2008年北京奧運(yùn)會(huì)中,作為持有本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺(tái)較為出色地完成了這屆奧運(yùn)會(huì)的電視報(bào)道任務(wù),同時(shí)也較好地完成了部分項(xiàng)目的公共信號(hào)的制作任務(wù),為全世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供電視公共信號(hào)。毋庸置疑,中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái),在北京2008年奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中占據(jù)著舉足輕重的地位,把握了機(jī)會(huì),完整、順利地經(jīng)歷了奧運(yùn)會(huì)信息轉(zhuǎn)播的全過程,這對(duì)以中央電視臺(tái)體育頻道為龍頭的中國(guó)體育電視界來說無疑是一次歷史性的飛躍和發(fā)展?？梢哉f,中國(guó)體育電視依托這屆奧運(yùn)會(huì)獲得了前所未有的發(fā)展契機(jī),在人才培養(yǎng)、設(shè)備更新、傳播理念更新、播出平臺(tái)的擴(kuò)張等諸多方面,許多國(guó)內(nèi)的電視機(jī)構(gòu)都成為受益者,在不同程度上均有所進(jìn)步。在國(guó)內(nèi)目前有限的競(jìng)爭(zhēng)空間中,在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)階段里,央視在中國(guó)電視體育界仍將處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位,依賴各種政策傾斜獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的央視在完成了自己的原始積累之后,已經(jīng)成為中國(guó)體育電視界的“巨無霸”,使國(guó)內(nèi)同行難以望其項(xiàng)背。但是,中國(guó)體育電視界絕非死水一潭,其他的體育電視傳媒甚至包括一些世界聞名的體育電視傳播巨人,如:NBC、ESPN、SKYSPORTS等都在尋找機(jī)會(huì),力圖沖破這一死局。因此,不難看出當(dāng)代中國(guó)體育電視將伴隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而在一定程度上產(chǎn)生變革,雖然這種變革可能是溫和與緩慢的。

央視體育頻道——壟斷地位難以撼動(dòng)

中央電視臺(tái)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展已然成為中國(guó)處于絕對(duì)統(tǒng)治地位的第一大臺(tái),在資金、人才、設(shè)備、節(jié)目資源、政策傾斜等方面都是各地方臺(tái)根本無法趕超的。而且正是有了以上的種種優(yōu)勢(shì),使得央視能夠在以版權(quán)買賣為突出特征的國(guó)際體育電視市場(chǎng)如魚得水、游刃有余?？梢院敛豢鋸埖卣f,現(xiàn)在只有央視不想轉(zhuǎn)播的體育賽事,而沒有央視不能轉(zhuǎn)播的體育賽事。在各地方臺(tái)體育頻道紛紛關(guān)停并轉(zhuǎn)或勉強(qiáng)支撐之時(shí),央視體育頻道這個(gè)中國(guó)體育電視的領(lǐng)導(dǎo)者早已與國(guó)內(nèi)的這些所謂的競(jìng)爭(zhēng)者分道揚(yáng)鑣,并一騎絕塵向著國(guó)際一流體育電視傳媒的目標(biāo)奮進(jìn)了。

實(shí)際上,在北京奧運(yùn)會(huì)以前,央視體育頻道就因占據(jù)政策優(yōu)勢(shì)和“中國(guó)第一臺(tái)”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),在體育賽事轉(zhuǎn)播、體育專題節(jié)目創(chuàng)意與制作等方面在中國(guó)體育電視界處于絕對(duì)的壟斷地位。

央視在政策方面享受特殊的待遇還表現(xiàn)在頻道資源的占有上。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)籌建開播新頻道要得到廣電總局的審批,而國(guó)家的政策走向是通過有線無線合并、撤銷四級(jí)辦臺(tái)等方式大大縮減頻道數(shù)量,要籌建新的頻道無異于逆水行舟。而央視在這方面就方便多了,為了細(xì)分觀眾群體,最大化地占有市場(chǎng),并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壯大,央視先聲奪人地推出了經(jīng)濟(jì)、電影、體育、電視劇等專業(yè)頻道,據(jù)稱在未來幾年內(nèi),央視的頻道數(shù)量將增加到30個(gè)左右?！把胍曔@種策略實(shí)際就是多品牌策略,這種策略的實(shí)質(zhì)就是為了針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的品牌,從而瓜分一部分市場(chǎng)份額。這樣,一方面起到了牽制對(duì)手的作用,另一方面也使自己的總體市場(chǎng)份額增加。”寶潔公司和可口可樂公司就是這種策略的大贏家,可口可樂根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出了芬達(dá)、雪碧、怡健可樂等品牌,從而占據(jù)了全球五大飲料品牌中的四個(gè)席位,自己也牢牢占據(jù)了全球飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。央視這種多品牌壓制的策略同樣取得了明顯的效果。從收視份額的表現(xiàn)來看,自1999年以來,央視的整體收視份額在不斷擴(kuò)大。

此外,央視在人才資源和節(jié)目資源方面也擁有巨大優(yōu)勢(shì)。到央視去工作幾乎是每個(gè)優(yōu)秀電視人才現(xiàn)在和曾經(jīng)的夢(mèng)想,央視大舞臺(tái)對(duì)各類電視人才的吸引力當(dāng)然是其他電視臺(tái)所不能比的。央視的電視劇制作系統(tǒng)及其控股的幾大影視拍攝基地,每年都源源不斷地為央視輸送被稱為大制作的電視劇集,軟硬件和制作班底在全國(guó)都是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的。曾經(jīng)在中央電視臺(tái)任職的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春說:“以我的理解,除了娛樂節(jié)目外,央視幾乎橫掃天下;央視的體育節(jié)目已經(jīng)完全占據(jù)了壟斷地位,除了‘英超’和世界重量級(jí)拳擊賽外,其余所有的國(guó)內(nèi)外重要賽事的直播被央視盡收囊中,特別是奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽,央視的壟斷令人望而生畏?！?/p>

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、體育、文化事業(yè)飛速發(fā)展的今天，僅僅把電視作為政治宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此在堅(jiān)持“喉舌”功能的前提下，大力發(fā)展體育電視傳播產(chǎn)業(yè)不僅僅推動(dòng)我國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，而且有利于拓展我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和規(guī)模的擴(kuò)大。

一、我國(guó)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)

新中國(guó)的體育電視是隨著新中國(guó)電視轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)而出現(xiàn)的。1958年開播的北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)的前身）的新聞節(jié)目中就有不定期的體育報(bào)道。1958年6月19日，北京電視臺(tái)實(shí)況轉(zhuǎn)播了八一男、女籃和北京男、女籃球隊(duì)的表演，這是我國(guó)第一次體育實(shí)況轉(zhuǎn)播。從此，體育與電視便結(jié)下了不解之緣，1961年4月，第26屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在北京舉行，中央電視臺(tái)在10天時(shí)間里轉(zhuǎn)播了14場(chǎng)比賽，計(jì)35小時(shí)。1973年10月，中央電視臺(tái)同湖北電視臺(tái)合作，第一次成功地利用微波干線把全國(guó)乒乓球錦標(biāo)賽的視頻、音頻信號(hào)從湖北傳回北京，進(jìn)行全國(guó)實(shí)況播出，這一試驗(yàn)的成功，使我國(guó)的體育電視節(jié)目進(jìn)入了一個(gè)新的階段。進(jìn)入新世紀(jì)后，體育節(jié)目中更是出現(xiàn)了益智類、電玩類、競(jìng)猜類、彩票類等體育節(jié)目；自制節(jié)目能力和綜合報(bào)道能力顯著增強(qiáng)，尤其表現(xiàn)在職業(yè)賽事制作方面，如上海2002年就成功地轉(zhuǎn)播了網(wǎng)球大師杯總決賽，為全世界約160多家電視機(jī)構(gòu)傳送信號(hào)。在1999年國(guó)慶50周年之際，中國(guó)體育電視界推出了一批好的記錄片。中國(guó)電視臺(tái)嘗試商業(yè)行為始于20世紀(jì)70年代末。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)電視史上第一條商業(yè)廣告，之后，在其他電視臺(tái)也相繼出現(xiàn)了廣告，但直到90年代后期，經(jīng)營(yíng)性收入才取代財(cái)政撥款成為電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來源。1998年3月，國(guó)家體育總局將所屬的經(jīng)營(yíng)單位組合成中體公司，經(jīng)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)上市，體育總局投資51%，沈陽一家公司占24%，股民占25%。這一招，為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)走向正規(guī)化提供了一個(gè)重要契機(jī)，初步實(shí)現(xiàn)了協(xié)會(huì)、媒體、商家三者之間的良性互動(dòng)，開始在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中引進(jìn)了媒體的因素。1998年6月，中體基金籌集投資2000萬元，中國(guó)教育電視臺(tái)以其頻道資源投入，注冊(cè)中體運(yùn)動(dòng)影視公司，共同創(chuàng)建中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)（CSBN），于1998年12月23日開播。這標(biāo)志著體育電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)正規(guī)化運(yùn)作的開始。目前在中國(guó)電視轉(zhuǎn)播史上，最高的體育賽事收視率要數(shù)2002年6月8日世界杯足球賽中國(guó)—巴西那場(chǎng)比賽，僅中央電視臺(tái)體育頻道就達(dá)到了25%的收視率，而在同一時(shí)間，中央電視臺(tái)第二套節(jié)目在直播，還有至少18家省級(jí)地方電視臺(tái)也同時(shí)在直播，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收數(shù)億元。

二、我國(guó)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用

體育電視和體育產(chǎn)業(yè)是兩個(gè)相互依賴的行業(yè)，體育電視需要體育節(jié)目來豐富屏幕，體育則需要電視報(bào)道使它的觀眾面更廣。體育依托電視的廣泛傳播性擴(kuò)大規(guī)模和影響，取得巨大利益，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素。反過來，隨著電視媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要求媒介能夠在更大程度上聚集資源、調(diào)集資源、形成一種規(guī)模強(qiáng)勢(shì)，這就需要加強(qiáng)合作，連接相關(guān)資源壯大自己，因此，雙贏或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作方式是電視媒介產(chǎn)業(yè)化所必須具備的。實(shí)踐表明，體育一旦搭上了傳媒列車，其收益的增加將是巨大的和快速增長(zhǎng)的。如在轉(zhuǎn)理權(quán)方面，中國(guó)籃協(xié)將男籃甲A聯(lián)賽的冠名權(quán)、推廣權(quán)和75%的場(chǎng)地廣告權(quán)整體轉(zhuǎn)讓給國(guó)際管理集團(tuán)，僅此一項(xiàng)，每年收入就達(dá)2500多萬元；1999年初，中國(guó)足協(xié)與中央電視臺(tái)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)最終以每輪13萬元共338萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給中央電視臺(tái)；2003年9月，在十年足球甲A聯(lián)賽即將結(jié)束的時(shí)候，上海文廣集團(tuán)（SMG）以1.5億的高價(jià)獲得未來三年中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。類似的經(jīng)典實(shí)例還有許多，無論是國(guó)際足聯(lián)挖掘足球商業(yè)特性的“阿蘭維熱”式理念，還是奧運(yùn)會(huì)的“尤伯羅斯”模式，都說明了一個(gè)共同的道理：電視的介入加速了世界體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程，致使體育從娛樂業(yè)的邊緣成長(zhǎng)為一種潛力無窮的主體性產(chǎn)業(yè)。中國(guó)體育電視與中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)之間是伙伴關(guān)系而不是市場(chǎng)交易中的兩極，兩者的合作遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抗?fàn)帯Ｕ沁@種雙贏的合作的關(guān)系，致使中國(guó)體育電視從一誕生就顯示出欣欣向榮的跡象。體育電視在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造巨額資金，而且表現(xiàn)在它在社會(huì)各方面產(chǎn)生的影響力。所以說，體育電視在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)中起到相當(dāng)大的作用。

三、我國(guó)體育電視傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

【內(nèi)容提要】采用文獻(xiàn)資料、實(shí)證考察等方法，對(duì)體育競(jìng)賽與電視轉(zhuǎn)播權(quán)的關(guān)系進(jìn)行了法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的多維考察，旨在研究體育法制的發(fā)展情況，提出有關(guān)法律與政策的思考和建議。研究表明：體育競(jìng)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)是一種廣播組織權(quán)；賽事主辦者與參賽組織者是一種信托關(guān)系；運(yùn)動(dòng)員和其他協(xié)助人的創(chuàng)造性勞動(dòng)應(yīng)得到保護(hù)；可以考慮以單行法的形式確定其無形財(cái)產(chǎn)權(quán)形態(tài)；電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)應(yīng)進(jìn)行多極產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，打破壟斷局面。

現(xiàn)代競(jìng)技體育比賽雖然不以商業(yè)營(yíng)利為目的，但它從開始就與商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系在一起。例如，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)從一開始就利用發(fā)行郵票、舉辦博覽會(huì)等方式解決經(jīng)費(fèi)問題，薩馬蘭奇擔(dān)任國(guó)際奧委會(huì)主席以后，國(guó)際奧委會(huì)章程進(jìn)行了一系列重大修改，最終使奧運(yùn)會(huì)走出困境，成為各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的“香餑餑”。在主辦奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化運(yùn)作中，轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)是一種代表潮流而又逐漸起主導(dǎo)地位的運(yùn)作方式。自1960年冬季奧運(yùn)會(huì)以5萬美元出售了電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以66萬美元出售了夏季奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)以來，電視轉(zhuǎn)播權(quán)給體育比賽的組織者帶來了巨額利潤(rùn)，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入達(dá)到7.98億美元，而且這一收入還在攀升。其他比賽也是如此。1997年11月11日，NBA與美國(guó)全國(guó)廣播公司和特納有限電視公司以26億美元的價(jià)格延長(zhǎng)了4年期的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，2002年日韓世界杯足球賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格為3.988億美元，國(guó)際奧委會(huì)前主席薩馬蘭奇甚至認(rèn)為，將來體育運(yùn)動(dòng)會(huì)可簡(jiǎn)單地歸納為兩類：一類適合電視的口味，另一類則不適合，前者發(fā)展，后者衰亡。總之，當(dāng)電視與體育競(jìng)賽結(jié)合在一起的時(shí)候，現(xiàn)代體育才得以普及和迅速發(fā)展。

體育競(jìng)賽進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，其突出特征是其信息經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。以奧運(yùn)會(huì)為例，組委會(huì)的收入構(gòu)成主要包括：電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入；TOP贊助計(jì)劃收入；標(biāo)志特許使用收入；組委會(huì)贊助收入等，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓收入一直處于絕對(duì)主導(dǎo)地位，占70%以上。而組委會(huì)收入之外的其他經(jīng)濟(jì)收入，也多與信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)。這些收入的基礎(chǔ)則是體育競(jìng)賽本身，其中起主導(dǎo)作用的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其是著作權(quán)。

然而，對(duì)體育競(jìng)賽進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，世界各國(guó)各有差異，在我國(guó)則更有爭(zhēng)議，而且在實(shí)踐中受到傳統(tǒng)體制、傳統(tǒng)觀念及現(xiàn)實(shí)法律本身的制約。中央電視臺(tái)大約到1997年才開始在轉(zhuǎn)播國(guó)內(nèi)體育賽事時(shí)向舉辦者交納轉(zhuǎn)播費(fèi)，而目前全國(guó)足球甲A聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)談判，足協(xié)與央視尚未達(dá)成協(xié)議。此外，體育競(jìng)賽的某些項(xiàng)目，如花樣滑冰、花樣游泳等項(xiàng)目的表演能否受到著作權(quán)法的保護(hù)，以及如何在轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)原及權(quán)屬上進(jìn)行明晰的界定，都將在很大程度上影響中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)本身以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文正是基于以上的背景，從電視轉(zhuǎn)播權(quán)這一典型的、頗受爭(zhēng)議的問題出發(fā)，探討體育競(jìng)賽中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題，并分析我國(guó)立法及現(xiàn)實(shí)法律實(shí)踐中的一些問題，提出自己的看法和建議。

1體育競(jìng)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)權(quán)原及解決途徑

體育賽事由于其較強(qiáng)的自我封閉性和專業(yè)性，一般強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律，并得到各國(guó)法律的認(rèn)可。根據(jù)國(guó)際慣例，體育競(jìng)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于賽事主辦者，包括新聞報(bào)道權(quán)、賽事畫面集錦和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。我國(guó)的體育競(jìng)賽轉(zhuǎn)播一般由主辦者和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)聯(lián)手進(jìn)行，由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)制作競(jìng)賽的節(jié)目，轉(zhuǎn)讓給其他購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)。在轉(zhuǎn)讓過程中，全國(guó)性的比賽，例如全國(guó)足球甲A聯(lián)賽，是由中國(guó)足協(xié)牽頭簽約，然后將出售轉(zhuǎn)播權(quán)所得利潤(rùn)分成給各個(gè)俱樂部和比賽地的有關(guān)單位。在外國(guó)，例如美國(guó)，由于其發(fā)達(dá)的電視網(wǎng)絡(luò)，一般是由幾大電視網(wǎng)來集中買斷節(jié)目，再出售給各個(gè)電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)制播分離，既節(jié)省了成本，又能提供較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。盡管這兩種方式由于體育運(yùn)動(dòng)及電視業(yè)發(fā)展水平而有不同，但都面臨相同的問題：體育競(jìng)賽的節(jié)目制作者、競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及隊(duì)員、賽事主辦者，誰才是轉(zhuǎn)播權(quán)的真正享有者？轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)是什么？

一、中國(guó)體育類題材電視劇的發(fā)展

對(duì)于體育題材電視劇的定義是多以體育活動(dòng)，體育訓(xùn)練和競(jìng)賽為背景結(jié)構(gòu)故事情節(jié)，塑造人物形象，并且以一個(gè)或者幾個(gè)運(yùn)動(dòng)員和教練貫穿全劇的劇情，每一集相對(duì)的獨(dú)立，但集與集之間仍具有連續(xù)性。同時(shí)體育題材電視劇以宣揚(yáng)永不服輸、永不放棄、積極進(jìn)取的精神為主。長(zhǎng)期以來，我國(guó)體育題材電視劇的數(shù)量不多，質(zhì)量也不高，伴隨著近年來體育影響力的提高，以體育為題材的電影電視劇數(shù)量激增近年來就出現(xiàn)了《進(jìn)擊吧，閃電》、《浪花一朵朵》、《我們的少年時(shí)代》等。但客觀的來說優(yōu)秀的幾乎沒有出現(xiàn)。例如《旋風(fēng)十一人》以及《籃球火》中對(duì)于足球和籃球等元素只是作為一種橋段來使用，其本質(zhì)還是在講青春校園的偶像劇。同時(shí)比賽的畫面也不是非常的精彩，不能有效的烘托劇情。此外中國(guó)體育題材電視劇作品缺乏對(duì)體育精神的進(jìn)一步闡述，不能有效將影視與體育結(jié)合起來。體育精神是人類歷史的寶貴財(cái)富“更高更快更強(qiáng)”與“貴在參與”等是全人類的文化瑰寶。但在國(guó)內(nèi)體育題材影視作品中，更多的是對(duì)于人物的命運(yùn)的關(guān)注，而忽略了對(duì)于體育精神的闡述。

二、體育題材電視劇過渡娛樂化

尼爾波茲曼在《娛樂至死》中指出“電視時(shí)代蒸蒸日上，電視改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，政治、宗教、教育、體育、商業(yè)和其他公共領(lǐng)域的內(nèi)容，都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，而人類無聲無息的成為了娛樂的附庸，毫無怨言，甚至心甘情愿，其結(jié)果是我們變成了一個(gè)娛樂至死的物種。”當(dāng)下，體育題材電視劇也出現(xiàn)了這樣的困境。例如2016年電視劇《旋風(fēng)十一人》中過度糾葛的主角愛情故事、投資過少導(dǎo)致的簡(jiǎn)陋的球衣、男女主角歡喜冤家的喜劇俗套橋段、以及球員比賽時(shí)拙劣的戰(zhàn)術(shù)體系。誠(chéng)然，電視劇從誕生之日開始就以滿足受眾的娛樂需求為目的，但是電視作為一種大眾的傳播媒介，必須要起到引導(dǎo)觀眾價(jià)值觀的作用。所以娛樂文化從來都不是被簡(jiǎn)單的消費(fèi)著、娛樂著的，它的內(nèi)容和形式在傳播過程中始終滲透著意識(shí)形態(tài)的企圖。并且大眾傳媒的功能是難以分開的。西方傳播學(xué)者對(duì)于媒介功能的經(jīng)典論述中，無論是拉斯韋爾和賴特的四大功能說，還是拉扎斯菲爾德和默頓的正負(fù)功能說，都是對(duì)媒體整體而言的，因此，電視劇主要發(fā)揮娛樂的功能，但是也能夠潛移默化地影響觀眾的價(jià)值觀。同時(shí)，因?yàn)槊襟w具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，所以電視劇應(yīng)該引導(dǎo)價(jià)值觀。傳播學(xué)經(jīng)典理論“社會(huì)責(zé)任論”也強(qiáng)調(diào)大眾應(yīng)該對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)公眾負(fù)責(zé)。因而體育題材電視劇不能過度的娛樂化甚至低俗化，引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀是其義不容辭的責(zé)任。

三、體育題材電視劇紀(jì)錄片化缺乏故事性

中國(guó)體育影視作品缺乏對(duì)體育精神的進(jìn)一步闡述，不能有效將影視與體育結(jié)合起來。體育精神是人類歷史的寶貴財(cái)富“更高更快更強(qiáng)”與“貴在參與”等是全人類的文化瑰寶。但在國(guó)內(nèi)體育題材影視作品中，更多的是對(duì)于人物的命運(yùn)的關(guān)注，而忽略了對(duì)于體育精神的闡述。2002年程力棟導(dǎo)演的電視劇《中國(guó)足球》該劇講述了1997年世界杯十強(qiáng)賽國(guó)家隊(duì)因主力于毅在關(guān)鍵比賽中踢飛了點(diǎn)球而再次落敗，于毅也因此成為了中國(guó)足球的罪人，最后不得已重返俱樂部隊(duì)海龍隊(duì)重新開始自己足球生涯的故事。這部影片遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有如《排球女將》那樣引起人們關(guān)注的?！吨袊?guó)足球》以國(guó)足44年沖擊“世界杯”的辛酸史為背景，以國(guó)家隊(duì)主力隊(duì)員的成長(zhǎng)為故事主線，對(duì)假球、黑哨等負(fù)面現(xiàn)象也基本采取了不回避、不渲染的態(tài)度，相比其他足球題材的電影，這似乎更應(yīng)該被認(rèn)為是一部“足球主旋律劇”的質(zhì)素。由于媒體的廣泛宣傳，人們對(duì)于國(guó)足十分了解，關(guān)注的是真實(shí)的重大比賽，而影片中則過度強(qiáng)調(diào)主人公于毅的命運(yùn)，對(duì)于記錄片來說，無可厚非，但是，觀眾面對(duì)的是虛構(gòu)的故事，而影片中體育成分的缺乏卻限制了比賽的可觀賞性。隊(duì)員的故事十分感人，但是卻不一定會(huì)成為好的故事素材。

【內(nèi)容提要】采用文獻(xiàn)資料、實(shí)證考察等方法，對(duì)體育競(jìng)賽與電視轉(zhuǎn)播權(quán)的關(guān)系進(jìn)行了法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的多維考察，旨在研究體育法制的發(fā)展情況，提出有關(guān)法律與政策的思考和建議。研究表明：體育競(jìng)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)是一種廣播組織權(quán)；賽事主辦者與參賽組織者是一種信托關(guān)系；運(yùn)動(dòng)員和其他協(xié)助人的創(chuàng)造性勞動(dòng)應(yīng)得到保護(hù)；可以考慮以單行法的形式確定其無形財(cái)產(chǎn)權(quán)形態(tài)；電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)應(yīng)進(jìn)行多極產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，打破壟斷局面。

現(xiàn)代競(jìng)技體育比賽雖然不以商業(yè)營(yíng)利為目的，但它從開始就與商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系在一起。例如，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)從一開始就利用發(fā)行郵票、舉辦博覽會(huì)等方式解決經(jīng)費(fèi)問題，薩馬蘭奇擔(dān)任國(guó)際奧委會(huì)主席以后，國(guó)際奧委會(huì)章程進(jìn)行了一系列重大修改，最終使奧運(yùn)會(huì)走出困境，成為各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的“香餑餑”。在主辦奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化運(yùn)作中，轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)是一種代表潮流而又逐漸起主導(dǎo)地位的運(yùn)作方式。自1960年冬季奧運(yùn)會(huì)以5萬美元出售了電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以66萬美元出售了夏季奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)以來，電視轉(zhuǎn)播權(quán)給體育比賽的組織者帶來了巨額利潤(rùn)，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入達(dá)到7.98億美元，而且這一收入還在攀升。其他比賽也是如此。1997年11月11日，NBA與美國(guó)全國(guó)廣播公司和特納有限電視公司以26億美元的價(jià)格延長(zhǎng)了4年期的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，2002年日韓世界杯足球賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格為3.988億美元，國(guó)際奧委會(huì)前主席薩馬蘭奇甚至認(rèn)為，將來體育運(yùn)動(dòng)會(huì)可簡(jiǎn)單地歸納為兩類：一類適合電視的口味，另一類則不適合，前者發(fā)展，后者衰亡?？傊?dāng)電視與體育競(jìng)賽結(jié)合在一起的時(shí)候，現(xiàn)代體育才得以普及和迅速發(fā)展。

體育競(jìng)賽進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，其突出特征是其信息經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。以奧運(yùn)會(huì)為例，組委會(huì)的收入構(gòu)成主要包括：電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入；TOP贊助計(jì)劃收入；標(biāo)志特許使用收入；組委會(huì)贊助收入等，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓收入一直處于絕對(duì)主導(dǎo)地位，占70%以上。而組委會(huì)收入之外的其他經(jīng)濟(jì)收入，也多與信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)。這些收入的基礎(chǔ)則是體育競(jìng)賽本身，其中起主導(dǎo)作用的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其是著作權(quán)。

然而，對(duì)體育競(jìng)賽進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，世界各國(guó)各有差異，在我國(guó)則更有爭(zhēng)議，而且在實(shí)踐中受到傳統(tǒng)體制、傳統(tǒng)觀念及現(xiàn)實(shí)法律本身的制約。中央電視臺(tái)大約到1997年才開始在轉(zhuǎn)播國(guó)內(nèi)體育賽事時(shí)向舉辦者交納轉(zhuǎn)播費(fèi)，而目前全國(guó)足球甲A聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)談判，足協(xié)與央視尚未達(dá)成協(xié)議。此外，體育競(jìng)賽的某些項(xiàng)目，如花樣滑冰、花樣游泳等項(xiàng)目的表演能否受到著作權(quán)法的保護(hù)，以及如何在轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)原及權(quán)屬上進(jìn)行明晰的界定，都將在很大程度上影響中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)本身以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文正是基于以上的背景，從電視轉(zhuǎn)播權(quán)這一典型的、頗受爭(zhēng)議的問題出發(fā)，探討體育競(jìng)賽中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題，并分析我國(guó)立法及現(xiàn)實(shí)法律實(shí)踐中的一些問題，提出自己的看法和建議。

1體育競(jìng)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)權(quán)原及解決途徑

體育賽事由于其較強(qiáng)的自我封閉性和專業(yè)性，一般強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律，并得到各國(guó)法律的認(rèn)可。根據(jù)國(guó)際慣例，體育競(jìng)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于賽事主辦者，包括新聞報(bào)道權(quán)、賽事畫面集錦和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。我國(guó)的體育競(jìng)賽轉(zhuǎn)播一般由主辦者和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)聯(lián)手進(jìn)行，由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)制作競(jìng)賽的節(jié)目，轉(zhuǎn)讓給其他購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)。在轉(zhuǎn)讓過程中，全國(guó)性的比賽，例如全國(guó)足球甲A聯(lián)賽，是由中國(guó)足協(xié)牽頭簽約，然后將出售轉(zhuǎn)播權(quán)所得利潤(rùn)分成給各個(gè)俱樂部和比賽地的有關(guān)單位。在外國(guó)，例如美國(guó)，由于其發(fā)達(dá)的電視網(wǎng)絡(luò)，一般是由幾大電視網(wǎng)來集中買斷節(jié)目，再出售給各個(gè)電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)制播分離，既節(jié)省了成本，又能提供較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。盡管這兩種方式由于體育運(yùn)動(dòng)及電視業(yè)發(fā)展水平而有不同，但都面臨相同的問題：體育競(jìng)賽的節(jié)目制作者、競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及隊(duì)員、賽事主辦者，誰才是轉(zhuǎn)播權(quán)的真正享有者？轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)是什么？

摘要：隨著我國(guó)體育市場(chǎng)的商業(yè)化和經(jīng)濟(jì)化，體育明星的自身價(jià)值得到更多開發(fā)。伴隨著賽場(chǎng)上的成名，襲來的就是廣告代言，這成為體育明星開發(fā)和發(fā)掘本身商業(yè)價(jià)值的捷徑。與此同時(shí)，體育明星的形象又能通過代言的廣告得到進(jìn)一步提升，這對(duì)企業(yè)和體育明星而言是雙贏局面。本文對(duì)李娜在電視廣告中的形象和形象塑造進(jìn)行研討和剖析，通過李娜代言的多個(gè)廣告的形象比照，結(jié)合廣告拍攝時(shí)期的背景等，思考明星運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值構(gòu)成，合理定位和利用。

關(guān)鍵詞：體育明星電視媒介形象品牌營(yíng)銷

1、李娜在電視廣告媒介形象塑造的背景與形象定位

1.1、李娜電視廣告媒介形象塑造的國(guó)內(nèi)外背景

2009年1月，中國(guó)網(wǎng)管中心批準(zhǔn)讓李娜“單飛”，這個(gè)“單飛”決定從根本上改變了李娜的訓(xùn)練和生活，將李娜真正的送上職業(yè)賽場(chǎng)。2013年，李娜的世界排名初次排到世界第三名，在新教練卡洛斯的率領(lǐng)下，李娜這一年收獲頗豐，澳網(wǎng)獲得亞軍，法網(wǎng)第二輪，溫網(wǎng)打到8強(qiáng)，美網(wǎng)打到4強(qiáng)，2014年，李娜再一次獲得大滿貫單打冠軍，在澳網(wǎng)獲得冠軍，法網(wǎng)第一輪，溫網(wǎng)第三輪，于同年9月李娜在微博發(fā)表長(zhǎng)篇退役告別信。正是李娜“單飛”后在國(guó)際賽場(chǎng)上優(yōu)異表現(xiàn)，贏得了全世界的一致認(rèn)可，李娜打出名堂后，國(guó)際品牌的代言廣告接踵而來，像勞力士、耐克、奔馳、三星、維薩、百寶力、哈根達(dá)斯等眾多國(guó)外公司邀請(qǐng)她作為品牌代言人，這些公司之所以看上李娜，不僅僅是她賽場(chǎng)上的表現(xiàn)、她那“娜式幽默”和頑強(qiáng)拼搏精神。最看重的還是因?yàn)槔钅仁侵袊?guó)人，她身后是龐大的中國(guó)市場(chǎng)。外國(guó)企業(yè)都試圖通過李娜作為跳板，使該企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。有李娜比賽的場(chǎng)地都會(huì)有外國(guó)品牌廣告，李娜的影響力還體現(xiàn)在，外國(guó)的品牌會(huì)翻譯成中文的廣告牌，呈現(xiàn)在我國(guó)轉(zhuǎn)播的李娜賽事上。

1.2、李娜的形象定位

一、思想建設(shè)

（一）夯實(shí)勤政廉潔，落實(shí)黨風(fēng)廉政責(zé)任制

層層壓實(shí)“一崗雙責(zé)”，履行“一諾三清”，切實(shí)抓好分管領(lǐng)域、職責(zé)范圍的黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作。始終堅(jiān)持民主集中制和“三重一大”制度，逐層開展“談話提醒”和約談工作，全覆蓋談心談話50余人次。深化“廉政文化進(jìn)機(jī)關(guān)”，編排清廉歌曲《叮嚀》和實(shí)景演出《房公愛民記》，將小品《春風(fēng)療疾》搬上舞臺(tái)。堅(jiān)持選人用人正確導(dǎo)向，按照市委組織部要求和有關(guān)規(guī)定，今年晉升一級(jí)主任科員1名。

（二）全面落實(shí)從嚴(yán)治黨，加強(qiáng)黨員隊(duì)伍建設(shè)

班子帶頭講政治、帶頭抓學(xué)習(xí)，把黨建工作納入總體布置，把黨史學(xué)習(xí)教育、“三會(huì)一課”、主題黨日、組織生活、民主評(píng)議黨員等與“評(píng)星定級(jí)”工作主動(dòng)結(jié)合、認(rèn)真開展。夯實(shí)組織基礎(chǔ)，全年按規(guī)定轉(zhuǎn)出黨員2名、轉(zhuǎn)入3名、發(fā)展入黨積極分子1名。

二、文化工作

1、文化：主要負(fù)責(zé)轄區(qū)圖書、音像制品、歌舞娛樂、打字復(fù)印《文化經(jīng)營(yíng)許可證》的發(fā)放，以及互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所變更等前期審批工作。

2、體育：主要負(fù)責(zé)健身房、臺(tái)球廳、游泳館等審批工作。

圖書、音像提交以下資料：

申請(qǐng)書；工商名稱核準(zhǔn)書；法人照片2張；身份證復(fù)印件1份

歌舞娛樂場(chǎng)所提交以下資料：

申請(qǐng)書；消防意見書；工商名稱核準(zhǔn)書；房屋租賃合同；場(chǎng)所設(shè)備使用情況；環(huán)保檢測(cè)報(bào)告；法人無犯罪記錄證明；法人照片；身份證復(fù)印件

論文摘要：本文從當(dāng)代中國(guó)傳統(tǒng)體育文化發(fā)展面臨的困境入手，將中國(guó)傳統(tǒng)體育文化發(fā)展置于電視傳播的理論語境中考察，分析了其在現(xiàn)代社會(huì)中電視傳播價(jià)值。按照其與電視媒介特性契合程度，從功能上將中國(guó)傳統(tǒng)體育文化分四種類別，并從優(yōu)化傳播效果角度就四種類別提出了各自適宜的電視節(jié)目形態(tài)。

論文關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)體育文化；電視傳播；節(jié)目形態(tài)

文化傳播是文化從一個(gè)系統(tǒng)影響另外一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是文化價(jià)值的傳播。在體育文化全球化浪潮中，中國(guó)傳統(tǒng)體育文化的整體發(fā)展與傳承面臨危機(jī)，而這種危機(jī)與電視傳播的缺少不無關(guān)系。目前就電視對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)體育的傳播的研究成果甚少，本文試對(duì)電視傳播視域下的中國(guó)傳統(tǒng)體育文化類別及節(jié)目形態(tài)作一探析。

一、中國(guó)傳統(tǒng)體育文化電視傳播的價(jià)值

(一)中國(guó)傳統(tǒng)體育文化電視傳播的社會(huì)價(jià)值

中國(guó)傳統(tǒng)體育文化值得電視珍視的社會(huì)價(jià)值在于其在全民健身、提高人民群眾健康水平方面的功能。文明的基本動(dòng)力來自于社會(huì)基層。自古以來，中國(guó)傳統(tǒng)體育都在民間自由自在地生長(zhǎng)，天然地與百姓日常生活密切相連?！绑w育的本質(zhì)功能與核心內(nèi)容就是健身。體育所表現(xiàn)出來的強(qiáng)身健體的基本特征以及對(duì)身心的自我培育、鍛煉和養(yǎng)護(hù)過程，無不包含著健身的客觀規(guī)律?！?/p>

這次全縣文化體育廣播電視旅游工作會(huì)議，是縣委、縣政府決定召開的。會(huì)議的主要任務(wù)是傳達(dá)貫徹落實(shí)省、地、縣經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和全省廣播影視工作會(huì)議精神，研究解決當(dāng)前我縣文化體育廣播電視旅游事業(yè)發(fā)展中存在的問題，安排部署我縣年文化體育廣播電視旅游工作。剛才，縣文化體育廣播電視旅游局同志作了工作報(bào)告，副縣長(zhǎng)對(duì)年文化體育廣播電視旅游工作作了全面總結(jié)，對(duì)年文化體育廣播電視旅游工作進(jìn)行了安排部署，我完全同意。希望大家認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，切實(shí)抓好貫徹落實(shí)。

下面，我講幾點(diǎn)意見。

一、統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)做好文化體育廣播電視旅游工作的使命感和責(zé)任感。

年，我縣深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，緊緊圍繞試驗(yàn)區(qū)三大主題，較好的完成了文化體育廣播電視旅游工作各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)。但是，我們必須清醒地看到，我縣文化體育廣播電視旅游工作中也還存在一些不容忽視的困難和問題：一是輿論引導(dǎo)能力有待進(jìn)一步提高，特別是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和人們思想多元化的新形勢(shì)，對(duì)新聞宣傳規(guī)律，信息傳遞規(guī)律有待深化；二是電視臺(tái)的規(guī)范化建設(shè)有待加強(qiáng)，特別是即將開播的新聞薈萃欄目，目前我們的人員素質(zhì)、制作水平、設(shè)備需求等都還存在一定的差距；三是隊(duì)伍建設(shè)不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要的矛盾十分突出，這是制約文化體育廣播電視旅游事業(yè)發(fā)展的瓶頸；四是體育設(shè)施設(shè)備建設(shè)較為滯后，已跟不上發(fā)展的步伐；七是旅游事業(yè)的發(fā)展步伐尚需進(jìn)一步加快。這些問題，必須引起我們的高度重視，正確認(rèn)識(shí)加快文化體育廣播電視旅游事業(yè)發(fā)展的重要意義。

第一，從正確理解和認(rèn)真落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的高度，進(jìn)一步增強(qiáng)發(fā)展文化體育廣播電視旅游事業(yè)的使命感和責(zé)任感。提高建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的能力，既是實(shí)現(xiàn)黨的執(zhí)政目標(biāo)的需要，也是增強(qiáng)黨的執(zhí)政能力的重要手段，在加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)中具有全局性、先導(dǎo)性意義。精神文化資源是黨執(zhí)政的重要資源，知識(shí)基礎(chǔ)、文化底蘊(yùn)決定著執(zhí)政能力的高低。因此，我們要堅(jiān)決貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，以先進(jìn)文化的前進(jìn)方向?yàn)榛緦?dǎo)向，堅(jiān)持以人為本，用知識(shí)的更新不斷推進(jìn)自身文化建設(shè)，用文化內(nèi)涵的豐富增加執(zhí)政的資本，用保持先進(jìn)性的具體行動(dòng)增強(qiáng)發(fā)展先進(jìn)生產(chǎn)力的能力，用精神文化資源的整合切實(shí)提高執(zhí)政能力，不斷為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)提供有力的思想保證、精神動(dòng)力和智力支持。

第二，從滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求的高度，充分認(rèn)識(shí)發(fā)展文化體育廣播電視旅游事業(yè)的重要性?！叭齻€(gè)代表”重要思想的本質(zhì)是立黨為公、執(zhí)政為民，具體體現(xiàn)就是通過加快發(fā)展，不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神文化需求。文化部門擔(dān)負(fù)著組織引領(lǐng)文化戰(zhàn)線從事社會(huì)主義先進(jìn)文化的生產(chǎn)和傳播職責(zé)，大力發(fā)展文化體育廣播電視旅游事業(yè)，從根本上講就是堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展和人的全面發(fā)展，是實(shí)踐“三個(gè)代表”重要思想，實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民群眾根本利益的必然要求。