導(dǎo)語(yǔ)：道德資本與企業(yè)發(fā)展綜述一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：顧中亞工作單位：南京師范大學(xué)

道德資本對(duì)體育企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用

什么是道德資本?實(shí)際上，在思想史上，不同的思想家對(duì)資本概念的理解存在較大差異性，甚至是根本的異質(zhì)性。道德資本的“資本”與馬克思的經(jīng)典資本概念不同。馬克思的資本本質(zhì)上是“社會(huì)關(guān)系”概念，而作為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的資本概念則是“生產(chǎn)要素”資本概念。如果按照生產(chǎn)要素資本概念，在生產(chǎn)過(guò)程中所有的投入生產(chǎn)過(guò)程之中的能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值增值的物質(zhì)因素以及精神文化因素都屬于資本概念。換言之，資本發(fā)展為價(jià)值增值的所有物質(zhì)和精神資源的代名詞。于是，在西方思想史上展現(xiàn)了頗為耐人尋味的“資本概念譜系”:物質(zhì)資本、實(shí)體資本、貨幣資本、人力資本、知識(shí)資本、精神資本、社會(huì)資本等等。這也表征著資本概念發(fā)展的一大趨勢(shì)是，越來(lái)越注意精神、文化和道德在資本中的位置。不難看出，如果道德是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的稀缺資源和財(cái)富，或者說(shuō)是生產(chǎn)要素，那么，它毋庸置疑能夠成為資本，一種重要的精神資本、文化資本和價(jià)值資本。道德提供的是規(guī)范性知識(shí)而非技術(shù)性知識(shí)，它不僅是企業(yè)的安身立命之本、“價(jià)值靈魂”，而且提供了科技、營(yíng)銷、制度和文化的終極價(jià)值，提供了價(jià)值導(dǎo)向作用。所謂“道德資本”，是指投入經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程，能創(chuàng)造價(jià)值、獲得利潤(rùn)的一切道德價(jià)值理念及其價(jià)值符號(hào)。［2］(P6)人無(wú)德不立，企業(yè)無(wú)德無(wú)法永續(xù)發(fā)展。道德資本對(duì)體育企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展主要有三個(gè)方面。首先是重構(gòu)體育企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，為其提供可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值靈魂。在資本主義發(fā)展的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，市場(chǎng)不道德、經(jīng)濟(jì)不倫理，為富不仁現(xiàn)象不是社會(huì)中的特例，而是司空見(jiàn)慣的“常態(tài)”。正如恩格斯指出:“在資產(chǎn)階級(jí)看來(lái)，世界上沒(méi)有一樣?xùn)|西不是為了金錢而存在的，連他們本身也不例外!因?yàn)樗麄兓钪褪菫榱速嶅X。除了快快發(fā)財(cái)，他們不知道還有別的幸福。除了金錢的損失，也不知道還有別的痛苦。凡是不賺錢的都是蠢事，都是不切實(shí)際的幻想?！保?］(P564)由此，企業(yè)曾經(jīng)一度被認(rèn)為是自私、貪婪和冷酷的“賺錢機(jī)器”，沒(méi)有良心與道德感，“企業(yè)最大的社會(huì)責(zé)任是為股東賺錢”(弗里德曼語(yǔ))。然而，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)歷史的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到將企業(yè)與道德對(duì)立起來(lái)的二元化范式，并認(rèn)為企業(yè)是“道德中性”、“道德無(wú)涉”，這顯然是一種極其糟糕的錯(cuò)誤思維方式。喬治認(rèn)為:“道德是整個(gè)社會(huì)，自然也是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的潤(rùn)滑劑與粘合劑。只有在這種道德背景之下，違背道德的行為才有可能出現(xiàn)并能以此獲益。”［4］(P17)既然企業(yè)具有道德本質(zhì)，用道德資本來(lái)重構(gòu)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，為其提供可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值靈魂就不言而喻。丹尼爾•貝爾認(rèn)為:“傳統(tǒng)的道德哲學(xué)家都未曾割裂經(jīng)濟(jì)學(xué)與道德的聯(lián)系，或宣稱財(cái)富創(chuàng)造的本身即是目的。相反，他們都把物質(zhì)生產(chǎn)看作是促進(jìn)美德、創(chuàng)建文明生活的手段。”［5］(P21)根本上說(shuō)，“人為”的體育企業(yè)生產(chǎn)是一種“為人”的生產(chǎn)，就要“以人為本”，為體育消費(fèi)者的需要進(jìn)行生產(chǎn)。顯然，把利益最大化作為首要?jiǎng)訖C(jī)或唯一動(dòng)機(jī)，而不追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和道德目標(biāo)的平衡的做法是有悖企業(yè)本真含義，也有悖時(shí)展的趨勢(shì)。當(dāng)然，正如著名美國(guó)學(xué)者佩因指出:“提倡企業(yè)道德并不僅僅在于可以防范道德風(fēng)險(xiǎn)和控制損失，而更為根本的原因在于，企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)的一員，作為‘企業(yè)公民’，必須符合社會(huì)的期望，即在財(cái)務(wù)和道德兩方面都表現(xiàn)優(yōu)異。”［6］(P142－143)體育企業(yè)只有具備“服務(wù)社會(huì)”、“對(duì)用戶負(fù)責(zé)”的道德精神，才真正提升了經(jīng)營(yíng)境界。正如丹尼爾•貝爾在《后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨》中指出:“企業(yè)要想在明天獲得生存，今天就必須關(guān)心非企業(yè)問(wèn)題”。［7］(P8)通用電器前任CEO，被管理界譽(yù)為管理之神的杰克•韋爾奇認(rèn)為，企業(yè)成功最重要的就是企業(yè)文化，他說(shuō)，企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)文化。張瑞敏對(duì)企業(yè)文化有一段精辟論述:“企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化，而企業(yè)文化最核心的內(nèi)容就是價(jià)值觀。有什么樣的價(jià)值觀，就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這又保證了物質(zhì)文化的成長(zhǎng)?！逼浯问谴龠M(jìn)體育企業(yè)打造人性化產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率。所謂“產(chǎn)品人性化”是指作為生產(chǎn)結(jié)果的生產(chǎn)產(chǎn)品能最大限度地滿足人的本質(zhì)需求。相當(dāng)程度上，企業(yè)的“人氣指數(shù)”與市場(chǎng)占有率，取決于企業(yè)的“道德指數(shù)”與人性化產(chǎn)品。德國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家科斯洛夫斯基在《倫理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中提出，“評(píng)價(jià)商品中象征性的和非物質(zhì)性的價(jià)值成分隨著經(jīng)濟(jì)物質(zhì)的飽和在向物質(zhì)性商品價(jià)值方面增長(zhǎng)?！保?］(P123)因此，必須重視企業(yè)文化“軟實(shí)力”，重視道德資本的價(jià)值。要想在“沒(méi)有硝煙”的商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中，成為“領(lǐng)航者”，關(guān)鍵要看產(chǎn)品(服務(wù))，而體育產(chǎn)品關(guān)鍵看道德理念。具有道德資本意識(shí)的體育企業(yè)，體育產(chǎn)品可以稱為企業(yè)道德理念和道德資本的物質(zhì)外化或物質(zhì)形態(tài)。世界知名體育品牌耐克、銳步等企業(yè)之所以能夠打造出超一流的人性化產(chǎn)品，就與其企業(yè)道德資本有著密切關(guān)聯(lián)。要提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)占有率影響因素的分析是必不可少的。一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率的高低要受多方面因素的影響，其中包括以下因素:產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、銷售服務(wù)、促銷方式、競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌知名度等。但是，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體育產(chǎn)品的營(yíng)銷由物品營(yíng)銷向文化營(yíng)銷、道德?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型，其目的是使體育消費(fèi)者認(rèn)同商品輸出的文化價(jià)值觀念。認(rèn)同一旦達(dá)成，體育消費(fèi)者就會(huì)把體育產(chǎn)品作為自身認(rèn)同的文化價(jià)值符號(hào)來(lái)接受。同時(shí)導(dǎo)致對(duì)其他產(chǎn)品文化的排斥。更為重要的是在購(gòu)買行為中，消費(fèi)者會(huì)因文化認(rèn)同而形成對(duì)特定企業(yè)品牌的信任感，產(chǎn)生習(xí)慣性甚至依賴性的購(gòu)買行為。因此，成功的體育企業(yè)往往能夠通過(guò)體育產(chǎn)品人性化文化的輸出，建立起同消費(fèi)者之間穩(wěn)固的信任關(guān)系，從而塑造體育企業(yè)自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高體育產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。最后，減少體育企業(yè)的管理成本和交易成本。任何管理和交易都需要成本?？得⑺拐J(rèn)為:“在每一件經(jīng)濟(jì)的交易里，總有一種利益的沖突，因?yàn)楦鱾€(gè)參加者總想盡可能地取多予少。然而每一個(gè)人只有依賴別人，才能生活或成功。因此，他們必然達(dá)成一種實(shí)際可行的協(xié)議，并且既然這種協(xié)議不是完全可能自愿地做到，就總有某種形式的集體強(qiáng)制(法律的、同行業(yè)的和倫理的)來(lái)判斷糾紛?！保?］(P7)道德資本可以減少管理費(fèi)用。道德資本能夠激活有形資本，首先體現(xiàn)在它能夠加快有形資本的運(yùn)轉(zhuǎn)速度、頻度。傳統(tǒng)管理學(xué)的流行觀點(diǎn)認(rèn)為，盡可能小的管理跨度可以保證對(duì)下屬的嚴(yán)密控制，為此，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)通常謀求高度專業(yè)化，結(jié)果造成組織的剛性僵化而缺乏活力這種最大缺陷。較大的管理跨度有利于組織效率的提高，組織設(shè)計(jì)應(yīng)追求“扁平化”以規(guī)避過(guò)度的專業(yè)化，以靈活的團(tuán)隊(duì)組織代替僵化的部門劃分，這是現(xiàn)代管理學(xué)的新理念。道德資本通過(guò)組織制度的人性化設(shè)計(jì)以及對(duì)人的潛能的激發(fā)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，盤活有形資產(chǎn)，而且能夠使員工積極主動(dòng)地投入到生產(chǎn)活動(dòng)中，提高生產(chǎn)效率。再則，道德資本還可以不斷地物化并蓄積在有形資本當(dāng)中，通過(guò)企業(yè)信譽(yù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力等形式，形成資本存量，提高有形資產(chǎn)的附加值。最后，道德資本能夠推動(dòng)科技進(jìn)步，促進(jìn)成果轉(zhuǎn)化?？傊?，道德資本可以有機(jī)整合有形資本。道德資本可以節(jié)省交易費(fèi)用。交易費(fèi)用之所以居高不下的原因是在于不信守承諾，不履行約定，根子上是道德問(wèn)題?；ゲ恍湃?、相互猜忌無(wú)疑會(huì)增加交易費(fèi)用。美國(guó)學(xué)者福山考察了“信任”這種道德資本，也認(rèn)為若在某一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)形成了普遍的信任感，則這一網(wǎng)絡(luò)內(nèi)任兩社會(huì)成員之間的合作(交易)，比他們?cè)谝粋€(gè)充滿不信任感的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的合作(交易)，將花費(fèi)更少的交易費(fèi)用。［11］同樣，西松所說(shuō):“信任能夠降低交易成本，并且是解決協(xié)同行動(dòng)問(wèn)題的關(guān)鍵?！保?2］(P28)因此，企業(yè)應(yīng)該按照馬克斯•韋伯的話來(lái)規(guī)約自己的經(jīng)營(yíng)行為:“要記信這名俗話:善付錢者是別人錢袋的主人。以遵守諾言和按時(shí)付款而著稱的人，可以在任何時(shí)候任何情況下籌集到他的朋友們省下來(lái)的錢?！虼?，絕不要違背諾言?！保?3］(P20)綜上，只有實(shí)物資本和無(wú)形資本“對(duì)接無(wú)縫”、相得益彰，才能產(chǎn)生最大化的效益，因而作為無(wú)形資產(chǎn)的道德資本投入顯得格外重要。實(shí)物資本在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)揮多大效益，獲得多少利潤(rùn)，并不僅僅取決于自己本身的多少數(shù)量和質(zhì)量，恰恰關(guān)鍵取決于勞動(dòng)者的價(jià)值取向和對(duì)自身和社會(huì)的負(fù)責(zé)精神這些構(gòu)成道德資本的因素?？梢?jiàn)，道德資本比實(shí)物資本意義和價(jià)值更大，關(guān)鍵不在于其“存量資本”，而在于它所帶來(lái)倍加的“增量資本”。道德資本在使實(shí)物資本成為資本的同時(shí)能最大限度地激活實(shí)物資本，成為獲取利潤(rùn)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

中國(guó)體育企業(yè)道德資本缺失及其成因分析

改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)體育企業(yè)的成就有目共睹。早在1998年，中國(guó)就被世界體育用品聯(lián)合會(huì)認(rèn)為是世界體育用品生產(chǎn)商的可靠地，也是名副其實(shí)的世界體育用品制造大國(guó)。［14］全國(guó)體育用品行業(yè)總產(chǎn)值以每年493億元的規(guī)模增長(zhǎng)，2000年我國(guó)體育用品產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的65%。［15］道德資本是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的決定性因素，然而，當(dāng)前中國(guó)體育企業(yè)道德資本或道德資產(chǎn)狀況是不容樂(lè)觀的。在發(fā)展思路上，由于傳統(tǒng)制度產(chǎn)生的“路徑依賴性”以及作為發(fā)展中大國(guó)的復(fù)雜國(guó)情，中國(guó)體育企業(yè)基本上走的是重產(chǎn)量與產(chǎn)值增長(zhǎng)，重經(jīng)濟(jì)效益與利潤(rùn)，而輕社會(huì)效益與環(huán)境問(wèn)題的發(fā)展思路。管理模式總體上看，中國(guó)體育企業(yè)整體管理水平低下，依賴傳統(tǒng)管理模式的集體企業(yè)，而家族式粗放管理私營(yíng)企業(yè)占大多數(shù)，真正建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度并嚴(yán)格運(yùn)作的只是少數(shù)企業(yè)。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)還相對(duì)落后，體育企業(yè)發(fā)展水平、高科技與綠色體育產(chǎn)品等和發(fā)達(dá)國(guó)家的差距還較大。比如運(yùn)動(dòng)服中重金屬鉛、偶氮等有害氣體，以及體育場(chǎng)館中使用的涂料黏合劑中有害物質(zhì)的含量等嚴(yán)重超標(biāo)的現(xiàn)象大量存在，而相當(dāng)多的體育企業(yè)還沒(méi)有樹立全過(guò)程防治污染的管理思想。［16］體育企業(yè)缺乏道德資本，低效管理、浪費(fèi)資源、污染環(huán)境等現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化、綠色問(wèn)題引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的分化、環(huán)境問(wèn)題所開(kāi)拓的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)。1993年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)組建的環(huán)境管理技術(shù)委員會(huì)(TC207)，負(fù)責(zé)制定了環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)，目前世界上已有20多個(gè)國(guó)家直接采用ISO4001作為國(guó)家環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)，使之成為阻止外國(guó)商品進(jìn)口的“綠色壁壘”，我國(guó)已經(jīng)加入WTO，要提高我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)自身在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的管理水平是當(dāng)務(wù)之急。［17］與此同時(shí)，商業(yè)賄賂、商業(yè)腐敗也時(shí)刻侵蝕著中國(guó)體育企業(yè)，制約其道德資本培育和企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。國(guó)際經(jīng)濟(jì)倫理協(xié)會(huì)主席羅世范指出:“近年來(lái)，腐敗現(xiàn)象在世界范圍內(nèi)尤其是發(fā)展中國(guó)家普遍存在，已經(jīng)成為各國(guó)尤其是發(fā)展中國(guó)家發(fā)展的嚴(yán)重障礙。來(lái)自世界銀行的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達(dá)國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家中，每年支付的賄金超過(guò)一萬(wàn)億美元?！保?8］綜合學(xué)界的調(diào)查研究，中國(guó)體育企業(yè)界在培育道德資本問(wèn)題上，總體上意識(shí)淡薄，行動(dòng)遲緩，舉措乏力。從經(jīng)營(yíng)境界的角度來(lái)分類，按照道德資本來(lái)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)大致分為三類:(1)理念清晰型。這只是一少部分企業(yè)，具有清晰的道德資本意識(shí)，健全的企業(yè)文化把道德資本滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的諸環(huán)節(jié)，謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如寧波智丹體育經(jīng)紀(jì)公司奉行的道德資本理念是，“體育經(jīng)紀(jì):誠(chéng)信、三贏、認(rèn)真、精進(jìn)挑戰(zhàn)自我、精益求精”。安踏在提升自身實(shí)力與品牌價(jià)值的同時(shí)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，善盡企業(yè)公民的義務(wù)，以誠(chéng)信感恩之心回報(bào)社會(huì)。它的希望是能夠成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度與市場(chǎng)份額雙第一的體育品牌，以及全球銷售額排名前十的體育用品公司;第二是理念搖擺型。不少的體育企業(yè)贊同道德資本的重要性，是重要的價(jià)值資源或無(wú)形資產(chǎn)，但卻并未知其“所以然”，因而缺乏應(yīng)有的系統(tǒng)化、有序性的道德資本投資行動(dòng)。第三理念糊涂型。部分體育企業(yè)是無(wú)視道德資本，看不到道德資本對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意義，更遑論打造道德資本的行動(dòng)。導(dǎo)致當(dāng)前中國(guó)體育企業(yè)道德資本缺失的原因是多方面的。除了利益相關(guān)者的關(guān)注度不夠，市場(chǎng)環(huán)境有待完善和政府監(jiān)管有待進(jìn)一步加強(qiáng)之外，單從企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，原因在于企業(yè)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。一是道德環(huán)境惡劣。企業(yè)是社會(huì)是細(xì)胞，某種意義上，社會(huì)的性質(zhì)和狀況決定了企業(yè)性質(zhì)和狀況。關(guān)于當(dāng)代中國(guó)道德“滑坡論”與“滑坡論”的爭(zhēng)論由來(lái)已久。在我看來(lái)，無(wú)論道德這些年來(lái)取得了怎樣的進(jìn)步，不可忽視在全球化、市場(chǎng)化、信息化背景下，中國(guó)的存在的問(wèn)題的一面。有人稱之為“這是在一個(gè)道德普遍淪喪的時(shí)代，對(duì)一個(gè)無(wú)道德社會(huì)的報(bào)復(fù)心理”，“(當(dāng)今)社會(huì)道德水平的下滑，恐怕是我們歷史上的最低點(diǎn)。歷史上也有很多這樣的時(shí)候，民族道德素質(zhì)下降，甚至無(wú)恥，但是，從歷史的記載來(lái)講，還沒(méi)有像今天這樣徹底。今天是從下到上，從市井小民到高等學(xué)府，整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出道德淪喪的這樣一種現(xiàn)象和趨向?！痹谶@樣一個(gè)道德失序的語(yǔ)境中，要想使得中國(guó)體育企業(yè)對(duì)道德資本的認(rèn)識(shí)水平達(dá)到一個(gè)應(yīng)有的高度著實(shí)十分困難。二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的扭曲。所謂“企業(yè)非道德性神話”，是指企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種特殊的社會(huì)活動(dòng)，超然于道德規(guī)約之外。追根溯源，這一“神話”有兩大根源［19］:一是馬克斯•韋伯所謂“價(jià)值中立”學(xué)說(shuō)的影響。堅(jiān)稱經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的價(jià)值中立，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身無(wú)需倫理道德的追問(wèn)和審查。一是受到社會(huì)達(dá)爾文主義的影響。認(rèn)為在在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域如同在所有的社會(huì)領(lǐng)域中一樣，“物競(jìng)天擇、適者生存”。西方曾經(jīng)盛極一時(shí)的觀點(diǎn)是主張“市場(chǎng)萬(wàn)能”、“自由放任”，認(rèn)為它是“自然的”，且能夠解決一切社會(huì)問(wèn)題，而其他一切對(duì)社會(huì)問(wèn)題的政治校正或“道德救援”都是反自然而且低效的。從價(jià)值觀的層面上，企業(yè)非道德經(jīng)營(yíng)論奉行企業(yè)中心主義這種失去應(yīng)有平衡的價(jià)值觀。企業(yè)非道德經(jīng)營(yíng)的人性假設(shè)堅(jiān)持人性自私論，作為人格化組織的企業(yè)，其唯一主旨是為了實(shí)現(xiàn)自己利潤(rùn)的最大化。企業(yè)中心論的價(jià)值觀崇尚企業(yè)利益至上特別是股東利益至上。

中國(guó)體育企業(yè)打造道德資本的路徑與機(jī)制

冷靜地講，中國(guó)體育企業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)日益走向“軟實(shí)力”競(jìng)爭(zhēng)、綠色競(jìng)爭(zhēng)和道德競(jìng)爭(zhēng)的今天，顯然只是具有“數(shù)量”、規(guī)模和“空間”的優(yōu)勢(shì)，基本不具備“質(zhì)量”、效益和“時(shí)間”的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)體育企業(yè)只有打造道德資本，才能實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展，而培育道德資本是一個(gè)系統(tǒng)工程，大體需要有三:其一，培育一個(gè)日益優(yōu)化的良好“道德環(huán)境”。人是環(huán)境動(dòng)物，環(huán)境對(duì)人的影響是巨大的。實(shí)踐一再告訴我們，環(huán)境良好，使得人人敢做好事;環(huán)境不好，使得好人不敢做好事，而壞人壞事大行其道。當(dāng)然，作為道德主體而言，不能以環(huán)境為借口，而不去積極地做道德行為。科斯洛夫斯基說(shuō)道:“倫理學(xué)在現(xiàn)代被分為兩個(gè)層級(jí):行為倫理學(xué)和基礎(chǔ)性的行為條件的倫理學(xué)。人們把行為條件的倫理學(xué)理解為秩序或體制倫理學(xué)?！軐W(xué)家克林(H．King)說(shuō)過(guò):‘個(gè)人良心不能抵消體制失靈?！挥性诓粫?huì)通過(guò)體制設(shè)置而受到懲罰的情況下，才能期待道德行為”［20］(P18)。但如果環(huán)境“不友好”，硬一味強(qiáng)求遵循道德規(guī)范，這就成為某種不合理的“暴力”，盡管“沒(méi)有美德，沒(méi)有正義、勇敢與誠(chéng)實(shí)，實(shí)踐不可能抵御社會(huì)制度機(jī)構(gòu)的腐蝕力?！保?1］美國(guó)學(xué)者英格爾斯指出:那些完善的現(xiàn)代制度以及伴隨而來(lái)的指導(dǎo)大綱、管理守則，本身是一些空的軀殼。如果一個(gè)國(guó)家的人民缺乏一種能賦予這些制度以真實(shí)生命力的廣泛的現(xiàn)代心理基礎(chǔ)，如果執(zhí)行和運(yùn)用著這些現(xiàn)代制度的人，自身還沒(méi)有從心理、思想、態(tài)度和行為方式上都經(jīng)歷一個(gè)向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變，失敗和畸形發(fā)展的悲劇結(jié)局是不可避免的。再完美的現(xiàn)代制度和管理方式，再先進(jìn)的技術(shù)工藝，也會(huì)在一群傳統(tǒng)人的手中變成廢紙一堆。［22］(P4)因此，必須進(jìn)一步提高人們的道德權(quán)利意識(shí)，提高消費(fèi)者和公眾對(duì)企業(yè)的道德要求，制訂相關(guān)的企業(yè)法律規(guī)范，為中國(guó)體育企業(yè)道德資本的建立提供必要的外部壓力。其二，從體育企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，要明確自己的道德責(zé)任，要講道德，講企業(yè)“良心”、做道德的體育企業(yè)。為此，體育企業(yè)要善于學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新，把不斷完善的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)與不斷發(fā)展的企業(yè)文化緊密結(jié)合，同時(shí)體育企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)員工的思想道德教育。尤其是體育企業(yè)家們，應(yīng)該流淌著“道德的血液”。他們的道德領(lǐng)導(dǎo)能激發(fā)管理者和員工的創(chuàng)業(yè)精神，為企業(yè)發(fā)展注入不竭的精神動(dòng)力。企業(yè)家的道德領(lǐng)導(dǎo)在感召、引導(dǎo)、激勵(lì)下屬朝著既定的組織目標(biāo)前進(jìn)的同時(shí)，而且能與下屬共同謀劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，極大地調(diào)動(dòng)下屬的創(chuàng)造性、能動(dòng)性和積極性。誠(chéng)如德魯克指出:“凡是能夠大膽決策的人都有可能經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)成為企業(yè)家，并表現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)精神。所以，創(chuàng)業(yè)精神是行為而不是個(gè)性特征”。《2007年中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者成長(zhǎng)與發(fā)展專題調(diào)查報(bào)告》通過(guò)對(duì)4586名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查顯示，超過(guò)九成以上的企業(yè)家認(rèn)為，“優(yōu)秀企業(yè)家一定具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感”。［24］顯而易見(jiàn)，道德資本和社會(huì)責(zé)任已然成為評(píng)價(jià)企業(yè)家的準(zhǔn)繩，并且日益為企業(yè)家們所認(rèn)可、接受和踐行。毫無(wú)疑問(wèn)，一位“流淌著道德血液的”的具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家，必然能夠帶動(dòng)企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)道德資本的層次，并為企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展打造良好的道德形象。其三，加強(qiáng)制度建設(shè)，規(guī)范企業(yè)行為?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是混合經(jīng)濟(jì)，自由市場(chǎng)與政府調(diào)控結(jié)合，同時(shí)也是法制經(jīng)濟(jì)，道德經(jīng)濟(jì)。沒(méi)有制度的規(guī)范，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)道德資本的打造也步履維艱，甚或幾無(wú)可能。盡管撇開(kāi)人來(lái)談制度，是一種認(rèn)識(shí)上的偏執(zhí)，但是決不能由此低估制度的作用。在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾斯看來(lái):“制度就是人為設(shè)計(jì)的各種約束，它建構(gòu)了人類的交往行為。制度是由正式約束(如規(guī)則、法律、憲法)、非正式約束(如行為規(guī)范、習(xí)俗、自愿遵守的行為準(zhǔn)則)以及它們的實(shí)施特點(diǎn)構(gòu)成的。它們共同確定了社會(huì)的尤其是經(jīng)濟(jì)的激勵(lì)結(jié)構(gòu)。”［25］這里所說(shuō)的“非正式約束”包涵著道德的約束。道德與制度之間具有互動(dòng)的作用，道德的運(yùn)作離不開(kāi)制度及其擔(dān)保，因此，過(guò)分強(qiáng)調(diào)制度環(huán)境就失之偏頗。有論者進(jìn)一步明確認(rèn)為:“相似的意識(shí)形態(tài)能夠減少社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的摩擦或矛盾，降低社會(huì)成本;國(guó)家法律、法規(guī)的健全使企業(yè)間、個(gè)人間交易的雙方用于談判或履約的費(fèi)用大大降低;國(guó)家公務(wù)員的工作態(tài)度和職業(yè)素質(zhì)有利于行政效率的提高;全社會(huì)人的素質(zhì)的提高，投機(jī)倒把、坑蒙拐騙、沒(méi)有信譽(yù)的事就會(huì)減少，等等?！保?6］可見(jiàn)，道德、意識(shí)形態(tài)可以起到資本的作用，是一種精神資本。［27］加強(qiáng)制度建設(shè)，需要政府、行會(huì)、企業(yè)以及個(gè)人的參與。政府除了立法、監(jiān)管之外，更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)干部的培訓(xùn)教育。行會(huì)和企業(yè)在中觀層面直接參與領(lǐng)導(dǎo)和參與企業(yè)管理制度的制定和落實(shí)，同時(shí)個(gè)人也可以發(fā)揮自己的積極作用。只有加強(qiáng)制度建設(shè)，將道德資本、綠色經(jīng)營(yíng)的理念灌輸給企業(yè)，并加上必要的監(jiān)督檢查，軟硬兼施，中國(guó)體育企業(yè)的道德資本含量就會(huì)越來(lái)越高，企業(yè)的“道德指數(shù)”不斷提升，最終形成強(qiáng)大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。