導(dǎo)語：產(chǎn)品危機(jī)中消費(fèi)者的態(tài)度探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

提要近年來,各行業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)層出不窮。危機(jī)改變了消費(fèi)者的態(tài)度,改變了企業(yè)的競爭力,改變了市場競爭格局。如何有效處理產(chǎn)品危機(jī),將企業(yè)的品牌和信譽(yù)損失降到最低,讓消費(fèi)者盡快對企業(yè)的產(chǎn)品重拾信心,完成態(tài)度的重塑,本文將對這一焦點(diǎn)問題做初步探討。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品危機(jī);態(tài)度改變;態(tài)度重塑

一、正確認(rèn)識產(chǎn)品危機(jī)的危害

(一)產(chǎn)品危機(jī)對企業(yè)的危害。任何一個產(chǎn)品都無法保證自己在多變的市場環(huán)境中不發(fā)生波動乃至危機(jī)。2008年石家莊三鹿集團(tuán)三聚氰胺污染事件,直接導(dǎo)致三鹿集團(tuán)的破產(chǎn);隨后抽檢的22家企業(yè)69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺,乳品企業(yè)一時間成為眾矢之的。在后期市場表現(xiàn)中,這些企業(yè)的品牌美譽(yù)度和市場銷售量都受到了較大的影響。產(chǎn)品,尤其核心產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者利益的根本所在,當(dāng)這個基本點(diǎn)垮塌后,品牌、企業(yè)形象都失去了依附,企業(yè)大廈隨時可能倒塌。

(二)產(chǎn)品危機(jī)對行業(yè)的危害。2001年9月南京冠生園“黑心月餅”被媒體曝光,不僅使全國20多家冠以“冠生園”名稱的食品企業(yè)深受其害,也使并不景氣的月餅市場遭受重創(chuàng)。2005年7月國產(chǎn)啤酒惹上的“甲醛門”事件激起了軒然大波,不僅引起全國消費(fèi)者的嚴(yán)重關(guān)切,其影響也迅速波及到我國啤酒的出口,引發(fā)了整個啤酒行業(yè)的公關(guān)危機(jī);2008年三鹿奶粉事件被揭露,對國內(nèi)乳制品行業(yè)和飼料行業(yè)造成強(qiáng)烈沖擊,一時間,消費(fèi)者對國產(chǎn)乳品的市場信心急劇下滑。由此可見,個別產(chǎn)品的質(zhì)量危機(jī)、個別企業(yè)的信譽(yù)危機(jī),可以影響整個行業(yè)的形象,使整個行業(yè)陷入危機(jī)。

(三)產(chǎn)品危機(jī)對消費(fèi)者態(tài)度的影響。對一個以買方為主體的現(xiàn)代社會而言,任何企業(yè)都想擁有自己忠實(shí)的顧客群體。忠誠是消費(fèi)者在不斷的購買、實(shí)踐中得出的態(tài)度總結(jié)。如果消費(fèi)者親身實(shí)踐發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在著質(zhì)量性問題,并嚴(yán)重影響其利益時,無論以前產(chǎn)品如何,此時態(tài)度都會發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者態(tài)度的改變,對個體而言,會造成原購買行為弱化,而新行為產(chǎn)生又伴隨風(fēng)險的上升,情感上的改變,會使內(nèi)心的不協(xié)調(diào)感增強(qiáng),消費(fèi)者不得不重建行為平衡點(diǎn)。危機(jī)后消費(fèi)者心理和行為的改變會造成企業(yè)顧客群體變化,企業(yè)社會地位下降,這將嚴(yán)重影響企業(yè)的正常運(yùn)作,甚至攸關(guān)企業(yè)的生死存亡。

二、產(chǎn)品危機(jī)中影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

(一)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品是企業(yè)的立市之本,是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。消費(fèi)者對企業(yè)形成某種認(rèn)知和態(tài)度,很大程度上都是源于產(chǎn)品。因?yàn)橘徺I是要解決某種需求問題,而產(chǎn)品正是滿足需求的根本元素。產(chǎn)品是一個整體概念,包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是這個整體之本,他直接關(guān)系到消費(fèi)者核心利益的滿足狀態(tài),撇開核心產(chǎn)品去裝飾有形和附加產(chǎn)品,只能是舍本逐末。而我們的很多企業(yè)現(xiàn)在過分強(qiáng)調(diào)有形和附加兩個層面,反而讓最重要的核心產(chǎn)品一而再,再而三的出問題?！叭矍璋贰边€讓人們心有余悸,霸王旗下產(chǎn)品又驗(yàn)出致癌成分,如果產(chǎn)品連最基本的身體健康都不能保證,那包裝、品牌等有形產(chǎn)品,服務(wù)等附加產(chǎn)品又有什么價值呢?當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī),尤其核心產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)后,消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系的紐帶就已扭曲變形,隨之而來二者的關(guān)系將發(fā)生改變。

(二)信息溝通因素。企業(yè)形象經(jīng)過長期努力才能樹立,卻有可能由于危機(jī)爆發(fā)后未能與公眾進(jìn)行及時有效地溝通而導(dǎo)致短時間內(nèi)一落千丈。危機(jī)中信息溝通的時間、速度、及時性和公開性直接關(guān)系到危機(jī)的損害后果。有效的信息溝通能使事態(tài)發(fā)展趨于好的方向,而溝通不暢只能引起公眾更多的猜疑和憤怒。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時,往往會引起廣大公眾和媒介的關(guān)注,被推向輿論的風(fēng)口浪尖。此時,事件中的公眾想要合理的解釋,事件外的公眾想了解事情的真相,所有這些心理需要都要求企業(yè)必須提出一定的傳播對策,向外界傳遞有關(guān)信息。滿足了相關(guān)公眾的心理要求,才能確保危機(jī)處理順利進(jìn)行。如果企業(yè)在這時刻意回避、隱瞞事實(shí)、封鎖消息,反而會引起猜疑和反感,導(dǎo)致失實(shí)和不利的言論出現(xiàn),從而給企業(yè)的危機(jī)處理帶來更多麻煩,造成不利的社會影響。所以,公布事實(shí)真相,填補(bǔ)公眾的信息空白,讓其接受客觀真實(shí)的信息是一種極其明智的做法。2000年康泰克“PPA”公關(guān)危機(jī)發(fā)生后,中美史克公司立即組織危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組,制定應(yīng)對危機(jī)的立場基調(diào),統(tǒng)一口徑,并協(xié)調(diào)各小組工作;溝通小組迅速發(fā)出了《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》,專門開通了15條消費(fèi)者熱線,專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員,負(fù)責(zé)接聽來自消費(fèi)者的問訊電話,做出準(zhǔn)確的專業(yè)回答并打消其疑慮。

(三)企業(yè)處理危機(jī)的態(tài)度因素。如果企業(yè)沒有一個自律的機(jī)制、沒有對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的勇氣,而是唯利潤至上,這種市場態(tài)度必會讓企業(yè)遭遇“滑鐵盧”。在前幾年的嬰兒奶粉“碘超標(biāo)”事件中,雀巢就曾因回避和不積極受到消費(fèi)者和媒體的批評;在“問題奶粉”事件中,雀巢在公關(guān)上的初始表現(xiàn)依然十分消極,在接到“中消協(xié)”通知的15天時間里,居然沒有任何公關(guān)動作,而是等到媒體高度關(guān)注,危機(jī)擴(kuò)展到全國范圍,“問題奶粉”紛紛下架的時候,才站出來發(fā)表聲明,最后引起了消費(fèi)者的不滿。其實(shí)消費(fèi)者的要求并不高,只要企業(yè)態(tài)度積極一點(diǎn),主動一點(diǎn),很多問題都可以得到諒解和解決?？系禄凇疤K丹紅事件”中就聰明多了,它主動說明新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅(1號)成分,并及時向消費(fèi)者道歉,同時公布了解決方案。肯德基的主動、誠懇和不掩蓋、不逃避的態(tài)度,在第一時間贏得了消費(fèi)者和媒體的認(rèn)可。

事實(shí)上,企業(yè)家的態(tài)度代表企業(yè)的態(tài)度,企業(yè)家的姿態(tài)代表企業(yè)的姿態(tài),企業(yè)家對危機(jī)的看法,對市場的理解直接影響企業(yè)行為。企業(yè)家既然充當(dāng)著企業(yè)代表的角色,危機(jī)中自然成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn),此時順應(yīng)民意,就應(yīng)該有消費(fèi)者期望的作為。“三聚氰胺”事件中,牽連其中的十幾家乳品企業(yè)負(fù)責(zé)人集體亮相,向公眾道歉,并表明決心,這都是符合輿論要求的舉動;“蒙?！崩峡偱８拔C(jī)處理不好,我辭職”的表態(tài)更代表企業(yè)表明了處理事件的決心。而此時,如果負(fù)責(zé)人們避而不見,言辭閃爍,公眾會認(rèn)為企業(yè)在回避,在躲避,這對危機(jī)的后勢發(fā)展極為不利。

三、消費(fèi)者態(tài)度重塑對策

三鹿奶粉事件讓企業(yè)和市場再一次看到了態(tài)度的力量。消費(fèi)者態(tài)度的改變對企業(yè)而言是一種危機(jī),對行業(yè)而言也是一場劫難。危機(jī)中的企業(yè)和行業(yè)都期待消費(fèi)者態(tài)度的快速回歸。

(一)企業(yè)處理危機(jī)的姿態(tài)要積極

1、產(chǎn)品召回。主動、迅速召回有問題的產(chǎn)品是防止產(chǎn)品危機(jī)進(jìn)一步蔓延的有效措施。它有助于企業(yè)在公眾心目中樹立負(fù)責(zé)任的形象,使消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌不但不會“憎恨”,反而能增添一分信任。在進(jìn)行產(chǎn)品召回的同時,有必要在召回地點(diǎn)貼上召回原因等告示,讓消費(fèi)者看到企業(yè)的歉意和解決問題的誠意,這樣才能在第一時間取得消費(fèi)者的諒解。尤其在行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時,誰先一步動作,就比競爭對手多了一些諒解分。

2、及時主動撫慰受害者,增強(qiáng)溝通理解。企業(yè)出現(xiàn)危機(jī),特別是重大責(zé)任事故,導(dǎo)致社會公眾利益受損時,必須承擔(dān)起責(zé)任,給予公眾一定的物質(zhì)和精神補(bǔ)償。面對受害者,企業(yè)應(yīng)誠懇而謹(jǐn)慎地表明歉意,同時必須做好受害者的救治與善后處理工作,冷靜傾聽其意見,耐心聽取受害者關(guān)于賠償損失的要求,及時確定賠償標(biāo)準(zhǔn),以爭取社會公眾的理解和信任。“三聚氰胺”事件后,曾有消費(fèi)者懷疑“雅培”致嬰兒結(jié)石,雅培負(fù)責(zé)人第一時間表態(tài),無論何情況,先為有疑慮消費(fèi)者買單體檢,如果檢出確實(shí)是產(chǎn)品問題,企業(yè)將積極賠償。雖然后檢驗(yàn)產(chǎn)品沒有問題,但雅培企業(yè)敢于負(fù)責(zé)的態(tài)度和勇氣得到了公眾的認(rèn)可。

3、暢通信息渠道,有效傳播信息。危機(jī)發(fā)生后,最關(guān)心事件的除了企業(yè)、受害者之外,還有新聞界和競爭對手。因此,危機(jī)發(fā)生后,應(yīng)盡快調(diào)查事情原因,弄清真相,及早建立信息平臺,召開事件說明會或新聞會,開誠布公地向大家進(jìn)行事件講解與分析,爭取媒體的配合,建議其在沒有得到確定結(jié)果前,中肯地對事件發(fā)展的本身進(jìn)行報道。通過主動消息,企業(yè)掌握了報道的主動權(quán),讓公眾了解了危機(jī)發(fā)生的具體情況及企業(yè)解決問題的措施等,避免了不必要的猜疑和誤解。信息應(yīng)該具體、準(zhǔn)確,隨時接受媒體和有關(guān)公眾的訪問,以公眾利益至上的原則解決問題。有效傳播信息,必須堅(jiān)持迅速及時、統(tǒng)一口徑、真誠傳播,避免爭論和多方位思考原則,誠心誠意才是企業(yè)面對危機(jī),重塑態(tài)度的最好策略。

(二)發(fā)展體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能,從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為平臺,以有形產(chǎn)品為載體,拉近企業(yè)和消費(fèi)者間的距離。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后,不僅要處理危機(jī),更重要的是讓消費(fèi)者重拾對企業(yè)和市場的信心。2008年“三聚氰胺”事件對國內(nèi)乳制品造成強(qiáng)烈沖擊,牽扯出很多知名品牌,一時間市場對民族乳品信心大減。為了挽救乳制品市場,伊利率先采取了工業(yè)旅游的方法,從消費(fèi)者中抽取1,000名,到工廠進(jìn)行參觀,從篩選原材料到產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝等一系列工序?qū)οM(fèi)者實(shí)行透明化,打消其猜疑。此方法實(shí)施后,消費(fèi)者對伊利的產(chǎn)品逐漸恢復(fù)信心,不久產(chǎn)品市場占有率就有所回升。危機(jī)后,要想穩(wěn)住消費(fèi)者,就要先打消其疑慮,讓他能有一種途徑近距離接觸企業(yè),感受到企業(yè)的努力和變化。體驗(yàn)營銷在此種情況下優(yōu)勢尤為突出。

(三)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和政府的作用。行業(yè)協(xié)會應(yīng)推進(jìn)從業(yè)者誠信建設(shè),培養(yǎng)自律精神;定期組織會員學(xué)習(xí),組織會員互相檢查、參觀、評議,相互監(jiān)督;努力推進(jìn)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步;幫助企業(yè)建立健全安全預(yù)警系統(tǒng),加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)督指導(dǎo)。

重大危機(jī),尤其是行業(yè)危機(jī)中,政府的作用不可取代。一方面政府應(yīng)監(jiān)督和協(xié)助企業(yè)做好危機(jī)的處理工作,同時幫助企業(yè)協(xié)調(diào)信息溝通渠道;另一方面政府應(yīng)利用其獨(dú)有的公眾號召力幫助行業(yè)恢復(fù)市場信心。此時,除了加大政府對行業(yè)的監(jiān)管力度,還應(yīng)表明政府對市場的信心?！叭矍璋贰笔录?政府在全國范圍為疑似患兒免費(fèi)體檢,政府官員在公共場合當(dāng)眾食用民族乳制產(chǎn)品,這些都是我國政府在產(chǎn)品危機(jī)處理中的積極姿態(tài),這些作為對市場信心的恢復(fù),消費(fèi)者態(tài)度的重建都發(fā)揮了不可替代的作用。

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