旅游拓展存在疑問及對策探討
時間：2022-05-03 06:46:00
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摘要：浙江新昌旅游資源豐富，擁有大佛寺，穿巖十九峰，沃洲湖三大景區(qū)，以及新昌硅化木國家地質(zhì)公園和央視電視劇外景地。本文分析了在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上首先分析了新昌旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及該縣旅游業(yè)存在的問題，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況提出了相應(yīng)的解決方案：市場定位策略；旅游資源深開發(fā)策略；旅游商品的深開發(fā)；銷售渠道的建設(shè)和區(qū)域合作；促銷策略，以期對該縣旅游業(yè)今后的發(fā)展有一定的借鑒意義。
ZhejiangXinchangtourismproblemsandsolutionsexplored
Abstract：ThefreshflourishingtourismresourcesofZhejiangarerich,HavethegreatBuddhisttemple,Puton9topsonthecrag,Irrigateatthegreatscenicspotofcontinentlakethree,AlongwithfreshChangGuihualooksuponTVplayasceneshotonlocationtheearthatmadeofwoodcountrygeologyparkandthecentre.Theoriginalwasanalyzedfirstofallanalyzingthefreshflourishingtourismdevelopingactualityonthebasewhichlookedintoislivingonthespottoreachtheproblemthatcountytourismis,Moreoverunitetheinthelocalityactualsituationtoproposetherelevantsettlementscheme,Thetacticsarelocatedinthemarketplace,Deepdevelopmenttacticsoftourismresources,Deepdevelopmentsoftourismgoods,Worktogetherinbuildingandareamarketingtheirrigationditch,Promoteannulingthetactics,Inthehopeofpossessthespecifiedreferencesensetothatthecountytourismdevelopmentinthedaystocome.
Keywords:Xinchang;Existencequestion;Thecountermeasuresearchesanalyzes
旅游業(yè)是當(dāng)今世界上發(fā)展最為迅速,前景最為廣闊的新興產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2005年，我國入境旅游人數(shù)達到12029萬人次，旅游外匯收入達到292.96億美元，國內(nèi)旅游出游人數(shù)達到12.12億人次，國內(nèi)旅游收入達到5286億元，國際國內(nèi)旅游業(yè)總收入為7686億元，公民出國（境）人數(shù)達到3103萬人次，各項統(tǒng)計指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高[1]。新昌作為一個新興的旅游熱點城市，如何把握機會，實現(xiàn)旅游大發(fā)展就變得尤為重要。
一、新昌旅游發(fā)展現(xiàn)狀
新昌旅游的發(fā)展在近幾年有了長足的進步，這與其豐富的旅游資源和深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是分不開的。
（一）旅游資源概況
新昌地處浙江紹興南端，總面積1200㎞2，總?cè)丝?3．5萬，下轄16個鎮(zhèn)鄉(xiāng)，是“八山半水，分半田”的山區(qū)縣。東鄰奉化、寧波、南界天臺、溫州，北通紹興、杭州，西接義烏、金華。是浙東、浙南黃金旅游線的樞紐。自古是四方往來通商要道，文人名賢薈萃之地。新昌風(fēng)景秀麗，旅游資源極為豐富，全縣有自然景觀和人文景觀300多處，景區(qū)面積120㎞2，占全縣總面積的十分之一。境內(nèi)擁有大佛寺、穿巖十九峰、沃洲湖三個省級風(fēng)景名勝區(qū)，自古是佛家圣地、道家福地，是古代唐詩之路，佛教之旅的精華地段。唐代大詩人白居易譽之為“東南眉目”。2000年央視《笑傲江湖》拍攝基地“情定新昌”后，《射雕英雄傳》、《天龍八部》又隨之“落戶”。2003年10月，新昌硅化木國家地質(zhì)公園被國土資源部正式命名并授牌。作為國家重要地質(zhì)遺跡的新昌硅化木群、丹霞地貌、火山凝灰?guī)r等，將以其極高的科考、科研、科普和旅游價值，成為新昌旅游的新亮點。
（二）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)概況
改革開放20余年，新昌城鄉(xiāng)建設(shè)突飛猛進，面貌日新月異，如今新昌已成為省定小康縣，跨入全省中等發(fā)達縣行列。根據(jù)國家統(tǒng)計局農(nóng)村經(jīng)濟調(diào)查總隊的縣域社會經(jīng)濟綜合發(fā)展指數(shù)測算，2001年新昌綜合實力列全國100個最發(fā)達縣（市）之一，昂首跨入全國百強縣行列。2004年，更是位居全國百強縣第八十二位。目前旅游配套設(shè)施日益完善，已建成白云山莊、新昌大酒店等一批高檔次涉外旅游賓館。商場、娛樂場所林立，各類旅行社已達十幾家。能夠為游客提供良好周到的服務(wù)。
（三）市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀
近年來新昌旅游發(fā)展迅速，旅游收入增長很快。據(jù)縣旅游局的統(tǒng)計，2005年，新昌共接待海內(nèi)外游客213萬人次，旅游總收入達到14.5億元，比1998年增長11.5億元。游客和旅游收入均增長近5倍之多。加到了50萬人次,旅游收入超過4億元"據(jù)近幾年統(tǒng)計,新昌旅游景點吸引游客以本省最多,約占45%;其次為上海，江蘇,占了33%;其他地區(qū)占22%。從年齡結(jié)構(gòu)看,以中老年居多,約占60%;從旅游目的地來看,以到大佛寺禮佛還香者和影視基地游覽居多,約占45%,到沃洲湖，穿巖十九峰觀光，考察，會議旅游者次之,約占20%。根據(jù)這一實際情況,國內(nèi)市場應(yīng)以本省及鄰近縣市為重點,同時進一步開發(fā)上海，蘇南等地客源;其次為全國的觀光和文化，科學(xué)考察者以及休閑度假者。
二、浙江新昌旅游發(fā)展存在問題
新昌旅游在發(fā)展過程中存在問題較多，主要有以下幾點：
（一）旅游景點單調(diào),內(nèi)涵尚待挖掘
新昌旅游尚未從初級的單一觀光轉(zhuǎn)向適應(yīng)現(xiàn)代生活需要的度假休閑型。項目開發(fā)仍局限于看自然風(fēng)光,觀歷史陳跡[2]。產(chǎn)品類型顯得過于陳舊,參與性，休閑性不足。如大佛寺,雖是一處十分誘人的宗教旅游勝地,目前也新建了佛心廣場和城樓,重修了盤山路和天王殿等景點,但仍顯檔次不高。旅游者除了一般觀賞外,很難深入體驗到宗教旅游的樂趣。再如“唐詩之路”，游客在古驛道上顛簸半天,看到僅是幾塊不起眼的詩碑,顯然難以盡興。
（二）旅游商品以傳統(tǒng)為主,缺乏創(chuàng)新
新昌的旅游購物方面,即旅游商品的生產(chǎn)銷售,在整個旅游收入中所占比重較低。新昌僅為13%,全國平均水平為20%,和旅游發(fā)達國家50%相比,差距很大。究其原因主要是旅游商品以傳統(tǒng)唱主角,缺乏創(chuàng)新。目前,新昌旅游商品基本上還是以新昌小京生花生，名茶，兔羊毛衫及榨面，芋餃等為主,多年來變化不大。旅游產(chǎn)品缺乏特色,研制開發(fā)力不強,停留在低水平,使得一些旅游生產(chǎn)企業(yè)步履艱難。
（三）旅游服務(wù)未形成規(guī)范,接待設(shè)施不夠完善
其反映在:一是“宰客”現(xiàn)象的存在；二是各類旅行社服務(wù)定位沒有差別,難以適應(yīng)不同游客的需要；三是一些旅行社，賓館，導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量不高；四是旅游飯店過于追求星級化，高檔化,不能滿足不同收入水平游客的需要。這些都嚴(yán)重制約著旅游業(yè)的進一步發(fā)展,并難以形成大量的回頭客。
（四）旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高,缺乏管理和營銷人才
由于旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)支柱行業(yè)的地位確立時間不長,加上前些年對旅游從業(yè)人員需求旺盛,行業(yè)競爭尚不十分激烈,使得社會上普遍存在對旅游從業(yè)人員素質(zhì)要求不高和旅游行業(yè)介入壁壘較低的片面認(rèn)識。因而旅游業(yè)高層次管理和營銷人才培養(yǎng)進展不快,從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低。據(jù)有關(guān)資料顯示,2001年全省旅游行業(yè)職工中,大專文化的占9%,大學(xué)本科以上的僅占2%,而新昌則更低于全省平均水平,這顯然對旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展不利。
三、新昌旅游的發(fā)展對策
針對以上問題，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下方面著手，以提高新昌旅游的競爭力，促進旅游大發(fā)展。
（一）樹立正確的市場定位觀念
市場定位策略是為達到旅游市場某一目標(biāo)而制定的,是在市場營銷觀念指
導(dǎo)下,立足實際發(fā)展?fàn)顩r而確定的。換言之是指某個市場上相當(dāng)長一段時期內(nèi)能干什么，怎么干的總體設(shè)計,是旅游市場營銷過程中最重要的環(huán)節(jié)：新昌的總體發(fā)展戰(zhàn)略宜定位于“浙東旅游中心”和“旅游新城”上,同時從旅游市場需求的多樣性出發(fā),場定位有差異性市場,并采用特色經(jīng)營，重點開發(fā)的戰(zhàn)略,在宣傳上突出宗教，山水，文化旅游特色,并提出響亮的促銷口號,如“走浙東唐詩之路,看江南第一大佛”。“看笑傲江湖，游新昌大佛”。
（二）加強旅游資源的深開發(fā)
在近十年中,中國的旅游大幅度增長,但是,開發(fā)中的問題也大量涌現(xiàn):如
土地使用缺少規(guī)劃導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境破壞;項目重復(fù)導(dǎo)致投資浪費；項目缺少超前性導(dǎo)致生命周期縮短；項目內(nèi)涵欠缺導(dǎo)致缺少吸引力等等。新昌的旅游資源開發(fā)應(yīng)吸取這方面的教訓(xùn),端正觀念,形成清晰明確的開發(fā)理念,使旅游深開發(fā)能夠真正實現(xiàn)[3]。
1.明確旅游深開發(fā)理念
總的一句話,即強化“未來旅游，生態(tài)與環(huán)保，整體開發(fā)和文化內(nèi)涵”意識。具體體現(xiàn)在:
首先,強化未來旅游需要的意識，包括:要有一定的超前意識;要有滿足旅游者身心雙重需要的意識;要有以休閑度假取代觀光為主體的意識"。
其次,強化生態(tài)與環(huán)保的意識。生態(tài)及環(huán)保意識是世界范圍內(nèi)不同旅游地區(qū)發(fā)展旅游所獲得的共識。
再次,強化整體開發(fā)意識。包括兩方面,一是在統(tǒng)一規(guī)劃的原則下招商,二是立足市場需要的基礎(chǔ)上立體開發(fā)。其核心是不搞重復(fù)建設(shè),注重項目的特色和多樣性。
最后,強化文化內(nèi)涵意識。隨著旅游活動向縱深發(fā)展,人們對旅游項目的品位要求越來越高,加大旅游文化承載量已成為未來發(fā)展趨勢。缺少文化內(nèi)涵的項目,是難以在市場立足的。
2.旅游項目的深開發(fā)
（1）即如何把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。新昌自古以“奇山，秀水，古剎，怪石”為特色，李白曾稱“自愛名山入剡中”。我們應(yīng)結(jié)合深開發(fā)理念，對原有景點加大開發(fā)力度，挖掘景觀內(nèi)涵，優(yōu)化旅游環(huán)境。另外同時緊緊抓住央視熱播劇《笑傲江湖》，《射雕英雄傳》外景地這一優(yōu)勢，積極對外宣傳，擴大新昌旅游的知名度。2006年4月底新昌硅化木國家地質(zhì)公園將正式開園。浙江新昌縣硅化木林帶是全國少見的中生代硅化木地質(zhì)遺跡之一,尤其在我國南方地區(qū)更顯得珍貴稀少。新昌硅化木數(shù)量多、直徑粗、延伸長、植物結(jié)構(gòu)清晰。它是大自然留給我們的一筆不可再生的寶貴財富。依據(jù)對硅化木采取“積極保護,合理利用”和“在保護中開發(fā),在開發(fā)中保護”的原則,創(chuàng)建以硅化木為龍頭的國家級地質(zhì)公園是對它最佳的保護舉措,一則防止對硅化木的亂采濫挖,保護資源;二則與省級風(fēng)景名勝區(qū)穿巖十九峰(丹霞地貌)、新昌大佛寺(宗教文化)等緊密相結(jié)合,可以創(chuàng)新昌特色旅游品牌,直接為地方經(jīng)濟服務(wù)[4]。丹霞地貌是另一類型的地質(zhì)遺跡,它已作為旅游資源得到了很好保護與開發(fā)[5],現(xiàn)在硅化木與丹霞地貌組合,創(chuàng)建硅化木地質(zhì)公園,無疑可以開展新昌的特色旅游,創(chuàng)建新昌旅游品牌，成為一個新的旅游熱點，從而促進新昌旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（2）新昌硅化木地質(zhì)公園內(nèi)容豐富多彩，是地學(xué)科研，教學(xué)，科普宣傳的重要基地。除硅化木群與丹霞地貌景觀外，還有內(nèi)陸河湖相沉積的礫巖，沙礫巖，砂巖，頁巖,基性巖漿火山噴溢的玄武巖,火山口，火山通道滑坡遺址等。開展科普游，寓教于游，讓游客在觀賞美景的同時獲得一定自然科學(xué)知識。
（三）加強旅游商品的深開發(fā)
“旅游商品是吸引客源的重要資源之一”。為此,我們在旅游產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)有所創(chuàng)新,尤其在旅游產(chǎn)品設(shè)計上有所突破,并嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),進一步規(guī)范旅游商品市場秩序和銷售行為,杜絕假冒，偽劣商品,讓旅游者買得放心。同時,旅游商品的樣式，商標(biāo)等應(yīng)同新昌旅游特色結(jié)合起來,培養(yǎng)和打響商品品牌,以增強旅游產(chǎn)品的吸引力和競爭力[6]。如新昌的名茶品牌“大佛龍井”，既打響了產(chǎn)品品牌,又結(jié)合了新昌旅游特色,宣傳了新昌旅游。又如與影視深層次合作，把新昌地名、新昌人物一一搬上銀幕，如陳凱歌的電視劇版《和你在一起》、《書劍情俠柳三變》等，劇中很多演員都是新昌人。同時，劇組的進駐，也帶動了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還涌現(xiàn)出群眾演員、服裝道具制作等新興行業(yè)。
(四)完善銷售渠道的建設(shè)和區(qū)域合作
在銷售渠道的建設(shè)上,我們應(yīng)從旅游消費者購買的便利性著手。因為你設(shè)計的渠道再好,如果消費者感到不方便,你的產(chǎn)品就會滯銷,所以除了原有渠道外,還應(yīng)根據(jù)新昌的獨特區(qū)位優(yōu)勢(位于浙東旅游線和浙西旅游線的交匯點上),與浙東和浙西旅游線上的各旅行社聯(lián)手銷售,并可以跨省市聯(lián)合促銷。此外,還可建立旅游信息系統(tǒng),來加強區(qū)際間的協(xié)作與共同發(fā)展,走大發(fā)展，大聯(lián)合的集約化，規(guī)模經(jīng)營。區(qū)域合作的范圍可根據(jù)旅游影響力的大小和經(jīng)濟實力,從小尺度的區(qū)域合作如杭嘉湖平原或長江三角洲和周邊合作圈(皖，贛，閩等旅游大省和發(fā)達地區(qū))到全國旅游區(qū)的合作,甚至謀求同東南亞和歐美旅游業(yè)的合作"合作領(lǐng)域應(yīng)包括吸收投資，學(xué)習(xí)對方先進經(jīng)驗，旅游信息的交流以及客源的共享和共同投資開發(fā)等各種合作形式[7]。
（五）加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)
1.在旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，充分利用浙江民間資本力量雄厚這一優(yōu)勢，鼓勵當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與景區(qū)的建設(shè)上，有條件的可以成立私營旅游發(fā)展公司。在旅游飯店和旅行社建設(shè)上，有關(guān)的職能部門要加強監(jiān)查力度，杜絕旅行過程中的宰客現(xiàn)象，為新昌旅游創(chuàng)造一個良好的旅游環(huán)境。
2.在旅游從業(yè)人員素質(zhì)問題上，各類旅游企業(yè)要定期組織員工崗位培訓(xùn)，對不達標(biāo)的要剔除出這提隊伍；旅游企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)更要積極前往旅游發(fā)達地區(qū)學(xué)習(xí)借鑒；加強與各類高校的合作，積極引進旅游高校畢業(yè)生，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)。
（六）開展多重促銷策略
旅游促銷,實際上指旅游業(yè)營銷活動中,圍繞銷售進行宣傳推廣的活動。新昌旅游業(yè)發(fā)展有限,景點知名度不高,吸引游客總體上不算多,更應(yīng)注重旅游宣傳,在這方面要舍得花錢加大投資力度。在宣傳新昌旅游時,我們應(yīng)結(jié)合實際情況,采取一些合理的促銷方法。
1.對旅游者的促銷
這主要通過舉辦展覽，陳列，博覽會或向旅游者提供季節(jié)性差價及其他優(yōu)惠措施或贈送旅游紀(jì)念品，發(fā)放贈券進行促銷或在電視報刊等媒體做廣告以及散發(fā)精美宣傳單等等[8]。這類宣傳都以吸引更多游客,引起和激發(fā)游客的購買欲,擴大消費為目的。
2.對推銷員的促銷
對推銷員以激勵其提高銷售為目標(biāo)[9],包括精神和物質(zhì)兩方面獎勵,如獎金，教育和培訓(xùn)，推銷競賽等。
3.對旅游中間商的促銷,包括:折扣或減免
旅游企業(yè)給中間商折扣或減免的優(yōu)待：如在門票，食宿，交通等費用方面給旅游團折扣優(yōu)惠或減免等；推廣折讓:指短期性之補貼合同，以鼓勵旅游中間商自行在報紙，電臺等方面做廣告,或補貼中間商安排展示處之費用。這些折讓的多少可依銷售成績之高低而定；合作廣告:為旅游促銷的一種協(xié)作方式。其中有景點，交通住宿設(shè)施等行業(yè)的聯(lián)手促銷,中間商與其他旅游人之間的聯(lián)合廣告,旅游點和各旅行社共同設(shè)計宣傳廣告，旅游線路，價格等。
4.其他宣傳促銷方式
（1）兩條宣傳途徑：一是走出去,如派大篷車促銷團巡回宣傳,并在主要客源地停留,開展旅游展覽，咨詢等促銷活動[10]。如2006年2月15日至23日，新昌旅游局組織有關(guān)景區(qū)、賓館、旅行社隨同紹興市旅游推介團赴浙江省10個地級市，參加“走遍浙江”旅游推介會。每到一地，新昌旅游都成了大家關(guān)注的熱點，紛紛咨詢，并與各企業(yè)代表協(xié)商合作事宜，成效明顯。二是請進來。邀請記者，編輯，社會名流或旅行社及各地代表到新昌實地考察,回去后宣傳新昌；如2000年10月新昌籍香港鳳凰衛(wèi)視中文臺著名節(jié)目主持人吳小莉，回新昌參加第二屆新昌旅游節(jié)。
（2）開展旅游專題促銷如“宗教之旅”“文化之旅”,以及采摘旅游，生態(tài)旅游，鄉(xiāng)俗節(jié)慶旅游等,如2000年3月28日新昌傳統(tǒng)廟會(又稱民間物資交流大會),從全國各地趕來參加人次達30萬,成交額600多萬元；特色服務(wù)促銷，如節(jié)假日，雙休日提供家庭式休閑特色服務(wù)；以旅游者為中心,設(shè)計提供特色各異,可供選擇的自助型游覽路線[11]；聯(lián)系商業(yè)銀行為遠(yuǎn)地來新昌的游客提供旅游消費信貸服務(wù)；或針對導(dǎo)游服務(wù)推出類似出租車司機打點扣分的措施等等；因特網(wǎng)促銷：充分采用因特網(wǎng)促銷,可加大促銷力度,拓寬促銷范圍，渠道,提高促銷效果[12]。2001年建立了新昌旅游網(wǎng)就是一個不錯的選擇。其具有以下優(yōu)點:一是只花非常低廉的入網(wǎng)費,可大大節(jié)省成本；二是深入到每一個互聯(lián)網(wǎng)入網(wǎng)單位和個人,可打破展銷會參展群體的限制,擴大促銷對象；三是網(wǎng)上促銷信息可隨時補充和調(diào)整,易使查詢者留下深刻印象并即時了解新昌旅游動態(tài)。