導語：如何才能寫好一篇國外廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：監(jiān)管制度 預審制 監(jiān)控網(wǎng)絡 消費者監(jiān)管

在一些經(jīng)濟發(fā)達國家，廣告業(yè)同樣十分發(fā)達，例如歐美等一些國家的廣告業(yè)。不置可否，商業(yè)與廣告業(yè)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，商業(yè)的發(fā)展離不開廣告的宣傳，廣告宣傳需要以商業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展為基礎；但不論是商業(yè)的發(fā)展還是廣告業(yè)的繁盛，都需要有一個根基――就是誠信。將其運用到廣告業(yè)，就是在強調和突出消費者對廣告所傳遞信息的支持與信任。消費者的信任源于廣告所傳遞的信息的真實性與可靠性。廣告所傳遞的信息是否真實可信則與各國不停地同錯、假、騙廣告作斗爭，制定包括名人在內(nèi)的廣告管理的法規(guī)、制度密切相關。與我國相比，發(fā)達國家不但廣告行業(yè)立法較早，而且相關的法規(guī)、制度比較健全。本文以北美、歐洲和日韓為例，剖析這些國家對代言廣告的管理，擬對規(guī)范和促進我國廣告事業(yè)的發(fā)展有所借鑒。

綜合這些國家對代言廣告的監(jiān)管，主要特點有以下七個方面：

第一，廣告代言人必須是產(chǎn)品的真實使用者

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員作為美國最權威的廣告管理機構，在1971年出臺了一項重要法案，該法案“規(guī)定所有廣告商在做廣告之前，必須有實驗室或科學研究調查，或者其他的合理憑證，不能空口無憑?！盵1]廣告代言人必須是產(chǎn)品和服務的真實使用者或實際體驗者。而對于出現(xiàn)在廣告中作為代言的名人更是這樣強調，如果用名人或專家的言論作廣告，或者用名人來飾演自己特別鐘情、偏愛某個商品，那么事前都必須有客觀事實為依據(jù)。加拿大的《廣告標準準則》中第1條就規(guī)定，廣告不得有任何欺騙性或含糊其詞的吹噓；第5條規(guī)定，代言人如果對消費者做出承諾，需要提供資料自己的保證條件成立；第7條對代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務廣告作了以下規(guī)定 “推薦書、證明書、觀點或傾向性，必須是真實反映作者個人、團體或組織目前理性的意見、必須基于作者對該產(chǎn)品、服務的充分了解和親自使用后的體會，否則，便具有欺詐性”[2]。

第二，名人代言廣告的范圍設限

英國、法國、澳大利業(yè)等國不僅要求廣告代言人必須是產(chǎn)品的真實使用者，而且對名人代言廣告的產(chǎn)品進行諸多限制。英國是世界上最早制定廣告法的國家?！坝牧⒎ㄒ缶祁悘V告中不得出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。醫(yī)藥產(chǎn)品或治療方法電視廣告不得含有公眾生活、體育、娛樂等領域的名人出具的證言，或由此類人士進行介紹的內(nèi)容”。法國也不允許那些定期在有關電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告，同時禁止酒類廣告中出現(xiàn)青年人所追隨的名人形象；法國也規(guī)定體育名人不能代言與運動精神相違背的廣告，比如酒精類產(chǎn)品等。

第三，代言廣告實行預審制，并有完善的事中監(jiān)督

國外同樣有很多名人在各種形式的廣告中充當代言人的形象，但卻很少有虛假名人廣告出現(xiàn)，推其原因，最主要治理方法應該是其推行并實施了預審制。加拿大從1972年起實行廣告預審制，即對將要播發(fā)的廣告進行預審，這在很大程度上降低了虛假廣告的傳播可能，也為廣告主、廣告公司等諸方存在的潛在風險進行了一定程度的規(guī)避。法國也實行預審制，并規(guī)定對所有香煙廣告和某些特定類型的商品廣告進行預審，例如烈性酒、醫(yī)藥用品、婦女衛(wèi)生用品等，在廣告正式前都要實行預審，這就降低了虛假廣告對消費者的侵害和消費者對虛假廣告的不滿。韓國同樣通過對廣告進行預審來規(guī)范廣告內(nèi)容的真實性?！八械碾娨暫蛷V播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過審議機構的預審。未經(jīng)審查自行播放的廣告被視為非法，會受到嚴厲處罰。韓國廣告自律審議機構制訂了一系列規(guī)定，從廣告用語、受眾、表現(xiàn)形式等各方面對不同領域的產(chǎn)品做出了嚴格限制。以藥品為例，韓國將藥品分為普通藥、專用藥和藥材3類。減肥藥物作為專用藥，和藥材一樣被禁止做電視廣告宣傳。對于可以做廣告的普通藥，按照規(guī)定，廣告中不得出現(xiàn)可能誘導消費者誤用或濫用的內(nèi)容”[3]。

美國對代言廣告不僅提供前的事前咨詢，而且注重對廣告過程的監(jiān)督。廣告商如果不確定改則廣告是否帶有欺詐、虛假信息，就可以向聯(lián)邦貿(mào)易委員會提出正式的咨詢申請，要求其對廣告審核，如果審核通過，就意味著獲取了法律效力，基本上規(guī)避了廣告后的法律糾紛。除此之外，廣告商也可私下向委員會的官員進行咨詢，由于他們的意見往往有現(xiàn)實指導作用，因而常為廣告主所采納。在一則廣告刊播過程中，如果聯(lián)邦貿(mào)易委員會認定其帶有虛假性，就會要求停止播放。否則，委員會就會對法院提出較為正式的訴訟請求，案件也會交至法官立案并審查，法院若也認定虛假就會向全美相關新聞單位及有關人士郵寄信函，通告此事，令虛假廣告單位顏面掃地，所以90%以上的案件都以廠商在接到非正式訴訟狀時就主動中止廣告而告終。

第四，對虛假廣告的嚴厲處罰

美國將虛假廣告界定為“只要廣告的表述由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象關系到所宣傳的產(chǎn)品、服務的實質性特點的，均為虛假廣告”。也就是說不論該廣告有沒有造成對消費者欺詐的事實，只要它有可能造成欺詐行為，或有可能使消費者誤會，那么它就算虛假廣告。如果代言廣告出現(xiàn)欺騙或誤導消費者的情況，就要被指控，甚至送入監(jiān)牢。而且規(guī)定受到虛假廣告欺騙的消費者不需要每個人都去，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有該商品的使用者，就可獲得同等賠償。也就是說這個賠償?shù)暮w面是非常廣泛的，它所面臨的就是一個巨大的賠償數(shù)字，而且可能導致該廣告商在廣告業(yè)永久出局。正是因為該項法規(guī)的實施，美國名人在對某商品進行代言時，多會采取更加謹慎的態(tài)度，雖然美國也有很多名人代言的商品，但在容易產(chǎn)生使用效果差異的藥品、保健品類、美容品廣告中，他們大多不會代言。

第五，政府機構、非政府機構和行業(yè)自律組織密切配合形成監(jiān)控網(wǎng)絡

在這方面，以美國為最完整、齊全。設立于1914年的聯(lián)邦貿(mào)易委員會是美國政府的廣告管理機構，主要注重廣告欺詐和不公平廣告的查處，如經(jīng)審核，情況屬實，就會責令廣告主撤銷該廣告。政府各職能部門對所管轄的產(chǎn)品廣告進行監(jiān)控。如美國食品藥品監(jiān)督管理局負責審查和管理處方藥的廣告和促銷活動等。非政府機構主要指行業(yè)自律組織、消費者團體和公共媒體等，它們雖然沒有政府的政治條框約束，但他們實際的行為對虛假廣告影響很大，在國際上最有威信的是美國廣告協(xié)會，該組織制定了較為細致的一系列廣告規(guī)范和準則。政府機構、非政府機構和行業(yè)自律組織“三駕馬車”密切配合對廣告活動形成強有力的監(jiān)控體系。

第六，完備的行業(yè)自律架構

各國因國情有差異，行業(yè)自律的組織架構亦有差異。英國廣告行業(yè)自律組織主要是英國廣告標準局，其主要職責是審查廣告和受理申訴。該組織相對于政府具有獨立性，他們從所有播出的廣告中收取0.1%的費用作為自律組織的活動資金。在財政獨體的基礎上，也保證了該組織在調解、裁決糾紛時自身的客觀獨立性與公正性，更降低了政府在此項工作中的財政支出。后來，隨著廣告標準局在廣播電視廣告領域的成功自律，政府將廣播和電視廣告的自律工作也部分地交給了廣告標準局。

美國的自律組織可以概括為三個層面：第一個層面是成立于1912年擁有30萬個企業(yè)會員并在全國設有150多個地方組織的改善商業(yè)社（Better Business Bureau）。作為非盈利性的組織，地方性的有爭議的廣告案件通常由地方分社進行調查并給出改善意見，全國性的案件則由直屬機構改善商業(yè)理事會負責一審；承擔一審職責的還有兒童廣告審查單位、電子零售自律中心等機構。第二個層面是1971年由美國廣告協(xié)會、美國廣告聯(lián)合會和美國廣告主聯(lián)盟與商業(yè)優(yōu)化局理事會（CBBB）聯(lián)合成立的全國廣告審查理事會。第三個層面是全國廣告審查委員會，該機構負責對上訴廣告案件進行“再審”，也是自律組織的“終審”。當然，也可能會出現(xiàn)廣告主仍不同意“終審”結果的現(xiàn)象，那么案件將移交美國政府相關部門，通過政治法條處理。

第七，消費者監(jiān)管有力

在廣告管理中，雖然有各種相關的法規(guī)、條例會對廣告活動和廣告信息的有相關規(guī)定，但仍有一股力量不能小視，就是消費者對廣告的監(jiān)督。消費者的監(jiān)督與政府機構和非政府機構配合也密切相關。在這方面，日本較具代表性。日本關于廣告的政府法條并不多，比較重要的有《民法》、《不正當競爭防止法》和《消費者保護基本法》等。但在不多的法規(guī)中，很好的突出了消費者對于廣告業(yè)的監(jiān)督和管理。日本的消費者組織建于1948年，到目前己形成了從地方到中央的社會監(jiān)督和管理網(wǎng)絡，為了加強與消費者的聯(lián)系，便于消費者對廣告的監(jiān)督，成立了由廣告主、廣告媒體和廣告公司共同組成的廣告審查機構。廣告審查機關對消費者檢舉、揭發(fā)的案件必須及時回復，并將處理結果公布于眾。美國消費者組織不僅是推動廣告立法、設立監(jiān)督組織的主要力量，而且也是接受廣告投訴、甚至直接向法院提出控告的重要組織。

注釋：

[1]王忻.美國怎么禁止虛假廣告[N].環(huán)球時報，2004-09-03（14）.

[2]加拿大廣告標準準則（摘要）[S].2009-04-17.

[3]韓國：減肥藥廣告禁止上電視[N].新華每日電訊（3版），2003.28.

參考文獻：

[1]王忻.美國怎么禁止虛假廣告[N].環(huán)球時報，2004-09-03（14）.

篇2

提起英國設計，中國的創(chuàng)意人最熟悉的就是D&AD全球創(chuàng)意獎。D&AD這個成立于1962年的協(xié)會不僅標志著英國商業(yè)設計開始走出美國的影響，也使英國設計建立了自己的行業(yè)標準和權威。自1962年起，D&AD即致力于表揚及培育杰出的設計與廣告作品，「黃鉛筆（Yellow Pencils）已被舉世公認為名副其實的創(chuàng)意成就的象征。D&AD年鑒不但年年展示最好的作品，并持續(xù)提供無與倫比的創(chuàng)意靈感來源。本期精選黃鉛筆及年鑒獎部分獲獎作品與讀者一同領略設計的魅力。

黃鉛筆獲獎作品

分類：書籍裝幀設計/整本圖書

獲獎圖書：新荷蘭防汛圖集

出版商：010 publishers

獲獎理由：

這是一本建立在一個主題之上的新版荷蘭防汛圖集。這些地圖的目的是為了給大眾提供對于這些防線的多方面理解：位置、堤壩類型、汛區(qū)、地貌、戰(zhàn)略系統(tǒng)和最近的事態(tài)發(fā)展。這些防線揭示其作為一個多功能的軍事要塞的作用。該圖集為管理者提供了依據(jù)，也為設計者提供了靈感――在地圖上展示了這個國家獨特的民族風情和地貌景觀

分類：雜志和報紙設計/整本雜志

獲獎雜志：Apartamento

出版商：Apartamento

獲獎理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。這是一本關于居家設計的雜志，提供生活空間的設計解決方案。自推出以來，Apartamento彰顯“將居家設計表現(xiàn)為個人對于生活的體驗，而不僅僅是生活的手段”這一理念。它集中了世界各地創(chuàng)意人關于家園和生活的設想，贊揚生活中簡單而真實的東西。

年鑒獎獲獎作品

分類：插頁及包裝類廣告

題目：保鮮膜廣告

獲獎者：雜志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

獲獎理由：

星期天，包在“保鮮膜”里的《觀察》提醒讀者大眾汽車贊助費要在電影里補交。

分類：雜志廣告

題目：終結者/金剛/回到未來/速度/小鬼

廣告主：大眾

廣告公司：DDB（美國）

獲獎理由：

這一活動促進了大眾對獨立電影的贊助。每個廣告都是經(jīng)典影片中涉及汽車的故事，但電影片名沒有被直接提及，而是鼓勵觀眾自己推測：設計了虛構的故事提綱，出了什么問題損壞的車輛，并填寫所涉及的人物。金剛、終結者這樣的電影也入選這一類故事。

分類：藝術指導/新聞廣告

題目：擁抱/怪異食譜

廣告：奧美，新加坡

廣告主：unilever

創(chuàng)意說明：

獲獎理由：在新加坡，消費者最近這些天可以在冰淇淋方面有更多種選擇。商場里設置了獨立的雪糕及冰凍酸奶店。他們追求更純粹，更不尋常的冰淇淋。這樣做的目的是要呼吁大家保持年輕的心態(tài)，而不僅僅是享受食物。

分類：印刷術/字體

作品名稱：Phonetikana

獲獎機構：johnson banks

廣告公司：FP7/BAH創(chuàng)意

獲獎理由：

這種字體，稱為Phonetikana，取日語音腳本，片假名，并嵌入到字符英文發(fā)音。這使游客到日本“發(fā)音”符合日本人正確的聲音，并開始了解和認識日文主要特征和形狀。字體的設計主要是以教育為目的，并已經(jīng)在日本時尚雜志申請使用。

分類：印刷術/雜志和報紙設計

獲獎者：大象雜志

出版商：大象雜志

獲獎理由：

藝術世界幾十年來被劃分兩者：當代藝術，與應用藝術，或者稱為商業(yè)藝。但問題是這并不能反映現(xiàn)實。更為嚴重的是，這種機械的劃分湮沒了許多優(yōu)秀的設計作品。在這兩種劃分之間，其實有著豐富的空間和富有活力的文化，就是大象雜志的主題。

分類：海報廣告

獲獎設計機構：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

廣告主：NABS

獲獎理由：

NABS是一個為通信行業(yè)從業(yè)者提供專業(yè)意見、情感支持和經(jīng)濟援助的慈善機構。其為了籌措資金舉辦了全行業(yè)的普查以及迪斯科音樂會。為了激起人們的興趣，獲得口口相傳的效果，他們制作了這些鮮艷、略微刺激的海報。

類型：戶外

題目:蒼蠅廣告

廣告：Jung von Matt Stuttgart

廣告主：艾希博恩

獲獎理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，標新立異的出版商。為了加強出版商在法蘭克福書展的定位，廣告公司使用了艾希博恩標志和蒼蠅，創(chuàng)造了新的廣告形式：flyvertising?；蛘吒_切地說，宣傳者配備有200個真正身攜超輕型橫幅的蒼蠅。該行的旗幟上寫著：“艾希博恩，飛行出版商”。

類型:戶外

題目：星期六的臂章

廣告：CHI&Partners

廣告主：News international

獲獎理由：

回顧一周要聞的“星期六”是唯一一份讓你獲得“星期六感覺”的報紙。

類型：戶外

題目：比報紙便宜

廣告：TBWA(約翰內(nèi)斯堡）

廣告主：津巴布韋報紙

獲獎理由：

津巴布韋發(fā)生了世界上最惡性的通貨膨脹：紙幣不值同等面積的報紙。廣告上數(shù)額巨大的紙幣真是經(jīng)濟崩潰的悲劇。

分類：雜志廣告

題目：可變幻

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：路虎

獲獎理由：

這幅廣告簡短地展示了路虎衛(wèi)士的多功能性，并讓市場知道，它的車身造型幾乎可以被無限使用。其使用簡單線條的繪畫風格，表現(xiàn)出變色龍般的可偽裝性。

題目：海平面

廣告公司：BBDO

廣告主：綠色和平組織

獲獎理由：

為了加強人們對全球變暖嚴重后果的重視，BBDO虛擬了在地球溫度上升后可能會導致的海平面的變化。

題目:掛鉤/降落傘

廣告公司：BBDO

廣告主：大眾汽車

獲獎理由：

這些圖片的目的是要表明:每個人都應該對便宜保持懷疑的態(tài)度，哪怕只是一個掛鉤，尤其是當這與安全有關的時候。

分類：彩色報紙廣告

題目：培根/熨斗

廣告：Wieden+Kennedy

廣告主：本田

獲獎理由：

2009年2月在瑞典的本田工廠因為重裝設備停止了四個月的汽車生產(chǎn)，但是在此期間依舊聘用原先的工人。六月份工廠重新開放，我們回頭看，本田對這次事件的處理還是得力的。有一個眾所周知的經(jīng)濟術語叫“本田效應”，意思是公司改變其長期目標，以應付當前的情況。我們講述這一事件是為了祝賀本田的重開和其從此以后產(chǎn)生的更深遠的社會影響。

分類：雜志廣告

名稱：餅狀圖

廣告：Grabarz&Partner

廣告主：DEVK insurance

獲獎理由：

乍一看，這些圖表看起來相當簡單。但是當你仔細看，這些圖表告訴我們滑稽和有趣的真實故事：展示目標群體――為何他們能成為DEVK的受保人。

分類：彩色報紙廣告

題目：秋冬系列

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：shock and soul

獲獎理由：

這一廣告的目的是為了突出真正沖擊靈魂的老人服裝的品質感。每一件老人服裝都有它“真正的主人”，是充滿故事性和人物個性的服裝。

分類：彩色報紙廣告

題目：文件夾

廣告主：兒童基金會

廣告：奧美&mather

獲獎理由：

該機構要求強化互聯(lián)網(wǎng)上愛護兒童的公眾意識，減少網(wǎng)絡對兒童的負面影響。

類型：戶外

題目：涼鞋

廣告公司：M&C saatchi(倫敦）

廣告主：Dixons stores group

篇3

澳大利亞：節(jié)目的前、中、后都播廣告

澳大利亞對于電視廣告有每日播放總量的限制，不過，并未具體規(guī)定具體時段的廣告播放量。即使在黃金時段，每小時播出的廣告往往也會超過18分鐘。澳大利亞是世界上電視廣告量最多的國家之一，而且，一些打著“公共服務”名義、實為商業(yè)宣傳的廣告還不在受限制之列。就這樣，澳大利亞觀眾每看一小時電視，往往就要看至少20分鐘的廣告；喜劇節(jié)目往往在笑點爆出前插播廣告。澳大利亞還是世界上少數(shù)允許節(jié)目前、節(jié)目中和節(jié)目后播出廣告的國家之一。

當然，澳大利亞也有自己的限制規(guī)定。比如，全面禁止煙草廣告，禁止在兒童節(jié)目插播廣告。

英國：平均每小時7分鐘廣告

在英國，英國廣播公司即BBC享受政府資助，除了推廣自己節(jié)目的廣告外，不得播放廣告。至于其他私營電視臺，英國通信管制機構規(guī)定，每小時廣告時間平均7分鐘，最高不得超過12分鐘；晚上6時至11時期間，每小時廣告不得超過8分鐘。

美國：不限插播限音量

世界上第一條電視廣告就出現(xiàn)在美國。1941年7月1日，手表制造商寶路華花費9美元在紐約一家電視臺投放了一條廣告，在一場壘球比賽開始前播放，時長20秒。自從有了電視廣告，電視節(jié)目的時間就開始被侵蝕和擠占。電視廣告的時間越來越長，插播廣告也越來越多。在今天的美國，每看10小時的電視節(jié)目，就要看大約3小時的廣告。

頻繁的插播廣告，尤其是在劇情迎來或轉折點之際插播廣告，使得大量觀眾十分討厭插播廣告。

但是，對于電視廣告的管理，美國也有自己的關注點。比如說，在美國，觀眾討厭電視廣告的一個主要原因是，廣告播出時的電視機音量常常會比正常節(jié)目播出時變大。就此，美國國會2010年9月30日通過了一項被稱為《安靜法》的法案，要求降低廣告音量，該法案在1年內(nèi)生效。

德國：廣告之間最短間隔20分鐘

在德國，享受政府資助的公立電視臺占據(jù)主要市場，一天之內(nèi)只在特定時間播出廣告，比如一天不得超過20分鐘，晚上8時之后禁播廣告，周日和節(jié)假日除外。

私立電視臺允許播放廣告，每小時最多12分鐘，每兩次插播廣告之間的最短時間間隔為20分鐘，也就是說，電視節(jié)目連續(xù)播出20分鐘后才允許插播廣告。

法國：廣告限制針對所有電視節(jié)目

在法國，總統(tǒng)薩科齊2008年提出了公立電視臺禁播廣告的計劃。從2010年1月開始，所有法國公立電視臺晚上8時后禁播廣告。不過，薩科齊要求公立電視臺全面禁播廣告的計劃目前暫時被擱置，至少推遲兩年實行。因為，法國政府原計劃為公立電視臺全面禁播廣告提供每年大約10億美元的補償，但目前法國面臨財政壓力，該計劃只能暫時推遲。

不過，法國的私營電視臺仍然可以播放廣告，平均每小時不得超過9分鐘。如果播出的節(jié)目時長不到1小時，可以插播一次廣告；如果播出的節(jié)目時長超過1小時，可以插播兩次廣告。

篇4

【關鍵詞】傳統(tǒng)文化 認同 本土化 差異與融合

廣告的主要作用是商業(yè)推銷，但它同時也是一種文化。能夠利用文化巧妙地運用話語轉換，為自己賦予深層文化意義的廣告更易獲得受眾的認同，樹立良好的品牌形象。

中國是個有著五千多年燦爛文明的古國，經(jīng)歷了長期的復雜的歷史變遷，積淀了豐富的文化傳統(tǒng)。以人為本，儒道兼善。重倫理、倡導道德至上，重和諧與統(tǒng)一，重實際、追求穩(wěn)定，重理性與人文教養(yǎng)。在尊崇個人主義、快樂主義和功利精神的西方國家，廣告可以采取千奇百怪的手段只為吸引眼球刺激消費，但在中國做廣告不能沒有章法，一定要重視傳統(tǒng)的影響。

當全球廣告商競相開展國際廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，不僅面臨著眾多競爭對手的挑戰(zhàn)，也面臨著理解和尊重當?shù)匚幕町惖奶魬?zhàn)。很多廣告商不是被競爭對手打敗，而是因為冒犯或違背了當?shù)氐奈幕曀锥鴮е庐數(shù)叵M者拒絕廣告產(chǎn)品信息，致使廣告活動失敗。因此，廣告的文化性至關重要。

了解中國的文化傳統(tǒng)并在廣告中適當加以表現(xiàn)，能使消費者產(chǎn)生親切感和認同感，從而取得成功。如可口可樂“帶我回家”系列的賀歲廣告：春節(jié)來臨，正在國外的劉翔思鄉(xiāng)情濃，就走進中餐館點了一盤餃子和一罐可口可樂，正因為餃子太小太少而錯愕不滿時，可口可樂幻化出阿嬌和阿福兩個吉祥娃娃把劉翔帶回了家，一家團聚，大家都無比欣喜，場景暖意融融。整個廣告以紅色為主色調，使用了燈籠，鞭炮，吉祥娃娃等年味十足的道具，并抓住了中國人過年團聚的習俗，以情動人，使受眾倍感親切。

而那些沒有好好了解中國文化的企業(yè)廣告就遭到了失敗的重創(chuàng)。麥當勞曾經(jīng)有一期求折扣的廣告就是一例。內(nèi)容大致為：“顧客：一個星期就好了，一個星期……（老板搖頭）三天時間，三天時間好不好？老板：（態(tài)度堅決）我說了多少遍了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過了。顧客：大哥，大哥啊……（跪地拉著老板的褲管乞求）。旁白：幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”雖然創(chuàng)意另辟蹊徑，但由于出現(xiàn)了下跪鏡頭，遭到了許多受眾的反感。中國人十分重視下跪的意義，認為“男兒膝下有黃金”，只“跪天跪地跪父母跪鬼神”，而麥當勞這個廣告表現(xiàn)消費者為折扣給商家下跪，在國人看來十分具有侮辱性。

西方人以“獨立”“自由”“競爭”等特性構筑了其外傾式的性格和價值觀，心理結構也較為復雜和松散，重事實，重個體，強調獨創(chuàng)精神，這形成了西方人特有的文化心理。這種價值觀和心理結構決定了西方人更加注重廣告的外在形式，講求感官效果，對廣告產(chǎn)品也更傾向于感性消費。而中國文化的價值觀具有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內(nèi)省”“克己”來表現(xiàn)。儒家倡導“修身、齊家、治國、平天下”，強調道德規(guī)范自律的能力，從而形成了中國人內(nèi)傾的性格。這樣的價值觀和穩(wěn)固的心理結構，決定了中國人更注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，更注重產(chǎn)品的實用效果，對廣告產(chǎn)品更傾向于理性消費，也就是從整體取向上，更講求廣告的實證性。例如汽車廣告，在國外有千奇百怪的創(chuàng)意，在中國都只是主要強調優(yōu)越的性能和自由的感覺。

文化還與語言和風俗習慣聯(lián)系密切。語音、語義、字形的差異往往會導致表達的意思南轅北轍。妥善處理好語言的差異極其重要。Coca-Cola原意指南美洲的一種硬殼果樹，屬藥用植物。因為飲料中添加有從中提取的獨特原料，而用Coca-Cola 作這種飲料的商標以說明其獨特的口味。在中國譯作“可口可樂”既能使人將其與飲料聯(lián)系起來，又可通過瑯瑯上口的語音和令人爽心的語義吸引消費者。再如，運用中國語言中的修辭手法，還以可口可樂為例，“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”便是用了對仗的修辭手法，與其說是廣告語，不如說是一幅春聯(lián)，在春節(jié)時推出，自然受歡迎。此外，中國人喜歡討喜慶，廣告語多用“?！薄皦邸薄跋病薄皹贰钡热菀撰@得受眾的好感。例如人頭馬的廣告，在國外為“干邑藝術，似火濃情”，到中國就改成“人頭馬一開，好事自然來”，正是抓住了中國人的這一心理特點。

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英特爾公司的微處理器最初只是被冠以x86，并沒有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運行速度就以奔騰多少來界定了。據(jù)說英特爾公司 為了推出自己的奔騰品牌，曾給各大電腦公司5%的返利，就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上“intelinside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則 一語雙關，既突出了品牌又貼切的體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。

*豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車

80年代中國的道理上除了國產(chǎn)汽車就只有日本的進口車了。豐田汽車作為日本最大的汽車公司自然在中國市場上執(zhí)牛耳，而這句精彩的廣告語則很符合當時的情 況;巧妙的把中國的俗語結合起來，體現(xiàn)出自信和一股霸氣，且瑯瑯上口。如今，豐田汽車恐怕已經(jīng)不敢再這樣說大話了，但很多中國人還是記住了這句廣告語。

*金利來：男人的世界

金利來的成功除了利益于一個好名字外還在于成功的定位，他們把自己的產(chǎn)品定位于成功和有身份的男士，多年來堅持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語則畫龍晴一般準確體現(xiàn)了金利來的定位和核心價值。

*沙宣洗發(fā)水：我的光彩來自你的風采

沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達·沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風采”則有畫龍點睛之感。

*飛力浦：讓我們做得更好

飛力浦在家電領域取得的成績有目共睹，而且成為500強中贏利最多的電器集團。然而，飛力浦在廣告宣傳中除了不斷強調自己創(chuàng)新的技術外，還從不忘記謙虛 的說一聲“讓我們做得更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國人的認同，難怪當年的愛多會搬出一個東施效顰版的“我們一直在努力。”

*李維牛仔：不同的酷，相同的褲

李維牛仔是界上最早的牛仔褲品牌，一向以來都以個性化形象出現(xiàn)，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過時的文化，李維牛仔褲就緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現(xiàn)，以打動那些時尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生產(chǎn)力。

*義務獻血：我不認識你，但我謝謝你!

每一位參加義務獻血的人都會被這句廣告語感動，雖然樸素無華，但卻真實的反映了義務獻血的事，同時又表達出一個接受義務獻血患者的心聲。

*日產(chǎn)汽車：古有千里馬，今有日產(chǎn)車

和豐田汽車幾乎同時進入當時還很落后的中國市場，他們的公爵、陽光、藍鳥、風度轎車一直是中國市場倍受歡迎的車型。日產(chǎn)汽車在中國市場推廣中以一句很中國很傳統(tǒng)的廣告語：古有千里馬，今有日產(chǎn)車，拉近了與中國人的距離，從而奠定日產(chǎn)車在中國第二的位置。

*寶馬汽車：駕駛樂趣，創(chuàng)新無限

寶馬和奔馳都是汽車中的精品，所不同的是奔馳體現(xiàn)的是尊貴和身份感，主人往往聘請專人駕駛;而寶馬則不同，雖然同樣代表身份，但顯然屬于更為年輕的富人階層，而且他們往往親自駕車，體驗寶馬的駕駛樂趣，這正是寶馬的魅力所在。

篇6

論文摘要:本文首先對“中國元素”進行解讀，認為“中國元素”并不僅是一種符號，且應該更注重其所蘊含的動態(tài)的文化內(nèi)涵，把“中國元素”本身發(fā)展成一種文化。其次分析了廣告的跨文化傳播的模式以及與“中國元素”內(nèi)在的關聯(lián)。最后針對中國廣告如何運用好“中國元素”對外傳播的問題提出策略。

伴隨著中國走向世界的步伐加快，中國向世界展示的中國風采與中國形象也逐漸鮮明豐滿，2008年奧運會在中國北京成功舉辦，2010年在中國上海開幕的世博會，更加向世界證明了古老的中國文明與強大的綜合國力，世界將注意力投向中國，中國風已經(jīng)風行全球。而與此相呼應的是，2006年中國廣告界也提出了“中國元素”的概念，并于2006年7月30日開創(chuàng)“中國元素”國際創(chuàng)意大賽，中國廣告也就此進入了一個新的創(chuàng)意時代。然而，“中國元素”的提出并不是一時的心血來潮，而是中國深厚的文化積淀在新的文化與時代背景下的復蘇。該如何在跨文化中傳播“中國元素”，中國廣告如何利用中國元素對外傳播，本文將就此進行一定探索。

一、解讀“中國元素”

中國，自古以來以歷史悠久，文明昌盛而著稱，幾千年來沉淀下無數(shù)文化與歷史形象與符號。提及中國元素，大家更容易首先想到的是兵馬俑、漢字、龍圖騰等等，誠然，這些事物確實很有代表性，但如果僅僅以這些事物就認為是中國元素，未免狹窄。

中國元素應該是以中國特色的，中國文化的，中華民族的，具有中華精神實質為核心的物化形態(tài)或精神提煉。但是，中國傳統(tǒng)文化所凝聚的物化形態(tài)浩若星繁，精神內(nèi)容博大精深，在實際的廣告活動中，能真正運用于廣告創(chuàng)意與執(zhí)行，并能傳達出文化精髓的元素，才是我們所具體探討與需要的“中國元素”。

目前對中國元素的分類主要集中在傳統(tǒng)文學、傳統(tǒng)藝術和民俗文化等川。傳統(tǒng)文學包括了文學、醫(yī)學、書畫、星相、數(shù)術等，例如:《論語》、《三國演義》、《西游記》等。傳統(tǒng)藝術包括國畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等，如剪紙、中國結、木偶戲、故宮等;民俗文化包括中國各種傳統(tǒng)禮儀、歲時節(jié)令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等，比如春節(jié)、清明節(jié)、媽祖、漢服等。

從符號學上來說，中國元素的表現(xiàn)形式，不管是漢字、建筑等視覺形式還是琵琶、古箏等演奏的音樂的聽覺形式，其實都是一種符號，但符號并不是孤立的，且符號表達的是其概念與意義而不是符號本身，其概念與意義要能被正確解讀都離不開其歷史、文化、社會的背景。奧運會開幕式上展示了很多具有中國元素的內(nèi)容，如身著七彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中國文化的人可能會想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飛天仕女，但如果對于根本不了解這段文化與歷史的人，可能就覺得不過是很炫的空中雜技與視覺效果。

另一方面，不同的受眾對同一符號的解讀是不會完全一致的，但具有相同文化背景的受眾解讀同一符號相比不同文化背景的受眾解讀會更具有共鳴與認同感。所以，要讓中國元素為更多的人理解，著眼的不在于其表現(xiàn)形式其符號，而在于其本身所蘊含的意義與文化內(nèi)涵能夠更好讓人理解與傳播。隨著國際化的步伐加快，中國的影響力日益突出，但并不僅僅是在政治與經(jīng)濟層面，中國悠久的歷史與廣裹的地域所形成的文化傳統(tǒng)，形成了一種中華文化圈。在這個文化圈內(nèi)，也許不同國家、地區(qū)發(fā)展出不同的文化特色，但其實文化核心還是可以溯源自中國傳統(tǒng)文化，從這個意義上講，中國元素也可以認為是“泛中華元素”。在中華傳統(tǒng)文化的輻射范圍內(nèi)，各個國家與地區(qū)的廣告活動也許在符號，在表現(xiàn)形式上有所變通，但其體現(xiàn)的文化本質與價值取向卻仍然保持一致。臺灣大眾銀行推出的廣告《蔡英妹的故事》，講述的是一個63歲的臺灣媽媽不遠萬里，赴哥斯達黎加去看望剛生完小孩坐月子的女兒，其行其心令人感動烯噓，在大陸也有類似的廣告，如雕牌洗衣粉《下崗篇》里幫媽媽洗衣服的孩子留的字條:“媽媽，我能幫你干活了”，以及央視的公益廣告《媽媽，洗腳》篇，都是以親情、孝順和愛扣題，而在表現(xiàn)形式上表達于西方的理性訴求更含蓄委婉，也沒有特別強調符號化的元素，但卻是與中國的傳統(tǒng)價值觀念、中國的人情世故是相符合的，能在中華文化圈所輻射的范圍內(nèi)引起更大的共鳴，取得最好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

如上所述，中國元素其實是中華傳統(tǒng)文化的載體，其外在是可感知的物化形態(tài)，內(nèi)在則是中華文化及價值觀念。

二、廣告的跨文化傳播模式及與中國元素關系

如上分析了中國元素的文化實質之后，在我們進一步分析廣告的跨文化傳播之前，還需要明確以下幾點:

1.廣告有廣義與狹義之分，從廣義的范疇來說，“廣告就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動”，從狹義的范疇來說，“廣告是由一個產(chǎn)品或勞務經(jīng)由媒體以各種不同的方式所作銷售信息的傳播”。當我們就狹義的范疇進行研究的時候，廣告是市場營銷行為的一部分，本身帶有很強的商業(yè)與營銷性質，也就是說廣告具有商品屬性。

但無論從廣義還是狹義來理解廣告，廣告除了商品屬性之外，也具有文化屬性。廣告是文化的組成部分，但廣告不僅受文化影響，也在影響著文化，創(chuàng)造著文化。這也就是作為中華傳統(tǒng)文化載體的中國元素為什么能與廣告相互契合的原因，從宏觀的層面上說，這是兩種文化的融合，從微觀層面上講，中國元素的文化本質通過廣告這種文化載體得以體現(xiàn)。

2.廣告不僅是一種文化，廣告行為本身也是一種文化傳播現(xiàn)象。也就是說，文化之間的溝通與交流可以借由廣告來實現(xiàn)。在跨文化傳播中，廣告發(fā)揮著越來越重要的傳播與滲透作用。而我們常說的跨文化傳播，從地域上可分為兩種，一種是在同一國家內(nèi)不同的民族或不同亞文化地區(qū)的傳播，這可以算是國內(nèi)的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ硪环N是在不同國家的跨文化廣告?zhèn)鞑?，相比前者，后者的跨文化性質更加明顯，也是我們所關注的重點。 3.在一種文化向另一種文化的傳播過程中，文化之間的差異使得傳播首先要克服原有文化的先入為主，尋找兩種文化的共同點，在與原有文化的磨合交融中，潛移默化改變原有文化受眾的理解與接受程度。在全球化的背景下，一些跨國公司已經(jīng)開始注重不同文化之間的差異，在從一種文化到另一種文化的傳播中采用適應于被傳播領域文化的廣告策略，并且慢慢與當?shù)匚幕嘟Y合相交融，創(chuàng)造出具有新的文化特色并且能為受眾接受的廣告形式。

篇7

一、綠都商城戶外廣告的特點

1、環(huán)境特征

地理環(huán)境特征：綠都商城位于合肥市市中心，南起三坊廟巷，東到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是華東地區(qū)最大的單體公建。整個建筑由包括寫字樓在內(nèi)的六大模塊組成，其最高建筑在商城東北區(qū)，東區(qū)與西區(qū)之間的連接部分主要為玻璃幕墻，安慶路東段從商城內(nèi)通過。從視覺上看，其最開闊地區(qū)在商城的西北角。人民廣場(合肥市政府廣場舊址)一帶是觀察商城全貌較充分的位置。

人文環(huán)境特征：綠都商城是多家產(chǎn)權單位的集合體，而且各家產(chǎn)權單位的企業(yè)性質和經(jīng)營內(nèi)容各不相同。集寫字樓、商場、餐飲、娛樂為一體的綜合性商城。涉及金融、商業(yè)、文化、醫(yī)療、餐飲等行業(yè)。

地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構成了綠都商城戶外廣告的人群針對指向性。綠都商城獨特的環(huán)境特征決定了其戶外廣告的運作必定具有非常獨特的專業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統(tǒng)媒體的運作模式與經(jīng)驗。

2、綠都商城戶外廣告的媒體的特點

2.1多元性

廣告是有意識形態(tài)的、文化的、藝術的、技術的行業(yè)，戶外廣告是其中一種媒介表現(xiàn)形式，載體豐富多彩。從目前接觸到的戶外廣告來看，綠都商城戶外廣告的形式是多樣的，有樓頂外射燈廣告、電子顯示屏廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、店招廣告和臨時性的布幔、彩虹門、汽球廣告。

2.2稀缺性

把戶外廣告資源稱之為準房地產(chǎn)是不無道理的。綠都商城戶外廣告區(qū)別于其他媒體的顯著特征是其稀缺性，一些獨特的位置地段，因其不可再生性，再使用一些表現(xiàn)獨特的戶外廣告形式，所產(chǎn)生的效果和影響力是其他媒體無法替代的。諸多企業(yè)利用這些有限的廣告資源，成為品牌大戰(zhàn)的受益者。

2.3復雜性

2.3.1、空間限制

綠都商城戶外廣告受區(qū)域限制大，可視范圍有限，廣告效果具有一定的局限性。

2.3.2、信息容量有限

由于戶外廣告屬于被動性接受裁體，要求廣告內(nèi)容簡單、訴求準確，因此，所承載的信息容量有限。

2.3.3、靈活性較差

由于大多數(shù)戶外廣告為靜態(tài)表現(xiàn)，又通常是固定的，在信息表現(xiàn)上缺乏一定的靈活性。

2.3.4、維護難度大

戶外廣告媒介受自然環(huán)境影響較大，易于被氣候或破壞損壞外觀，因此導致其維護工作量較大，維護起來也有難度。

2.3.5、管理部門多，設置難度大。

2.3.6、法律、法規(guī)不健全，投資風險大。

二、綠都商城戶外廣告效果的三個層面

1、綠都商城戶外廣告的社會效果

戶外廣告是一種城市經(jīng)濟活動，作為城市生活的要素，綠都商城戶外廣告與建筑、街道等共同形成城市空間，通過商業(yè)手段形成豐富多彩的生活化整合。綠都商城的戶外廣告設置有公共標準，即要有廣告的個性表達又能夠遵守規(guī)則。即有科學規(guī)劃，又有法規(guī)底線。

戶外廣告也是城市管理者重要的宣傳陣地之一，由于綠都商城特殊的地理位置，綠都商城的戶外廣告也從側面反映了合肥市的形象和精神，其設計、制作、管理，也綜合反映了合肥市經(jīng)濟、文化、科技的現(xiàn)實水準，表達了合肥市當前的生活方式與消費文化的基本狀況。

2、綠都商城戶外廣告的視覺效果

影響戶外廣告視覺效果的因素包括設計、材料、工藝、文案、環(huán)境等。

到目前為止，綠都商城的戶外大型媒體廣告畫面90％以上都是采用噴繪技術制作畫面，小型媒體(燈箱、展板)廣告畫面80％以上采用寫真技術制作廣告畫面。綠都商城的戶外廣告類型繁多，電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、大型外射燈廣告牌設置的比較合理，平面設計和制作工藝水平總體來說比較高，視覺效果較好。但是一些小型的、臨時性的戶外廣告制作粗糙，維護不當，造成了一定的視覺污染。

3、綠都商城戶外廣告的經(jīng)濟效果

綠都商城的戶外廣告作為綠都商城經(jīng)濟發(fā)展的催化劑和劑，多年來在合肥市十字街商業(yè)中心的經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。以戶外廣告制作為主的商業(yè)景觀綜合反映了綠都商城及周邊經(jīng)濟、文化的繁榮與發(fā)達程度，體現(xiàn)了規(guī)劃、管理、人文等綜合素質。優(yōu)秀的商業(yè)景觀使自身價值大大提升。

三、綠都商城戶外廣告內(nèi)容分類效果

20世紀50年代，雷斯在《實效的廣告USP》一書中亮出了實效創(chuàng)意哲學旗幟，即把實效作為判斷廣告成功與否的標志，作為一種商業(yè)的投資活動，廣告回報的各個方面，都應該納入我們的研究范疇。

1、綠都商城戶外公益廣告

公益廣告不僅服務于合肥市的經(jīng)濟，服務于消費者，也有力地支持了合肥市的新聞、文藝、體育、公益事業(yè)的發(fā)展，對于普及科學、衛(wèi)生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”為主題的公益廣告，注重以印象和情感熏染，引導人們捐助失學兒童；在抗擊“非典”時期，公益廣告讓人們了解疫病，從而有助于戰(zhàn)勝疫病。企業(yè)公益方面的廣告，同時還可以起到提升企業(yè)形象的作用。

公益廣告是都市文明和社會進步的象征，是對人們自身的一種關心，容易為人們所接受。有資料表明：文化程度越高的國家和城市，公益廣告越多。在發(fā)達國家，公益廣告要占企業(yè)廣告的40%。我們現(xiàn)在只能達到6%。

2、綠都商城戶外商業(yè)廣告

設置在戶外的商業(yè)廣告，如路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告塔、廣告柱等形式的運用，成為一種藝術品，亮化、美化著我們的城市。綠都商城戶外廣告是合肥市商品經(jīng)濟發(fā)達程度及人的精神面貌和文化素養(yǎng)的標志。戶外廣告的發(fā)展開辟了新的就業(yè)通道，同時也為地方財政稅收作出了貢獻。

四、如何提升綠都商城戶外廣告效果

廣告人絞盡腦汁、費盡心機試圖玩轉廣告的魔方，而消費者早已建立了成熟的消費觀念，他們按照自己的需要搜索信息，選擇他們需要的東西。綠都商城的戶外廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行必須重視市場調查、研究、分析和對廣告效果的評估判斷，擺脫隨意性很大的經(jīng)驗狀態(tài)，才能創(chuàng)造出經(jīng)典的、長效的廣告。

影響綠都商城的戶外廣告效果有相當多的因素，主要的因素有：廣告的設計、廣告投放量、品牌知名度、媒體本身的效果。在綠都商城的戶外廣告效果，通常用廣告到達率、回憶率來衡量。一般情況下，廣告的投放量越大，回憶率越高。廣告投放定位工作越細，投放越精準，廣告效果就越好。在相似的投放量情況下，人流量大、知名度高的戶外廣告媒體，一般其回憶率也偏高。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可實現(xiàn)在理想的范圍、接觸到幾乎每個層面的人群。就是所謂的戶外媒體的放大效應(media multiplier effect)。

戶外廣告的未來發(fā)展趨勢是多方面的，比較引人注目的是戶外地理信息研究。戶外廣告，有準房地產(chǎn)的說法，也就是說：戶外廣告的價值不僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)絡化程度，而且與其所在的地理位置密不可分。綠都商城的戶外廣告設置于公共場所，必須符合公眾審美價值判斷和認同。既要考慮廣告主的利益訴求，又要考慮受眾的感受和反應。還要遵守城市戶外視覺傳達的規(guī)律。合理設置、創(chuàng)意新穎、技術先進的戶外廣告也是城市文化不可缺少的元素。

五、影響綠都商城戶外廣告效果的因素

一是宏觀因素

1、受環(huán)境限制。綠都商城的戶外廣告設置在人流密集的公共場所（商業(yè)區(qū)、交通要道等），涉及多方面利益和問題（環(huán)保、市政、城建、市容、公眾生活等），影響面大，管理、規(guī)劃爭議多。

2、法律法規(guī)不完善。

現(xiàn)行的戶外廣告審批制度不利于打造精品，廣告主、廣告公司如果投入巨資建造的媒體今年你在，明年又不知道花落誰家，或者因“政府行為”被拆除。對投資者來說，沒有法律的保障，就不可能從長計議。媒體、商、企業(yè)最怕的就是政府從管理的角度一刀切，說拆就拆，這一拆不僅打亂了整體廣告投放的計劃，影響廣告效果，也造成了很大程度上的資源浪費。

二是微觀因素

這幾年，靠專業(yè)能力提升廣告附加值則顯得動力不足。有好創(chuàng)意，給人留下深刻印象的廣告不多；管理力度不夠，造成戶外廣告太多、太亂、維護不當，沒有對綠都商城的戶外廣告效果進行系統(tǒng)的測評。

分析之一：從廣告的視覺效果來說，大部分人不能容忍戶外廣告出現(xiàn)破損、與環(huán)境不符，不規(guī)范，霓虹燈經(jīng)常有的不亮。從廣告信息傳播的角度，產(chǎn)品信息亂，創(chuàng)意不夠，受眾從市中心經(jīng)過，要忍受很長時間的視覺污染，他們對這種變化是非常敏感的。

分析之二：戶外廣告的管理、產(chǎn)權問題。人們都知道投放電視廣告要去找電視臺，投放報紙雜志廣告去找發(fā)行單位，但是戶外廣告的投放就復雜的多，常常很難摸到門路不知道媒體主是誰，還常常碰到幾家公司聲稱擁有同一個媒體的權、權。綠都商城的戶外廣告很多是以建筑物為依托的，現(xiàn)在的問題是很多建筑物的產(chǎn)權不是一個單獨的業(yè)主，而是由多個業(yè)主組成，造成了廣告牌設置難、維護障礙多。

分析之三：戶外廣告的多樣性和多頭管理的局面使得綠都商城戶外廣告從價格制定到效果評估都沒有完善的體系。

六、綠都商城戶外廣告規(guī)劃原則

戶外廣告設施是一種特殊的構筑物，需要從景觀、建筑、環(huán)境等各個方面全面、合理的進行規(guī)劃和管理。這是保證綠都商城戶外廣告效果的前提。它的設置從技術角度應考慮以下四個原則問題：

1、總量控制，即密度要合理。過于密集的戶外廣告也使受眾在視覺與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”。

2、體量控制，廣告牌的尺寸不要一味的貪大，覺得廣告面積越大效果越好這種觀念要改。結構形式要和周邊環(huán)境和諧，采用多種規(guī)格、形式。

3、形態(tài)控制，要因地制宜，綠都商城戶外廣告設施是綠都商城整體環(huán)境設計的一部分，需要融入周邊環(huán)境，與周邊環(huán)境相協(xié)調。

4、載體控制，這是一個與創(chuàng)意表現(xiàn)緊密相關的問題。因此在選擇媒體前，充分了解廣告機構的創(chuàng)意表現(xiàn)要求并保持經(jīng)常的溝通，沒有兩種戶外媒體具有完全相同的表現(xiàn)效果。

5、內(nèi)容控制，包括設計元素、信息內(nèi)容，這樣做有利于保證廣告實際的效果。

七、關于提升綠都商城戶外廣告效果的建議

目前該如何規(guī)劃綠都商城戶外廣告，進一步提升廣告效果呢？

一是戶外廣告的價值由環(huán)境特征決定的，或者說環(huán)境特征是最主要的因素。廣告主選擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的區(qū)域投放戶外廣告。由于這些區(qū)域媒體價值昂貴，因而通常不可能大量購買。購買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或燈箱為主。在這種戶外廣告投放過程中，往往針對泛目標人群，追求的不是短期銷售的提升而是品牌內(nèi)在價值的逐漸升值。

二是利用新技術、新工藝。工作中經(jīng)?？赡苡龅竭@樣的問題：什么是戶外媒體？是不是只有室外的媒體才是戶外媒體？從字面上來理解，這種說法當然無可厚非。Outdoor must be out of the door. 隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發(fā)展，異型燈箱、POP、貼紙、LED……各種形式的戶外廣告媒體無處不在，在工程安裝、形式種類、效果評估等方面都與傳統(tǒng)戶外媒體有著高度的一致性，因此，這些媒體作為新延展出現(xiàn)的一部分，被涵蓋在戶外媒體范疇中也就不足為奇了。在這種概念指導下，商場、超市、藥店、寫字樓一些場所也日益成為目前各大戶外媒體公司積極拓展開發(fā)的重點方向。而這勢必也將進一步加強綠都商城戶外廣告的效果和其媒體的影響力。還有材料的創(chuàng)新，很多的新材料新技術都可以作為創(chuàng)新的源泉。戶外廣告效果很大程度上取決于載體本身被注意的能力，可以積極挖掘綠都商城戶外廣告資源，創(chuàng)造出一種新的廣告載體，來滿足某類廣告主的特定需求。在商城分區(qū)方面可以引進Digital Outdoor Media 數(shù)字戶外媒體。綠都商城戶外廣告載體因為空間上的約束無法靈活的改變自己，如果能打破這種物理上的束縛，那必將獲得更大的發(fā)展空間。這樣一來即可以改變商城內(nèi)亂張貼業(yè)主信息的現(xiàn)象，又提高了戶外廣告的科技含量。

三是綠都商城戶外廣告的不可替代之處在于它能接觸到其他媒體無法到達的受眾。綠都步行街就具有這樣的優(yōu)勢，它的特點是：就單個媒體個體而言通常易被忽視，廣告輻射面??；但一旦形成網(wǎng)絡，就將覆蓋很廣泛的區(qū)域，具有數(shù)量眾多、定義明確的目標受眾，具有產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎。綠都商城的戶外廣告如果能夠結合人們在日常生活中具有重要作用的事物，如書報亭、候車亭、24小時便利店，并根據(jù)品牌自身要傳達概念的進行選擇，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有這種概念內(nèi)涵的媒體被具象化并更富有親和力，更易為受眾理解和接受，從而取得更為理想的戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四是廣告設置前的實地考察、廣告內(nèi)容的審查、廣告的制作、安裝與維護這些細節(jié)的管理工作是絕對不可忽視的內(nèi)容，直接影響廣告效果。

戶外廣告最大的特點是在一個區(qū)域的影響，這個區(qū)域自身的功能、環(huán)境和戶外廣告的影響力有密切關系。就現(xiàn)狀，綠都商城的戶外廣告效果可以用測定法的量化方式，把人的指示與區(qū)域特征結合起來，再結合人口的數(shù)據(jù)，作一個互相的參照，在具體的位置，針對客戶拿出一套模式來告訴他們戶外廣告能夠提供什么樣的效果，價值在哪里。提供媒介和簡單的創(chuàng)意提供更專業(yè)化的服務。比如幫助商城內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)分析、考察戶外廣告媒體效果，制定戶外廣告媒體計劃等。

五是視覺沖擊力、創(chuàng)意很重要。戶外廣告的視覺沖擊力是吸引受眾駐足觀看的首要原因，讓人感覺新鮮、對產(chǎn)品記憶，這就是創(chuàng)意的作用。戶外廣告的創(chuàng)意和以下幾個問題有關系：首先，視覺的效果和媒體的創(chuàng)新有關系。過去沒有這個媒介，怎樣用媒介自身的特點進行創(chuàng)意：其次，跟媒介有關系；另外，跟環(huán)境有關系。綠都商城的戶外廣告不是孤立的，把它放在一個具體的環(huán)境中，會讓受眾感到更親切。戶外媒體平面廣告設計是有效傳播商品信息的核心。

①色彩：色彩是戶外廣告信息傳遞最重要的因素之一。色彩總是先于圖形(任何圖形)最先進入受眾視線。不同色光，波長不一樣，到達人眼的速度也有先后。在繽紛多樣的自然環(huán)境中，純度高、明度高、體積大的單一色塊最容易引起受眾注意。

②可見度：戶外廣告畫面，特別是大型樓體看牌和立柱廣告牌受眾，觀看距離和移動速度都較遠、較快，畫面主體形象要符合這個規(guī)律，可見度越高越能引起注意。

③視覺符號：由于戶外傳媒信息傳播和接收的特點，采用特寫視覺符號被證明是行之有效的，常用大特寫符號有：數(shù)字、人像等

不論采用哪種視覺元素和色彩取向，廣告畫面設計一點，利用鮮艷的色彩、生動的圖形、簡潔的文字在最短時間里吸引盡可能多的注意力，達到增強記憶的目的。用尋常手段營造不尋常氣勢、意境、情調，使人產(chǎn)生聯(lián)想和行動。以上是關于提高戶外廣告視覺效果方面要注意的問題。

綠都商城的戶外廣告可以從這幾方面吸引受眾。利用媒介自身的特點進行創(chuàng)新，這從創(chuàng)意中可以做的。主要在于思維，多了解、多研究，認真替客戶著想，怎樣出效果。作為戶外廣告的經(jīng)營者和管理者我們更應該將戶外廣告做的更精致、更專業(yè)、更高科技化。只要有好的方案和執(zhí)行能力，一定會取得政府和廣大業(yè)主、廣告主的支持。

隨著中國加入WTO后，媒體整合理念也日趨完善和廣為運用，越來越多的企業(yè)和廣告公司運用包括戶外廣告在內(nèi)的多媒體廣告投放策略。每個企業(yè)都必須依據(jù)自身的狀況，在不同的發(fā)展時期作出明確的廣告目標。

篇8

美國實行的是農(nóng)業(yè)教育、科研、推廣“三位一體”的合作農(nóng)業(yè)推廣體系，該推廣體系是在美國《莫里爾法》(MorillAct也稱贈地學院法)、《哈奇法》(HatchAct也稱農(nóng)業(yè)試驗站法)和《史密斯－利弗法》(Smith－LeverAct又稱農(nóng)業(yè)推廣法)三部法律的基礎上建立的［2］。美國農(nóng)業(yè)推廣體系在整體構架上包括有聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)部、州農(nóng)業(yè)推廣中心、州立大學區(qū)域農(nóng)業(yè)試驗站、州立大學縣農(nóng)業(yè)推廣站(辦公室)四個層次。其中，州立大學擁有“州推廣中心(學院推廣中心)———區(qū)域試驗站(研究與教育中心)———縣推廣站(辦公室)”三個層次的組織體系，在美國農(nóng)業(yè)推廣體系中處于核心位置。

(一)聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)部

美國聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)部內(nèi)設專門的“國家農(nóng)業(yè)與食品管理局(NIFA)”負責國家層面上農(nóng)業(yè)推廣體系的宏觀管理。主要職責:一是執(zhí)行和解釋農(nóng)業(yè)推廣法案和計劃，向各州提供定額推廣經(jīng)費，以及協(xié)調各州制定和執(zhí)行全國推廣計劃;二是設立有農(nóng)業(yè)專項基金(USDA)，用于支持國家層面上的重大農(nóng)業(yè)科研與推廣項目，譬如:全美農(nóng)業(yè)環(huán)境信息監(jiān)測、全美農(nóng)業(yè)推廣網(wǎng)站建設等。聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)部“國家農(nóng)業(yè)與食品管理局(NI-FA)”設立有由大學農(nóng)業(yè)專家和聯(lián)邦政府官員共同組成的“決策與咨詢委員會”，負責審議每年度的國家層面農(nóng)業(yè)科研與推廣工作計劃，以及下?lián)芨髦莸霓r(nóng)業(yè)推廣經(jīng)費預算方案等。

(二)州推廣中心(學院推廣中心)

州推廣中心(學院推廣中心)由州立大學農(nóng)學院組建，主要負責全校及全州農(nóng)業(yè)推廣的組織管理［3］［4］。主要職責:一是負責制定全州農(nóng)業(yè)推廣計劃及經(jīng)費預算;二是對州內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)試驗站和各縣推廣中心業(yè)務工作進行指導、監(jiān)督和考核評估;三是負責州內(nèi)青年培訓與“4H”教育的指導和協(xié)助;四是負責州內(nèi)農(nóng)業(yè)環(huán)境信息監(jiān)測及農(nóng)業(yè)推廣網(wǎng)絡平臺建設。中心主任由農(nóng)學院院長兼任，農(nóng)學院院長同時兼任州政府農(nóng)業(yè)與財政顧問。中心一般設有區(qū)域試驗站與縣推廣站管理組、網(wǎng)絡信息服務管理組、培訓及“4H”教育管理組、農(nóng)場及市民家庭花園管理服務組等具體業(yè)務單元。中心的后勤與財務管理由學院統(tǒng)一負責。推廣中心的人員主要來自農(nóng)學院，少數(shù)來自其它相關院系。其中有100%全職推廣的研究員，也有兼職推廣的教授。

(三)區(qū)域農(nóng)業(yè)試驗站(研究與教育中心)

區(qū)域農(nóng)業(yè)試驗站(研究與教育中心)由農(nóng)學院依據(jù)區(qū)域生態(tài)環(huán)境特點和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要而建［3］［4］，它的主要功能:一是為學生實踐教育提供場所;二是根據(jù)生產(chǎn)需要，開展應用技術研究，解決生產(chǎn)難題;三是進行農(nóng)業(yè)新技術示范和縣級推廣人員的教育培訓;四是開展農(nóng)業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)監(jiān)測和網(wǎng)絡信息服務。區(qū)域試驗站(中心)行政負責人由農(nóng)學院院長聘任，主要負責日常運轉、后勤保障方面的管理。試驗站(中心)面向全校、全州、全國開放，可根據(jù)項目工作需要吸納多學科人員駐站工作。

(四)縣農(nóng)業(yè)推廣站(辦公室)

縣推廣站由州立大學農(nóng)學院設立，由農(nóng)學院推廣中心具體負責管理［3］［4］。它的主要功能是依托本州贈地大學和農(nóng)業(yè)試驗站科教資源，直接面對當?shù)厣鐓^(qū)民眾服務?？h推廣站負責人由農(nóng)學院院長聘任，工作人員為農(nóng)學院推廣中心的全職推廣人員，其業(yè)務工作由學院推廣中心指導和考評?？h推廣站日常工作主要包括農(nóng)業(yè)技術指導、科技培訓、“4H”教育、社區(qū)服務、農(nóng)業(yè)環(huán)境資源信息收集、農(nóng)業(yè)科技服務網(wǎng)站建設等。

二、美國大學農(nóng)業(yè)推廣體系的管理與運行

美國大學農(nóng)業(yè)推廣體系是在國家法律保證基礎上構建形成的，而且法律規(guī)定聯(lián)邦政府和各州政府必須從經(jīng)費預算上保證州立大學農(nóng)業(yè)推廣工作持續(xù)穩(wěn)定地開展。因此，大學的農(nóng)業(yè)推廣工作可以根據(jù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要自主進行，而不受政府的制約，保證了農(nóng)業(yè)推廣工作迅速高效地運轉。

(一)經(jīng)費來源

1.政府撥款。政府撥款是美國大學農(nóng)業(yè)科研與推廣經(jīng)費的主要來源。美國農(nóng)業(yè)的相關法規(guī)中明確規(guī)定有聯(lián)邦政府及州政府對州立大學農(nóng)業(yè)科研與推廣工作的撥款數(shù)額和每年的增長比例。各州縣政府通過財政預算來保證農(nóng)業(yè)科研、推廣經(jīng)費的落實。聯(lián)邦農(nóng)業(yè)部則負責對各州農(nóng)業(yè)科研、推廣經(jīng)費財政預算進行監(jiān)督。各級政府支出的經(jīng)費中，州一級最多，其次為聯(lián)邦政府、縣級。如馬里蘭州科研推廣經(jīng)費中，聯(lián)邦政府占15%、州政府占45%、縣政府占12%。

2.農(nóng)戶及產(chǎn)業(yè)協(xié)會資助。農(nóng)戶及產(chǎn)業(yè)協(xié)會是美國大學農(nóng)業(yè)科研、推廣投入的又一主體，一般可占到總經(jīng)費的20%，最高可達總經(jīng)費的40%左右。如華盛頓州立大學維納奇試驗站，來自于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)協(xié)會的經(jīng)費占40%。協(xié)會一般根據(jù)果品銷售額提取推廣經(jīng)費，如每銷售1噸蘋果收1美元，每銷售1噸櫻桃收4美元。馬里蘭州的大豆、玉米、小麥等，均按銷售額的一定比例提取相關經(jīng)費。

3.企業(yè)、基金會資助。來自企業(yè)(立項)、基金會(捐贈)的推廣經(jīng)費約占20%。企業(yè)主要是農(nóng)藥等生產(chǎn)資料的試驗費用。如華盛頓大學每年從果樹企業(yè)獲得350萬美元用于科研與推廣工作，其中用于果樹育種的20萬美元?；饡饕峁┥鐣嫘曰顒咏?jīng)費，如捐資建設推廣辦公室設施、組織社會活動等。

(二)經(jīng)費管理

1.用途與分配。科研推廣經(jīng)費包括日常經(jīng)費和項目經(jīng)費兩部分。日常經(jīng)費包括職員工資、區(qū)域試驗站及縣推廣辦公室日常運轉與后勤保障等。項目經(jīng)費包括試驗研究、推廣設施使用、材料、差旅支出和聘用人員工資等。各試驗站與推廣辦公室運轉費，一般都有相對穩(wěn)定的財政預算來保證。如馬里蘭大學4個區(qū)域研究中心(試驗站)，每年有運轉費250萬美元，項目經(jīng)費1000萬美元?？的腋翊髮W2個試驗站和8個縣推廣站每年的運轉費600－1200萬美元。

2.經(jīng)費管理。試驗站和縣推廣站日常運轉經(jīng)費由學院管理，財務設在學校。申請的項目經(jīng)費在學校和學院提取一定的管理費用后由項目主持人支配。管理費因學校提取的比例不同。如馬里蘭大學，項目經(jīng)費學校提5%、學院提10%的管理費。

3.收入管理。學院不提倡試驗站和縣推廣站開展贏利性經(jīng)營活動，若開展必須事先向學院報告，所有收費也必須上繳學院，再由學院劃撥試驗站使用。如馬里蘭大學Wye試驗站，每年將試驗站培育的良種牛進行公開拍賣，收入上繳學院用于試驗站建設。

(三)人員管理

1.崗位設置。區(qū)域農(nóng)業(yè)試驗站根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要設置不同的崗位，推廣與科研混合類型居多，學科類別多樣，包括有園藝、昆蟲、土壤、植病等。如:華盛頓州立大學維納奇試驗站共設有10個崗位。馬里蘭東岸地區(qū)研究中心下設有肉牛、農(nóng)作物、土壤與環(huán)境3個分中心，有20多個崗位?？h級推廣站一般設3－5個崗位，均為專職推廣人員。

2.人員聘用。試驗站和縣推廣站的專兼職推廣人員，大多為學校終身教授或副教授，每個人從事教學、科研和推廣工作的比例可自已決定，最后由學院院長聘任。研究人員編制一般設在各系，學院院長可根據(jù)科研項目任務面向全?；蛉珖衅溉藛T。試驗站行政負責人和縣推廣辦主任由院長聘任，負責試驗站和推廣站的日常事務管理，向農(nóng)學院長負責。

3.人員考評。試驗站和縣推廣站專兼職推廣人員的業(yè)務工作監(jiān)督考核，由校推廣中心負責。學院每年召開一次由相關教授和推廣專家參加的考評大會，對每人的推廣工作進行評價。考評結果作為推廣人員職級晉升和薪級調整的重要依據(jù)。農(nóng)學院院長對考評結果具有最終決定權。

三、美國大學農(nóng)業(yè)推廣體系的啟示與借鑒

(一)啟示

1.“公益性”是美國農(nóng)業(yè)推廣的立足點。美國大學的農(nóng)業(yè)推廣，無論從其體系設計還是實際管理與運行，都體現(xiàn)出公益性原則。一是從體系設計上，法律規(guī)定州立大學農(nóng)學院必須承擔州范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)推廣的組織管理工作，必須在區(qū)域農(nóng)業(yè)中心區(qū)建立試驗站，在各縣建立推廣站。同時，聯(lián)邦政府和各州政府則從經(jīng)費預算上保證州立大學農(nóng)學院持續(xù)穩(wěn)定地開展農(nóng)業(yè)推廣工作。二是州立大學農(nóng)學院對在試驗站和縣推廣站從事推廣工作的人員有明確規(guī)定，為了保證科學信息宣傳的公正性，不允許在工作過程中從事盈利性活動。三是實際農(nóng)業(yè)推廣活動中，推廣人員始終充當?shù)氖且粋€教育者和服務者的角色，而且有大量志愿者參與［5］。正是因為堅持了公益性，才保證了農(nóng)業(yè)推廣工作的科學性和公正性，也才使得民眾對農(nóng)業(yè)推廣者給予了高度的信賴，使新成果的轉化率始終保持較高水平。

2.“合作”是美國農(nóng)業(yè)推廣的本質特征?！昂献鳌笔嵌喾矫娴?，但主要體現(xiàn)在聯(lián)邦、州、縣與志愿人員在項目工作中的合作。這是規(guī)范美國聯(lián)邦農(nóng)業(yè)技術推廣機構與州農(nóng)業(yè)技術推廣站之間關系的基本原則，也是美國農(nóng)業(yè)技術推廣體系的靈魂和核心。例如，各縣的農(nóng)業(yè)推廣站的人員雖由州立大學農(nóng)學院委派，但推廣計劃助手和輔助人員則由縣里配備，有些縣推廣人員的工資也由贈地大學和縣當局聯(lián)合籌措發(fā)放。有的縣還和大學簽訂協(xié)議，為大學縣推廣站的建設無償提供場地和設施。同時，大學縣推廣站的專家還與聯(lián)邦政府及州政府農(nóng)業(yè)部(或有關組織)駐縣推廣中心的官員緊密合作，共同開展土地資源利用監(jiān)測、災害評估等相關工作。

3.“教育”是美國農(nóng)業(yè)推廣的重要理念。首先，農(nóng)業(yè)推廣工作是由教育機構州立大學農(nóng)學院而不是政府行政機構負責進行的?？h推廣站是作為州立大學農(nóng)學院的派出機構而存在，人員大部分受雇于農(nóng)學院，薪水也由農(nóng)學院發(fā)放，業(yè)務工作受農(nóng)學院指導。第二，農(nóng)業(yè)推廣工作是以教育方法而不是以行政方法或財政方法進行。美國農(nóng)業(yè)推廣法規(guī)定農(nóng)業(yè)推廣工作的主要任務是:把研究成果應用于實際，向沒有進入州立大學學習的人們提供農(nóng)業(yè)、家政、農(nóng)村能源和相關領域方法和技術方面的指導和示范，并通過示范、出版物或其它途徑傳播有關知識［4］［5］。其特點是推廣人員僅提供無傾向性的實用知識，采用與否由農(nóng)場主自己做出決定。第三，美國農(nóng)業(yè)推廣人員嚴格遵守自身作為教育者的角色，除了提供知識外，不能代替農(nóng)場主進行活動或思考。通過教育來幫助人們是推廣人員的最高宗旨。

4.推廣內(nèi)容全面，參與人員廣泛。在推廣內(nèi)容方面，美國農(nóng)業(yè)推廣系統(tǒng)為農(nóng)民提供的服務主要包括農(nóng)業(yè)科技服務、家政服務、青年“4H”服務(健腦、健手、健心、健身)、自然資源和農(nóng)村地區(qū)開發(fā)等方面，其中，農(nóng)業(yè)科技服務是推廣的基礎和重心。美國農(nóng)業(yè)推廣服務的對象主要包括農(nóng)場主、市民、農(nóng)村婦女、青少年等。由于美國農(nóng)業(yè)推廣工作內(nèi)容全面、服務對象廣泛，而專職的農(nóng)業(yè)推廣人員又比較少，因此，在實際的推廣工作中大量使用兼職人員和志愿者。以馬里蘭州為例，推廣人員隊伍組成基本情況是:州立大學農(nóng)學院專兼職從事推廣工作的人員約有350名，雇用地方推廣人員約500名，推廣工作志愿者約1000名。

5.推廣方法新穎，服務方式靈活。美國農(nóng)業(yè)推廣體系在具體的推廣業(yè)務工作中，大量采用網(wǎng)絡、電視、電信、衛(wèi)星遙感等現(xiàn)代高科技手段，不僅極大提高了工作效率，并有效拓寬了覆蓋面，節(jié)約了成本投入。如:聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)部聯(lián)合各州立大學農(nóng)學院及區(qū)域試驗站，建立了覆蓋50多個州的農(nóng)業(yè)環(huán)境信息監(jiān)測網(wǎng)和全美農(nóng)業(yè)推廣網(wǎng)站。州立大學教授和縣推廣站專家，可隨時利用“3S”技術對農(nóng)業(yè)土地資源利用、災害損失情況等進行監(jiān)測與分析。在日常的培訓、教育活動中，推廣專家也創(chuàng)新探索出了一系列靈活有效的方式。如:現(xiàn)場觀摩、問卷調查、參與式培訓、激發(fā)式教學、遠程視頻會議、社區(qū)交流會議等。

(二)借鑒

1.依法賦予農(nóng)業(yè)高校農(nóng)業(yè)科技推廣工作職能。美國農(nóng)業(yè)推廣實踐證明，以大學為依托的合作農(nóng)業(yè)推廣體系，成功實現(xiàn)了“產(chǎn)、學、研”的緊密結合，充分發(fā)揮了大學在區(qū)域經(jīng)濟建設中的成果、人才支撐作用，最大限度地實現(xiàn)大學的社會價值。我國有不同層次的農(nóng)業(yè)院校近千所(含設有農(nóng)林水牧專業(yè)的高校)，擁有農(nóng)業(yè)科教人員數(shù)萬人［4］，是國家農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的重要支撐力量。但由于國家沒有賦予農(nóng)業(yè)院校推廣職能，開展農(nóng)業(yè)推廣工作不僅名不正、言不順，而且缺乏必要的經(jīng)費支持。建議國家進一步修訂《農(nóng)業(yè)技術推廣法》，將農(nóng)業(yè)院校納入國家農(nóng)業(yè)推廣體系中，明確賦予一定的推廣職能，并從法律上保證國家及各省、市財政對農(nóng)業(yè)院校推廣經(jīng)費的預算投入，支持農(nóng)業(yè)院校根據(jù)區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展需要開展農(nóng)業(yè)技術開發(fā)和推廣工作，加快先進技術在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的普及應用。

2.支持農(nóng)業(yè)高校在生產(chǎn)一線建立推廣平臺。美國大學之所以在農(nóng)業(yè)推廣中處于核心地位，重要原因之一是它擁有“州推廣中心———區(qū)域試驗站(研究中心)———縣推廣站”三個層次的推廣平臺，其中“區(qū)域試驗站”和“縣推廣站”兩級平臺都建在生產(chǎn)一線，極大提高了農(nóng)業(yè)科研與推廣的針對性和實效性。我國農(nóng)業(yè)院校在開展農(nóng)業(yè)科研與推廣工作中，應充分學習借鑒美國這一成功經(jīng)驗。依據(jù)區(qū)域自然資源條件和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，結合學校學科優(yōu)勢，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)中心地帶，建立產(chǎn)學研“三位一體”的試驗示范站，圍繞區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展需要開展應用研究，解決生產(chǎn)中的技術難題。同時，在區(qū)域農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)的重點縣(區(qū))，可采取多種形式，與地方政府、龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社等合作建立推廣工作站(辦公室)，開展產(chǎn)業(yè)新技術的示范推廣工作。

3.廣泛開展交流合作，積極爭取各方支持。根據(jù)美國大學合作農(nóng)業(yè)推廣體系中“合作”這一本質特征和成功經(jīng)驗。我國農(nóng)業(yè)院校在農(nóng)業(yè)推廣模式探索中應進一步加強與地方政府、基層農(nóng)技部門、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟合作組織、農(nóng)戶的廣泛合作，爭取各方的支持。如:加強與各級政府的交流合作，爭取省、市政府項目與經(jīng)費支持，爭取縣級政府試驗示范站建設用地及配套設施支持;加強與農(nóng)技部門的合作，共同組建大學專家和基層農(nóng)技骨干參與的推廣團隊;加強與龍頭企業(yè)合作，爭取企業(yè)對新技術推廣的資金扶持;加強與農(nóng)民專業(yè)合作社及農(nóng)戶合作，共同開展新技術示范等。實踐證明，在我國當今社會體制下，農(nóng)業(yè)院校作為一支相對獨立的農(nóng)業(yè)科技推廣力量，只有和各方密切合作，才能更加有效地開展推廣工作，加速農(nóng)業(yè)新技術推廣步伐。

篇9

關鍵詞 鄭州市；戶外廣告；傳播；效果

中圖分類號G210 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）92-0026-02

1 鄭州市戶外廣告現(xiàn)狀調查

1.1戶外廣告

20世紀末以來，被廣泛接受的一個廣告定義是：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品（產(chǎn)品、服務和觀念）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。[1]作為傳播廣告信息的媒介，一般可以把戶外廣告理解為把設置在戶外的廣告。一般在露天或公共場所通過廣告表現(xiàn)形式向潛在消費者受眾進行信息推廣，并能達到推銷商品的物質都可稱為戶外廣告媒體。常見的戶外廣告有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、有升空氣球等先進的戶外廣告形式[2]。

1.2 鄭州城市建設和發(fā)展定位

一個準確的城市定位是一個城市發(fā)展建設的前提，是一個城市建設方向的出發(fā)點。鄭州市“十二五”規(guī)劃綱要提出了加快建設鄭州都市區(qū)、打造中原經(jīng)濟區(qū)核心增長極、加快建設國家區(qū)域性中心城市的戰(zhàn)略任務[3]。從建設創(chuàng)新型城市、國家綜合交通樞紐城市、低碳生態(tài)城市、開放型活力城市、民生優(yōu)先的和諧城市等方面制定了詳盡的規(guī)劃，從而對鄭州城市品牌進行了新的定位。

鄭州市未來主要發(fā)展四大產(chǎn)業(yè)，汽車及裝備制造業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)[4]。與此同時，要做強汽車裝備制造業(yè)和電子信息產(chǎn)業(yè)，做大新材料產(chǎn)業(yè)，做優(yōu)服裝、紡織、食品加工和鋁材等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。同時，在服務業(yè)方面，將來要爭取一些在全國有一定地位的中心，比如說交通樞紐中心和現(xiàn)代物流中心等。

1.3 鄭州市戶外廣告發(fā)展趨向

中原經(jīng)濟區(qū)地處中國中心地帶，全國主體功能區(qū)明確的重點開發(fā)區(qū)域，其范圍涵蓋河南全省、延及周邊地區(qū)的經(jīng)濟區(qū)域，地理位置重要，市場潛力巨大，文化底蘊深厚，在全國改革發(fā)展大局中具有重要戰(zhàn)略地位。作為河南省會的鄭州市，其經(jīng)濟發(fā)展特色是綜合產(chǎn)業(yè)，發(fā)展食品工業(yè)，先進制造業(yè)，高新技術產(chǎn)業(yè)。那么鄭州市戶外廣告宣傳就對其經(jīng)濟建設與發(fā)展具有一定的投影效果。

隨著我國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，鄭州的戶外廣告以平面和立體兩大種形式呈現(xiàn)在受眾面前。平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。其中，路牌廣告和招貼廣告是鄭州市目前最為重要的兩種廣告表現(xiàn)形式。行走在鄭州市任何一條路段、街區(qū)，都會被形式多樣、五彩繽紛的戶外廣告所包圍，可以說戶外廣告已成為鄭州人民生活不可缺少的一部分。

1.4鄭州市戶外廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

廣告的影響和作用主要通過廣告效果來表現(xiàn)，而影響廣告效果的因素是多方面的，除了廣告主體和廣告客體的滿足度及價值增量外，還受到媒介、政策、廣告環(huán)境等多種因素的影響。鄭州市戶外廣告的實際傳播效果有多大，是值得研究的問題。前期抽樣調查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，鄭州市的戶外廣告主要分為以下幾種：政治廣告、公益廣告、商業(yè)廣告、城市形象廣告等。

一般來講，戶外廣告形式具有視覺沖擊力強、投入小、效果好等特點，這對于任何產(chǎn)品或服務的生命發(fā)展周期都有一定的幫助。在提升品牌的影響力方面，戶外廣告更是發(fā)揮了重大的作用。作為一種宣傳城市品牌形象的媒介，戶外廣告因其受眾廣泛、成本低廉、到達率高等優(yōu)點，成為傳播信息的主要媒介。

經(jīng)過調研發(fā)現(xiàn)，大部分人都能夠回憶起最近一個月內(nèi)所看到的戶外廣告，不論是在鄭州火車站候車廳廣告，還是公交車站牌廣告或大型路牌廣告，其中影響最深的廣告信息主要包括手食品類和通訊類。比如手機廣告、可口可樂、百事可樂等依托年輕人代言的產(chǎn)品，這類戶外廣告的信息宣傳更易使青年消費者群體產(chǎn)生共鳴，進而達到預期的傳播效果。而中老年群體的人容易回憶起酒類、醫(yī)藥保健品等相關廣告。不難看出，人們的生活方式、品牌的相關性也是影響戶外廣告宣傳效果的一個主要原因。

2 鄭州市戶外廣告存在的問題

作為一種重要的廣告類型，戶外廣告在國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。戶外廣告作為展露時間較長的媒體形式，其影響力受到越來越多廣告主的關注。戶外廣告的傳播價值已被越來越多的廣告主所認可，更多的廣告主把眼光拋向了戶外媒體。但也有廣告主發(fā)現(xiàn)，自己投放的戶外廣告并沒有得到預想的效果。

2.1繁華地區(qū)的戶外廣告

鄭州市最繁華最核心的地帶有二七附近商圈、花園路農(nóng)業(yè)路的國貿(mào)360商業(yè)中心、未來路金水路曼哈頓廣場、紫荊山廣場、科技市場、鄭州CBD等，這些地區(qū)戶外廣告相對較多，廣告顯著，有針對性，形式多樣。在二七附近商圈的戶外廣告多存在廣告信息宣傳力度不夠，宣傳牌或是宣傳條幅存在老套、陳舊的現(xiàn)象。廣告信息內(nèi)容沒有及時更新，信息傳播效果并不顯著，如果沒有借助良好的地理位置以及周邊各大商貿(mào)市場長期積累的品牌光環(huán)效應，該區(qū)域戶外廣告?zhèn)鞑バЧ麑游⑿?。在更為繁華的紫荊山廣場、鄭州CBD、曼哈頓廣場等地區(qū)，戶外廣告宣傳采用多種方式，其中以滾動的大型戶外LED屏幕廣告居多，傳播效果相對較好，但是在傳播媒介的使用上還并沒有做到更加與時俱進，對多種媒介的融合運用提高信息推廣力還需進一步增加。

2.2高校聚集地的戶外廣告

鄭州有4個大學城，分別為東、西、南、北大學城。東西南北四座大學城四足鼎立，日益浸潤著鄭州這座城市的教育氣息。這些高校分散在鄭州的東西南北四個方向，地理位置距離城市中心有些偏遠，在這些地段的戶外廣告宣傳力度還有待提升。以東大學城廣告宣傳為例，大部分的學生群體接受廣告信息主要是通過以下渠道：網(wǎng)絡、手機媒體、校園宣傳海報、公交車內(nèi)的液晶顯示屏、招貼廣告、校園現(xiàn)場銷售等，而網(wǎng)絡和手機媒體在傳播廣告信息時發(fā)揮著重要作用。

這些區(qū)域普遍存在的現(xiàn)象是的戶外廣告缺乏針對性、系統(tǒng)性，高校大量學生受眾的優(yōu)勢并沒有充分利用起來。戶外廣告定位并不明確，作為具有潛在消費者的學生群體并沒有被很好地開發(fā)出來，廣告信息的傳播效果并不明顯。公交車站牌的建設還需完善，大部分公交站牌處只是簡單懸掛一個車站的名稱，相對鄭州市其他地區(qū)設施較為簡陋，戶外廣告宣傳還有待提升，充分利用站牌優(yōu)勢來宣傳品牌的優(yōu)勢還沒有被更大地開發(fā)利用起來。無疑，在鄭州高校聚集地這塊未來有無限發(fā)展空間的地段，戶外廣告的發(fā)展會如雨后春筍般茁壯發(fā)展起來。

2.3長途客運站地區(qū)的戶外廣告

客運站的意思就是運輸客人的車站，長途客運站就是某城市對周邊城市的客車運輸干線集中營，主要分為汽車客運站與火車客運站。這些地段均是一個城市人流量最大的地方，來自全國各地區(qū)的人們會在這里往返，人們對一個城市的第一印象也往往來自于這些客運站的廣告宣傳，良好的戶外廣告宣傳會非常重要。目前，在鄭州東站這座亞洲最大的火車站，世界首座規(guī)模最大的國家高速鐵路樞紐站，這一地域無疑是廣告市場最具發(fā)展?jié)摿Φ乃{?？臻g。在鄭州東站以及鄭州火車站西廣場等地區(qū)的戶外廣告覆蓋面相對較少，考慮到受眾接受廣告信息的清晰度，還應該再提升廣告位置的醒目性、廣告牌的清晰度、廣告視野的開闊度。

3 影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/p>

戶外廣告作為一種視覺信息符號傳達方式的存在，無疑是對人們深層次需要的一種心理關照。麥克盧漢曾經(jīng)提出一個著名的觀點——“媒介即信息”，即信息總要以最適合其播出或者最易于理解的方式呈現(xiàn)給受眾。[5]戶外廣告一直具有很大的發(fā)展前景，但是在傳播信息時還存在一些因素，如果這些因素處理不當就會導致傳播效果不佳。

為了更有效地利用戶外廣告宣傳優(yōu)勢，本文從影響戶外廣告效果的因素入手，尋找能提高戶外廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒?，以使戶外廣告信息更加有效地傳播給目標受眾，達到提高戶外廣告宣傳效果的目的。而影響戶外廣告信息傳播的主要原因有以下幾種。

3.1廣告環(huán)境

任何戶外廣告的傳播都離不開特定的環(huán)境，對廣告環(huán)境進行實地調研考察顯得尤為重要。例如鄭州二七區(qū)距離火車站比較近的幾個大型商業(yè)圈，其品牌定位多為中低端產(chǎn)品，主要是以批發(fā)為主。該地段的戶外廣告定位就比較明確，但是存在廣告過于陳舊的現(xiàn)象。在鄭州市科技市場，大多數(shù)戶外廣告都是關于電子產(chǎn)品類的，這樣的定位也比較明確，但是傳播的信息卻缺乏新意、廣告信息缺乏針對性。

在投放廣告信息時，對環(huán)境的考查是非常重要的，若是投放廣告的周圍都是些名不見經(jīng)傳的企業(yè)品牌，而該產(chǎn)品在市場上也沒有準確的定位，很快就會被消費者受眾劃定在劣質產(chǎn)品的行列，也許在第一眼就把該廣告所宣傳的產(chǎn)品列入拒絕往來的名單中，這樣即使再多的宣傳也是無濟于事。除了上述的區(qū)域環(huán)境外，戶外廣告的傳播還受人文環(huán)境的影響，在鄭州市管城回族區(qū)，廣告要考慮該少數(shù)民族的生活習俗，要注重風俗禁忌。

3.2 推廣位置和時間

廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡暮艽笠徊糠秩Q于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，表現(xiàn)形式的最優(yōu)化與廣告的媒體、廣告刊播時段和廣告投放地理位置等的優(yōu)化選擇及其組合密切有關。而戶外廣告展露信息的時間長，隨時都能向受眾傳遞廣告信息。因此在一定程度上戶外廣告受投放時間的影響較小，但戶外媒體就一天不同時段而言其傳播效果也是不同的。這樣，戶外廣告位置選擇的重要性就被凸現(xiàn)出來了，戶外的展露位置成為影響廣告效果好壞的重要且關鍵的因素之一。

由于戶外廣告受到上述因素的影響從而使得媒體受眾對戶外廣告的關注程度不同，從而影響戶外廣告的傳播效果。每個廣告主都希望自己的廣告被更多的人所關注，所以大家都想把廣告投向人多的地方，結果造成廣告環(huán)境的擁塞。而對戶外廣告來說擁塞的廣告環(huán)境則影響了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。正如鄭州市二七區(qū)百貨大樓附近的戶外環(huán)境相當擁塞，在人、車擁擠的街頭和路口，廣告牌設置此起彼伏，如僅在一個交叉路口上就有各式各樣的好幾十個品牌的戶外廣告。雖然有很多戶外廣告，但是每個品牌被受眾關注的程度卻在下降。

4 提高戶外廣告?zhèn)鞑バЧ拇胧?/p>

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，戶外廣告在城市建設中起到日益重要的作用。結合實際調研的案例總結出要想在信息洪流的沖擊中開拓出優(yōu)秀的、具有一定傳播效果的戶外廣告，需要具備以下條件：首先，培養(yǎng)受眾的廣告認知度，并形成品牌忠誠度。一個城市的市民對某類產(chǎn)品的認知度有多大，能否推廣出去，以什么方式來推廣，這些都是作為調查的重要參考數(shù)值[6]。其次，戶外廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡呐c廣告創(chuàng)意也有很大的相關性。創(chuàng)意是關鍵，對廣告表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、廣告媒體的運用等的創(chuàng)新，可以增大戶外廣告獲取受眾的比重，增加該產(chǎn)品的關注度。同時，一個具有創(chuàng)意的戶外廣告對城市的品牌形象宣傳也有一定的幫助。再次，戶外廣告采用的文案要簡明易懂，會更便于受眾迅速理解廣告信息；選擇更加適合的光照角度，加強廣告在視覺上強烈的沖擊力。最后，戶外廣告還應該借助媒體融合的趨勢，把各種媒體的有利因素整合在一起，最大化地在戶外廣告中表現(xiàn)出來，這樣也會更加迎合時展的潮流和趨勢。

參考文獻

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篇10

（中山大學南方學院，廣州 510970）

（Nanfang College of Sun Yat-sen Unversity，Guangzhou 510970，China）

摘要： 在新媒體時代，獵頭公司借力發(fā)力，通過運用特色的廣告定位、策略與技巧，積極應對行業(yè)的激烈競爭，適時推廣自身品牌，引領獵頭新常態(tài)的發(fā)展趨勢。

Abstract： In the era of new media, the headhunting exerts power by the external force. Through the characteristic advertisement positioning, strategies and skills, it actively deals with the fierce competition in industry, timely promotes the brand to lead the development trend of the new normal of headhunting.

關鍵詞 ： 獵頭；戶外廣告；新常態(tài)

Key words： headhunting；outdoor advertisement；new normal

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

文章編號：1006-4311（2015）06-0170-02

0 引言

獵頭屬于輕資產(chǎn)行業(yè)，青睞廣告策略。數(shù)以萬計的中國獵頭公司共享著百億元規(guī)模以上的龐大市場。如何提升企業(yè)本身的核心競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，以高效率、低成本、可持續(xù)的方式獲得最佳的廣告效果，乃是獵頭理論與實踐新常態(tài)焦點。

1 戶外廣告的時代特征

傳統(tǒng)的戶外廣告，多見于招牌廣告、路牌廣告、海報廣告燈、電子顯示屏和公交車身等。高檔寫字樓的電梯、城市的地鐵站出入口，以及大型廣場、機場，都是各類戶外廣告的理想投放場所。

1.1 科學技術領航 傳統(tǒng)廣告單一的基本表現(xiàn)形式和毫無特色的外部形態(tài)，與獵頭公司追求速度與效率的現(xiàn)實特點相左。隨著新媒體時代的到來，戶外廣告也在積極尋求新的創(chuàng)意，逐漸從原始的單向傳播模式轉化為互動模式，拉緊戶外廣告和信息接收者之間的輸出和反饋，體現(xiàn)了信息雙向傳播的高效性。

主要包括三個突出特征：一是重視互動。與客戶、候選人進行雙向交流是獵頭公司必不可少的環(huán)節(jié)。二是技術多元。當下國內(nèi)的戶外廣告可以廣泛地借助高科技系統(tǒng)，如LED、虛擬現(xiàn)實、實物制作等技術，將其運用在常見的戶外廣告媒介上。三是立體投放。將視覺、聽覺和觸覺等多種因素融合在一起，不但能在廣告?zhèn)鞑ミ^程中有效的傳遞信息，還能吸引受眾參與其中和廣告信息進行互動。

1.2 資訊內(nèi)容求異 戶外廣告必須實現(xiàn)資訊內(nèi)容差異化。紛繁多樣的信息傳遞，旨在刺激受眾在廣告印象與企業(yè)品牌之間自主產(chǎn)生聯(lián)系，加強品牌記憶，增加品牌黏性。不同的獵頭公司，會采取不同的運作手法實現(xiàn)經(jīng)營，各自主營的業(yè)務范圍、工作流程也有所不同，甚至其顧問的素質也會有所差別。戶外廣告作為企業(yè)信息傳播的載體，能夠通過資訊內(nèi)容著力凸顯本企業(yè)與其他企業(yè)之間的差異性，直接為獵頭企業(yè)劃分目標市場，增加現(xiàn)有、目標和潛在客戶的關注度。

1.3 傳播途徑多元 隨著新技術的大量應用，廣告創(chuàng)意的蛻變，信息傳播的格局正在被顛覆。然而，戶外廣告正因為其區(qū)別于其他媒體傳播，對空間位置的獨占和較強的可塑性，被越來越多的廣告主所喜愛。

信息傳播的直接高效。戶外廣告因其信息傳播的直接、高效，是快速與受眾展開溝通的情感媒體，這與以傳播內(nèi)容為主的電視、報紙、網(wǎng)絡等信息媒體剛好相反。戶外廣告主要依據(jù)市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設置，具有很強的粘連性和伴隨性。它能夠在不浪費人們空余時間、不負擔任何費用、不動用室內(nèi)媒體的情況下，投放在城市生活的角落中。城市生活節(jié)奏的加快，使人們越來越多的時間在家外。時空粘性很強的戶外廣告，雖然受眾非特定，但可以贏得人們主動的目光和自發(fā)的參與，其廣告效果明顯。

2 獵頭戶外廣告的主要癥結

戶外廣告與室內(nèi)載體平分江山。由于成本低、注目率高等獨有的優(yōu)勢，使之深得受眾青睞?，F(xiàn)今，中國獵頭戶外廣告還一些突出的問題，成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

2.1 主體缺失 戶外廣告?zhèn)鞑チα恐?，讓許多獵頭企業(yè)趨之若鶩，希望借力戶外廣告推動企業(yè)發(fā)展。但往往就在這種急迫需求之下，讓許多獵頭企業(yè)未對戶外廣告進行整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，導致主體缺位。沒有結合行業(yè)發(fā)展形勢和階段，以及企業(yè)自身發(fā)展的實際情況，科學而合理地投放廣告。如在初創(chuàng)時期，舉辦聲勢浩蕩的大型戶外活動；反而在聲名遠播的時候，張貼大小廣告于街巷；等等。

2.2 定位錯誤 戶外廣告可以廣泛投放，但不意味著可以隨意投放，許多獵頭公司在此存在認識誤差，導致定位錯誤。獵頭企業(yè)致力于高端人才搜尋，其目標客戶也并不隱于市井。獵頭企業(yè)卻將地鐵站、火車站、甚至是大街小巷的布告欄作為戶外廣告在公共空間的投放地點。其最致命的錯誤在于，高級候選人與客戶并不會隨意信任此類廣告，這直接導致廣告效果大打折扣。

2.3 認同度低 沒有經(jīng)過精細挑選的戶外廣告內(nèi)容、投放選址，導致了受眾對廣告的認同度低。不同地域造成文化差異化，獵頭公司戶外廣告的內(nèi)容在語言、人物、城市要素等設置中缺少對當?shù)匚幕娜诤希瑢е聫V告內(nèi)容不被受眾所理解和接納。此外，一些獵頭企業(yè)的戶外廣告選址不精細，與周邊的環(huán)境不協(xié)調。大肆采用色彩斑斕、燈火輝煌的廣告載體，遍布在城市居民區(qū)，不僅未能達到廣告投放的目的，反而對居民造成光污染，引起反感。

2.4 疏于維護 戶外廣告主要投放公共空間，保養(yǎng)和清潔相比其他媒介方式更為困難。當前，獵頭的發(fā)展迅猛，辦事處逐步覆蓋全國重點城市，顧問的聯(lián)系方式、公司的地址都可能隨之更新。但是，戶外廣告中關于此類信息的常常難以與實際發(fā)展同步。

此外，在戶外廣告之中不乏粗制濫造。廣告實施后，由于維護不及時、維護頻率效果差，都會導致戶外廣告在風吹雨淋中破損嚴重，影響應有的廣告效果。

3 新常態(tài)策略與技巧

新常態(tài)就是要繼承常態(tài)的廣告策略，因地制宜、推陳出新，在創(chuàng)新中進步，在進步中完善。主要包括以下幾個方面。

3.1 實行梯級推廣戰(zhàn)略 中國的獵頭行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期，獵頭企業(yè)數(shù)量與日俱增。同一城市，同一時期，不同的獵頭公司可能處于不同的發(fā)展階段。因此，獵頭企業(yè)為實現(xiàn)不同的廣告目的，所進行的廣告優(yōu)化選擇是不同的。在選擇戶外媒體廣告投放的時候，需著力實行梯級推廣戰(zhàn)略。一般來說，獵頭企業(yè)的品牌的建立一般都會經(jīng)歷三個遞進時期：初創(chuàng)期、開拓期、保值期。不同時期下需采取不同的策略選擇：

初創(chuàng)期：集中攻勢。當前國內(nèi)數(shù)量增長的最快的小型獵頭公司，公司規(guī)模4-5人，其業(yè)務開展的范圍往往只在某個行業(yè)。此時的獵頭企業(yè)剛剛進入市場，需要向客戶展示其業(yè)務專長以及服務特點，吸引客戶的目光。比如2011年初，獵聘網(wǎng)大舉在北京等多地的商業(yè)寫字樓電梯、電梯等投放廣告，在短時間內(nèi)發(fā)起強大攻勢，迅速打開市場。

開拓期：拉開差距。通過前期創(chuàng)立時的廣泛宣傳，打開局面之后的獵頭公司業(yè)務量會急劇增長，在此階段會逐步形成企業(yè)口碑，并有著相對穩(wěn)定的市場和客戶群體。但是，此時的獵頭企業(yè)與對手之間的競爭會更加激烈。其廣告目的在與塑造企業(yè)特有品牌，使其區(qū)別于競爭對手，并與之拉開差距。廣告策略上更注重于突出品牌，打造優(yōu)質形象，增強客戶對品牌形象的認知。

保值期：穩(wěn)中求利。獵頭企業(yè)已取得一定的市場份額，并且在行業(yè)中有一定的成就與知名度時，市場份額趨于穩(wěn)定，只能尋求新商機。這時，獵頭公司應該把關注的焦點從品牌塑造轉為整體形象的提升，包括增強核心競爭實力，提升顧問素質，加強客戶后續(xù)服務等。獵頭廣告策略從打開市場、發(fā)展市場，演變?yōu)槭袌霰Ｖ?。廣告投放也不再只限于單一的戶外媒體傳播，而可以通過策劃大型戶外活動等提升品牌美譽度，實現(xiàn)更多利益。

3.2 利用城市戶外軟性植入 軟性廣告的戶外植入，勢必將掀起新一輪的媒體潮流。大中型獵頭公司集中在北京、上海、廣州、深圳、蘇州等最為活躍的發(fā)達城市，人才需求旺盛、市場相當繁榮。恰當植入戶外軟性廣告，勢必事半功倍。如在城市的交通要道、城市CBD、高級小區(qū)等的公路牌、路線圖中公益性地植入獵頭廣告。與高級汽車導航軟件合作，在汽車導航系統(tǒng)中語音提示獵頭企業(yè)的地理位置也同樣是一個直面高端人物擴展品牌的優(yōu)質渠道。這些都將間接引導目標受眾，直接增強廣告效果。

3.3 開發(fā)潛在客戶 明確目標客戶。要實現(xiàn)廣告效果，就必須定位目標市場，找準目標受眾，再借助最佳戶外媒體與受眾互動。根據(jù)公司規(guī)模和行業(yè)指向，應當采取分類、分級管理，有效分解目標客戶的行業(yè)類型、所在級別和聘用特點，審時度勢、因地制宜地實施新常態(tài)獵頭策略。

瞄準特定群體。大部分的高端人才和企業(yè)高管都有其獨立的生活圈子，甚至是高級別的生活圈子。如果將廣告投放點放在平民百姓的視線中，未必能引起重視，造成資源的不必要浪費。在投放時可以選取CBD商業(yè)樓宇、電梯、VIP候機廳、高爾夫球場、高級酒店、別墅區(qū)等等。甚至，可以適時在鄉(xiāng)村中的特色餐廳、休閑農(nóng)莊進行廣告投放，不僅價格低廉更容易拉近與候選人的距離。只要是潛在客戶或候選人能出現(xiàn)的地方，戶外廣告就可以讓其接觸廣告信息。

強化品牌形象。這需要特殊手段。日本仕達富咨詢顧問公司為了在激烈的獵頭企業(yè)競爭之中脫穎而出，不惜一擲千金，采納“哦，獵頭”新穎口號，在繁華的東京圈地帶打出價格昂貴的戶外廣告。這種不同尋常的做法立即引起廣泛關注，許多客戶隨即主動尋求合作。如此一來，知名度和業(yè)績在短時間內(nèi)迅速得到提升。

3.4 重視LED載體 事實證明，這是性價比較高、推廣迅速的媒介載體。如今，戶外LED大屏媒體以其無人能及的高覆蓋率，既是傳播廣告信息的獨立載體，又是廣告主在開展戶外互動營銷活動時，與受眾進行互動的最佳體驗平臺，牢牢占據(jù)著戶外傳播的重要位置。

同時，作為戶外媒體廣告的新時尚，它并不需要獵頭公司支付多高昂的費用，卻可以讓獵頭公司的廣告置身交通路口、繁華商業(yè)街、廣場等人流量多的公共場所，憑借直觀、形象、生動的廣告形式，吸引收視人的主動關注，有效擴大受眾范圍，顯然比傳統(tǒng)媒體更具強制觀賞性。

3.5 現(xiàn)身高端會議 行業(yè)高端會議（論壇）具有涉及面廣、層次較高、程序復雜、影響廣泛的特征，在提升除了推動本行業(yè)發(fā)展，帶動相關產(chǎn)業(yè)等方面具有重要意義。為此，獵頭企業(yè)可以選派優(yōu)秀顧問，參與業(yè)界高端會議。通過設置門口易拉寶、投放LED廣告，拉緊與現(xiàn)場高端人士的心理距離，積極拓展行業(yè)上游和下游人脈。

3.6 創(chuàng)新獵頭“自媒體” 風格的統(tǒng)一、視覺效果強烈的企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)，備受重視。主要包括兩個方面。一是，可以充分利用公務用車、廣告車、員工通勤車等交通工具，合法印制公司標識。二是，瞄準獵頭顧問的領帶、領結、領帶、別針、商務傘、手提袋、名片等私人佩戴，統(tǒng)一定制簡單醒目、識別度高的公司標志，成為婦孺皆知的“流動廣告”。

綜上所述，獵頭公司必須在傳統(tǒng)廣告策略的現(xiàn)行基礎上，采取新常態(tài)運營策略，通過精準的定位、合理的策略與科學的技巧，全力攻占新的市場份額，進而厚積薄發(fā)、異軍突起，締造真正的民族品牌及形象。

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