1房地產(chǎn)營銷策劃1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點(diǎn)1.2.1“以人為本”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的[5]。1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用1.3.1準(zhǔn)確決策房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。1.3.2增強(qiáng)競爭力房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動(dòng)地位。1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。1.3.4有效整合資源房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容2.1市場分析2.1.1市場供給調(diào)查分析針對某一時(shí)期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。2.1.2市場需求調(diào)查分析首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。2.2項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。2.3目標(biāo)市場的確定不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。2.4項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征?！斑h(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。2.5項(xiàng)目推廣2.5.1項(xiàng)目推廣過程房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。2.5.2項(xiàng)目推廣方式項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動(dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價(jià)的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。3.1.2策劃人對自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富。可是卻在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)（1）政府沒有意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。政府沒有對其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。3.2應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。3.2.4策劃人的責(zé)任感策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過程也是實(shí)踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)

新的必然結(jié)果。3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。4.1市場分析4.1.1市場供給調(diào)查分析2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對比分析：項(xiàng)目名稱建筑面積（M2）均價(jià)（M2）總價(jià)范圍（萬元）春和景明30萬460035-62風(fēng)和日麗9萬470034-62百合春天22萬460032-60陽光星期八46萬500030-75愛家星河國際14萬550050-77與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目價(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。項(xiàng)目名稱面積指標(biāo)（平米）主要面積配比兩室三室兩室三室春和景明73-93100-13042%40%風(fēng)和日麗90-102120-13047%33%百合春天90-100120-13047%30%陽光星期八96-110125-15056%30%愛家星河國際92-108115-14037%63%進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。項(xiàng)目名稱環(huán)境特點(diǎn)配套特征春和景明無顯著特征樓宇對講風(fēng)和日麗文化主題景觀樓宇對講百合春天無顯著特征會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高陽光星期八水景式設(shè)計(jì)會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高愛家星河國際中心主題景觀酒店式管理進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析4.2.1優(yōu)勢本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。4.2.2劣勢近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目優(yōu)勢稍遜一籌。4.2.3機(jī)會(huì)在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利

的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。4.2.4威脅項(xiàng)目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場分析主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價(jià)格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。4.4海韻家園項(xiàng)目定位4.4.1定位依據(jù)隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則挖掘市場空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點(diǎn)，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。4.4.3定位方向項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米為了避免同類項(xiàng)目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競爭力。4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。時(shí)間階段:9月10日——9月25日主要營銷手段：（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。時(shí)間階段:9月25日——10月15日主要營銷手段：（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。（2）對新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。4.5.2客戶新增期在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。時(shí)間階段:10月15日——11月6日主要營銷手段：（1）強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。4.5.3開盤強(qiáng)銷期項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。時(shí)間階段:11月6日——12月30日主要營銷手段:（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。（2）通過銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進(jìn)銷售業(yè)績。4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式4.6.1廣告推廣（1）老客戶轉(zhuǎn)化期：在這一階段，主要是向客戶展現(xiàn)開發(fā)商和項(xiàng)目品牌的形象。推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，營造熱賣氣氛，達(dá)到市場的預(yù)熱，使市場良性啟動(dòng)?？梢圆捎脴潜P樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報(bào)刊、戶外媒體廣告的形式進(jìn)行宣傳。（2）客戶新增期：進(jìn)入了客戶新增期之后，就應(yīng)該向市場初步展現(xiàn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)。進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，輔助商完成從良好的市場預(yù)期到銷售的實(shí)效轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。采用的廣告形式可以為樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體廣告。（3）開盤強(qiáng)銷期：這一時(shí)期為項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵時(shí)期，廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該是項(xiàng)目賣點(diǎn)的充分表現(xiàn)，以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告。從而擴(kuò)大物業(yè)與開發(fā)商的知名度，進(jìn)一步激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的購買，以提高銷售率為目的。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體廣告等多種方式來進(jìn)行宣傳。4.6.2活動(dòng)推廣（1）開盤慶典名為“流光”——海韻家園開盤慶典。此名稱既具形似又有較深刻的內(nèi)涵。坐落在河岸兩側(cè)的住宅項(xiàng)目隨著政府河岸改造等相關(guān)政策的出臺(tái)。這類項(xiàng)目今后將越來越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質(zhì)生活的人的至高向往。河水的波光，緩

緩流淌，而珍藏至今的本項(xiàng)目如精心雕琢的琉璃，展現(xiàn)在眾人面前之時(shí)，依然風(fēng)姿綽約，溢彩流光。（2）促銷銷售活動(dòng)以圣誕節(jié)為賣點(diǎn)，將滯銷的房型和位置作為特惠房進(jìn)行定點(diǎn)促銷，從而造成“淡季不淡”的局面，進(jìn)一步釋放賣點(diǎn)，支持銷售：例如外飄窗，采光，會(huì)所等，繼續(xù)拉升項(xiàng)目的銷售狀況。4.6.3品牌推廣良好的企業(yè)品牌對內(nèi)可以提高員工的忠誠度，對外提高顧客忠誠度，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。海達(dá)房地產(chǎn)先后投資開發(fā)了“桃花園東里、洛川里、泰來里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高檔規(guī)模住宅，武清開發(fā)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)廠房等三十余萬平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級優(yōu)良工程稱號。在廣大消費(fèi)者中有著良好的口碑，已經(jīng)建立起自己的品牌。通過本項(xiàng)目——海韻家園的銷售能夠進(jìn)一步增加企業(yè)的知名度、認(rèn)知度和附加值，為今后的進(jìn)一步發(fā)展提供了保證。結(jié)束語目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷策劃對一個(gè)企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過以上的分析，海韻家園項(xiàng)目采用本文提出的房地產(chǎn)營銷策劃，以提高自身的實(shí)力，從而加強(qiáng)了在激烈市場中的競爭能力，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。附件一:綜述房地產(chǎn)營銷的發(fā)展趨勢1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境1.1有利于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素1.1.1宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長激發(fā)我國房地產(chǎn)供求的上升從2002年下半年開始，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪的景氣周期。從2004年國民經(jīng)濟(jì)高速增長的實(shí)際情況中看出，在拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)快速高效增長的行業(yè)中，房地產(chǎn)業(yè)占據(jù)了很重要的一席。2005年我國宏觀經(jīng)濟(jì)在科學(xué)發(fā)展觀和科學(xué)改革觀的導(dǎo)向下，繼續(xù)保持良性的發(fā)展勢頭。從近年來房地產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)度來分析，2005年我國經(jīng)濟(jì)的高速增長和確保財(cái)政收支的基本平衡，離不開房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和為財(cái)政提供的貢獻(xiàn)。1.1.2居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和城市化進(jìn)程帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)需求的增長居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善和升級增加了我國的房地產(chǎn)消費(fèi)需求。我國社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向著發(fā)展型、享受型升級。國民經(jīng)濟(jì)保持良好的上升勢頭，人均收入不斷提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將在收入增加的進(jìn)程中得以改善和提升，從而使住宅消費(fèi)需求保持增長的好勢頭。城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，也促進(jìn)了我國房地產(chǎn)消費(fèi)需求的進(jìn)一步增長。我國正處于城市化的加速演進(jìn)時(shí)期，房地產(chǎn)總量需求和結(jié)構(gòu)性需求不僅同時(shí)并存，而且在數(shù)量上呈現(xiàn)明顯的擴(kuò)張性。這是我國房地產(chǎn)業(yè)在今后10年左右保持較快發(fā)展的巨大動(dòng)力。新型工業(yè)化將帶動(dòng)新型城市化和城市的現(xiàn)代化，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更大的機(jī)遇和空間。信息技術(shù)在房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)和物業(yè)管理中的應(yīng)用，使智能建筑應(yīng)運(yùn)面生數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化社區(qū)、數(shù)字化城市、數(shù)字港的建設(shè)和發(fā)展還為智能建筑的進(jìn)一步發(fā)展開辟了更加廣闊的市場空間。城市舊區(qū)的改造和新區(qū)的拓展，也為房地產(chǎn)業(yè)構(gòu)建了新的項(xiàng)目平臺(tái)。1.1.3區(qū)域經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和住房體制改革效應(yīng)的釋放刺激了房地產(chǎn)市場的需求房地產(chǎn)市場具有很強(qiáng)的區(qū)域性。當(dāng)前我國房地產(chǎn)呈現(xiàn)為四個(gè)熱點(diǎn)地區(qū)：華北的京津地區(qū)、華東的滬杭地區(qū)，華南的廣深地區(qū)和西南的成渝地區(qū)。這些地區(qū)在未來5至10年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)都有非常明顯的經(jīng)濟(jì)增長因素。同時(shí)，城鎮(zhèn)住房制度改革的市場效應(yīng)正在逐步釋放。目前，我國城鎮(zhèn)居民正處于住房的換代期；即原來已經(jīng)購買“房改房”的城鎮(zhèn)居民開始換購新的商品房，不少的城鎮(zhèn)居民開始著手實(shí)施“第二居所”計(jì)劃，從而為房地產(chǎn)市場注入了新的需求活力。1.1.4經(jīng)濟(jì)全球化將給房地產(chǎn)市場帶來新的機(jī)遇隨著我國市場的不斷開發(fā)和經(jīng)濟(jì)全球化的步伐不斷加快將刺激房地產(chǎn)的需求，尤其是高檔住宅和高檔寫字樓的需求將有望進(jìn)一步增加。我國入世以后，隨著國內(nèi)投資環(huán)境和法律與國際慣例的靠攏，一大批國外公司和企業(yè)進(jìn)入我國。這些外資機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，也意味著對于本地高質(zhì)量人才的需求。將有大批人才進(jìn)入外企工作成為白領(lǐng)，其收入水平也將大大提高。這一群體大都比較年輕，具有較高的素質(zhì)和水平，隨著收入的提高，他們也將成為高檔住宅的主要消費(fèi)群體。1.1.5“二手房”貸款的運(yùn)作將刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展隨著加入WTO,我國境內(nèi)已有外資銀行進(jìn)入。這對中資銀行是一個(gè)不小的刺激。住房、汽車等消費(fèi)貸款方式更加靈活、更加簡便。招商銀行等一些銀行把目光瞄準(zhǔn)了“二手房”貸款市場。銀行對“二手房”的交易注入貸款，激活“二手房”市場，使銀行在“二手房”市場上找到了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?！岸址俊辟J款市場業(yè)務(wù)的火爆，將在相當(dāng)大的層面上對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生積極的影響?！岸址俊笔袌鍪谴媪糠康慕灰资袌?。“二手房”市場不僅僅是為了滿足居住消費(fèi)的需求，而且使住房真正成為了—種投資工具，使房地產(chǎn)市場的交易對象具有可流動(dòng)性和變現(xiàn)性，基于城鎮(zhèn)居民住房的換貸型消費(fèi)和“第二住房”消費(fèi)，以及投資型購房的方興未艾使“二手房”交易日趨活躍。1.1.6轎車進(jìn)入千家萬戶將進(jìn)一步帶動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)需求中國已經(jīng)超過法國，在美國、日本、德國之后成為世界第四大汽車生產(chǎn)國。汽車行業(yè)繼續(xù)成為拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康增長的“火車頭”。小轎車進(jìn)入千家萬戶將改變和拓寬居民生活居住的消費(fèi)空間半徑，使大都市城郊房地產(chǎn)的消費(fèi)進(jìn)入城市居民的視野。同時(shí)，第二居所的需求也將在有車族中應(yīng)運(yùn)而生。1.2房地產(chǎn)營銷渠道現(xiàn)狀1.2.1一級市場流通渠道單一對于我國房地產(chǎn)一級市場的土地供應(yīng)，土地國有化確定了供應(yīng)方的唯一性，政府壟斷的土地供應(yīng)，有限的土地資源，使得需求市場的競爭日益激烈，土地租賃價(jià)格受需求市場的影響，正呈現(xiàn)快速上升的趨勢。這種供應(yīng)渠道的單一性，使得供需交流的空間也簡單化了，主要依托政府的對外公開信息，或?qū)ｉT的招商引資計(jì)劃。1.2.2二級市場營銷渠道狹小而封閉隨著土地分別批租給不同的開發(fā)商，進(jìn)入二級市場的流通領(lǐng)域后，在經(jīng)過產(chǎn)品精心的研制、設(shè)計(jì)之后，地產(chǎn)因?yàn)榉慨a(chǎn)營造的特色性而更加富有特質(zhì)，產(chǎn)品供應(yīng)的種類紛繁起來，供應(yīng)商不再唯一，面對的消費(fèi)群體也由開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱闵⒌膫€(gè)體購房者，或者是其他開發(fā)企業(yè)。在房地產(chǎn)供需市場上，生產(chǎn)者與消費(fèi)者是分離的，作為聯(lián)系開發(fā)商與購房者關(guān)系的市場營銷渠道，承載著信息流動(dòng)、融資、促銷、服務(wù)、分散風(fēng)險(xiǎn)等多種功能。我國企業(yè)的營銷渠道往往表現(xiàn)為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營銷渠道發(fā)展趨向不適應(yīng)。尤其是房地產(chǎn)二級市場，由于房屋的不可移動(dòng)性，使得營銷模式主要為傳統(tǒng)的現(xiàn)場實(shí)地交易，因此其面對的客戶除了專門以炒房為目的的異地購房機(jī)構(gòu)以外，大部分都要受區(qū)域的限制。1.2.3三級市場有關(guān)營銷渠道、誠信度及管理模式和國內(nèi)外中介機(jī)構(gòu)差距明顯近年來城市房地產(chǎn)三級市場的發(fā)展趨勢都很強(qiáng)勁，大量的連鎖機(jī)構(gòu)、加盟店穿插在大街小巷。但總體說來，行業(yè)協(xié)會(huì)地位不明確，職能不到位，市場不規(guī)范，國內(nèi)地產(chǎn)中介缺失誠信，國際級地產(chǎn)中介依托成熟的營銷渠道、誠信度和管理模式，則占有明顯的優(yōu)勢，由于入世因素，我國在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的對外開放很快，國內(nèi)卻還沒有產(chǎn)生具備國際競爭力的房產(chǎn)中介組織，這使得市場競爭顯然有利于外資中介機(jī)構(gòu)。全球排名第一的21世紀(jì)，排名第二的

ColdwellBanker(簡稱CB)已經(jīng)進(jìn)入了我國房地產(chǎn)市場。面對這些外來競爭，我們的中介機(jī)構(gòu)所要面對的壓力將是非常強(qiáng)大的，所以需要盡快建立一種多渠道的營銷模式和廣闊的信息平臺(tái)。2房地產(chǎn)營銷所面臨的機(jī)遇2.1網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的出現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)是信息化的社會(huì)，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的廣度和深度進(jìn)入人類文明的社會(huì)生活。在這個(gè)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)以其無所不包的特征，已經(jīng)深深地融入到經(jīng)濟(jì)生活的每一個(gè)層次中，任何產(chǎn)業(yè)都不可能脫離網(wǎng)絡(luò)的影響而存在，房地產(chǎn)業(yè)，作為二十一世紀(jì)看好的熱門產(chǎn)業(yè)，也正在日益的網(wǎng)絡(luò)化。信息化沖擊著傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營運(yùn)模式，INTERNET的浪潮正以不可阻擋的態(tài)勢進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)。日新月異的信息技術(shù)，為房地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，擺脫了信息傳播受時(shí)間、空間的束縛。2.2網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)所具備的優(yōu)勢2.2.1受眾數(shù)量廣泛、潛在消費(fèi)市場強(qiáng)勁今天我們可以看到INTERNET網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)以前所未有的速度,在全國迅速發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)在中國已經(jīng)涵蓋了十分廣泛的受眾群體，而在這個(gè)群體中，年齡超過25歲的比例保持在50%左右，網(wǎng)民中這一群體與潛在購房者高度重合（具有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望）。而大專以上學(xué)歷的網(wǎng)民數(shù)量一直保持在70%左右，這么高的受教育水平保證了這一人群將有著更高的預(yù)期收入，這保證了他們可以“提前”進(jìn)入房產(chǎn)消費(fèi)階段（采用按揭貸款方式），這樣這一人群將有著更高的消費(fèi)能力。這充分說明了，作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)實(shí)際上面對著很大的一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)大有可為。2.2.2形式新穎、吸引力和開發(fā)性強(qiáng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把房地產(chǎn)信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息是互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，開發(fā)商也可以隨時(shí)得到寶貴的消費(fèi)者反饋信息。在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客的廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于房地產(chǎn)開發(fā)商正確評估廣告，審定廣告投放策略。在Internet上做房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告以多媒體、超文本格式文件，使消費(fèi)者能有親身體驗(yàn)物業(yè)的整體氛圍、物業(yè)管理服務(wù)的有關(guān)情況。并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。3房地產(chǎn)營銷所面對的問題3.1營銷的自我本位主義房地產(chǎn)行業(yè)及產(chǎn)品本身較其他行業(yè)與產(chǎn)品有著嚴(yán)格的深入的區(qū)別。如嚴(yán)格的區(qū)位界限，不同的置業(yè)目的、個(gè)性化的置業(yè)需求及多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)無不決定了營銷者必須從客觀存在的實(shí)際及問題出發(fā)，對營銷項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的、準(zhǔn)確的定位。然而實(shí)際的房地產(chǎn)營銷過程中，定位不客觀、營銷不實(shí)際的主觀盲動(dòng)往往源于營銷者自我標(biāo)榜的認(rèn)知傾向可以稱之為營銷的自我本位主義。3.2廣告推廣的粗放性粗放性的廣告在營銷上越來越失寵于大眾，推廣力度也越來越顯現(xiàn)出不力。其原因在于：首先，在廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作人員缺乏對樓盤要素、樓盤定位及目標(biāo)客戶特征、客戶需求的準(zhǔn)確把握；其二，就創(chuàng)意而言，不少廣告創(chuàng)意及創(chuàng)意的表現(xiàn)力明顯不足。此外，就樓盤廣告的投放來看，不少項(xiàng)目還缺乏媒體投放時(shí)機(jī)性的把握和系統(tǒng)性的規(guī)劃，且對每次投放的預(yù)期、效果不能做及時(shí)的考量和針對性的改進(jìn)。3.3活動(dòng)推廣乏善可陳、推廣無力活動(dòng)推廣是項(xiàng)目營銷中的重要手段，不僅與廣告配合實(shí)現(xiàn)廣告落地，而且與客戶面對面做的是現(xiàn)實(shí)的營銷。但是現(xiàn)在的房地產(chǎn)活動(dòng)推廣可以說乏善可陳，房地產(chǎn)開發(fā)者們欠缺的是客觀、務(wù)實(shí)及創(chuàng)新的責(zé)任與壓力。就活動(dòng)的執(zhí)行而言，不少實(shí)際可行的活動(dòng)，往往因?yàn)榧?xì)節(jié)執(zhí)行欠缺到位，也往往會(huì)形成有其事無其實(shí)的空架勢，實(shí)為執(zhí)行無力。3.4關(guān)于銷售控制營銷系統(tǒng)中的銷售控制是營銷的一個(gè)關(guān)鍵，然而部分開發(fā)商在銷售過程中為了急于資金的迅速回籠，往往開盤前就會(huì)導(dǎo)致放羊式認(rèn)購情況的出現(xiàn)，雖然一時(shí)間很能聚集人氣并能迅速達(dá)成較高的成交率，然而時(shí)隔不久便會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目人氣漸散，而之后無論開發(fā)商怎樣打廣告，也無論銷售人員如何進(jìn)行推銷，其效果往往不盡人意——畢竟好樓座、好景觀、好戶型、好朝向沒有做好銷售控制和銷售配比，已經(jīng)讓其他消費(fèi)者沒有了選擇的余地。4房地產(chǎn)營銷發(fā)展策略4.1樓盤要素的營銷考慮“不了解自己就永遠(yuǎn)不了解別人”。正確、準(zhǔn)確審視自己的客觀實(shí)際是一切營銷行為的出發(fā)點(diǎn)。作為房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，由于項(xiàng)目本身一般涵蓋了多方面的要素，包括樓盤品位、文化、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、景觀、風(fēng)格、戶型、面積、朝向、價(jià)格、公建、物管、便利等等要素，這些不一定是所有客戶都關(guān)心到位的要素，但作為營銷者則必須從這些要素中提煉出營銷項(xiàng)目的核心價(jià)值所在，同時(shí)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)自己的不足，以揚(yáng)長避短做好營銷的有效準(zhǔn)備。4.2真實(shí)需求下的精確定位目己身出發(fā)，以消費(fèi)的真實(shí)需求為導(dǎo)向，做好營銷的精確定位。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動(dòng)推廣的重要前提。發(fā)現(xiàn)了客戶只是發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)對象，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售還得把握他們真實(shí)的需求特征。4.3廣告與活動(dòng)的營銷推廣廣告推廣與活動(dòng)推廣是營銷的終端環(huán)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)廣告的營銷定位、需求表現(xiàn)、利益承諾、品牌形象、創(chuàng)意思想與原創(chuàng)價(jià)值，可以說這六點(diǎn)的集合與集中是一條優(yōu)秀廣告必備的六大品質(zhì)。活動(dòng)的推廣要注意活動(dòng)內(nèi)容、形式的創(chuàng)意創(chuàng)新和活動(dòng)細(xì)節(jié)的有效執(zhí)行。對于活動(dòng)內(nèi)容形式的創(chuàng)新更多是來源于對項(xiàng)目本身的精確把握和對社會(huì)、身邊時(shí)事的細(xì)節(jié)關(guān)注。5結(jié)束語縱觀目前及未來房地產(chǎn)市場，不言而喻，房地產(chǎn)營銷從一開始便被賦予了艱巨的使命，成為房地產(chǎn)經(jīng)營中必不可少的重要一環(huán)——無論是自銷還是銷售；然而我們更應(yīng)看到，要真正實(shí)現(xiàn)從營銷到贏銷的真正跨越，營銷的勝利很大程度上還取決于再定位的勝利。

隨著中央政府不斷加大樓市調(diào)控力度，接連推出抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，特別是2011年以來，在“限購”、“限貸”、“限價(jià)”等政策影響下，如何以最快的速度將房子賣出去，回籠資金，獲取相應(yīng)甚至豐厚的利潤，日益成為房地產(chǎn)開發(fā)商倍感焦慮的問題。因此，房地產(chǎn)營銷策略也日益受到重視。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及范圍廣，影響因素多，分析難度大，如何為房地產(chǎn)企業(yè)量體裁衣，制定出上佳的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。房地產(chǎn)是一種稀缺的資源，也是重要的生產(chǎn)要素和基本的生活資料，是人們倍加重視、珍惜的財(cái)產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)不僅具有商品屬性，還同時(shí)具有投資屬性。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們對房地產(chǎn)的各種需求也不斷增加。房地產(chǎn)業(yè)，已快速成長為國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)。隨著我國城市化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨活躍，競爭也越來越激烈。近年來，我國的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了很多問題：住房結(jié)構(gòu)不合理，房價(jià)不斷漲升，空置率不斷升高，出現(xiàn)了過度投機(jī)的現(xiàn)象。為此，中央政府相繼出臺(tái)了打擊炒作土地、規(guī)范房地產(chǎn)市場、調(diào)整商品住宅結(jié)構(gòu)、通過稅收政策加大對房地產(chǎn)交易行為的調(diào)控力度等方面的政策，房地產(chǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)越來越大。而對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，如何提高項(xiàng)目的銷售成功率，使企業(yè)在商戰(zhàn)中立于不敗之地，營銷策略在房地產(chǎn)開發(fā)過程中起到越來越重要的作用，己經(jīng)成為現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)過程不可或缺的一個(gè)重要內(nèi)容。因此，研究房地產(chǎn)營銷策略也就顯得極為重要和迫切。對當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略進(jìn)行分析，提出自己的一孔之見。

1.房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)上的市場變化

房地產(chǎn)行業(yè)近幾年的飛速發(fā)展，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲利頗豐，在巨大利潤的吸引下，房地產(chǎn)開發(fā)公司如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來，一些從事傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在毫無房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的情況下，開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，加入淘金潮，不少資金雄厚的企業(yè)集團(tuán)也將房地產(chǎn)開發(fā)列為其走多元化道路的首選。一時(shí)間新樓盤不斷涌入市場，產(chǎn)品的促銷手段也是花樣百出，房地產(chǎn)市場風(fēng)生水起火爆異常，一片繁榮興盛的景象。但同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題，譬如相互模仿造成樓盤的同質(zhì)化，品牌特色不明顯，營銷重形式輕內(nèi)涵，沒有充分考慮消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致大量的房屋積壓而賣不出去。與以往的市場環(huán)境相比，目前的開發(fā)商在營銷環(huán)節(jié)上已經(jīng)注意到以下幾方面的突出變化：

1.1市場環(huán)境不斷變化從1987年房地產(chǎn)市場放開發(fā)展至今，我國房地產(chǎn)行業(yè)的變化周期日漸縮短，從開始的十年一個(gè)周期到五年一個(gè)周期，現(xiàn)在又減至三年一個(gè)周期，而產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略的變化則更快。2010年以來，房地產(chǎn)行業(yè)形勢嚴(yán)峻，國家陸續(xù)出臺(tái)的旨在抑制投機(jī)的金融政策、土地政策等宏觀調(diào)控政策也給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了很多意想不到的變化與新的困難。

1.2市場競爭日益激烈我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度驚人，所有的房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著在企業(yè)發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、營銷策略等層面上的激烈競爭。

1.3房屋銷售日益困難2010年以來，我國絕大多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場都在供過于求的狀態(tài)下發(fā)展，隨著國家調(diào)控政策的實(shí)施，房地產(chǎn)銷售的壓力也不斷增大。

一、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。

這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。

二、物業(yè)管理概念

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。

為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動(dòng)。

摘要：地產(chǎn)營銷過程中體驗(yàn)式營銷理念的應(yīng)用受到了越來越多的重視，應(yīng)用該項(xiàng)理念可為消費(fèi)者提供更加全面和舒適的服務(wù)，更好的滿足消費(fèi)者的需求。文章針對地產(chǎn)營銷過程中體驗(yàn)式營銷理念的整合運(yùn)用實(shí)踐做出了進(jìn)一步探究，對體驗(yàn)式營銷的概念、房地產(chǎn)營銷的未來發(fā)展趨勢、房地產(chǎn)企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的對策給出了詳細(xì)的分析。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)營銷；營銷理念；整合運(yùn)用；實(shí)踐

1簡述體驗(yàn)式營銷

1.1體驗(yàn)式營銷的定義。體驗(yàn)式營銷為利用某種個(gè)人化的方式度過某段時(shí)間，并在過程中對產(chǎn)生的時(shí)間進(jìn)行回憶。簡單來說，這種營銷的方式為經(jīng)營方針對消費(fèi)者的心理，思考的消費(fèi)者心理，從而制定的以體驗(yàn)形式為主的營銷策略，其中會(huì)充分考慮消費(fèi)者的思想、行動(dòng)以及情感等。1.2體驗(yàn)式營銷的觀念。該項(xiàng)營銷的方式將傳統(tǒng)的營銷觀念進(jìn)行了改變，不在只重視對客戶提供的服務(wù)，更加注重客戶的實(shí)踐以及親身感受。運(yùn)通營銷的理念，客戶可以參與其中，有切身的感受，客戶會(huì)有住房的回憶，可對客戶的精神需求給予極大的滿足，使客戶更加信任營銷方，有益于銷售的提升[1]。對于項(xiàng)營銷方式的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)的營銷思想，不但將消費(fèi)的理性層面進(jìn)行了提升，又關(guān)注了消費(fèi)者的感性消費(fèi)水平，可幫助消費(fèi)者將感性和理性進(jìn)行結(jié)合。1.3體驗(yàn)式營銷的體系。體驗(yàn)式營銷為當(dāng)前非常系統(tǒng)的一套營銷整合體系，在整個(gè)營銷的過程中涵蓋了計(jì)劃、推廣當(dāng)中的每一項(xiàng)環(huán)節(jié)，其主線非常明確，可將消費(fèi)者作為中心制定營銷的方案，并對消費(fèi)者的感受進(jìn)行綜合考慮，使消費(fèi)者有更加全面的體驗(yàn)，能夠感到產(chǎn)品的多樣化。在房地產(chǎn)的營銷當(dāng)中，可結(jié)合這種營銷的體系，使消費(fèi)者的心理有所滿足，銷售量會(huì)有明顯的增加。

2體驗(yàn)式營銷是房地產(chǎn)營銷的趨勢

2.1房地產(chǎn)與體驗(yàn)要緊密結(jié)合。房地產(chǎn)對于藝術(shù)之美是非常崇尚的，注重對個(gè)人主義的強(qiáng)調(diào)，是體驗(yàn)特征非常強(qiáng)的行業(yè)。房地產(chǎn)是較為特殊的商品，不僅是為了消費(fèi)者得到住所，還要讓消費(fèi)者感受到建筑藝術(shù)的魅力，將業(yè)主的品位、生活以及追求展現(xiàn)出來。與房地產(chǎn)緊密相關(guān)的便是建筑學(xué)，屬于美學(xué)的范疇[2]。而在美學(xué)當(dāng)中，研究的重心便是體驗(yàn)。開發(fā)商與提供服務(wù)的商家，要逐步建立全面的資源系統(tǒng)，以便獲取見客戶更多信息，并根據(jù)對客戶信息的分析，制定相應(yīng)的體驗(yàn)計(jì)劃，將客戶購買的環(huán)境進(jìn)行改變，使客戶能夠更好的參與其中，對于體驗(yàn)?zāi)軌蛴蟹浅Ｉ羁痰挠∠蟆?.2彌補(bǔ)營銷模式不足的情況。該項(xiàng)營銷策略的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)銷售模式的一種突破和創(chuàng)新。首先，在對房地產(chǎn)進(jìn)行投資的過程中，便已經(jīng)與市場進(jìn)行了結(jié)合，其用意為營造全面讓客戶進(jìn)行體驗(yàn)的環(huán)境，有益于對市場的跟進(jìn)，將傳統(tǒng)營銷當(dāng)中的片面性進(jìn)行了剔除；其次，在體驗(yàn)營銷過程中的客戶，不但能夠?qū)r(jià)格以及環(huán)境進(jìn)行考慮，還會(huì)充分的考慮生活體系以及價(jià)值體系，在其體驗(yàn)的過程中，會(huì)為客戶灌輸另外一些特有的生活形式，使客戶能夠感受到較大的驚喜，并依照客戶的要求為其設(shè)特有服務(wù)模式[3]。此外，對該項(xiàng)營銷模式的出發(fā)點(diǎn)是為客戶提供更多一種良好的空間氛圍，突破傳統(tǒng)營銷理念，使其感受到意猶未盡的感覺和驚喜。

一、存在的問題及其分析

1．房地產(chǎn)營銷在各環(huán)節(jié)缺乏足夠的科學(xué)性

房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)策劃前的可行性研究階段就可介入，貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的始末，為最終目標(biāo)客戶群體服務(wù)。房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的就是為了銷售，銷售應(yīng)該體現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全過程中，它是由前期的深入調(diào)查、前景的預(yù)測、最佳目標(biāo)、合理定價(jià)、如何推廣、迅速交易、優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)共同完成的。目前，我國的房地產(chǎn)營銷在很多環(huán)節(jié)上還缺乏足夠的科學(xué)性，如深入調(diào)查的力度不夠、前景的預(yù)測不準(zhǔn)、市場營銷的策劃和設(shè)計(jì)沒有創(chuàng)意、目標(biāo)和定位不合理、促銷手段沒有吸引力、銷售服務(wù)水平不合理、管理工作不科學(xué)，以及管理骨干隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊等。

2．目標(biāo)市場不明確，開發(fā)結(jié)構(gòu)不合理

衣食住行一直是人們正常生活的物質(zhì)必需品，尤其是在當(dāng)前社會(huì)中，其中住房更為重要。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，老百姓的生活水平也在迅速提高，同時(shí)對房產(chǎn)的要求也變的越來越高。但是，當(dāng)前我國房地產(chǎn)開發(fā)商對市場的認(rèn)識(shí)還不夠，居民的收入層次不一，對住房的需求也有很大的差異，目前市場對中檔和低檔的需求比較大，主要是適應(yīng)中低收入人群的需求，同時(shí)很多社會(huì)上層、經(jīng)濟(jì)條件好的人群對住房的需求，則有著更高的要求，如高檔別墅、景點(diǎn)房等?？墒怯行┑貐^(qū)有些房地產(chǎn)開發(fā)商并沒有認(rèn)識(shí)到這種差異性的市場需求和居民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及承受能力，甚至不考慮自身的資源條件，盲目興建高檔別墅、豪華辦公樓和頂端商業(yè)用房，最終導(dǎo)致這些樓盤滯銷，而中低收入家庭愿意購買的住房又短缺不足。

3．住宅的室內(nèi)外環(huán)境缺乏系統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)

摘要：隨著我國城市化建設(shè)進(jìn)程的快速發(fā)展，我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展取得了非常大的成績，在房地產(chǎn)行業(yè)如火如荼的發(fā)展當(dāng)中房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也越來越激烈。因此房地產(chǎn)企業(yè)如何通過有效的營銷手段和策略來保證房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展就顯得十分重要，因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)的營銷手段和策略與房地產(chǎn)企業(yè)市場核心競爭力有著直接的關(guān)系?；诖?，文章就房地產(chǎn)企業(yè)在營銷當(dāng)中存在的問題以及目前的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，通過分析提出了切實(shí)可行的營銷創(chuàng)新策略，以期為我國房地產(chǎn)企業(yè)更好的發(fā)展提供有價(jià)值參考。

關(guān)鍵詞：新形勢；房地產(chǎn)營銷；策略創(chuàng)新

1房地產(chǎn)市場營銷概述

房地產(chǎn)是一種財(cái)產(chǎn)和權(quán)力，從物質(zhì)形態(tài)上來講指的是土地和房屋，房地產(chǎn)不僅屬于客觀存在的一種物質(zhì)形態(tài)，其財(cái)產(chǎn)和權(quán)力也在法律范疇。房地產(chǎn)業(yè)還是一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)兼具生產(chǎn)和服務(wù)的功能，涵蓋開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、租賃以及和房地產(chǎn)有關(guān)的中介等服務(wù)內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)宗旨是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值為目的的，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域也較為廣泛包括土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及在此基礎(chǔ)上形成的房地產(chǎn)市場。雖然房地產(chǎn)是一種商品，但是房地產(chǎn)這種較為特殊的商品是以土地為基礎(chǔ)的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動(dòng)性、差別性以及不可滅性。營銷戰(zhàn)略是為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和總體的目標(biāo)規(guī)劃。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營銷活動(dòng)在可接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場營銷環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。隨著房地產(chǎn)行業(yè)與市場營銷的充分結(jié)合，房地產(chǎn)市場營銷在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下逐漸成為了引領(lǐng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然導(dǎo)向。從房地產(chǎn)市場營銷的定義來講，房地產(chǎn)市場營銷過程實(shí)際上就是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和獲取經(jīng)濟(jì)利益的過程。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)主要是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和潛在意愿，來向消費(fèi)者提供辦公、居住場所以及與場所有關(guān)的服務(wù)的。房地產(chǎn)市場營銷并不是簡單的推銷而是一種全程營銷其營銷活動(dòng)將會(huì)貫穿整個(gè)房地產(chǎn)的開發(fā)過程。另外房地產(chǎn)營銷的目的是完成銷售任務(wù)其活動(dòng)中心是實(shí)現(xiàn)商品的最終交換。

2新形勢下的房地產(chǎn)營銷問題

2.1產(chǎn)品定位不合理

摘要：房地產(chǎn)營銷在開發(fā)企業(yè)經(jīng)營管理的過程中處于核心地位。文章分析了當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)營銷過程中存在的不足之處，然后根據(jù)這些不足制定了有針對性的改善措施，希望在此領(lǐng)域能夠起到借鑒的作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；改善措施

1國內(nèi)房地產(chǎn)營銷存在的不足之處

1.1市場調(diào)查結(jié)果不可靠。規(guī)劃銷售方案時(shí)，參考的信息內(nèi)容一般源自日常的新聞報(bào)道，在信息量上存在不足，同時(shí)信息的內(nèi)容與事實(shí)存在差距。在市場調(diào)研方面未向相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)的咨詢，并且未安排專門的人員進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，導(dǎo)致制定的營銷報(bào)告內(nèi)。針對購買者相關(guān)的內(nèi)容存在不足，具體體現(xiàn)在購買類型與購買者心理等方面；同時(shí)對同行對手的相關(guān)分析同樣不客觀，具體體現(xiàn)在對手的銷售情況、優(yōu)點(diǎn)、可參考的經(jīng)驗(yàn)等方面。這些不足之處影響著企業(yè)自身的營銷水平，從而進(jìn)一步損害了房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益。1.2銷售政策局限。由外表來看，房地產(chǎn)企業(yè)銷售氛圍很濃烈，然而通過觀察研究很容易發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。單就廣告投放方面而言，一般的房地產(chǎn)銷售廣告的僅僅注重廣告文字的編輯排版形勢，忽略了文字的內(nèi)容，缺少對廣告目標(biāo)人群的具體定位，缺少對項(xiàng)目詳細(xì)的介紹，不重視多種媒體形勢的運(yùn)用等，導(dǎo)致效果與預(yù)期目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不匹配。1.3價(jià)格方面缺乏靈活性。進(jìn)行銷售的過程中，一般最開始銷售的時(shí)候制定的價(jià)格很低，之后再逐漸升高，沒有考慮適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)與適宜的價(jià)格升降。此外，實(shí)際銷售時(shí)通常會(huì)通過折扣、變動(dòng)價(jià)格等來促進(jìn)銷售，所有的樓盤基本相似，雖然也有一部分企業(yè)具有個(gè)案變動(dòng)的策略，然而一般僅存在于實(shí)際銷售的環(huán)節(jié)，缺乏提前的定位。1.4產(chǎn)品賣點(diǎn)不精準(zhǔn)，過于炒作。目前，房企開發(fā)商以及相關(guān)銷售策劃者過分注重炒作的作用，用概念當(dāng)作“賣點(diǎn)”。雖然這種炒作方式從外表上來看很繁榮，然而由于未關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需要，很難長久下去。1.5投放的廣告過多。一般的房地產(chǎn)商都熱衷于投入大量的廣告，過分重視廣告的投入未必就能提高銷售量，有時(shí)還會(huì)適得其反，導(dǎo)致高成本的投入，低效率的產(chǎn)出。1.6創(chuàng)新能力有限。房地產(chǎn)的銷售需要不斷創(chuàng)新，實(shí)踐證明，通過創(chuàng)新的確可以為企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益。但是由于中國房地產(chǎn)市場逐漸的成熟化，導(dǎo)致開發(fā)商在創(chuàng)新能力方面逐漸顯現(xiàn)不足，困難不斷，單純?yōu)榱藙?chuàng)新去創(chuàng)新，未考慮到市場的真實(shí)需求，忘記了創(chuàng)新的真正目的。

2房地產(chǎn)營銷的改善措施

2.1開展精準(zhǔn)的市場調(diào)研。掌握全面準(zhǔn)確的房地產(chǎn)銷售信息可以為制定房地產(chǎn)營銷方案奠定理論基礎(chǔ)。市場調(diào)研前，必須清楚并遵循市場調(diào)研的程序；根據(jù)項(xiàng)目銷售目標(biāo)群的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及項(xiàng)目的規(guī)模等展開調(diào)研；調(diào)研完成后，分析調(diào)研內(nèi)容，制定合理的銷售規(guī)劃。完整的市場調(diào)研通常包括調(diào)研的前期準(zhǔn)備、調(diào)研的展開以及結(jié)果的分析總結(jié)等環(huán)節(jié)。2.2準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位是否準(zhǔn)確屬于營銷方案中重要的內(nèi)容，也是核心內(nèi)容。因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)的利潤已經(jīng)明顯降低，購買者的層次多種多樣，房產(chǎn)開發(fā)商必須對目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位。所以，房產(chǎn)企業(yè)必須綜合、全面分析當(dāng)前市場需要的不同，以購買者的真實(shí)購買能力為參考，結(jié)合企業(yè)本身的特征進(jìn)行準(zhǔn)確定位。2.3堅(jiān)持誠信原則，預(yù)防惡意炒作。策劃人員要按照消費(fèi)者的需求差異而并非產(chǎn)品的差異來劃分產(chǎn)品的種類。通常來講，開發(fā)項(xiàng)目的賣點(diǎn)較多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等皆能夠當(dāng)作賣點(diǎn)。所以策劃人員和開發(fā)商要從產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)中選擇最能夠吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)。然而在營銷策劃的運(yùn)行過程中，策劃者要堅(jiān)持誠信原則，不能夸大其詞，惡意炒作。2.4強(qiáng)化廣告品質(zhì)，注重創(chuàng)新。廣告應(yīng)當(dāng)具有一定的針對性，對于廣告的功能也不能有過高的預(yù)期，也不能直接套用固有的廣告模式。廣告宣傳效果越好，消費(fèi)人員對產(chǎn)品的期望就越高，但是假如產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，那么就會(huì)導(dǎo)致集體抗議的出現(xiàn)，產(chǎn)生的影響范圍也會(huì)變大。實(shí)際上，很多其它的傳播方式能取代廣告。針對收入水平較低的消費(fèi)者而言，價(jià)格是最佳的傳播手段，假如房地產(chǎn)商將房價(jià)調(diào)低一些，那么消費(fèi)者便會(huì)蜂擁而至，其效果是廣告宣傳所不能比擬的，其投入相對來說可能還會(huì)低于廣告。2.5采取動(dòng)態(tài)價(jià)格對策。對于營銷組合而言，價(jià)格調(diào)節(jié)是最直接與最簡便的方式。房地產(chǎn)行業(yè)也包含在其中，尤其是正處于發(fā)展階段的市場中，各類營銷方式的絕大部分皆將矛頭指向了價(jià)格方面。房地產(chǎn)銷售應(yīng)該按照市場的實(shí)際狀況，準(zhǔn)確抓住調(diào)節(jié)房價(jià)的時(shí)機(jī)，進(jìn)而提升樓盤的銷售速度，最大限度地提升利益。對于市場而言，價(jià)格戰(zhàn)是始終存在的，而且是最為直接和有效的競爭方式。針對競爭者來講，降價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為銷售期與銷售率，應(yīng)當(dāng)將兩者放于同等位置。普通樓盤的銷售期是4～8個(gè)月，在銷售期到達(dá)2個(gè)月的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。此為，調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)還應(yīng)該充分考慮銷售率，如果銷售率達(dá)到了30%，那么就應(yīng)當(dāng)調(diào)價(jià)。例如，銷售期在前期3～4周銷售率就已經(jīng)到達(dá)了30%，那么就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行調(diào)價(jià)。如果過了相當(dāng)長的一段時(shí)間，銷售率還未能到達(dá)30%，那么這個(gè)時(shí)候調(diào)價(jià)危險(xiǎn)系數(shù)較大。要研究消費(fèi)人員的接受水平，假如阻礙銷售的因素是價(jià)格，就應(yīng)當(dāng)保持價(jià)格。2.6加大對策劃者的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)力度。加大對策劃者的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)力度，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提供深入學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，加大策劃者之間相互溝通的力度，并吸取先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。而房地產(chǎn)營銷策劃必須要持續(xù)更新自身的理念，然而在吸取先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)之后還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行消化，只有這樣才可以將其充分融入到營銷策劃的環(huán)節(jié)中，才不會(huì)在概念包裝時(shí)，不能認(rèn)清與解釋概念的實(shí)質(zhì)含義。因此，策劃人員在策劃環(huán)節(jié)內(nèi)應(yīng)當(dāng)充分落實(shí)自身的職責(zé)，仔細(xì)做好策劃事項(xiàng)。

一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。

1．營銷環(huán)境因素

營銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營銷策略的第一要件。研究掌握房地產(chǎn)營銷環(huán)境，因地制宜，審時(shí)度勢，靈活運(yùn)用各營銷手段，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗，在于營銷管理者是否順應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。營銷管理者及執(zhí)行者需要掌握的營銷環(huán)境主要有宏觀政策、區(qū)域市場環(huán)境和競爭環(huán)境等三個(gè)方面。

1.1國家宏觀政策因素

國務(wù)院總理3月5日在十一屆全國人大五次會(huì)議上作政府工作報(bào)告時(shí)指出，2012年將繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房價(jià)合理回歸。新一輪宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)市場的影響是全方位的。在一系列調(diào)控政策的作用下，我國房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的勢頭已受到遏制，市場開始出現(xiàn)整體性下滑，政策作用已然顯現(xiàn)。其中尤以土地和金融政策最為明顯，并且相關(guān)法規(guī)較多。

1.1.1政府對土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況土地政策對房地產(chǎn)營銷的影響主要體現(xiàn)在：

（1）土地利用規(guī)劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)因素目前，大多數(shù)城市的總體規(guī)劃相對超前，而土地利用規(guī)劃則相對滯后。在項(xiàng)目前期論證時(shí)，開發(fā)商只研究城市規(guī)劃管理部門批準(zhǔn)的城市規(guī)劃，往往忽視了土地利用總體規(guī)劃的效力，導(dǎo)致諸多房地產(chǎn)項(xiàng)目由于沒有土地利用規(guī)劃不能實(shí)施，致使開發(fā)進(jìn)程受阻。

摘要:品牌競爭已成為企業(yè)占領(lǐng)市場，提高利潤率的重要手段。房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，已從質(zhì)量競爭，價(jià)格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。本文對于房地產(chǎn)企業(yè)如何樹立營銷品牌的研究主要從三個(gè)方面展開。第一，闡述房地產(chǎn)品牌的概念和特征；第二，分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀；第三，介紹樹立房地產(chǎn)營銷品牌的策略。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營銷品牌；房地產(chǎn)品牌

一、房地產(chǎn)品牌的概念

1.房地產(chǎn)的概念。一般來說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。所以我們認(rèn)為，房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財(cái)產(chǎn)總體。

2.品牌的概念。國際營銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會(huì)所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為，“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)?！睆倪@個(gè)角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

3.房地產(chǎn)營銷品牌的概念。房地產(chǎn)營銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費(fèi)者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。