導語：如何才能寫好一篇非理性消費，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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有營銷學者認為，無論信息化如何讓消費者更趨于理性，他們的知識結(jié)構(gòu)更新永遠趕不上新產(chǎn)品的推陳出新力度，消費仍然包含太多的非理性特征。近些年來，所謂的理性消費和非理性消費的爭執(zhí)甚囂塵上，然而，非理性消費到底能不能為企業(yè)所利用呢？實際上，非理性消費雖然無法掌控，但卻可被營銷者有效利用，取得明顯的營銷效果。

關(guān)鍵詞：營銷管理、品牌戰(zhàn)略

通常來講，在中國能夠搭乘飛機出行的人算比較高端的消費人群。很多搭乘飛機出行的商務人士都喜歡轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機場的書店。大家常常會看到很多專家撰寫的并帶有光盤的企業(yè)管理書籍，暫且不論其書和光盤對企業(yè)管理或者市場營銷有何作用，我們只討論這些書籍和光盤的銷售方式。通常我們會看到它們會有三種銷售定價：舉例來看，光盤銷售價格為1200元，書籍銷售價格1800元，光盤和書合買銷售價格為1900元。其特點是光盤里面有講師生動地講解，書籍里面有相關(guān)運作的表格，各有其獨特的吸引人的賣點，當然合起來就是二者兼而有之了。

我們分析來看，凡是要購買這種書籍和光盤的人，都是想從中吸取管理或者營銷知識，顯然，從表面上來看，任何再高明的消費者也無法判斷光盤的1200元和書籍的1800元哪個更具價值，如果消費者購買了哪一種，都應該是非理性消費，盡管他們都是超級理性的高端人群，但他們在這種情況下必須做出非理性的判斷。玄妙就在這時出現(xiàn)了，其實光盤和書的銷售者并不想讓您只購買其中一種，所以他們專門制定了光盤和書合賣的銷售價格為1900元。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大概有80%的購買者都選擇了合買書和光盤，這就是銷售商家的高明之處。

借此我們發(fā)可以發(fā)現(xiàn)，非理性消費也是有序可循的，營銷者通過認真研究非理性消費特征，完全可以有效地把控住消費者，實現(xiàn)高效的市場營銷和業(yè)績表現(xiàn)。那么企業(yè)如何實現(xiàn)非理性消費的有效把控呢？

制定科學的產(chǎn)品組合

科學的產(chǎn)品組合是市場營銷的基礎(chǔ)，這是很多企業(yè)市場營銷部門必備的基本功。當然，無論什么樣的產(chǎn)品組合推出來之前，企業(yè)都要經(jīng)過充分的市場調(diào)研和市場論證，最后做出非常理性的產(chǎn)品組合，才能夠推向市場。這是90%以上的企業(yè)喜歡的思維模式和實際操作模式。任何營銷創(chuàng)新都必須建立在理性思考的基礎(chǔ)之上，但如果企業(yè)營銷者能夠把消費行為的非理性因素充分考慮進來，有可能就會實現(xiàn)更全面的營銷創(chuàng)新，當然，企業(yè)也會取得非凡的市場業(yè)績表現(xiàn)。

中國掛面行業(yè)的龍頭企業(yè)陳克明就為此做出了表率。中國的掛面市場一直都處于群雄爭霸的局面，從行業(yè)利潤層面來看，幾乎已經(jīng)到了無利可爭的狀態(tài)，因此，中國掛面行業(yè)甚至成了進入門檻低、進入風險大、品牌淘汰率高這樣一個低層次競爭的領(lǐng)域，任何企業(yè)想在這一行業(yè)脫穎而出都是相當困難的。陳克明做到了，成為中國掛面行業(yè)的老大。在中國掛面行業(yè)里面，絕大多數(shù)產(chǎn)品都處于價格戰(zhàn)里面，幾乎沒有中高端產(chǎn)品。隨著消費的升級，消費需求開始偏向中高端，如果單獨推出中端產(chǎn)品，可能就會迅速卷入價格戰(zhàn)的漩渦，如果單獨推出高端產(chǎn)品，在無獨特賣點的情況下，消費者又很難接受。陳克明意識到了這一點，于是其產(chǎn)品線特點鮮明地呈現(xiàn)出中高端產(chǎn)品，而其真正帶動銷售量的卻是其中端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品恰恰是平衡消費者非理性消費的砝碼。作為大眾快消品來說，絕大部分消費者很難接受品質(zhì)高端的產(chǎn)品，而消費者在平衡中低端產(chǎn)品的購買時，卻無法從理性層面認識到它們的品質(zhì)差別，這時，消費者的非理性因素就占了上風，他們會沿著這樣的思考路徑走下去：“生活水平提高了，我是否還要買低端掛面？至于高端掛面，它們有那么高的品質(zhì)嗎？索性我就選擇品質(zhì)適中的吧?！边@樣，我們就看到，在現(xiàn)代商超里，消費者更愿意購買陳克明的中端掛面，而陳克明的高端掛面充其量就是擺設(shè)，這就是陳克明掛面巧妙突圍低品質(zhì)產(chǎn)品線競爭的高明手段。

圍繞非理性選擇制定價格

價格永遠是消費者參考的第一要素。絕大部分消費者，無論其理性購買還是非理性購買都無法回避價格，因此，在市場營銷競爭中，價格戰(zhàn)是最普遍被使用的工具。

前面我們提到的案例無一不用價格這一因素作為最終的注腳。但是有一個案例卻把價格的非理性消費心理呈現(xiàn)得淋漓盡致。還記得很多網(wǎng)站會出售電子書吧，大家都知道電子書的價格要比印刷書籍便宜得多，有兩家出版商的銷售業(yè)績完全不同，就是因為其價格制定的技巧不同造成的。

A、B公司出售電子書和印刷版兩種書籍，A公司打出，單買電子書16元，單買印刷版書籍89元，結(jié)果80%的消費者都買了電子書，只有20%的消費者購買印刷版；B公司打出，單買電子書16元，單買印刷版書籍89元，兩者合買89元，結(jié)果80%的消費者購買了第三種價格的產(chǎn)品。當然，印刷版就無人問津了，只有20%的消費者購買了電子書。

兩家公司的收益如何呢？顯然，B公司業(yè)績表現(xiàn)更加突出。而B公司恰恰就應用了消費者非理性消費的消費行為，他們認為兩者合買占了大便宜，那個單買印刷版便僅僅成為一種心理平衡工具而已，當然不會有人購買。

借渠道創(chuàng)造非理性消費優(yōu)勢

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[關(guān)鍵詞]大學生；非理性消費；對策

[作者簡介]胡萍，衡陽師范學院工會干部，湖南衡陽421008

[中圖分類號]G641　[文獻標識碼]A　[文章編號]1672-2728(2008)12-0196-03

一、當前大學生非理性消費的主要表現(xiàn)

大學生的消費從總體上來看，呈現(xiàn)出健康、積極的主流，但同時也存在著消費結(jié)構(gòu)不合理、消費行為非理性化的情況，主要表現(xiàn)為：

(一)過度消費。在我國改革開放深入發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟的影響下，傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約消費觀已受到嚴重沖擊，享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣襲擊大學校園，一些大學生形成了新的享樂主義消費觀，無計劃、無節(jié)制地瘋狂消費，并且超過了個人的經(jīng)濟承受力。出現(xiàn)過度消費的主要是大一新生，他們剛剛離開一直為他們打理生活的父母，腦子里根本沒有“財商”兩個字，不懂得如何理財，只知及時享樂，過度沉迷于瘋狂消費的中。

(二)畸形消費。一些大學生消費時間頻繁，消費對象廣泛，甚至有只求高檔、追求名牌的趨向。大學生一般20歲左右，站在時代的前沿，追新求異，善于敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。衡陽師范學院的近期調(diào)查顯示，大學生最突出的消費是使用手機。調(diào)查顯示手機普及率已達98％，近78.9％的大學生每月電話費在50元以上。此外是電腦，調(diào)查顯示電腦普及率已達55％。隨電腦而產(chǎn)生的多項消費如大至幾千塊的無線網(wǎng)卡小至幾十元的計時網(wǎng)卡每年都在增加。還有就是形象消費，如發(fā)型、服飾、飾品、生活用品等，調(diào)查顯示大學生每月的形象消費少則70元多則240元。名牌產(chǎn)品消費方面，當問到“如果經(jīng)濟許可，是否購買名牌產(chǎn)品”時，90％的人回答會。

(三)情緒化消費。一些大學生受到情緒的影響而把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。大部分女大學生有購物逛街的愛好，尤其心情不好了，小的時候還可以大聲地哭出來，或者找父母撒撒嬌，而如今長大了，不但不能哭，也不能隨便什么都向父母哭訴，于是部分女大學生把瘋狂購物當成發(fā)泄情緒、傷財不傷身的最好方式。

(四)差距消費。調(diào)查顯示，大學生這一群體在消費上存在著巨大差距，其中，年消費(不包括學費)最高的達到1.85萬元，而年消費最低的只有2100元，大學生年支出均值為8383.96元，這其中有92.7％的大學生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟來源，占其總消費的70％以上。

(五)炫耀消費。一些大學生的消費，已不只是為了自我需要的滿足，而是想以與眾不同的消費檔次炫耀于人。他們穿著入時，名牌裹身，無處不在顯示自己富有的心理，借此以博取他人的傾慕，滿足自己的虛榮心。更有甚者，已經(jīng)不滿足于一般的手機、電腦、MP3，而是追求更高性能的手機、輕便時尚的筆記本、MP5。諾基亞的最新款手機電腦，許多上班族都望塵莫及，調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)不少音樂、美術(shù)專業(yè)的學生擁有。

(六)享樂主義消費。一些大學生不是根據(jù)自己的需要和實際承受能力來決定自己的消費行為，而是趕時髦、圖享受，養(yǎng)成了花錢大手大腳的習慣，他們把對物質(zhì)欲望和感官欲望的追求和滿足作為人生幸福和快樂的唯一目標，信奉“今朝有酒今朝醉”。“有錢不花是傻瓜”的理念，把幸?？醋魇潜M量多的消費，他們的消費已成了一種對物質(zhì)的無度索取和占有，他們把這種占有看作是自己地位和身份的象征。

二、當前大學生非理性消費產(chǎn)生的主要原因

當前大學生非理性消費的出現(xiàn)，既與社會大環(huán)境的負面影響有關(guān)，也與家庭、學校缺乏正確的引導有關(guān)。

(一)社會上“物化”的文化氛圍的影響。大學生非理性消費的產(chǎn)生，根本原因在于社會整個大背景的影響。改革開放以來，個人利益得到了尊重，人的個性得以張揚，一些人將西方世界的生活方式奉為教條。各種欲望不再被看作洪水猛獸加以遏制，相反，“個性解放”、“自我實現(xiàn)”的觀念被一些人認同。其次，大眾文化的消極影響是享樂主義產(chǎn)生的文化根源。當今以大眾傳媒為載體的各種廣告，刺激人們的消費興趣。特別是一些過分強調(diào)物質(zhì)享受的廣告，提倡享受、奢靡等生活方式，如“大款的天地、老板的樂園”標舉的是一種享樂主義，塑造了巨大消費空間，誘導人們追求吃、穿、住、行的高消費，追求“我消費我存在”的生活方式。這些雖然推動了經(jīng)濟繁榮，但也造成過度消費，一些大學生在時髦與流行的引導和誘惑下，難以滿足現(xiàn)狀，盲目追求不可企及的需求，從而導致他們的異化和精神空虛、價值觀念扭曲。這種對價值觀念誤導的廣告往往比虛假廣告產(chǎn)生的危害更嚴重，攪亂了大學生正常的價值判斷，很難保持正確的價值觀，從而使大學生重物質(zhì)享受而輕理想信念，大學生的價值觀中出現(xiàn)了實用主義、功利主義、自我主義等傾向，非理性消費也就自然產(chǎn)生了。

(二)家長的消費觀念及對孩子片面的價值期望影響大學生。一方面，家庭消費具有遺傳性，每一個家庭都有其自身的消費特色、消費習慣和消費觀念，這些具有家庭特色的消費習慣及觀念，會潛移默化地影響子女。如家長在商場盡情揮霍時，他們的這些行為很快就會在子女身上打下深深的烙印，在行為上得到充分的體現(xiàn)。另一方面，大學生非理性消費與家長對孩子片面的價值期望密不可分。不少家長為子女上了大學而感到榮耀，對其約束也放寬了尺度，且子女不在身邊，所以多給錢就成了父母對孩子表達愛的方式。這種家庭溺愛和縱容給大學生非理性消費創(chuàng)造了條件。此外，不少家長只看重孩子的學業(yè)成績，普遍認為孩子的重要任務是學習，賺錢養(yǎng)家和管理錢財是大人的事。在這些觀念的影響下，父母一向都對孩子的吃穿用全滿足，孩子不用操心或擔心家里的經(jīng)濟情況，只要把學習搞好其他什么要求都可以滿足。

(三)學校理財教育內(nèi)容的缺失。高校思想政治教育對學生理財教育、消費觀念教育還沒有形成足夠的重視，對大學生消費心理和行為倡導不夠。勤儉節(jié)約歷來是學校德育的重要組成部分，但由于廣大教育工作者對理財知識了解甚少，對理財教育理解出現(xiàn)偏差，甚至有教師認為理財教育不是自己的教育范圍，因此在學校德育中很少涉及，對大學生消費觀的教育指導不夠，對大學生消費心理和行為了解不夠客觀全面，與勞動觀、金錢觀、國情觀等思想觀念緊密相連的時間觀、消費觀的專題教育沒有充分開展，普遍缺少倡導大學生合理消費、勤儉節(jié)約的教育內(nèi)容，導致了理財教育在德育教育中出

現(xiàn)嚴重失衡。學生因缺少計劃錢財、管理錢財、投資錢財?shù)慕逃?，因此沒有樹立起正確的金錢意識，更沒有學會一些花錢的藝術(shù)和掙錢的本領(lǐng)，大學生對于如何消費、如何去規(guī)劃自己的消費自然就表現(xiàn)盲目。

三、高校應對大學生非理性消費的主要對策

當前一些大學生作出的非理性消費行為，一方面損害了大學生的身心健康，導致了大學生精神空虛、人生理想失落和人格缺陷，導致了拜金主義和享樂主義思想的滋生，不利于其全面發(fā)展；另一方面加重了家庭負擔，影響了家長和學生的感情，導致家庭關(guān)系緊張，影響家庭和睦。同時大學生盲目消費、超前消費、虛榮攀比消費等非理，極大地摧殘著學生的理想追求，誤導著學生的價值取向，致使有些學生不比奉獻比索取，不比節(jié)約比享受，這很不利于社會文明的發(fā)展和進步，因此急需要對大學生的消費給予正確的引導，把它作為大學生思想政治教育的一項重要內(nèi)容抓緊抓實。

(一)引導大學生樹立適度消費和綠色消費觀。適度消費是既適應本國國情、生產(chǎn)力發(fā)展水平，又能滿足居民基本生存和發(fā)展需要的一種消費狀態(tài)。綠色消費是人們不再以消耗大量的資源、能源來求得生活的舒適，而是在追求舒適生活的基礎(chǔ)上，大量地節(jié)約資源和能源。高校要引導大學生樹立適度消費和綠色消費觀，既不要過度消費，也不要消費不足；既要反對禁欲主義貶抑消費，也要反對享樂主義張揚消費。要在資源條件約束下作出最優(yōu)化消費，在平時的消費行為中，既要注意對自身生活需要的滿足，又要注意是否有利于生態(tài)平衡、環(huán)境保護；既要與家庭的收入水平相適應，量力而行，又要健康文明消費，減少有害消費。高校要成立一些倡導綠色消費、保護環(huán)境的學生社團，加強綠色消費宣傳，引導學生用實際行動建設(shè)節(jié)約型校園和節(jié)約型社會。

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一、大學生自控能力差的體現(xiàn)

1.學習狀態(tài)松散，時間分配混亂

進入大學后壓力相對較小，學生開始有了大量的空閑時間，使得剛從緊張高三生活過來的大學生變得無所適從。許多大學生缺乏理想和信仰，不知道他們想要什么，不知道該怎么做，更談不到規(guī)劃自己的生活和學習。與高中的學習生活相比，大學空閑時間多，學習生活相對放松自由，沒有父母和老師的監(jiān)管，許多大學生對于時間的分配開始混亂。開始泡網(wǎng)吧，談戀愛，忽視對時間管理，大好的時間白白流失。

2.缺乏全面的自我認識

現(xiàn)在的家庭都是獨生子女，孩子被過分的溺愛，不能全面的認識自己，對社會的理解過于美好，遇到困難時很容易失去方向，失去信心，有的甚至出現(xiàn)了輕生念頭。

3.心理承受力較弱

同樣由于獨生子女的原因，他們性格相對內(nèi)向，心理承受力脆弱。在學習中遇到問題難以解決；在情感上遇到問題難以調(diào)節(jié)和控制自己的情緒，出現(xiàn)了各種心理問題，比如說易怒，遇事沖動，不計后果，還有的沉默寡言，焦慮，最終抑郁。

4.生活亞健康，無規(guī)律

在上大學之前，因為大部分時間都是在學校，時間安排滿，生活有規(guī)律。但是上大學以后，隨著空閑時間的增多，很多學生生活方式紊亂，晝夜顛倒，晚上不睡，白天不起。而且鍛煉時間減少，有的甚至沒有，致使身體處于亞健康狀態(tài)。

5.消費很不理性

大部分的高校學生都選擇了離家較遠的城市讀大學，這就導致了他們可以隨意調(diào)配自己的生活費用。而目前現(xiàn)狀是很多大學生將生活費用于吃喝玩樂，學習和生活上的投入?yún)s很少，養(yǎng)成了非常不理性的消費觀念。

二、大學生消費的實際狀況

消費是以收入為前提的，所以說，要想消費首先得有收入。??數(shù)據(jù)顯示，大學生的收入現(xiàn)狀是，很大一部分大學生經(jīng)濟依靠父母。隨著社會發(fā)展，人們意識的增強，開始有一部分學生利用大學空閑時間兼職打工，掙一份收入，這是值得贊揚的。雖然高校學生收入存在著不確定性，但是大學生的消費能力是有目共睹的，除了日常的衣食住行外，越來越多的人尋求精神層次的消費，比如說看電影，看演唱會等。

21世紀是科技高速發(fā)展的時期，手機的出現(xiàn)受到了很多人的喜歡，包括大學生。目前手機的普及率很高，基本達到人手一部，還有逐年上升的勢頭。手機的普及帶來了方便，但是也帶來了一種新的消費方式，很多大學生網(wǎng)上聊天，下載歌曲，下載游戲，開通各種各樣的手機業(yè)務，導致一個月的話費很容易就突破了兩位數(shù)，有的甚至突破三位數(shù)。還有一款電子產(chǎn)品在大學生中也很普遍，那就是筆記本電腦，要知道，現(xiàn)在很多大學校園都配備了相應的電子閱覽室，供學生們上網(wǎng)查詢資料。所以筆記本的實用性并不是很高，但是現(xiàn)在的大學生不管有沒有用，都要購置一臺筆記本，加重了消費比例。

現(xiàn)在的大學中有一股不正之風，就是請客吃飯，得獎了，當班級干部了，或者過生日了，都要請客，而且規(guī)模都不小。這種歪風邪氣更助長了大學生的不理性消費。

還有一個主要的消費途徑就是談戀愛，男生給女生買禮物，女生給男生送東西，包括一起出去旅游，出去玩兒，都擴大了花銷。

三、消費行為與自控能力的關(guān)系

根據(jù)調(diào)查現(xiàn)實，消費行為的發(fā)生與大學生自控能力有著直接的關(guān)系，比如說，娛樂控制，沖動控制，誘惑控制就與大學生的沖動消費，任性消費有直接的關(guān)系，控制能力越差，那么對應的消費行為就會越明顯。沖動的消費，任性的消費，直接導致了學生消費的不合理、無理性消費現(xiàn)象的出現(xiàn)。所以說，具有良好的自控能力是形成健康合理消費行為的有效保證，它們是正相關(guān)關(guān)系，自控能力好的人，他的沖動消費意識差，健康消費的意識占主導地位。相對應的，如果自控能力差，那么極端的消費行為就會出現(xiàn)。

大學生的自控力對大學生的消費行為有重要的影響。相關(guān)資料表明，大學生消費行為的形成受家庭、學校、社會等多方面因素的影響。學生的自我控制能力對消費者有很大的影響，如果一個學生具有良好的自我控制能力，那么他就可以擁有一個更健康、更理性的消費行為，反而會帶來消極的消費行為。這表明我們要注意大學生自我控制能力的培養(yǎng)，將經(jīng)濟教育與自控能力的培養(yǎng)相結(jié)合起來，會推動形成健康合理的消費行為。

四、如何培養(yǎng)大學生良好的自控能力

首先，從大學生的自我控制能力來看，每個大學生都應該有一個為之奮斗的目標。男女皆應為自己的夢想努力奮斗，讓學生將更多的精力投入到實現(xiàn)夢想的奮斗過程中，不停息的學習，以此來擴充自己的科學文化知識和社會技能，從而提高自己的思想道德意識。在夢想的指導下，發(fā)憤圖強，在實現(xiàn)夢想的道路上永遠不是一帆風順的，我們要克服一切障礙。英雄是寂寞的，更是孤獨的，這就要求我們要有強大的自控力，能抵御大學充滿誘惑的生活，能耐得住寂寞。在現(xiàn)當今的大學校園里，很大一部分學生沒有追求，他們庸庸碌碌，無所事事。從緊張的高三生活一下來到這么悠閑放松的學習環(huán)境，使很多的大學生迷失了自己，再加上沒有老師和家長的督促，他們的生活更加奢靡，每天沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界，只有在網(wǎng)絡(luò)聊天和網(wǎng)絡(luò)游戲中找到自己。高校學生應該抵制這種生活，學生的任務只有一個，那就是努力學習科學文化知識，爭取早日達到自己的目標，實現(xiàn)自己的夢想。所以大學生應該提高自我控制力，在抵制誘惑的同時，全面提升自己綜合素質(zhì)，為將來的美好人生奠定扎實基礎(chǔ)。

其次，要求在培養(yǎng)大學生的自控能力過程中，學校要充分發(fā)揮作用。孩子自我認識與道德評判發(fā)展的關(guān)鍵階段就是小學和中學階段，這也是個性形成的重要時期。在這個階段進行良好延遲滿足能力的培養(yǎng)，將會很大程度上促進孩子將來自我控制能力和個性特征的形成，以及將來獲得成就的高低，幼年時期的重點培養(yǎng)將會直接關(guān)系到大學生自我控制能力的形成。因此，中小學應著眼于培養(yǎng)學生延遲滿足能力，充分利用獎勵和懲罰的方式，鼓勵學生把主要的精力投入到學習中。實際上，在中學或大學里，獎勵和懲罰的教學方式對于學生自控能力的培養(yǎng)還具有一定作用，所以在高中階段或大學階段，適時采用獎懲也能幫助學生培養(yǎng)自控能力。同時，大學可以利用大學生充足的空閑時間，多舉辦一些有益身心健康的活動，比如運動會，讀書文化節(jié)，藝術(shù)節(jié)等。不僅可以豐富課余時間，同時也可以抵御不良誘惑，促進大學生身心的健康發(fā)展。

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【關(guān)鍵詞】大學生；理性消費

中圖分類號：G64文獻標識碼：A文章編號：1006-0278（2016）01-220-01

我國在校大學生人數(shù)接近3000萬，居全球第一。以大學生為代表的年輕一代，具有獨特的消費特性，如追求時尚、彰顯個性、張揚自我等，不僅是我國最活躍的消費群體，而且在不久的將來也將成為我國最具消費潛能的核心消費群體，其消費理念、消費能力、消費方式與渠道、品牌認知與偏好受到社會各界關(guān)注。

一、大學生理性消費的重要意義

大學生理性消費對于國家經(jīng)濟發(fā)展、民族文化傳承、大學生思想教育成效的提升，以及大學生自身素質(zhì)提高有著重要意義。

第一，大學生理性消費會影響到消費的未來發(fā)展方向。大學生作為未來社會的主人，在國家振興與民族富強的道路上將發(fā)揮重要作用。他們作為社會精英，將活躍在國家經(jīng)濟建設(shè)的各個領(lǐng)域并發(fā)揮著重要的作用，不但其自身擁有很強的消費能力，而且是未來社會消費的重要主體，同時，其消費特征也對未來社會的生產(chǎn)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營以及消費市場變動等有很重要的導向作用。因此大學生能否理性消費，將對國家未來的經(jīng)濟健康發(fā)展產(chǎn)生影響。

第二，大學生理性消費關(guān)系到我國傳統(tǒng)美德的繼承與發(fā)揚?！耙恢嘁伙埉斔紒碇灰祝虢z半縷恒念物力維艱”。一個民族要富強，離不開艱苦奮斗、自強不息的精神?！办o以修身，儉以養(yǎng)德”，勤儉節(jié)約歷來是中華民族的傳統(tǒng)美德。大學生作為國家的棟梁之才，決不能貪圖享受，需要不斷創(chuàng)造財富，堅持科學、理性消費，繼承和發(fā)揚勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的優(yōu)良民族文化傳統(tǒng)，為我國國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展作出應有的貢獻。

第三，大學生理性消費也可能影響社會的消費風尚。大學生作為一個青年消費群體，他們的消費觀念、消費狀況、消費模式，不僅影響個人的生活滿意度和幸福感，也影響到自身家庭的生活水平，還會讓同齡人學習和效仿而影響消費潮流的走向。因此大學生進行消費之時需要認真思考，積極努力完善自身消費結(jié)構(gòu)，反對奢侈浪費、盲目攀比等不良消費風氣，崇尚科學理性消費觀念，引領(lǐng)健康和諧消費時尚。

二、引導大學生理性消費的對策建議

和其他消費者相比，大學生非理性消費明顯，通常表現(xiàn)為攀比消費、浪費消費、隨機消費、沖動消費等；強烈的消費欲望、前衛(wèi)的消費觀念與脆弱的承受能力之間的矛盾，造成大學生的非理性消費傾向。大學生在消費方式上的不理性無疑對他們的成長不利，也對家庭、社會不利。就如何引導大學生理性消費，我們認為可以從以下幾個方面進行著手：

（一）加強對大學生消費心理和行為研究

今后對于消費觀的社科研究應當重視和加強對大學生消費狀況的關(guān)注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，幫助大學生養(yǎng)成健康消費心理，形成正確的消費觀。

（二）培養(yǎng)和加強大學生的財商

智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商則反映人作為經(jīng)濟人在經(jīng)濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。培養(yǎng)和加強理財能力是現(xiàn)今的大學生在激烈競爭的社會中生存的必備因素。

（三）高校校風建設(shè)任重道遠

大學生良好消費風氣應該成為良好校風的重要組成部分，良好校風是師德師風和學生學習、生活作風的有機組合。其中學生的消費心理和行為是體現(xiàn)學生生活作風的重要組成部分。應該把握“育人為先”的原則，重視大學生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學生健康的消費心理。學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。

三、結(jié)語

關(guān)注大學生消費，特別是培養(yǎng)和引導大學生形成科學、理性、文明、責任的消費觀，在當前經(jīng)濟環(huán)境下顯得尤為重要。幫助大學生樹立正確的消費觀需全社會努力，而高校在幫助大學生樹立正確消費觀和養(yǎng)成科學理財能力方面，應該起主要作用，同時家長也應當承擔起足夠的責任。而對于大學生來說，更應該自立自強，勇于承擔起自身所應肩負的社會責任與家庭責任，養(yǎng)成節(jié)約的良好生活習慣。

參考文獻：

[1]蔣琦瑋，馬燦.大學生理性消費的引導[J].消費經(jīng)濟，2010（2）： 38-40.

篇5

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認為不是購買的最佳時機而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應引起社會的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因?qū)е孪M產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。

產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務的標準。

二、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費心理學關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài)，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應認真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護正常的經(jīng)濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關(guān)的企業(yè)也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都歸結(jié)為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實可行的辦法或進行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應加強對企業(yè)的宣傳，給消費者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾胂M者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當?shù)臄[正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關(guān)系，從而為增強企業(yè)的適應性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

參考文獻:

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6.郭國慶.市場營銷管理——理論與模型.中國人民大學出版社,1995

篇6

關(guān)鍵詞：消費者；心理滿足；商家；消費

根據(jù)現(xiàn)代市場營銷方式，對消費者的研究必不可少。為保證準確了解消費者的需求，就要對消費者進行分類，以了解需求差異及市場潛在需求。筆者認為，從心理滿足角度對消費者進行研究是一條捷徑。

1 從心理滿足角度研究商品

1.1 現(xiàn)代市場營銷理論的關(guān)鍵是把握消費者的心理因素

通常來講，對消費者的劃分經(jīng)常是根據(jù)地域、社會層次、民族習慣、平均收入、消費傾向等內(nèi)容進行一系列不同種類的劃分，其根本目的就是榱聳股碳腋了解消費者，即了解“需求”，從而采取相應的營銷策略，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度加快，獲得更高利潤。但是，無論怎樣劃分，都有這樣一個共同點：對不同的消費者采取不同的手段使其達到最大程度上的心理滿足。因為每一個消費者在其所購買商品和使用的過程中，他所需要的是商品所包含的功能或服務而并非商品本身，這功能或服務恰恰是能夠滿足消費者心理需要的實質(zhì)。如人們購買住房并不是單純?yōu)榱司幼?，而更主要是為了得到心理上的歸宿感和安全感；人們購買服裝不單為了御寒，更主要是為了得到心理上的信心與形象；人們購買電視為了了解外部世界的欲望；購買家具是為了溫馨生活的體現(xiàn)。換句話說，消費者在購買活動中所希望得到的是商品所包含的功能或服務，對消費者心理需求的滿足，而非形式上的商品，在進行營銷活動時，商家要把握能夠滿足消費者心理的商品的功能或服務，而非商品形式本身。把握消費者的心理因素才是現(xiàn)代市場營銷理論的關(guān)鍵。

1.2 商品的真實效用

日常生活中，人們所說的購買某件商品值不值，歸根到底只是用貨幣這種特殊的商品去衡量這件要購買的商品所包含的功能與服務，是否能夠反映商品價格所包含的貨幣量在其心目中的地位，而且人與人之間都有差別，值與不值僅僅是一個衡量標準，反映的是人們心目中的需求差異，并不能實際反映商品本身的價值。

1.3 消費心理與商品外觀的關(guān)系

通常，消費者在購買商品的過程中，消費者會對相同質(zhì)量、相同質(zhì)量但不同樣式的產(chǎn)品有偏向地選擇購買。既然能夠滿足消費者真實需要的是商品所包含的功能或服務，那為什么還會有這種情況的發(fā)生？其實，這是由商品外觀所帶來的“視覺沖擊”所造成的。由于人們習慣性地將第一眼看到的事物人為地劃分類別，就等于加上了自己的主觀判斷，使其日后再判斷時依然會受主觀思想的左右。因此，這種第一印象的好壞決定了今后判斷此人或事物時的價值趨向，具有了極為重要的意義。也就是說，消費者會去選擇能夠給他帶來更多美觀方面心理滿足感的那種商品。

2 用心理需求詮釋現(xiàn)代營銷中的誠信需求

2.1 使消費者從心理感到廉價是廉價策略的根本

現(xiàn)代市場營銷中，商家的“誠信”和消費者心理的關(guān)系，也是商家必須處理好的一個課題。一般來講，消費者都希望能夠買到物美價廉的商品。所謂物美，就是作為功能與服務載體的商品有一定的質(zhì)量保證，能夠使產(chǎn)品的使用壽命盡可能長久，功能盡可能多樣，或者說在一定程度上更能滿足消費者的實際需求。尤其隨著人們生活水平的提高，對商品的使用條件的要求也越來越高，這樣，許多能夠保證質(zhì)量的商品就成為了消費者更愿意選擇的對象。

2.2 上家為何要做到誠信如金

“誠信如金”是現(xiàn)代市場營銷中保證滿足消費者心理需求的根本。在此要注意的是：真正的誠信是由消費者所認可的，絕非商家自我標榜。其定義不僅包含了對商品本身質(zhì)量的保證，還包括商品售后出現(xiàn)問題的解決保證。在企業(yè)的運營過程中，金錢自然是每個商家追求的目標，但誠信的重要性卻往往被忽視，使之地位排在其次。其實，這種認識并不正確，一旦商家的金錢利益與誠信問題發(fā)生沖突，商家在二者取其一的情況下，絕對會去選擇自己認為更重要的方面。若誠信的重要性被排在第二位，那么，就意味著商家會去選擇放棄誠信而去追求眼前的金錢利益。一個商家可以沒有金錢，卻不能沒有誠信。有了誠信，就是在很大程度上防止了消費者的不滿、贏得了消費者的認同，這樣，贏利的目標自然不遠。

3 以心理需求劃分消費者

以心理需求劃分消費者歸根到底是研究怎樣能使顧客在消費過程中在心理上得到最大滿足，進而擴大銷量，增大利潤，這樣就需要對不同的顧客采取不同的推銷手段。為此，可以按照心理特點的不同將消費者分為理性消費者、中性消費者、沖動型消費者和非理性消費者。

3.1 對待不同類別消費者的不同策略：

理性消費者在購物時都有一定的目標，購物就是為了獲得商品的功能和服務。這樣的消費者所需要的商品就是優(yōu)質(zhì)的商品。在推銷時要著重強調(diào)商品的優(yōu)良性能和良好的售后服務，同時列出他比同類商品所更突出的優(yōu)點。當然，這些優(yōu)點最好是能真正符合消費者心理需要的，盡可能激起他的購買欲望，使顧客能夠體會到此商品即是能滿足自己的購買目的，又具有一些自己實際需要的優(yōu)點，覺得物有所值，自然就會降低砍價的力度；中性消費者的購物常常是知道自己需要哪一類商品，但對這類商品的性能要求不是很高。換句話說，這類消費者需要商品的功能和服務僅僅是為了應付某些事情。那么，廉價的商品更適合他們。

在現(xiàn)實中，這種劃分并不是將消費者分門別類地將某些消費者永遠地固定在某一類別上，而是要從不同的購買心理來劃分。要注意的是，作為復雜人的消費者，其心理情況并非持久不變，畢竟人有喜怒哀樂之分，心理情況也會受各種因素的影響。也就是說，某一消費者不可能永遠都是理性消費者、中性消費者或是其他。在銷售活動中所要注意的重點自然也就是消費者的心理狀況而非印象中的情況。

4 心理需要與引導性消費

4.1 如何把握引導性消費

在實際的經(jīng)營運作中，并非所有的消費者都了解所需的商品的性能，這就需要商家在經(jīng)營中進行引導性消費。在這方面除了指導消費購物外，還應是新商品生產(chǎn)者擴展市場的有效手段。商品的走向不是以某個人的想法為準，而是要靠市場，而市場又是以消費者的消費傾向所決定，這樣，引導性消費的著眼點和立足點又必須是消費者。因此，并非所有的新產(chǎn)品或新功能都一定影響每個人的心理需求，而且舊東西也未必不會有新的市場。因此，做好引導性消費，首先要作好市場調(diào)查，把握市場走向，把握商機，并在新產(chǎn)品正式投入前作好前期的市場調(diào)查，以確保投放的正確性。

4.2 引導性消費的關(guān)鍵性問題

篇7

[關(guān)鍵詞]消費者心理；女性；服裝市場；營銷策略

[中圖分類號]F279.14 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2014）02-0130-03

一、研究女性消費心理的重要性

消費心理是人們在消費活動中表現(xiàn)出來的心理特征和心理活動。消費心理對人們的購物行為有很重要的影響，在一定程度上影響著人們的購物傾向和選擇喜好。對于女性消費群體來說，消費心理對消費的影響更為明顯。因此，要研究我國女性服裝市場的營銷策略，研究女性消費心理非常有必要，其重要性主要體現(xiàn)在以下幾點：

（一）女性消費群體市場潛力巨大

根據(jù)我國第六次人口普查的統(tǒng)計，我國女性人口6.5億，占全國人口的48.81%。其中，對消費活動有較大影響的是中青年女性，即20～50歲的女性群體，約占人口總數(shù)的24.89%，這部分女性消費者在實際的市場中有一定的購買能力，有意愿并且有能力自主進行購買消費活動，對社會經(jīng)濟發(fā)展有一定的推動作用。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見，女性消費者人口眾多，消費市場潛力巨大。

（二）女性的消費地位不斷提高

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，女性的社會地位不斷提高，與女性消費有關(guān)的商品和服務種類日益繁多。據(jù)消費組織的一項調(diào)查顯示，在全國25個大型百貨廣場的個人消費中，女性消費品和消費服務項目占51.7%，遠遠超過了男性和兒童的消費項目[1]。隨著女性社會地位的提高，女性消費者在家庭和社會消費中的話語權(quán)也越來越大。女性消費者除了為自己購買衣物外，還承擔起為家人購買服裝的責任。此外，大多數(shù)男性在進行購買服裝的消費時，往往也會咨詢女性朋友的意見。由此看來，女性消費者不僅決定自己的購買行為，而且還在一定程度上影響著他人的消費行為。

（三）女性經(jīng)濟獨立性增強

眾所周知，新時代的女性已不再是完全依賴丈夫生存的個體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經(jīng)濟上具有獨立性，完全有能力通過自己所得來購買喜歡的服裝，不受他人約束。據(jù)統(tǒng)計，在中國的家庭中，由妻子掌握財政大權(quán)的占40%以上，而由丈夫掌握財政大權(quán)的只占20%[2]。所以，研究女性消費心理，可以洞察社會消費心理的變化和趨勢，對于制定出針對服裝市場的營銷策略具有重要的作用。

二、女性消費心理特點

（一）追求個性化消費

個性是指一個人不同于他人的，在不同的環(huán)境中顯現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的影響人們外在和內(nèi)在行為模式的心理特征的總和。現(xiàn)代女性追求獨立自主，在衣、食、住、行各個方面都要體現(xiàn)自己的個性。尤其是在服裝的選擇上，女性消費者更是如此。當她們在選擇服裝時，首先會考慮服裝是否符合自己的風格，而所謂風格就是個性的一種體現(xiàn)。不管服裝的品質(zhì)如何、價格高低，如果服裝不符合其風格，那么她們購買此服裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費，達到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。例如，如果一個女士穿著一件新買的衣服去上班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她與同事尷尬“撞衫”了，那么即使她再喜歡這件衣服，估計她也會很少再穿這件衣服去上班，這就是女性個性化消費的一個縮影。

（二）非理性消費較為普遍

非理性消費，是指由于對自己的需求和購買的商品或服務沒有清楚的了解，在各種因素驅(qū)動下，消費者做出不合理的消費決策。非理性消費行為表現(xiàn)為：不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況確定消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費方式，過分節(jié)儉或奢侈。對于女性來說，非理性消費十分常見，她們常常受情緒、打折促銷、朋友推薦、銷售人員推銷、廣告等因素影響進行沖動式購物[3]。例如，許多女性在情緒低落時，常常會盲目消費，并將這種消費作為一種心理補償，來彌補自己情緒上受的傷害，而這些購物往往是非必要的，因此她們事后也常常會為自己的沖動性購物行為感到后悔。據(jù)調(diào)查，90%以上的20～35歲的女性都有過各種各樣的非理性的消費行為。非理性消費占女性消費支出的20%，受打折影響而購買不需要商品的女性占56%，受店內(nèi)陳設(shè)及展銷而心動購買的女性占40.8%，受廣告影響進行不當消費的女性占22.8%，受促銷人員誘導進行消費的青年女性占50.7%，受朋友影響而進行消費的女性占55.5%，在極端情緒下購物的女性多達46.1%。

（三） 求美消費心理較強

愛美之心，人皆有之。求美心理，即人們在購物時常常以“美觀”作為一個重要的標準，特別重視商品的外觀、設(shè)計、色彩、包裝，注重商品的欣賞價值，獲得美的精神享受。求美消費心理促使人們在購物時更加注重產(chǎn)品給人們帶來的美感體會，人們往往會傾向于選擇那些外表美觀的產(chǎn)品。對于女性消費者來說更是如此。例如，女性在購買服裝時，會特別注意服裝的設(shè)計、款式、色調(diào)，她們想通過身著滿意的服裝來體現(xiàn)個人的美感、氣質(zhì)以及品味。在求美消費心理的驅(qū)使下，服裝的價格、品牌以及質(zhì)量等方面會相對處于次要地位。當然，除了產(chǎn)品本身的美感外，產(chǎn)品包裝也非常重要。許多年輕的女性很容易被可愛漂亮的包裝所吸引，進而非理性購物。

（四）有較高的品牌忠誠度

重復性購買是指消費者不止一次購買某種產(chǎn)品或服務，這類消費者具有較高品牌忠誠度。一般來說，女性消費者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠度。如果一位女性在購買某個品牌的服裝后，發(fā)現(xiàn)該品牌服裝質(zhì)量很好，款式時尚，那么她進行重復性購買的概率就會很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。

三、針對女性消費群體的服裝營銷策略

由于女性消費者在購物中的地位越來越重要，消費決策能力越來越強，在分析女性消費心理后，筆者將運用4P營銷理論來分析女性消費群體服裝營銷策略。4P營銷理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。所謂4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指要注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。對于服裝來說，設(shè)計是非常重要的。消費者對服裝的選購很大程度上是因為服裝的設(shè)計符合其需求。尤其對于女性來說，求美心理會促使其購買漂亮的衣服。因此，企業(yè)對于服裝的設(shè)計要注重細節(jié)、質(zhì)量和款式，突出服裝的品牌效應，使顧客看到某服裝時就能明顯地識別出其品牌。除了產(chǎn)品本身而言，產(chǎn)品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產(chǎn)品本身的附加值。產(chǎn)品包裝精美一般會吸引女性消費者進行購物，而且會使她們的虛榮心得到滿足。

（二）價格策略

產(chǎn)品價格不僅體現(xiàn)產(chǎn)品價值，它還具有社會心理價值，在一定程度上體現(xiàn)著人們的社會地位、品味等[4]。因此，企業(yè)應該進行市場細分，根據(jù)不同的細分市場進行定位，制定不同的價格策略，并且在此過程中產(chǎn)品的定價應依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌的含金量。例如，對于高檔服裝和奢侈品服裝可以制定高價，因為這類產(chǎn)品的購買者一般具有一定的經(jīng)濟實力，對服裝價格不敏感，更加注重產(chǎn)品的稀缺性、品牌價值和產(chǎn)品彰顯的社會地位；對于中低檔服裝可以適當采取尾數(shù)定價、折扣定價等價格策略，這有利于迎合女性消費者的求廉心理，促進產(chǎn)品的銷售。

（三）渠道策略

一般來說，企業(yè)是通過分銷商來銷售產(chǎn)品的，并不直接面對消費者，因此，企業(yè)要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。對于服裝來說，銷售渠道可以大致分為兩類，一類是百貨商店、專賣店，另一類則是網(wǎng)上營銷。根據(jù)服裝產(chǎn)品的特性，如購買時需要試穿，百貨商店、專賣店的銷售應該占主要比重。大多數(shù)女性喜歡逛街購物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進行購買行為。所以，實體店營銷要注意店面的布置，使得店面溫馨、時尚，吸引女性消費者的眼球，這將大大提高銷售產(chǎn)品的數(shù)量。除了實體店銷售外，網(wǎng)絡(luò)營銷也非常重要。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，現(xiàn)代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網(wǎng)上購物。她們只需坐在家中對著電腦就可以輕松購物，而且可以送貨上門。她們熱衷于網(wǎng)購很大程度上是因為她們的求廉心理，因此，網(wǎng)上營銷的重點要放在價格方面，低價促銷。例如，企業(yè)可以把款式不是特別暢銷的或往年款式的服裝放在網(wǎng)上打折促銷，由于品牌效應，許多女性也是樂于購買；或是把斷碼產(chǎn)品放在網(wǎng)上特價銷售，由于網(wǎng)絡(luò)受眾多，產(chǎn)品銷售市場廣大。

（四）促銷策略

促銷是吸引消費者尤其是女性消費者購物的有效手段之一。一方面，企業(yè)可以進行現(xiàn)場促銷，如在商場外面舉行促銷會，吸引顧客聚集。由于女性消費者愛湊熱鬧的心理，她們?nèi)菀自谶@種氛圍下進行沖動式購物。另一方面，可以運用打折促銷、會員卡、折價券促銷、禮品贈送等促銷方法，打折及折扣券促銷容易抓住女性消費者求廉的消費心理，會員卡有利于維系顧客的品牌忠誠度，禮品贈送可以提高產(chǎn)品的附加值，這都有利于服裝的銷售。除此之外，促銷人員要言語規(guī)范，注意語言表達藝術(shù)，尊重消費者，根據(jù)消費者需要提供相應的服務[5]。例如，當女性在購買服裝時，促銷人員可以根據(jù)消費者的需要為她們推薦服裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務，另一方面也有利于服裝的銷售。

四、結(jié)論

隨著社會的不斷進步，女性的社會地位越來越高，女性的話語權(quán)也越來越大。許多女性獨立自主，擁有自己的工作，經(jīng)濟地位不斷提高。女性的社會和經(jīng)濟地位的不斷提高，使得企業(yè)更加關(guān)注女性消費者市場。企業(yè)要想在競爭中贏得主動，不斷提高市場占有率，了解女性消費者的心理尤為重要。通過分析女性消費者心理，服裝企業(yè)可以有針對性地制定相應的營銷策略，來改善企業(yè)的經(jīng)營并增加企業(yè)的利潤。

[參考文獻]

[1]吳芳.掌握女性消費心理，制定相應的營銷策略[J].商業(yè)研究，2006.

[2]孫立新.現(xiàn)代女性消費心理及其營銷策略[J].江蘇商論，2007.

[3]羅曉彤.從消費心理分析女性化妝品市場的營銷策略[J].現(xiàn)代營銷，2012.

篇8

關(guān)鍵詞：女性 消費心理 營銷策略

有人稱21世紀為“她世紀”，“她”指的就是女性。女性是新需要者，傳統(tǒng)的以性別分工模式的“我耕田來你織布”的“男主外，女主內(nèi)”的模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在一些原本以男性為主導的市場，在“為她服務”的消費影響下正在發(fā)生變化。隨著女性的家庭地位以及社會地位的不斷提升，其可支配的消費資金也越來越多，在某些高消費領(lǐng)域也發(fā)揮著越來越大的作用。因此，經(jīng)營者在制定企業(yè)的營銷策略的時候，對女性這一可以洞悉社會消費心理變化趨勢的群體之探析必不可少。

一、對女性消費者的消費心理分析

（一）追求“榮譽感”是女性消費者普遍存在的一種心理

其一，她們自尊心、自信心較強，易產(chǎn)生攀比心態(tài)，注重商品所能達到的身份地位體現(xiàn)，要求商品的高檔化，希望能夠顯示自己比別人更會生活、更富有、更有地位；其二，需要時尚與美感伴隨，體現(xiàn)一種個性化，在挑選商品時，格外重視商品的外觀、形象，看重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美；其三，為了滿足虛榮心，大部分女性消費者追求產(chǎn)品服務的優(yōu)質(zhì)化，以此來滿足消費者對服務質(zhì)量的心理滿足。

（二）實用心理，注重產(chǎn)品質(zhì)量以及便捷性

女性消費者購買的商品主要是日常用品，心思細膩的她們往往會仔細篩選所需物品，注重產(chǎn)品的平均成本。例如，買衣服選購質(zhì)量較為優(yōu)良的，是希望產(chǎn)品得到較長的使用期，降低其平均價值，看重其實用性。另外，如今生活節(jié)奏的加快，使得這些原本購物就是其生活工作一部分的女性，希望花費小比例的時間來完成這一必不可少的“任務”，于是近距離的、方便的購物場所成為了首選，追求的就是購物的便捷性。

（三）傳統(tǒng)女性的貪圖小便宜的心理，樂意購買暫時不需要的價格低廉的產(chǎn)品

消費者有一個突出的共性，就是喜歡“占便宜”，此特點在女性消費者身上表現(xiàn)得尤為突出，因為女性都會隨著年齡的增加，而變得更為現(xiàn)實，很多時候，她們不僅會為自己考慮，也會為整個家庭的現(xiàn)在和未來考慮，因此，多數(shù)時候，她們會購買那些便宜的、并不急需的產(chǎn)品，因為她們想的多數(shù)是現(xiàn)在很便宜，雖然用不到，但是到以后需要時，就不會這么便宜買到了，現(xiàn)在便宜買到就等于賺到。

（四）女性的猶豫天性會產(chǎn)生從眾心理，購買其他人爭相購買的產(chǎn)品

女性天生是一個優(yōu)柔寡斷的個體，不管希望得到的是肯定還是否定，總是會去征詢別人的意見，別人給出的肯定才會讓自己下定決心，所以女性逛街約上好朋友，不是因為怕孤獨，而是在關(guān)鍵時刻，要有人幫助作出決定；同時，朋友購買了的產(chǎn)品往往會成為自己的首選；另外，我們會發(fā)現(xiàn)很多新為人母的女性會有這樣的情況，比如，發(fā)現(xiàn)別人的小孩在補鈣，是什么牌子的，或者用什么牌子的尿不濕，自己就也會選擇，這是因為多數(shù)女性總會在群體的無形壓力下，使得自己的個人行為選擇與他人相同的行為模式，也就是具有從眾心理，會去購買他人或多數(shù)人購買了的產(chǎn)品。

二、針對女性消費心理探析營銷策略的制定

（一）注重產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，凸顯競爭優(yōu)勢。

根據(jù)女性消費者的心理與行為特征進行準確的市場細分、市場定位、目標市場選擇。針對這一特定的目標市場，加強產(chǎn)品的形象設(shè)計，突出設(shè)計美感和個性消費；創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝，突出個性，注重色彩、形狀、大小等細節(jié)，加入流行與時尚元素，更好地吸引女性消費者的注意力與好奇心；另外，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，增大產(chǎn)品的實用性，讓女性消費者體會到更多具體的好處及利益。

（二）注重銷售渠道，強化服務，突出產(chǎn)品購買的便利性

購物地點、場所很重要。當今女性，一人承擔了多重角色，她們需要更方便、更有效率的生活，因此，商品所在的場所環(huán)境以及與消費者的距離，是商家在制定營銷策略時候需要注重的一點。另外，女性消費者的虛榮心與自尊心作祟，希望得到關(guān)注與服務，讓自己真正體會到“被供奉為上帝”的感覺，以獲得心理滿足。

（三）注重產(chǎn)品宣傳，激發(fā)購買欲望

針對女性的感性以及對某些可有可無產(chǎn)品的非理性消費行為，商家可以在產(chǎn)品的宣傳策略上多下功夫。比如進行商品促銷活動，跳樓價大甩賣、打折、買一送一、增加現(xiàn)場廣告宣傳力度、現(xiàn)場促銷員的誘導購買等。零點調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果表明，有56%的女性曾受打折影響而購買了不打算買或不需要的東西，40.8%的女性曾為店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動，有22.8%的女性受廣告影響買了沒用的東西。

（四）注重產(chǎn)品價格

在我國，女性消費者對產(chǎn)品的價格十分敏感，追求物美價廉，商家可以采取低價策略來促進銷售；針對一些可以給消費者帶來榮譽感和提升身份地位的商品，消費者往往愿意為其花費較多金錢，此類產(chǎn)品價格越高，在消費者心里表明越有價值，這樣一來，商家便可制定高價策略。商品價格是女性消費者比較重視的一個因素，制定營銷策略必須要從能夠滿足女性消費者某一種心理情感出發(fā)來為其服務，滿足其心理需求。

參考文獻：

[1] 《當代女性消費心理變化》[OL].

篇9

經(jīng)濟人是和錢有著重要聯(lián)系的人，那么，我們是不是可以認為會掙錢（有形的錢和無形的錢）的人就是很經(jīng)濟的人呢？

在經(jīng)濟學的學習中，我們是不是知道這個公理：需求和價格成反比，也就是說價格越高買的人就越少，價格越低買的人就會越多。現(xiàn)實情況是這樣的嗎？

上大學那會兒，譚溢輝自己身上發(fā)生的事情。大學期間已深刻認識到只學不用是不管用的，所以盡量讓自己參加更多的社會實踐活動，其中就包括自己獨立策劃并執(zhí)行一些商業(yè)活動——我們在大學期間買過椅子、手機卡、棉絮等等?？傮w說來是做過很多事情，但是就是沒有賺到錢，沒有賺到錢到底是怎么回事兒呢？

那時的社會實踐，自己策劃的買賣的一個重要指導思想就是經(jīng)濟學中學到的需求和價格的關(guān)系。我們以為人們都會像經(jīng)濟學中所講的那樣來執(zhí)行他們的買賣，以為價格低就會讓更多人來參與到其中。所以，當時，我們給出的價格都比較低，就是希望更多人的人會到我們這里購買他們需要的東西，滿足產(chǎn)品需求和少付出成本的需求。這種想法很好，做起來效果不行，總結(jié)了十大問題：

1、我們的廣告做的少，廣告覆蓋人群數(shù)量也少，廣告成本很高；

2、詢價者質(zhì)量很低，是一些不愿意付高價購買的人；

3、愿意付高價的人認為高價者品質(zhì)高，低價者品質(zhì)不好；

4、低價出售利潤率本身很低，不足以賺客觀利潤；

5、廣告的執(zhí)行問題導致客戶數(shù)量少，不能彌補低價出售的高價支出；

6、詢價客戶不如高價購買者直接，會要求更低的價格；

7、詢價客戶同樣認為高價者質(zhì)優(yōu)，而低價質(zhì)劣，問很多問題之后轉(zhuǎn)向其他售賣點繼續(xù)詢價；

8、對于低價銷售的詢價客戶而言，很大比例的轉(zhuǎn)向其他售賣點繼續(xù)詢價者不會回來購買；

9、對低價銷售，反而會給客戶更多的擔心；

10、現(xiàn)代社會的消費者很大程度上喪失了質(zhì)量區(qū)分的能力，或者說質(zhì)量之外的其他因素諸如品牌等因素占據(jù)了消費者的購買判斷標準的重要部分。

在我們大部分人學過的經(jīng)濟學理性中，有很多理性基礎(chǔ)性知識在很大程度上是站不住腳的，譚溢輝的親身體驗可以簡單說明問題——低價并不會增加需求。

那么，在做營銷策劃和執(zhí)行的時候，我們的營銷理性到底可不可靠呢？譚溢輝認為營銷理性應該包含更多的不理性成分，很多不理性成分能夠組成合理的營銷理性。這種說法是基于消費心理學的眾多考量，這種營銷理性中不理性成分也正是消費心理最理性的部分。

我們可以很容易想到，我們購買產(chǎn)品和服務的時候有多少情況是在不理性的情況下買的。很多美女因為和男朋友分手而大吃大喝，結(jié)果長胖，這是不理性的結(jié)果；很多美女購物和一群姐妹一起出去會比自己一個出去逛街賣得更多，這是不理性的結(jié)果；很多有錢人會因為一個限量品牌包包花掉上萬元，這是不理性的結(jié)果；因為一個特定事件的發(fā)生，搶鹽搶大蒜，使價格翻好幾倍，這都是不理性的結(jié)果……

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論文摘要:了解消費者行為是正確制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的墓礎(chǔ)。消費者計劃行為理論認為消費者在實施理性消費行為時，會受到消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、他人對消費行為的評判以及消費者對自身控制消費行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素。企業(yè)在市場營梢過程中應充分考慮這些因素，采取相應的營銷措施。

消費者計劃行為理論(The theory of planned behavior)是近年來市場營銷學中新出現(xiàn)的、對消費者理性消費行為進行分析的重要理論。自從二十世紀九十年代以來，該理論被廣泛運用于市場營銷實踐，在新產(chǎn)品市場投放、消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變、品牌建設(shè)等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學者的共同關(guān)注。

一、消費者計劃行為理論的內(nèi)涵與特點

消費者計劃行為理論總共包含三個層次:第一個層次是消費者的消費意向.這直接決定了消費者如何采取消費行為;第二個層次是影響消費者意向的因素，包括:消費者對產(chǎn)品的態(tài)度;他人認為消費者應該采取何種消費行為.這相當于他人對消費者提出的消費“規(guī)則”(norm);消費者對自身控制消費行為程度的判斷。消費者意向與這幾方面的因素呈正相關(guān)，即消費者對于特定產(chǎn)品的態(tài)度越積極，來自他人的“規(guī)則”越鼓勵消費者購買某產(chǎn)品.消費者越趨向于判斷自己能控制針對該產(chǎn)品的消費行為.其購買該產(chǎn)品的意向就越強烈。第三個層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。具體而言:態(tài)度由消費行為給消費者帶來的總利益(而不僅僅是經(jīng)濟利益)所決定，某一消費行為消費者帶來的總利益越多，消費者采取該消費行為的態(tài)度就越強烈;“規(guī)則”由他人對產(chǎn)品的主觀評價所決定，評價越積極.“規(guī)則”就越偏向于促進消費者購買該產(chǎn)品;對消費行為可控程度的判斷則由消費者實現(xiàn)特定消費行為的信心所決定，消費者越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費行為，就越感覺對消費行為具備控制權(quán)，從而購買該產(chǎn)品的可能性就越大。消費者計劃行為理論的三個結(jié)構(gòu)性層次呈遞進的邏輯關(guān)系，而影響消費者消費決策的根本因素是第三層次的因素，即消費者得到的總利益、來自他人的產(chǎn)品評價和消費者實現(xiàn)消費行為的信心，這些因素構(gòu)成了整個理論框架的核心。該理論具體圖示如下。

二、消費者計劃行為理論在市場營銷中的應用

消費者計劃行為理論啟示我們，改變消費者意向是對消費者行為進行引導的不可缺少的先決條件。而要做到這一點.市場營銷就必須牢牢圍繞消費者態(tài)度、消費者周圍人群針對產(chǎn)品的主觀評價、消費者對消費行為的自主控制程度三個方面開展工作。把市場營銷能力投放在其他活動或者流程上，由于抓不到顧客意向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵.只能造成廠商資源的浪費。為此，有效的市場營銷要求廠商做好如下工作。

(一)時影響消費者行為的因素進行科學測童.有的放矢地開展營銷互動

消費者計劃行為理論非常重視對影響消費者購買決策動機的關(guān)鍵因素進行測量.認為這是開展營銷活動的基礎(chǔ)，并以李克特量表為基礎(chǔ)發(fā)展出了一套完善的測量技術(shù)。

1，消費者總利益測量。該測量指標包括兩項具體內(nèi)容。一是消費者為某一商品支付現(xiàn)金數(shù)量的心理感受.間卷上相應的問題為:“如果我購買該商品，我將支付大筆現(xiàn)金”，依照李克特量表的要求消費者的答案共有五種:非?？赡埽容^可能，一般，不太可能。很不可能。接下來問卷繼續(xù)詢問:“為該商品花費這么多現(xiàn)金是一個好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結(jié)合這兩項測量內(nèi)容我們可以估計出消費者對于某一具體購買行為的總收益。

2.他人參考意見影響程度的測量。該項目亦運用問卷測量兩個相關(guān)聯(lián)的問題。第一個問題是:“我的朋友認為我應該購買該商品”，第二個問題是“我將按照我朋友的意見購買該食品”。然后對消費者的回答分五個等級進行測量。

3.消費者控制消費行為信心的測量。該項目同樣測量兩個相關(guān)間題。其一是測量消費者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測量在該便利性達到一定程度后消費者獲取該商品的信心。問題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個等級。

(二)實現(xiàn)顧客價值(customer value)最大化，有效牽引消費者態(tài)度

根據(jù)消費者計劃行為理論，消費者對某一產(chǎn)品的態(tài)度取決于消費該產(chǎn)品的“投入一產(chǎn)出”比。因此.只有比競爭者提供更高的顧客價值，廠商才能燕得消費者對該產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體來說，廠商可以從如下幾個方面創(chuàng)造更高的顧客價值:

1.引進“總價值一總成本”理念指導自己的經(jīng)營活動。根據(jù)該理念，顧客在消費某一產(chǎn)品時，所獲收益不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括享受的相關(guān)服務，以及社會符號(比如產(chǎn)品為消費者帶來的社會身份標志功能)、心理愉悅等方面的價值;顧客付出的成本不僅包括金錢，而且還包括時間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產(chǎn)品本身考察消費者的收益和成本。許多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了顧客的其他價值需求，以為有了好產(chǎn)品就一定能夠燕得市場.這種觀念是錯誤的。產(chǎn)品價值只有在市場中眾多產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異時才起決定性作用，但是目前的市場情況是，科學技術(shù)的快速發(fā)展使得眾多廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上越來越接近，產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強，如果僅僅在產(chǎn)品質(zhì)量上與對手競爭，必然局限企業(yè)在其他方向的競爭能力，導致企業(yè)競爭力越來越低下。價值的多樣性啟示我們，在保證產(chǎn)品較高質(zhì)量的同時，企業(yè)還可以在服務、顧客關(guān)系、顧客體驗等多方面為消費者提供差異性價值，在市場競爭中吸引消費者的注意。這種差異性的競爭策略在發(fā)達國家已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費者的主要競爭手段，為企業(yè)獲得了豐厚的回報。

2.利用整合營銷減少消費者價值流失。整合營銷把整個市場營銷過程視為一個大系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每一個環(huán)節(jié)包括購買、生產(chǎn)、物流、銷售、服務等，都應該圍繞顧客需要這個中心而展開。只有做好各個環(huán)節(jié)的工作，才能實現(xiàn)顧客價值的最大化，從而促成消費者對特定產(chǎn)品的積極態(tài)度。但是，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展往往不平衡，存在所謂“短板”現(xiàn)象，而企業(yè)管理層常常錯誤地認為只要營銷過程基本正常就能保證顧客價值的實現(xiàn)，忽略了對這些短板的改進。心理學的研究表明，消費者雖然很難記住營銷過程的優(yōu)點，但是對其暴露的缺點卻非常敏感。一些細微之處的失誤往往能抵消全部營銷活動的努力，給企業(yè)帶來巨大的損失。因此，追求營鑼程中每個環(huán)節(jié)的優(yōu)化、進而使得顧客價值最大化，應成為企業(yè)的首要選擇。

3.消除價值墜距(Value Gap)。價值墜距是廠商在為顧客提供價值時，因為各種原因而發(fā)生的與顧客實際要求價值之間的偏差。價值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價值與廠商所理解的顧客價值的偏差，即企業(yè)沒有真正了解顧客的價值訴求;二是廠商所理解的顧客價值與廠商制定的創(chuàng)造這些價值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準確了解了顧客價值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執(zhí)行的偏差;該偏差關(guān)心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執(zhí)行而不使制度成為一紙空文?四是制度執(zhí)行與消費者溝通的偏差，即廠商在為顧客創(chuàng)造了足夠價值并提供給顧客后，能否及時有效地提醒、告知顧客已經(jīng)為他們做的工作?以上四個方面的墜距環(huán)環(huán)相扣，有如電路中的“串聯(lián)”，只有當四個墜距全部減少到最低程度，顧客價值才能最大化。

(三)有效運用社會傳播，努力在消費者周圍的人群中形成對產(chǎn)品的積極評價

消費者計劃行為理論認為，消費者周圍的人群關(guān)于產(chǎn)品的主觀評價對消費者采取何種消費決策起著舉足輕重的作用。當個體處于信息不完備而又必須對某個消費行為進行決策時，來自其他社會成員尤其是交往密切成員的參考意見更是起到?jīng)Q定性作用。因此，我們應該特別關(guān)注對消費者產(chǎn)生影響的社會個體和群體的影響。

1.利用消費者的社會網(wǎng)形成產(chǎn)品積極評價。所謂社會網(wǎng)是消費者通過社會交往而建立起來的人際交往網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是社會成員間的信任關(guān)系。中國社會是人際關(guān)系取向比較強烈的社會，在商業(yè)活動中熟人、朋友之間的情感聯(lián)系往往比正式的社會契約關(guān)系更加得到人們的信賴和認可。由于網(wǎng)絡(luò)中信任關(guān)系的存在，在社會網(wǎng)中傳播產(chǎn)品信息能比較迅速獲得消費者認同，節(jié)省交易成本，在較短時間內(nèi)培育出忠誠消費群。因此，企業(yè)應該重視社會網(wǎng)對于市場營銷的促進作用，向社會網(wǎng)的建購、維護和擴展投人資源，以取得良好的營銷效果。

2.重視組織和社區(qū)“關(guān)鍵人物”在產(chǎn)品評價方面的引導作用。消費者一般都生活在某個組織或社區(qū)中，而每個組織和社區(qū)都存在由高到低的社會分層，居于較高地位的成員因為具備較強的社會影響力而成為關(guān)鍵人物，他們是其他成員在消費行為上模仿和跟從的對象。由于這些人生活在消費者身邊，對消費者的影響具有直接現(xiàn)實性的特點，他們的言行比來自報紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費者的產(chǎn)品評價。因此營銷活動應該重視對關(guān)鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對于產(chǎn)品的積極態(tài)度，并形成“關(guān)鍵人物帶動較重要人物、較重要人物帶動一般成員”的產(chǎn)品信息傳播鏈，在營銷活動中起到事半功倍的效果。

3.在產(chǎn)品廣告宣傳中處理好定位理論與社會關(guān)系理論的關(guān)系。定位理論強調(diào)產(chǎn)品宣傳應該高度針對目標顧客群而進行，認為廣告宣傳的精確性是市場宣傳成功的關(guān)鍵。然而，這樣做的市場效果有時并不明顯。一些針對小眾市場的企業(yè)以專業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，歷時長、花費大，但品牌知名度和市場占有率卻長期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會關(guān)系理論的辯證關(guān)系。定位理論并沒有錯，但是目標顧客群井非生活在真空中，他們會時刻受到他人關(guān)于特定產(chǎn)品評價的影響。當他們準備購買的是高檔汽車、珠寶手飾等具備“社會炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產(chǎn)品時，他人的意見就顯得更加重要。這也是為什么許多針對某一狹小消費群生產(chǎn)的產(chǎn)品卻常常在大眾媒體上進行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會關(guān)系理論強調(diào)產(chǎn)品宜傳不僅考慮對具體受眾群施加影響，還要考慮整個社會關(guān)系對他們的影響，一定程度上彌補了定位理論的不足。因此，企業(yè)在以目標顧客群為中心宣傳對象的同時，應該根據(jù)市場具體情況兼顧其他可能對目標顧客群施加影響的社會成員，有時甚至可以把經(jīng)銷商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對目標顧客群進行產(chǎn)品宜傳可能取得更好的效果。

(四)單重顧客選擇，提高消費者對消費行為的控制能力

國外的營銷學者曾經(jīng)對勸導人們獻血的公益性營銷活動進行過研究，發(fā)現(xiàn)如果讓獻血者一定程度上控制獻血過程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類病人使用等，會大大提高他們志愿獻血的積極性。相關(guān)研究還表明，在經(jīng)濟收人確定的情況下，提高消費者對消費行為的控制能力是促進銷售量上升的關(guān)鍵因素之一。這些都從實踐上證明了提高消費者控制消費行為的程度對市場營銷的重要作用。為了提高消費者控制消費行為的能力，企業(yè)應開展如下工作:

1.圍繞信息、地點、時間三要素作好營銷服務，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費者在需要某商品時，可以及時獲得該商品的信息，并能在其希望的時間、地點方便地購買到該商品，使得消費者信息搜尋的成本和購買過程成本降至最低。企業(yè)應該利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等手段隨時向消費者公布商品信息，銷售終端的設(shè)立應力求貼近消費者居住與工作的地點，并且盡量延長服務時間以滿足消費者需求。國外有些汽車配件公司為了保證高質(zhì)量的營銷服務，每周7天、每天24小時開通熱線服務電話，并保證在顧客發(fā)出需求信號24小時內(nèi)無條件解決顧客的困難。當有些顧客的汽車在邊遠地區(qū)如沙漠中拋錨時，公司會緊急調(diào)動直升飛機為其空投零配件和修理工具。

2.適當拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，發(fā)展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費個性呈明顯上升趨勢，需求日趨多元化、個人化，這就要求產(chǎn)品線的寬度和深度都應適當拉長，讓不同需求的消費者都能夠在企業(yè)的產(chǎn)品線中找到自己滿意的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應發(fā)展靈活制造能力，為不同需求的消費者量身定做，最大限度為他們提供個性化、人性化服務。這樣做的好處是，企業(yè)不僅能滿足消費需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業(yè)隨時掌握消費者動態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場需求，威得市場先行者優(yōu)勢。

3.視顧客為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，讓顧客參與企業(yè)決策。企業(yè)的所有威利都來源于顧客，以滿足顧客需求為導向的顧客能力競爭階段是市場競爭的高級階段。顧客參與企業(yè)決策、從而使得顧客意見轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營方針從根本上是最適應該競爭階段的競爭手段之一，它不僅大大減少了企業(yè)經(jīng)營決策失誤的可能性，而且滿足了顧客自尊的需要、控制消費過程的需要，對培養(yǎng)忠誠顧客極為有利。國外有些零售集團的決策機構(gòu)中有專門的顧客代表，這些充當了消費者代言人的角色負責向企業(yè)傳達他們所收集的消費者訴求，并參與諸如服務標準、購物環(huán)境、營業(yè)地點等具體經(jīng)營性事物的決策，甚至連過去一直認為應該由企業(yè)獨家決定的商品價格也開始征求他們的意見，以至在發(fā)達國家近年來出現(xiàn)了顧客和零售企業(yè)共同制定價格的新的定價策略一分享價格策略((share price strategy)并開始得到普及，成為零售企業(yè)重要的競爭工具并取得了良好效果。

三、運用消費者計劃行為理論應該注意的幾個問題

首先是消費者計劃行為理論的解釋重點。一般來看，該理論探討的重點是消費者針對特定產(chǎn)品的決策行為，但是對消費者在同類產(chǎn)品的各個產(chǎn)品之間如何進行選擇的解釋力相對較弱。換言之，對于某類產(chǎn)品的購買行為，該理論關(guān)注的是消費者買還是不買的問題，消費者具體買什么不是該理論注意的焦點。