導語：如何才能寫好一篇旅游市場的概念及細分，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1研究內容與方法

本文將對國內外有關定制旅游的相關資料進行綜合分析，并結合旅游學相關知識系統(tǒng)對目前研究中的空白領域進行了說明。2文獻分析

2.1文獻綜合時空分析

2．1．1定制旅游研究發(fā)展現(xiàn)代意義上的定制旅游大體產生于20世紀80年代。定制旅游研究是隨著定制研究的深入以及旅游業(yè)的繁榮融合而成的新領域。定制研究起于產品生產、市場營銷領域，后逐步拓展到供應鏈、決策支持、信息系統(tǒng)、服務質量等更細化的領域。其研究趨勢及領域詳見（表1、2）。

2．1．2中外定制旅游研究比較在定制旅游研究領域，國外相關研究主要集中于信息管理、模型構建等基礎理論研究；國內則更側重于實踐生產，在旅游業(yè)生產，如旅行社、酒店、景區(qū)、電子商務等領域中的應用。

2.2文獻具體分析

2.2.1定制與大規(guī)模定制及定制旅游的引入定制的思想最早由美國著名未來學家AlvinToffler于1970年提出；1987年，StanleyDavis首次將大規(guī)模（mass）和定制(customization)概念合成；1993年，美國大規(guī)模定制專家JosephPine首次對大規(guī)模定制進行了系統(tǒng)論述。定制是指按客戶需求為客戶提供個別的服務，大規(guī)模定制是一個綜合考慮市場環(huán)境影響和產品的客戶個性化需求的現(xiàn)代化大批量制造模式（Peters，Saidin）[1]，認為服務任務可以在不同的層次上實現(xiàn)組合。國內李靖華(2005)、馮根堯(2006)[2]等進行了探索性研究，分析了大批量定制化服務的二維生成機理。Gunn在1972年提出了旅游系統(tǒng)的概念后，Mill和Morrison(1985)、Gunn(2002)[3]等認為讓旅客參與到產品設計過程(即實現(xiàn)定制)，才能夠實現(xiàn)旅游消費的總效用最大的目標。

2．2．2定制旅游相關概念與定制旅游相關的概念主要有三類：自助游、半自助游、旅游超市、主題游、包價游等旅游模式；高端定制旅游、大規(guī)模定制旅游的分類；以及旅游定制營銷、一對一營銷、旅行社旅游線路定制、個性化定制旅游電子商務等相關領域研究。這在一定程度上反映了定制旅游的發(fā)展歷程（圖1）。定制旅游是在精準的目標人群細分、興趣細分、需求細分的基礎上，整合能滿足游客個性化需求的旅行供應商與跨行業(yè)資源的合作伙伴，遵循以客戶體驗價值為導向的產品設計原則，按需定制。

2.2.3定制旅游特征分析及趨勢預測定制旅游有高利潤、高增長率、高市場需求的優(yōu)勢。利潤較普通產品高10％—15％；每年約有20%至30%的增幅；據(jù)網(wǎng)絡調查，有近93%的網(wǎng)友表示期待并愿意嘗試定制旅游。而定制旅游的主要劣勢在于對于信息的強依賴性及獲取難度較大、開發(fā)成本高、耗時較長等?？v觀全局，可以預測定制旅游將成為未來主流旅游模式。

2.2.4定制旅游市場營銷分析是目前，定制旅游市場營銷研究主要集中在宏觀層次：盛琦（1999）[4]從旅游市場需求及市場細分規(guī)模的變化入手，闡述了“一對一”營銷戰(zhàn)略；此外袁亞忠（2003）、胡旺盛（2003）、鄒敏（2004）等對營銷步驟、難點及在旅游業(yè)中的應用進行了探討。

2.2.5旅游行業(yè)定制旅游研究目前對宏觀定制旅游業(yè)，微觀旅游電子商務、旅行社和酒店等方面研究較多，其他領域，如旅游者、旅游交通、旅游目的地、政府機構組織、旅游企業(yè)員工等鮮有涉及。柳玉清(2006)提出主題化定制、合作制定制、適應制定制、形式化定制及彈性價格定制等旅游發(fā)展模式。定制旅游對旅行社的供應系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、接待人員、導游人員、歷史沉淀等提出了更高的要求，特別是旅行社旅游線路定制問題（孫艷紅，2006)[5]。飯店業(yè)尤其是大型酒店集團的定制理念及具體措施是突破行業(yè)競爭的關鍵（張建業(yè),李勇平，2003）。定制旅游將是旅游景區(qū)和目的地重組和建設當?shù)刭Y源的重要突破口，應實施UPS（UniqueSellingProposition）理念（苗紅，2006），建設旅游區(qū)信息服務大規(guī)模定制系統(tǒng)（ISMCS）模型（張艷，2010)。

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主題旅游是指旅游目的地以其獨特的自然環(huán)境、資源、物產、歷史文化、風俗習慣、宗教、藝術等為線索，對其組合與包裝、策劃而形成的種類繁多、形態(tài)各異、豐富多彩的旅游活動，統(tǒng)一推向市場。作為傳統(tǒng)大眾旅游的升級版，它從游客的不同身份、切身需求、獨特體驗、消費心理出發(fā)，為其量身訂制旅游線路，圍繞某項主題進行深入的了解與體驗。

與傳統(tǒng)的旅游活動相比，主題旅游具有以下幾個特點：

個性化。它是一種專項旅游，根據(jù)不同消費者的特點和心理需求，策劃旅行主題，內容和線路，圍繞一定的主題線索將許多旅游活動組合在一起，將具有共同興趣的人聚集在一起，以造成良好旅行氛圍，使旅游更加人性化、個性化。

通常具有很強的時效性。比如圍繞各類民間節(jié)日舉行的旅游活動只會在一定的時間和季節(jié)里舉行。

新穎性。主題旅游打破了“走馬觀花、浮光掠影”式的傳統(tǒng)旅游方式，細分旅游市場，我國國內現(xiàn)在大體處在大眾化的旅游階段，市場發(fā)育不夠成熟，商家重復競爭，市場混亂，因此，要想變中取勝，商家必須推出有特色的旅游產品，為游客尋求一種全新的體驗，感受異國文化、民族風俗、自然美景、藝術格調、生活態(tài)度和方式。

二、主題旅游產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著旅游的個性化發(fā)展，傳統(tǒng)單一的旅游模式已經不能滿足于人們的多元化需求。主題旅游已受到越來越多的人喜愛，考古游、生態(tài)游、商務游、自助游、保健游、乃至自駕游、探秘游等均在特定群體中火熱的開展著，漸成工薪族特別是年輕人熱捧的時尚項目。從2001年主題旅游概念誕生至2004年，似乎只是在特定的群體中開展著不太完善的主題游，但從2005年開始，主題旅游的概念似乎被一掀而起，呈井噴式增長。

根據(jù)國家旅游局公布的《2005中國旅游景區(qū)發(fā)展報告》顯示，我國旅游景區(qū)已經達到2萬家左右，其中A級旅游景區(qū)1401個，國家重點風景名勝區(qū)177個，國家自然保護區(qū)154個，國家森林公園565個，國家地質公園105個，工農業(yè)旅游示范點306個，列入《世界遺產名錄》的自然文化遺產31個。世界旅游組織預測，中國將在2020年成為世界第四大入境旅游國和第一大出境旅游國。在這些數(shù)據(jù)的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)中國旅游市場蘊藏的巨大商機。據(jù)不完全統(tǒng)計及相關數(shù)據(jù)顯示，我國2006年黃金周參團人數(shù)僅占出游人數(shù)的20％左右，選擇其他方式出游的高達80％。這表明，越來越多的群體崇尚個性化的出游方式。

三、主題旅游的主要類型

(一)以自然景觀為主題的旅游活動

自然景觀主題活動是以當?shù)鼐哂型怀鲂缘乩硖卣鞯淖匀痪坝^為主，綜合展示地區(qū)自然旅游資源、風土人情等。選擇這類主題旅游的大多是在城市工作生活的白領，都市生活節(jié)奏超快、工作壓力強度大，同時加上來自生活、情感、人際關系等方面的壓力，讓這一群體的人感到不堪重負，遠離城市的喧囂，回歸到大自然作為一種極佳的休閑方式，是釋放心靈壓力、調節(jié)身心健康、潛意識探索的一種很不錯的方式。近幾年，以回歸大自然為主題的心理旅游悄然興起。城市生活的白領雖然物質條件優(yōu)越，但卻無法感受到幸福，生活、工作上的壓力讓他們的自信心逐漸喪失，挑剔、過分的完美主義讓他們無法與周圍的人正常地交往，喪失了必要的溝通和傾訴。馬斯洛的需要層次理論提到，人的需要分為五個層次，分別是：生理的需要，安全的需要，交往的需要，尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要，交往屬于人的高級需要。在與自然的親密接觸中游客將自己的注意力轉移到自然景物當中去，讓他們沉浸在自然對他們的震撼和陶醉當中，這樣心理壓力也就自然減輕了。

(二)以文化、歷史為主題的旅游活動

是指以當?shù)貧v史上或現(xiàn)存的特殊的地區(qū)文化開展的主題游活動，這類主題活動文化底蘊深厚，對游客吸引力強，常常與當?shù)靥厣幕奈镔|載體相結合，開展豐富多彩的觀光、文化活動。如煙臺市是中國葡萄酒的發(fā)源地，歷史悠久，也是中國最大的葡萄酒基地，葡萄酒文化作為煙臺的旅游品牌，2007年底，國內首個全方位葡萄酒主題旅游項目在蓬萊啟動，受到游客的好評，類似這種的文化主題旅游活動還有很多，如香港迪士尼樂園、杭州運河文化節(jié)、少數(shù)民族文化節(jié)、福建淚洲媽祖文化旅游節(jié)、紅色游，等等。

通常，參加以某種文化為主題的旅游活動的是對某種文化有著濃厚興趣的人，想要深入了解和體驗，滿足其求知欲和好奇心。這樣的群體通常是心智開放的，求知欲強，神秘的東西對他們有著不可抗拒的吸引力。

(三)以特定事件為主題的旅游活動

這一類型的主題旅游活動以特定的某個事件為主線，組織相關的安排與活動。比如，以奧運會為主題的奧運體育游、以文化交流為主題的中美中學生夏令營活動都屬于這種類型，最常見的要數(shù)蜜月旅游、購物游。從心理的角度分析，這是因為某個事物在當事人的心里占了非常重要的位置，具有極強的吸引力，在與這個事物的交互過程中能產生愉快和高度體驗情緒，例如很多新婚夫妻為了紀念人生中這一重要的時刻，會選擇去一個浪漫的地方度蜜月，強化這種幸福感，為以后的家庭生活做好開端。

四、主題旅游活動項目的策劃

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1．1休閑農業(yè)的概念

休閑農業(yè)自發(fā)展以來，就被認為既可以增加農村經濟效益，提高農民收入，又具有一定的生態(tài)性，維持生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定性，是地方發(fā)展和農民增收的雙贏。2005年“十一五規(guī)劃綱要建議”在推進社會主義新農村建設中，休閑農業(yè)作為新型農業(yè)發(fā)展模式，在我國各地農業(yè)發(fā)展，特別是城市近郊和旅游區(qū)域開展開來。現(xiàn)在休閑農業(yè)的發(fā)展已經成為社會主義新農村建設的重要組成部分。

1．2休閑農業(yè)在林州發(fā)展的潛力與基礎

我國休閑農業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，林州市本身也具有休閑農業(yè)發(fā)展的潛力和基礎。①政府政策。國家和林州本地對農業(yè)的發(fā)展提供了政策的全面支持，包括金融、土地、科技等方面。②林州市地理位置優(yōu)越，三省交界，且鐵路和公路交通發(fā)達，史書有“衛(wèi)棄之而弱，晉有之而霸”的記載。③旅游業(yè)發(fā)達，現(xiàn)在已經形成了以紅旗渠為主的紅色教育游，以太行大峽谷為主的綠色生態(tài)游和以林慮山為主的藍色滑翔游的“紅綠藍”三色品牌旅游特征。2014年“五一”3天假期林州市共接待游客23．4萬人次。④人力資源豐富。鄉(xiāng)村人口數(shù)達867597，且多數(shù)農民出身，給予休閑農業(yè)有力支持。

2休閑農業(yè)經濟在林州發(fā)展策略

2．1目標明確，服務市場

2．1．1市場定位。休閑農業(yè)大發(fā)展首先滿足市場的需求，在休閑農業(yè)建設的時候應該因地制宜，根據(jù)當?shù)氐淖匀粭l件和社會經濟發(fā)展水平，綜合確定休閑農業(yè)的市場類型和服務對象，切忌不顧市場的需求，建設“面子工程”，或在建設中盲目發(fā)展，導致“供需不平衡”。在發(fā)展的同時還要兼顧生態(tài)效益，實現(xiàn)休閑農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2．1．2服務定位。①距離定位。休閑農業(yè)的服務距離標準為短距離、短時間。因此在休閑農業(yè)建設初期，應該根據(jù)定位確定建設規(guī)格，在林州距離定位應該在立足本地市區(qū)居民需要的同時，服務周邊幾個中小型城市，如安陽、鶴壁、新鄉(xiāng)、焦作、晉城、長治、邯鄲，車程應該保證在2h左右。②時間定位。休閑農業(yè)的發(fā)展應該和中小景點相結合，主要以節(jié)假日和小長假服務為主，保證在1～2d內可以完成農業(yè)的休閑體驗。③客源定位。調查結果顯示，休閑農業(yè)的服務對象年收入?yún)^(qū)間多數(shù)在3萬～10萬元，因此在建設的同時應保證建設規(guī)格和規(guī)模，保證產業(yè)發(fā)展和對象的平衡性。對林州休閑農業(yè)的客源市場進行細分，主要包括家庭自駕游市場、城市企業(yè)和機關職員的旅游市場、青少年農業(yè)活動或體驗市場、老年人的休閑養(yǎng)老市場等。

2．2品牌和文化建設

休閑農業(yè)在發(fā)展的同時，應該特別注重文化和品牌的建設。休閑農業(yè)的內涵同時要求其應該體現(xiàn)旅游和農業(yè)協(xié)調的發(fā)展方針，即在休閑農業(yè)中體現(xiàn)出地方地域文化特征和地域農業(yè)特色，實現(xiàn)真正的特色發(fā)展。對林州市來講，特別應該注重的是紅旗渠文化的發(fā)展，使“發(fā)揚自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)的紅旗渠精神”在休閑農業(yè)中以適當?shù)姆绞郊右泽w現(xiàn)。同時林州市“小推車”的文化氣息，石板巖的“石板文化”等都是可以在休閑農業(yè)中加以利用和發(fā)展的。

2．3第三產業(yè)水平有待提高

改革開放以來，林州市經歷了20世紀60年代的紅旗渠建設，80年代的10萬建筑大軍出太行，90年代的工商業(yè)大發(fā)展，形成了“戰(zhàn)太行、出太行、富太行”三部曲，但就第三產業(yè)服務業(yè)發(fā)展而言，仍然和發(fā)達地區(qū)存在較大的差異。主要包括:①服務場所環(huán)境有待提高。林州市現(xiàn)有的休閑農業(yè)主要由當?shù)剞r民在原有農業(yè)生產田的基礎上發(fā)展而來，由于受到資金限制和素質水平限制，雖然地方特色保留較好，但“臟亂差”仍是亟待解決的一個問題。②服務水平有待提升。由于受到小農意識的影響，休閑農業(yè)的發(fā)展模式主要是“家庭式”和“鄉(xiāng)村式”的發(fā)展觀念，服務人員整體素質較低，接待中仍是農民自有的待人接物方式，不能很好地適應現(xiàn)階段高速發(fā)展的經濟，所以如何提高或引進高素質人才，提高服務人員素質，特別是管理人員素質是需要重點考慮的一個問題。③服務項目應該多元化發(fā)展。“采摘”文化深入人心，所以休閑農業(yè)整體發(fā)展模式比較單一，游客參觀體驗出現(xiàn)審美疲勞，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。所以應該在原有基礎上，積極開發(fā)一些新項目，如“健康黑色園藝文化觀光休閑園”，“紅旗渠紅色文化農業(yè)體驗園”，“原始石板鄉(xiāng)村體驗園”等，實現(xiàn)地區(qū)自有特色。

3結語

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關鍵詞：河南省 旅游企業(yè) 核心競爭力

企業(yè)核心競爭力的研究源于對企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的探索。旅游企業(yè)是綜合性強、關聯(lián)度高的服務性行業(yè)，目前旅游市場正處在逐漸成熟的買方市場階段，旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中不僅要重視市場戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略，更需要集中優(yōu)勢資源和能力打造核心競爭力，創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而提高河南省旅游企業(yè)的整體素質和競爭力，徹底改變“散、小、弱、差”的競爭格局，這對加入WTO后河南省旅游企業(yè)長遠發(fā)展有著極其深遠的戰(zhàn)略意義。

一、旅游企業(yè)核心競爭力及其來源

（一）核心競爭力的概念及特點

核心競爭力的概念是1990年美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和倫敦商學院教授加里•哈默爾（Gary Hamel）在其合著的《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一書中首先提出來的。他們對核心競爭力的定義是：“在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協(xié)調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能”。

核心競爭力具有三大特點：高價值性、稀缺性、難以模仿性。核心競爭力的價值性是企業(yè)通過向顧客提供商品和服務來獲取利潤來實現(xiàn)的，核心競爭力的價值性越強越利于企業(yè)的生存和發(fā)展。難以模仿性是企業(yè)長時期生產經營活動過程中，以特定的方式逐步積累起來的，深深打上了企業(yè)特殊經歷的烙印的個性化發(fā)展過程的產物，不容易被競爭對手完全模仿掌握。由于資源的不完全供給以及核心競爭力的難以模仿性決定了核心競爭力也就有稀缺性的特征。

（二）旅游企業(yè)核心競爭力的來源

旅游企業(yè)是指利用歷史的、地方的、民間的文化要素及資源，以營利為目的從事旅游服務業(yè)務的組織機構，包括旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等與景點開發(fā)所形成的互補的服務性組織。以核心競爭力的概念為基礎，參照核心競爭力的三大特點，結合旅游企業(yè)發(fā)展的自身特點，我們認為旅游企業(yè)核心競爭力是對該企業(yè)特色服務、營銷能力、企業(yè)文化及組織能力等的學習創(chuàng)新與積累整合之后所形成的為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的合力。而能形成旅游企業(yè)核心競爭力的主要來源有：

1、 旅游企業(yè)的服務質量

與其他類型的產品不同的是，旅游企業(yè)供給顧客的是服務。這種服務，與顧客的消費是“即時”的，顧客一來，服務開始，顧客一走，服務終止，這種服務幾乎不涉及售后。所以，服務質量多采用用服務的結果――顧客的評價和回頭客的多寡來衡量，顧客尤其是回頭客的數(shù)量是對于企業(yè)服務質量的最精確的評價。其次，服務是一種“服務于人”的藝術。旅游企業(yè)的服務多是以團隊的形式向個體或團體提供的一系列便利和感覺享受。“顧客至上”、“顧客就是上帝”，這些服務用語的大眾化也說明，在服務的過程中，提供服務一方對于服務所應當具備的態(tài)度和理解。人們把旅游企業(yè)劃歸到服務業(yè)，從本質上已經揭示了旅游企業(yè)的競爭歸根到底是服務的質量和品位的競爭。再次，在現(xiàn)代企業(yè)的競爭中，服務質量越來越顯示出一個企業(yè)的生存價值和競爭能力的大小。因此，以服務為主要經營方式的旅游企業(yè)，它競爭的核心必然是服務，服務主題的不斷開辟和拓展是旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中一個永恒課題。

2、企業(yè)持久的創(chuàng)新能力

旅游行業(yè)是一個服務性極強的行業(yè)，它向消費者提供的產品及服務都具有極強的主觀性。旅游企業(yè)產品和服務的好壞多是由消費者主觀的感受來決定的，消費者往往又傾向于體驗新奇的旅游產品和服務，但是單一重復的旅游產品往往會使消費者在旅游消費的過程中產生審美和心理體驗的疲勞。這就要求旅游企業(yè)針對不同的消費者不斷的開發(fā)出新的旅游線路及產品的，為消費者提供特色的服務，以新穎獨特的營銷策劃能力展現(xiàn)出自己新的產品和服務。所以，旅游產品的多樣性以及消費者需求的差異性決定了旅游企業(yè)需要具有持久的創(chuàng)新能力，并做到人無我有，人有無優(yōu)，人優(yōu)我新，通過不斷的創(chuàng)新給顧客帶來一種常新的視覺和心理的吸引力和體驗，來贏得消費者心理對企業(yè)產品和企業(yè)自身的認可，這樣才能形成消費者對企業(yè)的忠誠度，這樣才能在市場中占據(jù)競爭優(yōu)勢。

3、 企業(yè)營銷策劃能力

旅游企業(yè)策劃是圍繞旅游企業(yè)如何實現(xiàn)預期目標，有效配置資源，有序、高效、富有創(chuàng)意地實踐其目標的籌劃過程。企業(yè)策劃也是一種創(chuàng)造性活動，它不僅需要企業(yè)對自身有著充分的了解和準確的定位，還要求企業(yè)對消費者市場發(fā)展方向有精準把握和預測。而對充滿競爭的消費者市場，企業(yè)要在整個旅游市場的狀況進行清晰地了解把握，及“診斷”出本企業(yè)自身的癥候并確定在市場所處地位的基礎上，制定出適合自身發(fā)展有利于開拓消費者市場的策劃方案，才能幫助企業(yè)被消費者市場的接納，被顧客的認同，才能在競爭中立于不敗之地?？梢哉f營銷策劃的成功與否，在一定程度上也決定了企業(yè)競爭的成功與否。企業(yè)策劃不僅要對企業(yè)內部的運作系統(tǒng)進行打造，更重要的是對它的營銷策劃，別出心裁地以一種誠信承諾、廣告、甚至真情流露給人以深刻印象，從而打動顧客，或者通過“事件制造”給人以記憶刺激，以擴大企業(yè)的知名度。

二、河南省旅游企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

1978年之后，我國旅游業(yè)從簡單的接待到現(xiàn)在的入境、出境和國內旅游三大市場全面發(fā)展，產業(yè)規(guī)模不斷壯大，成為國民經濟中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。在這樣的大背景下，河南省政府適時提出“旅游立省”戰(zhàn)略，創(chuàng)新發(fā)展思路，加快項目建設，擴大對外開放，優(yōu)化旅游環(huán)境，提升產業(yè)素質，推動了旅游業(yè)快速發(fā)展。截止到2008年，河南省旅行社單位數(shù)1044家，接待入境人數(shù)104.36萬人次，比2007年增長18.5%： 國際旅游（外匯）收入37444萬美元，全國排名第19位，相比2007年增長17.7，其中鄭州市國際旅游收入11823萬元，比去年增長8.6%，洛陽市國際旅游收入11051萬元，比去年增長15.9%；全省旅行社總數(shù)1004家，其中國際旅行社405家，國內旅行社964家，接待國內旅游人數(shù)2987943人，營業(yè)收入206361.65萬元；全省星級飯店488家，營業(yè)收入達1276885.23萬元，鄭州市星級飯店營業(yè)收入159458，洛陽市星級酒店營業(yè)收入46483；旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)達73538人之多。

隨著經濟的迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對旅游的需求也在不斷上升，在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時河南省旅游企業(yè)的市場競爭也越來越激烈。如2010年臨近年底時，又一個業(yè)內響當當?shù)穆糜未篦{進軍中原市場―重慶海外旅游業(yè)集團品牌“旅游百事通”正式入住河南。隨著旅游大鱷的不斷進軍，中原地區(qū)旅游市場的競爭力愈加劇烈，這也迫使河南省本土的旅游企業(yè)在提高自身核心競爭力的問題上做出了新的思考。

三、河南省旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題

雖然河南省有著得天獨厚的旅游資源條件，河南省的旅游企業(yè)有著良好的發(fā)展機遇。但是，就目前河南省的旅游企業(yè)發(fā)展情況來看，仍然存在較多的問題，具體如下：

（一）服務趨同，服務質量參差不齊

旅游企業(yè)的產品多為“三高”產品，即“感情含量高、服務含量高、精神需求高”，但多數(shù)旅游企業(yè)的產品是按相同的生產模式推出“標準”產品。服務作為旅游產品最重要的組成部分，也按標準和規(guī)范來提供顯然是不可取的。服務的嚴重趨同，使得許多旅游企業(yè)缺乏核心競爭力，只能在有限的細分市場上拼價格、爭客源，很難使企業(yè)在市場上取得長期的收益。另一方面，服務質量應該是競爭對手很難模仿和確定的，是企業(yè)構建核心競爭力的獨特資源，但由旅游企業(yè)服務意識淡薄、從業(yè)人員的知識結構和個人素質不同、服務的技巧和標準不同，導致服務質量低下，顧客投訴不斷，甚至被坑、被騙事件頻頻發(fā)生。

（二）產品單一，品牌缺乏

未來旅游的發(fā)展趨勢更側重與休閑度假，厚重的河南文化大多表現(xiàn)在文物古跡和歷史遺存上，屬傳統(tǒng)的觀光產品，游客游覽也僅僅停留在觀光的層次上。所以，單一的觀光產品沒能向娛樂產品的轉化，不能滿足不同層次游客的不同需求。

與此同時，河南省的旅游企業(yè)經過多年的專業(yè)發(fā)展，雖然已經形成一批知名的品牌，比如大河錦江、國旅、青旅、建國等，但總體來說這些旅游企業(yè)的品牌開發(fā)力度不夠，且許多品牌內容單一、品牌知名度和美譽度還不高。這主要是因為許多旅游企業(yè)對品牌重視不夠或缺乏品牌意識。旅游企業(yè)品牌在國內外的知名度和美譽度十分有限，品牌差距則相差很大。

（三）營銷策劃能力滯后

旅游業(yè)作為一種服務產業(yè)有著與其它行業(yè)不同的特點。首先，旅游服務是無形的，旅游者在購買旅游產品前往往難以感覺到它們的品質和質量的真實內涵；其次，旅游者在消費旅游產品之前，無法像有形產品那樣可以試用，對旅游產品的感知只能通過品牌所彰顯出的形象來獲得。對于普通的旅游者而言，旅游產品的外在形象宣傳及展示效果是判斷旅游品牌優(yōu)劣性的簡單依據(jù)，因此產品營銷與品牌營銷的根本差異不僅在于是價格競爭也在是形象競爭。而事實上，很多旅游企業(yè)對自身相對于其它旅游企業(yè)的產品差異也沒有清晰的認識，甚至還有很多旅游企業(yè)一味地跟蹤和模仿。

總而言之，河南省旅游企業(yè)在如何進行品牌形象創(chuàng)建及維護的工作上還存在認識上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉換成品牌實力的推進力，從而阻礙旅游品牌前進發(fā)展。

四、培育河南省旅游企業(yè)核心競爭力的措施

培育旅游企業(yè)的核心競爭力是一項系統(tǒng)工程，需要全行業(yè)的關注和堅持不懈的努力。概括起來看，做好下列工作：

（一）提供優(yōu)質服務

旅游企業(yè)給消費者提供的產品多屬于服務性產品，旅游服務關系到旅行社的知名度和美譽度，也是實現(xiàn)價值轉移和創(chuàng)造價值的重要途徑。因此強化服務管理、提高服務質量便成了企業(yè)生存和發(fā)展的生命線，也是核心競爭力得以確立的基礎。

因此，旅游企業(yè)要想建立核心競爭力的途徑之一，就必須使自己的產品和服務具有競爭力。而要使自己的產品或服務具有競爭力，就必須讓顧客滿意，滿足其差異化、個性化的需求。為此，旅游企業(yè)首先要培育一種識別特定顧客的能力，通過建立客戶檔案或市場調研等方式來尋找并確定這些特定顧客群體，了解他們的不同需求，運用關系營銷、顧客俱樂部等手段發(fā)現(xiàn)特定顧客并與他們建立親密乃至忠誠的關系。這就需要旅游企業(yè)把客戶視為寶貴的資源，從旅游者報名參團開始，就將客戶的基本資料及特殊要求記錄在冊，建立專有的客戶資料數(shù)據(jù)庫中，并不斷加以完善，以此作為提供細致滿意服務的依據(jù)。其次，旅游企業(yè)要提供優(yōu)質的服務還要培養(yǎng)為特定顧客軀體提供特殊服務的能力，也就是將認知特定顧客的知識轉化成為他們提供特殊服務的能力，形成一種與眾不同的使顧客滿意的技能與技術。這樣，通過旅游企業(yè)與客戶間的互動，增加旅游企業(yè)與客戶之間的信任感、親切感，不僅可以增加客戶對服務質量的滿意度，還有助于提升消費者對旅游企業(yè)品牌的忠誠度，有利于建立起長久的品牌競爭優(yōu)勢。

（二）提升創(chuàng)新能力

旅游業(yè)服務性的特色，具有非常強的可模仿性。當一些旅游企業(yè)推出一項新的旅游產品時，由于沒有專利性，再加之沒有太多的技術障礙可供保留和壟斷，其他旅游企業(yè)很容易進行模仿參與競爭。這些都會導致旅游服務產品的雷同，服務仍停留在規(guī)范化的層面，競爭也以低層次的價格競爭為主，缺乏內在競爭優(yōu)勢。而旅游消費者的需求卻日益顯現(xiàn)出差異化和個性化的特征，這就要求旅游企業(yè)推出產品的形式和內容也越來越豐富多彩，通過不同種類的產品吸引不同的旅游消費群體，并強調產品具有滿足目標旅游消費群體特定需要的超值服務，使其超越旅游消費者的心理期望。做到服務和產品的創(chuàng)新能體現(xiàn)在企業(yè)硬件和軟件結合，產品銷售的整個階段當中。

（三）提高營銷策劃能力

營銷策劃活動是旅游企業(yè)與消費者及其他公眾產生互動的過程。對于旅游企業(yè)來說，提供優(yōu)質的服務和特色的產品是旅游企業(yè)生存的基礎，如何將產品和服務推廣到市場中，并得到消費者的認可和接受是旅游企業(yè)提升自身競爭力的又一途徑。

要提高旅游企業(yè)的營銷能力首先要培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠度，它是旅游企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的無形資產。旅游企業(yè)從培養(yǎng)自己的客戶坐起，做到以顧客為中心，以顧客的需求為出發(fā)點開發(fā)新的產品，給顧客提供方便滿意的服務。同時，還可以建立自己的顧客的信息系統(tǒng)，通過對顧客信息的分析，能幫助企業(yè)更準確的找到忠誠的顧客，為營銷和新產品的開發(fā)提供準確的信息。其次在于旅游企業(yè)品牌的建設。品牌是旅游企業(yè)的王牌，它也是旅游企業(yè)培育核心競爭力的關鍵環(huán)節(jié)。由于旅游產品和服務所具有的“時效性”極強，消費者對旅游產品和服務的認知往往是通過旅游企業(yè)品牌形象的外在表現(xiàn)和其他消費者的口碑來實現(xiàn)選擇。為了加強消費者對自身產品和服務的認同，旅游企業(yè)必須重視對企業(yè)品牌的建設。打造旅游企業(yè)的品牌可以通過良好的企業(yè)品牌形象設計，從視覺上給消費者傳達一種美的享受，從而能夠吸引消費者嘗試旅游產品和服務，并依據(jù)優(yōu)質的服務形成消費者對產品的美譽度，促使更多的消費者感知品牌，相信品牌，購買品牌，忠于品牌。

五、總結

旅游企業(yè)作為一個服務性極強的行業(yè)，其核心競爭力不在于擁有單一的某種技能或技術，而在于服務質量、創(chuàng)新能力和營銷能力的結合。旅游服務的多樣性要求旅游企業(yè)不能僅對旅游者提供單一的旅游產品和服務，還要求旅游企業(yè)不斷推陳出新，針對不同層次的消費群體開發(fā)出新的旅游產品，提供特色的高質量的服務，并結合企業(yè)營銷策劃能力使消費者對企業(yè)品牌形成忠誠度。所以，對于以提供服務性產品為主的旅游企業(yè)，服務競爭力、持久的創(chuàng)新能力和企業(yè)營銷策劃力，這些無形資產的內在價值是旅游企業(yè)擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵，面對激烈的旅游市場競爭，旅游企業(yè)要想立于不敗之地，就必須具有這些寶貴的“能源”優(yōu)勢。

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篇5

關鍵詞:旅游電子商務;現(xiàn)狀;問題;對策

中圖分類號:F59文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)23-0261-01

1旅游電子商務的概念及特點

旅游電子商務是指旅游企業(yè)應用電腦和現(xiàn)代通訊技術,通過互聯(lián)網(wǎng)調整企業(yè)同消費者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內部之間的關系,從而擴大銷售,拓展市場,并實現(xiàn)內部電子化管理的全部商業(yè)經營過程。它具有以互聯(lián)網(wǎng)為依托,消費者直接參與,信息源龐大,支付手段方便快捷等特點。

2我國旅游電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

我國旅游電子商務網(wǎng)站從1996年開始出現(xiàn),目前具有一定旅游資訊能力的網(wǎng)站已有5000多家。其中專業(yè)旅游網(wǎng)站300余家,主要包括地區(qū)性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的旅游頻道三大類。地區(qū)性網(wǎng)站主要是當?shù)鼐包c、景區(qū)風光的介紹,總體實力較差,信息量少,效益難以保證。專業(yè)旅游網(wǎng)站主要進行旅游中介業(yè)務,包括傳統(tǒng)旅行社建立的網(wǎng)站和專業(yè)電子商務網(wǎng)站兩類。前者有中青旅網(wǎng)、國旅網(wǎng)等,康輝還開通了國內第一家出境旅游網(wǎng)站(介紹出境旅游報名參團、辦理護照、簽證、邊防、海關等知識)。

2002年,我國國家旅游信息化工程――金旅工程以建設“旅游目的地營銷系統(tǒng)”作為電子商務部分的發(fā)展重點,旨在將其建成信息時代中國旅游目的地進行國內外宣傳、促銷和服務的重要手段。經過努力,全國“旅游目的地營銷系統(tǒng)”的中心平臺建設已初具規(guī)模,廣東、香港、澳門、大連、三亞、珠海、南海、深圳、廈門、蘇州等十余個區(qū)域城市的“旅游目的地營銷系統(tǒng)”也已投入運營或正在建設之中,在旅游宣傳促銷方面發(fā)揮了重要作用。在此基礎上國家旅游局預計用兩年左右的時間,逐步完成138個優(yōu)秀旅游城市的系統(tǒng)建設,并逐步輻射到其他城市。

可見,我國旅游電子商務已形成了各類旅游企業(yè)(包括目的地旅游服務企業(yè)、旅游中間商)網(wǎng)站和旅游目的地營銷機構(DMO)網(wǎng)站、全球分銷系統(tǒng)(GDS)和計算機預訂系統(tǒng)(CRS)、專業(yè)旅游網(wǎng)站及旅游電子商務平臺功能互補、相互競爭、共同發(fā)展的多元化格局。

3我國旅游電子商務存在的問題

3.1交易安全性較低,缺乏信用保障

交易的安全性仍然是影響旅游電子商務發(fā)展的主要因素。在開放的網(wǎng)絡上處理交易,如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為旅游電子商務能否普及的最重要的因素之一。調查公司曾對旅游電子商務的應用前景進行過在線調查,當問到為什么不愿意在線購物時,絕大多數(shù)的人的答案是擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。因此,交易安全成為旅游電子商務發(fā)展中最大的障礙。此外,我國目前還沒有建立完善的信用制度,使得電子支付成為網(wǎng)上交易的瓶頸問題。

3.2旅游網(wǎng)站內容簡單不完整,缺乏個

國內旅游網(wǎng)站與國外旅游網(wǎng)站相比普遍存在內容陳舊、沒有明顯的旅游標志、景點介紹單調、缺乏圖片和動態(tài)演示等內容上的問題。旅游信息管理系統(tǒng)也不完善,存在地域不完整、內容不完整等問題。旅游網(wǎng)站的主要訪問者是商務旅行者,而商務旅行和私人旅行這兩類旅游在對交通工具、住宿餐飲、旅途活動等方面的需求都不盡相同,在旅行時間方面更是差異很大。目前國內的大部分網(wǎng)站所提供的服務內容都是針對私人旅游的,如機票、飯店的預定服務,由于服務方式和價格體系相似,缺乏個性化的服務,所以對客戶的吸引力不大,旅游網(wǎng)站的利潤也非常有限。

3.3經營模式雷同

旅游網(wǎng)站主營的電子商務業(yè)務有機票、酒店、旅行團預訂三大項,每個旅游網(wǎng)站都有。當網(wǎng)站把自己看成旅行社的時候,發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預訂中心、機票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢可言,因此,旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務、更好的產品,或者尋求新的立足點與發(fā)展契機,或使銷售額迅速地擴大,才有可能贏利,在沒有明確的更佳的發(fā)展模式時,網(wǎng)站就迷失了方向。

3.4網(wǎng)站市場細分不明確

市場細分不明確是目前國內旅游網(wǎng)站中普遍存在的一個問題。通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)旅游網(wǎng)站所的信息和旅游產品“老少皆宜”。網(wǎng)絡訪問者多種多樣,不同訪問者的興趣愛好、文化背景、經濟能力、職業(yè)和年齡不一樣,因此訪問者的旅游需求也就有所不同。如果不顧不同層次的需求有針對性地進行市場細分,很難引起訪問者的旅游欲望,旅游網(wǎng)站的供給與消費者的個性化需求便難以實現(xiàn)有效對接。

4我國旅游電子商務發(fā)展對策

4.1建立支付平臺,實現(xiàn)電子支付

國外電子商務發(fā)展迅速,與網(wǎng)絡和信用卡的普及密不可分。網(wǎng)上交易必須通過信用卡或銀行賬戶來完成,并且

直接使用信用卡完成交易是網(wǎng)上支付手段的發(fā)展方向。在中國,如果不普及信用卡,電子支付方式不被社會廣泛接受,那么電子商務的發(fā)展將面臨重重障礙。因此,各大銀行應搶占先機,盡快介入旅游電子商務,為旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供信用擔保。企業(yè)也應當積極參與合作,借鑒和學習發(fā)達國家的成功經驗,使電子支付變得更安全、快捷。

4.2加強網(wǎng)站建設和管理

網(wǎng)站好比虛擬的“櫥窗”,網(wǎng)站的內容就是“櫥窗”上的商品。因此,網(wǎng)站提供的信息必須豐富多彩,及時更新,才能夠吸引顧客。其次,網(wǎng)頁設計要有特色,還要定期更新,不能一成不變。例如,“青旅在線”在建成的一年多時間里,頁面曾多次更新,每一次都增加許多新的內容和板塊,給人耳目一新的感覺。除了及時更新信息,旅游網(wǎng)站還應建立在線旅游咨詢和信息服務體系,根據(jù)客戶的出游意向、個人興趣、支付能力和時間等要求,及時生成不同的方案供客戶選擇。對客戶提出的問題予以及時解答,充分體現(xiàn)人性化和情感化。

4.3建立贏利新模式

結合自身條件走符合自己的發(fā)展模式。針對不同規(guī)模不同特點的旅游網(wǎng)站,應有不同的選擇。大型旅游網(wǎng)站由于規(guī)模大、知名度高、有龐大的用戶群,這使網(wǎng)站介入電子商務比較方便,可立足旅游信息收集處理,向虛擬旅游交易市場轉型,成為網(wǎng)上旅游中介商。小型旅游網(wǎng)站可憑特色服務吸引特定的用戶群,或立足地方旅游信息資源的開發(fā)利用,成為地方性的旅游中介商,成為大型旅游網(wǎng)站的分站點、合作伙伴等,以便為消費者提供更周到的商務。

4.4向個性化的方向發(fā)展

旅游電子商務網(wǎng)站應像傳統(tǒng)市場營銷一樣,做好旅游市場(旅游中間商和旅游者)調查,進行市場細分和目標市場選擇。在這方面一些網(wǎng)站有成功策劃與營運的先例,如“夢幻之旅”、“網(wǎng)絡之旅度令營”、“南方快車駛進大西北”等特色旅游深受游客歡迎;潛力巨大的自助游,以自定行程、自助價格、網(wǎng)絡導航、網(wǎng)際服務特征,適應了人們個性化的要求。“白領暢想游”、“合家歡樂游”、“新婚度假游”等潛在市場也很大。

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篇6

【關鍵詞】個人游；旅行社；旅行服務；互聯(lián)網(wǎng)建設；影響；解決方案

旅游業(yè)作為新興的服務業(yè)，近年來得到迅速發(fā)展。而個人游憑其自身獨特的優(yōu)點在旅游行業(yè)中獨占鰲頭，并以迅雷不及掩耳之勢向旅游行業(yè)大規(guī)模挺進，對我國傳統(tǒng)旅行社經營體系制度造成了一定程度的沖擊，并很有可能顛覆傳統(tǒng)旅行社模式。個人游是一種新興時代的代表，它可以根據(jù)個人的時間安排對自己最合適的旅行方式，不受旅行社的限制，不需導游的陪同，充分體現(xiàn)了新時代人們喜歡自主和自由的特點。針對于個人游時代的到來，傳統(tǒng)的旅行社顯然沒有做好充分的準備。針對個人游對我國旅行社的影響進行詳細分析，并提出相應對策，將對旅游事業(yè)的發(fā)展起到重要的參考作用。

一、個人游的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢

對于個人游的概念及特征的把握，有利于從本質理解其對于旅游業(yè)的影響。正確地分析個人游的發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展的趨勢，對于旅游社的改進和完善提供有利的依據(jù)，幫助旅行社更好地建立自身的競爭優(yōu)勢。

（一）個人游的概念和特征

1.個人游的概念。個人游是指自己擬定出游的路線和方式，自主安排旅行的內容，實現(xiàn)自主、自由、具有未知驚喜和富有個性的一種旅行方式。個人游能夠有效地利用現(xiàn)代化便捷設施，同時保證了旅行的安全，避免出現(xiàn)旅行社商業(yè)束縛等問題。主要形式包括自駕游、自助游和自由行。

2.個人游的特征。作為新生態(tài)的旅行模式，個人游有著符合大眾的需求的旅行特點。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，個人游最大的特點就是時間自由。小到起床時間全由自己決定，大到出行日期，充分體現(xiàn)了個人游是一種自由、靈活、放松的旅行方式。其次，個人游是根據(jù)游客自身的財力、興趣愛好以及目的地來擬定行程的，按照個人喜好自由支配，使游客真正體會到旅行的意義。最后，個人游是一種無導游陪同自己完成旅行的一種方式。整個行程中遇到任何問題全由自己想辦法解決。

（二）個人游的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

1.個人游的發(fā)展迅速。20世紀60年代以來，廉價團隊游和包價旅游是旅行社業(yè)務模式發(fā)展中的重大突破，它極大促進了大眾旅游的發(fā)展，對旅游的普及與發(fā)展功不可沒。同時，交通及其他配套設施的完善使得個人游更加的便捷、有趣。如今，個人游已風靡全球。在歐美各主要旅游接待國，散客市場份額占70%～80%。而個人游的接待能力成為衡量一國或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的主要標準。在中國，從2003年出現(xiàn)第一家自由行旅行網(wǎng)站開始，隨后散客比重也隨之逐年增加，2014年中國旅游局抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，國內城鎮(zhèn)居民個人游占86.5%，而團體旅游僅占13.5%。

2.個人游發(fā)展趨勢。隨著信息技術的發(fā)展進步和個人游群體數(shù)目的日益增加，個人游的發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個方面的特點：

（1）網(wǎng)絡化。近年來得益于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們選購旅游產品的方式有所改變，針對個人游的中介服務網(wǎng)站有著極好的發(fā)展。各大旅游網(wǎng)站，如攜程、同程、窮游網(wǎng)等從前幾年的提供簡單的旅游信息、攻略和心得交流等，到現(xiàn)在可以直接選購旅行產品，慢慢鞏固了旅游網(wǎng)站在大眾心中的地位。

（2）普遍化。隨著國家實力的加強，簽證辦理難度降低，國民收入的增長，也使私家車出游更普遍，個人游的人數(shù)在近年來有很大幅度的提升。2015年召開的全國旅游工作會議，提出旅游業(yè)實現(xiàn)平穩(wěn)增長，全年旅游總收入增長11個百分點。

（三）個人游的意義總結

個人游打破了傳統(tǒng)的旅行社組團帶隊旅游模式，真正實現(xiàn)了旅游放松身體和精神的價值，有助于旅游行業(yè)的發(fā)展。它一方面為游客增加了一定的選擇性，使普惠民生的意義得以發(fā)揮，同時也促進了旅游經濟的發(fā)展。另一方面，個人游打破了我國傳統(tǒng)的旅行社市場的壟斷局面，對中國旅游經濟的轉型起到了至關重要的作用。個人游的發(fā)展推動旅行社格局的轉變。所以，個人游的深層意義在于它能夠滿足人們對旅行的不同需求，同時還提高了旅行社的危機意識，督促旅行社的服務質量得以提高。

二、 個人游對我國旅行社造成的影響

隨著游客選擇個人游的數(shù)量和頻度越來越高，對于旅行社的影響不容小視。其不僅僅對于旅行社帶來強烈的沖擊，同時也帶來了前所未有的機遇。

（一）個人游對我國旅行社造成的沖擊

近年來，個人游旅行方式越來越受人們喜愛，個人游呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，對傳統(tǒng)旅行社帶來一定的影響和沖擊。

1.參加旅行社旅游人數(shù)的減少。隨著個人游的興起，游客尤其是年輕的一代采取個人游的方式居多，這使參加旅行社旅游的人數(shù)大大的減少。而旅游社的高昂經費，也使得一部分游客望而卻步，使得旅行社傳統(tǒng)經營方式蕭條慘淡。

2.旅行社運作模式發(fā)生變化。個人旅游使我國傳統(tǒng)的旅行社組團旅游模式發(fā)生了變化，并嚴重沖擊了旅行社在旅游行業(yè)中的地位。個人游的快速發(fā)展帶動了旅游行業(yè)的發(fā)展，沖擊了旅行社半包價和包價的經營方式，旅行社為了穩(wěn)定客戶資源，他們將強制旅行社團經營模式進行更好的改革，使旅行社不再投機取巧，而是專注于服務旅客。

3.旅游社傳統(tǒng)服務遭到了沖擊。個人游的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)旅游社服務提出了不小的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)旅行社的服務多為面對面銷售產品，而個人游的獨立自主模式，滲透的層面比較廣泛。這是旅行社的傳統(tǒng)服務模式不能相比擬的，由此可見，我國旅行社的個人游在服務模式上遭受的沖擊不可小覷。

三、旅行社在個人游的影響下的應對策略

面對個人游的來勢洶洶，旅行社必須針對其自身實際出發(fā)來找出應對策略。個人游最主要的優(yōu)點是它的“自主和自由”，滿足了人們對自由旅行的向往，使得個人游在旅游市場的規(guī)模不斷壯大。為了使旅行社市場得到長足發(fā)展，就一定要找出旅行社在個人游的影響下的應對策略并加以實施。

（一）滿足消費者多方面旅游需求

隨著我國旅游業(yè)發(fā)展的成熟，游客旅游消費水平也在逐步升高。旅行社在滿足傳統(tǒng)包價團隊旅游的前提下，也需要能滿足消費者多方面的旅游需求。

1.團隊游。團隊游的優(yōu)點個人游無法代替。針對不同的客戶群體旅行社不能一味地采取傳統(tǒng)營銷模式，打著低價團的旗子從景點、飯店以及變相強制購物等方面盈利。要針對于不同消費者的愛好需求及消費水平，擬定更加有針對性多樣化的旅游產品，設計不同線路，劃分主題供顧客自行選擇。

2.自由行。為了實現(xiàn)與個人游在旅游行業(yè)中腳步的持平，旅行社需要吸取個人游旅行的優(yōu)點，對旅行社的旅行路線重新定位，把傳統(tǒng)的組團式旅行方式更新為自由與組團的雙重轉換，更好地滿足消費者在旅行中對于時間靈活安排的需求，幫助消費者提高對于旅行社的好感與信任感。

3.自助游。傳統(tǒng)的旅行社只能滿足供應商的需求，忽視了游客的需要，所以在滿足游客與供應商的雙重需求下，為滿足旅客的多重需要，應增加和完善旅行社的銷售產品，為游客提供多重的選擇，才能有助于游客在旅行的過程中增加其旅游的樂趣，減少其選擇產品的時間成本與精力成本，提供更加完美的旅行體驗。

（二）為游客提供優(yōu)質的旅行服務

旅游行業(yè)是一個服務性較高的行業(yè)，優(yōu)質的服務可以增加旅行社的客源，有利于穩(wěn)定客源的培養(yǎng)。旅行社應該遵循“顧客就是上帝”的理念，以客戶的滿意度為基礎，點對點高效完成旅行社產品的銷售與旅行服務。

1.以改善消費者體驗為中心。游客資源是旅行社發(fā)展的根本，個人游以多樣化和個性化改變了消費者群體的消費方式和消費結構，催生了新的服務需求及標準。每次旅行結束要對本次客戶進行滿意度進行調查，與客戶進行充分交流，了解到消費者群體的心理，掌握消費者的需求為今后完善旅行方案提供參考。

2.提高旅行社的整體服務標準和質量。旅行社不得擅自更改旅游項目、不得擅自延誤旅行行程、導游要盡到領隊的責任，嚴格按照售前所擬定的旅游合同為旅客進行高效優(yōu)質服務。對于在旅途中不滿的顧客要及時取得其諒解，不得不了了之，盡可能安撫游客的心情，使旅行社與消費者完成一次良好的銷售過程。

3.培養(yǎng)個性化導游。在一段愉快的旅途中導游起到至關重要的作用。旅行社應加強培養(yǎng)導游的親和力以及專業(yè)知識水平，發(fā)揮其個性專長，讓游客依照自己的需求自主的選擇導游，同時對導游的帶隊人數(shù)進行一個限制，從而提高服務質量。

由于社會經濟的發(fā)展，個性化導游將有發(fā)展為私人導游的趨勢，追溯其根本，就是盡最大的努力滿足不同游客的選擇，為客戶提供更加有層次的旅行服務。

（三）旅行社完善互聯(lián)網(wǎng)建設

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們對網(wǎng)絡的使用、依賴程度逐年增加，旅行方面也不例外。而在線下旅行社，全國前十旅行社：中國旅行社；中國國際旅行社；康輝；中青旅；錦江旅行社；春秋旅行社；廣之旅；中信旅行社；南湖國旅；中婦旅，其中七家有著較為完善的官方網(wǎng)站，其可提供最新的旅游產品信息，顧客也可直接在網(wǎng)站上購買支付旅游產品。其余三的網(wǎng)站，信息更新不及時，多以咨詢客服為主，無較多可選產品。近幾年，線上旅游企業(yè)源源不斷涌現(xiàn)，并在很大程度上占有了傳統(tǒng)旅行社的市場份額。

1.提高旅行社官方網(wǎng)站的整體水平。應聘請專業(yè)人員設計、制作出有著自身特色，時尚個性的官方網(wǎng)站。適當?shù)倪x用當下年輕人最喜歡的背景圖案，網(wǎng)頁動畫，信息模塊等提高網(wǎng)站的整體視覺水平。在顧客登陸時留下美好的第一印象。

2.及時更新完善旅行信息及內容。網(wǎng)站維護人員要和市場部、產品部、業(yè)務部的多部門保持暢通的信息溝通交流。及時刪除過時、無效的信息。確保信息的共享，是信息準確無誤傳遞給顧客的必要條件之一。

3.與線上旅游企業(yè)尋求合作。傳統(tǒng)旅行社行業(yè)應加快調整尋求屬于自己的發(fā)展之路。現(xiàn)在的線上旅游企業(yè)打理平臺時的技術、運營和推廣水平等都是傳統(tǒng)旅行社短時間難以達到的，而旅行社的硬件條件更勝一籌。二者協(xié)同作用，可加大旅行社產業(yè)鏈條的延伸，擴大市場的范圍。

四、結語

目前，我國傳統(tǒng)的旅游格局還未被完全打破，其核心競爭力還是來源與旅行社多年經營的優(yōu)勢所在。但要長足發(fā)展下去，就需要化解并靈活運用個人游對旅行社的沖擊等外部環(huán)境變化，及時發(fā)現(xiàn)和改正其自身制度的不完善等問題才是長遠之策。同時也要認識到個人游已經逐漸得到了大部分游客的認可，并將逐漸成為游客們出游的首要選擇。所以旅行社應該對傳統(tǒng)組團旅游與個人游相結合及時地提出應對方案和解決措施。旅行社必須充分重視個人游給旅游行業(yè)帶來的改變，同時為適應旅游市場的變化旅行社要采取合適的方案措施，只有這樣才能在旅游行業(yè)的激烈競爭中尋找出一片立足之地。

參考文獻

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篇7

關鍵詞：遺產地； 遺產旅游； 世界遺產

近年來，隨著國家生態(tài)文明建設力度加大，遺產保護的話題也逐漸從邊緣走向中心，遺產旅游研究也成為熱門話題之一。但縱觀過去十多年國內關于遺產旅游的研究，發(fā)現(xiàn)更多的是“遺產地的旅游研究”，對遺產的特殊性、遺產的本質等問題則凸顯不夠。本文擬在回顧過去“遺產旅游研究”的基礎上，結合當前國內外旅游研究的反思熱潮，對遺產旅游研究的核心議題進行思考與討論。

1 國內的“遺產旅游研究”都在研究什么

1.1 學術期刊遺產相關的旅游研究

早在1999年，王大悟在有關生態(tài)旅游的闡述中首次提出“遺產旅游”的概念，他認為，“遺產旅游囊括了人文及自然兩個方面的遺產資源，生態(tài)旅游處于遺產旅游之下的半個級別，強調自然資源的屬性”（王大悟，1999）。此后，隨著遺產旅游的興起，相關研究也日益增多，根據(jù)向嵐麟（2009）的總結，遺產旅游研究大致可以分為4個階段（見表1）：（1） 基礎階段（1985～1991），該階段主要以具體遺產地為研究對象，研究熱點包括旅游開發(fā)、遺產美學、歷史、科學價值等，研究也一般以定性分析為主，重在對遺產地本身特點的描述；（2） 過渡階段（1993～1996），這個階段的研究仍以具體遺產地為研究對象，研究熱點在旅游開發(fā)、遺產價值研究的基礎上，開始對遺產保護和遺產監(jiān)測的關注，簡單定量分析的研究增加，強調旅游開發(fā)和環(huán)境科學價值研究；（3） 發(fā)展階段（1997～2001），該階段研究熱點包括旅游開發(fā)、遺產價值、遺產可持續(xù)發(fā)展等，研究方法開始逐漸強調計量模型的運用，注重遺產保護的整體環(huán)境觀；（4） 全面提升階段（2002～2006），該階段以整體遺產為研究對象的文章在數(shù)量和比例上極大增加，研究熱點包括旅游開發(fā)、可持續(xù)性、經營管理、遺產保護等方面，研究方法以定量和定性分析結合為主，問題導向型的實證研究增多。而2006年至今，遺產旅游的研究呈現(xiàn)大發(fā)展的態(tài)勢。近年來，中國遺產旅游研究對象趨向深化和多元化，除文化遺產和自然遺產等傳統(tǒng)類型以外，以城鎮(zhèn)遺產、工業(yè)遺產等為代表的細分遺產類型也逐步得到重視；在研究方法上，實證研究方法得到重視，研究主題雖在逐步擴展，但仍以價值屬性、旅游發(fā)展、產業(yè)經濟、游客及社區(qū)和保護管理五大內容為主（戴湘毅，等，2014）。

從研究主題來看，以往的“遺產旅游”研究大致可以分為以下類別：

一是根據(jù)遺產旅游的主體和客體關系進行分類（向嵐麟，2009；戴湘毅，等，2014），大致可以分為：（1） 遺產地本體研究，即對遺產地自身特點及價值的分析評價，包括價值特色、歷時研究、環(huán)境科學、現(xiàn)存狀態(tài)和資源評價；（2） 遺產旅游者研究，包括旅游者的時空規(guī)律、行為特征等方面；（3） 遺產地的社區(qū)、政府/組織、媒體等利益相關者研究；（4） 遺產地旅游活動研究，是基于對遺產的本體價值及特點分析的基礎上，人們對遺產的保護、利用、開發(fā)、管理等各種措施活動。

二是根據(jù)遺產地的相關要素進行分類（戴湘毅，等，2014；冷志明，張鐵生，2009；陳蓓蕾，2012；喬恩鳳，朱江群，2010；鄒統(tǒng)釬，等，2009），大致可以分為：（1） 世界遺產地旅游的內涵研究，即對遺產旅游的概念及基礎理論的研究；（2） 世界遺產地價值研究，包括對遺產的歷史、藝術、科學、技術、建筑、美學、景觀、生態(tài)、哲學等多方面的價值分析；（3） 世界遺產地旅游開發(fā)研究，主要是指在遺產地上進行的旅游開發(fā)活動及其影響的研究；（4） 世界遺產地旅游營銷研究，主要包括對遺產地旅游市場與產品營銷研究；（5） 遺產旅游研究方法研究，主要是指在對遺產地旅游研究方法的總結；（6） 世界遺產地保護研究，主要是對遺產地在旅游開發(fā)過程中的保護問題進行的研究。

三是根據(jù)遺產地的類型進行分類（戴湘毅，等，2014），一般分為：（1） 文化遺產與自然遺產研究；（2） 古村、古鎮(zhèn)、古城類遺產旅游研究；（3） 山岳自然遺產旅游研究；（4） 農業(yè)遺產研究；（5） 非物質文化遺產研究；（6） 工業(yè)遺產研究；（7） 鄉(xiāng)土遺產研究等。

不難看出，研究中，傾向于將所有遺產地特別是世界遺產地上發(fā)生的旅游活動，界定為“遺產旅游”；把遺產地本身的研究以及遺產地旅游開發(fā)、管理與影響相關的研究，則稱之為“遺產旅游研究”。但這種界定與分類方法留下的困惑就是，還有什么不是遺產旅游？遺產旅游的邊界究竟在哪里？

1.2 國家基金資助的遺產相關旅游研究

一般來講，學界認為，得到國家基金資助的學術研究代表了該領域最前沿、最緊迫的研究選題，因此，從國家基金資助的角度來分析遺產旅游的研究內容與主題，有助于更好地了解國內遺產旅游研究的進展。

通過檢索2005～2015年間的國家自然科學基金資助的遺產地旅游研究相關項目發(fā)現(xiàn)，近年來國家基金對遺產研究的資助不斷加強，從2010年起，每年遺產旅游方面的立項都在5項以上。從研究主題來看，2011年以前的國家基金主要資助遺產資源的價值研究，2012以來的資助項目開始強調社區(qū)利益分配與遺產的可持續(xù)性；而2015年，重點開始偏向于研究遺產地的保護及遺產價值的評估，研究熱點又開始回歸到理解遺產旅游的價值屬性及本質特征。

與國家自然科學基金的關注點不同，旅游開發(fā)與遺產保護始終是國家社科基金資助的重點，但關注的遺產類型在不斷變化，2007年以前多關注世界文化遺產，此后開始關注多元化的遺產如工業(yè)遺產、自然遺產、非物質文化遺產等資源的旅游開發(fā)與遺產保護問題。

總體上來看，近年來國家基金資助的遺產地旅游相關研究以應用性研究為主，主要包括遺產保護、旅游開發(fā)、經營管理、價值屬性4個方面，只有2.27%的項目主要針對遺產旅游的概念性問題進行研究。但從這些研究主題與內容來看，“遺產旅游”所反映的問題與之前熱門話題如生態(tài)旅游的研究內容差異不大，所研究的問題實質其實相同（見表2）。

表2 國家基金的遺產旅游研究主題

位序1234567

研究方向經營管理旅游開發(fā)遺產保護遺產地社區(qū)研究價值屬性可持續(xù)概念性分析

頻數(shù)712133531

百分比%15.9127.2729.556.8211.366.822.27

資料來源：作者據(jù)國家自然科學基金、國家社會科學基金官方網(wǎng)址項目檢索整理。

2 遺產與遺產旅游的核心問題

2.1 遺產的核心問題：誰選擇與決定遺產

據(jù)考，我國“遺產”一詞最早出現(xiàn)在《后漢書》卷五十七，原句為“（郭）丹出典州郡，入為三公，而家無遺產，子孫困匱”，其含義可以理解為“亡者留下的財產”見《二十五史全文閱讀檢索系統(tǒng)》，南開大學組合教學研究中心和天津永川軟件技術有限公司聯(lián)合開發(fā)。，即是指祖先留下的物質財產。這一本義至今仍在使用，如《新華詞典》將“遺產”解釋為：公民死時遺留的個人合法財產，及歷史上遺留、累積的精神財富。在文化與自然遺產研究領域廣泛使用的“遺產”一詞，經歷了從“寶物”“古玩”“文物”“文化遺產”“文化與自然遺產”“非物質文化遺產”的發(fā)展階段，其蘊藏的內涵與表征的理念也在不斷變化（張朝枝，2008）。

一般認為，英文“遺產”（heritage）一詞源于拉丁語，指父親留下的財產。幾經滄海桑田，“遺產”一詞的內涵沒有根本性改變。但也有學者認為，heritage一詞大約產生于1970年代的歐洲，其涵義與古漢語中“遺產”的涵義基本相當，通常指從祖先繼承下來的東西（Prentice，1993）。從1980年代中期開始，“遺產”的含義開始被不斷引申，地方文脈、歷史人物等被都認作是一種遺產，并越來越多地被用作商業(yè)用途（張朝枝，2008）。

總的看來，遺產的概念從“祖輩傳下來的”財產發(fā)展到“與個性概念密切相關的”象征性遺產，從物質遺產向非物質遺產發(fā)展，從國有遺產向社會、民族和社區(qū)擁有的遺產發(fā)展（張朝枝，2008）。換言之，遺產的概念經歷了從“特殊的”遺產系統(tǒng)走向“一般的”遺產系統(tǒng)、從作為歷史的遺產時代走向了作為紀念的遺產時代的過程（皮埃爾，1997）。遺產概念作為20世紀末最有影響的文化現(xiàn)象（洛文塔爾，2006），其概念與內涵的演變也反映了不同時代文化與自然觀念的變化及其社會行動影響。從本質上講，遺產是人們根據(jù)當前的目的與價值觀對歷史的選擇性再現(xiàn)（Olsen，Timothy，2002），它是“遺產”的現(xiàn)象環(huán)境經過文化與社會篩選，再經過行為世界的經濟篩選才成為“具有價值的遺產”（Timothy，Boyd，2003），在這個過程中，由誰以及用什么標準來決定“遺產”是遺產，這個選擇過程是“遺產”成為遺產的關鍵所在。由此可見，遺產概念的核心問題與“選擇”相關，即“誰”選擇或者決定了它是“遺產”？它的選擇標準是什么？

2.2 遺產旅游核心問題：誰展示與為誰闡釋

早期關于遺產旅游的定義，是從需求與供給兩方面綜合角度出發(fā)的。從供給角度而言，一般認為，遺產旅游是“關注我們所繼承的一切能夠反映這種繼承的物質與現(xiàn)象，從歷史建筑到藝術工藝、優(yōu)美的風景等的一種旅游活動”（Yale，1991）。但這種定義遭到了很多人的質疑，認為這樣是混淆了遺產旅游與歷史文化旅游。從需求角度而言，有學者認為，遺產旅游是“旅游的一種，這種旅游的主要動機是基于對目的地的個人遺產歸屬感的感知（Yaniv，et al.，2001）”。但這種定義的問題在于缺乏可操作性，無法進行統(tǒng)計。實際上，兩種定義的核心問題都是“這個遺產屬于誰”？

遺產資源變成遺產旅游資源或產品，關鍵在于怎樣“解釋”（interpretation）遺產，即：怎樣給遺產講故事，由誰來講故事，講給誰聽，等等；在這個過程中，講故事者變成了權威、商業(yè)機構，講故事的目的地在于經濟利益，聽者成為了大眾消費者，故事本身也因此其實是一種“權力話語”（彭兆榮，鄭向春，2008）。當遺產地不斷被游客訪問時，遺產實際上已經變成了旅游資源或者說旅游吸引物。此時，人們不可否認地賦予文化與自然遺產以一定的經濟價值，使遺產成為人們“消費”的對象。但其實遺產本身并不是旅游資源，它們只是被人們建構成為了旅游資源。旅游把遺產在一定的空間和時間內形成了消費資本，它既是文化的資本化過程，同時也是遺產作為歷史的物質載體向消費者傳達其文化價值，提示和強化人類個體或群體的存在意義，喚醒和強化個體和群體的認同感，因此又是資源的文化化過程（蒂莫西，等，2007）。而遺產旅游地則是遺產與旅游活動共生的空間和產生意義的地方，從地理學的視角而言，是旅游活動使遺產“空間”變成遺產“地方”?？梢?，說遺產通過旅游活動來闡釋其意義與價值，其核心問題是向誰展示或怎樣闡釋，展示或闡釋的主體與目標對象不一樣，遺產旅游的形式與內容就會發(fā)生變化。

3 旅游研究的大背景轉向

3.1 本體論變化：邊緣性研究對象受到關注

隨著經濟的發(fā)展及全球化進程的推進，學術界的交流日漸加強，多元化的經濟體世界導致了本體論的變化。這種社會背景的變化具體表現(xiàn)在3個方面：（1） 交易方式變化，非市場交易的交易活動越來越重要，如無論是在貧困的還是富裕的國家，女性的非市場交易和無償家務勞動構成了國家經濟活動的30%～50%；（2） 勞動力活動變化，人們的工作方式開始由有穩(wěn)定工作收入的工作轉變?yōu)榉枪潭ㄐ问降墓ぷ?；?） 經濟組織變化，目前世界是多種政體共同存在的形式（見表3）。

社會背景的變化，導致了文化的多元化，也導致了人們文化價值觀的改變，人們不能再用一種標準來衡量全球變化，這要求人們開始關注一種新的經濟本體論，并認識到長期以來被認為是“邊緣化”的經濟現(xiàn)象的重要地位，人們需要關注展示和記載構成了全球社會福利的大量不同的經濟交易、勞力活動和經濟組織（GibsonGraham，2008）。與此相對應，學術研究也開始向表演性本體論（performative ontological project）發(fā)生轉變，這種本體論是帶來新的經濟體，而不只是關注和評定已有的物體的現(xiàn)實主義認識論。因此，去挖掘邊緣化、隱蔽性和替代性的經濟活動會使研究變得更加真實和可信，對政策也更具指導意義（GibsonGraham，2008；張朝枝，2014），一些原來被認為邊緣的群體、現(xiàn)象在研究領域開始受到越來越多的關注，如對少數(shù)裔、另類文化等現(xiàn)象的研究越來越受重視。

3.2 認識論變化：研究視角超越傳統(tǒng)時空觀

在國內研究還在模仿西方國家進行科學研究的過程中，西方科學哲學的主流已經由實證主義轉向實在論，進而發(fā)展為建構實在論（黃光國，2006）。且由于社會物質實質的巨變、全球的時間與空間感關系的快速變化，人們對時間和空間的體驗方式實現(xiàn)了革命性轉變，先前所認定的時間和空間的客觀品質已然不復存在，取而代之的是人們對時間的加速和空間的縮小的深刻體悟（哈維，2003；馮建輝，2010）。由此，人們的認識論，即獲取知識的方式，也發(fā)生了巨大的變化。

從旅游研究上來看，這種變化主要體現(xiàn)在兩個方面。一是由于認識尺度的變化所導致的學者格局觀的改變。旅游研究，從內容上經歷了20世紀50、60年代以促進本國的經濟發(fā)展為中心的早期研究，70年代到80年代中期研究，旅游環(huán)境及生態(tài)等方面影響的功能主義研究，到20世紀80年代中期以后從全球化視角分析如何有效利用旅游的全面發(fā)展時期研究（白廷斌，Wall，2010）；而旅游研究者也經歷了老一代以其他學科模型研究旅游的非旅游研究背景學者，到中一代引用西方理論背景研究旅游的學者，直至現(xiàn)在的新一代學習西方的研究規(guī)范，以全球化的視角來研究旅游的青年旅游研究者（Tgeneration）（張朝枝，2014a）。種種現(xiàn)象表明，現(xiàn)在的旅游研究學者獲取知識的方式不僅限于本國的知識范圍，而是站在世界的角度來談問題，其對旅游的認識尺度發(fā)生了變化。二是游客流動性導致傳統(tǒng)理論的適用性受到挑戰(zhàn)。隨著超音速大型客機和互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，交通和通訊技術的發(fā)展使得全球同時性進一步加強，自然的空間距離和障礙已經微不足道，故在時間圖景上，人們對時間距離的感知比對空間距離的感知更為重要（黃光國，2006）。游客的流動性不斷增強，旅游方式也越來越靈活化，人們的出游目的也不再只是游覽各類高級別的旅游目的地，而是傾向于在短時間內游覽更多的旅游目的地，故旅游目的地的競爭開始趨向于交通便利性的競爭（Hall，2015）。此外，新技術、新技能、新方式快速出現(xiàn)又迅速過時，于是各種形象工業(yè)、一次性的服務、表演、象征性產品占據(jù)了生產的主導地位，由此構成了整個生產過程在快速流變的革命性時空圖景中展開。也正因為生產過程中，符號和形象的受重視，商品生產完全和文化聯(lián)結在了一起，文化的產業(yè)化和文化生產、文化消費成為后現(xiàn)代文化的特征（哈維，2003）。游客流動性的增強及文化認識的轉變導致現(xiàn)有理論無法完整的解釋研究的現(xiàn)象，傳統(tǒng)理論的適用性下降。在這種背景下，一些超越傳統(tǒng)時空觀，如從現(xiàn)實空間到虛擬空間、從中小尺度研究視角到全球化的研究視角的相關研究，開始備受關注。

3.3 弱理論時代：陷入“找理論”的困境

以往的學術訓練是要求學者是具有辨識能力、超然地、批判性地去看待問題，要求學者能深入問題的內部，看到問題的本質，學者們對理論構建的過程類似于偏執(zhí)狂的心態(tài)（GibsonGraham，2008）。但由于多元化經濟體時代的到來，導致了學者本體論開始向表演性本體論轉變，并認為理論的目標不是通過證實我們已知的東西來擴展我們的知識，而是將獲取理論視為是為了讓理論產出新的東西的一種工具，這就要求學者發(fā)現(xiàn)被邊緣化的經濟現(xiàn)象，鍛煉一種“弱理論”的思維形式（GibsonGraham，2008）。另一方面，時空觀的改變使學者們的格局觀及研究尺度開始趨向全球化的視角，傳統(tǒng)理論對現(xiàn)有研究現(xiàn)象來說具有局限性，這些理論有效性邊界受到局限，學術研究進入“弱理論”的時代。

此外，學術發(fā)表競爭使數(shù)據(jù)分析工具與技術特別是計量技術被神圣化，這一方面使一些研究形式上顯得更加“科學化”，學術的競爭淪為技術與工具的競爭；另一方面由于缺乏理論創(chuàng)新，對研究問題變量之間的關系依賴于復雜的技術手段來測量，研究變量之間的關系往往是一種“弱關系”，其研究理論也往往是“弱理論”（張朝枝，2014）。在近幾十年里，旅游研究取得了可喜的進步。回顧這些年的研究可以發(fā)現(xiàn)：旅游研究的內容和話題都有擴展，研究方法和途徑也更加精密，研究結果也更加多樣化（Kreisel，2011）；然而，很多研究僅僅限于對現(xiàn)象的描述，進行案例的重復研究（Franklin，Crang，2001），也或許旅游研究理論多源自其他學科領域，而這些理論的前提假設卻少有提及（Franklin，Crang，2001；Botterill，2001）。因為這些原因，很多旅游研究陷入“找理論”的困境，為了用理論而用理論，而對問題的實質觸及不深。

3.4 集體反思熱潮：批判性研究受歡迎

基于上述背景，不少學者開始逐漸認識和反思旅游學科發(fā)展與學術貢獻、實用價值的關系，積極回顧和評價學科發(fā)展問題（保繼剛，等，2011），近年來，受到社會科學中文化轉型及旅游與休閑研究中不斷增加的后結構主義的影響，旅游研究已經開始進行“批判性”轉型，它尋求挑戰(zhàn)該領域主導的論述，反擊所謂的旅游研究是“產品化”的研究的偏見，鼓勵一系列對旅游的權力、論述和表現(xiàn)形式的本質的批判性的話語、討論及爭論，并強調旅游和休閑作為主要的文化現(xiàn)象的存在，被譽為是旅游產業(yè)一次“和平的革命”（quiet revolution）（Bianchi，2009）。

基于此，國內學者也開始對我國的旅游研究進行反思（保繼剛，等，2011；朱峰，等，2011）。大多認為研究表明，我國的旅游研究主要存在3個方面的問題。

（1） 學術研究的問題意識不強。雖然我國旅游研究的學術規(guī)范問題已經得到普遍重視，但研究的問題意識仍亟待加強，學術規(guī)范不僅要追求形式上的“規(guī)范”，更要重視實質上“規(guī)范”（保繼剛，等，2011）。旅游學科發(fā)展面臨的困境是需要旅游研究者共同努力去打破的，這就需要研究者認真考慮和追求學術成果對構建旅游理論體系、推動旅游學科發(fā)展所能作出的學術貢獻（朱峰，等，2011；馮凌，等，2011）。

（2） 旅游研究的學科身份迷失。有分析認為，目前我國旅游研究的基金項目的選題方式均存在“去旅游化”現(xiàn)象，即旅游現(xiàn)象僅成為其他學科的剖析對象，研究貢獻表現(xiàn)在驗證、完善、補充已有學科的理論和方法，而非旅游理論的提出或完善，這也就使得旅游研究間的對話與交流更加困難，旅游研究者學術身份認同面臨困境，旅游學術共同體難以建立（朱峰，等，2011）。目前的旅游學科還沒有形成一個完整的理論體系和學科體系，主要處于從其他學科汲取理論養(yǎng)分的階段，基本上是地理學、經濟學、管理學等一系列其他學科應用研究的綜合，從相關學科角度切入的各分支學科發(fā)展參差不齊，總體水平偏低且支離破碎、缺乏系統(tǒng)性（馮凌，等，2011）。

（3） 在研究技術與技巧中迷失了方向。我國的旅游研究經歷了以描述性和概念性的定性研究方法為主，到開始出現(xiàn)定量研究方法并不斷增長，發(fā)展到了現(xiàn)在定量研究方法比例持續(xù)增長且占主導地位的過程。目前，我國旅游研究高度重視定量研究方法，研究技術呈現(xiàn)多樣化和現(xiàn)代化，高新技術如RS、ArcGIS、GPS等在研究中得以運用（汪德根，等，2011）。這說明，我國的旅游研究漸漸在研究技術與技巧中迷失了方向。但任何定量研究的結果，若要在邏輯上沒有漏洞，需要用定性的語言加以描述和解釋，故旅游研究方法應該實現(xiàn)定性回歸，注重定性與定量相結合（汪德根，等，2011）。

這些反思進一步喚起了青年學者對現(xiàn)有研究的批判性思考，一些批判性研究在主流期刊受到歡迎，近年來critical tourism research的學術共同體正逐步形成充分說明了這一點。

4 遺產旅游研究的核心議題

如前所述，遺產旅游研究也需要更具批判性，我們需要反思，之前的“遺產旅游研究”，是在研究遺產地上的所有旅游現(xiàn)象？還是在討論具有遺產本質屬性的核心問題？如果只是發(fā)生在遺產地上的所有旅游現(xiàn)象，那遺產旅游研究的特殊性在哪里？遺產旅游研究的哪些議題才能更加突出地顯示遺產的本質屬性？

遺產的本質是人們根據(jù)當前的目的與價值觀對歷史的選擇性再現(xiàn)（Olsen，Timothy，2002），遺產的認定和選擇的過程是權力博弈的結果（張朝枝，2008），因此理解利益相關者的權力差異所產生的矛盾沖突也就自然成了遺產旅游的核心問題（Dahcr，2000；Richter，1997），這種矛盾的沖突隨著20世紀70年代以來的遺產產業(yè)迅猛發(fā)展而日益明顯（胡志毅，2011）。遺產從生產到消費的內生矛盾注定了遺產的復雜性（胡志毅，2011），這種復雜的內生矛盾關系可以總結為三大核心問題：“什么是遺產（who）”“象征什么價值（what）”“如何再現(xiàn)價值（how）”（張朝枝，2014）。圍繞遺產的三大核心問題，可以展開遺產旅游研究的核心議題。

（1） 與“什么是遺產”“誰的遺產”相關的議題。“什么是遺產”議題，包括“誰決定什么是遺產”“用什么標準選擇遺產”等關鍵問題。從生產過程來說，遺產的生產過程即遺產的申報與認定的過程，實際上國際價值取向與國內專家的話語權很大程度上影響遺產價值的認定（戴湘毅，闕維民，2012）；從消費過程來看，消費者的需求在一定程度上影響遺產的內容體系和再現(xiàn)方式（胡志毅，2011）?！罢l的遺產”“什么是遺產”問題，實際上是不同利益相關者在遺產認同上的不同價值觀的沖突問題。在遺產旅游研究中，應重點探討，旅游作為外生變量如何影響遺產的選擇與生產、旅游如何影響利益相關者的遺產認同、這種認同反過來又是否會影響旅游與遺產的關系等問題。同時，從研究對象上講，需要對更多邊緣性遺產進行關注，關注的遺產類型也可以從世界遺產擴展到多層次、多類型的遺產，如工業(yè)遺產、農業(yè)遺產或者鄉(xiāng)村遺產、社區(qū)遺產等類似的主體，能夠更好地豐富遺產旅游研究體系。

（2） 與“象征什么價值”相關的議題?！跋笳魇裁磧r值”議題，主要包括對遺產經濟文化雙重屬性的討論的回答（胡志毅，2011），如“代表誰的價值進行表征與闡釋”“展示與闡釋給誰看（聽）”等關鍵問題。遺產本身具有多重屬性特征（張朝枝，2014b）。在展示與闡釋過程中，遺產代表什么價值，傳播什么價值，傳播對象是誰，這一系列問題都是關鍵問題。作為遺產展示與闡釋的重要手段，旅游如何建構遺產價值，如何傳播遺產中承載的價值觀，游客、居民、遺產權力話語者如何通過互動而不斷重構遺產的價值等等，這些問題都非常重要。在這些問題研究的視角選擇中，可以超越傳統(tǒng)時空觀，對遺產價值表征與傳播相關的變量進行關注，比如對空間再生產、遺產集體記憶、文化公民身份等問題進行研究。

（3） 與“如何再現(xiàn)遺產”相關的議題?！叭绾卧佻F(xiàn)遺產”主要是指“怎樣闡釋”的問題，包括采用何種方式、選擇何種價值進行遺產消費或生產。這一問題主要是將無意義的遺產物質實體賦予意義以及傳播，這與遺產“作者權”緊密聯(lián)系，而遺產作者權取決于行政地位、產權狀態(tài)、學術權威和經濟資本等諸多要素（胡志毅，2011）。這一過程的關鍵在于怎么“解釋”遺產，即：怎樣給遺產講故事、由誰來講故事、講給誰聽等等；在這個過程中，講故事者變成了權威、商業(yè)機構，講故事的目的地在于經濟利益，聽者成為了大眾消費者，故事本身也因此其實是一種“權力話語”（彭兆榮，鄭向春，2008）。針對這個問題的研究，重點要關注遺產解說與建構、旅游如何影響遺產等。在這樣的研究中，一些邊緣性群體，如以前比較少關注的少數(shù)民族社區(qū)、或者社區(qū)內的群體差異、或者一些以往被認為“另類”“與遺產不相關”的群體可能需要進行深度關注。

當然，正如遺產概念本身一樣，遺產旅游的研究也會不斷地變化，但在全球旅游研究更加強調批判性反思、關注邊緣性群體和另類現(xiàn)象的今天，遺產旅游研究也應該超越傳統(tǒng)時空觀，圍繞遺產的核心問題展開研究，也只有這樣才能更好地回答遺產的本質問題。

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Heritage Tourism Research：From Tourismin Heritage

Sites to Heritage Tourism

ZHANG Chaozhi， LI Wenjing

（School of Tourism Management， Sun YatSen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract：

With a reflection about heritage related research in domestic academic journals， and the research projects supported by National Science Foundation of China and National Social Science Foundation of China， the paper argued that the current so called heritage tourism researches are actually tourism in heritage sites， the essence of heritage tourism has not been touched. With further analysis on the essence of heritage and heritage tourism and the paradigm shift of social science， the paper put forwards the core research issues about heritage tourism research， and the key research questions including “ what is heritage”， “whose is heritage”， “ how to represent heritage”etc.