1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時(shí)代的電視廣告作為一個(gè)新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時(shí)，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動(dòng)等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。

未來(lái)的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對(duì)象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動(dòng)的功能，可以大大滿足個(gè)性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的娛樂(lè)和信息等服務(wù)。

2.數(shù)字時(shí)代的電視廣告優(yōu)勢(shì)

2.1數(shù)字電視廣告針對(duì)性強(qiáng)

傳統(tǒng)電視廣告訴諸人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，具有較高的觸及面，但它面對(duì)大眾而不能兼顧個(gè)人，所以針對(duì)性較差。很多時(shí)候，廣告主支付了巨額的廣告費(fèi)后，卻無(wú)法預(yù)測(cè)廣告信息被多少目標(biāo)受眾接觸到。數(shù)字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛(ài)好的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的溝通。數(shù)字電視廣告在形式上更考慮到用戶的使用狀態(tài)和專業(yè)性要求，因此可以達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播效果。大眾的分散性已成為一個(gè)大的趨勢(shì)，在分散性中又凝聚小的團(tuán)體，針對(duì)受眾市場(chǎng)的細(xì)分會(huì)產(chǎn)生大量專業(yè)化的頻道。例如，喜愛(ài)賽車的觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，會(huì)對(duì)插入的賽車品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會(huì)吸引特定觀眾的注意力。

【論文關(guān)鍵詞】：數(shù)字電視；互動(dòng)；廣告?zhèn)鞑ィ蛔兏?/p>

【論文摘要】：以數(shù)字電視為載體的數(shù)字電視廣告使電視廣告的主要傳播方式發(fā)生了根本性的變化，變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔⒂袝r(shí)滯單向流動(dòng)為即時(shí)雙向溝通，放棄傳統(tǒng)電視廣告溝通的方式，文章從數(shù)字電視概念與特點(diǎn)、電視廣告優(yōu)勢(shì)、電視廣告形式、電視廣告的挑戰(zhàn)和發(fā)展前景等幾個(gè)方面加以論述。

1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時(shí)代的電視廣告作為一個(gè)新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時(shí)，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動(dòng)等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。

未來(lái)的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對(duì)象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動(dòng)的功能，可以大大滿足個(gè)性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目?？梢韵硎苋缭诰€游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的娛樂(lè)和信息等服務(wù)。

2.數(shù)字時(shí)代的電視廣告優(yōu)勢(shì)

一、電視廣告創(chuàng)意概述

（一）.....................

（二）電視廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

（三）電視廣告創(chuàng)意與廣告策略的關(guān)聯(lián)

二、北京奧運(yùn)會(huì)前聯(lián)想電視廣告分析

1、廣告范圍

1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時(shí)代的電視廣告作為一個(gè)新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時(shí)，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動(dòng)等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。

未來(lái)的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對(duì)象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動(dòng)的功能，可以大大滿足個(gè)性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的娛樂(lè)和信息等服務(wù)。

2.數(shù)字時(shí)代的電視廣告優(yōu)勢(shì)

2.1數(shù)字電視廣告針對(duì)性強(qiáng)

傳統(tǒng)電視廣告訴諸人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，具有較高的觸及面，但它面對(duì)大眾而不能兼顧個(gè)人，所以針對(duì)性較差。很多時(shí)候，廣告主支付了巨額的廣告費(fèi)后，卻無(wú)法預(yù)測(cè)廣告信息被多少目標(biāo)受眾接觸到。數(shù)字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛(ài)好的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的溝通。數(shù)字電視廣告在形式上更考慮到用戶的使用狀態(tài)和專業(yè)性要求，因此可以達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播效果。大眾的分散性已成為一個(gè)大的趨勢(shì)，在分散性中又凝聚小的團(tuán)體，針對(duì)受眾市場(chǎng)的細(xì)分會(huì)產(chǎn)生大量專業(yè)化的頻道。例如，喜愛(ài)賽車的觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，會(huì)對(duì)插入的賽車品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會(huì)吸引特定觀眾的注意力。

【論文關(guān)鍵詞】：數(shù)字電視；互動(dòng)；廣告?zhèn)鞑?；變?/p>

【論文摘要】：以數(shù)字電視為載體的數(shù)字電視廣告使電視廣告的主要傳播方式發(fā)生了根本性的變化，變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔⒂袝r(shí)滯單向流動(dòng)為即時(shí)雙向溝通，放棄傳統(tǒng)電視廣告溝通的方式，文章從數(shù)字電視概念與特點(diǎn)、電視廣告優(yōu)勢(shì)、電視廣告形式、電視廣告的挑戰(zhàn)和發(fā)展前景等幾個(gè)方面加以論述。

1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時(shí)代的電視廣告作為一個(gè)新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時(shí)，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動(dòng)等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。

未來(lái)的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對(duì)象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動(dòng)的功能，可以大大滿足個(gè)性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目?？梢韵硎苋缭诰€游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的娛樂(lè)和信息等服務(wù)。

2.數(shù)字時(shí)代的電視廣告優(yōu)勢(shì)

【摘要】電視廣告不僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，也是一種精神產(chǎn)品，它直接參與生產(chǎn)和流通過(guò)程，促使社會(huì)生產(chǎn)目的實(shí)現(xiàn)，使物質(zhì)文明更加發(fā)達(dá)；同時(shí)對(duì)社會(huì)精神文明的構(gòu)筑，對(duì)高尚情操的陶冶，對(duì)真善美的弘揚(yáng)，同其它媒介一樣肩負(fù)著義不容辭的責(zé)任。

【關(guān)鍵詞】電視廣告；消費(fèi)文化；精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過(guò)廣告來(lái)接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。

論文摘要：作為一種文化事項(xiàng)，文化背景及文化習(xí)俗對(duì)電視廣告的制作和接受之影響無(wú)處不在，廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過(guò)程。有鑒于此，聰明的電視廣告制作者在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，既能兼顧不同國(guó)家、民族和地區(qū)的文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗禁忌。又能因地制宜、投其所好地發(fā)揮藝術(shù)構(gòu)想，從而制作出切合文化情境的優(yōu)秀電視廣告作品。

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過(guò)程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過(guò)所有障礙后投籃得分。

(一)中國(guó)電視廣告的原始期(1979年一1982年)

電視廣告“平反”。電視在中國(guó)大陸播放從1979年到現(xiàn)在雖已有20多年的歷史，可受“”影響，電視廣告一直被認(rèn)為是資本主義的東西。直到改革開放后，國(guó)內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報(bào)》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章，才第一次為當(dāng)代廣告的合法性進(jìn)行辯護(hù)。之后，又在部長(zhǎng)的努力下，廣告得以恢復(fù)其商業(yè)性。“原始”，很容易讓人想到純天然、未有人過(guò)多干涉，是最早的、最初的代名詞。中國(guó)電視廣告之所以在此階段“原始”，我認(rèn)為不僅在于它誕生了國(guó)內(nèi)第一條碩士論文商業(yè)電視廣告，還在于此時(shí)的中國(guó)，政治上，處于一個(gè)從“左”到“改革、開放”解放思想的過(guò)程;經(jīng)濟(jì)上，由集中化向以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)軌，即經(jīng)濟(jì)、政治都處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期。歷時(shí)十年的深重災(zāi)難，國(guó)民經(jīng)濟(jì)已瀕臨崩潰，且加上當(dāng)時(shí)全國(guó)電視臺(tái)的設(shè)備簡(jiǎn)陋，電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)源完全依靠財(cái)政撥款，因而從中央到地方的財(cái)力都難以滿足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展。就1978年而言，電視臺(tái)得到日常經(jīng)費(fèi)比一部電影的攝制費(fèi)還少。電視臺(tái)面臨兩種選擇:一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少事;二是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，自己發(fā)展自己。電視廣告在“身正名順”之初，電視臺(tái)本身的建設(shè)也舉步維艱，后來(lái)，電視臺(tái)播放商業(yè)廣告，卻給電視臺(tái)帶來(lái)了商業(yè)效益。且電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告也符合中央關(guān)于“一切事業(yè)單位應(yīng)該創(chuàng)造條件增加收入”的指示精神。只是中國(guó)廣告完全是一件新生事物，尤其是電視廣告，沒(méi)有任何的經(jīng)驗(yàn)可循。中國(guó)大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒”誕生于1979年l月2S日15時(shí)05分，是用16毫米彩色影片攝制長(zhǎng)度1分30秒播放的，同年3月15日，我國(guó)第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”也誕生了。雖然在當(dāng)時(shí)大陸電視廣告還面臨著“一切向錢看，出賣主權(quán)”等非議，但更多的人已認(rèn)為:“播放電視廣告同樣是為觀眾服務(wù)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)廣告會(huì)增加電視臺(tái)收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，是符合‘為人民服務(wù)’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。

(二)中國(guó)電視廣告的模仿期(1982年一1990年左右)

商業(yè)電視廣告的雛型已現(xiàn)端倪。80年代初，仍有一些企業(yè)和廣告人，開始自覺(jué)而又有計(jì)劃的做廣告，這在鄒寸的廣告界可謂是獨(dú)步先行。80年代初，在這個(gè)特殊情境及中國(guó)廣告先行者的努力下，中國(guó)大陸廣告人對(duì)廣告有了自已的見(jiàn)解，并做了一些有自己思想的東西。大量國(guó)際廣告理論的進(jìn)入、國(guó)內(nèi)各層次的廣告協(xié)會(huì)的成立，及外商的逐步加入，促使了我國(guó)電視法制初步建立和規(guī)范。這都為中國(guó)電視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。如1982年12月，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)建立中國(guó)廣告協(xié)會(huì);1984年6月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)在南京成立;1985年9月中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊一《國(guó)際廣告》在上海創(chuàng)刊并出版，從思想上把中國(guó)廣告人解放出來(lái)，從理論上初步奠定了電視廣告的規(guī)范。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費(fèi)者為中心，為客戶提供全面服務(wù)”，成為我國(guó)大陸廣告行的服務(wù)宗旨。雖然80年代初中國(guó)大陸的電視廣告從幻燈過(guò)渡而來(lái)，這些廣告人制作也還根本不懂什么是電視廣告語(yǔ)言。只是將平面廣告生硬地搬上銀幕或電視，但這種現(xiàn)象很快得到了改變。

電視作為最先進(jìn)的傳播媒體，發(fā)展速度是極其快的。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“四個(gè)現(xiàn)代化”改善人民生活的大政策方針指導(dǎo)下，中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)軌，確立了以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的宏觀經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)體系。電視廣告也出現(xiàn)了另一番景象，主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里首進(jìn)入廣告界。如1982年上海電視臺(tái)廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉嘉泉體會(huì)道:“我們對(duì)上海童車廠生產(chǎn)“紅花牌童車”的宣傳，不單是就事論事地將各種童車在熒屏中展見(jiàn)一番，而是抓住車輛與交通的密切做文章?！彪S著電視的普及和人們對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高，電視廣告同樣也相應(yīng)地面臨高質(zhì)量的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)電視廣告人圍繞的主題是:怎樣做廣告?一先模仿再說(shuō)!正當(dāng)大陸廣告人抓破頭皮，撓爛腦時(shí)，有一批電影工作者介入廣告界，開始了具備實(shí)踐性模仿的行動(dòng)。如被神化的“太陽(yáng)神”口服液整套系統(tǒng)廣告宣傳的巨大成功，就是原在珠江電影制片廠的韓子定步入影響廣告行并執(zhí)導(dǎo)的。這給正在盲目開展“產(chǎn)品告白+產(chǎn)品圖像”的原始期廣告投下了一顆“原子彈”，其影響輻射了中國(guó)大陸整個(gè)廣告界。全國(guó)騷動(dòng)了!一白馬廣告公司大有“舍我其誰(shuí)?”之霸勢(shì)。(三)中國(guó)電視廣告混合期(1990年左右一1999年)

1985年后，輕工家電產(chǎn)品的廣告明顯呈上升趨勢(shì)，并迅速取代重工業(yè)機(jī)電產(chǎn)品廣告。1988年，黨的十三大提出:“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)?！敝袊?guó)大陸經(jīng)濟(jì)事實(shí)上被推上了一發(fā)不可收的市場(chǎng)軌道。這一時(shí)期消費(fèi)需求急劇擴(kuò)張，日用消費(fèi)的生產(chǎn)超常規(guī)高速發(fā)展，同類產(chǎn)品愈來(lái)愈多，具有相當(dāng)購(gòu)買力且開始有選擇購(gòu)物的大眾消費(fèi)者群體逐步形成。在某些行業(yè)出現(xiàn)了“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)折，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。特別是1992年鄧小平南巡講話，提出“經(jīng)濟(jì)建設(shè)可膽子再大些，步子再快些”的口號(hào)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)再度發(fā)熱。1986年，美國(guó)電通·揚(yáng)羅必凱公司與中國(guó)國(guó)際廣告公司合作成立了中國(guó)大陸第一家中外合資廣告公司一電揚(yáng)廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)大陸，世界前五名廣告公司也已進(jìn)入中國(guó)完畢。在急劇動(dòng)蕩混亂而又急功近利的市場(chǎng)環(huán)境中，在市場(chǎng)本土經(jīng)濟(jì)和西方現(xiàn)代廣告理論的啟示和壓力下，一些企業(yè)廠家和廣告經(jīng)營(yíng)者深感以傳統(tǒng)的方式做廣告己力不從心，于是開始嘗試“背叛”的感覺(jué)，開始摸索新的廣告方式，并迅速接受了西方的現(xiàn)代廣告理念。

【論文關(guān)鍵詞】：數(shù)字電視；互動(dòng)；廣告?zhèn)鞑ィ蛔兏?/p>

【論文摘要】：以數(shù)字電視為載體的數(shù)字電視廣告使電視廣告的主要傳播方式發(fā)生了根本性的變化，變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔⒂袝r(shí)滯單向流動(dòng)為即時(shí)雙向溝通，放棄傳統(tǒng)電視廣告溝通的方式，文章從數(shù)字電視概念與特點(diǎn)、電視廣告優(yōu)勢(shì)、電視廣告形式、電視廣告的挑戰(zhàn)和發(fā)展前景等幾個(gè)方面加以論述。

1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時(shí)代的電視廣告作為一個(gè)新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時(shí)，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動(dòng)等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。

未來(lái)的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對(duì)象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動(dòng)的功能，可以大大滿足個(gè)性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目?？梢韵硎苋缭诰€游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的娛樂(lè)和信息等服務(wù)。

2.數(shù)字時(shí)代的電視廣告優(yōu)勢(shì)

1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時(shí)代的電視廣告作為一個(gè)新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時(shí)，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動(dòng)等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。

未來(lái)的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對(duì)象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動(dòng)的功能，可以大大滿足個(gè)性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目?？梢韵硎苋缭诰€游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的娛樂(lè)和信息等服務(wù)。

2.數(shù)字時(shí)代的電視廣告優(yōu)勢(shì)

2.1數(shù)字電視廣告針對(duì)性強(qiáng)

傳統(tǒng)電視廣告訴諸人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，具有較高的觸及面，但它面對(duì)大眾而不能兼顧個(gè)人，所以針對(duì)性較差。很多時(shí)候，廣告主支付了巨額的廣告費(fèi)后，卻無(wú)法預(yù)測(cè)廣告信息被多少目標(biāo)受眾接觸到。數(shù)字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛(ài)好的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的溝通。數(shù)字電視廣告在形式上更考慮到用戶的使用狀態(tài)和專業(yè)性要求，因此可以達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播效果。大眾的分散性已成為一個(gè)大的趨勢(shì)，在分散性中又凝聚小的團(tuán)體，針對(duì)受眾市場(chǎng)的細(xì)分會(huì)產(chǎn)生大量專業(yè)化的頻道。例如，喜愛(ài)賽車的觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，會(huì)對(duì)插入的賽車品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會(huì)吸引特定觀眾的注意力。