導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營銷的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞： 特許經(jīng)營；聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)；績效；酒店

中圖分類號(hào)：F590.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-7217（2013）05-0116-04

一、前言

特許經(jīng)營已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家乃至全球商品和服務(wù)營銷領(lǐng)域的一個(gè)主導(dǎo)力量，因而被譽(yù)為“20世紀(jì)最成功的營銷理念”和“21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式”[1]。在大多數(shù)的西方發(fā)達(dá)國家，特許經(jīng)營都已經(jīng)成為主要的零售商業(yè)形式[2]。在酒店經(jīng)營中，自從1955年凱蒙斯·威爾遜的假日集團(tuán)開創(chuàng)了現(xiàn)代酒店特許經(jīng)營的新局面以后[3]，到如今，特許經(jīng)營在旅游酒店業(yè)已經(jīng)十分普遍，排名全球前十的酒店集團(tuán)幾乎都有特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。在理論研究領(lǐng)域，西方理論界于20世紀(jì)60年代就陸續(xù)展開了對這種新興的商業(yè)模式的研究。一般認(rèn)為，Oxenfeldt和Kelly（1968）在零售期刊（Journal of Retailing）上發(fā)表的“成功的系統(tǒng)最后都會(huì)變成自營連鎖嗎”一文被認(rèn)為是關(guān)于特許經(jīng)營理論的最早的經(jīng)典性研究成果之一[4]。此后，有關(guān)特許經(jīng)營的研究成果不斷增加，其中，約3/4的研究成果都出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后[4]。但是，在現(xiàn)有的研究中，從聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)視角對特許經(jīng)營商業(yè)模式及其績效進(jìn)行探討的成果還不多見。聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)作為一種新興組織形式，是企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的需要和對外部環(huán)境劇烈變動(dòng)的一種反應(yīng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為旅游酒店集團(tuán)國際化擴(kuò)展戰(zhàn)略的重要選擇。特許企業(yè)與受許企業(yè)之間建立在特許經(jīng)營協(xié)議基礎(chǔ)之上的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)在組織性質(zhì)上就是一個(gè)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為紐帶的網(wǎng)絡(luò)組織[5]。本文擬以特許經(jīng)營酒店網(wǎng)絡(luò)為例[6]，在已有研究的基礎(chǔ)上對特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績效進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證探討。

二、研究設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的集成。對企業(yè)績效的考量通?？粗刎?cái)務(wù)指標(biāo)，對網(wǎng)絡(luò)績效的評價(jià)則不然，網(wǎng)絡(luò)績效就是網(wǎng)絡(luò)組織的整體運(yùn)行績效[7]，更多地應(yīng)該著眼于網(wǎng)絡(luò)全局，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況只是影響網(wǎng)絡(luò)績效的一個(gè)小指標(biāo)而已。網(wǎng)絡(luò)合作的價(jià)值應(yīng)是一個(gè)整體性判斷，而非局部性判斷[8]。

鑒于網(wǎng)絡(luò)組織績效評價(jià)的復(fù)雜性、模糊性，下面在已有研究（AHP法）[9，10]的基礎(chǔ)上運(yùn)用主觀與客觀相結(jié)合的層次分析法（AHP法）來評價(jià)特許經(jīng)營酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的績效。

（一）調(diào)查設(shè)計(jì)

1.評價(jià)指標(biāo)的確定。

現(xiàn)有的研究多從單個(gè)企業(yè)績效的角度來展開，而且多為定性的描述性研究，雖然也有學(xué)者從定量的角度進(jìn)行了實(shí)證性研究，但還難以對網(wǎng)絡(luò)組織運(yùn)作績效做出令人滿意的解釋[11]。這里仍然采用把影響特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績效高低的因素分為4個(gè)方面，即特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略、受許酒店的聯(lián)盟能力、受許酒店的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢[6]，提出18個(gè)評價(jià)指標(biāo)（見圖1）。

2.問卷調(diào)查。2012年10月1～7日，一批酒店管理專業(yè)學(xué)生在北京、長沙、深圳三地對“如家快捷”、“七天”、“莫泰168”、“華天之星”等特許經(jīng)營旅游酒店中的高層管理人員進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收問卷285份，回收率95%。通過直觀檢查，剔除不合格的問卷，并對有缺失數(shù)據(jù)的問卷進(jìn)行填充處理后，最終確定有效問卷275份，有效率為96.5%。

2.專家評分。邀請5位專家，經(jīng)過3輪評分，最后確定權(quán)重值。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。

Alpha信度系數(shù)檢驗(yàn)見表1，從中可以看到Alpha信度系數(shù)為0.859，大于0.8，因此，總體上評價(jià)體系的內(nèi)在信度是比較理想的。

折半信度系數(shù)檢驗(yàn)見表2，從中可以看到，表格之間的相關(guān)性是兩部分量表總分的相關(guān)系數(shù)為0.812，相關(guān)程度較高。再看它的SpearmanBrown系數(shù)為0.833，也較高，意味著兩部分具有較高的可相互解釋性。

即把酒店中高層管理人員對每個(gè)因素的評分與權(quán)重相乘，其乘積之和即為特許經(jīng)營酒店網(wǎng)絡(luò)績效的得分。假設(shè)每份問卷的重要性都是一樣的，這樣，經(jīng)過計(jì)算，得出特許經(jīng)營酒店網(wǎng)絡(luò)績效的最后得分為2.54。按照AHP法的評判標(biāo)準(zhǔn)，把聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績效評分分為5個(gè)等級，其中，0～2代表“差”、2～4代表“一般”、4～6代表“較好”、6～8代表“好”、8～10代表“很好”。2.54的得分說明我國特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的整體運(yùn)行績效是“一般”。

三、結(jié)論

通過上述分析，可以得到以下結(jié)論：

（1）特許經(jīng)營聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)是一種新興的網(wǎng)絡(luò)組織形式。網(wǎng)絡(luò)組織的聯(lián)結(jié)方式有很多，特許經(jīng)營就是其中之一。

（2）特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的績效受到特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略、受許酒店的聯(lián)盟能力、受許酒店的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢等因素的影響。特許經(jīng)營聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的績效測量的是聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的整體績效，其績效的測量除了要考量網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)的管理能力、戰(zhàn)略水平之外，更要側(cè)重于考量受許企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢等因素。

（3）我國特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行績效“一般”。特許經(jīng)營模式1987年才首次進(jìn)入我國，被我國的旅游企業(yè)所接受的時(shí)間并不長，特許經(jīng)營體系還很不完善，運(yùn)作還欠規(guī)范，因此，其績效不理想。

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篇2

關(guān)鍵詞：休閑度假旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷；模式

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在絕大多數(shù)國人的眼中，旅游就是由導(dǎo)游帶著一個(gè)旅游團(tuán)出外游山玩水。其實(shí)，這種理解只是旅游給一般社會(huì)大眾的表面觀感，只是旅游業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)初級階段――觀光旅游階段的表現(xiàn)形式。在發(fā)達(dá)國家，比觀光旅游更高階段的休閑旅游早已盛行，我國也將在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后迎來休閑旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開優(yōu)秀營銷方式的支撐，網(wǎng)絡(luò)營銷在這一新興的旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)l(fā)揮革命性的作用。

一、休閑度假旅游的概念與市場特點(diǎn)

（一）休閑度假旅游的概念。隨著人們思想觀念和社會(huì)形態(tài)發(fā)生的變化，全球旅游已經(jīng)開始由20世紀(jì)傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光旅游向在一地的停留時(shí)間相對較長，更加強(qiáng)調(diào)放松、休息以增進(jìn)身心健康為目的的休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。

休閑度假旅游是指消費(fèi)者支配自己的“閑暇”時(shí)間用于度假旅游活動(dòng)，以達(dá)到放松、體驗(yàn)、娛樂、健康和自我完善目的的行為和過程。

從定義上看，休閑度假旅游的主要目的就是為追求身心的某種“愉悅”，其目的有別于一般的觀光旅游，其表現(xiàn)形式也更趨多元化。

休閑旅游是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，它發(fā)端于歐美，進(jìn)入20世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，與休閑相關(guān)的產(chǎn)業(yè)便逐漸地應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展。休閑度假旅游的發(fā)展對當(dāng)前我國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與提升有著積極的意義。

（二）休閑度假旅游的市場特點(diǎn)。休閑度假旅游已逐漸成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主流，我國的休閑度假旅游市場經(jīng)過一段時(shí)間的成長，顯現(xiàn)出了與一般觀光旅游不同的獨(dú)特的市場特點(diǎn)。（表1）

綜合表1的各類屬性進(jìn)行對比，可以看出，休閑度假旅游具有游客層次高，每次出游時(shí)間雖然較短，但出游次數(shù)多，頻率高。他們的出游動(dòng)機(jī)與一般觀光旅游的游客相比顯得比較多元，因此屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的作用與發(fā)展優(yōu)勢

旅游業(yè)一直被認(rèn)為是對網(wǎng)絡(luò)最敏感、最應(yīng)該發(fā)展電子商務(wù)的行業(yè)。旅游業(yè)屬于信息密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展高度依賴于信息化系統(tǒng)，是特別適合于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作形式的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷比其他產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷更具有優(yōu)勢。通過對休閑度假旅游市場特點(diǎn)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是一種特別適合用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行營銷的產(chǎn)品。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的作用?，F(xiàn)代市場營銷最重要的是供需雙方的信息傳播和交換，網(wǎng)絡(luò)營銷以超越時(shí)空的神奇功能將對旅游行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮革命性的作用。

互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換，并跨越時(shí)空達(dá)成交易。其多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出立體化的傳播旅游信息的環(huán)境。而互聯(lián)網(wǎng)的交互式作用，使得旅游網(wǎng)絡(luò)營銷比其他營銷方式更具有直接營銷、目標(biāo)營銷、雙向互動(dòng)營銷、參與式營銷等現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷具有的高效率和經(jīng)濟(jì)性，使得旅游業(yè)得網(wǎng)而如虎添翼。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷也在世界范圍內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的典范。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅對旅游業(yè)整體產(chǎn)生了革命性作用，從其作用方式來看，它更符合休閑度假旅游的市場特點(diǎn)，從而為休閑度假旅游的營銷帶來了前所未有的機(jī)遇。

1、廣闊的客源市場。我國目前擁有1.3億網(wǎng)民的數(shù)量，具有購買力的上網(wǎng)人群的文化程度一般都比較高，這些人收入水平比較高，工作壓力比較大，思想也比較開放，工作之余努力地追求享受和放松，正是休閑度假產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，因此具有廣闊的客源市場。

2、個(gè)性化的需求。傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品相對比較共性，而休閑度假產(chǎn)品的目的地相對來說比較分散和弱勢，其客源也是相對分散地?fù)碛袀€(gè)性化需求的小眾客源?；ヂ?lián)網(wǎng)為相對小眾的休閑度假目的地帶來了數(shù)字機(jī)遇，即它借助記者、攝影者和網(wǎng)絡(luò)撰稿人這樣的多元的社會(huì)力量，將信息大量地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，從而滿足更多旅游者對休閑度假產(chǎn)品的小眾化、個(gè)性化需求。

3、多樣化的表現(xiàn)形式。對于小眾化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)以其無限大的容量、多媒體的表現(xiàn)形式，以及通俗直白的視覺形象等特點(diǎn)，在傳播時(shí)對產(chǎn)品內(nèi)容往深處說理，并將一般受眾難以掌握的產(chǎn)品信息通過多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給受眾，這樣能更好地加深受眾對于休閑度假產(chǎn)品的理解。

4、較低的成本。我們一直強(qiáng)調(diào)休閑度假產(chǎn)品的多樣化、特色化是其發(fā)展的生命線，但特色化與需求量和營銷成本是一對矛盾。網(wǎng)絡(luò)營銷克服了過去為獲得信息與交流信息而需增加成本的缺點(diǎn)，為營銷提供了一種以低廉成本獲得多樣信息與加強(qiáng)采購的渠道，從而大大提高了運(yùn)作的效率，并降低了成本。

5、傳播旅游形象。在旅游市場營銷中，營銷的主要訴求是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播于目標(biāo)受眾。而在所有的傳播手段中，互聯(lián)網(wǎng)的24小時(shí)不間歇、圖文并茂、多媒體互動(dòng)等傳播優(yōu)勢，將會(huì)立體地、全面地、透徹地、鮮活地把一個(gè)休閑度假旅游的品牌形象推廣到國內(nèi)外廣大的受眾面前，使他們印象深刻。

三、休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究

（一）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。旅游企業(yè)要進(jìn)行休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要從確定戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)入手，預(yù)測、分析本企業(yè)所處的內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，評估自身的長處和短處，進(jìn)而描繪出企業(yè)發(fā)展休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的藍(lán)圖，制定出具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略方案。

（二）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷要想取得好的效果，沒有一個(gè)好的贏利模式是不行的。但是，每個(gè)企業(yè)有其不同的成長背景、發(fā)展愿景以及產(chǎn)品思考，不能一概而論。那么，如何確定一個(gè)好的贏利模式呢？贏利模式的影響因素主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，客戶群定位，即我們要為什么樣的客戶提供怎樣的體驗(yàn)與樂趣？

第二，為客戶什么樣的實(shí)際效益服務(wù)：我們的網(wǎng)站對于客戶有多重要？主要體現(xiàn)在那里？在為他們帶去實(shí)際效益的基礎(chǔ)上，我們的收益又從哪里實(shí)現(xiàn)？實(shí)現(xiàn)多少？

第三，這種模式是不是很容易操作？如果太過復(fù)雜是不是增加了我們的成本？是不是對于客戶來說操作很麻煩？

第四，贏利模式的載體可以體現(xiàn)在網(wǎng)上，也可以通過線上線下結(jié)合的形式進(jìn)行。

第五，休閑度假產(chǎn)品更多地體現(xiàn)了自主性、多樣性，因此其模型的重點(diǎn)應(yīng)該放在服務(wù)的支持上，而不是放在接待、組團(tuán)上面。

第六，旅游行業(yè)是充分體現(xiàn)服務(wù)鏈經(jīng)濟(jì)的一種模式，因此在這個(gè)商業(yè)模式中，應(yīng)該提供更為牢固的服務(wù)鏈經(jīng)營形態(tài)。

（三）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是以IT技術(shù)手段為基礎(chǔ)，集傳媒與交易場所于一身，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的活動(dòng)，因而活用營銷組合的策略才能夠更全面地提升休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效。

1、工具優(yōu)化策略。要使休閑度假旅游網(wǎng)站從茫茫網(wǎng)海和眾多的競爭者網(wǎng)站中脫穎而出，必須注重對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的優(yōu)化：第一，在網(wǎng)頁的制作階段就考慮當(dāng)前重要的搜索引擎的排名規(guī)律，利用各種網(wǎng)頁優(yōu)化方式，力爭搜索排名靠前或有特色，增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)推廣的力度；第二，建立涉及到構(gòu)成休閑度假產(chǎn)品幾大要素的各種鏈接，通過點(diǎn)擊可以瀏覽相關(guān)網(wǎng)站和資料，以整合本行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)的資源，獲得共贏的效果；第三，博客和公告版信息，及時(shí)地將自己的近期產(chǎn)品安排、促銷活動(dòng)等等信息向論壇和博客的版主進(jìn)行提交，以確保信息的時(shí)效性；第四，運(yùn)用各種聊天軟件和工具，創(chuàng)辦休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社區(qū)俱樂部，通過俱樂部凝聚更多的潛在消費(fèi)者，使其成為現(xiàn)實(shí)的旅游者。

2、產(chǎn)品策略。在高度競爭的旅游行業(yè)，營銷的主動(dòng)權(quán)其實(shí)掌握在消費(fèi)者手中。因此，休閑度假產(chǎn)品的營銷理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向，表現(xiàn)在產(chǎn)品策略上就是要以顧客為中心策劃和調(diào)整產(chǎn)品。要注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展充分的市場調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的即時(shí)記錄、統(tǒng)計(jì)分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、產(chǎn)品反饋分析、信息分析、消費(fèi)傾向分析、消費(fèi)預(yù)測分析等，從而為休閑度假產(chǎn)品的策劃提供市場監(jiān)測與決策輔助?？梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論其個(gè)性化需求，即時(shí)互動(dòng)地進(jìn)行休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的關(guān)聯(lián)性形成旅游資源共享，向游客提供完整的本地化的休閑度假旅游產(chǎn)品的服務(wù)鏈，以維護(hù)網(wǎng)上游客的忠誠度。

3、價(jià)格策略。旅游產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)是其成本模糊性和價(jià)格集合性，旅游者在購買旅游產(chǎn)品前總是要通過比較來判斷其合理性。價(jià)格是旅游者在選購旅游產(chǎn)品過程中最重要的對比因素之一，也是現(xiàn)在旅游企業(yè)間競爭最為激烈的部分。因此，休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分利用這些特點(diǎn)，推行產(chǎn)品價(jià)格公示策略。當(dāng)然，價(jià)格公示絕不是一味比低，而是要遵循價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)公示的策略，讓旅游者在看到價(jià)格的同時(shí)，也能看到該產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，這才是最為明智也最為有效的做法。

4、渠道策略。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須依賴分銷體系的建立和分銷渠道的拓寬。目前，一些大型的旅游企業(yè)已經(jīng)擁有自己的分銷系統(tǒng)，而構(gòu)建一個(gè)合理有效的分銷系統(tǒng)，需要強(qiáng)大資金和技術(shù)的支持，因此對于經(jīng)營休閑度假產(chǎn)品的廣大中小旅游企業(yè)來說獨(dú)自構(gòu)建分銷系統(tǒng)的做法是不明智的。而依靠大型旅游網(wǎng)站的專業(yè)分銷系統(tǒng)，可以極大地降低成本，有助于中小旅游企業(yè)發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，提高利潤率。

5、促銷策略。舉辦一個(gè)好的促銷活動(dòng)、節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)，將帶來巨大的眼前效益和長遠(yuǎn)的間接效益。休閑度假產(chǎn)品的營銷如果能夠在網(wǎng)上經(jīng)常性地開展促銷活動(dòng)，通過在內(nèi)容上、視覺效果上和傳播途徑上的精準(zhǔn)做功，就將會(huì)以較小的代價(jià)取得更好的促銷效果。目前，常用的促銷策略有以下幾種：活動(dòng)策劃促銷、引爆流行促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、虛擬網(wǎng)游促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)促銷、明星效應(yīng)促銷、媒體炒作促銷、用戶織網(wǎng)促銷等等。

6、整合策略。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)的特性對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，在很長一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是處于相互影響和相互促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。

休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，旅游企業(yè)在進(jìn)行休閑度假產(chǎn)品的營銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和市場細(xì)分，整合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低的成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。

7、品牌策略。世界已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷時(shí)代，營銷主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌主宰世界。旅游企業(yè)要選擇正確的休閑度假旅游的品牌營銷之路，就應(yīng)視企業(yè)形象為生命，把企業(yè)的綜合形象宣傳作為一項(xiàng)長期的工作目標(biāo)。要以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，廣泛推介休閑度假旅游的產(chǎn)品和服務(wù)，通過各種網(wǎng)上營銷活動(dòng)逐步樹立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，打造出令消費(fèi)者印象深刻的品牌。

休閑度假旅游屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能特性正好適合休閑度假旅游的市場特點(diǎn)，具有廣泛的市場前景。只要我們制定出正確的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)建出優(yōu)秀的營銷模式，采取得當(dāng)?shù)牟呗越M合，再加上注重細(xì)節(jié)，深入耕耘，休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷必定能夠迎來美好的明天。

（作者單位：江漢大學(xué)商學(xué)院）

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[3]龔紹方.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略[J].旅游科學(xué)，2006.5.

篇3

關(guān)鍵詞：旅游營銷；電子商務(wù)；效率

在這個(gè)飛速發(fā)展的信息時(shí)代，也許沒有一個(gè)行業(yè)不想乘上信息網(wǎng)絡(luò)這趟疾馳的快車。而作為被人們稱作是朝陽產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，當(dāng)然也不會(huì)例外，因?yàn)橐粋€(gè)新興的行業(yè)想要趕上時(shí)代的步伐、世界的步伐，也沒有理由不領(lǐng)情――乘上網(wǎng)絡(luò)的列車，讓自己走得更快、更好、更強(qiáng)。

21世紀(jì)旅游的一大發(fā)展趨勢是旅游模式將發(fā)生深刻的變化，這雖然是專家的預(yù)測，但這種發(fā)展趨勢已經(jīng)有所顯現(xiàn)了，散客旅游多于團(tuán)體旅游，短線旅游多于長線旅游，人們外出的頻率有所增加，然而外出的時(shí)間卻在減少。對于這種不可阻擋的變化，旅游業(yè)界該如何應(yīng)對？

旅游營銷網(wǎng)絡(luò)化不失為一個(gè)好辦法。它低成本、高效率的運(yùn)作特點(diǎn)能很好地解決這種變化趨勢所帶來的問題。目前，網(wǎng)絡(luò)在旅游業(yè)中的應(yīng)用有以下幾種：航空公司的計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)（Computer Reservation System，CRS）、飯店集團(tuán)的中央預(yù)定系統(tǒng)（center reservation system，CRS）、全球分銷（global system，GDS）、旅游目的地營銷系統(tǒng)（distribution marketing system，DMS）、旅游營銷網(wǎng)站。也許，網(wǎng)絡(luò)和旅游的合作將會(huì)更加密切。

這種以互聯(lián)網(wǎng)為載體、采用先進(jìn)的電子手段使旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己營銷目的的方式――旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，同時(shí)也提升了“網(wǎng)絡(luò)”和“旅游”的價(jià)值，并聚集了直接營銷、軟營銷、關(guān)系營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷等的優(yōu)點(diǎn)。成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游散客化和個(gè)性化趨勢最為適合的旅游營銷方式。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提高了旅游營銷的效率

從旅游企業(yè)的角度看，通過網(wǎng)絡(luò)可以節(jié)省很多的費(fèi)用。而且“互動(dòng)式”的網(wǎng)絡(luò)縮短了旅游供給者和消費(fèi)者之間的距離，雙向式互動(dòng)的信息交流使信息的受眾更加準(zhǔn)確，而且旅游企業(yè)還可以較為容易地捕捉來自消費(fèi)者的有用信息。而對于旅游消費(fèi)者，則不再忍受信息不對造成的痛苦，可以花較少的時(shí)間和精力獲得更多可供決策的信息。

二、網(wǎng)絡(luò)正好能體現(xiàn)目標(biāo)市場的個(gè)性化要求

這正是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷直接即時(shí)的溝通，實(shí)現(xiàn)供給者與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的特點(diǎn)的顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)可根據(jù)自己的情況合理組合，為自己“量身定做”適合的旅游線路和產(chǎn)品。

三、突破了時(shí)間和地域的限制

網(wǎng)絡(luò)有超越時(shí)間和空間的性質(zhì)，隨時(shí)隨地提供全球的營銷服務(wù)，所以旅游網(wǎng)絡(luò)營銷必定擴(kuò)大了旅游產(chǎn)品銷售的市場范圍。

四、“互動(dòng)式”讓經(jīng)營者更敏銳

網(wǎng)絡(luò)營銷，在收集到旅游產(chǎn)品和服務(wù)組合的市場信息以及反饋后，可以迅速做出反應(yīng)，看中廣泛、有效的網(wǎng)上促銷。這樣就可以快捷地收集信息、針對信息滿足消費(fèi)者的口味。這才是營銷制勝的關(guān)鍵。

鑒于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點(diǎn)，我國旅游企業(yè)也想乘上這列飛馳的快車，趕上世界旅游業(yè)的腳步。雖然我國的旅游企業(yè)已經(jīng)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，并在逐步深入，但是這些旅游類企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值卻只進(jìn)行了最初期的應(yīng)用，對于旅游營銷對網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用還應(yīng)該進(jìn)行深度挖掘。

目前，我們已經(jīng)有航空公司的預(yù)訂系統(tǒng)，飯店預(yù)訂、旅游目的地營銷、旅游網(wǎng)站等系統(tǒng)，但是在旅游營銷方面對于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，各界應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)在旅游業(yè)中的運(yùn)用作出自己的貢獻(xiàn)，不僅包括旅游企業(yè)本身，還包括政府、協(xié)會(huì)等，當(dāng)然還需要旅游者的幫助。

首先，旅游者雖然只是接受服務(wù)的一方，但是在促進(jìn)旅游營銷網(wǎng)絡(luò)化方面也會(huì)有益處。當(dāng)然首先是要有旅游者感興趣的交流平臺(tái)，當(dāng)然搭建這樣的平臺(tái)是利用了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、個(gè)性化、互動(dòng)性、深度參與性以及無地域性的特點(diǎn)，而還需要搭建者。當(dāng)然可以是旅游者自己搭建，而我認(rèn)為更好的方式是旅游企業(yè)或者是旅游協(xié)會(huì)等，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)最終還是會(huì)讓旅游業(yè)、旅游企業(yè)受益的。

其次，希望旅游業(yè)有更好發(fā)展的政府機(jī)構(gòu)。制定旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)必然是政府方面的職責(zé)。有了相關(guān)政策法規(guī)的保護(hù)和扶持，才能在旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、旅游信息開發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)等各個(gè)方面提供法律和政策的保障，使旅游業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的營銷更加有效、安全、健康地發(fā)展。

最后，當(dāng)然是最為關(guān)心營銷效果的旅游企業(yè)了。當(dāng)然，無論是傳統(tǒng)的營銷方式還是要采取現(xiàn)代化的、網(wǎng)絡(luò)化的方式，有一條準(zhǔn)則是不能變的，那就是：旅游營銷所關(guān)注的關(guān)鍵是旅游消費(fèi)者的需求，為旅游者創(chuàng)造價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[4]石奎.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為研究.中南林學(xué)院，2001.

篇4

1.1營銷人員及手段不夠?qū)I(yè)在旅游行業(yè)，從業(yè)者目前往往集中在與旅游相關(guān)的組織和管理協(xié)調(diào)能力的發(fā)展，旅游市場營銷的知識(shí)和意識(shí)的培養(yǎng)被忽視，再加上員工完全不同的專業(yè)背景和知識(shí)，使旅游市場缺乏專業(yè)的營銷人才。同時(shí)，由于專業(yè)人才和專業(yè)知識(shí)的缺乏，也導(dǎo)致了目前的旅游市場營銷過于單一，往往還停留在傳統(tǒng)的口頭宣傳和傳單及名片的傳播，沒有采取更多的創(chuàng)新和積極進(jìn)取的營銷手段主動(dòng)開拓旅游市場。

1.2營銷體系不統(tǒng)一旅游景點(diǎn)的分布往往表現(xiàn)出分散的特點(diǎn)。在市中心，風(fēng)景的特定分布有相當(dāng)?shù)木嚯x，并經(jīng)常對具體的管理也提出分屬不同的行政區(qū)劃，使得大部分的旅游景點(diǎn)和旅游相關(guān)的企業(yè)不能形成水平和垂直方向相互聯(lián)系、相互結(jié)合的營銷網(wǎng)絡(luò)體系的有序發(fā)展。

2、地方政府在旅游營銷中的積極作用

旅游市場營銷及相關(guān)問題的不斷呈現(xiàn)，地方政府已經(jīng)開始越來越多地注重旅游營銷，并開始積極參與，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展起到了積極的作用。

2.1轉(zhuǎn)變職能，積極支持目前的旅游市場營銷，政府的身影已經(jīng)引起越來越多人的重視。當(dāng)?shù)卣阎饾u從過去單一的管理角色改變成集中管理，協(xié)調(diào)，規(guī)劃和直接參與為主的綜合作用，積極支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。此功能更多地體現(xiàn)在旅游營銷的理念改變，地方政府開始由傳統(tǒng)意義上的管理層及監(jiān)事純投入服務(wù)，轉(zhuǎn)型為支持者。他們從過去的被動(dòng)和間接參與到當(dāng)前直接參與。這種轉(zhuǎn)變地方政府職能和旅游營銷中作用的概念是通過與當(dāng)?shù)卣穆糜螤I銷資源和旅游業(yè)直接緊密的聯(lián)系在一起，逐漸形成政府率領(lǐng)各方在營銷體系的積極參與。使群龍無首出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐穆糜螤I銷成為過去，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也勢必會(huì)刺激快速發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

2.2統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，統(tǒng)一規(guī)劃政府參與旅游營銷就是能從整體和全局掌握當(dāng)?shù)氐穆糜螤I銷策略和思路，有利于各方合理的監(jiān)管和協(xié)調(diào)。由政府統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃，第一，可以包括不同的旅游實(shí)體，以當(dāng)?shù)芈糜纹放茷楹诵牡睦婧桶l(fā)展體系，使各旅游實(shí)體形成一個(gè)統(tǒng)一的意識(shí)形態(tài)的概念，形成旅游業(yè)當(dāng)?shù)氐恼w發(fā)展收入、自我發(fā)展收入和在旅游客源市場相結(jié)合的統(tǒng)一利益，打造自己的旅游品牌的前提。其次，通過政府的整體規(guī)劃，整合優(yōu)化，可以分散有限的旅游資源，使過去依靠單一公司或景區(qū)游覽不能做旅游營銷和推廣成為現(xiàn)實(shí)。最后，通過政府統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)以避免產(chǎn)生各旅游單位利益的糾紛，使他們能夠更好地處理摩擦和沖突，最終形成合力。

2.3積極參與，直接營銷當(dāng)?shù)卣絹碓蕉嗟貐⑴c旅游營銷過程中，直接的組織許多旅游營銷活動(dòng)，如具有地方特色的旅游節(jié)，旅游周，旅游展會(huì)，并透過與其他政府直接參與區(qū)域外的旅游市場，以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和旅游行業(yè)發(fā)展。通過這些地方政府直接參與，助推旅游市場化程度或市場信譽(yù)向一個(gè)新的水平，使旅游營銷效果更加理想，并逐步形成具有營銷作用的長效機(jī)制，這方面的社會(huì)問題，甚至直接演變成一個(gè)新的地方旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

3、結(jié)語

篇5

生態(tài)旅游業(yè)又被稱為朝陽產(chǎn)業(yè)或無煙產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的不斷提高，生態(tài)旅游受到了越來越多的重視和關(guān)注。相比傳統(tǒng)模式的旅游業(yè)發(fā)展，生態(tài)旅游業(yè)更加環(huán)保，更符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的趨勢，以往的旅游業(yè)發(fā)展依靠的是對資源的無限制開發(fā)和掠奪式的開采利用，嚴(yán)重超出環(huán)境承載力，近年來，環(huán)境污染也因此愈加嚴(yán)重，生態(tài)環(huán)境的破壞直接影響到旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展。因此解決問題的根源就在于環(huán)境的保護(hù)和旅游業(yè)的生態(tài)成長，為此必須要樹立綠色發(fā)展理念，加強(qiáng)生態(tài)旅游景區(qū)建設(shè)和生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷。本文所研究的綠色營銷策略是指以旅游企業(yè)為主體，環(huán)境保護(hù)為最終目標(biāo)，從綠色消費(fèi)出發(fā)，建立以綠色文化為核心的企業(yè)文化，在保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)之上，合理利用自然資源，從而為實(shí)現(xiàn)資源、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。綠色營銷策略的特點(diǎn)在于兼顧營銷與自然環(huán)境保護(hù)兩者的發(fā)展。從我國近年來生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展情況來看，生態(tài)旅游的綠色營銷策略已開始慢慢被接受采納，有了較好的開始。但是與同期其他國家相比，仍然有待進(jìn)步。我國大部分旅游企業(yè)尚不具備綠色營銷策略的戰(zhàn)略思想，在綠色發(fā)展旅游業(yè)方面還存在較多的問題。因此認(rèn)真分析和探討我國生態(tài)旅游業(yè)現(xiàn)有問題，不僅有助于企業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展，也有利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

一、生態(tài)旅游的定義

生態(tài)旅游既是旅游活動(dòng)，也是一種旅游形式，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物下的一種新型旅游產(chǎn)品，是大家追求的先進(jìn)旅游發(fā)展模式。從旅游業(yè)的整體情況來看，旅游消費(fèi)對象從完全生態(tài)區(qū)擴(kuò)展到了社會(huì)文化區(qū)，旅游地環(huán)境從原生態(tài)發(fā)展到人工創(chuàng)造環(huán)境。隨著人民生活水平的提高，人們進(jìn)行生態(tài)旅游的目的也發(fā)生了變化，部分是為了領(lǐng)略當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光和人文氣息，了解異域歷史文化和風(fēng)俗，也有專門進(jìn)行自然遺跡的考查和欣賞，部分是為了充實(shí)自己的社會(huì)文化見聞和生態(tài)知識(shí)，也有少部分人是為了到處走走，提高身體素質(zhì)。與傳統(tǒng)旅游不同的是，生態(tài)旅游的核心是環(huán)境的保護(hù)和自然和諧。關(guān)于生態(tài)旅游的定義，各有己見，本文在綜合大部分定義后，得出以下幾點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)：

（一）是從旅游需求角度來看

生態(tài)旅游是一項(xiàng)專門性且針對性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，能夠親近大自然，不破壞生態(tài)環(huán)境的旅游活動(dòng)。生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)旅游者不能破壞旅游地環(huán)境。

（二）是從旅游開發(fā)營銷者以及旅游地居民的角度來看

生態(tài)旅游是一種新型的旅游發(fā)展模式，不僅與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展緊密聯(lián)系，現(xiàn)新加入對生態(tài)環(huán)境的考慮，將旅游業(yè)發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)以及環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，共同協(xié)調(diào)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展并進(jìn)。

（三）從旅游供給方和旅游需求方兩者角度來看

生態(tài)旅游是一種先進(jìn)的旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品，其立足點(diǎn)在自然環(huán)境的資源利用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的樹立，是一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式和資源開發(fā)模式。綜上所述，不管生態(tài)旅游是一種親近大自然的旅游活動(dòng)還是一種強(qiáng)化人們生態(tài)保護(hù)意識(shí)的旅游教育活動(dòng)，或者是有助于環(huán)境保護(hù)的生態(tài)方式，其核心在于旅游對象不能遭到破壞，重視生態(tài)教育，從而實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的長遠(yuǎn)發(fā)展。進(jìn)行生態(tài)旅游的前提是保護(hù)生態(tài)平衡，在生態(tài)環(huán)境得到充分保證后，合理取得經(jīng)濟(jì)收益，而且要保障旅游地居民在旅游業(yè)中分享經(jīng)濟(jì)效益。

二、綠色營銷的定義與特點(diǎn)

（一）綠色營銷的定義

綠色營銷又被稱為生態(tài)營銷或者環(huán)保營銷，綠色營銷與生態(tài)旅游一樣都是為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。近年來，我國的工業(yè)化進(jìn)程不斷加快，隨之而來的就是環(huán)境問題，工業(yè)化的加快使得我國的生態(tài)環(huán)境不斷惡化。因此，人們越來越注重環(huán)保，在追求環(huán)保的同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。人們更加傾向于有利于環(huán)保的產(chǎn)品，所以企業(yè)在技術(shù)上經(jīng)營上都盡可能滿足人們環(huán)保的需求。此外，國際上也在推行綠色貿(mào)易，內(nèi)因和外因一起使得企業(yè)改變了其傳統(tǒng)的營銷方式。而且，近年來國家要求可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式和營銷觀念已不再適用，所以綠色營銷就應(yīng)運(yùn)而生。

（二）綠色營銷的特點(diǎn)

綠色營銷具有營銷目標(biāo)得到充分發(fā)展、營銷服務(wù)對象有所擴(kuò)大、“顧客”的性質(zhì)發(fā)生了重大變化和“需要”的含義得到發(fā)展等特點(diǎn)。在傳統(tǒng)的營銷理念指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷活動(dòng)都是為了吸引消費(fèi)者并刺激其消費(fèi)而展開的，但是，當(dāng)前人們越來越注重環(huán)保，因此他們在消費(fèi)時(shí)也實(shí)行的是可持續(xù)消費(fèi)。綠色營銷理念要求在盡量滿足消費(fèi)者需求的前提下，提高消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量并適當(dāng)?shù)販p少其消費(fèi)數(shù)量，這是出于降低資源消耗的考慮。綠色營銷的目的是盡量減少消費(fèi)的物質(zhì)占有量，營銷的目標(biāo)也從傳統(tǒng)的最大限度刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷理念指導(dǎo)下的營銷服務(wù)對象也得到了擴(kuò)大，“社會(huì)責(zé)任”觀念被引入了綠色營銷，而且這個(gè)“社會(huì)”的概念也較以前有所擴(kuò)大。在傳統(tǒng)的社會(huì)營銷觀念中，其“社會(huì)”更多的是強(qiáng)調(diào)人文社會(huì)環(huán)境，但是在綠色營銷的概念中，“社會(huì)”更加強(qiáng)調(diào)的是人類所生存的自然環(huán)境，并將其作為企業(yè)營銷的一個(gè)重要部分。所以，在綠色營銷理念的要求下，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，既要滿足消費(fèi)者的需求，還必須符合環(huán)保的相應(yīng)要求。特別是在當(dāng)消費(fèi)者需求與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需求相矛盾時(shí)，企業(yè)不能為了自身的利益而破壞生態(tài)環(huán)境來滿足消費(fèi)者的不合理需求。由此可見，綠色營銷中“社會(huì)”這一概念的范圍得到了擴(kuò)大。在綠色營銷理念中，“顧客”的性質(zhì)也有所改變，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)將人僅僅視為消費(fèi)者，所以他們的營銷活動(dòng)都是為了滿足消費(fèi)者的需求，但是在綠色營銷理念中，顧客不僅僅是單純的消費(fèi)者，而是一個(gè)有著多種多樣需求的“人”，綠色營銷不僅僅要滿足顧客的物質(zhì)需求，還要更多地滿足其精神上的需求。最后，在綠色營銷中，“需要”的概念也有所變化，它不再是傳統(tǒng)營銷所滿足顧客的物質(zhì)上的需求，但是綠色營銷所要滿足的是顧客的一系列需求，這些需求甚至可能是互相矛盾的，因此就需要企業(yè)在綠色營銷理念的指導(dǎo)下權(quán)衡并優(yōu)化處理。

三、我國生態(tài)旅游發(fā)展綠色營銷存在的問題

（一）綠色需求不足，綠色概念泛化

我國的生態(tài)旅游綠色消費(fèi)市場的規(guī)模往往是不夠大的，而旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)又是一旅游市場為導(dǎo)向的，要促進(jìn)我國的旅游企業(yè)生產(chǎn)綠色化，就必須要使消費(fèi)者有足夠的綠色需求。但就目前我國的情況而言，大部分的旅游消費(fèi)者其購買力還是偏低的，而且其環(huán)保意識(shí)也還不夠強(qiáng)烈，再加之大部分的旅游消費(fèi)者對于綠色營銷的概念還不是很了解，所以在目前我國的旅游消費(fèi)者中，接受和消費(fèi)綠色產(chǎn)品都十分有限。由于我國的旅游市場中的綠色營銷需求不足，所以綠色消費(fèi)的市場規(guī)模也就相應(yīng)的很小，沒有需求和市場，旅游企業(yè)也就缺乏實(shí)施綠色營銷的積極性。而且另一方面，許多旅游企業(yè)僅僅是從經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)銷售目標(biāo)來進(jìn)行考慮，為了賣產(chǎn)品而營銷，由此許多旅游產(chǎn)品都被掛上了“生態(tài)”“綠色”和“環(huán)?！钡让弊樱@就使得許多旅游消費(fèi)者在選擇和購買旅游產(chǎn)品時(shí)，往往挑的眼花繚亂，甚至被一些并非綠色產(chǎn)品的商品所迷惑而上當(dāng)受騙，最終失去對綠色旅游產(chǎn)品的購買欲望和消費(fèi)信心。比如他們發(fā)現(xiàn)其所購買的旅游產(chǎn)品并非真正綠色時(shí)，就會(huì)有心理落差，甚至對旅游企業(yè)產(chǎn)生不滿，這就使得綠色營銷無法很好的開展。

（二）旅游產(chǎn)品和市場不細(xì)致

在近年來我國的市場競爭日趨激烈，所以對市場進(jìn)行細(xì)致的劃分往往就成了企業(yè)能否獲得成功的一個(gè)重要因素，而且細(xì)分后的結(jié)構(gòu)也是企業(yè)開展市場營銷的一個(gè)基礎(chǔ)。每一個(gè)企業(yè)對于其最具吸引力的目標(biāo)市場都應(yīng)該有一個(gè)清楚地認(rèn)識(shí)，只有了解了其目標(biāo)市場，才能取得最好的營銷效果。旅游行業(yè)也不例外，生態(tài)旅游作為近年來才出現(xiàn)的一個(gè)概念，是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步到一定階段后所表現(xiàn)出來的旅游行為。但是就我國目前的現(xiàn)狀而言，旅游企業(yè)往往對于綠色需求市場的劃分不夠細(xì)致，所以其旅游產(chǎn)品往往就缺乏針對性和個(gè)性，沒有鮮明的特征。同時(shí)，我國旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況并不是很好，許多旅游企業(yè)的承擔(dān)能力也是有限的，再加上對于綠色意識(shí)的缺乏，就使得大部分旅游企業(yè)并不愿意花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力來對旅游產(chǎn)品進(jìn)行深層次的開發(fā)。旅游產(chǎn)品的單調(diào)降低了對旅游消費(fèi)者的吸引力，從而就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

（三）綠色營銷素質(zhì)缺乏

生態(tài)旅游的發(fā)展不僅僅是針對旅游者而言，不僅僅要求其有較高的素質(zhì)和責(zé)任感，而且對于旅游的規(guī)劃者、經(jīng)營者和開發(fā)者也有著一定的要求，相應(yīng)的旅游工作者也應(yīng)是懂得環(huán)保懂得旅游的人。所以在綠色旅游、綠色營銷中，相應(yīng)的工作者更應(yīng)該有較高的素質(zhì)。但在目前我國的旅游企業(yè)中，許多工作人員往往都是缺乏環(huán)保意識(shí)的，對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的概念和特性也缺乏正確的認(rèn)識(shí)，所以我國的生態(tài)旅游綠色營銷往往定位都是不準(zhǔn)確的，也不能更好地服務(wù)于大眾。

四、生態(tài)旅游綠色營銷的產(chǎn)品策略

要研究生態(tài)旅游綠色營銷的產(chǎn)品策略，必須首先對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成有一個(gè)全面而準(zhǔn)確的分析，只有把握住生態(tài)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，才能對生態(tài)旅游綠色營銷的產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，才能更好地對生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行綠色營銷。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品時(shí)構(gòu)成旅游產(chǎn)品的三個(gè)層次，任何的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都不能單獨(dú)地用于滿足某一種需求，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)。所以，對于生態(tài)旅游綠色營銷產(chǎn)品的這三個(gè)層次必須有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，才能制定相應(yīng)的營銷策略。

（一）突出綠色形象

在生態(tài)旅游中，核心產(chǎn)品層次是產(chǎn)品概念中最基本的一個(gè)層次，這個(gè)層次所提供給消費(fèi)者的是最基本直接使用價(jià)值，因此這個(gè)產(chǎn)品層次集中體現(xiàn)了消費(fèi)者所需要的功能。旅游消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品的目的是為了滿足其旅游的需求，而生態(tài)旅游產(chǎn)品除滿足旅游消費(fèi)者最基本的需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)符合保護(hù)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的要求，應(yīng)該滿足可持續(xù)發(fā)展的需求，所以對于生態(tài)旅游產(chǎn)品，不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)，還要增加其綠色的形象，通過這些生態(tài)旅游產(chǎn)品向人們傳達(dá)環(huán)保的理念及其重要性。生態(tài)旅游的綠色營銷應(yīng)該注重綠色形象的設(shè)計(jì)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的營銷手段中，為了促進(jìn)人們的購買欲望，往往是言過其實(shí)的，而且其形象也往往是具有煽動(dòng)性的。但是對于生態(tài)旅游來說，其最大的特點(diǎn)即是具有理性和主動(dòng)性，旅游的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)在于消費(fèi)者自身，因此，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的外包裝形象和形式時(shí)，也應(yīng)當(dāng)從旅游者的真實(shí)需求出發(fā)，結(jié)合綠色旅游的宗旨和理念，創(chuàng)新產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，為旅游者提供新穎的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品，帶給旅游者全新的體驗(yàn)。同時(shí)，在對生態(tài)旅游綠色形象進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游產(chǎn)品未來的市場目標(biāo)，以及未來市場需求的變化軌跡等，只有這樣，設(shè)計(jì)出的旅游產(chǎn)品形象才能引起游客的共鳴，進(jìn)而喚起游客們對于綠色旅游和旅游消費(fèi)理念的感知，從而激發(fā)其購買欲望。此外，旅游形象包括的范圍很廣，囊括的內(nèi)容也很多，比如說旅游景區(qū)地名、廣告標(biāo)識(shí)語、景區(qū)交通工具乃至于垃圾箱的外觀，都是旅游形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容。除了旅游形象設(shè)計(jì)應(yīng)以綠色為核心理念之外，其視覺設(shè)計(jì)也應(yīng)該以綠色環(huán)保為核心，使得生態(tài)旅游形象在理念設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)上相統(tǒng)一。因此在對生態(tài)旅游形象的視覺設(shè)計(jì)上，可充分利用旅游地的環(huán)境特點(diǎn)，再結(jié)合旅游地名稱、旅游標(biāo)志、宣傳標(biāo)志等具體的生態(tài)旅游形象內(nèi)容，充分地向人們展示旅游地景觀并對其進(jìn)行綠色的引導(dǎo)和教育。除了生態(tài)旅游形象設(shè)計(jì)這些靜態(tài)的內(nèi)容，綠色營銷還應(yīng)包括動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，即行為識(shí)別系統(tǒng)，所謂行為識(shí)別系統(tǒng)，指的是對于旅游地居民生態(tài)旅游意識(shí)教育、培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保意識(shí)，從而促使當(dāng)?shù)氐木用駷槁糜纹髽I(yè)進(jìn)行綠色宣傳，對前來游玩的游客進(jìn)行一個(gè)正確的引導(dǎo)，特別是對于旅游工作者的教育，更具有價(jià)值，因?yàn)樗麄冊谕茝V生態(tài)旅游方面起著舉足輕重的作用。

（二）加強(qiáng)綠色設(shè)計(jì)和研發(fā)

生態(tài)旅游產(chǎn)品既有形式產(chǎn)品又有理念產(chǎn)品，形式產(chǎn)品主要包括品質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)等內(nèi)容，是旅游產(chǎn)品的實(shí)物或者勞務(wù)的外觀。在我國的旅游消費(fèi)市場上，生態(tài)旅游產(chǎn)品必須具有一定的使用價(jià)值，只有具有使用價(jià)值的生態(tài)旅游產(chǎn)品才能更好的吸引游客，并且對向游客傳達(dá)綠色的理念。因此在對生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)該遵從綠色的設(shè)計(jì)理念。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對綠色產(chǎn)品的研究力度，以設(shè)計(jì)為源頭，從頭貫徹和落實(shí)綠色設(shè)計(jì)。我國當(dāng)前所面臨的環(huán)境問題非常嚴(yán)重，一方面是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而造成的，另一方面，則是由于人們的意識(shí)還不夠，而生態(tài)旅游產(chǎn)品就要改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的理念，引導(dǎo)人們對環(huán)保的重視。要想達(dá)到這一目的，在生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)符合綠色產(chǎn)品的要求，而且不僅僅局限于設(shè)計(jì)，在這些生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場以后，仍然應(yīng)該發(fā)揮其作用，即向人們傳達(dá)綠色的理念，幫助人們樹立綠色的消費(fèi)觀。綠色旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是要以滿足不同的游客的需求為原則，所以，在綠色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，要對不同游客的需求和旅游地生態(tài)環(huán)境保護(hù)加以權(quán)衡，既要滿足游客的合理需求，又不能破壞旅游地的生態(tài)環(huán)境。所以在對生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，既要滿足游客的求知欲，又要能夠起到教育作用，既要物盡其用，又要避免浪費(fèi)。

（三）重視綠色延伸服務(wù)

對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營銷不僅僅在于將這些生態(tài)旅游產(chǎn)品賣出，而在于游客購買后的體驗(yàn)還有售后的相關(guān)延伸服務(wù)。一方面，生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格往往較高，所以對于其對應(yīng)服務(wù)加以提高可以使消費(fèi)者更樂于接受，使其獲得心理上的滿足。而且，旅游企業(yè)只有不斷地向旅游消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù)和產(chǎn)品，才能提升其市場競爭力。生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營銷應(yīng)該包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)是指旅游企業(yè)在游客購買生態(tài)旅游產(chǎn)品之前，對其目標(biāo)生態(tài)旅游產(chǎn)品加以詳盡的介紹，這些介紹不僅是以售出該產(chǎn)品為目的的，而更應(yīng)該注重產(chǎn)品內(nèi)涵的傳達(dá)，使得游客正確理解這些生態(tài)旅游產(chǎn)品。售中服務(wù)則是要在游客購買時(shí)充分尊重游客的意愿，并熱情地為游客服務(wù)。售后服務(wù)則是在售出這些生態(tài)旅游產(chǎn)品之 后，旅游企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在游客對這些生態(tài)旅游產(chǎn)品使用時(shí)加以引導(dǎo)，對于游客有疑問的地方，要熱情地加以解釋。此外，還應(yīng)該對游客進(jìn)行跟蹤調(diào)查，充分了解其使用感受，以便于旅游企業(yè)對其產(chǎn)品加以改進(jìn)，以使得生態(tài)旅游產(chǎn)品更加完善，使用戶獲得更好的體驗(yàn)感。

五、結(jié)語

篇6

一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征

21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時(shí)效長，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時(shí)調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點(diǎn)展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，[來源二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營銷管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想，及時(shí)了解每位客戶個(gè)性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在最需要的時(shí)候，以最適當(dāng)?shù)耐度?，?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式，同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，完善網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會(huì)輸?shù)粑磥淼纳虣C(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個(gè)原則下，才會(huì)形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來利潤，是否會(huì)有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位，以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場按不同時(shí)段形成相對應(yīng)不同級別的價(jià)格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強(qiáng)管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實(shí)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識(shí)的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會(huì)產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認(rèn)為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，再來考慮社會(huì)效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項(xiàng)目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會(huì)利益為代價(jià)的旅游實(shí)施行為，樹立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí)，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個(gè)學(xué)科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時(shí)要加強(qiáng)營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。

[論文關(guān)鍵詞]旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷管理

[論文摘要]隨著旅游市場的深入與成熟發(fā)展，中國許多旅游地進(jìn)入生命周期的滯長階段，為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑，本文著重以消除營銷管理差距為目標(biāo)，通過探討我國旅游市場營銷創(chuàng)新與管理，全面綜合規(guī)劃、預(yù)測、實(shí)施與監(jiān)控旅游業(yè)的營銷市場，以期促進(jìn)旅游業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐國飛:中國自助旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及前景預(yù)測[J].北方經(jīng)貿(mào)，2006，(5)：103-104

[2]黃向:徒步旅游國內(nèi)外發(fā)展特點(diǎn)比較研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]馬曉京:民族生態(tài)旅游：保護(hù)性開發(fā)民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吳殿廷:西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略模式的探討[J].旅游學(xué)刊，2003，1：9-13

[5]李景宜:“黃金周”山地旅游市場競爭態(tài)及其轉(zhuǎn)移研究[J].山地學(xué)報(bào)，2002，(5)：531-534

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【關(guān)鍵詞】體育旅游；營銷網(wǎng)站；旅游信息

作為自電視以來最具動(dòng)態(tài)性的傳播媒介，因特網(wǎng)重塑了人們對于市場營銷的理解，已成為一種重要的營銷傳播工具和產(chǎn)品分銷渠道?；谝蛱鼐W(wǎng)的市場營銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大，對各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了巨大影響。對于具有信息密集特性的旅游業(yè)而言，因特網(wǎng)同樣是旅游目的地及旅游產(chǎn)品的理想營銷媒介。體育旅游是旅游產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向，使旅游產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)相互融合、相互促進(jìn)，能更好的促進(jìn)體育旅游業(yè)的發(fā)展。建立體育旅游營銷網(wǎng)站，可以更好的促進(jìn)體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)。

1.什么是體育旅游

體育旅游既是體育性的旅游事業(yè)，又是旅游性的體育事業(yè)。它們相互融合共同發(fā)展，包括體育知識(shí)、旅游知識(shí)和營銷學(xué)知識(shí)等。體育旅游有其自身的魅力，例如以山體、洞穴資源為依托開展的徒步、登山、穿越、攀巖、探險(xiǎn)、露營、騎馬、攝影等。以湖泊、瀑布、河流等資源為依托開展的漂流、游泳、潛水、戲水、劃船、溯溪、沖浪、水上滑板、垂釣、劃水等。以自然保護(hù)區(qū)、森林公園等資源為依托開展的徒步旅行、科學(xué)考察、登山、騎馬、探險(xiǎn)、滑草、野營、野餐、狩獵等。以歷史遺跡與民俗文化為資源依托開展的徒步、游騎、駕車文化溯源、單車騎行等。在假期開展日常的露營、行軍式的露營等運(yùn)動(dòng)性與娛樂性相結(jié)合的假期體育活動(dòng)等。

體育旅游主要可以讓游客感受體育運(yùn)動(dòng)的魅力，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂，提高運(yùn)動(dòng)能力。它為游客提供不同尋常的旅游經(jīng)歷。體育項(xiàng)目確實(shí)是眾多影響游客選擇旅游目的地的因素之一，也是促成重游的一個(gè)原因。體育旅游作為旅游行業(yè)中的分支，能夠滿足旅游參與者多元化的需求，符合人們追求運(yùn)動(dòng)、健康、休閑的生活特點(diǎn)，受到越來越多的人們的青睞，具有較好的發(fā)展?jié)摿褪袌鲂枨?。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該建立專門的以“健身、運(yùn)動(dòng)、體閑”為主要內(nèi)容的體育旅游線路。

2.建立體育旅游營銷網(wǎng)站的意義

發(fā)展體育旅游，必須加大宣傳，全民參與。建立體育旅游營銷網(wǎng)站，有助于體育旅游項(xiàng)目的發(fā)展。建立體育旅游營銷網(wǎng)站，可以更快更準(zhǔn)確地獲取相關(guān)的旅游信息。旅游信息化已成為提升旅游企業(yè)競爭力、優(yōu)化旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要手段。作為信息密集型的行業(yè)之一，旅游業(yè)對信息的依賴程度非常高。旅游產(chǎn)品的綜合性和不可存儲(chǔ)性，使得信息化對旅游企業(yè)來說尤為重要。作為直接面對消費(fèi)者的服務(wù)性行業(yè)，旅游業(yè)是一個(gè)開放性的大系統(tǒng)，信息是其得以生存和運(yùn)轉(zhuǎn)的根本基礎(chǔ)。信息貫穿了旅游活動(dòng)的全過程，是決定旅游企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。

信息已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的重要生產(chǎn)力，旅游信息化成為保證旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要支持力量。旅游產(chǎn)品具有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性和不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，旅游業(yè)的特點(diǎn)決定了旅游業(yè)能夠體現(xiàn)電子信息網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，是最適合開展電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)的核心是信息，因此對體育旅游營銷來講，收集、整理、加工、傳遞信息是重中之重。新型旅游者正在涌現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)提供的旅游信息，他們可以作為自己的旅行商來安排行程，并為自助旅游者借助在線旅游服務(wù)安排旅行時(shí)間表提出了相關(guān)建議。

3.如何開發(fā)和利用體育旅游網(wǎng)站為體育旅游營銷服務(wù)

從旅游管理部門、旅游企業(yè)和旅游者三方各自的角度出發(fā)，考察體育旅游的應(yīng)用情況和各方對此所持有的態(tài)度。體育旅游網(wǎng)站的開發(fā)應(yīng)充分利用信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對旅游有關(guān)的實(shí)體資源、信息資源、生產(chǎn)要素資源進(jìn)行深層次的分配、組合、加工、傳播、銷售，以便促進(jìn)傳統(tǒng)旅游業(yè)向現(xiàn)代旅游業(yè)的轉(zhuǎn)化，加快旅游業(yè)的發(fā)展速度，提高旅游業(yè)的生產(chǎn)效率。體育旅游電子商務(wù)是旅游企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)開展商務(wù)活動(dòng)的一種經(jīng)營方式。它改變的不是旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，而是開展業(yè)務(wù)的具體手段。開發(fā)和利用體育旅游網(wǎng)站可以更好的為體育旅游在線營銷提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.1 進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)資源共享

資源共享是體育旅游網(wǎng)站規(guī)劃與建設(shè)的總體思路，統(tǒng)籌規(guī)劃主要是指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，要有統(tǒng)一的規(guī)劃實(shí)施方案，避免重復(fù)建設(shè)。信息的特點(diǎn)是不因交流、傳遞而減少，相反會(huì)產(chǎn)生信息的集聚效應(yīng)。信息的優(yōu)勢在于共享，共享的結(jié)果是互利互惠。體育旅游信息的共享可以在旅游企業(yè)、游客、旅游企業(yè)之間架起橋梁。在網(wǎng)站的開發(fā)過程中要特別注意信息及資源的共享問題。

3.2 以應(yīng)用為主導(dǎo)，以市場為導(dǎo)向

構(gòu)建體育旅游網(wǎng)站不是單純?yōu)榱诵畔⒒?，它的落腳點(diǎn)在應(yīng)用上。要加強(qiáng)網(wǎng)站和體育旅游項(xiàng)目的聯(lián)系，通過網(wǎng)站來提升體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面向市場就是強(qiáng)調(diào)體育旅游網(wǎng)站的開發(fā)和應(yīng)用一定要面向市場需求，按照市場的需求來提供服務(wù)，同時(shí)要培育和發(fā)展市場，積極拓展發(fā)展空間。

3.3 注重安全性和可靠性

體育旅游網(wǎng)站的安全性指是體育旅游電子商務(wù)發(fā)展的保障。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)虛擬的環(huán)境，更需要通過技術(shù)手段、法律、法規(guī)建設(shè)和人們的自律行為來構(gòu)建誠信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。沒有安全可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，具體的應(yīng)用就會(huì)受到限制，難以向深層次的應(yīng)用發(fā)展，因此要高度重視體育旅游網(wǎng)站的安全問題，建設(shè)安全可靠的網(wǎng)站。

體育旅游網(wǎng)站不僅是企業(yè)的布告欄和廣告窗，而且應(yīng)該被作為網(wǎng)絡(luò)旅游市場的競爭主體來經(jīng)營。通過整合體育旅游信息資源，建立健全體育旅游信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。信息提供過程中可以借鑒國外體育旅游網(wǎng)站的做法，突出人性化服務(wù)特點(diǎn)。體育旅游網(wǎng)站應(yīng)該提供與體育旅游產(chǎn)業(yè)有關(guān)的全方位、多層次的服務(wù)，提供個(gè)性化的自主型體育旅游散客消費(fèi)模式，給旅游者的吃、住、行、游、購、娛等帶來種種實(shí)惠，再通過多種媒介宣傳，突出其個(gè)性化的特性,多角度激發(fā)民眾的網(wǎng)絡(luò)體育旅游、自助體育旅游意識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱紅香.體育旅游的界定及歸屬問題[J].體育學(xué)刊,2008,15(8):32-34.

篇8

一、重慶市旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，單純的觀光旅游正在向度假旅游過渡，并且每年以24%的幅度增長，再加上城市化進(jìn)城的加快和房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，催生并促進(jìn)了旅游地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。相比全國旅游地產(chǎn)的發(fā)展，重慶旅游地產(chǎn)市場起步較晚，但經(jīng)過五年的發(fā)展，目前已呈現(xiàn)出蓬勃向上的勢態(tài)。據(jù)了解，重慶市內(nèi)旅游地產(chǎn)主要集中在南山、鐵山坪、白市驛等近郊區(qū)域；而主城遠(yuǎn)郊旅游地產(chǎn)主要集中在仙女山、金佛山、黑山谷、四面山等避暑資源較好的旅游景區(qū)，大都結(jié)合避暑與休閑相結(jié)合推出，比較受市場追捧。

綜合重慶旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，其特點(diǎn)通常是注重概念的打造，基本通過“旅游+地產(chǎn)”的模式帶動(dòng)起來，同時(shí)融合溫泉文化、養(yǎng)生、體育運(yùn)動(dòng)、人文等多種因素，其運(yùn)營發(fā)展模式也主要依托于自然資源、文化景觀和嫁接當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)等為主題。

二、重慶市旅游地產(chǎn)營銷中存在的問題及解決思路

旅游地產(chǎn)營銷的問題本質(zhì)在于客源地與房源地的分離，其問題主要體現(xiàn)在：

第一、客戶受地域限制，營銷渠道拓展難度大

客戶遍布全國各地，由于地域的限制，交通的限制，客戶難以隨心所欲地到重慶本地來獲取信息，也沒有辦法及時(shí)讓各地的客戶實(shí)時(shí)了解到本地旅游地產(chǎn)的信息，而每家企業(yè)的銷售費(fèi)用總是有限的，這就使得旅游地產(chǎn)營銷渠道選擇和拓展難度非常大。

第二、媒體受限，難以整合

傳統(tǒng)城市地產(chǎn)的營銷中，報(bào)紙和電視媒體廣告是開發(fā)商宣傳的主陣地，戶外廣告、工地圍墻、道旗、條幅、傳單之類的媒體也經(jīng)常使用，雖然使用這些媒體的影響范圍有限，但也正是城市地產(chǎn)所需要影響的范圍；而在旅游地產(chǎn)的營銷中，客源不僅僅來自地產(chǎn)周邊有限的范圍，而是面向全國的，是分散的。因此，其媒體投放不可能像傳統(tǒng)城市地產(chǎn)一樣，需要對媒體進(jìn)行有效地整合，提升整體的營銷效果。

第三、項(xiàng)目信息覆蓋有限，給客戶的直接體驗(yàn)不足，賣點(diǎn)難以轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)

在傳統(tǒng)城市地產(chǎn)的營銷中，購房者可以在短時(shí)間內(nèi)了解項(xiàng)目的大部分信息，通過模型、樣板房等方式，讓用戶覺得眼見為實(shí)，并能通過各種展示手段讓用戶有一種身臨其境的體驗(yàn)。如在銷售展廳中劃出一部分作為安保材料的展示位，讓客戶達(dá)到身臨其境的感覺；設(shè)立樣板房，為客戶描繪明天的生活――這樣的體驗(yàn)式營銷，付出的不多，但是對于客戶的親身體驗(yàn)卻是直接的，能夠充分展示項(xiàng)目的特點(diǎn)，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)。然而，旅游地產(chǎn)的潛在客戶一方面很難及時(shí)獲取項(xiàng)目的信息，另一方面不能以很低的成本來親身體驗(yàn)，縱使客戶對該旅游地的特色所吸引，也不一定會(huì)下定決心來購買或者消費(fèi)。

重慶旅游地產(chǎn)營銷中的局限，歸根結(jié)底是由旅游地產(chǎn)房源地與客源地相互分離引起的。針對這個(gè)本質(zhì)，在營銷中需要建立有效的房源地與客源地溝通的橋梁，這個(gè)橋梁不僅是傳統(tǒng)的報(bào)紙、平面廣告等媒體，還有結(jié)合旅游房源目的地特色而設(shè)計(jì)的有針對性營銷的網(wǎng)絡(luò)，包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，包括平面網(wǎng)站、虛擬現(xiàn)實(shí)模擬真實(shí)體驗(yàn)、移動(dòng)APP實(shí)時(shí)獲取信息、旅游地產(chǎn)社交平臺(tái)、通過地產(chǎn)獲取收益的相關(guān)應(yīng)用等等。

三、重慶市旅游地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，拓展旅游房地產(chǎn)營銷的空間和渠道，突出地產(chǎn)項(xiàng)目的特色，更加全面地提供房地產(chǎn)項(xiàng)目信息，有針對性地向消費(fèi)者推出房地產(chǎn)商品，提高從事咨詢、開發(fā)、中介等房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)的競爭能力，從而更好地服務(wù)于客戶。針對旅游地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷，需要采用合適的策略，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，給客戶帶來最好的體驗(yàn)。

第一、細(xì)分市場，精準(zhǔn)營銷

針對重慶旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)，將房源地準(zhǔn)確地細(xì)分，哪些旅游目的地是避暑為主，哪些目的地是紅色景點(diǎn)，哪些目的地是主打自然風(fēng)光，哪些目的地以其獨(dú)特文化吸引客戶，等等；同時(shí)將市場目標(biāo)客戶精確細(xì)分，客戶是喜歡休閑還是探險(xiǎn)，喜歡自駕車還是乘坐公共交通工具，喜歡自然風(fēng)光還是喜歡歷史人文，喜歡住賓館還是喜歡露營等等，針對客戶的不同需求，結(jié)合不同類型的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)采取有效的營銷手段。

第二、豐富信息，提升體驗(yàn)

首先通過旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的官方網(wǎng)站提供客戶想了解的項(xiàng)目所有相關(guān)信息，包括該旅游目的地的旅游特色景點(diǎn)、旅游樂趣、吃飯住宿信息、旅游攻略、地產(chǎn)投資收益分析等，通過文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)形式向客戶提供相關(guān)信息。然后，通過新聞、論壇、博客、郵件、移動(dòng)APP等多種渠道，為客戶提供實(shí)時(shí)更新的信息，保證客戶掌握第一手資訊。此外，提供特別的渠道向用戶進(jìn)行展示，比如通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將整個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，連同旅游目的地的風(fēng)光、人文信息等一并展示給客戶，客戶可以在虛擬的真實(shí)環(huán)境中徜徉，甚至虛擬體驗(yàn)入住的感覺，給客戶最真實(shí)的體驗(yàn)。

第三、業(yè)務(wù)整合，全球營銷

針對旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，通過網(wǎng)站、應(yīng)用軟件、第三方支付平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化。通過QQ、MSN等即時(shí)通訊軟件，實(shí)現(xiàn)與客戶的直接交流。同時(shí)，將項(xiàng)目的網(wǎng)站推廣到全球，讓世界各個(gè)角落的客戶都可以感覺到該旅游地產(chǎn)項(xiàng)目帶來的愉悅和享受，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的買點(diǎn)。

第四、構(gòu)建智慧旅游地產(chǎn)

引入虛擬現(xiàn)實(shí)及物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，讓世界各個(gè)角落的客戶能夠遠(yuǎn)程地體驗(yàn)并管理房產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)季節(jié)性空置的多元處理，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)的智能管理，實(shí)時(shí)掌握地產(chǎn)的狀態(tài)，為客戶的投資提供充足的依據(jù)和完美的保障。此外，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，對世界各地的潛在客戶的信息進(jìn)行跟蹤、測量并分析，以及時(shí)地調(diào)整營銷方案。

四、結(jié)語

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【關(guān)鍵詞】旅游 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷渠道

隨著我國旅游產(chǎn)品市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換,旅游者需求個(gè)性化趨勢越來越強(qiáng),旅游企業(yè)與旅游者直接溝通已成為大勢所趨。基于快速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷,為旅游企業(yè)越過中間環(huán)節(jié)與旅游者直接溝通提供了可能。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施對傳統(tǒng)旅游市場營銷的渠道策略影響深遠(yuǎn)。

旅游營銷渠道的分類

旅游營銷渠道是與提供旅游產(chǎn)品相關(guān)的一系列相互依賴、相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu),它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面,是旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程的具體通道。旅游營銷渠道可從以下三方面分類:

按照旅游產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中是否經(jīng)過中間商,可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指旅游產(chǎn)品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何一個(gè)旅游中間商,而是由旅游企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給旅游者的營銷渠道。如上門推銷、郵購銷售、設(shè)立直銷門市部等都屬于直接渠道。這類渠道沒有介入其他成份,也無層次多少之分,是一個(gè)結(jié)構(gòu)單一的營銷通道。

直接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)是旅游企業(yè)與旅游者直接接觸,有助于及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解旅游者的意見和要求,有助于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量;由于沒有中間商插手其間,能夠減少旅游產(chǎn)品在流通領(lǐng)域里的時(shí)間,使產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域;旅游企業(yè)可以省去中間商的營銷費(fèi)用,以較小的成本獲取較大的收益。缺點(diǎn)是旅游企業(yè)直接面對的旅游者比較龐雜,增加自身的銷售機(jī)構(gòu)、人員和設(shè)施,增加管理難度。

間接營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過若干中間商的營銷渠道。間接營銷渠道是傳統(tǒng)營銷中主要的渠道。間接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)是中間商介入后,可以減少交易次數(shù)和簡化營銷渠道;專業(yè)化的中間商具有豐富的營銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),增強(qiáng)了旅游企業(yè)的銷售能力;渠道越長,旅游產(chǎn)品市場擴(kuò)展的可能性就越大。缺點(diǎn)是旅游中間商介入過多,會(huì)減緩旅游產(chǎn)品流通速度,延緩上市時(shí)間;每經(jīng)過一道中間商,就要分割一部分利潤,從而會(huì)抬高價(jià)格,降低競爭優(yōu)勢。

按照營銷渠道的長度,分為短渠道和長渠道。旅游營銷渠道的長度是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)開始到旅游者購買為止,在流通過程中所經(jīng)過層次的多少。產(chǎn)品在營銷渠道中經(jīng)過的中間層越多,渠道就越長;反之越短。根據(jù)介入營銷渠道中間層次的多少,將營銷渠道劃分為長渠道和短渠道。

短渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中無中間環(huán)節(jié)或僅有一層中間商的營銷渠道。短渠道的優(yōu)點(diǎn)是信息傳遞快,銷售及時(shí),旅游企業(yè)能較為有力地控制營銷渠道;加快旅游產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度,使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場;減少中間商利潤分割,維持相對較低的銷售價(jià)格。缺點(diǎn)是旅游企業(yè)承擔(dān)的銷售任務(wù)多,不利于旅游產(chǎn)品在大范圍內(nèi)大量銷售,影響其銷量。

長渠道是指商品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中有兩層以上的中間商的營銷渠道。如旅游企業(yè)―旅游商―旅行社―旅游者。長渠道的優(yōu)點(diǎn)是可以減少旅游企業(yè)的交易成本和其他營銷費(fèi)用;有助于企業(yè)開拓市場,擴(kuò)大銷量。缺點(diǎn)是信息傳遞慢,流通時(shí)間長;旅游企業(yè)對營銷渠道的控制就較為困難;由于各不同環(huán)節(jié)的中間商都要分割利潤,會(huì)抬高產(chǎn)品售價(jià)。

按照營銷渠道的寬度,分為窄渠道和寬渠道。旅游營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層次中間商數(shù)量的多少。這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上擴(kuò)散范圍的大小,也就是希望占據(jù)多少市場。通常所說的多設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),就是指加寬旅游營銷渠道。

窄渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中使用較少數(shù)目的同類型中間商,產(chǎn)品在市場上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。窄渠道的優(yōu)點(diǎn)是旅游企業(yè)較容易控制,有助于密切企業(yè)與商家之間的關(guān)系。缺點(diǎn)是市場營銷面較小,從而會(huì)影響商品銷售量。

寬渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程使用較多數(shù)目同類型中間商產(chǎn)品在市場上的銷售面較廣的旅游營銷渠道。寬渠道的優(yōu)點(diǎn)是方便旅游者購買,可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量;促進(jìn)中間商競爭,從而提高銷售效率。缺點(diǎn)是不利于密切企業(yè)與商家間的關(guān)系。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的交換和處理變得高效和便捷,與傳統(tǒng)營銷渠道相比,旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的特點(diǎn)。

跨越時(shí)空。旅游者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)購買旅游產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)渠道跨越了時(shí)空限制,可以實(shí)現(xiàn)每天24小時(shí),每年365天全天候覆蓋全球市場,不管是直銷渠道還是間接渠道都不受地域、國別、時(shí)間等的影響。不論旅游者身在何處,只要能上網(wǎng),旅游營銷者就能與之溝通。

費(fèi)用低廉。以網(wǎng)絡(luò)作為渠道開展?fàn)I銷可以減少傳統(tǒng)營銷中的店面、場地和人員費(fèi)用,且24×7的在線模式增加了銷售時(shí)間,可以為旅游企業(yè)帶來更多的市場機(jī)會(huì),增加營業(yè)額。不論是直接渠道還是間接渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道都相對簡單,流通環(huán)節(jié)大大減少,降低了交易費(fèi)用和銷售成本,提高了營銷活動(dòng)的效率。

銷售周期短。網(wǎng)絡(luò)渠道為旅游企業(yè)提供了更大范圍的市場。由于流通環(huán)節(jié)較少,能直接向旅游者銷售產(chǎn)品,價(jià)格低廉,吸引旅游者迅速購買,縮短了銷售周期,提高旅游企業(yè)的競爭力。

雙向信息交互。傳統(tǒng)營銷渠道都是單向的,營銷者無法將旅游者需求很好地整合到營銷策略中,以致不能準(zhǔn)確及時(shí)滿足旅游需求。以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷既是旅游企業(yè)信息的渠道,又是旅游企業(yè)與旅游者交互的渠道。通過這個(gè)渠道企業(yè)可以了解更多的旅游者個(gè)性化需求信息,旅游者也可以獲得幫助其進(jìn)行準(zhǔn)確旅游決策的大量信息。此外,旅游企業(yè)利用雙向溝通還能及時(shí)統(tǒng)計(jì)各類信息,在短時(shí)間內(nèi),為旅游者提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。

公平競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以為中小型旅游企業(yè)提供與大企業(yè)競爭的平臺(tái)。網(wǎng)上的虛擬店面沒有規(guī)模的控制,使各類企業(yè)公平競爭。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

營銷渠道的選擇是整個(gè)營銷組合策略的重要組成部分,主要包括直接還是間接、長還是短、寬還是窄的渠道選擇。通過合理地選擇旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,能加快旅游產(chǎn)品的促銷,加速資金周轉(zhuǎn),提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

在傳統(tǒng)旅游市場營銷中,旅游企業(yè)單純依靠自身很難使產(chǎn)品到達(dá)難以直接銷售的客源市場。要盡可能實(shí)現(xiàn)利潤最大化,只有通過延長渠道,借助中間環(huán)節(jié),面向更多潛在旅游者。同時(shí)傳統(tǒng)旅游市場需求的無差異性和旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,也降低了長寬渠道策略的成本。但長寬渠道策略的缺點(diǎn)也是很明顯的,渠道越長,中間環(huán)節(jié)越多,旅游產(chǎn)品到旅游者手中的成本就越高,競爭中產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢就無從談起。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活節(jié)奏的加快,人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化,旅游者對旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求越來越高,這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的提供和營銷大量標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供和營銷多樣化特色化旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的長寬渠道策略已不適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)以它所具有的海量信息、跨越時(shí)空、交互性等特點(diǎn),為旅游營銷渠道策略由長寬化向短寬化轉(zhuǎn)換提供了可能。短寬化渠道由于中間環(huán)節(jié)少,減少了中間環(huán)節(jié)所發(fā)生的各類營銷費(fèi)用,旅游者購買的產(chǎn)品價(jià)格就有可能較為便宜。同時(shí),短寬化渠道還加快了旅游企業(yè)與旅游者之間的信息溝通速度,尤其是可以減少或避免過多的中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況的發(fā)生。此外,短寬化的營銷渠道中間環(huán)節(jié)少,旅游企業(yè)可較為有力地控制整個(gè)營銷渠道的運(yùn)作。

篇10

微博具有方便、快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、操作簡單、使用門檻低的特點(diǎn)。旅游微博作為微博的一種，也擁有微博的這些特點(diǎn)，用戶可以在隨時(shí)隨地自由上微博，關(guān)注自己想要了解的景點(diǎn)信息，可以查看評論，也可以向相關(guān)用戶進(jìn)行交流或者向官方微博進(jìn)行詢問等。微博也具有靈活性，和公開信息時(shí)不用花費(fèi)前期準(zhǔn)備，即時(shí)，有效的減少了各種限制。旅游微博的另一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是特色鮮明，不同的微博主體內(nèi)容差異較大。如旅游局的官方微博通常是各類資訊齊全，有活動(dòng)、景點(diǎn)、美食、民俗、天氣等各類資訊的介紹；旅游景點(diǎn)的微博通常是景區(qū)介紹、美圖以及相關(guān)的人事介紹等；旅游專業(yè)網(wǎng)站的微博則會(huì)注重一些旅游攻略、各種旅游地點(diǎn)、旅途趣聞、優(yōu)惠活動(dòng)等；個(gè)人的微博則是主要介紹自己的經(jīng)歷和心情體會(huì)等內(nèi)容。旅游微博還有一個(gè)明顯的好處就是進(jìn)行營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它形式。除了這些明顯的優(yōu)點(diǎn)之外，旅游微博也存在著一些不足。如微博消息的真實(shí)性有待確認(rèn)、微博的消息內(nèi)容過于分散或簡略、微博的管理有待加強(qiáng)等等。

二、旅游微博的網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）微博與相關(guān)網(wǎng)站營銷相結(jié)合

微博的字?jǐn)?shù)限制是140字符，這就使微博在內(nèi)容的表達(dá)上只能簡潔，許多重點(diǎn)和要點(diǎn)信息可能限于字?jǐn)?shù)無法表達(dá)，讓關(guān)注者看不到有用的信息。一些專業(yè)的網(wǎng)站則相反，由于介紹的信息過多，篇幅過長，讓人不愿意關(guān)注。所以將兩者結(jié)合起來，專業(yè)網(wǎng)站可以做相關(guān)的專題策劃，而微博則可以根據(jù)專題內(nèi)容簡要概括，并在微博上放置相關(guān)鏈接，讓關(guān)注者可以一目了然，希望了解具體信息的去看專題策劃，不想了解的看簡明提要。

（二）重視名人效應(yīng)，提升知名度

單純的旅游微博可能無法獲得太多人的關(guān)注，也無法得到廣泛的推廣。而微博上的大v和名人則擁有大量的粉絲，其微博往往容易成為關(guān)注的焦點(diǎn)，所以旅游微博可以選取和一些名人大進(jìn)行合作，讓他們在微博上進(jìn)行推薦，抽取部分幸運(yùn)粉絲送免費(fèi)的旅游門票，或者參與熱門的話題活動(dòng)在轉(zhuǎn)發(fā)和評論的粉絲中抽獎(jiǎng)，這樣都可以提升相關(guān)微博知名度和大眾參與的積極性。

（三）打造微博旅游集群化平臺(tái)

許多旅游微博在創(chuàng)建經(jīng)營的時(shí)候呈現(xiàn)零散化，可能一個(gè)景區(qū)的不同景點(diǎn)都擁有各自的官方微博，這些微博容易信息零散，內(nèi)容單調(diào)難以吸引關(guān)注，針對這種情況，整合各種資源，打造旅游微博集群化是必然的選擇。在集群化的平臺(tái)中，要及時(shí)更新維護(hù)微博信息，塑造鮮明獨(dú)特的品牌形象。而整合后的微博平臺(tái)，相關(guān)部門可以專門設(shè)置管理人員或團(tuán)隊(duì)，對內(nèi)容進(jìn)行整理更新和維護(hù)。

（四）注重用戶的反饋與興趣愛好

微博上面不僅可以信息，也可以查找接受有用的信息。根據(jù)用戶的評價(jià)來獲得有用的意見和建議，檢測自己的產(chǎn)品，改進(jìn)不足，對于用戶提出的問題，一定要及時(shí)解決。同時(shí)注意大眾的喜好和需求，可以適當(dāng)嘗試一些新的風(fēng)格，使用流行詞匯，使微博與時(shí)俱進(jìn)。微博的內(nèi)容也要考慮大眾的喜好，結(jié)合各景點(diǎn)的實(shí)際旅游情況，對于旅游人次較多的景點(diǎn)，可以適當(dāng)多發(fā)相關(guān)的內(nèi)容。

三、旅游微博的管理

（一）用戶的管理

由于微博的門檻低，任何人都可以隨意信息，所以微博內(nèi)容的真實(shí)性難以確保。對于相關(guān)旅游業(yè)用戶來說，注冊一個(gè)官方微博，進(jìn)行認(rèn)證是必要的，通過認(rèn)證的微博更具有真實(shí)性，更能獲得粉絲的信任。

（二）內(nèi)容的管理

在有了官方認(rèn)證的微博之后，要注意微博內(nèi)容的。由于字?jǐn)?shù)的限制，微博一定要簡潔明了，還可以多配圖，增加內(nèi)容的可看性。微博內(nèi)容的價(jià)值性不容忽視，盡量大眾感興趣、想要了解的信息。還可以多多參與熱門話題的討論，在自己的內(nèi)容中包含適當(dāng)?shù)脑掝}或標(biāo)簽，便于進(jìn)行微博搜索。微博的內(nèi)容更新要及時(shí)，要符合微博的定位，同時(shí)也要注意與粉絲交流互動(dòng)，獲得建議和評價(jià)。

（三）門戶網(wǎng)站的管理

微博作為一個(gè)大型的社交應(yīng)用平臺(tái)，用戶數(shù)量龐大，每天都有海量的信息，難以完全審查。內(nèi)容無限制，這也就導(dǎo)致了微上的信息難辨真?zhèn)危恍┨摷俚男畔⒁餐鶑V泛流傳，造成了較壞的影響。一些官方的旅游微博也會(huì)因?yàn)楦鞣N原因了一些不實(shí)內(nèi)容，這些既欺騙了關(guān)注者，又影響了自身的信譽(yù)。所以在門戶網(wǎng)站的管理上，要嚴(yán)格對虛假信息的微博追究責(zé)任，特別是一些影響較大的微博，如果接到舉報(bào)后核實(shí)微博內(nèi)容不實(shí)，要及時(shí)處理問題微博，避免擴(kuò)大影響。旅游微博在重要信息前，一定要認(rèn)真核實(shí)，避免出現(xiàn)誤發(fā)誤轉(zhuǎn)，更不能因?yàn)橐粫r(shí)私利，虛假信息欺騙大眾。

（四）法律法規(guī)的管理

目前在微博管理方面，沒有明確具體的法律法規(guī)，這也讓許多微博有了可趁之機(jī)，有關(guān)部門可以制定相關(guān)的法律法規(guī)，明確權(quán)責(zé)，對違反規(guī)定的微博嚴(yán)格按照規(guī)定處罰，確保微博內(nèi)容的健康有序。

四、旅游微博的發(fā)展趨勢

在旅游微博網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，可以準(zhǔn)確定位宣傳目標(biāo)，快速的實(shí)現(xiàn)宣傳效果,所以旅游微博的進(jìn)一步推廣發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，根據(jù)目前旅游微博的發(fā)展，可以預(yù)見其未來會(huì)呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：（一）大量微博旅游營銷團(tuán)隊(duì)的組建，由于微博營銷的低成本，高參與性和即時(shí)互動(dòng)性，越來越多的旅游業(yè)相關(guān)用戶都會(huì)進(jìn)行微博營銷，而為了發(fā)掘更多的潛在客戶，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注公司動(dòng)態(tài)，簡單的微博營銷無法達(dá)到這種效果，組建微博旅游微博營銷團(tuán)隊(duì)。（二）更多注重個(gè)性化服務(wù)，彰顯人彩。在經(jīng)營微博時(shí)，單純的旅游介紹內(nèi)容已經(jīng)并不能吸引和留住客戶，所以在經(jīng)營微博時(shí)，注重個(gè)性化服務(wù)也是必要的。（三）聯(lián)合其他平臺(tái)，整合營銷傳播，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。隨著微博、微信等的紛紛興起，簡單的微博營銷并不能實(shí)現(xiàn)效果的最大化，微博和其他營銷平臺(tái)的互相聯(lián)合，整合各種資源，實(shí)現(xiàn)各類人力資源物力資源的最優(yōu)配置，也是越來越多旅游微博用戶采取的營銷策略。（四）打造特色品牌，形成品牌效應(yīng)。由于進(jìn)行微博營銷的用戶越來越多，所以想要在眾多的旅游微博中脫穎而出，打造自己的特色品牌是不二的選擇。形成自己的品牌效應(yīng)，也是許多旅游微博目前的經(jīng)營目標(biāo)。

五、結(jié)束語