摘要:分別從學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)營銷體系建設(shè)進(jìn)行了梳理，研究發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界主要從營銷組合(4P)角度研究了包括電信、航空、銀行等在內(nèi)的服務(wù)性行業(yè)領(lǐng)域，針對(duì)大企業(yè)的比較多。而企業(yè)界適應(yīng)市場變化更快，更多針對(duì)如何有效提高營企業(yè)效果層面。

關(guān)鍵詞:營銷體系；社區(qū)；流量；粉絲；品牌化

西方營銷理論的最大貢獻(xiàn)是為企業(yè)建立一套營銷體系提供了工具和方法，營銷體系涉及內(nèi)容較多，主要包括公司愿景、發(fā)展目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位、業(yè)務(wù)流程、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、人力資源和組織架構(gòu)、營銷策略等方面。本文試圖通過梳理學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究與應(yīng)用了解企業(yè)營銷體系的理論范疇和應(yīng)用方向，在此基礎(chǔ)上梳理宏觀層面營銷思想的演變和微觀營銷體系中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變。

一、綜合述評(píng)

自改革開放以來，我國企業(yè)越來越重視學(xué)習(xí)營銷理論，并將其應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營管理當(dāng)中，又進(jìn)一步促進(jìn)了營銷理論的繁榮，學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷體系建設(shè)和營銷體系優(yōu)化的研究文獻(xiàn)也逐漸增多，而一些管理咨詢機(jī)構(gòu)在營銷系統(tǒng)建設(shè)研究及營銷體系整體解決方案等服務(wù)項(xiàng)目也越來越得到企業(yè)的歡迎。

(一)學(xué)術(shù)研究方面

一、供電企業(yè)服務(wù)營銷體系的構(gòu)建原則

1.以服務(wù)為核心，提高顧客滿意度。電力系統(tǒng)的直接受益者是廣大人民群眾，所以，構(gòu)建完整的服務(wù)營銷體系最根本的目的就是為了滿足群眾日常生活的基本需求。只有顧客滿意了，才能說明供電企業(yè)提供的服務(wù)深得人心，才能在群眾心中樹立良好的形象，接受自己提供的服務(wù)。通過對(duì)顧客滿意度的調(diào)查，供電企業(yè)可以根據(jù)顧客的消費(fèi)意見進(jìn)行自我修整和改進(jìn)，為完善服務(wù)營銷體系提供寶貴的意見和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，供電企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部考核或者經(jīng)營企劃時(shí)可以將顧客滿意度作為核心標(biāo)準(zhǔn)，這也是供電企業(yè)在做出發(fā)展決策時(shí)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2.堅(jiān)持以人為本的服務(wù)理念。就供電企業(yè)方面來說，在構(gòu)建服務(wù)營銷體系的過程中要堅(jiān)持以人為本的服務(wù)理念，把握住工作人員和廣大人民群眾的心。只有以人為本才能時(shí)刻掌握自身的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，才能在第一時(shí)間得到反饋，并且及時(shí)根據(jù)各種反饋?zhàn)龀鎏幚?，才能在不斷改進(jìn)中提高自身的服務(wù)水平、樹立強(qiáng)大的企業(yè)形象，擴(kuò)大市場，做大、做強(qiáng)企業(yè)?？偟膩碚f，供電企業(yè)在提高服務(wù)水平的同時(shí)還會(huì)相應(yīng)地提高其營業(yè)利潤水平，因此，企業(yè)要時(shí)刻注意調(diào)整工作人員的工作環(huán)境，保證提供優(yōu)厚的工作待遇，只有這樣才會(huì)不斷滿足工作人員的實(shí)際需要，工作人員才會(huì)更加充滿信心地在本企業(yè)工作，才會(huì)以最好的工作態(tài)度向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，顯然，在這種條件下才會(huì)達(dá)到增大顧客滿意度的目標(biāo)。

3.堅(jiān)持以創(chuàng)新探索為主要前進(jìn)手段。在構(gòu)建服務(wù)體系的過程中，創(chuàng)新是企業(yè)擁有不斷發(fā)展的動(dòng)力的源泉，在企業(yè)發(fā)展的過程中，也需要進(jìn)行不斷地創(chuàng)新才能完成對(duì)提高服務(wù)水平的探索，才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。供電企業(yè)服務(wù)營銷體系的構(gòu)建，主要是通過構(gòu)建內(nèi)部服務(wù)營銷體系和外部服務(wù)營銷體系來完成構(gòu)建完整的服務(wù)體系。

二、內(nèi)部供電企業(yè)服務(wù)營銷體系的構(gòu)建

內(nèi)部的服務(wù)營銷體系注重的是培養(yǎng)工作人員的整體素質(zhì)，可以這么說，工作人員已經(jīng)成為企業(yè)的第二顧客，企業(yè)內(nèi)部的種種政策，就是對(duì)工作人員提供的各項(xiàng)服務(wù)，企業(yè)在物質(zhì)方面、精神方面對(duì)工作人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)，提高工作人員的工作積極性和創(chuàng)造性，提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率，這樣才能為企業(yè)爭取到大量的客戶源，吸引顧客。內(nèi)部服務(wù)營銷體系的構(gòu)建原因還是在于通過提高工作人員的整體素質(zhì)，以便跟顧客進(jìn)行更好地交流與溝通，為顧客提供更好的服務(wù)。

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對(duì)當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對(duì)以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個(gè)性營銷客戶價(jià)值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動(dòng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對(duì)企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

重視營銷后服務(wù)，建立完善的營銷服務(wù)體系

在現(xiàn)代金融市場上，金融產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)，單靠有形產(chǎn)品本身已很難取得競爭優(yōu)勢，金融服務(wù)則逐漸成為商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)。要構(gòu)建一個(gè)高效的金融服務(wù)管理體系中，售后服務(wù)是必不可少的，它是銀行為客戶提供金融產(chǎn)品服務(wù)的延續(xù)，是金融營銷過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，應(yīng)該系統(tǒng)地來看待客戶服務(wù)，不應(yīng)該把營銷前，營銷中和營銷后服務(wù)分割開來。營銷后服務(wù)并非一次金融服務(wù)達(dá)成后的終結(jié)，而是銀行與客戶建立長久關(guān)系的起點(diǎn)。因此，任何一次營銷后服務(wù)都是下一次營銷的前營銷。從這個(gè)意義上來講，“營銷后服務(wù)”是指：一次金融交易或服務(wù)達(dá)成后，銀行圍繞客戶（而非產(chǎn)品）所進(jìn)行的一切活動(dòng)。其目的是提高客戶滿意度，建立客戶忠誠度。所以，營銷后服務(wù)不僅僅是投訴處理、產(chǎn)品維護(hù)等，它涉及對(duì)現(xiàn)有客戶的關(guān)系營銷，包括建立客戶資料庫、加強(qiáng)客戶接觸、對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查、信息反饋，從而進(jìn)一步改善服務(wù)和產(chǎn)品等多項(xiàng)內(nèi)容。

客戶服務(wù)是所有員工的事情，而不僅僅是直接與客戶接觸的一線員工，更不僅僅是服務(wù)部門及客戶經(jīng)理的事情。整個(gè)銀行機(jī)構(gòu)都可以看作是客戶經(jīng)理部門，因?yàn)槲倚忻恳粋€(gè)員工的行為都直接或間接影響著客戶滿意的程度，所以，必須將“客戶”的要領(lǐng)引入我行內(nèi)部。特別是在營銷后服務(wù)中，我行的各個(gè)部門不僅僅要滿足外部客戶的需求，而要首先滿足內(nèi)部客戶（即其他員工）的需要，二線員工必須盡力向一線員工提供支援。

但從我行目前的經(jīng)營實(shí)踐來看，營銷和服務(wù)在產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售和售后服務(wù)中沒有形成良性的、整體的服務(wù)循環(huán)，尤其是售后服務(wù)還沒有引起足夠的重視，重客戶引進(jìn)，輕客戶培育；重一線服務(wù)，輕后臺(tái)支撐；以現(xiàn)有金融產(chǎn)品為營銷中心而非以客戶需求為營銷中心；缺乏危機(jī)處理意識(shí)和機(jī)構(gòu)等現(xiàn)象普遍存在。隨著金融市場競爭的白熱化，我行必須要高度重視和實(shí)施營銷后服務(wù)，形成金融服務(wù)的良性循環(huán)。因?yàn)槲蛻舨皇俏倚蟹?wù)的目標(biāo)，培育客戶忠誠度才是我行服務(wù)的終級(jí)目標(biāo)。

首先，必須創(chuàng)建“服務(wù)至上”的企業(yè)文化。這幾年來，我行也制定了一大堆客戶經(jīng)理、市場營銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的規(guī)章制度，強(qiáng)制員工去執(zhí)行，結(jié)果卻不盡人意。問題在于：制定制度并不困難，關(guān)鍵是要讓員工認(rèn)可、內(nèi)化服務(wù)理念、服務(wù)宗旨，這樣員工才會(huì)主動(dòng)地、絞盡腦汁地去想、去做他能為客戶所做的事情。同時(shí)，銀行在服務(wù)上的競爭，關(guān)鍵不是服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品的多少，因?yàn)檫@是很易模仿的；而在于服務(wù)文化。由于建立和改變企業(yè)文化，需要一段漫長的過程。在這個(gè)過程中，管理者將起著決定性的作用。作為管理者應(yīng)當(dāng)首先成為一個(gè)杰出的服務(wù)人員，除了為員工闡釋服務(wù)理念外，還應(yīng)親自到第一線為客戶提供服務(wù)，這樣做可以接觸到客戶遭遇的問題，體驗(yàn)第一線員工的辛勞，同時(shí)向所有員工顯示客戶服務(wù)的重要性。因?yàn)橹挥袇⑴c型的領(lǐng)導(dǎo)才能真正使員工體會(huì)到傳播的“文化”的實(shí)質(zhì)，而員工才可能有最大的投入。

一線員工的職責(zé)是使客戶滿意；而管理人員的職責(zé)是支援員工，使他們更好地為客戶服務(wù)，要做到這樣，一線員工應(yīng)被充分授權(quán)，因?yàn)檎嬲私饪蛻舻氖侵苯用鎸?duì)他們的一線員工，如果這些人沒有權(quán)力根據(jù)客戶需求決定自己的行動(dòng)，就不可能讓客戶滿意。為了保證一線員工正確地使用權(quán)力，我行要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)管理人員與員工的雙向溝通：一方面，管理者必須讓員工了解銀行服務(wù)的目標(biāo)，協(xié)助他們提供最優(yōu)服務(wù)；另一方面，一線員工應(yīng)將客戶的意見準(zhǔn)確、快速地反饋給管理層，并提供決策參考。

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對(duì)當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對(duì)以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個(gè)性營銷客戶價(jià)值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動(dòng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對(duì)企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

自國家郵政局提出要大力發(fā)展物流業(yè)務(wù)以來，各級(jí)郵政企業(yè)加大了物流業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，力求在物流發(fā)展方面有新的突破。有關(guān)物流發(fā)展文章，公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地不斷地在各級(jí)郵政刊物出現(xiàn)，其中不乏真知灼見，令我們耳目一新。但是，大多數(shù)只是就單一業(yè)務(wù)而論或只著眼于淺層的分析，沒有將整個(gè)物流業(yè)務(wù)的發(fā)展放在整個(gè)郵政營銷體系中去，從某種程度造成業(yè)務(wù)的條塊分割，不利于郵政業(yè)務(wù)整體的發(fā)展。下面，筆者嘗試以羅定局為例，談一談如何利用現(xiàn)有的山區(qū)郵政資源，進(jìn)行營銷配送體系的建設(shè)，以作拋磚引玉之舉。

山區(qū)經(jīng)濟(jì)及郵政業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

山區(qū)經(jīng)濟(jì)主要以農(nóng)、林為主，交通落后，外來人口少，青壯年都以外出打工作為主要的謀生手段。而與之相對(duì)應(yīng)的山區(qū)郵政，其收入主要來源于郵儲(chǔ)、報(bào)刊、特快、包裹、函件等幾大業(yè)務(wù)。其中，郵儲(chǔ)收入占了一半比重以上。經(jīng)過幾年的獨(dú)立運(yùn)營，很多山區(qū)郵政紛紛走出虧損的困境。但是，我們應(yīng)該清醒地看到，扣除郵儲(chǔ)業(yè)務(wù)的收入，傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)其實(shí)是處于虧損經(jīng)營的。特別是鄉(xiāng)村郵路這部份，很多鄉(xiāng)郵走十幾二十里的山路，為的是送一封信，一份報(bào)紙。如何提高鄉(xiāng)村郵路的利用率，也就成為當(dāng)前山區(qū)郵政急需解決的一大問題。國家局提出大力展物流業(yè)，某種程度也可緩沖這個(gè)問題。

羅定市地處廣東粵西山區(qū)，與廣西交界，工業(yè)不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)比較落后，群眾主要是靠外出打工，維持生計(jì)。羅定郵政獨(dú)立運(yùn)營后，經(jīng)過全體員工的不懈努力，業(yè)務(wù)總收入由1998年末的804萬元，增長到2002年的1650萬元，翻了一番多；由帳面虧損700多萬元，到2002年上繳利潤295萬元（2000年就扭虧為盈）；2003年完成業(yè)務(wù)總收入2060萬元，同比增長24.8%，完成了上級(jí)下達(dá)任務(wù)的114.4%，超額完成上級(jí)下達(dá)任務(wù)260多萬元，實(shí)現(xiàn)利潤466萬元，成績相當(dāng)喜人。幾年來，羅定郵政的郵儲(chǔ)、報(bào)刊、特快等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)取得了長足的發(fā)展，新業(yè)務(wù)如廣告商函、物流業(yè)務(wù)等也得到了快速的開拓。其中，在物流業(yè)務(wù)方面，開通了羅定-廣州，羅定-珠三角的零擔(dān)業(yè)務(wù)，現(xiàn)每月的業(yè)務(wù)總收入由最初的3萬多元，發(fā)展到近10萬元；并已與供電局、工商局、國稅局等十多個(gè)大單位，簽約進(jìn)行蛋糕業(yè)務(wù)的配送。羅定郵政之所以取得了這樣的成績，是因?yàn)樽苑譅I開始，就非常重視企業(yè)營銷體系的建設(shè)，將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，都置于整個(gè)局的網(wǎng)絡(luò)中去，發(fā)揮了郵政的整體競爭力，使羅定郵政的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不斷得到體現(xiàn)和加強(qiáng)，使郵政的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)出現(xiàn)比翼齊飛的格局。

建設(shè)郵政營銷配送體系的緊迫性

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)不斷融入全球，競爭將會(huì)越來越激烈。每一種產(chǎn)品從產(chǎn)出到用戶手中，營銷配送體系或流通營銷平臺(tái)（流通環(huán)節(jié)和終端末梢）變得越來越重要，特別是終端末梢的建設(shè)。很多產(chǎn)品，為了在競爭中脫穎而出，都不約而同地采取自建或合作的方式進(jìn)行營銷配送體系的建設(shè)。這對(duì)于郵政來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。把握得好，建成了強(qiáng)大無比的營銷配送體系，將是使郵政在未來發(fā)展中，成為國民經(jīng)濟(jì)流通的大動(dòng)脈，在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)舉足輕重的地位。

1、重新定位

定位就是在要用戶心智上建立第一印象，有什么樣的定位，在目標(biāo)用戶心中有就什么樣的形象。企業(yè)在不同發(fā)展階段，定位有所不同。

1.1初創(chuàng)期定位為汽車維修工具提供商

傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)多以創(chuàng)始人所從事的工作為起點(diǎn)，在他早先供職于某家企業(yè)時(shí)，積累了眾多資源和經(jīng)驗(yàn)，或供應(yīng)商資源或市場資源等。當(dāng)條件成熟他能整合并利用這些資源時(shí)，他可能會(huì)走上創(chuàng)業(yè)之路，通過上游工廠貼版代工，下游建立營銷渠道。在企業(yè)內(nèi)部，主要建立管理運(yùn)營體系，成為聯(lián)結(jié)市場與工廠的橋梁。因?yàn)樵谛袠I(yè)內(nèi)的工作經(jīng)歷使得創(chuàng)始人具有敏銳的技術(shù)判斷和應(yīng)用能力，能根據(jù)市場需要第一時(shí)間迅速推出新產(chǎn)品，能保障產(chǎn)品質(zhì)量與操作性能，在企業(yè)運(yùn)營過程中不斷完善的產(chǎn)品線，市場從零開始不斷積累，利用用戶口碑不斷建立起客戶關(guān)系，并完善售后保障。百思泰生產(chǎn)銷售汽保工具起家，獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品通過工廠代工，然后再銷售，剛剛起步時(shí)主要定位在產(chǎn)品領(lǐng)域，是汽車維修工具提供商，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品主導(dǎo)，大量提供優(yōu)質(zhì)單品，向客戶樹立可持續(xù)供應(yīng)有質(zhì)量保障的產(chǎn)品的市場形象。經(jīng)過7年的發(fā)展，公司目前已開發(fā)了一批高端產(chǎn)品，包括267件保時(shí)捷專用工具、355件寶馬專用工具、301件奔馳專用工具、345件奧迪專用工具和355件大眾專用工具等33種專業(yè)組套系列，產(chǎn)品雖然由原來的互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)企業(yè)營銷體系的重構(gòu)研究——以深圳市百思泰科技有限公司為例文／湯俊中低端向中高端發(fā)展，但仍以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場定位策略。

1.2成長期定位為汽車維修工具集成商

市場拓展發(fā)展到一定階段，在服務(wù)客戶過程中發(fā)現(xiàn)客戶在生產(chǎn)或生活中面臨著一系列的問題，而這些問題有可能超越了現(xiàn)有產(chǎn)品的能力范圍，這就需要企業(yè)對(duì)客戶需求的理解能力，有較強(qiáng)的洞察能力，如有一家新開業(yè)的汽車維修店，資金緊張、客戶較少，與其一個(gè)專注于營銷（這樣會(huì)引起對(duì)方的反感），到不如通過一些提供一些經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，降低成本，幫助企業(yè)走上自身的造血功能，為企業(yè)提供套裝產(chǎn)品及一些個(gè)性化的服務(wù)。目前該公司正處于這一階段，因此對(duì)企業(yè)的特殊方案設(shè)計(jì)能力、系統(tǒng)集成與增值服務(wù)能力、項(xiàng)目資金支持和新系統(tǒng)推廣的資金投入、分模塊的業(yè)務(wù)體系等提出了新的要求。主要定位為汽車維修工具集成商，以個(gè)性化產(chǎn)品為主導(dǎo)，用戶認(rèn)為該公司可以提供差別化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)企業(yè)需求，公司已提供定制服務(wù)的產(chǎn)品包括網(wǎng)式工具車、高級(jí)七層工具車、三層零件車、可移動(dòng)十字扳手等產(chǎn)品。該項(xiàng)服務(wù)可以作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，建立獨(dú)立的官網(wǎng)進(jìn)行推廣運(yùn)營。

摘要:創(chuàng)建品牌權(quán)益是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。品牌權(quán)益是企業(yè)各種營銷努力的結(jié)果。而能否成功將品牌植入消費(fèi)者心智，成為強(qiáng)有力的溢價(jià)資產(chǎn)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，取決于企業(yè)內(nèi)外部各種協(xié)同作用。文章結(jié)合國外近年來的最新研究成果,對(duì)影響品牌權(quán)益?zhèn)鞑バЧ囊蛩剡M(jìn)行了深入剖析,提出了分析企業(yè)品牌營銷手段效果的營銷擊穿模型。并據(jù)此對(duì)碧桂園的品牌傳播策略進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞:品牌權(quán)益；品牌營銷手段評(píng)價(jià)；營銷擊穿模型；碧桂園

一、前言

品牌權(quán)益目前不存在統(tǒng)一的定義，本文主要基于美國市場營銷科學(xué)研究院(MS)I關(guān)于品牌權(quán)益的定義，即“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤,可以賦予品牌超過競爭者的強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢?！奔凑J(rèn)為其是一種借助營銷活動(dòng)對(duì)顧客造成長遠(yuǎn)影響的過程。在以往的研究中，主要側(cè)重于對(duì)于品牌權(quán)益的測評(píng)，構(gòu)成分析等，沒有對(duì)企業(yè)在營銷過程中手段選擇、應(yīng)用、結(jié)果等過程進(jìn)行系統(tǒng)整合的分析和反向研究其效果背后的因素分類。本文基于前人在品牌的整合研究策略和品牌權(quán)益的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)品牌營銷的從企業(yè)制定策略到消費(fèi)者接收概念的全過程分析，將各個(gè)主體的特征全納入效果分析模型-營銷擊穿，以便于企業(yè)及個(gè)人系統(tǒng)的分析企業(yè)品牌營銷手段的優(yōu)劣。

二、營銷擊穿模型內(nèi)容介紹

1、簡介及圖示：該模型形象可比作一個(gè)人從拉弓、射箭到中靶的過程，主要從三個(gè)角度分析品牌傳播策略的成效即拉弓的人，射出的箭，要射的靶。我將企業(yè)比喻為射箭者，將品牌傳播策略比喻為射出的箭，目標(biāo)顧客的信任比喻為箭靶，將射擊過程中的環(huán)境等因素作為其他變量，以射中箭靶離靶中心的距離衡量品牌宣傳的效度。如下圖所示：2.模型公式。U=f(m,a,x,i)U—品牌權(quán)益構(gòu)建的成效m—目標(biāo)顧客選擇的匹配度a—企業(yè)品牌傳播策略的優(yōu)劣程度(包括企業(yè)自身品牌傳播策略的優(yōu)劣程度和與競爭對(duì)對(duì)比的相對(duì)優(yōu)劣程度)x—企業(yè)本身對(duì)結(jié)果的影響程度(包括品牌傳播力度和戰(zhàn)略傳播方向的準(zhǔn)確性和一致性)I：環(huán)境變量3.模型解釋。4.具體內(nèi)容介紹。(1)企業(yè)因素(拉弓的人)。企業(yè)內(nèi)部因素是企業(yè)展開品牌宣傳的起點(diǎn)，也是最基礎(chǔ)的部分，為之后的宣傳策略做鋪墊，主要包括兩個(gè)方面，一方面是企業(yè)品牌傳播力度(射箭力量)，包括企業(yè)在該項(xiàng)目上的投入以及企業(yè)在社會(huì)公眾面前積累的品牌形象和價(jià)值。另一方面是企業(yè)品牌傳播方向(射箭方向)：包括企業(yè)品牌傳播針對(duì)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確性以及品牌傳播和目標(biāo)市場的一致性，落地方向是否準(zhǔn)確。(2)企業(yè)品牌傳播策略(箭的質(zhì)地)。對(duì)于企業(yè)的品牌宣傳來說，想要到達(dá)顧客心智必須借助一定介質(zhì)，這個(gè)介質(zhì)就是傳播策略，在傳播策略上主要包括兩個(gè)分析角度。一是策略優(yōu)劣(箭的絕對(duì)質(zhì)地)，包括策略的多元化應(yīng)用(關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、文化營銷等多種模式)、策略的順應(yīng)性(隨技術(shù)發(fā)展更新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的適應(yīng)性)、差異化策略等等一切企業(yè)能夠應(yīng)用于品牌宣傳的方法。二是策略比較(箭的相對(duì)質(zhì)地)，包括與同產(chǎn)業(yè)競爭對(duì)手的比較評(píng)價(jià)，例如顧客在競爭者的箭的攻擊中形成相關(guān)的防御，可能對(duì)本企業(yè)的品牌傳播策略也產(chǎn)生影響。.(3)企業(yè)對(duì)于目標(biāo)顧客的選擇(合適的箭靶)。在目標(biāo)顧客選擇的這個(gè)層面，企業(yè)需要找到目標(biāo)顧客，并且需要采取適當(dāng)?shù)钠放苽鞑ゲ呗詠磉M(jìn)行營銷活動(dòng)，企業(yè)主要有以下兩個(gè)方面策略：了解顧客的真實(shí)需求(位置確定)：企業(yè)確認(rèn)的目標(biāo)顧客范圍過大則造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，目標(biāo)顧客范圍過小則不容易獲得足夠數(shù)量具有消費(fèi)能力的目標(biāo)顧客，因此企業(yè)必進(jìn)行市場調(diào)研了解顧客需求。有效定向服務(wù)(能射中某群體)：包括目標(biāo)顧客的需求是否與企業(yè)認(rèn)知相符，企業(yè)提供的服務(wù)是否為是顧客真實(shí)所需，企業(yè)針對(duì)顧客采取的宣傳是否有效。(4)環(huán)境影響(風(fēng)力影響)。在環(huán)境影響方面，包括了企業(yè)的傳播策略在應(yīng)用過程中受到的其他因素的影響，可能是正向影響也可能是負(fù)向影響。例如企業(yè)的傳播策略若能順應(yīng)環(huán)境變化做出及時(shí)調(diào)整就能事半功倍，否則就會(huì)被湮沒在時(shí)代的潮流里。

一實(shí)習(xí)目的：更多了解市場營銷在社會(huì)上的應(yīng)用和對(duì)市場營銷的個(gè)人理解，為以后創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)

二實(shí)習(xí)地點(diǎn)：市星火日雜批發(fā)部

正文：

一分耕耘、一分收獲真的這上面有最全面的體現(xiàn)，還有就是做這一行一定要吃苦耐勞。做營銷是很辛苦的體力和腦力的共同結(jié)合。營銷一定要學(xué)會(huì)微笑，對(duì)自己微笑、對(duì)客戶微笑、對(duì)困難微笑。微笑的魔力真的很大，當(dāng)你見到客戶的時(shí)候?qū)λ⑿?，客戶?huì)覺得有種如沐春風(fēng)的感覺，良好的氣氛中交談肯定你成功率會(huì)大很多?，F(xiàn)代通訊非常發(fā)達(dá)的今天，一定要用多種渠道去開拓你客戶，多利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源等，多給自己爭取一些機(jī)會(huì)，勤奮和得法的市場營銷者才會(huì)在殘酷的市場競爭中擁有自己的一席之地。最后一點(diǎn)就是持之以恒，凡事貴在堅(jiān)持，客戶不是一朝一夕就有的需要營銷者長時(shí)間的努力日積月累起來的如果你因?yàn)閼峙吕щy而放棄那么就永遠(yuǎn)不會(huì)成功，堅(jiān)持到底就有見到曙光的那一天。

銷售方面我不敢說有了深刻的解，通過這么久的實(shí)習(xí)。但通過實(shí)習(xí)使我理清了思路，找準(zhǔn)了切入市場營銷對(duì)于原本的既陌生又熟悉。所謂陌生，這之前我從沒有真正意義上學(xué)習(xí)和研究過它對(duì)它認(rèn)識(shí)僅僅是表面而已；所謂熟悉，說市場營銷從來都一直伴隨在身邊，去超市購物，去逛街，去商店的遇到市場營銷出現(xiàn)在生活的各個(gè)角落！

一個(gè)優(yōu)秀的市場營銷者一定會(huì)認(rèn)清自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體的特點(diǎn)。所銷售的日雜百貨有很多品類，每種產(chǎn)品都有不同的消費(fèi)群體。不用品類就要針對(duì)不同消費(fèi)群體。如果針對(duì)于公司那麼針對(duì)的公司是什么類型、針對(duì)于個(gè)人是老年人或是兒童等等，不同的行業(yè)有不同的模式。這主要依靠自己的摸索和實(shí)踐，只要能細(xì)心的觀察市場就一定會(huì)有所收獲，實(shí)踐出真知。

【摘要】市場營銷競爭力體現(xiàn)著企業(yè)利用自身資源，結(jié)合市場競爭以及自身發(fā)展現(xiàn)狀制定營銷戰(zhàn)略的能力，有助于讓企業(yè)在認(rèn)清發(fā)展優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利益增長?？紤]到評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，主要是服務(wù)于企業(yè)營銷競爭力的發(fā)展，所以本文主要探究構(gòu)建市場營銷競爭力評(píng)價(jià)體系的過程中，需要注意到的一些關(guān)鍵要素，希望能夠?yàn)殛P(guān)注該問題的相關(guān)人士提供借鑒，借以促進(jìn)企業(yè)營銷效果、質(zhì)量的提高。

【關(guān)鍵詞】市場營銷競爭力;評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;指標(biāo)權(quán)重

市場營銷競爭力屬于企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵部分，直接影響著企業(yè)在市場中的生存和發(fā)展?fàn)顩r，因此市場營銷競爭力這一要素的重要價(jià)值不言而喻。構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系能夠?qū)㈥P(guān)系到市場營銷競爭力發(fā)展的基本要素，根據(jù)內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成情況構(gòu)建成有機(jī)整體，從而為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)的制定提供借鑒，促使企業(yè)根據(jù)核心競爭力的發(fā)展現(xiàn)狀，逐步構(gòu)建新的產(chǎn)品研發(fā)方向，促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、淺析市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

衡量企業(yè)的市場營銷競爭力，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)參與市場過程中獲得的營銷績效作為切入點(diǎn)。一般說來，能夠與企業(yè)市場營銷績效相掛鉤的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有五大類，其一是企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，包括R&D投入占企業(yè)營銷額的比重情況、企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的成功率，以及新產(chǎn)品創(chuàng)造的營銷額能占到企業(yè)營銷額的比重情況等信息；指標(biāo)其二應(yīng)當(dāng)為企業(yè)的質(zhì)量管理能力，包括企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的合格率、優(yōu)良率，以及產(chǎn)品在研發(fā)后推向市場創(chuàng)造的效益增長率、產(chǎn)品在創(chuàng)新后推向市場進(jìn)一步創(chuàng)造的效益增長率，當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比的滿意率也要計(jì)入指標(biāo)的考核；第三大評(píng)價(jià)指標(biāo)屬于企業(yè)管理品牌和營銷傳播的能力，涵蓋著企業(yè)主打品牌在市場中的知名度和信譽(yù)度情況，包括著名品牌產(chǎn)品占企業(yè)全部品牌產(chǎn)品的比重情況，新品牌產(chǎn)品推向市場的成功率等信息；其四是供應(yīng)鏈和銷售管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映著企業(yè)產(chǎn)品采購的優(yōu)良率、準(zhǔn)時(shí)率以及周轉(zhuǎn)率，包括產(chǎn)品最終的銷售回款率，涉及到企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品利潤率的大體變化情況；第五點(diǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)要素，即服務(wù)與客戶關(guān)系的管理能力，需要考察企業(yè)提供服務(wù)營銷培訓(xùn)時(shí)間占到企業(yè)培訓(xùn)時(shí)間的百分比、服務(wù)銷售占企業(yè)產(chǎn)品實(shí)體銷售的比重等情況，主要是為了查看企業(yè)員工服務(wù)與產(chǎn)品服務(wù)帶給消費(fèi)者的滿意程度，也就是客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。

二、淺析市場營銷競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重