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一、問題的提出

我國海島眾多，海島環(huán)境獨特，風光旖旎，海洋文化、民俗豐富而獨具特色，因而海島旅游對生活在陸上的人們有較強的吸引力。旅游業(yè)是海島社會經(jīng)濟發(fā)展的著力點之一，是我國發(fā)展海洋經(jīng)濟不可或缺的組成部分。發(fā)展海島旅游首先要重視市場需求，調(diào)研旅游市場，針對游客的需求開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，使海島旅游健康發(fā)展，而不至于因盲目開發(fā)產(chǎn)生有產(chǎn)品無市場現(xiàn)象，甚至造成海島環(huán)境破壞、資源浪費。在傳統(tǒng)概念中，旅游市場是旅游企業(yè)和旅游者雙方買賣旅游產(chǎn)品的實際場所；經(jīng)濟學意義上的旅游市場則是指旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系的總和；市場營銷學將旅游市場定義為：在一定的時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的購買者。本文所研究的海島旅游市場是指市場營銷學的定義，指的是對海島旅游具有支付能力的現(xiàn)實和潛在旅游者?？傮w上來看，目前我國海島旅游整體發(fā)展水平不高，特別是對海島旅游市場認識不清晰，忽視對海島旅游市場的研究，與國際海島旅游發(fā)達地區(qū)有較大的差距。本文以在青島旅游的游客為例，研究海島旅游市場的特征，希望對其它地區(qū)的海島旅游開發(fā)提供參考。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

海島旅游研究是隨著海島旅游地興起而展開的，由于國外海島旅游發(fā)展較早，相應的海島旅游研究自然較早。DavidEdgell研究了海島旅游的市場及其營銷問題，提出相關(guān)問題的同時也指出了市場營銷對于海島規(guī)劃和管理的意義。TomBaum和RamMudambi以百慕大群島為例，運用李嘉圖模型（Ricardanmodel）分析預測旅游需求，以更好應對海島旅游的季節(jié)性問題。CatalinaJuaneda和FranciscoSastre研究了海島旅游的市場特別是國際旅游市場的細分問題。ReidarJ．Mykletun通過對波羅的海附近海島地區(qū)的游客行為進行研究，發(fā)現(xiàn)地域分布是影響旅游者決策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•華爾博士對海南的旅游業(yè)進行了分析研究，指出了海南在觀光體驗、旅游供需關(guān)系、市場銷售方面存在的問題。F．M．DiazPerez指出必須對海島旅游產(chǎn)品進行持續(xù)性的市場細分研究，只有以此為依據(jù)，根據(jù)市場需求，才能制定有效的營銷策略和準確的形象設計、產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，國內(nèi)關(guān)于海島旅游的研究，集中在海島旅游開發(fā)與保護、海島旅游管理、海島居民旅游感知等領域，海島旅游市場的研究較少。趙飛、彭華、李新通過問卷調(diào)查的方法以廣東南澳為例，主要研究了南澳旅游市場規(guī)模、旅游市場地域結(jié)構(gòu)、需求類型、客源市場時間變化，并對南澳島旅游市場發(fā)展制約因子進行了分析研究；張志宏、李悅錚以長山島為例，主要利用SPSS統(tǒng)計軟件相關(guān)方法研究了長山島旅游市場需求和預測。夏林根通過對上海、?？?、三亞的問卷調(diào)查研究，分析了遠洋海島旅游市場需求的特征。

三、研究方法

為了了解、探究海島旅游市場現(xiàn)狀及影響因素，本文以在青島旅游的游客為調(diào)查對象，采用實證研究、定量與定性相結(jié)合的方法，通過海島旅游問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，并運用SPSS17．0統(tǒng)計分析軟件，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。本次調(diào)查由中國海洋大學、青島大學旅游管理專業(yè)大三學生在2010年9月完成，調(diào)查地點為青島第一海水浴場、第二海水浴場、棧橋三處景點，調(diào)查對象為進入該三處景點的旅游者，采用簡單隨機抽樣調(diào)查方法，由調(diào)查員向被調(diào)查者仔細講解每一個問題，然后由受訪者填寫，并收回問卷。根據(jù)游客是否到過海島旅游，把問卷設計為兩部分，即到過海島旅游的游客部分和沒到過海島旅游的游客部分。本次調(diào)查共收回有效問卷686份，其中第一海水浴場441份，第二海水浴場231份，棧橋14份。

四、海島旅游市場特征分析

（一）海島旅游市場人口統(tǒng)計學特征本次總共調(diào)查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到過海島旅游的游客為342人，占總調(diào)查人數(shù)的49．9％，其中男性為225人，女性為117人，分別占到過海島旅游的人數(shù)的65．8％和34．2％?？梢姷竭^海島旅游的游客中男性多于女性。表1海島游客年齡構(gòu)成年齡頻數(shù)百分比累計百分比Valid缺失值10．300．3016～254713．7414．0426～3513038．0152．0536～458926．0278．0746～553510．2388．3055以上4011．70100．0總計342100．0如表1所示，海島旅游以中青年市場為主體。其中，26～45歲階段的游客占64％，這一群體是海島旅游的最大市場；46歲以上的被調(diào)查者人數(shù)較少，但到過海島的游客占這一年齡階段總?cè)藬?shù)的比例較高，說明此年齡階段的游客較喜愛海島旅游，也是海島旅游重要的目標市場。到過海島旅游的游客受教育程度普遍較高。在這些游客中，擁有大專、本科學歷人數(shù)最多，有235人，具有高中、中專、技校學歷的人數(shù)有55人，擁有研究生學歷人數(shù)有34人，三者占93．7％，這些游客的職業(yè)主要為公司職員、公務員、自由職業(yè)者、科研人員，占到受訪者的78．9％。受教育層次較高的旅游者，收入相對較高且穩(wěn)定，他們是海島旅游市場的重要目標市場。

（二）東部地區(qū)為海島旅游主要客源地如表2所示，在受訪的游客中，山東省的人數(shù)最多，其它人數(shù)較多的省市基本位于山東省周邊及東部沿海地區(qū)。人數(shù)超過十人的省市游客總數(shù)為589人，占到總調(diào)查人數(shù)的85．9％，這些地區(qū)到過海島旅游的人數(shù)為297人，占這些省市被調(diào)查人數(shù)的50．4％。從統(tǒng)計中我們可以看到，東部地區(qū)的游客到過海島旅游的比例較高，說明東部是海島旅游主要的客源地，海島旅游者數(shù)量由東部沿海地區(qū)向中西部地區(qū)遞減。

（三）海島旅游人均消費低，消費潛力大如表3所示，海島旅游價格水平與陸地價格水平相比，認為海島旅游價格比較高和非常高的游客占到過海島旅游的人數(shù)32．16％，認為海島旅游價格水平在一般以下占到過海島旅游的人數(shù)的66．67％。如表4所示，從最近一次到海島旅游的花費可以看出，海島游客旅游花費小于2000元的占到總數(shù)的61．70％，小于1000元的占游客總量的近50％，可見海島旅游整體消費不高。由于海島旅游產(chǎn)品、功能單一、檔次相對較低，造成海島旅游價格偏低，海島旅游整體消費較低。在家庭月收入方面，到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的占到44．8％，沒到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的僅占23．3％，可見到過海島旅游的高收入家庭數(shù)量高于沒到過海島旅游的家庭數(shù)量。到過海島旅游的游客家庭收入相對較高，說明海島旅游者有較強的旅游購買力，到海島旅游的消費潛力較大。

（四）海島旅游市場處于觀光旅游層次針對海島旅游目的的調(diào)查顯示，有45．3％的游客認為海島景觀是影響他們選擇海島旅游目的地的最主要因素。在海島旅游者感興趣的海島旅游項目中，選擇海島觀光的有216人次，選擇宗教朝拜的有16人次，選擇漁家樂活動的有168人次，選擇海上運動的有111人次，選擇休閑垂釣的有86人次，選擇海島度假的有115人次，選擇其它的有6人次。以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，海島游客的旅游興趣集中在海島景觀上，觀光旅游是海島旅游的主要目的。這說明海島旅游市場仍不成熟，處于觀光層面，旅游產(chǎn)品單一，與國外以休閑度假為主要形式的海島旅游有一定的差距。

（五）海島旅游者獲得信息渠道狀況旅游者獲取海島旅游信息的渠道由多到少依次為網(wǎng)絡、親戚朋友、報紙雜志、電視、旅游廣告、旅行社，其選擇次數(shù)分別為172、133、104、92、53、48人次。從信息獲取渠道上來看，海島旅游者利用網(wǎng)絡獲取信息的數(shù)量最多，利用電視及旅游廣告了解海島的數(shù)量較少，從旅行社獲取海島旅游信息的數(shù)量更少。

（六）海島旅游者旅游滿意度情況旅游者對海島旅游最滿意的是優(yōu)美的海島風光，占52．3％，這與大多數(shù)旅游者把海島風光作為最感興趣的旅游項目相一致，此外有26％的受調(diào)查者對獨特的海島環(huán)境較滿意。游客對漁家特色風情、海上運動項目、完善的旅游度假設施滿意度較低。旅游者對海島旅游需改進之處涉及海島旅游的各個方面，其中以海島基礎設施、旅游服務質(zhì)量為主。

（七）海島旅游市場潛力大在對344名沒到過海島旅游的游客調(diào)查中，有89％的游客表示會考慮到海島旅游。海島旅游最吸引他們的地方主要為：海島景色（143人次）、與陸地相隔的海島環(huán)境（82人次）、海島漁家風情（32人次）、海島度假（25人次）、海島文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出，海島旅游對大多數(shù)人有吸引力，最吸引他們的是海島景色和與陸地相隔的海島環(huán)境?？梢?，海島旅游市場巨大，海島旅游發(fā)展前景廣闊，潛在海島旅游者對海島景色和環(huán)境最感興趣。

五、結(jié)論與建議

（一）保護自然景觀，科學開發(fā)海島旅游在開發(fā)海島旅游過程中，需要根據(jù)旅游者的偏好編制旅游規(guī)劃，根據(jù)市場需求開發(fā)旅游項目。大多數(shù)旅游者認為海島最具有吸引力的是自然景觀。因此，旅游規(guī)劃、建設要以保護海島景觀、環(huán)境為前提，不能破壞海島自然環(huán)境和海島特色文化。在保護自然環(huán)境、海島景觀的基礎上，科學合理地建設相關(guān)旅游設施，避免旅游設施的建設破壞海島自然景觀，最大程度地保持海島景觀的獨特性、原生性。

（二）突出海島特色，開發(fā)多樣性旅游產(chǎn)品從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，旅游者到海島旅游主要目的是觀光，大多數(shù)游客在海島停留3天以內(nèi)，這就決定了游客的旅游花費不高。說明海島旅游除觀光旅游外的旅游項目較少，特色不足，對游客吸引力不強，難以吸引游客在海島長時間停留，難以打動游客更多消費。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，海島旅游者對海島文化、海島民俗并不太感興趣，而海島文化、民俗資源正是海島區(qū)別于陸地的重要特色之一。因此，發(fā)展海島旅游，應深入挖掘海島文化、民俗，開發(fā)旅游項目應體現(xiàn)海島的特色文化，推出能吸引游客的海島文化旅游產(chǎn)品，開拓海島旅游文化市場。游客對海島靜謐的環(huán)境、特色的景觀特別感興趣，據(jù)此應重視海島休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)，引導以觀光為主的消費觀向海島度假消費觀轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新的旅游消費增長點。

（三）細分市場，加強營銷海島旅游應合理細分市場，加強營銷力度。從游客的來源地來看，海島旅游者主要來自我國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這與東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、與海島距離較近有著密切的關(guān)系。因此，東部沿海地區(qū)是海島旅游一級市場。此外，中西部大城市也應是海島旅游的重要市場。針對一級市場，海島旅游宣傳營銷在充分利用網(wǎng)絡、報刊雜志的基礎上，還應加強電視廣告的宣傳，使盡可能多的潛在海島旅游者能了解海島旅游，激發(fā)其到海島旅游的愿望。中西部地區(qū)的中小城市應為海島旅游的次級市場。對于次級市場，海島旅游應繼續(xù)加強網(wǎng)絡營銷宣傳，同時，加強與相關(guān)旅行社合作，由旅行社協(xié)助推介。其它地區(qū)屬于海島旅游的機會市場，目前應主要做好網(wǎng)絡營銷宣傳。在經(jīng)濟基礎較好、旅游開發(fā)較完善、國家政策允許的海島，還應加強國際旅游市場營銷與開發(fā)，根據(jù)海島實際情況及不同細分市場的特點，確定細分市場，制定旅游主題，選擇適當?shù)哪繕耸袌觥?/p>

（四）提升服務水平，加強旅游基礎設施建設旅游者認為海島旅游的服務接待水平最需改進，其次為景點設施和食宿條件。針對旅游者提出的問題，海島旅游管理部門可以制定相關(guān)規(guī)范化服務條例，并對旅游企事業(yè)單位執(zhí)行情況加強監(jiān)督；旅游企業(yè)也應加強接待服務人員的規(guī)范化培訓，加強行業(yè)自律，通過有力措施，增強服務意識，提高服務技能。政府應鼓勵民間投資，用于海島旅游基礎設施建設，完善海島旅游交通，提升住宿設施條件，為游客營造良好的旅游硬件環(huán)境。