(dòng)所建立起的長期關(guān)系導(dǎo)向的、可信的隱性心理環(huán)境（姚作為，劉人懷，2010）。消費(fèi)者行為領(lǐng)域關(guān)于品牌關(guān)系的研究始于20世紀(jì)90年代初期。20余年來，學(xué)術(shù)界就品牌關(guān)系的性質(zhì)、形成、狀態(tài)、作用等問題展開了全面研究，取得了系列成果，逐漸發(fā)展和建立了品牌關(guān)系理論（周志民，2007）。然而，現(xiàn)有品牌關(guān)系研究多以有形產(chǎn)品（如日用消費(fèi)品、體育用品等）和其他服務(wù)行業(yè)（如銀行、證券公司等）為研究對象，涉及旅游業(yè)的本身就極少，且主要是針對酒店（Xie，Heung，2012）、餐飲（張夢，等，2014）等品牌，以目的地為研究對象的尚不多見。Chen和Phou（2013）在新近研究中指出，同其他消費(fèi)品牌一樣，旅游者與目的地之間確實(shí)可以形成一定的情感關(guān)系，但旅游者-目的地品牌關(guān)系卻極少受到研究者關(guān)注?；谝话愕钠放脐P(guān)系理論和態(tài)度理論，他們探討了目的地情境下的品牌關(guān)系。此研究將旅游者-目的地品牌關(guān)系研究正式提上日程，但也留下了諸多有待深究的問題，例如，旅游者-目的地品牌關(guān)系的形成主要受哪些因素的影響？中國文化情境下旅游者-目的地品牌關(guān)系質(zhì)量的維度有哪些？旅游者-目的地品牌關(guān)系對旅游者行為有何影響？對這些問題的回答是本文研究的初衷。

扎根理論研究方法在許多學(xué)科領(lǐng)域都得到了廣泛的應(yīng)用，它關(guān)注于社會(huì)過程分析，適用于研究個(gè)人過程、人際間關(guān)系及個(gè)人與更大的社會(huì)過程之間的互惠作用?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，本文運(yùn)用扎根理論，在對已有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和評述的基礎(chǔ)上，通過對全球最大旅游網(wǎng)站TripAdvisor中國官方網(wǎng)站“到到網(wǎng)”上國內(nèi)4個(gè)熱門旅游目的地的評論帖子進(jìn)行分析，初步發(fā)展和建構(gòu)一個(gè)旅游者-目的地品牌關(guān)系概念模型，探索性地識(shí)別旅游者-目的地品牌關(guān)系的形成及作用機(jī)制。本文旨在深化人們對目的地品牌化情境下旅游者行為的理論解讀，并為實(shí)踐中的目的地品牌化活動(dòng)提供借鑒和參考。

1相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.1品牌關(guān)系

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，對品牌關(guān)系的研究除其基本概念外，主要關(guān)注品牌關(guān)系的影響因素、品牌關(guān)系質(zhì)量及品牌關(guān)系的影響。

Blackston（1992）最早提出品牌關(guān)系的概念，他認(rèn)為，品牌關(guān)系是一個(gè)雙向互動(dòng)的概念，包括消費(fèi)者對品牌的態(tài)度以及品牌對消費(fèi)者的態(tài)度兩個(gè)方面。這一定義被學(xué)者們認(rèn)為是狹義的品牌關(guān)系，也是已有品牌關(guān)系理論體系下眾多學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。Muniz等（2001）將品牌關(guān)系擴(kuò)大到不同品牌與不同消費(fèi)者之間的相互作用。與狹義的品牌關(guān)系相比，這種品牌關(guān)系不僅考慮品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，同時(shí)還考慮品牌與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，被認(rèn)為是廣義的品牌關(guān)系。就本研究而言，旅游者-目的地品牌關(guān)系僅指狹義的品牌關(guān)系，即旅游者與目的地品牌之間的互動(dòng)關(guān)系。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中提到的品牌關(guān)系影響因素主要有以下幾個(gè)。（1）自我一致性。Escalas和Bettman（2003）的研究表明，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系源自他們與品牌形象的一致性，這種一致性有助于他們界定自我;Huber等（2010）的研究把自我一致性分為理想的自我一致和現(xiàn)實(shí)的自我一致兩種，認(rèn)為兩者都會(huì)積極地影響品牌關(guān)系的形成。（2）品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌關(guān)系形成的一個(gè)預(yù)測因子（Nobre，et al.，2010），良好品牌個(gè)性的形成會(huì)使消費(fèi)者與品牌建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系（Fournier，1998）。Hayes等（2006）指出，消費(fèi)者與品牌間個(gè)性的互動(dòng)會(huì)形成不同的品牌關(guān)系;Aaker等（2004）則提出不同品牌個(gè)性維度對品牌關(guān)系強(qiáng)度的影響是不一樣的。（3）消費(fèi)情境。按照Belk（1975）的觀點(diǎn)，消費(fèi)情境分為物理氛圍、社會(huì)氛圍、時(shí)間、任務(wù)和購前狀態(tài)等5種。Herbjorn等（2005）從移動(dòng)增值服務(wù)，Beverland等（2006）從店內(nèi)音樂角度驗(yàn)證了不同物理消費(fèi)情境對“品牌關(guān)系”會(huì)產(chǎn)生不同的影響。（4）品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)是由品牌相關(guān)刺激所引起的主觀的內(nèi)在（感官、情感、認(rèn)知）反應(yīng)和行為反應(yīng)（Brakus，et al.，2009），它是品牌關(guān)系的一個(gè)關(guān)鍵決定因素（Schmitt，2013）。除上述4個(gè)主要因素外，影響品牌關(guān)系的其他因素還有群體壓力（馬進(jìn)軍，張鵬，2011;周志民，等，2009）、品牌滿意和品牌信任（Hess，Story，2005）等。

品牌關(guān)系質(zhì)量是指品牌關(guān)系的狀態(tài)及強(qiáng)態(tài)，是用來衡量品牌關(guān)系穩(wěn)定性和持續(xù)性等健康狀況的核心概念。由于研究視角的差異，現(xiàn)有研究對于品牌關(guān)系質(zhì)量維度的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一。Fournier（1998）將品牌關(guān)系質(zhì)量定義為“作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，它反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力”，并通過深度訪談提煉出了品牌關(guān)系質(zhì)量的6個(gè)維度。這一觀點(diǎn)成為品牌關(guān)系質(zhì)量維度的標(biāo)志性成果，被許多后續(xù)研究者采用。此外，也有一些學(xué)者運(yùn)用關(guān)系營銷的3個(gè)維度（滿意、信任和承諾）來解釋品牌關(guān)系質(zhì)量（Hess，Story，2005）。品牌依戀同樣也被視為品牌關(guān)系質(zhì)量的維度之一（Langner，et al.，2006），國內(nèi)學(xué)者周志民（2007）通過對相關(guān)文獻(xiàn)的歸納提出，親密、信任、依賴、滿意、承諾等變量作為品牌關(guān)系質(zhì)量維度的提及率較高，建議在相關(guān)研究中運(yùn)用。

品牌關(guān)系影響是品牌關(guān)系存在的作用和價(jià)值?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注品牌關(guān)系對品牌延伸的影響（Park，Kim，2001）以及品牌關(guān)系對消費(fèi)者行為的影響。品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)正向影響品牌忠誠，是決定消費(fèi)者重購意愿的重要因素之一（Huber，et al.，2010）。

整體來看，雖然在一些問題的認(rèn)識(shí)上還存在分歧，但當(dāng)前對品牌關(guān)系的研究基本上形成了以“影響因素-關(guān)系狀態(tài)-關(guān)系結(jié)果”為線索的研究范式，這為本文提供了良好的理論基礎(chǔ)。

1.2旅游者與目的地關(guān)系

作為一種新的營銷范式，關(guān)系營銷在目的地營銷研究領(lǐng)域中的出現(xiàn)較晚。Fyall等（2003）認(rèn)為，在目的地選擇權(quán)掌握在旅游者手中、存在大量可替代目的地、目的地品牌轉(zhuǎn)換極為普遍，口碑成為強(qiáng)有力的品牌傳播手段的情況下，目的地有必要采用關(guān)系營銷，建立與旅游者之間的長期關(guān)系。邵雋（2007）基于一般營銷領(lǐng)域的顧客生命周期理論提出了“旅游者關(guān)系生命周期”理論，并給出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下目的地的關(guān)系營銷策略。品牌化概念在目的地營銷中的廣泛應(yīng)用，促使研究者們將目的地關(guān)系營銷與目的地品牌管理聯(lián)系起來。Pike等（2011）指出，目的地品牌管理應(yīng)聚焦于與旅游者建立關(guān)系而非單純的關(guān)注旅游銷售額，目的地營銷組織有必要進(jìn)行游客關(guān)系管理。但當(dāng)前有關(guān)此問題的研究非常少。Chen和Phou（2013）在一般營銷領(lǐng)域消費(fèi)者-品牌關(guān)系研究的基礎(chǔ)上，以到訪柬埔寨吳哥窟的國際旅游者為問卷調(diào)查樣本，考察了目的地情境下品牌關(guān)系的前置因素、構(gòu)成及結(jié)果;研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象和目的地個(gè)性是旅游者-目的地關(guān)系形成的前置因素，目的地滿意度、目的地信任和目的地依戀是旅游者-目的地關(guān)系的3個(gè)主要維度，目的地忠誠是其結(jié)果。雖然這些研究從一定的視角解讀了目的地品牌化情境下的旅游者-目的地關(guān)系，但僅僅是個(gè)開端，對旅游者-目的地品牌關(guān)系的研究尚需深入。

2研究方法和步驟

本文旨在建立旅游者-目的地品牌關(guān)系概念模型，作為與特定情境相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象，旅游者-目的地品牌關(guān)系描述了目的地品牌化情境下旅游者與目的地品牌之間形成關(guān)系的機(jī)制。而目前國內(nèi)外對此還沒有成熟的理論假設(shè)和相關(guān)研究，量化研究方法尚不可行。當(dāng)一個(gè)主題缺乏現(xiàn)有理論解釋時(shí)，可通過對實(shí)際情景的探索即引導(dǎo)式案例研究來發(fā)展理論。如果要對主題或事件發(fā)生過程有更為深入的了解，并使獲得的理論具有可驗(yàn)證性，可使用聚焦于同一主題或事件的多源案例進(jìn)行整合研究（Woodside，Wilson，2003）。因此，我們應(yīng)用扎根理論這一質(zhì)化研究方法進(jìn)行跨案例研究。扎根理論方法是一種自下而上建立理論的方法，即在系統(tǒng)收集經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上尋找反映社會(huì)現(xiàn)象的核心概念，然后通過建立概念間聯(lián)系而形成理論。扎根理論分析方法有兩大分支：一是Glaser的古典扎根理論，二是Strauss的3階段分析法（Heath，Cowley，2004）。本文采用后者，通過開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼逐步分析資料，“發(fā)現(xiàn)”或“標(biāo)簽”類屬、概念和性質(zhì)等變量，以因果脈絡(luò)建立變量間相互關(guān)系，通過故事線將所有變量聯(lián)系在一起形成理論。具體研究步驟如下：

2.1案例選擇及數(shù)據(jù)收集

網(wǎng)絡(luò)資源作為學(xué)術(shù)研究的數(shù)據(jù)來源，目前已大量應(yīng)用于旅游研究（于海波，2011）。旅游者網(wǎng)上評論是對特定旅游目的地進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識(shí)的分享，十分貼近旅游者消費(fèi)心理，具有覆蓋廣、參與者可自愿匿名發(fā)言、群體性思考、可保存性等優(yōu)勢，具有重要的學(xué)術(shù)意義和市場價(jià)值。利用網(wǎng)友評論帖子，研究者得以站在局外人的角度開展研究，客觀性強(qiáng)。本文借助互聯(lián)網(wǎng)可記錄性和數(shù)據(jù)可分析性特點(diǎn)，收集知名旅游網(wǎng)站上旅游者對目的地的點(diǎn)評作為研究數(shù)據(jù)。

案例目的地的選擇主要從三方面進(jìn)行把握：（1）根據(jù)案例研究要求所使用的案例具有典型性這一原則（呂力，2011），選取在全國范圍內(nèi)具有較高知名度的目的地為案例;（2）按照扎根理論“理論飽和原則”對資料收集的要求（孫曉娥，2011），且為保證結(jié)論的全面性和有效性，要求案例目的地具有足夠多的、涵蓋內(nèi)容豐富的評論帖子，發(fā)帖時(shí)間至少持續(xù)一年以上;（3）從案例研究的視角來看，多案例研究的效度顯然高于單案例研究，一般來說，多案例研究理想的案例數(shù)目為4到10個(gè)（楊杜，等，2008），因此，至少選擇4個(gè)目的地作為研究案例。經(jīng)過篩選對比，最終選取了杭州西湖、上海外灘、廈門鼓浪嶼、麗江古城4個(gè)綜合性景區(qū)型目的地作為本研究的案例。

經(jīng)過對若干知名旅游網(wǎng)站的對比分析，最終選擇“到到網(wǎng)”（http：∥）作為數(shù)據(jù)收集網(wǎng)站。“到到網(wǎng)”作為全球領(lǐng)先的TripAdvisor旗下網(wǎng)站，得到用戶高度參與，逾66%簡體中文點(diǎn)評的篇幅均超過100字;且網(wǎng)站對用戶點(diǎn)評采取了嚴(yán)格的監(jiān)管措施：不允許虛假點(diǎn)評，點(diǎn)評內(nèi)容至少50字，針對1個(gè)景點(diǎn)每個(gè)用戶只能點(diǎn)評1次，所有點(diǎn)評必須原創(chuàng)首發(fā)，點(diǎn)評審核通過后才會(huì)獲得發(fā)表。這些措施令該網(wǎng)站上的點(diǎn)評相比其他網(wǎng)站更具獨(dú)特價(jià)值，保證了本研究所收集數(shù)據(jù)的可用性。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2013年8月，由于點(diǎn)評帖子很多，本研究截取了2012年7月至2013年7月的點(diǎn)評帖子作為研究對象，最終收集到有效旅游者點(diǎn)評帖子606條。其中，杭州西湖160條，上海外灘120條，廈門鼓浪嶼196條，麗江古城130條;用于建模的帖子有455條，用于檢驗(yàn)飽和度的有151條。

2.2編碼策略

扎根理論有一套嚴(yán)格的編碼技術(shù)程序，為保證研究的信度和模型效度，編碼時(shí)主要采用以下資料分析策略：（1）編碼小組。為規(guī)避編碼者個(gè)人偏見對編碼結(jié)果的影響，本文兩位作者共同編碼，各自負(fù)責(zé)兩個(gè)案例的標(biāo)簽化，但每個(gè)案例的概念化、類屬化以及主軸編碼等工作均一起進(jìn)行，有不同意見時(shí)共同討論直到達(dá)成一致。（2）備忘錄。為每個(gè)案例建立備忘錄，記錄該案例的編碼結(jié)果和修改過程。（3）理論抽樣和不斷比較分析。這兩種方法是扎根理論的核心分析策略，貫穿本研究的整個(gè)編碼過程。已形成的初步概念和類屬對后面案例的編碼起到指導(dǎo)作用，而當(dāng)有新的發(fā)現(xiàn)（如出現(xiàn)新的或難以歸納的概念和屬性），再與先前的編碼結(jié)果進(jìn)行分析比較，甚至返回案例修正概念和類屬。這種螺旋式的比較分析能使歸納提煉的概念和類屬以及類屬間關(guān)系不斷精細(xì)和準(zhǔn)確（鄭許德，等，2011）。

2.3開放性編碼

開放性編碼是將原始資料逐步進(jìn)行概念化和范疇化的過程，其目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇。依據(jù)理論抽樣和不斷比較的編碼策略，使用迭代式的跨案例概念化和類屬化過程。把第一個(gè)案例的概念化結(jié)果作為概念模板，第二個(gè)案例概念化時(shí)與模板對照，修正和補(bǔ)充概念后形成新的概念模板，第三個(gè)案例再與新模板對照做概念化，以此類推。

概念和范疇的命名有多重來源，有的來自旅游者點(diǎn)評帖子（鮮活代碼），有的來自文獻(xiàn)資料（建構(gòu)代碼），有的是我們研討的結(jié)果。概念和范疇分別用“a+序號(hào)”及“aa+序號(hào)”的形式進(jìn)行編號(hào)。概念建立實(shí)例如下：（1）旅游者點(diǎn)評之一：“西湖是免收門票的，里面好大啊，坐船到三潭印月上島參觀，再到對岸或者回來一共才30多元，實(shí)在太劃算了。南京的游船那么破都要80元真是完敗了。西湖邊的太子灣以及花港也是不容錯(cuò)過的，春天最美，夏天太熱了。”從中提煉出如下概念：a68貨幣成本感知;a30先前旅游經(jīng)歷;a89推薦景點(diǎn);a90推薦游玩時(shí)節(jié);a7春天;a48美麗;a8夏天;a2炎熱。（2）旅游者點(diǎn)評之二：“一直都很向往來鼓浪嶼玩玩，看看海什么的，鼓浪嶼給我的印象是很美好的。這次終于來到這個(gè)地方了，真的挺漂亮的一個(gè)小島，不過地方還真的比較小，逛逛很快就逛完了。人也比較多，有點(diǎn)擠，這很不好玩。”從中提煉出如下概念：a29目的地預(yù)期;a77滿意;a48漂亮;a18人多。（3）旅游者點(diǎn)評之三：“真的很喜歡麗江！空氣清新！環(huán)境好！酒吧一條街挺熱鬧的！！麗江古城的古建筑不錯(cuò)！而且麗江人挺好客的??！很多吃的，吃貨可以去！東西也挺多的！還想再去一次?。?！”從中提煉出如下概念：a79喜歡;a32生態(tài)環(huán)境;a39餐飲;a38特色建筑;a47居民友善;a86想再去一次。經(jīng)過對帖子進(jìn)行多次整理分析，最終形成了92個(gè)概念和16個(gè)范疇（見表1）。

2.4主軸編碼

開放性編碼階段得出的概念與范疇幾乎都是獨(dú)立的，其間的關(guān)系尚未得到深入探討，而關(guān)系的建立是得出結(jié)論的必要前提。這正是主軸編碼階段所要完成的任務(wù)。主軸編碼是將開放編碼中被分割的資料通過聚類分析，在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)，分析各個(gè)范疇在概念層次上是否存在潛在的聯(lián)結(jié)關(guān)系，從而尋找一定的線索。本文運(yùn)用“因果條件現(xiàn)象脈絡(luò)中介條件行動(dòng)/互動(dòng)策略結(jié)果”這一典范模型，將開放性編碼中得到的各種范疇進(jìn)行聯(lián)系，發(fā)展出主范疇和副范疇。具體操作上就是將范疇安排至典范模型6個(gè)方面的不同位置，位置即體現(xiàn)了關(guān)系。經(jīng)過反復(fù)比較和挖掘，本文將開放性編碼提煉的16項(xiàng)范疇進(jìn)一步概括為6個(gè)范疇，并用“A+序號(hào)”的形式表示，分別為：消費(fèi)情境（A1）、目的地認(rèn)知形象（A2）、目的地個(gè)性（A3）、旅游者感知價(jià)值（A4）、旅游者-目的地品牌關(guān)系（A5）、目的地態(tài)度忠誠（A6）。其中，消費(fèi)情境（A1）、目的地認(rèn)知形象（A2）、目的地個(gè)性（A3）、旅游者感知價(jià)值（A4）、目的地態(tài)度忠誠（A6）為副范疇;旅游者-目的地品牌關(guān)系（A5）為主范疇。其典范模型如下（見圖1）。

典范模型中，消費(fèi)情境（A1）副范疇包括天氣狀況（aa1）、游玩時(shí)節(jié)（aa2）、擁擠程度（aa3）、游玩方式（aa4）、社交環(huán)境（aa5）、先行狀態(tài)（aa6）6個(gè)范疇，其涵義是指旅游者在目的地開展旅游活動(dòng)時(shí)所面臨的短暫的內(nèi)外環(huán)境因素，如天氣、時(shí)間、活動(dòng)場所擁擠程度、開展活動(dòng)的方式、他人的影響、帶入旅游活動(dòng)中的心情等。它是旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的前因條件，在典范模型中將其歸為因果條件。目的地認(rèn)知形象（A2）副范疇包括旅游資源本體感知（aa7）、旅游設(shè)施感知（aa8）、目的地社會(huì)環(huán)境感知（aa9）3個(gè)范疇，它是旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的核心要素，在典范模型中將其歸為現(xiàn)象。目的地個(gè)性（A3）這一副范疇包括目的地個(gè)性感知（aa10）范疇，它是旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的一組特殊條件，在典范模型中將其歸為脈絡(luò)。旅游者感知價(jià)值（A4）副范疇包括旅游者感知付出（aa11）和旅游者感知所得（aa12）2個(gè)范疇，其涵義是旅游者基于所感知的貨幣、時(shí)間等成本及所得到的利益（如享受、放松等）對目的地旅游體驗(yàn)做出的總體評價(jià)。它是旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的干預(yù)條件，在典范模型中將其歸為中介條件。旅游者-目的地品牌關(guān)系（A5）主范疇包括旅游者滿意（aa13）和目的地依戀（aa14）2個(gè)范疇，其涵義是旅游者與目的地在互動(dòng)基礎(chǔ)上所形成的情感互動(dòng)。它是旅游者-目的地品牌關(guān)系的表現(xiàn)，在典范模型中將其歸為行動(dòng)/互動(dòng)策略。目的地態(tài)度忠誠（A6）副范疇包括重游意向（aa15）和口碑推薦（aa16）2個(gè)范疇，其涵義是旅游者對目的地品牌進(jìn)行重復(fù)購買或向他人進(jìn)行正面口碑傳播的行為傾向。它是旅游者-目的地品牌關(guān)系的目標(biāo)，在典范模型中將其歸為結(jié)果。

2.5選擇編碼

選擇編碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整的過程。該過程主要包括：（1）識(shí)別出能夠統(tǒng)領(lǐng)其他所有范疇的核心范疇;（2）用所有資料及由此開發(fā)出來的范疇、關(guān)系等扼要說明全部現(xiàn)象，即開發(fā)故事線;（3）通過典范模型將核心范疇與其他范疇聯(lián)結(jié)，用資料驗(yàn)證這些聯(lián)結(jié)關(guān)系;（4）繼續(xù)開發(fā)范疇使其具有更細(xì)微、更完備的特征（羅秋菊，陳可耀，2011）。

通過對開放性編碼階段所抽象出來的16個(gè)范疇的繼續(xù)考察以及對主軸編碼階段所形成的6個(gè)范疇的深入分析，同時(shí)結(jié)合原始資料記錄進(jìn)行互動(dòng)比較，發(fā)現(xiàn)可以運(yùn)用“旅游者-目的地品牌關(guān)系的形成機(jī)制及其對旅游者行為的影響”這一核心范疇來分析其他所有范疇。旅游者-目的地品牌關(guān)系圍繞該核心范疇的故事線可以概括為：旅游者在特定的消費(fèi)情境下完成他們的旅游體驗(yàn)，形成對目的地的態(tài)度、看法及評價(jià)，即目的地認(rèn)知形象和目的地個(gè)性，目的地認(rèn)知形象及目的地個(gè)性影響旅游者對目的地產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的感知。透過這種感知，旅游者與目的地品牌之間形成一定的互動(dòng)關(guān)系，這種關(guān)系首先表現(xiàn)在對旅游者滿意的影響上，旅游者滿意會(huì)引發(fā)旅游者對目的地產(chǎn)生正面、積極的情感，即形成目的地依戀。良好的旅游者-目的地品牌關(guān)系最終會(huì)增強(qiáng)旅游者對目的地品牌的認(rèn)同，并逐步形成目的地態(tài)度忠誠。

2.6理論飽和度檢驗(yàn)

將用于飽和度檢驗(yàn)的151條旅游者點(diǎn)評帖子進(jìn)行編碼和分析，得到的結(jié)果仍然符合“旅游者-目的地品牌關(guān)系的形成機(jī)制及影響”的脈絡(luò)和因果關(guān)系。經(jīng)過檢驗(yàn)，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，因此可以認(rèn)為上述理論模型是飽和的。

3研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)扎根理論研究方法，通過前述三重編碼分析，圍繞核心范疇、主副范疇以及所有范疇和概念而構(gòu)建的立體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，可以得出一個(gè)初步的旅游者-目的地品牌關(guān)系概念模型（見圖2），涵蓋了旅游者-目的地品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素、關(guān)系質(zhì)量維度及其對旅游者行為的影響。下面將對其中的各要素進(jìn)行分析。

3.1旅游者-目的地品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素

與一般消費(fèi)品品牌關(guān)系相比，自我一致性、群體壓力等因素對旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的影響并不明顯，旅游者-目的地品牌關(guān)系的驅(qū)動(dòng)因素主要有4個(gè)，即消費(fèi)情境、目的地認(rèn)知形象、目的地個(gè)性及旅游者感知價(jià)值。下面主要分析這些因素對旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的影響機(jī)制。

3.1.1消費(fèi)情境

消費(fèi)情境是品牌關(guān)系的主要影響因素之一，這一觀點(diǎn)已得到學(xué)界的認(rèn)同。對于目的地而言，消費(fèi)情境包括了天氣狀況、游玩時(shí)節(jié)、擁擠程度、游玩方式、社會(huì)環(huán)境和先行狀態(tài)6個(gè)方面的因素，它們會(huì)不同程度地影響旅游者的滿意度。由于旅游消費(fèi)基本在戶外進(jìn)行，天氣的冷熱、晴雨等會(huì)直接影響旅游者的生理感官和心理感受（如“煙雨西湖”“斷橋殘雪”），從而影響其滿意度。游玩時(shí)節(jié)、擁擠程度充分體現(xiàn)了旅游活動(dòng)的季節(jié)性特點(diǎn)，節(jié)假日、旅游旺季造成的景區(qū)擁擠會(huì)直接影響旅游者滿意度（如“鼓浪嶼的好不好，完全取決于當(dāng)天的人有多少”）。步行、騎車、坐船等不同的游玩方式會(huì)直接影響旅游者對目的地景觀的體驗(yàn)，進(jìn)而影響其滿意度。社交環(huán)境涉及旅游消費(fèi)活動(dòng)中他人對旅游者的影響，旅游者點(diǎn)評帖子中提及較多的為情侶、朋友、旅行團(tuán)友、家人的影響，不同的出行同伴會(huì)直接影響旅游者的消費(fèi)心境，進(jìn)而影響旅游者滿意度（如“和朋友去很開心”）。先行狀態(tài)是指旅游者帶入購買和消費(fèi)情境中的暫時(shí)心情、情緒或狀態(tài)，它會(huì)影響旅游者對旅游體驗(yàn)的滿意度。它主要反映在對目的地的預(yù)期及先前旅游經(jīng)歷的影響上。旅游者在旅游過程中會(huì)不自覺地將實(shí)際旅游體驗(yàn)與其對目的地的預(yù)期進(jìn)行對比（如“西湖跟傳說里一樣美”）;同時(shí)，先前旅游經(jīng)歷也會(huì)使旅游者不由自主地將目的地與其他目的地對比，這些對比主要表現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)格（如西湖游船與南京游船的價(jià)格對比）、景觀質(zhì)量（如外灘夜景與香港維多利亞港對比）、目的地社會(huì)環(huán)境（如麗江古城與鳳凰古域、大理古城對比）等方面。

3.1.2目的地認(rèn)知形象

目的地認(rèn)知形象（cognitive image）是旅游者對目的地的信念和知識(shí)（Qu，et al.，2011）。它是旅游者與目的地品牌之間互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)：一方面，旅游者對目的地品牌的態(tài)度和行為通過其對目的地形象的感知體現(xiàn)出來;另一方面，目的地品牌對旅游者的態(tài)度和行為是旅游者主觀感知到的，因?yàn)槟康牡仄放票旧砭褪锹糜握咴谂c目的地產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、定價(jià)和渠道形象等要素互動(dòng)過程中形成的綜合感知，而并不單單指目的地名稱或標(biāo)志。已有研究表明，目的地形象會(huì)對旅游者滿意度及忠誠度產(chǎn)生影響，是影響旅游者-目的地品牌關(guān)系的重要因素之一（Chen，Phou，2013;Zhang，et al.，2014）。本文證實(shí)了這一觀點(diǎn)。旅游者在目的地所體驗(yàn)到的美景、美食、人性化的旅游設(shè)施及友好的社會(huì)環(huán)境是其滿意的直接促成因素;相反，景區(qū)商業(yè)化問題嚴(yán)重、淳樸民風(fēng)的喪失、較差的衛(wèi)生狀況等則會(huì)大大降低其滿意度。

3.1.3目的地個(gè)性

作為一系列與品牌相聯(lián)系的人類個(gè)性特征，品牌個(gè)性是刺激消費(fèi)者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素，對于品牌管理具有重大意義。與其他一般產(chǎn)品和服務(wù)擁有品牌個(gè)性一樣，目的地也可以擁有自己的品牌個(gè)性。目的地個(gè)性是旅游者感知的目的地所體現(xiàn)出來的類似于人的個(gè)性特征，它與目的地情感形象較為接近（Hosany，et al.，2006）。從旅游者評論帖子中得知，旅游者會(huì)用一些描述人類個(gè)性特征的詞匯來描述對目的地的看法，且每個(gè)目的地的品牌個(gè)性多少會(huì)存在差異。認(rèn)為目的地?fù)碛忻篮脗€(gè)性的旅游者具有更高的滿意度，例如，在部分旅游者眼中，西湖景區(qū)擁有“漂亮、美麗、溫柔、秀麗、精致、浪漫、有魅力、婉約、優(yōu)雅、神秘、古典”等目的地個(gè)性，外灘景區(qū)擁有“美麗、漂亮、壯觀、古典、大氣、迷人”等目的地個(gè)性，鼓浪嶼景區(qū)擁有“漂亮、精致、小資、文藝、有情調(diào)”等目的地個(gè)性，麗江古城景區(qū)擁有“美麗、神秘、古樸、生態(tài)、自然”等目的地個(gè)性，這些旅游者通常也會(huì)表達(dá)他們對旅游體驗(yàn)的滿意;而滿意度較低的旅游者則通常不會(huì)使用美好的詞匯來描述目的地。

3.1.4旅游者感知價(jià)值

感知價(jià)值，即人們基于所感知的得失對產(chǎn)品和服務(wù)的效用做出的總體評價(jià)（Zeithaml，1988），它是決定顧客滿意的重要前提（白長虹，廖偉，2001）。旅游者在旅游過程中會(huì)不自覺地將其所付出的貨幣、時(shí)間等成本與所得到的放松、享受等利益進(jìn)行對比，感知所得大于感知成本的旅游者一般會(huì)表現(xiàn)出滿意的態(tài)度;反之，則會(huì)表現(xiàn)出失望等情緒。這在許多旅游者點(diǎn)評帖子中得以體現(xiàn)，例如“感覺一般，早已沒有了古鎮(zhèn)的平靜悠閑，到處都是商鋪和客棧，白天太陽很曬，晚上人多很吵，吃飯消費(fèi)很高，沒有想象中的好，比較失望”;又如“沒話說，西湖本來我就很喜歡，這次去了之后徹底被其征服了，因?yàn)椴幌裨谏虾?，什么景點(diǎn)都需要門票，第一次見到這么美麗的風(fēng)景還不需要門票的”。

3.2旅游者-目的地品牌關(guān)系質(zhì)量維度

在親密、信任、依賴、滿意、承諾、依戀等眾多用來表示品牌關(guān)系質(zhì)量維度的變量中，本研究只發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)變量，即：旅游者滿意和目的地依戀。這一結(jié)果與Chen和Phou（2013）認(rèn)為旅游者-目的地關(guān)系由滿意、信任和依戀3個(gè)變量構(gòu)成的觀點(diǎn)亦有所差異。旅游者滿意是旅游者對于某一特定目的地在多大程度上滿足他們旅游需要及期望的一種情感反應(yīng)，目的地依戀則是個(gè)體旅游者與某一特定目的地之間的一種情感聯(lián)結(jié)（Chen，Phou，2013），它們是存在于旅游者心目中的一種隱性心理環(huán)境，體現(xiàn)了旅游者與目的地品牌之間的情感互動(dòng)。較高的旅游者滿意和目的地依戀是旅游者與目的地品牌之間良性關(guān)系的象征。從原始數(shù)據(jù)資料來看，旅游者通常用“名不虛傳、不錯(cuò)、贊”等詞匯來表達(dá)自己的滿意，用“愛、大愛、流連忘返”等詞匯來表達(dá)對目的地的依戀情感。

3.3旅游者-目的地品牌關(guān)系對旅游者行為的影響

在一般的品牌關(guān)系研究中，品牌關(guān)系的影響通常分為兩個(gè)方面：一是對品牌延伸的影響，二是對消費(fèi)者行為的影響，如對消費(fèi)者忠誠的影響。對于目的地而言，旅游者-目的地品牌關(guān)系的影響主要體現(xiàn)在對旅游者行為的影響上。本文發(fā)現(xiàn)，旅游者-目的地品牌關(guān)系對旅游者行為的影響主要表現(xiàn)在重游意向和口碑推薦兩方面，也即旅游者對目的地的態(tài)度忠誠。許多旅游者用“還想再來一次、還會(huì)再來”等來表達(dá)自己的重游意向;口碑推薦則包含了較多的內(nèi)容，旅游者會(huì)在帖子中直接推薦自己認(rèn)為好的景點(diǎn)、好的游玩項(xiàng)目、最適合的游玩時(shí)節(jié)、游玩方式等。這與已有研究認(rèn)為用行為忠誠描述目的地忠誠存在缺陷，態(tài)度忠誠才是最適用于評價(jià)目的地忠誠的觀點(diǎn)相一致（Oppermann，2000）。

4結(jié)論與展望

本文借助旅游者網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評帖子作為原始數(shù)據(jù)，采用扎根理論方法，嚴(yán)格遵循開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個(gè)分析步驟，基于關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素、關(guān)系質(zhì)量維度、關(guān)系影響3個(gè)維度，構(gòu)建了旅游者-目的地品牌關(guān)系概念模型。分析得出的扎根理論為：（1）旅游者-目的地品牌關(guān)系的形成受消費(fèi)情境、目的地認(rèn)知形象、目的地個(gè)性和旅游者感知價(jià)值4個(gè)主要因素的驅(qū)動(dòng);（2）旅游者-目的地品牌關(guān)系表現(xiàn)為旅游者滿意和目的地依戀兩個(gè)質(zhì)量維度;（3）旅游者-目的地品牌關(guān)系對旅游者行為的影響主要表現(xiàn)為促使旅游者產(chǎn)生目的地態(tài)度忠誠。

本文通過跨案例扎根理論研究，全方位剖析了旅游者與目的地品牌之間的關(guān)系。先前的學(xué)者對于旅游者與目的地之間關(guān)系的研究多集中于目的地形象、目的地個(gè)性、旅游者滿意、目的地忠誠等主題中的一個(gè)或若干個(gè)，并沒有對這些要素進(jìn)行系統(tǒng)梳理，從更為完整的視角來審視它們之間的關(guān)系。本研究將這些要素整合進(jìn)旅游者-目的地品牌關(guān)系框架之中，為人們深入認(rèn)識(shí)目的地品牌管理提供了一個(gè)更為全面的視角，推動(dòng)目的地品牌管理研究進(jìn)入旅游者-目的地品牌關(guān)系研究的新階段。

本文也為目的地管理部門提供了啟示：通過建立目的地知名度和塑造目的地形象固然可以吸引旅游者光顧目的地，但此舉僅僅是促進(jìn)了旅游者-目的地品牌之間的交易，并不能提升旅游者-目的地品牌之間的關(guān)系。一旦旅游產(chǎn)品的特征發(fā)生變化，旅游者就會(huì)進(jìn)行目的地品牌轉(zhuǎn)換（Fyall，et al.，2003）。因此，建立和維系旅游者-目的地品牌之間關(guān)系是目的地品牌的本質(zhì)所在和目的地品牌提升的直接途徑（龍成志，甘壽國，2011），這樣不僅會(huì)加強(qiáng)旅游者的重游意愿，而且會(huì)提升目的地在旅游者之間的口碑效應(yīng)，從而吸引更多的旅游者光顧目的地。在社會(huì)化媒體廣為使用的互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代，良好的旅游者-目的地品牌關(guān)系是目的地通過網(wǎng)絡(luò)口碑獲取顧客忠誠和贏得競爭優(yōu)勢不可或缺的因素。要建立和維系旅游者-目的地品牌關(guān)系，不僅要提高消費(fèi)者對目的地的滿意度和依戀度，而且要展示和烘托目的地的消費(fèi)情景，塑造和提升目的地的認(rèn)知形象，挖掘和凸顯目的地的個(gè)性，創(chuàng)造和提升目的地的旅游者感知價(jià)值。

作為一項(xiàng)探索性研究，本文尚存在一些不足之處，有待在今后的研究中給予關(guān)注。首先，本文只是建立了一個(gè)初步的旅游者-目的地品牌關(guān)系概念框架，其中的各個(gè)環(huán)節(jié)都有待開展更加深入和細(xì)化的研究。例如，各驅(qū)動(dòng)因素本身及它們之間的關(guān)聯(lián)，這些要素如何影響旅游者-目的地品牌關(guān)系，旅游者-目的地品牌關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度之間是否存在關(guān)聯(lián)等問題都需要進(jìn)一步深入研究。其次，本文僅從形成及作用機(jī)制角度探討旅游者-目的地品牌關(guān)系，除此之外，還有許多問題值得關(guān)注，例如，旅游者-目的地品牌關(guān)系有哪些類型？在旅游者-目的地品牌關(guān)系破裂的情況下如何修補(bǔ)與重建這種關(guān)系？再次，由于本研究主題是一個(gè)相對較新的問題，因此采用了質(zhì)化研究方法，在未來的研究中，可以采用實(shí)證研究方法，將本研究中提出的一些范疇和理論框架進(jìn)行概念化操作，采用量化數(shù)據(jù)分析來對理論框架進(jìn)行驗(yàn)證。

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