導(dǎo)語(yǔ)：基于版權(quán)運(yùn)營(yíng)下的電視劇論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、全媒體環(huán)境對(duì)電視劇版權(quán)運(yùn)營(yíng)的影響

電視劇的版權(quán)運(yùn)營(yíng)是指運(yùn)用產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)的方法和手段，以電視劇的創(chuàng)作、制作、發(fā)行、播出及其衍生品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)所涉及的版權(quán)為核心，對(duì)電視劇的各項(xiàng)權(quán)利及其資產(chǎn)與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行交易以獲取最大利潤(rùn)和企業(yè)價(jià)值的過(guò)程。全媒體時(shí)代的到來(lái)賦予了電視劇版權(quán)運(yùn)營(yíng)新的內(nèi)容，凸顯了選擇和組合的重要性。

1.產(chǎn)品形式及流通渠道的擴(kuò)展使得電視劇的版權(quán)類(lèi)型更加復(fù)雜和細(xì)化

電視劇屬于我國(guó)《著作權(quán)法》里以類(lèi)似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品。電視劇版權(quán)則是與電視劇作品相關(guān)的著作權(quán)，包括電視劇的劇本、配樂(lè)、美工、道具、演員肖像等各類(lèi)版權(quán)。根據(jù)《著作權(quán)法》的分類(lèi)，主要內(nèi)容有署名權(quán)、修改權(quán)及保護(hù)作品完整的權(quán)利、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)以及傳播者權(quán)等，這些權(quán)利分屬電視劇版權(quán)的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，既包括狹義的著作權(quán)，也包括鄰接權(quán)。全媒體的快速發(fā)展拓寬了電視劇的播出渠道，催生了電視劇的多種形態(tài)和呈現(xiàn)方式，這不僅使得電視劇版權(quán)在信息網(wǎng)絡(luò)層面的各種權(quán)利得以增加和擴(kuò)展，還使得不同媒體層面的多種權(quán)利相互交織、相互影響。例如，在電視劇的播出環(huán)節(jié)上，電視劇版權(quán)可以賣(mài)給不同媒介和同一媒介不同層面的播出平臺(tái)，也可以賣(mài)出不同的播出輪次，交易的方式可以通過(guò)買(mǎi)斷、轉(zhuǎn)讓和授權(quán)等。因此，版權(quán)關(guān)系變得更加復(fù)雜，進(jìn)而對(duì)電視劇的版權(quán)保護(hù)和版權(quán)交易提出了更高的要求。

2.參與版權(quán)交易的主體更加多元化，電視劇版權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化

在歷經(jīng)幾年的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)爭(zhēng)奪后，視頻網(wǎng)站在電視劇版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方面變得較為理性，不再一味地?fù)屬?gòu)大制作、大手筆的電視劇，而是從互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)而采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這些視頻網(wǎng)站一方面著手購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)熱播劇和獨(dú)播劇，另一方面也積極引進(jìn)來(lái)自英、美、日、韓的海外劇，以獲得更多年輕人的關(guān)注。近兩年，為了降低購(gòu)劇成本，視頻網(wǎng)站也加入了自制網(wǎng)絡(luò)電視劇的行列，搜狐視頻《屌絲男士》和樂(lè)視網(wǎng)《唐朝好男人》的成功讓視頻網(wǎng)站看到了自制劇的潛力，開(kāi)始投入大筆資金制作網(wǎng)絡(luò)電視劇。到目前為止，新媒體視頻行業(yè)已經(jīng)形成了包括優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂(lè)視網(wǎng)在內(nèi)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)而整個(gè)國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)由傳統(tǒng)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成上星電視機(jī)構(gòu)的全媒體公司、視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)城市電視臺(tái)之間的爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)電視臺(tái)在應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，其相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀態(tài)也被今年國(guó)家新聞出版廣電總局的“一劇兩星”政策打破，該政策正倒逼一線衛(wèi)視和二三線衛(wèi)視產(chǎn)生一系列的反應(yīng)性市場(chǎng)行為，進(jìn)而形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，衛(wèi)視之間的爭(zhēng)奪、新媒體的快速成長(zhǎng)、受眾的分流以及其他產(chǎn)業(yè)資本的介入，也促使電視劇制作商的生產(chǎn)方式、發(fā)行對(duì)象、合作途徑等發(fā)生了很大的變化，這些都將影響整個(gè)電視劇版權(quán)市場(chǎng)的交易關(guān)系。在這種情況下，無(wú)論電視臺(tái)抑或視頻網(wǎng)站都將不得不直面自身所處的全媒體生態(tài)環(huán)境，審慎考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。無(wú)論從哪個(gè)層面來(lái)說(shuō)，版權(quán)運(yùn)作已經(jīng)不再單單是為了鼓勵(lì)創(chuàng)新而對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行保護(hù)，而是成為構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵內(nèi)容，成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略方向。不得不承認(rèn)的是，全媒體環(huán)境給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也為其提供了重大的機(jī)遇。

3.版權(quán)運(yùn)營(yíng)變得更有價(jià)值、更富有吸引力和必要性

在全媒體時(shí)代，媒體形式、流通渠道、交易主體的變化使得電視劇供給主體運(yùn)營(yíng)版權(quán)的收益和必要性增加。首先，全媒體時(shí)代將有更多的電視劇進(jìn)入公眾的消費(fèi)視野；其次，同一部電視劇因適應(yīng)不同的終端和消費(fèi)者將經(jīng)歷更加復(fù)雜的供給環(huán)節(jié)，交易的頻次增加，價(jià)值補(bǔ)償?shù)那酪苍谕卣?；最后，?jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)使得電視劇市場(chǎng)變得更加富有效率，優(yōu)質(zhì)電視劇的版權(quán)價(jià)格得以提升，版權(quán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈隨之延長(zhǎng)。因此，在許多情況下，與單純地購(gòu)買(mǎi)版權(quán)來(lái)播放獲取廣告收入相比，擁有版權(quán)和運(yùn)作版權(quán)的相對(duì)價(jià)值更高，也正因?yàn)槿绱?，版?quán)運(yùn)營(yíng)比以往都要迫切。

二、全媒體時(shí)代電視劇版權(quán)的運(yùn)營(yíng)策略

廣告收入、電視收視費(fèi)用、版權(quán)開(kāi)發(fā)是國(guó)際各大電視媒體收入的三大來(lái)源。盡管我國(guó)許多電視媒體已認(rèn)識(shí)到版權(quán)收入的重要性，但是如何更好地運(yùn)營(yíng)版權(quán)還是一個(gè)在探索中的問(wèn)題。

1．樹(shù)立科學(xué)的運(yùn)營(yíng)思維

從版權(quán)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)說(shuō)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)目的是實(shí)現(xiàn)版權(quán)利潤(rùn)的最大化。目前，國(guó)際各大媒體都在利用自己的版權(quán)資源構(gòu)建完整的版權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條，為的就是把版權(quán)運(yùn)用到極致。隨著國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等幾家具有實(shí)力的電視機(jī)構(gòu)也正在積極探索版權(quán)運(yùn)營(yíng)之路。電視臺(tái)在實(shí)際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對(duì)版權(quán)不夠重視或認(rèn)識(shí)不清；二是過(guò)度重視版權(quán)，一味追求完整版權(quán)。提高版權(quán)運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量的根本路徑是采取科學(xué)的運(yùn)營(yíng)決策，即在運(yùn)營(yíng)版權(quán)時(shí)必須基于全媒體渠道和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)情況，充分和完整考慮版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收益與成本，既不能因?yàn)橹匾曢_(kāi)發(fā)和持有版權(quán)而忽視運(yùn)營(yíng)成本，也不能因?yàn)榫薮蟮某杀径鲆暱赡艿难a(bǔ)償渠道帶來(lái)的收益。尤其是，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)重視衡量機(jī)會(huì)成本，重視比較不同的版權(quán)運(yùn)營(yíng)決策，科學(xué)分析電視臺(tái)所處的環(huán)境和自身實(shí)力，進(jìn)而選擇競(jìng)爭(zhēng)和合作的對(duì)象及相應(yīng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)決策組合。

2.合理制定版權(quán)占有和利用策略

在版權(quán)運(yùn)營(yíng)變得愈發(fā)重要的當(dāng)下，許多有實(shí)力的電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始努力地?fù)碛?a href="http://www.jrctt.com/lunwen/dianshilunwen/dshjlw/201409/579714.html" target="_blank">電視劇的完整版權(quán)。不過(guò)，雖然擁有完整版權(quán)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾?，但版?quán)運(yùn)營(yíng)并不僅限于此，它包括更加豐富的內(nèi)容，例如，是買(mǎi)版權(quán)還是開(kāi)發(fā)版權(quán)？如果是買(mǎi)版權(quán)，應(yīng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)哪些權(quán)利抑或是否需要購(gòu)買(mǎi)完整版權(quán)？如果是開(kāi)發(fā)版權(quán)，是自己開(kāi)發(fā)還是合作開(kāi)發(fā)？哪些權(quán)利可以許可或授權(quán)？哪些播出平臺(tái)可以獲得許可或授權(quán)？合理有效的版權(quán)占有策略才是版權(quán)運(yùn)營(yíng)成功的起點(diǎn)。首先，要根據(jù)電視劇的生命周期決定購(gòu)買(mǎi)或開(kāi)發(fā)。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長(zhǎng)的電視劇越有價(jià)值占有完整版權(quán)，而生命周期短的電視劇則可以考慮購(gòu)買(mǎi)或占有部分版權(quán)。其次，根據(jù)自己的實(shí)力和市場(chǎng)需求，針對(duì)其他機(jī)構(gòu)和全媒體的需要，開(kāi)發(fā)不同市場(chǎng)定位和類(lèi)型的電視劇版權(quán)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至海外的擴(kuò)張和輻射。另外，根據(jù)版權(quán)交易對(duì)象與電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)性確定版權(quán)許可或轉(zhuǎn)讓的權(quán)利內(nèi)容和交易范圍。版權(quán)交易的方式有很多，包括版權(quán)銷(xiāo)售、海外授權(quán)、新媒體開(kāi)發(fā)資源等。盡管版權(quán)交易可以實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)占有版權(quán)的價(jià)值補(bǔ)償，但卻有助于交易對(duì)方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權(quán)交易的機(jī)會(huì)成本，必須納入考量。因此，電視臺(tái)需充分考慮交易方受眾的區(qū)隔性和市場(chǎng)實(shí)力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

3.構(gòu)建適合自己的有效運(yùn)營(yíng)模式

版權(quán)運(yùn)營(yíng)包括版權(quán)資源獲得、版權(quán)利用和版權(quán)管理等內(nèi)容，電視臺(tái)對(duì)這些內(nèi)容及其運(yùn)作方式的不同選擇構(gòu)成了版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。例如，中央電視臺(tái)不僅實(shí)施了全方位的版權(quán)資源開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備策略，并傾向于擁有電視劇的全部版權(quán)，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點(diǎn)播、新媒體付費(fèi)點(diǎn)播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過(guò)授權(quán)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，使版權(quán)效益最大化，形成“一魚(yú)多吃”模式。而湖南電視臺(tái)在將《花兒與少年》作為只在芒果TV獨(dú)播的湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目之始，就成為率先公開(kāi)向視頻網(wǎng)站宣戰(zhàn)的省級(jí)衛(wèi)視，試水綜藝節(jié)目“只獨(dú)播、不分銷(xiāo)”的模式，舍棄高額的分銷(xiāo)版權(quán)收入，而對(duì)其傳統(tǒng)電視臺(tái)的電視劇依然采取部分分銷(xiāo)和交換的方式，新媒體芒果TV則將重點(diǎn)采取開(kāi)發(fā)獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電視劇的方式。正如前述分析，不同的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式意味著不同類(lèi)型的電視劇在各類(lèi)各層次全媒體平臺(tái)不同的權(quán)利交易方式及其組合，進(jìn)而也意味著不同水平和類(lèi)別的收益與成本及其相互的轉(zhuǎn)換。電視臺(tái)在選擇版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實(shí)力和全媒體平臺(tái)的成長(zhǎng)性，準(zhǔn)確衡量并控制風(fēng)險(xiǎn)。需要指出的是，雖然全媒體時(shí)代電視臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)是基于融合媒介的有效運(yùn)作，但利用或擁有媒介渠道可以通過(guò)合作及資本運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，并不必糾結(jié)于渠道的歸屬性以及自建與否。無(wú)論如何，版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式都應(yīng)該是多層次、立體化的，是隨著企業(yè)發(fā)展和外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變化的。

4.注重版權(quán)的品牌經(jīng)營(yíng)

電視劇是文化產(chǎn)品，具有非物質(zhì)性，從整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，其交易和流通的內(nèi)容是版權(quán)，但從消費(fèi)環(huán)節(jié)來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)的卻是電視劇版權(quán)背后承載的內(nèi)容。因此，版權(quán)運(yùn)營(yíng)中的版權(quán)僅僅是形式，最關(guān)鍵的還是電視劇的內(nèi)容，是產(chǎn)品、服務(wù)及其體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，版權(quán)之爭(zhēng)終將演變?yōu)閮?nèi)容之爭(zhēng)和品牌之爭(zhēng)。品牌經(jīng)營(yíng)可以為企業(yè)樹(shù)立優(yōu)良的企業(yè)形象和產(chǎn)品口碑，為企業(yè)贏得忠誠(chéng)的消費(fèi)者，贏得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電視臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)及決策。

5.建立健全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的保障和支撐體系

（1）版權(quán)確權(quán)。

全媒體時(shí)代的電視劇版權(quán)類(lèi)型和交易環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，無(wú)論是版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、開(kāi)發(fā)還是再交易，其前提是必須保證版權(quán)明確和授權(quán)清晰。比如，確定每個(gè)交易環(huán)節(jié)的版權(quán)歸屬，避免版權(quán)糾紛；在購(gòu)買(mǎi)電視劇首播權(quán)時(shí)要考慮是傳統(tǒng)電視臺(tái)層面的首播權(quán)，還是新媒體或全媒體首播權(quán)等。因此，電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)版權(quán)時(shí)必須注意從不同角度、不同層次進(jìn)行界定，其權(quán)限規(guī)定不僅包含權(quán)利使用時(shí)間和地點(diǎn)，還應(yīng)將媒體機(jī)構(gòu)、使用終端、傳播方式和范圍等內(nèi)容納入進(jìn)來(lái)。

（2）版權(quán)評(píng)估和版權(quán)保護(hù)。

版權(quán)屬于企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，正確合理地評(píng)估版權(quán)是企業(yè)交易版權(quán)和做出科學(xué)的運(yùn)營(yíng)決策的重要前提，也是版權(quán)能夠順利獲得融資和實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)的保障。與此同時(shí)，要保證企業(yè)獲得預(yù)計(jì)的版權(quán)收益還必須對(duì)所持有版權(quán)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，以避免利益遭受損失。

（3）版權(quán)資源管理。

版權(quán)資源管理是通過(guò)對(duì)版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行采集、轉(zhuǎn)儲(chǔ)、分類(lèi)、編目等，實(shí)現(xiàn)對(duì)版權(quán)資源的管控及對(duì)版權(quán)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。它有利于電視臺(tái)對(duì)版權(quán)及其內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行分析和優(yōu)化，能促使電視臺(tái)對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行更好的利用。

（4）資本運(yùn)作。

全媒體時(shí)代，電視劇版權(quán)運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行還需要充足的資金、專(zhuān)業(yè)的制作能力和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，這些除了可以通過(guò)電視臺(tái)自我發(fā)展和積累的方式實(shí)現(xiàn)之外，還可以通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)。在全媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，加強(qiáng)電視臺(tái)的資本運(yùn)作能力是非常迫切的任務(wù)。目前，我們常常看到的是傳統(tǒng)媒體之間或者新媒體之間的兼并重組、資產(chǎn)剝離等運(yùn)作方式，可以預(yù)見(jiàn)的則是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體之間的資源整合，這也將是市場(chǎng)發(fā)育和企業(yè)成長(zhǎng)的表現(xiàn)。

作者：張宏偉孫夢(mèng)雨黃金單位：中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院