導(dǎo)語(yǔ)：電影大片消費(fèi)愛(ài)好比對(duì)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

2002年，張藝謀導(dǎo)演的首部國(guó)產(chǎn)大片《英雄》的出現(xiàn)，意味著國(guó)產(chǎn)電影邁出了營(yíng)銷的第一步。該片全面學(xué)習(xí)了好萊塢的營(yíng)銷模式，極大地調(diào)動(dòng)了觀眾的觀影熱情。此后，“電影需要營(yíng)銷，營(yíng)銷大于電影”的觀念逐漸深入電影界，成為一種普遍的觀念①。可以說(shuō)，營(yíng)銷觀念的改變是中國(guó)電影新世紀(jì)以來(lái)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一大進(jìn)步，尤其是國(guó)產(chǎn)大片，在取得了驕人成績(jī)的同時(shí)，也帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的整體積極性。近幾年，有關(guān)電影觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)代電影院的觀眾正向年輕化發(fā)展，其中又以“80后”和“90后”（統(tǒng)稱“新生代”）為電影市場(chǎng)的消費(fèi)主力。“80后”是計(jì)劃生育政策實(shí)施后中國(guó)第一代，如今已邁入或即將邁入而立之年，逐漸進(jìn)入人生消費(fèi)的高峰期；“90后”成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、中西文化劇烈碰撞、網(wǎng)絡(luò)虛擬生活方式盛行的年代，并于2008年開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入大學(xué)校園，他們的消費(fèi)潛能不可小覷?？梢哉f(shuō)，“80后”與“90后”的電影消費(fèi)觀念正改變著中國(guó)電影的市場(chǎng)規(guī)則。事實(shí)上，一些國(guó)產(chǎn)大片的制作和發(fā)行已經(jīng)開(kāi)始注意到這個(gè)趨勢(shì)，并在電影營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)加入了觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素。以《建國(guó)大業(yè)》為例，基于對(duì)新生代觀眾群體的考慮，導(dǎo)演班子有意識(shí)地在影片創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)引入兩位80前后出生的青年參與。首先，特設(shè)前所未有的文學(xué)副導(dǎo)演的職位，引進(jìn)79年生人董哲掛職，因?yàn)椤澳贻p人路子野，可能很多想法會(huì)和傳統(tǒng)不同”（導(dǎo)演韓三平語(yǔ)），正因?yàn)榇?，影片中許多情節(jié)才能與處于相同年齡段的新生代產(chǎn)生心理共鳴；其次，起用從未獨(dú)立剪輯過(guò)一部電影的27歲年輕人許宏宇擔(dān)綱《建國(guó)大業(yè)》的剪輯，此舉收效頗大，影片突破了以往主旋律電影刻板范式，增強(qiáng)了娛樂(lè)性，滿足了新生代的觀影需求②。“80后”與“90后”的電影消費(fèi)偏好特點(diǎn)使得我們不能不仔細(xì)考慮他們“想看什么”“想通過(guò)看電影獲得什么”“口味發(fā)生了什么變化”等一系列的問(wèn)題③。但遺憾的是，學(xué)界關(guān)于“80后”與“90后”電影消費(fèi)行為的研究還很鮮見(jiàn)，將兩群消費(fèi)者的觀影行為進(jìn)行比較研究更是無(wú)人涉足。本文將在這方面做出嘗試，比較“80后”和“90后”在電影大片消費(fèi)偏好上的差異，以期把握中國(guó)新生代電影大片消費(fèi)的變化趨勢(shì)，從而有利于電影從業(yè)人員開(kāi)展更富針對(duì)性的電影營(yíng)銷。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）電影消費(fèi)研究回顧

通過(guò)文獻(xiàn)搜索不難發(fā)現(xiàn)，已有的關(guān)于電影消費(fèi)的研究大致分為兩類：一類是用定性（思辨）的方法研究電影消費(fèi)現(xiàn)象。例如，姜申（2008）探討了電影懷舊與消費(fèi)文化的關(guān)聯(lián)④；何水靜、但璇璇（2009）分析了動(dòng)畫(huà)電影對(duì)于成人的消費(fèi)價(jià)值⑤；藍(lán)愛(ài)國(guó)、馬薇薇（2009）則指出，消費(fèi)者對(duì)某種電影產(chǎn)品的消費(fèi)歸根到底是受電影產(chǎn)品自身及與其有關(guān)的營(yíng)銷行為中所承載的文化因素的影響⑥。另一類是對(duì)電影消費(fèi)的某幾個(gè)方面問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單的頻數(shù)分析。例如，方亞琴（2004）對(duì)觀眾“在哪里看電影”、“為什么看電影”、“為什么要去電影院看電影”等做了調(diào)查⑦；戴新民、李順來(lái)和李安惟（2005）初步考察了電影觀眾的消費(fèi)頻率、電影產(chǎn)地偏好、類型偏好和觀看同伴等問(wèn)題⑧；朱丹華、朱靜雅、朱墨等（2005）對(duì)大學(xué)生看電影的方式、去電影院看電影的頻率以及與此相關(guān)的制約因素等進(jìn)行了調(diào)查與討論⑨。朱墨、朱靜雅、史姝琳等（2006）指出，電視和音像制品以及BT下載是大學(xué)生最常用的觀影方式，說(shuō)明當(dāng)代大學(xué)生是最重要的電影關(guān)注群體，但仍不是重要的影院消費(fèi)群體⑩。曹春明（2009）則對(duì)農(nóng)村電影觀眾“一年愿意花多少錢(qián)看電影”“喜歡看哪國(guó)的電影”“電影好看的標(biāo)準(zhǔn)”等問(wèn)題做了分析?；可見(jiàn)，至今尚未有專門(mén)以“80后”或“90后”為研究對(duì)象的電影消費(fèi)行為研究。

（二）世代消費(fèi)差異研究回顧

消費(fèi)世代（Generation）實(shí)際上是以年齡為變量的市場(chǎng)細(xì)分，屬于人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法的一種。消費(fèi)世論的基本假設(shè)是：出生于同一時(shí)代的人經(jīng)歷過(guò)共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此會(huì)產(chǎn)生相似的觀念和行為?。盧泰宏、張紅明、陽(yáng)翼（2004）提出中國(guó)消費(fèi)者世代五分法，即1945年以前出生的社會(huì)主義信仰者一代（TheSocialistGeneration）；1945—1960年出生的失落的一代（TheLostGeneration）；1960—1970年出生的幸運(yùn)的一代（TheLuckyGeneration）；1970—1980年出生的轉(zhuǎn)型的一代（TheTransformGeneration）；1980年以后出生的獨(dú)生代（TheOnly-ChildGeneration）?。其后，陽(yáng)翼從價(jià)值觀的視角，用實(shí)證的方法對(duì)城鎮(zhèn)獨(dú)生代和傳統(tǒng)世代做了縱向比較，發(fā)現(xiàn)獨(dú)生代在三個(gè)方面有著與傳統(tǒng)世代顯著差異的消費(fèi)行為特征，即“有錢(qián)就花、行樂(lè)及時(shí)”，“崇尚品牌、追求時(shí)尚”，以及“個(gè)性自我、享受人生”?。陽(yáng)翼、關(guān)昱則認(rèn)為，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若僅用“獨(dú)生代”概之已略顯粗糙，因此進(jìn)一步把“獨(dú)生代”細(xì)分為“80后”與“90后”，并縱向比較了兩代人的消費(fèi)者行為異同，發(fā)現(xiàn)他們?cè)陔娮赢a(chǎn)品和旅游消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、媒介接觸以及消費(fèi)觀念等方面均存在顯著差異?。但迄今為止，尚未有學(xué)者對(duì)“80后”與“90后”的電影消費(fèi)行為做過(guò)比較研究。

三、研究方法

本研究的調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)16個(gè)問(wèn)題，內(nèi)容涉及電影大片的類型偏好、產(chǎn)地偏好、檔期偏好和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面。采用紙質(zhì)版和電子版兩種途徑進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，分為兩階段進(jìn)行：第一階段為預(yù)調(diào)查階段.在設(shè)計(jì)好問(wèn)卷初稿后，采用方便抽樣的方法，發(fā)放紙質(zhì)版和電子版問(wèn)卷共40份，根據(jù)填答情況及受訪者的建議，修改了部分問(wèn)題和選項(xiàng)；第二階段為正式調(diào)查階段，2010年12月下旬，筆者以廣州為主，兼顧北京、上海、深圳和少數(shù)幾個(gè)省會(huì)城市，利用圣誕節(jié)和元旦檔期大片放映的集中時(shí)段進(jìn)行大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查。紙質(zhì)版問(wèn)卷的發(fā)放以在廣州的幾家電影院攔截訪問(wèn)為主，每位受訪者都會(huì)收到我們的一份答謝禮物（魔方、手機(jī)掛飾等），共發(fā)放紙質(zhì)版問(wèn)卷700份，回收688份，回收率為98.3%；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)滾雪球的方式發(fā)放電子版問(wèn)卷380份，回收309份，回收率為81.3%。通過(guò)兩種方式共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1080份，回收問(wèn)卷997份，總回收率為92.3%，剔除無(wú)效問(wèn)卷127份，得到有效問(wèn)卷為870份，有效回收率為80.6%，其中“80后”579份“，90后”291份。由于“80后”與“90后”的比例大致為2:1，樣本量差異較大，不利于進(jìn)行比較分析，故進(jìn)行第二次抽樣，隨機(jī)從579份“80后”樣本中抽取364份，最終得到本文的分析樣本，總計(jì)655份（樣本分布見(jiàn)表1）。使用SPSS17.0軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計(jì)方法包括頻數(shù)統(tǒng)計(jì)、交叉分析和卡方檢驗(yàn)等。

四、發(fā)現(xiàn)與討論

（一）電影大片喜好度比較由表2可知，“80后”和“90后”均有接近八成的受訪者喜歡看電影大片，兩者無(wú)顯著差異（χ2=1.437，df=4，p=0.838）。事實(shí)上，“80后”與“90后”均成長(zhǎng)于改革開(kāi)放的大好環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)富足，生活方式也更為豐富多彩，看電影大片已經(jīng)成為他們生活中不可或缺的休閑活動(dòng)。

（二）電影大片類型偏好比較表3顯示，喜劇片是“80后”與“90后”最喜歡的電影大片類型，78.4%的“90后”喜歡喜劇片，高于“80后”的65.9%（χ2=12.222，df=1，p=0.000<0.01）；59.8%的“90后”喜歡愛(ài)情片，也高于“80后”的49.5%（χ2=6.966，df=1，p=0.008<0.01）；而對(duì)于倫理片和名人傳記片，“80后”的興趣要大于“90后”：10.4%的“80后”喜歡倫理片，“90后”僅有4.8%（χ2=7.010，df=1，p=0.008<0.01）；“80后”中有11.5%的人喜歡名人傳記片，也高于“90后”的6.9%（χ2=4.053，df=1，p=0.044<0.05）?？梢?jiàn)，年齡更大、閱歷更豐富的“80后”表現(xiàn)出對(duì)思想性更強(qiáng)的倫理片和名人傳記片有更大的興趣，“90后”則對(duì)較為輕松的喜劇片和愛(ài)情片更為喜愛(ài)。

（三）電影大片產(chǎn)地偏好比較從表4可知，美國(guó)大片最受新生代歡迎，有高達(dá)83%的“80后”喜歡美國(guó)大片，高于“90后”的73.5%（χ2=8.597，df=1，p=0.003<0.01）；“80后”中有47%的人喜歡港臺(tái)片，低于“90后”的56%（χ2=5.283，df=1，p=0.022<0.05）；16.8%的“80后”喜歡日韓片，低于“90后”的26.8%（χ2=13.049，df=1，p=0.000<0.01）。

（四）電影大片觀看頻率比較從表5可以看出，“80后”與“90后”每月平均觀看電影大片的數(shù)量沒(méi)有顯著差異，超過(guò)9成的受訪者表示每月至少看一部電影大片。

（五）獲取電影大片資訊渠道比較表6顯示，有40.9%的“90后”通過(guò)電視了解電影大片的相關(guān)信息，遠(yuǎn)高于“80后”的29.1%（χ2=9.939，df=1，p=0.002<0.01）；9.3%的“90后”通過(guò)廣播了解影片信息，也高于“80后”的5.2%（χ2=4.079，df=1，p=0.043<0.05）；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解影片信息的“80后”高達(dá)92.6%，高于“90后”的84.2%（χ2=11.495，df=1，p=0.001<0.01）；通過(guò)戶外廣告了解影片信息的“80后”有29.7%，高于“90后”的22.0%（χ2=4.922，df=1，p=0.027<0.05）；通過(guò)地鐵、公交等移動(dòng)電視了解影片信息的“80后”占29.1%“，90后”占21.3%（χ2=5.179，df=1，p=0.023<0.05）。可見(jiàn)，相比之下，“80后”比“90后”更多地利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體了解電影信息，而“90后”則比“80后”更多地通過(guò)傳統(tǒng)媒體了解影片信息。

（六）電影大片觀看渠道比較表7顯示，網(wǎng)絡(luò)是“80后”和“90后”最主要的觀看電影大片的渠道，其次才是電影院，74.2%的“80后”會(huì)去電影院觀看電影大片，高于“90后”的63.2%（χ2=9.109，df=1，p=0.003<0.01）；而通過(guò)碟片觀看電影大片的“90后”（20.3%）要高于“80后”（14.3%）（χ2=4.121，df=1，p=0.042<0.05）；通過(guò)電視看電影大片的“90后”有23.4%，也高于“80后”的14.8%（χ2=7.768，df=1，p=0.005<0.01）?？梢?jiàn)，已工作并有穩(wěn)定收入的“80后”比“90后”更傾向于去電影院看電影，而“90后”有相當(dāng)一部分是在讀學(xué)生，經(jīng)濟(jì)能力有限，相比之下更傾向于通過(guò)碟片和電視觀看影片。

（七）是否去過(guò)電影院看電影由表8可知，有89.0%的“80后”去過(guò)電影院，高于“90后”的80.4%（χ2=9.477，df=1，p=0.002<0.01）。這與“80后”都已經(jīng)走上工作崗位，有了自己的收入，而“90后”多為在校學(xué)生，尚未具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力有關(guān)。表9顯示，在不去電影院的原因方面，“80后”與“90后”在“電影票價(jià)太貴”這一點(diǎn)上有顯著差異（χ2=4.422，df=1，p=0.035<0.05）：有高達(dá)61.8%的“90后”不去電影院的原因之一是電影票價(jià)太貴，而選擇這個(gè)原因的“80后”僅有40.0%。

（八）電影大片檔期偏好比較由表10可知，有72.2%的“80后”認(rèn)為“有好電影就看，檔期無(wú)所謂”，高于“90后”的62.7%（χ2=5.696，df=1，p=0.017<0.05）。在元旦、春節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、國(guó)慶節(jié)等電影檔期，“90后”去電影院的比率均顯著高于“80后”?？梢?jiàn)，總體而言“90后”比“80后”更重視電影檔期。

（九）觀影時(shí)間段選擇偏好比較從表11可以看出，“80后”與“90后”在工作日的晚上和通宵這兩個(gè)時(shí)間段的選擇上有顯著差異：有44.1%的“80后”會(huì)選擇在晚上（18點(diǎn)以后）去電影院看電影，“90后”卻只有33.1%（χ2=7.023，df=1，p=0.008<0.01）；而選擇通宵時(shí)段的“90后”有7.6%，遠(yuǎn)高于“80后”的0.6%（χ2=19.482，df=1，p=0.000<0.01）。在周末，“80后”與“90后”時(shí)段的選擇也不盡一致（如表12所示）：選擇上午去電影院的“90后”有6.8%，高于“80后”的3.1%（χ2=4.172，df=1，p=0.041<0.05）；選擇通宵時(shí)段的“90后”有3.0%，也高于“80后”的0.3%（χ2=6.822，df=1，p=0.009<0.01）。綜合工作日和周末的情況來(lái)看“，90后”比“80后”更傾向于選擇早上和通宵時(shí)段看電影，這些時(shí)段都是優(yōu)惠較多的時(shí)段，由此可見(jiàn)，“90后”比“80后”對(duì)電影票的價(jià)格更為敏感。

（十）能接受的最高票價(jià)比較表13顯示，“80后”與“90后”能接受的最高票價(jià)有顯著差異（χ2=12.873，df=5，p=0.025<0.05）：僅有27.1%的“90后”能接受60元以上的電影票，而“80后”則有38.3%。

（十一）電影票購(gòu)買渠道比較從表14可以看出，絕大多數(shù)“80后”與“90后”都會(huì)選擇在電影院售票處購(gòu)票，其中“80后”有90.7%，低于“90后”的95.3%（χ2=4.255，df=1，p=0.039<0.05）；而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的“80后”有24.7%，高于“90后”的11.9%（χ2=14.432，df=1，p=0.000<0.01）。

（十二）電影院選擇的影響因素比較由表15可知，在所有電影院選擇影響因素中，“80后”與“90后”僅在“就近，交通便捷”這一因素上有顯著差異：57.1%的“80后”會(huì)考慮此因素，高于“90后”的46.6%（χ2=6.026，df=1，p=0.014<0.05）。這說(shuō)明已經(jīng)工作的“80后”比“90后”更有時(shí)間觀念，不愿在去電影院的路上花費(fèi)太多時(shí)間。

（十三）觀影同伴的選擇比較表16顯示，有五成左右的“80后”與“90后”會(huì)跟男（女）朋友一同看電影；有67.9%的“80后”會(huì)跟普通朋友、同事或同學(xué)一起去看電影，顯著低于“90后”的78.8%（χ2=8.155，df=1，p=0.004<0.01）；而“80后”選擇一個(gè)人去看電影的比例要顯著高于“90后”，“80后”有12.0%，而“90后”僅有5.9%（χ2=5.939，df=1，p=0.015<0.05）。

（十四）去電影院看電影大片的動(dòng)機(jī)比較由表17可知，為了獲得高質(zhì)量的觀影體驗(yàn)是“80后”與“90后”去電影院看電影大片最主要的目的，選擇此因素的“80后”有64.8%，高于“90后”的55.1%（χ2=5.420，df=1，p=0.020<0.05），說(shuō)明“80后”比“90后”對(duì)觀影體驗(yàn)有更高的要求。

五、結(jié)論與營(yíng)銷啟示

從以上分析可以看出，作為中國(guó)新生代消費(fèi)者，“80后”和“90后”對(duì)電影大片的消費(fèi)偏好具有一定的相似性，同時(shí)也呈現(xiàn)出許多差異。根據(jù)這些相似點(diǎn)和差異點(diǎn)，電影廠商應(yīng)具體問(wèn)題具體分析，在兩者一致的方面，可將其作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷；而在兩者有顯著差異的方面，則應(yīng)適當(dāng)對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并有針對(duì)性的開(kāi)展差異化營(yíng)銷。

（一）產(chǎn)品策略：借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提升國(guó)產(chǎn)大片影響力

調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)大片在“80后”與“90后”消費(fèi)者中的喜好度排名相對(duì)靠后。為了吸引更多的年輕觀眾來(lái)到電影院觀看國(guó)產(chǎn)大片，電影工作者應(yīng)在電影創(chuàng)意、電影語(yǔ)言、電影科技和電影營(yíng)銷等方面更多地借鑒歐美、日韓和港臺(tái)等電影業(yè)較發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，甚至可以采取國(guó)際聯(lián)合制片的方式，資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)作出中國(guó)年輕一代愛(ài)看的好電影。此外，中國(guó)電影業(yè)還應(yīng)改變電影類型稀少的現(xiàn)狀，不但要繼續(xù)創(chuàng)作新生代（尤其是“90后”）特別喜愛(ài)的喜劇片、動(dòng)作片和愛(ài)情片，還要根據(jù)他們的觀影需求，更多地涉足科幻片和動(dòng)畫(huà)片等類型的電影；再者，“80后”與“90后”去電影院看電影是為了“獲得高質(zhì)量的觀影體驗(yàn)”和“放松心情”，因此電影劇情應(yīng)少一些說(shuō)教，多一些輕松和娛樂(lè)。只有電影類型更為豐富，題材更為多樣，表現(xiàn)手法更為新穎，劇情更為輕松娛樂(lè)，國(guó)產(chǎn)大片在中國(guó)新生代消費(fèi)者中才能更有競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）定價(jià)策略：靈活定價(jià)機(jī)制，適當(dāng)降低票價(jià)

調(diào)查顯示，超過(guò)六成的“90后”不去電影院看電影的原因是“票價(jià)太貴”；僅有兩成多的“90后”能接受60元以上的票價(jià)?？梢?jiàn)，當(dāng)前電影票的定價(jià)是更多年輕人進(jìn)入電影院觀看電影大片的一大障礙。此外，調(diào)查還顯示，“90后”比“80后”更傾向于在早上和午夜看電影，更傾向于跟普通朋友、同事或同學(xué)一起去看電影，因此，電影院可以適當(dāng)提高早上和午夜這兩個(gè)時(shí)段學(xué)生票的折扣比例，也可以適當(dāng)延長(zhǎng)優(yōu)惠時(shí)段，還可以為他們提供優(yōu)惠套票；對(duì)提前預(yù)定票也可以較低的價(jià)格出票……這些優(yōu)惠舉措無(wú)疑都將對(duì)價(jià)格敏感的“90后”消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。通過(guò)靈活的定價(jià)機(jī)制，把他們從電視機(jī)前，DVD旁和電腦網(wǎng)絡(luò)上拉回到銀幕前。

（三）渠道策略：完善網(wǎng)絡(luò)售票機(jī)制，增加網(wǎng)絡(luò)銷售份額

調(diào)查顯示，“80后”與“90后”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的分別占24.7%和11.9%，這一方面說(shuō)明新生代消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，另一方面也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票在票房總銷售的份額仍可提高。電影院線應(yīng)根據(jù)新生代的消費(fèi)偏好特點(diǎn)，完善網(wǎng)絡(luò)售票機(jī)制，方便消費(fèi)者購(gòu)買；針對(duì)他們喜歡網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，還可以用優(yōu)惠的價(jià)格將多部電影捆綁進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，這樣一方面可以減少他們排隊(duì)等候的時(shí)間，另一方面又可以較為優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格吸引更多的年輕人進(jìn)入電影院看電影，增加觀眾人次，提升票房收入。

（四）傳播策略：重視網(wǎng)絡(luò)推廣，巧借口碑營(yíng)銷

數(shù)據(jù)顯示，“80后”與“90后”獲取電影資訊的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)，“80后”尤其如此。因此，在電影營(yíng)銷傳播策劃中，要特別注重網(wǎng)絡(luò)的推廣，在各類站點(diǎn)如官方網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站的電影頻道、在線視頻網(wǎng)站、電影點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站及各大社區(qū)、論壇中進(jìn)行影片推廣宣傳，引起“80后”與“90后”的興趣，進(jìn)而激發(fā)口碑傳播效應(yīng)，吸引更多年輕人的關(guān)注和消費(fèi)。事實(shí)上，好萊塢在網(wǎng)絡(luò)推廣上有著非常成功的經(jīng)驗(yàn)，他們的電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常從影片策劃階段開(kāi)始，就通過(guò)官網(wǎng)的形式跟網(wǎng)友、影迷互動(dòng)，完成影片創(chuàng)意征集、內(nèi)容宣傳覆蓋、電影品牌建設(shè)、衍生品銷售以及電影觀眾調(diào)查等一系列工作。相比之下，國(guó)內(nèi)的官網(wǎng)通常在影片上映前一個(gè)月作為影片整體營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)推出，且一片一網(wǎng)、只具備簡(jiǎn)單的資訊功能，無(wú)法形成跟目標(biāo)觀眾深入、持久的互動(dòng)。

六、結(jié)語(yǔ)

本文首次用實(shí)證的方法對(duì)“80后”和“90后”的電影大片消費(fèi)行為做了比較研究，并在此基礎(chǔ)上提出電影大片的營(yíng)銷組合策略，為企業(yè)針對(duì)新生代消費(fèi)者開(kāi)展電影大片營(yíng)銷提供了理論依據(jù)。然而值得注意的是，目前“90后”還有相當(dāng)一部分為在校學(xué)生，他們的消費(fèi)行為受經(jīng)濟(jì)狀況的影響較大。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的幾年里，越來(lái)越多的“90后”開(kāi)始走上工作崗位，其電影大片的消費(fèi)偏好將會(huì)發(fā)生一定的變化，屆時(shí)我們很有必要對(duì)此進(jìn)行追蹤研究，以在電影大片營(yíng)銷策略組合上做出適時(shí)的變化。