導(dǎo)語：人文視角下的電視廣告論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、功利化誤區(qū)

1．片面夸大廣告產(chǎn)品功效。

作為公眾傳播媒介，廣告的制作及應(yīng)該保證信息的真實性，為社會穩(wěn)定及公眾的生命負(fù)責(zé)。但是，當(dāng)下電視廣告迫于形勢的壓迫，一味滿足廣告主及廣告商的功利要求，而忽視其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任。在電視廣告的制作及過程中，為追求商業(yè)利益和“短期快捷”效益，廣告商僅僅負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意和策劃，電視媒體又缺少嚴(yán)格的信息審核，導(dǎo)致大量片面夸大產(chǎn)品功效的、甚至虛假不實的電視廣告頻出，直接導(dǎo)致公眾對電視廣告的質(zhì)疑和不信任。

2．忽視公眾媒介的公益性。

從公眾媒介的功能分析，任何廣告媒介都應(yīng)履行公益性職能，積極倡導(dǎo)健康向上的社會新風(fēng)尚。但是，當(dāng)下電視廣告以商業(yè)廣告為主，片面倚重商業(yè)性和功利性，而忽視了其必要的公益性責(zé)任。比如，一些高檔奢侈品，片面宣傳“送禮有面子、有情感、上檔次”等因素，而忽視健康新風(fēng)尚的倡導(dǎo)；一些兒童產(chǎn)品利用未成年人的好奇心和攀比心，誤導(dǎo)其消費觀和價值觀。諸如此類的電視廣告，忽視公眾媒介的公益性，在拉動消費的同時，不能積極倡導(dǎo)健康向上的社會新風(fēng)尚。

3．文本創(chuàng)意媚俗化嚴(yán)重。

為了能瞬間抓住觀眾的眼球，盡快實現(xiàn)廣告效益，一些電視廣告受既定情色模式影響，文本創(chuàng)意存在嚴(yán)重的媚俗傾向，集中表現(xiàn)為“內(nèi)容庸俗、思想淺薄、形式粗陋，摹仿或戲仿無創(chuàng)意，感受性差”等特點。當(dāng)下一些電視廣告典型的媚俗化創(chuàng)意就是濫用“美女策略”。另外，受當(dāng)前言情影視劇的影響，電視廣告又大量設(shè)計男女間的挑逗情節(jié)，表現(xiàn)出媚俗化的制作傾向。

4．濫用語言技巧。

為降低廣告成本投入，廣告創(chuàng)意除了精心設(shè)計情節(jié)及畫面展示產(chǎn)品外，精辟和凝練的廣告語言也是不可缺少的。因此，為在第一時間實現(xiàn)與觀眾的信息對接，當(dāng)下電視廣告大量采用諧音和模仿以及套用成語、古詩詞等方式凝練廣告語，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的高效傳播；同時，電視廣告還采用解構(gòu)和戲說歷史故事的方式，以增強廣告的故事性和趣味性，吸引觀眾的關(guān)注。這雖然達(dá)到了創(chuàng)新廣告藝術(shù)形式的目的，但是其對語言和知識的誤用，卻會造成社會及公眾、特別是未成年人對語言和知識的誤解。

5．電視廣告主題信息不突出。

電視廣告制作應(yīng)面向普通民眾，既要考慮創(chuàng)意的藝術(shù)性，又要考慮產(chǎn)品既定消費者的接受能力，盡量做到藝術(shù)性和功用性的統(tǒng)一。但是，當(dāng)下一些電視廣告創(chuàng)意一味追求創(chuàng)新和另類，而忽視既定消費群體的接受能力，導(dǎo)致廣告語設(shè)計與推銷產(chǎn)品的脫節(jié)，不能實現(xiàn)產(chǎn)品信息的有效傳播。比如，一些微電影式的電視廣告，過分追求廣告語對商業(yè)信息的藝術(shù)性潛藏，凸顯廣告的故事性、趣味性及創(chuàng)意性，結(jié)果，多數(shù)觀眾在看完廣告后，短時間內(nèi)只記住了廣告的故事情節(jié)及演員形象，唯獨沒有看明白廣告到底在推銷什么。此類廣告創(chuàng)意僅從文案技巧及藝術(shù)性上下了功夫，卻忽視了受眾的接受心理和能力，導(dǎo)致廣告信息的無效傳播。

二、對策：凸顯人文精神

在新的歷史語境下，現(xiàn)代電視廣告必須直面來自新媒體、觀眾習(xí)慣轉(zhuǎn)變及廣告商選擇等方面的挑戰(zhàn)，積極順應(yīng)當(dāng)下社會及公眾的消費心理及審美需求，針對實際發(fā)展中存在的功利化誤區(qū)，積極探索符合人文關(guān)懷及精神的破解途徑及策略。

1．基于傳統(tǒng)文化回歸主題，積極倡導(dǎo)社會正能量。

近年來，我國政府高度重視文化建設(shè)，力主繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化，努力構(gòu)建和諧穩(wěn)定的社會主義現(xiàn)代文明。在此形勢下，電視廣告的發(fā)展應(yīng)基于傳統(tǒng)文化的回歸主題，積極擔(dān)起社會新風(fēng)尚及正能量的倡導(dǎo)者功能。從廣告的功能角度分析，社會正能量的傳播不僅僅是純公益廣告的責(zé)任，同時也是商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)擔(dān)起的社會責(zé)任。目前，一些主流媒體已經(jīng)開始嘗試改變，比如中央電視臺播放有關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗、文化嘗試的公益廣告日漸增多，積極傳播傳統(tǒng)文化知識及禮儀，贏得社會及公眾的普遍認(rèn)可和贊賞。

2．依據(jù)企業(yè)及品牌軟實力，保障信息的對稱性和真實性。

在信息時代，廣告受眾對于廣告信息的接受不是單方面的、被動的，而是雙向的、互動的交流和溝通。新形勢下，電視廣告對產(chǎn)品信息的傳播從原有的強勢輸入模式，發(fā)展到目前的軟性引薦模式。鑒于此，現(xiàn)代電視廣告不能一味夸大產(chǎn)品自身功效及質(zhì)量信息，應(yīng)本著為社會及公眾負(fù)責(zé)的原則，依據(jù)企業(yè)及品牌實力，制作信息對稱、真實可靠的廣告，從而實現(xiàn)長久的廣告效益。比如，一些醫(yī)藥廣告，應(yīng)改變“非專業(yè)人士”代言的明星模式，嘗試由“專業(yè)人士證言”的模式，并遵循對癥下藥的原則，如實傳播產(chǎn)品的功效，堅決杜絕一些不符合醫(yī)療常識的廣告。

3．順應(yīng)公眾消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，適當(dāng)開展針對性的情感攻勢。

電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)遵循市場規(guī)律，針對消費群體的消費觀念和習(xí)慣，設(shè)計制作有一定文化品位的廣告文本。當(dāng)前，隨著社會消費水平的逐步提高，消費群體的消費習(xí)慣逐漸從以理性消費為主過渡到以感性消費為主，情感更日益成為影響消費者購買動機、制約其購買行為的重要因素。因此，在廣告產(chǎn)品極度豐富的形式下，電視廣告應(yīng)深入分析受眾的消費心理和習(xí)慣，適當(dāng)開展針對性的情感攻勢；制作應(yīng)從理性消費語境下單向信息輸出，轉(zhuǎn)向情感消費語境下的雙向信息互動，以有效贏得公眾的親近感。

三、結(jié)語

中國電視廣告的發(fā)展必須順應(yīng)時代的需求，積極依托主流電視媒體的優(yōu)勢平臺，創(chuàng)作集商業(yè)性與藝術(shù)性、功利性與非功利性為一體的廣告，最終實現(xiàn)商業(yè)信息傳播和社會正能量倡導(dǎo)的目標(biāo)。

作者：武少輝單位：平頂山學(xué)院文學(xué)院