編者按：本文主要從符號消費的特征；廣告構(gòu)建符號消費；廣告設(shè)計的策略；小結(jié)進行論述。其中，主要包括：消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費為特征的社會、消費是“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”，消費的核心在于商品的符號價值、廣告的符號性、廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號操作、廣告符號的明示意與隱含意、通過市場調(diào)查，做好定位或市場區(qū)隔、消費時代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)、消費時代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能、消費時代的廣告語言有著太多個性化的特征等，具體請詳見。

[摘要]符號消費是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，研究符號消費能夠深入發(fā)現(xiàn)消費心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營銷計劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價值表現(xiàn)出來，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關(guān)系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務(wù)于消費者，提高企業(yè)的競爭力。

消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費為特征的社會。在這個社會里，“物”已經(jīng)不僅僅因為其實用性而被消費，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成為“物”被消費的主要目標。從消費者角度來看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關(guān)系和生活方式。正如日本學(xué)者崗本慶一所言：“消費者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費?！睂τ诂F(xiàn)代企業(yè)來說，隨著生產(chǎn)技術(shù)和營銷技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術(shù)質(zhì)量和銷售服務(wù)已難以構(gòu)筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)還必須依靠加強企業(yè)和產(chǎn)品的符號特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來提升自己的競爭優(yōu)勢，而廣告，則在現(xiàn)代社會中成為實現(xiàn)商品的符號意義和時尚價值的手段。

一、符號消費的特征

符號消費，是指消費者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費者對聲望、社會地位以及權(quán)利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費社會中，消費是“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”，消費的核心在于商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關(guān)系，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構(gòu)成某種商品的獨特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號，即品牌商標和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價值。因為品牌代表了與之相對應(yīng)的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和群體的主觀意義。

論文關(guān)鍵詞：廣告符號；消費主義文化；批判

論文摘要：廣告符號是建構(gòu)消費主義文化的重要內(nèi)容和方式，它不僅進行商品推銷，也直接影響著消費者的行為，創(chuàng)造出虛假需求。廣告的符號化，直接導(dǎo)致了消費異化，進而對消費文化和意識形態(tài)產(chǎn)生極大的負面影響。對廣告符號及其消費主義文化進行理性批判，是深刻認識消費社會的重要方面。

廣告既是當(dāng)代社會的經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象。“廣告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發(fā)揮著一定的作用;廣告是一個產(chǎn)業(yè)，制造出來的文化產(chǎn)品叫做廣告;廣告是無所不在的符號系統(tǒng)，是無孔不人地赤裸裸地宣傳消費文化。廣告形塑著消費文化，而消費文化也豐富了廣告的表現(xiàn)方式和符號價值。廣告符號的泛濫，是導(dǎo)致虛假消費需求和消費異化的重要原因，也是消費主義文化盛行的重要表征。對于廣告符號化所帶來的消費主義文化危機，我們應(yīng)保持理性的批判精神。

一、商品流動、廣告符號與消費文化的形塑

就商品消費的本質(zhì)而言，是其能夠滿足消費者的需要，而這種需要，是對商品使用價值的“消費”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類文明由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的演進過程中，商品滿足消費者基本需要的使用價值作用不斷弱化?！拔锲返纳a(chǎn)和消費不是因為它們滿足了某些‘固定’的需要，而是因為他們是‘頭腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費者之間的地位競爭以及對時尚的渴求，使商品在滿足使用的同時，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費”理論認為，人們?yōu)榱诉M行社會地位競賽，使消費品的效用在使用價值之外，“有了作為相對支付能力的證明和派生效用。消費品的這種間接的或者派生的用途，使消費行為有了榮譽性，從而使最能適應(yīng)這個消費的競賽目的的物品也有了榮譽性。消費者在購買消費品方面的榮譽競賽，使物品所體現(xiàn)的社會意義不斷強化，它在不同的消費者之間充當(dāng)著社會身份區(qū)隔的作用。人們?yōu)榱颂岣呦M檔次，對商品的時尚性非常重視。那些能夠帶來榮譽和地位的商品，可以大大超過其本身的使用價值，成為奢侈性消費追逐的對象。這些消費者對時尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號意義進一步凸現(xiàn)。它不但體現(xiàn)社會地位，傳播社會文化，商品的流動更具有文化互動作用。人與物品的關(guān)系在商業(yè)社會發(fā)生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會的圖騰，而消費群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會的部落。消費者被商品關(guān)系重新建構(gòu)為不同的社會群體，在商品符號的指向下，區(qū)隔為不同的消費階層。

在這種情況下，商品的交換價值，由于商品流動而顯得格外重要。而消費者價值觀的變化，對于商品的價格產(chǎn)生決定性影響，時尚使商品具有非同尋常的符號價值。它通過對商品的編碼，賦予商品特有的“社會生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動的社會意義。而在消費社會，消費者并非滿足于功能性訴求，而是購物活動尋求自我表達的意境，鮑曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的?！?/p>

一、圖形化的形式符號在廣告設(shè)計中的運用

圖形化的形式符號是構(gòu)成廣告設(shè)計形式的重要元素，圖形的表現(xiàn)形式、圖形的新穎性，在很大程度上決定著廣告作品的成敗。圖形是通過一種視覺化的形式來向人們傳遞信息，讓人們以此來了解產(chǎn)品的某些屬性，這在廣告設(shè)計創(chuàng)意中有著重要的作用，而民俗化藝術(shù)符號在當(dāng)代廣告設(shè)計的運用，會使廣告設(shè)計作品，具有了文化性的內(nèi)涵，圖形化的表現(xiàn)形式，也不再是一種空洞化的展現(xiàn)，而是具有了一種圖形形式的獨特性，這是利用傳統(tǒng)意義之下的民俗符號，因此它能在作品中穿華為一種吉祥寓意的符號意義，把這種傳統(tǒng)意義之下的符號運用到廣告設(shè)計作品中，這也會使我們的設(shè)計更具有一種象征性、文化性和社會性。吉祥化的藝術(shù)表現(xiàn)符號，是一種具有傳統(tǒng)意義的符號形式，它具有一種吉祥寓意的特點，傳遞著人們的心愿，符合當(dāng)代人們的審美取向以及形式美感的表達。如龍的圖形符號，作為中國傳統(tǒng)文化符號的代表，在中國傳統(tǒng)文化中，龍的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，有著自身獨特的文化內(nèi)涵，是一種民俗性的呈現(xiàn)，而龍這種吉祥符號在當(dāng)代廣告設(shè)計中也是應(yīng)用廣泛的，不管是在一些廣告宣傳還是在一些品牌形象方面都是隨處可見，體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化的特性，也是一種形式感極強的表現(xiàn)形式，這也體現(xiàn)了中華民族的主要手法。在當(dāng)代廣告設(shè)計中，對民俗藝術(shù)符號的運用，這種獨特的創(chuàng)意賦予了作品不同的民族特色，這種具有文化的形式美感在當(dāng)下是具有很強的說服力。如圖所示是一副企業(yè)LOGO的設(shè)計作品，利用的局勢吉祥符號龍的符號進行創(chuàng)意，形式感簡潔、清晰，具有獨特的表現(xiàn)內(nèi)涵，整體作品具有象征性的意義，有一種中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，形式美的表現(xiàn)也是非常完整的。再如中國結(jié)也是民族意義的象征性的符號，它有著獨特的造型和色彩，也是民俗色彩的代表，中國紅的顏色運用的是一種中國傳統(tǒng)的色彩體系，以紅色為主色系，有著獨特的個性，是一種文化性的象征。在當(dāng)代廣告設(shè)計中，常常運用這一種中國傳統(tǒng)元素來表現(xiàn)其獨特的意義，進行具有民族特色的創(chuàng)意，中國結(jié)的這種獨特元素與現(xiàn)代設(shè)計形式相結(jié)合，會產(chǎn)生不一樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，詮釋著不同的內(nèi)涵和審美意味，這種表現(xiàn)形式，體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化的特征。如圖所示是一副對民俗藝術(shù)符號中國結(jié)的運用，賦予了整幅作品不同的內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵極強，形式感具有中國傳統(tǒng)的表現(xiàn)性和寓意性，符號中國人的審美觀念，中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代設(shè)計形式之間的有機結(jié)合，充分的體現(xiàn)出了作品所要表達的主題內(nèi)容。再如一些吉祥豬悟的形式符號也是屬于中國傳統(tǒng)民俗符號，在當(dāng)代一些商業(yè)廣告中也常常運用一些吉祥的植物來代表著作品不同的內(nèi)涵與意義，這些元素符號呈現(xiàn)在畫面上是具有獨特的含義，同樣對于這些元素的運用，怎樣在作品版面中去編排，采用什么類型的形式這些問題也是能夠體現(xiàn)出企業(yè)的文化，也會詮釋著產(chǎn)品不同的文化內(nèi)涵，最具代表性的元素符號就是傳統(tǒng)繪畫中的水墨元素的運用，體現(xiàn)著極強的中國傳統(tǒng)意味，形式感也是比較具有感染力的。

二、以情感為主體的廣告設(shè)計表現(xiàn)形式

民俗藝術(shù)符號也是一種情感符號的表現(xiàn)，因而在當(dāng)代廣告設(shè)計作品中也常會以情動人的手法來表現(xiàn)主題思想，從而大打動消費者，賦予產(chǎn)品不同的蛇形，圖形符號是構(gòu)成文化形式的重要組成部分，更是構(gòu)成廣告設(shè)計作品的主體行使，尤其需要提出的是一些公益廣告作品，往往都是以情感的藝術(shù)表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)主題，它主要是抓住消費者心理對情感的寄托，從而達到宣傳的力度，這種獨特的創(chuàng)意形式，總是以一種出乎意料的手法來深入內(nèi)心，體現(xiàn)主題內(nèi)容。在當(dāng)代廣告設(shè)計中也會采用一種寓意聯(lián)想的表現(xiàn)手法，是為了是整幅設(shè)計作品具有別樣的內(nèi)涵，帶有一種啟發(fā)性的意義，從而達到宣傳的目的，這種藝術(shù)表現(xiàn)手法，是把一種具有寓意的元素符號運用到視覺藝術(shù)設(shè)計作品中，能夠詮釋一種獨特的內(nèi)涵。設(shè)計來源于生活，而又高于生活。設(shè)計師進行設(shè)計創(chuàng)作室，應(yīng)該具有自身的風(fēng)格，從而體現(xiàn)一種獨特性，同時又能夠給人們帶來一定的想象空間，從而更好地發(fā)揮信息的傳達與視覺表現(xiàn)的效果。如靳代強是著名的香港設(shè)計師，是對中國傳統(tǒng)元素運用充分的代表人物，他所創(chuàng)作的設(shè)計作品，具有很強的民族特色，同時也具有中國傳統(tǒng)文化的風(fēng)格，他主張把中國傳統(tǒng)元素與文化融入到當(dāng)代設(shè)計中，表現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵與自己本身的獨特性，這種具有個性化的表達也總會給人以強烈的視覺感染力。

三、民俗藝術(shù)符號的表現(xiàn)形式

在中國當(dāng)代創(chuàng)意廣告設(shè)計中，要學(xué)會對文字的充分運用，圖形和文字是構(gòu)成廣告設(shè)計作品不可缺少的元素，在設(shè)計作品是，要合理的運用文字，合理的編排文字，使文字作為廣告設(shè)計作品的切入點，往往會產(chǎn)生更好的視覺效果。文字在廣告設(shè)計作品中，主要是一種說明性的表現(xiàn)和一種裝飾性的表達，因而這會使廣告設(shè)計作品具有獨特的個性和強烈的視覺感染力，從而達到一種特殊廣告形式的呈現(xiàn)。文字的合理表達主要有；文字間的組合變化形式，這種表現(xiàn)手法就有很強的表現(xiàn)性和裝飾性，文字間的變形的表現(xiàn)形式，具有很強的視覺感染力，這是中國傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)，獨特的設(shè)計形式，具有了自身的藝術(shù)個性，文字間的表現(xiàn)，最重要的是在版面的編排形式，通過不同的編排形式來體現(xiàn)不同的主題內(nèi)容，因而設(shè)計師對文字進行巧妙的組合編排，能夠更好地傳達作品信息。

論文關(guān)鍵詞]廣告；文本；符號；不對稱

[論文摘要]由于傳播者與受眾之間的結(jié)構(gòu)性錯位，從廣告文本的表層結(jié)構(gòu)到深層邏輯都存在著符號不對稱性。隨著廣告的信息價值逐步讓位于符號價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權(quán)。然而，廣告對符號權(quán)力的擴展與濫用加劇了符號的不對稱性，導(dǎo)致了文化倫理沖突。采用認同一示范和親近性一陌生化的廣告策略有利于規(guī)避符號不對稱性帶來的傳播失效，注重受眾的符號權(quán)力有利于符號在受眾廣告受眾之間的和諧循環(huán)。

傳播科技的進步促進了全球文化交往的漸趨頻繁，跨文化傳播廣泛涉及社會各個領(lǐng)域，許多跨國公司在推銷其商品和服務(wù)時，已經(jīng)充當(dāng)了跨地域文化符號的制造者、傳播者和強化者，廣告是其中重要的實現(xiàn)工具。在不同文化的互動中，由于缺少對共同符號以及符號背后所隱藏的價值內(nèi)核的理解，沖突時有發(fā)生。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。隨著廣告從告知功能向說服、誘導(dǎo)功能的轉(zhuǎn)變，廣告的信息價值逐步讓位于符號區(qū)的價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權(quán)和影響力，在符號不對稱的情況下如何控制符號權(quán)力成為廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾獑栴}。

一、廣告文本的表層結(jié)構(gòu)

在研究廣告符號之前相應(yīng)地需要有一個關(guān)鍵性的前提：廣告文本的概念，即什么是廣告文本。從傳播學(xué)的微觀角度來看，廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象來傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個過程中，廣告者對既定信息進行編碼形成“廣告文本”，受眾在解讀廣告文本的過程中接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。廣告文本的概念包括三個基本層面：首先廣告通過各種媒介傳播有一個基本可識別的表層文本；其次是現(xiàn)實環(huán)境和有關(guān)的知識背景構(gòu)成的第二個“潛層次”的文本，表明廣告的基本文本是怎樣轉(zhuǎn)化為不同的受眾所認同的意義；最后的文本是受眾自己所生產(chǎn)的文本：人們對廣告的印象，對產(chǎn)品的認知和記憶，這一層文本將最終影響人們在生活中對廣告的態(tài)度和消費選擇的采納。從文本的層次人手，由表及里來論證廣告?zhèn)鞑ミ^程中所產(chǎn)生的符號不對稱性。

(一)符號能指與所指的選擇

由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的城市形象廣告《成都，一座來了就不想離開的城市》在各媒體播出后，成都便作為“一座來了就不想離開的城市”而深入人心。廣告的核心是對廣告主題的表現(xiàn)。符號作為廣告元素的一種，對廣告主題的表現(xiàn)起著重要的作用。從廣義上說，當(dāng)廣告中的任何一個事件、事物被賦予另外的所指意義后，這個事件、事物也就成為了一個符號。從符號學(xué)的角度對廣告進行分析，是廣告研究中不可忽視的關(guān)照層面。

一、電視廣告中的符號

符號是概念和聲音、形象的綜合，二者不可分割。符號表示整體，概念和聲音-形象分別由“所指”和“能指”代替。所指和能指相互對立且有別于整體。所指和能指之間的關(guān)系是任意的、無動因的和不自然的。①符號學(xué)分析聚焦于研究文本中的意義，而意義源于關(guān)系，特別是符號間的關(guān)系。符號能夠表達的意義首先要獲得人們在歷史話語和當(dāng)下話語中約定俗成的規(guī)則對能指與所指對應(yīng)關(guān)系的認可。按照法國社會學(xué)大師布迪埃的觀點，作為符號的一類，廣告符號也存在于人們的日常生活和語言之中。②從傳播的角度看，信息的傳播效果在于受者接觸到這些信息后，能否如傳播者所預(yù)期的那樣接受意義。一個意義以電視廣告的形式播放，經(jīng)過了電視話語的編碼形式進行符號化。電視廣告最基本的符號包括圖像、文字、語言與聲音。在廣告符號的傳播過程中，融入了符號存在的語境，使得符號的所指與廣告主題相吻合。從符號的能指與所指關(guān)系出發(fā),可以發(fā)現(xiàn)符號的隱喻和轉(zhuǎn)喻功能,使符號傳遞的意義得以理解。

二、個案研究：《成都，一座來了就不想離開的城市》

該廣告以一個外地人在成都的感受為敘事主線，以具有濃郁四川地方風(fēng)格的音樂為背景，將成都的自然、歷史、人文環(huán)境融入鏡頭中，彰顯出成都是一座現(xiàn)代與傳統(tǒng)和諧交融、生活氣息濃郁、滋潤、舒適的城市，是“一座來了就不想離開的城市”。本文將該廣告劃分為三個階段，選取了其中六個具有代表性的場景依次進行分析。

（一）第一階段：陌生與好奇

[論文關(guān)鍵詞]廣告；文本；符號；不對稱

[論文摘要]由于傳播者與受眾之間的結(jié)構(gòu)性錯位，從廣告文本的表層結(jié)構(gòu)到深層邏輯都存在著符號不對稱性。隨著廣告的信息價值逐步讓位于符號價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權(quán)。然而，廣告對符號權(quán)力的擴展與濫用加劇了符號的不對稱性，導(dǎo)致了文化倫理沖突。采用認同一示范和親近性一陌生化的廣告策略有利于規(guī)避符號不對稱性帶來的傳播失效，注重受眾的符號權(quán)力有利于符號在受眾廣告受眾之間的和諧循環(huán)。

傳播科技的進步促進了全球文化交往的漸趨頻繁，跨文化傳播廣泛涉及社會各個領(lǐng)域，許多跨國公司在推銷其商品和服務(wù)時，已經(jīng)充當(dāng)了跨地域文化符號的制造者、傳播者和強化者，廣告是其中重要的實現(xiàn)工具。在不同文化的互動中，由于缺少對共同符號以及符號背后所隱藏的價值內(nèi)核的理解，沖突時有發(fā)生。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。隨著廣告從告知功能向說服、誘導(dǎo)功能的轉(zhuǎn)變，廣告的信息價值逐步讓位于符號區(qū)的價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權(quán)和影響力，在符號不對稱的情況下如何控制符號權(quán)力成為廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾獑栴}。

一、廣告文本的表層結(jié)構(gòu)

在研究廣告符號之前相應(yīng)地需要有一個關(guān)鍵性的前提：廣告文本的概念，即什么是廣告文本。從傳播學(xué)的微觀角度來看，廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象來傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個過程中，廣告者對既定信息進行編碼形成“廣告文本”，受眾在解讀廣告文本的過程中接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。廣告文本的概念包括三個基本層面：首先廣告通過各種媒介傳播有一個基本可識別的表層文本；其次是現(xiàn)實環(huán)境和有關(guān)的知識背景構(gòu)成的第二個“潛層次”的文本，表明廣告的基本文本是怎樣轉(zhuǎn)化為不同的受眾所認同的意義；最后的文本是受眾自己所生產(chǎn)的文本：人們對廣告的印象，對產(chǎn)品的認知和記憶，這一層文本將最終影響人們在生活中對廣告的態(tài)度和消費選擇的采納。從文本的層次人手，由表及里來論證廣告?zhèn)鞑ミ^程中所產(chǎn)生的符號不對稱性。

(一)符號能指與所指的選擇