導(dǎo)語(yǔ)：論雙邊市場(chǎng)中交易機(jī)制與效率一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述

有關(guān)雙邊市場(chǎng)的研究自本世紀(jì)初興起以來(lái)，主要圍繞中間商定價(jià)行為及其與買賣雙方之間的三方博弈來(lái)進(jìn)行，此外也有文獻(xiàn)對(duì)有關(guān)雙邊市場(chǎng)的公共政策進(jìn)行了分析。研究中間商定價(jià)行為的文獻(xiàn)可梳理為如下兩大脈絡(luò)：一是關(guān)于壟斷市場(chǎng)中中間平臺(tái)定價(jià)行為的研究。Armstrong［6］建立了有關(guān)雙邊市場(chǎng)的基準(zhǔn)模型，分析了相應(yīng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)，認(rèn)為均衡定價(jià)由群體交叉外部效應(yīng)大小、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用具體形式、人中間平臺(tái)選擇這三重因素決定。Weyl［7］區(qū)分了雙邊市場(chǎng)中異質(zhì)人條件下的邊際和超邊際效應(yīng)，并通過引入公共政策變量解決了均衡多重性問題。二是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中中間平臺(tái)定價(jià)問題的研究。Caillaud和Jullien［8］建立了提供中間協(xié)調(diào)服務(wù)的兩平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，認(rèn)為即使中間商與買賣雙方之間訂立不同結(jié)構(gòu)的契約，在均衡時(shí)所有潛在人仍將被吸引至同一平臺(tái)。與此文假設(shè)人具有同質(zhì)性不同，Gabszewicz和Wauthy［9］建立了一個(gè)包含異質(zhì)人的中間平臺(tái)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型并發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人選擇單一平臺(tái)時(shí)，存在一個(gè)次優(yōu)均衡且買賣雙方的外部效應(yīng)強(qiáng)度具有不對(duì)稱性，兩個(gè)中間平臺(tái)均可獲得利潤(rùn)。與上述研究假設(shè)雙中間平臺(tái)不同，Guthrie和Wright［10］建立多中間平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，以信用卡行業(yè)為例著重分析了平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中間費(fèi)用結(jié)構(gòu)的影響，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)有可能造成中間費(fèi)用的上漲，而從政策層面弱化平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)又有可能降低其動(dòng)態(tài)效率。Armstrong和Wright［11］拓展了Armstrong［6］的研究框架，將產(chǎn)品異質(zhì)性、中間平臺(tái)對(duì)賣家是同質(zhì)而對(duì)買家為異質(zhì)三重因素納入理論模型，發(fā)現(xiàn)在均衡時(shí)買家將進(jìn)入所有中間平臺(tái)，后者通過制定補(bǔ)貼政策和排他性契約以實(shí)現(xiàn)吸引買家進(jìn)入的目的。Galeitti和MoragaGonzalez［12］的獨(dú)到之處是采用博弈方法研究雙邊市場(chǎng)中的策略行為，他們假設(shè)賣家所出售的產(chǎn)品具有異質(zhì)性，發(fā)現(xiàn)在子博弈完美均衡中中間平臺(tái)將市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)外部性完全內(nèi)部化，且當(dāng)買賣雙方無(wú)法進(jìn)行場(chǎng)外交易時(shí)，中間平臺(tái)獲得市場(chǎng)中的所有經(jīng)濟(jì)租。與國(guó)外研究相比，國(guó)內(nèi)學(xué)者則多數(shù)側(cè)重于將雙邊市場(chǎng)作為理論工具和分析視角，用于分析特殊行業(yè)或市場(chǎng)中的中間平臺(tái)和企業(yè)定價(jià)行為，如曲創(chuàng)等［13］對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下大型零售商策略行為、曲振濤等［14］對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下電子商務(wù)平臺(tái)定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、巫強(qiáng)和劉志彪［15］就雙邊交易平臺(tái)對(duì)構(gòu)建國(guó)家產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈提升的作用所進(jìn)行的分析等，而對(duì)雙邊市場(chǎng)本身所作的理論和經(jīng)驗(yàn)分析相對(duì)較少。基于對(duì)國(guó)內(nèi)外已有文獻(xiàn)的梳理和評(píng)述，本文認(rèn)為尚有以下三點(diǎn)缺陷：一是多數(shù)采用簡(jiǎn)約式研究方法（reducedformapproach），對(duì)雙邊市場(chǎng)中壟斷商、買家和賣家之間的三方行為缺少策略分析，對(duì)中間平臺(tái)微觀運(yùn)行機(jī)制揭示不足。二是經(jīng)驗(yàn)研究較為缺乏。由于雙邊市場(chǎng)中的主要變量涉及較為特殊的微觀數(shù)據(jù)，收集此類數(shù)據(jù)難度較大，現(xiàn)有文獻(xiàn)多側(cè)重于理論模型分析，少數(shù)則借助數(shù)值模擬方法進(jìn)行研究，基于有效數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析極少。三是已有研究主要關(guān)注買賣兩方在交易過程中所產(chǎn)生的外部正效應(yīng)，而對(duì)其中的外部負(fù)效應(yīng)未作分析。鑒于此，本文擬從以下三方面對(duì)已有研究加以推進(jìn)：一是運(yùn)用對(duì)策論分析方法，就雙邊市場(chǎng)中壟斷商、買方、賣方三者之間的策略互動(dòng)行為進(jìn)行分析，以闡明雙邊市場(chǎng)的微觀運(yùn)行機(jī)制。二是基于對(duì)全球最大、最典型的專業(yè)市場(chǎng)———義烏“中國(guó)小商品城”的1萬(wàn)余份的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用數(shù)量分析方法對(duì)相關(guān)理論命題進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分析，以測(cè)度關(guān)鍵變量之間的數(shù)量關(guān)系。三是在關(guān)注傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)研究中交易雙方所具有的正外部性的同時(shí)，重點(diǎn)揭示人數(shù)量的變化對(duì)本方群體所產(chǎn)生的負(fù)外部性。

計(jì)量分析

雙邊市場(chǎng)包含三類人，即中間平臺(tái)商、買家和賣家，其中中間平臺(tái)環(huán)節(jié)既有可能被單一企業(yè)壟斷，也有可能出現(xiàn)寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。不同環(huán)境下的人策略行為、定價(jià)結(jié)構(gòu)和外部性特征也不盡相同；買家既有可能是產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，也有可能是批發(fā)商；賣家既有可能是產(chǎn)品的生產(chǎn)商，也有可能是某一級(jí)商。多數(shù)研究［16，17］以付款卡、企業(yè)黃頁(yè)等個(gè)體市場(chǎng)為例對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行理論和經(jīng)驗(yàn)分析，這些市場(chǎng)都具有較為顯著的雙邊平臺(tái)性質(zhì)。專業(yè)市場(chǎng)作為改革開放之初在中國(guó)興起、為廣大中小企業(yè)提供產(chǎn)品銷售平臺(tái)的中間載體，也同樣具有顯著的雙邊市場(chǎng)特征。盡管各專業(yè)市場(chǎng)在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別、規(guī)模大小、區(qū)域分布等方面存在差別，但其基本結(jié)構(gòu)大致相同，一般由一個(gè)實(shí)體交易場(chǎng)所、借助市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的廠商、在市場(chǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品的批發(fā)商組成。交易場(chǎng)所多數(shù)由獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體運(yùn)營(yíng)，且在大型專業(yè)市場(chǎng)中也呈現(xiàn)實(shí)體市場(chǎng)與網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)融合發(fā)展的趨勢(shì)，即依托實(shí)體市場(chǎng)衍生出專業(yè)電子商務(wù)交易平臺(tái)，以此突破實(shí)體市場(chǎng)的空間局限性，延伸市場(chǎng)的空間輻射范圍，吸引更多的買賣主體進(jìn)入專業(yè)市場(chǎng)。中小企業(yè)由于難以承擔(dān)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)的高昂成本，并鑒于專業(yè)市場(chǎng)所具有的空間輻射效應(yīng)，因而更愿意依托專業(yè)市場(chǎng)的中間平臺(tái)出售產(chǎn)品；同時(shí)，批發(fā)商也會(huì)借助專業(yè)市場(chǎng)平臺(tái)能有效降低產(chǎn)品搜尋成本而直接進(jìn)入市場(chǎng)采購(gòu)產(chǎn)品。與已有文獻(xiàn)側(cè)重研究雙邊市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制不同，本文著重關(guān)注三個(gè)問題：專業(yè)市場(chǎng)中交易配比成功率與市場(chǎng)中雙邊人（企業(yè)、批發(fā)商）數(shù)量的關(guān)系；均衡交易價(jià)格與市場(chǎng)中雙邊人數(shù)量的關(guān)系；雙邊人中的交叉外部性和群內(nèi)外部性?；?011年8月筆者所在的項(xiàng)目組對(duì)“中國(guó)小商品城”市場(chǎng)相關(guān)主體進(jìn)行的共計(jì)11萬(wàn)余份問卷調(diào)查結(jié)果，本部分將對(duì)專業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、攤位費(fèi)水平、買賣雙方空間分布和市場(chǎng)進(jìn)入決策等變量的相互關(guān)系及影響因素進(jìn)行分析，以檢驗(yàn)有關(guān)雙邊市場(chǎng)中中間平臺(tái)定價(jià)行為、正負(fù)外部效應(yīng)等理論闡述。之所以選擇“中國(guó)小商品城”作為研究樣本，主要原因在于：一是專業(yè)市場(chǎng)本身具有雙邊市場(chǎng)特征，可以作為研究雙邊市場(chǎng)交易配比這一重要問題的有益對(duì)象；二是“中國(guó)小商品城”為目前全球最大專業(yè)市場(chǎng)，其市場(chǎng)發(fā)展成熟度、市場(chǎng)影響力較大，雙邊市場(chǎng)中的諸問題體現(xiàn)得較為充分；三是該市場(chǎng)所在地———義烏，為本課題組十多年以來(lái)的研究基地，在問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)收集方面具有較大優(yōu)勢(shì)，有利于借助翔實(shí)數(shù)據(jù)深化有關(guān)雙邊市場(chǎng)交易配比問題的定量分析。（一）數(shù)據(jù)、變量與描述性統(tǒng)計(jì)本次調(diào)查共發(fā)放問卷13000份，回收有效問卷11765份，涉及與“中國(guó)小商品城”市場(chǎng)相關(guān)的多類利益主體，包括國(guó)內(nèi)外客商、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶、市場(chǎng)管理者，此三類群體可分別對(duì)應(yīng)雙邊市場(chǎng)中的買家、賣家和中間平臺(tái)壟斷商；同時(shí)，還對(duì)與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)有關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果表明，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶樣本中，個(gè)體戶占94％，公司法人占6％；經(jīng)營(yíng)類型屬于生產(chǎn)廠家直銷的占598％，屬中間商的占402％。國(guó)內(nèi)客商將義烏小商品市場(chǎng)作為采購(gòu)基地平均已有389年，每次的采購(gòu)金額平均為1015萬(wàn)元；在國(guó)外客商中，英語(yǔ)系客商141人，占701％；阿拉伯語(yǔ)系客商60人，占299％，外商將義烏小商品市場(chǎng)作為采購(gòu)基地平均已有535年，每次的采購(gòu)金額平均為295萬(wàn)美元。市場(chǎng)管理者包括負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)管理的商城集團(tuán)及所屬各分公司和當(dāng)?shù)卣毮懿块T。187名行業(yè)協(xié)會(huì)被調(diào)查者分別是圍巾、家紡、床上用品、工藝品、酒店用品、帽業(yè)、汽摩配、體育健身用品、皮帶、毛絨玩具、五金、制傘、日用品、皮革、拉鏈、花邊、襪業(yè)、線帶等行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)或骨干會(huì)員，基本覆蓋了在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的主要行業(yè)。本次問卷調(diào)查有四個(gè)特點(diǎn)：一是利益主體多元化。問卷調(diào)查對(duì)象涉及了與專業(yè)市場(chǎng)相關(guān)的所有利益主體，包含了本文理論論述部分中的全部人，因此，避免了借助其他數(shù)據(jù)對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行間接分析。二是行業(yè)分布廣。問卷涉及“中國(guó)小商品城”市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的18個(gè)行業(yè)，便于分析行業(yè)特征對(duì)買賣雙方進(jìn)入雙邊市場(chǎng)激勵(lì)的影響。三是樣本總數(shù)大，這有助于規(guī)避小樣本數(shù)據(jù)情形下容易出現(xiàn)的計(jì)量問題，從而得出更具穩(wěn)健性的結(jié)果。四是可信程度高。問卷內(nèi)容是針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶、企業(yè)等實(shí)際情況所設(shè)計(jì)的，問題基本不涉及企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、商業(yè)機(jī)密、個(gè)人收入等敏感性項(xiàng)目；同時(shí)，問卷發(fā)放、填寫、回收均在相關(guān)部門人員監(jiān)督下完成。根據(jù)理論分析的兩個(gè)發(fā)現(xiàn)，本部分將對(duì)雙邊人數(shù)量與交易配比效率、交叉外部性、群內(nèi)外部性、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)四個(gè)變量的關(guān)系及其影響因素作研究；同時(shí)，將對(duì)其他重要的衍生性問題加以分析。本文結(jié)合問卷調(diào)查中的問題設(shè)置情況，擬定因變量4個(gè)、自變量16個(gè)、控制變量3個(gè)。相關(guān)變量定義及指標(biāo)見表1、表2。關(guān)于變量定義，需要說明的是：（1）基于對(duì)客商和經(jīng)營(yíng)戶（即雙邊市場(chǎng)的買賣兩方）所作的兩套問卷，本文選擇與研究主題有關(guān)的四個(gè)問題，據(jù)此設(shè)計(jì)了衡量專業(yè)市場(chǎng)外部性程度的四個(gè)因變量，其中采購(gòu)商問卷中的兩個(gè)因變量（市場(chǎng)影響力評(píng)價(jià)、采購(gòu)頻率）為主觀變量，經(jīng)營(yíng)戶問卷中的兩個(gè)（年均銷售額、銷售倍增數(shù)量）為客觀變量。市場(chǎng)規(guī)模對(duì)客商進(jìn)入市場(chǎng)采購(gòu)的影響程度越高，采購(gòu)行為發(fā)生越頻繁，則表示專業(yè)市場(chǎng)作為雙邊市場(chǎng)的外部正效應(yīng)越強(qiáng)；在其他條件不變的情況下，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶的銷售倍增程度越高，則專業(yè)市場(chǎng)之于經(jīng)營(yíng)戶的外部性程度也越明顯。（2）針對(duì)客商和經(jīng)營(yíng)戶所設(shè)計(jì)的兩套問卷也包含若干個(gè)相同問題，本文選擇其中關(guān)于專業(yè)市場(chǎng)變化的問題作為自變量。我們通過客商和經(jīng)營(yíng)戶的實(shí)際訪談得知，市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量的提升、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善、物流服務(wù)的完善對(duì)促進(jìn)買賣雙方借助市場(chǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易具有顯著作用。據(jù)此將相關(guān)問題作為因變量納入分析框架。同時(shí)，客商數(shù)量也作為重要的自變量被納入。由理論分析可知，采購(gòu)商數(shù)量的增加對(duì)買賣雙方具有不同的效應(yīng)，對(duì)此將結(jié)合計(jì)量結(jié)果進(jìn)行研究。（3）三個(gè)控制變量被納入回歸分析，以控制地域和行業(yè)效應(yīng)。由于與專業(yè)市場(chǎng)的空間距離不同，人進(jìn)入市場(chǎng)并借此購(gòu)買或銷售產(chǎn)品的激勵(lì)有所不同，市場(chǎng)的外部性程度也具有差異性，故此在客商問卷和經(jīng)營(yíng)戶問卷中均設(shè)置了地域（空間）虛擬變量。同時(shí)，有關(guān)經(jīng)營(yíng)戶的行業(yè)變量也納入回歸方程，以控制行業(yè)效應(yīng)。表3列示了采購(gòu)商和經(jīng)營(yíng)戶問卷主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)值。可知，多數(shù)變量統(tǒng)計(jì)值的均值標(biāo)準(zhǔn)誤差較小，樣本均值與總體均值的平均差異程度較小，樣本數(shù)據(jù)較好地反映了總體數(shù)據(jù)的基本特征。（二）檢驗(yàn)結(jié)果與分析1．相關(guān)系數(shù)與解讀由于上述主要變量多為二項(xiàng)或多項(xiàng)等級(jí)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)，因此可采用Kendall等級(jí)相關(guān)分析方法得出主要變量的初步數(shù)量關(guān)系。表4、5分別列示了生產(chǎn)商和批發(fā)商主要變量的Kendall等級(jí)相關(guān)系數(shù)。由表4可知，采購(gòu)商數(shù)據(jù)中的兩個(gè)重要因變量（市場(chǎng)影響、采購(gòu)頻率）與其他六個(gè)自變量均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系：市場(chǎng)對(duì)采購(gòu)行為的影響與配套物流服務(wù)、采購(gòu)商前期投入顯著正相關(guān)（P＜0．01）；采購(gòu)商進(jìn)入市場(chǎng)采購(gòu)商品的頻率與商品質(zhì)量、物流服務(wù)、前期投入三個(gè)變量也呈現(xiàn)較為明顯的正相關(guān)關(guān)系（P＜0．01）；市場(chǎng)影響和采購(gòu)頻率兩個(gè)因變量之間具有較高的正相關(guān)性。由表5可知，經(jīng)營(yíng)戶的年均銷售額和銷售倍增數(shù)兩個(gè)因變量與其他八個(gè)重要自變量亦呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系：年均銷售額與市場(chǎng)品牌關(guān)系度、產(chǎn)品技術(shù)水平、客戶認(rèn)可度、產(chǎn)品質(zhì)量、電子商務(wù)、客商數(shù)量這七個(gè)變量呈顯著正相關(guān)（P＜001）；經(jīng)營(yíng)戶的銷售倍增數(shù)與所有八個(gè)自變量也具有顯著的正相關(guān)關(guān)系（P＜001）；兩個(gè)因變量之間也正相關(guān)。然而，初步結(jié)果也顯示經(jīng)營(yíng)環(huán)境變量與采購(gòu)商采購(gòu)頻率、經(jīng)營(yíng)戶年均銷售額兩個(gè)因變量呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，需要對(duì)此作進(jìn)一步研究。據(jù)此，本文將利用有關(guān)專業(yè)市場(chǎng)外部性的多個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行深入分析。2．回歸結(jié)果與討論針對(duì)客商樣本數(shù)據(jù)的特征，即兩個(gè)因變量均為有序分類變量的情況，可選擇有序Logistic回歸分析方法進(jìn)行數(shù)量研究。當(dāng)客商關(guān)于專業(yè)市場(chǎng)影響程度和采購(gòu)頻率兩項(xiàng)具有不同且有序的評(píng)價(jià)時(shí)，此方法較為適用，并可得出不同水平因變量與自變量之間的數(shù)量關(guān)系，從而獲得有關(guān)哪一情形最有可能發(fā)生的信息。表6給出了采購(gòu)商和經(jīng)營(yíng)戶的有序多項(xiàng)Logistic回歸分析結(jié)果：χ2值的顯著性水平較高，回歸模型具有顯著性；擬合優(yōu)度較好（p＜001）；似然比檢驗(yàn)表明，各解釋變量的回歸系數(shù)均有顯著性意義（p＜001）。由回歸結(jié)果可知，采購(gòu)商對(duì)市場(chǎng)影響的評(píng)價(jià)和購(gòu)買頻率兩個(gè)變量與多數(shù)自變量均呈正相關(guān)關(guān)系，物流服務(wù)和前期投入兩個(gè)變量的顯著性水平較高；經(jīng)營(yíng)戶年均銷售額和銷售額倍增數(shù)兩個(gè)變量與除產(chǎn)品技術(shù)之外的其他自變量均正相關(guān)；市場(chǎng)影響評(píng)價(jià)變量與產(chǎn)品質(zhì)量、采購(gòu)頻率與電子商務(wù)、年均銷售額與經(jīng)營(yíng)環(huán)境、銷售倍增數(shù)與產(chǎn)品技術(shù)四對(duì)變量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。據(jù)此，下文將結(jié)合理論闡述并對(duì)比已有研究成果，就重要變量關(guān)系進(jìn)行深入分析。（1）市場(chǎng)影響評(píng)價(jià)與主要自變量的關(guān)系。在采購(gòu)商樣本數(shù)據(jù)中，本文采用了兩個(gè)測(cè)度專業(yè)市場(chǎng)外部性程度的指標(biāo)，即市場(chǎng)影響評(píng)價(jià)和采購(gòu)頻率，前者表示市場(chǎng)品牌和規(guī)模對(duì)采購(gòu)商進(jìn)入市場(chǎng)采購(gòu)商品所產(chǎn)生影響及其程度，后者系對(duì)采購(gòu)商進(jìn)入市場(chǎng)采購(gòu)商品頻繁程度的估測(cè)。由表6可見，當(dāng)以市場(chǎng)影響評(píng)價(jià)為因變量時(shí)，在其他條件不變的情況下，認(rèn)為進(jìn)入市場(chǎng)的決策受市場(chǎng)本身影響的采購(gòu)商概率最大。回歸結(jié)果還顯示，物流服務(wù)的提升和前期投入對(duì)采購(gòu)商進(jìn)入市場(chǎng)的決策具有顯著影響，說明多數(shù)將物流服務(wù)及其配套體系是否完善已成為影響采購(gòu)商是否進(jìn)入市場(chǎng)的重要因素，而且前期投入對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)可能形成一種鎖定效應(yīng)。基于對(duì)專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展歷史的跟蹤研究可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)法為交易雙方提供低成本和高效率的交易平臺(tái)是多數(shù)市場(chǎng)逐漸萎縮甚至消亡的主要原因之一，而其中物流體系是極為重要的一項(xiàng)［18］。前期投入對(duì)采購(gòu)決策的影響具有兩重含義：一是短期內(nèi)采購(gòu)商即使發(fā)現(xiàn)可替代的交易平臺(tái)，但是由于前期投入的存在，可能繼續(xù)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)采購(gòu)；二是市場(chǎng)搜尋和交易轉(zhuǎn)換依然存在一定的難度。（2）采購(gòu)頻率與主要自變量的關(guān)系。相比市場(chǎng)影響評(píng)價(jià)，采購(gòu)頻率更直接地測(cè)度了專業(yè)市場(chǎng)的品牌、規(guī)模、服務(wù)等綜合因素對(duì)采購(gòu)商行為所具有的重要作用。回歸結(jié)果顯示當(dāng)以采購(gòu)頻率為因變量時(shí)，在其他條件不變的情況下，采購(gòu)頻率趨高與市場(chǎng)特征有關(guān)。回歸結(jié)果還表明，采購(gòu)頻率顯著地與產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)和前期投入正相關(guān)，而與電子商務(wù)負(fù)相關(guān)。這里需要對(duì)電子商務(wù)的影響作重點(diǎn)分析。傳統(tǒng)的專業(yè)市場(chǎng)以為企業(yè)提供產(chǎn)品集中展示和銷售的實(shí)體平臺(tái)為主，而新型專業(yè)市場(chǎng)更注重搭建基于實(shí)體市場(chǎng)的電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)，以此拓展市場(chǎng)的銷售時(shí)空范圍。然而，電子商務(wù)和專業(yè)市場(chǎng)在本質(zhì)上是具有相互競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)，二者是否能夠以及如何實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展是重要的理論和現(xiàn)實(shí)命題。Hendershott和Zhang［19］曾從搜尋理論的角度對(duì)網(wǎng)上直接銷售和借助中間商銷售兩種形式進(jìn)行比較分析，并找出了上游企業(yè)同時(shí)采用兩種方式的均衡解；而本文的研究則表明，即使存在網(wǎng)上和實(shí)體兩種銷售方式并存的情形，電子商務(wù)等網(wǎng)上平臺(tái)的運(yùn)行仍有可能較為顯著地弱化客商進(jìn)入實(shí)體市場(chǎng)采購(gòu)商品的激勵(lì)。同樣重要的是，客商數(shù)量與采購(gòu)頻繁程度之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系印證了本文理論分析部分有關(guān)雙邊市場(chǎng)上買方群體中可能存在群內(nèi)負(fù)外部性效應(yīng)的闡述，即對(duì)于單個(gè)采購(gòu)商而言，其采購(gòu)數(shù)量的增加在一定程度上削弱了自身的議價(jià)能力、壓縮了可議價(jià)空間，并通過降低采購(gòu)頻率達(dá)到弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的目的。問卷調(diào)查結(jié)果也顯示，客商單位時(shí)間的采購(gòu)數(shù)量呈上升趨勢(shì)。在多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)框架中，采購(gòu)商可通過同時(shí)進(jìn)入多個(gè)雙邊市場(chǎng)，以求達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品組合、降低采購(gòu)成本的目的。（3）年均銷售額與主要自變量的關(guān)系。與上述兩組變量關(guān)系相類似，回歸方程3中的常數(shù)項(xiàng)亦呈遞增趨勢(shì)，即當(dāng)其他條件不變時(shí)，多數(shù)經(jīng)營(yíng)戶認(rèn)為其年均銷售規(guī)模與表征市場(chǎng)變化的諸變量有關(guān)。由回歸結(jié)果可見，專業(yè)市場(chǎng)品牌關(guān)聯(lián)和采購(gòu)商品牌認(rèn)可度顯著地與經(jīng)營(yíng)戶年均銷售額變量正相關(guān)。這一發(fā)現(xiàn)證實(shí)了本文的理論分析：由于雙邊市場(chǎng)中某一方進(jìn)入市場(chǎng)的激勵(lì)取決于另一方的數(shù)量是否增加，因此超市、賣場(chǎng)等大多以制定不同水平的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的方式來(lái)影響買賣雙方的數(shù)量，以優(yōu)化和提高市場(chǎng)交易配比效率；然而，經(jīng)驗(yàn)結(jié)果表明：專業(yè)市場(chǎng)本身的品牌塑造和經(jīng)營(yíng)戶自身的品牌建設(shè)可能成為吸引人進(jìn)入中間平臺(tái)的更為重要的因素；電子商務(wù)與年均銷售額之間的正相關(guān)關(guān)系則表明，網(wǎng)上銷售方式的應(yīng)用在減少進(jìn)入實(shí)體市場(chǎng)客商數(shù)量的同時(shí)，并沒有縮減反而增加了經(jīng)營(yíng)戶的銷售業(yè)績(jī)，這為上游企業(yè)并行多種銷售渠道提供了外生激勵(lì)。客商數(shù)量與銷售額之間的正相關(guān)關(guān)系則印證了關(guān)于雙邊市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，即賣家進(jìn)入市場(chǎng)的激勵(lì)和達(dá)成交易的概率取決于市場(chǎng)中買方數(shù)量的多少。（4）銷售倍增數(shù)與主要自變量的關(guān)系。由于年均銷售額會(huì)依經(jīng)營(yíng)戶規(guī)模大小、時(shí)間長(zhǎng)短不同而有較大差異，故本文采用了銷售倍增數(shù)（2011年銷售額預(yù)計(jì)數(shù)與進(jìn)入市場(chǎng)之初時(shí)銷售額的比值）作為因變量進(jìn)行回歸分析。問卷調(diào)查結(jié)果還顯示，所有經(jīng)營(yíng)戶均認(rèn)為在調(diào)查期內(nèi)其銷售額不變或者增加，并無(wú)減少的情形。根據(jù)倍增數(shù)的分布情況，同時(shí)為了避免誤差極值對(duì)回歸產(chǎn)生干擾，我們對(duì)倍增數(shù)進(jìn)行了合理分檔，據(jù)此進(jìn)行多項(xiàng)有序Logistic回歸分析。結(jié)果表明，所有變量均具有顯著性意義，且與以年均銷售額為因變量的回歸結(jié)果相類似的是：品牌關(guān)聯(lián)、客商認(rèn)可、電子商務(wù)、客商數(shù)量等因素對(duì)經(jīng)營(yíng)戶銷售額倍增同樣具有正效應(yīng)；而物流服務(wù)的回歸系數(shù)顯著性水平更高。3．穩(wěn)健性檢驗(yàn)我們還在上述回歸結(jié)果的基礎(chǔ)上，分別添加地域和行業(yè)虛擬變量以進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。（1）在采購(gòu)商分析樣本中加入地區(qū)虛擬變量以控制在客商層面上未觀測(cè)因素的影響。我們認(rèn)為，客商空間分布的不同會(huì)使其在進(jìn)入雙邊市場(chǎng)的成本上呈現(xiàn)差異性，是影響其是否進(jìn)入實(shí)體市場(chǎng)采購(gòu)商品的重要因素?；趯?duì)客商的問卷調(diào)查，我們構(gòu)建了表征其空間分布情況的地區(qū)虛擬變量。回歸結(jié)果（表6中方程2、方程4）顯示，加入地區(qū)虛擬變量后主要自變量系數(shù)僅比未加入時(shí)略低，且R2值有所變大，分別解釋了353％的市場(chǎng)影響效應(yīng)和385％的采購(gòu)行為發(fā)生頻率。這些穩(wěn)定結(jié)果印證了列表中主要自變量的穩(wěn)健性，即產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、電子商務(wù)、客商數(shù)量、產(chǎn)品技術(shù)、物流服務(wù)和前期投入對(duì)采購(gòu)商購(gòu)買行為受專業(yè)市場(chǎng)的影響不會(huì)因其他因素的加入而發(fā)生明顯變化。（2）在經(jīng)營(yíng)戶分析樣本中加入地區(qū)和行業(yè)兩個(gè)虛擬變量以控制在經(jīng)營(yíng)戶個(gè)體層面上無(wú)法觀測(cè)因素的影響。我們認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)戶對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的依賴性可能會(huì)因其在銷售目標(biāo)區(qū)域和所屬行業(yè)上的不同而有所差異。特別地，在國(guó)際貿(mào)易中不同出口市場(chǎng)會(huì)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上存在差異，且出口行為本身也將引致一定成本，單一企業(yè)可能無(wú)法承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，因而會(huì)借助于雙邊平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)中間協(xié)調(diào)型交易［2021］。對(duì)此，我們構(gòu)建了表征經(jīng)營(yíng)戶目標(biāo)銷售區(qū)域的虛擬變量，和行業(yè)虛擬變量一起納入回歸分析。結(jié)果（方程6、方程8）表明，虛擬變量加入后主要自變量回歸系數(shù)未發(fā)生明顯變化，僅比加入前略低，且多數(shù)變量在1％水平上顯著，顯示出相當(dāng)?shù)姆€(wěn)健性；同時(shí)，R2也有所提高，回歸方程解釋力增強(qiáng)。

結(jié)論與政策啟示

與信用卡、企業(yè)黃頁(yè)等行業(yè)相類似，專業(yè)市場(chǎng)也可被視為一種特殊的雙邊市場(chǎng)類型。大型專業(yè)市場(chǎng)集聚了數(shù)量眾多的產(chǎn)品銷售商和采購(gòu)商，為他們提供了一個(gè)便捷高效的中間交易平臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)的銷售企業(yè)越多則被吸引而來(lái)的客商越多，反之反是。然而，專業(yè)市場(chǎng)有別于雙邊市場(chǎng)研究文獻(xiàn)中諸典型行業(yè)的是，它具有更強(qiáng)的空間集聚效應(yīng)且實(shí)體市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)并行發(fā)展，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系也更為密切。本文首先建立了雙邊市場(chǎng)視角下的專業(yè)市場(chǎng)壟斷商、采購(gòu)商和經(jīng)營(yíng)戶三方博弈模型，并提出了有關(guān)市場(chǎng)中交易配比、交叉外部性、群內(nèi)外部性與雙邊人數(shù)量關(guān)系的理論命題。基于對(duì)義烏“中國(guó)小商品城”市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶、采購(gòu)商及相關(guān)主體所作的1萬(wàn)余份調(diào)查問卷，本文對(duì)上述命題進(jìn)行了分析，結(jié)果表明采購(gòu)商數(shù)量的增加會(huì)促使其提高采購(gòu)規(guī)模和降低采購(gòu)頻率，以增強(qiáng)議價(jià)能力；采購(gòu)商數(shù)量的增加與經(jīng)營(yíng)戶的年均銷售額、銷售倍增數(shù)顯著正相關(guān)；電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)行減少了進(jìn)入實(shí)體市場(chǎng)采購(gòu)商品的客商的比重，但提高了市場(chǎng)整體和單個(gè)經(jīng)營(yíng)戶的銷售量。以上發(fā)現(xiàn)說明，專業(yè)市場(chǎng)中買賣雙方之間具有較為顯著的交叉外部性和群內(nèi)負(fù)外部性。檢驗(yàn)結(jié)果還顯示，專業(yè)市場(chǎng)本身品牌的塑造和經(jīng)營(yíng)戶自屬品牌的建設(shè)對(duì)增強(qiáng)買賣雙方進(jìn)入這一中間交易平臺(tái)的激勵(lì)也具有較強(qiáng)作用，這一點(diǎn)可由表征市場(chǎng)特征的產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、電子商務(wù)、物流服務(wù)等變量與多個(gè)因變量的正相關(guān)關(guān)系來(lái)印證。本文的研究結(jié)論具有兩點(diǎn)政策啟示：一是應(yīng)增強(qiáng)專業(yè)市場(chǎng)等具有雙邊市場(chǎng)特征的中間交易平臺(tái)的接入便捷度。前期投入對(duì)于采購(gòu)商作出市場(chǎng)進(jìn)入決策的正效應(yīng)表明，市場(chǎng)接入門檻高致使客商無(wú)法在多個(gè)平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)自由轉(zhuǎn)換，成為促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)和有序發(fā)展的阻礙。可行的措施包括強(qiáng)化物流配套體系的建設(shè)，降低采購(gòu)商物流成本并提高物流效率；通過搭建網(wǎng)上交易平臺(tái)，合理分流進(jìn)入實(shí)體市場(chǎng)的買家，在保持市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)程度的同時(shí)，提高專業(yè)市場(chǎng)整體銷售規(guī)模；消除其他市場(chǎng)進(jìn)入的隱性成本。二是應(yīng)強(qiáng)化中間交易平臺(tái)的自身品牌建設(shè)和內(nèi)部管理。傳統(tǒng)研究文獻(xiàn)將中間平臺(tái)的決策集合簡(jiǎn)單地定義為制定不同水平的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，以保持市場(chǎng)中買賣雙方的合理數(shù)量，從而達(dá)到將雙邊外部性最大程度內(nèi)部化的目的。然而，專業(yè)市場(chǎng)亦可通過加強(qiáng)自身的品牌塑造，達(dá)到吸引更多采購(gòu)商和企業(yè)進(jìn)入的目的，可行的措施包括加強(qiáng)市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量的管理、優(yōu)化交易環(huán)境、做好對(duì)外宣傳等。三是結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)特征，合理規(guī)劃專業(yè)市場(chǎng)等交易平臺(tái)的初期定位。從交易配比角度看，中間交易平臺(tái)只要在買家數(shù)量（或者賣家數(shù)量）上具有優(yōu)勢(shì)，便可吸引到足夠的賣家（或者買家）。因此，針對(duì)不同的區(qū)域特征，如空間需求規(guī)模、地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、物流便利程度等，專業(yè)市場(chǎng)等中間平臺(tái)需要在發(fā)展初期進(jìn)行合理規(guī)劃，選擇側(cè)重吸引買家或者賣家。當(dāng)前，作為雙邊交易平臺(tái)的專業(yè)市場(chǎng)，其行業(yè)結(jié)構(gòu)因兩重因素而正在發(fā)生變化：一是其他同類市場(chǎng)不斷興起提高了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度。鑒于專業(yè)市場(chǎng)在推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面的重要作用，各地興辦大型專業(yè)市場(chǎng)之勢(shì)方興未艾，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。對(duì)此可通過構(gòu)建更為合理的多平臺(tái)壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型來(lái)加以研究。二是其他商品流通業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，形成行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)壓力。電子商務(wù)等新興流通業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，以其低廉的成本、豐富的信息等優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)原有運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)成了較大挑戰(zhàn)。以上兩點(diǎn)需要從空間競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)態(tài)競(jìng)合等角度提供具有預(yù)見性的理論解釋，也將為拓展雙邊市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論提供現(xiàn)實(shí)參照。

本文作者：陸立軍俞航東陸瑤杜芳莉工作單位：浙江師范大學(xué)