導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游市場(chǎng)的三個(gè)要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

旅游經(jīng)濟(jì)是指以旅游市場(chǎng)有效需求和旅游產(chǎn)業(yè)供給為基礎(chǔ)，在一定的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然、政治、法律等環(huán)境下，游客在由客源地往返目的地之前、之中和之后的整個(gè)過(guò)程中，出于滿(mǎn)足旅游需要的目的而與各類(lèi)旅游從業(yè)者發(fā)生各種交易的現(xiàn)象與關(guān)系的總和。這一內(nèi)涵涵蓋了三個(gè)關(guān)鍵詞：“市場(chǎng)有效需求、產(chǎn)業(yè)供給、往返”，它們分別體現(xiàn)了旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游區(qū)域三個(gè)核心方面，是旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生變量；而社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然、政治、法律等則是外生變量。

旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)各組成部門(mén)的比例關(guān)系及其相互聯(lián)系、相互作用的形式。結(jié)合旅游活動(dòng)和旅游經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)，從旅游經(jīng)濟(jì)的三個(gè)內(nèi)生變量出發(fā)，選取旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游區(qū)域三個(gè)要素，可以有側(cè)重性地解決當(dāng)前旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中存在的主要問(wèn)題，從而抓住旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的核心。

這三個(gè)要素通過(guò)各自的內(nèi)在元素相互影響、共同發(fā)展，致使旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在互動(dòng)發(fā)展機(jī)理表現(xiàn)為：在旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，旅游市場(chǎng)指引方向，旅游產(chǎn)業(yè)提品和服務(wù)基礎(chǔ)，旅游區(qū)域確保旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整落地。從而，旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整即為：以旅游市場(chǎng)為方向，通過(guò)將旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域空間層面合理布局，充分發(fā)揮各類(lèi)旅游生產(chǎn)要素（旅行社、星級(jí)飯店等）、旅游資源的功能，引導(dǎo)游客在區(qū)域間合理分布，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的全過(guò)程。

二、秦皇島市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)踐調(diào)研及SWOT分析

1.秦皇島市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀

秦皇島是河北省唯一的沿海城市，位于河北省東北部，處于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心地帶，境內(nèi)交通暢達(dá)，通訊便捷。擁有162.7公里中國(guó)北方優(yōu)質(zhì)沙質(zhì)海岸線(xiàn)和橫貫東西的250公里雄偉長(zhǎng)城，半徑50公里范圍內(nèi)匯集了類(lèi)型多樣的旅游景點(diǎn)。這里氣候宜人，生態(tài)稟賦和旅游資源得天獨(dú)厚，被譽(yù)為“中國(guó)長(zhǎng)城海濱公園”和“京津后花園”。

近年來(lái)，秦皇島市委、市政府始終堅(jiān)持“旅游興市”戰(zhàn)略，力爭(zhēng)打造“長(zhǎng)城濱海畫(huà)廊，四季休閑天堂”，努力把秦皇島市建設(shè)成“宜居、宜業(yè)、宜游”的三宜城市，努力提高其作為中小旅游城市的競(jìng)爭(zhēng)力。縱觀2013年，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，全年接待國(guó)內(nèi)游客2565.83萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入256.32億元，分別增長(zhǎng)10.9%和19.6%；來(lái)秦國(guó)內(nèi)游客構(gòu)成：本省游客占39.6%，北京游客占23.9%，黑吉遼游客占10.8%，晉魯豫游客占13.9%，其他市場(chǎng)占5.0%；來(lái)秦國(guó)內(nèi)游客人均花費(fèi)955元，遠(yuǎn)高于全省平均水平，連續(xù)五年位居全省第一；來(lái)秦國(guó)內(nèi)游客平均停留2.31天。接待國(guó)際游客指標(biāo)也創(chuàng)新高，全年接待海外游客29.85萬(wàn)人次，增長(zhǎng)4.2%；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入1.81億美元（全省排名第一），同比增長(zhǎng)7.7%；來(lái)秦入境游客構(gòu)成：亞洲游客占40.1%，歐洲游客占37.1%，美洲游客占9.8%，港澳臺(tái)游客占6.3%；入境旅游主要客源國(guó)依次為：俄羅斯（5.5萬(wàn)人次）、韓國(guó)（4.28萬(wàn)人次）、日本（3.2萬(wàn)人次）。

回顧2013年秦皇島旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，總體而言，全年來(lái)秦游客消費(fèi)構(gòu)成：住宿占23.7%，交通占22.6%，餐飲占20.7%，游覽占16.2%，購(gòu)物娛樂(lè)及其他占16.8%；全年景區(qū)門(mén)票收入4.42億元，旅游總收入突破200億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)19.6%。

2.秦皇島市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)――Strengths

旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：優(yōu)越的地理位置、秦皇島的政治地位、便捷的交通狀況、城市知名度和美譽(yù)度的顯著提升。旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)：相關(guān)旅游資源（自然、人文、俱樂(lè)部、酒店、星級(jí)飯店、旅行社、旅游導(dǎo)游及從業(yè)人員、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)）優(yōu)勢(shì)、空氣環(huán)境優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的文化和體育活動(dòng)的興起、政策優(yōu)勢(shì)。旅游區(qū)域優(yōu)勢(shì)：秦皇島市縣旅游區(qū)域覆蓋面廣、市區(qū)旅游的交通及配套設(shè)施完備。

（2）劣勢(shì)――Weaknesses

旅游市場(chǎng)的劣勢(shì)：旅游市場(chǎng)季節(jié)性強(qiáng)、時(shí)間上發(fā)展不平衡；旅游空間開(kāi)發(fā)不足；城市旅游形象宣傳不夠；國(guó)際旅游市場(chǎng)交通配套設(shè)施有待完善；缺乏多語(yǔ)種高水平的外語(yǔ)導(dǎo)游和從業(yè)人員。旅游產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)：旅游產(chǎn)品特色不突出、科技含量不足；旅游資源開(kāi)發(fā)利用不夠、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡；旅行社無(wú)序發(fā)展影響客源質(zhì)量；旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊、高水平人才不足且流失嚴(yán)重；多樣化的旅游服務(wù)體系有待完備；相關(guān)體育旅游業(yè)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)設(shè)施與人才不健全；旅游市場(chǎng)管理體制有待完善。旅游區(qū)域劣勢(shì)：秦皇島市縣旅游區(qū)域整體發(fā)展不均衡；滿(mǎn)足不同旅游特色和個(gè)性化服務(wù)的旅游線(xiàn)路不足；秦皇島縣域旅游區(qū)域的交通及配套設(shè)施發(fā)展滯后。

（3）機(jī)會(huì)――Opportunities

旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：國(guó)際國(guó)內(nèi)的旅游大環(huán)境有利；對(duì)國(guó)外宣傳力度加大（如2014年加大對(duì)俄的廣告投放力度與播出密度）；位于“中國(guó)經(jīng)濟(jì)第三增長(zhǎng)極”的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)中部，其區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利。旅游產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)：國(guó)家和地方政府政策上的支持與引導(dǎo)；政府和企業(yè)投資進(jìn)行城市建設(shè)；秦皇島品牌景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的成立（涉及全市4A、5A級(jí)景區(qū)共13家、15個(gè)景點(diǎn)）。旅游區(qū)域的機(jī)會(huì)：鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展新模式的開(kāi)創(chuàng)（2014年葡萄溝和鮑子溝景區(qū)實(shí)現(xiàn)連片開(kāi)發(fā)）；省內(nèi)聯(lián)動(dòng)“紅色旅游”精品線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)（秦皇島市4家景區(qū)被列入大釗英雄譜線(xiàn)路）。

（4）威脅――Threats

旅游市場(chǎng)的威脅：環(huán)渤海區(qū)域旅游城市的相似客源市場(chǎng)、不夠完善的環(huán)保法規(guī)、市民與旅游者的環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)。旅游產(chǎn)業(yè)的威脅：周邊沿海城市旅游資源的可替代性。旅游區(qū)域的威脅：周邊旅游城市的國(guó)際化、現(xiàn)代化發(fā)展和配套的旅游交通服務(wù)設(shè)施。

三、秦皇島市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策與建議

1.旅游市場(chǎng)方面

（1）改善旅游市場(chǎng)時(shí)間結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，大力提倡分時(shí)度假的休閑旅游方式，搭建四季旅游完美格局。開(kāi)展新春民俗文化之旅、夏季海情浪漫之旅、金秋觀鳥(niǎo)采摘之旅、冬日采風(fēng)冰雪之旅等，縮小旅游淡旺季反差。

（2）突破旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)狀況，開(kāi)創(chuàng)全方位旅游市場(chǎng)。對(duì)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí)開(kāi)發(fā)，鞏固和挖掘京津、東北等周邊客源市場(chǎng)，拓展晉、豫、魯、內(nèi)蒙等中距離客源市場(chǎng)，在全國(guó)主要客源市場(chǎng)建立旅游協(xié)作關(guān)系，多元優(yōu)化來(lái)秦客源結(jié)構(gòu)。充分利于網(wǎng)絡(luò)媒體，采用多國(guó)語(yǔ)言宣傳秦皇島旅游，拓寬國(guó)外旅游市場(chǎng)，增加網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率與媒體關(guān)注度，發(fā)展旅游電子商務(wù)；將鄰近的日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)及東南亞地區(qū)作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，大力開(kāi)拓經(jīng)貿(mào)往來(lái)與合作辦學(xué)促進(jìn)旅游發(fā)展。

（3）完善三維立體綜合交通網(wǎng)絡(luò)，提高秦皇島旅游整體服務(wù)質(zhì)量。合理利用山海關(guān)機(jī)場(chǎng)，推進(jìn)昌黎新機(jī)場(chǎng)建設(shè)，增開(kāi)至港澳俄等海外旅游城市的航班；大力培育近海客運(yùn)市場(chǎng)，發(fā)展海上豪華游船；增發(fā)直達(dá)始發(fā)列車(chē)和主要旅游客源地的高速直達(dá)客車(chē)線(xiàn)路；建成市縣區(qū)域各大景區(qū)的交通網(wǎng)絡(luò)；增加多語(yǔ)種、高水平的外語(yǔ)導(dǎo)游和從業(yè)人員的比例。

（4）借助網(wǎng)絡(luò)、媒體和現(xiàn)代信息技術(shù)開(kāi)展旅游宣傳，提高秦皇島旅游城市知名度和特色形象。

2.旅游產(chǎn)業(yè)方面

（1）豐富秦皇島旅游產(chǎn)品層次，單一觀光旅游產(chǎn)品應(yīng)向文化、度假、特色、專(zhuān)項(xiàng)、生態(tài)、商務(wù)會(huì)展及自助旅游產(chǎn)品等轉(zhuǎn)變，形成細(xì)分專(zhuān)項(xiàng)化產(chǎn)品體系。

（2）搭建商貿(mào)旅游聚集區(qū)，完善秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在山海關(guān)和北戴河區(qū)建設(shè)國(guó)際化商貿(mào)購(gòu)物觀光聚集區(qū)，包括特色旅游飾品區(qū)（如蘊(yùn)含“秦皇島典藏”系列紀(jì)念幣、具有歷史文化的秦皇求仙等陶泥品等）、特色文化展示區(qū)（如秦皇島剪紙、貝雕畫(huà)等，還可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作和設(shè)立各種網(wǎng)上制作吧）等。

（3）健全體育旅游業(yè)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)設(shè)施與人才，如增加水上娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)部的沖浪板、救生艇等設(shè)備和專(zhuān)項(xiàng)教練陪練及導(dǎo)游人才；大力開(kāi)展文化旅游節(jié)慶和體育賽事活動(dòng)。

（4）提升旅游相關(guān)資源的檔次和服務(wù)水平。打造五星級(jí)酒店，積極謀劃建設(shè)經(jīng)濟(jì)型連鎖和綠色環(huán)保酒店。重點(diǎn)景區(qū)增加英、日、俄、韓等國(guó)文字旅游標(biāo)識(shí)，建立電子導(dǎo)游信息站。對(duì)現(xiàn)有旅行社進(jìn)行優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)專(zhuān)營(yíng)。提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，著重把握引入機(jī)制的探討和制定。

（5）加快高科技網(wǎng)絡(luò)信息化步伐，完備多樣化旅游服務(wù)體系。建成秦皇島旅游局域網(wǎng)、管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)網(wǎng)和旅游電子商務(wù)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)全部上網(wǎng)；聯(lián)合周邊開(kāi)發(fā)京津冀旅游電子地圖，實(shí)行旅游服務(wù)一卡通，實(shí)現(xiàn)環(huán)渤海區(qū)域旅游信息資源、旅游查詢(xún)、旅游預(yù)定一體化。

（6）加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)，健全旅游市場(chǎng)管理體制。規(guī)范管理旅游服務(wù)行業(yè)，培育品牌旅行社，構(gòu)建誠(chéng)信旅游體系；以市場(chǎng)為導(dǎo)向，規(guī)范住宿、餐飲業(yè)；鼓勵(lì)同質(zhì)景區(qū)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)；建立完善的旅游人才引進(jìn)、職業(yè)培訓(xùn)、用人和薪酬機(jī)制。

3.旅游區(qū)域方面

（1）統(tǒng)籌規(guī)劃市縣旅游區(qū)域，打破分散經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，以不同特色主題劃分景觀圈帶，實(shí)現(xiàn)全市統(tǒng)一大旅游格局。具體劃分為：以北戴河和南戴河旅游區(qū)為一體的海岸旅游景觀圈帶；以老龍頭、撫寧、盧龍等地長(zhǎng)城為一體的歷史文化景觀圈帶；以長(zhǎng)壽山、燕塞湖、祖山等為一體的山地風(fēng)光景觀圈帶；以葡萄溝、集發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園、天馬湖等為一體的生態(tài)旅游景觀圈帶；以海港區(qū)為一線(xiàn)的都市文明景觀圈帶。

（2）整合旅游資源，打造不同旅游特色和滿(mǎn)足個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)典旅游路線(xiàn)。具體路線(xiàn)如下：以海岸線(xiàn)為依托，開(kāi)展看日出、觀海潮、海水浴等夏日海情路線(xiàn)；以長(zhǎng)城附近102國(guó)道為主線(xiàn)，開(kāi)展包括山海關(guān)、撫寧等地長(zhǎng)城文化路線(xiàn)；依托秦皇島優(yōu)越的地理、生態(tài)環(huán)境和人文服務(wù)設(shè)施開(kāi)展的生態(tài)養(yǎng)生路線(xiàn)；以祖山、角山等為一線(xiàn)開(kāi)展的森林探險(xiǎn)路線(xiàn)；以鴿子窩濕地、聯(lián)峰山等為依托開(kāi)展的濕地觀鳥(niǎo)路線(xiàn)；以秦皇島優(yōu)越的冰雪資源為依托開(kāi)展的冬季冰雪路線(xiàn)。

（3）打造靚麗城市環(huán)境，完善旅游設(shè)施建設(shè)。加大城市綠化力度，對(duì)交通運(yùn)輸樞紐地點(diǎn)及周邊地區(qū)進(jìn)行改造，對(duì)城市街道河道進(jìn)行綜合治理；加強(qiáng)城市旅游公用設(shè)施建設(shè)，如景區(qū)停車(chē)場(chǎng)、公共場(chǎng)所的城市自動(dòng)化消費(fèi)、旅游咨詢(xún)和查詢(xún)系統(tǒng)建設(shè)等問(wèn)題；加強(qiáng)城市旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加旅游季節(jié)公交線(xiàn)路和車(chē)次，規(guī)范和完善城市出租車(chē)行業(yè)，改善目前縣域旅游區(qū)域的交通及配套設(shè)施發(fā)展滯后現(xiàn)狀，擴(kuò)大城市交通覆蓋范圍。

篇2

關(guān)鍵詞：在線(xiàn)旅游；上市公司；商業(yè)模式；創(chuàng)新

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)、旅游信息技術(shù)和旅游電子商務(wù)的發(fā)展正改變著旅游者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，旅游企業(yè)也在不斷地尋求新的運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化，傳統(tǒng)旅游服務(wù)逐漸向在線(xiàn)旅游服務(wù)轉(zhuǎn)變，一批以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的在線(xiàn)旅游企業(yè)正崛起和壯大。蓬勃發(fā)展的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，使得在線(xiàn)旅行服務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，新興商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。然而，整個(gè)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，旅游產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)彌漫著整個(gè)在線(xiàn)旅游企業(yè)，利潤(rùn)空間不斷縮小，積極探索創(chuàng)新在線(xiàn)旅游企業(yè)商業(yè)模式成為目前各在線(xiàn)旅游企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和方向。本文以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍、途牛四家上市的在線(xiàn)旅游企業(yè)作為分析對(duì)象，選取商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行比較分析，整合目前在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)的商業(yè)模式，根據(jù)目前在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的環(huán)境進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的探索，力圖給發(fā)展中的在線(xiàn)旅游企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)，更好地為旅游消費(fèi)者服務(wù)。

在線(xiàn)旅游是互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的相互交融而產(chǎn)生的新興旅游業(yè)態(tài)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)在線(xiàn)旅游的概念沒(méi)有統(tǒng)一的界定。本文將在線(xiàn)旅游定義為：利用互聯(lián)網(wǎng)為旅游行業(yè)服務(wù)，為旅客提供信息查詢(xún)、旅行預(yù)訂、旅行定位、旅行分享等旅行前中后一體化服務(wù)，使傳統(tǒng)的旅游行為在互聯(lián)網(wǎng)的作用下更加便捷快速。

二、在線(xiàn)旅游企業(yè)商業(yè)模式類(lèi)型

目前在線(xiàn)旅游企業(yè)越來(lái)越多，就整個(gè)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)而言，雖然有些領(lǐng)域有被大型在線(xiàn)旅游企業(yè)壟斷的跡象，但細(xì)分化發(fā)展態(tài)勢(shì)逐漸明顯。目前市場(chǎng)上的在線(xiàn)旅游企業(yè)大致可以劃分為四類(lèi)：（1）在線(xiàn)旅游交易服務(wù)商，代表企業(yè)有攜程、藝龍、途牛、驢媽媽等；（2）垂直搜索引擎類(lèi)在線(xiàn)旅游服務(wù)平臺(tái)，代表企業(yè)有去哪兒、酷訊等；（3）社區(qū)點(diǎn)評(píng)攻略類(lèi)在線(xiàn)旅游服務(wù)平臺(tái)，代表企業(yè)有到到網(wǎng)、螞蜂窩、窮游網(wǎng)等；（4）“B2B+B2C”類(lèi)在線(xiàn)旅游服務(wù)商，代表企業(yè)有同程網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、匯通天下等。隨著旅游者需求不斷多樣化，大型在線(xiàn)旅游企業(yè)不斷整合旅游供應(yīng)鏈，為旅游者提供全方面的旅游服務(wù)，而小型在線(xiàn)旅游企業(yè)為了避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，不斷探索細(xì)分化市場(chǎng)，各個(gè)在線(xiàn)旅游企業(yè)的商業(yè)模式隨著市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)需求的改變而不斷地進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

（一）攜程網(wǎng)商業(yè)模式

到目前為止，攜程仍然是在線(xiàn)旅游行業(yè)的老大，占據(jù)著在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。從攜程網(wǎng)的商業(yè)模式來(lái)看，屬于在線(xiàn)旅游交易服務(wù)商，其主營(yíng)業(yè)務(wù)有酒店預(yù)訂服務(wù)、機(jī)票預(yù)訂服務(wù)、休閑度假服務(wù)、商旅管理服務(wù)等，目標(biāo)市場(chǎng)以商旅客戶(hù)為主，收入來(lái)源主要包括酒店預(yù)訂費(fèi)用、機(jī)票預(yù)訂費(fèi)、度假產(chǎn)品、自助游與商務(wù)游中的酒店和機(jī)票預(yù)訂費(fèi)用、商旅服務(wù)費(fèi)用、預(yù)訂旅游門(mén)票、訂餐傭金和廣告收入等。隨著在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，攜程也不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，細(xì)分旅游市場(chǎng)，旅游服務(wù)覆蓋范圍擴(kuò)大，為旅游者提供一站式旅游服務(wù)。

（二）去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式

去哪兒網(wǎng)是為旅游者提供垂直搜索引擎服務(wù)的在線(xiàn)旅游服務(wù)平臺(tái)，采用自主研發(fā)的交易平臺(tái)TTS（total solution）系統(tǒng)，該模式為航空公司、酒店、商等開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售系統(tǒng)提供解決方案，也為消費(fèi)者提供了旅游產(chǎn)品的比價(jià)功能。去哪兒網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及多個(gè)方面，主要有機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假搜索、火車(chē)票業(yè)務(wù)、旅游產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)和旅游攻略等。其運(yùn)營(yíng)收入主要來(lái)源于效果計(jì)費(fèi)、網(wǎng)頁(yè)廣告收入等，即按照旅游服務(wù)提供商通過(guò)去哪兒網(wǎng)實(shí)際成交的金額或通過(guò)去哪兒網(wǎng)帶來(lái)的點(diǎn)擊來(lái)收取一定比例的費(fèi)用。

（三）藝龍旅行網(wǎng)商業(yè)模式

藝龍旅行網(wǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要通過(guò)最低成本、最簡(jiǎn)單的交易、最智能的信息，為客戶(hù)提供最好的旅行服務(wù)，打造中國(guó)最大的、最智能的旅行服務(wù)市場(chǎng)，讓藝龍旅行網(wǎng)成為出行者需求資訊和幫助的首選，為廣大出行者提供完善的一條龍服務(wù)。機(jī)票產(chǎn)品和酒店產(chǎn)品是藝龍旅行網(wǎng)的核心產(chǎn)品，同時(shí)還為企業(yè)用戶(hù)提供特惠服務(wù)，為個(gè)人用戶(hù)提供特約商戶(hù)服務(wù)，為聯(lián)盟網(wǎng)站提供返傭服務(wù)。藝龍旅行網(wǎng)的收入來(lái)源主要來(lái)自于與商家合作給商家?guī)?lái)客戶(hù)的傭金，具體包括兩個(gè)方面：一是與航空公司合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和訂購(gòu)熱線(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)票提取的傭金，二是與酒店合作，收入來(lái)源主要是酒店、機(jī)票、度假產(chǎn)品預(yù)訂費(fèi)，小部分是來(lái)源于在線(xiàn)廣告。

（四）途牛旅游網(wǎng)商業(yè)模式

途牛旅游網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)呼叫中心與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)客戶(hù)，創(chuàng)新在線(xiàn)旅游預(yù)訂模式。與攜程、藝龍等賣(mài)酒店、機(jī)票產(chǎn)品不同的是，途牛只賣(mài)旅游線(xiàn)路，但跟傳統(tǒng)旅行社門(mén)店銷(xiāo)售模式的區(qū)別在于，途牛網(wǎng)是以“網(wǎng)站+呼叫中心+旅游線(xiàn)路”的方式展開(kāi)業(yè)務(wù)，這就是途牛網(wǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。途牛網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)有：（1）跟團(tuán)游，包括周邊游、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線(xiàn)、出境游等。（2）自助游，包括海島、港澳、三亞、麗江、九寨溝等，既有國(guó)內(nèi)外自助游套餐，亦可單訂某種產(chǎn)品或任意搭配組合。（3）公司旅游定制服務(wù)，針對(duì)個(gè)性化需求為客戶(hù)量身定制個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。途牛網(wǎng)把航空、酒店、餐廳、景點(diǎn)等單一產(chǎn)品打包組合成旅游產(chǎn)品，通過(guò)在線(xiàn)預(yù)訂的形式為用戶(hù)提供旅游服務(wù)。途牛網(wǎng)盈利主要來(lái)源于采購(gòu)與零售之間的差價(jià)以及為旅行社提供預(yù)訂服務(wù)所取得的分成。

三、在線(xiàn)旅游企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素對(duì)比分析

（一）商業(yè)模式構(gòu)成要素分析

商業(yè)模式是能帶來(lái)市場(chǎng)收益的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由不同的要素構(gòu)成，所以分析在線(xiàn)旅游上市公司的商業(yè)模式時(shí)，有必要分析其構(gòu)成要素。本文通過(guò)大量的資料文獻(xiàn)閱讀，選取目標(biāo)客戶(hù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、客戶(hù)關(guān)系、收入來(lái)源、核心優(yōu)勢(shì)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本構(gòu)成進(jìn)行要素分析（見(jiàn)表1）。

（二）在線(xiàn)旅游上市公司商業(yè)模式評(píng)價(jià)

表1中選取了四家上市在線(xiàn)旅游企業(yè)商業(yè)模式中的八個(gè)要素進(jìn)行對(duì)比，對(duì)比發(fā)先四種商業(yè)模式都有著各自的優(yōu)缺點(diǎn)，都有可借鑒和學(xué)習(xí)之處，也存在著需要改進(jìn)的地方。這幾種商業(yè)模式都有著技術(shù)領(lǐng)先、品牌優(yōu)勢(shì)，十分關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)。在線(xiàn)旅游上市公司的商業(yè)模式基本成熟，技術(shù)領(lǐng)先是四種商業(yè)模式共同之處，也是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。攜程在技術(shù)方面建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)，包括：客戶(hù)管理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊(duì)系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、E-Booking機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等，依靠這些先進(jìn)的服務(wù)和管理系統(tǒng)，攜程為會(huì)員提供更加便捷和高效的服務(wù)；去哪兒在技術(shù)方面也處于領(lǐng)先地位，目前已經(jīng)與大量酒店、航空公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，并且它擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和大規(guī)模的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)搜索技術(shù)；藝龍技術(shù)部門(mén)是其核心部門(mén)之一，用最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造了機(jī)票酒店預(yù)訂、客戶(hù)關(guān)懷、財(cái)務(wù)管理等系統(tǒng)，為客戶(hù)提供了快捷、有效、安全、穩(wěn)定的尋找高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品支持，為用戶(hù)提供更準(zhǔn)確、更豐富、更個(gè)性化、更高性?xún)r(jià)比的在線(xiàn)旅游服務(wù)產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，“擇優(yōu)而用”時(shí)代隨之來(lái)臨，網(wǎng)站品牌粘性?xún)?yōu)勢(shì)凸顯。根據(jù)艾瑞2013年品牌價(jià)值調(diào)查顯示，攜程旅游網(wǎng)的地位依然難被撼動(dòng)。從第一提及品牌上看，攜程旅游網(wǎng)提及率依然排名第一，達(dá)到44.9%；去哪兒網(wǎng)（13.1%）排名第二，藝龍旅游網(wǎng)和途牛旅游網(wǎng)緊隨其后。但隨著行業(yè)發(fā)展，用戶(hù)將更關(guān)注信息的多樣性和準(zhǔn)確性。因此，誰(shuí)最了解用戶(hù)需求，誰(shuí)最能拿出有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，誰(shuí)就最有可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

當(dāng)然，在線(xiàn)旅游上市公司商業(yè)模式也存在缺點(diǎn)，比如在線(xiàn)旅游企業(yè)近年來(lái)成本居高，尚未盈利；競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

四、在線(xiàn)旅游商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

對(duì)消費(fèi)者需求的無(wú)限挖掘是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，一切都要以“用戶(hù)為中心”。

（一）重構(gòu)在線(xiàn)旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，目前在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括上游產(chǎn)品供應(yīng)商、中游渠道商和下游媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)三個(gè)部分，每一部分的末端均指向用戶(hù)。上游產(chǎn)品供應(yīng)商包括：航空公司、酒店、景區(qū)、旅行社等；中游渠道商包括批發(fā)商和商（如攜程、藝龍）；下游媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)包括綜合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索引擎（如去哪兒、酷訊）、社交媒體（如新浪微博、騰訊微博）、點(diǎn)評(píng)攻略（如馬蜂窩、豆瓣）、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如新浪、騰訊的旅游頻道）、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（如淘寶旅行、京東旅行）等。在線(xiàn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，為適應(yīng)在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中取得一席之地，在線(xiàn)旅游企業(yè)重構(gòu)自身的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)直匾２糠衷诰€(xiàn)旅游企業(yè)選擇整合在線(xiàn)旅游的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行資源整合，例如：阿里巴巴旗下的“去啊”信用住產(chǎn)品利用阿里龐大的交易和支付數(shù)據(jù)將去啊平臺(tái)與5000多家酒店P(guān)MS系統(tǒng)（酒店前臺(tái)系統(tǒng)）的直連打通，從上游切入酒店信息系統(tǒng)，即以支付工具切入酒店后臺(tái)支付和旅游擔(dān)保交易；攜程也宣布投資成立酒店業(yè)全數(shù)據(jù)平臺(tái)北京眾薈信息技術(shù)有限公司，而更早時(shí)候，藝龍則投資了同為PMS廠商的住哲。攜程網(wǎng)擁有驢評(píng)網(wǎng)、快捷酒店管家、中軟好泰、松果網(wǎng)、途家、古鎮(zhèn)網(wǎng)等品牌，在不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游。在線(xiàn)旅游企業(yè)正擺脫價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向服務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）拓寬合作渠道，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著在線(xiàn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在線(xiàn)旅游企業(yè)也在不斷地尋求合作伙伴，并加強(qiáng)融資能力，延展在線(xiàn)旅游服務(wù)范圍。攜程、去哪兒等在線(xiàn)旅游企業(yè)不斷開(kāi)拓合作伙伴，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。攜程的業(yè)務(wù)合作設(shè)計(jì)方方面面，“攜程系”雛形初見(jiàn)，其中包括鐵友網(wǎng)、一嗨租車(chē)、易到用車(chē)、易游網(wǎng)、永安旅游、途風(fēng)網(wǎng)、驢評(píng)網(wǎng)、蟬游記、古鎮(zhèn)網(wǎng)、松果網(wǎng)、途家、如家、漢庭、七天、中軟豪泰、訂餐小秘書(shū)等，足跡遍及租車(chē)、境內(nèi)外旅游、酒店住宿、餐飲等領(lǐng)域。攜程還涉足郵輪經(jīng)營(yíng)，投資本土郵輪公司天海郵輪；攜程聯(lián)手國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)一步開(kāi)拓海外酒店市場(chǎng)等。去哪兒等在線(xiàn)旅游企業(yè)紛紛布局出境游市場(chǎng)，去哪兒斥資1500萬(wàn)美元投資了東南亞最大的移動(dòng)打車(chē)應(yīng)用公司GrabTaxi；推出了全新的海外子品牌qua，并上線(xiàn)同域名英文網(wǎng)站，推出針對(duì)英文用戶(hù)的國(guó)際機(jī)票預(yù)訂服務(wù)等。增加合作伙伴，擴(kuò)大自己經(jīng)營(yíng)體系，也就相當(dāng)于在競(jìng)爭(zhēng)中為自己增添了砝碼，有更多的資源和資金為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）進(jìn)軍細(xì)分旅游市場(chǎng)，挖掘新機(jī)遇

在大型在線(xiàn)旅游企業(yè)占據(jù)大半個(gè)市場(chǎng)的情況下，如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，小型和新興的在線(xiàn)旅游企業(yè)如何獲取市場(chǎng)份額，贏得用戶(hù)的信賴(lài)？他們需要突破已有的商業(yè)模式，擺脫大型在線(xiàn)旅游企業(yè)的壟斷局面，進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)，挖掘新的商業(yè)模式，對(duì)主營(yíng)產(chǎn)品、盈利模式等進(jìn)行創(chuàng)新，才能贏得用戶(hù)的青睞。目前在線(xiàn)旅游企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的情況可以分為以下三種：（1）進(jìn)入暫未開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，該領(lǐng)域還沒(méi)有被挖掘，暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者；（2）在已經(jīng)出現(xiàn)的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)一步深層次地細(xì)入，垂直方向發(fā)展，滿(mǎn)足消費(fèi)者深層次個(gè)性化、定制化需求；（3）綜合型OTA積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈、特色型OTA專(zhuān)注于專(zhuān)項(xiàng)度假領(lǐng)域，在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域精耕細(xì)作，青旅遨游網(wǎng)、眾信旅游網(wǎng)等傳統(tǒng)旅行社線(xiàn)上擴(kuò)張。螞蜂窩目前的商業(yè)模式為“撮合交易”，即精準(zhǔn)對(duì)接客戶(hù)和旅行產(chǎn)品。該網(wǎng)站建立旅行社交網(wǎng)絡(luò)（SNS），用戶(hù)通過(guò)交互生成海量的內(nèi)容（UGC），這些內(nèi)容通過(guò)其自主研發(fā)的攻略引擎技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，形成多元化、結(jié)構(gòu)化的出游、住宿攻略等。通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，螞蜂窩的多重旅游信息能夠在PC端和移動(dòng)端之間“穿梭”，并形成良性循環(huán)，如此網(wǎng)站就能依據(jù)用戶(hù)偏好對(duì)接個(gè)性化的旅行產(chǎn)品服務(wù)。

（四）提升信息服務(wù)水平和管理水平

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，技術(shù)對(duì)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、沒(méi)有信息化，就沒(méi)有在線(xiàn)旅游的存在。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的獲取并不難，難的是如何利用所獲得的大數(shù)據(jù)為用戶(hù)服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文梳理了目前在線(xiàn)旅游行業(yè)已有的商業(yè)模式，并對(duì)這幾種商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比分析，借鑒已有商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，提出在線(xiàn)旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，即通過(guò)重構(gòu)在線(xiàn)旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈、拓展合作渠道、進(jìn)軍細(xì)分旅游市場(chǎng)、提升自身信息管理水平等方式，創(chuàng)新商業(yè)模式。通過(guò)改變現(xiàn)有的商業(yè)模式來(lái)區(qū)分與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模式，從而創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]張紅燕.在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)下的中小型商競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].南昌：江西師范大學(xué)，2014.

[2]李璐涵.在線(xiàn)旅游服務(wù)商業(yè)模式研究[D].合肥：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2014.

[3]趙亮，盛紅.中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)商業(yè)模式比較研究[J].青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（5）.

[4]侯建娜，李仙德.在線(xiàn)旅游國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展與展望[J].世界地理研究，2011，（1）.

篇3

中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展是以需求拉動(dòng)為主要特征的。在20多年的時(shí)間里，經(jīng)歷了國(guó)際旅游、國(guó)內(nèi)旅游兩輪市場(chǎng)需求的沖擊，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也隨著需求的變化從被動(dòng)的接待型轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)型。

第一輪需求沖擊來(lái)自國(guó)際旅游市場(chǎng)，它催生了70年代末處于萌芽狀態(tài)的中國(guó)旅游業(yè)。這一輪的需求沖擊是一個(gè)外生的變量，增長(zhǎng)快，密度大，與當(dāng)時(shí)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)層次還有相當(dāng)大的差距，中國(guó)旅游業(yè)很難在短期內(nèi)做出全面反應(yīng)，只好采取適應(yīng)需求策略，在供給與需求之間盡量尋找彌補(bǔ)缺口的平衡點(diǎn)，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)組織和產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建上不具備任何自主性，一切依賴(lài)資源自發(fā)發(fā)展，聽(tīng)?wèi){需求流動(dòng)的安排。由于這一時(shí)期的國(guó)際旅游需求集中指向了自然景觀與人文景觀，中國(guó)旅游業(yè)便被動(dòng)地接受了這一安排，以簡(jiǎn)單、粗放的觀光接待型旅游為主，靠迅猛增長(zhǎng)的國(guó)際旅游市場(chǎng)創(chuàng)造了80年代中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的奇跡。

這種對(duì)市場(chǎng)需求的被動(dòng)適應(yīng)性也同時(shí)塑造了中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的基本格局。既然海外旅游者涌向那里，旅游業(yè)就發(fā)展到那里，那么，在市場(chǎng)需求對(duì)交通便利，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，具有一定資源基礎(chǔ)的東南沿海地區(qū)作出了選擇之后，中國(guó)旅游業(yè)就在這一地區(qū)率先發(fā)展起來(lái)。廣東、福建、浙江、上海、江蘇、山東、北京等地不僅起步早，而且還一直是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)和旅游外匯收入的重要基地。僅這七個(gè)地區(qū)，就以7%的國(guó)土面積，接待了來(lái)華海外旅游者的70%，集中了全國(guó)72.8%的旅游外匯收入。第二輪需求沖擊來(lái)自國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。80年代后期，中國(guó)10年改革開(kāi)放所累積的巨大能量開(kāi)始釋放，10年國(guó)際旅游發(fā)展的示范效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，于是，龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求開(kāi)始啟動(dòng)，形成了拉動(dòng)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的第二輪市場(chǎng)沖擊。這一輪沖擊的特點(diǎn)表現(xiàn)為內(nèi)生的變量，雖然規(guī)模巨大，來(lái)勢(shì)洶涌，但由于它是從中國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中滋生出來(lái)的，在需求和供給之間的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)際旅游，而且在規(guī)模流量的穩(wěn)定程度上又大大高于國(guó)際旅游，給中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建創(chuàng)造了長(zhǎng)期反應(yīng)的機(jī)會(huì)，使中國(guó)旅游業(yè)得以從容調(diào)整，從以自然資源為依托的被動(dòng)接待型轉(zhuǎn)入以資源為載體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)型。據(jù)估算：截至2002年底，中國(guó)旅游業(yè)吸引海內(nèi)外資金的總體規(guī)模達(dá)到8600億元。其中，賓館飯店等住宿設(shè)施投資規(guī)模為6400億元；景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)為1000億元；旅游車(chē)船、文化娛樂(lè)、旅行社等1200億元。在8600億元投資中，外商投資超過(guò)500億美元，在外商投資中，旅游飯店業(yè)400億美元，景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)80億美元，旅游車(chē)船、文化娛樂(lè)業(yè)20億美元。20多年的開(kāi)發(fā)建設(shè)，我國(guó)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是對(duì)自然景觀的加工組織，以現(xiàn)有景觀資源為依托，為旅游者提供初始階段的觀光產(chǎn)品，基本上是粗放的、自發(fā)的、追隨旅游需求的變化，被動(dòng)地進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整；第二個(gè)階段是對(duì)旅游資源的精細(xì)加工與專(zhuān)業(yè)分工，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有了一定的高度和深度，開(kāi)始針對(duì)市場(chǎng)需求，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，逐步形成了觀光、度假、專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品三足鼎立的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這兩個(gè)階段主要是從人的消費(fèi)需求出發(fā)，以項(xiàng)目群組的空間布局為主要手段，以自然環(huán)境的改變?yōu)榍疤幔罱ㄈ祟?lèi)嬉戲的樂(lè)園。隨著旅游消費(fèi)的成熟，人們開(kāi)始追求復(fù)合型的游歷過(guò)程，即對(duì)分類(lèi)明確的單一功能的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)發(fā)展到集多種特色于一身的綜合性的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。伴隨著世紀(jì)末人類(lèi)崇尚自然的潮流，旅游產(chǎn)品綜合開(kāi)發(fā)的基調(diào)便以自然生態(tài)環(huán)境為背景和依托，復(fù)合觀光、度假、專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品等多項(xiàng)內(nèi)容，通過(guò)多側(cè)面、多元化的開(kāi)發(fā)，達(dá)成了人類(lèi)回歸自然的目的，由此，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)入了第三個(gè)階段。在這個(gè)階段，資源開(kāi)發(fā)項(xiàng)目將成為投資重點(diǎn)之一。

首先，是文化觀光產(chǎn)品的建設(shè)項(xiàng)目。文化觀光產(chǎn)品過(guò)去和將來(lái)都是中國(guó)旅游業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，絲綢之路、長(zhǎng)江三峽、北京、上海、廣東、西安、桂林等是中國(guó)旅游業(yè)創(chuàng)匯的主力，但在未來(lái)卻面臨著進(jìn)一步完善產(chǎn)品，提高效益的問(wèn)題。第二，是開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，建立新的成規(guī)模的旅游發(fā)展基地，形成中國(guó)旅游業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)旅游產(chǎn)品主要是以文化觀光產(chǎn)品為主，缺少適應(yīng)海內(nèi)外旅游者需求的度假旅游產(chǎn)品和專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品。未來(lái)若干年中，加快開(kāi)發(fā)能夠吸引國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游者的新產(chǎn)品，特別是加快海濱度假、溫泉療養(yǎng)、會(huì)議旅游、游船旅游等項(xiàng)產(chǎn)品的建設(shè)，將成為投資回報(bào)較高的領(lǐng)域。從旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家來(lái)看，在其旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，都逐步形成了若干個(gè)旅游產(chǎn)品比較集中的區(qū)域，形成了具有市場(chǎng)影響力的大型旅游項(xiàng)目，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了巨大的規(guī)模效應(yīng)。如歐洲的阿爾卑斯山區(qū)、環(huán)地中海，中南美的加勒比地區(qū)，美國(guó)的奧蘭多主題公園城、迪斯尼世界系列、環(huán)球影城系列主題公園等等。中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)孕育了對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的潛在的市場(chǎng)需求，但是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后，需要在未來(lái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中重點(diǎn)策劃，以抓住需求發(fā)展的契機(jī)，推動(dòng)非典之后旅游市場(chǎng)的快速恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅游業(yè)更高層次上的發(fā)展。如包括江、浙、滬三省市在內(nèi)的長(zhǎng)江三角洲城市休閑區(qū)，以熱帶海濱度假旅游為特色的海南島度假區(qū)，橫跨川、滇、藏的大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)，還有以京、滬、津特大都市為依托的大型主題

文化娛樂(lè)產(chǎn)品等等，無(wú)論在拉動(dòng)投資需求，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，還是在促進(jìn)旅游消費(fèi)需求，擴(kuò)大內(nèi)需方面，都將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

二、以中西部為重點(diǎn)，充分挖掘旅游資源的優(yōu)勢(shì)

從整體上看，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，一方面，東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)建設(shè)，旅游資源開(kāi)發(fā)的空間已經(jīng)所剩無(wú)幾，下一步必須在提高產(chǎn)品檔次，加大技術(shù)含量，營(yíng)造市場(chǎng)形象方面加大投入，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邊際成本大幅度提高，超額利潤(rùn)轉(zhuǎn)向了平均利潤(rùn)，客觀上存在一個(gè)尋找新的投資熱點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)機(jī)。另一方面，旅游消費(fèi)主題集中指向了中西部的生態(tài)旅游資源，市場(chǎng)開(kāi)拓的空間極為廣闊。考慮到近幾年來(lái)勃然興起的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，只要產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)發(fā)得當(dāng)，就可以營(yíng)造出新的消費(fèi)熱點(diǎn)，開(kāi)拓新的超額利潤(rùn)的空間，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

這里，東南沿海與中西部不僅僅是一個(gè)地理概念，而是包含了發(fā)展階段在內(nèi)的對(duì)旅游業(yè)發(fā)育程度的一種評(píng)價(jià)。如果僅就資源條件來(lái)講，中西部無(wú)疑是中國(guó)最具魅力的地區(qū)，我們講中國(guó)具有發(fā)展旅游業(yè)得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，很大程度上指的就是中西部的資源。但是，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，資源只是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的充分條件之一，缺少社會(huì)環(huán)境的支持，沒(méi)有大量資金的投入，資源也還只能是資源，形不成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。由于開(kāi)發(fā)力度不夠，對(duì)市場(chǎng)的吸引力不足，致使中國(guó)中西部旅游業(yè)的發(fā)展形不成規(guī)模，只在廣袤的土地上散落著零星的旅游活動(dòng)，雖然近幾年國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展在一定程度上促進(jìn)了中西部的發(fā)展，但就總體而言，中西部的旅游業(yè)不具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模。影響中西部地區(qū)發(fā)展規(guī)模的最大問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)要素結(jié)構(gòu)不合理。“行、游、住、吃、購(gòu)、娛”六大要素在中西部發(fā)育得極不充分。首先是交通問(wèn)題，旅游業(yè)發(fā)展的首要因素是交通，旅游者只有進(jìn)得來(lái)，出得去，散得開(kāi)，才能流動(dòng)起來(lái)，形成規(guī)模。而交通恰恰是中西部最短的弱項(xiàng)。

住宿設(shè)施短缺是中西部旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的又一短項(xiàng)。由于中西部地區(qū)對(duì)自然資源的依賴(lài)程度相當(dāng)高，從而受自然條件制約的程度也相當(dāng)高，由此造成了冬夏兩季旅游客源的差異，淡旺季之間反差極大，這使飯店等住宿設(shè)施的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)陷入進(jìn)退兩難的窘?jīng)r，很難得到充分的發(fā)展。再加上綜合服務(wù)等配套設(shè)施不足，盡管中西部地區(qū)在資源方面擁有明顯的長(zhǎng)處，但其發(fā)展規(guī)模卻不得不屈就于交通、住宿等短項(xiàng)的接待能力，綜合接待水平長(zhǎng)期得不到提高。接待能力不足，制約了市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)需求不足，又影響了接待能力的提高，供給和需求之間的因果關(guān)系交相感應(yīng)，中西部地區(qū)陷入了規(guī)模不足的循環(huán)。20多年來(lái)雖坐擁資源，卻沒(méi)能夠形成與東南沿海相媲美的具有一定規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游線(xiàn)路、旅游區(qū)域。從根本上說(shuō)，中西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)育程度是由其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的。旅游業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是在人類(lèi)分工高度發(fā)展，將社會(huì)服務(wù)等勞動(dòng)從物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)中剝離出來(lái)以后才具有了獨(dú)立發(fā)展的資格。對(duì)于中西部地區(qū)而言，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)很難在自身封閉的體系中為旅游業(yè)這個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物找到生存發(fā)展的空間。所以，中西部地區(qū)的發(fā)展，必須與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相聯(lián)系，與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工體系相聯(lián)系，也就是說(shuō)，中西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展一定要建立在開(kāi)放的格局上，加強(qiáng)與發(fā)達(dá)地區(qū)的聯(lián)系與溝通，以?xún)?yōu)勢(shì)資源吸引資金和技術(shù)，開(kāi)拓發(fā)達(dá)地區(qū)的客源市場(chǎng)，以觀光產(chǎn)品為主導(dǎo)，專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品為補(bǔ)充，圍繞資源環(huán)境的改善，提升交通、住宿等配套服務(wù)設(shè)施的水平，建立健全產(chǎn)業(yè)體系，形成具有規(guī)模和影響力的旅游線(xiàn)路和旅游區(qū)域，使特色資源盡可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在投資項(xiàng)目上以建立健全產(chǎn)業(yè)體系、完善配套服務(wù)設(shè)施、形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模為目的，對(duì)旅游資源進(jìn)行成規(guī)模，成系列的開(kāi)發(fā)，以項(xiàng)目規(guī)模啟動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模，由規(guī)模效益維持投資項(xiàng)目的生命力。即以產(chǎn)品的橫向開(kāi)拓為重點(diǎn)，針對(duì)資源特色，集中力量進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)，圍繞優(yōu)勢(shì)資源建立要素結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)體系，形成連片成線(xiàn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。從市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)來(lái)看，西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展無(wú)疑擁有非常廣闊的市場(chǎng)。因?yàn)槁糜蜗M(fèi)已成為當(dāng)今的社會(huì)時(shí)尚，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化程度的加深，人類(lèi)的旅游需求將進(jìn)入更高層次，越來(lái)越渴望回歸自然，遠(yuǎn)離塵囂，西部的生態(tài)環(huán)境資源恰恰與現(xiàn)代都市生活形成了強(qiáng)烈的反差，符合現(xiàn)代旅游需求變化的趨勢(shì)?？紤]到中國(guó)龐大的人口基數(shù)和日益增長(zhǎng)的海外旅游市場(chǎng)，西部地區(qū)的旅游資源優(yōu)勢(shì)必將轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)其經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

三、以都市旅游為依托，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

東南沿海是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展水平最高的地區(qū)，也是市場(chǎng)需求最為旺盛的地區(qū)。應(yīng)該講，需求拉動(dòng)對(duì)東南沿海的作用最為明顯，20年的發(fā)展，已使東南沿海具備了大致寬松的供給條件，那么，今后東南沿海的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，怎樣實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展呢？

從東南沿海地區(qū)的需求特點(diǎn)來(lái)看，其市場(chǎng)在總量上將進(jìn)一步擴(kuò)大。旅游業(yè)的發(fā)展根本上還取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，東南沿海一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍的地區(qū)，在世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)過(guò)程中仍將保持領(lǐng)先地位，由此決定了其旅游市場(chǎng)將在已有的基礎(chǔ)上延續(xù)和發(fā)展。

第一，消費(fèi)時(shí)尚的慣性作用。東南沿海是中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)育最為成熟的地區(qū)，無(wú)論是接待人數(shù)還是出游人數(shù)在全國(guó)都位居前列，對(duì)于這一地區(qū)的居民來(lái)講，旅游消費(fèi)已成為生活習(xí)慣的一部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，具有不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，為旅游市場(chǎng)的發(fā)展和壯大提供了可靠的保證。

第二，經(jīng)濟(jì)活躍的刺激作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的攀升，東南沿海一帶固有的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，開(kāi)放度高，交通便利等優(yōu)勢(shì)將更加凸顯出來(lái)，各種商務(wù)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)將會(huì)更加頻繁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展更富于活力。特別在企業(yè)盈利增加，個(gè)人收入水平上升的情況下，將進(jìn)一步強(qiáng)化出游動(dòng)機(jī)，促使旅游需求總量不斷擴(kuò)大。

我們講東南沿海的市場(chǎng)需求并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的局部的概念，它包括了東南沿海的本地市場(chǎng)，外部市場(chǎng)以及國(guó)際旅游市場(chǎng)幾個(gè)部分，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在未

來(lái)的發(fā)展中將會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性細(xì)分。

第一部分是遠(yuǎn)程市場(chǎng)，包括國(guó)際旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的客源市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)主要是被景觀資源和繁榮的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活所吸引，在流向上趨于觀光產(chǎn)品和大型活動(dòng)、會(huì)議旅游等專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品。

第二部分是本地市場(chǎng)，以常駐居民為主。這部分市場(chǎng)的興趣點(diǎn)在周末度假和各種小型靈活的商務(wù)活動(dòng)，對(duì)度假產(chǎn)品、專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品的需求度比較高。

第三部分是局部地區(qū)市場(chǎng)，以城市及其周邊的消費(fèi)群體為主。這部分市場(chǎng)追求的是一種休閑放松的情調(diào)，對(duì)各種游樂(lè)項(xiàng)目和度假休閑設(shè)施表現(xiàn)出明顯的偏愛(ài)，在產(chǎn)品的選擇上側(cè)重于大型游樂(lè)項(xiàng)目和度假等專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品。

篇4

會(huì)展旅游的發(fā)展同時(shí)也給飯店業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)，成為推動(dòng)飯店業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。然而，目前我國(guó)飯店對(duì)于會(huì)展旅游市場(chǎng)還處于“被動(dòng)的接待”狀態(tài)。以市場(chǎng)為中心，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，已是當(dāng)今飯店在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵。因此，飯店需對(duì)會(huì)展旅游市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極開(kāi)拓市場(chǎng)。

飯店在會(huì)展旅游中的角色分析

1．飯店是開(kāi)展會(huì)展旅游的必要組成部分。飯店為會(huì)展旅游者提供餐飲、住宿、商務(wù)服務(wù)等，滿(mǎn)足其活動(dòng)基本需要。。

2．飯店為會(huì)展提供了第二場(chǎng)地。一般而言，大型會(huì)展的籌備會(huì)議、新聞會(huì)、分組交流會(huì)都安排在飯店會(huì)議廳、多功能廳或客房進(jìn)行。而規(guī)模不大的會(huì)展，包括展廳在內(nèi)的所有場(chǎng)地和活動(dòng)都安排在飯店。

3．飯店是會(huì)展活動(dòng)的延伸。飯店為會(huì)展旅游者提供了交流的平臺(tái)，豐富和拓展了會(huì)展活動(dòng)。會(huì)展旅游者可以在餐廳、客房、大堂和其他娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行溝通交流，在輕松的氣氛中結(jié)識(shí)、相交，達(dá)成合作意向。

4．飯店為會(huì)展活動(dòng)提供前后期服務(wù)。飯店會(huì)根據(jù)會(huì)展舉辦單位的要求，為會(huì)展活動(dòng)提供系列服務(wù)，如發(fā)放邀請(qǐng)函、接待、會(huì)場(chǎng)布置、車(chē)船票預(yù)訂、市內(nèi)交通服務(wù)、旅游安排等。

飯店會(huì)展旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

伴隨著社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代以及中國(guó)加入WTO，全球每年將有2800億美元的會(huì)議旅游市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)政府及商務(wù)會(huì)議旅游市場(chǎng)估計(jì)也不會(huì)少于上千億元人民幣。近兩年，我國(guó)內(nèi)地每年舉辦的達(dá)到一定規(guī)模的展會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目約3000個(gè)左右，進(jìn)入市場(chǎng)的會(huì)議項(xiàng)目則數(shù)以萬(wàn)計(jì)。大量的參展商、觀展商以及新聞媒體記者，形成了飯店巨大的客源。在大型會(huì)展活動(dòng)期間，房?jī)r(jià)上漲，城市客房爆滿(mǎn)，甚至輻射到周邊地區(qū)。尤其在北京、上海、廣州這三大會(huì)展城市。

北京作為全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，會(huì)展旅游的發(fā)展使當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)具有得天獨(dú)厚的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。如為向奧運(yùn)會(huì)注冊(cè)人員提供約22000套合適的飯店客房，北京奧組委按照《奧運(yùn)會(huì)住宿接待服務(wù)協(xié)議》于2004年3月18日與北京飯店、中國(guó)大飯店、北京貴賓樓飯店、港澳中心瑞士酒店、北京國(guó)際飯店、昆侖飯店、北京皇冠假日酒店簽訂接待合同，他們將為奧運(yùn)會(huì)提供客房3500間。北京奧組委在申奧報(bào)告中承諾，到2008年北京飯店規(guī)模將滿(mǎn)足預(yù)計(jì)到京的80萬(wàn)運(yùn)動(dòng)員、記者、觀眾和游客的住宿要求。

上海作為一個(gè)國(guó)際商務(wù)城市，一直都倍受?chē)?guó)際會(huì)展的青睞。APEC會(huì)議、《福布斯》全球行政總裁會(huì)議等180多個(gè)展會(huì)相繼在上海舉行，去年又取得了"世博會(huì)"的舉辦權(quán)，因此會(huì)展旅游成為上海市住宿業(yè)最主要的客源渠道。會(huì)展高峰期，住宿率達(dá)到90％以上，房?jī)r(jià)通常會(huì)翻上幾翻，因?yàn)楣┣蟛黄胶?，直接帶?dòng)了周邊地區(qū)的住宿業(yè)市場(chǎng)發(fā)展。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣州每年舉辦大型展覽會(huì)350多個(gè)，各種展示、展銷(xiāo)會(huì)1100多場(chǎng)。具有“中國(guó)第一展”美譽(yù)的中國(guó)出口商品交易會(huì)（又稱(chēng)廣交會(huì)），僅在2005年春交會(huì)中，就吸引了來(lái)自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，共計(jì)30萬(wàn)客商參加。廣州會(huì)展旅游給飯店業(yè)帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入近至全部收入的一半。

會(huì)展旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)

1．計(jì)劃性強(qiáng)。會(huì)展旅游計(jì)劃性強(qiáng)，且不受氣候和季節(jié)的影響，客房一經(jīng)預(yù)訂，到客率高，便于飯店經(jīng)營(yíng)管理，提前做好接待準(zhǔn)備。

2．人均天消費(fèi)水平高。在不同的旅游目的地的海外過(guò)夜旅游者中，會(huì)展旅游人均收入高于總平均水平，據(jù)香港旅協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在港參加展覽、會(huì)議的商務(wù)客人人均消費(fèi)達(dá)1.2萬(wàn)元左右，是普通游客消費(fèi)5500元的一倍之多。

3．逗留時(shí)間長(zhǎng)。參加會(huì)展的人員，既要參加會(huì)議、展覽，有時(shí)還要參觀游覽，因此，他們逗留的時(shí)間比一般旅游者要長(zhǎng)。4．季節(jié)消費(fèi)均衡。會(huì)展旅游多避免旅游旺季進(jìn)行，這樣可以有效地調(diào)節(jié)飯店旺季與淡季客源的不平衡，提高飯店的全年利用率。

飯店會(huì)展旅游市場(chǎng)拓展策略

會(huì)展旅游市場(chǎng)包含公司業(yè)務(wù)會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、協(xié)會(huì)/團(tuán)體組織會(huì)議和展覽四個(gè)部分。

1．公司業(yè)務(wù)會(huì)議、協(xié)會(huì)/團(tuán)體組織會(huì)議市場(chǎng)拓展策略

根據(jù)皇冠假日品牌酒店在新加坡、悉尼、上海、香港和倫敦市場(chǎng)為期12個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，會(huì)議籌備人員選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)如下：?預(yù)見(jiàn)、滿(mǎn)足或超越會(huì)議籌備人員的需求，提供全方位天衣無(wú)縫的協(xié)助?能確保處理最基本、最簡(jiǎn)單的事情的正確性。?無(wú)須會(huì)議籌備人員費(fèi)心，主動(dòng)滿(mǎn)足他們的需求。?確實(shí)讓他們無(wú)論從物質(zhì)及情感上都感受到家外之家的舒適。?靈活處理事情，讓會(huì)議籌備者完全信賴(lài)，并且適時(shí)為他們的商務(wù)活動(dòng)提供更多有價(jià)值的幫助。

飯店應(yīng)根據(jù)會(huì)議市場(chǎng)需求，積極完善會(huì)議接待設(shè)施，如對(duì)會(huì)議廳擴(kuò)容改造工程，擴(kuò)大會(huì)議廳面積，推出大型多功能廳等，同時(shí)對(duì)宣傳推廣、價(jià)格議訂、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等方面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)操作，提高對(duì)會(huì)議代表的往來(lái)接送、會(huì)議期間的餐飲服務(wù)、會(huì)后的活動(dòng)安排等的服務(wù)質(zhì)量。

為在日益增長(zhǎng)的會(huì)展旅游市場(chǎng)取得一席之地，全球知名的洲際酒店集團(tuán)投資50萬(wàn)美金在亞太地區(qū)率先推出“會(huì)議成功計(jì)劃”，包括在每一家皇冠假日酒店設(shè)立一位專(zhuān)職皇冠假日會(huì)議總監(jiān)，全面協(xié)助會(huì)議主辦者策劃及安排會(huì)議；兩小時(shí)反饋服務(wù)及一系列會(huì)議創(chuàng)新服務(wù)。這三個(gè)要素僅是會(huì)議成功計(jì)劃推出的第一步，在今后的一年內(nèi)還將有一系列創(chuàng)新出臺(tái)。

2、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)拓展策略

根據(jù)國(guó)際獎(jiǎng)勵(lì)旅游協(xié)會(huì)(SITE)的定義，獎(jiǎng)勵(lì)旅游是現(xiàn)代企業(yè)管理的法寶，目的是協(xié)助企業(yè)達(dá)到特定的目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的參與人士，給予一個(gè)盡情享受、難以忘懷的旅游假期作為獎(jiǎng)勵(lì)。

飯店要加強(qiáng)研究、探索和交流，積累經(jīng)驗(yàn)，不斷提高開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化水平，逐步做到設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、接待專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)專(zhuān)業(yè)化； 要著眼于產(chǎn)品的高價(jià)值，保持獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)的高端性，避免無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；要把獎(jiǎng)勵(lì)旅游和會(huì)展旅游、商務(wù)旅游等綜合起來(lái)考慮，通過(guò)培訓(xùn)加快培養(yǎng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游專(zhuān)業(yè)人才；將委辦企業(yè)的企業(yè)文化融入到獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品之中，因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)旅游不同于一般的團(tuán)隊(duì)旅游，獎(jiǎng)勵(lì)旅游應(yīng)該把企業(yè)文化融入其中，盡可能使參與者感受到獎(jiǎng)勵(lì)旅游不是旅行社或旅游公司的行為，而是企業(yè)的一種榮譽(yù)至上的集體活動(dòng)；通過(guò)各種媒體、展會(huì)等，加強(qiáng)對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品的宣傳。

3、展覽旅游市場(chǎng)拓展策略

篇5

[關(guān)鍵詞]湖州市；入境旅游；發(fā)展對(duì)策

[中圖分類(lèi)號(hào)]F061.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)44-0077-03

1 浙江省湖州市入境旅游業(yè)現(xiàn)狀分析

入境旅游是一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）賺取外匯和解決就業(yè)的重要渠道，是指境外旅游者來(lái)中國(guó)大陸進(jìn)行游覽觀光、休閑度假等有目的活動(dòng)的總稱(chēng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)一直倡導(dǎo)“大力發(fā)展入境旅游”，將入境旅游作為整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。湖州市入境旅游業(yè)起步較晚，目前雖有較大發(fā)展，但總體水平仍偏低，與周邊地區(qū)和國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展水平相比，差距明顯，需加以扎實(shí)推進(jìn)。

1.1 湖州市入境旅游發(fā)展的縱向?qū)Ρ确治?/p>

1.1.1 入境旅游人次指標(biāo)對(duì)比分析。湖州市被國(guó)務(wù)院確定以上海浦東開(kāi)發(fā)開(kāi)放為龍頭“線(xiàn)性規(guī)劃、先行發(fā)展”的15個(gè)城市以來(lái)，海外旅游觀光以及港澳臺(tái)胞回鄉(xiāng)探親訪友，從事經(jīng)濟(jì)文化科技交流的人數(shù)逐年增加。進(jìn)入新世紀(jì)后，2005年入境旅游人數(shù)首次突破10萬(wàn)人次，2006年為14萬(wàn)人次，2007年為19．5萬(wàn)人次。湖州市入境旅游人次上升趨勢(shì)明顯。

1.1.2 旅游外匯收入指標(biāo)對(duì)比分析。入境旅游外匯收入構(gòu)成反映了旅游者消費(fèi)方式的基本特征、消費(fèi)的水準(zhǔn)和質(zhì)量，可較好地體現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)地位。近年來(lái)，湖州市旅游外匯收入以及旅游外匯收入占旅游總收入比例呈逐年上升的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。2003年實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入1415萬(wàn)美元，2004年為1990萬(wàn)美元，2005年為3688萬(wàn)美元，2006年為5059萬(wàn)美元。2006年旅游外匯收入是2003年的3.6倍。

1.1.3 入境旅游市場(chǎng)發(fā)展指標(biāo)對(duì)比分析。近年來(lái)湖州市入境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快，初步形成以港澳臺(tái)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)為主，歐美市場(chǎng)、東北亞市場(chǎng)等相輔的發(fā)展格局。以2005年為例，入境旅游人數(shù)10.21萬(wàn)人次，其澳臺(tái)市場(chǎng)占了60%。港澳臺(tái)市場(chǎng)中，香港1.79萬(wàn)人次，增長(zhǎng)54％，澳門(mén)0.60萬(wàn)人次，增長(zhǎng)104.07％，臺(tái)灣3.62萬(wàn)人次，增長(zhǎng)24.51％；東北亞的日本市場(chǎng)6642人次，增長(zhǎng)12.69％；東南亞市場(chǎng)中馬來(lái)西亞7648人次，增長(zhǎng)54.97％，增速最快。歐美市場(chǎng)尤以歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，達(dá)1.24萬(wàn)人次，增幅為95.41％；美國(guó)市場(chǎng)為3859人次，增長(zhǎng)53.01％。

1.2 湖州市入境旅游發(fā)展與周邊地區(qū)的橫向?qū)Ρ确治?/p>

1.2.1 入境旅游人次指標(biāo)對(duì)比分析。以2006年為例，在長(zhǎng)三角15個(gè)城市入境旅游人次綜合對(duì)比中，除入境旅游人次年度同比增長(zhǎng)指標(biāo)排名靠前外，湖州的入境人次絕對(duì)量和入境人數(shù)占總接待人數(shù)的比例均排名14，與周邊地區(qū)相比差距很大（見(jiàn)下表）。

1.2.2 旅游外匯收入指標(biāo)對(duì)比分析。2004年長(zhǎng)三角15個(gè)城市旅游外匯收入與國(guó)內(nèi)旅游收入比的平均比例為0.108∶1(全國(guó)的比例0.436∶1)，上海、南京、蘇州、南通、杭州、舟山6市比例遠(yuǎn)超平均比例，南通居首位，高達(dá)0.194∶1。無(wú)錫、揚(yáng)州、常州、鎮(zhèn)江、嘉興5市比例與平均比例相近，而湖州、泰州、寧波、紹興4市比例均遠(yuǎn)低于平均比例，且湖州市最低，比例僅為0.03∶1。2006年湖州入境旅游收入只有3.82億元，占湖州市旅游總收入的4.84%，比例仍然偏低，處相對(duì)落后水平。

1.2.3 入境旅游市場(chǎng)指標(biāo)對(duì)比分析。湖州入境旅游市場(chǎng)屬過(guò)境型市場(chǎng)，發(fā)展水平仍較低，境外旅游市場(chǎng)尚未將湖州作為直接目的地。以2004年為例，長(zhǎng)三角15市國(guó)際與國(guó)內(nèi)旅游人次比平均比例為0.203∶1(全國(guó)比例為0.11∶1)，其中上海、南京、無(wú)錫、蘇州、鎮(zhèn)江、杭州、嘉興7市比例遠(yuǎn)超平均比例，杭州位居第一，比例高達(dá)0.40∶1，揚(yáng)州、南通兩個(gè)城市的比例與平均比例相近，而湖州與常州、泰州、寧波、紹興、舟山6市比例遠(yuǎn)低于平均比例，而且仍然是湖州最低，僅為0.02∶1。2006年，湖州入境旅游發(fā)展勢(shì)頭迅猛，增幅超過(guò)全省平均水平，但占全省總量的比重仍偏低?？梢?jiàn)，湖州旅游市場(chǎng)的游客構(gòu)成中，國(guó)內(nèi)游客所占比例相對(duì)較大，旅游市場(chǎng)內(nèi)強(qiáng)外弱特征十分明顯。

此外，湖州的入境旅游對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率以及對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用尚有待進(jìn)一步提高。受入境旅游總?cè)舜巍⑦^(guò)境型入境旅游形式等因素的制約，入境旅游收入占全市旅游總收入的比重較小。如2005年湖州市入境旅游過(guò)夜人數(shù)占總?cè)刖陈糜稳藬?shù)的6.3％，而同期杭州市為67.4％，全國(guó)的平均水平為39％。無(wú)論在省內(nèi)還是在國(guó)內(nèi)，差距較大。

2 湖州市開(kāi)拓入境旅游市場(chǎng)的有利條件

2.1 國(guó)際旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

國(guó)際旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不減。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域一體化的深入推進(jìn)，各種生產(chǎn)要素在全球加速流動(dòng)，國(guó)際旅游市場(chǎng)逐漸向相互融合和互動(dòng)方向推進(jìn)，世界旅游業(yè)將繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)世界旅行和旅游委員會(huì)（W T T C）預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年國(guó)際旅游業(yè)年均增長(zhǎng)率為6.7％，遠(yuǎn)高于世界財(cái)富年均3％的增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)到2010年，全球入境過(guò)夜旅游者將達(dá)到10億人次，2020年達(dá)到16億人次，國(guó)際旅游總收入將分別達(dá)到1.55萬(wàn)億美元和2萬(wàn)億美元。屆時(shí)，東亞地區(qū)將成為世界第二大國(guó)際旅游目的地和全球最活躍的入境旅游市場(chǎng)之一，我國(guó)也將成為最大的國(guó)際旅游目的地國(guó)家，入境旅游必將隨之大幅增長(zhǎng)。

2.2 長(zhǎng)三角區(qū)域入境旅游業(yè)迅猛發(fā)展

從區(qū)位優(yōu)勢(shì)看，長(zhǎng)三角地區(qū)是我國(guó)入境旅游最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，被譽(yù)為“第六大國(guó)際都市帶”，入境旅游發(fā)展的區(qū)域差異非常明顯。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年長(zhǎng)三角每年將接納1億人次的國(guó)際游客。湖州處長(zhǎng)三角都市經(jīng)濟(jì)圈的地理中心，必將分享入境旅游高速增長(zhǎng)的盛宴。有學(xué)者指出：“長(zhǎng)江三角洲城市入境旅游流在區(qū)域城市間的流動(dòng)度較高。

上海作為長(zhǎng)江三角洲極核旅游城市，是其他城市的重要入境旅游客源中轉(zhuǎn)地。南京、杭州、蘇州、寧波、無(wú)錫5座區(qū)域內(nèi)中心旅游城市也是重要入境旅游客源中轉(zhuǎn)地。”目前長(zhǎng)三角區(qū)域一體化進(jìn)程不斷加快，區(qū)域旅游合作機(jī)制、平臺(tái)和載體不斷健全，湖州與長(zhǎng)三角入境旅游主要城市的“同城效應(yīng)”日益增強(qiáng)，必將為湖州市迎來(lái)更多的境外游客。

2.3 北京“奧運(yùn)會(huì)”和上?！笆啦?huì)”的舉辦

2008年北京“奧運(yùn)會(huì)”和2010年上?！笆啦?huì)”，定會(huì)使我國(guó)在國(guó)際社會(huì)樹(shù)立起旅游目的地的良好形象。以2010年世博會(huì)為例，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)測(cè)算，大會(huì)期間將接待7000萬(wàn)游客，其中有35％左右將繼續(xù)在“長(zhǎng)三角”地區(qū)游覽，對(duì)“長(zhǎng)三角”主要城市將產(chǎn)生很強(qiáng)的輻射作用和財(cái)富溢出效

應(yīng)，即便只有1％的游客來(lái)湖州，也會(huì)有70萬(wàn)人次的國(guó)際游客數(shù)量，這將極大地帶動(dòng)湖州市入境旅游的發(fā)展。更重要的是，借助“奧運(yùn)會(huì)”和“世博會(huì)”的平臺(tái)和影響力，湖州市游旅項(xiàng)目和產(chǎn)品還將獲得向世界推廣的良機(jī)，其后續(xù)效應(yīng)不可小覷。

2.4 湖州市自身?yè)碛械挠欣麠l件

2.4.1 交通條件較好，具有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)和可進(jìn)入性。湖州市東鄰上海、南接杭州,西連蘇皖,北傍太湖,與長(zhǎng)三角絕大多數(shù)大中城市的距離都在“20 0公里合理交通半徑”之內(nèi),具有得天獨(dú)厚的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)；處蘇浙皖交匯之地，是長(zhǎng)三角城市群的地理中心、腹地和重要節(jié)點(diǎn)；水陸空交通便捷，已形成大交通格局；此外，國(guó)內(nèi)多條黃金旅游線(xiàn)路在此交接，吸納周邊城市及黃金旅游線(xiàn)路、景區(qū)客源的能力強(qiáng)。

2.4.2 具有一定的產(chǎn)品和資源優(yōu)勢(shì)。湖州山水清遠(yuǎn)、生態(tài)和諧、環(huán)境優(yōu)越，旅游產(chǎn)品與周邊上海、江蘇等城市具有不同質(zhì)優(yōu)勢(shì)，“太湖、古鎮(zhèn)、名山、濕地、竹鄉(xiāng)、古生態(tài)”六大要素在游程上具有功能互補(bǔ)、觀光休閑相結(jié)合的特性。

2.4.3 湖州市具有深厚的文化優(yōu)勢(shì)，湖筆文化、絲綢文化、茶文化、竹文化、書(shū)畫(huà)文化、民國(guó)文化、建筑文化都有輝煌的歷史，是“全國(guó)十大魅力城市”之一。伴隨著湖州市“造月亮星”工程和“三帶十區(qū)”建設(shè)戰(zhàn)略加快實(shí)施，其旅游資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)必將進(jìn)一步增強(qiáng)。

2.4.4 政府和旅游主管部門(mén)對(duì)入境旅游業(yè)發(fā)展的重視程度不斷提高，加強(qiáng)區(qū)域合作、強(qiáng)化政策推進(jìn)和開(kāi)展面向客源地的直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)皆取得了很大進(jìn)展。近年來(lái)，湖州市積極推進(jìn)與周邊入境旅游發(fā)達(dá)城市的區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)與長(zhǎng)三角其他城市差異互補(bǔ)、優(yōu)化整合，尤其是充分把握即將到來(lái)的上海世博會(huì)發(fā)展機(jī)遇，2007年，湖州市旅游局成為首批“中國(guó)2010年上海世界博覽會(huì)旅游推廣長(zhǎng)三角工作站”成員，在世博會(huì)期間為境外游客提供住宿、餐飲、旅游服務(wù)，分享世博會(huì)全球客源市場(chǎng)。

當(dāng)然，湖州市加快入境旅游業(yè)發(fā)展也面臨不少問(wèn)題和制約因素。從客源看，港澳臺(tái)游客接近1/3，所占比重偏大，而歐美市場(chǎng)所占比重較小，客源結(jié)構(gòu)單一，意味著潛伏的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；從開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)看，入境旅游宣傳促銷(xiāo)整體投入不足；從經(jīng)營(yíng)載體看，缺乏有實(shí)力的國(guó)際旅行社和大型旅游集團(tuán)；從旅游從業(yè)人員素質(zhì)看，與國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)之間仍存在較大差距，入境專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍嚴(yán)重不足，難以應(yīng)對(duì)劇烈的國(guó)際、周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；從旅游產(chǎn)品看，至今仍以觀光型旅游為主，內(nèi)容較為單調(diào)，缺乏休閑度假和文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品，缺乏有特色的專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品，缺乏大手筆、影響力大的資源開(kāi)發(fā)力作。

3 加快湖州市入境旅游業(yè)發(fā)展的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)市場(chǎng)研究，及時(shí)掌握國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)

要真正有效做好市場(chǎng)研究，需要從三個(gè)方面著手：第一，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)的調(diào)查研究，及時(shí)了解、準(zhǔn)確把握主要客源市場(chǎng)、新興市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的需求特征、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。第二，進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)內(nèi)、周邊地區(qū)和自身入境旅游市場(chǎng)信息工作，建立信息共享機(jī)制，為深化區(qū)域合作，提高入境旅游市場(chǎng)份額創(chuàng)造條件。第三，旅游主管部門(mén)要邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者，充分調(diào)研、科學(xué)分析，制定高水平的入境旅游發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，并根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整工作部署，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主動(dòng)性和針對(duì)性。

3.2 加強(qiáng)政策引導(dǎo)，創(chuàng)造利于入境旅游發(fā)展的政策環(huán)境

必須把大力發(fā)展入境旅游作為湖州市旅游業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要工作來(lái)抓，圍繞“五個(gè)到位”，即認(rèn)識(shí)到位、經(jīng)費(fèi)到位、行動(dòng)到位、機(jī)構(gòu)到位、政策到位，建立健全政府主導(dǎo)型發(fā)展機(jī)制。各級(jí)政府機(jī)構(gòu)尤其是主管部門(mén)要切實(shí)把入境旅游作為工作重點(diǎn)，加大支持力度，著力搞好“風(fēng)景與旅游一體，資源與市場(chǎng)結(jié)合，開(kāi)發(fā)與保護(hù)統(tǒng)一”的改革，積極推進(jìn)聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、聯(lián)合市場(chǎng)促銷(xiāo)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高綜合效益。

3.3 建立和完善配套服務(wù)，提升入境旅游供給和便利化水平

建立完善的配套服務(wù)需從以下兩個(gè)層面做起：第一，夯實(shí)城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施，完善城市旅游功能，全面優(yōu)化旅游環(huán)境；營(yíng)造良好的旅游與經(jīng)營(yíng)環(huán)境，滿(mǎn)足入境旅游發(fā)展的需要。第二，適應(yīng)國(guó)際旅游市場(chǎng)多樣化的需求，加強(qiáng)資源整合，積極擴(kuò)大聯(lián)合，實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略。加快完善旅游產(chǎn)品體系，充分發(fā)揮湖州市歷史悠久、文化薈萃、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)休閑度假高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，尤其要大力搞好會(huì)展、運(yùn)動(dòng)休閑、文化休閑、鄉(xiāng)村休閑等優(yōu)勢(shì)和潛力旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，著力做大、做強(qiáng)、做特、做 精。

3.4 加強(qiáng)國(guó)際和地區(qū)合作，積極拓展入境旅游市場(chǎng)空間

有效拓展入境旅游的市場(chǎng)空間，需從以下兩個(gè)層面入手：第一，加強(qiáng)入境旅游客源地的直接聯(lián)系與合作。積極探索開(kāi)展與主要客源地國(guó)（地區(qū)）旅游部門(mén)、境外旅游團(tuán)體、機(jī)構(gòu)的直接溝通、聯(lián)系和合作，努力開(kāi)發(fā)以湖州為直接目的地的旅游線(xiàn)路，推進(jìn)湖州市入境旅游業(yè)從過(guò)境型向直接目的地型轉(zhuǎn)變。第二，強(qiáng)化入境旅游的國(guó)內(nèi)合作，進(jìn)一步提升過(guò)境型入境旅游的規(guī)模和效益。要積極利用我國(guó)出境旅游市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的大好機(jī)遇，采取市場(chǎng)互換、入境旅游與出境旅游互動(dòng)等方式，推進(jìn)入境旅游發(fā)展。湖州的山水旅游產(chǎn)品與上海、杭州、蘇州等周邊城市的都市旅游產(chǎn)品具有相當(dāng)大的互補(bǔ)性，可在旅游線(xiàn)路的設(shè)計(jì)、包裝和銷(xiāo)售上進(jìn)行合作，實(shí)行客源互送，使長(zhǎng)三角周邊城市入境旅游者能更多地將湖州納入行程。

3.5 采取多種措施，著力培養(yǎng)和造就復(fù)合型的旅游人才隊(duì)伍

大力發(fā)展入境旅游，人才隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)鍵。為了有效地加快建設(shè)入境旅游業(yè)發(fā)展急需的人才隊(duì)伍，要著眼國(guó)際旅游市場(chǎng)，著力培養(yǎng)和造就一支懂市場(chǎng)、懂營(yíng)銷(xiāo)、懂運(yùn)作的復(fù)合型旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；著眼推動(dòng)入境旅游供給體系的全面提升，加快建設(shè)高素質(zhì)旅游規(guī)劃、策劃和經(jīng)營(yíng)、管理人才隊(duì)伍；要大力推進(jìn)向社會(huì)“借智”工作，鼓勵(lì)地方和企業(yè)聘請(qǐng)跨行業(yè)、跨學(xué)科、跨地域的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)顧問(wèn)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，對(duì)入境旅游重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤研究，建立對(duì)重大宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)的科學(xué)論證與效果評(píng)估制度，增強(qiáng)入境旅游發(fā)展的科學(xué)性、針對(duì)性，不斷開(kāi)拓與發(fā)展入境旅游市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

篇6

關(guān)鍵詞:主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力形象競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力

隨著旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)向縱深方向發(fā)展,近年來(lái)在我國(guó)興起了一批主題旅游城鎮(zhèn),如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為特色的江南古鎮(zhèn)周莊,有獨(dú)特魅力和濃郁民族風(fēng)情的云南麗江古城,以及分別以歷史文化、民族風(fēng)情、丹霞地貌、美食文化、生態(tài)旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽(yáng)朔等縣,利用主題特色,形成了旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使其脫穎而出,成為中國(guó)旅游業(yè)的新星。

主題旅游城鎮(zhèn)及其旅游競(jìng)爭(zhēng)力的界定

競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略研究權(quán)威——美國(guó)的邁克爾•波特認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是“采取進(jìn)攻性的或防守性行動(dòng),在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位,成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力,從而為公司贏得超常的投資效益。”(邁克爾•波特,1980)自20世紀(jì)90年代末開(kāi)始,有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的概念和理論引入中國(guó),很快為各行業(yè)所接受并重視,其中也包括旅游業(yè)。s.demars認(rèn)為一個(gè)旅游度假地競(jìng)爭(zhēng)能力由旅游市場(chǎng)、本身的開(kāi)況、可進(jìn)入性等決定。e.canestrill等指出,旅游地競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在旅游市場(chǎng)的占有率上,更要看它的發(fā)展?jié)摿?、旅游地承載力。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也曾對(duì)如何提升我國(guó)的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行過(guò)相關(guān)研究,但涉及如何提升具體的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的研究較少。因此,本文擬從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競(jìng)爭(zhēng)力的概念入手,從旅游供需兩方面來(lái)分析影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的七大要素,進(jìn)而對(duì)提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的策略進(jìn)行初步探討。

主題旅游城鎮(zhèn)的界定

主題旅游城鎮(zhèn)是指利用當(dāng)?shù)氐奶赜形幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì)塑造主題形象,并圍繞該主題來(lái)發(fā)展旅游業(yè)的特色城鎮(zhèn)。它建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)的特別文化和旅游資源的改造上,保持城鎮(zhèn)原生態(tài)和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時(shí),也滿(mǎn)足外來(lái)游客的需求,城鎮(zhèn)同時(shí)因?yàn)樵用竦木幼《挥刑貏e的活力。主題旅游城鎮(zhèn)用旅游產(chǎn)品的形式將有特色的文化和旅游資源表現(xiàn)出來(lái),它注重旅游資源的獨(dú)特性和地區(qū)壟斷性,文化的民族性和地方性;它能充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的文化資源,塑造獨(dú)特的主題旅游形象;而且它要求無(wú)論是自然環(huán)境還是社會(huì)環(huán)境,建筑風(fēng)格還是民風(fēng)民俗,都能體現(xiàn)城鎮(zhèn)的特色和主題。

但由于規(guī)模、功能、資金和地位等條件的限制,約束了主題旅游城鎮(zhèn)的進(jìn)一步發(fā)展,它只有憑借獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì),不斷提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力才能立于不敗之地。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的界定

旅游競(jìng)爭(zhēng)力是指旅游地在維護(hù)自身市場(chǎng)地位時(shí)創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力(胡冬梅、司繼偉,2002)。所以,主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力是指主題旅游城鎮(zhèn)為保持自身旅游持續(xù)發(fā)展時(shí),創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力。旅游競(jìng)爭(zhēng)力是主題旅游城鎮(zhèn)綜合發(fā)展能力的體現(xiàn),它能使該城鎮(zhèn)旅游業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的地位。主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅表現(xiàn)在為城鎮(zhèn)旅游業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的能力,而且還表現(xiàn)在:優(yōu)化配置旅游資源,提高資源的利用率,創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì),給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)更多的利益,獲得更強(qiáng)、更為持續(xù)的發(fā)展能力和發(fā)展趨勢(shì),為所在地區(qū)創(chuàng)造更多的社會(huì)文化價(jià)值等方面。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力影響要素分析

影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的要素有很多,本文嘗試從旅游供需兩方面來(lái)探討影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力要素。從旅游需求方面來(lái)看,是指游客對(duì)主題旅游城鎮(zhèn)所提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀況,主要包括兩個(gè)要素:國(guó)際、國(guó)內(nèi)游客的需求狀況以及游客市場(chǎng)規(guī)模的大小和成長(zhǎng)速度;從旅游供給方面來(lái)看,是指旅游地如何從區(qū)位條件出發(fā),樹(shù)立形象、建立品牌去吸引游客,開(kāi)拓客源市場(chǎng),鞏固并拓展市場(chǎng)規(guī)模,從而提升城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力,其主要包括以下幾個(gè)要素:區(qū)位要素、核心吸引物要素、旅游環(huán)境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。

需求要素分析

國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求狀況主題旅游城鎮(zhèn)提供的旅游產(chǎn)品映射出市場(chǎng)需求,其產(chǎn)品可從歷史文化、生態(tài)旅游、美食文化、休閑度假等方面進(jìn)行分類(lèi);同時(shí),游客也會(huì)根據(jù)自己的愛(ài)好需求來(lái)選擇旅游產(chǎn)品,因此我們可以從國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求狀況來(lái)判斷主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及未來(lái)發(fā)展形勢(shì)。

游客市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)速度游客市場(chǎng)規(guī)模的大小和成長(zhǎng)速度直接關(guān)系該城鎮(zhèn)旅游業(yè)的收益,因而是衡量旅游競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要的指標(biāo)?？梢愿鶕?jù)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇來(lái)判斷某一類(lèi)型的主題旅游城鎮(zhèn)的游客與潛在游客的規(guī)模和發(fā)展速度,以此來(lái)衡量該城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)潛力。

供給要素分析

區(qū)位要素區(qū)位因素對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的影響是通過(guò)主題旅游城鎮(zhèn)所在的位置、城鎮(zhèn)的可進(jìn)入性以及通訊狀況等來(lái)反映的。區(qū)位優(yōu)勢(shì)及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數(shù)量和城鎮(zhèn)的旅游收益,從而影響城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)榱己玫膮^(qū)位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮(zhèn)外的信息進(jìn)行溝通,更有利于開(kāi)拓旅游新市場(chǎng),為主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。

旅游環(huán)境要素旅游環(huán)境是指人們進(jìn)行旅游活動(dòng),能產(chǎn)生美感,并獲得精神與物質(zhì)享受以及知識(shí)樂(lè)趣的環(huán)境(常鳳池),其中包括旅游軟環(huán)境和旅游硬環(huán)境。旅游環(huán)境要素是一個(gè)全方位的系統(tǒng)性的概念,它是主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環(huán)境下,旅游企業(yè)才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展,城鎮(zhèn)旅游業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮(zhèn)具有相當(dāng)影響力且獨(dú)具特色的旅游吸引物、品牌項(xiàng)目、一流的景點(diǎn)等,它能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和替代的核心能力,是區(qū)域間旅游競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。對(duì)于主題旅游城鎮(zhèn)來(lái)講,指當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢(shì)的旅游資源,如周莊的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情和桂林龍勝的少數(shù)民族風(fēng)情。

城鎮(zhèn)形象要素主題旅游城鎮(zhèn)形象是指城鎮(zhèn)的整體形狀和特征,它是城鎮(zhèn)景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大,旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已上升到更高層次、更具挑戰(zhàn)意義的層面,旅游地形象塑造和設(shè)計(jì)策劃成為旅游地相互競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。主題旅游城鎮(zhèn)形象競(jìng)爭(zhēng)力主要通過(guò)政府形象、公眾形象、城鎮(zhèn)景觀形象三個(gè)要素體現(xiàn)出來(lái)。

品牌要素它是在區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎(chǔ)上最終形成的。主題旅游城鎮(zhèn)的特色主題優(yōu)勢(shì)所形成的輻射力、知名度和吸引力構(gòu)成了一個(gè)旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內(nèi)產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng),不斷鞏固并擴(kuò)大旅游市場(chǎng),形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的直接反映,也直接關(guān)系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),因而是衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的基本指標(biāo)。供給方面的區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引力要素、城鎮(zhèn)形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力,決定著城鎮(zhèn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì),能增強(qiáng)旅游的主打吸引力,最終提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力。其中,品牌要素是旅游競(jìng)爭(zhēng)力最深刻最根本的體現(xiàn),因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了主題旅游城鎮(zhèn)吸引游客的能力,以及創(chuàng)造價(jià)值的能力,而旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升也有利于主題旅游城鎮(zhèn)形象的升華和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高?？傊?這七大要素共同決定了主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力,他們不是單獨(dú)發(fā)揮作用,雖然各因素的作用力有強(qiáng)有弱,但他們交互在一起共同推動(dòng)城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展,所以要把握好各因素的不同作用力,發(fā)揮其提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力的特定作用。

根據(jù)上述影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力的七大要素,本文試從內(nèi)部形象提升策略和外部環(huán)境提升策略來(lái)分析如何提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。如圖2所示。

準(zhǔn)確的主題定位

準(zhǔn)確的定位是建立形象和品牌的關(guān)鍵。旅游城鎮(zhèn)只有在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確且獨(dú)特的定位,形成鮮明的品牌個(gè)性,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。主題定位是指主題旅游城鎮(zhèn)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì),從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進(jìn)行把脈,最終確定在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其目的是創(chuàng)造主題旅游形象,最終贏得市場(chǎng)客源。如桂林的興安,其旅游資源優(yōu)勢(shì)在于建于秦代的靈渠,因而構(gòu)成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因?yàn)橛忻?、瑤、壯、侗等多個(gè)少數(shù)民族,便形成了民族風(fēng)情主題旅游城鎮(zhèn)。因此主題旅游城鎮(zhèn)只有根植于自身的旅游資源優(yōu)勢(shì),結(jié)合考慮游客、當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓吢糜纬擎?zhèn)對(duì)自身旅游形象的認(rèn)同來(lái)確定自身的發(fā)展定位,并不斷地強(qiáng)化品牌形象,才能強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

增強(qiáng)反應(yīng)速度與能力

由于大多數(shù)主題旅游城鎮(zhèn)的本地市場(chǎng)規(guī)模偏小,只有大量吸納外地游客才能促進(jìn)本地旅游業(yè)的發(fā)展,因而對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度與能力成為衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力大小的關(guān)鍵因素。主題旅游城鎮(zhèn)雖擁有特色的旅游資源,但也是比較單一的,因而要形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,單有鮮明的個(gè)性是不夠的,還要能夠根據(jù)市場(chǎng)需求,不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,為個(gè)性增添新的形式和內(nèi)涵,使游客建立消費(fèi)偏好,并堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是獨(dú)特的和最佳的,才能長(zhǎng)久吸引顧客的注意力,維持旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識(shí)

主題旅游城鎮(zhèn)的人文地理、民風(fēng)民俗、居民對(duì)游客的態(tài)度禮儀等都會(huì)影響游客對(duì)城鎮(zhèn)的印象,因而要提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識(shí),即旅游城鎮(zhèn)的全體居民應(yīng)友好地對(duì)待游客,對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)持有正確的積極的態(tài)度和認(rèn)識(shí)。游客的滿(mǎn)意度與旅游地居民的好客度呈正相關(guān),當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭仍礁?游客的滿(mǎn)意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮(zhèn)是建立在對(duì)舊有城鎮(zhèn)的改造上,原住居民由于缺乏旅游意識(shí),在一定程度上會(huì)影響該地旅游業(yè)的發(fā)展,所以應(yīng)通過(guò)宣傳教育來(lái)提高大眾旅游服務(wù)意識(shí),提高城鎮(zhèn)的整體旅游形象,從而增加游客的重游率,推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,最終提升當(dāng)?shù)氐穆糜胃?jìng)爭(zhēng)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

塑造主題品牌

主題旅游城鎮(zhèn)品牌是指它在游客心目中的不可替代的個(gè)性和在市場(chǎng)上的定位。因此主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該要挖掘并不斷創(chuàng)新主題產(chǎn)品,深化主題文化內(nèi)涵,為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強(qiáng)旅游城鎮(zhèn)的文化輻射功能,維持品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該實(shí)行主題營(yíng)銷(xiāo),即利用特定主題借助符合主題產(chǎn)品特點(diǎn)的方式和渠道來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其目的在于宣傳和推廣城鎮(zhèn)的品牌形象,不斷提高知名度和美譽(yù)度,從而鞏固并開(kāi)拓旅游市場(chǎng),提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)

旅游環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力是軟競(jìng)爭(zhēng)力和硬競(jìng)爭(zhēng)力的合力。軟競(jìng)爭(zhēng)力主要指要挖掘主題旅游城鎮(zhèn)的歷史文化并深化其內(nèi)涵,它是提升城鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素;而硬競(jìng)爭(zhēng)力則指主題旅游城鎮(zhèn)的制度環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等,它是形成旅游環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力的重要物質(zhì)條件。任何主題旅游城鎮(zhèn)經(jīng)過(guò)歷史的滄桑,都會(huì)積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權(quán)威性的主題形象。如周莊的水鄉(xiāng)風(fēng)情、云南的納西文化都是其他地區(qū)難以模仿和復(fù)制的品質(zhì),它們是提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。而制度環(huán)境會(huì)影響一個(gè)城鎮(zhèn)旅游企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展動(dòng)力,影響企業(yè)的效率,最終影響本地旅游業(yè)與其他地區(qū)旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果,同樣也會(huì)影響到游客對(duì)主題旅游城鎮(zhèn)的形象評(píng)價(jià),所以要注意旅游相關(guān)法律和政策的建設(shè),營(yíng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì)來(lái)提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

加強(qiáng)旅游合作

主題旅游城鎮(zhèn)之間既存在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng),也存在相互合作。旅游競(jìng)爭(zhēng)是指各主題旅游城鎮(zhèn)為爭(zhēng)奪游客、占領(lǐng)和擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額而進(jìn)行的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(陳烈,2003)。旅游合作是指不同城鎮(zhèn)之間的旅游經(jīng)濟(jì)主體,依據(jù)一定的原則,將旅游資源在地區(qū)之間進(jìn)行優(yōu)化配置、組合,以便獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(陳烈,2003)。由于不同的主題旅游城鎮(zhèn)有自己獨(dú)特的資源和與眾不同的主題形象,因而城鎮(zhèn)之間可以進(jìn)行合作,將不同主題旅游城鎮(zhèn)的旅游精品路線(xiàn)進(jìn)行組合,如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽(yáng)朔等縣,可以開(kāi)展區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)產(chǎn)品互動(dòng)、促銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)、人才互流促進(jìn)區(qū)域旅游共同發(fā)展,形成多贏局面,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

發(fā)揮政府管理能力

政府是城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的主體,他們能營(yíng)造安定的旅游環(huán)境并保證旅游的正常開(kāi)展,是城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要保障;同時(shí)政府可以聯(lián)合旅游企業(yè)共同開(kāi)發(fā)旅游資源,傳播主題品牌和主題文化,建立品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu),不斷提高對(duì)客服務(wù)的質(zhì)量水平,從而保持和提高城鎮(zhèn)整體形象和品牌價(jià)值,形成城鎮(zhèn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);政府還應(yīng)加大對(duì)旅游設(shè)施、公共產(chǎn)品等的投入力度,并盡可能利用國(guó)際組織的優(yōu)惠貸款和招商引資,克服主題旅游城鎮(zhèn)發(fā)展資金短缺以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“瓶頸”問(wèn)題,如交通、環(huán)保、文物保護(hù)等制約因素,“努力創(chuàng)造一個(gè)支撐提高生產(chǎn)力的環(huán)境”(porter,1990),實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述,主題旅游城鎮(zhèn)只有進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位,確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高市場(chǎng)反應(yīng)速度與能力,提高城鎮(zhèn)居民的旅游服務(wù)意識(shí),加強(qiáng)旅游合作,才能最終塑造主題品牌,提高主題旅游城鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

1.楊英寶,錢(qián)樂(lè)祥,苗長(zhǎng)虹.旅游競(jìng)爭(zhēng)研究的回顧與展望.世界地理研究,2002

2.黎潔,趙西萍.論國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力及其階段性演進(jìn).社會(huì)科學(xué)家,1999

3.郭魯芳.關(guān)于我國(guó)旅游業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的思考.旅游科學(xué),2000

4.萬(wàn)緒才,李剛,張安.區(qū)域旅游業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力定量評(píng)價(jià)理論與實(shí)踐研究.經(jīng)濟(jì)地理,2001

5.甘萌雨,保繼剛.城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力研究初步.現(xiàn)代城市研究,2003

6.曹寧,郭舒.城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力研究的理論與方法.社會(huì)科學(xué)家,2004

7.胡冬梅,司繼偉.旅游的可持續(xù)發(fā)展探索.資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng),2002

8.陳建斌.區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力分析.廣東商學(xué)院學(xué)報(bào),2001

9.姜杰,張喜民,王在勇.城市競(jìng)爭(zhēng)力.山東人民出版社,2003

10.保繼剛等.城市旅游.南開(kāi)大學(xué)出版社,2005

11.夏學(xué)英.論城市形象的旅游導(dǎo)向性.經(jīng)濟(jì)地理,2002

篇7

關(guān)鍵詞 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 模塊化教學(xué) 改革

中圖分類(lèi)號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的意義與教學(xué)改革研究進(jìn)展

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展之初，海外游客大量涌入，而國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代一直處于需求大于供給的情況，這時(shí)的旅游企業(yè)將如何提高內(nèi)部管理水平看作是當(dāng)務(wù)之急，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有成為企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容。直到20世紀(jì)末，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)。壓低價(jià)格，爭(zhēng)奪客源已成為旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，市場(chǎng)利潤(rùn)日趨平均化。旅游企業(yè)也開(kāi)始感到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要意義。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在1999年針對(duì)北京市旅游業(yè)中高層經(jīng)營(yíng)管理者教育程度和經(jīng)營(yíng)素質(zhì)及對(duì)教育需求所做的調(diào)查顯示，被調(diào)查者在一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該具備的十二項(xiàng)選擇因素中，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力作為第二個(gè)重要因素。①?lài)?guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革的研究主要集中在技能導(dǎo)向教學(xué)、②項(xiàng)目化教學(xué)、③信息化教學(xué)、④案例式教學(xué)、⑤“實(shí)驗(yàn)田”模式教學(xué)⑥等方面，研究成果對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革起到了重要的指導(dǎo)作用，但關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊化教學(xué)和教學(xué)過(guò)程經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少。2013年《中華人民共和國(guó)旅游法》的頒布，對(duì)于規(guī)范旅游行業(yè)，保護(hù)游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時(shí)，也使得旅行社重新思考和調(diào)整對(duì)客源市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如何將旅游產(chǎn)品和線(xiàn)路進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的平衡，是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性上極具優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該成為旅游企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，分別針對(duì)新媒體的主要形式，如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、微博、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻，提出旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革的迫切性和必要性，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與新媒體的結(jié)合，有效應(yīng)對(duì)旅游新業(yè)態(tài)的變化。

2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)課，如何確定教學(xué)內(nèi)容和設(shè)立學(xué)習(xí)的問(wèn)題，如何將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與旅游新業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，以有效指導(dǎo)旅游活動(dòng)的實(shí)踐，是本課程需要深入思考的重要問(wèn)題?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)內(nèi)容由以下三部分組成。

2.1 旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境管理的教學(xué)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在這一部分，要求學(xué)生針對(duì)被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境管理方面的分析，它包括了解企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)狀況，調(diào)查企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境并進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估。宏觀環(huán)境主要分析該企業(yè)所面臨的政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境；微觀環(huán)境主要對(duì)旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾進(jìn)行分析。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，并對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理和分析，通過(guò)多媒體的形式向全體學(xué)生和老師匯報(bào)各學(xué)習(xí)小組完成的該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查報(bào)告。

2.2 旅游企業(yè)市場(chǎng)定位管理的教學(xué)要求

旅游市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進(jìn)而塑造一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡(jiǎn)單地說(shuō)，旅游市場(chǎng)細(xì)分和旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是讓旅游企業(yè)如何找準(zhǔn)顧客，而旅游市場(chǎng)定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。

市場(chǎng)定位管理首先要對(duì)被選定企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研工作，在確定市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)特點(diǎn)和容量基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，再確定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。然后，在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該占據(jù)什么位置進(jìn)行明確定位。旅游企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)完成，即識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、溝通及傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位。

在這一部分的教學(xué)中，要求學(xué)生針對(duì)被選定的旅游企業(yè)的市場(chǎng)情況進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，根據(jù)對(duì)調(diào)研得到的該企業(yè)市場(chǎng)中潛在顧客需求的分析情況，確定細(xì)分市場(chǎng)；再對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)需求特征的分析，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)并選擇目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，鑒別、確認(rèn)和提煉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而，完成被選定調(diào)查旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位報(bào)告。

2.3 旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合管理的教學(xué)要求

營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的概念，可以將其看作是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中的核心。這部分分為四個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、渠道管理和促銷(xiāo)管理。

（1）產(chǎn)品管理包括：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的種類(lèi)與品牌、產(chǎn)品的特色等；

（2）價(jià)格管理包括：基本價(jià)格的制定、價(jià)格折扣、優(yōu)惠價(jià)格政策等；

（3）渠道管理包括：分銷(xiāo)渠道的管理、分銷(xiāo)的方法、分銷(xiāo)渠道的覆蓋面及其位置；

（4）促銷(xiāo)管理包括：廣告促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等。

在這一部分，要求學(xué)生在進(jìn)一步繼續(xù)做該企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合方案的制定，在使用營(yíng)銷(xiāo)方法的同時(shí)，要充分考慮到旅游企業(yè)是服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，以及服務(wù)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，完成一個(gè)完整的被調(diào)查企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策劃報(bào)告。

3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

3.1 堅(jiān)持讓學(xué)生在實(shí)際的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)

由于這門(mén)課的特點(diǎn)是為旅游業(yè)或旅游區(qū)域做實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，所以，學(xué)生必須在真實(shí)的社會(huì)調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)。同時(shí)，這一課程的三大教學(xué)環(huán)節(jié)都是以營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制定為目標(biāo)，使學(xué)生對(duì)知識(shí)和方法的學(xué)習(xí)應(yīng)用價(jià)值大大強(qiáng)化，讓學(xué)生能夠感受到學(xué)以致用的教學(xué)目的。

3.2 教學(xué)和科研有機(jī)結(jié)合

教學(xué)和科研是長(zhǎng)期以來(lái)困惑教師的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，其根本原因在于教學(xué)與科研處于“兩種皮”的狀態(tài)。但是，模塊化教學(xué)改革的方式提供教學(xué)與科研有機(jī)結(jié)合的機(jī)會(huì)。例如，學(xué)生對(duì)旅游景區(qū)商品購(gòu)物的調(diào)查就可依托老師關(guān)于旅游商品的相關(guān)課題要求來(lái)設(shè)計(jì)；關(guān)于旅游目的地客源國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研可依托旅游目的地的相關(guān)課題來(lái)設(shè)計(jì)。這樣，一方面，教師的課題研究基礎(chǔ)得到了保證，另一方面，學(xué)生在這種調(diào)查中學(xué)習(xí)到了應(yīng)該掌握的知識(shí)和方法。此外，由于課程內(nèi)容涉及教師課題的質(zhì)量，因而，教師在教學(xué)過(guò)程中的嚴(yán)格管理和負(fù)責(zé)精神都得到了比較好的體現(xiàn)。

3.3 教學(xué)中堅(jiān)持綜合性知識(shí)學(xué)習(xí)的方法

本課程非常注重吸收其它課程學(xué)習(xí)過(guò)的知識(shí)和方法的使用。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定本身就需要大量的社會(huì)調(diào)查。因此，在教學(xué)中，就要求學(xué)生要充分運(yùn)用其它模塊課程所使用過(guò)的分析方法，例如，市場(chǎng)調(diào)查中問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收、數(shù)據(jù)處理等，均得益于“旅游調(diào)查研究的方法與實(shí)踐”課程所學(xué)過(guò)的知識(shí)和方法，如對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃的產(chǎn)品定位得益于“旅游資源與開(kāi)發(fā)”模塊對(duì)旅游資源分類(lèi)等知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)旅游企事業(yè)以及主管部門(mén)的調(diào)查與“旅游經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與政策”的區(qū)域調(diào)研有直接的聯(lián)系等。這種學(xué)習(xí)知識(shí)體系的知識(shí)鏈，有助于學(xué)生總體把握專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)的理論體系，有利于學(xué)生加深對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

3.4 教學(xué)能夠適應(yīng)現(xiàn)實(shí)變化的需要進(jìn)行適度調(diào)整

本課程的第一輪教學(xué)實(shí)踐中設(shè)計(jì)的企業(yè)打分環(huán)節(jié)，最初的教學(xué)目的是增強(qiáng)教學(xué)針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。但是，由于真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定必然會(huì)涉及企業(yè)的一些內(nèi)部的重要機(jī)密內(nèi)容，企業(yè)并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒(méi)有真實(shí)資料的支撐，所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案就不可能具有真正的實(shí)用價(jià)值。也就達(dá)不到教學(xué)最初設(shè)計(jì)這環(huán)節(jié)的目的。學(xué)生在這一環(huán)節(jié)遇到了極大的阻力，企業(yè)也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時(shí)修改的教學(xué)設(shè)計(jì)，應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況的需要。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（10YJA 850046），新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)博士啟動(dòng)資金項(xiàng)目（2014BS005）資助

*通訊作者：由亞男

注釋

① 寧澤群.旅游管理專(zhuān)業(yè)PBL教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新[M].北京：中國(guó)電力出版社，2012.

② 張世兵.論以實(shí)踐技能為導(dǎo)向的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）.

③ 隋維林，隋.項(xiàng)目化教學(xué)在高職旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（12）.

④ 陳曉文.信息技術(shù)下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)改革初探――以江蘇科技大學(xué)南徐學(xué)院為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010（10）.

篇8

內(nèi)容摘要：本文試圖通過(guò)研究旅游消費(fèi)者的消費(fèi)類(lèi)型、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)決策等消費(fèi)行為方式，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的相關(guān)程序和內(nèi)容，探索出更為有效的區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃方法。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 區(qū)域旅游 市場(chǎng)規(guī)劃方法

旅游消費(fèi)者行為基本模式

一般而言，旅游消費(fèi)者行為是指?jìng)€(gè)體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購(gòu)買(mǎi)、享用、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)與相關(guān)活動(dòng)。

（一）旅游消費(fèi)者類(lèi)型

純觀光型旅游者。這類(lèi)旅游者一般自身的旅行資金相對(duì)較少并且缺乏一定的旅行經(jīng)驗(yàn)，他們旅行的動(dòng)機(jī)大多是處出于好奇心理，旅行也主要是以領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)景和感受異域風(fēng)情為主，不會(huì)去更深層次的了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化或追求自我的旅行意義。這一類(lèi)的旅行者大多會(huì)選擇包價(jià)旅行。

追求理想經(jīng)歷的旅游者。這類(lèi)旅游者的基本特征是，旅行資金較為充足并具備了旅游的基本經(jīng)驗(yàn)。他們傾向于文化與地域差異更為明顯的旅游地，旅游的動(dòng)機(jī)也由單純的好奇心理轉(zhuǎn)變?yōu)槊半U(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)歷，因?yàn)樗麄兇蠖鄷?huì)選擇更為冒險(xiǎn)、靈活和具有自主性的旅游形式。

開(kāi)闊眼界的旅游者。這一層次的旅游者在資金充裕程度和旅行經(jīng)驗(yàn)方面有了更大的提高。因而他們有信心去嘗試更大范圍和更遠(yuǎn)距離的以自我為導(dǎo)向的旅行體驗(yàn)，他們旅游動(dòng)機(jī)也已衍變?yōu)樽非螵?dú)立和自由。

完全沉浸的旅游者。這一層次的旅游者屬于旅游的最高層級(jí)，即完全沉浸和融入當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化和傳統(tǒng)生活中。他們的旅游動(dòng)機(jī)已不單單是感受地道的異域文化，而是創(chuàng)造出猶如本地人的文化體驗(yàn)。

（二）旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指由旅游者內(nèi)心需要引起的，促使其旅游行為的產(chǎn)生并使其持續(xù)指向特定目標(biāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。這種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于內(nèi)部需要和外部刺激兩種作用力，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)部條件主要是旅行者自身對(duì)事物的渴求，比如說(shuō)生理、安全、愛(ài)與歸屬感、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)方面的需要；而外部的條件則是指外界環(huán)境對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)，例如廣告促銷(xiāo)的影響、朋友的建議等。

旅游者的動(dòng)機(jī)可以根據(jù)兩個(gè)維度來(lái)劃分：激進(jìn)/溫和維度和精力維度。激進(jìn)型的旅行者更喜歡去新奇的目的地和進(jìn)行自主性的旅行，在旅行的過(guò)程中也會(huì)更多的融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化；而溫和型的旅行者則傾向于去熟悉的目的地和常規(guī)旅游區(qū)，且大多數(shù)會(huì)選擇包價(jià)旅行。精力維度則描述了旅游者期望活動(dòng)的水平，精力旺盛的旅游者偏愛(ài)活動(dòng)量大的旅行，而精力缺乏的旅行者則傾向于活動(dòng)量較小的旅行。

（三）旅游消費(fèi)者決策行為過(guò)程

旅游消費(fèi)者的決策行為過(guò)程就是消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身滿(mǎn)足相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的行為。旅游消費(fèi)者的決策在購(gòu)買(mǎi)行為中占有非常重要的地位，因?yàn)闆Q策的內(nèi)容不僅規(guī)定著旅游購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生方式，決策的質(zhì)量也決定著旅游購(gòu)買(mǎi)行為的效用大小。因而，旅游市場(chǎng)規(guī)劃者需要了解消費(fèi)者是怎樣做出購(gòu)買(mǎi)決策的，同時(shí)也需要了解其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及購(gòu)買(mǎi)原因在不同類(lèi)型的旅游消費(fèi)者中的變化情況。

旅游者的決策行為一般具有以下特點(diǎn)：屬于非自發(fā)性的購(gòu)買(mǎi)行為；投資回報(bào)具有無(wú)形性；支出大于收入。由此可見(jiàn)，旅游者愿意在旅行中發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，并且對(duì)投資回報(bào)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并不計(jì)較，然而也正是這點(diǎn)，使得旅行者對(duì)失望的結(jié)果特別敏感。

旅游消費(fèi)者的決策行為是一個(gè)綜合的行為過(guò)程，由消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部刺激產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過(guò)信息搜尋，篩選評(píng)估后制定決策，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)過(guò)后還會(huì)出現(xiàn)購(gòu)后決策和未來(lái)決策行為，如圖1所示。

區(qū)域旅游規(guī)劃基本程序

（一）前期研究準(zhǔn)備

旅游規(guī)劃的第一步就是要認(rèn)真進(jìn)行研究準(zhǔn)備工作，這樣才能為旅游發(fā)展提供必要的指導(dǎo)作用。在研究準(zhǔn)備階段，首先，要意識(shí)到旅游規(guī)劃的重要性，由主管部門(mén)向政府提出區(qū)域旅游規(guī)劃的報(bào)告或申請(qǐng)，并申請(qǐng)?zhí)峁┍匾慕?jīng)費(fèi)支持；其次，組建規(guī)劃小組，明確項(xiàng)目規(guī)劃的主管部門(mén)和主要負(fù)責(zé)人。規(guī)劃小組可以由旅游主管部門(mén)來(lái)組織，也可以委托其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織，委托方與被委托方之間需簽訂合作協(xié)議，明確雙方的責(zé)任、義務(wù)及最終規(guī)劃效果；第三，制定旅游規(guī)劃計(jì)劃書(shū)。計(jì)劃書(shū)應(yīng)明確實(shí)施規(guī)劃的任務(wù)和要求、實(shí)施進(jìn)程、實(shí)施人員、實(shí)施步驟和方法等，同時(shí)還應(yīng)關(guān)注規(guī)劃區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)和制度等因素的影響。最后，進(jìn)行技術(shù)和資料的準(zhǔn)備。技術(shù)準(zhǔn)備主要是技術(shù)人員的篩選和培訓(xùn)，資料準(zhǔn)備則是向相關(guān)部門(mén)收集城建、交通、環(huán)保等方面的資料，以保證旅游規(guī)劃工作的順利進(jìn)行。

（二）確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

確定旅游規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)具有十分重要的意義，因?yàn)樗蛧?guó)家或地區(qū)的總體發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)，使之能夠推動(dòng)國(guó)家或地區(qū)的整體可持續(xù)發(fā)展。因此，在確定區(qū)域旅游規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)應(yīng)與當(dāng)?shù)氐恼M(jìn)行意見(jiàn)的征詢(xún)和協(xié)商。

在旅游發(fā)展的過(guò)程中，旅游規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)立應(yīng)同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)文化方面的因素，與此同時(shí)還會(huì)有一些必要的特殊考慮，例如最大程度的減少環(huán)境、社會(huì)文化等方面的負(fù)面影響；或致力于提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。但這些目標(biāo)一般都是初期目標(biāo)，需要在日后的工作中根據(jù)調(diào)查、分析和規(guī)劃設(shè)計(jì)的結(jié)果進(jìn)行修改和完善。

（三）市場(chǎng)調(diào)查分析

市場(chǎng)調(diào)查分析階段是旅游規(guī)劃的關(guān)鍵階段，技術(shù)要求相對(duì)較高。區(qū)域旅游規(guī)劃的市場(chǎng)調(diào)查階段是指通過(guò)實(shí)地考察、訪問(wèn)、座談等方式，對(duì)區(qū)域旅游資源、旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)以及開(kāi)發(fā)規(guī)劃的意見(jiàn)和建議等情況進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。調(diào)查涉及收集旅游業(yè)的所有相關(guān)定量和定性數(shù)據(jù)，例如：現(xiàn)有的自然資源狀況；當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境特征和質(zhì)量；社會(huì)文化形式；經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及目前或是潛在的競(jìng)爭(zhēng)性景點(diǎn)等。

區(qū)域旅游規(guī)劃的分析階段則是把調(diào)查得來(lái)的各種要素信息進(jìn)行組合統(tǒng)一，進(jìn)行全面綜合的理解與剖析。分析時(shí)可以采取對(duì)比法，歸納法、演繹法、專(zhuān)家法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種方法。分析內(nèi)容主要包括旅游發(fā)展條件分析、旅游資源評(píng)價(jià)、旅游市場(chǎng)分析等。此外，分析的一個(gè)重要內(nèi)容就是明確旅游發(fā)展所要面臨的主要機(jī)遇和存在的問(wèn)題，這不僅為制定規(guī)劃建議提出了重點(diǎn)，同時(shí)分析的結(jié)果也將引導(dǎo)和促進(jìn)規(guī)劃的制定。

（四）制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

在經(jīng)過(guò)調(diào)查分析后，就需要提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。首先要有規(guī)劃的初步設(shè)想，這些設(shè)想可能是規(guī)劃小組的各個(gè)成員提出的，也可能是其他人員經(jīng)過(guò)調(diào)查得來(lái)的；其次，在規(guī)劃小組內(nèi)部對(duì)這些設(shè)想進(jìn)行討論，討論內(nèi)容主要包括旅游區(qū)域總體形象的整合建立與推廣、面向不同目標(biāo)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案、近期重大公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃等；最后得出統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃結(jié)論，并與委托方達(dá)成一致。

在形成最終的規(guī)劃概念后，需要規(guī)劃人員用文字和圖表將其表達(dá)出來(lái)并形成文案，以供征詢(xún)、論證和評(píng)審的需要，同時(shí)這些文案也是后期意見(jiàn)修整的基礎(chǔ)。

（五）實(shí)施管理監(jiān)控

區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的最后一個(gè)程序就是進(jìn)行實(shí)施和監(jiān)控。在實(shí)施旅游規(guī)劃的過(guò)程中，首先必須有一個(gè)行使政府職能的機(jī)構(gòu)和組織，擬定區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的實(shí)施計(jì)劃，協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)部門(mén)的工作，按規(guī)劃開(kāi)發(fā)和發(fā)展該地區(qū)的旅游，使之有計(jì)劃、有步驟、有秩序的進(jìn)行；其次要制定相應(yīng)的政策和法規(guī)，來(lái)保障旅游的發(fā)展；最后就是要提供一定的建設(shè)資金，來(lái)啟動(dòng)旅游規(guī)劃的有效進(jìn)行。

此外，還需要區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)程中對(duì)其進(jìn)行有效的監(jiān)控，以保障實(shí)施既定的政策和目標(biāo)。同時(shí)，通過(guò)檢測(cè)，規(guī)劃人員也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取調(diào)整或彌補(bǔ)措施。

區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃方法策略

（一）市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃法

區(qū)域旅游市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃法是指按照消費(fèi)者的需求或動(dòng)機(jī)的差異性將特定的區(qū)域旅游市場(chǎng)劃分為不同特征的細(xì)分市場(chǎng)，再根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的過(guò)程。旅游市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵就是分析旅游消費(fèi)者的兩類(lèi)主要區(qū)別：一類(lèi)是消費(fèi)者社會(huì)屬性和心理特征的區(qū)別，例如消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等；另一類(lèi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)，包括對(duì)產(chǎn)品的偏好、對(duì)價(jià)格的敏感程度，對(duì)渠道的選擇以及對(duì)廣告促銷(xiāo)手段的信任程度等。

市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃法一般分為單一變量細(xì)分規(guī)劃、綜合變量細(xì)分規(guī)劃以及系列變量細(xì)分規(guī)劃三種規(guī)劃方法。它一方面有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)從而開(kāi)拓新市場(chǎng)；另一方面也可以幫助政府部門(mén)或旅游企業(yè)制定更為靈活多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；此外還可以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的消費(fèi)需求，建立客戶(hù)忠誠(chéng)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率和經(jīng)濟(jì)利益。

（二）行為投射規(guī)劃法

行為投射規(guī)劃法是指依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析和預(yù)測(cè)旅游消費(fèi)者的個(gè)人喜好和行為空間，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)市場(chǎng)規(guī)劃的過(guò)程。首先，通過(guò)旅游消費(fèi)者調(diào)查訪談、行為觀測(cè)實(shí)驗(yàn)等方式對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，在記錄下消費(fèi)者的相關(guān)行為信息后運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)其進(jìn)行交互分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而有效的分析出消費(fèi)者的行為特征及行為模式。其次，根據(jù)消費(fèi)者旅游行為決策和參與體驗(yàn)行為進(jìn)行特定的目標(biāo)市場(chǎng)定位，與此同時(shí)還要依據(jù)游客期望及旅游市場(chǎng)分工的綜合原則，對(duì)該區(qū)域的總體旅游功能做出概念性的規(guī)劃定位。最后，進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策略組合規(guī)劃。包括對(duì)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)規(guī)劃，價(jià)格的控制，渠道的選擇以及促銷(xiāo)策劃等。

行為投射規(guī)劃法是一種自下而上的市場(chǎng)規(guī)劃方法，它以消費(fèi)者的有效行為作為規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)，從而有效的避免了其余規(guī)劃法從營(yíng)銷(xiāo)者利益出發(fā)的缺點(diǎn)，使我們更為準(zhǔn)確的了解和把握消費(fèi)者的真實(shí)意圖和行為動(dòng)機(jī)。但由于目前行為分析技術(shù)本身的不完善性和旅游工作者的長(zhǎng)期工作習(xí)慣等原因，這種規(guī)劃方法在實(shí)踐上尚且存在一定難度。

（三）整體系統(tǒng)規(guī)劃法

事實(shí)上，旅游業(yè)是一個(gè)由供需因素構(gòu)成的內(nèi)部關(guān)聯(lián)系統(tǒng)。這里的需求因素是指國(guó)際和國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)，以及利用這些旅游景點(diǎn)、設(shè)施和服務(wù)的居民。供給因素則包括旅游景點(diǎn)及活動(dòng)、住宿設(shè)施、交通設(shè)施以及其飯店、購(gòu)物中心等其他旅游設(shè)施和服務(wù)。另外，除了供需因素之外，系統(tǒng)中還包括了物質(zhì)規(guī)劃和組織制度因素。而區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃的主要目的就是要確保整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)要素的全面發(fā)展。只有這樣，旅游規(guī)劃的整個(gè)系統(tǒng)才會(huì)更加有效地發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在運(yùn)用整體系統(tǒng)規(guī)劃法時(shí)不僅要考慮內(nèi)部體系的整體性，還要綜合考慮這個(gè)地區(qū)的整體發(fā)展政策、計(jì)劃和模式。這種整體系統(tǒng)的規(guī)劃方法不僅有利于旅游資源的協(xié)調(diào)與分配，還可以避免一些由于旅游發(fā)展形勢(shì)的不同而造成的潛在沖突，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展。

旅游市場(chǎng)規(guī)劃方法是區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，有效的規(guī)劃方法不僅可以做出高質(zhì)量的規(guī)劃方案，更能夠促進(jìn)旅游市場(chǎng)資源的合理分配和利用。本文引入旅游消費(fèi)者行為的概念，在詳細(xì)分析了區(qū)域旅游規(guī)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，從細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)行為投射以及整體系統(tǒng)化三個(gè)角度提出相應(yīng)的區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)劃方法，綜合考慮了消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為過(guò)程以及影響消費(fèi)的各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素及制度因素，以期促進(jìn)旅游市場(chǎng)規(guī)劃的有效性及旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.歐永春，熊娟.旅游規(guī)劃方法比較研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009（9）

篇9

關(guān)鍵詞：郵輪旅游；旅游目的地形象；浙江

一、緒論

（一）研究背景

1、世界郵輪經(jīng)濟(jì)概述

發(fā)端于歐洲而繁盛于北美的郵輪旅游，自上世紀(jì)末以來(lái)一直保持年均約8%的增長(zhǎng)速度，成為世界旅游市場(chǎng)發(fā)展最為迅速的一個(gè)板塊。過(guò)去十年來(lái)，世界各大郵輪公司不斷推出新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。截止2008年底，全球現(xiàn)役郵輪約240艘，提供的艙位總量354000個(gè)。2009年底至2012年間大約有38艘新郵輪投入運(yùn)營(yíng)，增加艙位共87480個(gè)。

2、全球郵輪“東移”

北美一直維持著全球郵輪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。根據(jù)Cruise Line International Association （CLIA） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，全球共254艘游輪中的143艘在北美市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，全球前兩家最大郵輪集團(tuán)，嘉年華和皇家加勒比的總部均設(shè)在美國(guó)。毫無(wú)疑問(wèn)，北美仍然是全球最大的郵輪市場(chǎng)。但近年來(lái)，隨著北美傳統(tǒng)郵輪旅游目的地的日益成熟和世界其他地區(qū)許多郵輪目的地的興起，全球三大區(qū)域郵輪市場(chǎng)-北美、歐洲和亞太地區(qū)的發(fā)展格局正在悄然變化，諸多信號(hào)顯示：全球郵輪旅游市場(chǎng)正在東移。

（二）中國(guó)郵輪旅游發(fā)展總體狀況

1、歷史數(shù)據(jù)

中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)（CCYIA）的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年我國(guó)港口國(guó)際郵輪共停靠270艘次，2008年則達(dá)到344艘次，增幅27.4%；出入境郵輪游客也從2007年的46.5萬(wàn)次，增加到2008年的56萬(wàn)次，增幅20%；2008年以我國(guó)沿海城市為出發(fā)港口的國(guó)際郵輪全年63個(gè)航次，乘坐油輪出入境人數(shù)約11萬(wàn)。

2、新增國(guó)際郵輪中心

目前我國(guó)已有上海、廈門(mén)、三亞三個(gè)國(guó)際郵輪中心投入使用，他們具有“投資巨大、設(shè)施齊全且外形美觀”的共同特征。上海吳淞口國(guó)際郵輪組合港水項(xiàng)目也已投入使用。香港新郵輪碼頭已完成工程公開(kāi)招標(biāo)，正在建設(shè)之中。大連國(guó)際郵輪碼頭已經(jīng)完成設(shè)計(jì)并于去年動(dòng)工。廣州、深圳、珠海、海口、秦皇島等其他沿海城市也在密切關(guān)注郵輪碼頭規(guī)劃和建設(shè)。

3、國(guó)際郵輪品牌進(jìn)駐中國(guó)

2006年7月， 全球最大的國(guó)際郵輪公司―――嘉年華郵輪公司旗下的歌詩(shī)達(dá)公司“愛(ài)蘭歌娜”號(hào)郵輪在北外灘客運(yùn)碼頭首航， 開(kāi)出了第一條以上海為母港的國(guó)際郵輪航線(xiàn)， 這是上海發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重大突破和歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同時(shí)，歌詩(shī)達(dá)公司已宣布從2010年月起，面向大陸游客推出香港-臺(tái)灣郵輪定班航線(xiàn)，全年共計(jì)15個(gè)航次，成為首家開(kāi)設(shè)兩岸郵輪常規(guī)航線(xiàn)的國(guó)際郵輪公司。

4、中國(guó)三大郵輪客源地市場(chǎng)正在孕育

中國(guó)郵輪客源地主要集中在三大沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。中國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擁有相當(dāng)規(guī)模的高收入人群體和較為成熟的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，加上這些發(fā)達(dá)城市居民思想觀念開(kāi)放，樂(lè)于體驗(yàn)新鮮事物，因此東部長(zhǎng)三角洲、南部珠江三角洲以及北部環(huán)渤海地區(qū)三大沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域成為目前中國(guó)郵輪客源市場(chǎng)的誕生地，是孕育中國(guó)郵輪出境旅游市場(chǎng)的溫床。

浙江省地處東部長(zhǎng)三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入較高且出境游市場(chǎng)發(fā)展成熟，同時(shí)又毗鄰上海―國(guó)際郵輪在中國(guó)最主要的?？扛劭?，具有較好的郵輪旅游發(fā)展條件。

（三）浙江省經(jīng)濟(jì)概況與居民消費(fèi)能力

1、浙江省經(jīng)濟(jì)概況

改革開(kāi)放以來(lái)，浙江省經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，是改革開(kāi)放以來(lái)全國(guó)各省市區(qū)中人均GDP增長(zhǎng)最快的地區(qū)，人均GDP由1978年331元增加到2007年的37411元，年均增長(zhǎng)12.1%（2009，杭州網(wǎng)-都市快報(bào)）。

2010年浙江省居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27359元，比上年增長(zhǎng)11.2%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)7%，收入水平已連續(xù)10年居31個(gè)省市區(qū)第3位，列上海、北京之后，居省區(qū)第1位。農(nóng)村居民收入水平自1985年開(kāi)始已連續(xù)26年居各省區(qū)首位，人均純收入比全國(guó)平均水平高出近1倍。

2、浙江省居民消費(fèi)能力

從消費(fèi)升級(jí)的角度看，浙江人均GDP已超過(guò)6000美元，按國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，已進(jìn)入消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型期，"涌動(dòng)著強(qiáng)烈的大眾高消費(fèi)浪潮"（趙偉，2008），將形成一個(gè)新的耐用消費(fèi)品時(shí)代和以健康旅游休閑為主的新的生活方式消費(fèi)時(shí)代。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)、住房、旅游、通訊仍然是居民的四大消費(fèi)熱點(diǎn)，其中適度增加閑暇時(shí)間，發(fā)展旅游消費(fèi)、休閑消費(fèi)、都是具有發(fā)展?jié)摿蛯で笸黄频念I(lǐng)域。

3、浙江省居民出境游現(xiàn)狀

浙江作為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，也是中國(guó)傳統(tǒng)的出境旅游客源地。隨著浙江經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增加，家庭用于娛樂(lè)、文化、旅游的消費(fèi)正在不斷提高。2010年，全省有組織出境旅游者100.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)61.6%。其中出國(guó)游增長(zhǎng)66%，港澳臺(tái)游增長(zhǎng)56.1%。1―12月份臺(tái)灣游累計(jì)組團(tuán)人數(shù)26.6萬(wàn)人次。

（四）研究目的和意義

郵輪旅游作為新興的旅游產(chǎn)品在浙江出境旅游市場(chǎng)還處于起步階段，郵輪旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)支持。從現(xiàn)實(shí)意義看，首次涉足浙江郵輪旅游產(chǎn)品的個(gè)案研究，拓展了郵輪旅游的研究區(qū)域，研究結(jié)論在一定程度上可以反映浙江乃至長(zhǎng)三角郵輪旅游市場(chǎng)的郵輪產(chǎn)品認(rèn)知與需求，使相關(guān)部門(mén)在掌握市場(chǎng)狀況與需求特征的基礎(chǔ)上調(diào)整郵輪旅游發(fā)展方針與經(jīng)營(yíng)策略，設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的郵輪旅游產(chǎn)品，并為浙江省拓展郵輪旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與基礎(chǔ)理論研究

（一）旅游目的地形象測(cè)量的內(nèi)涵及意義

1、旅游目的地形象

20世紀(jì)70年代初Mayo提出目的地形象的概念。旅游界對(duì)其定義多依據(jù)image的定義，而image是一個(gè)廣泛使用而模糊的概念，因此，經(jīng)過(guò)三十年來(lái)對(duì)旅游目的地形象的研究，人們?cè)谄涠x和概念上還沒(méi)有形成共識(shí)。

2、旅游目的地形象測(cè)量

旅游目的地形象測(cè)量指對(duì)公眾（潛在和現(xiàn)實(shí)旅游者）對(duì)目的地現(xiàn)狀、特征等的主觀看法和態(tài)度傾向所開(kāi)展的量化研究和調(diào)查，是在旅游目的地形象的概念及構(gòu)成要素界定和分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行操作化的方法和具體步驟。簡(jiǎn)單說(shuō)，目的地形象測(cè)量在整個(gè)目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鏈中所處的位置如圖表2，可以看出它是整個(gè)目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，但不能混淆于形象定位，并且在目的地營(yíng)銷(xiāo)的部分環(huán)節(jié)可能有測(cè)量―修正的循環(huán)過(guò)程。

圖1 旅游目的地形象測(cè)量在目的地營(yíng)銷(xiāo)鏈中的位置

（二）旅游目的地形象的構(gòu)成要素

構(gòu)成要素的確認(rèn)是保證旅游目的地形象測(cè)量科學(xué)性的概念基礎(chǔ)和必要條件。作為基準(zhǔn)，它有助于旅游地在形象提煉過(guò)程中保持其形象資源的完備性和綜合性。

1、一般性特征與特有性特征

表2旅游目的地的形象客觀構(gòu)成因素分為一般性特征和特有性特征

一般性特征 特有性特征

住宿條件、價(jià)格、地方居民的友好態(tài)度等 景觀美度、特別象征、文化、歷史遺跡、宗教、特殊事件等

2、形象客觀構(gòu)成的具體要素

旅游目的地形象的構(gòu)成要素可分為核心要素（整體形象）、基本要素（核心旅游吸引物）及支持要素（旅游大環(huán)境）等三個(gè)層次和維度旅游地服務(wù)、行業(yè)管理、社區(qū)參與、旅游環(huán)境；也可分為旅游資源、旅游地設(shè)施、旅游文化等。

3、旅游目的地形象的主觀構(gòu)成要素

（1）認(rèn)知形象、情感形象與總體形象

（2）人-地感知系統(tǒng)與人-人感知系統(tǒng)

（三）旅游目的地形象的影響因素

旅游目的地形象的構(gòu)成是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它的形成受多種因素的影響。總體上影響因素分兩大類(lèi)：一類(lèi)是個(gè)人內(nèi)部因素；另一類(lèi)是外部刺激性因素，如信息源、個(gè)人經(jīng)歷等。

（四）基于測(cè)量視角的旅游目的地形象概念框架構(gòu)建

根據(jù)以上旅游目的地形象理論總結(jié)，本文構(gòu)建了基于測(cè)量視角的旅游目的地形象概念框架，從形象構(gòu)成要素、形成過(guò)程和影響因素等方面全面把握旅游目的地形象。它為確定相關(guān)研究測(cè)量什么、對(duì)誰(shuí)測(cè)量、如何測(cè)量等問(wèn)題提供了理論依據(jù)。以據(jù)此概念框架，可明確旅游目的地形象測(cè)量的主要內(nèi)容為：

1、基于旅游目的地形象構(gòu)成要素的測(cè)量

-- 評(píng)價(jià)性形象（認(rèn)知、情感、總體）的測(cè)量

-- 特有及整體形象的測(cè)量

-- 形象結(jié)構(gòu)的測(cè)量

2、基于旅游目的地形象形成過(guò)程的測(cè)量

-- 目的地決策不同階段（尤其出游前和出游后）形象感知對(duì)比

-- 旅游形象形成過(guò)程中旅游者參與程度（知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度）

3、基于旅游目的地形象影響因素的測(cè)量

-- 旅游目的地形象主體形象感知差異的測(cè)量

-- 旅游目的地形象變遷的測(cè)量（尤其是隨機(jī)因素影響）

-- 多目的地競(jìng)爭(zhēng)替代關(guān)系測(cè)量

（五）旅游目的地形象的測(cè)量

通過(guò)廣泛文獻(xiàn)分析，本文發(fā)現(xiàn)國(guó)外的旅游目的地形象測(cè)量根據(jù)其研究角度的不同，可以分為從目的地角度出發(fā)的發(fā)射形象（Projected工mage）測(cè)量和從形象主體出發(fā)的感知形象（Perceived Image）測(cè)量。

（六）問(wèn)題的提出

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步繁榮發(fā)展，國(guó)民對(duì)旅游消費(fèi)的熱情也越來(lái)越高，從單一形式的傳統(tǒng)觀光旅游到多樣化的休閑度假旅游，郵輪旅游作為一種“舶來(lái)文化”逐漸被國(guó)民認(rèn)知，但是，浙江本土游客對(duì)于郵輪旅游產(chǎn)品形象的了解是否充分？浙江省內(nèi)游客心目中的郵輪目的地形象與郵輪公司所營(yíng)造的產(chǎn)品形象是否相符合？這對(duì)郵輪旅游在浙江省的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起到至關(guān)重要作用。

本文就是針對(duì)上面提到的兩大問(wèn)題，設(shè)計(jì)了針對(duì)浙江省內(nèi)游客的郵輪目的地形象調(diào)查。了解分析游輪旅游在浙江省內(nèi)郵輪的形象進(jìn)而為中外郵輪公司有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)郵輪市場(chǎng)提供指導(dǎo)。

三、研究設(shè)計(jì)與研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

浙江省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游的目的地形象調(diào)查采用問(wèn)卷的方法進(jìn)行。問(wèn)卷共包括三個(gè)部分，第一部分為被調(diào)查旅游者的人口學(xué)特征；第二部分調(diào)查浙江省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的需求特征；第三部分采用李克特五級(jí)量表（Likert scale）設(shè)計(jì)而成。

（二）調(diào)查取樣過(guò)程

調(diào)查時(shí)間從2011年1月開(kāi)始小規(guī)模的發(fā)放，后經(jīng)與歌詩(shī)達(dá)郵輪公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談，最終，于2011年2月正式將改進(jìn)的問(wèn)卷大量發(fā)放。本次問(wèn)卷發(fā)放主要采用電子問(wèn)卷發(fā)放形式，首先把調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給不同地區(qū)和領(lǐng)域的主要聯(lián)絡(luò)人，再由聯(lián)絡(luò)人發(fā)放并統(tǒng)一回收問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷600份，收回有效問(wèn)卷583份，有效回收率97.2%，在數(shù)量上保證了論文所需分析數(shù)據(jù)的充分性。

（三）數(shù)據(jù)分析

本文主要是通過(guò)郵輪著作報(bào)刊雜志，CNKI中國(guó)期刊網(wǎng)，EBSCO外文數(shù)據(jù)庫(kù)，GOOGLE學(xué)術(shù)，百度文庫(kù)和世界各大郵輪公司協(xié)會(huì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索。分為：描述性基本統(tǒng)計(jì)分析法，交叉列聯(lián)表分析法，信度分析，非參數(shù)檢驗(yàn)分析法。

本文從旅游產(chǎn)品目的地形象的角度進(jìn)行浙江郵輪市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差的研究，問(wèn)卷的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料尤為重要。郵輪培訓(xùn)講師的經(jīng)歷以及期間對(duì)一線(xiàn)服務(wù)人員和中高層管理人員的深度訪談也對(duì)本文在定性研究方面起到了積極的引導(dǎo)作用。

四、研究結(jié)果

（一）調(diào)查者基本信息

本次調(diào)查收集的583份有效數(shù)據(jù)中，男性占49.8%，女性占50.1%，數(shù)量基本持平。

從調(diào)查者中25歲以下者占24%，25歲至35歲者占50%，36歲至45歲者占15%，而46歲以上者占10.8%。

調(diào)查者中與收入2001至5000者占45.5%，比重最高，可以明顯看出月收入10000元以下者占絕大多數(shù)。

在此次的調(diào)查中意外的發(fā)現(xiàn)浙江居民的受教育程度較高，本科學(xué)歷者達(dá)到52%超過(guò)半數(shù)，研究生及以上學(xué)歷者達(dá)到16.3%。

從調(diào)查中看出此次的被調(diào)查者來(lái)自各行各業(yè)，其中文、體、衛(wèi)專(zhuān)業(yè)人士占15.8%比重最大，其次學(xué)生占11.3%，外資、合資企業(yè)員工占11.2%

（二）浙江省旅游者對(duì)郵輪旅游的認(rèn)知現(xiàn)狀

1、總體認(rèn)知現(xiàn)狀分析

該部分問(wèn)卷調(diào)查形式采用李克特的五級(jí)量表設(shè)計(jì)而成，要求被調(diào)查者按1-5等級(jí)給每個(gè)指標(biāo)打分，5=“非常同意”，4=“比較同意”，3=“不知道”，2=“不太同意”，1=“完全不同意”。

浙江省內(nèi)游客對(duì)于郵輪旅游的認(rèn)知均值在從3至4.8。絕大多數(shù)（70%-80%）的調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游是奢華浪漫的體驗(yàn)，同時(shí)也是收費(fèi)高昂的。超過(guò)60%的客人認(rèn)為郵輪旅游周期長(zhǎng)，船上娛樂(lè)設(shè)施設(shè)備齊全。對(duì)于郵輪旅游是否提供豐富的購(gòu)物環(huán)境，只有55%的客人認(rèn)同，而34.6%的客人表示不贊同。超過(guò)半數(shù)（51.1%）的調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游可能會(huì)出現(xiàn)身體不適，例如暈船。只有51.1%的調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游是安全性高的，38.7%的客人表示不贊同，10.2%的客人表示不知道。大約50%的客人認(rèn)為郵輪上的工作人員和游客會(huì)來(lái)自于不同的國(guó)家。32%的客人表示不知道是否郵輪旅游會(huì)有語(yǔ)言障礙。

（三）浙江省旅游者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的需求特征

此次的被調(diào)查者中有27.3%的調(diào)查者在過(guò)去的五年中有出境游的經(jīng)歷，其中13.2%的調(diào)查者有超過(guò)一次的出境游經(jīng)歷。次數(shù)據(jù)低于預(yù)期值，說(shuō)明浙江省的出境旅游市場(chǎng)仍然有很高的挖掘潛力。

1、郵輪旅游參與比重

被調(diào)查的旅游者中有 15.40%的旅游者參加過(guò)郵輪旅游。這一數(shù)字超過(guò)預(yù)期的數(shù)字，說(shuō)明郵輪旅游在國(guó)內(nèi)旅游存在一定的市場(chǎng)。當(dāng)然盡管如此，仍然有84.6%的調(diào)查者從未參加過(guò)郵輪旅游，可見(jiàn)郵輪旅游存在著巨大的市場(chǎng)。

2、郵輪旅游了解知曉情況

在被調(diào)查者中只有3.6%的表示非常了解郵輪旅游，35.9%的調(diào)查者聽(tīng)說(shuō)過(guò)郵輪旅游而從未體驗(yàn)過(guò)，而高達(dá)50%的調(diào)查者表示從未見(jiàn)過(guò)也未聽(tīng)說(shuō)過(guò)郵輪旅游。由此可見(jiàn)郵輪旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度并不高，有待加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳和推廣。

3、郵輪旅游潛在需求

25.6%的調(diào)查者表示非常愿意在未來(lái)的五年嘗試郵輪旅游，58.3%的調(diào)查者表示愿意在未來(lái)五年內(nèi)嘗試郵輪旅游，占調(diào)查者的大多數(shù)。由此可見(jiàn)浙江省郵輪旅游潛在消費(fèi)市場(chǎng)旺盛。

4、郵輪旅游價(jià)格需求特征

31.2%的調(diào)查者表示愿意接受人均船票3000元以下的郵輪產(chǎn)品，43%的調(diào)查者表示愿意接受人均船票5000元以下的郵輪產(chǎn)品。這一價(jià)位在成熟的郵輪旅游市場(chǎng)屬于中低價(jià)位，說(shuō)明浙江省內(nèi)旅游者對(duì)于郵輪產(chǎn)品的價(jià)格接受程度以中低價(jià)為主。

5、郵輪旅游時(shí)間需求特征

60.8%的調(diào)查者表示愿意接受一周以?xún)?nèi)的郵輪旅游，在所有的調(diào)查者中占比例最大。34.4%的調(diào)查者表示愿意接受一到兩周的郵輪旅游。通過(guò)對(duì)部分調(diào)查者的訪談中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)調(diào)查者選擇一周以?xún)?nèi)的郵輪產(chǎn)品主要是由于內(nèi)資企業(yè)、行政單位的帶薪休假較少，而國(guó)內(nèi)目前最長(zhǎng)的法定假期為七天所造成的。這說(shuō)明郵輪旅游產(chǎn)品的時(shí)間設(shè)計(jì)需要考量當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際情況。

6、郵輪旅游信息獲知渠道

浙江省內(nèi)旅游者獲取郵輪旅游信息的渠道62.3%來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，其次是來(lái)自于電影電視、報(bào)紙雜志分別各占53%。其中大多數(shù)的調(diào)查者提到了2008年的熱賣(mài)電影《非誠(chéng)勿擾》中郵輪旅游的場(chǎng)景。

7、需求現(xiàn)狀差異

本文通過(guò)卡方分布法（Chi-squared distribution）檢測(cè)了兩個(gè)分類(lèi)變量--郵輪旅游需求和調(diào)查樣本之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)隨著調(diào)查者性別、年齡、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等不同，對(duì)于郵輪旅游的需求也有所不同。

五、浙江省郵輪旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究

（一）郵輪公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

1、郵輪

旅行社在郵輪經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用，郵輪公司和郵輪旅游是“供應(yīng)商――銷(xiāo)售商”的關(guān)系，各個(gè)會(huì)爭(zhēng)相成為“優(yōu)先銷(xiāo)售商”，“優(yōu)先銷(xiāo)售商”能為郵輪旅游者提供更多附加服務(wù)，比如免費(fèi)升級(jí)海景房，郵輪公司也會(huì)幫助“優(yōu)先銷(xiāo)售商”預(yù)留緊俏的郵輪產(chǎn)品。

以皇家加勒比在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式為例，公司與郵輪旅游簽署年度協(xié)議（包括一類(lèi)和二類(lèi)），以實(shí)際登船游客人數(shù)為競(jìng)賽指標(biāo)，按季度和區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2010年評(píng)出了華南、華東、華北區(qū)域的前三甲，并為三個(gè)區(qū)域的年度總冠軍開(kāi)出了特別大獎(jiǎng)――價(jià)值20萬(wàn)的汽車(chē)一輛；在這種供應(yīng)商的各種激勵(lì)政策下，各個(gè)郵輪旅游也競(jìng)相出臺(tái)促銷(xiāo)策略。

2、旅行社包船

2007年8月8日至13日，北京眾信國(guó)旅全程包下意大利歌詩(shī)達(dá)郵輪公司的“愛(ài)蘭歌娜號(hào)”天津往返日韓的郵輪旅游航線(xiàn)，成為首個(gè)包船運(yùn)營(yíng)海外郵輪旅游的旅游企業(yè)，在國(guó)內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。

旅行社包船這種郵輪業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式帶有極大的中國(guó)特色：受中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)基本國(guó)情的限制，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)是一種“推進(jìn)型”的發(fā)展模式；旅行社包船之所以發(fā)生在中國(guó)大陸，有以下幾種條件：

（1）旅行社包船的客源優(yōu)勢(shì)

在出境旅游市場(chǎng)上，鑒于中國(guó)公民簽證政策、語(yǔ)言不通和自助出游經(jīng)驗(yàn)不足等原因，旅行社一直控制著絕大部分的出境游市場(chǎng)。

（2）旅行社包船的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在本文第4章的分析中，郵輪旅游的花費(fèi)高這一問(wèn)題，浙江省調(diào)查者給出的均值分別4.24（4=同意），作為一種新型的休閑度假方式，郵輪旅游的貴族出身成為“郵輪旅游大眾化”的障礙之一。

3、郵輪公司自銷(xiāo)

2004年7月，麗星郵輪（現(xiàn)云頂香港）經(jīng)國(guó)家商務(wù)部特批，獲得國(guó)家旅游局許可證，在上海成立了旅行社，成為中國(guó)第三家外商獨(dú)資旅行社，這可以說(shuō)是拉開(kāi)了國(guó)外郵輪公司在中國(guó)大陸自行銷(xiāo)售郵輪旅游產(chǎn)品的序幕。比如美國(guó)皇家加勒比國(guó)際郵輪公司和美國(guó)嘉年華郵輪集團(tuán)旗下的意大利歌詩(shī)達(dá)郵輪公司在上海和北京均設(shè)有辦事處，但是都沒(méi)有從事獨(dú)立的郵輪旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

（二）浙江省郵輪旅游開(kāi)發(fā)探索

1、目的地形象認(rèn)知

浙江旅游者對(duì)真正高品質(zhì)的郵輪旅游產(chǎn)品接受程度有限。很難理解老外怎么就能一本書(shū)、一杯水地整天曬太陽(yáng)。雖然郵輪齊全的娛樂(lè)設(shè)施，給“一閑就悶”的中國(guó)游客提供了“不閑”的旅游場(chǎng)所，但多數(shù)時(shí)間在海上“封閉”的旅游空間，還是使不少人望而卻步。針對(duì)這種狀況，把郵輪旅游與休閑進(jìn)行捆綁宣傳，讓旅游者認(rèn)識(shí)到郵輪不是一個(gè)交通工具，從根本上了解這種全新的休閑度假方式。培養(yǎng)高品質(zhì)郵輪旅游產(chǎn)品的潛在客源市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)的郵輪旅游縮短與國(guó)際郵輪旅游的差距

（1）價(jià)格認(rèn)知

浙江省調(diào)查者對(duì)郵輪旅游費(fèi)用認(rèn)知的平均值為 4.24，83%的被調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游比別的旅游形式花費(fèi)昂貴，認(rèn)為如此奢華的旅游方式在價(jià)格上一定不便宜。所以從游客獲得的服務(wù)來(lái)說(shuō)，郵輪旅游井不比陸路旅游貴。

（2）時(shí)間認(rèn)知

對(duì)于“郵輪旅游花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)”的認(rèn)知度為3.82（4=比較同意），這在一定程度上反應(yīng)了中短航程的郵輪產(chǎn)品比較符合旅游者的心理需求。

（3）安全認(rèn)知

51%的浙江調(diào)查者表示不知道郵輪旅游是否安全，可以看出相當(dāng)多的省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪航行的安全性存在質(zhì)疑，這也是阻礙浙江游客選擇郵輪度假一個(gè)很大因素。技術(shù)進(jìn)步，使大型郵輪在安全性的基礎(chǔ)上，更快、更靈活，更適合靠泊普通的城市港口和旅游目的地港口，活動(dòng)空間和市場(chǎng)空間得到了質(zhì)的提升。所以說(shuō)，郵輪旅游是一種安全而且舒適的出游形式，要針對(duì)省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游安全性認(rèn)知現(xiàn)狀，進(jìn)行相關(guān)的宣傳，打消旅游者的疑慮.

2、針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳對(duì)策

（1）針對(duì)蜜月市場(chǎng)的宣傳對(duì)策

蜜月市場(chǎng)的潛在旅游者是一個(gè)年齡在25―35間的人群。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一群體對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，參加郵輪旅游的目的是想在一生中留下美好的記憶。可以重點(diǎn)宣傳島嶼上看日出日落、郵輪燭光晚餐等活動(dòng)，增加郵輪旅游對(duì)蜜月市場(chǎng)的吸引力。

（2）針對(duì)家庭和銀發(fā)市場(chǎng)的宣傳對(duì)策

該市場(chǎng)也是以年齡劃分的潛在市場(chǎng)。該群體多屬于謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)型的消費(fèi)者，在宣傳時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)郵輪是安全可靠的，給他們建議熟悉的、大眾化的行程安排，郵輪旅游其實(shí)花費(fèi)更少。對(duì)于銀發(fā)的旅游者，他們有退休工資、旅游時(shí)間充裕，在宣傳時(shí)可以強(qiáng)調(diào)郵輪旅游體力消耗不大，在靠港時(shí)，只須攜帶必帶的行李下船游覽，省去搬運(yùn)行李的麻煩，也不必不停的換酒店，受舟車(chē)勞頓之苦，很適合他們。

3、通過(guò)影視文化宣傳郵輪旅游產(chǎn)品

2008年的電影《非誠(chéng)勿擾1》中歌詩(shī)達(dá)郵輪“愛(ài)蘭歌娜號(hào)”上的愛(ài)情輕喜劇，或許給影視觀眾留下了深刻的印象。旅游者的消費(fèi)理念在這十余年間，發(fā)生了很大的變化，開(kāi)始理性的審視影視文化的內(nèi)涵。因此，只有了解旅游者的消費(fèi)特征，創(chuàng)作出真正有內(nèi)涵的影視作品，將會(huì)進(jìn)一步影響和引導(dǎo)郵輪市場(chǎng)消費(fèi)。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣與營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)工具就是要搭建起“旅游者――郵輪”直接的感知橋梁，更高效、準(zhǔn)確的傳遞郵輪產(chǎn)品信息。嘉年華集團(tuán)旗下的歌詩(shī)達(dá)郵輪通過(guò)官方微博的方式，發(fā)送郵輪與航線(xiàn)的最新信息，并定期通過(guò)微博組織促銷(xiāo)活動(dòng)，相信這種時(shí)下最新潮的社交工具會(huì)為郵輪旅游的發(fā)展帶來(lái)新氣象。

六、總結(jié)與展望

（一）研究不足

本次研究通過(guò)對(duì)郵輪旅游目的地形象的調(diào)查，分析了浙江省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的認(rèn)知。然后綜合浙江省調(diào)查者對(duì)于郵輪旅游需求的特征，探索了浙江郵輪旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的模式和思路。在本次調(diào)查數(shù)據(jù)收集的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了一些不足有待于日后的工作中進(jìn)一步思考。

1、數(shù)據(jù)收集

為了更好的了解浙江省游客對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格的接受度，本次問(wèn)卷調(diào)查需要了解被調(diào)查者的月收入情況。而在數(shù)據(jù)收集的過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分的調(diào)查者認(rèn)為收入設(shè)計(jì)隱私，不愿意表露自己真實(shí)的收入情況。

2、郵輪旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不是郵輪的孤軍奮戰(zhàn)

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)政府政策的扶持，郵輪產(chǎn)業(yè)尤其如此，比如國(guó)際郵輪在中國(guó)沿海停靠港的通關(guān)問(wèn)題、郵輪母港的建設(shè)規(guī)劃問(wèn)題等等。

（二）展望未來(lái)

全球三大郵輪公司鼎立的局面已經(jīng)形成，收購(gòu)兼并浪潮也告一段落，郵輪產(chǎn)業(yè)在未來(lái)十年內(nèi)的發(fā)展將集中在以下幾個(gè)方面：

1、航母級(jí)郵輪不斷涌現(xiàn)和各大郵輪公司船隊(duì)的擴(kuò)張

嘉年華和皇家加勒比都在競(jìng)相打造超大型的航母級(jí)郵輪，同時(shí)不斷購(gòu)入更多的船舶進(jìn)行船隊(duì)擴(kuò)張，以獲取更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

篇10

【關(guān)鍵詞】殘疾人旅游；無(wú)障礙旅游；細(xì)分市場(chǎng)

【中圖分類(lèi)號(hào)】D669 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1001-0475（2017）07-0082-03

在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的今天，外出旅游已經(jīng)成為人們的一種精神享受的生活方式，尤其是旅游市場(chǎng)日益細(xì)分的情況下，殘疾人這一弱勢(shì)群體一直處于尷尬的邊緣位置，這樣的現(xiàn)象引起社廣泛關(guān)注。本文主要分析制約我國(guó)殘疾人旅游市場(chǎng)發(fā)展因素，將其劃分為殘疾人內(nèi)部因素和外部因素兩類(lèi)，并提出改善和發(fā)展殘疾人旅游市場(chǎng)的對(duì)策。殘疾人旅游市場(chǎng)的改善與發(fā)展，不僅僅是社會(huì)的進(jìn)步，也是旅游業(yè)發(fā)展到一定程度的具體表現(xiàn)。

一、我國(guó)殘疾人現(xiàn)狀

截止到2016年，世界殘疾人數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.5億。根據(jù)第二次全國(guó)殘疾人抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)各類(lèi)殘疾人總數(shù)共達(dá)到一億，占據(jù)全世界殘疾人總數(shù)六分之一左右的比例，約占全世界總?cè)丝跀?shù)量的6.34%。

從表格可以看出，占比重較大的兩種殘疾人類(lèi)型有肢體殘疾、聽(tīng)力殘疾，共占據(jù)殘疾人總數(shù)的53.17%，其次就是多重殘疾和視力殘疾的人群。其中智力殘疾和精神殘疾人群不適合進(jìn)行旅游活動(dòng)，多重殘疾的人視個(gè)人情況而定是否適合進(jìn)行旅游活動(dòng)，其他殘疾類(lèi)型人群均適合進(jìn)行旅游活動(dòng)。

二、 制約殘疾人旅游的因素

（一） 內(nèi)部因素

1.自身身體因素

殘疾人在自身身體方面與正常人或多或少有一定差別，無(wú)法保證他們像正常人一樣進(jìn)行旅游活動(dòng)。例如：肢體殘疾人群，在抵達(dá)景點(diǎn)之前需要乘坐交通工具，常規(guī)式的交通方式無(wú)法滿(mǎn)足殘疾人自身差異，而且舟車(chē)勞頓也不適宜肢體殘疾的人，另外，在景點(diǎn)景區(qū)游覽過(guò)程中行走不方便，大大影響出游體驗(yàn)。聽(tīng)力殘疾人群，首先一點(diǎn)游覽過(guò)程相關(guān)重要事宜不了解，其次相關(guān)景區(qū)景點(diǎn)介紹也聽(tīng)不到。視力殘疾人群，只能聽(tīng)見(jiàn)卻看不見(jiàn)美景，達(dá)不到旅游目的。精神殘疾人群，馬斯洛需求論分為五個(gè)層次，第一就是生理和安全需求，精神殘疾人群都不能保證自己的最基本的需求，那么需求也不會(huì)再上升。對(duì)于殘疾人來(lái)說(shuō)，自身身體方面產(chǎn)生的各種各樣的阻礙，大大的制約了殘疾人進(jìn)行旅游活動(dòng)。

2.自身心理因素

殘疾人自身行動(dòng)不便，也擔(dān)心給別人帶來(lái)麻煩。一般來(lái)講，殘疾人群體由于自身身體缺陷以及所處的成長(zhǎng)環(huán)境，普遍會(huì)產(chǎn)生自卑、孤獨(dú)、敏感等一些不穩(wěn)定情緒。因此，他們常常會(huì)將自己的內(nèi)心封閉起來(lái)，不愿意與人溝通交流，甚至不能與人正常相處，也沒(méi)有朋友傾聽(tīng)他們內(nèi)心的聲音，沒(méi)有朋友分擔(dān)憂(yōu)愁。另外，他人在不經(jīng)意間所展示出來(lái)的同情心和憐憫心，也會(huì)深深地傷害到他們的自尊心。長(zhǎng)期處于這種生活環(huán)境下，與正常人接觸會(huì)使其不適應(yīng)，反而加深其自卑、孤獨(dú)、敏感情緒。這種惡性循環(huán)嚴(yán)重阻礙殘疾人旅游動(dòng)機(jī)，也破壞馬斯洛需求層次論原理。

3. 經(jīng)濟(jì)收入因素

旅游活動(dòng)包括食、住、行、游、購(gòu)、娛，滿(mǎn)足這六大基本要素需要一定的經(jīng)濟(jì)收入作為支撐。雖然現(xiàn)代化科技可以讓某幾種類(lèi)型殘疾人取得一定技能，教育形式與制度改進(jìn)也使殘疾人具備一定知識(shí)以及素質(zhì)，但是社會(huì)上總體工作崗位是供不應(yīng)求現(xiàn)狀，再加之許多工作崗位對(duì)殘疾人是有一定難度和限制。殘疾人可以勝任的工作還是少之又少，收入水平相對(duì)來(lái)說(shuō)依然很低，恩格爾系數(shù)趨近于1，可以維持基本生活費(fèi)用；但還有一部分殘疾人生活花費(fèi)大部分來(lái)源于家庭，因此他們根本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，并不存在可自由支配收入。有無(wú)可自由支配收入和可自由支配收入的多少問(wèn)題成為殘疾人出行另一大難題，極大地遏制殘疾人的旅游需求與動(dòng)機(jī)。

（二） 外部因素

1.社會(huì)關(guān)注度不高

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外已有旅行社類(lèi)型中，沒(méi)有一家專(zhuān)門(mén)致力于殘疾人旅游的旅行社；另外，雖然市場(chǎng)所開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品雖然多種多樣，比如主題公園旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品、假日旅游產(chǎn)品等等，但是并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)殘疾人群體的旅游產(chǎn)品；政府政策或者規(guī)定中也沒(méi)有特別提及，盡管很多學(xué)者致力于研究此類(lèi)問(wèn)題，但也鮮有人去付諸實(shí)踐，呼吁社會(huì)及公眾去關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，將殘疾人旅游這個(gè)問(wèn)題正面徹底解決，因此社會(huì)關(guān)注度特別低是有因可尋的。

2.設(shè)施設(shè)備不完善

在交通、公共設(shè)施設(shè)備以及旅游景區(qū)設(shè)施設(shè)備上，沒(méi)有做到讓殘疾人無(wú)障礙使用。交通方面，大多數(shù)的交通方式都是為正常人使用的，并不能為殘疾人提供安全的保障，而交通出事率還很高的今天，殘疾人出行乘坐車(chē)輛就沒(méi)有一定的保障。在服務(wù)區(qū)以及景區(qū)景點(diǎn)的公共衛(wèi)生間，雖然有專(zhuān)門(mén)標(biāo)記了殘疾人專(zhuān)用的衛(wèi)生間，但是很多這種殘疾人衛(wèi)生間卻是堆放雜物的儲(chǔ)物間或者直接關(guān)閉鎖門(mén)，形同虛設(shè)，不能為其所用，既浪費(fèi)了資源又不能真正為殘疾人提供方便。

3.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本太高