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本文作者：胡占君金海水工作單位：北京物資學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)營銷中道德失范的后果

在現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，大量道德失范行為的存在，對社會造成了嚴(yán)重危害。1.損害消費(fèi)者利益消費(fèi)者是企業(yè)的“上帝”，但企業(yè)違德營銷對廣大消費(fèi)者權(quán)益肆意踐踏，不僅造成了他們經(jīng)濟(jì)上的損失，而且影響到其身心健康，嚴(yán)重者甚至?xí)＜捌渖踩?.影響企業(yè)自身發(fā)展盡管企業(yè)違德營銷在短期內(nèi)由于欺騙、引誘消費(fèi)者上鉤而獲取了眼前利益，但從長遠(yuǎn)看，其違德營銷行為一旦被揭露、曝光，必然危及其聲譽(yù)和信譽(yù)，遭受社會輿論的譴責(zé)，受到消費(fèi)者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。3.破壞公平競爭秩序公正性是市場競爭的一條基本原則，在正常的市場背景下，每一個企業(yè)都是平等的，大家都處在同一起跑線上，并通過正當(dāng)?shù)氖侄乌A得競爭，形成優(yōu)勢，由此獲得的利益才是正當(dāng)?shù)?、合法的。然而，有些企業(yè)為了排擠競爭對手，獨(dú)占市場，通過不正當(dāng)手段竊取商業(yè)秘密；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業(yè)信譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù)；用低于成本的價格進(jìn)行傾銷等。所有這些行為，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴(yán)重地影響了其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，并使之處于不利的競爭地位或遭受損害。4.造成整個社會誠信水平下降，損害社會公共利益營銷道德問題不是一般性的道德問題，有其自身的特殊性。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)被迫或主動作假，虛假信息，致使部分消費(fèi)者上當(dāng)受騙時，由于消費(fèi)者具有外部連帶性，他們會將上當(dāng)受騙的信息傳播給其他消費(fèi)者，加之網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散效應(yīng)，這樣虛假信息將呈幾何級數(shù)擴(kuò)散，仿佛網(wǎng)絡(luò)中充滿了虛假信息。虛假信息驅(qū)逐真實信息，造成廣大消費(fèi)者和社會對網(wǎng)絡(luò)營銷不信任，進(jìn)而影響整個社會信任的“心智模式”，造成整個社會誠信水平下降。企業(yè)違德營銷行為的泛濫，敗壞了社會風(fēng)氣，妨礙了社會主義精神文明建設(shè)，嚴(yán)重?fù)p害了社會公共利益。

網(wǎng)絡(luò)營銷中道德問題的成因

1.網(wǎng)絡(luò)營銷中道德失范的環(huán)境因素（1）市場經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響及其發(fā)育的不成熟。①市場經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響。市場經(jīng)濟(jì)是一種利益經(jīng)濟(jì)，求利具有合理性，但存在市場失靈現(xiàn)象。市場經(jīng)濟(jì)的求利性容易誘發(fā)個人主義、利己主義和一切向錢看的拜金主義；市場經(jīng)濟(jì)的競爭性容易引誘一些人弄虛作假、損人利己。在市場交換中，對利益最大化的追求強(qiáng)化了企業(yè)和個人的利益主體地位，導(dǎo)致把個體利益無限放大，唯利是圖、見利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤。②市場規(guī)則不健全，管理不完善。目前我國仍處在新舊體制轉(zhuǎn)軌時期，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制尚未完全建立，市場規(guī)則建設(shè)滯后于市場發(fā)展實踐。即使已經(jīng)實施的一些經(jīng)濟(jì)規(guī)則，也因其相互不配套、原則性條款較多、操作性不強(qiáng)或彈性較大而使一些經(jīng)營者打“擦邊球”、鉆法律空子、違規(guī)營銷等行為得不到及時治理。市場管理與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求仍有一定差距，管理部門分工不明，職責(zé)不清，遇到有利可圖的事情相互插手，利益均沾；遇到棘手的事則相互推諉，都不負(fù)責(zé)。部分管理人員思想境界及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，辦事講究人際關(guān)系、權(quán)錢關(guān)系，或有法不依，有章不循，執(zhí)法犯法，營私舞弊等，助長了營銷行為非道德化的擴(kuò)展。③社會信用體系不健全。我國社會信用體系不健全是市場交易活動中道德失范行為屢禁不止的原因之一，其破壞了市場秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。由于我國企業(yè)信用評級制度和企業(yè)統(tǒng)一的信用登記制度尚未建立，致使企業(yè)營銷道德失范行為并不造成對企業(yè)信譽(yù)的損害，不會對企業(yè)在市場上后續(xù)的交易行為產(chǎn)生直接負(fù)面影響并招致應(yīng)有的懲罰。失去信用制度的監(jiān)督與約束，不道德的營銷行為在市場交易活動中無法律之外的風(fēng)險，將不足以讓企業(yè)引以為戒。（2）信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)世界是一個“虛擬世界”，充滿了各種各樣的信息。企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息是不對稱的，這種不對稱經(jīng)過“虛擬”網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步放大，給一些網(wǎng)絡(luò)營銷短視者作出不道德行為提供了機(jī)會。因為在短期內(nèi)，非道德營銷的成本低，且有時能獲得較大的利益。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的超前性和成長性。網(wǎng)絡(luò)營銷建立在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上，具有一定的超前性和成長性，但道德意識形態(tài)的東西通常要滯后于技術(shù)的發(fā)展?，F(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)倫理道德問題的解決方法主要集中在技術(shù)、法律等方面，而對其道德研究存在著嚴(yán)重不足。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)了大量的道德失范問題，并使社會承擔(dān)了巨大的成本。美國學(xué)者理查德.A.斯皮內(nèi)洛曾一針見血地指出：社會和道德方面通常很難跟上技術(shù)革命的迅猛發(fā)展。而像中國這樣的發(fā)展中國家，在抓住信息時代機(jī)遇的同時，卻并不總是能意識到和密切關(guān)注各種風(fēng)險，為迅猛的技術(shù)進(jìn)步付出了日漸增長的社會代價。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性。網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空特點(diǎn)注定了網(wǎng)絡(luò)營銷有可能和跨國營銷一樣面臨著營銷道德問題。如跨國營銷中的“賄賂”“、歧視”等問題都有可能在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)，且各國文化的差異為這種跨國界網(wǎng)絡(luò)營銷道德的判斷帶來了難度。綜上諸多因素，使得很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了道德問題且危害很大。下面依據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)“劣幣驅(qū)逐良幣”原理和彼德•圣吉的學(xué)習(xí)理論，就網(wǎng)上商場虛假信息來加以說明。網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范主要的表現(xiàn)就是委托方通過網(wǎng)上商場虛假信息，欺騙廣大消費(fèi)者，以實現(xiàn)自身的最大經(jīng)濟(jì)利益。這一行為最直接的結(jié)果就是損害了廣大消費(fèi)者的利益，委托方和網(wǎng)上商場兩者短期內(nèi)獲利。網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范危害機(jī)理參見圖1。圖中左邊的回路說明，隨著委托方企業(yè)委托活動的增多，網(wǎng)上商場虛假信息的次數(shù)也增加，消費(fèi)者購買次數(shù)也將增加，企業(yè)的盈利也將增加，那么企業(yè)的委托活動又會進(jìn)一步增加，按這樣的發(fā)展勢頭，企業(yè)會愈來愈好。但實際上，消費(fèi)者的購買次數(shù)不會無限增加，反而會下降，如右邊的回路，消費(fèi)者購買次數(shù)越多，就會發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)?shù)拇螖?shù)越多，經(jīng)過一定的時間后，消費(fèi)者的不信任感將逐步增強(qiáng)，購買次數(shù)也將逐步減少。2.網(wǎng)絡(luò)營銷中道德失范的內(nèi)部成因（1）網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)濟(jì)效益。市場經(jīng)濟(jì)是以物質(zhì)利益作為人們行為的驅(qū)動機(jī)制，經(jīng)濟(jì)利益是市場主體從事經(jīng)濟(jì)活動的首要推動力，追求利益最大化成為市場主體的目的和動力。長期以來，企業(yè)所奉行的經(jīng)營原則是利潤最大化，往往重物不重人。企業(yè)在經(jīng)營過程中，不由自主地將利己性的獲利作為行為的主要動機(jī)和衡量行為價值的唯一尺度，這往往會導(dǎo)致企業(yè)的短期行為，忽略長遠(yuǎn)發(fā)展。因為企業(yè)道德優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠涓偁巸?yōu)勢需要一段時間，從短期來看，遵守企業(yè)道德對企業(yè)的好處就不十分明顯，有時甚至要犧牲一些眼前利益，而不講道德對企業(yè)造成的危害也不一定馬上就能顯現(xiàn)出來。其結(jié)果是一些企業(yè)對應(yīng)遵循的道德規(guī)范不屑一顧，將提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)營銷道德訴求對立起來。（2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德素質(zhì)參差不齊。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營思想、經(jīng)營理念會融入企業(yè)的各項決策之中，并決定企業(yè)行為符合或違背道德準(zhǔn)則。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為片面追求利潤最大化而損害社會與消費(fèi)者的利益，其營銷行為必然會偏離道德的軌道。同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的道德問題的認(rèn)識和態(tài)度直接影響其下屬及廣大員工的價值行為取向，其對營銷不道德行為的默許必然會縱容這些行為的蔓延與變本加厲。（3）企業(yè)文化是影響網(wǎng)絡(luò)營銷中道德的另一重要因素。①企業(yè)文化制約著網(wǎng)絡(luò)營銷行為的動機(jī)。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀。從社會角度看，企業(yè)價值觀包括對產(chǎn)品的價值及企業(yè)行為的社會評價；從企業(yè)角度看，企業(yè)價值觀是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和職工作為企業(yè)群體人格化的人生價值追求。企業(yè)價值觀具有導(dǎo)向、調(diào)節(jié)、凝聚、教化及推動的功能，它如同一個人的價值觀引導(dǎo)其價值取向一樣，也引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為。卓越的企業(yè)價值觀會引導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工將企業(yè)利益與消費(fèi)者利益及社會利益有機(jī)結(jié)合，錯誤的價值觀則會引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者及職工片面追求利潤最大化，進(jìn)行不道德經(jīng)營。②企業(yè)文化規(guī)范著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為的內(nèi)容。第一，企業(yè)目標(biāo)作為企業(yè)文化的內(nèi)容之一，為企業(yè)指出了直接的、具體的發(fā)展方向；第二，企業(yè)文化中的企業(yè)規(guī)章制度成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工經(jīng)營行為的準(zhǔn)則，它們具有一定的強(qiáng)制性；第三，企業(yè)文化中的行為文化如企業(yè)道德，規(guī)范著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策行為，保證企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策和行為符合網(wǎng)絡(luò)營銷道德的要求。影響網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的因素不是孤立作用的，它們相互交錯、彼此滲透。因此，要杜絕和避免不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的發(fā)生，也必須從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及其道德失范的內(nèi)部因素入手，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)。

解決我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的對策

網(wǎng)絡(luò)營銷道德水準(zhǔn)的提高是一項長期的、系統(tǒng)的工程，不僅受企業(yè)的影響，而且還受整個社會、文化、法律等環(huán)境因素的影響，要從多方面著手。努力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)，使符合法律和道德要求的網(wǎng)絡(luò)營銷行為得到良好的回報，使違法的、不道德的營銷行為得到限制、譴責(zé)和經(jīng)濟(jì)上的懲罰，從而形成良好的網(wǎng)絡(luò)營銷道德。1.網(wǎng)絡(luò)營銷道德的外部環(huán)境建設(shè)（1）法律規(guī)范。當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)營銷道德的法律規(guī)范可從三個方面進(jìn)行：①加快電子商務(wù)立法。由于電子商務(wù)的發(fā)展時間很短，國際上相關(guān)立法也比較少。目前除美國有比較多的法律外，其他國家的立法還很少。在立法過程中，我們可以借鑒美國相關(guān)方面的立法經(jīng)驗。我國的電子商務(wù)立法主要偏重于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面，而對電子交易方面的立法還沒有。因此，應(yīng)該加快電子商務(wù)特別是電子交易方面的立法，用法律來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷中的交易行為。②盡快修改《廣告法》。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼報紙、電視、廣播、雜志后的又一新媒體。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，傳統(tǒng)的《廣告法》明顯不適應(yīng)。因此，必須加快修訂《廣告法》，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息中的道德問題。③加快完善《合同法》。網(wǎng)上交易正呈方興未艾之勢，且規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為一種重要的市場交易方式。為此，有必要對現(xiàn)有的《合同法》進(jìn)行完善，特別是對電子合同和電子單證、電子證據(jù)有效性認(rèn)可等問題進(jìn)行法律規(guī)范，否則將影響電子商務(wù)的正常發(fā)展。（2）輿論監(jiān)督。輿論監(jiān)督對于減少營銷中的不道德行為具有十分重要的意義。傳統(tǒng)中的輿論監(jiān)督主要是新聞輿論監(jiān)督，對此消費(fèi)者是缺乏主動性和自由的。互聯(lián)網(wǎng)給廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來了話語權(quán)，消費(fèi)者借此可以自由地發(fā)表自己的意見并且讓它廣泛傳播，這為對網(wǎng)絡(luò)營銷中不道德行為進(jìn)行輿論監(jiān)督創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)營銷中的輿論監(jiān)督包括：①網(wǎng)絡(luò)新聞輿論監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為一塊新的新聞陣地，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷道德要特別注意利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞輿論監(jiān)督。②消費(fèi)者輿論監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者的輿論監(jiān)督提供了廣闊天地，如BBS公告欄等。當(dāng)然，在利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮消費(fèi)者輿論監(jiān)督的同時，消費(fèi)者也應(yīng)注意自己的道德水準(zhǔn)。③行業(yè)協(xié)會監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會可以對行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)揮很好的監(jiān)督作用。（3）強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會管理。從市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家來看，行業(yè)協(xié)會不但已普遍成為行業(yè)信息的集散地，而且成為各種行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)則、道德規(guī)范的制定者，甚至是國家產(chǎn)業(yè)政策的主要參謀和建議者。為此，網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的規(guī)范，也必須充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的管理作用。①及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題。行業(yè)協(xié)會憑借其信息集中的優(yōu)勢，可以及時地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中一些新的道德問題，對未來的道德問題作出預(yù)測和預(yù)警，并把它作為行業(yè)道德納入行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)中。②制定行業(yè)統(tǒng)一的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，對市場營銷活動加以規(guī)范。③發(fā)揮道德教育的作用。（4）完善網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)信用的社會評價體系，監(jiān)督和披露營銷不道德行為。企業(yè)信用社會評價體系是一個系統(tǒng)工程，是集信用征集、信用調(diào)查、信用記錄、資信評價、信用擔(dān)保于一體，面向全社會、跨部門的信息、查詢、交流及共享的社會化信息管理系統(tǒng)。它可以實現(xiàn)對企業(yè)信用的動態(tài)監(jiān)督，為此需要建立統(tǒng)一的、面向全社會的聯(lián)合資信系統(tǒng)。這不僅有利于防止商業(yè)欺詐，防止不良客戶在銀行間拆東補(bǔ)西、惡意拖欠或逃廢債務(wù)，也使一般客戶不必面對多家銀行的不同信用評定。2.網(wǎng)絡(luò)營銷道德的內(nèi)部環(huán)境建設(shè)總的來說，在解決網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)只有樹立了正確的經(jīng)營觀念，將道德管理納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃之中，并通過對優(yōu)秀企業(yè)文化的培育，才能真正實現(xiàn)營銷道德升華。（1）企業(yè)要端正經(jīng)營思想，樹立社會營銷觀念?！疤煜挛跷踅詾槔麃?，天下攘攘皆為利往”。但企業(yè)在經(jīng)營活動中，要有正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想，通過正當(dāng)、合法的手段獲利，不能唯利是圖，更不能見利忘義；要以社會營銷觀念為導(dǎo)向，營銷活動不僅要滿足廣大消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。正如美國學(xué)者丹尼爾曾指出的：我們必須把道德倫理置于公司戰(zhàn)略討論的中心位置，這是正在發(fā)生的管理革命的本質(zhì)所在。（2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要不斷提高自身素質(zhì)，成為堅守網(wǎng)絡(luò)營銷道德的表率。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷道德觀都帶有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人意志的深刻烙印，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識到“無大德者無以成大器”。貪圖短期利益的非道德營銷行為也許能給企業(yè)帶來短期利益，但必然會被發(fā)現(xiàn)或揭穿而使企業(yè)形象受損，最終傷害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)注重自身道德素質(zhì)的培養(yǎng)，樹立正確的經(jīng)營理念和社會營銷觀，并通過自身的權(quán)威、感召力和模范行為來改善企業(yè)的營銷道德行為。從源頭上控制好企業(yè)的營銷行為，有效避免企業(yè)的非道德營銷行為，為此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要有意識地把網(wǎng)絡(luò)營銷道德融入企業(yè)文化建設(shè)之中。（3）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德和企業(yè)文化結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷的行為主體是企業(yè)及其員工，解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的非道德問題，關(guān)鍵在于約束企業(yè)及其員工的營銷行為。眾所周知，人的思想意識、價值觀念決定著人的行為，故規(guī)范和約束企業(yè)員工的行為，僅依靠法律和法規(guī)制度的強(qiáng)制約束遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，重要的是要影響和改變員工的思想觀念。企業(yè)文化在影響和改變員工思想、價值觀念方面作用明顯，因此企業(yè)應(yīng)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德與文化建設(shè)相結(jié)合。（4）建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度。建立道德規(guī)章制度有兩個方面的含義：一是把道德納入日常的規(guī)章制度中，并作為公司自律的保證措施之一，使企業(yè)員工進(jìn)行道德自律有據(jù)可依；二是建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營銷道德的保障制度，防范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者遭遇道德風(fēng)險，如國內(nèi)的一些網(wǎng)站，采用評級方法、建立交易損失保障金制度等。制定了道德規(guī)章制度并不等于就有了道德，關(guān)鍵是在實際行動中如何實施。企業(yè)在實施道德規(guī)章的過程中起著十分關(guān)鍵的作用，要堅決做到獎懲分明。如果企業(yè)提出了道德規(guī)范，但當(dāng)具體道德行為和公司利益相沖突時，卻不對道德行為予以鼓勵，而這實際上就是對道德規(guī)范的否定。