導(dǎo)語：如何才能寫好一篇愛國文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

讓世界充滿愛，讓人間充滿愛，關(guān)注弱勢群體，弘揚(yáng)助人傳統(tǒng)，營造出人人獻(xiàn)愛心的風(fēng)尚

二、大賽主題：

1、點(diǎn)滴關(guān)愛盡在心頭

2、關(guān)注弱勢群體

3、關(guān)愛生活關(guān)愛生命關(guān)愛生產(chǎn)關(guān)愛自然

4、關(guān)愛每一天

三、參辦單位

1、主辦單位

深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

深圳市福田區(qū)民政局

深圳市福田區(qū)殘疾人聯(lián)合會(huì)

華人經(jīng)典網(wǎng)

2、協(xié)辦單位

深圳中國茶文化研究會(huì)

3、承辦單位

深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司

深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司

四、組織委員會(huì)

主任：黃康景深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事長

副主任：卓達(dá)進(jìn)深圳市福田區(qū)民政局局長

肖俊祥深圳市福田區(qū)殘聯(lián)主席

張晉瑋深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司董事長

張康年深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司攝影專家

夏洋深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司策劃總監(jiān)

五、評審委員會(huì)

主任：卓達(dá)進(jìn)深圳市福田區(qū)民政局局長、作家

副主任：尹昌龍深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)文化研究中心主任博士

委員：林曉東深圳市作家協(xié)會(huì)常務(wù)副主席

胡洪俠深圳商報(bào)《文化廣場》主編

孫振華博士

賀承軍博士

盧小狼知名作家、網(wǎng)絡(luò)

盛可以知名作家、最具潛力新人

六、參賽細(xì)則

1、參賽對象：不限。

2、題材及字?jǐn)?shù)要求：

以愛心關(guān)注為主題，文體要求語言流暢、生活性強(qiáng)、內(nèi)容豐富，真實(shí)感人，意境獨(dú)到。

小說及報(bào)告文學(xué)：5000字以下；

散文：20__字以下；

雜文：20__字以下；

詩歌：50行以下。

3、投稿方式

①每人投稿數(shù)量不超過2篇，參賽者可以直接投稿。

②作品須原創(chuàng)，沒有在任何公開媒體（包括網(wǎng)絡(luò)媒體）上發(fā)表過的文學(xué)作品，內(nèi)容新穎最佳。

③參加大賽的人員地域、年齡不限、民族不限，創(chuàng)作的作品一律不收參賽費(fèi)。

④大賽一律不收手寫稿，投稿統(tǒng)一通過華人經(jīng)典網(wǎng)進(jìn)行在線提交。兩種方法：一是通過華人經(jīng)典網(wǎng)主頁上的征文提示進(jìn)行操作提交；二是直接登陸華人經(jīng)典文化論壇/，在“征文專區(qū)”相應(yīng)板塊內(nèi)進(jìn)行提交。參賽作者還必須在作品正文前注明個(gè)人基本情況（姓名，性別，出生年月，身份證號，詳細(xì)的通訊地址，聯(lián)系電話，郵編）

4、截稿日期

20__年3月18日

5、評獎(jiǎng)方式：

組委會(huì)邀請專家組成評審委員會(huì)，由評審委員會(huì)委員打分評出一、二、三等獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)名單于20__年4月18日在華人經(jīng)典網(wǎng)上公布。

6、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)1名：現(xiàn)金3000元人民幣

二等獎(jiǎng)2名：現(xiàn)金1500元人民幣

三等獎(jiǎng)3名：現(xiàn)金1000元人民幣

優(yōu)秀獎(jiǎng)10名：現(xiàn)金300元人民幣

所有獲獎(jiǎng)選手均可獲得第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽獲獎(jiǎng)證書，并贈(zèng)送大賽作品集《關(guān)愛》雜志一本。一、二、三等獎(jiǎng)獲得者前往深圳參加頒獎(jiǎng)典禮（獲獎(jiǎng)?wù)弑救说牟盥煤妥∷拶M(fèi)用由主辦單位承擔(dān)）

7、稿件版權(quán)

本次大賽的主辦單位對參賽作品擁有發(fā)表權(quán)和出版權(quán)，對收藏作品擁有所有權(quán)，作者對起作品的出版和發(fā)表擁有署名權(quán)，所有參賽稿件一律不退，請作者自留底稿。

“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽組委會(huì)

二OO五年一月八日

“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽計(jì)劃

為了營造和諧的社會(huì)環(huán)境，倡導(dǎo)愛心風(fēng)尚，發(fā)揚(yáng)助人為樂的傳統(tǒng)，深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、深圳市福田區(qū)民政局、深圳市福田區(qū)殘聯(lián)和深圳市華人經(jīng)典網(wǎng)特別發(fā)起舉辦第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽，希望有關(guān)部門給予支持和合作。

第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽將從20__年1月份開始，通過網(wǎng)絡(luò)方式向全國征稿，至20__年3月截稿，4--5月在深圳舉行頒獎(jiǎng)儀式，歷經(jīng)半年。

一、大賽宗旨

讓世界充滿愛，讓人間充滿愛，關(guān)注弱勢群體，弘揚(yáng)助人傳統(tǒng)，營造出人人獻(xiàn)愛心的風(fēng)尚。

二、大賽主題

1、點(diǎn)滴關(guān)愛盡在心頭

2、關(guān)注弱勢群體

3、關(guān)愛生活關(guān)愛生產(chǎn)關(guān)愛生命關(guān)愛自然

4、關(guān)愛每一天

三、參辦單位

1、主辦單位

深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

深圳市福田區(qū)民政局

深圳市福田區(qū)殘疾人聯(lián)合會(huì)

華人經(jīng)典網(wǎng)

2、協(xié)辦單位

深圳中國茶文化研究會(huì)

3、承辦單位

深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司

深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司

四、組織委員會(huì)

主任：黃康景深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事長

副主任：卓達(dá)進(jìn)深圳市福田區(qū)民政局局長

肖俊祥深圳市福田區(qū)殘聯(lián)主席

張晉瑋深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司董事長

張康年深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司攝影專家

夏洋深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司策劃總監(jiān)

五、評審委員會(huì)

主任：卓達(dá)進(jìn)深圳市福田區(qū)民政局局長、作家

副主任：尹昌龍深圳經(jīng)濟(jì)特 區(qū)文化研究中心主任博士

委員：林曉東深圳市作家協(xié)會(huì)常務(wù)副主席

胡洪俠深圳商報(bào)《文化廣場》主編

孫振華博士

賀承軍博士

六、大賽規(guī)則

1、參賽方式：

大賽一律不收手寫稿，投稿統(tǒng)一通過華人經(jīng)典網(wǎng)進(jìn)行在線提交。

2、評獎(jiǎng)方式：

組委會(huì)邀請專家組成評審委員會(huì)，由評審委員會(huì)委員打分評出一、二、三等獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)名單于20__年4月15日在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體公布。

3、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)1名：現(xiàn)金3000元人民幣

二等獎(jiǎng)2名：現(xiàn)金各1500元人民幣

三等獎(jiǎng)3名：現(xiàn)金各1000元人民幣

優(yōu)秀獎(jiǎng)10名：現(xiàn)金各300元人民幣

所有獲獎(jiǎng)選手均可獲得第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽獲獎(jiǎng)證書，并贈(zèng)送大賽作品集《關(guān)愛》雜志一本。一、二、三等獎(jiǎng)獲得者前往深圳參加頒獎(jiǎng)典禮（獲獎(jiǎng)?wù)弑救说牟盥煤妥∷拶M(fèi)用由主辦單位承擔(dān)）。

七、大賽費(fèi)用

大賽獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)金費(fèi)用1.2萬元

大賽獲獎(jiǎng)?wù)卟盥煤妥∷拶M(fèi)用（人約1.2千元）0.8萬

邀請?jiān)u委及評獎(jiǎng)費(fèi)用（人3千元）2.1萬元

餐飲場租費(fèi)用1.2萬元

宣傳媒體費(fèi)用0.5萬元

費(fèi)用總計(jì)8.8萬元

策劃深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司

二OO五年一月八日

附件：“關(guān)愛”杯全國征文大賽實(shí)施方案

“關(guān)愛”杯全國征文大賽征文啟事

“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽實(shí)施方案

為了營造和諧的社會(huì)環(huán)境，倡導(dǎo)愛心風(fēng)尚，發(fā)揚(yáng)助人為樂的傳統(tǒng)，深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、深圳市福田區(qū)民政局、深圳市福田區(qū)殘聯(lián)和深圳市華人經(jīng)典網(wǎng)特別發(fā)起舉辦第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽，希望有關(guān)部門給予支持和合作。

現(xiàn)將活動(dòng)實(shí)施方案公布如下：

一、實(shí)施步驟及時(shí)間安排

1、20__年1月初，開始征集參賽作品。由華人經(jīng)典網(wǎng)向全國發(fā)出征稿通告，深圳市福田區(qū)民政局同時(shí)向下屬發(fā)出征文比賽通知和向有關(guān)單位發(fā)函，并通過深圳晚報(bào)等媒介刊播活動(dòng)消息及征稿啟示。

2、20__年1月中旬，由深圳市榮超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、深圳市福田民政局以組委會(huì)名義召開新聞會(huì)，邀請有關(guān)媒體、作家和評委出席，新聞媒體配合宣傳。

3、20__年3月18日前截止上交稿件。

4、20__年3月25日之前，初評篩選。由評選辦公室進(jìn)行初評，初評作品不少于獲獎(jiǎng)作品篇目的2倍，即200篇。

5、20__年4月10日，作品終評。入圍作品提交至評委會(huì)，以不記名投票方式評選獲獎(jiǎng)作品，得到評委會(huì)一半以上票數(shù)方可入選并確定獎(jiǎng)項(xiàng)。

6、20__年4月15日，在華人經(jīng)典網(wǎng)及其它媒體上公布評獎(jiǎng)結(jié)果，并選登優(yōu)秀作品。

7、20__年5月在深圳“中國茶宮”舉行頒獎(jiǎng)儀式，邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及作家代表出席，一、二、三等獎(jiǎng)獲得者共6名代表參加，新聞媒體配合宣傳。

8、20__年5月，籌備將獲獎(jiǎng)作品集結(jié)成冊，20__年6月出版《關(guān)愛》雜志。

二、宣傳及活動(dòng)方案

1、組委會(huì)首次新聞會(huì)

時(shí)間：20__年1月25日下午14:30～16:30

地點(diǎn)：深圳中國茶宮會(huì)議室

主持：

黃康景深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事長

出席領(lǐng)導(dǎo)：

卓達(dá)進(jìn)深圳市福田區(qū)民政局局長

肖俊祥深圳市福田區(qū)殘聯(lián)主席

張晉瑋深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司董事長

張康年深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司攝影專家

夏洋深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司策劃總監(jiān)

議程：

14:40～15:00主持人宣布會(huì)議開始并介紹嘉賓

15:00～15:15征文辦公室通報(bào)有關(guān)活動(dòng)情況

15:15～16:00評獎(jiǎng)辦公室通報(bào)第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽實(shí)施方案

16:00～16:30答記者問

16:30～17:00深圳市福田民政局局長卓達(dá)進(jìn)同志等領(lǐng)導(dǎo)致辭

17：00結(jié)束

（準(zhǔn)備茶點(diǎn)新聞通稿及有關(guān)資料、小禮品）

2、新聞報(bào)道：

①邀請深圳電視臺、電臺、深圳報(bào)刊和外駐新聞單位、中華日報(bào)、中華日報(bào)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)等10余家媒體進(jìn)行新聞宣傳。

②、設(shè)立華人經(jīng)典網(wǎng)（）專門網(wǎng)頁，與相關(guān)大型網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。

③、為活動(dòng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一標(biāo)志及名稱文字標(biāo)識；網(wǎng)頁欄目包括：項(xiàng)目介紹、組織機(jī)構(gòu)、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、評獎(jiǎng)專家、征文選登、深圳愛心采風(fēng)隨筆、聯(lián)系我們。

3、刊登啟示

通過華人經(jīng)典網(wǎng)（）征文啟示；各媒體新聞消息，同時(shí)選擇在部分報(bào)刊刊登征文啟示。

4、愛心活動(dòng)

在深圳舉行“愛心每一天”春節(jié)獻(xiàn)愛心活動(dòng)，使整個(gè)征文活動(dòng)行動(dòng)化，提高深圳市民的愛心指數(shù)。

5、頒獎(jiǎng)儀式（具體方案另訂）

時(shí)間：20__年5月初

地點(diǎn)：深圳“中國茶宮”大堂（或深圳綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）

議程：頒獎(jiǎng)儀式，邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及作家代表出席，一、二、三等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吖?名代表參加，新聞媒體配合宣傳。

6、作家采風(fēng)

組織參加頒獎(jiǎng)儀式的作家到深圳愛心活動(dòng)采風(fēng)，撰寫散文、隨筆等，在媒體上發(fā)表，并收錄入作品集中。

7、出版發(fā)行

①將獲獎(jiǎng)作品及作家采風(fēng)作品集結(jié)成冊，在20__年6月組織發(fā)行儀式，出版《關(guān)愛》雜志。

②《關(guān)愛》雜志發(fā)行主要通過深圳市福田區(qū)民政局、深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)文化研究中心向全國各地宣傳。

三、經(jīng)費(fèi)

待報(bào)告獲準(zhǔn)后，資助款項(xiàng)如數(shù)打入操作單位華人經(jīng)典網(wǎng)，即開始實(shí)施。

二OO五年一月九日

“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽征文啟事

當(dāng)一個(gè)落難者受到別人的救助，被救人表示感激，但救人的人只要求被救者如果有機(jī)會(huì)救助別人時(shí)，只需將這個(gè)要求傳下去就行，這樣，愛心就如同一條珍珠項(xiàng)鏈，一環(huán)一環(huán)地傳承下去，直至永遠(yuǎn)。……執(zhí)子之手，與子偕老；情系風(fēng)采，傳承愛心。朋友，請拿出你的愛心，記錄你關(guān)懷或者被關(guān)懷時(shí)的每一絲情愫，讓我們與你一起分享愛心，品嘗關(guān)懷，共同用筆筑就屬于我們的 愛心家園，用網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)你我內(nèi)心悸動(dòng)……

由深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、深圳市福田區(qū)民政局、深圳市福田區(qū)殘聯(lián)和深圳市華人經(jīng)典網(wǎng)共同主辦的第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽現(xiàn)已粉墨登臺，這里有你熟悉無比的交流方式，這里有你直抒胸臆的空間，這里有你智慧閃光的舞臺。點(diǎn)擊，這里有我們共同的愛心家園。

一、大賽宗旨：

讓世界充滿愛，讓人間充滿愛，關(guān)注弱勢群體，弘揚(yáng)助人傳統(tǒng)，營造出人人獻(xiàn)愛心的風(fēng)尚

二、大賽主題：

1、點(diǎn)滴關(guān)愛盡在心頭

2、關(guān)注弱勢群體

3、關(guān)愛生活關(guān)愛生命關(guān)愛生產(chǎn)關(guān)愛自然

4、關(guān)愛每一天

三、參辦單位

1、主辦單位

深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

深圳市福田區(qū)民政局

深圳市福田區(qū)殘疾人聯(lián)合會(huì)

華人經(jīng)典網(wǎng)

2、協(xié)辦單位

深圳中國茶文化研究會(huì)

3、承辦單位

深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司

深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司

四、組織委員會(huì)

主任：黃康景深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事長

副主任：卓達(dá)進(jìn)深圳市福田區(qū)民政局局長

肖俊祥深圳市福田區(qū)殘聯(lián)主席

張晉瑋深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司董事長

張康年深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司攝影專家

夏洋深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司策劃總監(jiān)

五、評審委員會(huì)

主任：卓達(dá)進(jìn)深圳市福田區(qū)民政局局長、作家

副主任：尹昌龍深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)文化研究中心主任博士

委員：林曉東深圳市作家協(xié)會(huì)常務(wù)副主席

胡洪俠深圳商報(bào)《文化廣場》主編

孫振華博士

賀承軍博士

盧小狼知名作家、網(wǎng)絡(luò)

盛可以知名作家、最具潛力新人

六、參賽細(xì)則

1、參賽對象：不限。

2、題材及字?jǐn)?shù)要求：

以愛心關(guān)注為主題，文體要求語言流暢、生活性強(qiáng)、內(nèi)容豐富，真實(shí)感人，意境獨(dú)到。

小說及報(bào)告文學(xué)：5000字以下；

散文：20__字以下；

雜文：20__字以下；

詩歌：50行以下。

3、投稿方式

①每人投稿數(shù)量不超過2篇，參賽者可以直接投稿。

②作品須原創(chuàng)，沒有在任何公開媒體（包括網(wǎng)絡(luò)媒體）上發(fā)表過的文學(xué)作品，內(nèi)容新穎最佳。

③參加大賽的人員地域、年齡不限、民族不限，創(chuàng)作的作品一律不收參賽費(fèi)。

④大賽一律不收手寫稿，投稿統(tǒng)一通過華人經(jīng)典網(wǎng)進(jìn)行在線提交。兩種方法：一是通過華人經(jīng)典網(wǎng)主頁上的征文提示進(jìn)行操作提交；二是直接登陸華人經(jīng)典文化論壇/，在“征文專區(qū)”相應(yīng)板塊內(nèi)進(jìn)行提交。參賽作者還必須在作品正文前注明個(gè)人基本情況（姓名，性別，出生年月，身份證號，詳細(xì)的通訊地址，聯(lián)系電話，郵編）

4、截稿日期

20__年3月18日

5、評獎(jiǎng)方式：

組委會(huì)邀請專家組成評審委員會(huì)，由評審委員會(huì)委員打分評出一、二、三等獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)名單于20__年4月18日在華人經(jīng)典網(wǎng)上公布。

6、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)1名：現(xiàn)金3000元人民幣

二等獎(jiǎng)2名：現(xiàn)金1500元人民幣

三等獎(jiǎng)3名：現(xiàn)金1000元人民幣

優(yōu)秀獎(jiǎng)10名：現(xiàn)金300元人民幣

所有獲獎(jiǎng)選手均可獲得第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽獲獎(jiǎng)證書，并贈(zèng)送大賽作品集《關(guān)愛》雜志一本。一、二、三等獎(jiǎng)獲得者前往深圳參加頒獎(jiǎng)典禮（獲獎(jiǎng)?wù)弑救说牟盥煤妥∷拶M(fèi)用由主辦單位承擔(dān)）

7、稿件版權(quán)

本次大賽的主辦單位對參賽作品擁有發(fā)表權(quán)和出版權(quán)，對收藏作品擁有所有權(quán)，作者對起作品的出版和發(fā)表擁有署名權(quán)，所有參賽稿件一律不退，請作者自留底稿。

“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽組委會(huì)

二OO五年一月八日

“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽計(jì)劃

為了營造和諧的社會(huì)環(huán)境，倡導(dǎo)愛心風(fēng)尚，發(fā)揚(yáng)助人為樂的傳統(tǒng)，深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、深圳市福田區(qū)民政局、深圳市福田區(qū)殘聯(lián)和深圳市華人經(jīng)典網(wǎng)特別發(fā)起舉辦第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽，希望有關(guān)部門給予支持和合作。

第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽將從20__年1月份開始，通過網(wǎng)絡(luò)方式向全國征稿，至20__年3月截稿，4--5月在深圳舉行頒獎(jiǎng)儀式，歷經(jīng)半年。

一、大賽宗旨

讓世界充滿愛，讓人間充滿愛，關(guān)注弱勢群體，弘揚(yáng)助人傳統(tǒng)，營造出人人獻(xiàn)愛心的風(fēng)尚。

二、大賽主題

1、點(diǎn)滴關(guān)愛盡在心頭

2、關(guān)注弱勢群體

3、關(guān)愛生活關(guān)愛生產(chǎn)關(guān)愛生命關(guān)愛自然

4、關(guān)愛每一天

三、參辦單位

1、主辦單位

深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

深圳市福田區(qū)民政局

深圳市福田區(qū)殘疾人聯(lián)合會(huì)

華人經(jīng)典網(wǎng)

2、協(xié)辦單位

深圳中國茶文化研究會(huì)

3、承辦單位

深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司

深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司

四、組織委員會(huì)

主任：黃康景深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事長

副主任：卓達(dá)進(jìn)深圳市福田區(qū)民政局局長

肖俊祥深圳市福田區(qū)殘聯(lián)主席

張晉瑋深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司董事長

張康年深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司攝影專家

夏洋深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司策劃總監(jiān)

五、評審委員會(huì)

主任：卓達(dá)進(jìn)深圳市福田區(qū)民政局局長、作家

副主任：尹昌龍深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)文化研究中心主任博士

委員：林曉東深圳市作家協(xié)會(huì)常務(wù)副主席

胡洪俠深圳商報(bào)《文化廣場》主編

孫振華博士

賀承軍博士

六、大賽規(guī)則

1、參賽方式：

大賽一律不收手寫稿，投稿統(tǒng)一通過華人經(jīng)典網(wǎng)進(jìn)行在線提交。

2、評獎(jiǎng)方式：

組委會(huì)邀請專家組成評審委員會(huì)，由評審委員會(huì)委員打分評出一、二、三等獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)名單于20__年4月15日在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體公布。

3、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)1名：現(xiàn)金3000元人民幣

二等獎(jiǎng)2名：現(xiàn)金各1500元人民幣

三等獎(jiǎng)3名：現(xiàn)金各1000元人民幣

優(yōu)秀獎(jiǎng)10名：現(xiàn)金各300元人民幣

所有獲獎(jiǎng)選手均可獲得第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽獲獎(jiǎng)證書，并贈(zèng)送大賽作品集《關(guān)愛》雜志一本。一、二、三等獎(jiǎng)獲得者前往深圳參加頒獎(jiǎng)典禮（獲獎(jiǎng)?wù)弑救说牟盥煤妥∷拶M(fèi)用由主辦單位承擔(dān)）。

七、大賽費(fèi)用

大賽獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)金費(fèi)用1.2萬元

大賽獲獎(jiǎng)?wù)卟盥煤妥∷拶M(fèi)用（人約1.2千元）0.8萬

邀請?jiān)u委及評獎(jiǎng)費(fèi)用（人3千元）2.1萬元

餐飲場租費(fèi)用1.2萬元

宣傳媒體費(fèi)用0.5萬元

費(fèi)用總計(jì)8.8萬元

策劃深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司

二OO五年一月八日

附件：“關(guān)愛”杯全國征文大賽實(shí)施方案

“關(guān)愛”杯全國征文大賽征文啟事

“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽實(shí)施方案

為了營造和諧的社會(huì)環(huán)境，倡導(dǎo)愛心風(fēng)尚，發(fā)揚(yáng)助人為樂的傳統(tǒng)，深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、深圳市福田區(qū)民政局、深圳市福田區(qū)殘聯(lián)和深圳市華人經(jīng)典網(wǎng)特別發(fā)起舉辦第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽，希望有關(guān)部門給予支持和合作。

現(xiàn)將活動(dòng)實(shí)施方案公布如下：

一、實(shí)施步驟及時(shí)間安排

1、20__年1月初，開始征集參賽作品。由華人經(jīng)典網(wǎng)向全國發(fā)出征稿通告，深圳市福田區(qū)民政局同時(shí)向下屬發(fā)出征文比賽通知和向有關(guān)單位發(fā)函，并通過深圳晚報(bào)等媒介刊播活動(dòng)消息及征稿啟示。

2、20__年1月中旬，由深圳市榮超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、深圳市福田民政局以組委會(huì)名義召開新聞會(huì)，邀請有關(guān)媒體、作家和評委出席，新聞媒體配合宣傳。

3、20__年3月18日前截止上交稿件。

4、20__年3月25日之前，初評 篩選。由評選辦公室進(jìn)行初評，初評作品不少于獲獎(jiǎng)作品篇目的2倍，即200篇。

5、20__年4月10日，作品終評。入圍作品提交至評委會(huì)，以不記名投票方式評選獲獎(jiǎng)作品，得到評委會(huì)一半以上票數(shù)方可入選并確定獎(jiǎng)項(xiàng)。

6、20__年4月15日，在華人經(jīng)典網(wǎng)及其它媒體上公布評獎(jiǎng)結(jié)果，并選登優(yōu)秀作品。

7、20__年5月在深圳“中國茶宮”舉行頒獎(jiǎng)儀式，邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及作家代表出席，一、二、三等獎(jiǎng)獲得者共6名代表參加，新聞媒體配合宣傳。

8、20__年5月，籌備將獲獎(jiǎng)作品集結(jié)成冊，20__年6月出版《關(guān)愛》雜志。

二、宣傳及活動(dòng)方案

1、組委會(huì)首次新聞會(huì)

時(shí)間：20__年1月25日下午14:30～16:30

地點(diǎn)：深圳中國茶宮會(huì)議室

主持：

黃康景深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事長

出席領(lǐng)導(dǎo)：

卓達(dá)進(jìn)深圳市福田區(qū)民政局局長

肖俊祥深圳市福田區(qū)殘聯(lián)主席

張晉瑋深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司董事長

張康年深圳市關(guān)愛文化傳播有限公司攝影專家

夏洋深圳市華人經(jīng)典文化發(fā)展有限公司策劃

議程：

14:40～15:00主持人宣布會(huì)議開始并介紹嘉賓

15:00～15:15征文辦公室通報(bào)有關(guān)活動(dòng)情況

15:15～16:00評獎(jiǎng)辦公室通報(bào)第一屆“關(guān)愛”杯全國網(wǎng)絡(luò)征文大賽實(shí)施方案

16:00～16:30答記者問

16:30～17:00深圳市福田民政局局長卓達(dá)進(jìn)同志等領(lǐng)導(dǎo)致辭

17：00結(jié)束

（準(zhǔn)備茶點(diǎn)新聞通稿及有關(guān)資料、小禮品）

2、新聞報(bào)道：

①邀請深圳電視臺、電臺、深圳報(bào)刊和外駐新聞單位、中華日報(bào)、中華日報(bào)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)等10余家媒體進(jìn)行新聞宣傳。

②、設(shè)立華人經(jīng)典網(wǎng)（）專門網(wǎng)頁，與相關(guān)大型網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。

③、為活動(dòng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一標(biāo)志及名稱文字標(biāo)識；網(wǎng)頁欄目包括：項(xiàng)目介紹、組織機(jī)構(gòu)、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、評獎(jiǎng)專家、征文選登、深圳愛心采風(fēng)隨筆、聯(lián)系我們。

3、刊登啟示

通過華人經(jīng)典網(wǎng)（）征文啟示；各媒體新聞消息，同時(shí)選擇在部分報(bào)刊刊登征文啟示。

4、愛心活動(dòng)

在深圳舉行“愛心每一天”春節(jié)獻(xiàn)愛心活動(dòng)，使整個(gè)征文活動(dòng)行動(dòng)化，提高深圳市民的愛心指數(shù)。

5、頒獎(jiǎng)儀式（具體方案另訂）

時(shí)間：20__年5月初

地點(diǎn)：深圳“中國茶宮”大堂（或深圳綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）

議程：頒獎(jiǎng)儀式，邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及作家代表出席，一、二、三等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吖?名代表參加，新聞媒體配合宣傳。

6、作家采風(fēng)

組織參加頒獎(jiǎng)儀式的作家到深圳愛心活動(dòng)采風(fēng)，撰寫散文、隨筆等，在媒體上發(fā)表，并收錄入作品集中。

7、出版發(fā)行

①將獲獎(jiǎng)作品及作家采風(fēng)作品集結(jié)成冊，在20__年6月組織發(fā)行儀式，出版《關(guān)愛》雜志。

②《關(guān)愛》雜志發(fā)行主要通過深圳市福田區(qū)民政局、深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)文化研究中心向全國各地宣傳。

三、經(jīng)費(fèi)

待報(bào)告獲準(zhǔn)后，資助款項(xiàng)如數(shù)打入操作單位華人經(jīng)典網(wǎng)，即開始實(shí)施。

篇2

知識與技能：了解古希臘文明的開端——愛琴文明，并選擇典型的國家管理形式，描述雅典、斯巴達(dá)的主要特點(diǎn)。

過程與方法：通過對比分析古希臘的兩個(gè)重要城邦的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)用辯證的眼光觀察、評價(jià)問題，提高分析歸納能力。

情感態(tài)度和價(jià)值觀：在分析古希臘文明衰落的過程中，使學(xué)生感悟到國內(nèi)團(tuán)結(jié)和維護(hù)和平的重要性，樹立正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀。

【教學(xué)重難點(diǎn)】

重點(diǎn)：雅典的民主制

難點(diǎn)：如何讓學(xué)生正確認(rèn)識雅典的民主制

【教學(xué)過程】

一、導(dǎo)入

師：在國慶期間，同學(xué)們是否關(guān)注過一則體育新聞：第31屆夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)花落誰家？

生：巴西里約熱內(nèi)盧。

師：巴西擊敗西班牙馬德里、日本東京、美國芝加哥，成為第一個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的南美國家。

師：那么第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的舉辦地是在哪里？

生：希臘雅典。

（顯示） 第一屆奧運(yùn)會(huì)舉辦地圖片

師：今天，老師就帶領(lǐng)同學(xué)們共同走進(jìn)古希臘，去探索古希臘的文明史。

二、新課授課

（一）愛琴文明

師：先考一考同學(xué)們，古希臘是現(xiàn)在的希臘嗎？

生：不是，現(xiàn)在的希臘是一個(gè)國家。

（顯示）今日希臘版圖和古希臘地圖

師：希臘是一個(gè)歐洲國家，古希臘是一個(gè)地區(qū)，它包括希臘本土、愛琴海地區(qū)以及小亞細(xì)亞的西海岸。

（顯示）古希臘地圖

師：接著請同學(xué)們看古希臘地圖，三個(gè)點(diǎn)的代表愛琴文明的中心，現(xiàn)在請同學(xué)們在圖上找出2個(gè)愛琴文明的中心，分別是什么？

生：邁錫尼和克里特。

師：請同學(xué)拿起筆在書上的圖上找到，并把它圈起來?？死锾匚拿骱瓦~錫尼文明合稱愛琴文明，而愛琴文明又是古希臘文明的開端。愛琴文明首先發(fā)祥于克里特島，島上國王米諾斯修建了富麗堂皇的王宮。

（顯示）米諾斯王宮想象圖和遺址圖

師：這個(gè)王宮結(jié)構(gòu)復(fù)雜，里面曲折相連，在古希臘有“迷宮“之稱。到了公元前1500年左右，克里特文明逐漸衰落下來，愛琴文明就轉(zhuǎn)入以希臘本土的邁錫尼文明為主的階段。

（顯示）邁錫尼文明的代表圖

師：后來由于外族入侵，邁錫尼文明也宣告結(jié)束，那么這也意味著愛琴文明也隨之衰落了。古希臘文明進(jìn)入了黑暗的時(shí)代。后來到了公元前8世紀(jì)左右，古希臘地區(qū)又興盛起來，文明之火又重新被點(diǎn)燃，出現(xiàn)了許許多多的以城市為中心的小國，歷史上稱為城邦，古希臘文明就進(jìn)入了城邦時(shí)代。

（二）城邦時(shí)代

師：我們先走進(jìn)雅典。

（顯示）雅典地圖和航海浮雕圖

師：結(jié)合雅典的地圖，說一說雅典的地理位置有什么特點(diǎn)？

生：瀕臨愛琴海，海上交通便利。

師：這樣的地理位置對雅典的經(jīng)濟(jì)有什么影響？

生：航海業(yè)、工商業(yè)也比較發(fā)達(dá)。

師：頻繁的對外貿(mào)易使雅典繁榮起來，到了公元前5世紀(jì)左右，雅典的民主制也達(dá)到了極盛。接著我們一起去了解一下雅典的國家管理情況。

（顯示）雅典召開公民大會(huì)的情形圖

師：結(jié)合書本，完成以下的問題。

（顯示）1.雅典的國家大事是怎樣決定的？

2.雅典的日常事務(wù)由誰負(fù)責(zé)處理？

3.雅典的最高司法機(jī)構(gòu)是?

4.雅典人如何防止有些人的權(quán)力過大？

師：了解了雅典的民主制，接著我們來學(xué)習(xí)另外一個(gè)重要的城邦斯巴達(dá)

（顯示）有關(guān)斯巴達(dá)人的圖片和文字材料

師：從這些圖片和文字材料中，你能看出斯巴達(dá)的城邦特色是什么？

生：崇尚武力。

師：現(xiàn)在我們把兩個(gè)城邦具體來比較一下。

（顯示）雅典和斯巴達(dá)比較表格

師：從這個(gè)表格中可以看出，雅典是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，而斯巴達(dá)軍事比較發(fā)達(dá)，那么這兩個(gè)城邦都想做城邦時(shí)代的霸主，都想壓倒對方，從而彼此爭戰(zhàn)，到了公元前5世紀(jì)晚期以后，古希臘逐漸衰落下去。古希臘文明的衰落對于我們國家來說有什么借鑒意義？

生1：珍惜和平。

生2：自己人不要打自己人。

師結(jié)：對內(nèi)我們始終要團(tuán)結(jié)全國人民，各地區(qū)間要相互幫助，和諧共處；對外，我們要和其他國家互利合作，多對話、少對抗，為現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

（三）課堂小結(jié)

篇3

廣告文案是完整廣告作品中必不可少的一個(gè)組成部分，在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下，進(jìn)行廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排，運(yùn)用不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題，以達(dá)到傳達(dá)廣告信息和廣告意圖，并最終促進(jìn)購買行為的發(fā)生。在實(shí)際的文案創(chuàng)作中，由于受到諸如產(chǎn)品屬性、特性、受眾人群屬性等因素的影響，不同的廣告文案作品所體現(xiàn)的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和道德情感等都會(huì)有所差異?，F(xiàn)代廣告的傳播內(nèi)容主要是以傳播商品信息為主。隨著商品市場全球化、同質(zhì)化進(jìn)程的深入，行業(yè)、品牌之間的廣告戰(zhàn)日趨激烈，以在中國人心中占有相當(dāng)分量的儒家文化及其所倡導(dǎo)的符合社會(huì)價(jià)值普遍認(rèn)同及消費(fèi)者好感的內(nèi)容為切入點(diǎn)，是廣告文案策劃中成功的好方法。中國儒家文化的“仁、愛、忠、孝、禮、儀、廉、恥”的思想、文化、符號和元素容易讓國人感受到熟悉和親切，在廣告文案創(chuàng)作中恰當(dāng)運(yùn)用這些文化要素，容易使受眾從信息的選擇性接觸層面就產(chǎn)生好感，進(jìn)而深入地了解，使廣告的說服效果事半而功倍。在廣告文案的創(chuàng)作中恰當(dāng)運(yùn)用儒家文化，可以減弱廣告訴求中商品所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品更多的文化和思想的內(nèi)涵。在弘揚(yáng)民族文化的同時(shí)，間接改變商業(yè)廣告單純的經(jīng)濟(jì)承載物的角色。不僅可以維護(hù)潛在消費(fèi)人群對產(chǎn)品形象的好感度，而且可以提升產(chǎn)品的品牌形象。比如在很多廣告中會(huì)運(yùn)用忠、信的理念，它們從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)著中華民族幾千年的優(yōu)秀文化，同時(shí)，它們也是商業(yè)經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展的根基，將忠、信的理念融入廣告中，可以提升產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)受眾對相關(guān)企業(yè)的信任感和忠誠度?？梢哉f，儒家文化的精髓深藏在國人的靈魂里，它對我們提高大眾文化素養(yǎng)，淳化社會(huì)風(fēng)氣，傳遞社會(huì)正能量都能起到良好的促進(jìn)作用。廣告文案的創(chuàng)作和儒家文化傳播是互通的，因?yàn)閺V告的目的從廣義上說就是大范圍的傳播，廣告文案就是為此目的而創(chuàng)作的；儒家文化是國人文化信仰的初始點(diǎn)，我們會(huì)在言行中自覺地體味，而這個(gè)體味的過程也就是傳播和傳承的過程。所以說，二者是可以相互促進(jìn)的，廣告文案的傳播在一個(gè)側(cè)面促進(jìn)和推廣了儒家文化，儒家文化的滲透也能夠提升廣告信息傳播的效果。引入儒家文化的優(yōu)秀廣告文案，無形中會(huì)帶給受眾一種積極向上、崇尚仁愛、提倡孝禮的引導(dǎo)力。

二、儒家文化在廣告文案創(chuàng)作中的運(yùn)用方法

（一）運(yùn)用儒家文化思想內(nèi)涵感染受眾

中國儒家文化源遠(yuǎn)流長，其中的理性、哲學(xué)指導(dǎo)著人們的工作、生活，它不是虛無縹緲的，不是捉摸不定的，而是可以直接起到現(xiàn)實(shí)作用的?！暗茏?，入則孝，出則弟，謹(jǐn)而信，泛愛眾，而親仁”“吾日三省吾身”“禮之用，和為貴”等，我們在現(xiàn)實(shí)生活的多個(gè)側(cè)面都可以找到儒家文化給予我們的方向。廣告文案的創(chuàng)作中也處處體現(xiàn)著這種“現(xiàn)實(shí)作用”。仁：愛人，儒家思想體系的理論核心。它由親子、兄弟、夫妻、朋友的關(guān)系體現(xiàn)，組合交織，培育人性，人性的情感教育，構(gòu)建人的情感社會(huì)性。與其相應(yīng)的儒家文化中的誠、義、禮、信、忠等概念也都具有程度不一的情感培育的功能或價(jià)值。以“仁”動(dòng)人是現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作中常用的手法。大眾生活所需的商品中，除一些生活必需品外，更多的商品購買行為，體現(xiàn)的是一定的社會(huì)關(guān)系，以及這些商品所暗含的商品購買者的各種社會(huì)角色。如前所引，這些社會(huì)角色的扮演和社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)更多的是在大眾共同文化心理結(jié)構(gòu)———儒家文化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上所形成的。在廣告文案的創(chuàng)作中運(yùn)用這些情感，使受眾在感情的浸潤中理解、接受廣告會(huì)取得較好的訴求效果。如家庭、親子關(guān)系的體現(xiàn)，清風(fēng)紙巾廣告文案：“除了當(dāng)主持人，媽媽才是我真正的角色，我堅(jiān)持給家人百分百好品質(zhì)……百分百愛家人，我選清風(fēng)?！弊屛覀兛吹侥赣H對家人、孩子無微不至的關(guān)愛，以此來打動(dòng)同樣扮演“媽媽”角色的消費(fèi)者，贏取受眾對該產(chǎn)品的好感和對其品質(zhì)的信任。家長不但疼愛孩子，也希望孩子能做到“弟子，入則孝，出則弟……”，學(xué)會(huì)反哺，CCTV公益廣告family，里面文案設(shè)計(jì)用“是時(shí)候盡一份子女的責(zé)任，悉心呵護(hù)起這個(gè)家……爸爸媽媽我愛你，有愛就有責(zé)任”，使受眾感受到中華民族盡孝、愛家的傳統(tǒng)情感。再如，朋友關(guān)系的體現(xiàn)，瀘州老窖四五老酒《朋友篇》廣告文案：“多少年，才算久；幾杯酒，才算夠……朋友一生一起走……一生情，一杯酒，干杯，為我們共同走過的歲月。”喚起了受眾心里對老友的思念及“酒逢知己千杯少”的感嘆。這些廣告文案對儒家文化中的親仁、慈孝、敬人等思想進(jìn)行傳播，受眾在引起心理共鳴的同時(shí)，受到了文化熏陶。

（二）運(yùn)用儒家文化元素吸引受眾

文化元素的概念極為廣泛，包括傳統(tǒng)故事、歌謠、歷史人物形象、君臣禮制、文化意象等內(nèi)容。這些傳統(tǒng)文化元素是人們非常熟悉和有著深厚感情的，在文案創(chuàng)作中通常借用它們來闡述或演繹現(xiàn)代商品的特點(diǎn)，使受眾更容易接受或產(chǎn)生心理的共鳴。例如，酒鬼酒《人生馥郁香篇》里“前濃有所求，中清有所思，后醬有所悟……”，既像是為受眾介紹品酒的過程享受，又像在把握、傳遞人生不同階段的內(nèi)涵感悟，這也與儒家文化中對人生不同階段“三十而立，四十不惑，五十而知天命……”的追求不謀而合，酒如人生，人生如酒，將產(chǎn)品與生活的意味巧妙地結(jié)合在了一起。

（三）運(yùn)用儒家文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作

詩、詞、音樂等是儒家傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式。例如，代表了先秦時(shí)期最高文學(xué)成就的《詩經(jīng)》，是儒家文化元典之一，是那個(gè)時(shí)期人們生活和勞動(dòng)的寫照，這些詩當(dāng)初都是配樂而歌的，它們體現(xiàn)著我國勞動(dòng)人民的生活智慧。在經(jīng)歷時(shí)間歲月洗滌后的各種儒家傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，大多已被人們接受和熟悉，在廣告文案的創(chuàng)作中，表面看來雖和音樂毫無關(guān)系，卻可以在文案擬定創(chuàng)作的過程中穿插諸如配樂而歌的詩詞，靈活運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)作品來詮釋完整的廣告創(chuàng)意。將藝術(shù)與廣告結(jié)合，使得受眾在欣賞藝術(shù)的同時(shí)，潛移默化地接受廣告內(nèi)容。如MCI電訊服務(wù)的廣告文案：“那晚不經(jīng)意，/看到茶中明月的倒影，/驀然發(fā)覺，/是中秋的明月。/千里之外，昔日的時(shí)光，/吸飲著茶中的明月，/那一晚，我回到了家?！蔽陌钢芯徒栌糜巫又星锼技业母形?，來表達(dá)電訊服務(wù)維系情感紐帶的優(yōu)越性，“以詩動(dòng)人，以情感人”。又如紅旗轎車的廣告文案：“道不盡強(qiáng)國夢，述不盡紅旗情”；中華牙膏的廣告文案：“四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中”。這些朗朗上口的廣告語，就是在文案創(chuàng)作中運(yùn)用了儒家文化的傳統(tǒng)愛國思想，同時(shí)利用了詩詞的表現(xiàn)形式，使受眾將廣告中所傳遞的產(chǎn)品形象與愛國情結(jié)相聯(lián)系，更容易打動(dòng)消費(fèi)者；還有很多商品借用我們熟悉的詩詞內(nèi)容，加上產(chǎn)品賣點(diǎn)，賦予詩詞新的意義來做廣告文案，加深受眾對廣告的印象。如強(qiáng)力荔枝飲料廣告文案“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”。讓人自然想到了杜牧《過華清宮三首·其一》中的名句，不同的是，該詩句本意是大詩人杜牧以飽含憂國憂民的筆調(diào)點(diǎn)出了唐玄宗游樂疏政、驕奢逸的生活，而在這個(gè)文案中則變成了凸顯產(chǎn)品特色的借力點(diǎn)。這樣的例子不勝枚舉，都是商品特性與古典詩詞的意境完美融合。

（四）傳統(tǒng)儒家文化與現(xiàn)代人文相結(jié)合

篇4

論文關(guān)鍵詞：中西價(jià)值觀念；差異；廣告?zhèn)鞑?/p>

不同國家和民族的文化是有差異的，而不同特質(zhì)的文化對群體各成員具有制約性。生活在特定文化語境中的人們，他們的思想、行為和情感無不受到該文化系統(tǒng)的制約。文化制約著人們的感知、思維、情感等心智活動(dòng)，因此不同的文化群體有不同的文化心理，有與自己文化相適應(yīng)的心理圖式和思維方式。文化也制約著人們的行為，規(guī)定了人們行為的一般準(zhǔn)則，人們在什么情形下選擇什么行為，作出什么反應(yīng)，都受文化的制約。文化制約和規(guī)范的結(jié)果是使得群體在行為選擇上表現(xiàn)出共同的傾向。文化制約人們對事物和現(xiàn)象的評判和反應(yīng)，規(guī)定了價(jià)值準(zhǔn)則，在群體內(nèi)部形成了共同的價(jià)值觀念。什么是對的，什么是錯(cuò)的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反對，不同民族、同一民族不同的歷史階段的人們會(huì)有不同的判定結(jié)果。

根據(jù)既有的研究成果，文化系統(tǒng)內(nèi)部的各個(gè)層次(包括物質(zhì)的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的層次就是價(jià)值觀念系統(tǒng)或價(jià)值體系，因?yàn)樗鼈兪怯绊懭藗兏兄澜?、形成意義和觀念的重要文化因素，是維系一種文化長期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。中西文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特質(zhì)。不同的文化系統(tǒng)建構(gòu)了中西方人的經(jīng)驗(yàn)和知覺，規(guī)約了他們的思維模式和行為方式，決定了他們對事物、事件的認(rèn)識和評價(jià)。關(guān)于東西方文化的差異，很多哲人提出過許多真知灼見。比如，梁漱溟先生認(rèn)為西方文化以個(gè)人為本位，中國文化以倫理為本位;西方以向前要求為根本精神，中國以調(diào)和持中為根本精神;西方人以邏輯理智為思維特征，中國人以玄學(xué)直觀為思維特征。對此，泰戈?duì)栆灿幸欢尉俚恼撌?東方是精神文明，而西方是物質(zhì)文明，東方是人道的，而西方是科學(xué)的;東方是集體享受，個(gè)人工作，而西方是個(gè)人享受，集體工作;東方是異中求同，在錯(cuò)綜復(fù)雜中建立協(xié)調(diào)，而西方只講行動(dòng)，講速度，不講和諧、協(xié)調(diào)和韻律等等。‘”凡此種種，從不同角度闡述了中西文化的差異，而導(dǎo)致這種文化差異的核心是價(jià)值觀念的差異。價(jià)值觀念的差異為文化走向提供了最本質(zhì)的具有規(guī)定性的理性指引，它與文化積累交互作用，最終形成了不同的文化形態(tài)。

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動(dòng)，已經(jīng)成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化中價(jià)值觀念的差異在廣告?zhèn)鞑ブ杏谐浞值捏w現(xiàn)，因而它應(yīng)該成為跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯康暮诵?。我們認(rèn)為在全球化語境下，通過對中西方廣告的比較研究，來把握差異、理解差異，知己知彼，才能更有效地實(shí)施跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，這是非常有意義的。

一、“圖形式思維”與“直線式思維”

許多人都感覺到中國人與西方人的思維方式不同，中國人強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性方面，習(xí)慣于從更大的整體中考察事物和現(xiàn)象，而西方人強(qiáng)調(diào)事物的獨(dú)立性方面l，習(xí)慣于從個(gè)別的事物和現(xiàn)象去考察和理解整體。這種思維方式的差異在科學(xué)傳統(tǒng)中表現(xiàn)為一個(gè)傾向于綜合，一個(gè)傾向于分析。有人把西方人的思維方式描繪成是一種受到了希臘羅馬傳統(tǒng)影響的線性的(linear)、分析(analyticlogic)思維即“直線式思維”;與此對照，東方思維被描繪成體現(xiàn)了儒家和道家思想，強(qiáng)調(diào)的是更為圖形式(configural)的和整體的(holistic)認(rèn)識世界的方式，是一種“圖形式思維”。如果用符號來表示，西方思維是條直線，簡單明了，起點(diǎn)和終點(diǎn)明確;而東方思維是個(gè)圓，渾然一體，無所謂起點(diǎn)和終點(diǎn)。在西方思維中，始終有一個(gè)基礎(chǔ)的、不變的、顯露的真理。其他事物都在與它的相互關(guān)系中存在并被理解。是由“一”去理解“眾”)東方思維則沒有這么一個(gè)真理性的存在一個(gè)事物在與其他多種事物的關(guān)系中存在并被理解，是由“眾”去理解“一”。東方思維的典型標(biāo)志是中國的太極圖，沒有方向、沒有統(tǒng)一的參照，而是互相參照、周而復(fù)始、相互交織。所謂“尤極生太極、太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦、八卦生萬物”，沒有一個(gè)固定的起點(diǎn)，也沒有一個(gè)清晰可拚的終點(diǎn)，“這種思維方式直接造成了中國文化的圓融、模糊、非計(jì)量性和非累積性”，而不像線性思維下的西方文化，從一邊到另一邊要越過一個(gè)明確的界限。3

這種思維方式上的差異在中西方廣告中有明顯的反映。一般而言，西方廣告對事理的反映比較客觀，注重實(shí)證經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)邏輯推理，較少有直露而強(qiáng)烈的對產(chǎn)品的說明或褒揚(yáng)，而是讓消費(fèi)者自己去推理，從而達(dá)到介紹產(chǎn)品的日的。比如我們所看到的婦女衛(wèi)生巾電視廣告，中國不同品牌的產(chǎn)品幾乎都用相同氣質(zhì)模特進(jìn)行著實(shí)物的功能演示，廣告語無一例外地反復(fù)運(yùn)用“有凹槽”、“防側(cè)漏”、“吸水性強(qiáng)”、“干爽舒適”等產(chǎn)品包裝的說明語，或者模糊而混沌的感嘆:“這幾天，再也不用擔(dān)心了”。相對比較，我們可看一則國外的衛(wèi)生巾廣告:一名女士裝扮完畢準(zhǔn)備出門參加晚宴，就在轉(zhuǎn)身離開梳妝臺的時(shí)候，趴在案上的小貓一個(gè)跑動(dòng)把一瓶香水踢翻.瓶中的液體緩緩流至桌上，慌亂間，女士抽出桌邊的一小片東西往桌上一貼.液體立即被吸進(jìn)，當(dāng)女士想把吸在片狀物中的香水重新擠回瓶里時(shí)，卻連一滴也無法弄出來。望著只剩半瓶的昂貴香水，女士無奈地?fù)u搖頭，走出了門。最后畫面上出現(xiàn)一行醒目的英文字:某某牌衛(wèi)生巾。同樣是衛(wèi)生巾的廣告:沒有直接的功能性演示和表述，甚至沒有女主角的正面鏡頭，但是通過看似不相關(guān)的小貓、香水及踢翻香水的突發(fā)性“事件”，再一吸一擠，幾乎是用嚴(yán)密的邏輯演繹把廣告所要傳達(dá)的吸收性強(qiáng)、防側(cè)漏等功用點(diǎn)，準(zhǔn)確無誤地表現(xiàn)了出來。

在平面廣告中，西方廣告同樣注重畫面造型語言的推理和聯(lián)想，理性的成分偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語，有的甚至不著一語.全靠邏輯推斷與抽象聯(lián)想得出結(jié)論。曾獲九七年戛納廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng)的奔馳轎車之“剎車痕篇”，表現(xiàn)轎車外觀精美這一非常理性的內(nèi)容.創(chuàng)意者沒有直接表現(xiàn)人們的褒揚(yáng)與驚嘆，而是通過奔馳轎車旁那一道道醒目的急‘，剎車痕，’，將其他駕乘人員的艷羨不已、駐足觀望的態(tài)度與車的吸引力聯(lián)系起來，從而表現(xiàn)出奔馳轎車外觀設(shè)計(jì)的非凡魅力。整個(gè)廣告留給受眾很大的想象的空間，甚至如果不去想、不去思考，一時(shí)還推斷不出在“說什么”。

與這種理性的思考、推理及理智的反應(yīng)不同，中國廣告的思維方式注重形象，注重經(jīng)驗(yàn)直覺體悟.注重感性認(rèn)識，帶有強(qiáng)烈的直觀性。廣告大多以具體形象代替抽象概念的推理，特別善于把形象相似，情境相關(guān)的事物，通過比喻、象征、類推等方法，使之成為易于理解的認(rèn)知對象。中國網(wǎng)通推出的形象廣告:“由我天地寬”?！皩挕笔且环N雄心抱負(fù)，是一種思想、胸襟和視野，又是一種非常專業(yè)復(fù)雜的寬帶技術(shù)概念。如何既演繹企業(yè)理念，又把寬帶技術(shù)相當(dāng)深?yuàn)W的理論講透，網(wǎng)通在視覺化傳達(dá)過程中，通過象征、類比的方法，巧妙地將理念轉(zhuǎn)化為一個(gè)“寬”的生活世界:汽車的座位變得寬大舒適，秋千變得寬大到足以容納更多孩子的快樂，大橋的橋面、橋墩都變得很寬很寬，一排排汽車暢通無阻川流不息，整個(gè)城市似乎都呈現(xiàn)在寬廣的世界里。用形象化符號元素(車、橋、秋千、交通的暢通)貼切又具象地表現(xiàn)了抽象意義。

二、“個(gè)人主義”和“集體主義”

個(gè)人主義與集體主義的區(qū)別被認(rèn)為是理解不同文化價(jià)值觀尤其是倫理價(jià)值觀差異的關(guān)鍵所在。中西方在價(jià)值追求和倫理取向上旨趣迥異。從道德基點(diǎn)來看.西方立足于個(gè)人主義而中國立足于集體主義。西方個(gè)人主義倫理價(jià)值觀念其形成至少可追溯到文藝復(fù)興時(shí)期。文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的指導(dǎo)思想是人文主義很n以崇尚個(gè)人為中心，宣揚(yáng)個(gè)人主義至上.竭力發(fā)展自己表現(xiàn)自我，這對西方現(xiàn)代意識形態(tài)影響極為深遠(yuǎn)。在另一方面，被歌頌的美國歷史初期的拓荒運(yùn)動(dòng)，其問人們所表現(xiàn)出的獨(dú)立冒險(xiǎn)和進(jìn)取精神.使得自我中心、講求個(gè)人利益和個(gè)人權(quán)利的倫理價(jià)值觀.地位更加崇高化。

西方的個(gè)人主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)人生而平等、自由和人權(quán)不容侵犯;強(qiáng)調(diào)個(gè)人是國家、社會(huì)的基石和出發(fā)點(diǎn)，愛自己才能愛他人和社會(huì).為自己奮斗也是為他人和社會(huì)奮斗;有個(gè)人才有社會(huì)整體.因此個(gè)人高于社會(huì)。每個(gè)人應(yīng)該表現(xiàn)出自己的個(gè)性，越是表現(xiàn)出自我個(gè)性，越能體現(xiàn)人生的價(jià)值。由此也引出了其他一些價(jià)值觀.比如，“為擴(kuò)大私有財(cái)產(chǎn)，常常六親不認(rèn)。為了經(jīng)商。四處流動(dòng)，家庭觀念相對淡薄。在群體觀念微弱的社會(huì)里、個(gè)人主義必然擴(kuò)張。在這種社會(huì)，以個(gè)人的活動(dòng)為中心，突出個(gè)人的價(jià)值?！苯硪虼?，個(gè)人主義又與商業(yè)主義緊密相連。在人人逐利、利益至上的商業(yè)社會(huì)，僅靠人情、義氣也是無法維持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法輕情的倫理價(jià)值觀念。

崇尚個(gè)人與自我的倫理價(jià)值觀幾乎成了西方廣告的核心主題.無論什么商品什么創(chuàng)意表都有可能最終把主題指向?qū)€(gè)性的張揚(yáng)、對自由的崇尚、對個(gè)人尊嚴(yán)、價(jià)值、幸福的追求。自由造型美發(fā)服務(wù)(Freestyle)的廣告由希臘雅典TBWA廣告公司，廣告模特氣質(zhì)優(yōu)雅、高貴，身上不著寸縷，僅用長發(fā)起到圍巾和衣服的作用。廣告文案;“人類生來享受自由、享受尊嚴(yán)與權(quán)力的平等”。廣告?zhèn)鬟_(dá)出這樣一種信息:頭發(fā)出人意料的造型是為了更好的享受美麗人生，而自由的享受屬于自己的生命，是人人擁有的權(quán)力。LANCOME的miracie奇跡香水展現(xiàn)了一個(gè)滿懷自信的西方新女性，她們標(biāo)榜著“天地間，你就是奇跡!”在她們的觀念中，個(gè)人是本位是目的更是核心，社會(huì)是滿足個(gè)人需要的手段，是個(gè)人施展個(gè)性的舞臺。貝克啤酒的廣告片是這樣的:一群向日葵圍著太陽轉(zhuǎn)，惟獨(dú)一棵向日葵我行我素.偏偏向著貝克啤酒開放。廣告語:“喝貝克，聽自己的!”廣告擺脫了啤酒廣告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脫離啤酒常用的訴求點(diǎn):味道、價(jià)格、色澤等，用了頗有新意的表達(dá)方式.賦予貝克啤酒無拘無束的獨(dú)特個(gè)性，告訴消費(fèi)者，喝貝克啤酒的人也是有個(gè)性、有主見、擁有自我選擇權(quán)利的人。

與此相對，中國傳統(tǒng)倫理道德的一個(gè)基本的價(jià)值取向是重整體而輕自我，集體主義是中國文化的主要價(jià)值觀，它涵蓋了群體、集體、國家、民族等不同層面的內(nèi)容。它強(qiáng)調(diào)社會(huì)第一個(gè)人第二，個(gè)人利益應(yīng)當(dāng)服從社會(huì)整體利益;有了“大家”才能有“小家”。這與中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)是家國一體，家是國的縮影，國是一個(gè)擴(kuò)大的家的歷史是直接相關(guān)的。從古至今，這一倫理價(jià)值取向引導(dǎo)著中國人重視國家利益、民族利益、社會(huì)利益。此外，中華文化還重視親戚之間、鄰里之間、朋友之間的群體關(guān)系。‘這種群體意識源于古代中國農(nóng)耕文化，人們在長期共向地域生活中處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，彼此互相交往、互相幫助，比較容易形成濃厚的群體觀念。與此同時(shí)，這也是儒家倫理的長期浸染的結(jié)果。儒家倫理講家庭和社會(huì)上的人際關(guān)系與道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí).強(qiáng)調(diào)親屬之間、朋友之間，應(yīng)為一體，天下一家，講群體意識?！叭寮业膫惱淼赖掠^念，是國家集權(quán)主義的基礎(chǔ)。同布羊這種觀念也是地區(qū)和家族集體主義的基礎(chǔ)。在這種倫理觀念制約下，國家或者民族，村莊或者家族，很容易形成命迄共同體。在該共同體內(nèi)所有成員休戚相關(guān)，榮辱與共。在這個(gè)群體之內(nèi)，應(yīng)該是同舟共濟(jì)，有難同當(dāng)，有福同享?！雹輧S家倫理還認(rèn)為，人不能見利忘義、不能驅(qū)義逐利，而應(yīng)符合牡會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)、追求道德的完善、高尚，這又形成了東方文，化重情義輕法理的價(jià)值觀念。

這一切與西方個(gè)人主義倫理價(jià)值觀完全相反，而由這種價(jià)值觀念出發(fā)，中國人心中的英雄形象也都是能夠?yàn)樗?、為集體、為國家民族犧牲個(gè)人利益的。中華傳統(tǒng)文化不鼓勵(lì)為個(gè)人的物質(zhì)利益而奮斗，要把立足點(diǎn)放在為了他人、為了集體、為了國家上，把個(gè)人對社會(huì)、家庭和他人是否盡責(zé)作為衡量一個(gè)人道德品質(zhì)好壞的第一要素。

一些打民族_牌的廣告正是以此為出發(fā)點(diǎn)，通過對愛國愛鄉(xiāng)的倫理價(jià)值觀的渲染，首先從道德上喚起最為廣泛的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)問與忠誠。

長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國為已任—長虹電器

道不盡的強(qiáng)國夢，述不盡的紅旗情—紅旗橋車

買國貨精品，度歡樂時(shí)光—聯(lián)想電腦

中國人的生活，中國人的美菱—美菱電器

托普軟件中國“芯”—托普

四十年風(fēng)雨歷程中華永遠(yuǎn)在我心中一中華牙青

黑頭發(fā)中國貨—奧妮洗發(fā)液

非?？蓸?，中國人自己的可樂—非常可樂

這些廣告用不同方式體現(xiàn)出中華文化中的集體主義倫理價(jià)值觀。在一種豪邁與自信中，都把自己的產(chǎn)品(品牌)與一中國”連在了一起，既展現(xiàn)了大企業(yè)的雄心和為國為民的民族責(zé)任感，又展示了自己的實(shí)力，樹立起良好的企業(yè)形象。雖然在廣告中把一個(gè)具體的產(chǎn)品(品牌)與一個(gè)國家、集體相史犯接有時(shí)不免顯得空泛以至大而無當(dāng)，但這些廣告所體現(xiàn)出來的中華民族自強(qiáng)自立的精神，以及愛國愛鄉(xiāng)的情慷.多少也還是具有震撼力的，因而能引起廣大受眾的心理共鳴。

三、“競爭”與“和諧”的對峙

所謂文化價(jià)值觀.其核心概念是“價(jià)值”，即不同“價(jià)值”在同一文化體系和文化心理中的排序。而這個(gè)“價(jià)值”的排序歸根結(jié)底與“利益”有關(guān)，即利益的重要程度。而，’利益”又與一支撐該文化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模型直接相關(guān)。

西方的社會(huì)經(jīng)濟(jì)模型可概括為“重商主義”。

美國學(xué)者羅伯跡認(rèn)為在美國1776年7月獨(dú)立時(shí)，美國的“商業(yè)文明‘’的基礎(chǔ)已經(jīng)形成，這個(gè)所謂的商業(yè)文明其中一個(gè)重要構(gòu)成就是強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗的重要性。和具有幾千年封建傳統(tǒng)的古老中國不同，在美國文化中，“權(quán)力、聲望和地位既不是與生俱來的，也不是簡單地通過繼承遺產(chǎn)、貴族血統(tǒng)或者高貴的祖先所能得到的，一個(gè)人只有靠努力奮斗才能獲得能帶來閑暇、地位和權(quán)力的財(cái)富”。在此情形之下，競爭，成為個(gè)人主義派生出來的一個(gè)重要精神特征，個(gè)人必須努力工作并在與人競爭中獲得更多的機(jī)會(huì)和資本。他們勇于接受挑戰(zhàn)，并主動(dòng)把自己放在同他人的對比競爭的位置，以此來激發(fā)自己的潛力和能量，不怕出格、不怕成為“眾矢之的”，追求行動(dòng)、速度、效率和結(jié)果。他們是達(dá)爾文進(jìn)化論的忠實(shí)擁夏，“物競天擇”深深地植根于他們的精神土壤中。

西方廣告作品自然而然地流露出對競爭精神的迫求、向往和各種各樣的診釋。丹麥的Borsen日報(bào)的廣告文案是"NEWECONG}MY.NEWLAWQFTHEJUNGLE"(新經(jīng)濟(jì)，新競爭規(guī)則)直接點(diǎn)出了在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，規(guī)則也隨之而變，唯一不變的是競爭本身，為了適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新規(guī)則，要在競爭中獲得成功就要讀Borsen日報(bào)。廣告用一組有悖常理的圖畫演繹了“弱肉強(qiáng)食”的顛覆版，比如羚羊?qū)C豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎。整個(gè)廣告用富有沖擊力的廣告語、用違反常識的廣告圖畫、絢麗斑斕的色調(diào)精確到位地演繹了新經(jīng)濟(jì)變化莫測的特點(diǎn)以及在新經(jīng)濟(jì)下競爭的殘酷性，使人印象深刻。

MAICO助聽器的廣告畫面簡單明了:發(fā)令槍響后，所有的運(yùn)動(dòng)員都飛快地沖出起跑線，拼命往前沖。只有一個(gè)運(yùn)動(dòng)員還呆在原地做準(zhǔn)備起跑狀，由于耳聾或耳背，他似乎沒有聽到發(fā)令槍的巨響。廣告的直接含義是如果有了MAICO牌的助聽設(shè)備你就可以聽的很清晰，就不會(huì)出現(xiàn)這樣的尷尬局面;它的引申含義是，在竟?fàn)幹校恳徊蕉己苤匾?，特別是不能輸在起點(diǎn)上。這是競爭精神在廣告中的直接表現(xiàn)。

與西方重商主義相比，中國則是“重農(nóng)主義”，視農(nóng)為立國之本。重農(nóng)輕商，重本輕末，是中國的傳統(tǒng)思想文化中一個(gè)突出的特征。孔子說，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦說，“不選農(nóng)時(shí)，谷不可勝食也”，“百商乏切，勿奪其時(shí)，數(shù)口之家可以無饑矣”。商人受到社會(huì)的普遍輕視，從而形成“土、農(nóng)、工、商”之說，四行之中商居最末。其形成之根源恰好與西方相反。東亞的古代是以粗放的農(nóng)耕為業(yè)，屬于河流灌概文化，長期處于農(nóng)村自’然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，因此，必然實(shí)行重農(nóng)主義。相對午個(gè)人主義和竟?fàn)幘穸?，重農(nóng)主義更強(qiáng)調(diào)“天時(shí)、地利、人和”，強(qiáng)調(diào)合作、協(xié)調(diào)和韻律。比如“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫’‘、“遠(yuǎn)親不如近鄰伙“家和萬事興”等等都是對和睦、和諧的推崇與追求。

華文廣告中常常會(huì)打上中華傳統(tǒng)文化中“‘天時(shí)、地利、人和”的印記，比如深圳和雅苑的售樓廣告直揍以“和”做文章，從“1-和為樂”“以和為?！?，“以和為美”，“以和為富”四個(gè)方面對“和雅苑”進(jìn)行診釋，也從這四個(gè)方面體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化追求和諧，以和為上的觀含。

篇5

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實(shí)質(zhì)

市場銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動(dòng)不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價(jià)值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“V”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值，紛紛買來贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會(huì)語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。