導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇電銷(xiāo)策略運(yùn)營(yíng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] “非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 案例分析 策略研究

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源是相當(dāng)稀缺和昂貴的，在北京奧運(yùn)會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商這四個(gè)層次的奧運(yùn)贊助成員加起來(lái)只有六十幾家，而且?guī)缀跞慷际菄?guó)內(nèi)外各個(gè)行業(yè)的一線(xiàn)企業(yè)。這些企業(yè)就名正言順的享有各種特殊營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利，而且?jiàn)W組委官方要對(duì)他們進(jìn)行“全面保護(hù)”，以免受到“非正常”競(jìng)爭(zhēng)手段的打擊。

在這種情況下，進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)給了失去奧運(yùn)贊助企業(yè)一次利用奧運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，有的企業(yè)認(rèn)為不一定非要進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是適合自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如果營(yíng)銷(xiāo)方式得當(dāng)，同樣可以取得很好的效果，還可以節(jié)省大筆的贊助費(fèi)用。翻開(kāi)奧運(yùn)歷史，可以看到自從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之后的幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)上都不乏成功的、經(jīng)典“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。因此，眾多失去奧運(yùn)贊助的企業(yè)利用奧運(yùn)這一全球矚目的焦點(diǎn)，可以采用“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)拼爭(zhēng)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的一杯羹。

一、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

1.“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提出的背景

成為奧運(yùn)贊助商，直接贊助奧運(yùn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)固然是令人羨慕的，如今很多國(guó)際明星企業(yè)正是通過(guò)贊助奧運(yùn)而扶搖直上。以三星為例，在贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之前它還只是一家二流企業(yè)，如今卻是風(fēng)云全球，其中奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。但是，這些真金白銀的投入不是一般企業(yè)能夠做到的，并且，贊助費(fèi)只是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成本的一部分，根據(jù)以往奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，要保證營(yíng)銷(xiāo)效果，贊助商的先期和后續(xù)投入還要提高3～4倍才行。這還是在理想情況下的估算，事實(shí)上，不少奧運(yùn)贊助商花了大錢(qián)卻沒(méi)有起到作用。比如，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上取得各級(jí)別贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%得到了回報(bào)。另外，直接的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源是相當(dāng)稀缺和昂貴的?！胺恰眾W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的提出便是給了那些失去奧運(yùn)贊助企業(yè)利用奧運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)相比，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有一些優(yōu)點(diǎn)，比如可以有效規(guī)避這樣的資金風(fēng)險(xiǎn)，只要用法得當(dāng)，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)花小錢(qián)也可以撬動(dòng)大市場(chǎng)。非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也可以產(chǎn)生較大影響，它一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可以較長(zhǎng)期進(jìn)行，有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價(jià)值，從而也增加了大型事件的社會(huì)價(jià)值。

2.奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的界定

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)圍繞奧運(yùn)會(huì)這一體育盛事來(lái)組織品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它以?shī)W運(yùn)會(huì)本身為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)和參與奧運(yùn)為契機(jī)，以?shī)W運(yùn)會(huì)為信息傳播平臺(tái)，采取一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，包括直接贊助奧運(yùn)會(huì)、成為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商、服務(wù)奧運(yùn)會(huì)等方式，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運(yùn)會(huì)相結(jié)合，使品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神相聯(lián)結(jié)。

“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也是一種和奧運(yùn)大環(huán)境有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但主要是圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的群眾而非圍繞奧運(yùn)會(huì)來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。它以?shī)W運(yùn)大眾為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)大眾在參與奧運(yùn)時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以服務(wù)奧運(yùn)大眾為營(yíng)銷(xiāo)手段，以?shī)W運(yùn)會(huì)為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)。因此，可以說(shuō)，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并非不奧運(yùn)，也是企業(yè)借助奧運(yùn)大環(huán)境的進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。

3.奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的差別

(1)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 與“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式的差異

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是面向奧運(yùn)會(huì)、圍繞奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)、影響消費(fèi)者；而“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是面向消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者、支持消費(fèi)者、借助奧運(yùn)會(huì)。

(2)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播上的差異

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主要是奧運(yùn)會(huì)期間借助奧運(yùn)會(huì)傳播品牌， 而“非”奧運(yùn)將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)。

4.“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)

品牌建設(shè)應(yīng)該以消費(fèi)者為核心：“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn)是“一切圍繞消費(fèi)者出發(fā)”。因?yàn)槠放谱钪匾氖勤A得消費(fèi)者的喜愛(ài)和忠誠(chéng)，品牌的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都應(yīng)該不偏離消費(fèi)者，因此”非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的理論是一個(gè)從消費(fèi)者出發(fā)，最終面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)理論。它要求品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略是以消費(fèi)者為中心的，而不是體育贊助，更不是奧運(yùn)會(huì)，體育和奧運(yùn)只能作為品牌傳播可以借助的事件或熱點(diǎn)，來(lái)達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的而已。

二、成功“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

1.奧運(yùn)歷史上最早的經(jīng)典“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)：柯達(dá)

在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒(méi)有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。相比之下，富士的市場(chǎng)占有率雖然從奧運(yùn)會(huì)之前的11％提升到了15％，但并沒(méi)有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。

2.雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

2006年5月16日，雪花啤酒對(duì)外宣布了非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長(zhǎng)”版換成了“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”版。

贊助體育賽事是各大啤酒企業(yè)普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其是奧運(yùn)會(huì)，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機(jī)，當(dāng)青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規(guī)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，雪花啤酒沒(méi)有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，采取非常規(guī)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略。然而雪花的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)并非不奧運(yùn)。之所以稱(chēng)之為非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)檠┗](méi)有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習(xí)慣上的奧運(yùn)贊助商身份出現(xiàn)，而是目標(biāo)直指奧運(yùn)會(huì)不可分割的主體――觀眾。它將奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神，通過(guò)“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“直接贊助奧運(yùn)會(huì)”的營(yíng)銷(xiāo)手法，實(shí)現(xiàn)了差異化的制勝之道。

3.蒙牛的“全民總動(dòng)員”路線(xiàn)

2006年6月8日，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時(shí)，與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目――《城市之間》正式亮相。

蒙牛的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)別出心裁：一、策略的創(chuàng)新――蒙牛通過(guò)《城市之間》進(jìn)行非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，立足“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內(nèi)涵。二、概念的創(chuàng)新――蒙牛將體育給予了新的詮釋?zhuān)瑸轶w育注入了娛樂(lè)的元素、時(shí)尚的元素、國(guó)際的元素，使全民健身這個(gè)曾經(jīng)古老的話(huà)題有了新的內(nèi)涵。三、資源整合的創(chuàng)新――《城市之間》是央視體育頻道一檔普通的電視欄目，全民健身是國(guó)家體育總局一直所倡導(dǎo)的，也是許多企業(yè)在地面活動(dòng)中宣揚(yáng)的主題，蒙牛將兩者有機(jī)整合，不僅使兩者的價(jià)值發(fā)揮到最大，更重要的是通過(guò)蒙牛的執(zhí)行力讓它更多地被百姓接受、更多地參與到全民健身活動(dòng)中來(lái)，使全民健身這個(gè)枯燥的話(huà)題重新煥發(fā)出了巨大的生命力。四、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新――蒙牛對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用并非單一模式，蒙牛的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是充分整合其所擅長(zhǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以及公益營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式后，通過(guò)體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個(gè)有機(jī)的整體，從而達(dá)到了其營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

4.李寧的“高明”之舉

2007年1月3日，李寧被資金雄厚的阿迪達(dá)斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。然而僅僅兩天后的李寧做出了一個(gè)令世人矚目之舉，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議――2007年～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的標(biāo)識(shí)語(yǔ)就會(huì)映入觀眾眼簾。盡管在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的最后階段被叫停，但不可否認(rèn)的是，它仍然起到了很好的效果。

這是一次頗具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)，它十分巧妙地躲過(guò)了“奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運(yùn)會(huì)――我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺(tái)合作，贊助不了整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，我就贊助報(bào)道賽事的主持人和記者，同樣也可以搶鏡頭，得到關(guān)注。

三、進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的策略和建議

1.進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可以采取的策略

繼1984年柯達(dá)非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功之后，幾乎每一屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)出現(xiàn)非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。各種非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的形式也是層出不窮。常見(jiàn)的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)手法有“埋伏式”、“攔截式”和“置入式”。無(wú)論哪一種非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)手法，都是企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)主題事件（活動(dòng)）的一定特性相聯(lián)系，圍繞主題事件侵入公眾意識(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的心智空間，從而避開(kāi)了昂貴的贊助費(fèi)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉，和品牌形象建設(shè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。企業(yè)只要掌握了非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的核心規(guī)律，找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與奧運(yùn)會(huì)的契合點(diǎn)，就不難創(chuàng)造出新的適合自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.關(guān)于進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的建議

和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一樣，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要求站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運(yùn)結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運(yùn)用奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。

(1)并不是所有的企業(yè)或品牌都適合“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，同奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一樣，它對(duì)企業(yè)或品牌的操作能力都有更高的要求，要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有更深的研究和洞察，它對(duì)品牌定位、傳播的要求有著更高的標(biāo)準(zhǔn)。

(2)遵守法律法規(guī)，不走違規(guī)路線(xiàn)。北京奧組委很注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和合作伙伴的權(quán)益進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)。除官方認(rèn)可的合作企業(yè)以外，其它企業(yè)借奧運(yùn)之名行商業(yè)之實(shí)的都可能觸犯法律法規(guī)。因此,非奧運(yùn)合作企業(yè)要借用奧運(yùn)資源，事前必須嚴(yán)格衡量，不能吃紅牌。

(3)積極努力備戰(zhàn)，快步搶占先機(jī)。奧運(yùn)會(huì)前夕以及期間，包括奧運(yùn)贊助商在內(nèi)的企業(yè)都在內(nèi)的企業(yè)都在奮力搶占資源，爭(zhēng)奪奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。因而，企業(yè)必須盡早規(guī)劃，制定適宜自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，靈活選擇相關(guān)資源與傳播策略，盡快提升營(yíng)銷(xiāo)效力。

(4)加強(qiáng)企業(yè)修為，整合營(yíng)銷(xiāo)資源。要想借奧運(yùn)之機(jī)提升自己的知名度和美譽(yù)度，不僅要有吸引力的口號(hào)，還要有良好的產(chǎn)品和服務(wù),以及強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)渠道等等,只有圍繞“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)資源,提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平,多管齊下,才能獲得成功。

(5)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，保持賽后營(yíng)銷(xiāo)。有關(guān)研究表明，奧運(yùn)會(huì)的賽后影響力至少可以持續(xù)兩年，就目前北京奧運(yùn)的聲勢(shì)和意義來(lái)看，其影響力還遠(yuǎn)不止這么長(zhǎng)。所以，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，賽前的主要任務(wù)是抓緊時(shí)間找到品牌、消費(fèi)者、奧運(yùn)會(huì)三者的關(guān)聯(lián)之處，借助奧運(yùn)的隱性資源，提升品牌知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)良好的品牌形象。賽后則是要借助賽前的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量認(rèn)知，加深消費(fèi)者與品牌的情感，提高品牌忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)給了企業(yè)進(jìn)行利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、考驗(yàn)，需要企業(yè)深刻挖掘奧運(yùn)理念，找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與奧運(yùn)的契合點(diǎn)，制定長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，才能取得較為理想的效果。

參老文獻(xiàn):

[1]盧泰宏 羅綺茗:行銷(xiāo)體育[M].四川人民出版社，2003

[2]蔡俊五 楊 越:奧運(yùn)贊助謀略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004

篇2

對(duì)于電子商務(wù)而言，其是基于互聯(lián)網(wǎng)形成的全新商務(wù)模式，企業(yè)和企業(yè)間以及賣(mài)家和消費(fèi)者間可以進(jìn)行商務(wù)交易。電子商務(wù)和傳統(tǒng)的的商務(wù)模式有很大的區(qū)別，具有著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，借助于電子商務(wù)網(wǎng)站，能夠極大的滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。電子商務(wù)包含兩種形式，分別是貨到付款和網(wǎng)上支付，在一定程度上，為消費(fèi)者提供了便利了條件，也使得生產(chǎn)成本有顯著的下降。當(dāng)然，電子商務(wù)的產(chǎn)生，也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的基本要求，需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和運(yùn)作予以高度重視，通過(guò)不斷的更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而確保企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、電子商務(wù)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定和運(yùn)作的重要意義

在經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，電子商務(wù)的形成以及應(yīng)用使得行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更多的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)所涉及的范圍比較廣，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定與運(yùn)作期間，應(yīng)當(dāng)將電子商務(wù)作為依托，企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須在電子商務(wù)中，結(jié)合實(shí)際情況，制定具有特色并且符合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，然后在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，保證為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者是產(chǎn)品?？傊?，在電子商務(wù)中，合理的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和運(yùn)作對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

三、電子商務(wù)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與運(yùn)作的有效措施

1.更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道

目前，在電子商務(wù)模式下，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更多的挑戰(zhàn)，基于批發(fā)商和零售商在同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，繼而在中間商中，產(chǎn)品銷(xiāo)售的份額明顯減少。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與運(yùn)作進(jìn)行探究，繼而為有序的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?；诖耍ㄟ^(guò)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，為增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性發(fā)揮至關(guān)重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)條件下，當(dāng)銷(xiāo)售時(shí)，與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，其比較大的優(yōu)勢(shì)是更為便利。在進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售期間，不斷消耗大量的時(shí)間，而且需要更多的精力。借助于電子商務(wù)平臺(tái)，雙方實(shí)施交易活動(dòng)時(shí)在家即可，因而節(jié)省了較多的精力與時(shí)間。

電子商務(wù)平臺(tái)還有其他的優(yōu)勢(shì)，尤其是消費(fèi)者能夠獲得更為便利的服務(wù)。例如，消費(fèi)者根據(jù)不同的選項(xiàng)，繼而獲得質(zhì)量和服務(wù)越來(lái)越高的產(chǎn)品。同時(shí)，也可以在第一時(shí)間內(nèi)獲取打折信息，當(dāng)消費(fèi)者的信息咨詢(xún)途徑更為便捷，然后結(jié)合本身存在的問(wèn)題，在網(wǎng)上進(jìn)行問(wèn)答，從而得到比較優(yōu)質(zhì)的咨詢(xún)服務(wù)。另外，加大手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的力度。在4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)普及的環(huán)境下，但部分人群利用手機(jī)上網(wǎng)、玩游戲和看電影等，智能手機(jī)中APP的功能更加齊全，具有多樣性，所以采用手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式，充分發(fā)揮其連續(xù)性、互動(dòng)性和成本低等優(yōu)勢(shì)，為創(chuàng)立企業(yè)的品牌營(yíng)造較好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使得手機(jī)APP營(yíng)造成為不斷推廣企業(yè)產(chǎn)品或者是服務(wù)的主要工具。應(yīng)該值得注意的是，因?yàn)槲覈?guó)的不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在不平衡狀態(tài)，在貨物的配送方面，有些地區(qū)尚未能完全的送貨上門(mén)，所以在銷(xiāo)售渠道環(huán)?，應(yīng)當(dāng)不斷的完善，從而為在電子商務(wù)環(huán)境下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新促銷(xiāo)策略

在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也使其面臨著艱巨的挑戰(zhàn)。為了確保電子商務(wù)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠有序的運(yùn)作，需要?jiǎng)?chuàng)新促銷(xiāo)策略，為提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量發(fā)揮關(guān)鍵的作用，也使得在電子商務(wù)條件下增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)產(chǎn)生了電子商務(wù)模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者提供具有時(shí)效性的溝通方式，在營(yíng)銷(xiāo)模式中，最為主要的促銷(xiāo)方式借助于網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用，可以為廣大消費(fèi)者提供越來(lái)越多的優(yōu)惠，將消費(fèi)者作為主導(dǎo)，繼而為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的促銷(xiāo)服務(wù)。如果一直勸導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，營(yíng)銷(xiāo)效果并一定良好，為了促進(jìn)和消費(fèi)者之間的交流，為消費(fèi)者留下深刻的印象，需要不斷的創(chuàng)新促銷(xiāo)策略，將促銷(xiāo)策略進(jìn)行有機(jī)的融合，從而為提高促銷(xiāo)質(zhì)量提供借鑒。

此外，將網(wǎng)頁(yè)和廣告加以整合。在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)頁(yè)作為廣告的載體，營(yíng)銷(xiāo)者可以充分運(yùn)用用網(wǎng)頁(yè)的空間版面，進(jìn)而設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者眼球的廣告，為了完成目標(biāo)，需要將消費(fèi)群體推送符合其興趣的廣告，當(dāng)吸引了較多的人群瀏覽網(wǎng)頁(yè)，才能有助于提升產(chǎn)品的成交量。同時(shí)，在對(duì)促銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新過(guò)程中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行有效的調(diào)查，掌握其廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中有充分的了解，從而達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果，再結(jié)合自身的實(shí)際情況，制定更為合理的營(yíng)銷(xiāo)制定和方案，從而實(shí)現(xiàn)從根本上提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的質(zhì)量，為適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展提供有利保障。

3.采取整合銷(xiāo)售的策略

從根本上講，電子商務(wù)的終極目標(biāo)是為了追求利潤(rùn)最大化，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)該采取整合銷(xiāo)售的策略。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行整合期間，企業(yè)不但要滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，而且保證產(chǎn)品的價(jià)格能夠讓消費(fèi)者所接受。同時(shí)，為廣大消費(fèi)者提供更為快捷的服務(wù)，以此來(lái)增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的交流。對(duì)于采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，需要將不同產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)需求作為基準(zhǔn)，然后將多組營(yíng)銷(xiāo)方式加以組合，從而使得產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略予以整合時(shí)，由于不同營(yíng)銷(xiāo)方式均具有相互的作用，一旦某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式和企業(yè)所預(yù)設(shè)的目標(biāo)不相符，都導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果不良，難以適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的基本要求。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略組合，然后采取可行性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.堅(jiān)持誠(chéng)信為本營(yíng)銷(xiāo)原則

自古以來(lái)，誠(chéng)信作為我國(guó)的傳統(tǒng)文化深入人心，盡管科學(xué)技術(shù)水平不斷提升，形成了電子商務(wù)模式，但誠(chéng)信依然是必要的，以淘寶為例，淘寶賣(mài)家的信用度是衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)赇伒幕使诘燃?jí)越來(lái)越高，證明賣(mài)家的信譽(yù)度越高。當(dāng)然，對(duì)于賣(mài)家的皇冠等級(jí)而言，其是通過(guò)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行計(jì)算的，那么，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)直接影響到賣(mài)家產(chǎn)品的銷(xiāo)量，所以企業(yè)在在電子商務(wù)中，為了增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，需要堅(jiān)持誠(chéng)信為本營(yíng)銷(xiāo)原則，用誠(chéng)信對(duì)待消費(fèi)者，繼而為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，繼而獲得消費(fèi)者比較滿(mǎn)意的回饋。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格的遵守誠(chéng)信原則，繼而在生產(chǎn)貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù)。通過(guò)掌握消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求，但避免通過(guò)虛假?gòu)V告來(lái)欺騙消費(fèi)者?？傊陔娮由虅?wù)平臺(tái)，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下占有一席之地，要將誠(chéng)信作為本營(yíng)銷(xiāo)的原則，從而創(chuàng)建企業(yè)的品牌，順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。

篇3

【關(guān)鍵詞】 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) 江西電信公司 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

2008年5月24日，中國(guó)政府重組方案出臺(tái)，我國(guó)通信行業(yè)格局發(fā)生巨大變化，進(jìn)入了一個(gè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的新時(shí)代。移動(dòng)通信作為未來(lái)數(shù)字時(shí)代最具優(yōu)勢(shì)的通信方式，在近幾年仍將保持高于行業(yè)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。用戶(hù)對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更高層次的需求，以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的尋求，使得3G成為下一代移動(dòng)通信的一個(gè)趨勢(shì)。江西電信公司作為傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中面臨巨大挑戰(zhàn)。為積極應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，搶占更多市場(chǎng)，江西電信至上而下確立了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略。本文分析了全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下江西電信公司的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，結(jié)合江西省內(nèi)電信市場(chǎng)的特色，提出江西電信公司應(yīng)從差異化營(yíng)銷(xiāo)、固移融合營(yíng)銷(xiāo)、流量經(jīng)營(yíng)、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等四個(gè)方面實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、相關(guān)理論的演變

Anton Joha ，Marijn Janssen（2010）提出通過(guò)跨躍現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，對(duì)不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素進(jìn)行序列搭配，從而創(chuàng)造出新的市場(chǎng)空間和產(chǎn)業(yè)邊界。Martin J.Eppler，F(xiàn)riederike Hoffmann（2011）提出通過(guò)增加、創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)尚未提供的某些價(jià)值元素，追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本換取買(mǎi)方價(jià)值的最大化。W?錢(qián)?金和勒妮?莫博涅（2005年）提出“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其核心觀點(diǎn)是：聚焦紅海等于接受商戰(zhàn)的限制性因素，卻對(duì)開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的可能性估計(jì)不足。

1965年，美國(guó)的一位專(zhuān)家發(fā)表了《企業(yè)戰(zhàn)略論》。從此以后，“戰(zhàn)略”這個(gè)概念就進(jìn)入了企業(yè)領(lǐng)域，并迅速占據(jù)了舉足輕重的地位。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面，中國(guó)面臨起步晚、基礎(chǔ)薄、意識(shí)弱等的問(wèn)題，如何制定發(fā)展戰(zhàn)略成了十分重要的問(wèn)題，是關(guān)系到企業(yè)存亡的問(wèn)題。

曹文（2008）認(rèn)為企業(yè)策略是對(duì)企業(yè)各種策略的統(tǒng)稱(chēng)，既包括運(yùn)營(yíng)策略，也包括營(yíng)銷(xiāo)策略、發(fā)展策略、品牌策略、融資策略、技術(shù)開(kāi)發(fā)策略、人才開(kāi)發(fā)策略、資源開(kāi)發(fā)策略等等。企業(yè)策略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對(duì)企業(yè)的策略，都是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的謀劃。楊玫（2011）認(rèn)為企業(yè)提高戰(zhàn)略管理能力，主要是要樹(shù)立戰(zhàn)略管理思想、建立規(guī)范科學(xué)的戰(zhàn)略管理流程、適時(shí)實(shí)施戰(zhàn)略變革和戰(zhàn)略控制，提高創(chuàng)新能力。余曉暉（2010）針對(duì)信息化與工業(yè)化融合深入發(fā)展的新形勢(shì)及其對(duì)電信業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的新要求，分析國(guó)際金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)下各國(guó)對(duì)電信業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，提出新形勢(shì)下電信業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型、推動(dòng)信息化與工業(yè)化融合的重點(diǎn)任務(wù)和主要模式。

三、全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的概念和特點(diǎn)

1、全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的概念

（1）狹義全業(yè)務(wù)的概念。狹義全業(yè)務(wù)是指各家運(yùn)營(yíng)商基于通信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的移動(dòng)、固定電話(huà)的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)全業(yè)務(wù)，包括基于移動(dòng)、固網(wǎng)的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

（2）廣義全業(yè)務(wù)的概念。廣義全業(yè)務(wù)是指在狹義全業(yè)務(wù)定義基礎(chǔ)上，從三個(gè)方面擴(kuò)展延伸：一是整合橫向產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈：在此基礎(chǔ)上，各家運(yùn)營(yíng)商都填充了內(nèi)容的創(chuàng)建上游的內(nèi)容領(lǐng)域；二是融合縱向的一體化技術(shù)：各家運(yùn)營(yíng)商在三個(gè)網(wǎng)絡(luò)融合后，向互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)等多領(lǐng)域開(kāi)展合作；三是耦合前向客戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)：各家運(yùn)營(yíng)商深入分析客戶(hù)需求后，向客戶(hù)提供深層次的除電信業(yè)務(wù)外的其他服務(wù)。

2、全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

（1）具有特有優(yōu)勢(shì)。各國(guó)3G運(yùn)營(yíng)商的成功都有其原因。如美國(guó)有設(shè)備的創(chuàng)新、日本有周到細(xì)致的服務(wù)、法國(guó)有政策的支持、韓國(guó)則有良好的價(jià)格機(jī)制，這些都為本國(guó)的3G發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，引領(lǐng)世界3G潮流。

（2）3G技術(shù)融合。3G與全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)讓通信行業(yè)、IT行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)得到完美融合，使用全新技術(shù)的國(guó)家和運(yùn)營(yíng)商可以在市場(chǎng)中獲得較大發(fā)展，如日韓企業(yè)。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈合作共贏。3G產(chǎn)業(yè)鏈將得到整合，在共贏的情況下共同發(fā)展。如日韓的亞洲模式，運(yùn)營(yíng)商處于中心位置，建立合作價(jià)值鏈，以持續(xù)研發(fā)和互利的合作模式帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，加強(qiáng)同產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)合作伙伴的關(guān)系，注重用戶(hù)研究和新業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并提供基于客戶(hù)需求的服務(wù)和產(chǎn)品，以最大限度的讓利使合作伙伴得到持續(xù)發(fā)展。

（4）自由競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管。運(yùn)營(yíng)商監(jiān)管模式是多種多樣的，新加坡堅(jiān)持全面開(kāi)放，自由競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管部門(mén)具有很高地位；澳大利亞是在壟斷下的有限度的競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管部門(mén)受制于大的運(yùn)營(yíng)商。

四、江西通信市場(chǎng)特點(diǎn)

1、政治因素影響特點(diǎn)

這幾年，江西正在積極實(shí)施中部崛起戰(zhàn)略，使其向縱深推進(jìn)。這有利于江西經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，使江西通信行業(yè)保持較快發(fā)展。江西電信公司應(yīng)抓住這一難得機(jī)遇，為鄱陽(yáng)湖的生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)；要加大城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的發(fā)展力度，大力發(fā)展江西廣大農(nóng)村；著力打造光電產(chǎn)業(yè)基地、新能源產(chǎn)業(yè)基地、航空產(chǎn)業(yè)基地、銅冶煉及精深加工產(chǎn)業(yè)基地、汽車(chē)及零部件生產(chǎn)基地五大產(chǎn)業(yè)基地，為江西電信信息化建設(shè)提供有力的基礎(chǔ)設(shè)施保障。

篇4

關(guān)鍵詞:電力企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

引言

隨著我國(guó)電力市場(chǎng)體制改革的穩(wěn)步推進(jìn)，電力企業(yè)正經(jīng)歷由計(jì)劃體制步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、由壟斷走向競(jìng)爭(zhēng)的歷史變革。日益激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將引發(fā)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、新策略的革命。如何加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，已經(jīng)成為擺在電力企業(yè)面前的一項(xiàng)重要課題。

電力工業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，電力體制改革也逐步深入，電力工業(yè)以“公司制改組、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、法制化管理”為改革目標(biāo)的基本取向，在發(fā)電領(lǐng)域?qū)⒅鸩揭敫?jìng)爭(zhēng)機(jī)制，逐步形成開(kāi)放發(fā)電側(cè)的經(jīng)營(yíng)模式，即各發(fā)電公司按電價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上網(wǎng)的市場(chǎng)機(jī)制。因此，各電力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，相關(guān)的政策、法規(guī)以及技術(shù)支持，必須適應(yīng)我國(guó)電力市場(chǎng)的需要。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣直接影響到一個(gè)電力企業(yè)的生存，因此，對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究很有現(xiàn)實(shí)意義。本文將深入探討如何創(chuàng)新電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 現(xiàn)代電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

1.1 樹(shù)立現(xiàn)代電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的必要性

過(guò)去，電力行業(yè)長(zhǎng)期處于高度集中、壟斷經(jīng)營(yíng)、政企合一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中，不可避免地形成了傳統(tǒng)的思維與經(jīng)營(yíng)定勢(shì)。“電老大”、“皇帝女兒不愁嫁”的陳舊觀念直接導(dǎo)致電力企業(yè)有不同程度的行業(yè)優(yōu)越感，員工普遍缺乏市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作長(zhǎng)期處于弱勢(shì)狀態(tài)。

隨著國(guó)家“廠網(wǎng)分開(kāi)，競(jìng)價(jià)上網(wǎng)，主輔分開(kāi)，輸配分離”改革措施的有序推進(jìn)，電力行業(yè)已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，電力市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)已成必然趨勢(shì)。因此，供電企業(yè)必須構(gòu)筑嶄新的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，從過(guò)去以供給導(dǎo)向?yàn)橹鳎D(zhuǎn)向以需求導(dǎo)向?yàn)橹?，要?shù)立和強(qiáng)化改革創(chuàng)新觀念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和效益觀念、依法經(jīng)營(yíng)觀念、科技創(chuàng)新和人才開(kāi)發(fā)觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)電力資源優(yōu)化配置。

1.2 現(xiàn)代電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵

（1）以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念：電力企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究，做好市場(chǎng)變化的跟蹤分析，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。要以市場(chǎng)需求為依據(jù)，做好電力生產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃和實(shí)施、電力生產(chǎn)運(yùn)行計(jì)劃編制、用電政策及電價(jià)政策調(diào)整、用電計(jì)劃安排和日常營(yíng)銷(xiāo)管理的各項(xiàng)工作。

（2）以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為中心的服務(wù)理念：電力企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，提供優(yōu)質(zhì)、安全、可靠、價(jià)格合理的電能，而且要做好全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象，才能繼續(xù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇立潮頭。

（3）以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益最大化、實(shí)現(xiàn)多方共贏為目標(biāo)：電力企業(yè)要根據(jù)國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)控、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化資源配置等政策，采用經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和宣傳手段，引導(dǎo)客戶(hù)合理用電，促進(jìn)客戶(hù)生產(chǎn)方式的改進(jìn)和生活水平的提高，從而實(shí)現(xiàn)資源的綜合利用和優(yōu)化配置，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、客戶(hù)和社會(huì)的多方共贏。

2 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的創(chuàng)新

2.1 轉(zhuǎn)變觀念確立電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思想

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期電力企業(yè)是圍繞發(fā)電進(jìn)行管理,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,則發(fā)電要圍繞著銷(xiāo)售轉(zhuǎn),銷(xiāo)售要跟著市場(chǎng)走,即以銷(xiāo)定產(chǎn)。對(duì)新形勢(shì)要統(tǒng)一認(rèn)識(shí),轉(zhuǎn)變觀念,適應(yīng)市場(chǎng)的變化,公司的每個(gè)員工,特別是營(yíng)業(yè)部門(mén)員工,要有充分認(rèn)識(shí),在具體業(yè)務(wù)中找市場(chǎng),擴(kuò)大電力銷(xiāo)售。

2.2 建立強(qiáng)有力的電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求電力企業(yè)一切以電力市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,特別重視市場(chǎng)的分析和市場(chǎng)需求的動(dòng)向研究。要求以必要的人力物力投入市場(chǎng)分析、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究,建立完整的龐大的營(yíng)銷(xiāo)體系。目前電力公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能分布在用電、計(jì)劃、調(diào)度和財(cái)務(wù)等幾個(gè)部門(mén),公司本部和基層供電企業(yè)都有對(duì)應(yīng)歸口,若能成立專(zhuān)職部門(mén)來(lái)統(tǒng)籌公司的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),有利于對(duì)電力市場(chǎng)需求的總體評(píng)估和營(yíng)銷(xiāo)總策略的制訂,便于組織統(tǒng)一的多層次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前由計(jì)劃、調(diào)度、用電等部門(mén)協(xié)調(diào)運(yùn)作只是一種組合式的體系,不能適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。因此應(yīng)有一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和一支以用電營(yíng)業(yè)為主的專(zhuān)職隊(duì)伍,公司本部若能設(shè)立綜合職能部門(mén),并在各基層供電企業(yè)設(shè)置分支機(jī)構(gòu),形成一個(gè)以售電

和為用戶(hù)服務(wù)為主導(dǎo)中心的多層次體系。

2.3 加強(qiáng)電力市場(chǎng)需求分析和預(yù)測(cè)

市場(chǎng)需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn),市場(chǎng)對(duì)電力發(fā)展的引導(dǎo)作用日益明顯,電力市場(chǎng)分析是電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主要內(nèi)容,電力市場(chǎng)預(yù)測(cè)是電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),要建立和健全電力市場(chǎng)預(yù)測(cè)的信息系統(tǒng)。

2.4 強(qiáng)化電力發(fā)展規(guī)劃和電網(wǎng)建設(shè)

在電力市場(chǎng)需求分析研究的基礎(chǔ)上做好電力發(fā)展規(guī)劃和電網(wǎng)建設(shè)是發(fā)展電力市場(chǎng)的基礎(chǔ)。電力企業(yè)發(fā)展一要有充分的電和熱供應(yīng)市場(chǎng),二要擁有電網(wǎng),從某種意義上說(shuō)擁有電網(wǎng)就是擁有電力市場(chǎng),開(kāi)拓市場(chǎng)很重要的方面是建設(shè)電網(wǎng)。所以要在加強(qiáng)網(wǎng)架安全可靠性的基礎(chǔ)上加快城市中低壓電網(wǎng)和農(nóng)村電網(wǎng)的改造,提高供電能力,為拓展用電市場(chǎng)提供有力的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.5 形成良性循環(huán)的電價(jià)機(jī)制

電價(jià)是電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線(xiàn),它既是電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的體現(xiàn),也是開(kāi)拓用電市場(chǎng)的重要手段。電價(jià)偏離實(shí)際價(jià)值造成電力市場(chǎng)畸形,價(jià)格偏低會(huì)使電力企業(yè)難以為繼,電價(jià)偏高則會(huì)失去用戶(hù)的支持,最后制約電力市場(chǎng)發(fā)展,這兩種現(xiàn)象均會(huì)影響電力的發(fā)展,更會(huì)給整個(gè)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。因此電價(jià)定位要兼顧電力企業(yè)、電力用戶(hù)和社會(huì)三方的經(jīng)濟(jì)利益。目前我國(guó)電力市場(chǎng)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡階段,現(xiàn)行電價(jià)定價(jià)機(jī)制混亂,普遍存在價(jià)外加價(jià)問(wèn)題,造成用戶(hù)實(shí)際支付電價(jià)過(guò)高,導(dǎo)致一些用戶(hù)停止用電、使用其它能源或不使用大電網(wǎng)電力自建電廠。建立一個(gè)科學(xué)的電價(jià)形成機(jī)制和管理制度極為迫切。

3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新

3.1 觀念創(chuàng)新

一是要樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，將企業(yè)宗旨定位于“始于客戶(hù)需求，終于客戶(hù)滿(mǎn)意”，并將其作為一條主線(xiàn)貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。企業(yè)管理模式要完成以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變。二是要樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的思想觀念。三是要樹(shù)立依法經(jīng)營(yíng)觀念，不僅要嚴(yán)格遵守現(xiàn)行的法律法規(guī)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，而且要掌握并善于運(yùn)用法律手段來(lái)維護(hù)供電企業(yè)的合法權(quán)益。

3.2 組織創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是企業(yè)各項(xiàng)創(chuàng)新的保證。電力營(yíng)銷(xiāo)必須貫穿于電力企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，并在各個(gè)環(huán)節(jié)建立有效的激勵(lì)機(jī)制、用人機(jī)制和分配機(jī)制。要以消費(fèi)者為中心構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)和以客戶(hù)服務(wù)中心為依托的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系；建立一支知識(shí)結(jié)構(gòu)合理政治素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)技能全面，適應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)和善于經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

3.3 市場(chǎng)創(chuàng)新

供電行業(yè)從總體上呈現(xiàn)買(mǎi)方市場(chǎng)，但供過(guò)于求是相對(duì)的、暫時(shí)的，電力市場(chǎng)有許多時(shí)空上的空檔，是“賣(mài)不掉”與“買(mǎi)不到”和“買(mǎi)不起”同時(shí)并存的市場(chǎng)。市場(chǎng)創(chuàng)新的要點(diǎn)應(yīng)該是：抓住國(guó)有大中型企業(yè)和私營(yíng)高能耗企業(yè)用電大市場(chǎng)；緊盯國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)；開(kāi)拓城鄉(xiāng)居民生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、第三產(chǎn)業(yè)等前景廣闊的大市場(chǎng)；挖掘低谷電消費(fèi)市場(chǎng)，提高商業(yè)用電比例；實(shí)施可替代能源競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)以電代煤、以電代油、以電代氣、以電代柴工程的實(shí)施。通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新，力求在買(mǎi)方市場(chǎng)總格局下，挖掘局部性的賣(mài)方市場(chǎng)，開(kāi)拓區(qū)域性的賣(mài)方市場(chǎng)，營(yíng)造階段性的賣(mài)方市場(chǎng)。

4 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的創(chuàng)新

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想中的重要組成部分，是企業(yè)內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外塑形象的有效途徑，必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自學(xué)行動(dòng)。

4.1 形象服務(wù)

牢固樹(shù)立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的觀念，滿(mǎn)足多樣化的市場(chǎng)需求。提高服務(wù)水平，注重服務(wù)內(nèi)容，以特色服務(wù)贏得市場(chǎng)。包括便捷服務(wù)、緊急服務(wù)、信息服務(wù)、難題服務(wù)、上門(mén)服務(wù)、超值服務(wù)和特殊服務(wù)等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)的溝通，不斷使服務(wù)內(nèi)涵深化，服務(wù)外延擴(kuò)大。隨著電力市場(chǎng)的日益社會(huì)化，供電企業(yè)為家庭和工業(yè)消費(fèi)者提供電力和燃?xì)獾染C合能源服務(wù)也將成為可能。

4.2 質(zhì)量服務(wù)

提高供電質(zhì)量和急緊服務(wù)能力。加強(qiáng)電網(wǎng)建設(shè)和改造，提高設(shè)備和線(xiàn)路的供電水平，提高供電可靠性和電能質(zhì)量。提高對(duì)故障搶修的反應(yīng)能力、搶修質(zhì)量、搶修速度和服務(wù)態(tài)度，注重服務(wù)時(shí)效，實(shí)施全員、全天候、全過(guò)程的快捷服務(wù)，提高客戶(hù)對(duì)電力企業(yè)售后服務(wù)的滿(mǎn)意率。

4.3 信息服務(wù)

以電力營(yíng)銷(xiāo)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為依托，通過(guò)建立業(yè)擴(kuò)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制，形成以營(yíng)業(yè)窗口為龍頭，集營(yíng)業(yè)、咨詢(xún)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)督為一體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)系統(tǒng)。建立具有客戶(hù)信息查詢(xún)、客戶(hù)投訴等功能的因特網(wǎng)站，并逐步發(fā)展成為以“網(wǎng)上申請(qǐng)、網(wǎng)上付費(fèi)、在線(xiàn)咨詢(xún)”為內(nèi)容的電力商務(wù)系統(tǒng)。同時(shí)充分利用多家宣傳媒體，展示電力安全、經(jīng)濟(jì)、潔凈、方便、高效的優(yōu)點(diǎn)，使客戶(hù)處處感受到供電企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

5 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新

取消價(jià)外加價(jià)，實(shí)行同網(wǎng)同質(zhì)同價(jià)，是凈化和拓展電力銷(xiāo)售市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。供電企業(yè)應(yīng)在確保供用電雙方“雙贏”的原則下，重點(diǎn)研究國(guó)家規(guī)定范圍內(nèi)的企業(yè)定價(jià)，采取靈活多變的價(jià)格策略。遵照市場(chǎng)細(xì)分原則，對(duì)不同用電性質(zhì)的客戶(hù)根據(jù)地理、時(shí)間、用途、數(shù)量和質(zhì)量的不同，以不同價(jià)格出售的戰(zhàn)術(shù)，刺激若干局部電力市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大電力銷(xiāo)售，并獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。

5.1 優(yōu)惠政策與企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售緊密結(jié)合起來(lái)

高能耗企業(yè)仍是近期電力營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)之一，首先必須穩(wěn)住這塊工業(yè)用電市場(chǎng)。高能耗企業(yè)市場(chǎng)啟動(dòng)后，售電量增幅大、見(jiàn)效快，用電富有價(jià)格彈性。因此，對(duì)這類(lèi)客戶(hù)可以根據(jù)價(jià)格理論采取扶持性的差別電價(jià)。

5.2 實(shí)行分時(shí)電價(jià)

對(duì)冰蓄冷空調(diào)、蓄熱電鍋爐及其它蓄能設(shè)備采取分時(shí)段電價(jià)，使峰谷電價(jià)比維持在3:1 以上，可有效地推動(dòng)電能優(yōu)化配置工作的進(jìn)程。對(duì)居民生活用電實(shí)行兩時(shí)段電價(jià)，可直接拉動(dòng)居民生活用電量的增長(zhǎng)。

5.3 戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)

在大小電網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的地區(qū)，采取戰(zhàn)術(shù)性的定價(jià)方位，以變動(dòng)成本加預(yù)期利潤(rùn)或僅以變動(dòng)成本為價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行比較，讓基層單位按照適當(dāng)?shù)脑瓌t，自行確定。供電企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行宏觀監(jiān)控。

5.4 實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分原則

對(duì)不同用電性質(zhì)的客戶(hù)采取用途差價(jià)戰(zhàn)術(shù)，如負(fù)荷率電價(jià)、節(jié)假日電價(jià)、可停電電價(jià)、預(yù)付電費(fèi)優(yōu)惠電價(jià)、實(shí)時(shí)電價(jià)等。對(duì)質(zhì)量不同的電能產(chǎn)品采取質(zhì)量差價(jià)戰(zhàn)術(shù)，如一些對(duì)電壓質(zhì)量要求高，且供電企業(yè)對(duì)其采取雙電源等多種保障措施的客戶(hù)，其電價(jià)與一般客戶(hù)應(yīng)有所差別。對(duì)同一時(shí)期內(nèi)購(gòu)電數(shù)量多少不一的客戶(hù)，采取數(shù)量折扣價(jià)格戰(zhàn)術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉夏清、向衛(wèi)東、沈文莉：《供電企業(yè)電力營(yíng)銷(xiāo)管理總體策略研究》，《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）》2002 年第5 期

[2] 王學(xué)軍等：《電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，中國(guó)水利水電出版社，2000年9月

[3] 廖紅偉：《效益先行－我國(guó)電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略分析》，《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》2005年第6期

篇5

美映公司是一家投影電視機(jī)公司，于是2004年初成立，因公司采用國(guó)際上最為先進(jìn)的投影電視成像技術(shù)，保障了產(chǎn)品的技術(shù)與整機(jī)的質(zhì)量，可以與國(guó)外大品牌推出的投影電視機(jī)相媲美，而價(jià)格卻比相應(yīng)產(chǎn)品低幾千元甚至上萬(wàn)元，市場(chǎng)前景無(wú)限好，令公司老板郭董高興得合不攏口，直言可以把“美映”做成中國(guó)投影電視機(jī)行業(yè)中的第一品牌，甚至是全球第一品牌。為此，郭董對(duì)美映的操作可謂是囊中取物，輕而易舉，雄心萬(wàn)丈。

但是，“好運(yùn)”好像并沒(méi)有降臨在郭董的“頭”上——隨著時(shí)間的推移，美映的運(yùn)營(yíng)不斷的深入，問(wèn)題也就不斷的浮現(xiàn)出來(lái)。最明顯的莫過(guò)于花了四十多萬(wàn)元進(jìn)行招商廣告?zhèn)鞑ィ鶄€(gè)月過(guò)去了，加盟商依然是光桿司令——一個(gè)也沒(méi)有。這可把郭董嚇壞了，對(duì)美映的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的雄心也被“歸零”的結(jié)果給輕松地“咔嚓”掉了。

就在這種情況下，2004年7月，趙斌臨危受命，擔(dān)任公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，負(fù)責(zé)美映品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作。當(dāng)然，首要任務(wù)就是解決招商這一難題！

抽絲剝繭發(fā)現(xiàn)了大問(wèn)題

趙斌是空降到美映公司的，之前與郭董有過(guò)一面之緣——因郭董的一個(gè)朋友向其推薦趙斌，說(shuō)趙斌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面如何“高手”，于是見(jiàn)了一面。當(dāng)時(shí)是2004年3月份，美映公司剛運(yùn)營(yíng)不久，郭董覺(jué)得自己有能力將“美映”做得紅紅火火，對(duì)趙斌倒是沒(méi)有太在意。但是，到了6月份，郭董對(duì)美映的操作沒(méi)折了，甚至可以說(shuō)是信心全無(wú)了，他突然想到了趙斌，通過(guò)朋友迅速將趙斌“請(qǐng)”到了公司，把重?fù)?dān)卸給他挑了。

通過(guò)近一個(gè)月的深入調(diào)查、了解和“抽絲剝繭”式的層層細(xì)致地分析，趙斌終于發(fā)現(xiàn)了美映公司半年來(lái)招商不爽的“秘密”——

1、招商政策欠合理。美映的招商政策太過(guò)明顯的傾向了自己，例如產(chǎn)品價(jià)格偏高，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商支持計(jì)劃和支持物料，一律不退貨等等，讓每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商看了招商合同即沒(méi)有任何話(huà)可說(shuō)，也不可能展開(kāi)良好的合作。

2、招商資料不完善，質(zhì)量很次。就連最基本的招商資料如招商手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)都沒(méi)有，僅有的一個(gè)折頁(yè)和一個(gè)單張也是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，印刷粗糙，根本拿不出手。

3、多數(shù)人不懂得產(chǎn)品演示。8個(gè)業(yè)務(wù)員，有6個(gè)不懂得美映投影電視機(jī)的調(diào)試、演示和安裝工作，其解說(shuō)能力也是非常的弱，甚至要求最低的李姓經(jīng)銷(xiāo)商也直搖頭，覺(jué)得難以想像。

4、業(yè)務(wù)人員多親屬。8個(gè)業(yè)務(wù)員中，有5個(gè)是郭董的親戚或者朋友介紹過(guò)來(lái)的，都是沒(méi)有做過(guò)業(yè)務(wù)工作，一問(wèn)三不知的，整天樂(lè)于做表面工作，打小報(bào)告。

5、廣告質(zhì)量讓人大跌“眼鏡”。公司投了四十多萬(wàn)元的廣告，有電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)廣告，全都是在當(dāng)?shù)氐男∶襟w上傳播的，傳播面非常的狹窄，其設(shè)計(jì)、文案等都令人“慘不忍睹”。

6、欠缺整體的招商策略與計(jì)劃。公司的招商和運(yùn)營(yíng)工作都是由郭董一人說(shuō)了算，其他人只能附和和“拍馬屁”，因此招商工作是郭董想到哪就做到哪，沒(méi)有制訂整體的招商策略和計(jì)劃，工作亂成一窩蜂。

匆促上陣再陷迷城

正當(dāng)整理調(diào)研資料，進(jìn)行實(shí)效招商全新規(guī)劃的時(shí)候，趙斌突然接到郭董的電話(huà)，說(shuō)是公司以前報(bào)了8月份的一次展會(huì)，要他準(zhǔn)備一下，公司對(duì)這次展會(huì)寄予厚望，也是對(duì)趙斌的厚望和考驗(yàn)。具體日期為8日至10日，即一周之后。這讓趙斌措手不及，因?yàn)橹皬膩?lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)或者有資料顯示公司在8月份參加任何展會(huì)……而這些工作仿佛都是由郭董一手操辦的。

一周能行嗎？要布展，要準(zhǔn)備資料，要培訓(xùn)人員……太多的東西要在一周之內(nèi)全部完成，這讓趙斌吃不消。但自己“高手”的形象被老板認(rèn)定了，給予了很高的期望。推是推不掉，趙斌真是有苦說(shuō)不出呀，只好硬著頭皮，匆促上陣。事情真是非常的不妙，由于展臺(tái)布置非常的簡(jiǎn)單，毫無(wú)品牌氣質(zhì)可言，招商資料也是殘缺不全，業(yè)務(wù)人員的洽談能力依舊“言而無(wú)力”，等等，展會(huì)三天，來(lái)美映展臺(tái)的人不足30個(gè)，有意向的加盟商為0——讓趙斌這個(gè)“高手”變成了“低手”，甚至被下屬議論為騙子。這對(duì)趙斌是非常的不利，甚至郭董也對(duì)其“另眼相看”了。而公司也因此更進(jìn)一步地跌進(jìn)了運(yùn)營(yíng)的低谷。

“緩期”執(zhí)行全面發(fā)力

趙斌真的是“騙子”，是虛有其表的人嗎？不是！趙斌是一個(gè)實(shí)實(shí)在在在市場(chǎng)一線(xiàn)工作了十年以上，具有豐富營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力的人。自從進(jìn)入美映以來(lái)，趙斌還沒(méi)有好好跟郭董進(jìn)行過(guò)一次深入的溝通，很多公司運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)操作的觀點(diǎn)還沒(méi)有達(dá)成一致。雖然這次展會(huì)非常的不成功，但趙斌并沒(méi)有氣餒。因?yàn)樗X(jué)得美映的產(chǎn)品的確好，而郭董也不是固執(zhí)得用牛都拉不回來(lái)的人——可以溝通改變的。

為此，趙斌決定趁著這次機(jī)會(huì)，和郭董進(jìn)行一次深入地長(zhǎng)談。事實(shí)證明，趙斌的想法是對(duì)的——通過(guò)連續(xù)兩天與郭董的促膝之談，郭董對(duì)趙斌關(guān)于公司招商、運(yùn)營(yíng)和整體發(fā)展的觀點(diǎn)、步驟和時(shí)間非常地認(rèn)可，并且以書(shū)面形式，確定全面放權(quán)讓趙斌來(lái)做，郭董負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)的總監(jiān)控。當(dāng)書(shū)面文字簽定后，趙斌終于舒了一口氣，雖然頂著巨大的壓力，雖然覺(jué)得自己處于“緩刑期”，但是，此時(shí)的趙斌是快樂(lè)的，對(duì)美映的未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)了信心。

由于取得了郭董的信任和運(yùn)營(yíng)思路的認(rèn)可，趙斌的第一步就是把基礎(chǔ)做足，并且迅速對(duì)其進(jìn)行全面的發(fā)力——

1、整體運(yùn)營(yíng)策略。俗話(huà)說(shuō)“蛇無(wú)頭不行”，公司除了有老板這一運(yùn)營(yíng)領(lǐng)頭人外，還需要有公司的整體運(yùn)營(yíng)策略，方能真正將公司做好。為此，趙斌根據(jù)公司的產(chǎn)品、實(shí)力、當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的情況、市場(chǎng)情況等方面的深入了解、分析、評(píng)估，最終提出了“打牢基礎(chǔ)，務(wù)實(shí)操作，不斷創(chuàng)新，實(shí)效發(fā)展”的公司整體運(yùn)營(yíng)策略，并將具體內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化。這一工作因貼近公司的現(xiàn)實(shí)情況而被公司高層和員工一致認(rèn)可。

2、公司管理制度。俗話(huà)說(shuō)“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”，對(duì)于公司而言，沒(méi)有科學(xué)的管理制度，就沒(méi)有優(yōu)秀的執(zhí)行能力，也就很難取得良好的發(fā)展。面對(duì)美映公司的現(xiàn)時(shí)現(xiàn)況，管理方面可謂是亂成了一團(tuán)糟——如果不把這些方面處理好，公司有再好的運(yùn)營(yíng)策略都只能成為一句空話(huà)。這給趙斌很大的壓力，因?yàn)楣居胁簧俚膯T工都是何董的親屬，要想建立更科學(xué)的公司管理制度，必將“損害”一部分人的利益。他們會(huì)同意嗎？

事實(shí)上，他們的確不好對(duì)付——當(dāng)趙斌把新的公司管理制度拿出來(lái)后，便立即遭到公司大多數(shù)人的反對(duì)。這把趙斌嚇出了一身冷汗。幸運(yùn)的是，何董站在趙斌一邊，全力支持他的工作。同時(shí)，通過(guò)趙斌反復(fù)的做工作，一周之后，大家對(duì)新的公司管理制度全面接受了，并且用行動(dòng)去執(zhí)行。

3、招商策略與政策。前面把大的基礎(chǔ)處理好了，現(xiàn)在就涉及了更為現(xiàn)實(shí)的東西——招商工作。為此，趙斌也是通過(guò)多方面的努力，及時(shí)的提出了美映公司的招商策略和招商政策。其中，招商策略是“打好系統(tǒng)基礎(chǔ)，展開(kāi)樣板市場(chǎng)、廣告?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)傳播和區(qū)域經(jīng)理主動(dòng)開(kāi)拓的立體式招商”，而招商政策也是站在公司與經(jīng)銷(xiāo)商共贏的基礎(chǔ)上重新制定的，做到了公司和經(jīng)銷(xiāo)商利益的雙保障，為之后的有效招商打下了良好的基礎(chǔ)。

4、招商資料。不論采用哪一種招商方式，都需要優(yōu)質(zhì)的招商資料——從內(nèi)容到設(shè)計(jì)再到印刷，尤其是招商手冊(cè)和產(chǎn)品手冊(cè)。為此，趙斌將之前的相關(guān)招商資料都“廢除”了，代之全新的相關(guān)招商資料——當(dāng)這些全新的資料印刷出來(lái)后，公司的全體員工也為之雀躍，認(rèn)為與之前的資料好得的確沒(méi)法比，也對(duì)未來(lái)的成功招商充滿(mǎn)了信心。

5、廣告?zhèn)鞑?。目前，廣告的效果越來(lái)越差了，如果在廣告文案、設(shè)計(jì)方面表現(xiàn)不力或者傳播載體選擇不恰當(dāng)?shù)那闆r下，就更別想要有好的效果了。美映以前的廣告?zhèn)鞑ゾ褪翘幱谶@一范圍內(nèi)，所以幾十萬(wàn)元就這樣打水漂了。面對(duì)這一情況，趙斌又全力親自抓，把新的招商廣告，品牌廣告搞得煥然一新，對(duì)選擇投放的媒體也進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，絕不能讓傳播走向毫無(wú)效果的“死胡同”。

6、團(tuán)隊(duì)錘煉。公司發(fā)展，以人為本。顯然，若一間公司沒(méi)有一支好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，那么再好的計(jì)劃都變不成現(xiàn)實(shí)。為此，趙斌巧妙的對(duì)公司原有的一些人員進(jìn)行了處理，同時(shí)根據(jù)公司發(fā)展需要招聘了一些新員工，并且對(duì)公司全體員工進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列方面的培訓(xùn)，尤其是銷(xiāo)售助理和區(qū)域經(jīng)理——這使得公司的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)充滿(mǎn)了戰(zhàn)斗力，為之后的全面招商、經(jīng)銷(xiāo)商管理、銷(xiāo)售管理、信后服務(wù)等系統(tǒng)工作良好的展開(kāi)奠定了扎實(shí)地基礎(chǔ)。

立體招商架設(shè)陽(yáng)光大道

通過(guò)兩個(gè)多月的基礎(chǔ)礪煉，趙斌成功將公司運(yùn)營(yíng)的方方面面“打掃”得煥然一新，可以全面而快速地展開(kāi)招商工作了。同時(shí)，通過(guò)公司一致認(rèn)可的招商策略，在趙斌的帶領(lǐng)、管理下，全面且同時(shí)的展開(kāi)了美映公司的立體化招商工作——

1、招商主體人員工作的分配。趙斌決定，首先不進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓（若因廣告?zhèn)鞑ビ蟹鞘着_(kāi)拓的市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商要求合作則進(jìn)行良好的洽談，爭(zhēng)取成功），而是有選擇的確定了三個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)——首要目標(biāo)是將這三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)迅速完成招商并將其市場(chǎng)做起來(lái)。

因此，這一時(shí)期，公司近十個(gè)區(qū)域經(jīng)理都全面安排到此三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中去。同時(shí)，公司也對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了劃分，并且確定了每個(gè)區(qū)域經(jīng)理所負(fù)責(zé)的區(qū)域（若因廣告?zhèn)鞑サ纫蛩赜邢鄬?duì)應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商找到公司則由該區(qū)域經(jīng)理主力進(jìn)行洽談）。

此外，銷(xiāo)售助理掌管著廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播的聯(lián)系電話(huà)，故很多想合作的經(jīng)銷(xiāo)商都是打此電話(huà)的，因而此期間的招商工作銷(xiāo)售助理也全面參與，若她們能成功洽談的則由她們洽談，有難度的可以轉(zhuǎn)給營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理趙斌或者相對(duì)應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理。

當(dāng)然，趙斌是坐守大本營(yíng)，進(jìn)行立體招商的全面指揮和處理相對(duì)應(yīng)的難題。

2、樣板市場(chǎng)的加速建設(shè)?，F(xiàn)代社會(huì)可以說(shuō)，榜樣的力量是巨大的。為了真正把美映做起來(lái)，一是銷(xiāo)售，二是品牌，所以，趙斌認(rèn)為，必須把美映的樣板市場(chǎng)做成功，讓其成為榜樣，才能真正說(shuō)服全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商合作，并且有信心將美映做得頂呱呱。為此，趙斌選擇了美映所在的城市作為建立樣板的市場(chǎng)。

通過(guò)整體的操控，樣板市場(chǎng)的美映專(zhuān)賣(mài)店、廣告?zhèn)鞑?、金質(zhì)服務(wù)等系列工作全面動(dòng)起來(lái)了，尤其是趙斌親自策劃的“歐美高貴血統(tǒng)——美映特大酬賓獻(xiàn)給全城精明人”、“把愛(ài)心獻(xiàn)給學(xué)子——美映投影電視機(jī)學(xué)樣團(tuán)購(gòu)大行動(dòng)”、“美映心連心，國(guó)慶大酬賓”等系列活動(dòng)把美映的銷(xiāo)售搞得紅紅火火，知名度也是迅速躍升。

同時(shí)，通過(guò)系統(tǒng)的公關(guān)傳播、品牌傳播等手段，使得美映的品牌形象在樣板市場(chǎng)中成功的樹(shù)立了起來(lái)，為美映日常良好的銷(xiāo)售做足了準(zhǔn)備。

最終，僅僅通過(guò)三個(gè)月，趙斌就將樣板市場(chǎng)炒得紅紅火火，美映產(chǎn)品的銷(xiāo)售更是“日進(jìn)斗金”……成功將樣板市場(chǎng)建立起來(lái)了。

3、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行免費(fèi)招商傳播。網(wǎng)絡(luò)招商是一種新的招商形式。目前，網(wǎng)絡(luò)上有很多電器網(wǎng)站、協(xié)會(huì)網(wǎng)站、地方論壇、信息港等，這類(lèi)載體有不少是可以免費(fèi)信息的。雖然目前還很難確定這類(lèi)傳播有多大的實(shí)際效果，但是可以確定的是——有不少經(jīng)銷(xiāo)商在尋找新的經(jīng)銷(xiāo)項(xiàng)目是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找來(lái)完成的。為此，趙斌利用機(jī)會(huì)，進(jìn)行了全面的網(wǎng)絡(luò)招商傳播。

首先，招商文案如何撰寫(xiě)，非常的重要。因?yàn)檎猩虄?nèi)容不能太多，也不能太少，而且要在簡(jiǎn)約的語(yǔ)言中將產(chǎn)品特點(diǎn)、招商政策、市場(chǎng)發(fā)展前景等進(jìn)行良好的闡述，讓閱讀者尤其是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)美映產(chǎn)生濃厚的興趣，主動(dòng)來(lái)電洽談合作。這工作，由趙斌親自完成。其次，就是信息的。這方面，由銷(xiāo)售助理全面完成。

事實(shí)證明，利用網(wǎng)絡(luò)招商是有效果的。因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)成功合作經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查，大約有三分之一的經(jīng)銷(xiāo)商是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知道美映的，同時(shí)通過(guò)對(duì)樣板市場(chǎng)的考察，最終實(shí)現(xiàn)成功合作的。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)招商傳播對(duì)趙斌的招商工作幫助不小呀。當(dāng)然，這也顯示了趙斌的見(jiàn)識(shí)和膽略。

4、廣告招商傳播。由于前期公司已支付數(shù)十萬(wàn)元進(jìn)行了招商廣告的傳播，但效果不好，這使得公司的不少員工對(duì)廣告招商傳播有一種“恐懼感”，趙斌非常理解這一心態(tài)。同時(shí)，為了節(jié)約成本，趙斌決定不進(jìn)行電視廣告招商傳播，也不進(jìn)行大面積的廣告招商傳播，而是選擇了兩本專(zhuān)業(yè)雜志進(jìn)行了數(shù)次招商廣告的投放，同時(shí)又在一財(cái)經(jīng)報(bào)紙上進(jìn)行了三次招商廣告的投放。

這一組合，完成了一定的招商名額。更為重要的是，使得區(qū)域經(jīng)理進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，更有洽談的底氣——因?yàn)閲?guó)內(nèi)很多經(jīng)銷(xiāo)商是非?？粗仄髽I(yè)實(shí)力的，廣告?zhèn)鞑?duì)于他們而言就是實(shí)力的表現(xiàn)之一。這樣，每個(gè)區(qū)域經(jīng)理都可以將這類(lèi)招商廣告帶在身上，以便適時(shí)展示給經(jīng)銷(xiāo)商觀看，給其合作的信心。

同樣，廣告招商的文案、設(shè)計(jì)都是在趙斌的指導(dǎo)下優(yōu)質(zhì)完成的，使得傳播效果非常的好，直接看這類(lèi)招商廣告而主動(dòng)找上門(mén)來(lái)合作的經(jīng)銷(xiāo)商，據(jù)統(tǒng)計(jì)就有70多人。

5、區(qū)域經(jīng)理市場(chǎng)開(kāi)拓。由于考慮到成本因素，故趙斌沒(méi)有采用進(jìn)行大量廣告?zhèn)鞑サ氖侄芜M(jìn)行招商，而是采用相對(duì)成本較低的招商手段，如樣板市場(chǎng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)招商傳播等，同樣，區(qū)域經(jīng)理的市場(chǎng)開(kāi)拓也屬于低成本招商的手段之一。

如何讓區(qū)域經(jīng)理的市場(chǎng)開(kāi)拓最具效率，最能夠?qū)⒁粋€(gè)較大的區(qū)域市場(chǎng)迅速地做起來(lái)呢？趙斌摒棄了很多公司由一個(gè)區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)個(gè)省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓的做法，而是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，首先選定了三個(gè)重點(diǎn)攻克的區(qū)域市場(chǎng)，然后將區(qū)域經(jīng)理們科學(xué)的分配到這三個(gè)市場(chǎng)中，協(xié)手將這三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)迅速拿下，產(chǎn)生效益。

事實(shí)證明，這一做法是非常科學(xué)的。面對(duì)公司數(shù)月來(lái)的虧本運(yùn)營(yíng)，趙斌的壓力是巨大的，而選擇幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)攻克既解決了眼前的困境，又為之后的招商與運(yùn)營(yíng)掀開(kāi)了一個(gè)良好的“口子”。

智慧值萬(wàn)金，努力絕對(duì)不會(huì)白費(fèi)。通過(guò)趙斌近十個(gè)月兢兢業(yè)業(yè)的工作——采用立體招商這一方法已經(jīng)大獲成功——實(shí)現(xiàn)了200多個(gè)非常具備實(shí)力的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商合作，使得美映的銷(xiāo)售額由零迅速遞增到兩千多萬(wàn)元，為美映之后的更好發(fā)展架設(shè)了一條陽(yáng)光大道……

不可忘卻的招商啟示

美映公司由數(shù)月的招商不利轉(zhuǎn)變成紅紅火火的運(yùn)營(yíng)，可謂冰火兩重天。雖然美映的招商工作還在不停地繼續(xù)，但通過(guò)這段“扭轉(zhuǎn)乾坤”的運(yùn)營(yíng)歷程，給了我們不少的招商啟示——

1、招商基礎(chǔ)工作一定要做扎實(shí)。俗話(huà)說(shuō)，地基不牢，建屋肯定沒(méi)保障。招商亦同。所以，公司在全面招商之前，一定要把招商系統(tǒng)的基礎(chǔ)工作做扎實(shí)做優(yōu)質(zhì)，否則就會(huì)拖“后腿”。

2、采用適合企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的招商策略?，F(xiàn)實(shí)中，毫無(wú)頭緒招商的企業(yè)一大把，這就造成了“怎樣招商也怎樣招不到商”的不二敗局。事實(shí)上，企業(yè)必須根據(jù)自身的情況、產(chǎn)品的情況和市場(chǎng)的情況，進(jìn)行整體的招商策略的制定和招商計(jì)劃的設(shè)定。

篇6

不過(guò)，iPad僅在軟銀移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)預(yù)售，在日本，第一大移動(dòng)通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營(yíng)業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營(yíng)業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷(xiāo)售iPad；在美國(guó)，第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon無(wú)線(xiàn)、第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint Nextel的營(yíng)業(yè)廳， iPad芳蹤同樣難覓。在英國(guó)，法國(guó)，加拿大等首批預(yù)約銷(xiāo)售的市場(chǎng)，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

眾所周知，無(wú)論是iPod，還是iPhone，以及正在熱炒中的iPad，蘋(píng)果公司的技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，固然毋庸置疑。但是，正式上市前大打“預(yù)售牌”，渠道策略上采取“獨(dú)家專(zhuān)賣(mài)”的排他性合作方式，還是引起公眾的質(zhì)疑。

與iPhone上市及營(yíng)銷(xiāo)策略幾乎如出一轍，盡管iPad 3G并未明確采取綁定運(yùn)營(yíng)商的策略；但是在美國(guó)市場(chǎng)上只有AT&T的網(wǎng)絡(luò)支持iPad 3G，T-Mobile盡管也可以支持運(yùn)行，但只能依靠速度更慢的EDGE網(wǎng)絡(luò)，換而言之，iPad幾乎就是為AT&T量身訂做的又一款“獨(dú)家“產(chǎn)品；同時(shí)，其2007年與AT&T簽訂的5年獨(dú)家協(xié)議，被媒體曝光后，更是引起軒然大波。而在日本，iPad干脆加上了獨(dú)供軟銀移動(dòng)的“SIM卡鎖”。

但是，iPhone等“一棵樹(shù)上只結(jié)一只蘋(píng)果”或者“蘋(píng)果只結(jié)在一棵樹(shù)”上的獨(dú)供策略，無(wú)疑讓想吃蘋(píng)果，但又希望不同口味的消費(fèi)者，既感到不自在，又感到不便利，被變相“剝奪”了消費(fèi)的選擇權(quán)利。

不過(guò)，蘋(píng)果的獨(dú)供策略并不是無(wú)懈可擊。首先，iPhone在日本的合作伙伴軟銀移動(dòng)，由于網(wǎng)速過(guò)慢即引起部分日本消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)；其次，在中國(guó)，iPhone上市初期，人們質(zhì)疑中國(guó)移動(dòng)iPhone禁銷(xiāo)令的同時(shí)，對(duì)于蘋(píng)果公司選擇“聯(lián)通大樹(shù)，結(jié)iPhone蘋(píng)果”的獨(dú)家策略，并非一味的認(rèn)同，甚至頗多詬病；再次，在韓國(guó)，iPhone選擇KT作為獨(dú)家合作伙伴，而SK電訊、LG電信未獲準(zhǔn)銷(xiāo)售，即接連引發(fā)上市玄虛門(mén)，上市后的服務(wù)投訴門(mén)以及目前iPad的1人限購(gòu)1臺(tái)的外購(gòu)限令。

與英特爾，微軟等遭遇全球反壟斷調(diào)查不同。“永遠(yuǎn)只有一小口”的蘋(píng)果，無(wú)論是其iPod、iPhone還是iPad，Mac，其在新產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域同樣奉行“拒絕通用，排斥分享”的“樂(lè)獨(dú)”技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)理念，也因此招致各方強(qiáng)烈指責(zé)。

某種程度而言，從企業(yè)是社會(huì)的公器角度而言，研發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域奉行“樂(lè)獨(dú)”理念的蘋(píng)果，絕不是一家社會(huì)化性很強(qiáng)的“好公司”?；蛘哒f(shuō)除了蘋(píng)果堪稱(chēng)“取之于社會(huì)，孤立于社會(huì)”的Badboy之外，世界上沒(méi)有任何一家公司足以擔(dān)當(dāng)此項(xiàng)“榮譽(yù)”！事實(shí)上，除了蘋(píng)果之外，你很少能找到一家把自己凌駕于市場(chǎng)規(guī)則之上，置身于行業(yè)發(fā)展之外的全球性巨頭。一個(gè)只顧自得其樂(lè)，自我陶醉的人，無(wú)疑將自絕于社會(huì)；而一個(gè)毫無(wú)行業(yè)，市場(chǎng)責(zé)任感的企業(yè)，最終將走向何方？結(jié)果可想而知。

篇7

然而，試過(guò)之后，大多數(shù)品牌企業(yè)都面臨兩難尷尬：網(wǎng)店與實(shí)體店沖突不斷，難以協(xié)同，大有你死我活之勢(shì)。常見(jiàn)問(wèn)題有四個(gè)：第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者形成了超低價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格通常只有實(shí)體店的1/2或1/3，否則無(wú)法出貨，而如果在網(wǎng)上大幅度降價(jià)，又倒逼實(shí)體店無(wú)法出貨，或者消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)之后要求退貨，致使實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難；第二，如果網(wǎng)店與實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，在網(wǎng)店投入低檔產(chǎn)品，通常消費(fèi)者不買(mǎi)賬；第三，網(wǎng)店的流量成本已經(jīng)不低于甚至高于實(shí)體店的租金成本，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力驟增，美邦董事長(zhǎng)周成建在關(guān)閉電子商務(wù)時(shí)就曾坦言，“1年6000萬(wàn)元的投入，使線(xiàn)上成本甚至遠(yuǎn)高于飽受地價(jià)負(fù)擔(dān)的實(shí)體店成本”；第四，由于不受店面面積限制，網(wǎng)店需要的品種數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體店，使得企業(yè)的產(chǎn)品集中度不高，稍有管理不慎，庫(kù)存壓力就大增。凡此種種，讓眾多品牌企業(yè)苦不堪言，以致坦言“不做等死，做是找死”，很是糾結(jié)。甚至，很多企業(yè)干脆退出。

退出肯定是在回避問(wèn)題，是等死，不可取。電子商務(wù)不僅是一種新的業(yè)態(tài)，更是現(xiàn)代人的生活方式?，F(xiàn)代人的生活空間，一個(gè)是實(shí)體生活，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)生活，二者相互融合。企業(yè)必須尊重消費(fèi)者的生活習(xí)慣，如果遠(yuǎn)離了電子商務(wù)，差不多等同于遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，城市居民中，20-29歲的消費(fèi)者，有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的占6成，30-39歲的近5成，40-49歲的占3成；農(nóng)村居民中，29歲以下的有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的消費(fèi)者數(shù)量逐漸接近城市居民。假以時(shí)日，這些年輕人逐漸成長(zhǎng)，電子商務(wù)自然形成他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流體系的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展必然遍及城市及農(nóng)村市場(chǎng)。實(shí)際上，在三四級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)有人在運(yùn)作，把社區(qū)的夫妻店變成電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)操作終端和配送終端，發(fā)展非常迅速。

既然電子商務(wù)是未來(lái)，企業(yè)必須想辦法解決網(wǎng)店與實(shí)體店的沖突，使二者相輔相成，相得益彰。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題的解決并不難，關(guān)鍵是企業(yè)必須有清晰的、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是把網(wǎng)店與實(shí)體店分開(kāi)來(lái)對(duì)待。

首先，我們看到這種沖突主要在品牌企業(yè)中產(chǎn)生。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：第一個(gè)階段是平臺(tái)型電子商務(wù)，即淘寶模式。淘寶建立了一個(gè)網(wǎng)上商城，大都是非品牌企業(yè)運(yùn)行，實(shí)體店本就不多甚或沒(méi)有，根本不存在沖突。第二個(gè)階段是渠道型電子商務(wù)，即京東模式。這些公司類(lèi)似實(shí)體店中的連鎖店，是個(gè)分銷(xiāo)公司，向上游采購(gòu)。對(duì)于品牌供應(yīng)商而言，這些網(wǎng)上分銷(xiāo)公司或者賣(mài)斷某個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，或者接受品牌供應(yīng)商的價(jià)格制度，而采用網(wǎng)站贈(zèng)送其他產(chǎn)品的模式經(jīng)營(yíng)。包括京東銷(xiāo)售蘋(píng)果公司的產(chǎn)品、紅孩子分銷(xiāo)寶潔的產(chǎn)品，大都是此類(lèi)模式，也很少存在沖突。前兩個(gè)階段中，在金融危機(jī)前后，大量出口受阻的企業(yè)成為電子商務(wù)主體，他們本來(lái)就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有實(shí)體分銷(xiāo)渠道，也就不存在多大沖突。而且，這些企業(yè)因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)沒(méi)有品牌、沒(méi)有渠道、沒(méi)有銷(xiāo)售隊(duì)伍，直接借助電子商務(wù)平臺(tái)分銷(xiāo)，愿意采用低價(jià)模式，相對(duì)而言，強(qiáng)化了消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中的低價(jià)購(gòu)買(mǎi)模式。第三個(gè)階段就是目前發(fā)展起來(lái)的模式，大多數(shù)品牌企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入電子商務(wù)，無(wú)論是在淘寶或天貓等平臺(tái)上開(kāi)臺(tái)，還是自行建立電子商務(wù)網(wǎng)站。這些品牌企業(yè)的實(shí)體店分銷(xiāo)規(guī)模都非常大，穩(wěn)定的價(jià)格策略是其維持品牌形象和分銷(xiāo)商利益的根本。網(wǎng)店的低價(jià)購(gòu)買(mǎi)模式對(duì)他們的實(shí)體分銷(xiāo)模式有非常大的沖擊。

其次，這種沖突主要是品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不統(tǒng)一所致。既然是品牌企業(yè)，就必須把營(yíng)銷(xiāo)策略統(tǒng)一到“維持品牌定位和品牌形象”上。而穩(wěn)定的價(jià)格策略是首要條件。所以，品牌企業(yè)要學(xué)習(xí)的是蘋(píng)果、寶潔這樣的公司，把網(wǎng)店與實(shí)體店的價(jià)格差異縮小到可以被消費(fèi)者忽略的程度，即統(tǒng)一價(jià)格。很多企業(yè)走到了慣性誤區(qū)，認(rèn)為：網(wǎng)店都是低價(jià)的，所以我必須低價(jià)，而實(shí)體店不能低價(jià)，否則無(wú)法解決租金和人員成本、以及經(jīng)銷(xiāo)商利益問(wèn)題。于是導(dǎo)致了相互矛盾的狀態(tài)。實(shí)際上，這是錯(cuò)誤的。品牌企業(yè)必須統(tǒng)一網(wǎng)店與實(shí)體店的價(jià)格。要明白，電子商務(wù)的本意不是價(jià)格低，而是購(gòu)買(mǎi)方便。價(jià)格低只是電子商務(wù)在發(fā)展初期，為了解決消費(fèi)者的信任程度低、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大的手段，以及非品牌企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售技巧，并非必須遵守的規(guī)則。品牌企業(yè)要回到核心問(wèn)題上來(lái)，穩(wěn)定品牌，統(tǒng)一價(jià)格。遇到的困難，只是短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不暢而已，但你只要堅(jiān)守品牌和價(jià)格，持續(xù)推廣就會(huì)逐步贏得消費(fèi)者信賴(lài)。

第三，品牌企業(yè)統(tǒng)一價(jià)格可能面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，如何應(yīng)對(duì)？這種擔(dān)心是多慮的，就如同應(yīng)對(duì)實(shí)體店價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一樣對(duì)待。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與你品牌同等、產(chǎn)品同質(zhì)，或者它的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)面臨沖突而無(wú)法堅(jiān)持，或者你的價(jià)格太高而不合理。

第四，品牌企業(yè)可以采用網(wǎng)店與實(shí)體店區(qū)別價(jià)格的方式，但限于兩種模式：第一種模式是“以網(wǎng)店為分銷(xiāo)店、實(shí)體店為體驗(yàn)店”，給予二者功能上的差別定位，自然沒(méi)有沖突，而且能夠有機(jī)協(xié)同。為應(yīng)對(duì)未來(lái)，品牌企業(yè)可以逐步轉(zhuǎn)變實(shí)體店的定位，不依賴(lài)實(shí)體店出貨，而是干脆把實(shí)體店作為品牌店，采用高價(jià)模式；同時(shí)把網(wǎng)店作為分銷(xiāo)店，低價(jià)出貨。第二種模式是產(chǎn)品差異，給予二者目標(biāo)消費(fèi)人群的差別定位，效果同上。把實(shí)體店作為高端店，高質(zhì)高價(jià)；而把網(wǎng)店作為低端店，用于處理實(shí)體店的庫(kù)存或過(guò)季商品。當(dāng)然，可以針對(duì)網(wǎng)店開(kāi)發(fā)商品，但這些商品跟實(shí)體店不是面對(duì)一個(gè)目標(biāo)人群，專(zhuān)門(mén)投入網(wǎng)店，而不再實(shí)體店銷(xiāo)售，以擴(kuò)展網(wǎng)店的人氣及銷(xiāo)量。這種模式其實(shí)也廣泛存在，在電子商務(wù)之前的outlets模式，與實(shí)體店的差異化定位即是如此。

篇8

但實(shí)際上，無(wú)論總銷(xiāo)量增加了多少倍，天貓大家電整個(gè)類(lèi)目中各品類(lèi)2012年和2013年成交占比的差距都不到百分之一，差距非常的小。盡管大家電類(lèi)目的搜索點(diǎn)擊次數(shù)、關(guān)注人數(shù)、關(guān)注次數(shù)、收藏次數(shù)都實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)。但雙十一幾億的人流進(jìn)入天貓和淘寶之后，關(guān)注到家電類(lèi)目的人流不到500萬(wàn)人，搜索點(diǎn)擊次數(shù)只有532萬(wàn)，家電類(lèi)目整體的搜索量在網(wǎng)絡(luò)中的占比依然非常低，反而言之就是我們提升的空間還非常大。

線(xiàn)上銷(xiāo)售排名越來(lái)越符合家電渠道銷(xiāo)售的格局

從2013年雙十一大家電T0P20品牌排名變化情況來(lái)看，與2012年相比，飛利浦彩電、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)和帥康四個(gè)品牌被擠出前20名，酷開(kāi)、容升冰箱、三星以及小天鵝進(jìn)入榜單。從增長(zhǎng)率上看，海爾、海信、TCL、美的、創(chuàng)維五大國(guó)產(chǎn)品牌成交額增長(zhǎng)達(dá)到761.4%～317%，都是幾倍的增長(zhǎng)。廚衛(wèi)電器中的方太、華帝、老板，2012年雙十一憑借良好的營(yíng)銷(xiāo)策略擠身前5名，但在2013年各彩電、冰洗廠家高度重視的情況下，被排到7名之外，帥康更是被擠出前20名，其實(shí)今年雙十一的排名更符合家電渠道銷(xiāo)售的格局。

西門(mén)子也是非常值得關(guān)注的品牌，雖然排名僅比2012年上升1名，但成交金額超過(guò)8000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)416%，這與西門(mén)子對(duì)電子商務(wù)的高度重視有很大的關(guān)系，在雙十一當(dāng)天，西門(mén)子全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理在杭州與電商運(yùn)營(yíng)商共同奮戰(zhàn)了兩個(gè)晚上，充分體現(xiàn)出品牌商的重視與參與度。

與各品類(lèi)的銷(xiāo)售排名相比，我們更要關(guān)注產(chǎn)品的客單價(jià)變化，2012年，有的品牌的均價(jià)只有675元，再減去10～15%的運(yùn)費(fèi)，做線(xiàn)上銷(xiāo)售其實(shí)已經(jīng)淪為一個(gè)很苦的搬運(yùn)工。反觀西門(mén)子，去年的平均客單價(jià)為3400多元，今年提升到3800多元，保護(hù)好價(jià)格體系，廠商才會(huì)有利潤(rùn)。

雙十一大家電銷(xiāo)售折射出家電電商的發(fā)展格局

總體來(lái)講，現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)變成了一個(gè)全國(guó)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，蘇寧易購(gòu)、京東、易迅、國(guó)美在線(xiàn)，包括線(xiàn)下的傳統(tǒng)零售企業(yè)都在參與。2013年的雙十一已經(jīng)過(guò)去，2014年又將如何？透過(guò)以上對(duì)2013年雙十一大家電產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，其實(shí)給我們帶來(lái)很多需要思考的地方，對(duì)于未來(lái)家電電商的市場(chǎng)格局，我認(rèn)為會(huì)呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)。

一是，隨著大家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的份額不斷地增加，越來(lái)越多的區(qū)域家電連鎖企業(yè)加入了電商戰(zhàn)團(tuán)，除浙江百誠(chéng)（家電分銷(xiāo)商）以外，2013年武漢工貿(mào)家電、揚(yáng)州匯銀家電等區(qū)域家電連鎖大鱷紛紛加大對(duì)電商的投入，未來(lái)在電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)。

二是，京東一家獨(dú)大的局面將會(huì)改變。目前第三方數(shù)據(jù)顯示，冰洗、空調(diào)、彩電四大類(lèi)目，京東擁有超過(guò)占網(wǎng)絡(luò)大家電銷(xiāo)售5 0 %以上份額，原因是京東抓住了消費(fèi)體驗(yàn)，在京東買(mǎi)過(guò)商品的消費(fèi)者都會(huì)感慨，物流真快，所有的大家電都可以貨到付款，給消費(fèi)者的感覺(jué)就是買(mǎi)著放心，看到了家電才付錢(qián)。但這種一家獨(dú)大的局面將會(huì)改變，天貓、蘇寧易購(gòu)、易迅、國(guó)美在線(xiàn)的客戶(hù)體驗(yàn)都在不斷提升，大家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額還將會(huì)大幅提升。

三是，大家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的高速發(fā)展將迫使家電廠家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新再造供應(yīng)鏈。應(yīng)該來(lái)講，已經(jīng)有很多廠家在重新設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈體系，就是為了提升贏利能力。例如，百誠(chéng)在雙十一前預(yù)訂了某品牌1萬(wàn)臺(tái)的洗衣機(jī)，我們要把這1萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)通過(guò)12個(gè)一級(jí)倉(cāng)，再分布到全國(guó)的39個(gè)二級(jí)倉(cāng)庫(kù)，去覆蓋2633個(gè)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。而 2012年又根本沒(méi)有這么大區(qū)域的歷史數(shù)據(jù)，讓我們依據(jù)去年的數(shù)據(jù)判斷今年到底每個(gè)區(qū)域有多少的需求量，所以操作起來(lái)非常復(fù)雜。這僅僅是一個(gè)型號(hào)，如果有一百個(gè)型號(hào)，有一千個(gè)型號(hào)的時(shí)候該如何實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有供應(yīng)鏈體系的再造根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

四是，為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求的不斷提升，企業(yè)對(duì)O2O系統(tǒng)的投入將會(huì)加快步伐。對(duì)于O2O其實(shí)行業(yè)中已經(jīng)談了很久，對(duì)O2O系統(tǒng)的投入對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講具有兩層意義，一是保持區(qū)域平衡，不會(huì)因網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量的提升而影響線(xiàn)下區(qū)域的平衡；二是有效降低倉(cāng)儲(chǔ)及配送成本，不斷改善消費(fèi)體驗(yàn)?？陀^來(lái)講，百誠(chéng)今年雙十一實(shí)現(xiàn)1.5億的銷(xiāo)售，其實(shí)是頂著巨大的壓力，在雙十一之前我們就收到全國(guó)各地雪花般的投訴函，因?yàn)楹芏鄥^(qū)域的價(jià)格與促銷(xiāo)的價(jià)格有差異，從某種程度上是我們動(dòng)了其他人的奶酪。未來(lái)一定不是這樣的操作模式，一定是平臺(tái)上會(huì)有產(chǎn)品的促銷(xiāo)，但銷(xiāo)售之后的配送，都是由消費(fèi)者所在地的經(jīng)銷(xiāo)商完成，而不是由某一個(gè)集中采購(gòu)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做配送。

五是隨著云技術(shù)的不斷成熟，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，CRM系統(tǒng)的不斷完善，C2B夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)將完全成為可能。屆時(shí)，工廠及渠道的庫(kù)存將進(jìn)一步下降，消費(fèi)者的需求能進(jìn)一步被得到滿(mǎn)足，廠家將會(huì)更多的從消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足來(lái)改造供應(yīng)鏈的體系，讓更多的消費(fèi)者能夠以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)所需要的商品。

六是隨著電商銷(xiāo)量的不斷提升，越來(lái)越多的品牌商將投入更多的財(cái)力及人力來(lái)維護(hù)這個(gè)新渠道，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)格混亂的局面將得到進(jìn)一步控制。未來(lái)電商最終取勝的法寶一定是靠消費(fèi)體驗(yàn)的滿(mǎn)足能力和靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)知及應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新能力，而不是靠?jī)r(jià)格。相信到2014年網(wǎng)上價(jià)格混亂的情況將會(huì)得到控制。

之所以大家認(rèn)為價(jià)格亂是因?yàn)槠放粕虥](méi)有認(rèn)真的管理，美的小家電的種類(lèi)繁多，但在網(wǎng)上的價(jià)格管理是非常優(yōu)秀的，在電商平臺(tái)中沒(méi)有任何無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，非常健康，雖然目前美的小家電在電子商務(wù)渠道中的銷(xiāo)售還沒(méi)有像線(xiàn)下那么強(qiáng)勢(shì)，但其良好的價(jià)格管理已經(jīng)為后續(xù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。所以品牌企業(yè)是有這樣的能力去管好線(xiàn)上價(jià)格的。

七是隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)大家電的放心度不斷提高及O2O系統(tǒng)的不斷完善，“三個(gè)一”必將成為各品牌廠家追求的目標(biāo)。即一樣的商品、一樣的價(jià)格、一樣的服務(wù)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的商品需求。目前的價(jià)格狀況是由于渠道發(fā)展過(guò)程所處階段造成的，隨著品牌商對(duì)電商渠道控制權(quán)的加大，廠家也必須要這樣做，消費(fèi)者沒(méi)有理由在工廠控制的情況下，同一產(chǎn)品在不同渠道支付不同的價(jià)格。

八是電商的“三元架構(gòu)”將成為未來(lái)的主流，三元架構(gòu)的穩(wěn)定性將充分得到體現(xiàn)從而進(jìn)一步促進(jìn)電商家電類(lèi)目的發(fā)展。三元架構(gòu)指：品牌商、平臺(tái)商和運(yùn)營(yíng)商組成的基本結(jié)構(gòu)。

品牌商指生產(chǎn)廠家。主要職能在家電產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)、新材料的應(yīng)用、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以不斷降低生產(chǎn)成本，為消費(fèi)者提供更多價(jià)廉物美的商品。

平臺(tái)商是指獨(dú)立運(yùn)作的垂直網(wǎng)站。主要職能將體現(xiàn)在平臺(tái)商家管理，平臺(tái)承受能力提升，平臺(tái)保障體系的完善，平臺(tái)消費(fèi)者的積累等事項(xiàng)。

運(yùn)營(yíng)商是指利用平臺(tái)商集聚的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌商的客戶(hù)。主要職能在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求并幫助品牌商獲得更多訂單，幫助平臺(tái)商增加客戶(hù)粘性，最重要的是為品牌商提供更精準(zhǔn)的未來(lái)消費(fèi)需求以制定品牌商分區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行。

未來(lái)我們會(huì)提前60天給某一個(gè)廠家這樣下訂單，我們會(huì)告訴廠家在60天和90天之后，什么區(qū)域需要什么功能什么樣款式什么樣價(jià)格的商品，數(shù)量是多少，我們希望將來(lái)做到的是生產(chǎn)廠家流水線(xiàn)上每一臺(tái)商品都是消費(fèi)者要的，是被預(yù)定的，而不是生產(chǎn)出來(lái)再發(fā)到各地等促銷(xiāo)。對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)將會(huì)是電商運(yùn)營(yíng)商未來(lái)最關(guān)鍵的處理能力，當(dāng)然如果沒(méi)有云技術(shù)，沒(méi)有大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒(méi)有CRM系統(tǒng)等等一系列互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所產(chǎn)生的新技術(shù)的話(huà)，這一切也不可能實(shí)現(xiàn)。如果這些都能夠?qū)崿F(xiàn)之后，未來(lái)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境將會(huì)非常的良性。

九是未來(lái)電商渠道的定價(jià)權(quán)將由品牌商把握，品牌商將成為電商渠道的裁判。目前的狀況是很多廠家在沒(méi)有優(yōu)秀球員的情況下，就紛紛下場(chǎng)踢球，結(jié)果就是廠家同時(shí)兼任裁判和球員兩個(gè)職能，所以感覺(jué)做得很累。但未來(lái)一定會(huì)改變，廠家更多的是維護(hù)各個(gè)渠道的平衡，為各個(gè)渠道定制不同的商品，來(lái)滿(mǎn)足不同渠道的消費(fèi)者需求，而不是做隊(duì)員自己下場(chǎng)踏球。

十是家電運(yùn)營(yíng)商將引入更多高端的專(zhuān)業(yè)人材。目前大部分家電運(yùn)營(yíng)商家（除了上海寶尊這樣的少數(shù)運(yùn)營(yíng)商外）其實(shí)都缺乏高端人才。隨著電商的發(fā)展，越來(lái)越多碩士以上高學(xué)歷的人才將加入到家電運(yùn)營(yíng)商的團(tuán)隊(duì)中，從而提升運(yùn)營(yíng)商的整體創(chuàng)新能力及管理能力，并使之與平臺(tái)商、品牌商的能力相匹配，使之“三元架構(gòu)”更穩(wěn)定更健康發(fā)展。

最后，我認(rèn)為，中國(guó)家電在網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展，要感謝蘇寧、國(guó)美兩大家電巨頭所做出的巨大貢獻(xiàn)。作為中國(guó)家電零售行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)，從2 0 1 3年的618（京東店慶）、到815（蘇寧易購(gòu)店慶），再至雙十一（天貓店慶），如果沒(méi)有這兩大家電銷(xiāo)售巨頭的介入，根本不可能引起公眾媒體的高度關(guān)注，也不可能讓中國(guó)的消費(fèi)者相信網(wǎng)上也能購(gòu)買(mǎi)大家電。更重要的是今年的6.3日，蘇寧在全國(guó)媒體投入巨額資源宣傳其“雙線(xiàn)同價(jià)、同城同價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)策略，確定了網(wǎng)絡(luò)渠道正式成為家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的一部分。

“雙線(xiàn)同價(jià)、同城同價(jià)”的中文涵義是同一商品無(wú)論網(wǎng)絡(luò)上還是實(shí)體門(mén)店的價(jià)格是相同的；同一城市各實(shí)體門(mén)店的價(jià)格也是相同的。蘇寧是在活生生地把消費(fèi)者從傳統(tǒng)門(mén)店拉到了網(wǎng)上，作為消費(fèi)者，在哪里購(gòu)買(mǎi)同一商品的價(jià)格都相同的。為節(jié)省時(shí)間，為避免交通擁擠及停車(chē)難的問(wèn)題，特別是為避免受到各品牌導(dǎo)購(gòu)員的“忽悠”，消費(fèi)者必將更依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)提供的各種高效的工具及信息咨詢(xún)的便利性，最終推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)家電的消費(fèi)。

傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商的電子商務(wù)策略

面對(duì)電商的快速發(fā)展，我認(rèn)為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商首先是要勇敢面對(duì)。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商不要擔(dān)心，有的人愿意到網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品，但是更多的人還是愿意到線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，畢竟大件商品在實(shí)體店有一個(gè)看得見(jiàn)摸得著的東西擺在那里。經(jīng)銷(xiāo)商也不要認(rèn)為自己銷(xiāo)量的下滑是因?yàn)殡娚痰匿N(xiāo)量增長(zhǎng)所引起的，電商的快速發(fā)展是對(duì)實(shí)體銷(xiāo)售有一定的影響，但傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的不景氣更多的是與中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的調(diào)整有關(guān)系，如果房地產(chǎn)持續(xù)低迷，不管電子商務(wù)發(fā)展快慢，家電銷(xiāo)售都同樣還是會(huì)受到影響。

百誠(chéng)也是傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷(xiāo)商，在線(xiàn)下也有2000多個(gè)零售終端，有幾百個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，當(dāng)我到賣(mài)場(chǎng)中與這些導(dǎo)購(gòu)員溝通的時(shí)侯，他們說(shuō)起隔壁哪個(gè)賣(mài)場(chǎng)賣(mài)得好，自己賣(mài)場(chǎng)中什么品牌又賣(mài)了多少臺(tái)時(shí)，講得是頭頭是道。但問(wèn)及他自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品有什么功能的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員講的就沒(méi)有那么流利了。問(wèn)到對(duì)銷(xiāo)售超過(guò)10000元的客戶(hù)，有多少的回訪(fǎng)率時(shí)就更無(wú)從答起。所以，線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)有大量的工作要去做，讓消費(fèi)者感到放心，讓消費(fèi)者感動(dòng)，而不是在店中等著消費(fèi)者上門(mén)。

篇9

有意思的是，除了公布相關(guān)信息外，蘋(píng)果官方再無(wú)放出任何信息，也未做其他營(yíng)銷(xiāo)。然而，包括運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷(xiāo)商甚至水貨商在內(nèi)的整個(gè)蘋(píng)果產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈卻集體騷動(dòng)了起來(lái)，主動(dòng)擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)的重責(zé)，讓新品開(kāi)賣(mài)“前夜”變得熱鬧非凡。

網(wǎng)上預(yù)訂難阻“黃?！边M(jìn)貨

有了前兩年iPhone、iPad上市時(shí)“黃?！狈舛绿O(píng)果零售店，甚至大打出手的不快經(jīng)歷，蘋(píng)果此次在國(guó)內(nèi)發(fā)售新品同樣采用預(yù)訂的方式，消費(fèi)者可以通過(guò)A ppleStore在線(xiàn)商店和指定的蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)訂這兩款產(chǎn)品，其中iPad開(kāi)啟預(yù)訂時(shí)間為12月6日，iPhone5為12月13日，每天上午9點(diǎn)至下午5點(diǎn)接受預(yù)訂申請(qǐng)，次日即可領(lǐng)取。

不過(guò)，這就能有效阻止“黃?！绷藛幔课幢亍?/p>

“香港行貨版iPhone5上市時(shí)采用了‘搖號(hào)’的方式，但這并沒(méi)有影響我們‘進(jìn)貨’，國(guó)內(nèi)也不是第一次采用網(wǎng)上預(yù)訂的形式，這難不倒我們?！币晃槐镜貍€(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商向南都記者表示，對(duì)于網(wǎng)上搶貨已有所“部署”，只要蘋(píng)果無(wú)法充足供貨，就有“抬價(jià)”的空間。按照其預(yù)測(cè)，iPhone5行貨進(jìn)入黃牛市場(chǎng)后的零售價(jià)格至少在5600元以上，iPadm ini則會(huì)在3000元左右起賣(mài)。

產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)提供免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)

南都記者發(fā)現(xiàn)，在上述商家經(jīng)營(yíng)的小型手機(jī)商鋪中，已經(jīng)早早掛出了iPhone5預(yù)訂的自制“廣告牌”。而其周?chē)?lèi)似的個(gè)體店鋪，也都有相似的牌子。“只要一到貨，馬上改成現(xiàn)貨銷(xiāo)售，這可是蘋(píng)果零售店都提供不了的服務(wù)。”

值得注意的是，蘋(píng)果官方并未在這種渠道內(nèi)投入一分一毫的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而本市各類(lèi)手機(jī)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，已然變成了一片“行貨iPad m ini、iPhone 5預(yù)售”的“海洋”。

事實(shí)上，在“小打小鬧”個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商面前，積極為蘋(píng)果搖旗吶喊的運(yùn)營(yíng)商們才是真正的“大戶(hù)”?！疤O(píng)果會(huì)投入一定比例的費(fèi)用協(xié)助運(yùn)營(yíng)商推銷(xiāo)iPhone5，但運(yùn)營(yíng)商的投入更大。”一位不愿具名的本地運(yùn)營(yíng)商人士向南都記者透露，在蘋(píng)果宣布iPhone5開(kāi)售時(shí)間之前，公司一次又一次的開(kāi)會(huì)、做方案，目的是一定要搶在對(duì)手之前，推出這款產(chǎn)品。至少能提前推出預(yù)約，在他們看來(lái)也是莫大的成功。

按照官方公布的信息，中國(guó)聯(lián)通于12月3日起開(kāi)通iPhone5合約機(jī)預(yù)約通道，而中國(guó)電信則在上周六晚間突然宣布，周日(12月2日)上午9點(diǎn)就開(kāi)通全國(guó)預(yù)約，就比聯(lián)通宣布時(shí)間早一天。

在預(yù)銷(xiāo)售策略上，兩大運(yùn)營(yíng)商也是奇招迭出，其中中國(guó)電信在廣州打出iPhone5“預(yù)存100得500”的預(yù)約活動(dòng)，新用戶(hù)只需預(yù)存100元可享受優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，這100元可抵扣購(gòu)機(jī)款，購(gòu)機(jī)后其余400元作為贈(zèng)送話(huà)費(fèi)一次性到賬。而聯(lián)通版iPhone5則是0元預(yù)付即可登記預(yù)訂，并贈(zèng)送價(jià)值100-500元的配件禮包。

“炒貨”、“搶客”成驅(qū)動(dòng)力

華捷咨詢(xún)電子消費(fèi)行業(yè)分析師李元?jiǎng)P認(rèn)為，電子消費(fèi)品歷來(lái)給人的感覺(jué)是更新速度快，一買(mǎi)到手就跌價(jià)。但iPadm ini和iPhone5是業(yè)內(nèi)罕有具備溢價(jià)能力的產(chǎn)品，只要有利可圖，就會(huì)有無(wú)數(shù)的商家主動(dòng)為他們打廣告。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，“利”并不是主要驅(qū)動(dòng)力。“年底是爭(zhēng)奪高端客戶(hù)的關(guān)鍵時(shí)刻。相對(duì)于未引入iPhone5的中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通處于‘挖用戶(hù)’的階段，而iPhone5就是最好的工具?！?/p>

篇10

五年以來(lái)，電商渠道從小到大，已成為各品牌必不可少的銷(xiāo)售渠道，很多品牌電商銷(xiāo)售占比已超過(guò)20%。

筆者從事品牌電商銷(xiāo)售管理五年，經(jīng)歷家電與母嬰行業(yè)電商格局的起起落落，失敗者有各種各樣的理由，成功者無(wú)外乎抓住了幾點(diǎn)關(guān)鍵要素。本文試從美的與好孩子品牌的諸多得失中，分析一線(xiàn)大眾品牌電商競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)重點(diǎn)方向。

第一，始計(jì)篇：電商部門(mén)戰(zhàn)略定位、目標(biāo)與考核方向

電商布局，首先在于品牌商對(duì)于電商的定位：需要有一個(gè)獨(dú)立的電子商務(wù)部門(mén)或者成立一個(gè)獨(dú)立考核的電子商務(wù)子公司。這個(gè)電商部門(mén)需要在商品選擇、商品定價(jià)、渠道布局、渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)策略等具備決策權(quán)，甚至在商品設(shè)計(jì)方面，也需要由足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)。否則，前線(xiàn)的反饋，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的公司流程，將很難適應(yīng)電商競(jìng)爭(zhēng)的需要。

其次，電商部門(mén)的目標(biāo)需要明確：1、提升品牌在電商重要渠道中的占有率;2、維護(hù)整體品牌形象及價(jià)格體系;3、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)，需要電商團(tuán)隊(duì)能夠很好地跟進(jìn)主要渠道的銷(xiāo)售布局和促銷(xiāo)節(jié)奏。

最后，電商部門(mén)的考核方向需要圍繞目標(biāo)：1、基于品類(lèi)渠道占有率之下的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)率考核;2、維護(hù)該品牌在電商全渠道的品牌形象及價(jià)格穩(wěn)定性;3、較好的參與重要電商平臺(tái)的年度及月度促銷(xiāo)活動(dòng)。

第二，謀攻篇：商品定價(jià)策略及控價(jià)體系的建立

就如戰(zhàn)爭(zhēng)的原則是極大地消滅敵軍的有生戰(zhàn)斗力量，大眾品牌主要的目標(biāo)也就是擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的占有率。以戰(zhàn)爭(zhēng)比喻，則商品競(jìng)爭(zhēng)力即為武器裝備，渠道則為軍隊(duì)，渠道價(jià)值鏈則為糧草。

1、定價(jià)策略

商品競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，除了商品功能與工業(yè)設(shè)計(jì)之外，就是商品在電商的定價(jià)策略，目前多數(shù)品牌的定價(jià)策略有兩種，一種是基于線(xiàn)下商品價(jià)格的定價(jià)，比如線(xiàn)下價(jià)格體系的九折或八五折，一種是基于線(xiàn)上主銷(xiāo)競(jìng)品的定價(jià)。其中美的小家電與好孩子在今年以前，均是第一種定價(jià)策略，用了一年的時(shí)間證明徹底失敗;經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后，兩個(gè)品牌的主銷(xiāo)型號(hào)，開(kāi)始瞄準(zhǔn)競(jìng)品制定，特別是美的廚房小家電品類(lèi)，線(xiàn)上的定價(jià)方案完全顛覆線(xiàn)下的原有定價(jià)策略，而是主銷(xiāo)型號(hào)全盤(pán)專(zhuān)供，全盤(pán)盯緊線(xiàn)上主銷(xiāo)競(jìng)品，事實(shí)證明，就這一點(diǎn)的改變，至少將京東與天貓的電飯煲等數(shù)個(gè)廚房小家電的占有率，提升10%以上。線(xiàn)上有自己的競(jìng)爭(zhēng)基因，線(xiàn)上商品的定價(jià)，一定是基于類(lèi)似天貓數(shù)據(jù)魔方中，主要競(jìng)品的研究之后，針對(duì)競(jìng)品的主要功能，制定接近的價(jià)格(一線(xiàn)品牌可附加10%以?xún)?nèi)的品牌溢價(jià))，當(dāng)然，基于渠道價(jià)值鏈的分配，激活渠道及文描水平的提升，可一定幅度提升最終售價(jià)，這一點(diǎn)將在第三篇中詳述。

2、線(xiàn)上控價(jià)體系

關(guān)于線(xiàn)上控價(jià)體系的建立，筆者認(rèn)為是非常有必要有必要，否則，第一會(huì)透支品牌形象，第二是混亂的線(xiàn)上價(jià)格，必然讓有能力的渠道商望而卻步，就如目前的洋奶粉品牌，基本沒(méi)有建立起良好的控價(jià)體系，導(dǎo)致大部分的銷(xiāo)售為線(xiàn)下渠道商線(xiàn)上拋貨，價(jià)格混亂，渠道混亂，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。線(xiàn)上控價(jià)體系的建立，有兩大原則，1)是否具備有效地手段;2)是否做到賞信罰必。

1)控價(jià)手段：目前有兩個(gè)重要的方式，a、根據(jù)商品內(nèi)碼買(mǎi)貨處罰上有供應(yīng)商;這也是很多品牌處罰線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的手段，在此不多提。b、通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及商標(biāo)保護(hù)權(quán)，從淘寶申請(qǐng)刪鏈接。這一點(diǎn)很多公司沒(méi)有用，因?yàn)閬y價(jià)成千上萬(wàn)，淘寶后臺(tái)申請(qǐng)刪鏈接，程序繁瑣，但是，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，目前已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)很多專(zhuān)門(mén)的刪鏈接公司，鏈接刪除率均超過(guò)50%，是一個(gè)價(jià)格體系控制的重要組成部分。

2)賞信罰必：其實(shí)通過(guò)授權(quán)體系、促銷(xiāo)申報(bào)體系的建立，線(xiàn)上80%以上的貨源是可以明確得知商品貨源的，如果出現(xiàn)部分渠道商的惡意亂價(jià)，公司是否有魄力進(jìn)行罰款、停貨及取消合作的處罰手段，決定著控價(jià)體系是否可以真正建立。不一定處罰金額有多高，一旦確認(rèn)，就必須執(zhí)行，是關(guān)鍵所在。

第三，兵勢(shì)篇：渠道布局及價(jià)值鏈分配原則

家電的競(jìng)爭(zhēng)，在電商算走的相對(duì)超前，大家電因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京東或天貓一家旗艦店，百億電商市場(chǎng)的小家電領(lǐng)域，主要品牌的渠道布局，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)天貓旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店，京東等KA自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)等軍團(tuán)作戰(zhàn)的局面。

1、渠道布局

根據(jù)可合作線(xiàn)上渠道商的營(yíng)銷(xiāo)水平及品牌本身的影響力，可進(jìn)行以下兩種渠道布局：

1)天貓旗艦店及京東自營(yíng)平臺(tái)由廠家直營(yíng)，廠家保留銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，客服、物流與技術(shù)外包;天貓專(zhuān)賣(mài)店體系十家，以賽馬制力推其中三至五家，京東POP平臺(tái)三家;天貓專(zhuān)營(yíng)店及集市大店鋪合計(jì)二十家，其他亞馬遜、一號(hào)店、易迅等中小平臺(tái)由經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋。所有店鋪統(tǒng)一成本競(jìng)爭(zhēng)，以1-3%的年返對(duì)規(guī)模進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。目前好孩子品牌基本為該布局。

2)廠家保留強(qiáng)有力的研發(fā)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，所有平臺(tái)均由線(xiàn)上渠道商操作，設(shè)京東等KA體系經(jīng)銷(xiāo)商四家(按照京東分倉(cāng)布局)、旗艦店專(zhuān)賣(mài)店體系十家，專(zhuān)營(yíng)店體系20-30家，中小平臺(tái)由大經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋。由更多費(fèi)用讓利與經(jīng)銷(xiāo)商，更充分的利用經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、客服及倉(cāng)儲(chǔ)配送體系。目前美的廚房小家電基本為該布局。

前者，更適用于不具備強(qiáng)大渠道控制力、渠道影響力和強(qiáng)大的渠道上的階段，可以投入更大的費(fèi)用鍛造一個(gè)具有強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力的旗艦店，但是一旦擁有了銷(xiāo)售額超過(guò)半數(shù)的旗艦店，卻往往致使資源很難再公平的分配給渠道商;后者，更適用于激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了強(qiáng)有力渠道商的品類(lèi)，對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道商的爭(zhēng)奪更為關(guān)鍵，這種營(yíng)銷(xiāo)前置到渠道商的做法，長(zhǎng)期看來(lái)，也是更有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道布局方式。

2、爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)渠道商

如何爭(zhēng)奪到優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)上渠道商加入，如何更好的發(fā)揮渠道商的潛力，有以下原則：

1)保證線(xiàn)上渠道商的盈利標(biāo)準(zhǔn)：激烈的線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)，線(xiàn)下渠道商的熱切轉(zhuǎn)型，是致使很多線(xiàn)上渠道商不求利潤(rùn)，先求店鋪地位，然而，有長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，一定是能夠確保線(xiàn)上渠道商具備5%左右的凈利潤(rùn)空間。渠道商的費(fèi)用計(jì)算相對(duì)簡(jiǎn)單：天貓扣率、市場(chǎng)投入、大部分品類(lèi)包郵的郵資占比、人員配置占比及資金倉(cāng)儲(chǔ)。以小家電為例：2%的天貓扣率，市場(chǎng)投入5%，全國(guó)包郵費(fèi)用8%，資金、人員及倉(cāng)儲(chǔ)成本8%。合計(jì)費(fèi)用率約23%，凈利潤(rùn)率5%。則常規(guī)商品前臺(tái)扣率需保證28%，戰(zhàn)斗機(jī)型稍低，留25%;高端利潤(rùn)機(jī)型較高，留30-35%。不同品類(lèi)，可以較準(zhǔn)確地核定不同的包郵費(fèi)用及資金周轉(zhuǎn)費(fèi)用，以做區(qū)分。

2)政策性牽引讓渠道商投入促銷(xiāo)及相互的良性競(jìng)爭(zhēng)：第1條的規(guī)則制定及推行，可以較完整地布局整個(gè)電商渠道，然而，如何能夠更好地提升相對(duì)于競(jìng)品更大的流量及轉(zhuǎn)化率，在于促銷(xiāo)體系設(shè)置的合理性，在于有效的策略引導(dǎo)渠道商進(jìn)行大的促銷(xiāo)投入。

3)獨(dú)家包銷(xiāo)定制商品的投放及跟蹤方案：基于線(xiàn)下市場(chǎng)的不透明性，對(duì)高占有率或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，以美的小家電為代表的品牌商往往會(huì)投放區(qū)域?qū)９┥唐?，這種策略的執(zhí)行，能夠很好地提升區(qū)域市場(chǎng)的占有率;同樣，對(duì)于線(xiàn)上市場(chǎng)更為充分的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品類(lèi)占有率最大化的競(jìng)爭(zhēng)原則及優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的盈利保證，獨(dú)家包銷(xiāo)定制商品的投放是非常必要的一環(huán)。

對(duì)于獨(dú)家包銷(xiāo)定制的商品，需要保證三大原則：a、某個(gè)渠道商有信心及有能力通過(guò)不斷促銷(xiāo)組合拳的推廣，將該商品推至該品類(lèi)搜索排名第一排前四名的位置;b、該商品在某價(jià)格段具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力且至少一至兩年的生命周期;c、客戶(hù)在該商品中可以實(shí)現(xiàn)盈利。

包銷(xiāo)定制商品的跟蹤方案：a、渠道商需要保證天貓聚新品或聚定制的提報(bào)能力;b、渠道商該品類(lèi)關(guān)鍵詞直通車(chē)需要持續(xù)投入至前四名;c、渠道商需保證該商品至少每?jī)蓚€(gè)月一次的聚劃算曝光。

4)保證線(xiàn)上價(jià)格體系的可控性：具備運(yùn)營(yíng)能力的線(xiàn)上渠道商利益的最大保證，在于品牌公司是否具備完全可控的線(xiàn)上價(jià)格體系。

第四，軍爭(zhēng)篇：關(guān)鍵促銷(xiāo)要素

有競(jìng)爭(zhēng)力的商品體系、完善的渠道布局、清晰地價(jià)值鏈分配，可以保證一個(gè)品牌擺出堂堂之陣，基本立于不敗之地，卻未必保證一戰(zhàn)而勝。擊潰敵軍，在于出奇制勝，搶奪占有率，也在于促銷(xiāo)手段是否運(yùn)用到了極致。

1、搶占聚劃算與京東團(tuán)購(gòu)高地。

有些品牌更關(guān)注平銷(xiāo)，也就是認(rèn)為聚劃算是一個(gè)透支品牌力的平臺(tái)，然而，從競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)很激烈的小家電來(lái)看，國(guó)內(nèi)知名的幾大品牌：美的、九陽(yáng)、蘇泊爾都對(duì)聚劃算坑位爭(zhēng)奪的非常激烈。

聚劃算很難靠單一旗艦店的推進(jìn)，哪個(gè)旗艦店可以在一個(gè)大類(lèi)目下天天都能拿到聚劃算的位置?又有哪個(gè)單一店鋪可以在聚劃算之后持續(xù)推動(dòng)主銷(xiāo)單品的付費(fèi)搜索位置的搶占?沒(méi)有，這也是布局線(xiàn)上渠道商的重要一環(huán)。首先，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者研究之后，拿出適應(yīng)市場(chǎng)的主銷(xiāo)產(chǎn)品，做好定價(jià)策略。第一步，盡可能的先上聚新品或者聚定制，對(duì)于線(xiàn)上渠道商而言，大家基本已經(jīng)認(rèn)定無(wú)法基于聚劃算盈利，而是靠聚劃算之后的持續(xù)銷(xiāo)售來(lái)盈利，那么渠道商的毛利要求就會(huì)降低很多，可以減去其盈利需求的5%，甚至再減去其資金、人員、倉(cāng)儲(chǔ)成本的8%，這就降下13%，工廠需要在聚劃算時(shí)期拿出自己利潤(rùn)的10-12%進(jìn)行補(bǔ)貼，如此，就可以將聚劃算價(jià)格拉低至常規(guī)真實(shí)售價(jià)的八折，一般的品牌也就達(dá)到了可以投入聚劃算的要求。

其次，聚定制或聚新品之后，需要保證該主要單品至少一個(gè)月一次的聚劃算曝光，以提升該單品的壽命周期。最后，有品牌商說(shuō)我沒(méi)有那么多主銷(xiāo)單品啊，這就更加靠線(xiàn)上渠道商局部的完整性性了。如果有十個(gè)重點(diǎn)客戶(hù)，某類(lèi)目之下，每個(gè)客戶(hù)每月做一此聚劃算，就會(huì)使得品牌每三天曝光一次。類(lèi)似小家電、內(nèi)衣等行業(yè)，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到每天都有不同的渠道商進(jìn)行著不同品類(lèi)的聚劃算活動(dòng)。這才能穩(wěn)定的保證品牌在天貓的占有率。京東團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)逐漸類(lèi)似于聚劃算。

2、付費(fèi)搜索位置的保證。

聚劃算只是提升占有率的開(kāi)始，對(duì)于品牌商及渠道商沒(méi)有或者極低盈利的聚劃算平臺(tái)，不能成為銷(xiāo)售最大的組成部分。更為重要的，就是做好關(guān)鍵詞的付費(fèi)推廣。以直通車(chē)舉例，嬰兒童車(chē)類(lèi)目，本是好孩子最強(qiáng)勢(shì)的分類(lèi)，一二年好孩子也基本穩(wěn)定了較高的市場(chǎng)占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持著在嬰兒推車(chē)中的付費(fèi)搜索位置的前幾名，結(jié)合聚劃算的組合拳，都較大的搶占了該類(lèi)目的份額。我的建議，基于線(xiàn)上沒(méi)有專(zhuān)柜投放、高額導(dǎo)購(gòu)員投放，品牌商可以嘗試與渠道商一起按照1:1的比例進(jìn)行關(guān)鍵單品的直通車(chē)投放，以此拉開(kāi)與低端競(jìng)品及缺乏營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)品牌的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，隨著付費(fèi)推廣費(fèi)用的越來(lái)越高，讓部分從不給于直通車(chē)推廣的品牌望而卻步的同時(shí)，確是深諳此道的品牌，大開(kāi)殺戒的好時(shí)機(jī)。

3、緊踏天貓、京東年度與月度大促。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的各種細(xì)節(jié)的手段多種多樣，但是如果掌握了聚劃算平臺(tái)及關(guān)鍵詞付費(fèi)推廣，其實(shí)就已經(jīng)掌握了最重要的兩個(gè)殺手锏，其余的小型促銷(xiāo)，就基本可以放手給渠道商來(lái)完成;同時(shí)，作為以商品設(shè)計(jì)、定價(jià)及渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的品牌方，最后一個(gè)需要花巨大精力設(shè)計(jì)的，就剩下大平臺(tái)的年度及月度大促一個(gè)環(huán)節(jié)。