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論文摘要：畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過對不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費(fèi)行為的策略。

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個(gè)人或社會可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時(shí)間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象?？偠灾?，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

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篇2

不同于國外的非營利性醫(yī)療結(jié)構(gòu)，我國非營利性醫(yī)院面臨著許多問題。

1.1性質(zhì)模糊不定。

客觀上講，我國非營利性醫(yī)院主要由公立醫(yī)院組成。然而，這些被定義為非營利性的醫(yī)院，所享受的補(bǔ)貼遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足醫(yī)院的實(shí)際運(yùn)行費(fèi)用，大多靠自身醫(yī)療服務(wù)收入支撐，處在自負(fù)盈虧的狀態(tài)。這種情況，就造成了醫(yī)院追求利潤，功能定位不準(zhǔn)確；

1.2體制僵化、服務(wù)雷同。

雖然被烙上了非營利性醫(yī)院的標(biāo)志，但實(shí)際上，公立醫(yī)院仍在在傳統(tǒng)的醫(yī)藥體制下開展工作，仍然沿用舊體制下的運(yùn)行模式，體現(xiàn)出了種種的不適應(yīng)。同時(shí)，各醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)存在單一性、趨同性的傾向，缺乏各具特色的市場劃分和人性化的服務(wù)；

1.3競爭激烈、觀念落后。

國家在對于醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷探索中，逐步向各種資本放開了醫(yī)療市場，這使得非營利性醫(yī)院面臨的競爭愈發(fā)激烈。然而，各大非營利性醫(yī)院仍然屬于事業(yè)單位性質(zhì)，仍然處于“坐等客來”的運(yùn)營狀態(tài)，沒有形成服務(wù)營銷的觀念，收入分配體制也一成不變。這使得他們在面對市場競爭時(shí)，表現(xiàn)出了諸多不適應(yīng)。

2非營利醫(yī)院的營銷分析

2.1我國非營利醫(yī)院營銷現(xiàn)狀

大部分醫(yī)院的營銷操作，仍然停留在初級階段，僅僅局限于媒體宣傳、公益活動(dòng)等，未做市場調(diào)研，沒有好的營銷模式和策略，同時(shí)，醫(yī)院所提供的“同質(zhì)化”服務(wù)，也缺乏相應(yīng)的競爭優(yōu)勢；

2.2非營利醫(yī)院的市場細(xì)分

對于醫(yī)療市場，我們選取了地理因素、人文因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面來分析。（1）地理因素細(xì)分。按照行政區(qū)、地區(qū)、氣候等進(jìn)行劃分。

（2）人文因素細(xì)分。如兒童醫(yī)院就主要服務(wù)于兒童，考慮了年齡因素；婦產(chǎn)科醫(yī)院主要服務(wù)于產(chǎn)婦，考慮了性別因素；高端醫(yī)療服務(wù)主要服務(wù)于高收入階層等。

（3）心理因素細(xì)分。不同階層人具有不同的價(jià)值觀念和個(gè)性差異，他對于醫(yī)療服務(wù)的要求不同，對醫(yī)療產(chǎn)品的敏感度也有差異。

2.3行為因素細(xì)分。

行為因素主要根據(jù)患者對醫(yī)療服務(wù)的熟識度、態(tài)度、反饋等來細(xì)分市場；

2.4非營利醫(yī)院的市場定位：

（1）選擇目標(biāo)市場。在對醫(yī)療市場進(jìn)行細(xì)分后，下一步要做的，就是選擇合適的目標(biāo)市場，提供醫(yī)療服務(wù)。這里就涉及到如何選擇細(xì)分市場的問題，我們主要從以下兩點(diǎn)進(jìn)行考慮：①細(xì)分市場的吸引力，優(yōu)質(zhì)的細(xì)分市場需要具備幾個(gè)特征，包括規(guī)模性、風(fēng)險(xiǎn)性和盈利性、發(fā)展性等，總的來說，就是細(xì)分市場要有足夠的規(guī)模和容量，要提前對風(fēng)險(xiǎn)和盈利進(jìn)行科學(xué)評估，更要考慮到以后的發(fā)展前景。②考量醫(yī)院自身的目標(biāo)和資源，目標(biāo)市場只有最合適的，沒有最優(yōu)的，要“量力而行”。只有符合醫(yī)院管理水平，只有符合醫(yī)院人、財(cái)、物，才能可以發(fā)揮出醫(yī)院的優(yōu)勢，才能為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能獲得發(fā)展。

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摘要：筆者借助消費(fèi)者行為理論，對地方政府廉租房政策執(zhí)行不力的問題進(jìn)行探討，基于經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，認(rèn)為地方政府具有“經(jīng)濟(jì)人”特征，運(yùn)用消費(fèi)者行為理論中的無差異曲線和預(yù)算線分析地方政府的行為決策。作者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，地方政府在廉租房政策執(zhí)行過程中必然存在不合理的建設(shè)資金投入現(xiàn)象，一味加大財(cái)政支出具有無效性，廉租房建設(shè)資金兩種取向的機(jī)會成本、政府行為偏好、住房分配監(jiān)督機(jī)制等是提高政府執(zhí)行力的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：廉租房；執(zhí)行不力；消費(fèi)者行為

一、引言

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國廉租房體系有所完善，由于廉租房不及商品房能給各地地方政府和房地產(chǎn)商帶來巨大的財(cái)政收入和經(jīng)濟(jì)利益，只依靠中央政府的支持，無法得到地方政府和房地產(chǎn)商的有效配合，廉租房政策的進(jìn)一步落實(shí)遇到阻礙，地方政府在執(zhí)行廉租房政策過程中涌現(xiàn)出以下問題：重?fù)芸疃p建設(shè)，建設(shè)資金挪用嚴(yán)重；與房地產(chǎn)商配合，少廉租而多商品房；監(jiān)管機(jī)制不完善，地方政府一家獨(dú)大。結(jié)合以上實(shí)際問題，作者運(yùn)用消費(fèi)者行為理論，詳細(xì)闡述了政府挪用建設(shè)資金的原因，為分析政府行政行為提供了新的思路。

二、基于消費(fèi)者行為理論的行為假設(shè)

1.地方政府的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)

在廉租房政策執(zhí)行過程中，地方政府處于壟斷地位，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，將地方政府人格化，可以對其挪用建設(shè)資金用以其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)投資的現(xiàn)象作出解釋，同時(shí)為消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用提供假設(shè)前提。

2.消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用解析

依據(jù)消費(fèi)者行為理理論，理性的地方政府在有限的廉租房建設(shè)資金額度下，通過建設(shè)資金的多種使用途徑獲得自身滿足最大化。地方政府將建設(shè)資金主要用于兩個(gè)方面，即廉租房建設(shè)資金和非廉租房建設(shè)資金。作者運(yùn)用預(yù)算線和無差異曲線尋求兩種資金使用的最佳組合點(diǎn)。由此可知，地方政府在其尋求最佳組合方式的同時(shí)必然造成建設(shè)資金的挪用，不符合?？顚Ｓ玫恼咭?。

3.預(yù)算線的應(yīng)用解析

假定以I表示地方政府申請的建設(shè)資金額度，以Pa和Pb分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的機(jī)會成本，以A和B分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的額度，那么，預(yù)算等式為： APa+BPa=I。建設(shè)資金的機(jī)會成本為：①放棄了將非建設(shè)資金用于其他產(chǎn)業(yè)投入以增加財(cái)政稅收、累積政績。②放棄了加大地方教育、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的投入的機(jī)會。③放棄了提高本地區(qū)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位工作人員薪資水平的可能性④放棄了挪用建設(shè)資金或繼續(xù)申請財(cái)政撥款的可能性。非建設(shè)資金的機(jī)會成本為：①放棄了通過良好貫徹廉租房政策所帶來的社會輿論的認(rèn)可和政府公信力的提升。②放棄了廉租房政策高執(zhí)行度所帶來的高績效考核。③增加了上級政府或監(jiān)管部門對地方政府資金使用情況監(jiān)督和處罰的可能性④增加了地方政府負(fù)責(zé)人挪用專款的心理壓力。

4.無差異曲線的應(yīng)用解析

對于地方政府而言，無差異曲線表示能給其帶來相同滿足程度的兩種資金的所有組合。我們將地方政府看做消費(fèi)者A，中央政府看做消費(fèi)者B，建設(shè)資金看做商品x，非建設(shè)資金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建設(shè)資金的獲取，所以其無差異曲線更為平緩。

三、地方政府行為決策的分析

1.建設(shè)資金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府撥發(fā)的建設(shè)資金為固定額度，我們可把該固定額度看做預(yù)算限制，在此預(yù)算限制下，地方政府根據(jù)實(shí)際情況選擇出建設(shè)資金和非建設(shè)資金的最佳組合。橫坐標(biāo)表示建設(shè)資金，縱坐標(biāo)表示非建設(shè)資金，無差異曲線U1、U2，初始預(yù)算線XX1。在預(yù)算限制下，地方政府在無差異曲線U1和預(yù)算線XX1的切點(diǎn)O1取得兩種資金的最佳組合。此組合中，建設(shè)資金的額度為OV，非建設(shè)資金的額度為OV’，地方政府的此種選擇注定了建設(shè)資金的挪用，挪用額度為OV’。

2.加大財(cái)政投入的無效性分析

若其他因素不變，地方政府向中央政府申請更多的建設(shè)資金，初始預(yù)算線XX’右移至YY’，新的預(yù)算線為YY’，無差異曲線U2和預(yù)算線YY’的切點(diǎn)O2是地方政府對兩種資金組合的最佳選擇點(diǎn)。其中，建設(shè)資金的額度為OW，非建設(shè)資金OW’。此時(shí)，兩種款項(xiàng)同比例增加，建設(shè)資金被挪用的現(xiàn)象依舊存在，挪用率保持不變。

3.提高建設(shè)資金利用率的有效性分析

通過提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本，降低建設(shè)資金的機(jī)會成本，預(yù)算線APa+BPa=I的斜率絕對值變小，預(yù)算線變緩。預(yù)算線由XX’轉(zhuǎn)變?yōu)锳A’，無差異曲線不變的前提下，廉租房政策的最佳組合點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镺3，建設(shè)資金的額度為OD，非建設(shè)資金的額度為OD’，與政策實(shí)施前的資金組合相比，廉租房資金的挪用率降低，建設(shè)資金額度有所增加，非建設(shè)資金額度有所減少。解析可知，若降低建設(shè)資金的機(jī)會成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本，地方政府愿意把更多的非建設(shè)資金用作廉租房建設(shè)，無差異曲線U3將會變陡，形成新的最佳組合點(diǎn)O4。建設(shè)資金的挪用率進(jìn)一步降低，建設(shè)資金額度繼續(xù)增加，非建設(shè)資金額度繼續(xù)減少。

四、加強(qiáng)地方政府廉租房政策執(zhí)行力的措施

1、完善監(jiān)督機(jī)制，加大懲罰力度

中央政府應(yīng)完善監(jiān)督機(jī)制，對地方政府展開定期的審計(jì)、考核。與此同時(shí)，需拓寬民眾監(jiān)督渠道。利用中央監(jiān)管部門和地方民眾的雙重壓力，促使地方政府正確實(shí)施廉租房政策。

2、完善考評制度，將廉租房政策執(zhí)行度納入政績考核項(xiàng)目

若中央政府在推動(dòng)各地經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，能夠?qū)⒘夥空邎?zhí)行度納入地方政府政績考核項(xiàng)目，不單純以單一的GDP增長作為考核指標(biāo)，勢必會推動(dòng)我國廉租房政策的實(shí)施。

3、降低建設(shè)資金的機(jī)會成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本

通過降低廉租房建設(shè)資金的機(jī)會成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會成本，地方政府更傾向于建設(shè)資金的獲取和使用，降低對非建設(shè)資金的偏好，使預(yù)算線斜率絕對值減小，無差異曲線變陡，增加了建設(shè)資金使用額度，降低了建設(shè)資金的挪用率。導(dǎo)和計(jì)劃職能向社會管理職能轉(zhuǎn)變，以符合我國民生和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]易中，淺議我國城市廉租房建設(shè)存在的問題及對策[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2007，（6）.

[2]保羅·A·薩繆爾森，經(jīng)濟(jì)學(xué)（第18版）[M].人民郵電出版社，2008-01

篇4

[論文摘要]大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，超前的消費(fèi)觀念和滯后的消費(fèi)實(shí)力之間的矛盾使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有一定的不穩(wěn)定性和不合理性，因此對大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，對于其樹立正確的消費(fèi)觀和人生觀具有重要的社會和經(jīng)濟(jì)意義。

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上反映出當(dāng)代大學(xué)生的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。80后出生的當(dāng)代大學(xué)生大多是獨(dú)生子女，因此父母對待孩子的溺愛在這一代人身上表現(xiàn)的最為突出。他們出生后的生活環(huán)境正是中國社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，特殊的社會環(huán)境造就了特殊的消費(fèi)群體。本文針對大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以便使當(dāng)代大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀和人生觀。

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況

1.消費(fèi)來源

2007年10月筆者采用隨機(jī)抽樣的方法，對河北工程大學(xué)工程管理專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了大學(xué)生消費(fèi)狀況的問卷調(diào)查，據(jù)調(diào)查89%的大學(xué)生的消費(fèi)來源于父母，只有少數(shù)的大學(xué)生利用課余時(shí)間靠勤工助學(xué)、家教、在外打工等方式賺取自己的生活費(fèi)用，約占8%，另外還有3%的學(xué)生靠貸款、助學(xué)金和補(bǔ)助。由此可以看出，目前大學(xué)生的消費(fèi)來源趨于單一化，造成這一狀況的原因很多，主要有以下幾個(gè)方面：

(1)傳統(tǒng)的教育觀念認(rèn)為學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，不提倡較早的踏入社會，使得學(xué)生不能較早的獨(dú)立。

(2)有的學(xué)生想找家教掙生活費(fèi)，迫于專業(yè)的限制（因?yàn)楹芏嗉议L喜歡找?guī)煼对盒５膶W(xué)生做家教），很多學(xué)生被拒之門外。

(3)現(xiàn)在大學(xué)生大部分是80后的獨(dú)生子女，從小嬌生慣養(yǎng)，在經(jīng)濟(jì)上對父母存在一定的依賴性。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

目前大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成呈現(xiàn)多樣化的趨勢，主要包括基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)。由調(diào)查問卷顯示：基本的生活消費(fèi)呈現(xiàn)下降的趨勢，而學(xué)習(xí)型消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)出上升的趨勢。自高考擴(kuò)招以來，大學(xué)生的就業(yè)壓力與日俱增，為了畢業(yè)之后找到更好的工作，很多大學(xué)生不得不充實(shí)自己，在學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)也比以前大大增加了，主要有以下幾個(gè)方面：

(1)參加各種等級考試的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)，包括英語

四、六級考試，計(jì)算機(jī)考試等。

(2)由于目前的就業(yè)壓力，大學(xué)生考取各種證書的培訓(xùn)費(fèi)在逐年增加，例如對于工程管理專業(yè)的學(xué)生，主要有造價(jià)師證書，施工員證書，CAD繪圖員證書等等。

(3)隨著社會的發(fā)展，電腦發(fā)揮著越來越重要的作用，尤其是對于當(dāng)今大學(xué)生來說電腦更是必不可少的。因此，目前此專業(yè)的大學(xué)生的個(gè)人電腦擁有量也呈上漲趨勢。

除了學(xué)習(xí)型消費(fèi)成上漲趨勢外，時(shí)尚消費(fèi)也呈上漲趨勢，手機(jī)、MP4、數(shù)碼相機(jī)等高檔消費(fèi)品不斷涌入大學(xué)生的手中。

3.消費(fèi)存在的誤區(qū)

根據(jù)調(diào)查顯示，目前工程管理專業(yè)大學(xué)生不良消費(fèi)主要有以下幾個(gè)方面：

(1)盲目性。大學(xué)生跨入大學(xué)校門，就開始了獨(dú)立理財(cái)?shù)碾A段，但其理財(cái)能力較差，開支沒有計(jì)劃，使得消費(fèi)時(shí)失去理智，因而形成盲目消費(fèi)的現(xiàn)象。例如:大學(xué)生在選擇消費(fèi)品時(shí)，用在學(xué)習(xí)、就餐方面的費(fèi)用偏低，而用在交際、娛樂方面的費(fèi)用偏高，形成超前消費(fèi)的習(xí)慣。

(2)前衛(wèi)性。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足個(gè)人的需要，還希望商品能夠讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足，因此過節(jié)聚會、生日聚餐、親情消費(fèi)、畢業(yè)宴會等已納入到大學(xué)生的正常消費(fèi)范圍之內(nèi)。如今大學(xué)生的消費(fèi)已超越生存型消費(fèi)，主要表現(xiàn)在:追求品牌、崇尚權(quán)威、追求新穎時(shí)尚、體現(xiàn)個(gè)性等方面。

(3)攀比性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今大學(xué)生自我認(rèn)識能力差，自信心不足，虛榮心又較強(qiáng)，在平時(shí)的生活中總是有意無意的和身邊的同學(xué)做比較，導(dǎo)致最后形成人格上的缺陷。例如:有的同學(xué)看到身邊的同學(xué)買了一件名牌衣服，用著一部手機(jī)，自己也不甘落后，情愿節(jié)衣縮食，想盡一切辦法也要滿足自己的欲望;甚至有的女生為了美容，一次又一次的向節(jié)儉的父母開口要錢來滿足自己的虛榮心。

(4)過渡性。如今的大學(xué)生普遍存在著一些超前的消費(fèi)觀念，例如：通訊費(fèi)用、老鄉(xiāng)聚會、戀愛消費(fèi)等名目繁多。另外，談戀愛在大學(xué)校園里已經(jīng)不是新鮮事了，咖啡屋，酒吧等場所也成為戀人經(jīng)常光顧的地方，戀人之間互贈(zèng)的禮品也越來越高檔，類似于這樣的消費(fèi)都大大超過了目前大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以看出，總體來說大學(xué)生的消費(fèi)方式是健康、積極、科學(xué)的，但是也有一些大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，在一定程度上反映了當(dāng)代大學(xué)生還沒有正確的消費(fèi)觀念，還需進(jìn)一步教育和引導(dǎo)。

二、構(gòu)建當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)文化

(1)培養(yǎng)當(dāng)代大學(xué)生的正確消費(fèi)觀。消費(fèi)觀是使用一種價(jià)值判斷來衡量事物，指導(dǎo)消費(fèi)的觀念。正確的消費(fèi)觀必須明確消費(fèi)是為人的個(gè)性的發(fā)展和素質(zhì)的全面提高服務(wù)的。對于當(dāng)代大學(xué)生來說，如何消費(fèi)將極大的影響著個(gè)人以后的發(fā)展。當(dāng)今社會競爭越來越激烈，大學(xué)生要想將來有所作為，目前的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，而不是過度的追求物質(zhì)生活的消費(fèi)。針對現(xiàn)代大學(xué)生的狀況，我們要強(qiáng)調(diào)合理適度消費(fèi)，反對過度消費(fèi)、超前消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)合理性消費(fèi)，反對非合理性消費(fèi)。新晨

(2)建立合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)理性消費(fèi)行為。在當(dāng)今信息社會和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)時(shí)尚瞬息萬變，大學(xué)生應(yīng)克服從眾心理，合理調(diào)整自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提倡科學(xué)、合理、發(fā)展型消費(fèi)，反對愚昧、頹廢、短視型消費(fèi)。因此，大學(xué)生應(yīng)該在保證食物消費(fèi)的前提下，增加學(xué)習(xí)型消費(fèi)的比重，減少時(shí)尚型消費(fèi)的比重，適度消費(fèi)，讓更多的消費(fèi)用于服務(wù)個(gè)人發(fā)展的項(xiàng)目，使大學(xué)生能夠理性消費(fèi)。對學(xué)生個(gè)人來說，這一時(shí)期形成的道德觀念可能會影響他一生的消費(fèi)行為，并且與他的人生觀、價(jià)值觀、健全人格的形成和完善密切相關(guān)，因此學(xué)校、社會和家庭都應(yīng)該全力的幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。

參考文獻(xiàn):

[1]張迪:大學(xué)生消費(fèi)市場分析[J]，商場現(xiàn)代化，2005，(12):141～142

篇5

摘要：當(dāng)代青少年在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境中成長，他們的各種條件相對都比較優(yōu)越，因此他們也有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為。受到家庭、學(xué)校、社會的影響，青少年的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生了嬗變，產(chǎn)生不良消費(fèi)心理，涌現(xiàn)出不良消費(fèi)行為。分析青少年消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，探討引導(dǎo)青少年樹立健康消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的措施，引導(dǎo)青少年合理消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：青少年；消費(fèi)行為

美國著名社會心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，按需要的強(qiáng)弱其先后出現(xiàn)的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要、認(rèn)識和理解的需要、審美的需要。生理需要和安全需要是最基本的需要，馬斯洛認(rèn)為，生理需要和安全需要應(yīng)當(dāng)首先給以滿足，低級需要一經(jīng)滿足，就會進(jìn)行到較高一級的需要。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊及審美的需要。他們不但希望自己有實(shí)力、能獨(dú)立和自由，而且他們渴望得到關(guān)心、希望自己被認(rèn)可及獲得別人的尊重。

青少年消費(fèi)者是指從12歲—19歲年齡段的消費(fèi)者，這個(gè)年齡段的人群無論從生理上還是心理上都處在從兒童走向成人的轉(zhuǎn)型期。從生理上講，青少年接近成年人。但其心理活動(dòng)往往比成年人更為復(fù)雜，他們對未來世界充滿幻想，追求浪漫時(shí)尚；他們追求自我，他們已有了強(qiáng)烈的成人意識，并開始用成人的眼光審視社會。青少年消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化。既受社會因素和家庭因素的影響，又與學(xué)生個(gè)體差異有內(nèi)在聯(lián)系。青少年在消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為方面往往具有超現(xiàn)實(shí)性和不確定性。

1當(dāng)代青少年(尤其是城市學(xué)生)的消費(fèi)行為具有以下特征

1.1非理性消費(fèi)行為是主流

非理性消費(fèi)與理性消費(fèi)相對應(yīng)，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務(wù)沒有清楚的了解，不能合理地確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為；不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識消費(fèi)對象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式；體現(xiàn)為沖動(dòng)、攀比、炫耀消費(fèi)，消費(fèi)方式表現(xiàn)為過分地節(jié)儉或奢侈。青少年非理性消費(fèi)的的表現(xiàn)就是不能依據(jù)個(gè)人及家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和實(shí)際需要而進(jìn)行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學(xué)習(xí)不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費(fèi)，超出了家庭承受能力。

1.2消費(fèi)中的從眾心理較突出

從眾心理主要是指消費(fèi)者在購物認(rèn)識和行為上不由自主地傾向于同多數(shù)人相一致的消費(fèi)行為。一方面，青少年對商品的認(rèn)知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的時(shí)。更多地表現(xiàn)出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個(gè)教育領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出，不求實(shí)際的攀比，追求時(shí)尚，趕時(shí)髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機(jī)被換成了手機(jī)，名牌運(yùn)動(dòng)服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，許多學(xué)生家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人能擁有的，我也應(yīng)該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。

1.3盲目消費(fèi)心理較明顯

隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經(jīng)濟(jì)上的種種困難，不惜花費(fèi)大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。

1.4虛榮心態(tài)較嚴(yán)重

大多數(shù)青少年認(rèn)為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學(xué)生將金錢與自身的價(jià)值相互關(guān)聯(lián)，即使家庭經(jīng)濟(jì)很困難，也不能在同學(xué)面前沒面子，相互吃請之不良風(fēng)氣在青少年中已較為普遍。研究者認(rèn)為，當(dāng)前青少年消費(fèi)心理存在許多被扭曲的現(xiàn)象，一些消費(fèi)行為需要及時(shí)糾正，其消費(fèi)心理需要正確引導(dǎo)。

2影響城市青少年消費(fèi)行為的因素

2.1家庭原因

家庭作為一個(gè)基本的消費(fèi)單位，它的文化、社會地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會影響家庭成員的消費(fèi)行為?，F(xiàn)在的青少年大都是獨(dú)生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。在大多數(shù)獨(dú)生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時(shí)問到娛樂活動(dòng)、活動(dòng)項(xiàng)目無一不是按照孩子的時(shí)間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農(nóng)民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹(jǐn)慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費(fèi)。無條件元原則地為孩子提供著超量的經(jīng)濟(jì)支持。孩子本身缺乏自控自理的心態(tài)和能力，對日常生活中的高消費(fèi)，又缺乏起碼的內(nèi)疚和節(jié)制，在不知不覺中使有些孩子養(yǎng)成了不考慮價(jià)格、不考慮父母能否承擔(dān)要買就買的不良消費(fèi)習(xí)慣。

2.2學(xué)校原因

學(xué)校是一個(gè)微縮的社會，各種環(huán)境風(fēng)氣的影響也是造成學(xué)生畸形消費(fèi)的重要原因。目前學(xué)校內(nèi)部和周邊環(huán)境都日趨復(fù)雜，有一部分學(xué)校打著方便學(xué)生的名譽(yù)，干著牟取利益的勾當(dāng)，為學(xué)生的校內(nèi)高消費(fèi)提供了便利。另外，學(xué)校周邊環(huán)境也無時(shí)無處不在誘惑著青少年，學(xué)校門前店鋪、攤點(diǎn)、網(wǎng)吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學(xué)生的出人安全，而且助長了學(xué)生的錯(cuò)誤消費(fèi)。

2.3社會原因

隨著社會的發(fā)展，當(dāng)代城市青少年大都個(gè)性很強(qiáng)也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價(jià)值觀也在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變，有錢沒錢成為判斷一個(gè)人是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，一切“向錢看”的社會風(fēng)氣對孩子的心靈產(chǎn)生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時(shí)尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費(fèi)行為的因素。同學(xué)和朋友之間的互動(dòng)成為影響當(dāng)代青少年生活的重要社會因素

3引導(dǎo)青少年健康消費(fèi)的措施

在青少年消費(fèi)的問題上，我們不能簡單地用對錯(cuò)作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更不能用傳統(tǒng)的教育方式以期達(dá)到抑制青少年消費(fèi)的目的。應(yīng)該從社會、學(xué)校、家庭三方面對青少年進(jìn)行消費(fèi)教育和引導(dǎo)，作為引導(dǎo)者，應(yīng)更多地關(guān)注當(dāng)代青少年的消費(fèi)狀況，把握青少年的消費(fèi)心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)施與時(shí)代相適應(yīng)的消費(fèi)教育，使青少年自覺自愿地做到個(gè)性、文明、科學(xué)適度的消費(fèi)。

3.1家庭方面

(1)家庭要積極引導(dǎo)青少年合理消費(fèi)，對子女不合理的消費(fèi)要求要通過講道理的方式進(jìn)行拒絕；家長應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī)會，讓子女參與家庭經(jīng)濟(jì)管理，讓孩子多參加家務(wù)勞動(dòng)，體驗(yàn)勞動(dòng)之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經(jīng)濟(jì)收支情況，并與子女一起制定家庭消費(fèi)計(jì)劃，有利于學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣。讓孩子了解錢財(cái)?shù)膩碇灰?。只有知道了錢財(cái)?shù)膩碇灰祝拍軌驅(qū)W會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報(bào)賺些零用錢，女孩子當(dāng)小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗(yàn)掙錢之不易，同時(shí)培養(yǎng)他們的自立意識。這比我國的大多數(shù)父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗(yàn)掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費(fèi)觀的培養(yǎng)。

(2)正確引導(dǎo)孩子的消費(fèi)行為。要讓孩子學(xué)會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領(lǐng)他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認(rèn)識到這些東西的價(jià)格。在帶領(lǐng)孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學(xué)到許多的消費(fèi)知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費(fèi)，如何少花錢買到更為實(shí)惠的商品等。

(3)家長要以身作則、言傳身教。據(jù)調(diào)查，孩子的許多消費(fèi)行為是從父母身上習(xí)得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費(fèi)行為無時(shí)無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費(fèi)行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費(fèi)行為引導(dǎo)孩子，為孩子樹立良好的人生坐標(biāo)。

3.2學(xué)校方面

(1)作為學(xué)校，要著力教育學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)艱苦奮斗的品質(zhì)和精神，要用制度規(guī)范學(xué)生的不良消費(fèi)行為；同時(shí)積極開展社會實(shí)踐活動(dòng)，加強(qiáng)人生觀、價(jià)值觀教育，組織學(xué)生關(guān)心、關(guān)愛困難弱勢群體；學(xué)校應(yīng)系統(tǒng)開設(shè)消費(fèi)教育課程，消費(fèi)教育是素質(zhì)教育的一個(gè)重要組成部分。是新時(shí)期學(xué)校教育的新課題、新任務(wù)，應(yīng)納入到學(xué)校教育課程中。系統(tǒng)講授有關(guān)消費(fèi)方面的知識等，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識金錢，增長學(xué)生的消費(fèi)智慧。學(xué)校要積極與家長進(jìn)行配合，將學(xué)生在學(xué)校的綜合表現(xiàn)及時(shí)與學(xué)生家長進(jìn)行溝通，增強(qiáng)教育的合力。

(2)教育學(xué)生樹立適度消費(fèi)觀。學(xué)校德育的目標(biāo)，應(yīng)該考慮適度消費(fèi)教育在學(xué)生品德結(jié)構(gòu)中的深層效應(yīng)。適度，就是適應(yīng)家庭經(jīng)濟(jì)條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認(rèn)識到超前消費(fèi)、畸形消費(fèi)的危害，引導(dǎo)學(xué)生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進(jìn)而發(fā)展為貪污、盜竊、投機(jī)、詐騙的行為給個(gè)人、學(xué)校、家庭、社會帶來的危害，幫助學(xué)生樹立“有數(shù)”、“適度”的正確消費(fèi)觀。

(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費(fèi)。要大力提高青少年的審美水平，接受科學(xué)的消費(fèi)咨詢。在消費(fèi)中要引導(dǎo)青少年自我反省、自我監(jiān)督、自我控制、自我鑒別、自我評價(jià)、自我完善，從而促使他們對消費(fèi)教育內(nèi)容的自覺內(nèi)化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費(fèi)的目的和效果，防止誤人消費(fèi)歧途。

篇6

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 消費(fèi)行為

在目前的研究中消費(fèi)者的特征和購物行為間會形成的直接聯(lián)系以及個(gè)人特征與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)知之間存在的關(guān)系這兩個(gè)問題是研究相對較集中的內(nèi)容。關(guān)于網(wǎng)購對大學(xué)生消費(fèi)行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數(shù)主要是從教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行探究。而本文主要是以社會角度為立足點(diǎn)，對網(wǎng)購與大學(xué)生消費(fèi)行為間存在的影響關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的探究。

大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析

（一）大學(xué)生消費(fèi)行為的界定

大學(xué)生消費(fèi)行為是指在校大學(xué)生在日常的生活和學(xué)習(xí)中，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件狀況和自身需求而產(chǎn)生的一個(gè)消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。由于消費(fèi)者存在不同的消費(fèi)目的，加上其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的不同，各個(gè)消費(fèi)者購買行為也大不相同。不過同一般的消費(fèi)群體相比較，大學(xué)生是一類比較特殊的消費(fèi)群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來看，大學(xué)生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個(gè)趨于成熟的階段。雖然已經(jīng)具備了一定的勞動(dòng)能力，但因其大部分時(shí)間和精力需要用在學(xué)習(xí)上，所以無法進(jìn)行全職性的生產(chǎn)活動(dòng)，因此并沒有固定勞動(dòng)收入來源。第二，雖然大學(xué)生沒有固定的勞動(dòng)收入，但是卻有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，當(dāng)然這些經(jīng)濟(jì)基本都是來自于父母。也有少部分家庭困難的同學(xué)會有勤工助學(xué)的經(jīng)濟(jì)來源，部分成績優(yōu)異的學(xué)生還會有獎(jiǎng)金。第三，大學(xué)生絕大部分都是采取寄宿學(xué)校的方式，這就使得其在學(xué)習(xí)和生活上相對獨(dú)立，對自己的生活費(fèi)擁有絕對的使用權(quán)。

（二）大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)可以分為三大類：第一，大學(xué)生由于其群體的特殊性，使其消費(fèi)行為是一種個(gè)性消費(fèi)和從眾消費(fèi)有效結(jié)合的一種消費(fèi)模式。大學(xué)生樂意接受新鮮事物，喜歡通過裝扮的與眾不同或是購買與眾不同商品的方式來顯示自己對潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學(xué)生的消費(fèi)是一種個(gè)性化的消費(fèi)，但是在一定程度上個(gè)體消費(fèi)往往會受到群體消費(fèi)的影響。例如，大學(xué)里不斷興起的新鮮事物，衣服、發(fā)型、追星等，只要能在某段時(shí)間引起流行潮，必然就會引起大學(xué)生的追捧和模仿。這個(gè)屬于典型的個(gè)體從眾案例，可以說個(gè)體消費(fèi)與從眾消費(fèi)間關(guān)系密切，相互影響。

第二，大學(xué)生消費(fèi)行為介于非理性消費(fèi)和理性消費(fèi)之間，并逐漸趨于理性消費(fèi)。大學(xué)生隨著時(shí)間的累積，消費(fèi)觀念也日趨成熟，大學(xué)生從剛進(jìn)學(xué)校到逐漸臨近畢業(yè)，其消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為會發(fā)生很大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大一、大二的在校大學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的相對比較多，而大三、大四學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的則幾乎沒有。消費(fèi)觀念的日趨成熟使其在消費(fèi)中會注重商品的實(shí)用性和價(jià)格情況，量入而出的計(jì)劃性消費(fèi)，這樣的消費(fèi)行為相對而言比較理性。但是，由于受物質(zhì)誘惑和群體消費(fèi)的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學(xué)生出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)、盲目攀比的非理性消費(fèi)行為。

不容否定的是，青年大學(xué)生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費(fèi)的心理。當(dāng)他人購買某種商品時(shí)，會覺得商品很優(yōu)質(zhì)很吸引人，而不管自己是否真的需要，會追隨購買以滿足自己的虛榮心。

網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)內(nèi)容分析

（一）網(wǎng)購消費(fèi)的概念

由于互聯(lián)網(wǎng)具備高度的便利性、透明性、互動(dòng)性等特征，加上其為消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間提供了更多交流和溝通的機(jī)會，使得網(wǎng)購消費(fèi)受到了越來越多人的關(guān)注和推崇。所謂的網(wǎng)購消費(fèi)通俗來講就是將傳統(tǒng)實(shí)物店的商品通過網(wǎng)絡(luò)的方式直接“搬”回家，同時(shí)它也是電子商務(wù)中的一個(gè)重要組成部分。電子商務(wù)則是一種根據(jù)現(xiàn)代科技操作完成的一個(gè)融入金融電子化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達(dá)到物質(zhì)流、資金流、信息流為一體的新型貿(mào)易方式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的本質(zhì)就是消費(fèi)者在其既定的生活空間內(nèi)對自身資源的一種配置方式，從過程上來講，這是消費(fèi)者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過程，而從結(jié)果上來講，這是消費(fèi)者對其自身資源的一次利用。

（二）網(wǎng)購消費(fèi)行為過程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是屬于大的消費(fèi)范疇中的一種，其研究內(nèi)容主要是由兩部分組成，即網(wǎng)絡(luò)購買決策的過程和購買過程，二者相互聯(lián)系，相互影響，共同構(gòu)成一個(gè)完整全面的消費(fèi)過程。而網(wǎng)購消費(fèi)行為的過程可以分為七個(gè)小的步驟，即產(chǎn)品的搜索瀏覽-產(chǎn)品的比較挑選-進(jìn)行有關(guān)價(jià)格、物理方面信息的交談-網(wǎng)絡(luò)提交訂單-網(wǎng)上授權(quán)支付-產(chǎn)品受到簽收-購后雙方評價(jià)或是及時(shí)辦理退貨手續(xù)。

大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析

（一）大學(xué)生網(wǎng)購的基本現(xiàn)狀

進(jìn)行網(wǎng)購的人群通常都是較高層次的人群，高校大學(xué)生是對網(wǎng)絡(luò)事物較為敏感的群體，對網(wǎng)上購物這種行為比較容易接受，已經(jīng)成為了網(wǎng)上購物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時(shí)，隨著網(wǎng)購的普及和網(wǎng)購用戶的人數(shù)、規(guī)模的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)商品也越發(fā)趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網(wǎng)購的群體擴(kuò)大更加明顯，除此之外，電子數(shù)碼產(chǎn)品屬于網(wǎng)購中的第二大暢銷產(chǎn)品。

大學(xué)生網(wǎng)購過程中在網(wǎng)站地址的選擇上出現(xiàn)了“一家獨(dú)大，百家爭鳴”的局面。其中的“一家獨(dú)大”自然指的是淘寶網(wǎng)，其次就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客等商品網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是圖書購買占據(jù)優(yōu)勢，京東商城則是以其電子產(chǎn)品的良好口碑為競爭力，凡客主要是以休閑類服裝相對較多。從性別差異上來看，由于男女間消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、社會期望、消費(fèi)方式等方面的不同使二者在消費(fèi)行為上也會存在不同。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，女性在網(wǎng)購總?cè)藬?shù)和消費(fèi)金額兩大方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，說明女性更加傾向于網(wǎng)購。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽(yù)、快遞速度、好評率等因素都會影響學(xué)生對商品的選擇。在網(wǎng)購?fù)素浀姆矫鎭砜?，大多?shù)人都有退貨的經(jīng)歷，此外，相對于女性網(wǎng)購者而言，男生的購物行為更為理智，發(fā)生退貨的情況相對較少。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購的決策類型

關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購決策的類型可以分為四大類：第一，網(wǎng)絡(luò)狂熱型。這一類型的人對網(wǎng)購已經(jīng)上癮，網(wǎng)購的頻率較大，以至于對零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會進(jìn)行網(wǎng)購。此外，這類癥狀的人除自己經(jīng)常網(wǎng)購?fù)猓€會時(shí)常向朋友講起其購物經(jīng)歷。第二種，冒險(xiǎn)學(xué)習(xí)型。這一類則是目前對網(wǎng)上購物這一活動(dòng)充滿興趣，但這種興趣持久性不強(qiáng)，需要經(jīng)過與商家采取進(jìn)一步的溝通和交流以此來培養(yǎng)興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因?yàn)閯傞_始接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上購物這種新事物，電腦運(yùn)用能力較低成為阻礙這一類型人員進(jìn)行網(wǎng)購的主要影響因素。第四，急需購物型。一種是因?yàn)樽约鹤罱毙栀徺I某種商品，但是由于存在商品價(jià)格過高、質(zhì)量不合理等方面從而進(jìn)行網(wǎng)購的行為，另外一種則是因?yàn)樵谧约荷畹闹車鷽]有買到所需的東西，于是采取了網(wǎng)絡(luò)購物的方式，以便進(jìn)行全國范圍內(nèi)的廣泛搜索。大學(xué)的購買行為也可大致分為四類，有計(jì)劃的理性購買、無計(jì)劃的理性購買、沖動(dòng)性購買行為、習(xí)慣性購買行為。

（三）大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的特征

網(wǎng)購消費(fèi)行為因其消費(fèi)行為的特殊性，使其擁有不同的網(wǎng)購消費(fèi)行為特征。第一，網(wǎng)絡(luò)自身所具備的開放性特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者和商家在網(wǎng)上交易中會存在一定程度風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付交易方式等等都是影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)的原因之一。第二，網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)樾枰獙?shí)施注冊才能進(jìn)行交易，而在注冊、交易的過程中消費(fèi)者的個(gè)人信息會被投放到網(wǎng)絡(luò)上，這樣也就加大了信息被利用的風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者的個(gè)人隱私問題受到影響，因而導(dǎo)致有一部分人會對網(wǎng)購持遲疑的態(tài)度。第三點(diǎn)，該點(diǎn)較為重要，主要是來自于消費(fèi)者的認(rèn)知因素，在實(shí)際的購買過程中，消費(fèi)者可以對商品實(shí)施摸、看、望、聞、試等多種方式來進(jìn)行一個(gè)全面的評判，從而更容易買到合適的商品。而在網(wǎng)購的過程中，因?yàn)橹挥幸曈X上效果的提供就在一定程度上限制了消費(fèi)者的購買行為。

大學(xué)生作為網(wǎng)購群體中較具代表性和較重要的群體，其網(wǎng)購消費(fèi)行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：

消費(fèi)多元化。消費(fèi)多元化主要是針對傳統(tǒng)消費(fèi)方式而言的，當(dāng)代大學(xué)生由于追求時(shí)尚新奇事物、易于接受新事物、獨(dú)立發(fā)展等特點(diǎn)使其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。這點(diǎn)是由大學(xué)生不同需求強(qiáng)度和需求類型引起的，同時(shí)還受到多樣性因素的影響，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化的表現(xiàn)主要是其在購買種類上的增多，學(xué)習(xí)、生活、娛樂這些大方面的消費(fèi)比例都在逐年增加。

受價(jià)格影響較大。大學(xué)生在網(wǎng)上購物的過程中，最容易受到價(jià)格因素的影響，在面對價(jià)格時(shí)出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力使得其更加鐘愛物美價(jià)廉的商品，在對兩種商品進(jìn)行比較選擇時(shí)，更樂意挑選價(jià)格相對較低的商品。另一方面，大學(xué)生對網(wǎng)購的真實(shí)性、可靠性以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在的安全問題表示擔(dān)心，此時(shí)就會擔(dān)心商品價(jià)格太低會不會對商品質(zhì)量帶來影響。

消費(fèi)的跟風(fēng)性和暗示性。大學(xué)生在購買商品的時(shí)候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會出現(xiàn)一定程度的跟風(fēng)行為，此時(shí)的消費(fèi)行為比較不理性。此外，大學(xué)生由于生活環(huán)境的特殊性，平時(shí)生活、學(xué)習(xí)較為集中導(dǎo)致其容易受到諸如同學(xué)、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費(fèi)偏好的影響，使得消費(fèi)具有一定的趨同性。

大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為影響因素分析

（一）心理因素

心理因素是影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為較最重要的因素，消費(fèi)者出現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)行為是因?yàn)榇嬖谀撤N驅(qū)動(dòng)力，而這種驅(qū)動(dòng)力就是導(dǎo)致所有行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)，而使大學(xué)生出現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)無疑就是快捷方便的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商間提供了一個(gè)便捷的溝通橋梁，簡化了實(shí)體購物中的許多操作程序，讓購物過程變得簡單而方便。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也為賣家和買家之間構(gòu)建了一個(gè)良好的溝通平臺，讓消費(fèi)者避免了因購買食物所引起的疲勞和時(shí)間浪費(fèi)的不足，為消費(fèi)者提供了更方便的服務(wù)。

（二）個(gè)人因素

1.態(tài)度。消費(fèi)者會出現(xiàn)購買行為主要是由于購買意愿引起的，而態(tài)度是購買意愿中的一個(gè)影響因素，態(tài)度主要也是經(jīng)由購買意愿而對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的。在網(wǎng)上購物中消費(fèi)者受“態(tài)度”因素的影響內(nèi)容主要是源于賣家的服務(wù)態(tài)度，具體表現(xiàn)為，在咨詢商品的過程中，賣家回復(fù)問題的速度、回答問題的語氣，以及發(fā)貨速度、物流速度等。這些“態(tài)度”上的判斷依據(jù)都會給大學(xué)生實(shí)施消費(fèi)造成一定程度的影響。

2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對所購買的商品或是服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與預(yù)期間所存在的一個(gè)差異性的評價(jià)。電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的核心內(nèi)容就是顧客滿意度和消費(fèi)者網(wǎng)購評價(jià)，其會對商家信譽(yù)和消費(fèi)者最終購買決策帶來較大的影響。消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度需要從六個(gè)方面來具體分析，即整體滿意度、網(wǎng)站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個(gè)細(xì)化的內(nèi)容來實(shí)施評判。

3.安全感。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中難免會遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，有的風(fēng)險(xiǎn)能被預(yù)知到，有的風(fēng)險(xiǎn)則是突發(fā)性的。而消費(fèi)行為就是一種需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為，在消費(fèi)的過程中人們會試圖避免風(fēng)險(xiǎn)或是試圖面臨更小的風(fēng)險(xiǎn)，此處所講安全感則是與風(fēng)險(xiǎn)緊密相連的。網(wǎng)上購物因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開發(fā)性、虛擬性、數(shù)字化等特征而導(dǎo)致消費(fèi)者相對傳統(tǒng)購物模式而言更具備感知風(fēng)險(xiǎn)。所以當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較高的時(shí)候，需要通過尋求不同的方法來降低風(fēng)險(xiǎn)，例如，及時(shí)與賣家進(jìn)行溝通，注意賣家信譽(yù)評價(jià)等。

（三）外部因素

價(jià)格因素。網(wǎng)上購物中，商品的物美價(jià)廉是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素，這點(diǎn)毋庸置疑。

品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在網(wǎng)購中的影響是不容忽視的，品牌效應(yīng)在網(wǎng)購消費(fèi)上的影響比在實(shí)體消費(fèi)的影響更大，能夠有效幫助消費(fèi)者做出決策。品牌商品可以幫助消費(fèi)者減少一般商品中的認(rèn)知過程，同時(shí)還能降低商品的風(fēng)險(xiǎn)性，增加消費(fèi)者的信任度，從而提升消費(fèi)者的購買意愿，為消費(fèi)者購買商品提供有效的參考和幫助。

大學(xué)生網(wǎng)購的利弊分析

（一）大學(xué)生網(wǎng)購的正面影響

如今在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施購物的大學(xué)生越來越多，不少大學(xué)生每天都會在網(wǎng)購方面花費(fèi)大量時(shí)間、精力、金錢。據(jù)調(diào)查訪問發(fā)現(xiàn)，逛網(wǎng)店已經(jīng)成為了部分大學(xué)生日常的一個(gè)消遣習(xí)慣，并主要以女性居多，普遍認(rèn)為逛網(wǎng)店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒有想買的東西也會時(shí)刻留意網(wǎng)站的最新動(dòng)向。網(wǎng)購價(jià)格相對便宜，省時(shí)省力的特點(diǎn)是大多數(shù)大學(xué)生選擇它的理由。在網(wǎng)上購物能夠?qū)ψ约核信d趣的商品進(jìn)行一個(gè)全面的了解，例如商品的規(guī)格、外觀、參數(shù)、價(jià)格、功能等，了解之后并不用著急購買，可以在充分對比選擇和考慮之后再來購買。此外，網(wǎng)絡(luò)中商品的查找也相對更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場難覓的商品。而購物網(wǎng)站間的競爭也為學(xué)生帶來了更便宜的商品，加上團(tuán)購這種新網(wǎng)購形式的產(chǎn)生和發(fā)展更是豐富了學(xué)生的業(yè)余生活，也讓人感覺物超所值。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購的負(fù)面影響

網(wǎng)絡(luò)購物在為我們提供更多物美價(jià)廉商品的同時(shí)，也在一定程度上使我們浪費(fèi)了時(shí)間、精力、財(cái)力。同時(shí)還有許多同學(xué)對網(wǎng)購持有否定的態(tài)度，原因主要是在商品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、可靠度、保質(zhì)期等方面。此外還包括前面提及的網(wǎng)上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務(wù)不理想等。

（三）大學(xué)生需要理性消費(fèi)

網(wǎng)購只是網(wǎng)購便利人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮囊粋€(gè)工具，不能產(chǎn)生過于沉迷的心理，在面對網(wǎng)購的時(shí)候，大學(xué)生需要注意自我約束和自我節(jié)制，明白學(xué)業(yè)才是當(dāng)前最主要的任務(wù)，逛網(wǎng)店必然會讓正常的學(xué)習(xí)和休息的時(shí)間受到影響。若是把握不好，很容易就養(yǎng)成不健康的消費(fèi)習(xí)慣，對今后獨(dú)立生活造成一定影響。

當(dāng)今大學(xué)生的主要消費(fèi)觀應(yīng)是理性消費(fèi)。具體表現(xiàn)為，在購買商品的時(shí)候，價(jià)格和質(zhì)量應(yīng)是最先考慮的因素，在日常消費(fèi)中合理利用自己的生活費(fèi)。為進(jìn)一步培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)購的理性消費(fèi)，可采取幫助大學(xué)生更全面認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)購物；加強(qiáng)大學(xué)生對社會信用度的重視；培養(yǎng)大學(xué)生正確消費(fèi)觀等措施。

此外，學(xué)校和家庭應(yīng)該注重幫助學(xué)生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識。幫助引導(dǎo)大學(xué)生在進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)的時(shí)候能夠有一個(gè)正確的態(tài)度和意識，做一個(gè)清醒的消費(fèi)者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費(fèi)行為。

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2015年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)于北京時(shí)間10月12日揭曉，該獎(jiǎng)項(xiàng)單獨(dú)授予美國普林斯頓大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系安格斯?迪頓（Angus Deaton）教授，以表彰其在消費(fèi)、貧窮與福利方面的研究貢獻(xiàn)。迪頓基于微觀數(shù)據(jù)，從個(gè)人消費(fèi)行為入手，通過深入研究收入、貧窮和福利等問題，為國家政策設(shè)計(jì)尤其是為發(fā)展中國家解決相關(guān)問題找到了重要支點(diǎn)。

迪頓獲獎(jiǎng)的背景及其主要貢獻(xiàn)

為設(shè)計(jì)增進(jìn)福利并減少貧窮的經(jīng)濟(jì)政策，必須首先了解個(gè)人的消費(fèi)選擇。迪頓在基于微觀數(shù)據(jù)的個(gè)人選擇和總體的經(jīng)濟(jì)結(jié)果之間建立了內(nèi)在聯(lián)系，他的研究幫助和促進(jìn)了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域發(fā)生轉(zhuǎn)變。此次授獎(jiǎng)旨在表彰迪頓在三個(gè)核心方面所做出的杰出貢獻(xiàn)：1980年，迪頓和米爾鮑爾（J.Muellbauer）共同提出近似理想需求系統(tǒng)（AIDS），用于分析消費(fèi)在不同商品之間的分配；1990年，迪頓發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)和收入之間的實(shí)際關(guān)系，即“迪頓悖論”；在之后的幾十年中，迪頓又針對發(fā)展中國家的貧窮問題進(jìn)行了深入研究。

第一，消費(fèi)者如何在不同的商品之間分配支出？這個(gè)問題不僅有助于深度解釋和準(zhǔn)確預(yù)測實(shí)際消費(fèi)模式，而且對評估相關(guān)政策和改革成效也十分關(guān)鍵。比如，消費(fèi)稅的變化對不同收入群體的福利影響。在20世紀(jì)80年代的早期研究中，迪頓建立了“近似理想需求系統(tǒng)”（Almost Idea Demand System， AIDS） 模型。這一模型靈活、簡單，能夠估算所有商品的價(jià)格和個(gè)人收入對商品需求的影響。這一方法和之后的修繕版本已經(jīng)成為現(xiàn)在學(xué)術(shù)界和實(shí)際政策評估的有效工具。

第二，社會的總收入是如何在消費(fèi)和儲蓄之間分配的？在1990年前后的幾篇論文中，迪頓注意到主流消費(fèi)理論無法解釋總收入和消費(fèi)之間的實(shí)際關(guān)系，而基于理論所推論出的居民根據(jù)個(gè)人收入調(diào)整對應(yīng)消費(fèi)的行為特征與總體數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的變化截然不同。這一發(fā)現(xiàn)被稱為“迪頓悖論”。這表明，對個(gè)體數(shù)據(jù)的分析是解開總體數(shù)據(jù)之謎的關(guān)鍵。這推動(dòng)了現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究思想和方法的進(jìn)步。

第三，如何深入研究貧窮和福利問題？在迪頓的研究中，他將貧窮、福利等問題量化，強(qiáng)調(diào)家庭消費(fèi)水平數(shù)據(jù)的重要性，用以窺探經(jīng)濟(jì)發(fā)展背后的深層機(jī)理。迪頓致力于家庭調(diào)查研究，促進(jìn)了發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)型，使其從基于總體數(shù)據(jù)的理論研究領(lǐng)域上升到基于個(gè)人詳細(xì)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究領(lǐng)域。

迪頓獲獎(jiǎng)理論的演進(jìn)、內(nèi)容及相關(guān)應(yīng)用

迪頓利用不同國家的數(shù)據(jù)，對家庭行為、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及健康和貧窮等社會經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行了實(shí)證分析。他偏重于利用微觀計(jì)量方法分析問題。最初迪頓在關(guān)注消費(fèi)者行為時(shí)，便提出了“迪頓―米爾鮑爾消費(fèi)需求系統(tǒng)”以及著名的“迪頓悖論”。之后，迪頓又將計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究模式擴(kuò)展到收入和儲蓄、貧窮、健康和福利等方面。在某種程度上，迪頓讓以往難以挖掘和研究的個(gè)體數(shù)據(jù)走向?qū)嵱?，為研究和解決發(fā)展中國家的貧窮問題探索了新的方法。

1.近似理想需求系統(tǒng)。迪頓廣為人知的學(xué)術(shù)成就之一是提出了“近似理想需求系統(tǒng)”模型。這一模型由一系列的方程組成，用以表明消費(fèi)者對于不同商品和服務(wù)的需求。而且，需求隨商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和人口因素的變化而發(fā)生變化。可靠、有用的需求系統(tǒng)能夠適合數(shù)據(jù)中觀察到的模式，并且與理性消費(fèi)者理論兼容。這一系統(tǒng)模型能夠簡單、直觀、準(zhǔn)確地反映出各種變量對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，可以精細(xì)地分析消費(fèi)者需求，從而為衡量消費(fèi)者對價(jià)格和收入的反應(yīng)提供了基本工具。這一模型已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)分析之中。

早在19世紀(jì)，就有許多研究人員使用參數(shù)化方程來表示該系統(tǒng)模型，較為著名的有恩格爾曲線等。1954年，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯通提出了線性支出系統(tǒng)模型（Linear Expenditure System， LES）。這一模型把居民家庭的消費(fèi)行為看作一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體，用以分析居民的消費(fèi)水平、消費(fèi)取向以及收入變動(dòng)對消費(fèi)決策的影響；然而，LES的主要困難在于無法判斷其假設(shè)是否符合實(shí)際情況，模型的計(jì)算結(jié)果也無從考究，因而未能在實(shí)際中得以廣泛應(yīng)用。之后，巴頓結(jié)合對數(shù)線性需求函數(shù)的微分形式，建立了鹿特丹模型（Rotterdam model）。這些模型大都用整體數(shù)據(jù)來表示某一個(gè)體（或家庭），來描述需求量、收入、價(jià)格變化之間的關(guān)系。

20世紀(jì)60至70年代，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過對現(xiàn)有需求系統(tǒng)的測試，發(fā)現(xiàn)這些系統(tǒng)并不能準(zhǔn)確預(yù)測需求隨價(jià)格和收入的變化而改變，而且也不符合有關(guān)理性消費(fèi)者的推斷。1974年，迪頓明確指出了現(xiàn)有需求系統(tǒng)的兩大弊端：首先，即使所有人都是理性消費(fèi)者，那么消費(fèi)者的選擇也應(yīng)該是基于個(gè)體的，而不應(yīng)該從整體層面來考慮；其次，已有的一些模型（如LES、Rotterdam model等）關(guān)于消費(fèi)行為的假設(shè)約束條件過于嚴(yán)格，無法切實(shí)反映消費(fèi)者的真實(shí)選擇?；诖耍项D試圖建立一個(gè)能夠表示真實(shí)需求系統(tǒng)的簡單而有效有模型，這就是迪頓和米爾鮑爾在1980年提出的“近似理想需求系統(tǒng)”（AIDS），也稱“迪頓-米爾鮑爾系統(tǒng)”（Deaton and Muellbauer’s System）。標(biāo)志性著作為兩人合著的《經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)者行為》（1980）。

AIDS模型是在效用水平一定的前提條件下，求出消費(fèi)者達(dá)到支出最小化的消費(fèi)選擇。這一模型除了具有鹿特丹模型與對數(shù)轉(zhuǎn)換模型的一般特性外，還具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：非常接近線性，比較容易估計(jì)和預(yù)測；可以對任意的需求系統(tǒng)給出一階近似；具有與已知家庭預(yù)算數(shù)據(jù)相一致的函數(shù)形式；能夠較好地滿足消費(fèi)者選擇公理等。顯然，這一模型的靈活性和擴(kuò)展?jié)摿橄M(fèi)者行為的研究提供了有效的推動(dòng)力。迪頓和米爾鮑爾在書中對消費(fèi)者行為的研究范式和相關(guān)問題進(jìn)行了比較全面的討論，闡述了有關(guān)消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)理論以及在經(jīng)濟(jì)分析中的作用，對模型的構(gòu)建和實(shí)證檢驗(yàn)都力求做出合理的解釋。

差不多在同時(shí)，他們又在《美國經(jīng)濟(jì)評論》上發(fā)表了《近似理想的需求系統(tǒng)》（1980）的論文。2011年這篇論文還入選了1970年以來《美國經(jīng)濟(jì)評論》最頂級的20篇論文。他們將這個(gè)需求系統(tǒng)模型應(yīng)用于1954-1974年間英國支出模型的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們越來越富有的時(shí)候，倫敦居民的食品和住房的實(shí)際支出系數(shù)反而為負(fù)。這意味著收入投入到這些商品中的比例在下降。同時(shí)，他們還運(yùn)用這一模型證明了顯著的相對價(jià)格影響，尤其在交通和通信的支出上。

AIDS模型提出之后，也經(jīng)歷了一些拓展與改進(jìn)。比如，將恩格爾系數(shù)納入AIDS模型中，擴(kuò)展為“二次型近似理想需求系統(tǒng)”（Quadratic Almost Ideal Demand System， QAIDS）。QAIDS模型極大地簡化了估計(jì)過程，成為非線性的 AIDS 模型得到廣泛應(yīng)用的關(guān)鍵步驟。在此基礎(chǔ)上，又提出了修正的LAIDS模型，對支出和價(jià)格彈性等的具體計(jì)算方法進(jìn)行了拓展?？傮w上，AIDS為衡量消費(fèi)者對價(jià)格和收入的反應(yīng)提供了一個(gè)有效的工具，即消費(fèi)者需求實(shí)證分析的重要工具。這一模型及其改進(jìn)模型被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)分析中，如CPI測度、國家內(nèi)部不平等和貧窮統(tǒng)計(jì)、國際間福利比較等；同時(shí)，這一模型還應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)政策的制定，以及各種改革措施效果的判斷。

2.跨期消費(fèi)與“迪頓悖論”。AIDS系統(tǒng)描述了在某一特定時(shí)期，家庭內(nèi)部如何分配各種消費(fèi)品，其假設(shè)前提是這一階段的家庭總支出已知。然而，現(xiàn)實(shí)中總支出往往是無法確定的，這取決于每個(gè)家庭的消費(fèi)計(jì)劃。跨期消費(fèi)是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中非常重要的問題。迪頓發(fā)現(xiàn)此前以整體作為研究對象的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在收入和消費(fèi)方面存在“失真”現(xiàn)象，即盡管收入突然發(fā)生改變，但消費(fèi)卻變化得非常緩慢，消費(fèi)曲線比收入曲線更平穩(wěn)。這就是著名的“迪頓悖論”。“迪頓悖論”的發(fā)現(xiàn)推動(dòng)了宏觀經(jīng)濟(jì)研究方法的進(jìn)步，讓研究者不再只習(xí)慣于依賴整體數(shù)據(jù)，而將對個(gè)人行為的研究也視作至關(guān)重要的一部分。

20世紀(jì)50、60年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于跨期消費(fèi)問題有兩個(gè)著名的理論：米爾頓?弗里德曼的永久收入假說（Permanent Income Hypothesis， PIH）和莫迪利安尼的生命周期模型（Life-Cycle Model， LC），其核心觀點(diǎn)在于消費(fèi)者在生命周期中平滑其消費(fèi)。根據(jù)這兩個(gè)理論，人們認(rèn)為消費(fèi)變動(dòng)小于收入變動(dòng)趨勢，消費(fèi)由持久收入而不是當(dāng)期收入決定。1978年，霍爾首次推導(dǎo)了理性預(yù)期對消費(fèi)的影響，認(rèn)為如果持久收入假說是正確的，并且消費(fèi)者有理性預(yù)期，那么消費(fèi)隨時(shí)間推移而發(fā)生的變動(dòng)是不可預(yù)測的，并提出了隨機(jī)游走（Random Walk）模型。

1990年前后，迪頓和他的同事們從永久收入假說測試中獲得了大量重要信息。這些測試改變了理論和數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)的基本看法。當(dāng)時(shí)幾乎所有的宏觀經(jīng)濟(jì)研究都基于“代表性消費(fèi)者”，他們的消費(fèi)會隨著社會總計(jì)或平均收入而發(fā)生變化?；谶@一假設(shè)，迪頓指出，永久收入假設(shè)表明消費(fèi)的變化要大于收入變化。因?yàn)閷τ谡麄€(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢而言，某一意外的收入增加會使得之后幾年收入也隨之增加。理性消費(fèi)者則應(yīng)該在這些收入上漲之前就考慮其使用。然而，從實(shí)證數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)的變化要小于收入變化，對此，迪頓提出了對該理論的懷疑，即“迪頓悖論”。

20世紀(jì)80年代，迪頓發(fā)表了一系列文章來探討這一問題。迪頓在《消費(fèi)的生命周期模型：理論與證據(jù)一致嗎？》（1987）一文中，檢驗(yàn)了影響消費(fèi)者行為的生命周期模型的有效性，通過對消費(fèi)和勞動(dòng)力供給的代表性模型做簡單的非參數(shù)檢驗(yàn)，以及對可支配收入的時(shí)間序列特征和基于生命周期模型假設(shè)下的消費(fèi)行為做簡單化的研究，得出結(jié)論，持久收入比當(dāng)前收入更不平滑。對于為何消費(fèi)比收入平滑，持久收入理論無法提供直接并被廣泛接受的解釋。因此，消費(fèi)的平滑性不能直接用持久收入理論來解釋。

迪頓在《為什么消費(fèi)如此平滑？》（與約翰?坎貝爾合著，1989）一文中，從總消費(fèi)角度出發(fā)，通過分析美國季度消費(fèi)數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，構(gòu)建儲蓄和勞動(dòng)收入的兩變量VAR模型，對霍爾的隨機(jī)游走假說進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明，持久收入并不比當(dāng)期收入平滑。相對于持久收入假設(shè)中的消費(fèi)函數(shù)形式，由實(shí)際的消費(fèi)數(shù)據(jù)所計(jì)算出的消費(fèi)支出波動(dòng)性更小，居民消費(fèi)沒有像理論假說所描述的那樣隨著收入變化而發(fā)生同步變化，居民消費(fèi)對收入沖擊的反應(yīng)表現(xiàn)平滑。

迪頓的研究表明，要更好地理解宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，就需要研究收入和消費(fèi)的個(gè)體結(jié)構(gòu)。因?yàn)樵谕粫r(shí)間里，雖然一些人的收入會下跌而另一些人的收入會增加，總體上看并沒有顯著變化，但對于個(gè)體而言卻有著很大的差別。迪頓認(rèn)為，當(dāng)研究個(gè)體數(shù)據(jù)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)的理論之外還有額外預(yù)測結(jié)果。例如，消費(fèi)者個(gè)體的收入分配隨著個(gè)人年齡的增加呈扇形分散狀，扇形范圍可以用來評估在多大程度上個(gè)人可以確保自身收入免受沖擊。

迪頓在跨期消費(fèi)和收入方面的研究對現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)研究具有持久的影響。從凱恩斯開始，宏觀經(jīng)濟(jì)研究方面主要依賴于匯總數(shù)據(jù)，然而，在此之后即使是分析宏觀層面的問題，學(xué)者們通常也先從個(gè)體層面開始，然后將個(gè)人行為進(jìn)行加總后再進(jìn)行整體經(jīng)濟(jì)學(xué)分析?？梢哉f，迪頓將微觀經(jīng)濟(jì)和宏觀經(jīng)濟(jì)很好地聯(lián)系在了一起。

3.基于家庭數(shù)據(jù)的貧窮、健康和福利問題。迪頓于20世紀(jì)80年代逐漸將其研究方向轉(zhuǎn)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題上，并利用家庭調(diào)查數(shù)據(jù)分析和解釋各種經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策問題，從而使普林斯頓成為研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題的重要基地之一。迪頓還一直強(qiáng)調(diào)建立家庭對于不同商品消費(fèi)情況的數(shù)據(jù)集的重要性，進(jìn)而促成了世界銀行有關(guān)生活標(biāo)準(zhǔn)測度調(diào)查的設(shè)計(jì)（the Living Standards Measurement Study，LSMS）。近幾十年來，迪頓就發(fā)展中國家的消費(fèi)和貧窮問題進(jìn)行了廣泛而深入的研究。

在研究消費(fèi)及其決定因素時(shí)，首要的問題是消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集。迪頓認(rèn)為，對于橫截面數(shù)據(jù)的收集，而不僅僅是單個(gè)家庭的跟蹤，是非常重要的。他與合作者在研究關(guān)于跨期儲蓄和勞動(dòng)供給時(shí)，闡述了用截面的時(shí)間序列構(gòu)造真實(shí)面板數(shù)據(jù)的方法。這項(xiàng)成果以及后來的研究被廣泛地引用和應(yīng)用。迪頓在《家庭調(diào)查分析：發(fā)展政策的微觀計(jì)量方法》（1997）一書中，比較系統(tǒng)地介紹了家庭調(diào)查數(shù)據(jù)的分析方法，包括家庭調(diào)查的構(gòu)建、適用的經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析工具以及由此引出的一系列經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策問題。迪頓指出，家庭調(diào)查不僅能夠提供各種受政策影響的經(jīng)濟(jì)變量信息（如價(jià)格），而且還是一個(gè)研究相關(guān)經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)政策的數(shù)據(jù)源。

另一個(gè)問題是如何通過消費(fèi)和支出數(shù)據(jù)來衡量貧窮程度。一般情況下，不同地區(qū)的家庭面臨著不同的當(dāng)?shù)貎r(jià)格，不同類型的商品或者同一商品的不同質(zhì)量也都有所區(qū)別。迪頓探討了如何利用單位價(jià)值量來構(gòu)建本地市場價(jià)格問題，在這點(diǎn)上，他關(guān)于發(fā)展中國家的研究成果已經(jīng)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。

還有一個(gè)不可忽視的問題，貧窮通常的定義是在個(gè)體層面，而消費(fèi)則是相對于家庭層面的整體數(shù)據(jù)而言。所以，以個(gè)體還是以家庭為單位來研究問題對模型的結(jié)論會有顯著的影響。最常見的方法是通過測量人均家庭總開支來表示個(gè)體福利，其中的假定當(dāng)然是小孩和成年人的消費(fèi)量是一樣的。迪頓通過實(shí)踐檢驗(yàn)表明，更為合理的估計(jì)是一個(gè)小孩的費(fèi)用約為一個(gè)成年人費(fèi)用的30%-40%。而人均估計(jì)的指標(biāo)將因此夸大貧窮家庭兒童的貧窮程度。

迪頓在比較不同時(shí)期和不同國家的福利方面也做出了許多重要貢獻(xiàn)。他指出，當(dāng)前貧窮線的設(shè)定主要是基于國民統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而正確的方法是使用不同居民戶調(diào)查的家庭數(shù)據(jù)。迪頓還對貧窮線進(jìn)行了重新界定和評估，將貧窮用絕對貧窮線和相對貧窮線來度量，前者多用于發(fā)展中國家，而后者多被發(fā)達(dá)國家采用。

迪頓的研究中，經(jīng)常巧妙地運(yùn)用家庭數(shù)據(jù)來分析和解釋一系列問題，比如收入和卡路里攝入的關(guān)系、家庭內(nèi)部性別歧視的程度等。迪頓關(guān)于收入和卡路里攝入量關(guān)系的研究表明，收入增加確實(shí)會導(dǎo)致更多熱量被消耗，但證據(jù)并不支持營養(yǎng)不良是由貧窮導(dǎo)致這一假設(shè)。在關(guān)于家庭內(nèi)部性別歧視程度的研究中，迪頓則巧妙地提出利用家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)來間接估算女兒是否被賦予更少的資源。實(shí)證研究表明，通常情況下，無法找到任何系統(tǒng)性的差異，但在家庭面臨不利條件時(shí)，則明顯存在性別歧視的情況。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)基于單個(gè)家庭詳細(xì)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究領(lǐng)域，迪頓的研究成為這一轉(zhuǎn)變的重要推動(dòng)力。

簡要評述

迪頓的研究領(lǐng)域涵蓋極廣，涉及收入與消費(fèi)、貧窮與福利等許多方面。他的大量研究成果都有相同的理念：架設(shè)理論和數(shù)據(jù)之間的橋梁，以及建立個(gè)人行為和總量經(jīng)濟(jì)結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)；從理解和分析人們的消費(fèi)和儲蓄行為開始，轉(zhuǎn)向研究人們的處境如何變好，再到對國家福利的研究。

迪頓的突出貢獻(xiàn)首先體現(xiàn)在方法論上。迪頓關(guān)于健康、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及微觀經(jīng)濟(jì)層面家庭行為的研究，基本上是建立在經(jīng)濟(jì)計(jì)量實(shí)證分析和統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)之上，通過對收入、消費(fèi)、價(jià)格、健康以及貧窮等社會經(jīng)濟(jì)問題的實(shí)證分析和比較，論述它們之間的相互關(guān)系和影響。迪頓的研究方法不僅對傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論給予了計(jì)量證明，而且為其他學(xué)者的研究提供了新的方法。

同時(shí)，迪頓的研究對實(shí)際社會經(jīng)濟(jì)生活具有十分重要的意義。迪頓通過對收入與消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貧窮等問題的分析，得出了一系列實(shí)證性結(jié)論。這些結(jié)論使人們對日常生活中關(guān)乎自身利益的各種經(jīng)濟(jì)因素，如儲蓄、消費(fèi)價(jià)格、收入、健康狀況以及幸福感等有了更清晰的認(rèn)識。由于迪頓的這些結(jié)論都是基于實(shí)證分析和統(tǒng)計(jì)分析得到的，所以更有說服力、感染力和針對性。

另外，迪頓關(guān)于收入與消費(fèi)的微觀細(xì)分研究，對于各個(gè)國家特別是發(fā)展中國家有著更為特殊的意義。

篇8

[論文關(guān)鍵詞]：研究生信用卡消費(fèi)

[論文摘要]：在信用卡消費(fèi)時(shí)代拉開帷幕之際，新的消費(fèi)觀對傳統(tǒng)的消費(fèi)觀勢必會有劇烈的沖擊，研究生應(yīng)該在信用卡消費(fèi)中保持理性，著重培養(yǎng)自己的理財(cái)意識。

一、問題的提出

近年來大學(xué)校園內(nèi)興起了信用卡申辦熱潮，各家銀行在校園內(nèi)駐點(diǎn)，辦起了信用卡代辦業(yè)務(wù)，有的銀行甚至在校園內(nèi)找學(xué)生做長期辦卡員，在各個(gè)宿舍里推銷信用卡。本文探討的信用卡是指狹義的信用卡，它不是一般意義上的銀行卡，而是一種由銀行或其它財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)行的無需預(yù)先存款就可貸款消費(fèi)的貸記卡，是一種可以先消費(fèi)后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區(qū)別在于允許一定數(shù)額的透支，并且能夠?yàn)檫@種透支提供一個(gè)月左右的免息期。拿筆者所在的大學(xué)為例，自2006年招商銀行在校內(nèi)開辦了第一個(gè)代辦宣傳點(diǎn)后，在2006~2007年兩年內(nèi)中國建設(shè)銀行、交通銀行、中信銀行、民生銀行等也相繼在校園內(nèi)開展過連續(xù)幾天的辦卡宣傳活動(dòng)。與熱火朝天的辦卡活動(dòng)相對的是學(xué)生們在信用卡消費(fèi)中產(chǎn)生的一系列問題。據(jù)2006年9月19日《楊子晚報(bào)》報(bào)道，因?yàn)闊o力償還信用卡透支額，一位大四學(xué)生無奈之下離校出走到蘇州打工。而他的父親為了尋找到兒子，從家鄉(xiāng)跑到學(xué)校，住進(jìn)兒子宿舍，期盼兒子能早點(diǎn)回來。與信用卡消費(fèi)聯(lián)系密切的、關(guān)于研究生群體的信用卡消費(fèi)的現(xiàn)狀是怎樣，關(guān)鍵是其體現(xiàn)了研究生群體怎樣的信用卡消費(fèi)觀呢？這是本文試圖闡述的問題。

二、調(diào)查過程

（一）調(diào)查研究對象

本次調(diào)查研究的對象定為研究生群體，正如蔡佳文在《發(fā)展研究生群體的消費(fèi)信貸》中所說，研究生是我國個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域最具有超前意識和先進(jìn)消費(fèi)理念的消費(fèi)者群體，代表著物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域和精神消費(fèi)領(lǐng)域高層次的消費(fèi)，是我國消費(fèi)領(lǐng)域最有消費(fèi)潛力的強(qiáng)勢消費(fèi)者群體。然而我國很多研究生都面臨著消費(fèi)上的尷尬，從年齡來說，比起大學(xué)生，研究生已經(jīng)是社會化基本完成了的成熟個(gè)體，他們應(yīng)該具有獨(dú)立生活的能力，負(fù)擔(dān)自己的生活消費(fèi)；但是由于學(xué)業(yè)的原因，在繁重的學(xué)習(xí)任務(wù)中，很少有學(xué)生能夠有充足的時(shí)間來為自己掙得足夠的生活中所需要的消費(fèi)費(fèi)用。對于很多研究生來說都有著從家長那拿的生活費(fèi)只能基本或不能滿足自己的消費(fèi)需求的煩惱，信用卡的出現(xiàn)對他們的消費(fèi)狀態(tài)和消費(fèi)觀念一定有著或多或少的影響，這是筆者選擇研究生群體作為研究對象的原因。

本文所調(diào)查的研究生個(gè)體來自于南京河海大學(xué)和上海交通大學(xué)兩所高校。

（二）研究方法和資料收集

為了從細(xì)節(jié)上了解研究生群體的信用卡消費(fèi)情況和其對信用卡消費(fèi)的態(tài)度，本次研究采用了結(jié)構(gòu)式訪談法和非結(jié)構(gòu)式訪談法相結(jié)合的方法來進(jìn)行調(diào)查。主要是在研究生宿舍里隨意挑選訪談對象，在詢問其對信用卡使用與否，有何看法的基礎(chǔ)上，再對符合研究目標(biāo)（即必須是信用卡持有者）的對象進(jìn)行深度訪談。筆者在2007年4~5月間一共進(jìn)行了十二次采訪，在訪談過程中筆者都將訪談過程用MP4錄了下來，或是將QQ聊天內(nèi)容復(fù)制了下來。整理成了六個(gè)文字訪談資料。

三、調(diào)查發(fā)現(xiàn)

（一）研究生信用卡持有基本情況

1．信用卡持有狀況

在初步的調(diào)查過程中，筆者就宿舍為單位，隨機(jī)抽取了三個(gè)男生宿舍，兩個(gè)女生宿舍。男研究生持卡者三個(gè)宿舍12個(gè)人里有六人；女研究生持卡者兩個(gè)宿舍十個(gè)人全部都擁有一張信用卡。但就開卡情況而言，所有的22個(gè)人里無一人將卡開通了。在我訪談的將信用卡開通使用的六個(gè)研究生里，其中一人擁有兩張信用卡，一人擁有三張信用卡，最多一人擁有五張信用卡。

研究生信用卡的持有率還是較高的，筆者詢問了一個(gè)在研究生宿舍推銷民生銀行信用卡的代辦同學(xué)，她說根據(jù)她推銷時(shí)的反映來說辦卡者占研究生群體的60%甚至更高，可是開卡者只占10%~20%左右。

2．信用卡辦卡動(dòng)機(jī)

開卡者的動(dòng)機(jī)則主要是受宣傳方的影響（4人），信用卡本身方便（不用輸密碼）、時(shí)尚（外觀漂亮）、具紀(jì)念性等特點(diǎn)的吸引力（4人），預(yù)防需要花錢的緊急情況（1人），用來透支消費(fèi)（1人）。

（二）信用卡的消費(fèi)現(xiàn)狀

1．使用信用卡的消費(fèi)頻率

調(diào)查者中只有一名男研究生使用信用卡消費(fèi)頻繁，他說道“去超市去什么地方消費(fèi)都用信用卡，只要能刷卡的地方我就盡量用信用卡”。而其余三名男生都表示自己只會在要逛街購物，并且購買上百的商品時(shí)會將信用卡帶在身上消費(fèi)，也大大超過了信用卡免年費(fèi)所要求刷卡消費(fèi)的次數(shù)，刷卡頻率適中。而兩位女生都表示日常消費(fèi)還是以儲蓄卡為主，只有在商場或飯店為了方便和節(jié)省時(shí)間，或是為了免年費(fèi)才刷信用卡消費(fèi)，其消費(fèi)次數(shù)跟免年費(fèi)要求的刷卡次數(shù)基本一樣，甚至是為了免年費(fèi)才刷到一定次數(shù)的。一名女研究生說道：“為了刷滿次數(shù)免年費(fèi)，我去超市的時(shí)候三張卡一共刷了24次，厚著臉皮把商品一件一件地刷的”。

2．信用卡消費(fèi)結(jié)構(gòu)

信用卡消費(fèi)的主要組成是：高檔消費(fèi)品，如電腦、衣服、鞋子或化妝品類；網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)；服務(wù)類消費(fèi)，如吃飯結(jié)賬；日常生活消費(fèi)，如超市結(jié)賬。有三個(gè)被訪者表明他們每次用信用卡都幾乎是刷的幾百塊的消費(fèi)額。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)研究生們用信用卡主要用于享受型的購物或服務(wù)消費(fèi)，只有一人是用于日常生活需要消費(fèi)。其消費(fèi)方式也呈現(xiàn)多樣化，除了通過傳統(tǒng)的商店購物方式外，還用信用卡的網(wǎng)上銀行功能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)。

3．信用卡消費(fèi)功能使用情況

調(diào)查結(jié)果顯示用信用卡消費(fèi)的六名研究生都對信用卡的透支功能十分熟悉，他們能準(zhǔn)確說出其所持信用卡的信用額度，刷卡或取現(xiàn)金透支消費(fèi)的利息計(jì)算方式和每月還款日和賬單日的期限和時(shí)間，每月最低還款額度。這樣的了解除了通過辦卡時(shí)宣傳資料和辦卡人員的解釋外，更多的是通過銀行定期發(fā)來的消費(fèi)賬單記錄和還款提醒短信或電子郵件來形成的。

4．信用卡消費(fèi)資金的來源

六位研究生中有兩位研究生的信用卡消費(fèi)額比較高，其余四位的消費(fèi)額都比較小。消費(fèi)額高的兩位男生都表明自己有一定的收入來源，其中一位是完全靠自己掙的工資消費(fèi)的，而其余四位則沒有自己的收入來源，消費(fèi)資金都是家長給的。其中五位表示自己的信用卡消費(fèi)都是在有還款能力下消費(fèi)的，只有研究生A男的消費(fèi)是超出自己的還款能力之下，向宿舍周圍同學(xué)借錢來還款的，因其覺得銀行一天一元的利息太高，而向同學(xué)借錢只用還本金，所以采取了借錢還銀行，再自己攢錢還同學(xué)的方式來還信用卡消費(fèi)貸款。

（三）研究生信用卡消費(fèi)觀

從以上兩個(gè)方面里所顯示的研究生信用卡持有的情況和動(dòng)機(jī)，信用卡消費(fèi)的頻率、結(jié)構(gòu)、功能使用、資金來源等現(xiàn)狀看來，研究生信用卡消費(fèi)觀存在以下傾向：

1．消費(fèi)自主性大。研究生在信用卡消費(fèi)中在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識、消費(fèi)者權(quán)益意識方面體現(xiàn)出其消費(fèi)自主的消費(fèi)觀。在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識方面，研究生們認(rèn)為自己已經(jīng)成年了，在自己消費(fèi)多少、消費(fèi)什么商品方面擁有絕對的自，不需要向家人匯報(bào)、解釋自己的信用卡消費(fèi)情況，家長也不會對其消費(fèi)行為有太多擔(dān)心，除了少數(shù)家長反對、不知其子女使用信用卡外，其他家長都對子女使用信用卡消費(fèi)的行為持信任態(tài)度。而大多數(shù)研究生在現(xiàn)在沒有經(jīng)濟(jì)收入的情況下，也表明自己會適量消費(fèi)，不會消費(fèi)過多后，向家里要錢。

2．享受型消費(fèi)為主。在使用信用卡消費(fèi)的這些研究生中，享受型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)成為他們的主流。一方面是有POS刷卡端的商戶一般都是對于學(xué)生來說消費(fèi)層次比較高的場所，研究生們在這些場所消費(fèi)時(shí)也是消費(fèi)幾百塊的高檔商品，或是服務(wù)；另一方面，從小在市場經(jīng)濟(jì)背景下長大的當(dāng)代研究生，他們有著自己的消費(fèi)需求，對生活質(zhì)量十分重視，要求消費(fèi)物有著個(gè)性化的特點(diǎn)和高質(zhì)量的品質(zhì)，享受型的消費(fèi)能在滿足他們物質(zhì)需求的同時(shí)也滿足了其精神需求。

3．傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代超前消費(fèi)觀并存。雖然六個(gè)研究生在開卡時(shí)都很重視信用卡的透支功能和預(yù)借現(xiàn)金功能，認(rèn)為信用卡為其提供了一個(gè)預(yù)備救急的小金庫，在需要錢時(shí)不用四處去向別人借錢，能夠以信用記錄做擔(dān)保，方便及時(shí)地提供給自己需要的金額，使自己解決資金緊張或是早點(diǎn)購買到自己心儀的商品。

4．研究生的現(xiàn)代信用觀尚未形成。照理說當(dāng)代研究生是在全球化、市場化的背景下成長起來的一代，其消費(fèi)觀應(yīng)該受到現(xiàn)代消費(fèi)觀的影響，他們應(yīng)該對國際化的信貸消費(fèi)有基礎(chǔ)性的了解，在信用卡消費(fèi)過程中重視自己的信用記錄，有遵守信用的自覺性，避免失信行為的發(fā)生。但是調(diào)查結(jié)果卻顯示，現(xiàn)代的信用觀還未在研究生中形成起來，在筆者調(diào)查的六個(gè)研究生中他們對自己信用卡的信用情況都是忽視、不關(guān)心狀態(tài)，甚至反映出有欠款，損傷信用也無所謂的態(tài)度，所謂的信用契約中所應(yīng)該履行的義務(wù)在他們腦子還未有清晰的概念。

5．理性消費(fèi)觀占主流。大多數(shù)研究生表明在信用卡消費(fèi)中，信用卡對其消費(fèi)行為的影響是很微弱的，他們不會因?yàn)檗k了信用卡就利用其透支和分期付款功能隨意消費(fèi)，增加自己的消費(fèi)次數(shù)，在消費(fèi)時(shí)他們還是會根據(jù)自己的需要，經(jīng)過衡量后來決定是否購買相應(yīng)的商品和服務(wù)。

即使有過偶爾的沖動(dòng)消費(fèi)，但總體來說研究生的消費(fèi)行為過程還是經(jīng)過了一定計(jì)劃的。而且他們都是在了解信用卡基礎(chǔ)消費(fèi)功能的基礎(chǔ)上，接受信用卡作為一種新的、方便快捷的、現(xiàn)代的消費(fèi)方式和手段，并不是盲目使用其帶來的消費(fèi)權(quán)利的增加。

四、結(jié)語

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【關(guān)鍵詞】90后；成長環(huán)境；消費(fèi)；消費(fèi)特點(diǎn)；定向營銷

一、90后消費(fèi)者的成長環(huán)境

1、物質(zhì)條件富足

“90后”成長于一個(gè)物質(zhì)條件相對富足的時(shí)代，良好的物質(zhì)生活對他們中的大多數(shù)而言都不是追求或憧憬的目標(biāo)，而是一種現(xiàn)實(shí)的、甚至是習(xí)慣性的存在狀態(tài)。

2、社會氛圍開放

中國社會的開放程度大大提高，國際交流的廣度與頻度逐漸增加，開放性、交互性的社會環(huán)境漸漸成型，人們的思想空間日益寬松，思想內(nèi)容漸趨活躍，社會發(fā)展呈現(xiàn)出文化多元、價(jià)值多元的特點(diǎn)。由于社會的自由開放而產(chǎn)生的離婚率增加等問題也是“90后”人格形成的重要影響因素。

3、網(wǎng)絡(luò)盛行

網(wǎng)絡(luò)的資源對“90后”產(chǎn)生了極大的吸引力，特別是當(dāng)他們開始具備基本的價(jià)值判斷能力和行為選擇能力時(shí)，網(wǎng)絡(luò)在中國社會中已經(jīng)普及，這使得他們身上的“網(wǎng)絡(luò)色彩”非常明顯，對網(wǎng)絡(luò)的依賴甚至達(dá)到了“沒有網(wǎng)絡(luò)的生活無法想象”的程度。網(wǎng)絡(luò)生活的接受方式和表達(dá)特點(diǎn)充分滲透進(jìn)“90后”的言行中，海量信息的存在使他們擁有更多的機(jī)會，也面臨更多的誘惑

4、在消費(fèi)主義盛行的社會生活里成長

消費(fèi)主義的主要特征有五點(diǎn)：一是以自我為核心，千方百計(jì)追求滿足自我需要，不顧后果；二是崇物主義，過度占有和消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富；三是享樂主義，過分追求紙醉金迷的生活；四是忽視商品的實(shí)際效用，更多的商品被當(dāng)做象征意義的符號，在非理性的奢侈消費(fèi)和炫耀消費(fèi)中肆意顯示等級分化；五是社會普遍的消費(fèi)思潮，“節(jié)約，節(jié)儉，節(jié)制”的觀念被忽視。

二、90后消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)

1、追逐消費(fèi)時(shí)尚。他們對消費(fèi)時(shí)尚是敏感的。今天在社會流行一種打扮，一款手機(jī)，一臺電腦，很快就會在大學(xué)校園里找到它們的影子，而且很快就會流行于校園。

2、消費(fèi)攀比。不少大學(xué)生購買名牌的動(dòng)機(jī)是“其他同學(xué)有，我也要有”。而且認(rèn)為，“名牌可以顯現(xiàn)自己，體現(xiàn)出與別人的差距”，因此，一些大學(xué)生為了擁有一款名牌情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支。

3、品牌符號消費(fèi)。一些90后大學(xué)生已經(jīng)將當(dāng)下的消費(fèi)演變成了虛擬化的品牌符號消費(fèi)，對于自己要消費(fèi)的商品必須具有顯著的品牌符號，他們能將國內(nèi)與國際的品牌符號詳細(xì)區(qū)分。

4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例大。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，人們越來越多地選擇網(wǎng)上消費(fèi)，隨之產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)中的時(shí)尚、前衛(wèi)和新鮮的事物時(shí)時(shí)能吸引我們90后大學(xué)生的眼球，網(wǎng)絡(luò)上的快速消費(fèi)及其他的種種方便，都使90后大學(xué)生的消費(fèi)行為日趨網(wǎng)絡(luò)化，他們每天會在網(wǎng)上拍下一些商品，這也讓物流和快遞服務(wù)成為校園里的一種必需。

5、合理消費(fèi)是主流。盡管存在非科學(xué)的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀，但是理性消費(fèi)仍是當(dāng)前多數(shù)大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)行為還是與其自身家庭的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)的，大部分大學(xué)生認(rèn)可勤儉節(jié)約消費(fèi)觀，但也不可避免的出現(xiàn)非理性消費(fèi)的現(xiàn)象。

6、享受型消費(fèi)比重大。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，“90后”大學(xué)生在支付正常的生活開支和學(xué)習(xí)資料費(fèi)用之外，用于旅游、休閑、娛樂等方面的享受型消費(fèi)逐漸增多。

7、缺少規(guī)劃。“90后”大學(xué)生多是獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)上依靠父母，上大學(xué)多是第一次走出家門開始獨(dú)立生活，生活上自理與自控能力才開始在摸索中形成，多數(shù)大學(xué)生還沒有理財(cái)?shù)挠^念，在消費(fèi)行為中很難做到理性消費(fèi)，亂花錢或盲目消費(fèi)比較嚴(yán)重，缺乏消費(fèi)規(guī)劃，很多大學(xué)生屬于“月光族”。

8、人情消費(fèi)增多。由于大學(xué)生人際交往頻次增多，而且逐漸染上了成人化的色彩，人情消費(fèi)支出在“90后”大學(xué)生的人際交往中逐漸增加。同學(xué)過生日、評獎(jiǎng)學(xué)金等等，都成了大學(xué)生人情消費(fèi)中的名目。戀愛消費(fèi)更是戀愛男生的重要支出項(xiàng)目。

9、淡化了“勤儉節(jié)約”傳統(tǒng)美德。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于社會、家庭、學(xué)校多因素影響，使大學(xué)生淡化了艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)，“勤儉節(jié)約”的美德并沒有很好的繼承下來。

10、消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。社會物質(zhì)生活日益豐富為當(dāng)代大學(xué)生奠定了多樣化消費(fèi)的基礎(chǔ)，使大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的變化，使得大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的趨勢。

11、消費(fèi)兩極化。大學(xué)生消費(fèi)差距拉大，呈現(xiàn)了兩極分化的態(tài)勢。有的學(xué)生超高消費(fèi)，豪華奢侈，但也有一些學(xué)生為自己的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)而四處奔波，勤工儉學(xué)，甚至依靠貸款來維持學(xué)業(yè)。進(jìn)而出現(xiàn)了消費(fèi)的“貧富兩極分化”，貧富學(xué)生的消費(fèi)差距也越來越大。

12、維權(quán)意識明顯。當(dāng)今的大學(xué)生基本都是90后，雖然他們的消費(fèi)有時(shí)候很盲目，缺少明確的消費(fèi)計(jì)劃，但是90后普遍表現(xiàn)出了很高的維權(quán)意識，一旦購買的產(chǎn)品有質(zhì)量問題或者其他問題，他們基本都會采取相應(yīng)的措施進(jìn)行維權(quán)。

三、定向營銷策略

對于90后這一群體的營銷策略有很多，以下幾種僅供參考：

1、充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，對于90后這一在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長起來的一代人來說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了他們生活的一部分，他們可以使用手機(jī)、電腦、平板電腦等各種多媒體在各種地方隨時(shí)上網(wǎng)。這也就意味著網(wǎng)絡(luò)購物必將成為90后這一群體所偏愛的消費(fèi)模式。作為企業(yè)，必須能夠適應(yīng)90后的消費(fèi)模式，并根據(jù)他們的消費(fèi)模式制定特殊的營銷策略，針對90后偏愛網(wǎng)購這一特點(diǎn)，企業(yè)就必須充分利用網(wǎng)絡(luò)這一渠道宣傳其產(chǎn)品或者服務(wù)。

2、體驗(yàn)式營銷。90后選擇產(chǎn)品或者服務(wù)的準(zhǔn)則不是“好”或者“不好”這一理性認(rèn)知，而是“喜歡”或者“不喜歡”的感性態(tài)度。為了讓90后消費(fèi)者能夠產(chǎn)生“喜歡”這一感性態(tài)度，一個(gè)重要途徑就是“體驗(yàn)”。體驗(yàn)可以分為功能的體驗(yàn)和品牌理念的娛樂體驗(yàn)。功能體驗(yàn)：通過對產(chǎn)品的試用體驗(yàn)使消費(fèi)者對產(chǎn)品功能有更加真實(shí)的感受和認(rèn)知。品牌理念的娛樂體驗(yàn)：企業(yè)可以將其品牌理念融入到娛樂節(jié)目之中，讓消費(fèi)者在娛樂中體驗(yàn)品牌理念。比如加多寶贊助中國好聲音。

3、重視產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。90后這一特殊的社會群體把當(dāng)下的消費(fèi)演變成了虛擬化的品牌符號消費(fèi)，對于自己要消費(fèi)的商品必須具有顯著的品牌符號。90后這一消費(fèi)特點(diǎn)也為企業(yè)提供了營銷方向，同時(shí)也為企業(yè)提出了一個(gè)奮斗目標(biāo)。一個(gè)品牌的形成并非是短時(shí)間所能完成的任務(wù)，所以對于企業(yè)來說，不能只看重眼前的短期利益，不能只看重銷售額、市場占有率這些短期指標(biāo)，要將眼光放在品牌的建設(shè)與經(jīng)營上面。只有當(dāng)品牌已經(jīng)深入人心的時(shí)候才能是企業(yè)長時(shí)間的存活下去。

4、將產(chǎn)品打造成一種時(shí)尚。90后對于時(shí)尚十分敏感，而且更加喜歡追求時(shí)尚。當(dāng)一種產(chǎn)品或者服務(wù)成為一種時(shí)尚的時(shí)候，就會有大批的追隨者爭相購買。

5、注重產(chǎn)品的享受功能，而非實(shí)用功能。90后的消費(fèi)中明顯存在很大的享受成分，他們已經(jīng)開始從關(guān)注產(chǎn)品的基本使用屬性向關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)的享樂屬性轉(zhuǎn)變。商家便可利用90后消費(fèi)者這一特點(diǎn)進(jìn)行營銷，以宣傳產(chǎn)品或者服務(wù)的享樂功能為主，實(shí)用功能為輔。

6、稀缺營銷。對于崇尚自我個(gè)性、追求時(shí)尚、追求與眾不同的90后來說，得到一種稀缺產(chǎn)品將會是一個(gè)很大的吸引。為了營造這種稀缺“氣氛”。企業(yè)可以用限量的方法。例如推出一款限量版的球鞋或者衣服等。

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篇10

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；生態(tài)安全；質(zhì)量安全；農(nóng)業(yè)政策

2015年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展立項(xiàng)課題zixxje-90

1 引言

本文為了使農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全得以實(shí)現(xiàn)，建立了農(nóng)業(yè)發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制。農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全系統(tǒng)包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)組織、政府等各個(gè)微觀主體的存在和發(fā)生作用，而相關(guān)主體的參與方式對農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)有著重大影響。為了運(yùn)行農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)展的內(nèi)在邏輯的全面設(shè)計(jì)與構(gòu)建，不但要啟動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)部協(xié)同促進(jìn)機(jī)理，周時(shí)也應(yīng)做好外部導(dǎo)向工作，并相關(guān)主體參與機(jī)制進(jìn)行重點(diǎn)的關(guān)注，使系統(tǒng)之間相互協(xié)同，運(yùn)行機(jī)制向高效演進(jìn)，以取得更好的效應(yīng)。

2 運(yùn)行機(jī)制的組成

多角度、多層次的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)安全發(fā)展運(yùn)行機(jī)制運(yùn)行機(jī)制有以下五個(gè)系統(tǒng)組成：

2.1 目標(biāo)系統(tǒng)政策

為了消費(fèi)者的消費(fèi)需要和生產(chǎn)者的利益訴求得以滿足，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全系統(tǒng)要發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能，充分體會到生產(chǎn)者生產(chǎn)過程對農(nóng)業(yè)生態(tài)安全系統(tǒng)的反饋功能，把消費(fèi)者的消費(fèi)半徑和生產(chǎn)者的生產(chǎn)過程要素控制在農(nóng)業(yè)生態(tài)安全系統(tǒng)闕值內(nèi)；農(nóng)業(yè)生態(tài)安全系統(tǒng)也扮演生產(chǎn)者、消費(fèi)者和環(huán)境吸納者的角色，依靠政府政策的影響約束去規(guī)范和管制相關(guān)主體行為，把生產(chǎn)者與消費(fèi)者這兩個(gè)微觀主體利益極大化，用來決策農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)安全的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品安全的長期和可持續(xù)發(fā)展。

2.2 利益系統(tǒng)的政策

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)安全是兩個(gè)發(fā)展進(jìn)化過程中相關(guān)利益的主體，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)安全運(yùn)行機(jī)制演進(jìn)的過程中，生產(chǎn)者追求最大的利潤，消費(fèi)者追求最大的消費(fèi)實(shí)惠，政府希望得到公共管理的高效率，因此，各個(gè)主體的利益本身就有著相輔相成而又的聯(lián)系。因此，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的發(fā)展首先要解決的問題是各主體之間的利益必須統(tǒng)一，也可以理解為相關(guān)主體的利益一定要得到保障的前提下進(jìn)行公共管理手段的選擇和制定。既可以保證生產(chǎn)者利益的保障、環(huán)境資源的合理配置以及消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，又可以體現(xiàn)社會公正和文明程度的提高。

2.3 技術(shù)系統(tǒng)的政策

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使人類能用有限的耕地養(yǎng)活了日益膨脹的人口。而科學(xué)技術(shù)進(jìn)步在提高人類生存能力的同時(shí)也使人類的生態(tài)環(huán)境得到的嚴(yán)重破壞，人類生存必須的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量尚未完全解決，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題成了人類進(jìn)步又一桎浩。因此，農(nóng)業(yè)技術(shù)改進(jìn)、農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展和農(nóng)業(yè)技術(shù)研究與推廣工作是農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)展運(yùn)行過程中的不可分割的重要內(nèi)容。如果政府管理得當(dāng)，可以在保障生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)安全的協(xié)同實(shí)現(xiàn)，并產(chǎn)生慣性的良好趨勢，推動(dòng)農(nóng)業(yè)技術(shù)的良性循環(huán)。

2.4 信息系統(tǒng)的政策

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題產(chǎn)生的主要原因是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)存在的嚴(yán)重信息不對稱的表現(xiàn)。為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境安全的實(shí)現(xiàn)，充分發(fā)揮市場機(jī)制對生產(chǎn)者、消費(fèi)者等主體的自發(fā)約束功能，促進(jìn)環(huán)境資源安全投入要素選擇和安全的農(nóng)產(chǎn)品供給，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境安全發(fā)展中的信息主要是要通過信息平臺建設(shè)，因此上要促進(jìn)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境安全與生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的信息也應(yīng)該走“三位一體”的道路。政府應(yīng)該做到搭建平臺，并負(fù)責(zé)提供服務(wù)，也可以培育農(nóng)產(chǎn)品的信息提供單位和家產(chǎn)品的供給機(jī)構(gòu)，進(jìn)行服務(wù)外包；做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和生產(chǎn)產(chǎn)地認(rèn)證；培育消費(fèi)者有理性消費(fèi)文化，讓消費(fèi)者參與到農(nóng)產(chǎn)品的信息供給和社會監(jiān)督中來，政府應(yīng)定期向農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者購買信息，促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者調(diào)整行為。

2.5 組織系統(tǒng)的政策

政府的宏觀政策取向和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者利益極大化行為直接影響農(nóng)業(yè)環(huán)境生態(tài)安全與質(zhì)量安全的發(fā)展。通過對現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位的整合，培養(yǎng)新的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、使生產(chǎn)者與消費(fèi)者成為理性的政策受體，通過對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的規(guī)范和引導(dǎo)，把運(yùn)作規(guī)范、管理科學(xué)、相對成熟的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位、農(nóng)產(chǎn)品銷售中介組織、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合作社等作為農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)展政策的直接受體，政府制定出激勵(lì)和管制政策，各個(gè)主體協(xié)同運(yùn)作，使生產(chǎn)者、消費(fèi)者及政府到合理利益，借用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品生產(chǎn)組織的福射和帶動(dòng)功能，更快更好地協(xié)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的行為，讓政府制定出的相應(yīng)政策資源發(fā)揮最大的效力，促進(jìn)各個(gè)主體之間長期的戰(zhàn)略協(xié)同和發(fā)展協(xié)同。

3 結(jié)論

本文對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題從生產(chǎn)者的產(chǎn)品、消費(fèi)者的消費(fèi)、政府的政策規(guī)定等主體的行為研究拓展到農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)安全和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的農(nóng)業(yè)發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制的系統(tǒng)性研究，同時(shí)研究生產(chǎn)者和消費(fèi)者這兩個(gè)微觀主體利益擴(kuò)張到宏觀政策受體問題，在交叉學(xué)科應(yīng)用方面做了有益的嘗試。以系統(tǒng)的觀點(diǎn)關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，在系統(tǒng)架構(gòu)分析基礎(chǔ)上論證以質(zhì)量與生態(tài)為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然、機(jī)理和運(yùn)行機(jī)制，把消費(fèi)者和生產(chǎn)者這兩個(gè)微觀主體行為和一般意義上的經(jīng)濟(jì)分析擴(kuò)張到了社會、環(huán)境、文化、法律等視角下，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)生態(tài)安全與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的農(nóng)業(yè)發(fā)展的理論框架，運(yùn)用系統(tǒng)、協(xié)同、發(fā)展的思想解決復(fù)雜的社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境問題。

參考文獻(xiàn)

[1]周峰，基于食品安全的政府規(guī)制與農(nóng)戶生產(chǎn)行為研究一以江蘇省無公害蔬菜生產(chǎn)例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2008