導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電話銷售論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、保險銷售為什么要一體化

保險產(chǎn)品的銷售是整個保險營銷論文過程的重要環(huán)節(jié)，同時，它還是一個復(fù)雜的運作過程。保險產(chǎn)品的銷售不是一個單線的流程。經(jīng)濟的發(fā)展使得客戶基礎(chǔ)日益復(fù)雜化，保險公司所提品和服務(wù)的范圍也在擴大，這就要求保險公司有一個多層次的銷售方法，以期擴大市場占有份額。在當今競爭激烈的保險產(chǎn)品和服務(wù)市場中，單純地依賴一種銷售渠道是極其短視和自毀性的行為。因此，保險公司試圖通過產(chǎn)品組合的增加，使提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍不斷擴大。傳統(tǒng)銷售方式有什么弊端。

傳統(tǒng)的銷售模式主要是指銷售，包括直接郵遞法和電話銷售。這些傳統(tǒng)方式存在著弊端：

一是銷售成本。這種銷售渠道主要適合簡單、薄利產(chǎn)品的銷售，因此需要銷售大量的產(chǎn)品才能得到該項投資的回報。實際上，對一些經(jīng)營者而言，要獲得收益需經(jīng)過好幾年時間，而一些實力較弱的公司可能得不到任何回報。

二是銷售力量。當前，一些保險公司系統(tǒng)的銷售能力(在歐洲通常稱之為直銷力量)處于長期財務(wù)存活指標之下。雖然一些人做得非常成功，但在極大多數(shù)情況下，他們只是整個直銷中力量的一小部分，直銷力量中只有20％的人真正產(chǎn)生銷售業(yè)績，這些業(yè)績占了總業(yè)務(wù)量的80％，這其實導(dǎo)致了一系列非常昂貴和低效的銷售過程。

三是客戶所有權(quán)。只要單獨運作的銷售力量掌握著各自的客戶檔案，在客戶所有權(quán)的問題上總是存在爭議。而新業(yè)務(wù)的歸屬總是掌握在人的手中，并非由公司控制。

四是有權(quán)利的消費者。隨著消費者保險知識越來越豐富，他們購買保險產(chǎn)品就越來越有信心，也就要求得到更多的選擇、效用和服務(wù)。少數(shù)消費者熱衷于通過電話咨詢獲得建議，而其余的大部分則未然。由此可以清楚看到，不需要告訴消費者他們該怎么做，他們希望能夠做出自己的選擇。

二、一體化銷售渠道如何運作

將其它銷售渠道簡單地附加在原有的銷售框架上通常是不夠的，它只會導(dǎo)致各種銷售渠道之間的潛在沖突。

為了在變幻莫測的市場中生存并發(fā)展，保險公司需要熟練地將現(xiàn)有的各種銷售渠道融合在一起，使它們的銷售業(yè)績都有所增長。這些銷售渠道：一是面談，在傳統(tǒng)的系統(tǒng)基礎(chǔ)上增加專業(yè)銷售力量的比例；二是直接郵遞法；三是電話銷售；四是通過召開研討會或深入工作場所進行銷售；五是相關(guān)團體的銷售；六是銀行保險。當然，還包括網(wǎng)絡(luò)銷售。它具有使銷售范圍變得很大的潛力，而其范圍大小取決于安全水平，即保證客戶資料的機密性所能達到的程度。

還有其它一些銷售渠道在一些市場中得到了充分發(fā)展，并開始在亞洲地區(qū)使用，如商店零售保險——通過零售店來銷售保險產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)已建立的模式將各種銷售渠道完全融合在一起，保險公司就能大量降低成本，提高銷售能力。

將來的銷售渠道一體化要求將客戶放在整個銷售系統(tǒng)的中心。通過各種銷售渠道和責任的重新聯(lián)合，以及一個嶄新的一體化銷售過程的產(chǎn)生，品牌產(chǎn)品的銷售也將達到最大化。不管各種銷售渠道的綜合體是什么，保險公司必須尋求合適的銷售方式，以期不斷增加客戶數(shù)量，更有效地為客戶提供服務(wù)。

三、一體化銷售究竟有哪些好處

以銷售渠道一體化這種方式來經(jīng)營，將會為保險公司所面臨的大量挑戰(zhàn)提供應(yīng)對方法。

一是增強銷售人員的銷售能力——將銷售品牌產(chǎn)品的負擔從系統(tǒng)轉(zhuǎn)移出去，并將電話銷售作為銷售品牌產(chǎn)品的主要方式，能夠使銷售人員的銷售能力存在巨大的增長潛力(假設(shè)提供的品牌產(chǎn)品有足夠的數(shù)量和良好的質(zhì)量)。此外，可以將連續(xù)銷售或服務(wù)責任轉(zhuǎn)移給電話銷售部門，這樣可以允許銷售人員將更多的時間用在他所擅長的方面——推銷上。現(xiàn)在歐洲有幾個公司就是采用上述的品牌產(chǎn)品的銷售方法，來保證人最大限度地將時間用在與客戶打交道方面。

二是降低銷售人員的離職率——將銷售人員的展業(yè)責任轉(zhuǎn)移開來可以使銷售力量更穩(wěn)定。

三是將銷售渠道之間的沖突降到最低——將客戶市場分為幾部分，采用不同的銷售渠道為每一部分提供服務(wù)，在適當?shù)牡胤酵瑫r使用多種銷售方法來銷售品牌產(chǎn)品，這將有助于將各銷售渠道之間的沖突降到最低。

四是客戶享受的服務(wù)增加，但其價格卻更低——現(xiàn)有的客戶和“孤兒客戶”需要獲得服務(wù)。

五是提高了保單的持續(xù)率——與客戶接觸的增多及改善后的服務(wù)有助于降低保單失效率。

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【論文摘要】客戶關(guān)系管理是當代企業(yè)在市場上競技的法寶，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在營銷手段上的一種創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷有著共同的營銷、銷售和客戶服務(wù)功能模塊，在管理與經(jīng)營、手段與方式上存在關(guān)鍵集，如何把網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶關(guān)系管理進行系統(tǒng)整合，實施網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系營銷是本文探討的主要內(nèi)容。

客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下有關(guān)營銷管理的兩大理論?？蛻絷P(guān)系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時代正發(fā)揮著越來越重要的作用?？蛻絷P(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒有對客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合及其客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

一、CRM——企業(yè)新的管理機制和經(jīng)營戰(zhàn)略

當前社會，對客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點，也是其他行業(yè)在激烈市場上競技的法寶，客戶關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機制和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶滿意度；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

積極主動地尋求、加強和管理客戶關(guān)系被認為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢。

從管理科學(xué)的角度考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件系統(tǒng)上?？蛻絷P(guān)系管理涉及到三個基本的商業(yè)流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，并對相關(guān)工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。CRM的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值。

正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對一和個性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關(guān)的三個方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括同客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和為了在整個公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；三是朝著建立良好客戶關(guān)系的目標，通過動機、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)來構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。

CRM意味著將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權(quán)，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作（市場營銷、銷售與服務(wù)）導(dǎo)入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規(guī)范的流程，讓服務(wù)同一個客戶的營銷、銷售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績、提高客戶滿意度。

實施CRM，如何對待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實施CRM，必須與企業(yè)的文化與核心價值觀相吻合，使以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認識CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習慣，也需要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進行以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。

二、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷的交集

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上、貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程。包括信息、信息收集到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過信息的交互式流動，在虛擬市場中實現(xiàn)交易。論文畢業(yè)論文

網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)可以表述為兩個方面，一是一種迄今最為先進、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò)空間中的營銷，它必須適應(yīng)該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網(wǎng)絡(luò)新人類”。認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，這也是商家在網(wǎng)絡(luò)時代確保不敗的前提。

狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)主要的接觸點所產(chǎn)生的活動及其關(guān)系的管理。隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營銷便逐漸發(fā)揮著其強大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的便捷、經(jīng)濟、高速與交互等優(yōu)勢而迅猛發(fā)展，越來越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。

客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都集合了當今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具?？蛻絷P(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都強調(diào)互動、定制化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強調(diào)建立和維持與客戶的長期關(guān)系，這實際上是在全球信息化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發(fā)展。

當人們進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，所謂大眾營銷的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個新的時代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟潮流的力量。無論是新經(jīng)濟的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。以“客戶需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟環(huán)境帶來根本性的變革。

三、客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

由于客戶信息自身的特點以及企業(yè)對其認識不足，目前許多企業(yè)對客戶信息尤其是網(wǎng)絡(luò)客戶信息的使用較為混亂，沒有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營銷、銷售、客戶服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹捌湫畔⒆龀黾皶r、統(tǒng)一的反應(yīng)，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關(guān)系。

市場營銷迅速從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)向Web和E-mail等，這些基于Web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗。網(wǎng)絡(luò)營銷的繁榮使網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷與CRM的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò)營銷策略與CRM的業(yè)務(wù)模型同步，才能確保客戶體驗的一致性，

否則相互獨立的兩種系統(tǒng)必然會導(dǎo)致資源的浪費并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望。

在全面競爭的時代，客戶可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進入同質(zhì)化競爭以后，迫使網(wǎng)絡(luò)營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關(guān)系營銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實施“客戶關(guān)系營銷”。

電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。“客戶關(guān)系營銷”解決方案能否在提供標準報告的同時又提供既定量又定性的即時分析，對及時、準確的商業(yè)決策具有重要意義。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌起來，既能規(guī)范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，同時也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略。一個精彩的“客戶關(guān)系營銷”系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因為準確、全面、及時、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競爭力。

【參考文獻】

[1]馮英鍵：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐（第3版）[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2007．

[2]李志剛：客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用[M]．北京：機械工業(yè)出版社，2006．

[3]閆鴻雁：客戶關(guān)系管理[M]．北京：人民大學(xué)出版社，2004．

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關(guān)鍵詞： 呼叫中心項目； “項目化”人力資源管理； 產(chǎn)業(yè)

中圖分類號： C968 文獻標識碼： A 文章編號： 1009-8631（2012）01-0076-02

呼叫中心是充分利用現(xiàn)代通訊與計算機技術(shù)，可以自動靈活地處理大量各種不同的電話呼入和呼出業(yè)務(wù)或服務(wù)的運營操作場所。電話呼入型呼叫中心的特點是接聽顧客來電，為顧客提供一系列的服務(wù)與支持；而電話呼出型呼叫中心以從事市場營銷和電話銷售活動為主。中國的呼叫中心行業(yè)作為一項新興產(chǎn)業(yè)，具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，?010中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示[1]，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，就總體而言，呼叫中心幾乎已經(jīng)遍布全國各行各業(yè)。截止2009年底，中國大陸呼叫中心座席總數(shù)達到480，000多個，市場累計規(guī)模為470億元人民幣。2009年中國呼叫總新市場總體狀況可以看出，應(yīng)用呼叫中心的主要行業(yè)有：電信（26.85%）、金融（22.12%）、政府及企事業(yè)單位（10.29%）制造業(yè)（5.34%）、零售和物流（6.86%）等。銀行、保險等金融業(yè)呼叫中心的發(fā)展是最快的，通信行業(yè)呼叫中心規(guī)模保有量最大。

呼叫中心其實到現(xiàn)在為止，發(fā)展的時間僅幾十年左右的時間，最早的雛形在美國， 1956年達美航空公司開通了全球第一條電話服務(wù)熱線，當時這個服務(wù)熱線的主要作用，是為它的旅客提供24小時航班的查詢的機票預(yù)訂。在隨后的不久，美國電話電報公司，推出了第一個用于電話營銷的呼叫中心，即第一個呼叫中心也是在上個世紀50年代就產(chǎn)生了[2]。

目前，呼叫中心已從過去的“成本中心”逐步向企業(yè)的“利潤中心”轉(zhuǎn)變，而實現(xiàn)利潤的關(guān)鍵在于有效的運營管理，只有運營管理到位了，才能挖掘更大的空間，而呼叫中心最核心、最困難的就是人力資源管理。而為了實現(xiàn)有效的管理，將項目管理模式應(yīng)用到呼叫中心已成為勢在必行的趨勢。

一、國內(nèi)外關(guān)于項目人力資源管理研究現(xiàn)狀

20世紀80年代之前，項目管理工作主要還集中在向高層管理者匯報進度和資源的數(shù)據(jù)信息，雖然這種項目關(guān)鍵參數(shù)的跟蹤，目前仍是項目管理的組成部分，但當今的項目管理所包含的內(nèi)容則要更加廣泛。在如今的西方發(fā)達國家，項目管理已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)甚至政府管理部門機構(gòu)運作的中心模式。項目管理對社會經(jīng)濟發(fā)展的促進作用，正如美國學(xué)者戴維?克蘭德(David Cleland)所說[3]：“在應(yīng)付全球化的市場被動中，戰(zhàn)略管理和項目管理將起到關(guān)鍵性作用。其中項目管理立足于一定的時期和微觀，考慮的是扁平化組織、學(xué)習型組織和團隊合作等問題?！?/p>

項目管理己經(jīng)從國防建設(shè)和建筑領(lǐng)域拓展到制造業(yè)、信息業(yè)、農(nóng)業(yè)及政府管理等各個行業(yè)，其應(yīng)用發(fā)展過程也由“管理項目”發(fā)展到“通過項目進行管理”，進而發(fā)展到“按項目進行管理”的高級管理理念。傳統(tǒng)的人力資源管理把人當成“標準人”看待，隨著技術(shù)的發(fā)展、社會的進步，人的主觀能動性、創(chuàng)造性對組織目標的實現(xiàn)越來越起著決定性的作用，人在工作中的能動性對工作效率和質(zhì)量越來越具有決定性作用，甚至有學(xué)者提出了項目管理的根本就是人的管理。

目前關(guān)于項目人力資源管理主題的國內(nèi)外研究在下述幾點積累了一定的研究成果[4]：

（一）關(guān)于項目經(jīng)理在項目管理中的作用。國內(nèi)外研究普遍認為，項目經(jīng)理在項目管理中起著關(guān)鍵的作用，他們?nèi)珯?quán)負責項目，是一群或一個真正了解所有的任務(wù)并對項目起促進作用的人。例如戚安邦（2003）、丘磐（2004）等都提出，全球化的發(fā)展趨勢和競爭日趨激烈、項目日益復(fù)雜和其生命周期的縮短以及降低運行成本的壓力迫使以項目為基礎(chǔ)的組織賦予項目經(jīng)理更大的責任。美國學(xué)者對項目經(jīng)理的三大類能力（個性因素、管理能力、技術(shù)技能）的相對重要性作了比較，并給出各類百分比，其中個性因素是項目經(jīng)理最重要的能力。

（二）關(guān)于項目團隊的研究。對于項目來說，要科學(xué)地組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制項目的實施過程，就必須進行有效的人際溝通管理。因此，目前國內(nèi)外學(xué)者都提出要通過項目團隊建設(shè)來改進項目人際關(guān)系，實現(xiàn)協(xié)作效應(yīng)。王琳（2007）、白靜（2007）分別從沖突和創(chuàng)新的角度研究論證了項目團隊管理的具體途徑。高效的項目團隊可以將項目內(nèi)部人員和組織貫通起來，聯(lián)成一個有機整體，能有效地減少項目沖突。正如美國未來學(xué)家奈斯比特所言，未來的競爭是管理的競爭，焦點在于每個社會組織內(nèi)部成員與其外部組織的有效溝通。

（三）關(guān)于項目人力資源管理績效評價。由于人力資源是項目中最基本、最重要、最具有創(chuàng)造性的資源，是影響項目成功的決定因素，因此，對項目人力資源績效進行評價十分必要。研究普遍認為，人力資源績效評價是一個多維度的結(jié)構(gòu)。例如，Alexander Wall（1928）創(chuàng)立了沃爾評分法，選擇了7項指標；Robert Kaplan（1992）建立了一種全面的評價體系――“平衡計分法”。不過，由于缺乏關(guān)于權(quán)重的信息，多因素的評價模型往往面臨著如何給每一個評價因素賦予權(quán)重的難題。劉希宋（2006）認為DEA模型無需提供先驗的權(quán)重信息，不需要預(yù)先估計參數(shù)，在避免主觀因素和簡化運算、減少誤差等方面有著不可低估的優(yōu)越性，可以成為重要而有效的分析工具。

二、呼叫中心運營項目“項目化”人力資源管理存在的問題分析

中國的呼叫中心發(fā)展剛剛進入第二個十年，這個行業(yè)目前還處于初級階段，缺乏實際的管理經(jīng)驗和世界級水平的管理經(jīng)驗，呼叫中心作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，所以高水平的人力資源管理尤為關(guān)鍵，目前中國呼叫中心企業(yè)人力資源管理普遍面臨以下幾個問題：

（一）人員流失率高居不下。呼叫中心屬于勞動密集型行業(yè)，并發(fā)出現(xiàn)的問題是人員流失率高，根據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)電信運營商呼叫中心的每年的人員流失率為20%～50%不等，對于一個特大型城市，人員的流動性以及就業(yè)的機會和種類遠遠高于國內(nèi)其他城市，這也就無疑也為人員的穩(wěn)定性帶來了巨大的壓力。人員的頻繁流失勢必帶來企業(yè)人力資源成本的增加，這和企業(yè)精確管理、降本增效的目的相違背，因此如何有效降低呼叫中心的人員流失率是一個值得研究的問題。

（二）難以找到合適的員工。呼叫中心業(yè)務(wù)設(shè)計復(fù)雜，這點對于電信運營商就更加的明顯。首先電信運營商提供的服務(wù)是綜合性的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品類型繁多，各類型各級別的產(chǎn)品有上百種之多，知識庫非常的龐大；其次在服務(wù)流程方面，電信運營商的呼叫中心要覆蓋到產(chǎn)品的售前咨詢，售中跟蹤和售后保障的各個環(huán)節(jié)，這對呼叫中心客戶代表（CSR）提出了很高的技能要求。第三，電信運營商的業(yè)務(wù)更新頻繁，作為CSR，需要反復(fù)的接受再培訓(xùn)和技能提升。隨著市場競爭的日益激烈，服務(wù)營銷深度和廣度的也不斷拓展，產(chǎn)品的推陳出新、流程的精細化、服務(wù)的差異化都加速發(fā)展，因此對于CSR的要求也在不斷增加。

（三）員工的績效和滿意度難以匹配。隨著服務(wù)要求的日益提升，對員工的績效考核體系也在不斷細化，這樣雖然實現(xiàn)了績效考核的逐漸精確，但也使員工滿意度不斷降低，而員工滿意度降低就帶來的流失的風險。

（四）員工職業(yè)生涯規(guī)劃不明。呼叫中心座席人員仍然被廣泛認為是“電話接線生”，很少有人將其看作是終身職業(yè)，總是短期行為，這也是目前全球呼叫中心座席人員普遍匱乏的原因之一，社會對其職業(yè)認可度并不高。據(jù)調(diào)查顯示，36%的客服代表認為沒有正規(guī)的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃是他們主要的職業(yè)發(fā)展障礙。這兩個方面的問題是互相關(guān)聯(lián)但是卻又互相對立，同時也是呼叫中心行業(yè)人力資源管理的矛盾焦點。

（五）呼叫中心的工作量往往是難以準確的評估。例如突發(fā)的事件，可能會導(dǎo)致話務(wù)量在短時間內(nèi)達到峰值，并超過呼叫中心的承載能力，從而導(dǎo)致接通率低下；而同時在某個時段，則有可能因為話務(wù)量的不足，而導(dǎo)致上崗員工工時的閑置，如何能把好鋼用在到刃上？如何能準確的把握工作量，通過快速反應(yīng)機制，保障服務(wù)的同時，避免勞動力的浪費？要解決這些問題，必須有一套人力資源精確配置體系，讓企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，以人力資源精確管理，來實現(xiàn)成本的最小化。

三、呼叫中心運營項目“項目化”人力資源管理的對策分析

（一）組織規(guī)劃的對策

現(xiàn)在項目管理中，項目經(jīng)理的技術(shù)技能強調(diào)是的通才，而不是單一學(xué)科的專家。項目經(jīng)理的主要工作職能已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，很可能花費90%甚至更多的個人時間用語組織或個人的溝通。按照傳統(tǒng)方式選拔的項目經(jīng)理必須竟快完成其工作職能的轉(zhuǎn)變。在項目經(jīng)理的個性因素問題方面，應(yīng)積極主動。積極主動的態(tài)度使項目經(jīng)理的工作熱誠感染其他員工，激發(fā)對項目成功的信心，有利于項目經(jīng)理發(fā)揮其影響力，影響整個項目的執(zhí)行。項目經(jīng)理必須具備領(lǐng)導(dǎo)能力，領(lǐng)導(dǎo)職能是項目經(jīng)理的首要職能。任何項目的完成都需要有效的領(lǐng)導(dǎo)。擔任項目經(jīng)理的人，技術(shù)職能弱化，領(lǐng)導(dǎo)能力和管理職能必須強化，否則無法真正實現(xiàn)項目管理。因此，必須圍繞呼叫中心運營項目的“項目化”運行實際，建立以項目經(jīng)理負責制為核心的矩陣型項目組織形式。

（二）團隊成員溝通的對策

對于項目組織來說，要科學(xué)地組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制項目的實施過程，就必須進行有效的人際溝通管理，能夠有效地減少項目沖突。如果領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常參與項目中，給希望表現(xiàn)的項目團隊成員一個上下級溝通機會，有助于提高團隊活力。對于團隊內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)問題，建立良好的團隊內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通，在呼叫中心運營項目“項目化”實施過程中，鼓勵項目團隊成員公開表明自己的看法，了解彼此看問題的角度和價值觀、參與決策以及結(jié)果評估。

（三）激勵機制建立的對策

現(xiàn)代項目管理模式的實施提高了對項目的控制水平，由于其管理體現(xiàn)了專業(yè)化的科學(xué)激勵管理，得益于一個良性的激勵機制的建立，使得項目團隊全體成員感覺到，參與項目工作比其他職責有著前所未有的責任感與使命感，更能帶來成就感。因此，在呼叫中心運營項目“項目化”實施過程中對團隊全體成員的科學(xué)激勵管理，必須針對呼叫中心運營項目與工程建設(shè)項目的不同，結(jié)合呼叫中心運營項目的特殊性與專業(yè)性的特點，在遵循客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，建立起一個有效的激勵機制，其主要目的是保持項目團隊成員對項目的忠誠度、積極參與熱情、激發(fā)其創(chuàng)新能力、增強團隊協(xié)作力。

（四）團隊建設(shè)的對策

團隊是由若干有著共同目標、技能互補、協(xié)作勞動并彼此關(guān)心的個體成員所組成的戰(zhàn)斗隊伍。為了實現(xiàn)項目的目標，必須要加強項目團隊建設(shè)。要建立高效協(xié)作的團隊首先要在團隊成立之初就確立明確而具體的團隊目標，從而產(chǎn)生趨同行為的約束力量，這一點是形成強大的團隊合力的關(guān)鍵所在。盡管參加項目的團隊成員在知識結(jié)構(gòu)、技能、個性特點及興趣各不相同，但必須在團隊目標的責任與使命感之驅(qū)動力作用下，使其對團隊成員的積極性和投入程度產(chǎn)生巨大影響，形成積極向上的呼叫中心運營項目“項目化”團隊文化，將所有影響項目團隊目標實現(xiàn)的消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素。

（五）績效管理的對策

績效管理的目的是建立一套反饋機制，測評的重點應(yīng)該放在合作技巧，溝通能力，投入項目的積極程度等不易衡量指標上。其次，在團隊工作中，大家努力協(xié)作，完成共同的目標、任務(wù)，很難區(qū)分彼此的成就，而且，區(qū)分就意味著強調(diào)個人業(yè)績，可能會對高效協(xié)作產(chǎn)生不利的影響。為了實現(xiàn)這一目的，必須在有效的激勵機制基礎(chǔ)上，本著“以人為本”的核心理念，結(jié)合呼叫中心運營項目“項目化”實施，建立一套具有可操作性地“公平、公正”的科學(xué)績效管理制度。

四、結(jié)語

通過以項目人力資源管理理論為基礎(chǔ)，在分析電信服務(wù)行業(yè)呼叫中心的業(yè)務(wù)范圍以及管理特征的基礎(chǔ)上，運用項目管理的理論與方法，構(gòu)建呼叫中心項目團隊人力資源管理框架，在以項目經(jīng)理負責制的項目管理模式下，提出了呼叫中心運營項目“項目化”人力資源管理機制的構(gòu)想。并就呼叫中心運營項目“項目化”人力資源管理的對策展開了分析探討，提出了組織規(guī)劃、團隊成員溝通、激勵機制建立、團隊建設(shè)以及績效管理的五點對策思考，對公司呼叫中心項目的順利實施提供了理論支持及措施保障。

參考文獻：

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[2] 趙溪. 呼叫中心運營與管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010.10.

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【關(guān)鍵詞】無公害農(nóng)產(chǎn)品；“春溢”；高校直銷

本論文為浙江省供銷社科學(xué)研究項目“基于網(wǎng)絡(luò)和實體相結(jié)合的浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷對策研究”（12SS13）部分成果。

隨著生活水平的日益提高，人們對食品安全的要求也日漸增長。但隨著三聚氰胺，地溝油，過量使用防腐劑、保鮮劑等問題的不斷曝光，我國的食品安全現(xiàn)狀令人堪憂。蔬菜是人類生存的必需品，中國更是一個蔬菜消費大國，特別是與人們生活息息相關(guān)的蔬菜市場，農(nóng)藥殘留的問題越來越引起人們關(guān)注。實踐證明，消費者對無公害蔬菜的需求也越來越高，因此無公害蔬菜種植的重要性愈顯突出，無公害蔬菜市場如同一顆冉冉升起的新星漸漸取代了傳統(tǒng)蔬菜以往的市場地位。

一、公司簡介

杭州春溢聯(lián)合蔬菜合作社（以下簡稱“春溢”）作為無公害蔬菜的“千畝蔬菜基地”，在浙江省蔬菜市場上已有了一定的知名度。杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社座落于美麗的余杭良渚文化村附近，成立于2008年9月17日，公司主要是生產(chǎn)經(jīng)營無公害大宗蔬菜與水果蔬菜，種植面積8000余畝，其中核心種植基地1030余畝，每年生產(chǎn)種類無公害蔬菜7000余噸。該合作社是一家由余杭區(qū)供銷聯(lián)社控股的蔬菜專業(yè)合作社，是區(qū)省級示范性農(nóng)民專業(yè)合作社之一，是區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和糧食生產(chǎn)功能區(qū)建設(shè)的重點園區(qū)。杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社是浙江省無公害蔬菜生產(chǎn)基地，生產(chǎn)的蔬菜得到了GAP認證和有機蔬菜轉(zhuǎn)換認證，連續(xù)三年被列為杭州市應(yīng)急型葉菜生產(chǎn)功能區(qū)。

公司遵循“以質(zhì)量求生存，以效益求發(fā)展”為方針，堅持以“管理科學(xué)，技術(shù)創(chuàng)新，質(zhì)量領(lǐng)先，用戶滿意”為目標，本著品質(zhì)優(yōu)良、綠色無害、精心管理、專業(yè)種植的原則，不斷擴大無公害環(huán)保無公害蔬菜業(yè)務(wù)，以實行統(tǒng)一種植結(jié)構(gòu)區(qū)別、統(tǒng)一技術(shù)標準、統(tǒng)一農(nóng)資供應(yīng)、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一銷售品牌為多方進行專業(yè)化服務(wù)。杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社從事無公害環(huán)保無公害蔬菜的生產(chǎn)與直供直銷，注冊資金600萬，現(xiàn)有社員118名，擁有技術(shù)人員10余名，生產(chǎn)管理人員200余名。社員種植面積達8000余畝，主要分布于喬司、仁和、良渚、瓶窯、余杭、徑山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年蔬菜畝產(chǎn)值近萬元。

二、無公害產(chǎn)品簡介

無公害蔬菜是指按照相應(yīng)生產(chǎn)技術(shù)標準生產(chǎn)的、符合通用衛(wèi)生標準并經(jīng)有關(guān)部門認定的安全蔬菜，有害物質(zhì)如農(nóng)藥殘留、亞硝酸鹽等的含量，控制在國家規(guī)定的允許范圍內(nèi)，人們食用后對人體健康不造成危害。杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社提供的無公害蔬菜完全符合國家標準。2010年以來，“春溢”合作社在增產(chǎn)增收抓好蔬菜銷售上下了功夫、動足了腦筋。目前，基地葉菜播種面積穩(wěn)定，日均供應(yīng)新鮮葉菜5-6噸，以當季為例，“春溢”無公害蔬菜主要有紅莧菜、毛毛菜、青菜、空心菜等葉菜，番茄、櫻桃番茄、黃瓜、水果黃瓜、黃秋葵、豇豆、長瓜、小番薯等，主打明星產(chǎn)品為小林黃姜，其姜黃素含量經(jīng)過權(quán)威部門監(jiān)測，已經(jīng)擁有良好的口碑和市場空間。另外，“春溢”合作社還提供各類土雞、土雞蛋、土豬肉等農(nóng)產(chǎn)品。

三、市場分析

目前很多消費者在滿足蔬菜數(shù)量的同時，消費理念發(fā)生了根本性變化，對蔬菜品種結(jié)構(gòu)和內(nèi)在品質(zhì)要求日益強烈，因此推動了蔬菜的生產(chǎn)從數(shù)量型向質(zhì)量型方向轉(zhuǎn)變。從近幾年的蔬菜價格分析，只要達到優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、無公害標準的蔬菜，其價格一直居高不下且暢銷國內(nèi)外。消費者不僅注重蔬菜的質(zhì)量，而且關(guān)注無公害、綠色、有機需求，也開始追求品牌。

2010年，“春溢”先后在杭州古蕩、東山弄等60多個社區(qū)開展蔬菜直銷活動，并于臨平桂花城、綠城藍庭等數(shù)個小區(qū)長期開展直供直銷業(yè)務(wù)。與農(nóng)行浙江省分行等眾多單位實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，把無公害蔬菜直接送進食堂；與酒店開展合作開展蔬菜禮盒裝配送業(yè)務(wù)；與想購網(wǎng)合作開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，并積極探索和開展農(nóng)超對接，逐步擴大銷售渠道。把平價、優(yōu)質(zhì)的放心菜送進社區(qū)，送上市民的餐桌，受到消費者的歡迎。基地常年生產(chǎn)各類放心蔬菜4000余噸，銷售額達到800余萬元。

目前，杭州春溢聯(lián)合蔬菜合作社已在杭州主城區(qū)建立8個蔬菜直銷點，開展與農(nóng)超對接，并向港麗大酒店、紫軒酒店等近10家酒店配送蔬菜，“春溢”牌基地蔬菜年直供直銷量達5500余噸。此外，合作社在杭城60余個大小社區(qū)，臨平綠城藍庭、桂花城等多個小區(qū)定期售菜，不僅保證了市民“菜籃子”安全，還解決了百姓買菜難的問題。該基地依托1000余畝的無公害基地，與農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)、超市、酒店、學(xué)校實行產(chǎn)銷對接，直供直銷，達到了市民滿意、農(nóng)民滿意、企業(yè)發(fā)展三方共贏的良好效果。雖然現(xiàn)在無公害蔬菜的觀念還不夠普及，但是隨著日益增加的食品安全問題的產(chǎn)生，無公害蔬菜將面臨一個巨大的，未開發(fā)的市場。無公害蔬菜直銷進高校市場存在很大的空白。根據(jù)我國當前廣大群眾的消費水平，在今后一段時間內(nèi)消費主流將以無公害農(nóng)產(chǎn)品為主?？梢姡按阂纭敝变N進高校市場前景非常廣闊。

四、目標消費群分析

消費者性別、年齡對當前無公害蔬菜安全性的考慮以及對無公害蔬菜購買便利性的要求對無公害蔬菜購買意愿影響較弱。結(jié)合目前在下沙高教園東區(qū)無公害蔬菜沒有直銷點的情況， 一般來說消費者多傾向于就近購買便利性的無公害蔬菜。

根據(jù)實地調(diào)研，無公害蔬菜的目標消費人群大致可以分為兩類：一類是工薪階層。他們關(guān)心無公害蔬菜的品質(zhì)，注意蔬菜品種的多樣化，對于一些價格不是很高的無公害蔬菜還是可以接受的。另一類是高收入群體。他們追求真正的無公害蔬菜，不僅要求味道好，還要求營養(yǎng)豐富，新鮮健康，對價格高低不太計較。

針對高校市場，尤其是雙職工家庭，且主要是年輕人，由于高校及社區(qū)周圍的雙職工家庭工作繁忙，下班再買菜耽誤時間，如果能在校內(nèi)實現(xiàn)無公害蔬菜套餐直銷就成了教職工一個很好的選擇。食品的安全是現(xiàn)在很多人關(guān)注的熱門話題，許多社區(qū)的消費者覺得去菜場買菜并不放心，而這就為杭州春溢蔬菜聯(lián)合專業(yè)合作社開展蔬菜直銷提供了一個有力的機會。

五、“春溢”無公害蔬菜SWOT分析

“春溢”無公害蔬菜在市場上的競爭力屬于中上水平，而高端有機蔬菜的研發(fā)、生產(chǎn)則需要更雄厚的科研、生產(chǎn)技術(shù)的支持。總的來說，“春溢”無公害蔬菜較好的質(zhì)量控制技術(shù)和直銷蔬菜強有力的市場競爭力，面對市場上的一次次競爭沖擊，很好的應(yīng)對以至于發(fā)展強勢。以下沙高教園區(qū)為例，在校區(qū)內(nèi)實施蔬菜直銷，尤其是以校中店萬禾農(nóng)產(chǎn)品展銷廳為銷售平臺，存在較大的市場空白。

圖2 “春溢”無公害蔬菜SWOT分析

六、無公害蔬菜高校直銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

“春溢”要擁有較大的高校市場占有率，必須針對消費者需求，不斷的開發(fā)出適合人們需要的無公害蔬菜品種來。 “春溢”無公害蔬菜多年來，一直致力開發(fā)出屬于自己的新品種，積極與浙江大學(xué)研究無公害蔬菜的專家和技術(shù)人員合作，根據(jù)地區(qū)地理、氣候等各方面綜合條件來進行開發(fā)研究。因此，在產(chǎn)品組合上應(yīng)以種植培育適應(yīng)中層收入為主的中等市場，同時向高消費人群延伸，以達到其消費目標為中高檔消費群體的策略。目前“春溢”正在培育以適應(yīng)中、高層消費群的品種，有櫻桃番茄、水果黃瓜、黃秋葵、小番薯等無公害蔬菜，上市后受到消費者的肯定和認同。

（二）價格策略

目前，“春溢”無公害蔬菜價格策略可以采用以下方式：

1、成本導(dǎo)向定價

成本是“春溢”無公害蔬菜在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的耗費，是定價的下限，客觀上要求通過蔬菜產(chǎn)品的銷售得到補償。以成本為依據(jù)，加上預(yù)期利潤來確定價格即為成本導(dǎo)向定價法。這是蔬菜經(jīng)營者最常用最基本的定價方法。

2、需求導(dǎo)向定價

“春溢”可以根據(jù)消費者對無公害蔬菜價格的感受和需求強度來確定其價格，其核心是尋求消費者在觀念上認同的價值。確定認知價值的方法是通過與同類產(chǎn)品功能的比較來確定，或在成本價格上附加產(chǎn)品使用期結(jié)束后的收入來確定，采用這種方法的關(guān)鍵是能正確的估計消費者對無公害蔬菜的認知價值。

3、競爭導(dǎo)向定價

“春溢”可以依據(jù)競爭者的價格來定價，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況，或與其競爭者價格相同，或高于或低于競爭者的價格，其特點是不考慮競爭者價格的高低，不考慮產(chǎn)品和需求的變化，使產(chǎn)品價格保持在一個與競爭者價格相應(yīng)的水平上川。“春溢”無公害蔬菜的定價可以結(jié)合浙江地區(qū)無公害蔬菜的基本定價，參照當?shù)匾话闶卟说膬r格，比一般蔬菜的價格上浮10%～20%之間，從而制訂出一個能為消費者接受的科學(xué)合理的價格。

4、折扣、折讓定價

為了刺激蔬菜消費者的購買欲望，“春溢”鼓勵大量購買和旺季購買無公害蔬菜，提早付款，可以實行折扣和折讓價格。主要有以下四種方式：

（1）現(xiàn)金折扣

蔬菜生產(chǎn)者或經(jīng)營者為鼓勵蔬菜購買者提前付款，常常按原價給予一定折扣。例如，對于蔬菜購買量大的消費者并愿意當場支付現(xiàn)金，可以考慮這種方法。例如，夏季西紅柿每噸1500元，如果消費者一次購買西紅柿一噸，那么就可以優(yōu)惠100元，這樣就會調(diào)動消費者的購買力。

（2）數(shù)量折扣

為刺激蔬菜購買者大量購買，“春溢”可以給予優(yōu)惠，購買量越大折扣率越高。例如，開展蔬菜套餐訂購，量多（50盒以上）價格從優(yōu)，蔬菜均價優(yōu)惠等。

（3）季節(jié)折扣

對當季蔬菜產(chǎn)量較高時，“春溢”可以考慮購買者給予一定的折扣。這是蔬菜種植者調(diào)動消費者的一種方式。

（三）渠道策略

現(xiàn)在主要采用直銷模式，就是杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社蔬菜基地直接向菜場、超市、高校、社區(qū)定點、定時提供無公害蔬菜，減少了流通環(huán)節(jié)。

（四）促銷策略

1、通過向消費者散發(fā)廣告宣傳單，讓更多的人了解杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社及無公害蔬菜的優(yōu)點和安全質(zhì)量標準。

2、開展組織消費者赴杭州春溢聯(lián)合蔬菜專業(yè)合作社參觀與考察，例如體驗親子農(nóng)場、農(nóng)家飯莊等活動，讓消費者現(xiàn)場觀看無公害蔬菜的生長環(huán)境和采摘、包裝過程，活動結(jié)束贈送參觀者蔬菜和宣傳冊作為紀念品。

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其次，根據(jù)廣播通信委員會2012年業(yè)務(wù)規(guī)劃，網(wǎng)站將被禁止在用戶加入會員時要求輸入身份證號，而用IPIN或手機、信用卡號等方式進行身份認證。為了防止發(fā)生在網(wǎng)上盜用他人身份進行犯罪活動的可能，幾乎在網(wǎng)絡(luò)實名制誕生的同時，韓國政府就推出了“網(wǎng)絡(luò)身份確認號碼”制度，即網(wǎng)民登錄政府指定的 5 家信用評價機構(gòu)網(wǎng)站通過身份驗證后，就可以得到一個電子認證號碼，以后可以利用這個號碼替代真實身份在網(wǎng)上信息[8]。

再次，抗議實行該項制度的韓國網(wǎng)民認為，“網(wǎng)上暴力并非源于匿名，而是歸根于過多搜集或暴露個人信息的因特網(wǎng)環(huán)境，以及在這種環(huán)境下活動的網(wǎng)民隱私保護圈的認識匱乏”，“提出了網(wǎng)絡(luò)實名制，這是對網(wǎng)上暴力行為的實質(zhì)作出錯誤判斷的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)實名制將導(dǎo)致個人信息暴露、表達自由遭侵犯等更加嚴重的問題”[9]。從他們的語境，我們可以發(fā)現(xiàn)韓國網(wǎng)絡(luò)實名制中實質(zhì)上是個人信息的披露、登記，而非僅僅是“姓名+身份證”，相應(yīng)地，網(wǎng)民側(cè)重關(guān)注實名制對隱私以及個人資料安全的影響。

而在這方面，我國的認識比較具有局限性，傾向于將網(wǎng)絡(luò)實名制與姓名、身份證號碼的真實記錄等同視之。比如，2010年生效的《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》之第20條第3款規(guī)定網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣交易服務(wù)企業(yè)“提供服務(wù)時，應(yīng)保證用戶使用有效身份證件進行注冊，并綁定與該用戶注冊信息相一致的銀行賬戶”；其第21條規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)游戲運營企業(yè)應(yīng)當要求網(wǎng)絡(luò)游戲用戶使用有效身份證件進行實名注冊，并保存用戶注冊信息”。2002年公布2004年修訂的《天津市公共計算機信息網(wǎng)絡(luò)安全保護規(guī)定》之第7條第1款規(guī)定提供公共計算機信息網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的單位和個人，應(yīng)當“對信息的單位名稱和個人身份進行登記”。而引起了諸多關(guān)注的2009年《杭州市計算機信息網(wǎng)絡(luò)安全保護管理條例》，其第3章“公共秩序管理”第18條、19條、21條對三類主體的實名制管理義務(wù)作出了規(guī)定：（1）互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供者及主機托管、租賃和虛擬空間租用等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心服務(wù)提供者，應(yīng)如實登記申請服務(wù)的用戶基本情況、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用種類和范圍以及身份證明；（2）提供電子公告、網(wǎng)絡(luò)游戲和其他即時通信服務(wù)者，應(yīng)如實登記向其申請開設(shè)服務(wù)的用戶的有效身份證明；（3）互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)提供單位應(yīng)如實登記用戶有效身份證明、上網(wǎng)時間等有關(guān)情況，登記記錄應(yīng)當保留六十日以上。2007年8月生效的中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《博客服務(wù)自律公約》加深了對實名制個人資料本質(zhì)的認識。其第11條規(guī)定：“鼓勵博客服務(wù)提供者對博客用戶實行實名注冊，注冊信息應(yīng)當包括用戶真實姓名、通信地址、聯(lián)系電話、郵箱等?！币桓摹恫┛头?wù)自律公約（征求意見稿）》其第十六條規(guī)定：申請實名博客的用戶應(yīng)保證其注冊信息真實、準確，實名博客信息內(nèi)容應(yīng)當包括但不限于以下內(nèi)容：作者真實姓名、有效證件號碼（如身份證、軍官證、護照、駕駛執(zhí)照等）、有效聯(lián)系方式（如電話、郵箱）等。中對身份證的突出重視，不過也由此使得個人資料的收集范圍變得模糊不清。

從上述規(guī)定可以看出三點內(nèi)涵：第一，將網(wǎng)絡(luò)實名制狹義地視作“姓名、身份證”與人之間的映射，而這種狹義的界分，部分筆者認為，部分可以歸因于我國的文化傳統(tǒng)，即“人的姓名絕不僅僅是為了滿足社會交往的需要而產(chǎn)生的簡單符號，它與民族國家、社會制度、歷史階段、婚姻形態(tài)、風俗習慣、語言文字、思維方式、價值觀念均有密切的關(guān)系，承載著代表群體個體、表明等級身份、規(guī)范婚姻秩序、彌補命運缺憾、指代特殊事物、體現(xiàn)社會評價和凝聚文明精華等社會功能”（參見何曉明：《姓名與中國文化》，人民出版社2001年版，第517頁），或“姓氏認定的嚴格繁瑣和社會宗教寓意，使得中國人對姓氏意義的深切關(guān)懷遠遠超出世界上其他任何一個民族”（參見錢杭：《血緣與地緣之間：中國歷史上聯(lián)宗與聯(lián)宗組織》，上海社會科學(xué)院出版社2001年版，第82頁）。地引起了“前臺實名制”和“后臺實名制”之爭，許多支持者都是難以割舍“后臺實名制”所謂的“只在后臺進行實名制，前臺依然是匿名，如果涉及訴訟，可以通過法院調(diào)取真實信息”[10]這個“好處”。而韓國的認識卻恰恰相反，SK Communications通過資料表示：“如果說‘限制型本人確認制’是在有法律問題的留言出現(xiàn)時確認留言人身份的手段，那么，留言實名制本身可以在一定程度上限制有害于討論文化的無意義惡性留言，防止惡意話題的產(chǎn)生。”[7]；第二，沒有對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過分收集用戶個人資料的行為作出規(guī)范；第三，在規(guī)范意旨上，比較側(cè)重對公共秩序的維護，而忽略對用戶或個人資料主體的權(quán)利保護。與立法機關(guān)的此種實名制認識缺失相對應(yīng)，網(wǎng)民們也耿耿于懷于“所有網(wǎng)民在因特網(wǎng)上都以實名注冊，暴露個人信息，每個人的網(wǎng)上活動都有記錄，則會導(dǎo)致恐怖的監(jiān)視社會”[9]。尤當中國網(wǎng)民正處于社會轉(zhuǎn)型期而公共領(lǐng)域又逐漸積蓄力量而努力獲取民主表達符號之時。

（二）實名制的工具性效用和倫理意義難以契合浪漫的法規(guī)意旨

韓國實行網(wǎng)絡(luò)實名制的初衷或者法規(guī)意旨主要是：

其一，治理“惡意留言”、“惡搞”以及利用網(wǎng)絡(luò)侵犯個人隱私的現(xiàn)象，凈化網(wǎng)絡(luò)文化。政治部門次長李勛范撰文稱：“網(wǎng)絡(luò)暴力過度已經(jīng)由來已久，很多人依然覺得完全在現(xiàn)有法律的控制范圍之內(nèi)。過去5年之間，由于網(wǎng)絡(luò)惡意留言或散布虛假事實而遭受名譽侵害和權(quán)利侵害的案件增加了18倍?！盵4]

其二，回應(yīng)全民偶像崔真實之死引發(fā)的漣漪效應(yīng)，尤其是網(wǎng)民支持網(wǎng)絡(luò)實名制的高漲意愿。2008年10月，韓國廣播通信委員會表示：為預(yù)防以匿名方式產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)副作用，計劃從11月起執(zhí)行《信息通信網(wǎng)法施行令修正案》，增加適用“限制性本人確認制”的網(wǎng)站。并決定按原計劃在此次定期國會上提交《信息通信網(wǎng)法修正案》，內(nèi)容包括加強網(wǎng)上留言的監(jiān)控、向運營商征收罰款等。此即著名的《崔真實法》，亦稱《網(wǎng)絡(luò)侮辱罪》。

而關(guān)于韓國網(wǎng)絡(luò)實名制的效果，可謂褒貶不一。而廣播通信委員會人士解釋說“實名制是否能有效阻止惡意回帖，尚且存疑”。韓國媒體總結(jié)了實名制有被取消之虞的三個原因：一是能否有效阻止惡意回帖存有疑問；二是隨著twitter、facebook等不適用于此制度的海外社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的廣泛使用，韓國國內(nèi)企業(yè)因這一制度而受到了不公平競爭；三是有批判認為，這一制度限制了人們的言論自由[2]。筆者認為，實名制收效甚微，既是因為人們對實名制工具效用的認識缺失以及對其倫理象征意義的過分倚重，也是因為對“惡意回帖”“惡意誹謗”行為進行了誤診開錯了藥方，更是因為沒有認清韓國社會文化、科技（包括本文所指的引起一系列事端的黑客）以及法律之間的博弈格局。既然邏輯已然出現(xiàn)了混亂，繼續(xù)的推演便變成了了無意義的迷失。

第一，將實名制視作一把無堅不摧的利刃進而實現(xiàn)“根治惡言”“杜絕誹謗”的設(shè)想，即使不是天方夜談，也是過于浪漫了。無論是全面的實名制，還是前臺匿名、后臺實名的改造版，其本質(zhì)上是一種工具，具備的是技術(shù)或者科技價值。比如，作為定位侵權(quán)行為實施者或者收集侵權(quán)證據(jù)的技術(shù)手段。我國的《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》第26條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營單位在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶合法權(quán)益受到侵害或者與網(wǎng)絡(luò)游戲用戶發(fā)生糾紛時，可以要求網(wǎng)絡(luò)游戲用戶出示與所注冊的身份信息相一致的個人有效身份證件。審核真實的，應(yīng)當協(xié)助網(wǎng)絡(luò)游戲用戶進行取證。對經(jīng)審核真實的實名注冊用戶，網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營單位負有向其依法舉證的責任?！币驗榫W(wǎng)游玩家在虛擬游戲世界里向以游戲名作為虛擬人物符號，該人物符號與現(xiàn)實世界的生命個體具有“身份映射”關(guān)系。游戲玩家的注冊信息可以作為與該虛擬符號兩相對應(yīng)的證據(jù)。在該關(guān)系被核實后，網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營單位承擔著協(xié)助該游戲用戶收集證據(jù)、維護權(quán)益之義務(wù)。正是因為實名制的此種色彩濃重的技術(shù)意味、工具屬性以及滯后的事后救濟功能，使其可能更適合諸如“網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷”2011年的《新聞出版總署、中央文明辦、教育部、公安部、工業(yè)和信息化部、、中華全國婦女聯(lián)合會、中國關(guān)心下一代工作委員會關(guān)于啟動網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實名驗證工作的通知》強調(diào)：實施防沉迷實名驗證是至關(guān)重要的一環(huán)，也是十分必要的，有利于防止未成年人盜用或者使用虛假成年人身份信息，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)的限制。經(jīng)批準，公安部所屬全國公民身份證號碼查詢服務(wù)中心承擔全國網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實名驗證工作。經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)游戲運營企業(yè)充分協(xié)商，廣泛征求意見，制定了《網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實名驗證流程》，并完成了網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實名驗證系統(tǒng)軟件開發(fā)工作。目前，實施網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實名驗證條件已經(jīng)成熟，各項準備工作基本到位，經(jīng)研究，決定在全國范圍內(nèi)啟動網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實名驗證工作。之類的管理和兒童保護，而較難對成年人世界間的“技術(shù)工具只是侵權(quán)手段，實質(zhì)是權(quán)利的濫用，權(quán)利的不尊重”的“惡意回帖毀謗”、“侵犯隱私”等行為予以規(guī)制。之前因為技術(shù)缺陷而導(dǎo)致一些少年利用身份證號碼生成器對網(wǎng)絡(luò)實名制登記進行規(guī)避，但是技術(shù)的問題只能通過技術(shù)的革新來解決，起草名目更多、處罰更重的法律或者規(guī)制，在技術(shù)面前也只能是“氣喘吁吁而蒼白無力”，規(guī)范性文件只是對技術(shù)的實施作出程序性規(guī)定和安排！再比如，身處“只有諸神，沒有上帝”網(wǎng)絡(luò)世界的實名制可能比匿名產(chǎn)生更多的誤導(dǎo)。因為網(wǎng)友時常不具有“調(diào)查核實”的品性以及鑒別能力，容易受輿論（如標題黨）以及道德情感的影響，在感性的情緒宣泄中進一步放大網(wǎng)絡(luò)失真，因此不怪乎既有推動紅十字會改革的“郭美美事件”的大獲全勝，也有近日網(wǎng)絡(luò)盛傳的“吉林市駐京辦職員微博炫富事件”的迷霧深陷一網(wǎng)名為“高悅兒”的女子在微博上炫富，展示其在澳門購物期間購買的高檔商品。該網(wǎng)友新浪認證身份為“吉林市政府駐京辦職員”，炫富內(nèi)容及身份引發(fā)網(wǎng)友熱議。網(wǎng)友戲稱，“政府部門出了個‘高美美’”；也有網(wǎng)友認為，“高悅兒”完全是在炒作；知名編劇寧財神則認為，網(wǎng)友未經(jīng)調(diào)查就扣帽子不妥，“也許人家嫁了個有錢人呢”，辦事處方面已通過新浪微博客服投訴，“沒有找我們核實，怎么就認證是我們的人”。該負責人稱，希望新浪微博方面就此事進行調(diào)查澄清，并向公眾解釋。2012年1月12日晚，新浪相關(guān)負責人表示，“高悅兒”并非某市駐京辦職員，其微博認證資料系作假，已取消其認證，并對此次事件給網(wǎng)友造成的誤導(dǎo)深表歉意。該負責人表示，此次事件的直接責任人違反公司認證審核流程，未經(jīng)嚴格查證“高悅兒”的認證資料。公司將規(guī)范認證流程，加強認證用戶資料審核。。況且，實名制的工具屬性決定了其不會永遠發(fā)揮正效應(yīng)，也可能產(chǎn)生負外部性，比如前述事件中，“隨后‘高悅兒’刪除了炫富微博，但此舉不但沒平息質(zhì)疑，反而引來更多網(wǎng)友圍觀。不少網(wǎng)友貼出‘高悅兒’微博的截圖，并調(diào)查出身份證號、男友等更多個人信息”。如果說實名制的初衷是為了治理惡意回帖和侵犯個人隱私的話，此次卻事與愿違。工具以及技術(shù)都是人來操作的，自然難免出錯，真可謂“任何先進的科技就像是一匹烈馬，我們?yōu)樗由故乘?，但它總是不斷地考驗著我們駕馭它的本事和耐心”[11]。

第二，對其倫理象征意義過分倚重，而對“惡意回帖”、“惡意誹謗”行為進行的偏離了法律航道的誤診不但開錯藥方也加重了其病情。有論者描述匿名制，謂“網(wǎng)民采取了匿名，是因為其需要隱藏某些東西，或者逃避某種責任”[12]。也有論者這樣評價實名制，“就像一個常在黑夜里行走的人，突然被暴露在各種聚光燈下，總覺得渾身的別扭和不習慣?！盵13]也許是基于浪漫的“欲要人不知，除非己莫為”的傳統(tǒng)雅思，雖然“就像在現(xiàn)實空間一樣，網(wǎng)絡(luò)空間也依靠羞恥感和社會恥辱來實施其文化標準”[3]3，但是，正如亞里士多德所言，“倫理學(xué)”的目的是行動，而不是知識Aristole.Nicomachean Ethics.I，3：1095a6.。所以，單靠網(wǎng)民的自律是無法達致文明的網(wǎng)絡(luò)凈化的，畢竟即使是天使也會犯錯。以為一旦推行實名制，就河清海晏，從此免遭“信騷擾”和“信詐騙”之苦，只能是一廂情愿罷了。理查德?A?波斯納也說：“在一種不了解事實的情況下，道德辯論會最為激烈；因為當人們?nèi)狈梢钥陀^復(fù)制的知識時，他們就會退守，依賴扎根于個人心理和教養(yǎng)的直覺以及個人的經(jīng)驗。但這對法律沒有多少撫慰，這種辯論對事實了解很少并且抵制科學(xué)的精神?！盵14]

第三，實行網(wǎng)絡(luò)實名制，必須首先解決個人數(shù)據(jù)保護問題，而行政性手段和強制力無法修復(fù)法制不被遵從的縫隙，以及網(wǎng)站社會責任得不到加強的裂痕。韓國國務(wù)總理室下屬的韓國法制研究院委托韓國蓋洛普對全國3 000名成人實施了“國民法律意識”的問卷調(diào)查。對于韓國社會的守法程度，認為“法律沒有得到遵守”的人（62.8%）遠多于認為“法律得到了遵守”的人（37.2%）。法律未得到遵守的原因依次為“如果按照法律生活就會受到損失”（34.3%）、“因為不遵守法律的人更多”（20.1%）、“因為麻煩和不便”（14.5%）等[15]。議員也不無諷刺地表示：“現(xiàn)行的法律當中已經(jīng)有對于惡意回帖進行處罰的條款，在這種情況下仍然要認定所謂的‘網(wǎng)絡(luò)侮辱罪’。這種罪名無疑是一種帶有脅迫性質(zhì)的處罰規(guī)定，旨在警告網(wǎng)民不要參與到對于政府的輿論批判當中?！盵16]

此外，如前所述，雖然《促進使用信息通信網(wǎng)絡(luò)及信息保護關(guān)聯(lián)法》規(guī)定了最少資料原則以及資料及時銷毀原則，但是，韓國各大門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站和社交網(wǎng)站都存在著不同程度地過度收集個人資料信息的問題，“在實行實名認證、成人認證等單純的本人認證就可以的情況下，這些網(wǎng)站還要收集并保管個人的居民登錄號碼”，“在韓國國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站Naver上申請會員時需要輸入姓名和居民登錄號碼，進入實名認證。此時，輸入的姓名和居民登錄號碼會被Naver儲存。即使沒有保存這些信息的必要，習慣上網(wǎng)站仍一直這么做。同樣，若想加入樂天購物的網(wǎng)上商城‘網(wǎng)上樂天’并同意其條款，便會自動成為電話銷售的對象，因為使用條約中包含‘將個人信息用于電話銷售’的內(nèi)容?！盵17]這些個人資料一旦泄露或不適當適用，將極大地損害資料主體的權(quán)益，網(wǎng)站為了證明自己對用戶的受損不存在前述所言之“有違常理之故意或過失”而不惜擴大資料的收集范圍和類型，這反過來會增大資料泄露和不當使用之風險，可見，網(wǎng)站等信息通訊服務(wù)提供者的社會責任缺失對信息社會建設(shè)的負效應(yīng)有多大。

第四，失察于社會的保守性格與先進科技間的沖突?！稌r代》周刊網(wǎng)絡(luò)版曾發(fā)表《明星自殺震驚全體韓國人》的報道，闡述了把崔真實逼向絕路的韓國社會問題以及崔真實之死在韓國社會引起的震動：崔真實的死讓我們看到了在極端保守卻有著先進發(fā)達科學(xué)技術(shù)的韓國社會中，女性遭遇的困難到底是什么[18]。韓國網(wǎng)絡(luò)社會上的權(quán)利濫用以及不尊重他人權(quán)利的現(xiàn)象比較嚴重，太強調(diào)個人本位無助于提升社會福利，有些網(wǎng)民時常尊奉自己為道德上帝，以話語作為利刃實施暴力。簡單的行政強制力只會使網(wǎng)絡(luò)更加蠻橫和躁動，尤當政府被視作一個經(jīng)常產(chǎn)生負效應(yīng)的私權(quán)侵犯之源時，因而，更別提“其實作為執(zhí)法輔助手段”之實名制能發(fā)揮多大的效用。人是社會的動物，必須經(jīng)營社會生活，只有互相尊重和關(guān)懷的社會文化才能抵御先進科技突然變臉充當一些人的侵權(quán)工具的風險。

三、中國網(wǎng)絡(luò)實名制：行政管理決策與市民社會表達之對話

（一）中韓兩國網(wǎng)絡(luò)實名制的精神分野

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)明顯地拓展了人們的監(jiān)督活動，其作為一個監(jiān)督的場域一直貫穿民意表達的始終，并發(fā)酵了網(wǎng)民的話語分量。因而無怪乎美國聯(lián)邦最高法院在Reno v. ACLU案的判決中雄辯地寫道，互聯(lián)網(wǎng)能夠使百姓變成“傳單發(fā)行者，……城市的吶喊者，他的聲音所引起的共鳴要比從任何街頭演講臺傳出來的聲音所引起的共鳴要大得多”Reno v. ACLU 521 U.S 844[1997].。

實名制作為韓國的“惡言根治”利器，在中國卻從一開始就作為一種公權(quán)力的存在，而限縮了授權(quán)性民法規(guī)范的在場和作用，頂多充任一種網(wǎng)絡(luò)民意反饋機制，而惡言的治理不過是反射效應(yīng)。此種精神分野使得韓國民眾更為重視個人信息的保護，而中國民眾更為緊張市民社會話語權(quán)利和監(jiān)督力量的獲取。只不過，韓國簡單利用實名制的工具性價值來修復(fù)技術(shù)發(fā)展，尤其是黑客攻擊給社會文化以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來的裂痕的努力正走向“跌倒、失敗而不得不重頭再來”的結(jié)局，亟需“重新審視網(wǎng)絡(luò)實名制驗證制度”。而在中國，行政管理決策與市民社會表達之間的對話正如火如荼展開，逐漸積蓄了力量的網(wǎng)絡(luò)市民社會、公共領(lǐng)域頻頻大放異彩。

（二）作為市民社會“聲音符號”的網(wǎng)絡(luò)場域?qū)π姓顒拥幕貞?yīng)

鄧正來、景躍進教授認為，中國市民社會乃是私域和非官方的公域的合成。私域主要系指不受國家行政手段超常干預(yù)的經(jīng)濟領(lǐng)域；非官方的公域系指在國家政治安排以外市民社會能對國家立法及決策產(chǎn)生影響的各種活動空間。通過這些空間的活動，可以形成一種廣泛承認的社會意見，即對國家或政府活動產(chǎn)生影響的“公眾輿論”[19]。談?wù)搶嵜?，自然離不開網(wǎng)絡(luò)這個市民進行言說的場域。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)明顯地拓展了人們的監(jiān)督活動，而互聯(lián)網(wǎng)的主要監(jiān)督對象便是政府的行政決策、行政形象、行政事件。從“周老虎”事件到“躲貓貓”事件，從杭州飆車案到鄧玉嬌案，從“郭美美”到“小悅悅事件”，可以看出，網(wǎng)民們的行動能夠集結(jié)成一股強大的力量，在社會事件中發(fā)揮不可小覷的作用。我們認為這是轉(zhuǎn)型中國環(huán)境下，市民階層活躍在逐漸積蓄了力量的公共領(lǐng)域的一種聲音表達以及意見符號；網(wǎng)絡(luò)實名制作為轉(zhuǎn)型中國的一種社會現(xiàn)象，不僅對網(wǎng)絡(luò)形成一定的行政約束力，也反映了公共領(lǐng)域?qū)矝Q策等行政活動之監(jiān)督以及回應(yīng)。

（三）工具效用的突出以及民事立法指引功能之不足

對待網(wǎng)絡(luò)實名制不能僅僅強調(diào)其工具性效用。實名制產(chǎn)生伊始，民眾之擔心聚為三點：一是網(wǎng)上登錄的個人身份信息被盜用怎么辦？二是是否會影響到網(wǎng)民的言論自由；三是實名將使網(wǎng)絡(luò)的虛擬性受限，阻礙互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。更有人認為，正是由于匿名的存在，使得網(wǎng)民可盡量擺脫“沉默的螺旋”的壓力，發(fā)出自己的聲音，形成眾聲喧嘩的空間，于是多元創(chuàng)造的言論便得以產(chǎn)生[12]。當然，民眾先入為主地抗拒一切行政管理措施是不理性的，只是實名制的工具效用極大程度地放大了該管理措施的行政色彩，而遮掩了此措施的溫和一面，使得民眾以種種市民社會的理由來表達嗔怪。比如，網(wǎng)上登錄的個人身份信息被盜用怎么辦？韓國主要通過《促進使用信息通信網(wǎng)絡(luò)及信息保護關(guān)聯(lián)法》Especially in relation to promotion of utilization of information and communications network and privacy， the Act on Promotion of Utilization of Information and Communications Network and Protection of Information， etc. is applicable in Korea.（Kwang Bae Park，Change of Telecom Regulatory Policy of Korea Upon the Recent Development of Telecom Technolgy.[20120113]..

[19] 鄧正來，景躍進.建構(gòu)中國的市民社會[M]//鄧正來.國家與市民社會：中國視角.上海：格致出版社，上海人民出版社，2011：810.

[20] ROSEN J.The Unwanted Gaze[M].New York：Random House，2000：166.

[21] 李開國，張玉敏.中國民法學(xué)[M].北京：法律出版社，2002：11.