一、區(qū)域品牌和區(qū)域文化

區(qū)域品牌研究最早源于西方。美國杜克大學富卡商學院的Keller教授指出：如同產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。當一個地區(qū)能在目標顧客心目中創(chuàng)造適合的品牌聯(lián)想時，區(qū)域品牌就產(chǎn)生了，而且為顧客提供了選擇在該地“消費”的機會（Rainisto，2003）。簡言之，在某種程度上，區(qū)域品牌能改變消費者的心理偏好，影響其消費者行為。國內(nèi)關(guān)于區(qū)域品牌研究起步較晚，研究對象主要集中在農(nóng)產(chǎn)品，制造業(yè)和旅游目的地上。陸國慶（2002）從提高農(nóng)產(chǎn)品在貿(mào)易中的國際競爭力角度，最早提出在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中建立區(qū)域品牌的觀點。之后的研究大多圍繞浙江溫州、廣東、福建等成功案例分析區(qū)域品牌的發(fā)展路徑。孫麗輝對區(qū)域品牌化研究的起源與理論基礎、主要研究視角與領域等方面對國外的現(xiàn)有研究成果進行了系統(tǒng)述評。而在關(guān)于區(qū)域品牌形成的影響因素研究中，夏曾玉以溫州為例，指出政府扶持，行業(yè)協(xié)會約束，企業(yè)集群優(yōu)勢是區(qū)域品牌建立的三大關(guān)鍵因素。Kavaratzis（2005）認為“：區(qū)域品牌是功能，情感，關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾的頭腦中并產(chǎn)生一系列獨特聯(lián)想的多維組合?！盳enker和Braun認為：“區(qū)域品牌是基于一個地區(qū)的視覺，言語和行為表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在目的、溝通、價值觀念、地區(qū)利益相關(guān)者的總體文化和區(qū)域設計上，從而在消費者腦中形成的關(guān)系網(wǎng)絡。”區(qū)域品牌是地域內(nèi)相關(guān)主體集體行為的綜合體現(xiàn)，也是該地區(qū)的標志和象征。區(qū)域文化的界定。區(qū)域文化是由區(qū)域特定的地理環(huán)境，歷史文化傳統(tǒng)，生產(chǎn)和生活方式組成的一種地域性文化。區(qū)域文化是一個地區(qū)的價值觀念，精神風貌，行為規(guī)范和管理方法等非物質(zhì)性因素的總和（張佑林，2007）。區(qū)域文化是區(qū)域內(nèi)成員通過開展實踐活動而創(chuàng)造出來的一切物質(zhì)的和精神的財富的總和，是一個多層次、多結(jié)構(gòu)的有機復合體，可以分為區(qū)域物質(zhì)文化、區(qū)域制度文化和區(qū)域精神文化（雙傳學，2006）。區(qū)域文化是一種無形的力量，影響區(qū)域主體的活動，以及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展各環(huán)節(jié)，它包括創(chuàng)業(yè)精神，創(chuàng)新意識合作意識和開放思維等。區(qū)域文化作為文化的一種特殊形式，具有一些普遍特征：區(qū)域文化的獨特性。各個區(qū)域的地理，經(jīng)濟和政治環(huán)境千差萬別，導致區(qū)域文化的差異性。不同地區(qū)歷史傳承的產(chǎn)業(yè)以及當?shù)厝藗兩a(chǎn)方式的偏好不同，形成的產(chǎn)業(yè)以及區(qū)域品牌內(nèi)涵也有相應的差異。區(qū)域文化的歷史繼承性。區(qū)域文化的形成要經(jīng)歷漫長過程，今天區(qū)域的發(fā)展歷經(jīng)歷史的變遷，依然有區(qū)域過往的影子和發(fā)展。以溫州為例，溫州人善經(jīng)營，自古以來商業(yè)文化濃郁。與它的歷史傳統(tǒng)密不可分，溫州是典型的沿海港口城市。宋朝時期就有部分人從事手工業(yè)，將生產(chǎn)的小商品出口海外。當時的溫州人已經(jīng)有品牌意識。正是根植于這樣的歷史傳統(tǒng)，如今溫州依然保留原來商業(yè)文化的精髓，并且創(chuàng)造了享譽全國的“溫州模式”和知名的國產(chǎn)品牌。因此區(qū)域文化具有歷史繼承性。區(qū)域文化的時代創(chuàng)新性。雖然區(qū)域文化帶有一定歷史傳承性，但并不表示它一成不變。在不同時期，區(qū)域文化也會注入新的元素。創(chuàng)新動因有很多，包括朝代更替，民族遷移、融合，經(jīng)濟政治發(fā)展需要等等。例如一向以“人間天堂”“江南水鄉(xiāng)”的形象示人的蘇州，自古以來給人的印象就是一種水鄉(xiāng)文化，秀慧，細膩，柔和。但隨時展，文化軟實力的提升要求下，蘇州進行了創(chuàng)新性變革。“文化蘇州”和“蘇州精神”就是區(qū)域文化創(chuàng)新的成果和體現(xiàn)。由此可見，區(qū)域文化在不同階段，需要進行創(chuàng)新，以適應時展。

二、區(qū)域文化與區(qū)域品牌

前面分析區(qū)域文化具有三大特點，即：文化獨特性、歷史傳承性和時代創(chuàng)新性。這三大特點與區(qū)域品牌都密不可分。區(qū)域文化的獨特性形成區(qū)域品牌的差異化聯(lián)想。區(qū)域文化構(gòu)成區(qū)域品牌的一個部分，區(qū)域品牌暗含了區(qū)域文化。區(qū)域文化沉淀的許多內(nèi)容又是消費者對該區(qū)域品牌的聯(lián)想內(nèi)容。學者Kavaratzis在分析區(qū)域文化對區(qū)域品牌形成的影響時，提到政府部門在利用區(qū)域文化催生品牌效應的過程中常用的三大工具：地標建筑、標志性活動、名人效應。這三大工具即是區(qū)域文化的重要組成部分，形成獨特的文化，同時又是區(qū)域品牌的組成部分。區(qū)域文化成為了區(qū)域品牌的內(nèi)生細胞和DNA。地標性建筑。Kavaratzis說，一個城市或區(qū)域豐富多樣的特點不可能僅憑一座建筑就能完整地展現(xiàn)出來，而是要通過當?shù)厮邢嚓P(guān)建筑，空間和街景元素，包括標識、道路、街道裝飾，這些都是區(qū)域的獨特標簽。標志性活動。標志性活動是一個區(qū)域的特色，風俗習慣，形成一個區(qū)域獨特的人文景觀。云南西雙版納的潑水節(jié)就是當?shù)氐臉酥拘曰顒?，濰坊市的“國際風箏節(jié)”等等，這些標志性活動，展現(xiàn)當?shù)氐莫毺匚幕?，形成一道亮麗的文化景觀。每當人們提到這些區(qū)域品牌時，就能聯(lián)想到這些標志性活動，標志性活動既是獨特的區(qū)域文化，又形成區(qū)域品牌與眾不同的聯(lián)想之一。名人效應。名人是該地域的名人，利用這個獨特的名人，能帶來區(qū)域一定知名度和關(guān)注度。Kavaratzis認為在利用名人效應進行區(qū)域品牌化時要注意三點：一是所選的名人要有足夠的知名度，能在目標市場快速地推廣開來，并且該名人與區(qū)域的聯(lián)系是可用和可信的；二是名人與區(qū)域之間的關(guān)系是長久持續(xù)的；三是轉(zhuǎn)移到區(qū)域的名人特點應該增強或加固所需的品牌，傳遞一種對所建立的品牌有現(xiàn)時價值的聯(lián)系。除了以上三個工具之外，還有飲食文化部分。飲食文化，也是催生區(qū)域品牌的有利工具。對于來北京旅游的外地游客而言，吃烤鴨是必備項目。北京通過美食讓外國游客更了解北京的歷史文化和中式餐飲的發(fā)展，使這一中國老字號走出國門，揚名海外。這些美食對區(qū)域品牌的形成也起到不小的作用。區(qū)域文化的歷史傳承性就是在今天發(fā)展中，如何將歷史文化的影響和作用進一步發(fā)揮出來，挖掘出來，區(qū)域品牌的創(chuàng)建其實就是一個將區(qū)域優(yōu)勢挖掘出來的過程，這種優(yōu)勢就包括悠久的區(qū)域歷史文化。但是在發(fā)展演進過程中，又不能固守過去和傳統(tǒng)，還需要創(chuàng)新，將區(qū)域文化與時代以及新的消費需求結(jié)合起來。學者NickClifton通過歐洲三個地區(qū)的實地研究，分析區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域特色中文化特征的關(guān)系，以及這種關(guān)系對區(qū)域營銷的作用。Kavaratzis和Hatch（2013）從動態(tài)視角分析了區(qū)域文化、區(qū)域特色和區(qū)域形象三者的關(guān)系，指出區(qū)域文化在區(qū)域品牌化中的作用。而在衡量區(qū)域品牌的模型中，西蒙•安霍爾特提出衡量國家區(qū)域品牌和形象的六個指標（貿(mào)易出口、政府管理、文化、人民、旅游和移民/投資），也有將文化因素納入指標之一。由此可見，在學術(shù)界，區(qū)域文化在區(qū)域品牌形成中的重要性越來越受到重視。區(qū)域品牌的形成離不開文化的促進作用。何麗君（2007）在分析區(qū)域品牌形成的驅(qū)動因素時，將影響區(qū)域品牌形成的主要因素歸結(jié)為三點，即政治因素、環(huán)境依賴和歷史傳承。其中，環(huán)境依賴又包括地理環(huán)境和人文因素，而歷史傳承指的是歷史、聲譽、故事、文化等等具體內(nèi)容。張保英（2012）從文化的角度闡述文化因素在區(qū)域品牌傳播中的作用。區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響是持久、深厚和潛移默化的。

三、區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響機制

區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響是肯定的，但具體影響機制是怎樣的呢？學者Kavaratzis和Hatch從動態(tài)視角分析區(qū)域品牌化過程。他們認為區(qū)域文化、區(qū)域特色和區(qū)域形象是區(qū)域品牌化過程中最關(guān)鍵的三個變量，區(qū)域文化與區(qū)域特色互相作用，區(qū)域特色能有效地表達對區(qū)域文化的理解，而區(qū)域文化中又可以通過植入新的含義和象征改變區(qū)域特色；區(qū)域特色與區(qū)域形象之間也是一組互相作用的變量，發(fā)現(xiàn)他人心目中該區(qū)域形象和期望，凝練區(qū)域特色；另一方面區(qū)域特色能給他人留下深刻的印象，構(gòu)成區(qū)域形象的組成部分。這里的區(qū)域特色就是最終區(qū)域品牌的內(nèi)核，是消費者選擇的依據(jù)和理由。從三個變量之間的關(guān)系中，我們可以看出區(qū)域文化對區(qū)域特色的作用，對區(qū)域品牌化的影響機制。基于上述模型，借鑒品牌構(gòu)建的一般過程，從區(qū)域文化視角出發(fā)，構(gòu)建區(qū)域文化與區(qū)域特色，區(qū)域形象以及區(qū)域品牌之間的關(guān)系模型。該模型中不考慮區(qū)域特色、區(qū)域形象與區(qū)域品牌之間的關(guān)系，只考慮區(qū)域文化與其他三者之間的作用機制。區(qū)域文化對區(qū)域品牌的影響路徑主要從兩個方面體現(xiàn)，一是從區(qū)域形象方面，另外是從區(qū)域特色上體現(xiàn)。形象和特色又可以互相影響和作用。區(qū)域文化是建立區(qū)域特色的來源；而區(qū)域特色是區(qū)域文化的側(cè)面反映。區(qū)域文化在塑造區(qū)域形象時便于拉近距離，增加受眾認同感；區(qū)域形象是區(qū)域文化的具體化。區(qū)域文化是區(qū)域品牌定位的參考；區(qū)域品牌對區(qū)域文化進行補充，更新。

摘要：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域文化之間的關(guān)系非常密切，當前，區(qū)域文化對于區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)越來越重要，它已經(jīng)成為推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的根本動力。區(qū)域文化影響著人們的所作所為、所思所想。所以區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展不能忽視區(qū)域文化的作用，兩者應有機結(jié)合起來，讓文化和經(jīng)濟融為一體，最終實現(xiàn)文化和經(jīng)濟的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域經(jīng)濟;區(qū)域文化;發(fā)展

1文化與區(qū)域文化的概念

文化的概念最早是由Tylor提出的，他認為文化是社會全體成員所能夠共同接受的信仰、知識、習慣、道德等的復合體。文化是一個內(nèi)涵極其豐富的概念，本文所要研究的區(qū)域文化主要是指在特定區(qū)域經(jīng)過很長時間所沉淀下來的人們某種性格和特質(zhì)。所謂的區(qū)域文化是指某個特定區(qū)域的人群所擁有的具有當?shù)氐胤教厣膬r值準則、思想觀念、行為習慣、民族藝術(shù)、道德規(guī)范等的總和。它是由地區(qū)的特殊地理情況、人類生產(chǎn)水平以及長久的歷史積淀所決定的。其中，最容易被人忽視的就是區(qū)域文化觀念，它是心理結(jié)構(gòu)的重要組成成分，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的影響起著至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)在的人們普遍只重視技術(shù)、資本這樣的有形要素，卻忽視了對文化背景和思想觀念的分析和運用，這樣的結(jié)果往往都事與愿違。

2區(qū)域文化對區(qū)域經(jīng)濟的促進作用

2.1傳統(tǒng)地域文化對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的影響

一、區(qū)域文化的形成

英國人類學家愛德華·泰勒1871年在《原始文化》一書中指出，文化即“知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗，以及由作為社會成員的人所獲得的任何其他能力和習慣的復合整體”。哈耶克認為“文化乃是一種由習得的行為規(guī)則構(gòu)成的傳統(tǒng)，這種規(guī)則可能起始于人類所擁有的不同的環(huán)境情勢下知道做什么或不做什么的能力”。雖然人們對文化有各種各樣的定義，但普遍認識到文化是由物質(zhì)、制度、行為和精神等多個層面構(gòu)成的一個完整體系，文化的內(nèi)容不僅包括生產(chǎn)、生活用具和其他物質(zhì)產(chǎn)品，而且也包括最基本的價值信念、倫理規(guī)范、道德觀念、宗教、思維方式、人際交往方式、風俗習慣等。

在同一個國家內(nèi)部，不同的自然地理環(huán)境、人文因素及歷史發(fā)展進程形成各具特色的區(qū)域文化，并進而形成整個國家民族的文化。地理環(huán)境的巨大差異，各地政治經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，政治、經(jīng)濟、文化中心的不斷演變，各個文化群體流派的交流碰撞的深度、廣度、頻度的不同，以及各地長期以來獨特的不對稱的文化心理積淀，都直接或間接地造成不同區(qū)域內(nèi)人們各有千秋而又相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)習俗、風土人情、性格特色和心理特征，也創(chuàng)造了豐富多彩、千差萬別的文化成果。經(jīng)過長期的歷史積淀，某些地理區(qū)域出現(xiàn)了相似或相同的文化特質(zhì)，其居民的語言、宗教信仰、藝術(shù)形式、生活習慣、道德觀念及心理、性格、行為等方面具有一致性，區(qū)域文化就這樣產(chǎn)生了。區(qū)域文化是區(qū)域內(nèi)形成的思想意識的總和，是在歷史發(fā)展的過程中逐漸形成的，反映了一個地區(qū)特定的人文歷史境遇，也構(gòu)成了這個地區(qū)基本的人文特色，與其他區(qū)域的文化相區(qū)別。

二、文化與經(jīng)濟的基本關(guān)系

文化與經(jīng)濟相互滲透、相互促進，經(jīng)濟與文化一體化已經(jīng)成為世界性的歷史發(fā)展趨勢。文化與經(jīng)濟的基本關(guān)系表現(xiàn)在經(jīng)濟的決定性作用和文化的巨大反作用。經(jīng)濟發(fā)展決定文化發(fā)展。經(jīng)濟的決定性作用表現(xiàn)在：

（一）經(jīng)濟發(fā)展為文化發(fā)展奠定堅實的物質(zhì)基礎

必須把文化建設的成果體現(xiàn)在積極應對挑戰(zhàn)、加快發(fā)展振興的必勝信心上。積極的心態(tài)，堅定的信心，是戰(zhàn)勝任何困難的重要前提。區(qū)域文化作為廣大人民群眾的情感紐帶和精神寄托，在維系感情、凝聚力量、激發(fā)斗志上發(fā)揮著不可或缺的作用。大東區(qū)是一個歷史悠久、人杰地靈、文化積淀深厚的地方。這里有北大營、東北講武堂、東三省兵工廠、“九一八”歷史博物館、二戰(zhàn)盟軍戰(zhàn)俘營、少年讀書舊址等眾多歷史文化遺存。作為*民族工業(yè)的發(fā)祥地，這里曾經(jīng)制造出中國第一架飛機、第一輛汽車、第一臺大型礦山設備。在推進大東全面振興的實踐中，我們通過挖掘區(qū)域工業(yè)文化、民國文化、抗戰(zhàn)文化的深厚底蘊，賦予新的時代內(nèi)涵，凝煉形成了“志存高遠，澎湃馳翔”的大東精神，創(chuàng)造性地將企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論及體系應用于城區(qū)文化建設，構(gòu)建起了城區(qū)形象識別系統(tǒng)，結(jié)合其推廣和應用，積極在機關(guān)、企業(yè)和社區(qū)三個層面開展優(yōu)良傳統(tǒng)教育，有效地提高了全區(qū)人民的自豪感和自信心，為老工業(yè)城區(qū)的發(fā)展振興提供了精神動力、思想保證和智力支持。文化力的提升，助推了經(jīng)濟社會的又好又快發(fā)展。經(jīng)過全區(qū)上下的奮力拼搏，以歐盟經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、汽車城、東中街商業(yè)區(qū)、沈海物流區(qū)、科技產(chǎn)業(yè)區(qū)、萬泉文化產(chǎn)業(yè)區(qū)為代表的經(jīng)濟發(fā)展格局全面拉開；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，以汽車產(chǎn)業(yè)為支撐的工業(yè)規(guī)模不斷壯大，以現(xiàn)代服務業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎已經(jīng)奠定；城市建設管理水平不斷提高，城區(qū)面貌日新月異；和諧社區(qū)建設等工作已經(jīng)走在全市前列，取得了文化、社區(qū)衛(wèi)生服務、科技進步等多項國家級榮譽。這為我們成功應對國際金融危機，打下了堅實的物質(zhì)基礎。當前，我們要進一步大力弘揚大東精神、抗非典精神和奧運安保維穩(wěn)精神，全面提升文化力，堅定積極應對挑戰(zhàn)、加快發(fā)展振興的必勝信心。

必須把文化建設的成果體現(xiàn)在提高人的素質(zhì)、促進社會和諧上。倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。提高個人綜合素質(zhì)，既是經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段人民群眾的自發(fā)愿望，也是不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，實現(xiàn)人的全面發(fā)展的必然要求。區(qū)域文化建設，從根本上講是人的建設，核心是全面提高人的素質(zhì)，從而為促進社會和諧創(chuàng)造良好條件。因此，我們將公共文化設施建設納入到全區(qū)城市建設發(fā)展總體規(guī)劃中，不斷加大投入力度，加強對歷史文化遺存的保護，彰顯區(qū)域文化特色；全力推進以區(qū)全民健身中心、文化館、圖書館、酒博物館等“一場十館”為主體的重大文化工程項目，加快萬泉公園和城市中心廣場建設，大力推行開發(fā)商、物業(yè)公司、社區(qū)“三位一體”新模式，加強社區(qū)文化基礎設施建設，為全區(qū)人民打造實用便捷、娛樂休閑的15分鐘文化生活圈；大力實施文化精品工程，成立了區(qū)文聯(lián)，創(chuàng)辦了《萬泉》文藝期刊，開展“市民講壇”、“五月的鮮花”工業(yè)文化巡禮等活動，“東城群眾文藝創(chuàng)作獎”持續(xù)舉辦并升格為全市推進群眾文藝創(chuàng)作活動的獎項；機關(guān)、企業(yè)、校園、社區(qū)文化建設不斷深入，群體性文化活動豐富多彩，萊茵河畔社區(qū)老年合唱團榮獲了全國老年合唱節(jié)最高獎——“駿馬金獎”，并在2009年央視春節(jié)晚會中參演；引導居民積極參與社區(qū)民主自治，推進社區(qū)各項管理工作的科學化、民主化、規(guī)范化；注重廉政文化內(nèi)化于心的作用，積極開展廉政文化進機關(guān)、社區(qū)、家庭、校園、企業(yè)、農(nóng)村的“六進”活動，努力形成“廉榮腐恥”的社會意識，在全區(qū)營造了風清氣正的政治環(huán)境。促進社會和諧是保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長的重要前提。我們要通過加強文化建設，提高人的素質(zhì)，進一步提高廣大群眾理性應對金融危機的承受力、面對落差的容忍力和努力工作、鍥而不舍的向上力，進而促進社會更加和諧安定，保增長的社會環(huán)境更加良好。

必須把文化建設的成果體現(xiàn)在激發(fā)創(chuàng)造活力、推動經(jīng)濟發(fā)展上。經(jīng)濟的背后是文化，文化的動力在經(jīng)濟。我們到先進國家和地區(qū)考察，在感受其經(jīng)濟發(fā)展速度之迅猛的同時，更能感受到其在文化層面上體現(xiàn)出的發(fā)展生機與活力。在推進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中，我們注重發(fā)揮文化力的作用，樹立區(qū)域文明開放的良好形象，“金杯中華誕生地，寶馬通用新家園”、魅力東部、汽車城等品牌已經(jīng)成為大東區(qū)的代名詞；推動各項工作創(chuàng)新，與兄弟區(qū)聯(lián)合創(chuàng)辦了*歐盟經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、東新工業(yè)園，拓展了經(jīng)濟發(fā)展空間；在各經(jīng)濟發(fā)展載體實行了新體制新機制，調(diào)動了積極性，激發(fā)了創(chuàng)造力。應對國際金融危機的挑戰(zhàn)，我們要努力提升文化力，把文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境優(yōu)勢，進一步提高區(qū)域的影響力和知名度，增強區(qū)域?qū)Y金和項目的吸引力；充分利用國家出臺優(yōu)惠政策和加強基礎設施建設的契機，引導企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其要引導軍工企業(yè)擴大民品生產(chǎn)，依靠自主創(chuàng)新，搶占市場份額，實現(xiàn)更大發(fā)展，特別要加大對中小企業(yè)的扶持力度，不斷增強區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的活力；大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟增長點；倡導創(chuàng)業(yè)文化，發(fā)揮興業(yè)創(chuàng)業(yè)典型的示范作用，促進非公有制經(jīng)濟的發(fā)展壯大，在全社會營造鼓勵人們干事業(yè)、支持人們干成事業(yè)的輿論氛圍，努力形成讓一切勞動、創(chuàng)造、技術(shù)、資本的活力競相迸發(fā)，讓一切創(chuàng)造財富的源泉充分涌流的良好局面。

摘要：在鄉(xiāng)村振興和文化旅游助力脫貧的背景下，傳統(tǒng)文化的挖掘和傳承越來越受到重視。然而民俗和民間文化由于其分散性以及城鎮(zhèn)化的進程，面臨著日漸式微的局面。本文以紹興師爺文化為例，討論如何以旅游為載體，運用新媒體促進傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚。建議培養(yǎng)年輕一代對文化的認同感，文旅融合借助新媒體進行推廣，結(jié)合區(qū)域旅游資源，線下同步發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：師爺文化；文化傳承；文旅融合

全球視野下的旅游經(jīng)濟開始嶄露頭角，旅游和傳統(tǒng)文化形成一種新式融合，逐漸成為區(qū)域發(fā)展、脫貧致富的有效途徑和國民經(jīng)濟的重要來源，傳統(tǒng)文化更為旅游注入了長盛不衰的文化生命力。我國歷史悠久，傳統(tǒng)文化成果豐富，然而由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平和意識的差別，導致對傳統(tǒng)文化的重視和傳承極易也存在很大差別。部分地區(qū)隨著勞動力向城市的轉(zhuǎn)移以及農(nóng)村城鎮(zhèn)化，區(qū)域特色傳統(tǒng)文化的傳承面臨挑戰(zhàn)，最終走向消亡；如果旅游和文化能夠相輔相成，則可以將當?shù)靥厣男叛?、生活方式、手工技藝、民間藝術(shù)及民俗民風等進行有效傳播，同時帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。因此支持區(qū)域發(fā)展傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化在時代中重獲新生顯得極為重要，如何結(jié)合文化與經(jīng)濟兩者，發(fā)展與傳承區(qū)域傳統(tǒng)文化成為當下亟待解決的問題。

一、紹興師爺文化發(fā)展背景

（一）因歷史成就的師爺文化

（1）興起?！皫煚敗币辉~是舊時官署幕友的尊稱；古代將士出征，沒有官方的治理之處，則以幕為府，由此形成“幕府”，“幕府”的出現(xiàn)為當時的文人學士開辟了一條入朝從政的通道，這些人未被列入清朝政府的官員序列、但幫辦政府的各類事物，幾乎占據(jù)從中央到地方各級的職位，從而形成了幕僚。顧炎武在《日知錄》中記載道“戶部十三司胥算皆紹興人”，在幕僚這個群體中，紹興人作為清代幕業(yè)的開辟者，占據(jù)了其中的重要地位，且成為了師爺?shù)牡湫痛怼＃?）高潮。師爺文化在雍正、乾隆兩個朝代最為興盛，由此引發(fā)師爺文化的第一次高潮，封建社會統(tǒng)治階層的最終目的是集中權(quán)力來鞏固統(tǒng)治者政權(quán)，再加上當時邊疆戰(zhàn)亂、國土被犯，為了平定叛亂，清政府廣招天下學士，而紹興師爺則借機紛紛投身官府，入幕為僚。其中最為出名的要數(shù)鄔思道先生，不畏權(quán)勢、敢于揭發(fā)，也因此受到了雍正皇帝的重用，在鄔思道的影響下，更多的紹興師爺聞聲而來，紹興師爺?shù)膭萘σ惭杆籴绕?，紹興師爺鼎盛時也曾達到“無紹不成衙”的程度；師爺文化第二次高潮出現(xiàn)在近代以后，此時東西文化碰撞，新生事物應接不暇，各級行政官員聘請師爺用以手段來適應時代。（3）衰落。清末，清政府推行“新政”和一系列改革措施，廢八股、?？婆e，對于師爺群體無疑是當頭一棒，新興的知識群體如雨后春筍而起，逐漸代替了師爺群體的地位，打破了近百年來穩(wěn)定的幕僚制度，同時也標志著師爺文化將逐漸衰微直至沒落。然而祖輩流傳下的“紹興師爺”并沒有消失，而是慢慢傳承下來，成為紹興的代表性文化，也成了安昌這座古老小鎮(zhèn)對外的一張名片。

中國共產(chǎn)黨十六大報告指出：全面建設小康社會，必須大力發(fā)展社會主義文化，建設社會主義精神文明，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟條件下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑。文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和提供文化服務的經(jīng)營性活動的行業(yè)總稱。文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展是經(jīng)濟和社會發(fā)展的必然結(jié)果。在我國，它屬于新興產(chǎn)業(yè)，但在發(fā)達國家，卻已成為支柱產(chǎn)業(yè)或先導產(chǎn)業(yè)。廣陽區(qū)獨特的區(qū)位優(yōu)勢和相對匱乏的自然資源決定了其“三二一”產(chǎn)業(yè)倒置格局的發(fā)展定位，而在二、三產(chǎn)業(yè)中大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、培植文化資源，無疑是區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展最有效、最富戰(zhàn)略眼光的選擇。加快發(fā)展我區(qū)文化產(chǎn)業(yè)，必須根據(jù)我區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展實際，對全區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件、趨勢、問題要做具體分析，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎優(yōu)勢、資源潛力和對策措施要有清醒的熟悉。

一、廣陽區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

20世紀90年代以來，隨著改革開放進程的進一步加快，社會主義市場經(jīng)濟體制逐步建立，市、區(qū)文化市場得到了長足的發(fā)展。經(jīng)過10余年的培育和建設，文化產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，在我區(qū)初步形成包括新聞出版、圖書音像、休閑娛樂、體育健身、文藝演出、工藝美術(shù)、信息服務、廣播影視、群眾文化等行業(yè)在內(nèi)的綜合型文化產(chǎn)業(yè)體系，成為全區(qū)經(jīng)濟的重要組成部分和新的增長點。到目前為止，列入?yún)^(qū)級文化體育部門統(tǒng)計范圍的文化經(jīng)營單位已達655家，其中印刷裝訂復制企業(yè)197家，出版物、音像經(jīng)銷單位224家，文化娛樂場所62家，群眾文化活動場所28家，體育經(jīng)營單位30家，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所114家。從業(yè)人員總計5000多人，注冊資本共計2億元，其中100萬元以上的26家，50萬元以上的58家，10萬元以上的385家，10萬元以下的186家。按經(jīng)濟類型劃分，民營企業(yè)和攤點占總戶數(shù)的90％以上，占注冊資本的80％，成為產(chǎn)業(yè)主導力量。

縱觀全區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，從初期一些文化單位率先進入市場開展以文補文的經(jīng)營活動、部分文化單位試行企業(yè)化經(jīng)營，到個體、私營經(jīng)濟大舉介入，經(jīng)營領域不斷拓展，文化市場進一步繁榮，再到今天文化產(chǎn)業(yè)合法身份的確立，作為新興的朝陽行業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展以及滿足人民群眾文化生活需求中具有越來越重要的地位。我區(qū)文化產(chǎn)業(yè)從無到有，由弱到強，已經(jīng)開始進入快速發(fā)展時期。

但是，從全區(qū)現(xiàn)實情況看，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還很不充分，總體發(fā)展水平仍然較低，突出表現(xiàn)在：文化產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模小而分散，科技含量少、競技爭力差，市場機制不健全，文化資源沒有得到充分利用，以及宏觀治理政出多門、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等諸多問題。20**年，全區(qū)文化產(chǎn)業(yè)增加值僅占全年國內(nèi)生產(chǎn)總值的4％，占當年財政收入的6％，與我區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展水平很不相當。行業(yè)上除印刷業(yè)一枝獨秀外，其它領域的發(fā)展層次較低，大多數(shù)以服務本地低端市場為主要業(yè)務，經(jīng)濟效益欠佳，缺少具有自己特色的骨干產(chǎn)業(yè)群體。

與此相對照，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為世界潮流，在各國經(jīng)濟發(fā)展中的地位越來越重要，許多發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)不僅在發(fā)展速度上超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而且在發(fā)展規(guī)模上已經(jīng)成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著人均收入水平的提高和人民群眾休閑時間的增加，人們在精神文化方面的需求會有更大幅度的增長，文化消費市場潛力巨大。**年全國實際文化消費總量為800億元，潛在文化消費能力約為4000億元，以此為標準，僅區(qū)內(nèi)潛在文化消費需求即達1億元，同時還能服務京、津、冀近億的消費人群。如此巨大的文化消費需求為我區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場發(fā)展空間。因此，今后一個較長時期內(nèi)，大力發(fā)展我區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)，對于推動經(jīng)濟增長、有效拉動內(nèi)需以及解決就業(yè)問題具有極大的促進作用，發(fā)展前景十分廣闊。

內(nèi)容摘要：廣靈秧歌、朔州秧歌、大同秧歌是在雁北地區(qū)成長起來的地方劇種①，源于古代農(nóng)村祭神儀式表演和歌舞，并發(fā)展為戲劇形式。從其演出和音樂結(jié)構(gòu)看，是農(nóng)耕文化和游牧文化的產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：地方戲秧歌地域文化

雁北原系山西北部地區(qū)的概稱，現(xiàn)已被朔州市和大同市所取代。“歷史上長城在蔓延到山西北部地區(qū)后，分為兩路，南路從河北阜平而進入靈丘、渾源，再經(jīng)應縣、繁峙、神池至老營一帶，稱為內(nèi)長城；一道從北路蔓延到天鎮(zhèn)、陽高、大同、左云，又經(jīng)右玉沿內(nèi)蒙古、山西交界處達于偏關(guān)河曲一帶，稱為外長城，雁北地區(qū)即是人們對于內(nèi)外長城之間地區(qū)的習慣叫法。”②然而就在這樣地域中生發(fā)了秧歌劇種，并展現(xiàn)出與其他秧歌所不同的特色。筆者將著重探討雁北地區(qū)秧歌所體現(xiàn)的文化特征。

一、從歷史記載看其秧歌的文化源流

雁北地區(qū)秧歌的起源確切時間無法考證。最早見于朔州馬邑村《趙氏家志·記事八·唱愿戲》所載“雍正六年，希富四十始有男，許愿周歲為送子娘娘唱愿戲。時有亙育紅秧歌為六月六淋生戲，于正日日戲翻舌終，將班請于奶奶廟唱祝愿、劉婆送子、拾金、草場……”的記錄。在朔州劉家窯村還發(fā)現(xiàn)有“雍正九年七月，議和班秧歌到此一樂，唱《安安送米》《雙驢頭》《趕子》《教子》《斬子》……”的舞臺題記。然而從演出的劇目看，清初朔州秧歌的演出地點靈活，演出劇目多屬“二小戲”或“三小戲”，或以歌舞為主，或以唱功為主。足見秧歌此時正處于發(fā)展期，存在“兩下鍋”或“風攪雪”的現(xiàn)象。

秧歌在我國南北地區(qū)都有，還有許多以秧歌命名的秧歌劇，廣靈秧歌、朔州秧歌、大同秧歌就是實例。康保成先生針對南北秧歌“名同實異”的現(xiàn)象，指出北方秧歌實際是西域語“姎歌”同義語，是“漢族元宵社會舞隊與維族‘姎歌偎郎’相結(jié)合的產(chǎn)物”③。筆者贊同此說法，且認為：雁北的秧歌源于古代農(nóng)村社祭儀式表演和歌舞，經(jīng)過長期歷史變遷才逐漸發(fā)展為以“春節(jié)”為中心的帶有節(jié)日慶典和祈豐意味的大眾活動。地方志的記載又似乎昭示了它的發(fā)展軌跡。如清乾隆四十七年（1782年）《大同府志》載：

文化是旅游發(fā)展的核心要素之一，旅游開發(fā)的本質(zhì)就是旅游文化開發(fā)。地域文化是區(qū)域旅游開發(fā)的實質(zhì)，文脈是地域文化旅游開發(fā)的主題。各地豐富的地域文化資源為區(qū)域旅游開發(fā)提供了豐厚的文化基礎，但充分挖掘地域文化資源并整合開發(fā)形成差異性強的旅游吸引物，是旅游開發(fā)面臨的一個重要問題。筆者以廣東佛山三水水文化旅游開發(fā)為例，探討地域文化及區(qū)域文化旅游整合開發(fā)的模式。

1地域文化旅游開發(fā)研究

1．1國外地域文化旅游研究最早提到“文化旅游”這一概念的是1977年美國出版的《旅游學：要素、實踐、基本原理》一書，書中指出“文化實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想”。通過對國外重要旅游刊物(<TourismManagement>~和《AnnalsofTourismResearch>近20年的論文進行檢索，發(fā)現(xiàn)國外學者對地域文化旅游相關(guān)研究主要集中在以下幾個方面：①遺產(chǎn)地旅游。集中在遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展、遺產(chǎn)旅游的影響、遺產(chǎn)旅游的開發(fā)和遺產(chǎn)旅游的價值。。②文化旅游地景觀及其形象研究。主要包括文化旅游地資源、特征、形象及社區(qū)居民等；③文化旅游者及市場研究。主要包括旅游者的決策行為、動機、感知、空間行為和市場分布、特征、吸引力等研究。④文化旅游資源及開發(fā)研究。主要集中在對游客和居民的訪談、問卷及社區(qū)參與等研究。⑤文化旅游環(huán)境與保護研究。⑥文化旅游管理研究。主要包括政府在文化旅游管理中的作用、管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)的關(guān)系、社區(qū)參與管理的必要性等方面。

1．2國內(nèi)地域文化旅游研究國內(nèi)關(guān)于地域文化旅游的研究起步較晚。最早對文化旅游進行研究的是陳百剛，他在1988年對浙東古代文化旅游線路進行了研究。20世紀90年代后，國內(nèi)學者開始大量涉足文化旅游領域，主要從以下幾方面進行研究。

1．2．1對地域文化旅游差異性的研究。主要研究不同地域文化對各種物化的、精神化的、制度化的文化旅游形式和形成的影響。物化指通過人類創(chuàng)造的有形器物，如工具、建筑、服飾等而表現(xiàn)出的物質(zhì)文化；精神化指通過宗教信仰、風俗習慣、人們的心理狀態(tài)而表現(xiàn)出的精神文化；制度化指規(guī)章制度、法律法規(guī)，是可以認識和遵守的制度文化。其中物質(zhì)文化是最表層的，而精神文化是最深層的…。

1．2．2對地域文化旅游資源的開發(fā)和保護。該類研究主要從2方面進行：①從理論上對地域文化旅游資源的開發(fā)和保護進行探討。如目前旅游業(yè)的開發(fā)導向已從“資源一市場”二元論轉(zhuǎn)化為“資源一市場一文化”三元論。旅游文化開發(fā)策略需要解決文化導向確立、文化主題定位、文化內(nèi)容策劃、文化形象設計4個主要問題。②從實踐上對地域文化旅游資源的開發(fā)和保護進行對策分析。如廣州文化旅游開發(fā)，以商都文化為主體，以史跡文化為切人點和重點，以節(jié)慶文化為最大優(yōu)勢；此外，還有研究對湖南西部土家族、苗族民族文化進行了問題診斷和對策分析。

【摘要】區(qū)域文化是區(qū)域內(nèi)形成的思想意識的總和，是在歷史發(fā)展的過程中逐漸形成的，反映了一個地區(qū)特定的人文歷史境遇，也構(gòu)成了這個地區(qū)基本的人文特色。文化與經(jīng)濟相互滲透、相互促進，經(jīng)濟與文化一體化已經(jīng)成為世界性的歷史發(fā)展趨勢。文化與經(jīng)濟的基本關(guān)系表現(xiàn)在經(jīng)濟的決定性作用和文化的巨大反作用。文章就區(qū)域文化對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的影響進行探索。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域文化；區(qū)域經(jīng)濟；影響；作用

一、區(qū)域文化的形成

英國人類學家愛德華·泰勒1871年在《原始文化》一書中指出，文化即“知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗，以及由作為社會成員的人所獲得的任何其他能力和習慣的復合整體”。哈耶克認為“文化乃是一種由習得的行為規(guī)則構(gòu)成的傳統(tǒng)，這種規(guī)則可能起始于人類所擁有的不同的環(huán)境情勢下知道做什么或不做什么的能力”。雖然人們對文化有各種各樣的定義，但普遍認識到文化是由物質(zhì)、制度、行為和精神等多個層面構(gòu)成的一個完整體系，文化的內(nèi)容不僅包括生產(chǎn)、生活用具和其他物質(zhì)產(chǎn)品，而且也包括最基本的價值信念、倫理規(guī)范、道德觀念、宗教、思維方式、人際交往方式、風俗習慣等。

在同一個國家內(nèi)部，不同的自然地理環(huán)境、人文因素及歷史發(fā)展進程形成各具特色的區(qū)域文化，并進而形成整個國家民族的文化。地理環(huán)境的巨大差異，各地政治經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，政治、經(jīng)濟、文化中心的不斷演變，各個文化群體流派的交流碰撞的深度、廣度、頻度的不同，以及各地長期以來獨特的不對稱的文化心理積淀，都直接或間接地造成不同區(qū)域內(nèi)人們各有千秋而又相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)習俗、風土人情、性格特色和心理特征，也創(chuàng)造了豐富多彩、千差萬別的文化成果。經(jīng)過長期的歷史積淀，某些地理區(qū)域出現(xiàn)了相似或相同的文化特質(zhì)，其居民的語言、宗教信仰、藝術(shù)形式、生活習慣、道德觀念及心理、性格、行為等方面具有一致性，區(qū)域文化就這樣產(chǎn)生了。區(qū)域文化是區(qū)域內(nèi)形成的思想意識的總和，是在歷史發(fā)展的過程中逐漸形成的，反映了一個地區(qū)特定的人文歷史境遇，也構(gòu)成了這個地區(qū)基本的人文特色，與其他區(qū)域的文化相區(qū)別。

二、文化與經(jīng)濟的基本關(guān)系

一、兩種經(jīng)濟模式及其差異

（一）青島模式

青島模式是培育大企業(yè)、造就大品牌的區(qū)域性模式。青島是我國擁有名牌產(chǎn)品與名牌企業(yè)最集中的城市之一，它擁有十個中國馳名商標，三十一個中國名牌產(chǎn)品，也是最早擁有國際品牌的城市，其中海爾是中國本土唯一入選的世界最具影響力的一百個品牌之一；并于2004年躋身世界五百強；在中國最受歡迎的品牌和最具市場競爭力的品牌評比中，青島入選數(shù)量在國內(nèi)名列前茅，被公認為全國擁有名牌最多的城市。同時青島還有一個獨特的“企業(yè)家扎堆”現(xiàn)象，在2004年全國優(yōu)秀企業(yè)家評選活動中，青島同時有三位企業(yè)家入選。一個沿海中等城市，短短十幾年內(nèi)，同時擁有如此眾多的知名品牌和知名企業(yè)家，引起經(jīng)濟學界的廣泛關(guān)注，并把這種大企業(yè)云集、名牌集聚、企業(yè)家薈萃的經(jīng)濟發(fā)展模式稱為“青島模式”。

（二）溫州模式

溫州模式是中國最具民營化特色的區(qū)域性模式，在溫州“人人講經(jīng)商，家家有企業(yè)”，形成了“以戶、村為基本生產(chǎn)單位，以民營企業(yè)為支撐，以小商品市場為交易中心，以農(nóng)民能人為創(chuàng)業(yè)帶頭人”的經(jīng)濟發(fā)展格局，其顯著特點是經(jīng)濟發(fā)展起步于家庭經(jīng)濟，民營經(jīng)濟是其主要的經(jīng)濟形式，這種經(jīng)濟格局在改革開放之初，促進了溫州縣域經(jīng)濟的飛速發(fā)展，并同時影響、帶動了周邊地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，可以說創(chuàng)造了農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的神話，被經(jīng)濟學界稱為“溫州模式”。

（三）兩種模式的差異