摘要：本文主要探討跨國公司進入國外陌生市場時，應如何選擇與管理國際分銷渠道，以保證分銷商有效地履行跨國公司所期望的分銷職能，實現(xiàn)其國際營銷戰(zhàn)略。

關鍵詞：跨國公司；分銷商；國際分銷渠道

國際市場環(huán)境比國內市場環(huán)境更復雜，其不確定性、不可控性更強，因此，如何選擇與管理國際分銷渠道成為跨國公司最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。

跨國公司初次進入外國市場時，由于資金有限及其他原因，往往首先會考慮使用東道國現(xiàn)有的分銷系統(tǒng)，委托當?shù)胤咒N商銷售產(chǎn)品。這樣，跨國公司可以利用分銷商的業(yè)務關系、經(jīng)驗和專業(yè)優(yōu)勢，消除語言和社會風俗的隔閡，迅速了解和開拓市場。相對于自建分銷渠道來說，使用當?shù)氐姆咒N系統(tǒng)，既不需要投入大量的人力、物力和財力，減少風險，又能贏得市場時效。剛開始，銷售量上升，營業(yè)額增長喜人，跨國公司選擇當?shù)胤咒N商堪稱是明智之舉。然而，過了一段時期后，銷售增長停滯，驚愕中，跨國公司管理人員試圖查出增長緩慢的原因。最后，他們將其歸咎于當?shù)胤咒N商的低效運作。緊接著，跨國公司做出相應的戰(zhàn)略調整：中止與原分銷商的協(xié)議，重新獲得分銷權，建立自己的分銷體系。如果當?shù)胤咒N商對協(xié)議中止提出抗辯、拒絕合作時，即便跨國公司通過法律途徑最終贏得分銷權，當?shù)胤咒N商低價拋出庫存商品，不僅有損跨國公司的形象，也使跨國公司日后的市場開拓陷于被動。此外，從間接銷售到直接銷售付出的代價很大，也會產(chǎn)生新的問題。

跨國公司初次進入國外陌生市場時，與當?shù)胤咒N商合作最富有成效。因為當?shù)胤咒N商對當?shù)氐氖袌鎏匦粤巳缰刚?，而且當?shù)乜蛻舳鄡A向于與當?shù)仄髽I(yè)做業(yè)務?？鐕就鶗谟璁?shù)胤咒N商獨家分銷權，鼓勵他們開拓市場。但是，隨著時間的推移，情況會發(fā)生變化。跨國公司對當?shù)厥袌鲇辛诉M一步的了解，對分銷渠道的要求也會隨之而變。如果當?shù)胤咒N商達不到跨國公司的業(yè)績要求，跨國公司可能會中止與他們的合作，建立自己的分銷渠道。但是，并不是在任何情況下跨國公司都能解除分銷商的。例如：很多發(fā)展中國家都存在地方保護現(xiàn)象，對于獨家分銷協(xié)議糾紛，當?shù)胤ㄔ浩虍數(shù)仄髽I(yè)，如果當?shù)胤咒N商無明顯過錯，跨國公司就不得提前中止獨家分銷協(xié)議。即使最終解除了分銷商，然而從間接銷售調整到直接銷售，代價很大，也會帶來新的問題。

鑒于此，下文將探討跨國公司應如何選擇與管理國際分銷渠道，以保證分銷商有效地履行跨國公司所期望的分銷職能，實現(xiàn)其國際營銷戰(zhàn)略。

論文內容摘要：本文從組織生態(tài)角度出發(fā)，全面解析企業(yè)分銷渠道的生態(tài)系統(tǒng)，根據(jù)渠道種群間的權力結構差異，劃分企業(yè)分銷渠道權力時代，并根據(jù)不同渠道權力時代的特點，進行企業(yè)分銷渠道模式?jīng)Q策?，F(xiàn)階段，我國企業(yè)的分銷渠道模式選擇基本沿用傳統(tǒng)渠道管理理論，借鑒國外的企業(yè)分銷渠道管理實踐，這使得企業(yè)的分銷渠道模式選擇存在不適應性。

論文關鍵詞：組織生態(tài)分銷渠道模式渠道權力

依據(jù)傳統(tǒng)的渠道管理理論對分銷渠道模式進行選擇，使得企業(yè)的渠道模式選擇缺乏系統(tǒng)性、動態(tài)性和前瞻性。本文將應用組織生態(tài)理論，從渠道環(huán)境、渠道種群、渠道資源、渠道系統(tǒng)運行機理等方面，全面解析企業(yè)分銷渠道的生態(tài)系統(tǒng)，并根據(jù)渠道種群間的權力結構差異，劃分渠道權力時代，根據(jù)不同渠道權力時代的特點進行企業(yè)分銷渠道模式的決策，為企業(yè)的分銷渠道模式選擇提供一個全新的視角。

一、組織生態(tài)理論

組織生態(tài)學是20世紀70年代以后從社會學發(fā)展起來的一種組織理論，其起源包括生態(tài)學、社會學、經(jīng)濟學和管理學。由于組織生態(tài)研究領域學者的專業(yè)學術背景不同，研究的具體對象存在差異，這就使得人們對于組織生態(tài)的內涵、研究領域以及研究方法一直沒有達成共識。

（一）組織生態(tài)學的內涵

摘要：以專業(yè)連鎖經(jīng)營為代表的新興分銷渠道的出現(xiàn)導致了家電流通領域的巨大變革，為家電制造企業(yè)的產(chǎn)品分銷帶來了壓力，面對挑戰(zhàn)，家電制造企業(yè)必須清醒區(qū)分不同市場，有所側重，同時進行符合自身情況的渠道模式創(chuàng)新。

關鍵詞：家電企業(yè)渠道變革對策

現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場流通在經(jīng)濟中的地位與作用日益突出，尤其在市場發(fā)育最成熟的家電領域，產(chǎn)品同質化日趨嚴重，渠道的重要性對制造企業(yè)來說是無與倫比的，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線，得渠道者得天下。而當前分銷渠道正在經(jīng)歷著巨大的變革，如何面對并適應這一變革，以鞏固擴大市場份額，成為了家電制造企業(yè)不得不面對的挑戰(zhàn)。

當前家電產(chǎn)品分銷渠道透視

新興渠道發(fā)展勢頭迅猛，快速搶占市場份額

家電專業(yè)連鎖經(jīng)營的銷售額與門店數(shù)都有驚人的發(fā)展。據(jù)商務部調查，2003年銷售額超百億的連鎖企業(yè)有九家，十家連鎖企業(yè)門店數(shù)量增長超過50%。另據(jù)國務院發(fā)展研究中心調查，國內一級市場中，電器連鎖的市場份額已經(jīng)超過60%，在北京、上海等重要城市，甚至已經(jīng)達到家電零售市場80%以上的絕對比例。家電專業(yè)連鎖的最大特點是依托連鎖經(jīng)營這一先進組織形式，通過大規(guī)模、跨區(qū)域的家電零售經(jīng)營，形成低價格、高效率、專業(yè)化的渠道。

國內酒店行業(yè)存在著大量的中小酒店，按照某些資料的統(tǒng)計有30萬之多。面對日益激烈的市場競爭和網(wǎng)民數(shù)量迅速增長的形勢，網(wǎng)絡分銷渠道選擇是擺在中小酒店經(jīng)營者面前的一個重要決策問題。

分銷渠道的選擇對于企業(yè)成功執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和實現(xiàn)營銷目標起著至關重要的作用，也是市場營銷組合分銷策略中非常重要的環(huán)節(jié)。對于市場營銷力相對薄弱的中小酒店來說，如何管理和優(yōu)化分銷渠道，特別是網(wǎng)絡分銷渠道，成為一個迫切需要解決的問題。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、旅游者越來越多依賴網(wǎng)絡預訂酒店產(chǎn)品的今天，網(wǎng)絡分銷渠道選擇是否恰當對酒店的收益和成本都有較大的影響。

從收益角度考慮，中小酒店通過互聯(lián)網(wǎng)可以擴大自己的目標市場，增加顧客選擇的機會，促進最終交易的形成?？偟膩碚f，中小酒店開展網(wǎng)絡營銷是大有裨益的。然而營銷就要有成本，中小酒店所能負擔的營銷成本是有限的，那么如何把有限的資金投入到效益最大的網(wǎng)絡分銷渠道當中，就是一個需要認真考慮的問題。選擇攜程、e龍作為分銷渠道固然可以迅速提升知名度，但是平均15%左右的傭金（據(jù)業(yè)內人士估計）卻是很多中小酒店難以承受的，而且由于攜程、e龍中高檔酒店的市場定位使得很大一批中小酒店無法成為其供應商，因而中小酒店需要找到適合自身資源特點的網(wǎng)絡分銷渠道。

隨著信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，以及旅游電子商務市場的日趨成熟，針對不同細分市場和酒店供應商的分銷渠道也在不斷涌現(xiàn)。對于中小酒店來說，只要根據(jù)自身的發(fā)展特點、資源狀況、市場開拓能力等情況，冷靜地做出與自身能力相匹配的分銷策略，就能夠達到良好的效果。下面通過幾個設例來說明中小酒店可選擇的網(wǎng)絡分銷渠道。

對于頗具特色的中小酒店，可以選擇“零階渠道”進行網(wǎng)絡分銷，也就是自建網(wǎng)站直接面對顧客，酒店可以選擇花幾千元做一個由靜態(tài)網(wǎng)頁構成的網(wǎng)站，設定好關鍵詞，通過Google、百度等搜索引擎向市場推廣；也可以找一些專業(yè)的旅游網(wǎng)站（如上海德比）建立符合國際標準的酒店網(wǎng)站，這樣很多搜索引擎會自動找到你的網(wǎng)站，實現(xiàn)高效營銷。

對于一般的中小酒店，除了可以采用“網(wǎng)站+搜索引擎”的方式，也可以借助網(wǎng)絡營銷平臺實現(xiàn)分銷，如加盟“萬萬家”品牌的網(wǎng)絡連鎖，實現(xiàn)銷售資源和銷售網(wǎng)絡的“集團共享”；加盟上海德比，通過客戶端軟件靈活管理酒店自己的銷售；加盟無傭金的So-hotel平臺，或者加盟中國訂房聯(lián)盟，通過網(wǎng)絡短信的方式實現(xiàn)與平臺、顧客的信息交換；網(wǎng)連天下的Tinsia平臺，通過該平臺的機票等銷售點實現(xiàn)酒店產(chǎn)品分銷數(shù)量的最大化等等。

摘要：無論企業(yè)是以出口、戰(zhàn)略聯(lián)盟或在國外目標市場建立子公司方式參與國際市場競爭，企業(yè)都需要處理渠道管理問題。有效地管理國際分銷渠道可以提高企業(yè)的國際績效。文章運用委托理論和管家理論分析成功的國際分銷渠道管理所展現(xiàn)的基本特征，探討國際分銷商在企業(yè)發(fā)展中究竟是承擔人角色抑或管家角色。

關鍵詞：國際分銷渠道；渠道管理；理論；管家理論

本文將運用企業(yè)理論中兩個理論——委托理論和管家理論來分析成功的國際分銷渠道管理的特征，探討國際分銷渠道在企業(yè)發(fā)展中究竟是承擔人角色抑或管家角色。

一、有關文獻

1．出口。出口是最簡單、成本最低的國際參與戰(zhàn)略。當然，它并非總是最有利的戰(zhàn)略。然而，出口是企業(yè)開始國際化或試探新市場的一種方式。絕大多數(shù)企業(yè)即使在采用較高級的國際參與戰(zhàn)略情況下仍繼續(xù)出口（Cullen，2003）。

早期有關出口用銷售渠道（exportsaleschannels）的研究集中在國際化過程和國內營銷渠道兩個方面（Loane和Gabrielsson等，2003）。企業(yè)的國際化一般分為五個階段，國內營銷階段、前出口階段、以間接出口為主的試探性介入階段、以直接出口為主的積極投入階段和以全球市場為目標的國際戰(zhàn)略階段（Cavusgil，1980，1982）。前四個階段都與出口有關。出口包括間接出口和直接出口。每一種出口戰(zhàn)略都存在一些優(yōu)勢和不足。相對于間接出口來說，直接出口雖有較大的潛在利益，但財務風險更高，而且也要求企業(yè)具備一定的資源和能力。小企業(yè)和剛剛涉入國外市場的大中型企業(yè)通常認為間接出口是最可行的選擇。在間接出口情況下，企業(yè)只需與國內商或中介機構（本文對商、中間商和分銷商不作區(qū)分，可互用）建立聯(lián)系，依賴國內中介的專門知識。而直接出口則需要出口企業(yè)同國外目標市場的其他企業(yè)直接取得聯(lián)系。直接出口企業(yè)通常利用國外中間商或國外零售商使其產(chǎn)品銷售到國外目標市場的最終用戶。隨著企業(yè)國際化經(jīng)驗的積累，直接出口企業(yè)將會在國外建立銷售機構。銷售分支機構可被看作是該出口企業(yè)的分銷商。

內容摘要：作為企業(yè)重要資源之一的分銷渠道，目前己進入多元化發(fā)展階段。在我國，分銷渠道缺乏效率，經(jīng)銷商整體素質有待提高，渠道沖突嚴重，專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性等問題十分突出，成為制約我國企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

關鍵詞：分銷渠道問題營銷

分銷渠道是使產(chǎn)品或服務能被有效消費而實現(xiàn)的一系列獨立的分銷組織的集合。通俗地講，就是商品從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中所經(jīng)過的途徑、路線以及此途徑中所設置的相應的銷售機構和流通環(huán)節(jié)。它是現(xiàn)代市場營銷過程中最重要、最基本的要素。伴隨著科技進步和信息化的展開，我國分銷渠道也加速了演變，特別是網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的個性化，有力推動了新型分銷渠道網(wǎng)絡體系的建立。同時，企業(yè)也已經(jīng)意識到要把產(chǎn)品或服務有效地傳遞到顧客手中，就不得不建立起自己的營銷渠道系統(tǒng)，否則就不能生存、發(fā)展。但我國許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗和理論指導，盲目建立的營銷渠道網(wǎng)絡大大增加了企業(yè)的成本，甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企業(yè)在營銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實問題，突出表現(xiàn)在以下幾個方面。

分銷渠道缺乏效率

我國缺少有組織的、集中的運輸網(wǎng)絡，現(xiàn)代化運輸和儲存設備也較少，落后的公共交通設施和有限的車量使運輸?shù)貌坏接行ПＷC，加大了儲存壓力，使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增，大型正規(guī)商店實現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%，即使各大城市也不例外。

企業(yè)在技術、人才、管理、資金、儲運、促銷、硬件設施、售后服務等方面，對中間商支持不足，關系松懈，各自為政，出現(xiàn)問題互相推諉，這些都導致我國企業(yè)的分銷渠道缺乏效率。

摘要：傳統(tǒng)理論對通道費的解釋是大型零售商相對于供應商所具有的市場勢力，本文借助雙邊市場的分析框架，將大型零售商視為一個為供應商和消費者提供交易服務的平臺廠商，通過向雙方分別收取通道費和零售加價來獲得利潤。用戶數(shù)量和交叉網(wǎng)絡外部性是影響大型零售商利潤和通道費定價策略的重要因素，產(chǎn)品差異對交叉網(wǎng)絡外部性的強弱有重要影響，通道費的高低則與供應商的規(guī)模與市場份額密切關系。

關鍵詞：大型零售商；通道費；雙邊市場；交叉網(wǎng)絡外部性

一、引言與文獻綜述

通道費（slottingallowance）是大型零售商市場勢力的一個集中體現(xiàn)，也是引起諸多爭議的一個話題，學術界對于大型零售商為何能夠收取通道費，以及通道費對于供應商和消費者的福利影響等進行了很多研究。

通道費首先是基于大型零售商所具有的市場勢力，Inderst和Mazzarotto［1］把零售商在下游市場中的壟斷地位作為其買方勢力的來源，而Dobson和Waterson［2］認為其來源是零售商的絕對和相對規(guī)模。吳緒亮［3］用雙邊壟斷的縱向市場結構來解釋大型零售商的市場勢力來源，并對消費者福利進行了分析。林娜［4］的研究表明，通道費費率的影響因素包括零售業(yè)態(tài)、銷售規(guī)模、供應商的品牌影響力、產(chǎn)品性質和地區(qū)差異等，而費率的最終確定是零售商和供應商之間博弈的結果。趙玻［5］對零售商市場勢力和福利效應進行了研究，認為零售商的市場勢力會降低整體福利水平。

現(xiàn)有對大型零售商通道費的研究中，通常將大型零售商置于兩個高度相關但相對獨立的市場，即批發(fā)市場和零售市場，前者的交易雙方是零售商與供應商，后者的交易雙方則是零售商與消費者。

內容提要:市場經(jīng)濟的典型特征是競爭，每個國家、每個企業(yè)、每個人都能強烈地感受到競爭氣息，通過競爭來獲得自己的生存發(fā)展空間。因此，大家都把目光放在競爭層面上，把核心競爭力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎。

需要特別關注到的問題是任何企業(yè)、個人并不是孤立的，單槍匹馬的勇士并不能在復雜的市場環(huán)境里取得成功，建立或獲得核心競爭力，實際上企業(yè)必須要關注到事物的另一面，那就是合作的能力，通過合作建立參與競爭的價值鏈，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。本文正是要探討市場擴展戰(zhàn)略的渠道分銷，是對于合作的管理而不是競爭的管理。

關鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略、渠道分銷

營銷時代的發(fā)展策略

企業(yè)成長的基礎是獲得客戶認同進而擁有市場，這些離不開產(chǎn)品、價格、服務幾個方面的優(yōu)勢。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競爭便在于市場擴展方面的努力，采用有效的方法和手段來建立銷售網(wǎng)絡，把產(chǎn)品、價格、服務介紹給客戶，這方面對企業(yè)發(fā)展具有同樣的重要性。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，特別是在加入WTO的形勢下，我們已經(jīng)面對一個營銷的年代，市場擴展需要吸收國外的先進思想，營銷戰(zhàn)略從4P、發(fā)展到4C、現(xiàn)在更提出4R的新概念。沒有市場營銷概念的公司，只能從市場縫隙中分一杯羹，而絕沒有發(fā)展成參天大樹的可能。

摘要：本文闡述了如何通過降低銷售渠道成本來提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的策略。在分析商品分銷渠道的成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟與分銷成本、相互聯(lián)系與成本優(yōu)勢、相互關系與成本優(yōu)勢、商品分銷渠道的別具一格優(yōu)勢、商品分銷渠道效率的獨特性、商品分銷渠道滿足顧客需要的獨特性、商品分銷渠道組織形態(tài)的獨特性等。

關鍵詞：市場營銷、企業(yè)競爭優(yōu)勢、企業(yè)管理

銷售渠道又稱為分銷通路，銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費者手中所經(jīng)過的通道。產(chǎn)品渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它解決的主要問題有：產(chǎn)品上市場初期一線市場鋪貨要求、銷售費用控制、產(chǎn)品信息反饋、產(chǎn)品流向消費者、資金流向、生產(chǎn)者、產(chǎn)品的分銷密集要求等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營銷中起著至關重要的作用。越來越多的營銷經(jīng)理認識到，由于市場的瞬息萬變，本企業(yè)的產(chǎn)品如何能在最短時間內送至市場一線，呈現(xiàn)在目標消費者面前，已成為營銷能否成功的關鍵因素。因此，如何針對商品特點設計自己獨具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點問題。

競爭是企業(yè)成敗的核心所在，決定著一個企業(yè)對其行為效率有所貢獻的各項活動。因此，企業(yè)必須針對決定產(chǎn)生競爭的各種影響因素，以建立一個有利可圖和能夠持久的優(yōu)越的競爭地位即競爭優(yōu)勢，以使能夠立足市場、戰(zhàn)勝競爭對手。企業(yè)經(jīng)營中存在著兩種基本類型的競爭優(yōu)勢，即成本領先和別具一格。成本領先是指一個企業(yè)因為在創(chuàng)造價值的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中的成本費用低于其競爭對手而獲得的優(yōu)勢。如果一個企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領先地位，那么，只要它能夠使價格等于或接近該企業(yè)產(chǎn)品的平均價格水平，就會成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的優(yōu)勢企業(yè)，其低成本的競爭優(yōu)勢就會轉化為高收益的現(xiàn)實回報。別具一格是企業(yè)在客戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟，也即其生產(chǎn)經(jīng)營過程中的獨特性。企業(yè)通過其獨具特色的生產(chǎn)經(jīng)營活動，別出心裁的滿足其顧客的需求，并獲得溢價的報償。

競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、市場營銷及售后等創(chuàng)造價值的過程中所進行的許多相互關聯(lián)的活動，這些活動中的每一項都能有助于鞏固企業(yè)的相對成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎。渠道管理和商品分銷活動是企業(yè)市場營銷的重要組成部分，商品分銷渠道及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價值鏈中的關鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢的重要來源。

商品分銷渠道的成本優(yōu)勢

摘要：本文主要研究IT分銷商應對渠道內外沖擊的發(fā)展策略。文章從分銷商在分銷渠道中扮演的角色入手說起，談到分銷商受到的沖擊，尤其是IT行業(yè)渠道及渠道內成員受到的沖擊，分銷商應對沖擊所采取的對策，最后筆者展望IT分銷商的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：分銷商分銷渠道沖擊應對策略

渠道環(huán)境的變化，給分銷商帶來困惑：趨勢的把握及選擇產(chǎn)品的困難；市場角色的扮演達不到廠商的高要求；無盡的銷量壓力；隨時可能出現(xiàn)的來自上游扁平化的壓力；下游經(jīng)銷商無止境的索取和要求獨立的呼聲；區(qū)域性優(yōu)勢的逐漸喪失；如何才能達到上游的最大重視與支持等。分銷商的價值開始被不斷置疑，分銷將走向何方被眾說紛紜。

分銷商在分銷渠道中的角色

分銷，其含義是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中涉及的一系列經(jīng)營活動，包括儲存商品、運送商品、建立分銷網(wǎng)點、組配產(chǎn)品、商務談判、尋找并說服購買者、提供購買和使用服務等。分銷商是指那些專門從事將商品從生產(chǎn)者轉移到消費者的活動的機構和人員，當這些分銷商的活動產(chǎn)業(yè)化以后，分銷業(yè)也就形成了。

商品分銷是一個系統(tǒng)工程。傳統(tǒng)意義上的分銷只是一條通道，分銷決策僅限于通道的長與短，寬與窄的選擇。而在現(xiàn)代分銷概念中，分銷的過程是“五流合一”的過程，產(chǎn)品流、所有權流、談判流、信息流、和促銷流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來看渠道內成員的關系，這樣有助于我們更好地理解分銷商在渠道中扮演的角色。對于渠道內成員的關系是用成員之間的相互約束來衡量的。渠道成員之間約束的強度由多方面因素決定，主要有：