導語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告盈利，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 商業(yè)英語廣告 修辭 廣告修辭

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展及對外交往的加深與擴大，廣告已逐步發(fā)展成為企業(yè)促進銷售，開拓市場的一個主要手段，同時又是企業(yè)和消費者獲取商品經(jīng)濟信息的重要來源。英語廣告中，廣告撰稿人為了生動有趣地宣傳商品的信息特征，形象逼真地描述消費者使用商品后的感受，常常運用多種修辭手段，增強語言的表達效果，加強消費者對商品的印象，最終達到商品宣傳、推廣的目的。本文就從商業(yè)英語廣告修辭法的角度來談談英語語言的魅力。

一、比喻

比喻是廣告英語中常見修辭手法它能不同程度地渲染語言的具體性和形象性，喚起消費者對新產(chǎn)品美好心理聯(lián)想。如：The most sensational place to weal-on your lips．把口紅比喻成satin(緞子)，顯然是這種口紅涂在唇上好似穿上光亮柔滑細薄透亮的綢緞一樣，使唇更富于激情。又如：consulate香煙廣告:cool as a mountain stream，cool fresh consulate(似山中溪流，給你新鮮氣息)，讀者看了會覺得此煙可給讀者以神仙般的感受。再如:Like a good neighbor， State Farm is there．(State Farm Insurance)此例中，運用常用的比喻詞llke，將保險公司喻為好鄰居。圣經(jīng)以愛鄰如己訓導世人，在信仰基都教的國家里，自然人人皆知。就是在中國，也有 “遠親不如近鄰”的老話?，F(xiàn)在有州農場保險公司為鄰，隨時為您服務，親切之情油然而生，且這一比喻頗富文化底蘊能打動人之常情。

二、語言幽默的雙關

利用雙關可以收到詼諧幽默的效果,達到廣告宣傳的目的，提高廣告語言的藝術性，能收到言有盡而意無窮的效果。如:“7 up…The Uncola The un and only．”(七喜…非可樂惟一的非可樂)文中的“un”一方面是法語詞，意義近于“one”，而英語習語“one and only”意為“惟一”；另一方面，“un”是一個前綴，“uncola”(非可樂)，這正是七喜飲料定位廣告的訴求點，突出其寓意。又如:“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing neds and save their soles?！边@是美國密歇根一家修鞋店廣告牌所寫的。這則廣告雖然短小卻通篇雙關，且是諧音雙關與語義雙關并用，頗引人注日。句中“doctor”的意思可以是醫(yī)治也可以是“修復”，“heel”可解釋為“治愈”。也可以是“釘鞋跟”。屬于語義雙關。而dyeing與dying同音。sole與soul同音。是諧音雙關。這則廣告的表面意思是:“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋染色、納鞋底等服務?！倍岛囊馑紖s是為鞋子看病。治愈他們。滿足他們切身的需要。拯救他們的靈魂。把修理鞋子象征為醫(yī)生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業(yè)。同時又形象生動地說明了他們服務的質量。整則廣告充滿幽默感，頗引人興趣。

三、和諧悅耳的韻律

黑格爾在《美學》中說:“音節(jié)和韻是詩的原始的惟一的愉悅器官的芬芳氣息。押韻是運用語音的聲音規(guī)律，使廣告成為形式與內涵、視覺與聽覺的美妙組合，達到聲情并茂的效果，增強廣告的感染力。如:Spare， shapely and sensational――one step dressing．省料、勻稱、激情――一步裙。其中的spare， shapely及sensational 3個單詞均押字母“S”或說押輔音[S]的頭韻，3個詞從短到長，逐步加深印象，令人過目難忘。又如:Mind your own business．這是一句常用的口語，漢語的意思是“別管閑事”。用這句口語來做招聘廣告的標題，巧妙運用字面意義，意為:自己的事自己管。具體意思是:到我們這里工作，你可以選擇自己的場所，雇傭自己的辦公人員，并自己管理日常事物。試看一則女士泳裝廣告:Flash．Dash．Classic splash!閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺一該則廣告只有4個詞，其中3個詞押[]的尾韻。營造出水邊麗人身著亮麗泳衣一躍入水，濺起美麗水花的美妙意境。

四、擬人

擬人在廣告中頗受青睞。其原因在于把要推銷的商品擬人化。賦予產(chǎn)品人的性格與思想感情，讓其自我介紹。自己向讀者宣傳，這不僅可使商品的特性與功能更為突出感人，給人鮮明的印象，且讓人讀起來倍感親切，從而引起共鳴。如一則提供皮包修理服務的廣告中有一句“Wherever it hurts，we’11 heal it”(不管它哪里疼痛，我們都會使它愈合)，運用擬人手法，把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動有趣。又如She has her own spirit and it graces everyone she comes near． 她有自己的精神，所到之處，人人因之更加美麗。此廣告將香水擬人化，She既指廣告畫上鐘愛此種香水的佳人，又指香水本身，還自然而然地點明，其專為女性所用。再如:Oscar de la Renta knows what makes a woman beautifu1．Oscar de la Renta深知女人的美麗之道。這種表達要比明確講出產(chǎn)品的優(yōu)點含義更豐富，更能打動那些具有強烈愛美之心的女士。

五、結 語

從以上的各種實例來看，廣告英語是一種商業(yè)價值的實用文體，常常運用各種修辭，用藝術的形式實現(xiàn)商業(yè)目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，開拓讀者的豐富想像，引發(fā)讀者對商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強廣告的鼓動性、說服性，從而達到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。掌握好英語廣告的相關特點，從中了解英語國家的文化、價值觀念和社會風情，對有效宣傳本國產(chǎn)品，促使其占領國際市場，有一定的現(xiàn)實功效。

參考文獻:

[1]周曉 周怡:現(xiàn)代英語廣告[M]．上海:上海外語教育出版社,1998

[2]崔剛:廣告英語3000句[M].北京:北京理工大學出版社,1993

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關鍵詞：區(qū)域經(jīng)濟；商務英語；職業(yè)能力；人才培養(yǎng)

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 (2012) 14-0201-01

一、廣西區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展對商務英語人才需求分析

（一）廣西對外開放和區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展

近年來，隨著中國一東盟自由貿易區(qū)建成，廣西對外開放和區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展，企業(yè)積極開拓海外市場，對外經(jīng)濟貿易活動越來越頻繁。2011年廣西外貿進出口總額達233.3億美元，同比增長31.5%。特別是廣西與東盟雙方貿易的發(fā)展，2011年廣西對東盟國家全年累計實現(xiàn)進出口總值95.6億美元，增長46.6%，占廣西外貿進出口總值的41%。

（二）對商務英語人才需求狀況

在《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)人才發(fā)展規(guī)劃》中，廣西沿海地區(qū)定位為“重要的國際區(qū)域經(jīng)濟合作區(qū)”，隨著廣西區(qū)域經(jīng)濟的進一步發(fā)展，勞動力市場對熟悉外貿業(yè)務流程、掌握外貿跟單、辦理進出口手續(xù)等外貿業(yè)務、掌握英語及東南亞小語種技能的外貿人才的需求激增。通過對廣西多家企、事業(yè)單位進行了調查了解，很多企業(yè)青睞于實際操作能力較強的高職商務英語專業(yè)的畢業(yè)生。

二、高職商務英語學生職業(yè)能力培養(yǎng)需求分析

（一）企業(yè)對高職商務英語專業(yè)學生職業(yè)能力的要求

高職商務英語專業(yè)具有跨學科性，專業(yè)口徑寬，就業(yè)面廣等特點。通過對有關企業(yè)的訪談以及對人才網(wǎng)的招聘信息的分析，從招聘崗位描述看，高職商務英語專業(yè)學生應具備的職業(yè)能力可分解為：職業(yè)基本素質、英語應用能力、商務操作能力、事業(yè)拓展能力。

（1）職業(yè)基本素質：工作認真負責、具有較強的事業(yè)心，具有團隊意識、有良好的職業(yè)操守、愛崗敬業(yè)。（2）英語+東盟小語種的外語應用能力：能熟練運用聽、說、讀、寫、譯等基本技能。如商務會話，進行流利的商務溝通；熟練處理商務信函、通用商務單證等商務材料。針對廣西區(qū)域特點和經(jīng)濟發(fā)展趨勢，掌握一門東盟國家的小語種作為第二外語更具優(yōu)勢。（3）商務操作能力：作為外向型商貿從業(yè)人員，要求能全盤操作外貿業(yè)務，包括報價、商務談判、單證繕制、跟單、報關、結匯售后服務等等，熟練掌握計算機基本操作技能。（4）事業(yè)拓展能力：商務英語專業(yè)人才將活躍在旅游業(yè)、會展業(yè)和貿易業(yè)等商務領域，要求學生有較強的信息獲取利用能力、組織協(xié)調能力和分析解決問題等事業(yè)拓展能力。

（二）商務英語專業(yè)學生對職業(yè)能力培養(yǎng)需求調查分析

1.對畢業(yè)生的調查。通過網(wǎng)絡調查的形式調查了廣西柳州師范高等專科學校2006、2007、2008級商務英語專業(yè)的畢業(yè)生，收到問卷共66分，其中有效問卷為60份。從問卷中獲悉，63%的畢業(yè)生是在廣西就業(yè)，79.6%的畢業(yè)生從事文秘、業(yè)務員、跟單員、商務翻譯等涉外崗位一線的基層工作。97％的畢業(yè)生建議在專業(yè)教學過程中，要著重強化英語聽說能力，增加實習和實踐的機會加強實際操作能力。95％的畢業(yè)生反映在工作過程中最需要和也是最欠缺的能力是熟練的進行外貿業(yè)務操作能力和用英語進行良好的商務磋商能力。

2.對在校生的調查。對2009、2010級在校生學生進行了問卷調查。發(fā)放問卷78份，回收有效問卷71份。通過調查，14.1%的同學對職業(yè)能力沒有深入的理解。78.9%的學生認為職業(yè)能力應在學校鍛煉培養(yǎng)。97.2%的學生認為商務英語學生應該選修第二外語，其中43.3%的學生覺得應選修東盟小語種，能更好的適應廣西區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

三、服務區(qū)域經(jīng)濟，培養(yǎng)高職商務英語專業(yè)復合型人才

（一）突出地域特色，以就業(yè)為導向，確定人才培養(yǎng)目標

高職商務英語人才培養(yǎng)目標：以就業(yè)為導向，英語基本功扎實，具有一定的創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神，較系統(tǒng)地掌握國際商貿工作的基本技能，具有愛崗敬業(yè)、誠實守信的職業(yè)道德，主要面向企業(yè)涉外商務的一線崗位的應用型商務英語專業(yè)人才。就業(yè)方向要定位為主要面向民營企業(yè)、涉外中小型企業(yè)，從事國際貿易、外貿跟單、報關、涉外商務、業(yè)務員、文員等工作。

（二）適應區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需求，建設“職業(yè)能力為本”課程體系

首先，以職業(yè)崗位群為主線，以實際工作過程為依據(jù)，以培養(yǎng)學生職業(yè)能力為核心，以國際商務業(yè)務操作流程作為教學實施的主線建設課程體系，讓學生進入工作實踐，實現(xiàn)從學習者到工作者的角色轉換。其次，推行“雙證書”制度，將專業(yè)與就業(yè)、課程與職業(yè)資格有效地融合，調動學生學習多種技能的熱情。在調查中獲悉，從2006級開始商務英語專業(yè)畢業(yè)生基本上都參與至少兩種相關證書的考試，比如BEC證書、單證員證、跟單員證、外銷員證、報關員證、報檢員證、涉外商務秘書證等。第三，注重英語+東盟小語種的外語能力。廣西比鄰越南、緬甸等東盟國家，英語加小語種（泰語、越南語、柬埔寨語、馬來西亞語等）的雙語教學能更好地適應廣西的區(qū)位特點，體現(xiàn)商務英語畢業(yè)生復合型人才的特點。

（三）優(yōu)化課堂教學方法和內容

遵循“以學生為中心”的教學原則，通過建立以工作環(huán)節(jié)為導向的情景教學模式，教師的角色由過去的“講授者”轉變?yōu)椤爸笇д摺?，調動學生學習熱情，使學生在課堂上能通過分析、討論等學習實踐活動，提高外語應用能力和專業(yè)實踐能力。

（四）優(yōu)化實踐教學環(huán)節(jié)

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關鍵詞：海報設計；商業(yè)廣告；實效性

商業(yè)海報是日常生活中最為常用的廣告宣傳媒介之一，也是視覺傳達設計藝術的一種常見形式。自古以來商家就把商業(yè)海報作為廣告宣傳的首選。商業(yè)海報由于其兼具海報和廣告的特點，因而如何更好的實現(xiàn)實效性一直成為人們關注的焦點問題之一。

商業(yè)海報與海報藝術

商業(yè)海報，從形式上看屬于海報藝術，既然屬于海報藝術，必然具有海報藝術自身的表現(xiàn)方法和藝術風格。總體應該與海報藝術的藝術屬性和藝術特色相吻合。海報藝術在設計時通常表現(xiàn)出以下主要藝術特色：

一、藝術性。藝術性即通過藝術化的方法表達設計意圖，主要包括形式的藝術性和過程的藝術性。首先設計形式的藝術性，即畫面元素的設計所形成的整體版面形式要具有形式美感，不僅能夠準確傳達作者意圖，表現(xiàn)作者的創(chuàng)意，還能給人在視覺和精神上帶來享受，能給受眾帶來藝術感染力；其次是設計過程的藝術性。海報在設計過程中，會根據(jù)需要采用一些藝術手法，常見的有比喻、夸張、聯(lián)想、對比、幽默等等。

二、文化性。文化性主要包含民族性和時代性。日本當代著名設計師原研哉說過：“所謂世界性的設計是沒有的，我的設計是日本的”?？梢?，設計藝術其中一個重要的特點就是民族性。海報藝術的設計同樣也是一種文化行為，同屬文化范疇，所以海報的設計離不開民族文化。其設計首先立足于本民族文化，這樣才能獲得更多的文化認同感，否則其設計最終的實效性會大打折扣。中國香港著名設計師靳埭強先生設計的系列文字海報作品“山”“水”“風”“云”等，以中國水墨為主要表現(xiàn)手法，較好的利用了民族文化元素，獲得了業(yè)內的一致好評，便是很好的例證；另外，即使同一個民族在不同時代，也會存在不同的文化背景和審美差異，即所謂的時代性。由于不同時代由于文化氛圍和生活環(huán)境的差異，導致人們的審美差異存在不同，這也會影響海報設計的表現(xiàn)形式，從而使得海報的設計在不同時代會呈現(xiàn)出不同。

商業(yè)海報的設計亦是如此，也是將畫面中的視覺元素進行藝術化的處理，從而達到促進銷售的目的。當然，畫面必須符合大眾的審美理念，包括符合廣告主的審美觀念，因為沒有人愿意花錢購買一個不能給人帶來視覺美感的設計。同時，商業(yè)海報的設計屬于社會文化的重要組成部分，受時代文化環(huán)境和社會人文環(huán)境的制約，不符合文化性、文化性不強的海報，包括商業(yè)海報，其最終的設計效果都會受到較大影響，甚至達不到預期目的。同樣，如果缺少了文化基礎，就會缺少文化共鳴和認同感，勢必會影響商業(yè)海報的實效性。

商業(yè)海報與商業(yè)廣告

商業(yè)海報從內容上看屬于商業(yè)廣告。商業(yè)廣告本質上是為了宣傳商品，促進銷售，最終實現(xiàn)盈利，其商業(yè)性質不容忽視。商業(yè)廣告無論采用何種媒介，其最終目的是不會改變的。商業(yè)廣告為實現(xiàn)促成銷售、達到盈利的目的，通常會采用的設計創(chuàng)意手法有以下幾種：

一、3B手法。3B手法，是廣告設計常用的手法之一。3B是英文“baby”（孩子）、“beauty”（美女）、“beast”（動物）三個單詞的縮寫形式。它主要是指將孩子的天真活潑、女性的獨特魅力以及動物的憨厚或機靈的特點應用于廣告創(chuàng)意設計中的情況。此種方法在商業(yè)廣告設計中較為常見，通過此方法能夠很好的喚起受眾的情感訴求，從而取得較好的實效性。

二、明星效應。此種情況指的是設計中利用明星、專家或名人作為視覺形象的手法。商業(yè)廣告中，利用明星的形象或者氣質作為畫面的主要視覺元素，能夠一定程度上增加產(chǎn)品或品牌的親切感和信任度，從而有助于廣告實效性的實現(xiàn)。

三、幽默手法。它指的是在商業(yè)廣告中巧妙的運用“幽默”元素塑造畫面的情況。它可以通過幽默詼諧、戲謔的形象元素傳達廣告信息，給觀眾帶來愉悅甚至一絲“微笑”，避免了廣告過于功利性的特點，從而有利于實效性的實現(xiàn)。

四、新奇手法。它主要指商業(yè)廣告以獨特的吸引力和新穎的生命力以及與眾不同的表達方式傳達廣告信息。在現(xiàn)代社會，人們每天都被各種各樣的信息包圍著，尤其是商業(yè)信息更是充斥著每位受眾，早已產(chǎn)生厭煩甚至排斥的情感，如果不采取新奇或者新穎的方法，商業(yè)廣告的實效性便較難實現(xiàn)。

因此，商業(yè)海報中的視覺元素同樣都是為宣傳商品、促進銷售服務的，同樣需要遵循和運用這些手法。商業(yè)海報的形式服務于內容，創(chuàng)意也要服從于廣告主的廣告訴求。另外，商業(yè)海報的創(chuàng)意均出自于設計師之手，他們的創(chuàng)意均圍繞著廣告主的廣告訴求進行的，不能完全脫離于廣告訴求。反之，那么商業(yè)海報的設計也可以說是基本走向失敗，哪怕是設計師的構思多么巧妙、美好。這一點與公共文化類海報不同。

小結

商業(yè)海報設計實效性的實現(xiàn)，首先不能忽略設計者和廣告主的合作和他們的意圖、訴求，設計者理解廣告主的廣告訴求，而廣告主也需充分相信設計者，使其充分發(fā)揮其創(chuàng)意。商業(yè)海報的設計應該在具備海報的藝術性的同時，更要兼顧商業(yè)廣告的商業(yè)性。藝術性和商業(yè)性兩者都不偏廢，才是有效實現(xiàn)商業(yè)海報實效性的前提。

參考文獻：

[1]鄧景夫.廣告的藝術性與商業(yè)性，西部廣播電視（J），2014（12）

[2]顏明峰.廣告設計的商業(yè)性與藝術性，湖南科技學院學報（J），2010.31（6）

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在商業(yè)廣告的設計中，不論是文字還是圖形，都是為廣告而服務的。而色彩的加入可以使文字和圖形的宣傳效果加倍。因為色彩可以影響人們的心里感覺，在廣告設計中，恰當運用色彩的感情定位，可以引發(fā)消費者的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴，誘導消費者消費行為的生成，從而使廣告獲得本質上的成功。色彩往往給人不同的感覺，比如，紅色給人以喜慶、吉祥、溫暖感；橙色是暖色中最溫暖的顏色，給人一種快樂和幸福的感覺；藍色是有一種博大、高遠、平靜和清爽的感覺；綠色給人以希望，是生命之色；黑色則是一種沉寂、干練、悲傷的意欲；白色則是純潔可愛的象征。色彩與企業(yè)形象的結合，也成為企業(yè)的一種象征，成為企業(yè)的廣告，例如一看到紅色的中國結的標志，大家就會想到是中國聯(lián)通；一看到黃色的m圖形，大家就知道是麥當勞；在同種商品中，也會用到色彩來擴大差異，例如柯達是黃色、富士是綠色、三菱是紅色等等。色彩的識別性，為商業(yè)廣告的宣傳效果起了強化作用。下面拿一則廣告舉例。這是一個油漆的廣告，造型和文字都很簡單，但是最妙和最提神的事花瓣的顏色恰恰是油漆的顏色，很漂亮、很溫馨、很提神。后面暗色的背景更加突出了花朵的顏色，起到了很好的宣傳效果。

二、商業(yè)廣告設計中的色彩運用搭配

（一）色彩要符合商品屬性

現(xiàn)代的商品林林總總，但也不外乎幾大類，每類都有自己的屬性和特色。比如說，餐飲食品類，常用鮮艷豐富的色調，紅黃居多，咖啡店基本以深褐色居多；醫(yī)藥類，常常使用單純的冷色調或者暖色調；化妝品類一般使用脂粉中性、柔和的顏色；兒童用品常常使用顏色鮮艷的純色調；茶類，一般都是古香古色的感覺為主，給人一種親切感，在視覺上讓人一看就能感覺到一種心理平衡感。諸如此類，所以，我們在做廣告設計時，一定要遵從商品本身的屬性。

（二）色彩要有時令性

隨著季節(jié)的變化以及節(jié)日經(jīng)濟的興起，各種節(jié)日都成了商家盈利的好時機，不外乎各種商業(yè)廣告策劃設計接踵而來。現(xiàn)代社會，圣誕節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)等各種西方節(jié)日，更別說中國傳統(tǒng)的春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等，每種節(jié)日含義意義都不相同，在色彩的設計上要符合整體節(jié)日的氛圍，選擇合適的色彩，突出商品在節(jié)日中的特色，達到最好的宣傳效果。

（三）商業(yè)廣告中色彩的突出性

從廣告色彩的視覺效果規(guī)律來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目程度相對較高，對讀者視覺沖擊力強。同樣的，暗色、彩度低、冷色系統(tǒng)的顏色注目程度較低，對讀者的視覺沖擊力弱。其次，色彩搭配也是影響商業(yè)廣告視覺沖擊力的原因之一。因為人看到廣告的第一反應大多是色彩的感覺，所以在色彩搭配上色彩的純度、冷暖、色系都要合宜。不同的顏色、不同的色彩搭配，都會給消費者帶來不同的感覺。掌握好色彩不同的搭配特性，可以吸引消費者實績，調節(jié)消費者的購物情緒，用色彩在商場消費中營造豐富的購物氣氛。如何運用色彩以及色彩搭配來突出商業(yè)廣告，可以用例子來說明。這兩則廣告（圖3圖4）都是空調商業(yè)廣告，如果我們在同樣的位置來看這兩幅廣告，一般來說會先看到圖3。而圖4就有可能模糊不清，無法給我們帶來瞬間的沖擊力和整體印象。也就是說，圖3廣告的注目性更強。這兩幅空調廣告設計中，圖3顏色亮麗，明度較高，圖中只有人物是有色彩的，家中的人物和外來的人物用的是鮮艷的紅藍色，紅藍是對比色，更加的突出了視覺沖擊力，在配上亮色的背景，很容易凸現(xiàn)出來。而圖4空調廣告中，主色調較為暗淡、溫馨，明度、純度相對第一個較弱，注目程度較低。色彩在明度純度的對比直接影響了商業(yè)廣告的視覺沖擊力。

（四）色彩搭配要符合消費者的審美需求

色彩在商業(yè)廣告設計中是最直接的元素，色彩為商業(yè)廣告服務，商業(yè)廣告的最終目的是吸引消費者，所以色彩的使用要符合消費者年齡階段，性別的需求。在商業(yè)廣告設計中，色彩還要考慮文化背景，地域特色，消費者的文化程度等等因素。一般來講，兒童產(chǎn)品多使用鮮艷明快的色調，女士多喜愛暖色調，明快的色彩，像紅色以及接近紅色的顏色。男士則更多偏向于冷色調。最美不過夕陽紅，在老年產(chǎn)品的廣告宣傳中，一般使用較為溫和的色調或者鮮艷的色調。要是產(chǎn)品與色彩的功能不相吻合,就會產(chǎn)生一種混亂感，表達的含義也不清楚，這將嚴重影響到消費者的情緒。另外，每個國家和地區(qū)都有自己的文化背景，所喜愛的和不喜歡的顏色也有很大區(qū)別。比如中國傳統(tǒng)的“中國紅”，在中國具有代表色彩，象征著紅紅火火，興旺發(fā)達的幸福生活，蘊含著豐富的美學意蘊和色彩心理價值。中國的結婚傳統(tǒng)是一身大紅嫁衣。在巴基斯坦，一般流行鮮明的色彩，其中以翡翠綠為最盛。黃色會引起宗教界及某些政治性的嫌惡，因為婆羅門教僧們所穿的長袍（禮服）是黃色。居民視黑色為消極，綠色、銀色、金色及鮮艷的彩色倍受當?shù)厝藗兊臍g迎。尼日利亞，視紅、黑為不吉利。泰國人喜愛紅、黃色，禁忌褐色。所以，在運用色彩前必須考慮到這些問題。

（五）商業(yè)廣告中適當?shù)牧舭?/p>

色彩分為有彩色和無彩色兩大類。在我們的身邊都是五顏六色的事物。如果在商業(yè)廣告設計中適當?shù)牧舭祝瑫幸庀氩坏降男Ч?，將會大大增加視覺關注度，強化作品的宣傳效果。所謂留白，就是設計師在版面上有空著的部分，一幅廣告中，除了有色彩的表現(xiàn)手法，運用留白營造出豐富的視覺效果也是色彩表現(xiàn)的重要手法。留白的地方可以給人無限的想象空間，更能吸引消費者的眼球。例如圖5，這是一個手機廣告，沒有多余的文字，只是一個拿著手機的女孩形象，雖然沒有文字，可是我們還是從畫面現(xiàn)有的可以聯(lián)想到手機卓越的功能，大片的空白反而給消費者無盡的想象，可謂是“無聲勝有聲”。

三、結論

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關鍵詞： 公益廣告 商業(yè)化 概念 成因

1.公益廣告的概念

The International Dictionary of Marketing對公益廣告的定義如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是說，公益廣告作為一種特殊的傳播形態(tài)，它是由政府或者政府的商發(fā)起的，面向大眾并針對諸如教育、安全、醫(yī)療等社會熱點問題，通過生動的形象和語言，并借助現(xiàn)代化的媒體手段，宣揚社會理念并提供服務和幫助的。可以說，公益廣告不以塑造商品形象和推銷勞務以達到盈利為目的，這一點是其與商業(yè)廣告最明顯的區(qū)別。

2.公益廣告商業(yè)化的成因

隨著商業(yè)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代傳媒手段的進步，商業(yè)廣告呈現(xiàn)出洪水一般的態(tài)勢，沖擊到大眾生活的角角落落，造成大眾對于商業(yè)廣告審美疲勞甚至是抵觸情緒，無論制作多么精良優(yōu)美都很難引起大眾的關注，更不用說打動他們。在此背景下，很多大企業(yè)采取了更長遠的自我營銷方法，也就是建立“public relations（公共關系）”。公共關系在Effective Public Relations一書中被定義為“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）對公司或者企業(yè)來說，公共關系就是通過引導公眾輿論樹立公司良好形象，獲得公眾尤其是公司產(chǎn)品消費對象或者服務對象的認可，從而建立良好的社會關系以獲得長遠的經(jīng)濟利益和發(fā)展。投資公益廣告就是建立公共關系的行之有效的方式，公益廣告宣揚積極享受的社會價值觀，是為大眾喜聞樂見的宣傳形式，但是企業(yè)投資公益廣告存在形式和目的無法統(tǒng)一的矛盾，出現(xiàn)所謂“公益精神和商業(yè)目的的博弈”。也就是說，如何在宣揚公益理念的同時展現(xiàn)企業(yè)的參與，很多企業(yè)采取的方式就是將公益精神作為產(chǎn)品的“嫁衣”，目的只是讓自己的產(chǎn)品看起來光彩照人，吸引更多的眼球。比如，針對貧困地區(qū)兒童教育和成長這一社會熱點所制作的公益廣告中，最常見的就是一組山區(qū)的貧困兒童手舉某品牌的牛奶或者食品拍攝的照片。這種公益廣告帶有非常強烈的商業(yè)色彩，甚至可以說企業(yè)只是利用了公益廣告這一層外衣推銷自己的產(chǎn)品，帶有作秀的成分，只能引起公眾的反感。

某些企業(yè)之所以可以堂而皇之地利用公益廣告達到商業(yè)目的，還要歸咎于相關法律法規(guī)的缺失。近年來，在物質文明極大豐富的背景下產(chǎn)生精神文明發(fā)展的嚴重不足，政府利用大量公益廣告教育公眾和引導社會價值觀。但是，政府管理部門只是對公益廣告活動的宏觀調控上，在具體的執(zhí)行過程中，沒有制定相關的細則法規(guī)進行監(jiān)督管理，出現(xiàn)責權不明、監(jiān)管無力和管理混亂的局面，導致公益廣告在一定程度上淪為商業(yè)廣告的華麗包裝。

3.公益廣告的健康發(fā)展

企業(yè)對于商業(yè)利益的追求是無可厚非的，但是企業(yè)在獲取社會財富的同時，也要承擔社會責任。真正優(yōu)秀的企業(yè)不僅要提供高質量的產(chǎn)品和服務，更要建設企業(yè)文化，樹立良好的口碑和形象才能取得公眾的認可，獲取長足發(fā)展。當然，這種社會認可是無法通過將自己的品牌植入公益廣告達成的，而是通過實際行動，發(fā)揚“公益精神”，公益精神作為“企業(yè)公益廣告的精髓，是企業(yè)基于一定的關懷和理他意識，面向特定社會群體或人類發(fā)展的一種心理態(tài)度，價值觀念和人格品質”（蘇曉艷，2010，p24）。只有在這種精神的指導下，企業(yè)才能在潛移默化中提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。

當然，在企業(yè)著眼長遠發(fā)展的同時，國家也要提高對公益廣告的關注度，尤其是相關的法律法規(guī)的制定和執(zhí)行，在實際運作中可以借鑒國外發(fā)達國家的成功模式和經(jīng)驗，畢竟公益廣告在中國起步較晚，從20世紀80年代中期至今大約只有近20年的時間，公益廣告美國、日本等發(fā)達國家的運作已經(jīng)相當成熟，再結合中國的國情，完善公益廣告的運行模式，將公益廣告真正引入公益軌道上，充分發(fā)揮公益廣告對社會價值觀的引導和指引作用。

參考文獻：

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[4]高萍.公益廣告初探.北京：中國商業(yè)出版社，1999.

[5]潘澤宏.公益廣告導論.北京：中國廣播電視出版社，2001.

[6]陶曉波.隱性廣告ABC.現(xiàn)代營銷（學苑版），2005（6）.

篇6

關鍵詞：語用預設；商業(yè)廣告；應用

1. 引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的從而擴大經(jīng)濟效益的廣告。本文所做的分析主要針對商業(yè)廣告。商業(yè)廣告不僅是一門語言藝術， 而且是一種特殊的交際形式。從語用學角度來說，商業(yè)廣告是一種說服性言語行為，其最終目的是向潛在的顧客傳遞商品或服務信息并最終實現(xiàn)其勸說人們購買的功能。這種言語行為帶有明顯的功利性，它往往通過某種策略去獲取。語用預設就是其中一個非常有效的策略工具。本文將從語用學角度對商業(yè)廣告中的預設作簡要分析，闡述商業(yè)廣告如何運用語用預設這一語言手段達到其說服性目的。

2. 語用預設的特征及其分類

2.1 語用預設的概念及特征

預設最早是由德國哲學家弗雷格（Frege） 于1892年提出的一個哲學概念。語用學中的語用預設（Pragmatic Presupposition）概念，也叫語用前提、語用先設，是一種語用推理，最早是由語言學家Stalnaker提出的，是指言語交際中，說話人對實施言語行為的前提或背景的設想。而何自然將語用預設定義為“那些對于語境敏感的、與說話人有時包括說話對象的信念、態(tài)度、意圖有關的前提關系?！比魏我粋€語用預設的界定都是把前提和說話人聯(lián)系在一起的。例如：“Lucy， Clean the room.”這句話的語用預設是房間臟了，說話人知道Lucy清楚地知道是哪個房間并且有能力做這件事。

語用預設在使用特點上具備單向性、主觀性和隱蔽性。單向性是指語用預設是由發(fā)話者單方面作出的設想，沒有同聽話人協(xié)商，在聽話人接收到話語之前它只相對于說話人而存在，聽話人事先并不清楚它的內容。在廣告語的設計過程中，語用預設的這種單向性、靈活性可以為廣告設計者尋找最佳廣告語創(chuàng)意提供一些思維路徑。語用預設具有主觀性是指預設是帶有斷言性質的語境假設，本身并不具備必然的真實性或正確性。這一特點更是為廣告創(chuàng)意提供了便利。最后，預設的隱蔽性是指語用預設不是發(fā)話者直接表達的信息，而是隱蔽的附加的信息，即預設的部分是隱含的。我們來看一個例子：在法庭上被告人被質問道：“你是否已經(jīng)停止打你妻子了？”這時無論被告人回答“是”還是“不是”，都會被指控有罪，因為問題預設了“被告人打過他的妻子”這一命題，如果沒有注意到隱含的預設就會落入陷阱，承認有罪。

2.2 語用預設的分類

中外學者對語用預設的分類各抒己見，陳新仁、George Yule等都對廣告用語的語用預設做了比較深入的研究。陳新仁（1999）從社會心理的角度將廣告中的語用預設分為事實預設，信念預設，狀態(tài)預設和行為預設。本文將以陳新仁的預設分類為理論基礎，結合具體的廣告實例來研究商業(yè)廣告中的語用預設。

3. 語用預設在商業(yè)廣告中的應用

商業(yè)廣告旨在影響消費者的心理，使他們接受所宣傳的商品或服務，從而影響他們的行為，產(chǎn)生購買欲望，達到購買目的。廣告設計者為使其廣告信息被消費者所信服和接受，實現(xiàn)其成功說服消費者購買的功能，可謂無所不用其極。聰明的廣告設計者們不會直白地詆毀他人的商品借以推銷自己的商品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告語的預設中。分析商業(yè)廣告中語用預設的運用能使我們更好的理解廣告語的策略性。下面我們根據(jù)陳新仁對預設的分類來分析語用預設在商業(yè)廣告中的實際應用。

3.1事實預設

擺出某個令人難以抗拒只能認同的事實能夠改變個人或群體的態(tài)度或行為。我們常說的“事實勝于雄辯”就是這個道理。事實預設是指通過陳述某種事實來影響或改變受眾的態(tài)度或行為的一種預設。例如：

（1）本品在世界各地的維修工是最寂寞最空閑的。（空調廣告）

這則廣告字面意思是說維修工很空閑，實際上預設著“本空調的維修率是最低的”這一事實，既幽默又能引起人們的注意。有這樣的潛臺詞：“我們生產(chǎn)的空調耐用質量好，就放心使用吧。”

（2） 白里透紅，與眾不同。（雅倩化妝品）

這則廣告對消費者和商品都給予了高度評價，預設了化妝品和使用雅倩化妝品的消費者是特別的、唯一的，都有著與眾不同的個性。每一個女性觀眾都將很樂于接受自己與眾不同的事實，從而選擇雅倩化妝品，繼而購買。

3.2信念預設

信念預設就是通過改變人們的態(tài)度、觀念或信念來實現(xiàn)其勸說目的一種策略手段。為勸說消費者接受所宣傳的商品，商業(yè)廣告用語會試圖強化或改變消費者的信念， 或者傳遞給他們新的信念。一旦這種施加的信念為社會所接受， 那么它可能不僅對個體消費者而且對整個社會都會產(chǎn)生一種持久的影響，從而激發(fā)消費者的購買行為。例如：

（3） If you love her， take her to Hagen-Dazs. （哈根達斯）

愛她就請她吃哈根達斯。

這是一句令人印象深刻的冰淇淋廣告語。雖然對一般人來說哈根達斯冰淇淋價格比較昂貴，但是對戀愛中的男女來說，吃一個冰淇淋都要三思而后行的話，女生可能會在心底萌生不滿或怨恨。這則廣告就是預設了“如果你有能力愛一個女人的話，起碼能請她吃哈根達斯吧？”這一觀念。從而激起了熱戀中男男女女的消費欲望，成功實現(xiàn)了其勸說功能。

（4） 海爾，中國造。（海爾）

日常生活中，人們通常認為外國制造的電器質量高，國產(chǎn)家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。這則廣告簡潔有力，底氣十足，預設了這樣一種信念：每一個愛國的中國人應該支持國貨，購買海爾電器。

3.3狀態(tài)預設

狀態(tài)預設關注的是消費者的情感狀態(tài)，也就是說狀態(tài)預設是一種用來影響受眾感覺和心情的策略手段。這種預設可細分為兩類，一種是預設受眾在使用商品之前那種不愉快和不滿意的狀態(tài)，另一種是預設受眾在使用商品之后快樂和滿足的狀態(tài)。利用狀態(tài)預設就是試圖告訴受眾廣告所宣傳的商品可以使人們變不滿意為滿意，變不快樂為快樂。比如：

（5）為什么還要苦熬整整一個夏天呢？就讓通用空調給您帶來徹底的涼爽吧！（通用空調）

這則廣告預設了“使用通用空調可以不用再苦熬一個夏天”。 夏天炎熱的天氣經(jīng)常使人們感覺難熬，從而導致易怒和不舒服的情緒。這種令人不滿且不愉快的狀態(tài)總是擾亂到消費者。通用空調能帶給消費者徹底的涼爽，這正是消費者所期望的理想狀態(tài)。此廣告針對消費者產(chǎn)生購買行為前的心理狀態(tài)，暗含了通用空調能夠改善以上不合意的狀態(tài)，為消費者的內心世界帶來巨大的安慰。這樣就促進了消費者的購買愿望。

3.4行為預設

“行為預設是廣告語言中另一常見現(xiàn)象。預設的行為可能是關于消費者過去的行為， 這種行為經(jīng)常是消費者不愿做的。”（陳新仁，1999）例如：

（6）美膚寶美白隔離防曬霜，隔離紫外線，隔離污染，不怕曬，曬不怕。（美膚寶化妝品）

這則廣告的語用預設是隔離紫外線和污染的美膚寶防曬霜能夠幫助怕曬黑的女性擺脫困擾。而絕大多數(shù)女性在過去、現(xiàn)在和將來都懼怕曬黑，那么這句廣告詞就能滿足人們尤其是女性群體的心理需要，從而促使消費者購買該商品，實現(xiàn)勸說目的。

4. 結語

本文探討分析了語用預設在商業(yè)廣告中的應用。廣告是一種極具策略性的交際行為。好的廣告會對消費者的購買行為產(chǎn)生積極的影響，達到其說服性目的。在商業(yè)廣告中巧妙地運用事實預設、信念預設、狀態(tài)預設、行為預設，可以擴大廣告的信息量， 增加廣告的吸引力， 贏得消費者。筆者希望這項研究能讓廣告設計者了解語用預設的意義并正確運用這一策略工具，借以達到他們的預期目的，同時能夠對廣告語言和語用預設的研究作出一定的貢獻。

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篇7

一石激起千層浪。重慶衛(wèi)視此番改版再次引起社會各界的廣泛關注。筆者以為，這是重慶衛(wèi)視在當前我國地方衛(wèi)視同質化時代的突圍之舉。其打造“主流媒體、公益頻道”的理念和舉措在全國具有標桿意義。

一、衛(wèi)視頻道特色定位的突圍

進入新世紀以來，全國電視市場的競爭空前熱烈，市場主體變得豐富和多元，既有中央電視臺，又有省級衛(wèi)視、各級地面頻道，沿海部分地區(qū)還有境外電視頻道。作為一個地方電視臺對外（全國范圍）宣傳的重要平臺，地方衛(wèi)星電視頻道自身特色定位一直困擾著我國各地方電視臺。因此，自2003年湖南衛(wèi)視率先提出“鎖定快樂、鎖定全國、鎖定年輕”，把“娛樂”作為自己明確的市場定位以后，其他的地方衛(wèi)星電視頻道紛紛效仿，努力塑造自己的特色?？v觀近十年的發(fā)展，當下全國地方衛(wèi)星電視頻道的內容特色塑造主要有三種方式：一是以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視為代表，提出一個明確概念作為整個衛(wèi)視的定位，如湖南衛(wèi)視的“娛樂”、江蘇衛(wèi)視的“情感”、天津衛(wèi)視的“曲藝”等等；二是以海南衛(wèi)視為代表，整個把衛(wèi)星電視頻道轉型為一個專業(yè)化頻道，就是現(xiàn)在的旅游衛(wèi)視；三是其余大部分衛(wèi)視，并沒有特別明確的內容定位口號，只是突出電視劇的地位，如播出總量、首播劇數(shù)量和自制劇數(shù)量等。

改版前的重慶衛(wèi)視很長一段時間在內容特色如何定位上苦苦求索，其困難的原因主要在于重慶顯見的地域文化特色是碼頭文化，剛猛、火爆、粗獷，把這樣的顯見特色變?yōu)橐环N媒介宣傳化的內容定位顯然不太合適。如何既突出重慶特點，又可以成為優(yōu)質的宣傳資源，還符合電視節(jié)目統(tǒng)合標準的要求，成為一個有難度的課題。2008年初，隨著“紅色文化”的城市文化定位日漸成為全市人民的共識，兼之電視劇收視一直是重慶衛(wèi)視的最大支柱，兩者結合，重慶衛(wèi)視提出“英雄大戲”的明確概念。同年（2008年），重慶市委、市政府發(fā)出開展“唱（紅歌）、讀（經(jīng)典）、講（故事）、傳（箴言）”活動的號召，“紅”成為重慶一項深入市民又在全國廣泛傳播的概念，因此2009年重慶衛(wèi)視在“英雄大戲”的基礎上提出了“中國紅”的定位，自此重慶衛(wèi)視的內容特色定位有了明確的概念。

此次重慶衛(wèi)視的改版與“中國紅”概念定位之間的關系，筆者認為主要有三層。第一，相比浙江衛(wèi)視提出的“中國藍”概念，重慶衛(wèi)視的“中國紅”概念有更明確的內涵意義，“紅”在中國傳統(tǒng)心理中本來就有熱烈、主流、開放、包容等含義。改版后的重慶衛(wèi)視宣傳片明確宣示“紅是溫暖的守候、紅是進取的奮斗……”，這與整個頻道提高節(jié)目內容的有效傳播時間，增加新聞節(jié)目、民生節(jié)目、傳統(tǒng)經(jīng)典播出量與突出市民關懷的節(jié)目內容調整是匹配的。第二，重慶衛(wèi)視改版，力爭成為“第一紅色頻道”，不僅是“中國紅”概念的升級，而且也是整個重慶文化戰(zhàn)略的組成部分。“紅色文化”并不狹隘地指某一時期或某一特定性質的文化，而是一種高度包容又可生長的文化，既囊括古今中外的優(yōu)秀文化成果，又不斷注入時代新的內容，重慶衛(wèi)視改版就是要讓重慶成為一座“有思想、有內涵的城市”。 第三、 弘揚“中國紅”概念，突出地把新聞民生、傳統(tǒng)經(jīng)典、“紅歌”作為內容定位，對于擺脫當下地方衛(wèi)視競爭中的同質化現(xiàn)象意義重大。這突出表現(xiàn)在娛樂節(jié)目與電視劇兩個領域。在湖南衛(wèi)視提出“娛樂”定位之后，山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視紛紛向娛樂轉型，同時娛樂節(jié)目形式也呈現(xiàn)“一唱俱唱、一情俱情”的樣態(tài)。另外，電視劇的播出也有很明顯的交叉現(xiàn)象，幾個地方衛(wèi)視同播一部電視劇的情況屢見不鮮，雖然不少電視臺提出“自制”、“獨播”，但是從另一個側面而言，地方衛(wèi)視競爭過分依靠電視劇的弊端暴露無遺。重慶衛(wèi)視改版后的定位就與當下的地方衛(wèi)視在內容上形成了鮮明的差異。

二、衛(wèi)視頻道性質定位的突圍

就全世界范圍而言，電視媒體從體制屬性上可以分為三大類。一是公共型管理體制，以英國的BBC、德國的ARD以及日本的NHK為最大代表；二是商業(yè)性管理體制，以美國的四大電視網(wǎng)（ABC、CBS、NBC、FOX）、英國的ITV為突出代表；三是國營型電視臺，以印度電視臺及中東的大部分電視臺為代表。與商業(yè)型電視臺不同，公共型電視臺與國營型電視臺都不以營利為目的，都幾乎不播放商業(yè)廣告，兩者的重要區(qū)別在于公共型電視臺是由一個半政府性質的公共管理機構進行管理，而國營型電視臺則是由國家直接進行管理和經(jīng)營。

因此，根據(jù)這一區(qū)分，我國的電視體制呈現(xiàn)出極大的特殊性，既不屬于公共型（我國電視臺是由黨委宣傳部領導、政府廣播電視行政部門依法管理），也不屬于商業(yè)型（我國電視臺作為黨的宣傳喉舌不可能完全商業(yè)化），也不屬于國營型（我國電視臺自身承擔經(jīng)營管理的責任）。經(jīng)過1998年開始的新一輪電視體制改革，我國電視臺由國家全額撥款的事業(yè)單位逐漸轉型為“自收自支、管（黨委、政府）辦（電視臺）分離、宣傳與經(jīng)營責任兩分開”的事業(yè)化集團性質。這一改革的原因一是國家遵循市場規(guī)律，認識到電視媒體有營利的可能和娛樂屬性；二是一定的市場競爭有利于電視資源的合理配置，增強我國電視媒體在整個國際電視領域的競爭力；三是國家財力也不允許完全單方面提供財政的支持。因此，在這一轉變之下，一方面，電視臺紛紛組建電視集團，成為有營利責任和壓力的實體；另一方面，電視集團作為黨的宣傳喉舌，其輿論導向和宣傳領航的責任和義務又絕不能動搖。因此，如何更好地解決這一矛盾成為全國電視臺都面臨的迫切問題。

重慶衛(wèi)視2011年3月1日的改版為解決這一問題提供了一種新的思路。此前解決這一問題的辦法就是在集團內部成立電視媒體經(jīng)營公司，剝離原電視臺可經(jīng)營部分如廣告、房產(chǎn)等領域注入經(jīng)營公司；從電視節(jié)目內容層面剝離娛樂、生活等宣傳責任不強的部分也注入經(jīng)營公司，電視集團則牢牢守住新聞節(jié)目這一陣地。改版前的重慶衛(wèi)視也主要通過電視劇的播放獲取廣告收入實現(xiàn)營利，改版之后徹底剝離經(jīng)營性業(yè)務，放棄商業(yè)廣告和減少電視劇的播放時間，凸顯其公益性和民生服務性，從而較為徹底地在集團內部真正實現(xiàn)宣傳與經(jīng)營責任兩分開，即通過讓集團內部的一個主要頻道（衛(wèi)星頻道）完整體現(xiàn)事業(yè)性質，真正成為一個黨宣傳喉舌的陣地，鮮明地承擔和彰顯輿論導向的宣傳責任和作用，凸顯其公益性質，使集團在繼續(xù)履行盈利責任的同時，確保整體的事業(yè)性質不變質。

三、衛(wèi)視頻道作用定位的突圍

重慶衛(wèi)視改版后完全不播放商業(yè)廣告，如何實現(xiàn)盈利呢？如上文所說，自1998年始的我國電視體制改革的目的并不是追求電視機構的商業(yè)化，而是在尊重電視媒介一定的經(jīng)營性質基礎上提高電視媒介的市場競爭力，這競爭力既包括市場盈利能力也當然包括輿論導向能力。因此，重慶市委常委、宣傳部部長何事忠在回答記者的提問時指出，“隨著重慶財力的不斷增強，決定由財政扶持衛(wèi)視改版，充分體現(xiàn)了重慶市委、市政府高度的文化自覺和戰(zhàn)略遠見，體現(xiàn)了政府更好地履行推動公共文化發(fā)展的職能?！?/p>

其二，認識重慶衛(wèi)視的改版還應該結合地方電視集團內部衛(wèi)星電視頻道與其他頻道或資源之間的關系界定和重組的問題。目前全國各個省級行政單元及部分副省級城市都有自己的衛(wèi)星電視頻道，因此，一個地方電視集團內的衛(wèi)星頻道就理所當然地擁有其他地面頻道所沒有的一項重要功能――即對外（全國）宣傳的主力平臺，當然也同時是整合提升自身資源和能力的主力平臺。地方電視集團承擔的宣傳和輿論導向責任自然更多地應由衛(wèi)星電視頻道來執(zhí)行。但是就目前全國整體情況看，幾乎所有的地方電視集團并沒有從這個意義上來定位衛(wèi)星電視頻道與地面頻道的不同，衛(wèi)星電視頻道與地面頻道共同承擔著廣告經(jīng)營的任務，也就是都有盈利的壓力，區(qū)別僅在于衛(wèi)星電視頻道同時還具有新聞宣傳和輿論導向的責任，所以只是在節(jié)目的審查和自制節(jié)目的比例要求上更加嚴格。重慶衛(wèi)視的改版讓地方衛(wèi)星電視頻道真正回歸到開辦的初衷，即成為重慶市對外文化宣傳、對內引導服務民生的有力窗口，把經(jīng)營責任更多地交給其他專業(yè)化（影視、生活、娛樂）的地面頻道。這使集團內部各個頻道之間的分工和責任更加明確，也更有利于內部資源的合理配置。

就目前的實際形勢看，衛(wèi)視的市場盈利也存在諸多瓶頸，除了在全國層面上面臨央視的強力挑戰(zhàn)外，還要在地方市場上面臨與其他省級地面頻道甚至城市電視臺的商業(yè)競爭。而后一競爭領域首先會出現(xiàn)資源內耗，比如優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)意首先保證衛(wèi)視還是留在地面頻道，湖南衛(wèi)視與湖南經(jīng)濟頻道的競爭就具有代表性。此外，省級衛(wèi)視與其他地面頻道的商業(yè)競爭也并不平等，省級衛(wèi)視由于衛(wèi)星租用、自制節(jié)目比例等因素，成本的投入較地面頻道高得多，同時也由于其承擔更多的宣傳責任，在實際經(jīng)營中沒有地面頻道靈活，所以我國不少地方衛(wèi)視頻道都在苦苦地進行市場掙扎，突圍成為眾多地方衛(wèi)視的必由之路。比如陜西衛(wèi)視廣告經(jīng)營權權已交由中資企業(yè)新華悅動傳媒，初涉?zhèn)鹘y(tǒng)電視市場的資本演習；新疆兵團衛(wèi)視也在私募基金的重資助推下，向音樂頻道轉型；而安徽衛(wèi)視與搜狐“聯(lián)姻”，在技術開發(fā)、廣告經(jīng)營等方面展開深入合作。但省級衛(wèi)視過多的商業(yè)合作又必然會模糊其宣傳喉舌的功能和義務，侵蝕其輿論導向陣地的存在意義。重慶衛(wèi)視改版后，完全改由政府公共財政支撐，卸掉其盈利的職責，在向完全的宣傳和公益職責回歸的同時，也避免了現(xiàn)有衛(wèi)星電視頻道與地面頻道同質化商業(yè)競爭帶來的內耗問題和自身過度商業(yè)化帶來的定位困惑，為我國其他地區(qū)解決類似問題提供了一個參考的范本。

篇8

【關鍵詞】公益；廣告；對比

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）08-0257-02

公益廣告的發(fā)展水平象征著一個國家經(jīng)濟文明和精神文明的發(fā)展程度，同時也體現(xiàn)了其廣告業(yè)的成熟度。中國的公益廣告起步較晚，發(fā)展略為緩慢，與公益廣告發(fā)展較快的美國相比，有著許多的差異性。

一、美國公益廣告的起源

1929-1933年的經(jīng)濟危機，使美國的廣告業(yè)受到很大沖擊，但是公益廣告則是一個新的突破口。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，實際上推動了美國的傳播學和廣告業(yè)的發(fā)展，為了向社會呼吁，引起世人的關注，公益廣告有著不容小覷的作用。美國現(xiàn)代公益廣告就是在這種背景下誕生的。

二、中國公益廣告的起源

中國在戰(zhàn)爭年代就出現(xiàn)過類似公益廣告的社會性宣傳廣告，比如“打倒日本帝國主義”“停止內戰(zhàn)，一致對外”，等等，這些廣告語雖然只是宣傳性語言，但是在當時，這就是所謂的公益性廣告?？箲?zhàn)勝利后，國內出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，即大家都紛紛購買外國貨，導致中國工業(yè)發(fā)展滯后。為了挽救中國經(jīng)濟，一系列的口號又層出不窮，例如“抵制外貨，使用國貨”便是一場典型的公益活動。建國初期，又出現(xiàn)了不少鼓舞人心、具有教育意義的公益廣告，如“一人參軍，全家光榮”“抗美援朝，保家衛(wèi)國”等。改革開放以后，中國現(xiàn)代意義上的公益廣告開始起步。從1987年開始，中央電視臺主辦的欄目“廣而告之”播出，到1996年9月，該欄目了一批中華好風尚的公益廣告，我國的現(xiàn)代公益廣告步入了正軌，將公益廣告事業(yè)推向了一個新的高度。

三、公益廣告的特征

公益廣告是在政府、公益組織、企業(yè)等的資助下制作而成的一種廣告形式。公益廣告所服務的對象是人民大眾，是一個龐大的群體，它用自己的方式闡述社會的熱點問題，倡導大眾選擇一種積極健康的生活方式。企業(yè)所投資制作的公益廣告，一方面能夠引起人們對于社會問題的關注；另一方面，又大大提高了企業(yè)的形象，讓產(chǎn)品融入到公益事業(yè)中來，讓公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感?？傮w來說，公益廣告有以下特征。

（一）公益性。公益性是公益廣告最基本的特征。它不是以獲取利益為前提，也不是為了尋求政治上的支持，它是服務于人民大眾，樹立社會新風氣，為人民謀利的廣告。

（二）非營利性。非營利性是公益廣告的重要特征之一，它有別于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是以謀取更多的經(jīng)濟利益為前提，而公益廣告則是花大價錢做廣告，為大眾傳播信息，不以賺錢為目的，奉獻社會的一種廣告形式。

（三）觀念性。公益廣告是一種觀念、理念的傳播，使公眾能反省自己，倡導公眾去關注、關心一些社會熱點問題，傳播良好風尚。

（四）社會性。公益廣告是非商業(yè)性廣告，同時它也具有很強的社會性，它是面向大眾的，反應社會問題的廣告。例如吸煙、霧霾、關愛自閉癥兒童等主題的公益廣告，它反映的不僅僅是吸煙者、霧霾、自閉癥兒童本身，更多的是呼吁社會大眾來反對吸煙帶來的環(huán)境污染以及二手煙的危害、拒絕汽車尾氣和工業(yè)污染導致的霧霾天氣、關愛我們身邊隨處可見的自閉癥兒童等。這些主題都是來源于百姓的日常生活，來源于真實的社會矛盾，他們共同的特性就是社會性。具有社會性的公益廣告容易引起大眾的共鳴，能夠讓公眾更關心、更重視公益事業(yè)的發(fā)展。

（五）受眾的廣泛性。公益廣告面向社會大眾群體，而非特殊群體。因此，制作者應站在公眾的角度來倡導大眾對某一社會問題的關注。

四、公益廣告的作用

公益廣告是公共廣告的一個組成部分，它是以為公眾服務為宗旨，以培養(yǎng)社會良好風氣為目的的一種宣傳形式。公益廣告的社會作用非常明顯，它提倡正確的倫理道德觀，為促進社會和諧發(fā)展起著重要作用，公益廣告在某種意義上會喚醒社會的良知，提升國民素質。

五、中美公益廣告存在的差異

中美兩國存在著民族差異性，故在公益廣告的制作上也會帶有民族固有的特色，美國的公益意識比較高，所以公益廣告的發(fā)展是由社會各界推動的。美國的公益廣告所涉及的主題都是貼近生活、反應社會尖銳問題的。中國公益廣告沒有一個正規(guī)的組織來運作，沒有反映出社會問題的尖銳性，讓大眾感覺中國的公益廣告是一種形式上的，具有說教意義的廣告，所以不能被公眾所重視。

（一）價值觀的不同。美國公益廣告偏向于人性，個人主義色彩濃重，而中國的公益廣告所表現(xiàn)出的是一種集體主義，在中國傳統(tǒng)思想的影響下，東方文化注重社會和群體的發(fā)展，集體主義重于個人主義。

（二）思維模式的不同。美國是一個崇尚自由民主的國家，所以美國的公益廣告不會拘泥于模式化中，高度肯定個人在社會中的價值，會以詼諧幽默或者諷刺的表現(xiàn)方法來達到廣告效果。中華民族是一個有著五千多年歷史的民族，有著比較保守、比較謹慎的思維模式，中國的公益廣告多以說教、喊口號的形式為主。

（三）運行模式的不同。美國公益廣告的運營模式是政府機構、各大企業(yè)、民間團體等，向廣告理事會提出申請合作，對于面向全社會的公益廣告主題，必須由董事會先行批準，再投票表決，獲得3/4以上票數(shù)才能通過。中國公益廣告主題的選定則是由公眾輿論定的，中國媒介十分重視輿論導向，所以中國公益廣告必須堅持主流的輿論方向，否則根本沒有機會在主流媒體上露面。再者，中國的媒介總希望用較短的時間，按照政府所希望的主題方向來制作公益廣告，從而產(chǎn)生較大的影響力。

從我國公益廣告現(xiàn)狀分析得出，我國公益廣告還存在著很多問題，例如主題單一，表現(xiàn)形式單調、模式化，反應的社會問題不尖銳等?？傮w來說，有以下幾方面。

第一，企業(yè)公益事業(yè)意識薄弱。國內大部分企I追求的是利益最大化，跟企業(yè)利益無關的不予參與、不予支持、不予幫助，但是這些企業(yè)恰恰忽略了一點，即做公益會大大提高企業(yè)形象和企業(yè)認知度。國外很多優(yōu)秀的公益廣告離不開企業(yè)的支持，例如IBM所制作的網(wǎng)絡、電視、平面公益廣告，不僅讓大眾關注到了公益問題，更讓人記得了IBM這個品牌，可以說是一舉兩得。還有，日本松下制作的公益廣告遠比其商業(yè)廣告要多。因此，企業(yè)支持下的公益廣告既呼吁了人類對公益事業(yè)的關注，又提高了企業(yè)知名度和經(jīng)濟效益。

篇9

【關鍵詞】微電影；新媒體

中圖分類號：J99 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）07-296-01

一、微電影產(chǎn)生的背景

（一）廣告發(fā)展的需要

今天廣告信息隨處可見，傳統(tǒng)廣告形式中，最常見的廣告方式就是枯燥強調和不必要的重復，以此來強迫觀眾記住自己的品牌。這樣的廣告雖然能在短期內達到眾所周知的效果，但是就長期而言，這些廣告是不利于企業(yè)品牌形象的塑造的。如果能以微電影的模式進行廣告，把需要廣告的產(chǎn)品放置在一個有來龍去脈的故事里面，通過故事對受眾產(chǎn)生感官刺激，使其產(chǎn)生對產(chǎn)品的近親感與信賴感，比呆板說教和直白叫賣的廣告能起到事半功倍的效果。

（二）視頻網(wǎng)站業(yè)務發(fā)展的需要

今天網(wǎng)絡已成為一個重要的影視劇播出平臺，各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站在視頻領域的競爭尤為激烈，熱門影視劇價格被炒的越來越高。龐大的營運成本高昂的版權采購費用，使很多視頻網(wǎng)站入不敷出。同時，網(wǎng)絡視頻同質化嚴重，網(wǎng)站想要發(fā)展，必須要找到一條差異化的競爭路線，自制微電影就是一個非常不錯的選擇，不僅成本低，還能保證視頻網(wǎng)站掌握更多的主動權，可以根據(jù)市場的需要及時投拍一些受歡迎的微電影。

（三）廣告受眾的需要

當今微博、微信、微小說大行其道，人們面臨著日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息需要，我們希望在最短的時間內獲得最多的信息，微電影這種自由、靈活、短小的形式非常符合現(xiàn)代人的觀看喜好。同時中國廣大網(wǎng)民對一些單調、生硬、簡單的銷售廣告的容忍度越來越低，廣告想要得到觀眾的認可，只有采用更靈活、更易讓人們接受的營銷方式，而定制微電影則成為了行業(yè)新的發(fā)展趨勢。

二、微電影發(fā)展存在的問題

（一）盈利模式單一，盈利困難

目前可以盈利的微電影應該還是比較少的，因為微電影盈利模式是存在問題的，微電影除了廣告植入和贊助商鳴謝這兩種盈利模式以外，基本上沒有其他的盈利模式。

（二）宣傳投入不足，推廣困難

微電影投入比較少，很可能只有數(shù)千元的投入，根本沒有資金去通過報紙電視等渠道進行報道，也不會去因為一個小小的微電影召開一場新片會，因此微電影在宣傳推廣上是非常的困難。

（三）缺乏品牌，很難形成品牌效應

由于微電影誕生的時間短，各微電影制作公司產(chǎn)品數(shù)量較少，所以至今沒有形成較為知名的微電影品牌，同時由于微電影的投入較少，很難有多余的資金用于品牌的推廣。因此缺乏品牌，很難形成品牌效應是微電影發(fā)展的一道坎。

（四）質量水平偏低，難于規(guī)范

很多人制作微電影完全是出于娛樂或者搞笑的目的，并沒有太多的追求，因此在制作的時候并沒有花太多的心思，因此現(xiàn)在整個微電影市場是極其不規(guī)范，首先微電影缺乏政策和法律的監(jiān)督，同時它是在較為開放的網(wǎng)絡平臺上進行播放的，因為缺乏規(guī)范，就導致了微電影的內容質量就會受到很大影響。

三、促進微電影發(fā)展的舉措

（一）與廣告結合，凸顯商業(yè)價值

目前微電影沒有非常好的收費模式，想要在競爭激烈的電影市場站穩(wěn)腳跟，只能依靠植入廣告來回收成本，微電影篇幅較短，極易插播廣告，同時是免費觀看的，與觀眾的經(jīng)濟利益并無瓜葛，所以微電影基本沒有因為廣告過多而遭受批評，反而因為其獨特的廣告創(chuàng)意給人留下了深刻印象，達到了很好的廣告效果，因此，微電影目前已經(jīng)成為企業(yè)和廣告商的新寵兒。

（二）堅持創(chuàng)新，豐富的微電影類型

“創(chuàng)意”指創(chuàng)造性的獨特主意，具體說來其實是把不同的元素做新的組合。在信息爆炸的社會，想要在冗雜的信息戰(zhàn)爭中脫穎而出，創(chuàng)造力是必不可少的，發(fā)散性思維是創(chuàng)造力的一個重要來源，設計師應該有敏銳的觀察力，打破習慣性的恒常心理模式，將習以為常看似毫不相干的兩個事物，通過某種關聯(lián)重新結合在一起，發(fā)別人所未發(fā)，想別人所未想，提出與眾不同、別出心裁的創(chuàng)意。

（三）確保質量，避免過度商業(yè)化

每一部微電影都可以說是由視頻短片和商業(yè)廣告構成，而每一個微電影的制作著首當其沖的是要在這兩者之間尋求一個平衡點，首先要有足夠的商業(yè)廣告已保證成本的回收，其次要避免過度的商業(yè)化，把微電影直接變成了一個廣告片。因此作為制作團隊要嚴格把關，保證微電影的質量，為它的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎。

（四）差異化經(jīng)營，打造微電影品牌

為了應對激烈的市場競爭，微電影企業(yè)務必對目標市場進行充分的調查，根據(jù)消費者的需求變化，制定出不同于競爭對手的營銷策略，以達到建立一種比較競爭優(yōu)勢，獲得競爭的主動權。

品牌作為一種識別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品和服務的識別標志。今天能夠提供給觀眾的微電影越來越多，加之微電影制作的越來越精良，觀眾的選擇會變得越來越困難，而當觀眾在面對熟悉品牌的時候往往會去快速的選擇。

篇10

關鍵詞 中國公益廣告；美國公益廣告；對比研究；存在問題；改善措施

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）161-0010-02

公益廣告是指不以盈利為目的而是為社會公眾切身利益與社會風尚服務的廣告。其屬于廣告家族的一個分支，且現(xiàn)代社會的關注度也在不斷提高。在西方發(fā)達國家，積極參與制作、投放公益廣告被視為媒體成熟的表現(xiàn)，這是企業(yè)表現(xiàn)的社會責任，同時也是社會文明進步的體現(xiàn)。

1 中美公益廣告的差異

1.1 中美公益廣告發(fā)展歷史與發(fā)展現(xiàn)狀對比

學術界公認公益廣告最早是在20世紀40年代的美國誕生的，當時稱此類廣告為公共服務廣告或公德廣告，是為社會公眾服務的非盈利性質的廣告。不過由于第二次世界大戰(zhàn)的緣故，美國那時的公益廣告多是一些征兵廣告或對反法西斯戰(zhàn)爭進行的公益廣告宣傳，還不具有現(xiàn)代公益廣告的一般社會功能。直到20世紀60年代，美國的公益廣告才開始具有了現(xiàn)代公益廣告的一般社會功能。雖然中國早在原始社會時就有鑄鼎以榜示天下的方式來傳播公益性質的廣告（這種方式實際上已經(jīng)算是早期具有社會性質的廣告形式，同時也是公益廣告的前身），但是，中國現(xiàn)代意義上的公益廣告形式的出現(xiàn)是以電視廣告媒體形式播出的電視公益廣告宣傳為標志的。

中國一向重視大眾傳播媒介在經(jīng)濟發(fā)展、政治文明以及社會穩(wěn)定中所起的特殊作用，尤其在中國進入改革開放新時期后，政府更加重視大眾傳播媒體在社會主義核心價值體系的構建過程中宣傳思想與引導輿論的作用。不言而喻，作為大眾傳媒業(yè)組成部分的廣告業(yè)也進入了飛速發(fā)展的新時期――各種形式的廣告大量出現(xiàn)在公眾的眼前，公益廣告更是在近幾年大量涌現(xiàn)。

1.2 中美公益廣告的主題特點對比

1.2.1 中美公益廣告的選題側重點存在差異

中國的公益廣告主題更加注重社會類公益，其廣告內容主要集中在環(huán)保與公德2個方面。而美國的工藝廣告更側重與健康、安全以及教育等方面。中國的公益廣告除了上述兩個側重點外，對于將關注點投射到國家與社會的重大突發(fā)事件、非突發(fā)事件的報道與宣傳，如2022年北京申冬奧會、反腐倡廉建設、社會主義核心價值觀宣傳等。而美國的公益廣告更側重于把社會中存在的問題作為其主要的廣告選題。

1.2.2 中美公益廣告主題選擇的出發(fā)點不同

不論從宏觀層面還是從圍觀層面出發(fā)，美國公益廣告的出發(fā)點都是確保每個獨立的個體可以更好的生存與發(fā)展，即以個體的利益作為公益廣告主題選擇的出發(fā)點。而中國公益廣告主題的選擇則更多得從集體利益層面出發(fā)，包括國家、社會和團體的利益等。此外，在中國即便是針對個人的社會公德類公益廣告，也多以“共建文明城市”“共建文明社會”“共建和諧社會”實現(xiàn)“中國夢”等集體目的作為選擇的出發(fā)點。

1.2.3 中美公益廣告主題選擇延續(xù)性不同

美國在選取公益廣告主題時更加注重時間上的延續(xù)性，在長時間內保證公益廣告的一致性以及延續(xù)性可以確保公益廣告的主題形成獨特的品牌效應與文化效應。中國的公益廣告缺乏實效性，一般跟隨時間與事件發(fā)生改變，一年之內有數(shù)個大型的主題活動，而下一年度又有另外數(shù)個大型的主題活動，即使有時會在主題上保持一致性，但在內容上也完全不同。因此，公益廣告本身不具有時間層面上的延續(xù)性，品牌與文化就更無從談起。

1.2.4 中美公益廣告主題傳播的系統(tǒng)性不同

美國公益廣告主題的傳播具有一定的系統(tǒng)性。在一般情況下，結合實際生活中的公益活動，全方位、多角度、立體化地開展公益廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩纬闪斯嬷黝}的整合傳播效果。而中國的公益廣告雖然在一定時期內針對同一主題，有不同形式的廣告，但不同創(chuàng)作主體和媒體之間沒有聯(lián)系，各自為戰(zhàn)，呈現(xiàn)出分散性和一次性的特點，更沒有針對某一公益主題的整合傳播。

1.2.5 中美公益廣告主題對現(xiàn)實關注程度不同

美國的公益廣告主題選擇緊跟社會現(xiàn)實，更加貼近現(xiàn)實、貼近生活、貼近社會公眾。而中國公益廣告的主題從確定到要經(jīng)歷較長的時間周期，并且除國家重大事件的專題類報道緊跟時事以外，其他類型的公益廣告主題則與現(xiàn)實，尤其是與突發(fā)性的社會事件，聯(lián)系不太緊密。

1.3 中美公益廣告的運行模式對比

美國公益廣告的運行模式。

美國公益廣告主要采用的是以NGO（非政府組織）和NPO（非營利組織）為主導的運行模式，即以社會公益性組織（如各種形式的基金會、民間慈善團體、社會福利機構）為主導的運行模式。美國各種形式的社會組織與民間團體眾多――例如，NRDC（美國自然資源保護委員會）、TNC（美國大自然保護協(xié)會）、FHI（美國家庭健康國際）、婦女兒童權益保障基金會、克林頓基金會等，其中很多的組織與團體都具有對社會公益目標的追求。

2 發(fā)展中國公益廣告的建議

2.1 中國公益廣告事業(yè)發(fā)展中存在的問題

2.1.1 中國公益廣告業(yè)在運行過程中自身所存在的問題

1）中國公益廣告數(shù)量很少沒有成為體系規(guī)模，目前還沒形成全方位、多角度、立體化的廣告?zhèn)鞑バЧＤ壳?，中國公益廣告與全國廣告營業(yè)總額飛速增長的現(xiàn)實狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠遠低于中國的商業(yè)廣告。

2）中國公益廣告的制作水準還不夠高并且普遍缺乏創(chuàng)意，能夠震撼靈魂、打動人心的廣告作品不多。在各種新聞傳播媒介刊出、播出的公益廣告中，表現(xiàn)形式簡單、表現(xiàn)風格單一、廣告主題狹窄、廣告創(chuàng)意匱乏的例子比比皆是，中央電視臺曾經(jīng)播出的反腐倡廉公益廣告――《揚正氣、促和諧、倡廉潔、樹清風》就是一個典型的案例。而具有表現(xiàn)形式生動形象、廣告情感訴求明確、廣告寓意深刻的創(chuàng)意性公益廣告卻屈指可數(shù)。

2.1.2 政府、企業(yè)和社會對公益廣告的認識、理解存在問題

1）政府扮演角色錯誤，未將公益廣告良好運營。

中國公益廣告運行模式與美國、日本等發(fā)達國家相比，是一種以政府為主導的廣告行為，主要由政府部門負責，政府直接介入公益廣告運作的行為過多，同時政府會加入過多的規(guī)定，讓企業(yè)積極主動參與性較低。政府將主要注意力集中在組織公益廣告的形式上，沒有為公益廣告制定良性化的市場發(fā)展機制。

2）企業(yè)的公益意識淡薄，對公益廣告的認同度還不高，從事公益廣告的主體不多。

目前，中國的公益廣告從創(chuàng)意到基本上都是由CCTV（中央電視臺）一家媒體來獨立制作完成，形成了“一家獨大”“一家獨攬”的畸形發(fā)展模式。企業(yè)一直以來都把追求盈利作為直接的目的，片面地認為商業(yè)利益與商業(yè)價值才是企業(yè)發(fā)展成功與否的決定性因素，卻因此而忽略了社會利益以及應為社會承擔的責任。

3）資金來源與政策保障不足，沒有形成對公益廣告的激勵機制。

目前，中國公益廣告與全國廣告營業(yè)總額飛速增長的現(xiàn)實狀況完全不成正比例，公益廣告在中國廣告總份額中所占比重，遠遠低于中國的商業(yè)廣告。在現(xiàn)階段，中國公益廣告的發(fā)展缺乏良性的資金保障，同時適合中國國情的公益廣告運行模式也還沒有建立。作為引導和促進社會公益事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，必然需要充足的資金作為其良性運行的保障，同時與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，公益廣告從策劃到投放各個環(huán)節(jié)都更復雜、收益也更少，這就導致了其在資金的運作上會有更大的風險性，從而也就更需要充足的資金作為其堅固、穩(wěn)定的保障。

2.2 中國公益廣告業(yè)在發(fā)展中需要改善的方面

2.2.1 中國公益廣告在發(fā)展過程中自身需要加以改善的方面

1）努力提高公益廣告在制作環(huán)節(jié)的創(chuàng)意表現(xiàn)水平，努力提升公益廣告的視聽感染力。

創(chuàng)意會給人帶來一種耳目一新的感受，讓人眼前一亮，從而引起人們的興趣、引起人們的共鳴。無論是商業(yè)性質的廣告，還是公益性質的廣告，如果想做到有創(chuàng)意，叫人看過后過目不忘，就要注意以下幾個方面：

第一，廣告語言要具有創(chuàng)意性。

具有創(chuàng)意的廣告語言才容易為受眾所記住。只有廣告語言具有新意，讓人耳熟能詳，才能真正的達到公益廣告的宣傳、傳播的效果。因為在大眾傳播媒介中，除紙質媒介（如報刊雜志）易珍藏之外，其他媒介尤其是廣播與電視媒介不易珍藏，同時它們還具有線性傳播的特點――稍縱即逝，因此想要讓受眾在最短的時間內記住一則公益廣告，就必須在廣告語上多下功夫。

第二，運用全新的創(chuàng)意思維。

一則公益廣告想要給人帶來感官上的享受，想要讓人刻骨銘心、過目不忘，想要為公益廣告注入新鮮的創(chuàng)意，就必須要擁有全新的創(chuàng)意思維方式。公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的元素雷同、單調、空泛，主要是因為在創(chuàng)作的過程中沒有擺脫慣性思維，沒有擺脫思維定勢。

第三，加強公益廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

在公益廣告的策劃、創(chuàng)作、等各個環(huán)節(jié)，融入具有創(chuàng)意的元素，加強公益廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。以中央電視臺電影頻道（CCTV-6）的《光影星播客，公益星主張》欄目為例。

《光影星播客，公益星主張》通過一些社會公眾人物參與，在進行頻道宣傳的同時，向大眾介紹了影片制作拍攝的背景，介紹公眾人物的從業(yè)經(jīng)歷和感受，為社會提供一些正能量。而且，還會講述參與由電影頻道組織的大型公益活動的感受或是提出一種公益主張，并號召電視機前的觀眾積極地參與其中。

筆者認為，《光影星播客，公益星主張》這種將明星與公益廣告活動巧妙地融合在一起的方式就非常的新穎、獨特，具有創(chuàng)意，利用明星效應，能夠讓觀眾與明星產(chǎn)生心理上的共鳴，從而吸引觀眾積極地參與公益活動。

2）深入細致地了解社會公眾的普遍需求，完善公益廣告的題材。

由于受中國傳統(tǒng)價值觀念的影響，人們對一些社會極端、尖銳的事物（或事件）的心理承受能力普遍較低，而且也較容易對西方的文化與價值觀產(chǎn)生抵抗心理，但是人們對廣告依然有非常高的心理期望。因此，深入細致地了解社會公眾的普遍需求是公益廣告創(chuàng)作的首要前提。

2.2.2 政府、企業(yè)和社會需要加以改善的方面

1）政府應轉換角色。

公益廣告的發(fā)展離不開政府的引導和支持。但是在實際的運作過程當中，政府的重心放在了組織協(xié)調上，直接參與公益廣告制作的行為較少，甚至在有些地方，將公益廣告的制作、播放等環(huán)節(jié)交給了社會機構進行運作，由于行為的目的不同，其目的發(fā)生歪曲，甚至成為一些機構的盈利手段。

與大眾媒體保持良好的關系。政府需要監(jiān)督控制大眾新聞媒體刊播公益廣告的原則與方向，除此以外還需要給予新聞媒體刊播公益廣告的更多的權利，而不能替代大眾新聞媒體刊播公益廣告的自覺性與計劃性。另一方面，新聞媒體應當根據(jù)每年公益宣傳的主題及投放量情況做好全年度的公益廣告宣傳計劃。

因此，公益廣告是否成功取決于如何與公眾實現(xiàn)良好的互動。切實可行的方法之一就是利用大眾媒體、網(wǎng)絡等新媒體面向社會大眾征集公益廣告的主體、公益廣告文案或公益廣告作品。首先，可以讓社會大眾積極參與到公益中；其次，也獲取了公眾關注的社會熱點問題都有哪些以及公眾對公益廣告的認識與理解。

總之，中國的公益廣告要想獲得持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，就必須切實結合中國的實際、中國的國情，建立一套適合中國國情，同時又具有中國發(fā)展特色的公益廣告組織、運行、管理以及反饋機制。

參考文獻

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